UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE INGENIERIA
INGENIERIA CIVIL

GESTION EMPRESARIAL

INFORME N° 1
GRUPO N° 7

EXPLORANDO NUEVAS ESTRATEGIAS Y CANALES DE COMUNICACIÓN, TIPS

FUNDAMENTALES PARA POTENCIAR E IMPLEMENTAR EL MARKETING
ESTRATÉGICO Y EXPERIMENTAL. (NEUROMARKETING)

Autoras:
Ortega Huilcapi Sandra Gissela
Vaca Cumbicus Mayra Carolina
Vallejo Cevallos Génesis Daniela

10 de mayo de 2019
 Índice de Contenido
Índice de Contenido ................................................................................................................... 2
1. Resumen ejecutivo ............................................................................................................... 3
2. Introducción. ........................................................................................................................ 3
3. Objetivos .............................................................................................................................. 4
3.1. Objetivo General: ......................................................................................................... 4
3.2. Objetivos Específicos ................................................................................................... 4
4. Metodología empleada ......................................................................................................... 4
5. Descripción del proceso ....................................................................................................... 4
6. Desarrollo ............................................................................................................................. 5
Marketing ............................................................................................................................. 5
Marketing estratégico........................................................................................................... 6
Marketing experimental ....................................................................................................... 7
Neuromarketing ................................................................................................................... 8
Técnicas del Neuromarketing .............................................................................................. 8
Estrategias del Neuromarketing ......................................................................................... 10
Canales de comunicación. .................................................................................................. 11
7. Análisis Crítico de resultados ............................................................................................ 13
8. Conclusión: ........................................................................................................................ 15
9. Bibliografía ........................................................................................................................ 15

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1. Resumen ejecutivo
La presente investigación tiene como fin detallar los distintos procesos, instrumentos y

herramientas aplicadas hacia el desarrollo del marketing estratégico y fundamental. Esta nueva

rama del marketing tiene como fin medir las emociones, sentimientos, sensaciones de las personas

frente a un estímulo que se les presenta, este método de investigación de mercados le permite a las

empresas o individuos que la aplican entender las reacciones que estos tienen posterior a la

exposición a un spot, una valla, un comercial entre otros medios publicitarios para con dicha

información poder tomar las correcciones necesarias y a través de la aplicación de nuevas

herramientas, estrategias y canales de comunicación pueda mejorar el posicionamiento del

producto o servicio en el mercado en el cual se desarrolla.

El fin de la investigación es determinar el grado de influencia hacia los consumidores que

representa la aplicación de diversas técnicas de neuromarketing en busca de entender de manera

más eficiente, versátil y sencilla las reacciones y expresiones no verbales de los consumidores hacia

estímulos externos, la aplicación de esta técnica es realmente efectiva al medir el impacto que tiene

la publicidad o una marca en los consumidores.

2. Introducción.
Hoy en día la competitividad de las empresas se encuentra en un alto nivel, en donde la mayor

fortaleza son las estrategias implementadas para atraer al cliente, incentivar las ventas y alcanzar

sus objetivos, donde el objetivo del empresario viene a ser la inversión realizada, brindando frutos

acordes a la misma, sin que afecte el normal funcionamiento de la empresa; pero con el

aparecimiento de nuevos competidores.

Debido a que la globalización tanto por el avance de las nuevas tecnologías de la comunicación

y la información han definido las lógicas de consumo en las personas del mundo. Las marcas deben

renovarse para seguir compitiendo en un escenario económico complejo, versátil, múltiple y sobre

todo expuesto a una gran competencia en el mercado. Es allí donde quienes se especializan en

3
marketing son actores centrales, debiendo generar nuevas alternativas que satisfagan tanto a las

empresas como a los consumidores.

Como es preciso conocer el objetivo primordial del mercadeo es estudiar el comportamiento

de los consumidores para elaborar estrategias competitivas y eficaces, la interpretación y la

teorización sobre dichos comportamientos han sido estudiados desde una perspectiva un poco más

científica, a través de algo que conocemos como el neuromarketing.

