Tatavitto, María Silvina.

silvintata@yahoo.com.ar
Instituto Universitario Nacional del Arte
Universidad Nacional de Buenos Aires
Eje temático 04: Sujetos, representaciones y prácticas socioculturales.
Título: Viajar y conocer, representaciones y prácticas construidas por el discurso
de la provincia de Corrientes como destino turístico

1, El tránsito de lo tangible a lo intangible

Los estudios relativos a cuestiones de imagen y representaciones asociadas a los
destinos turísticos encuadrados en el fenómeno marca datan de principios de los 70 al
advertirse la incidencia de esa variable representacional y simbólica en el desarrollo de
la industria turística, pero es recién hacia finales de los 90 cuando comenzó a ganar
aplicabilidad en ese contexto (Hanna et al, 2008).
La tradicional definición que anclaba la marca al isologotipo destinado a identificar
bienes y servicios de una compañía, para diferenciarlos de sus competidores (Kotler et
al., 2002) suele ser la más difundida pero también revisada y criticada por resultar muy
orientada a la noción de producto en tanto entidad tangible (Kerr, 2006). El argumento
recae en su insuficiencia en el marco de las economías post industriales, que traen la
comprobación de que las mercancías cobran valor para los consumidores no tanto por
sus propiedades materiales sino, más bien, las de orden intangible; es decir, su
capacidad para tornarse en puerta de acceso a mundos aspiracionales propuestos por las
marcas, aquellos con los que se identifica el colectivo de consumo que se desea retener
pero que es, asimismo, blanco de numerosas solicitaciones de otros contendientes en
paridad competitiva. En entornos de mercado afectados por fuertes procesos de
homogeneización de la oferta, propio de las dinámicas económicas, y dado el
generalizado acceso a técnicas productivas relativamente homogéneas entre los distintos
actores competitivos se ha operado una extraordinaria multiplicación inter e intra de
categorías (Semprini, 1995). Frente a multitud de genéricos más o menos equivalentes,
la decisión de elección y compra se juega en la capacidad semiótica de las marcas en
introducir diferencias allí donde las técnicas industriales y productivas las arrasan. La

 
  
marca postmoderna sería, entonces, un mundo posible de valores; gestiona, así,
principalmente atributos intangibles que espejan los mundos aspiracionales de distintos
consumidores y la materialidad de las mercancías oficiaría como un índice de aquellos.
De allí que, por ejemplo, Unilever formule proposiciones tan abstractas como las
tematizadas su slogan, que interpela al consumidor ofreciéndole oportunidades para
“sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida”.
Esta dinámica general se verifica también en la industria turística donde la globalización
ha vuelto inocultable que bienes y servicios ofrecidos por muchos destinos son bastante
homogéneos. Se asiste entonces a la indiferenciación competitiva, sobre todo en las
tipologías más habituales cuyo paradigma son los destinos de sol y de playa. Situación
que se complica, además, con la proliferación de los emergentes, asociados a prácticas
vacacionales más diversificadas que contribuyen a la aparición de múltiples tipologías
novedosas: turismo de naturaleza, rural, ecológico, activo, aventura, temático,
gastronómico, arqueológico, entre tantas otras nuevas formas que, en fin, fragmentan
los escenarios de consumo turístico y favorecen a regiones o áreas en desarrollo que
pueden competir con relativa ventaja con destinos más establecidos y maduros (Hanna
et al, 2008)
Del énfasis inicial en los recursos materiales de un destino (su oferta hotelera, sus
servicios gastronómicos o sus paisajes por ejemplo) se está virando hacia la
conceptualización de que ellos no son más que un soporte bastante indiferenciado, que
debe ser singularizado como lugar de despliegue y posibilidad de múltiples vivencias
para el visitante. Se ha reconfigurado, así, el estatuto del turista: de comprador de
mercancías pasa ser percibido como un consumidor de experiencias, bien subjetivo e
intangible generalmente asociado con las que brindan y hacen posible ciertas prácticas
socioculturales, (por ejemplo la religiosidad popular, las fiestas regionales o la cocina
típica), que configuran patrimonios identitarios nacionales o regionales. Podría decirse
que aquí comenzaría a insinuarse la convicción de que aquello que la gran fábrica de la
naturaleza homogeiniza (las playas del Caribe como globalmente equivalentes entre sí o
las de nuestra costa Atlántica), es la cultura local, enunciada como marca destino, lo que
marca las diferencias.

