ESTUDIO DE MERCADO

CONTENIDO
1. INTRODUCCION AL ESTUDIO DE MERCADO
2. LA DEMANDA EN EL ESTUDIO DE MERCADO
3. INFORMACIÓN PARA EL ESTUDIO DE
MERCADO
4. LAS ETAPAS PARA ELABORAR EL ESTUDIO
DE MERCADO
5. ANTECEDENTES A RECOLECTAR.
6. PROYECCIÓN DE LAS FUNCIONES DE
MERCADO
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1. INTRODUCCION AL ESTUDIO DE
MERCADO:
h¿Qué pretende lograrse con este
estudio?. El objetivo esencial del estudio de
mercado de un proyecto es estimar la
cantidad de producto que, proveniente de
una nueva unidad de producción proyectada,
los consumidores están dispuestos a
adquirir, a determinados precios y en cierto
período.
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hEn este estudio se incluye, además, las formas
específicas que se utilizarán para hacer llegar el
producto desde la planta en proyecto hasta el
consumidor final.
h Dado que la cantidad demandada de un producto
varía con el precio, interesa hacer una estimación
de los precios de venta y tener presente el objetivo
esencial del empresario, a fin de que los precios
cubran los costos de producción y generen un
margen razonable de beneficios o ganancias.

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hLas consideraciones anteriores
constituyen el planteamiento del
problema central del Estudio de
mercado del proyecto.
hAl respecto hay que tener claros estos
conceptos: MERCADO, PRODUCTO
PRECIO, COMERCIALIZACIÓN Y
PUBLICIDAD y entender algunas
LIMITANTES.
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hMERCADO: es la invención social u
organización institucional en la que
convergen las fuerzas de demanda y
oferta para lograr establecer un precio
único que posibilite la circulación de una
determinada cantidad de producto
destinado a la satisfacción de una
necesidad.
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hPRODUCTO: es, en términos simples, el
resultado natural del proceso productivo y
sus características: su tamaño, la forma
del empaque, su marca, su logotipo, el
eslogan, el tipo de envase, los
requerimientos o normas sanitarias y de
calidad que deben cumplir, los colores del
producto, la textura, entre otros.
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hPRECIO: es el valor de intercambio
del producto que se establece entre
oferentes y demandantes que
concurren al mercado.
hCOMERCIALIZACIÓN: es el conjunto
de actividades relacionada con la
transferencia del producto desde el
productor hasta el consumidor final.

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hLIMITANTES: Los estudios de
mercado pueden verse limitados por
varias situaciones:
a) Estructuras de mercado
Monopólicas , Duopólicas, Oligopólicas
o Competencia Monopolística; o bien
estructuras de mercado Monopsónicas,
Duopsónicas u Oligopsónicas.
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b) Inexistencia de condiciones de
mercado donde la comunidad de
consumidores de un producto puedan
expresar sus preferencias.
c) A pesar de existir condiciones para
que la comunidad de consumidores
pueda expresar sus preferencias por
un producto, éste es suplido sin cobrar
precio alguno.
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hUna estimación inadecuada del

volumen de ventas esperadas o del
precio de venta del producto repercute
así:
Dimensionamiento inadecuado de la
capacidad de la planta productiva y una
proyección de ingresos irreal;

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Diapositiva 11

OSC1 Inexistencia de condiciones de mercado se refiere a los Bienes Comunes, Externalidades y Bienes
públicos.
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 Selección de procesos y equipos

equivocados e ineficientes, lo que le
resta competitividad al proyecto;
 Mala estimación de las inversiones
del proyecto, de los costos de
producción y, en general, de la optima
asignación de los recursos escasos que
se destinarán a la empresa proyectada.
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• Los resultados del estudio de mercado deben

hacer posible que:
Los inversionistas estén dispuestos a apoyar el
proyecto
Los técnicos formuladores puedan seleccionar
el proceso y las condiciones de operación, la
capacidad de la planta, diseño y adquisición de
equipo apropiados;
 Los economistas formuladores dispongan de
datos para realizar los cálculos económicos
asociados a determinar la rentabilidad del
proyecto.
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2. LA DEMANDA EN EL ESTUDIO DE
MERCADO
h¿Cuál es la diferencia entre Demanda
Total y Demanda del proyecto?
hLa DEMANDA TOTAL es aquella que
correspondiente al volumen total de
transacciones, de determinado producto,
que se llevan a cabo a diferentes precios
y en un momento determinado.
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hLa DEMANDA DEL PROYECTO, en cambio, es una
porción de la demanda total futura que podría llegar a
satisfacer la producción a generar con el proyecto.
Al respecto es necesario considerar dos casos:
hLA DEMANDA TOTAL NO ESTÁ DEBIDAMENTE
SATISFECHA: En este caso la producción del proyecto se
sumará a la de los demás proveedores y sólo se incrementará
el volumen actual de transacciones del mercado. Por ello, el
Estudio de mercado se orientará hacia el análisis de la
demanda insatisfecha.
¿Cómo se percibe la Demanda Insatisfecha?.

