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planeación
. estratégica a la
...
pequeña y
mediana empresa
THOMSON
.
Australia. Brasil. Canadá. España. Estados Unidos. México. Reino Unido. Singapur
Director general:
Miguel Á. Toledo Castellanos
THOMSON
.
Cómo aplicar la planeación estratégica a la
pequeña y mediana empresa, 5a. Ed.
Joaquín Rodríguez Valencia
Gerente de producción:
René Garay Argueta
Diseño de portada:
Warhol promoción y publicidad
Editor de desarrollo:
Lilia Moreno Olvera
Impreso en México
Printed in México
. ' 3 4 07 06 05
Editor de producción:
Alejandro A. Gómez Ruiz
Supervisora de manufactura:
Claudia Calderón
Valderrama
División Iberoamericana
El Caribe
Thomson Learning 598
Aldebaran Sto 00920,
Altamira
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INTRODUCCIÓN
Los individuos como las empresas tienen necesidad de planear, ya sea que se trate
de
unas vacaciones, un evento social, un nuevo plan de ventas, la apertura de una
sucur-
sal, etc. La planeación es el proceso básico del que nos servimos para escoger
nues-
tros objetivos y determinar cómo los vamos a alcanzar.
La planeación estratégica es una herramienta de la dirección superior para
obte-
ner una ventaja real sobre sus competidores. Ello se debe a que las fuerzas
externas,
como: tecnología, gobierno, cultura, economía, entre otros, han restringido la
varie-
dad de oportunidades.
Introducción
-- --
Contenido
Introducción VI
Capítulo 1. Aspectos de cambio en la empresa y en la
función de planeación
Aspecto cambiante de la empresa
Aspecto cambiante de la planeación
Supervivencia de las empresas 9
2
5
Capítulo 2. Generalidades sobre la planeación
Concepto de planeación 20
Importancia de la planeación 21
Propósitos de la planeación 23
La función de planeación es parte integral de los sistemas
administrativos 23
El cambio estratégico
27
Capítulo 3. Estrategia de la empresa
Respuestas estratégicas en entornos turbulentos 41
Respuesta a la turbulencia por medio de la planeación estratégica
Resistencia a la planeación 52
Investigación en México sobre productividad ejecutiva 53
Investigación sobre práctica de la planeación en las pequeñas
y medianas empresas 54
44
Capítulo 4. Estudio de los cambios en el entorno de actuación
de las empresas mediante la elaboración de escenarios
Naturaleza y cambios en el entorno 61
La técnica de escenarios y su elaboración
63
Contenido
Capítulo 5. Planeación estratégica-táctica-operativa
¿Empresa o negocio? 80
¿Qué problemas lleva consigo la falta de planeación?
¿Qué es una estrategia? 84
Conceptos de planeación estratégica 87
Modelos conceptuales para crear un plan estratégico
en empresas pequeñas, medianas y grandes 91
Brecha estratégica 92
Planeación táctica 99
Planeación operativa 105
Lo que no es la planeación estratégica
Enfoques para la planeación 112
111
Capítulo 6. Cómo diseñar una planeación estratégica
Cómo iniciarse en la planeación estratégica 122
Metodología de la planeación estratégica 125
Definición de la razón de ser y rumbo organizacional
Análisis estratégico 137
La herramienta de análisis FODA 138
Definición del análisis FODA 141
Proceso formal de planeación estratégica
Valoración de los recursos humanos 188
Valoración de los recursos financieros 189
Valoración de los recursos materiales 190
Valoración de los recursos técnicos 191
Objetivos 192
151
Capítulo 7. Cómo elaborar planes de acción
Objetivos y planes de acción 229
Formulación de planes de acción 231
Concepto de plan de acción 232
Cómo elaborar planes de acción 234
Relación entre la estrategia-táctica y los planes de acción
Cómo elaborar un plan de acción de comercialización
Cómo elaborar un plan de acción de producción 242
Cómo elaborar un plan de acción de finanzas 244
Cómo elaborar un plan de acción de personal 249
83
128
236
239
Capítulo 8. Evaluación del sistema de planeación estratégica
La evaluación y la acción de evaluar 262
Importancia de revisar y evaluar el sistema de planeación
estratégica 266
IX
XI Contenido
Momento de revisión del sistema de planeación estratégica
Revisión selectiva continua de partes del plan estratégico que
pueden requerir atención 270
Manera de efectuar la revisión 271
Casos prácticos
Yafer Intenational of Cosmetics de México, S.A. de C.V.
Planeación en el restaurante: la cocina gourmet mexicana
Maquinaria de jardinería EKO, S.A. de C.V. 280
Planeación en el centro hospitalario Bios 281
Fábrica de pinturas Puebla, S.A. 281
Los proyectos de Aries, S.A. 282
Desarrollo de análisis estratégico FODA
Ejercicio de investigación bibliográfica
Plan de acción 283
Sociedad general de ahorros y préstamos, S.R.L. y C.V.
282
283
Bibliografía
287
267
279
280
284
..
CAPÍTULO 1
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de:
l. Comprender el aspecto cambiante de las empresas en la manera de concep-
tualizalas.
2. Conocer el aspecto cambiante de la función de planeación, y proponer una
tipología.
3. Comprender que las empresas, cualquiera que sea su tipo y tamaño, se en-
frentan al problema de la supervivencia.
4. Identificar las diversas estrategias de supervivencia de las empresas.
5. Apreciar la importancia de las siete crisis de la pequeña y mediana empresa.
Los ajustes requeridos en la administración para manejar los cambios se han con-
vertido en lo más importante para las personas relacionadas con esta
disciplina. Si
las empresas y entidades públicas fracasan, es porque no se han adaptado
o lo han
hecho muy lentamente; esta adaptación supone constantes y grandes ajustes a lo que
hacemos y a la forma en que lo hacemos.
2 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
La empresa, como sistema abierto, reconoce que los sistemas sociales se encuen-
tran en relación dinámica con su ambiente y reciben diferentes entradas (inputs),
que
se transforman de alguna manera y salen en forma de productos (outputs). Estos
sis-
temas no sólo están abiertos a su medio ambiente o entorno, sino también a las
inte-
racciones entre sus componentes que afectan al sistema como un todo. El
sistema
abierto se adapta a su entorno mediante el cambio de estructura y de los procesos
de
sus componentes internos, nos dice Buckley pág. 490. En la siguiente
figura se
muestra la organización como sistema abierto.
. La sinergia (el todo es más grande que la suma de las partes). Si todos los
subsistemas
de la empresa cooperan entre sí, se obtienen mejores resultados que si
operan
de manera aislada.
Tipología de la planeación
El concepto de planeación, que se desarrollará posteriormente, podrá entenderse me-
jor si se contrasta con los conceptos que prevalecen comúnmente.
Orientación inactivista
Los inactivistas están satisfechos con el statu qua, y aun cuando no desean
retornar al
pasado, no están plenamente convencidos de la forma en que las cosas se
están de-
sarrollando. Sus objetivos son la sabrevivencia y la estabilidad. Cuando
se da el
cambio, tratan de anclarse y mantener una posición fija.
Los administradores inactivistas no creen que las condiciones actuales
sean las
mejores posibles, pero piensan que son relativamente buenas. Están
satisfechos con
las cosas tal como son, por 10 que tratan de mantenerlas. Piensan que la mayoría de
los cambios son ilusorios, y que sus negocios, aun en una situación
inestable, recu-
perarán por sí solos el equilibrio.
Los inactivistas no reaccionan ante los embrollos creados por los demás,
hasta
que aparecen las crisis, o sea, hasta que su supervivencia o estabilidad están
amena-
zadas. No tratan de localizar las causas de las crisis para erradicarlas, sólo
procuran
deshacerse de las amenazas.
Las organizaciones inactivas aprecian más las formas que la eficiencia; se
preo-
cupan de los convencionalismos, las costumbres, las reglas y la conducta
correcta.
Aprecian más la conformidad que la creatividad.
Orientación preactivista
Sus seguidores no desean regresar a un estado previo o mantener las cosas tal como
eran. Creen que el futuro será mejor que el presente y el pasado, por 10 tanto,
buscan
acelerar el cambio para explotar las oportunidades que genera.
Al igual que los reactivistas, los preactivistas piensan que la tecnología es la
prin-
cipal causa del cambio, sin embargo, a diferencia de los primeros, consideran que
el
cambio es positivo, por 10 que ven con buenos ojos la tecnología; creen que existen
pocos problemas que la tecnología no pueda resolver, se sienten cautivados por
téc-
nicas como la planeación, los modelos y los análisis matemáticos en la toma de
deci-
siones, los estudios de costo-eficiencia. .
.
Cap. 1. Aspectos de cambio en la empresa y en la función de planeaci6n
1
La planeación reactiva intenta predecir el futuro y prepararse para él. Esta prepa-
ración consiste en dar los pasos necesarios para minimizar o evitar las amenazas
del
futuro, y de ser posible explotar las oportunidades futuras. Los preactivistas se
preo-
cupan más por no perder una oportunidad que por cometer un error.
De las dos partes de la planeación, la predicción y la preparación, la primera es
la más importante, pues los preactivistas creen que es más difícil predecir con
exac-
titud que prepararse eficientemente para un futuro preciso; por ello realizan
grandes
esfuerzos por mejorar el pronóstico apoyando el desarrollo de la futurología, así
co-
mo los nuevos métodos que tratan de prever el futuro.
l. Objetivos. Son fines que esperamos alcanzar en una fecha futura y hacia estos
fi-
nes es posible hacer ciertos progresos dentro del periodo para el que se planea.
8 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
2. Metas. Son fines cuantificados que esperamos alcanzar dentro del periodo cu-
bierto por la planeación.
3. Ideales. Son fines que creemos inalcanzables, pero hacia los cuales pensamos que
es posible avanzar durante y después del periodo para el que se planea.
Cuadro 1.2
Tipos y posiciones de planeación
Tipo de planeación Medios Objetivos Metas Ideales Asociados con
Operativa Elegidos Impuestos Impuestas Impuestos Inactivismo
Táctica Elegidos Impuestos Impuestas Impuestos Reactivismo
Estratégica Elegidos Elegidos Elegidas Impuestos Preactivismo
Normativa Elegidos Elegidos Elegidas Elegidos Interactivismo
--
---
Supervivencia
La primera obligación del administrador de una empresa es asegurar la supervivencia
de la
organización de la que es responsable.
En la figura 1.2 se muestran los factores de supervivencia que inciden la
sobrevivencia de
la organización.
Figura
1.2
Factores de supervivencia de la empresa
Producto
Competencia
Personal
Supervivencia
Mercado
Tecnología
Capital
10 Cáp. 1 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
4. Capital. Existen varios factores relacionados con el capital que pueden poner en
peligro la supervivencia de la empresa, por ejemplo:
. La subcapitalización, que induce a la empresa a abusar de la deuda, sobre todo
cuando financia activos fijos con deuda a "CVITO plazo.
11
Estrategias de supervivencia
Brilman, en un texto sobre la recuperación de las empresas en peligro 1978, señala:
Generalmente, no existe una causa única de las dificultades de una empresa, a menos
que
se le imputen a la mala administración.
. Acción de refuerzo.
. Acción de dedespliegue
1
.
. Acción política.
Éstas constituyen las tres acciones básicas de la estrategia de supervivencia. En
el cuadro 1.3 de la página siguiente, se muestra con detalle estas acciones.
Las estrategias de refuerzo son más eficaces cuanto más específica es la crisis.
2. Redespliegue. Ya sea enfrentando a los competidores más poderosos, u operando
en un mercado sin perspectivas, o bien, ofreciendo una tecnología o un producto
obsoleto sin posibilidad de recurrir a nuevas fuentes de financiamiento o de
pe-
dirle un esfuerzo adicional al personal, la empresa debe buscar su salvación en la
huida, es decir, desplegándose en un sector nuevo que ofrezca perspectivas mejor
adaptadas a sus recursos. Las políticas que permiten a la empresa redistribuir sus
recursos son las siguientes:
15
CAPÍTULO 2
GENERALIDADES SOBRE LA PLANEACIÓN
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de:
l. Comprender los aspectos generales de la función administrativa de planeación.
2. Apreciar la importancia de la función administrativa de planeación.
3. Definir los diversos propósitos de la función administrativa de planeación.
4. Entender el significado del cambio estratégico.
5. Identificar cómo se interrelacionan los planes y el ciclo de vida de una
empresa.
6. Señalar las consecuencias estratégicas del ciclo de vida de la empresa.
Para entender cabalmente cuáles son los aspectos que comprende la planeación,
debemos
mencionar, en primer lugar, que para obtener resultados es necesario
actuar. En
general, hay dos formas de hacer que el trabajo se cumpla:
l. Improvisar, es decir, realizar las tareas que parezcan necesarias,
resolver los
problemas a medida que surjan, y aprovechar las oportunidades que se
presentan.
Esta forma puede dar resultados, pero en general exige la presencia de un genio que
pueda dominar todo el trabajo.
Esta variabilidad implica, por una parte, que la planeación es una función admi-
nistrativa que debe cubrirse en forma continua dentro del proceso
administrativo.
Por otra, la diversidad de factores y situaciones imposibilitan la
elaboración de un
manual con las actividades y decisiones que deben aplicarse para la
planeación
administrativa en los .organismos sociales, ya que la planeación tiene que
adaptarse
a dicha diversidad (véase la siguiente figura).
----
- - --
CONCEPTO DE PLANEACIÓN
21
Cuadro 2.1
PROPÓSITOS DE LA PLANEACIÓN
INCERTIDUMBRE
CERTEZA
1%
RIESGO
99%
La organización RODVAL, S.A., tiene como política desarrollar tan sólo nuevos
productos que encajen con la organización de su mercado; tal política
evitara el
desperdicio de recursos en nuevos productos que no satisfagan este requisito.
Las estrategias y políticas afectan todas las áreas funcionales de una
organiza-
ción, y su impacto en la planeación real es, por supuesto, considerable. Sin
embargo,
las estrategias y políticas tienen también un fuerte efecto sobre otras funciones
ope-
racionales (producción, comercialización, personal, etcétera).
La estrategia define el modo o plan de acción para asignar recursos escasos, con
el fin de obtener una ventaja competitiva y lograr un objetivo con un nivel de
riesgo
aceptable.
En otras palabras, la estrategia es una mezcla de objetivos y políticas
principales,
que se traduce en una acción específica y generalmente requiere del desarrollo de
re-
cursos. La estrategia define el planteamiento básico que hay que seguir para
alcanzar
ciertos objetivos. Por ejemplo, las estrategias y políticas influirán naturalmente
en la
estructura de la organización y, a través de esto, en otras funciones
del
administrador. La organización Dupont (en México) aplicaba un control centralizado
de las líneas de producción, seguido de la estrategia de diversificación de
productos;
esta estrategia de diversificación fue dictada por la necesidad de usar
los recursos
que quedaron como excedentes.
De acuerdo con esta definición, toda organización tiene una estrategia (no nece-
sariamente buena), aunque nunca la haya formulado de manera explícita,
además,
toda organización está relacionada con su ambiente y esta vinculación
puede
examinarse y describirse. Este concepto de estrategia incluye a las
organizaciones
cuyos administradores tienen una conducta reactiva, es decir, que
responden y se
adaptan al medio ambiente en la medida en que es necesario hacerlo. En
nuestro
caso, destacaremos el papel activo de los administradores. La formulación activa de
una estrategia se conoce como planeación estratégica, que generalmente es a
largo
plazo. Los
Cáp. 2. Generalidades sobre la planeaci6n 29
Durante esta etapa el desarrollo, aunque lento, debe ser firme. La duración de la
planeación también debería estar relacionada con esta etapa, esto es, con los
planes
direccionales que permitan al gerente o propietario realizar los cambios
necesarios
para que la empresa sea cada vez más estable.
Crecimiento. En esta etapa la empresa debe lograr un mayor grado de
estabilidad, implantar los sistemas fundamentales, incrementar tanto la
base de
clientela como el número de empleados, y comenzar a usar las técnicas
de
mercadotecnia. La demanda de tiempo administrativo habrá aumentado, pero
puede
ser que aún no cuente con personal administrativo.
Durante la etapa de crecimiento, los planes se hacen más específicos a
corto
plazo ya que se definen más claramente los objetivos, se confía más en los recursos
y
se desarrolla más la lealtad de los clientes.