 
  
2. El tránsito de la representación económica a la cultural
En las distintas áreas de mercado se verifica entonces este desplazamiento de lo tangible
a lo intangible y simbólico que está en la base de la expansión del campo de desempeño
semiótico de las marcas de las áreas de intercambio económico a los de otro tipo, tales
como son los culturales. Un primer síntoma de este fenómeno ha sido el surgimiento de
lo que ha dado en llamarse la dimensión de imagen institucional de las compañías. La
marca corporación es entendida así no sólo como entidad económica sino también
cultural, es decir, los valores y prácticas definitorias o propias de una organización que
se involucra y participa en otros intercambios al recibir demandas sociales amplias, tal
como lo atestiguan los actuales desarrollos de responsabilidad social empresaria,
generalmente cristalizados en variadas acciones de mecenazgo (de las artes, la
educación, la protección del patrimonio arquitectónico y del espacio público o del
medio ambiente, por nombrar algunos ejemplos) que confluyen en la dinamización de
la comunicación institucional, donde la organización se postula como un operador no
sólo económico, sino también como un ciudadano más que comparte las preocupaciones
del entramado social donde opera. La organización empresaria busca
contemporáneamente presentarse como un actor social y cultural, además de comercial;
es, así, una enunciación económico-institucional. La marca, aquí, asume el carácter
abstracto de conjunto de valores que trascienden el plano de los intercambios
económicos: es una visión o misión, tal cual pregonan los manuales corporativos de lo
que, no por casualidad, se denomina variadamente como filosofía en ciertos casos y, en
otros, personalidad de marca (aunque, generalmente esta última designación suele ser
más reenviada al plano comercial de la compañías).
Esta dimensión institucional de la enunciación marcaria es de, algún modo,
parcialmente correlativa a la actitud asumida por los sectores gubernamentales
encargados de gerenciar destinos, cuyas políticas y planes de desarrollo buscan
distribuir equitativamente el impacto económico en los mercados receptores, sino
también proporcionar alternativas viables para que las culturas locales se desarrollen
durante los procesos dinámicos de apropiación del turismo en sus orientaciones más
actuales, globalmente viradas a la búsqueda de autenticidad y conservación (del entorno
ambiental y de las culturas) para redefinir sus propias identidades (la representación

 
  
identitaria brindada por la industria define un horizonte de debate en términos de si
degradada o no al tornarse mercancía; ver Alneng, V, 2002; Medina, L. 2003; Mcgehee,
N. G, 2012; Mkono, M. 2012; Salazar, N. 2006). Son estos imperativos los que alientan,
así, variados programas destinados, por ejemplo, al rescate de prácticas culturales
(culinarias, textiles, arquitectónicas, por mencionar sólo algunas), con la convicción de
que su preservación define los contornos aceptables y legítimos del turismo no sólo
como negocio, sino como alternativa de desarrollo sustentable.
Ha sido entonces este complejo proceso de la marca postmoderna en tanto entidad que
trasciende el plano de los intercambios económicos, y asume, por ello, una
configuración coenunciativa (Culioli, 2010) con los diversos públicos cuando se espeja
con sus preocupaciones y demandas más allá del consumo, lo que está subyaciendo a su
asociación y, a veces, solapamiento con personalidad e identidad, cuestión, esta última,
recurrente en múltiples niveles de la vida social, sea en términos de actores singulares o
colectivos (gobiernos, empresas, organizaciones) e incluso, actualmente, territorios y
países. Tal situación, asimismo, suele promover una generalización simplista basada en
cierta incapacidad para pensar lo que tienen de específico los distintos procesos de la
sociabilidad contemporánea (económicos, comerciales, sociales, culturales, etc.), dado
que personalidad o identidad, predicada del ser humano o de naciones, por caso, designa
fenómenos de orden diferente del propiamente coenunciativo que encierra esta
orientación de la marca postomoderna, conflictivamente espejada con las diversas
solicitaciones y demandas del público en sus roles de ciudadanos y consumidores.

3. Industria turística y marca: condiciones de producción

En dirección contraria a la creciente vigencia de prácticas profesionales o, aún enfoques
académicos, que adjudican la condición de marca a territorios y destinos (Kotler et al,
2010) se inscribe el conjunto de objeciones que insisten en señalar la diferencia
sustantiva de ambas entidades (Verón, 2011); conjunto que se puede desagregar en
cinco áreas relativas a distintas condiciones de producción 1 particulares de la industria
turística: los modos de participación del cuerpo y lo biológico, ciertas matrices
vinculares y coenunciativas muy específicas (aquí sólo mencionadas por razones de
brevedad, pero cuyo tratamiento pormenorizado realizara en otro trabajo 2 ), las prácticas

 
  
organizacionales del sector, la configuración de su representación simbólica, los
problemas de regulación y control.