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hLA DEMANDA TOTAL ESTÁ
DEBIDAMENTE SATISFECHA: En este
caso, la producción del proyecto no ampliará
el volumen de transacciones que se llevan a
cabo en el mercado, sino que desplazará la
producción de los actuales oferentes que
participan en éste, logrando una demanda por
sustitución de los oferentes menos
eficientes.
¿Cómo se logra la demanda por
sustitución?
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•Si la producción del proyecto atenderá demanda
insatisfecha en el mercado internacional o si
desplaza oferentes actuales de dicho
mercado, se tiene un proyecto que
incrementará las exportaciones;
•En cambio, si los oferentes desplazados son
importadores locales, se estará ante un
proyecto que sustituye importaciones. En
ambos casos el proyecto tendrá efectos
positivos en la balanza comercial del país.
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3. INFORMACIÓN PARA EL ESTUDIO

DE MERCADO
hAl estudiar el mercado de un proyecto, se
requiere conocer todos los mercados que se
vincularán al proyecto, por ello es necesario
analizar cinco mercados:
•Consumidor, Proveedor, Competidor,
Distribuidor y Externo
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PROYECTO EXTERNO

CONSUMIDOR

DISTRIBUIDOR

COMPETIDOR

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hLa información básica a recopilar puede
o no ser de naturaleza estadística:
hLa información estadística es:
aProducción interna
aImportaciones y Exportaciones
aPrecios del producto y de sus
sustitutos, a diferentes niveles de
comercialización y según variaciones
estacionales
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aProducto Interno Bruto

aIngreso nacional total y por sectores
aPoblación por edades, sexo y
sectores geográficos
aDistribución del ingreso de la
población
aNivel de educación de la población

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hLa información no estadística se refiere
a:
aEspecificaciones del producto
aNormas técnicas de calidad del producto,
nacionales e internacionales
aDistribución geográfica del mercado
aRequerimientos en formas de
presentación del producto
aCanales de distribución disponibles
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aControles estatales sobre la distribución del
producto
aMedios de conservación, servicios técnicos y
otras condiciones para la distribución del
producto
aPerspectivas de mejora tecnológica para la
distribución
aCaracterísticas y calidades de los productos de
la competencia
aIdentificación y localización de los competidores
aProducción y precios de los competidores
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aTecnología adoptada por la competencia
aCapacidad instalada y ocupada por la
competencia
aFuentes de suministro y calidad de la
materia prima que usa la competencia
aCostos de producción de la
competencia
aCapacidad económica y fuentes de
financiamiento de la competencia
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aOrganización y relaciones de la
competencia
aGrado de competencia en el mercado y
en los canales de distribución
aExtensión geográfica de los mercados
que cubre la competencia
aCaracterísticas de los proyectos
próximos a implantarse
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aLimitaciones estatales a los

volúmenes de producción
aControl de precios
aFomento a las exportaciones.

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4. LAS ETAPAS PARA ELABORAR EL
ESTUDIO DE MERCADO
hGeneralmente se reconocen tres etapas:
a) Análisis Histórico, b) La Situación
Actual y c) La Proyección del Mercado.
hDesde la perspectiva del objetivo del
estudio del mercado, la tercera etapa es la
más importante para el evaluador del
proyecto; sin embargo, ésta se fundamenta
en las dos etapas precedentes.
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hEl Análisis Histórico pretende lograr dos
propósitos: a) Reunir información estadística que
sirva para proyectar la situación a futuro; y b) evaluar
el resultado de algunas decisiones tomadas por
los agentes del mercado e identificar los efectos de
dichas decisiones.
hLa Situación Actual es importante porque se
constituye en la base para cualquier predicción.
hLa Proyección del Mercado exige diferenciar
entre la situación “sin proyecto” y la “con
proyecto”, a fin de concluir con una nueva definición
del mercado.

