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La Concepción de
Marketing
—
1 © Ast urias Corporación Universitaria

La Concepción de Marketing
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Concepto de Marketing.............................................................................................................................. 3
3 El Papel del Marketing ..................................................................................................................................... 5
3.1 Las reglas del marketing.................................................................................................................... 5
3.2 El Plan de marketing ........................................................................................................................... 6
4 El Sistema de Marketing .................................................................................................................................. 7
5 Una Concepción Corporativa de la Función de Marketing ...................................................... 10
5.1 Check-list del marketing interno ................................................................................................ 10
6 La Organización del Marketing y la Gestión Comercial .............................................................. 11
7 El Futuro de la Función de Marketing ................................................................................................... 12
8 Glosario .................................................................................................................................................................... 14
9 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 15
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
1 Introducción
Todas las empresas, grandes o pequeñas, y sea cual sea su actividad, necesitan vender.
A lo largo de esta unidad conoceremos Dado que el nivel de competencia se ha incrementado notablemente y el conocimiento
qué es marketing y por qué su papel es del mercado se ha desarrollado fuertemente, es necesario salir a buscar a los clientes.
cada vez más importante en las
organizaciones. Saber y conocer a nuestros clientes potenciales y a cuáles de éstos conviene captar es
la clave y, puesto que los recursos de todo tipo son escasos, resulta cada vez más
necesario elaborar y desarrollar planes a corto y a medio plazo.
El instrumento que nos permitirá obtener los mejores resultados, tanto a corto como a
largo plazo, con nuestros recursos es a través del Marketing.
Los objetivos que nos planteamos para esta unidad son los siguientes:
1. Saber qué es exactamente el marketing.
2. Conocer cuál es el papel del marketing dentro de la organización.
3. Presentar el sistema de marketing.
4. Saber cuál es la forma de organizarse un departamento de marketing.
5. Conocer cuál es el futuro de la función de marketing.
En esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:
 La importancia del marketing para la comercialización.
 La diferencia entre marketing estratégico y operativo.
 La importancia del cliente para la función del marketing.
Como objetivo final podemos decir que, con una información del mercado útil, una
estrategia de marketing, una estrategia de comunicación, y objetivos de venta
específicos, junto los planes de actuación asociados, se estará en una posición mucho
más ventajosa para llegar hasta los clientes potenciales y hacerles una venta, que si se
estuviera trabajando sobre la base de la improvisación.
Todo esto es lo que veremos a lo largo de esta asignatura.
2 El Concepto de Marketing
El concepto de marketing ha evolucionado considerablemente en el último medio siglo.
Actualmente puede decirse que bajo el apelativo de marketing se reconocen toda una
serie de prácticas de gestión empresarial relativas a la investigación del mercado, al
diseño de productos y servicios y a la comunicación y venta de los mismos, siempre en
el contexto de un mercado regido por las reglas de la competencia.
A la palabra marketing (ninguna de cuyas traducciones al español ha tenido fortuna

entre los hablantes: mercadotecnia, mercadología, márquetin,…) se le suelen reconocer
dos significados:

 por una parte, el marketing es un conjunto de conceptos y teorías para

comprender las relaciones entre las empresas que ofrecen productos y servicios
y los compradores de éstos;
 por otra parte, el marketing es una práctica de gestión, una función empresarial
responsable de la comercialización de productos y servicios.
A lo largo del presente texto se describen los conceptos básicos del marketing, siempre
desde la perspectiva de su utilización en la empresa, es decir, empleamos la palabra
marketing preferentemente como equivalente de “gestión comercial”.
Desde esta perspectiva, una breve definición de marketing (gestión comercial o, gestión
de marketing) sería la siguiente:
Marketing es la función de la empresa responsable de conocer, conquistar y mantener

clientes, gracias a una satisfacción constante de sus necesidades y a una creación de
relaciones positivas e innovadoras con tales clientes.
La definición anterior pone de relieve que el papel del marketing es el resultado de una
El papel del marketing es el resultado de profunda evolución:
una profunda evolución que ha tenido
lugar en el ámbito empresarial.  Ya no basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado desea.
Por ejemplo los primeros coches Ford sólo eran de color negro y no estaba en la
mente de Henry Ford hacerlos de otro color.
 Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlo de
forma continuada, es decir, ofreciendo permanentes innovaciones de producto y
servicio. Por eso encontramos nuevos modelos iPhone cada poco tiempo.
 Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo

creando unas relaciones positivas con los clientes, es decir, superando sus
expectativas, generando su fidelidad. De ahí que Starbucks tenga una clientela
fiel, basándose en la relación que estos tienen con sus empleados.
 Finalmente, no basta simplemente con la fidelidad inmediata; hay que lograr una
fidelidad continuada gracias a unas relaciones innovadoras (que la relación con la
empresa sea una “experiencia satisfactoria” para el cliente, en otras palabras,
haciendo participar al cliente en las decisiones sobre los bienes que compra,
utiliza o consume; creando “valor para el cliente”. Fenómenos como el
crowdsourcing* van en esta dirección.
Esta última fase de la evolución de le gestión comercial es lo que algunos autores

llaman “marketing de clientes” y otros “marketing de valor”, es decir, el marketing que
crea valor para el cliente.
El “valor para el cliente” podría definirse como un conjunto de determi nados beneficios
básicos por los que el cliente está dispuesto a escoger tal producto o servicio o a pagar
un mayor precio.
De acuerdo con estas corrientes el diseño de productos y servicios con valor para el
cliente y su acertada comunicación y suministro a los consumidores es la clave del
éxito de marketing en esta segunda década del siglo XXI.

3 El Papel del Marketing

El fin de la empresa es atender una serie de clientes para vender su producto o servicio
Marketing debe tener identificados a que satisfagan sus necesidades, y obtener con ello un beneficio .
sus clientes y a sus potenciales
clientes y debe tener elaborado un Por eso, las empresas necesitan clientes y una vez conseguidos, precisan clientes
plan para llegar a ellos. satisfechos que estén fidelizados, si quieren sobrevivir y prosperar.
Gráfico resumen de cómo comercializar en la empresa
Si la empresa espera crecer, debe concentrarse en grupos de clientes relativamente

pequeños y homogéneos (segmentos*), y debe atraerse a esos clientes con bienes y
servicios de algún modo especializados o distintivos, que satisfagan sus necesidades
particulares.
Los clientes han de ser considerados en su conjunto, como personas, con sus intereses,
preocupaciones y preferencias. Es un error pensar en ellos solo como números que
ayudan al beneficio.
Marketing debe tener identificados a sus clientes y a sus potenciales clientes y debe
tener elaborado un plan para llegar a ellos. Es importante que toda la empresa persiga
este fin, no solo desde el área de marketing.
3.1 Las reglas del marketing
Estos son los puntos principales de las reglas del marketing:
 Los clientes son imprescindibles. Sin ellos, el resto de la empresa carece de valor.
 Lo que debe conseguir, por tanto, la empresa es crear y mantener clientes.
 Para captar clientes hay que elaborar planes comerciales, pero para retenerlos
hay que satisfacer correctamente sus necesidades.
 La tarea de marketing que debe cumplir la empresa es definir una promesa

apropiada al cliente y conseguir la satisfacción del mismo.
Las empresas que consiguen estos objetivos tienen los siguientes puntos en común:
 Ofrecen productos de calidad, a un precio competitivo y al menor coste.
 Priman la calidad por su rentabilidad a largo plazo.
 Atienden al cliente y buscan su satisfacción personal.

 Se reconoce la importancia del cliente interno en la gestión de la empresa. Por

eso cada vez hay más empresas que apuestan por incorporar la actividad de
“marketing interno”*.
 Fomentan la creatividad y la innovación en su personal, como hace Google

permitiendo a sus empleados invertir parte de su tiempo de trabajo a crear
productos para ayudar a cambiar el mundo.
 Han reducido al máximo las ineficiencias burocráticas. Los procesos están

optimizados.
 Sus sistemas son flexibles de cara a atender correctamente a los clientes.
 Actúan siempre en función de los objetivos marcados y disponen de las