3. Objetivos
3.1.Objetivo General:
Investigar nuevas estrategias y canales de investigación, tips para potenciar e implementar el
marketing estratégico y experimental.

3.2.Objetivos Específicos
 Dar a conocer que es el marketing en la actualidad
 Explorar las nuevas estrategias y canales de investigación de marketing.
 Determinar los tips para potenciar e implementar el marketing estratégico y experimental.

4. Metodología empleada
El método empleado es una investigación exploratoria. Podemos decir que la investigación se
define como la serie de pasos que conducen a la búsqueda de conocimientos mediante la aplicación
de métodos y técnicas y para lograr esto nos basamos en los siguientes.
Exploratoria: Son las investigaciones que pretenden darnos una visión general de tipo aproximativo
respecto a una determinada realidad. (Ferrer, 2010)

5. Descripción del proceso

Para el presente trabajo es importante buscar la información del tema investigado, a través de
diferentes buscadores y bases de datos de investigación o publicaciones, entre otras. Se realizan
investigaciones acerca del marketing, con previas lecturas para saber de lo que estamos tratando, y
a su vez obtener conocimiento de la materia, y con ello llegar al fin deseado.

4
6. Desarrollo

Marketing
El marketing tal y como lo conocemos hoy nace a principios del siglo XX con procesos y

relaciones de intercambio entre individuos que buscan satisfacer una necesidad, es usado por casi

todas las personas de todo el mundo indiferente de si conocen su concepto o no, hay varios autores

que han definido a marketing, como Philip Kotler considerado como padre del marketing Moderno

qué es uno de los principales investigadores que más han aportado al concepto el marketing quien

indica que “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean a través de generar ofrecer e intercambiar productos de valor con sus

semejantes” (Kotler, 2005)

El marketing “es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas

de una organización al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un

flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o

cliente” (Garcia, 2013)

Ilustración 1 Cuatro Ps del marketing

5
Para el desarrollo del marketing deben cumplir cinco condiciones:
1. Que existan al menos dos partes oferente y demandante.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse con el otro y poder hacer las entregas del producto
o servicio.
4. Que cada parte tenga Libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Las principales causas que genera las fallas en el marketing son:

 No tener un plan
 Olvidarse de la situación inicial y centrarse solo en los objetivos.
 No disponer de un presupuesto cerrado.
 Olvidarse de medir los resultados.
 No contar con la ayuda de un profesional.

Inmadurez
Mala Los límites Elevado Tamaño de la
muestra que de la
imagen. de Uso. coste. se utiliza. ciencia.

Ilustración 2 Barreras del marketing.

Marketing estratégico
El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el
objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los
consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores. (Espinoza, 2016)

Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para

posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las principales funciones del
marketing estratégico son:
 Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
 Estudiar a los competidores.
 Observar la evolución de la demanda.
 Detectar nuevas necesidades de los clientes.

6
  Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
 Crear una ventaja competitiva sostenible.
 Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
 Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha
fijado la empresa.
Las principales estrategias de marketing estratégico que se trabajan en una empresa son:

Tabla 1 Estrategias del Marketing

ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN

Estrategia de cartera Permite tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos,
sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los
productos.

Estrategia de posicionamiento Ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor respecto
a nuestra competencia.

Estrategia de segmentación Divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes

para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los
grupos objetivo.

Estrategia funcional Ayudará a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre las 4P del
Marketing

Estrategia de crecimiento Herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento

de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la mejor
estrategia a seguir.

Estrategia de fidelización de Marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario que

clientes trabaje estrategias de marketing relacional. Éstas, ayudaran a mejorar la
experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y rentables con
nuestros clientes.