Madurez. Tal vez la empresa llegó ya a la etapa del éxito y es posible que el ge-
rente o el propietario esté al frente de una empresa con credibilidad y capacidad
téc-
nica comprobada. Habrá aumentado también la necesidad de delegar y es
posible
que se haya formado un pequeño equipo administrativo o, cuando menos, se le esté
dando forma.
tes y servicios). Sin embargo, es probable que el ciclo de veinte años se acorte
debido
a los cambios tecnológicos, a la mayor cantidad de competidores y la
globalización
de las normas de competitividad. Por consiguiente, los fundadores
recientes de
pequeñas empresas quizá presenciarán dos o más ciclos vitales durante su permanen-
cia en la gerencia.
En la medida en que se presentan cambios en mercados, competidores, clientes-,
cambian también las características de la empresa. Los propietarios deben
considerar
sus puntos de vista acerca de los productos, precios, distribución,
comercialización,
ventas, promoción, producción y operatividad. En el cuadro 2.2 se
muestran de
manera abreviada las consecuencias estratégicas del ciclo vital de la
empresa. Asi-
mismo se exponen estrategias adaptable s a las etapas inicial, intermedia y
avanzada
del ciclo de vida de la empresa, y se dan ejemplos de la clase de cambios que los
ge-
rentes o los propietarios en su caso deberán realizar a lo largo del proceso
evolutivo
de sus empresas.
33
Continuación
34 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
A pesar de que resulta obvio que los clientes tienen deseos, y que estos deseos
cambian, muchos propietarios se resisten a aceptarlo. Recuerdan la agresiva excita-
ción de los primeras tiempos; ahora es cuando deben actuar más a la defensiva y
planear de manera más sistemática.
. Fijar objetivos.
. Orientar los esfuerzos de la empresa.
. Determinar quién decide qué.
En los inicios de una empresa, por ejemplo, la rapidez con que cambia y su pequeñez
no
sólo permiten sino que requieren una mayor flexibilidad y un control
personal y cercano del
propietario. Sin embargo, el crecimiento gradual de la empresa obligará
al propietario a
delegar autoridad. Con este cambio de gestión (de una dirección directa
a presupuestos,
programas, sistema de información, de evaluación del desempeño, etc.), se habrá
alcanzado la
formalización de la organización administrativa.
Dicha formalización se observa sobre todo cuando las empresas superan los
cuarenta o
más empleados (McNeill I978:122), es decir, cuando la comunicación
informal comienza a
perder su eficacia y cuando la organización necesita reemplazar el
liderazgo de una
personalidad fuerte por la de una actividad gerencial fuerte. La
habilidad gerencial hace
posible pasar de una etapa a otra, sin embargo, esa transición no es fácil, según
un estudio de
1984 realizado por la Small Business Administration (SBA) de Estados Unidos. El
análisis de
la SBA destaca una brusca caída en el número de empresas que emplean
más de veinte
empleados, como se muestra en el cuadro 2.4.
Cuadro 2.4
Estratos 1 2 3 4 5 6
Cantidad de empleados 1-5 5-19 20-49 50-99 100-499 Más de 500
Cantidad de empresas 2300 1200 300 100 65 15
(en miles)
Ciftas del SBA.
En México, hacía 1994 había dos millones 200 mil empresas de diferentes tama-
ños que participaban en el sector productivo. La transición no es fácil, según lo
ilus-
tran las cifras proporcionadas por el INEGI en el cuadro 2.5.
Cuadro 2.5
Estratos 1 2 3 4 5 6 7
Cantidad de empleados 1-2 3-5 6-10 11-15 16-100 101-250 Más de 251
Cantidad de empresas 1654 359 93 130 53 6 3
(en miles)
Un vistazo a las cifras del cuadro 2.5 muestra que hay un rápido descenso en
el
número de empresas que emplean más de veinte personas.
..
37
. Organice a su personal para que funcione como equipo y para que los jefes se
desarrollen.
. Capacite a su personal con la finalidad de satisfacer las necesidades cambian-
tes de la empresa.
38 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
2. ¿Por qué la planeación precede a las demás funciones del proceso de administra-
ción?
5.
CAPÍTULO 3
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de:
l. Explicar en qué consisten las respuestas estratégicas en entornos turbulentos.
2. Señalar la respuesta a la turbulencia por medio de la aplicación práctica de
la planeación estratégica.
3. Identificar que en la práctica existe una resistencia al cambio en materia de
planeación.
El efecto turbulencia
De acuerdo con P. Drucker (1980), la turbulencia es más un conjunto de factores que
traen inestabilidad, provocan cambios en las conductas y en los sucesos, en
relación
con el pasado; el efecto turbulencia termina con las relaciones
simplificadas, donde
para cada suceso hay un diagnóstico y una receta precisa.
A partir de los años ochenta, ocurren sucesos inéditos y los instrumentos que se
tienen son insuficientes para interpretar y resolver los nuevos problemas. Los
suce- .
sos más significativos fueron:
En la figura 3.1 se muestran las tres etapas en la evolución de los mercados. Asi-
mismo, se indican las tres etapas descriptivas, es decir, la de los mercados
crecientes
hasta 1960, los mercados estancados entre 1960 y 1977 Y la actual de mercados de-
crecientes y crecientes.
El comportamiento de los mercados se indica con línea continua, en tanto que la
línea punteada muestra los efectos de la turbulencia, agudizados desde
1960 y su
comportamiento caótico a partir de 1977-1978.
45
Planear o no planear
El concepto de estrategia empresarial tiene varias interpretaciones. H. Simon
destaca
su aspecto heurístico: la estrategia es una regla básica para tomar
decisiones, que
guía los pasos con que la organización se adapta a su entorno cambiante.
Esta última posición es difícil de sostener porque, volviendo al cuadro 3.1, los
re-
tos imprevisibles (a partir del nivel 4 de turbulencia) son complejos y
novedosos y,
por lo tanto, no se puede recurrir a la intuición y la experiencia.
Finalmente, el argumento de que la planeación estratégica se ha enfrentado a di-
versas resistencias organizacionales es objetivamente válido. Sin embargo,
la cues-
tión está en saber si esto significa que deben abandonarse o buscarse formas para
re-
ducir dicha resistencia.
La experiencia muestra que, cuando una empresa sufre una transición discontinua
en su agresividad estratégica, muchos de sus tradicionales puntos fuertes se
convier-
ten en puntos débiles. Por consiguiente, la nueva estrategia no producirá
resultados
positivos y el rendimiento será negativo si no se identifican y corrigen estas
nuevas
debilidades.
También se ha comprobado que el reajuste de las capacidades funcionales
de
producción, mercadotecnia e investigación y desarrollo ocurre, más o menos
simul-
táneamente, con el advenimiento de la nueva estrategia. Esto se debe a que la
estra-
tegia sólo es factible después de que la dirección superior instrumenta
los cambios
necesarios en el desarrollo y la fabricación de productos y esté en
condiciones de
ofrecer nuevos productos en el mercado. Por ser menos tangibles, las capacidades de
mercadotecnia se adaptan más lentamente, pero el reaprovechamiento de la
infor-
mación de las ventas permite discernir rápidamente las diferencias del mercado.
Los tipos de capacidad se han elegido a fin de que constituyan un apoyo efectivo
para la agresividad estratégica. Las posibilidades introvertidas de custodia y
produc-
ción se denominan búsqueda de eficiencia (hacerlo bien), y a las
posibilidades de
mercado, estrategia' y flexibilidad se les denomina búsqueda de eficacia
(hacer lo
correcto). Finalmente, en el último renglón del cuadro 3.3 se relacionan los tipos
de
capacidades con el concepto de sistemas cerrados o abiertos.
Cuando la agresividad estratégica y las capacidades de administración se relacio-
nan con el nivel de turbulencia previsto, las probabilidades de alcanzar el
éxito son
mayores; por el contrario, conforme aquéllas se desvían de la posición óptima, las
probabilidades de éxito disminuyen.
. Capacidades de administración general.
Las capacidades de administración general pueden describirse en función de sus
cuatro componentes principales: cualificación de los directivos,
características del
clima organizacional, competencia para resolver problemas y habilidad global
de la
administración general.
La cualificación de los directivos se determina por su talento, su personalidad
y
sus conocimientos y habilidades. Además, la contribución a las capacidades
de ad-
ministración depende de la influencia de los directivos sobre la
organización (posi-
ción de poder) y de su inclinación a hacer uso de ella (ejercicio del
poder) (véase
figura 3.3).
La mentalidad del administrador (es decir, conocimiento del medio
ambiente,
confianza relativa en los resultados o en las perspectivas, percepción de los
factores
.......
50 Cómo aplicar la planeaci6n estratégica a la pequeña y mediana empresa
RESISTENCIA A LA PLANEACIÓN
luación de desempeño con base en los objetivos. Esto confirma que una
planeación
estratégica adecuada requiere de un enfoque sistémico en el que se ponga de
mani-
fiesto la interdependencia de las actividades administrativas.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR
..
Cáp. 3 Estrategia de la empresa
59
.......
CAPÍTULO 4
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de:
1. Distinguir la naturaleza y los cambios en el entorno de las empresas.
2. Esbozar los fundamentos de la técnica de escenarios y su proceso de
elaboración. 3. Proporcionar ejemplos de escenarios.
Tipos de entorno
En el pasado, las relaciones entre la empresa y su entorno tenían características
poco
sorpresivas para las empresas. Los cambios eran poco frecuentes y tenían
escasa
incidencia en la gestión, o bien, eran previsibles.
Para explicar y entender los estados ideales que puede adoptar el entorno, es ne-
cesario conocer qué tipo de interdependencia ocurre entre toda organización y su
en-
torno. Emery y Trist (1965:21-32) presentan cuatro tipos de interdependencia:
l. La que se da entre los componentes de una organización y provoca cambios
dentro de ella.
2. La que proviene del entorno y causa cambios en la organización.
3. La que emana de una organización y provoca cambios en su entorno.
4. La que tiene lugar entre los múltiples componentes del entorno y que causa el
que éstos lleguen a realizarse entre sí.
De acuerdo con Grima y Tena (1984:69), podemos considerar el entorno al que
se enfrenta la empresa en función de tres variables (véase figura 4.1):
l. Complejidad. Determinada por la cantidad de factores y componentes del en-
torno que afectan a la empresa. Si hay pocos factores y son similares, el entor-
no es simple; si hay muchos y no son similares, se clasifican como complejo.
2. Incertidumbre. Grado de certeza en posibles cambio en la en la evolución de
los
factores del entorno.
3. Dinamismo. Determinado por la intensidad proceso de cambio de los factores
y componentes del entorno. Si son básicamente los mismos y no cambian,
es
estático; en el caso de que estén en continuo proceso de cambio, el
entorno es
dinámico.
Su origen
La palabra escenario fue introducida por Herman Kahn hace unos cuarenta
años,
cuando en 1959 hacía estudios de prospectiva para la Rand Corporation sobre aspec-
tos militares y estratégicos solicitados por el gobierno de Estados Unidos. A
finales
de los sesenta, Kahn y Wiener hicieron popular la utilización de
escenarios cuando
escribieron el libro El año 2000, pero en esa época se consideraba más un género
li-
Definición de escenarios
El futuro es múltiple, es decir, hay varios futuros posibles y camino que lleva a
uno
o a otro no necesariamente es único. Kahn y Wiener definen el concepto de escena-
rio como: "Una secuencia hipotética de sucesos construida c n el objeto de centrar
la
atención en procesos causales y centros de decisión". En tanto que Grima y Tena lo
definen así:
.
65 Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas
mediante la elaboración de los escenarios
consecuencias futuras: ¿cuáles serían las implicaciones para su demanda de
produc-
tos?, ¿qué pasa si se incrementan precios?, ¿cómo responderían los competidores?
Obviamente distintas hipótesis conducirán a diferentes resultados. La
intención
de este ejercicio no es prever el futuro, sino reducir la incertidumbre a una
situación
potencial en condiciones específicas comenta M. Werner (1990:55-58). Por ejemplo,
Tortas Locas Hipocampo podría des rollar una serie de escenarios que
fueran de lo
más optimista a lo más pesimista, en términos del precio de sus
productos. Estaría
entonces mejor preparada para iniciar los cambios de estrategia a fin de conservar
e
incrementar su ventaja competitiva.
Los administradores expertos en planeación se sirven de la técnica de escenarios
para responder preguntas como éstas: cuándo podría producirse cierta
situación po-
tencial (hipotética)?, ¿cuál podría ser el entorno futuro de la empresa?, ¿qué tipo
de
estrategia podrá ser útil para impedir, desviar, alentar o enfrentar esos futuros?
Los escenarios son muy útiles para hacer que los individuos involucrados
en la
planeación evalúen planes preliminares en contra de posibilidades futuras. Los
esce-
narios se desarrollan por lo general para futuros posibles de cinco a veinte años.
Para
tener control del proceso, son suficientes tres escenarios: el escenario más
probable,
un escenario pesimista y un escenario optimista.
Si bien los escenarios, en sentido estricto, son historias que describen el estado
Actual y futuro del entorno empresarial, en general la planeación de escenarios
se
comprende como un enfoque hacia el manejo de los anteriores pasos.
En el plan estretégico, la planeación de escenarios se distingue por su
enfoque
explícito sobre la ambigüedad y la incertidumbre. La importancia de introducir la
in-
certidumbre en el factor estratégico es que la planeación para el futuro pasa de
ser de
una planeación episódica, que ocurre una sola vez, a ser una propuesta de
aprendiza-
je que nunca se detiene.
. Las organizaciones están integradas por personas que enfocan las acciones or-
ganizacionales de manera reflexiva.
. La forma en que se conduce una organización es mucho más que la suma de
conductas individuales. Por medio de la interacción surge una conducta organi-
zacional única.
I
I
1:
I
corriente
. Reactiva
Exploración
. Adaptativa
. Preactiva
Exploratoria y
. Preventiva
anticipativa
. Proactiva
Exploratoria, . Voluntarista
anticipativa y
normativa (objetivos)
69 Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas
mediante la elaboración de escenarios
71
Hasta la etapa 2 se han elegido las variables clave y se les ha asignado valores y
pro-
babilidades. Ahora, es preciso identificar cuáles serán los futuros más probables
para
la empresa teniendo en cuenta las distintas variables, sus valores,
probabilidades e
interdependencia y el impacto de la propia empresa en el escenario (por
ejemplo, las acciones emprendidas por una empresa que tenga 80 por
ciento del
mercado pueden incidir en algunas de las variables relevantes del entorno).
Una de las mejores técnicas para identificar los futuros es el análisis del impacto
cruzado (Fontela, 1984). Esta herramienta permite construir escenarios a partir de
un
conjunto de variables con distintas probabilidades, considerando las
consecuencias que la modificación de una variable tiene para el resto.
,.
Aunque tres escenarios, Al, A2 Y A3, parecen ser suficientes, es importante veri-
ficar que si entre Al y A2 o entre A2 y A3 las variables clave pueden tener
valores
considerablemente distintos -con probabilidad de los incluidos en los escenarios
Al,
A2 Y A3 Y cuya correspondencia signifique un fuerte impacto en la empresa-, ésta
debería constituir un cuarto escenario.
Cuadro 4.4
SITUACIÓN
ECONÓMICA
. Al final de una recesión, o al salir de ella.
. Poder adquisitivo muy similar al actual.
. Menores diferencias de renta.
. Ningún cambio abrupto en el precio del petróleo.
. Surgimiento de países recién industrial izados.
SITUACIÓN
POLÍTICA
SITUACIÓN
SOCIAL
SITUACIÓN
AMBIENTAL
. Polución ambiental.
. Daños al medio ambiente.
. Fuerte conciencia del deterioro ambiental.
12. Una mayor igualdad sexual y las preferencias de las generaciones de los cin-
cuenta y sesenta favorecieron automóviles austeros (con nuevos accesorios).
La elaboración del escenario es un intento de construir perspectivas de
posibles
situaciones futuras. Éstas no deberían basarse en corazonadas, por el contrario,
debe
tratar de construir visiones coherentes de los posibles desarrollos en
relación con
factores clave identificados. El propósito es preparar un número limitado
de
escenarios lógicamente coherentes, pero que se diferencien de manera
significativa,
tal como se muestra en el ejemplo de escenarios del cuadro 4.5.