herramientas necesarias para medir las posibles desviaciones y el grado de
cumplimiento de dichos objetivos.
Como conclusión a todos estos puntos, se puede decir que, como cada vez es más
Como cada vez es más difícil que los difícil que los productos se vendan solos, las empresas deben ser las que lleguen hasta
productos se vendan solos, las
los compradores potenciales.
empresas deben ser las que lleguen
hasta los compradores potenciales. Recordemos: sin clientes, no hay futuro
Para ello, deben hacer que sus productos y servicios sean accesibles y deben convencer a
sus clientes de la calidad de aquellos.
Aunque algunas empresas pueden encontrar clientes y venderles sin planificar, es

mucho mejor partir de un plan, es decir, la formulación de los enfoques y acciones
necesarios para lograr los objetivos de ventas. Es el llamado plan de marketing.
3.2 El Plan de marketing
María ha decidido poner en marcha su idea de siempre y ser su propia jefa. Una de las
Un plan de marketing consiste en una cosas que necesita es poder vender sus productos. Pero, para no lanzarse a lo loco,
descripción del entorno de mercado y los piensa que primero necesita pararse a pensar un poco y decidir algunas cosas. Como
objetivos y acciones que deben
decía Crawford Greenwalt-Presidente de Du Pont:
cumplirse y realizarse.
“Cada hora dedicada a planificar hace ganar 3 ó 4 horas en la ejecución”

Así que es mejor dedicar unos minutos a establecer cuál va a ser su forma de actuar
para conseguir los clientes a los que vender sus servicios, quiénes son sus clientes,
cuáles son los servicios que ofrecer, cómo va a ofrecerlos…Un plan de marketing
consiste en una descripción del entorno de mercado y los objetivos y acciones que
deben cumplirse y realizarse.
Aunque lo trabajaremos con más detalle en la siguiente unidad, los elementos

fundamentales de un plan de marketing son los siguientes:
 Definición práctica de la misión de la empresa.
 Análisis del mercado.
 Política de precios.

 Canales de venta.
 Comunicación comercial.
 Los objetivos de venta y planes de actuación.
1. Definición práctica de la misión de la empresa
Es la base de todo plan. Dónde está la empresa, qué trata de hacer y cómo lo logrará.
Misión, objetivos y prioridades en relación con sus clientes, bienes y servicios.
2. Análisis del mercado
Estudio del mercado potencial, el impacto de la competencia en dicho mercado y los

bienes y servicios hacia los que enfocar la actividad para satisfacer a los potenciales
clientes. Es decir, análisis de la oferta (competidores) y demanda (potenciales clientes).
El eje del análisis de mercado es el definir cuáles serán los potenciales clientes y cómo
podemos llegar a ellos. Todas las demás consideraciones dependen especialmente de
quiénes son los clientes y de lo que se les debe vender para que se queden satisfechos.
3. Política de precios
No existe una fórmula para fijar los precios, ya que cada producto tiene sus propios
condicionantes. Sólo la Dirección puede tener una visión global e integrar y coordinar
todos los aspectos a considerar en su fijación.
4. Canales de ventas
Definir los canales por los que el producto llega al cliente final: a través de
intermediarios, de manera directa, etc.
5. Comunicación comercial
Aunque todas las empresas se comunican, el acertar con esta fase puede ser la clave
del éxito de la empresa.
Usualmente las empresas de menor tamaño no pueden invertir alegremente en la

comunicación de sus productos, pero sin embargo disfrutan de un mayor contacto con
sus clientes y con los canales de venta, por lo que puede personalizar más fácilmente el
proceso comercial.
Antes de plantear una acción de comunicación (publicidad, promoción, etc.), se debe

tener claro qué transmitir sobre la empresa y sus productos.
4 El Sistema de Marketing
Las relaciones entre la empresa y el mercado suponen una doble corriente. Por una
El sistema de marketing es el flujo de las parte, un flujo permanente de iniciativas (acciones, estímulos) de la empresa hacia el
relaciones entre empresa y Mercado. mercado, y, por otra, un conjunto de reacciones o respuestas del mercado a estos
estímulos de las empresas.