Fuente: (Espinoza, 2016)

Marketing experimental
El Marketing Experiencial o Marketing de Experiencias es una técnica de marketing cada vez
más utilizada por las empresas para conseguir llegar al corazón del cliente de una forma mucho
menos intrusiva. Ya no solo se trata de impactar al consumidor, ahora de convencerlo con
experiencias de qué ofrecemos más que un producto, ofrecemos la solución a sus problemas.
Además, en un mercado tan competitivo como en el que vimos en la actualidad tenemos que
buscar diferentes formas de diferenciarnos de nuestra competencia y una de ellas es incorporando
el marketing emocional en el plan de marketing digital de nuestra empresa. (Catellote, 2018)

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Neuromarketing
El neuromarketing es la disciplina que une los conocimientos de las neurociencias y sus

aplicaciones al estudio del comportamiento humano, a la toma de decisiones y a la mejora de las

estrategias y políticas comerciales. (Braidot, 2000).

El neuromarketing, en concreto y de forma simple, consiste en la aplicación de las técnicas de

investigación de las neurociencias a la investigación del marketing tradicional (Monge; 2009).

El neuromarketing tiene por objeto aclarar qué es lo que ocurre en el cerebro humano cuando

en milésimas de segundos se decide en favor o en contra de la compra de un producto o de un

servicio. El neuromarketing integra, como filosofía metodológica, entre otras, a diferentes ciencias,

disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, recreados de: neurociencia,

marketing, pensamiento sistémico, programación neurolingüística, modelos mentales,

inteligencias múltiples, ontología del lenguaje y administración en general. (Coca A., 2010)

En términos de neuromarketing, el núcleo principal del sistema social es el ser humano, en su

papel de comprador, consumidor y/o usuario, sujeto del deseo, al que se intenta satisfacer y

comprender, por lo tanto, al conocer su génesis, sus percepciones, sus inteligencias múltiples, sus

modelos mentales y sus formas de representarlas, es decir, sus formas de pensar y actuar, es que se

puede satisfacer mejor, de forma permanente, sustentable y sostenible esa relación de intercambio

de valores en el tiempo.

Técnicas del Neuromarketing

El neuromarketing acude a técnicas, como el TAC o el EGG, los neurocientíficos han analizado

las ondas cerebrales y han descubierto que en el cerebro se activan determinadas áreas cuando

observa algo que le gusta y, si algo le disgusta o, simplemente, no le interesa, se activarán o

desactivarán otras zonas. Esto tiene grandes aplicaciones en el campo de la publicidad porque se

pregunta directamente al cerebro en un proceso no verbal y donde el subconsciente es el

protagonista, además el 85% de las decisiones se toman en el subconsciente.

Las principales técnicas que se aplican en el Neuromarketing son:

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  Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
Técnica que permite obtener imágenes del cerebro mientras éste realiza una tarea. La

tecnología funciona midiendo, mediante magnetismo, cambios en los niveles de oxigenación de la

sangre, que a su vez se relacionan con la actividad cerebral. (Andrés Cisneros; 2003)

 Electroencegalografía.
Es una de las técnicas más empleadas por las consultoras de neuromarketing por su reducido

coste. La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero

cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de

señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una

idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad.

 Magneto encefalografía
Actividad coordinada de las neuronas produce campos magnéticos además de las corrientes

eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos campos es realmente pequeña, pero puede ser

medida por una técnica denominada magneto encefalografía o MEG. (Andrés Cisneros; 2003; p.8)

NeuroMarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los métodos mencionados antes y

se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación de efectividad

del anuncio o comunicación.

• La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.

• La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta

por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del

anuncio.

• La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es

bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que

permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.

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Las áreas de mercado en que se aplican los estudios de neuromarketing son ocho:

Tabla 2 Áreas de mercado donde se aplican estudios de Neuromarketing

Tipo de estudio Objetivo a encontrar

Branding Asociaciones con la marca
Entretenimiento Experiencias en las personas
Estudios de mercado Respuesta cerebral al evaluar anuncios
Diseño y embalaje de productos Efectos a nivel emocional.
Diseño Precios de productos/servicios Percepción del cliente sobre precios
Diseño de tiendas Emociones al ingresar a los locales
Servicios profesionales Como experimenta la calidad de sus servicios
a nivel emocional
Publicidad Desarrollo para el desarrollo de anuncios y
campaña.