Cuadro 4.5
ESCENARIOS GLOBALES DE SHELL PARA EL SECTOR ENERGÉTICO
,
1. Hacerse reconocer. Centro de programa con el Estado; política de imagen externa.
2. Restablecer el clima social. Sensibilizar al personal, desarrollar la
concertación con los sindi-
Cáp. 4 Estudio de los cambios en el entorno de actuación de las empresas medi ante
la elaboración de escenarios
75
Los cuadros muestran que la evolución de Correos en los ochenta estuvo más cerca de
la
adaptación lograda que de la crisis interna (falsa adaptación), es decir,
que la deriva fue
arrinconada. Muchas acciones realizadas en estos últimos años por Correos van en
sentido de
los cinco objetivos estratégicos anticipados en 1978.
1. Enumere cuáles son los tipos de interdependencia que se dan entre la organiza-
ción y su entorno.
....
8. De acuerdo con Emery y Trist, defina las dos categorías del entorno.
13. Hay diversas etapas que deben seguirse para construir un escenario. Indique
cuáles son.
CAPÍTULO 5
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA-TÁCTICA-OPERATIVA
Objetivos de aprendizaje:
Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de:
1. Identificar de manera clara la diferencia entre empresa y negocio.
2. Mencionar los diversos problemas que lleva consigo la falta de planeación.
3. Exponer qué se entiende por el término estrategia.
4. Expresar de manera amplia y clara de qué se trata la planeación estratégica.
5. Exponer de manera amplia y clara de qué se trata la planeación táctica.
6. Expresar de manera amplia y clara de qué se trata la planeación operativa.
¿EMPRESA O NEGOCIO?
El negociante puede ganar dinero, a través del concepto de negocio pero no ge-
nera empresas que busquen permanencia. Como la visión es de corto plazo, los bie-
nes y servicios del negociante no tienen garantía y esto es un riesgo adicional
para el
cliente. Si el cliente ha sido engañado, no hay respaldo porque la visión es de
corto
plazo y no está orientada a la permanencia.
La continuidad de la empresa es una condición necesaria cuando se desea
que
tanto el servicio a la sociedad, como la realización personal del propietario(s)
de la
empresa prosiga a través del tiempo.
. ¿Pretende usted que su empresa se mantenga activa unos años o desea que siga
funcionando por muchos años más?
Si la respuesta es que usted desea y se ha propuesto que su empresa perdure por
muchos
años, que crezca, que se amplíe y se desarrolle, entonces es necesario planear su
futuro desde
ahora.
.. en el negocio de pinturas.
en el negocio de botellas de vidrio.
. La editora DELTA
en el negocio de libros técnicos.
Es decir, están definiendo al negocio de empresa en que están en base a los pro-
ductos que fabrican y / o venden. Si en el pasado esto era lo usual, en la
actualidad
esta manera de conceptual izar el negocio de empresa tiene grandes limitaciones.
..
Por ejemplo:
¿Por qué hay que planear las actividades globales de una empresa?
Durante mucho tiempo, la estrategia fue empleada por los militares como una mane-
ra de designar grandes planes en defensa de lo que se consideraba como un poderoso
adversario. Las tácticas por su parte, se consideraban como los planes
de acción
necesarios para llevar a cabo las estrategias.
Cáp., 5 Planeación estratégica-operativa 85
Fuente: adaptado de MAPCAL El Plan de Negocios, Díaz Santos, 1994, p. 38,
Definición de estrategia
Christensen, R. y Andrews, K., la definen así:
Es un plan general de la empresa para enfrentarse con su entorno y vivir dentro
de él.
Ross y Kami, la definen como:
Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromi-
sos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica.
Podemos concluir que las estrategias son patrones de objetivos, los cuales se han
concebido e iniciado con el propósito de dar a la organización una dirección
unifica-
da. Las estrategias no tienen la finalidad de señalar la manera de cómo
la empresa
debe alcanzar o ejecutar sus principales objetivos, eso corresponde a los
programas
de apoyo.
Dentro de este contexto, la estrategia se refiere al plan general de la empresa,
para
tratar con el medio ambiente y subsistir en él. La estrategia representa
el patrón
básico de los objetivos y políticas que definen a la empresa y sus negocios,
respon-
de a preguntas básicas tales como:
. ¿En qué rama de negocios nos encontramos?
. ¿Quiénes son nuestros clientes?
. ¿Cómo competimos?
. ¿Qué tipo de organización somos nosotros?
. ¿Qué estamos tratando de lograr?
La estrategia que se utiliza para competir, se deduce de un procedimiento de
análisis
que permite conocer las características generales de un mercado en
particular y todos los
elementos que en él confluyen con el propósito de obtener ventajas competitivas.
Principales clases de estrategias. En una empresa se estudian las
condiciones de los
diferentes segmentos de mercado en donde se librará la lucha competitiva,
así como la
estructura de las fuerzas competitivas.
86 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
I
~
Cuadro 5.2
Productos
Mercadeo
Crecimiento
Finanzas
Organizacional
Personal
Relaciones
Públicas
Segmento de mercado reducido. Esto es aconsejable, ya que será difícil ser ata-
cado por empresas grandes.
Cambio de segmento. Ante la amenaza de la empresa grande, su opción es reti-
rarse en busca de un segmento no competido, su alternativa es saltar de segmento
en segmento para sobrevivir.
Ejemplo 2. Cuando una empresa produce un artículo que realiza funciones semejantes
al
producto líder, pero con diferentes características en cuanto a tamaño,
versatilidad o sencillez
de operación. El producto nuevo contendrá elementos novedosos que puedan ubicarlo
en una
categoría especial.
Una estrategia de ataque lateral, requiere de investigaciones profundas,
previsión certera,
audacia y movimientos atrevidos; si fracasa las pérdidas serán desastrosas.
El proceso de decidir qué se va hacer, cómo se hará, quién y cuándo lo hará me-
diante la implantación de los planes estratégicos, tácticos y operativos.
Nuestra definición:
PRODUCCIÓN
Para lograr mejores resultados, los directivos y el personal de una empresa, deben
creer en
el valor de, la planeación estratégica y deben tratar de desempeñar sus
actividades lo mejor
posible.
Estructura de la planeación estratégica
En una empresa con áreas funcionales descentralizadas, puede existir este tipo de
unión entre cada plan de área funcional (mercadotecnia, producción, etc.)
y una
unión diferente entre los planes estratégicos elaborados por la gerencia general y
los
planes tácticos de las áreas funcionales. Mediante estas uniones las estrategias de
la
dirección superior se reflejan en las direcciones de las diversas áreas.
El concepto de una estructura de planes, también se expresa en la
definición si-
guiente:
Un modelo conceptual es aquel que representa una idea de lo que algo debería ser en
general o una imagen de algo formado mediante la generalización de
particularida-
des. Un modelo conceptual claro representa una herramienta poderosa, ya
que pro-
porciona la guía adecuada para un funcionamiento adecuado en la práctica.
En cambio, un modelo operativo es aquel que se usa en realidad en las empresas.
Pasos conceptuales y operacionales en la planeación estratégica. G. Steiner
6
(nos
muestra en el cuadro 5.3, cuatro modelos conceptuales para crear un plan
estratégico
en diversos tamaños de empresas. Existen modelos conceptuales que incluyen pasos
lógicos para hacer la planeación, aunque a su vez también son operacional es, ya
j
92 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
que las empresas pueden y en verdad siguen estos pasos en la práctica. Cada grupo
de pasos
acentúa en forma un poco diferente algunos de los elementos en el
proceso de planeación,
pero son similares en cuanto a su esencia.
En el cuadro 5.3 se muestra que estos pasos pueden ser adaptados a una
situación
particular, según sea el caso y pueden dar como resultado un proceso de
planeación re-
lativamente sencillo o uno muy completo dependiendo del proyecto.
BRECHA ESTRATÉGICA
Una vez que se haya formulado el plan estratégico, se podrán desarrollar planes
y programas a largo plazo con el propósito de alcanzar la estrategia empresarial
bá-
sica. Típicamente estos programas incluyen planes tácticos (dos, tres,
cuatro años)
en las áreas funcionales básicas de la empresa (compras, ventas, finanzas y
personal)
por último deberán interrelacionarse los planes operacionales de corto
plazo (tres,
seis, nueve, doce meses) con los planes estratégicos de largo plazo.
Gerstner, L.7 nos comenta que la integración de estos tres tipos de planes se con-
sidera muy importante puesto que para obtener buenos resultados, es necesario
que
la planeación estratégica conduzca a decisiones en el presente que orienten a los
re-
sultados deseados en el largo plazo. Es decir, los planes deben conducir a
decisiones
y acciones. .
7, L., Gerstner, Can Strategic Planning Pay Off?, Business Horizons, 1972, pp. 5-
16.
Cuadro 5.4
Aspectos que han hecho importante la planeación estratégica
Acontecimientos
Descripción
La planeación estratégica es la más importante y de más largo alcance que los ad-
ministradores pueden efectuar para sus organizaciones. Este tipo de planeación
pro-
porciona también, la estructura de la planeación táctica y operativa, planeaciones
de-
talladas, necesarias para poner en práctica la estrategia.
La planeación estratégica tiene distintas características. En el cuadro
5.5 se pre-
sentan las características más importantes de este tipo de planeación.
Lo peculiar de la planeación estratégica
La teoría ampliamente aceptada de la planeación estratégica para las
organizaciones es
bastante simple: utilizando un horizonte de tiempo de varios años, la dirección
superior revisa
su actual estrategia, buscando oportunidades y ubicando amenazas en el
medio ambiente y
analizando los recursos de la organización para identificar sus puntos
fuertes y sus puntos
débiles.
Cuadro 5.5
Características de la planeación estratégica
Características
Descripción
Panorama externo
La determinación de una situación ventajosa para la empresa requiere
analizar su
medio ambiente externo en busca de condiciones que supongan amenazas y
oportunidades. Por ejemplo Arón Blanco considera que las fluctuaciones en
los
presupuestos del Gobierno son una amenaza industrial ARAL, de manera que busca
oportunidades para obtener nuevos clientes industriales, tanto la necesidad que
tiene
como la dificultad para desarrollar buenas estrategias, se ven
evidenciadas por la
rapidez e importancia de los cambios en el medio ambiente que enfrentan
los
administradores.
A partir de 1994, la mayoría de personas que diseñan planes estratégicos en
or-
ganizaciones, se enfrentan a diversos cambios importantes que han afectado
a casi
todas las empresas mexicanas, incluyendo la inflación, aguda escasez de materias
pri
97Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica operativa
Panorama interno
Determinar la manera en que la empresa puede asegurar una situación
ventajosa requiere
también de observar el medio ambiente interno para contemplar qué
debilidades y fortalezas
se encuentran ahí. Explotar oportunidades y evitar peligros en el medio
ambiente externo
depende no sólo de interpretar con precisión el medio ambiente, sino también de
determinar y
utilizar de manera realista estos recursos internos.
Por supuesto, el punto fuerte específico que le proporciona una ventaja estratégi-
ca a una organización puede ser sólo uno de varios, por ejemplo: 1) Puede ser un
co-
nocimiento especializado de ingeniería; 2) una avanzada y eficiente
técnica de
manufactura; 3) un superávit de efectivo. Independientemente de cuál sea el recurso
interno, el desarrollo de estrategias efectivas implica reconocer y explotar esa
forta-
leza de la mejor manera posible.
99
se piense en planeación estratégica para unidades de negocios de empresa
o en tér-
minos de responsabilidad de la dirección superior, el pensamiento estratégico puede
disciplinar y guiar la' planeación a todos los niveles de empresa, incluyendo el
nivel
de empleados que no son de supervisión.
PLANEACIÓN TÁCTICA
El periodo de planeación típico para los planes a mediano plazo es de dos a cinco
años. Sin embargo, la duración del periodo podrá variar; por ejemplo, en
sectores
estables como el ramo de los servicios públicos, podrá ser más largo (seis años);
en
las industrias que afrontan condiciones externas rápidamente cambiantes,
podrá ser
más corto (tres o cuatro años). De acuerdo con los autores X. Gilbert y P. Lorange
lO
la planeación a mediano plazo se conforma de dos partes diferentes, pero
relacionadas:
. La proyección o pronóstico de las actividades actuales de las organizaciones
respecto del periodo de planeación.
IO
X. Gilbert y P. Lorange, Strategic Planning Systems, p. 39.
Los administradores usan la planeación táctica para describir lo que las diversas
partes de la organización deben hacer, para que la empresa tenga éxito en algún mo-
mento dentro de cinco años o al menos hacia el futuro.
Cuadro 5.6
Producción
. Demanda de producción.
. Nivel de inventarios.
. Rotación de inventarios.
. Calidad del producto.
. Capacidad instalada.
. Capacidad utilizada.
. Margen de desperdicio.
ALCANCE DE LA
PLANEACIÓN TÁCTICA
Finanzas
. Flujo de efectivo.
. Composición de activos.
. Estructura financiera.
. Costo de venta.
. Punto de equilibrio.
. Utilidad.
. Rentabilidad de las inversiones.
Personal .
Reclutamiento y selección.
. Contratación de personal.
. Inducción.
. Capacitación.
. Perfiles de puestos.
. Administración de sueldos y salarios. .
Prestaciones.
103
Cuadro 5.7
Elementos de la planeación táctica
OBJETIVOS
TÁCTICAS
PLANEACIÓN
DE TÁCTICA
PROGRAMAS
TÁCTICOS
PRESUPUESTOS
Ilustración de objetivos
Área funcional
Resultados esperados
Periodo de duración
. Comercialización.
2 años
. Producción.
2 años
. Finanzas.
. Recursos humanos.
2 años
Ilustración de tácticas
Objetivos
Tácticas
. Sustitución de
maquinaria.
. Nuevos métodos de procesamiento.
. Capacitación al personal.
Objetivos
Tácticas
. Lograr la participación en el
mercado nacional del 15% durante
2004.
PROGRAMA TÁCTICO
Actividad
Secuencia
Duración
Periodo de realización
5 semanas
05 de enero a 09 febrero
6 semanas
16 de febrero a 27 de marzo
3 semanas
30 de marzo a 17 de abril
Estudio de la competencia
4 semanas
20 de abril a 22 de mayo
Ilustración de presupuestos
Todos los organismos hacen planes; no se puede concebir ninguno en donde sus
administradores no
estén pensando en el futuro de la organización, es decir, cuáles son sus objetivos
y cuál sería el mejor
método para lograrlos.
Aunque la mayoría de los administradores hacen planes, hay diferencias en
la forma de planear,
por ejemplo:
,.
11.
I
LANES OPERATIVOS
Características de la planeación
operativa
La planeación operativa se establece, como el conjunto ordenado de operaciones
a
través de algún flujo de información, dotado de mecanismos de decisión que le per-
miten actuar con arreglo a cierta independencia, definida como la
suficiente para
que existiendo una serie de responsabilidades establecidas de antemano, el conjunto
sea flexible y adaptable, y sobre todo que permita un clima de trabajo creativo
entre
el personal que lo conforma.
109
Cuadro 5.9
OBJETIVOS
ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN
PROCEDIMIENTOS
OPERATIVA
PROGRAMAS
OPERATIVOS
l. Los objetivos a nivel operativo. Son de utilidad para todos los niveles de
ad-
ministración de un organismo. Para que éste prospere, los altos dirigentes de-
ben conocer a fondo los fines que se persiguen en cada una de las actividades
básicas de la organización. Esto es válido también, para los demás niveles y
para el personal ejecutivo. Dentro del plan general, cada administrador esta-
blece los objetivos que corresponden a su departamento o grupo.
Los objetivos, además, son el medio que mantiene la unidad entre todos los pla-
nes; por ejemplo, si un programa de capacitación es necesario o si se justifica la
pre-
paración de algún presupuesto podremos decidir, con base en su utilidad para alcan-
zar el objetivo señalado.
Los objetivos a nivel operativo, se establecen de manera más corta, menos deta-
llada y menos sujeta a un posible cambio.
2. Procedimientos. De la misma manera en que una política es una guía para la
reflexión y la decisión, un procedimiento es una orientación para la acción.
Los procedimientos son pasos para llevar a cabo, un trabajo determinado.
Un procedimiento puede dictar los pasos que debe seguir quien lleva a cabo una
entrevista de empleo, para verificar datos y referencias de los solicitantes.