Este flujo de acciones y respuestas es lo que llamamos el sistema de marketing

En síntesis, el sistema de marketing consiste en el doble flujo de:
 Las acciones de la empresa hacia el mercado, básicamente canalizadas a través

de la organización de marketing (dirección, área, departamento), que pueden
resumirse en:
 Productos y servicios.
 Mix de canales de comercialización.
 Comunicación, en su sentido más amplio.
 Las respuestas del mercado, en particular de los segmentos de mercado que han
sido objetivo de la empresa, a la oferta de ésta. Estas respuestas son de distintos
tipos:
 Responder a estímulos (llamar, responder a un cupón, entrar a una página

web* a informarse…)
 Comprar (o no) los productos ofrecidos.
 Adquirir una determinada información sobre la empresa: un cierto cono -

cimiento (notoriedad) y un cierto aprecio (preferencia) por sus productos.
A continuación presentamos un esquema explicativo del sistema de marketing:
Gráfico del sistema de marketing

El esquema, además de representar el flujo acciones-respuestas entre la empresa y el

mercado, trata de poner de relieve dos aspectos importantes para definir el alcance de
la actividad de marketing:
 La oferta que la organización de marketing hace al mercado depende

esencialmente del conjunto de sus capacidades corporativas, es decir, de las
capacidades de toda la empresa. La empresa que es fuerte en desarrollo técnico
podrá ofertar innovaciones de producto; la que ha sabido implantar una
organización avanzada en todas sus áreas podrá ofrecer precios muy
competitivos.
 Las respuestas del mercado objetivo no dependen únicamente de la oferta de la

El mercado está abierto a todos los empresa, sino también de las acciones de los competidores. En un mercado
competidores y las respuestas de los competitivo y globalizado, por atractiva que la oferta de una determinada
compradores nunca están en manos de
empresa pueda parecer existe la amenaza (siempre posible y a menudo real) de
un sólo oferente.
que un competidor la iguale o incluso que la mejore. El mercado está abierto a
todos los competidores y las respuestas de los compradores nunca están en
manos de un sólo oferente. Esta situación está en la base de la necesidad de
innovación y de creación de valor para el cliente del marketing moderno.
A la vista de este esquema del sistema de marketing, cabe decir que el alcance de la
actividad de marketing tiene una doble dimensión, que rebasa los límites de la propia
organización de marketing, y es competencia del conjunto de la empresa:
 Una dimensión estratégica, con un horizonte a medio y largo plazo: diseñar una
oferta capaz de satisfacer tanto los deseos actuales como anticiparse a los deseos
futuros del mercado. Ello implica investigar de modo permanente los deseos
cambiantes del mercado y desarrollar imaginativamente nuevos productos y
servicios. Este cometido del marketing es lo que algunos autores denominan
marketing estratégico y que pone en juego las capacidades del conjunto de la
corporación.
En palabras de Peter Drucker, el planteamiento estratégico del marketing serviría

para “...conocer y comprender tan bien al cliente que el producto esté natu-
ralmente adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo; la finalidad del
marketing es convertir en superflua la venta...”
 Una dimensión táctica (u operativa), con un horizonte inmediato, día a día:

asegurar que el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes
de los segmentos objetivos a través de los canales de distribución escogidos, en
condiciones competitivas ventajosas para el comprador. Esta dimensión táctica,
también conocida como marketing operacional, es lo que constituye la función
venta dentro de la gestión comercial y consiste en asegurar que la oferta
comercial de la empresa se dirige al mercado a través de planes y programas
precisos de comercialización (plan de marketing) y en tratar de asegurar que las
respuestas del mercado respondan a tales planes.

5 Una Concepción Corporativa de la Función de Marketing

La creación de valor generada por el conjunto de la empresa es comunicada, canalizada y
puesta a disposición del consumidor por la organización comercial.
¿Qué queremos decir con la expresión “concepción corporativa” de la función comercial

y de marketing? Básicamente queremos subrayar dos ideas:
 Todas las áreas de la empresa son necesarias para el éxito en el mercado: y no