Estrategias, Tips del Neuromarketing

El neuromarketing aplica las siguientes estrategias:

 Vende a la parte emocional del cerebro de tu consumidor

El cerebro emocional tiene mucho que ver en nuestras decisiones de compra, precisamente por

ello es importante que se hable directamente a él y deje un poco más de lado esa parte racional del

usuario.

 Fija el precio de venta adecuadamente

Estudios de neuromarketing han demostrado que a la hora de pagar se produce la activación de la

ínsula. Está relacionada con el dolor e implica que debemos tener mucho cuidado con el precio
que marcamos en un producto.
 Consigue que tu producto resulte más atractivo y familiar

En un mercado que se encuentra saturado de productos es sumamente importante ofrecer algo

que destaque y enganche a los consumidores poniendo diferentes alternativas que no ayuden a
destacar nuestro producto de los demás.

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  Haz que tu producto se quede fijado en la memoria de tus clientes

Se puede conseguir que una idea se quede fijada de manera inconsciente en la mente de nuestros
consumidores de una manera muy sencilla, tomando encuentra la forma de presentación visual
del producto a vender. (Sorianos; 2006).

Canales de comunicación.

Las agencias de comunicación apuestan por el neuromarketing porque están convencidas de

que les ayuda a conocer con anterioridad cómo siente o percibe su target objetivo, lo que les permite

a ajustar el lenguaje, tono y canal en busca de una comunicación más efectiva.

También es importante que las empresas entiendan que el neuromarketing es un as que les

permitirá segmentar sus acciones y salvar los obstáculos culturales, religiosos e idiomáticos que

afectan negativamente a muchas campañas de comunicación (Stanto E; 2007).

Los expertos defienden que una marca no puede pretender lanzar una acción al global de su

público potencial, el mensaje sí puede ser el mismo pero la forma de transmitirlo no, porque no

todos somos iguales, ni percibimos el mundo de la misma manera.

El neuromarketing aplicado al campo de la comunicación permite:

Conocer si la recepción instintivo-emocional del consumidor es positiva.
Estudiar la efectividad de los mensajes lanzados.
Diseñar la forma y estructura comunicativa para facilitar la conexión emocional positiva
entre marcas y clientes.
Redirigir las acciones comunicativas y segmentarlas en función de las respuestas
emocionales del público objetivo.
Elaborar un plan de marketing en el que se contemple la posible reacción o conducta futura
que puede desarrollar el consumidor ante un determinado producto, servicio o marca.
Ser más eficaz en la planificación de promociones, descuentos o acciones que ayuden a dar
más visibilidad a la marca.
Realizar una estrategia de branding centrada en las expectativas, deseos y necesidades del
consumidor, más allá de las que ha verbalizado con anterioridad.

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  Formas de comunicación

Es una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas

y relaciones públicas, que la organización utiliza para lograr sus objetivos de comunicación y de
mercadotecnia. (Castro, 2009)
Los canales claves de comunicación para gestionar las comunicaciones integradas de marketing en
la empresa son:

Canal 1:
Publicidad
Aquellos realizados por
empresas con la finalidad
de hacer saber al público
que ellos venden o
fabrican determinados
bienes, brindan servicios,
etc.
Canal 4:
Venta Personalizada
Medio que aplica muchas
empresas en la que se realiza
presentación personal por parte
del equipo técnico, con el
propósito de cerrar ventas.
Canal 3:
Canal 2:
Relaciones Publicas
Promoción de ventas
Tienen un propósito en
Incentivos a corto plazo
concreto, construir
aplicado para
buenas relaciones con los
incrementar la venta de
clientes y potenciales
un producto o servicio.
clientes.
Canal 5:
Mercadeo Directo
Consiste en el contacto o
comunicación directa con
clientes, con los objetivos:
Obtener respuesta inmediata
Fomentar relación duradera
con los clientes.