3.1 Prácticas organizacionales y proceso de toma de decisiones

A diferencia de lo que ocurre con las empresas otros bienes y servicios, ninguno de los
diversos actores que integran el destino (organismos públicos y variedad de operadores
privados) es dueño de la marca. De allí que la estrategia para desarrollarlo según
lineamientos marcarios entendido como orientación competitiva unificada y coordinada
suele ser escenario de conflicto y tensiones entre los variadísimos grupos y sectores que
forman parte de él y que, la más de las veces, pueden tener intereses encontrados o están
compitiendo entre sí (frecuentes discusión por ejemplo, entre los pobladores de
ecodestinos que desean el pavimento en oposición a los operadores de turismo local
públicos y privados que se oponen para satisfacer las demandas de los turistas).
Así, a diferencia de lo que ocurre en las empresas, generalmente caracterizadas por
instancias mucho más verticales en cuanto a toma de decisiones, los destinos se
encuentran comparativamente más limitados en su capacidad para hacer efectiva una
promesa de marca común y consistente en todos los bienes y servicios en que se
diversifica su oferta y lograr así una experiencia de visita más o menos unitaria en los
distintos momentos clave del contacto del turista-destino. Otra diferencia recae en el
hecho de que, en proporciones variables según los casos, el financiamiento suele
depender de fondos gubernamentales diversos y, así, la marca se inscribe en el horizonte
confrontativo y polémico de debates políticos que trasciende la órbita de actores locales
del destino.
Este nutrido repertorio de variables y dificultades, de proporciones más atenuadas o, a
veces ausente en las organizaciones empresarias, suele habitualmente atentar contra la
pretensión de llevar a cabo tanto una adecuada comercialización de la oferta turística del
destino, como una política promocional que integre las expectativas de la iniciativa
pública con las muy diversificadas del ámbito privado.

3.2 Representación simbólica: campo de desempeño semiótico y circulación

 
  
Ese entramado conflictivo que define la configuración de los destinos plantea
repercusiones específicas a la hora del diseño de su identidad visual. En otro tipo de
marcas su suele estar pensada para una destinación circunscripta, esto es, un tipo de
público, el externo o cliente, según la clasificación habitual que los distingue de los
internos (empleados, por ejemplo) y de los cercanos (comunidades de radicación de las
plantas industriales o proveedores, por caso). Así, el diseño de distintas opciones de
isologo y slogan está en relación directa con la capacidad de representación de ese
mundo aspiracional que la marca promete a su coenunciador.

Los signos de identidad de los destinos exhiben una destinación más amplia: su
capacidad de representación involucra una multitud de colectivos que tienen mayor peso
que en el caso anterior ya que, además de los turistas, debe asumir, también, la
representación de los residentes y de los diversos actores individuales y colectivos que
conforman la industria turística local, que no siempre presentan acuerdos en este
ámbito 3 . Por otra parte, surgen acá, las tensiones y discusiones si ellos deben responder
a estereotipos que para algunos generan identificación y, para otros, empobrecen el
capital simbólico de la localidad
De allí que el propósito de servir con igual eficacia a cada uno de ellos sin detrimento
de alguno aumenta la complejidad de la tarea a niveles considerables ya que, además,
debe lograr comprensibilidad e impacto en su circulación tanto fronteras adentro como
afuera del destino, especialmente escenarios internacionales.

3.3 Regulación y control: la noción de hiperdispositivo marcario

Una polémica -que atraviesa al conjunto de actores y colectivos diversamente
involucrados en la gestión como también en la reflexión sobre el fenómeno marca en
general- alienta la formulación de una dicotomía que podría resumirse de la siguiente
manera: ¿la marca es lo que una organización (económico-productiva o de otra
naturaleza en el caso de los destino) decide que es y lo expresa en sus comunicaciones e
intercambios con sus públicos en una ingente multiplicidad de mensajes, soportes,
escenarios y formas de contacto? ¿O es el discurso de los consumidores, la

 
  
representación o imagen que tienen de ella, lo que interpretan, opinan y hacen con las
propuestas de la marca? (Semprini, 1995)
La pregunta se ocasiona en la comprobación empírica de los heterogéneos grados de
diferencia verificados entre lo que una instancia productiva dice o produce y lo que los
consumidores-receptores interpretan o hacen. Como también desemejantes son las
materias discursivas en uno y otro polo. Del lado de la oferta hay paquetes discursivos
o, mejor, discursos-producto regulados por las lógicas y necesidades de la
competitividad: géneros de la publicidad (sea los de la comunicación institucional como
de producto), packagins, intervenciones en el espacio público y, en fin, toda esa proteica
discursividad que se vale de multiplicidad de dispositivos que trascienden ampliamente
la órbita exclusivamente publicitaria.
No menor es la diversidad del lado de la recepción o consumo. Las representaciones o
significaciones globales que diversos colectivos o públicos asignan a una organización
se expresan disparmente sea en una multitud de comportamientos (actos que van desde
la compra y consumo hasta interacciones no verbales observables en conductas
efectivas en espacios de comercialización y exhibición o en el destino, para el caso que
estamos planteando) o, también, a través de la palabra - espontánea o no – registrada,
por ejemplo, en los comentarios casuales a un amigo sobre las propiedades de un bien o
servicio o la obtenida en encuestas sobre público.
Esta diferencia o asimetría tanto a nivel de las representaciones como de
manifestaciones discursivas en ambas instancias ha llevado a oponer identidad vs
imagen, identificando la primera con el conjunto complejo y heterogéneo de discursos
en producción, en tanto que la segundo se asimila con percepciones o representaciones
variadamente disímiles actualizadas en discursos de reconocimiento/consumo.
Desde nuestra perspectiva, tal distinción parece aportar poca luz sobre la naturaleza
compleja del fenómeno porque no hace más que mantener una concepción podría
decirse mecanicista de los intercambios entre instancias de producción y consumo (de
bienes y servicios como de mensajes), que procede por reduccionismo, esto es, reducir
la marca a lo que ocurre en uno u otro polo de los términos del intercambio. De allí que
la marca no serían las representaciones en producción o en reconocimiento. En la