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5. ANTECEDENTES A RECOLECTAR.
hLa importancia relativa de los antecedentes
a recopilar depende de, al menos, tres factores:
a) la naturaleza y carácter del proyecto,
b) la etapa del estado de preinversión del estudio
de proyecto y
c) del tipo de producto que ha de generar el
proyecto.
•En todo caso queda a criterio del proyectista en
cuáles aspectos irá más a fondo y en que
circunstancias recurrirá a la ayuda de otros
expertos.
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hLos principales rubros de información

son los siguientes:
hConsumo Aparente: equivale a la suma de
la producción más las importaciones menos las
exportaciones.
hSi a dicha suma se le agrega la variación de
los inventarios se obtiene el Consumo Real.
hEstas variables generalmente se
correlacionan con los ingresos, precios, etc., a
fin de proyectar la demanda del producto.
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hPrecios de venta: las estadísticas del

consumo se complementan con las series
estadísticas de los precios a diferentes
niveles: a) en el origen, b) al distribuidor
y c) al consumidor final; además se debe
contar con series de índices de precios.
hLa información anterior permite apreciar
el costo de la distribución y los
márgenes de ganancia a cada nivel de
ventas.
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hCaracterísticas de la Competencia: Es esencial
conocer la lista de cuáles son los fabricantes y
proveedores actuales del producto, en términos de, al
menos, estas variables: Origen del producto, Capacidad
instalada de producción, Capacidad ocupada,
Localización, entre otras.
hEspecificaciones del Producto: Es indispensable
precisar no sólo las especificaciones o características
físico-químicas del bien a producir, sino además sus
principales usos y requisitos exigidos por el mercado en
cuanto a calidad y presentación; las normas de calidad
(nacionales o extranjeras, oficiales o del mercado, de
producción o de distribución) deben ser conocidas y
cumplidas efectivamente.
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hTipo y Exigencias del Consumidor: Para

estimar la demanda, se requiere conocer las
características del consumidor del bien a
producir, su segmentación por niveles de
ingreso, variables que influyen sus hábitos de
consumo y consecuentemente en su demanda
individual; asimismo, se debe conocer sobre la
reacciones del consumidor frente a la
presentación y características del producto, las
ventajas de su utilización y la promoción
comercial. Esta información normalmente se
obtiene mediante encuestas.
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•Aspectos de la Comercialización: Se
deberá conocer la caracterización de los
principales canales de distribución del
producto, insistiendo en la detección y
descripción de problemas existentes en
éstos; entre los problemas a investigar
están: Monopolio de Distribución,
Existencia de Mercado Artificial y
Ventas Subordinadas.
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hAspectos de la Política Económica: Se

requiere saber cuál es la influencia que ejercen
las medidas adoptadas por el Gobierno en el
mercado del producto, tales como: Fijación de
Impuestos al Consumo o a la producción,
Otorgamiento de Subsidios a la Producción o al
ingreso del consumidor, Regulación de
Precios, Cuotas Límite de producción, Control
de Divisas, Cuotas de Importación, etc.

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6. PROYECCIÓN DE LAS FUNCIONES DE

MERCADO.
hA fin de proyectar las funciones que
concurren al mercado, se debe:
a) analizar e interpretar el conjunto de datos
recopilados,
b) determinar las relaciones funcionales que
vinculan las variables que históricamente condicionan
las cantidades demandadas y ofrecidas en el mercado
y, con dichas funciones,
c) proyectar el comportamiento futuro.
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hProcedimiento:
hDeterminar el Período de Análisis.
hSeleccionar las series históricas de las
variables pertinentes y buscar datos anormales que
puedan distorsionar el análisis.
hClasificar y calificar los datos de las series por
fuente y grado de confiabilidad de las cifras,
para luego completarlos, ratificarlos o rectificarlos
cuando sean insuficientes o poco confiables.
hOrdenar y presentar datos en tablas y gráficas
adecuadas.
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hAnalizar las gráficas en busca de desviaciones
anormales e investigar las causas que las originan y la
posibilidad de nuevas ocurrencias.
hDeterminar las ecuaciones de las líneas de
tendencia mediante el instrumental matemático-
estadístico.
hProyectar, mediante las ecuaciones citadas, para
estimar los futuros valores de las variables del
mercado, para un período que sea acorde con la vida
útil del proyecto.
hInter-relacionar las variables del mercado a fin de
conocer la estimación del denominado Mercado
Potencial Base.
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