Una técnica que debe utilizar la mayor parte de los organismos, es un manual de
procedimiento o un conjunto de ellos, ya que es una herramienta que
fortalece la
capacidad para realizar el trabajo. Cuando se conoce y se comunica el
método
deseado, se logra un orden y uniformidad de la manera en que debe realizarse cada
trámite.
..
Cuadro 5.10
Ventajas y desventajas del enfoque de alta probabilidad
Ventajas
Desventaja
s
El enfoque de maximización
Éste se basa en la filosofía de que la organización debería ser lo más exitosa
posible.
Desde este punto de vista los responsables de la planeación no están satisfechos
con
el nivel aceptable de éxito característico del enfoque de alta probabilidad, más
bien
aspiran a lograr la maximización del éxito.
. Maximizar el rendimiento que pueda ser alcanzado con los recursos que están
(o se espera que estén) disponibles.
. Obtener el mejor equilibrio de costos (recursos consumidos) y beneficios (ren-
dimiento ).
El enfoque de maximización para la planeación, igual que los otros enfoques tie-
ne ventajas y desventajas, las cuales se presentan en el cuadro 5.11.
Enfoque adaptativo
La naturaleza de los planes que ayudan a una organización a adaptarse o
bien, enfrentar
condiciones relativamente estables, difiere en forma reconocible de la
naturaleza de planes
que se ajustan a condiciones relativamente inestables.13 Consecuentemente
12 Ackoff, R. L., A concept 01 planning, Wiley Interscience, N. Y., 1970, pp. 6-20.
13 Mintzberg, H., "Strategy making in three modes", California Management Review;
col. 16,
Núm. 12, 1973, p. 44.
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
115
te, se explotarán las clases de planeación que funcionen mejor para cada
conjunto de
condiciones.
Cuadro 5.11
Desventajas
Cuadro 5.12
Ventajas
Desventajas
..
. Permiten hacer planes para periodos más prolongados, debido a que las condiciones
no
cambian con tal rapidez que hagan que los pronósticos se vuelvan obsoletos en
periodos
cortos.
. Permiten la aplicación de procedimientos detallados, puesto que se pueden uti-
lizar métodos estándar para la solución de problemas rutinarios.
El que la estabilidad permita una planeación a más largo plazo y con mayor de-
talle no significa que toda organización que se enfrente a condiciones
estables deba
tener planes detallados y a largo plazo. Para ilustrar esto, los autores
Jay Lorsch y
John Morse,
14
en un estudio comparativo de dos plantas de fabricación de recipientes
en las que prevalecían condiciones estables encontraron que los
administradores de
la planta más exitosa habían desarrollado un conjunto de procedimientos,
políticas,
normas y reglamentos mucho más amplios y detallados. Estos procedimientos
pro-
porcionaban las instrucciones claras y precisas que los empleados deseaban
para
atender problemas repetitivos. En cambio la planta con menor éxito no proporciona-
ba suficientes lineamientos y directrices por medio de procedimientos, políticas,
nor-
mas y reglamentos para su personal, quienes se sentían incapaces de manejar diver-
sos problemas de manera efectiva.
Las condiciones inestables (por ejemplo cambios con rapidez, tecnología innova-
dora, ambientes poco predecibles) tienden a afectar la planeación de dos maneras:
. Las circunstancias a las que se enfrenta una organización cambian con rapidez
y en forma fundamental.
. Se presenta de esta manera un flujo de problemas nuevos que han de ser resuel
tos. Para adaptarse hay que diseñar planes a más corto plazo y procedimientos
más reducidos y menos detallados.
La planeación puede ser no menos importante, pero es probable que los tipos de
planes que funcionan difieran de los que se ajustan a condiciones estables.
El mismo estudio de J. Lorsch y J. Morse en el que se comparó la planeación de
dos plantas estables de fabricación de recipientes; se comparaba también la
planea-
ción de dos laboratorios de investigación que enfrentaba tareas no rutinarias y
condi-
ciones generales inestables. El más exitoso de los dos laboratorios de
investigación
tenía pocos procedimientos, políticas, normas y reglamentos. En contraste, el
labora-
torio con menos éxito tenía tantos procedimientos, normas y reglamentos
que inhi-
bían los enfoques nuevos a problemas nuevos.
A continuación en la figura 5.12 se muestra que una planeación efectiva para pe-
riodos de estabilidad tiende a ser más amplia, detallada y a largo
plazo que la
planeación para periodos de inestabilidad.
5. ¿Por qué hay que planear las actividades globales de una empresa?
6.
CAPÍTULO 6
Objetivos de aprendizaje:
Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de:
1. Comprender de manera amplia cómo diseñar un sistema de planeación es-
tratégica.
.....
122 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuadro 6.1
Describa todos los cambios tecnológicos que ocurrirán en los cinco años
próximos y que afectarán
significativamente los costos de producción o la calidad de los productos de una
industria.
Cuadro 6.1
Descripción de mi empresa de aquí a cinco años (continuación)
¿Cuál será el total de ventas netas de su empresa de aquí a cinco años?
%
Qué es un plan estratégico?
Un plan analiza la posición actual, el objetivo que se desea
alcanzar y los pasos que
se requieren para lograrlo.
Hasta ahora tenemos una idea clara de qué es 10 que aporta la planeación
formal a
las empresas, y antes de adentrarnos en la metodología de la planeación
estratégica,
analizaremos otros conceptos.
Aplicación del enfoque de sistemas. A consecuencia de ser una empresa objeto de
planeación general, cabe enfocarla como un sistema; por tanto, es conveniente recu-
rrir al modelo de sistemas que distingue:
. Los insumos (entrada), el proceso de conversión y los resultados o producto
(salidas) del sistema.
Elección de
considerable
s alternativas
entrada
proceso
Determinació
n de la
salida
Planes de
acción
128 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
¿Qué es la misión?
Drucker dice que formular la pregunta: ¿Cuál es nuestro negocio?, es como pregun-
tar: ¿Cuál es nuestra misión? La declaración de la misión, es una
declaración dura-
dera del propósito de una organización, que a diferencia de otras empresas
similares,
es una declaración de la razón de ser.
Certo, S.:
Es la finalidad que explica la existencia de una empresa.
..
129
Corona Funes:
Otro ejemplo, es el de una Plaza Comercial donde la norma es tener dos basure-
ros, uno para material reciclable y otro para no reciclable, esto
demuestra a toda la
comunidad que esta plaza comercial, sí toma en serio las cuestiones ambientales.
Por consiguiente, las normas de conducta son parte de la manera de hacer nego-
cios de empresa. Hay cosas que los administradores han llegado a pensar que son im-
portantes para un funcionamiento eficaz de la empresa.
Existe una misión vigorosa o firme cuando se combinan estos cuatro elementos:
que la estrategia y los valores se apoyen y refuercen; que las normas
de conducta
sean claras; que estén justificadas, tanto por los valores de la empresa
como por la
estrategia comercial; y que las tres cosas estén ligadas por un propósito que va
más
allá de la satisfacción de los partícipes.
La definición de la misión, es el punto de partida del sistema de planeación estra-
tégica. Con base en ella, es posible construir el soporte que dará cuerpo y armonía
a
su instrumentación.
Cuadro 6.2
Ejemplos de declaración de misiones
Organización Declaración de misión
McCormick Co. . La principal misión de McCormick Co., es expandir su po-
sición de líder mundial en los mercados de las especias,
condimentos y saborizantes.
Centro de Perfeccionamiento
Administrativo (CEPA)
Pfizer,
Inc.
Panasonic
Cruz Roja Mexicana
King y Cleland
2
recomiendan a las organizaciones que redacten cuidadosamente
sus declaraciones de misiones, por los motivos siguientes:
. A efecto de garantizar un propósito unánime en la Organización.
, King y Cleland, Strategic planning and policy, VNR, N. Y., 1980, p. 124.
3 Corona Funes, Estrategia, Ed. SICCO, México, 1998, pp. 1-2.
El rumbo organizacional
Un segundo componente, es la exposición detallada de la visión de una empresa,
consiste en
una declaración formal de lo que la empresa trata de lograr: ¿Qué
llegará a ser nuestro
negocio? Una respuesta cuidadosamente razonada impulsa a los directivos a
considerar cuál
debería ser el negocio de empresa y a desarrollar una visión más clara del rumbo
por el cual
se le debe conducir en los próximos cinco a diez años.
Ward, J.:
Ahora tendrán que señalar, cuáles son los aspectos estratégicos en los
que con-
centrarán sus esfuerzos y recursos organizacionales para alcanzarla.
Esta revisión periódica, tiene que ver con la fina recepción de cada colaborador,
relacionada con el elemento que le motiva y da sentido al trabajo que realiza
diaria-
mente. Esta revisión periódica consiste en observar el grado en el que los
colabora-
dores perciben la existencia de los factores siguientes:
. Orientación y rumbo de la empresa.
. Capacitación de liderazgo.
. Claridad en decisiones estratégicas.
. Motivación e integración de equipos de trabajo.
. Sentido estratégico a tareas operativas.
. Compromiso compartido.
. Participación en el proceso de cambio.
. Identificación sobre una idea en común.
Cuadro 6.3
Organización
AMOCO Co.
Empresa de Petroquímica
HARLEY DAVIDSON
EXPORTACIONES ARIES,
S.A. DE c.v.
DELTA AIRLINES
Determinación de la visión
Determinación de la visión
. AMOCO será una empresa con actividades globales, reco-
nocida por empleados, competidores, inversionistas y pú-
blico en general, por su permanencia en todo el mundo.
. Nuestra visión es nuestra conciencia corporativa y nos
ayuda a pensar a corto plazo. Asimismo, nuestra visión es
que vivimos sujetos a un código de conducta empresarial,
impulsados por un sistema de valores que promueve la
honradez, la integridad y el crecimiento personal en todos
nuestros tratos con las partes interesadas.
CEMEX
tantes) es necesario indicar mediante una lista las distintas maneras en que la
decla-
ración de la misión y la determinación de visión, puedan ser comunicadas
por los
medios siguientes:
. Membretes.
. Literatura de ventas.
. El entorno de la organización. .
Los recursos de la organización.
Cada uno de estos factores es una parte fundamental de la situación estratégica y
necesita ser tomada en cuenta cuando se analiza una situación y se toma
una
decisión.
6 Ohmae, K., The Mind of the Strategist, Ed. Me Graw-HiIl, 1982, p. 22.
138 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
...
Fuente: adaptado de Jennings, Toma de decisiones, Ed. CECSA, México, 1996, p. 219.
7 Weihrich, The tows matrix a tool for situational analysis, Long range planning,
vol. 15, No. 2,
1982, p. 54.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica 139
Cuadro 6.4
Matriz FODA para la formulación de estrategias
FACTORES
EXTERNOS
FACTORES
INTERNOS
FORTALEZAS
INTERNAS (F)
Por ejemplo: cualidades
administrativas, operativas, de
comercialización, financieras,
de personal.
DEBILIDADES
INTERNAS (D)
Por ejemplo: debilidades en
las áreas incluidas en el
cuadro de fortalezas.
OPORTUNIDADES
EXTERNAS(O) Por ejemplo:
condiciones económicas
presentes y futuras, cambios
políticos y sociales, nuevos
bienes o servicios y tecnología.
ESTRATEGIA FO:
MAXI-MAXI
Potencialmente la estrategia
más exitosa, que se sirve de
las fortalezas de la
organización para aprove-
char las oportunidades.
AMENAZAS EXTERNAS(A)
Por ejemplo: escasez de
energéticos, competencia y
áreas similares a las del cuadro
superior de oportunidades.
ESTRATEGIA FA:
MAXI-MINI Por ejemplo:
utilizar las fortalezas para
enfrentar o evitar las
amenazas.
........
.
140
Figura 6.9
Grados de lo deseable y de control
Primordialmente
interno y controlable
Primordialmente externo
y no controlable
Primordialmente
deseable
FORTALEZA
OPORTUNIDAD
Primordialmente no
deseable
DEBILIDAD
AMENAZA
Robbins S.
F = Fortaleza
o = Oportunidades
D = Debilidades
FODA
A = Amenazas
Definición: Es un dispositivo para determinar los factores que pueden
favorecer
(fortalezas y oportunidades) y obstaculizar (debilidades y amenazas) el logro de
objetivos organizacionales.
Figura 6.10
Componentes del análisis FODA
143
Respecto a la empresa
¿Qué puntos fuertes tiene el sistema operativo de mi empresa que podrían facilitar
el logro de los objetivos?
¿Qué puntos débiles existen en mi empresa que podrían ser serios obstáculos en
el logro de los objetivos?
Respecto al entorno
¿Qué situaciones o condiciones existen en el mercado o en el entorno, que podrían
favorecer a la empresa en el logro de sus objetivos?
¿Qué situaciones o condiciones se están dando en el mercado, que podrían repre-
sentar un peligro u obstáculo externo al logro de los objetivos?
En los cuadros 6.5, 6.6 y 6.7 se muestran tres listados en los que aparecen ejem-
plos, de aspectos que pueden pertenecer a cada uno de los componentes.
144 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuadro 6.5
Áreas que pueden constituir fortalezas o debilidades de una empresa
1
.
Gerencia.
Experiencia en el área de negocios, nivel de conocimientos y habilidades en los
niveles de
dirección, sistema de planificación, espíritu emprendedor, sistemas operacionales,
lealtad
y experiencia del personal, orientación al mercado de la empresa,
claridad de sus
objetivos y otros similares.
2.
Innovación.
Capacidad para generar nuevos productos o servicios, creatividad, calidad de los
diseños,
fiabilidad, acceso a fuentes externas de desarrollos tecnológicos y otros
similares.
3.
Mercadotecnia.
Imagen de calidad, diferenciación de la empresa y sus productos o
servicios, imagen de
marca, amplitud y coherencia de la línea de productos, orientación al consumidor,
cono-
cimientos y habilidades en la gestión de la mercadotecnia, niveles de
distribución, rela-
ciones con la clientela, estructura y dinámica de la red de ventas,
conocimiento del
mercado, experiencia en el lanzamiento de nuevos productos, número de clientes,
lealtad,
crecimiento de los mercados, segmentos no explorados y otros similares.
4.
Finanzas.
Márgenes de beneficios, capacidad de generación de recursos internos, capacidad de
ca-
pacitación de recursos externos, estabilidad financiera, capital de trabajo,
habilidad admi-
nistrativo-financiera, estructura de los costos generales y otros similares.
5.
Producción.
Capacidad de producción, acceso a las materias primas, estado de los equipos,
tecnología
utilizada, estructuras de costos y otros similares.
6.
Personal.
Capacidad del personal, personal calificado y no calificado, acceso a la
especialización,
experiencia y otros.
145
Cuadro 6.6
Complete esta lista con otras oportunidades muy propias de su sector o área de
actividad:
..
Cuadro 6. 7
Complete esta lista con otras amenazas propias de su sector o área de actividad:
Análisis Externo
Oportunidades
¿Entrar en nuevos mercados o segmentos?
¿Adiciones a la línea de productos?
¿Diversificarse en productos relacionados?
¿Añadir productos complementarios?
¿Integración vertical?
¿Capacidad para pasar a un mejor grupo
económico?
¿Complacencia entre empresas rivales?
¿Crecimiento más rápido del mercado o de
proveedores?
¿Otras?
Amenazas
¿Probable entrada de nuevos competidores?
¿Aumento en venta de productos sustitutos?
¿Crecimiento más lento del mercado?
¿Políticas hostiles del gobierno?
¿Presiones competitivas en aumento?
¿Vulnerabilidad ante la inflación y el ciclo es-
tratégico?
¿Creciente capacidad de negociación de
clientes? ¿Cambios en las necesidades y gustos
del consumidor?
¿Cambios demográficos contraproducentes?
¿Otras?
Estas preguntas pueden servir de ayuda para realizar un análisis FODA, pero es
preciso trabajar intensamente para situarlas en su perspectiva real y para
resolverlas
adecuadamente. Por ejemplo, el analista debe evaluar la importancia relativa de
cada
problema, así como el impacto potencial de éste para la empresa y para su
estrategia.
Además, la prioridad o importancia relativa de cada área problemática puede
variar
según se trate de estrategias formuladas a nivel de la empresa, a nivel de área
funcio-
nal y a nivel corporativo.
Por otro lado, es necesario indicar también, cuál es la forma práctica de aplica
ción del análisis FODA. En la figura 6.12 se muestra el esquema de trabajo.