 
  
semiosis que se verifica entre ambos, es el lugar de interfaz entre la producción y el
consumo sometidos a restricciones y gramáticas 4 diferenciadas.
La disparidad de lógicas que confluyen, tensan y modelizan el espacio de la marca es,
podríamos decir, consecuencia de la visibilidad que allí asume el proceso de
interpenetración entre dos sistemas autónomos (Verón, 2007): el de la oferta-producción
y el del consumo-demanda, el de la producción de mensajes y mercancías regulados por
la actividad institucional y económica y las lógicas sociales de consumo e
interpretación; en un caso, lógicas del orden de la organización institucional y
restricciones devenidas de las condiciones de producción económica sometida a los
imperativos de uniformización; en el otro, operaciones semióticas de consumo cada vez
más segmentadas, que responden a las condiciones sociales imperantes: lógicas sociales
generales inscriptas en la contemporánea corriente de fuerte individuación de las
prácticas y los actores.
El hecho de que tengamos soportes y materializaciones discursivas dispares en ambos
polos, que sin embargo, se ponen en relación al estudiar los intercambios - obedece a
que son cortes de la semiosis practicados por el análisis durante la interfaz producción-
reconocimiento en dos momentos de procesos autopoiéticos heterogéneos, el que
corresponde a la organización de la oferta, la producción y el de los actores-
consumidores, la demanda, donde cada uno de ellos recíprocamente coloca a
disposición del otro su propia complejidad (Verón, 2007).
De allí que la marca resulta un observatorio privilegiado para estudiar los contactos
entre tipos de intercambio: el comunicacional y el económico, siempre y cuando se la
conciba, tal como se propone en estas páginas, en tanto dispositivo de carácter
coenunciativo orientado a articular la instancia de producción sígnica y la de circulación
discursiva (los procesos que la posibilitan y regulan). En esta dirección se trata siempre
de la articulación de dos grandes conjuntos de técnicas, las constructivas (relativas a la
puesta en obra de la producción sígnica) y las sociales que conciernen a la instalación y
la circulación (Traversa, 2009). Así entendida, en los términos más abstractos posibles
esta entidad no es más que un conjunto de regulaciones (no son iguales las técnicas de
generación de un aviso gráfico o de un comercial televisivo como también disímiles sus
espacios de alojamiento y circulación) que pone en juego estrategias donde se

 
  
interpenetran y regulan (con grados desiguales y fluctuantes de convergencia y
divergencia modelizados por restricciones o condiciones situacionales, históricas,
culturales y económicas de escala macro) el contacto entre los desiderátums
económicos de la oferta-producción estandarizada de una mercancía o conjunto de ellas
y demandas de consumo-reconocimiento cada vez más fragmentadas y diversificadas,
horizontes cuya progresiva individualización no se actualiza del mismo modo ni con
igual intensidad en las distintas áreas del intercambio económico y de mensajes.
En esta dirección se observa que las tareas de control y gerenciamiento del contacto
promovidos por la marca son de extrema complejidad por suponer sistemas de encajes
entre los múltiples dispositivos de los diferentes entornos mediáticos por donde circula
(Traversa, 2009) y regular el contacto con sus variados públicos no sólo en la
circulación publicitaria, sino también en múltiples otras instancias (modalidades de
exhibición en canales de comercialización o en ferias, comunicados de prensa,
packaging, señalética, mensajes y protocolos de relaciones públicas, acciones de
sampling en puntos de venta, uniformes de operarios, manuales de filosofía o cultura
organizacional…) La marca, entonces, resulta ser un hiperdispositivo que, en el caso de
los destinos turísticos suma, aún, mayores grados de complejidad en su designio
regulatorio, como consecuencia de los factores previamente señalados relativos a sus
prácticas organizacionales y su representación ampliada a multitud de colectivos
internos y externos.

4. Análisis de la marca destino Corrientes: representaciones en producción y en

reconocimiento
Muchas de las características que venimos reseñando se verifican en el caso que aquí se
presenta, esto es, el análisis 5 de la marca destino Corrientes, cuyo objetivo principal fue
detectar en qué medida la imagen de opción u alternativa turística propuesta por la
comunicación de la provincia coincidía con la existente en el público en general, más
allá del segmento de pescadores donde exhibía y aún mantiene alta penetración y grado
de conocimiento, razón por la cual, sus acciones comunicacionales estaban orientadas a
indicar la diversificación de su oferta y así atraer otros perfiles de turistas.