Todas las áreas de la empresa son sólo aquellas áreas en contacto con el cliente. La evidencia de que la creación y
necesarias para el éxito en el mercado y la
comunicación de valor para el cliente es una función repartida en el conjunto de
creación de valor para el cliente requiere
la empresa ha hecho surgir el llamado “marketing interno”*.
un amplio abanico de esfuerzos.
 La creación de valor para el cliente requiere un amplio abanico de esfuerzos: la

creación de valor para el cliente es el resultado de un enfoque complejo. Resulta
temerario tratar de simplificar el problema. Afirmaciones como “fabrica un buen
producto y lo venderás” o “con un precio bajo se conquista cualquier mercado”
pueden ser ciertas, pero solo parcialmente. En efecto, una política seria de
calidad de producto o una política agresiva de costes -y en consecuencia de
precios bajos- pueden significar poderosas armas comerciales. Pero es muy
poco probable que el mercado se doblegue ante recetas tan simples.
El éxito comercial no se consigue mediante fórmulas simplistas, sino mediante la

realización ordenada e integrada de un conjunto de tareas, encaminadas a crear,
comunicar y ofrecer valor de forma continuada. Sólo este amplio abanico de esfuerzos
puede influir en la decisión de los compradores de forma duradera.
Estas tareas, tanto de carácter estratégico como operacional, deben estar dirigidas a los
distintos componentes del mercado (compradores, canales, prescriptores...) en las
distintas etapas del proceso de decisión de compra (preventa, venta y posventa) y
realizadas por distintas áreas de la empresa.
Con esta concepción corporativa e integrada de la creación y comunicación de valor

para el cliente, la función comercial pasa de ser “el arte de vender” a convertirse en una
“máquina de vender” por toda la organización.
La actividad comercial debe estar diseñada y organizada como un proceso productivo,

La actividad comercial debe estar que permita reemplazar la azarosa creatividad individual por una creatividad global del
diseñada y organizada como un proceso conjunto de la empresa, diseñada para atender, más aún, para anticiparse a los deseos
productivo.
del mercado.
5.1 Check-list del marketing interno
 Haga del personal de la empresa su primer mercado.
 Trabaje para que los empleados conozcan y acepten los principios de actuación de
la empresa.
 Implante sistemas de formación continuada.

 Consiga que los empleados conozcan qué relaciones desea establecer la empresa
con sus clientes y en qué medida participa cada persona de la empresa en la
creación de estas relaciones.
 Mejore la capacidad de comunicación y venta de las personas de primera línea (los

que tienen contacto con los clientes).
 Suministre herramientas para la actuación del personal de primera línea.
 Cree un clima informativo abierto en todos los niveles de la organización.
 Establezca una comunicación interna masiva de arriba-abajo: hay que comunicar las
estrategias y resultados.
 Emplee y conserve en la organización a las mejores personas.
Sin empleados satisfechos es difícil conseguir clientes satisfechos
6 La Organización del Marketing y la Gestión Comercial

En la figura siguiente puede observarse una estructura tipo de la dirección comercial,
dentro de la que englobaríamos la función de marketing.
En la estructura tipo de la dirección

comercial, englobaríamos la función
de marketing

Gráfico de un ejemplo de organización del área comercial y de marketing
El organigrama de la figura está diseñado de forma esquemática siguiendo los criterios

de una organización comercial moderna, es decir, de acuerdo con los siguientes
principios:
 Orientación al mercado. En este organigrama se ha puesto de relieve (trazo

grueso) las líneas que conducen desde la dirección comercial al cliente o
consumidor final: el eje que comunica la dirección comercial (o dirección de
marketing) con el cliente final (dirección comercial ⇔ dirección de ventas ⇔
jefatura zonal de ventas ⇔ vendedor ⇔ distribuidor ⇔ cliente) constituye la
columna vertebral del marketing operacional de la empresa. También existen
otras líneas de comunicación con el cliente como la atención telefónica o el
personal de primera línea, las cuales deben estar contempladas en el
organigrama comercial.
 Identificación de las funciones comerciales. Las distintas funciones comerciales

son responsabilidad de diferentes unidades organizativas: conocimiento del
mercado (información comercial); creación de imagen (marketing: comunicación
corporativa); desarrollo de productos (i + d); venta y postventa (dirección y jefaturas
de ventas, vendedores; mantenimiento de clientes).
 Integración de las actividades relativas al mercado. Las funciones y unidades

organizativas que, dependiendo de otras áreas funcionales distintas del área
comercial, tienen un contacto regular con el mercado (p.ej.: administración,
logística, mantenimiento técnico, formación...) deben quedar identificadas en el
organigrama comercial.
 Flexibilidad. La organización Comercial debe estar al servicio de la estrategia