Como podemos observar en las figuras 6.11 y 6.12, para cada objetivo es nece-
sario determinar las fortalezas o debilidades, oportunidades o amenazas que podrían
favorecer u obstaculizar su logro.
En la figura 6.14 se muestran los diversos pasos que se deben dar para
llevar a cabo la
planeación estratégica en una empresa. Basándose en objetivos establecidos de la
empresa, se
traza una estrategia general de la organización.
Para los objetivos, habrá que considerarlos a corto, mediano y largo plazo.
Para las estrategias, es importante desarrollar planes estratégicos de mercadotec-
nia, producción, finanzas y personal.
Posición
Esta primera fase de la planeación estratégica se refiere a la posición o
condiciones a
las que la empresa se enfrenta en el mercado. Esto implica que debemos
conocer
nuestras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del mismo. Lo
cual re-
quiere conocer tres factores básicos: primero, antecedentes de las tendencias de
ven-
tas de su empresa; segundo, la tendencia del mercado total para cada
producto y
tercero la situación relativa de su competencia. Teniendo estos datos, nos
podemos
formar una idea de la estructura dinámica del mercado y apreciar mejor la dirección
en que van generándose los cambios. De tal manera que la planeación
estratégica
empieza a tener una clara comprensión de dónde se halla su empresa hoy y de cómo
llegó hasta ahí.
Recopilación de datos
La información es básica para identificar las condiciones del mercado en el que se
desea participar, surge una pregunta:
. Consultores en administración.
. Bibliotecas.
Para facilitar el inicio, habrá que formular las preguntas básicas. Éstas
nos pro-
porcionarán una estructura rápida y manejable, y servirán de guía hacia
un análisis
más completo, las preguntas: quién, qué, cuándo, dónde y por qué están enfocadas al
medio ambiente externo de la empresa: hacia su mercado, a su rama.
. ¿Quién? Se refiere a sus clientes. ¿quiénes están comprando ahora?,
¿quiénes
van a comprar en el futuro? Haga una descripción de sus mejores
prospectos
en orden de importancia. Habrá que clasificarlos: por lugar, edad,
ingreso,
ocupación, tendencias, opiniones, necesidades, gustos y aversiones, quejas
y
preferencias. El quién se refiere a sus competidores. ¿Cuáles son sus ventajas,
debilidades, oportunidades y estrategias?
El mercado real que atienden sus productos (bienes o servicios) es raramente ob-
vio. El problema que ello genera a los planeadores estratégicos, consiste en
que los
datos de mercado para la industria, por ejemplo, que están más al alcance de la ma-
no, suelen ser datos para el mercado evidente.
Por tanto, podemos formular las preguntas siguientes: ¿A qué mercado pertene-
ce? Clasifíquelo por tamaño, zona y temporada, ¿sus tendencias son a crecer, decre-
cer, cambiar?, ¿cuáles son las oportunidades más atractivas de los segmentos de
este'
mercado?, ¿qué efectos causa el crecimiento o baja del mercado en su rama?, ¿es un
factor temporal?, ¿en qué parte del ciclo de la industria se encuentran los líderes
del
mercado: inicio, expansión, madurez, declive?, ¿qué parte del mercado total,
abarca
su producto?, ¿cuáles son los factores clave para el éxito: calidad, empaque,
precio,
promoción, distribución física, prestigio?
. ¿Cuándo? Se refiere a los clientes, por ello hay que formular preguntas como:
¿cuándo compran los clientes?, ¿cuáles son los mejores meses y cuáles los peo-
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Existen seis conceptos básicos de la planeación del mercado, que representan una
útil guía
para recopilar datos del comercio o industria. Comúnmente, los seis
conceptos que usan las
más importantes estrategias en mercadotecnia, son: producto, paquete,
precio, preventa,
personal y publicidad. Una gráfica que muestre los datos de las mejores marcas del
mercado,
puede ser una herramienta útil que indica dónde estamos firmes y dónde se requiere
hacer un
trabajo adicional.
Ahora, se debe dar el primer paso para comprender sus mercados y la
posición que su
empresa tiene en ellos. A continuación en la figura 6.15 se muestran unas hojas de
planeación
para ayudarle a bosquejar un primer intento por definir su mercado.
Al llenar estas hojas de planeación, coloque a los tres competidores con más ven-
tas del mercado. Sólo se presentan hojas de planeación para tres
productos, que se
designan A, B Y C, si es necesario, habrá que preparar hojas adicionales para
otros
productos que venda.
3. El informe de la posición de fortalezas y debilidades
Como toda empresa es diferente, no hay una lista única de componentes por incluir
en este informe. La figura 6.16 muestra una hoja de planeación del informe de
situa-
ción o posición, indica una lista que le ayudará a iniciar la compilación de datos.
Es
necesario aclarar que no todos los elementos de la figura revisten
importancia para
su empresa, podrán existir otros rubros importantes, que se pueden agregar. El
único
criterio que debe tomarse para incluir un rubro, es que sea importante para su
aptitud
de competir.
155
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica. 161
Calificación de su Empresa
Una vez obtenida la información de los rubros listados, habrá que calificar a su
em-
presa, de acuerdo a una escala. En la figura 6.17 se muestra una
escala de califi-
cación.
Para la calificación final, se pueden discutir las notas en grupo, como pedir
a su
personal la clave que proporcione sus propias calificaciones y las compare.
Analice los rubros A como grupo. Haga preguntas como: ¿Muestran una tenden-
cia o un conjunto que señala un sector integrado de fortaleza de la
empresa? Si es
así, ¿los rubros de apoyo han recibido una B? Si ambas se cumplen, entonces usted
va teniendo una base para tomar firmes actitudes estratégicas.
. Análisis del mercado y de la competencia, que revelan cómo se comparan los bienes
y los
servicios que ofrece la empresa, en relación con los de la competencia.
. Análisis financiero, para evaluar la rentabilidad intrínseca de la empresa.
Estos estudios indicarán si la empresa está declinando y/o si estará en una
situa-
ción comprometida en el futuro.
Las estimaciones del deterioro actual y futuro, son bastante distintas. Una empre-
sa que está en proceso de decadencia, pone de manifiesto sin deterioro en el momen-
to presente, por el contrario, una empresa que está comprometiendo su
evolución
futura, puede no dar indicaciones de declinación hasta que ya es muy tarde. En
rea-
lidad, en este último caso, la empresa puede hallarse en bastante buen
estado. Las
ventas pueden estar aumentando, lo mismo que las ganancias. Por tanto, los análisis
tienen como objetivo, descubrir las indicaciones de deterioro que surgirán,
síntomas
que aparecen cuando se retira dinero sobrante de la empresa para fines que no sean
reinvertir, síntomas que con frecuencia están ocultos, bajo tendencias
aparentemente
promisorias.
El análisis de mercado, el financiero y el administrativo, se dividen en tres
partes
cada uno:
Análisis
comercial
Aquí se trata de realizar un estudio del mercado y un análisis competitivo. Sus
cál-
culos evalúan el desempeño de la empresa frente a sus competidores.
Participación en el mercado
Muchos gerentes se sienten satisfechos si las ventas y las utilidades
están creciendo,
consideran que ésta es una señal suficiente del buen desempeño de la empresa, sin
embargo,
aquellos interesados en un análisis más penetrante, querrán saber qué es
lo que genera esas
ventas pujantes y buenas ganancias, seguirán a estos indicadores, tan de
cerca como a los
resultados financieros. En este contexto, una participación razonable en el mercado
es uno de
los más importantes factores generadores de rentabilidad, nos dice Buzzell, Gate y
Sultan." La
participación adecuada en el mercado, tiene muchas ventajas: hace que el
personal se sienta
orgulloso de su empresa en el mercado, facilita el acceso a los canales
de distribución y
genera economías de escala.
Además, si fa porción del mercado que tiene la empresa, no sólo es
adecuada sino que
también está creciendo, los dueños podrán contar con mayores ganancias en el
futuro, ya que
ello prueba que los clientes están cada vez más conformes con los
productos de la empresa.
Por el contrario, si las ventas no crecen con la misma rapidez que el mercado, tan
rápidamente
como las ventas de la competencia, entonces la empresa está en problemas; su
porción del
mercado está disminuyendo. A menos que los clientes estén cada vez más conformes
con
los productos de la empresa y estén dispuestos a comprar más, con el tiempo la
empresa
perderá parte de su mercado, y en consecuencia, sufrirá una merma en su
rentabilidad.
Otra manera es ubicar los segmentos de crecimiento más rápido en el mercado e in-
tentar averiguar, si la empresa en cuestión, toma parte en estos nuevos
desarrollos.
Unas pocas preguntas hechas a otros empresarios o proveedores,
proporcionarán
indicios suficientes del mercado, para un mediano y largo plazo. Una pequeña o me-
diana empresa debería crecer por lo menos tan rápidamente como cualquier otra en
estos segmentos, ya que son los más prometedores. Apoyarse en tales éxitos, ayuda-
rá a la empresa a aumentar su participación en el mercado, especialmente
teniendo
en cuenta, que muchos de sus competidores nunca entrarán en nuevos segmentos; lo
más probable es que continúen vendiendo sólo en el segmento del mercado
al que
siempre sirvieron.
Crecimiento de clientes y proveedores
Los propietarios que desean estimar su porción de mercado, pueden echar una mira-
da a sus principales clientes y proveedores, y observar su crecimiento. Si las
empre-
sas de sus proveedores y clientes crecen con mayor rapidez que la suya, entonces es
probable que algunos de sus competidores estén aprovechando el negocio de empre-
sa. Si observan que sus empresas crecen con mayor velocidad que las demás, pueden
estar tranquilos.
166 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Calidad
La calidad es la causa más importante de los cambios de participación en el
merca-
do. La calidad de un bien o servicio, retrata todo lo que el cliente asocia con él,
salvo
el precio; la posición global de la empresa en relación con la calidad se refiere
a su
ubicación frente a sus competidores según la vara propia e intangible del cliente.
Es
decir, la calidad indica por qué los clientes prefieren un producto de
otro. Para la
mayoría de los rubros, los clientes toman en cuenta mucho más que las
cualidades
aparentes de los productos para su evaluación, a pesar de que esas cualidades
influ-
yen entre un 40 y un 60% en sus preferencias, nos dicen Thompson, De Souza y Ga-
le.12 Otras características buscadas son: los servicios al cliente (entrega justo a
tiem-
po, adecuados manuales de instrucción), una imagen propia, un trato profesional en
ventas, facilidad de efectuar pedidos, etc., tales características pueden ser
difíciles de
medir, sin embargo, la posición en cuanto a calidad que establecen, es el Índice
nú-
mero uno de la futura participación en el mercado que tendrá la
empresa, mientras
que el posicionamiento en cuanto a calidad de una empresa sea superior
al de sus
competidores irá ganando clientes o aumentando el precio, y empleará las
consi-
guientes utilidades para consolidar el crecimiento.
Para medir la calidad, los propietarios deben formularse y expresar a sus geren-
tes las preguntas siguientes:
Esfuerzo promocional
Las promociones de ventas son modificaciones temporales en las condiciones habi-
tuales de salidas de un bien o un servicio y su objetivo puede ser diverso.
Las fuentes de la innovación. Una vez más es la creatividad la que puede sugerir-
nos innovaciones posibles, que conviertan nuestro producto en uno diferenciado. Po-
demos, no obstante, activar esa creatividad haciendo un repaso de fuentes
habituales
de innovación que son, de acuerdo a Díaz y otros. 13
. Lo inesperado.
. Lo incongruente.
. La necesidad del proceso.
. Los cambios en la estructura del mercado y de la rama económica.
. Los cambios demográficos.
. Los cambios en la percepción de la gente.
Análisis financiero
Los indicadores del estado de salud financiera de una empresa generalmente son di-
ficiles de hallar en los informes contables corrientes, descubrirlos
requiere de una
diversidad de cómputos, desde el cálculo de la utilidad relativa de la empresa,
hasta
la determinación de su tasa de crecimiento sostenible. Una vez hallados
los índices
durante el periodo se pueden identificar tendencias de importancia e
interpretarlas. El
procedimiento no es complicado y la información obtenida prepara una base
sólida
para la planeación posterior.
La mayoría de los propietarios describen a sus empresas, como rentables, con renta-
bilidad en crecimiento o con rentabilidad decreciente, sin embargo, sus
conclusio-
nes surgen habitualmente sólo de su balance o de sus ingresos netos. Muchos desco-
nocen formas más significativas del análisis, en consecuencia, no saben que tan
ren-
tables ( o no) son sus empresas en la realidad.
Rendimiento de la inversión
Como medida efectiva de la rentabilidad, este índice es mucho más valioso que el
in-
greso neto, demuestra qué porcentaje gana el propietario sobre el dinero
que ha
invertido en la empresa. Se acepta comúnmente que cuanto mayor es el rendimiento
de la inversión tanto mejor, pero eso no es siempre cierto, como se
verá más
adelante.
El rendimiento de la inversión, se calcula: dividiendo las utilidades
brutas entre
los activos netos, como se muestra a continuación:
Rendimiento de inversión
Unidades brutas
Activos netos
3 000 000
9 000 000
=33%
Rentabilidad genuina
El rendimiento de la inversión es una buena forma de medir la rentabilidad, sin
em-
bargo, si este modo de ver la rentabilidad se basa en un balance no ajustado por
in-
flación, el propietario puede obtener una evaluación sesgada. Para tener
una visión
exacta del desempeño de la empresa, se deben corregir los efectos inflacionarios
en
dos niveles: 1) el de los precios, 2) el de los costos. La rentabilidad calculada
de esta
manera puede revelar, para sorpresa del propietario, un nivel menor de
rentabilidad
genuina. De lo que se deduce que muchas empresas se han beneficiado con
la
inflación, si ello se mide en valores absolutos de la moneda. Sin
querer han creado
utilidades ficticias al aumentar los precios para seguir el paso de la inflación
(medida
según el crecimiento de costos de materia prima y de la mano de obra).
Lo han
hecho, aunque los costos globales de la empresa, incluyendo gastos como pago de al-
quiler, sueldos y salarios del personal, no hayan aumentado con la misma
rapidez
que los precios. Como resultado de ello, los márgenes de utilidad crecen a
pesar de
que la empresa puede ir disminuyendo su competitividad en el mercado, por causa de
sus precios de venta.
Los empresarios y los gerentes que no se percatan de estos efectos pueden sentir-
se muy satisfechos con los resultados sin que los hechos lo justifiquen. Esto es
peli-
groso cuando, sin que los propietarios se den cuenta, la empresa está en realidad
de-
clinando, es decir, está perdiendo rentabilidad.
Flujo de fondos
Si admitimos que los activos del balance general no son finales por sí mismos, sino
que son los medios por los cuales la empresa y sus participantes logran
sus
objetivos, podemos apreciar la importancia del concepto fondo.
Los fondos se refieren a los valores económicos expresados en unidades de me-
dida (pesos), que están sujetos a la jurisdicción de la empresa.
Productividad
No hay tema cuyo interés común sea tan grande para el Gobierno, las empresas y los
trabajadores como el de la productividad.
¿Qué es la productividad?
La productividad es la relación entre producción e insumos.
Productividad = Producción
Insumos
Productividad =
Producción
Insumos
Resultados logrados
Recursos empleados
Resultados totales
logrados
Recursos totales
consumidos
Eficacia
Eficiencia
quiera de esas políticas hubiera requerido más personal. En este caso, lo que los
pro-
pietarios necesitan conocer realmente es si su inversión en personal está
rindiendo.
Es posible que los trabajadores agregados hayan aumentado la rentabilidad.
Para determinar el valor de la inversión se recomienda otro método para el cálcu-
lo de la productividad, un método que indagará el real valor agregado a la empresa,
a lo largo del tiempo, por empleado, nos dice Gale, B. T's. Se
entiende por valor
agregado a todo lo contribuido por la empresa para el aumento del valor
de las
materias primas que compra a otros. Esa contribución incluye trabajo,
procesamiento, distribución y renombre en el mercado, entre otros factores (para
una
empresa de servicios, pueden no existir prácticamente compras a terceros;
una
empresa distribuidora o minorista, esas compras pueden consumir entre el 60 y 80%
de los pagos totales). El valor agregado puede calcularse, tomando el
monto de
ventas ajustado por inflación, restándole el precio (ajustado por
inflación) de
materias primas y compras a terceros, necesarias para efectuar esas
ventas. Luego,
para calcular la productividad se divide el valor agregado por el número
de
empleados. Esto revela el monto del valor real (ajustado por inflación) con que
cada
empleado contribuye verdaderamente a la empresa. Es el mejor calibre que
puede
tener un gerente para medir la productividad de la empresa. Naturalmente,
una
empresa quiere que ese valor crezca a través del tiempo.