 
  
4.1 Abordaje metodológico
Dada tal situación, se procedió a realizar estudios en producción y en reconocimiento.
Si bien, desde el punto de vista metodológico, son similares por ser ambos de carácter
textual, la naturaleza de los observables puestos en juego (piezas comunicacionales del
destino, para el primero de ellos y discurso relevado en público para el segundo) supone
procedimientos diferenciados (Verón, 2009), ya que en reconocimiento se pusieron en
juego técnicas de recolección de datos, ausentes en el análisis en producción 6 .
En esa etapa se realizó el examen del isologotipo junto con el lema del destino y la
home page del sitio web oficial entonces en vigencia 7 (reproducidos en el Anexo I),
cuya selección estuvo determinada básicamente por dos motivos: los signos de
identidad visual-verbal son elementos omnipresentes en toda comunicación y soporte
que buscan condensar la propuesta coenunciativa del destino.
La capacidad de penetración del medio digital, sumado a su creciente y decisiva
influencia en el proceso de búsqueda de información para seleccionar los destinos y
como canal de comercialización (Knauth,2006), definieron la elección de la home page
del sitio oficial por ser ella un dispositivo (Traversa, 2011; Tatavitto, 2011) con
caracteres parcialmente próximos a las tapas de productos gráficos en términos de
fijación de imagen y posicionamiento. Adicionalmente porque, en este caso, la home
presentaba un fuerte reenvío al iso.
El universo y la muestra de la etapa de estudio en reconocimiento estuvieron
conformados por 50 entrevistas en profundidad a hombres y mujeres con residencia
permanente en Buenos Aires y viajeros habituales a destinos turísticos nacionales 8 .
Para el análisis de los discursos del público y del corpus comunicacional se pusieron en
obra nociones de enunciación, en la línea de las proposiciones de Oscar Steimberg
(1993) como así también las nociones de contrato de lectura en la formulación de
Eliseo Verón (1985, 2004).

4.2 La comunicación de Corrientes: Las representaciones del destino

 
  
Si, como dijimos, la marca en tanto propuesta coenunciativa ofrece representaciones de
un mundo posible, el que convocan tanto el iso como la home se configura con los
siguientes caracteres. Es un universo muy diversificado ya que se abre en cinco
posibilidades (carnaval, playa, estancias, pesca, religiosidad y aventura), identificadas
cromáticamente con un color diferente cada una; identificación reforzada por la función
de relevo que asume en la home la designación lingüística y por el componente
fotográfico, que las ejemplifica reuniendo diversos órdenes: animal, humano, divino y
profano. Así, la home reenvía al iso, que oficia como su matriz constructiva, en una
puesta intertextual donde lo digital parecería querer acotar las significaciones
potencialmente múltiples de la figuración abstracta de aquel. Suerte de intento de
regulación y ajuste de los efectos que podría desencadenar en el público: la home
asumiría la posición de ampliado discurso interpretante del iso, si se recurre a la tríada
peirciana.
La representación de lo correntino como variado y remitido a tan diferentes órdenes
indica, sin embargo, un universo, por una parte, integrado como resultado de la
disposición circular de la diagramación (replicada del iso) para convocar visualmente
significados de convergencia, que son también producidos por el movimiento circular
de la animación que aparecía en pantalla al acceder a la home; por la otra, sin
jerarquizar ya que cada una de las opciones turísticas ofrecidas está en un mismo pie de
igualdad, sin énfasis en alguna de ellas. Variado pero integrado, este mundo, además es
dinámico (impresión derivada de la animación en la apertura de la home), sensorial y
vital por efecto combinado de la banda musical de apertura (un alegre chamamé) y del
componente cromática que alterna valores cálidos y fríos.
Apoyada en el conjunto de estos recursos se verifica un enunciación jovial y amigable,
ratificada también por la cualificación del lema de la provincia (Naturalmente divertida)
que presenta también los siguientes rasgos: a) amplia: interpela -dentro de las
preferencias por lo natural - variadas motivaciones de visita que definen a los
principales perfiles de viajeros en que se diversifica esa tendencialmente creciente
modalidad turística, además de incluir otros, los interesados en celebraciones y rito
populares (procesión a la virgen de Itatí, carnavales); b) particularizada: la función
comentativa de énfasis aseverativo recae tanto en la banda sonora (un chamamé) que