comercial. Las unidades de ventas (jefes de ventas, vendedores), simbolizadas
con las letras A, B,...N, pueden estar organizadas por productos, por zonas, por
clientes... o de forma mixta, pueden tener efectivos similares o diferentes, todo
ello dependiendo de las exigencias de la estrategia comercial y del plan de
marketing anual. La estructura comercial y, en particular, de ventas debe
revisarse con regularidad.
Si bien en este ejemplo hemos equiparado el marketing a la comunicación corporativa,

la finalidad de esta función es únicamente la de crear imagen. En algunas empresas a
esta figura también se le conoce como “marketing corporativo”, o “imagen y marca”.
Con esta estructura se superaría el debate generado últimamente sobre que marketing
Con esta estructura se superaría el está muy separado de la actividad comercial.
debate generado últimamente sobre
que marketing está muy separado de la
actividad commercial.
7 El Futuro de la Función de Marketing

La función comercial y de marketing no ha cesado de evolucionar. En los últimos
quince años, a caballo entre el pasado y el nuevo siglo, esta evolución está siendo
marcada por los siguientes hechos:

 La función de marketing sube de nivel: ya no se duda de que el enfoque de

marketing de una corporación se establezca en el escalón de la alta dirección de
la empresa y es este escalón el lugar donde se toman las principales decisiones
de marketing estratégico. De hecho, en las grandes empresas normalmente
forma parte del Comité de Dirección de la misma, y en las pequeñas suele ser
una figura relevante y muy en contacto con la Dirección General.
 El concepto de marketing se extiende:
 A todos los tipos de bienes. Ya no sólo los bienes de gran consumo,

también los industriales y todo tipo de servicios utilizan la orientación y las
herramientas de marketing desarrolladas inicialmente para los bienes de
consumo.
 A los intermediarios. Los intermediarios, los distribuidores aprovechan su

privilegiada situación cerca del consumidor para desarrollar sus propias
estrategias de marketing (marca, producto, formas de comunicación). De
ahí la proliferación últimamente de lo que se ha venido a denominar
“marcas blancas”, que realmente son marcas del distribuidor.
 A las entidades sin ánimo de lucro: la administración, las instituciones

culturales (museos, auditorios...), las ciudades, regiones y países, las
ONG…Todas ellas se han dado cuenta de la importancia de la función de
marketing y la están incorporando en sus estructuras.
 Geográficamente y se internacionaliza.
 Persisten dos velocidades en la implantación de la función marketing: las

La función comercial y de marketing no ha diferencias en la implantación de las técnicas de marketing siguen siendo
cesado de evolucionar, pero aún persisten
abismales entre las grandes empresas y las Pymes. Sin embargo, el desarrollo de
dos velocidades en la implantación de la
las franquicias y el auge de Internet están ofreciendo nuevas oportunidades de
función de marketing entre las grandes y
las pequeñas empresas. aplicación de los conceptos de marketing en las pequeñas empresas.
 El marketing se perfecciona:
 Algunas empresas han apurado al máximo sus estrategias: Ikea es un

rabioso ejemplo de reducción de costes; Apple de desarrollo de
productos; Zara de lanzamiento de moda rápida.
 Aparece el marketing compartido (más allá del llamado “cobranding”* en la

que dos empresas hacen comunicaciones conjuntas de sus marcas),
donde dos o más empresas se alían para abordar de una manera más
sólida y con mayor valor a sus clientes. Un ejemplo podemos observarlo
en la alianza del Grupo VIPS con Starbucks, que ha permitido su
implantación en España.
 Se ha tecnificado y cuantificado en gran medida el marketing a través de

la introducción de una gran cantidad de herramientas tecnológicas: CRM
operativo*, análisis de las bases de datos (data mining*), business
intelligence*… que permiten por ejemplo: calcular el valor actual y futuro de

un cliente, identificar la propensión de compra de determinados

productos, medir la propensión a darse de baja…
 El sistema de franquicias, creciente en todo el mundo, es un ejemplo de la

fructífera diferenciación funcional entre el marketing estratégico (a cargo
del franquiciador) y del marketing operacional (a cargo del franquiciado).
Esta separación permite que las pequeñas empresas se enfrenten al
mercado con un planteamiento de marketing muy elaborado y muy eficaz
en cuanto a rentabilidad y desarrollo de negocio.
El papel del área comercial ha evolucionado y todo indica que lo seguirá haciendo en el
futuro.
La tarea estratégica es cada vez más ambiciosa. Ya no se trata únicamente de dar