La productividad se mide con otro método que apunta más a la eficiencia de las
operaciones por el cambio en los gastos generales de la empresa. Aquí los gastos
ge-
nerales no sólo comprenden los gastos fijos y administrativos, sino también los
cos-
tos laborales en producción y operaciones (despacho y recepción de materiales, con-
trol de calidad, ingeniería industrial, etc.). Dividiendo costos laborales
indirectos,
por costos laborales directos en el área de la producción y siguiendo la evolución
del
porcentaje resultante, a través del tiempo se puede detectar su
tendencia. El
crecimiento del porcentaje de costos laborales indirectos marca el aumento
de los
gastos generales en relación con el trabajo productivo.
Empleando un método similar, se dividen los gastos generales y administrativos
por las ventas, si el resultado es el aumento del porcentaje a lo largo del tiempo
sig-
nifica que los gastos de oficina crecen sin el correlativo incremento de
las ventas.
Nuevamente, esto por lo general indica que la empresa se torna menos
productiva,
aun cuando los propietarios, frecuentemente, justifican tales gastos
argumentando
que ciertos aumentos en los gastos generales (mejores sistemas de información o fi-
nancieros), también incrementarán la productividad. Sin embargo, para que ese argu-
mento tenga algún peso, los dueños deberían registrar disminuciones en
otras cate-
gorías en los gastos generales. Tal análisis indicará si las economías
perseguidas
fueron alcanzadas en la práctica.
" Gale, B. T., "Balancing capital and labor productivity", en Pimsleffer, No. 21,
SPI, Cambridge,
Mass., 1979, p. 22.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
175
existen opciones diversas. Es posible considerar una manera más objetiva sobre la
ra-
pidez con que una empresa puede crecer, si se utiliza la siguiente
forma de análisis
que permitirá saber con qué rapidez puede crecer sin aumentar proporcionalmente el
endeudamiento considerando la rentabilidad de la empresa, como su
tolerancia al
nesgo.
La tolerancia al riesgo es un factor que se denomina tasa de
crecimiento soste-
nible. Los gerentes pueden calcular esta tasa, dividiendo el ingreso neto
(deducidos
los impuestos y dividendos) entre el patrimonio neto.
Ingreso neto
Tasa de crecimiento = Patrimonio neto
Por otra parte, pueden aparecer puntos débiles a raíz del deseo de los dueños de
mejorar el nivel de vida. Si, por ejemplo, las ganancias son buenas, sienten que
pue-
den gastar ese capital para bonificaciones destinadas a los familiares (un viaje de
va-
caciones, compra de un automóvil, fuertes aumentos salariales). El
resultado es el
mismo que antes: sin reinversión en la empresa es probable que caigan las
utilidades
176. Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
..
..
Índice de endeudamiento
Índice de endeudamiento =
Deuda
Inversión del propietario
Presupuesto de inversiones
Otro método consiste en el presupuesto estratégico. Éste abarca todos los desem-
bolsos con destino a utilidades futuras a costa del rendimiento actual de la
inversión.
Presupuestos estratégicos elevados y crecientes prueban que una empresa tiene con-
fianza en su futuro.
Los analistas pueden calcular el presupuesto estratégico de una empresa descon-
tando de los estados financieros el dinero destinado a futuros beneficios. Este
dinero
incluye gastos de comercialización, desarrollo de nuevos productos, capacitación
de
personal e incorporación de nueva tecnología, pero no gastos como pintar
la em-
presa, impermeabilización de techos, reposición de un automóvil. Por tanto, el
estado
financiero ajustado, reflejará únicamente los gastos requeridos para mantener el
statu
qua. El rendimiento de la inversión, calculado con base en este estado,
debería ser
muy elevado y con el transcurso de los años sería aún mayor. Tal tendencia
reflejará
eficiencia, controles estrictos y disciplina administrativa. Al tomar este
rendimiento
de la inversión como guía, una empresa puede prepararse para ganancias futuras, así
como para un rendimiento de la inversión actual máximo. Este rendimiento
de la
inversión ajustado tendrá, por supuesto, un significado exclusivamente
interno. No
será útil para comparar la empresa con otras empresas o para gestionar un préstamo
bancario. Sin embargo, como indicador interno tiene gran significado. Es
la prueba
fehaciente de que la empresa confía en el futuro. Con ello, proyecta
futuras
ganancias y el aumento del valor global de la empresa en el mercado.
Podemos decir que un administrador es una persona que dirige una organización, un
departamento o una sección. Es un individuo que tiene la responsabilidad de coordi-
nar actividades, organizar el trabajo, establecer una adecuada comunicación,
asignar
recursos, resolver problemas, tomar decisiones, efectuar negocios, motivar a
sus co-
laboradores, evaluar el desempeño de su equipo de trabajo.
Por tanto, el administrador es el centro neurálgico de la unidad orgánica que está
a su cargo. Para satisfacer esa función es necesario que desempeñe
diversos roles o
formas organizadas de conducta, nos dicen Laroca, H. y Vicente, M.
18
El proceso de administración
Las diferentes disciplinas del conocimiento universal cuentan con una
estructura de
conocimientos regidos por una teoría integrada por elementos interrelacionados y
di-
námicos que van apareciendo paulatinamente.
De ahí que solemos oír sobre procesos o ciclos que persiguen objetivos específi-
cos. Por ejemplo, el proceso económico, el proceso histórico, el proceso contable,
el
proceso de investigación.
El término administración tiene dos significados:
El trabajo continúa y se detiene o cambia según los datos que cada persona ob-
tenga.
En este sentido todos asumen una responsabilidad administrativa y toman parte
en el proceso. Só10 que los administradores desempeñan papeles específicos y apro-
piados... pero también los subalternos.
183
Fuente: adaptado de Gritfin, R. Management, Ed. Houghton Mifflin Co., Nueva York,
p. 6.
Recursos
El propósito del proceso de planeación estratégica se refiere a los recursos, es
decir,
aquellos con los que cuenta la empresa. Aquí se trata de ver a la empresa de manera
interna.
Como se indica la figura 6.21, los recursos financieros son los más básicos y los
más flexibles, porque son los únicos creados por las actividades de toda la
organiza-
ción en el mercado, que pueden convertirse directamente en los tres tipos de
recur-
sos. Siguen en flexibilidad los recursos: humanos, materiales porque se pueden con-
vertir en otros dos tipos de recursos, dinero y capacidades tecnológicas.
Estos
últimos son la forma menos flexible, aun cuando en ocasiones la más importante de
los recursos organizacionales, ya que sólo pueden convertirse en dinero.
Todo organismo social debe otorgar prioridad a los recursos humanos de que dispo-
ne. El elemento humano, es decisivo en todas las fases de operación de todo tipo de
organización: en las etapas de inicio, de crecimiento y desarrollo.
La fuerza de trabajo, representa uno de los renglones más elevados de los gastos
(basta ver los gastos de nómina). Pero no sólo éstos son importantes, sino que
ade-
más se agregan otros, que son menos llamativos y hasta ahora difíciles
de cuantifi-
car, como son, los derivados del reclutamiento, selección, contratación,
inducción,
capacitación y desarrollo de personal, así como los implícitos en los
programas de
seguridad y servicios para el personal y sus familiares, los que surgen en la
revisión
y administración de contratos colectivos, nos indica Rodríguez, v.21
Cuadro 6.12
Ejemplo de fortaleza y debilidades de los recursos financieros
FORTALEZAS
DEBILIDADES
RECURSOS
FINANCIEROS
. Adecuada administración de la
estructura financiera
. Deficiente administración de la
estructura financiera
Los recursos materiales o físicos, resultan básicos para el éxito o fracaso de una
empresa. Lo
vital en su administración, es lograr el equilibrio en su utilización;
tan dañino es para una
organización la escasez de recursos materiales como su abundancia
(cualesquiera de las dos
situaciones resulta antieconómica). De ahí que la administración de recursos
materiales haya
cobrado tanta importancia.
Entendemos por recursos materiales, aquellos bienes tangibles, propiedad de
una
organización; se incluyen a los siguientes:
Cuadro 6.13
Ejemplo de fortaleza y debilidades de los recursos materiales
FORTALEZAS DEBILIDADES
. Adecuada planeación de recur-
sos materiales
. Organización centralizada bajo
un solo jefe de área
RECURSOS
MATERIALES
. Se presentan constantemente
solicitudes imprevistas de mate-
riales
FORTALEZAS
DEBILIDADES
RECURSOS
TÉCNICOS
. Se carece de la planeación de
recursos técnicos
. No se cuenta con manuales de
procedimientos
. Falta de habilidad del personal
que opera los recursos técnicos
OBJETIVOS
'"
. Planeación estratégica
. Estructura organizacional
. Planeación táctica
. Consistentes entre sí
Área externa. Se refiere a todos los aspectos relacionados con los mercados de la
empresa y la interrelación que mantiene la empresa con ellos.
Área interna. Trata todos los aspectos relacionados con sistemas, procedimientos,
instalaciones, sistemas de trabajo, estructura organizacional, métodos de
control,
etc., necesarios para producir o comprar, gestionar y comercializar los bienes o
ser-
vicios de la empresa.
Esto nos indica que una empresa puede fijar objetivos para cualquiera de las dis-
tintas actividades que integran esas dos grandes áreas.
Sin embargo, existen tres áreas de objetivos que son clave y determinantes para
la empresa:
l. Objetivo de posicionamiento
2. Objetivo de ventas
3. Objetivo de rentabilidad
Si realizáramos un análisis de los distintos objetivos que podrían fijarse en una
empresa, veríamos que todos, de una manera u otra, forman parte de una, de
dos o
de las citadas áreas al mismo tiempo.
l. Objetivo de posicionamiento
El posicionamiento de una empresa, representa la forma como el público
(clientes
actuales y potenciales) la perciben y recuerdan. En otras palabras,
constituye la
personalidad distintiva de la empresa.
Cuadro 6.16
Los cinco factores que determinan el posicionamiento de una pequeña empresa
l. Productos y servicios.
2. Atmósfera.
3. Comunicación formal.
4. Relaciones personales.
5. Comunicación de boca en
boca.
Cuadro 6.17
2. Objetivo de rentas
El segundo objetivo se relaciona con el volumen de ventas que espera que alcance su
empresa.
Ahora bien, el proceso que se sigue para la determinación del potencial de ventas
variará dependiendo si se trata de una empresa minorista, de una empresa
de ser-
vicios o de una empresa industrial.
En las pequeñas empresas minoristas, su potencial de ventas depende
básicamente de su localización y del área geográfica. A continuación, en
el cuadro
6.18 se muestran preguntas que ayudan a evaluar el potencial de ventas.
3. Objetivo de rentabilidad
Con la previsión de ventas como punto de partida, se establece el objetivo de
renta-
bilidad, que se determina en dinero y representa los beneficios que se esperan
obte-
ner como resultado de las actividades de la empresa.
Podemos definir al beneficio, como la diferencia entre los ingresos y los costos
totales de una empresa durante un determinado periodo.
Una forma de calcular los beneficios consiste en determinar con base en la expe-
riencia los beneficios que se pueden esperar y que, en términos generales, se
calculan
como un porcentaje de las ventas.
. Alcanzables. Establezca objetivos realistas para que sea posible alcanzar los ob-
jetivos como fueron enunciados.
. Escritos. Escriba cada objetivo; cuando los objetivos están por escrito se les da
más valor.
El factor tiempo. La referencia a objetivos a largo plazo implica que cubren pe-
riodos variables. En la mayoría de las empresas un objetivo de un año se
considera
de corto plazo, un objetivo de dos, tres, cuatro años se considera de mediano
plazo,
y un objetivo de cinco, siete o más años se considera a largo plazo.
Sin embargo, hay muchas excepciones dependiendo de la naturaleza de la
empresa y de qué tan posible sea la predicción del ambiente. Por
ejemplo, en una
empresa que varía rápidamente como el diseño de trajes de dama de alta costura, dos
o tres años puede considerarse un largo plazo. En cambio, para una
empresa
cultivadora de árboles, un objetivo a largo plazo puede ser de treinta o cuarenta
años.
La regla es que cuanto más se alejen los objetivos en el futuro, más impredecible
es el medio ambiente. Por consiguiente, es muy difícil establecer
objetivos lejanos
que sean realistas, concretos y específicos. Por ello los objetivos de pocas
empresas
se extienden más allá de diez años.
Maximización. En sus intentos por comprender y pronosticar los eventos en
la
economía nacional, los economistas emplean los modelos matemáticos basados en la
cuestionable suposición de que las empresas maximizan su rentabilidad; es decir que
ganan lo más posible. Según el punto de vista de un inversionista, el
objetivo pri-
mordial de una empresa es el lucro. Sin embargo, hay más que suficiente evidencia
de que las empresas realmente buscan satisfacer, lograr una ganancia
satisfactoria
más que la ganancia máxima posible, nos comentan March y Simon.23 Este concep-
to es crucial para comprender la naturaleza de los objetivos.
Obviamente, una empresa que no obtiene ganancias no puede subsistir y los ge-
rentes que no logran utilidades satisfactorias, según los accionistas tendrán
dificulta-
des en mantener sus puestos. Pero las empresas tienen muchos objetivos además del
económico (ganancias), como un trato apropiado a los empleados, cumplir
con las
leyes del Gobierno, ofrecer un producto (bien o servicio) de calidad, crecer,
servir a
los mejores intereses de la sociedad, nos indican Edmonds y Hand.24 Teóricamente,
puede ser que los administradores traten de obtener las mayores ganancias posibles,
pero en la práctica buscan el logro satisfactorio de diversos objetivos que no sólo
son
importantes para la organización sino también para su propio éxito como personas.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
EMPRESA:
MISIÓN:
23 March y Simon. Organizations, Ed. John Wiley Sons, 1958, pp. 22 Y 140.
,. Edmonds y Hand, "What are the rea110ng run objetives of business", en Business
Horizons,
Vol. 19, No. 6, p. 79.
Para dar respuesta a esta interrogante es necesario contar con una definición
práctica
y operativa de la estrategia de negocios, una que pueda ser aplicada
para enfocar y
administrar la empresa.
Dos definiciones que constituyen la base de este enfoque son: una
estrategia es
un medio y un objetivo es un resultado.
209
211
Hay que conocer las estrategias contingentes disponibles, mucho antes de que las
necesite. Requiere prepararse para hacer los cambios indicados por dichas
estrategias
y se necesita saber cuál será el detonador para el uso de una
estrategia de
contingencia.
212 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuando las empresas están en problemas, resulta relativamente fácil hacer que el
equipo administrativo se concentre en las alternativas. Desafortunadamente
para el
momento en que está claro que el negocio tiene problemas, las
alternativas usual-
mente son pocas y menos atractivas.
Es más difícil hacer que los equipos administrativos de las empresas
exitosas
sean creativos, sus éxitos han reforzado sus comportamientos al punto de,
con
frecuencia, no querer enfrentar el reto de desarrollar alternativas.
Piensan que ya
saben todas las respuestas y no necesitan cambiar. Esta es la razón más
generalizada
por la que las empresas tienen problemas. La complacencia acerca de la
dinámica
del cambio es causa de que muchos equipos administrativos esperen a que
los
síntomas de peligro sean tan significativos, que se vean obligados a
asumir la
posición de salvar sus negocios en lugar de prevenir el problema.
Existen diversas maneras de fomentar la creatividad y muchas estrategias
diferentes que cualquier empresa puede seguir. Al contestar las siguientes
preguntas
formulará alternativas que cubrirán buena parte de la envoltura de
funcionamiento,
éstas son:
1. ¿Cuál es la alternativa fija mínima?
2. ¿Qué sucede cuando se cambian los objetivos?
3. ¿Cómo se pueden cambiar los factores de definición?
4. ¿Cuáles son las formas de reestructurar los negocios de la empresa?
5. ¿Existe una estrategia distinta si el negocio está orientado al producto o al
cliente?