 
  
rubrica una identidad cultural propia y singular , como en la animación circular o
envolvente con que se despliega la home para confirmar los caracteres de convergencia
e integración que tiene el mundo ofrecido, aún cuando sea altamente diversificado.
Se tiende a entablar un vínculo o contrato muy inclusivo ya que hay para todos, en los
más distintos órdenes (animal, humano, divino y profano) y ofrecido todo en un pie de
igualdad. Este vínculo inclusivo asume, además, un carácter predominantemente
hedónico (por apelación a móviles relativos al goce y el placer, menos en el caso de la
Virgen de Itatí), y supone saberes previos en el potencial visitante para poder
identificar, por ejemplo, que el yacaré es una representación sinecdóquica del Iberá; que
es multitudinaria la procesión a la Virgen de Itatí y que la celebración del carnaval al
estilo brasilero comenzó en la provincia, aunque en la actualidad sea el de Entre Ríos el
más difundido.
La proposición coenunciativa configura entonces múltiples y heteróclitas trayectorias
posibles de consumo y disfrute, sobredeterminada por la hipótesis del destino sobre sus
públicos. Se dirige a un turista de intereses tan abarcativos que puede resolver sin
contradicciones, las diferentes vivencias habidas entre la experiencia religiosa y la
pagana, por ejemplo. Trayectoria de consumo derivada, además, de su necesidad de
responder, también, los reclamos de sus públicos internos: representatividad igualitaria
del conjunto de operadores enclavados en los distintos negocios del turismo local (los
de la pesca, los del carnaval, los del turismo rural y del ecoturismo) sin privilegio de
alguno de ellos.
Es en el plano enunciativo donde encontramos, aquí, ejemplo de la dificultad que asume
la propuesta coenunciativa de la marca que, en tanto hiperdispositivo encargado de la
regulación del contacto, intenta poner en juego, en verdad, sistemas de encajes entre los
múltiples dispositivos de los diferentes entornos mediáticos por donde circula el mundo
construido por sus representaciones inclusividad. La voz digital de la marca entra en
disonancia en la articulación lema-iso. Estos últimos presentan una enunciación
tensionada por efecto de inconsistencia argumentativa del slogan que se contrapone con
las predicaciones de inclusividad y convergencia generadas por el grafismo circular del
iso o la disposición envolvente de la home.

 
  
Diversión natural, propone el slogan, donde diversión es la experiencia ofrecida y
natural la cualificación de esa jovialidad; cualidad igualmente presente en las muy
diversificadas opciones de consumo que ofrece el mundo representado otorgando, así,
coherencia a esa multiplicidad de contactos con el destino. Ahora bien, natural presenta
dos líneas de remisión: 1. lo no urbano, 2. lo espontáneo, lo no fingido. Ambas se
ajustan fluidamente a las playas, las estancias y la aventura, ya que el escape de la
ciudad y el contacto con lo natural o rural es una motivación de acceso a ellas. Por otro
lado, el carnaval puede ser una fiesta espontánea que revele el carácter alegre y
culturalmente mixto de la provincia, e igualmente espontánea la fe popular en la Virgen
de Itatí, si se activa la otra línea de significación del vocablo natural. Pero la experiencia
de diversión deja afuera la celebración religiosa (por mutua repulsión entre dos órdenes
que la cultura instaura como excluyentes: lo pagano y lo divino) y se asocia débilmente
al turismo rural de estancias, más identificado con la búsqueda de tranquilidad y paz
por oposición al ajetreo que suele connotar la diversión.
En verdad, aquí, la experiencia divertida está predicada para tratar de reforzar la
competitividad del carnaval correntino que, tras su fulgor en la década de los 60 y 70,
tuvo que ser discontinuado por problemas de financiamiento; ese espacio de mercado,
que la provincia había abierto y liderado, pasó a ser ocupado por otro destino al que así
sale a disputarle lugar. Entonces, por un lado, las predicaciones de convergencia e
integración tienen su condición de producción en los imperativos de las marcas destino
de implementar políticas promocionales que respondan a las expectativas e iniciativas
de todos los operadores locales de la industria. Por otro lado, sin embargo, énfasis en
una fiesta que favorece a uno de ellos, los de la capital, donde se festejan los carnavales;
ciudad que, desde su nombre, se arroga la representación del conjunto de la identidad
provincial y, por esa vía, de los beneficios de la promoción oficial.
Si la marca Corrientes, en tanto dispositivo regulador del contacto con sus, digámoslo
así provisional y rápidamente, públicos internos (residentes y distintos actores de la
industria local) plantea esta enunciación tensionada como resultado de sus desiderátums
de inclusividad, no menos compleja es la tarea de gerenciar el contacto con sus otros
públicos, los turistas, ya que, ese objetivo de equidad la lleva a proponer un mundo que,

 
  
en verdad, responde más las expectativas representacionales radicadas puertas adentro
del destino, que a las que se verifican fuera de ellas, en los turistas.