Las firmas líderes quieren que sus satisfacción a las necesidades de los clientes -mejor o peor conocidas, más o menos
clientes vean en ellas algo más que un claramente expresadas-, sino que se quiere ir más lejos y anticiparse a ellas. Las firmas
suministrador de productos o servicios.
líderes quieren que sus clientes vean en ellas algo más que un suministrador de
Quieren ser vistas como una solución a
los problemas de sus clientes
productos o servicios. Quieren ser vistas como una solución a los problemas de sus
clientes, una sorpresa grata en la compra de los productos cotidianos, un aliado para
sus propósitos empresariales o personales, una esperanza de ayuda...
El desafío estratégico del área comercial no se agota, pues, en que la empresa sepa
satisfacer las expectativas de los clientes, con ser éste un objetivo ambicioso. El
marketing moderno aspira a crear una relación de confianza, a sorprender, a generar
experiencias positivas en la relación cliente-empresa, a ir por delante, a deleitar…. Todo
ello es lo que se ha dado en llamar “marketing relacional”*.
La tarea operativa o táctica de la dirección comercial también ha registrado una

evolución evidente, en la línea de ir disminuyendo los problemas y dificultades
asociados a la venta, suministro y uso del producto. Mayor información, crecientes
comodidades para el pago, para la entrega, para la instalación y para el uso de los
productos son mejoras con las que nos encontramos cada día. Las empresas han ido
eliminado las componentes de incomodidad y de riesgo hasta ir haciendo del acto de
compra una experiencia más cómoda, más segura (con menos riesgo de error) y, en el
caso de muchos productos y servicios, una experiencia divertida y gratificante. A esta
experiencia es la que se ha venido a denominar “experiencia cliente”*.
La incorporación de las nuevas tecnologías de comunicación (TIC) y tratamiento de

datos, que ha permitido la incorporación de nuevos canales de distribución y de
contacto con el cliente (centros de atención telefónica, terminales de autoservicio,
Internet,…) está dando lugar a importantes mejoras en el enfoque estratégico y operativo
de la gestión comercial, dando lugar a lo que se llama “marketing multicanal”*.
8 Glosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen
señalados (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.

 Business intelligence: se denomina inteligencia empresarial, inteligencia de

negocios o BI (del inglés, business intelligence) al conjunto de estrategias y
herramientas enfocadas a la administración y creación de conocimiento
mediante el análisis de datos existentes en una organización o empresa.
 Cobranding: cuando dos empresas hacen comunicaciones conjuntas de sus

marcas.
 CRM operativo: es un conjunto de herramientas para ayudar al departamento de

marketing, a la fuerza de ventas o al departamento de atención al cliente a
mejorar la relación con los clientes.
 Crowdsourcing: consiste en externalizar tareas que tradicionalmente se realizaba

a nivel interno, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (masa), a
través de una convocatoria abierta.
 Data mining: la minería de datos o DM (del inglés, Data Mining) consiste en la

extracción de información que reside de manera implícita en los datos. Engloba
todo un conjunto de técnicas encaminadas a la extracción de conocimiento
procesable, implícito en las bases de datos.
 Experiencia cliente: cuando se busca crear una experiencia más cómoda, más
segura (con menos riesgo de error) y, en el caso de muchos productos y
servicios, una experiencia divertida y gratificante con el cliente.
 Marketing interno: aplicación de las técnicas de marketing hacia dentro de la

propia compañía. El cliente, se convierte en el cliente interno; las acciones de
comunicación se hacen hacia este cliente interno, etc.
 Marketing relacional: cuando, desde marketing, se busca crear una relación de

confianza, sorprender, generar experiencias positivas en la relación cliente-
empresa.
 Marketing multicanal: incorporación de nuevos canales de distribución y de

contacto con el cliente: correo electrónico, redes sociales, cajeros automáticos,
fax, etc.
 Página web: conjunto de imágenes, palabras, textos, etc. programado

informáticamente que puede ser visualizado a través de un ordenador, teléfono,
televisión,…conectado a Internet.
 Segmento: cada uno de los grupos de clientes, productos, etc. en que se divide
el mercado como consecuencia de una acción de segmentación.
9 Referencias Bibliográficas
Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con
los capítulos de esta unidad.
 Kotler, Philip (2008): Fundamentos de marketing. Prentice Hall. México.