 Los medios publicitarios.

Todo medio de comunicación es importante; no existe el más bueno y el más malo, los medios son
los portantes de acuerdos con la utilización que se les dé. De esta manera “Son los instrumentos a
través de los cuales es posible llevar el mensaje publicitario a la audiencia objetiva” (Castro, 2009)

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 •Constituye el medio clásico impreso, es el de mayor alcance y cubrimiento en el mercado.
•Tiene flexibilidad y rapidez para su utilización.
La prensa •Es un medio accesible a toda clase de público por su reducido costo de adquisición

•Medio fundamental cuando se constituyen en la expresión de las diversas áreas profesionales y

técnicas como la medicina, la farmacología, la rama automotriz y otras.
Las revistas

•Es del medio clásico auditivo y es aquel medio de mayor penetración, ya que traspasa todas las
barreras si llegan masivamente a todo público, sea este alfabético.
La radio

•Es la de mayor impacto con relación a los mensajes publicitarios por ser un medio muy llamativo y
espectacular debido al movimiento y el color.
Televisión. •Su costó es el más alto entre todos los medios de comunicación.

•Una de sus ventajas es que permite establecer nuevas formas de contacto con los clientes actuales o
bien los potenciales clientes o mercado meta.
Internet

7. Análisis Crítico de resultados

A continuación, se realiza un análisis de las estrategias que posee el marketing, que pueden ser

utilizadas como tips fundamentales para potenciar e implementar al mismo.

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Estrategia de
marketing
impulsada
por el cliente Estrategias de
marketing de
relaciones
Para tener éxito en el mercado
competitivo actual, las
organizaciones tienen que
concentrarse en el cliente.
Los Socios de
marketing de
Cada, compañía debería dividir
relaciones pueden
el mercado total, elegir los incluir a los
segmentos más promisorios y consumidores usuarios
diseñar estrategias para de finales
forma rentable, servir a los
segmentos seleccionados este
proceso incluye:
También a los miembros del
Un segmento de Mercado
canal de marketing a los
Se define como segmentación del
mercado dividir un mercado en proveedores a las alianzas con
grupos distintos de compradores con los competidores y a los
distintas necesidades características
o comportamiento quienes podrían equipos internos las
requerir productos o mezclas de estrategias de relaciones.
marketing distintos.

El mercado meta
Se define como mercado meta el
proceso de evaluar el atractivo de
cada segmento del mercado y la
elección de uno o más segmentos
para ingresar en ellos.

El posicionamiento
Es lograr que un producto ocupe
un lugar claro distintivo y deseable
en relación con los productos de la
competencia en las mentes de los
consumidores meta.

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8. Conclusión:
 El Neuro-marketin no solamente crea y localiza las carencias para transformarlas en
productos que generen deseos de adquirirlos para satisfacer las necesidades del individuo,
sino también, busca mejorar la comercialización de un producto en el mercado.
 Los canales de comunicación son herramientas estratégicas que utiliza el marketin para
poder promocionar o dar a conocer el producto; entre estos canales el medio de
comunicación más relevantes es la televisión, que permite persuadir ideas al receptor, por
lo que sin canales no existiera la comunicación; y solo el envió de información.
 El marketin estratégico es un proceso de análisis, planificación, implementación y control
diseñado para satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor.
 Es elemental implementar nuevas estrategias de marketing adaptadas a las nuevas tendencias,

tecnologías y necesidades de los consumidores, pues se deben innovar constantemente los

canales, herramientas y estrategias que debe seguir el investigador o la empresa para poder

promocionar su producto y/o servicio en el mercado en el cual se esté desenvolviendo.

9. Bibliografía
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http://mercadotecniaymarketing.blogspot.com/2011/02/analisis-de-la-cartera-de-actividades.html

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Garcia, J. (2013). Neuromarketing. Starnook, 18.

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