213
Cuando la empresa está en la fase de iniciación, los objetivos están más relacio-
nados con los lanzamientos exitosos del producto (bien o servicio) y con la acepta-
ción del mercado, que con los objetivos financieros.
Durante el crecimiento de la empresa, son importantes los márgenes
adecuados
para sostener el crecimiento. Demostrar la rentabilidad en forma de
dividendos
sobre la inversión es factor clave. La participación en el mercado es
vital en esta
etapa.
215
Tipos de estrategias
Aquí trataremos lo referente a estrategias que dan vida a la
administración estratégica. Se
definen y ejemplifican tipos de estrategias, entre ellas las estrategias
alternativas y las
estrategias genéricas de Porter, M.
Estrategias alternativas
:217
Cuadro 6.22
Lineamientos para situaciones en las que determinadas
estrategias resultan más efectivas
Cuadro 6.24
Integración horizontal
o Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona o
región sin verse
afectada por el gobierno federal por tender notoriamente a reducir la competencia.
o Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.
o Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.
. Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para
administrar debida-
mente la organización expandida.
. Cuando los competidores están fallando debido a la falta de
experiencia administrativa o porque
necesitan determinados recursos que su organización sí tiene; nótese que la
integración horizontal
no sería acertada si los competidores estuvieran fallando debido a que las ventas
de la industria en-
tera están disminuyendo.
Penetración en el mercado
. Cuando los mercados presentes no están saturados con su producto o servicio
concretos.
. Cuando se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes presentes.
. Cuando las partes del mercado correspondientes a los competidores principales han
ido disminu-
yendo al mismo tiempo que el total de ventas de la industria ha ido aumentando.
. Cuando la correlación de las ventas en dólares y el gasto para comercialización
en dólares ha sido
históricamente alta. . Cuando aumentar las economías de escala ofrece ventajas
competitivas
importantes.
Desarrollo del mercado
Cuadro 6.24
Diversificación en conglomerado
. Cuando la industria básica de la organización está registrando cada vez menos
ventas y utilidades
anuales.
. Cuando la organización cuenta con el capital y el talento gerencial que necesita
para competir con
éxito en una industria nueva.
. Cuando la organización tiene ]a oportunidad de comprar un negocio no relacionado
que parece una
oportunidad atractiva para invertir.
. Cuando existe sinergia financiera entre la empresa adquirente y la adquirida;
nótese que una dife-
rencia fundamental entre la diversificación concéntrica y]a diversificación en
conglomerado es que
la primera se debe fundamentar en algún punto común en cuanto a
mercados, productos o tec-
nología, mientras que la segunda más bien se debe fundamentar en consideraciones
respecto a las
utilidades.
. Cuando los mercados existentes para los productos presentes de la organización
están saturados.
. Cuando se pueda acusar de actos monopólicos a ]a organización, que por tradición
se han concen-
trado en una sola industria.
Diversificación horizontal
Cuadro 6.24
Desinversión
considerable. La idea básica consiste en tener precios más bajos que la competencia
y, así, ganar participación en el mercado y las ventas eliminando a
algunos de los
competidores del mercado.
Cuadro 6.25
Tipo de estrategia
Ejemplos
Para el liderazgo
en costos
.WAL MART
. McDONALD'S
. BIC
. LINCOLN ELECTRIC
De
diferenciación.
. RALPH LAUREN
'BMW
. MAYTAG Y CROSS
. DR. PEPPER
. THE LIMITED
De
enfoque.
. FEDERAL EXPRESS
. MIDAS
. RED LOBSTER
. US SPRINT
. MCI
Fuente: M. Porter, Competitive Strategy, Free Press, N. Y., 1985, pp. 22.
Algunos de los peligros que implica perseguir el liderazgo en costos serían que la
competencia podría imitar la estrategia, bajando con ello las utilidades; que los
avan-
ces tecnológicos de la industria podrían dar al traste con la eficiencia de la
estrategia;
o que el interés de los consumidores se dirigiera a otras características
diferenciales y
no sólo a los precios.
Estrategias de diferenciación. Distintas estrategias ofrecen diversos grados
de
diferencias. La diferenciación no garantiza una ventaja competitiva, sobre todo si
los
productos están dar bastan para satisfacer las necesidades de los
clientes o si los
competidores pueden imitarlos con rapidez. Los productos duraderos
protegidos
mediante barreras para que la competencia no los pueda copiar rápidamente son
los
mejores. Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos,
mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, menos mantenimiento, ma-
yor comodidad o más características. El desarrollo de producto es ejemplo de una
es-
trategia que ofrece las ventajas de la diferenciación.
Estas estrategias son compromisos para enfatizar planes de acción, programas es-
pecíficos y para comprometer los recursos necesarios de manera que esos
planes y
programas alcancen el objetivo estratégico y se cumpla la misión de la empresa.
En conjunto, las estrategias de una empresa constituyen un diseño importante por
el cual seguirán las principales decisiones de la dirección superior.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
2. ¿Por qué razones un plan estratégico debe ser elaborado por escrito?
..
10. Existen tres áreas de objetivos que son clave y determinantes para una empre-
sa. ¿Cuáles son?
11. Enumere los pasos a seguir para crear una estrategia correcta.
Objetivos de aprendizaje:
Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de;
1. Explicar la relación entre objetivos y planes de acción.
2. Exponer qué se entiende por plan de acción.
3. Describir el proceso para la elaboración de planes de acción de comerciali-
zación, de producción, de finanzas y de personal.
OBJETIVOS V PLANES DE ACCIÓN
I Fernández Arena, Proceso Administrativo, Ed. Diana, México, 1989, pp. 95-96.
230 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuanto más importantes sean los planes de acción, tanto más probable será
que
se expongan en términos generales, más bien adoptando la forma concisa de una
orden. Esto pone énfasis en los distintos pasos que se siguen en los planes de ac-
ción y órdenes, unos naturalmente precediendo a las otras.
o Estrategia. Es un plan general de la empresa para enfrentarse con su entorno y
vivir en él. Este término se usa frecuentemente para describir los proyectos re-
. Regla. Precepto que ha de seguir para hacer algo o para no hacerlo. Ésta es
precisa en
sus instrucciones, no necesita interpretación y su aplicación es siempre la misma
todas
las veces que se usa. En asuntos administrativos, como ejemplo están el
atuendo
personal, la puntualidad, la limpieza, las horas de oficina, la conducta
hacia otros
empleados, entre otros.
Todos estos vocablos se relacionan con actividades y acciones mencionadas, y se
derivan
de los planes de acción. Ayudan a ponerlos en efecto y por medio de
ellos, y de otros de
naturaleza similar, se logran ordenadamente las operaciones de la empresa.
FORMULACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN
Después que una alternativa estratégica que ha sido elegida por los
administradores,
deben comenzar a desarrollar sus planes de acción para llevados a la
realidad: los
planes estratégicos a largo plazo, los planes tácticos a mediano plazo se formulan
en
este momento.
. Elaborar cálculos provisionales de costos durante el primer año del plan de ac-
ción por parte del departamento de producción.
Las actividades que se consideren convenientes y útiles, para la implantación de
cualquiera de estas opciones, constituirán el plan de acción que se deberá
implantar
para introducir la línea de bienes Alfa )' Beta.
2. Elaborar una lista de todas las actividades posibles que pudiesen ser
necesa-
rias, útiles o convenientes. Este listado preliminar no deberá tener ningún or-
den específico.
3. Eliminar de la lista preliminar las actividades que realmente decida no
realizar.
Se recomienda mantener, por el momento, las actividades para las que no se
tenga una decisión definitiva.
231
Planes de acción y estrategia. Es difícil trazar una línea divisoria exacta entre
los
planes de acción y la estrategia. En numerosos casos el plan de acción
establecido
tiende a modificar un plan recientemente formulado. En tal caso, el plan
establecido
tiene una ventaja estratégica sobre el nuevo.
Algunos planes de acción se establecen como guía de alguna acción determinada,
como la compra de nueva maquinaria o la ampliación de la empresa
abriendo otra
tienda. Otros planes se establecen como guías estratégicas y, por tanto,
por sí
mismos modifican todos los que tienen alguna relación con ellos.
Por tanto, las tácticas de esta clase tienden a conservar a los funcionarios
alertas
y agresivos, y son causa de que sientan las demandas del público con
prontitud y
precisión y, consecuentemente, presten un servicio aceptable que merezca
mayor
participación en el mercado.
Consolidación de las ventajas. Cuando, como resultado de una campaña
aislada
concentrada o de una continuada, una negociación se halla en una situación
favora-
ble entre la competencia, deben emplearse otras tácticas para consolidar
todas las
ventajas obtenidas. Obtener la victoria en una lucha donde la competencia
es muy
viva es sumamente estimulante y a veces dramático. La lucha en sí
misma, con
frecuencia, tiene un fuerte atractivo para ciertos funcionarios por esta razón. Por
otro
lado, el trabajo de consolidar las ventajas es rutinario y bastante tedioso.
Cuadro 7.3
El propósito del plan de acción es generar un hecho eficiente que genere ganan-
cias. El plan se conforma de un conjunto de instrucciones prácticas
diseñadas para
asegurar que los recursos sean aplicados adecuadamente.
Cáp. 7 Cómo elaborar planes de acción 241
. Obtiene mayores ganancias por su inversión al lograr que su dinero sea más
productivo para incrementar las ventas y ganancias.
. Tiende a evitar los desperdicios.
Cuadro 7.4
Ejemplo del plan de acción de comercialización.
Empresa: Consultores Administrativos Profesionales.
. Domicilio: Av. Juárez No. 1727, Puebla, Tel. 48-00-00.
Plan de Acción de Ventas. Fecha: 22 de marzo de 2004. .
Lugar: Puebla, México.
. Iniciadores: L.A. Jayr Rodríguez P., L.A. José L. Pérez M.
. Sumario Ejecutivo: La posición interna ha tenido poco crecimiento durante los
últimos dos años.
Externamente, la industria y el comercio se están contrayendo y cambiando. Se está
perdiendo parte
del mercado. Para corregir lo indicado se está planeando mejor el
servicio, empaque, promoción,
venta personal, publicidad. Todas las iniciativas han sido revisadas con pruebas a
bajo costo.
. Situación interna.
Cuadro 7.4
Ejemplo del plan de acción de comercialización (continuación)
compran: creen que se hace un trabajo profesional adecuado. Por qué es mejor que
nuestro pro-
ducto: porque está desarrollado sobre metodología actual y en las necesidades
específicas de nues-
tros clientes. Potencial del mercado: $200000.00 al año. Tendencia: 25% de
incremento anual.
Cuadro 7.5
Para diseñar un buen producto que reúna las exigencias de los clientes, hay que
considerar los aspectos siguientes:
. Involucrar al personal de ventas, ya que éste conoce perfectamente a
sus
clientes.
. Verificar las opiniones de los clientes, diseñando los productos que el cliente
desea, no los que quiere la organización.
. Verificar los productos de la competencia. ¿Qué productos se venden más?
¿Cuáles menos?
Por tanto, éstos son los puntos clave para un acertado plan de acción de finanzas
ya mencionados: activos, pasivos, capital, ingresos, gastos y punto de equilibrio.
En el cuadro 7.8 se muestra un esquema del contenido de un plan de acción de fi-
nanzas.
Cuadro 7.8
Contenido del plan de acción de finanzas
1. Portada.
2. Introducción.
3. Posición.
4. Recursos.
5. Objetivos.
6. Estrategias.
. Activos de la empresa.
. Pasivos de la empresa.
. Capital.
. Egresos.
. Gastos.
. Flujo de efectivo.
. Punto de equilibrio.
Cuadro 7.9
Estado financiero que muestra activo, pasivo y capital en una fecha específica
Teleservicio Vázquez M.
Balance general Al22 de
marzo de 20 - .
Activo
Efectivo
Materiales
Equipo
$1200.00
2 800.00
$4200.00
Total de activos
$8 200.00
Pasivo
2200.00
Capital
L. Vázquez M. capital
6 000.00
$8 200.00
Teleservicio Vázquez M.
Ingresos Gastos
Operación Honorarios Sueldos Teléfono Publicidad Varios
a) Reparación
televisores
de clientes $2 500.00
b) Pago sueldos de $800.00
ayudantes
c) Pago cta. tel. $150.00
d) Pago de publicidad $300.00
e) Pago gtos. varios $250.00
Totales $2500.00 $800.00 $150.00 $300.00 $250.00
Figura 7.2
Flujo efectivo
Andros, S.A. Estado de flujo de
efectivo Para el mes de marzo de
20 - . (en miles de pesos)
$52 000
Fuentes de efectivo:
Operaciones:
$11 000
4000
12000
1000
8000*
3000*
12000*
1000*
Ajustes netos
7000*
$4 000
6000
$58 000
248 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Figura 7.2
Flujo efectivo (continuación)
Andros, S.A.
Estado de flujo de efectivo Para
el mes de marzo de 20 - . (en
miles de pesos)
Aplicaciones de efectivo:
I
11
$5 000
15000
3000
$23 000
$52 000
- 35 000
$17000
$35 000
Cuadro 7.10
Cuadro 7.12
Inventario individual
Inventario de Personal
Antigüedad: 5 años.
Fecha: 22 de marzo de 1962.
Estado civil: Casado.
Las descripciones de puestos son una parte importante del plan de acción de per-
sonal. Estas descripciones deben ser elaboradas por el departamento de personal o
un
especialista, pero revisadas y aprobadas por la dirección superior y el jefe
inmediato
de cada empleado. La ventaja es que el empleado, el supervisor o jefe
y todas las
personas involucradas, saben las actividades de cada empleado.
Las descripciones de puestos adecuadas dejan ver con claridad las
funciones de
cada cargo, y el nombre y ocupación de la persona con quien debe reportarse. Tam-
bién, muestran y explican la relación con otras personas.
Cuadro 7.13
Descripción de puesto
Puesto: Especialista en exportación, medio tiempo.
. Reportar a: Propietario de la empresa.
. Supervisar a: Un auxiliar administrativo.
. Relación: Con otros empleados, trabajo con jefes de departamento de ventas,
producción y
otros funcionarios.
Los sueldos y prestaciones deben indicarse con claridad, el sueldo base más pres-
taciones adicionales, que en ocasiones se aproximan al total del sueldo. Cualquier
ti-
po de prestación, debe ser detallada minuciosamente. Estas prestaciones también son
denominadas beneficios marginales, y abarcan aspectos como seguridad
social, va-
caciones, capacitación, pensiones de jubilación, fondo de ahorro y una gran
variedad
de prestaciones que pudieran recibir los empleados.
En el cuadro 7.14, se muestra un ejemplo de forma típica de prestaciones.
Estas
prestaciones pueden no ser tan atractivas como las que se muestran,
aunque es-
tratégica y sicológicamente, la empresa debe mostrar por 10 menos algo en cada ca-
tegoría.
257
258 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
3.
9. ¿Es posible implantar un plan de acción, sin antes haber fijado con precisión
recursos, objetivos y estrategias? Razone su respuesta.
10. ¿Por qué los programas de actividades forman parte de un plan de acción?
259
CAPÍTULO 8
Objetivos de aprendizaje:
Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de:
l. Explicar de manera amplia y clara qué se entiende por evaluación y la acción
de evaluar.
2. Entender de manera plena la importancia de revisar y evaluar un sistema de
planeación estratégica.
Definición de evaluación
A continuación, se presentan definiciones de varios autores para tener un concepto
amplio sobre la evaluación.
Tipos de evaluación
Dado que la evaluación es una tarea completa y variada, conviene clasificarla en
va-
rios tipos de acuerdo a su amplitud y el momento en que se aplica. A continuación
en
el cuadro 8.1 se muestra una clasificación de tipos de evaluación.
Cuadro 8.1
Criterios
Tipos de evaluación
Tipos
Explicación
Por su amplitud.
General
.
Parcial.
. Explora el contenido de todo el programa. o
Sólo una parte del programa.
Por el momento de
aplicación.
Inmediata
. Mediata.
. Durante el programa o a su término.
. Al volver el participante a su trabajo.
La evaluación general
o Estima los resultados de un programa completo.
o Se planea en función de los objetivos de un programa, con el propósito de co
nocer hasta qué punto se alcanzan.
o Utiliza instrumentos específicos de evaluación (pruebas, escalas, etc.).
o Tiene como propósito conocer los cambios de conducta que ha producido el
programa.
o Incluye apreciaciones de las diversas unidades del programa.