 Rufín Moreno, Ramon (2008): Introducción al marketing. Sanz y Torres. Madrid.
 Varios Autores (2006): Dirección de marketing . Pearson Educación. Madrid.
 Varios Autores (2007): Consultor dirección comercial y de marketing. Wolters

Kluwer. Madrid.


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1 © Ast urias Corporación Universitaria

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

1. Saber qué es exactamente el marketing.

2. Conocer cuál es el papel del marketing dentro de la organización.

3. Presentar el sistema de marketing.

4. Saber cuál es la forma de organizarse un departamento de marketing.

5. Conocer cuál es el futuro de la función de marketing.

En esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:

 La importancia del marketing para la comercialización.

 La diferencia entre marketing estratégico y operativo.

 La importancia del cliente para la función del marketing.

Todo esto es lo que veremos a lo largo de esta asignatura.

A la palabra marketing (ninguna de cuyas traducciones al español ha tenido fortuna

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 por una parte, el marketing es un conjunto de conceptos y teorías para

Marketing es la función de la empresa responsable de conocer, conquistar y mantener

 Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo

Esta última fase de la evolución de le gestión comercial es lo que algunos autores

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

3 El Papel del Marketing

Gráfico resumen de cómo comercializar en la empresa

Si la empresa espera crecer, debe concentrarse en grupos de clientes relativamente

3.1 Las reglas del marketing

Estos son los puntos principales de las reglas del marketing:

 Lo que debe conseguir, por tanto, la empresa es crear y mantener clientes.

 La tarea de marketing que debe cumplir la empresa es definir una promesa

 Ofrecen productos de calidad, a un precio competitivo y al menor coste.

 Priman la calidad por su rentabilidad a largo plazo.

 Atienden al cliente y buscan su satisfacción personal.

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Se reconoce la importancia del cliente interno en la gestión de la empresa. Por

 Fomentan la creatividad y la innovación en su personal, como hace Google

 Han reducido al máximo las ineficiencias burocráticas. Los procesos están

 Sus sistemas son flexibles de cara a atender correctamente a los clientes.

 Actúan siempre en función de los objetivos marcados y disponen de las

Aunque algunas empresas pueden encontrar clientes y venderles sin planificar, es

3.2 El Plan de marketing

“Cada hora dedicada a planificar hace ganar 3 ó 4 horas en la ejecución”

Aunque lo trabajaremos con más detalle en la siguiente unidad, los elementos

 Definición práctica de la misión de la empresa.

 Análisis del mercado.

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Los objetivos de venta y planes de actuación.

1. Definición práctica de la misión de la empresa

2. Análisis del mercado

Estudio del mercado potencial, el impacto de la competencia en dicho mercado y los

Usualmente las empresas de menor tamaño no pueden invertir alegremente en la

Antes de plantear una acción de comunicación (publicidad, promoción, etc.), se debe

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Este flujo de acciones y respuestas es lo que llamamos el sistema de marketing

 Las acciones de la empresa hacia el mercado, básicamente canalizadas a través

 Mix de canales de comercialización.

 Comunicación, en su sentido más amplio.

 Responder a estímulos (llamar, responder a un cupón, entrar a una página

 Comprar (o no) los productos ofrecidos.

 Adquirir una determinada información sobre la empresa: un cierto cono -

A continuación presentamos un esquema explicativo del sistema de marketing:

Gráfico del sistema de marketing

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El esquema, además de representar el flujo acciones-respuestas entre la empresa y el

 La oferta que la organización de marketing hace al mercado depende

 Las respuestas del mercado objetivo no dependen únicamente de la oferta de la