4.3 El discurso de los turistas: las representaciones de Corrientes

Un muy global desconocimiento de la provincia atentaba hacia el 2006 contra su
configuración como destino turístico: estaba ausentaba del repertorio de opciones
vacacionales de la muestra (situación hoy tal vez algo diferente por la mayor difusión de
los esteros del Iberá). Sólo muy minoritario era el contacto con la provincia por la cual
se había pasado con rumbo a otros lugares sin alcanzar a definir una impresión vívida de
ella, y más reducido aún el que obedecía a razones de estadía que, en ningún caso, fue
motivada por causas turísticas. Aunque precario, el grado de conocimiento aumentaba
con la edad con lo que, de esta manera, emergía con caracteres de lugar adulto, con
mayores posibilidades de contacto con él cuando se está en una etapa de la vida donde
se ha conocido o viajado bastante por el país.
A partir de las asociaciones espontáneas referidas a Corrientes dos menciones
recurrentes definían las líneas de imagen más nítidas de la Provincia: 1. Naturaleza
agreste y acuática (derivadas la condición mesopotámica) con global significación
positiva pero, pero en algunos casos surgían, también, los aspectos inhóspitos de la
naturaleza o cierto peligro derivado de la contracara negativa de lo agreste (“muy
salvaje, poco familiar, poco turismo familiar: denge, malaria...pantanos, mujeres
transpiradas”); 2. Tradición que reforzaba la condición de lugar adulto con valoración
segmentada: rescate de costumbres que se resuelven en la adjudicación de saludables (la
siesta por ejemplo) o idiosincráticas (“se me ocurre caudillos, federalismo, la historia”;
“sociedad tradicional, con gente patricia de años, una imagen del abolengo correntino y
con una tradición política propia por lo del partido autonomista y liberal que son sólo de
ahí o ahí son muy particulares”) o, por el contrario, en connotaciones de estancamiento
(“producción primaria del campo sin valor agregado”, “lugares medio pobres,
somnolientos por el atraso y la siesta”,) y desigualdad (“con mucha gente que vive mal
y unas pocas que viven bien, como Paraguay”, “chicos vendiendo naranjas en la ruta”).
Decrecían las menciones referidas a la idiosincrasia de los correntinos con evaluaciones
asimismo contrastadas: globalmente amigables (por transferencia sinecdóquica de la

 
  
imagen global de los habitantes del interior del país como más amables) en
contraposición con cierta aspereza adjudicada a sus varones (“me acuerdo de ‘si
Argentina entra en guerra, Corrientes la va ayudar’, hombre guapo, malo, pocas pulgas,
no muy amistoso: sale con un cuchillo y salí a rajar; no muy amistosa para el hombre
soltero”).
En relación con el grado de interés de visita, la muestra se segmentaba por partes
iguales entre quienes no descartaban la idea de hacerlo y los que declaraban ningún
interés. Al indagar las razones de la actitud positiva e inquirir qué se esperaría encontrar
en Corrientes se observaba una mayoritaria expectativa de experimentar lo opuesto a
Buenos Aires: tranquilidad, gente amable, seguridad, una naturaleza acuática y una
vegetación agreste configuraban motivaciones específicas junto con otras más
generales, derivas del desconocimiento de la provincia, que pasaban por obtener un
mayor conocimiento global o general del país (“iría para conocer, no está de más
conocer el país”, “conocer más el país y la cultura”), para encontrar lugares lindos y
diferentes - expectativa tributaria de la imagen general de país “bello y variado” – pero
sin poder precisar alguno en particular (“esperaría algo hermoso porque estamos en un
país hermoso y no creo que Corrientes sea la excepción”; “algo muy pintoresco y
sorprenderme con lo que está fuera de mi imaginación”).
El desinterés hacia el destino tenía una motivación mayoritaria en la falta de referencias
y comentarios (“es una provincia de la que no me llegan comentarios, como Mendoza,
por ejemplo”), en el desconocimiento de sus recursos (“¿qué hay para ver? Sería el
penúltimo destino antes de Tartagal. No me surgen en absoluto ganas de ir; ¿qué tiene?
Itatí y qué más, y no soy de procesiones”) y, cuando se tiene noticias de su oferta, en los
efectos desalentadores de la imagen general de naturaleza agreste de la provincia que se
asimilaba a lo inhóspito (“No, odio los mosquitos, ni al Tigre me le animo [...] lo único
que me atrae como lugar para conocer son los esteros, pero está el tema de los
mosquitos, dejá nomás prefiero verlo por el Discovery Channel”); en menor medida
desalentaban la visita las connotaciones de entidad opaca y remota del interior (“se me
ocurren pueblos sencillos, francamente nada llamativo”; “me lo imagino como un lugar
de exilio, para que no te encuentren”) frente a opciones turísticas consolidadas.

 
  
5 Conclusión
El examen aquí realizado verifica la distancia representacional existente entre la
discursividad del destino y la de los potenciales turistas que se esquematiza en el cuadro
siguiente
Marca destino Corrientes
Representaciones instancia emisora Representaciones instancia de recepción
Se presenta como alternativa turística Ausente del repertorio de destinos
vacacionales del público
El mundo propuesto ofrece diversificación Concentración de la demanda en opciones
de opciones de naturaleza asociados al agua/río y a la
pesca e Iberá + que playa
(No existe imagen configurada de turismo
religioso ni de carnaval)
Las experiencias que brinda el mundo Coincidencia parcial con las motivaciones
propuesto son de visita a la provincia
Naturaleza Se cumplen las relativas a naturaleza
Diversión Se busca experimentar tranquilidad