La evaluación parcial
o Ayuda a conocer el aprovechamiento de cada participante.
o En caso de bajo rendimiento, propone las actividades necesarias para superar
sus deficiencias.
264 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
La evaluación inmediata
Es la evaluación parcial o general que se efectúa durante el desarrollo de un
programa.
. Ofrece información inmediata sobre la eficiencia del programa.
. Cubre los propósitos generales de la evaluación.
La evaluación mediata
Cuando la evaluación de la eficiencia del programa se realiza tiempo después debe
haber concluido éste, se llama evaluación mediata.
Descripción y funciones
Para controlar y registrar las actividades que se desarrollan en una situación de
eva-
luación, se elaboran instrumentos compuestos de varios reactivos que
permiten al
participante emplear la información recibida durante el adiestramiento en la
solución
de problemas específicos.
Cáp. 8 Evaluación del sistema de planeación estratégica
265
. Reactivos. Son las preguntas o los problemas que se plantean del participante.
. Clave. Es la lista de respuestas esperadas para los reactivos.
Procedimiento de elaboración
Se clasifica el tipo de conducta para determinar el instrumento que evalúe dicha
ac-
tividad.
Pruebas escritas
Los reactivos de las pruebas escritas pueden ser afirmaciones incompletas,
preguntas
o problemas para ser resueltos por medio de frases y oraciones cortas,
signos,
símbolos.
Pruebas de ensayo
Llamadas también prácticas, son la ejecución de las operaciones asignadas al parti-
cipante, y son propias para evaluar destrezas manuales.
Evaluación de actitudes
Generalmente se elabora a partir de programas formales de evaluación
basados en
una razonable cantidad de información respecto a los empleados y a su
desempeño
en el cargo.
Control-evaluación
El control proporciona las bases para llevar a cabo la evaluación de las acciones.
El
control y la evaluación se ligan de la misma manera que la planeación
y el control
dentro del proceso administrativo. La evaluación permite al final
retroalimentar di-
cho proceso para superar las desviaciones de los objetivos originales.
Sin embargo, existen diferencias en la evaluación de la acción.
Teóricamente la
evaluación se relaciona con el margen de utilidad, recuperación económica de la in-
versión, considerándose entre otros: calidad en la fijación de objetivos, medición
de
la efectividad en la realización de objetivos, medición de la eficiencia a través
de los
costos en la ejecución de las operaciones.
Aplicación de la evaluación
La administración está evaluándose constantemente a sí misma. Siempre que exami-
na informes o reportes, cuando se hacen revisiones, o cuando se comprueba la mar-
cha de las operaciones, está dedicada al proceso de la evaluación.
. Actuación.
. Potencial.
Resultados finales.
Procesos.
. Objetivos y planes.
. Programas.
. Presupuestos.
. Planeación-organización, dirección.
. Funciones operacionales.
. Sistemas y procedimientos administrativos.
Cuadro 8.5
Temario que algunos equipos administrativos han encontrado útil (continuación)
. Ayudas visuales. Éstas pueden ser gráficas (de líneas o de barras), diagramas
de flujo, etc. Para que sean adecuadas deben mostrar proyecciones que reflejen
la realidad y deben resaltar rápidamente las variaciones que requieren
acción
correctiva sin interpretaciones complicadas.
Utilidad
Para que un plan estratégico sea más útil a la dirección superior en el desempeño
de
sus demás funciones administrativas, éste debe ser flexible (pero estable),
continuo y
sencillo.
Precisión y objetividad
El plan estratégico debe evaluarse para determinar si fue bien definido, es claro,
con-
ciso y preciso. La toma de decisiones y otras acciones administrativas sólo son
ade-
cuadas si están basadas en información confiable.
Alcance
El plan estratégico debe ser evaluado en términos de su ámbito de acción:
. ¿Qué tan amplios son los planes a largo plazo, a mediano plazo, a corto plazo?
. ¿Cuál es el rango de actividades?
. ¿A qué unidades orgánicas conciernen?
Responsabilidad
Existen dos aspectos de la responsabilidad:
l. La responsabilidad para hacer la planeación estratégica. 2.
La responsabilidad para ejecutar los planes de acción.
Como mencionamos con anterioridad, la planeación estratégica por lo general no
es trabajo de una sola persona designada como el planeador, sino que es
parte del
trabajo de todos los jefes de departamento en una organización, porque debe
reflejar
las ideas y compromisos de los responsables de la ejecución de los planes si van a
te-
ner éxito. Pero estos jefes de departamento también necesitan una orientación gene-
ral, una coordinación y dirección en sus propios esfuerzos por parte del
propietario y
el consultor experto en su caso. La orientación puede tomar la forma de guías,
medi-
das específicas del desempeño y programas.
Efectividad del costo
La planeación estratégica tiene un costo en términos de tiempo, esfuerzo y desgaste
emocional de quienes la hacen. En consecuencia, la guía en la planeación es: a me-
nos que los resultados aumenten los ingresos o reduzcan los precios por más del
cos-
to de la planeación y su ejecución, no se haga.
Oportunidad
Pronosticar el futuro con cierto grado de exactitud presenta un problema
debido al
gran número y variedad de sucesos posibles sobre los cuales la dirección
superior
tiene escaso o poco control. Las empresas están afectadas por muchas
cosas, como
grandes catástrofes, cambios tecnológicos o incluso cambios en el clima. Tales
suce-
sos son difíciles de predecir con algún grado de precisión, pero los planificadores
de-
ben intentar hacer dichas predicciones debido a su importancia.
¿Cómo se evalúa el sistema de planeación estratégica?
Misión y visión
273
Al evaluar la misión deben revisarse los valores que dan origen y sentido a la
cultura
organizacional, así como al ámbito de acción, el valor agregado y la
ventaja com-
petitiva de la empresa. Es necesario contar con indicadores objetivos
para medir su
cumplimiento.
El periodo adecuado para llevar a cabo la evaluación de la misión y visión es cada
dos o tres años. Primero porque la misión es la razón de ser de un organismo social
y
no cambia drásticamente en el mediano plazo. Y segundo, porque la visión define el
rumbo que deberá seguir el organismo social a largo plazo.
Esta evaluación se realiza en una sesión de trabajo con la participación activa del
propietario y los principales responsables de área. De acuerdo con Corona Funess en
el cuadro 8.6 se muestra una adaptación de cómo se evalúan la misión y la visión.
Cuadro 8.6
¿Cómo se evalúan la misión y la visión?
Misión y visión
o ¿Qué se evalúa?
Se evalúan: valores, conceptos básicos, campo de acción, valor agregado y ventaja
competitiva.
o ¿Quién evalúa?
Principales directivos: propietario y directivos.
o ¿Cuándo se evalúa?
Por periodos de dos a tres años.
o ¿Dónde se evalúa?
En una reunión de trabajo con directivos.
Oportunidades y amenazas
Cuadro 8.7
. ¿Cuándo se evalúa?
Por lo menos cada seis meses.
. ¿Dónde se evalúa?
Dentro de la empresa, en reuniones de trabajo.
Cuadro 8.8
. ¿Cuándo se evalúa?
Por lo menos cada seis meses.
. ¿Dónde se evalúa?
Dentro de la empresa, en reuniones de trabajo.
275
Cuadro 8.9
. ¿Cuándo se evalúa?
Por lo menos cada año.
. ¿Dónde se evalúa?
. Dentro de la empresa, en reuniones de trabajo.
Recursos
Los recursos organizacionales son todos los activos disponibles para que un
adminis-
trador genere productos. Por tanto, es fácil entender la importancia de
que la direc-
ción superior esté continuamente consciente del estatus y uso de los recursos.
Aquíse
trata de ver la empresa de manera interna. La evaluación de los
recursos es para
determinar la capacidad de una empresa aprovechando esta capacidad para las forta-
lezas y vencer las debilidades.
Los recursos organizacionales son de cuatro tipos: recursos humanos, recursos fi-
nancieros, recursos materiales, recursos técnicos.
Cuadro 8.10
¿Cómo se evalúan los recursos?
Los recursos
. ¿Qué se evalúa?
Recursos organizacionales: recursos humanos, recursos financieros, recursos
materiales, recursos
técnicos, otros.
. ¿Quién evalúa?
Los responsables son gerentes de área.
. ¿Cuándo se evalúa?
Por lo menos cada año.
. ¿Dónde se evalúa?
Dentro de la empresa, en reuniones de trabajo.
276 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Objetivos
De acuerdo con las etapas anteriores del proceso de planeación estratégica
(posición
y recursos), contamos con información referente a sus mercados, sus productos (bie-
nes o servicios), su empresa y sus competidores; y se ha considerado el factor
tiempo
en los esfuerzos de planeación y los medios más probables en que su
empresa
funcionará en el futuro. Por consiguiente se fijaron los objetivos organizacionales
es-
pecíficos que se desean alcanzar.
Cuadro 8.11
¿Cómo se evalúan los objetivos estratégicos?
Objetivos estratégicos
. ¿Qué se evalúa?
Los aspectos siguientes: la imagen objetiva, los factores clave, la prioridad y
los indicadores.
. ¿Quiénes evalúan?
El propietario, gerentes de área, consultor.
. ¿Cuándo se evalúa?
Se sugiere.cada año.
. ¿Dónde se evalúa?
En la empresa, en reunión de trabajo.
Estrategias
En realidad, la estrategia es el resultado final del proceso formal de planeación
estra-
tégica. Un plan estratégico representa el establecimiento de una
estrategia para la
empresa y ésta opera en torno a ella. Toda organización debería tener alguna
estrate-
gia de alguna clase, nos comenta Sawyer G: Sin embargo, para que una estrategia sea
útil, debe ser consistente con los objetivos organizacionales que, a su vez, deben
ser
consistentes con la misión de la organización.
Cuadro 8.12
. ¿Cuándo se evalúa?
Se recomienda cada seis meses.
. ¿Dónde se evalúa?
En reunión de trabajo al interior de la
empresa.
Planes de acción
Un plan de acción es una orientación que dirige alguna área funcional de la
organi-
zación y del cual se derivan las decisiones, acciones y procedimientos de la
dirección
superior. En un sentido más lato, los planes de acción forman la base de las
decisio-
nes de toda la empresa.
La finalidad de los planes de acción es hacer posible el cumplimiento de los obje-
tivos organizacionales. Éstos son la expresión concreta del objetivo que persigue
una
empresa, es decir, lo que se propone hacer y lo que se piensa obtener con esta
acción.
Cuadro 8.13
¿Cómo se evalúan los planes de acción?
Planes de acción
. ¿Qué se evalúa?
Plan, programas, presupuestos, solución de problemas específicos y coordinación de
equipos de trabajo.
. ¿Quién evalúa?
Propietario, gerentes de área y jefes de departamento.
. ¿Cuándo se evalúa?
Se propone cada tres meses.
. ¿Dónde se evalúa?
En reuniones operativas de trabajo dentro de la
empresa.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
3.
CASOS PRÁCTICOS
Preguntas
l. ¿En qué se basa la inquietud de Laura Landa?
2. ¿Qué cambios sugiere que probablemente pudieran optimizar las reuniones de
esta empresa?
PLANEACIÓN EN EL RESTAURANTE: LA COCINA GOURMET MEXICANA
¿Planes a mediano y largo plazo? "No. yo jamás he elaborado ningún plan para mi
empresa", dijo Isabel
Ramos, la propietaria y administradora de un pequeño restaurante. "Desde
que abrí este restaurante en
1992, he dedicado mi tiempo a problemas cotidianos. Además he escuchado
que la planeación a
mediano y a largo plazo, es algo propio de las grandes empresas, que la utilizan
con el propósito de tener
ocupados a los especialistas. Yo sólo debo conocer lo mismo respecto a planear mi
negocio. ya que
éste va operando bien", argumentó Isabel Ramos.
Preguntas
Esta empresa era una de las organizaciones más antiguas y de mayor renombre den-
tro del ramo de maquinaria para jardinería. Durante su trayectoria de
veinticinco
años, la empresa EKO había hecho hasta lo imposible por producir la
sesgadora de
mayor calidad y de manejo manual. Si bien, otras empresas se habían
diversificado
hacia sesgadoras eléctricas y su equipo respectivo (algunas de las cuales, eran de
in-
ferior calidad), el gerente general de EKO, el ingeniero Flavio Flores,
se mantenía
firme en su decisión de fabricar tan sólo las sesgadoras manuales de mejor calidad.
Recientemente el ingeniero Flores se había mostrado preocupado, ya que los pe-
didos de sesgadoras habían disminuido para representar sólo un pequeño porcentaje
de las ventas de los años anteriores.
Preguntas
l. ¿En qué sentido ha sido el ingeniero Flores deficiente en la planeación con
cerniente a su empresa?
Preguntas
1. Haga un comentario respecto a lo expresado por Waldo Watanabe. ¿Conside-
ra usted que las organizaciones de servicio como un hospital no requieren de
planeación estratégica? Razone su respuesta.
3. Suponiendo que PINPUSA no puede soportar una pérdida el próximo año de más de
$500
000.00, ¿habrá esto de influir en sus recomendaciones? Explíquelo.
Preguntas
1. ¿Cuál es el tiempo esperado de terminación de este proyecto? 2.
¿Qué actividades y sucesos integran el camino crítico y por qué?
3. Supongamos que la actividad entre los eventos 2 y 3, se retrasa 2 semanas.
¿Habrá de afectar esto al tiempo de terminación del proyecto? Explíquelo.
Ejercicio práctico
l. Elabore una matriz de evaluación de factor externo (oportunidades y amena-
zas), para una empresa pequeña o mediana que usted haya seleccionado.
2. Elabore una matriz de evaluación de factor interno (fortalezas y debilidades),
para una empresa pequeña o mediana que usted haya seleccionado.
Ejercicio práctico
l. Localice e indique 10 fuentes clave impresas de información estratégica. Su
tarea consiste, en ir a las fuentes de información y determinar las fuentes im-
presas y hacer una descripción corta.
Los objetivos a mediano y largo plazo de una empresa identifican dónde se quie-
re estar en un momento determinado del futuro; es aquí en donde interviene el
plan
estratégico de acción.
Los planes estratégicos de acción identifican los principales eventos,
fases o lo-
gros que deben efectuarse para alcanzar los objetivos a mediano ya largo plazo. Re-
presentan los puntos críticos que necesitan cumplirse durante el tiempo
de vida del
plan y comprometen la terminación del mismo.
284 Cómo aplicar la planeaci6n estratégica a la pequeña y mediana empresa
Ejercicio práctico
l. Elabore un Plan de acción de comercialización, para una empresa pequeña o
mediana que usted haya seleccionado.
2. Introducción.
3. Posición.
4. Recursos.
5. Objetivos.
6. Estrategias:
. Bien o servicio.
. Precio.
.Empaque.
.Promoción.
. Ventas personales.
. Distribución física.
.Publicidad.
. Presupuesto.
. Plan de prueba del mercado.
. Programa de actividades.
SOCIEDAD GENERAL DE AHORROS V PRÉSTAMOS, S.R.L V C.V.
Una importante sociedad de ahorros y préstamos con oficinas en todo el Estado tenía
un problema con el que sueña la mayor parte de las instituciones
financieras: tenía
un gran éxito y continuaba año con año creciendo. Sin embargo, la
dirección
superior reconocía que el sistema administrativo que habían implantado desde
hace
varios años ya no les permitía hacer frente a las nuevas demandas de su clientela.
Por consiguiente, el Gerente General citó a una reunión donde se discutiría la fu-
tura administración de la sociedad.
creo que en este caso los resultados esperados contrarresten lo que nos va a cobrar
un consultor". Además, agregó, "el proceso presupuestal de la empresa es
más que su-
ficiente".
El Gerente General hizo caso omiso a lo expresado por el C.P. Guillermo Rosa-
les, Subgerente de Finanzas y contrató a un consultor administrativo para
que dise-
ñara un sistema de planeación estratégica. El contador Rosales, se
preguntaba a
quése parecería el mencionado sistema de planeación estratégica.
Preguntas
Gray, D., "Uses and Misuses of Strategic Planning", en Harvard Business Review,
1986.
Kotler, Fahey y Jatusripitak, The New Competition, En Cliffs, N.J., Prentice Hall,
1985.
Bibliografía
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