Como se observa, el desfasaje aquí es muy alto, en parte por tratarse de un destino
emergente, pero las diferencia, con grados variables, también se verifican en torno a los
consolidados y maduros. Esta comprobación empírica de la indeterminación del sentido
en su circulación social en los procesos de intercambio comunicacionales y de
mercancías ocurre cada vez que se realizan estudios en reconocimiento y, en no pocas
ocasiones, impulsa, como dijimos, la formulación de una pregunta infructuosa: si la
marca Corrientes son las representaciones formuladas y propuestas por el destino o, por
el contrario, las que se verifican en el público objetivo que se intenta atraer.
En nuestra perspectiva se verifica aquí un dilema inconducente, correlativo con una
modelización mecanicista y lineal de los intercambios entre las instancias de
producción y consumo (de bienes y servicios como de mensajes), que se resuelve en
reduccionismo, esto es, reducir la marca a lo que ocurre en uno u otro polo de los
términos del intercambio, globalmente afectados por procesos de desfasaje a nivel

 
  
representacional (mundo propuesto y mundo esperado), especialmente en los actuales
dada la alta diversificación de las prácticas sociales, visibles en turismo cuando estallan
las tradicionales (relativas globalmente al turismo de sol y playa) en un conjunto
variado de otras (turismo de naturaleza, rural, ecológico, activo, aventura, temático,
gastronómico, arqueológico, entre tantas enumerables) que, a su vez, presentan
subsegmentaciones (las diferencias entre el turismo aventura extremo y el de trekking y
senderismo, por caso).
La marca no es lo que ocurre en uno u otro polo sino que, por el contrario, se resuelve y
juega en esa circulación siempre desfasada; es un dispositivo de interface orientado a
regular la asimetría creciente en los escenarios actuales para gerenciar los contactos
producción -reconocimiento y lograr el menor grado de distancia posible, tarea que la
lleva a recomponer constantemente su propuesta en virtud de los entornos cambiantes
de mercado y la progresiva segmentación de los consumos de las economías post
industriales.
La voluntad articulatoria de la marca significaría, en el caso de Corrientes, tratar de
acercarse a las jerarquizaciones de consumo vigentes en los potenciales viajeros con
preferencias claras por el turismo de naturaleza (los esteros del Iberá podrían capturar
ese segmento específico de público correspondiente al ecoturismo, que es la tipología de
mayor crecimiento mundial). Esta dinámica especular que marcas de otras áreas de la
economía afrontarían, tal vez no sin dificultades asume, en cambio, en el caso de los
destinos, proporciones de complejidad ausentes en aquellas: la matriz coenunciativa del
orden del espejo colisiona con los desiderátum de inclusividad equitativa de toda la
oferta del destino, derivados las más de las veces, de las solicitaciones de los
residentes antes que las formuladas por los visitantes.

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positionement des supports presse”, en AA. VV., Les médias expériences, recherchers
actuelles, aplications, París: IREP.

 
  

Anexo 1. Isologo del destino Corrientes

Anexo 2. Home page del portal oficial

                                                       
1
  En  términos  de  la  Teoría  de  los  Discursos  Sociales  formulada  por  Verón  (1993)  condiciones  son  las 
restricciones  sistemáticas  operantes  en  la  asignación  de  sentido  tanto  en  el  momento  de  producción 
discursiva como de interpretación que asumen la forma de reglas que forman parte de las gramáticas 
operantes en ambas instancias. 
2
 La marca como dispositivo y los destinos turísticos. Hacia un examen de los intercambios económicos y 
de mensajes (en prensa) 
3
 El caso de San Juan es prototípico de la situación: fuertes debates si era el sol (asociado a la provincia 
por sede de la Fiesta nacional del sol, pero asimilado por los turistas internacionales a destinos de playa) 
o si era el submarino de Ischigualasto (objetado por ciertos sectores que argüían identificaba sólo una 
zona de la provincia, no el conjunto) 
4
 Ver nota 1 
5
efectuado en mayo del 2006. 
6
 La realización de esta etapa previamente a la indagación sobre público tenía como finalidad proveer 
hipótesis  orientativas  para  el  diseño  de  la  situación  experimental  que  supone  el  estudio  en 
reconocimiento, especialmente en términos de la formulación de la guía de pautas de las entrevistas en 
profundidad,  con  preguntas  abiertas  de  respuestas  espontáneas/no  estructuradas  que  tuvieron  una 
duración aproximada de media hora cada una 
7
 Actualmente reemplazados por otros.  
8
 NSE C1/C2 segmentados en dos tramos etarios: 18 a 30 años y mayores de 3018 a 30 años y mayores 
de 30.La muestra fue tomada en Bs As en razón de ser el porteño el principal mercado emisor del flujo 
turístico nacional y se concentró en quienes no la habían visitado con finalidad turística por representar 

 
  
                                                                                                                                                               
el segmento de turistas potencial, blanco privilegiado de las acciones comunicacionales de la provincia 
que deseaba diversificar su oferta turística.