Apuntes para un análisis integral de la significación de los packagings

Claudio F. Centocchi
M. Silvina Tatavitto
2006 Publicación en Actas del VI Congreso de la Asociación Argentina de
Semiótica, realizado en Buenos Aires.

El abordaje semiológico de los productos de los mass-media ha sido desigual:

mientras ciertos discursos han adquirido sobresaliente prominencia -estudios sobre prensa
o publicidad, por ejemplo-, otros han sido, sin embargo, más pospuestos, tal es el caso del
packaging.
El presente trabajo examina este objeto omnipresente pero, de algún modo,
invisible en términos de su innegable función como dispositivo de comunicación que
trasciende ampliamente los límites de la etiqueta. En esta área, generalmente, los análisis
semiológicos tienden a favorecer estudios de packaging centrados en sus aspectos icónicos
y, principalmente, simbólicos, como resultado de una cierta hegemonía lingüística todavía
no del todo erradicada de la disciplina. Es así que este trabajo analizará los packagins de
productos de limpieza sin desatender la incidencia relevante de la producción indicial de
sentido.

Palabras clave: packaging, productos de limpieza, nivel indicial

Introducción

La perspectiva semiótica -unas veces crítica y otras con afán descriptivo- se

ha detenido en diversos objetos de larga insistencia en la cultura, tal como
paradigmáticamente lo han sido las prácticas artísticas, en particular la literatura.
Paralelamente también abordó el estudio de los discursos mass-mediáticos en un
desarrollo desigual dado que, mientras ciertas áreas discursivas cobraron un
destacado protagonismo -por ejemplo, los estudios del cine o del discurso de la
información o de la publicidad en sus diferentes soportes...- otras, sin embargo,
sufrieron cierta postergación, si bien presentan también una dilatada existencia, tal
es el caso del packaging.
Los desarrollos de la semiótica aplicada al marketing orientados al estudio
de la identidad de marca todavía privilegian un análisis centrado casi
exclusivamente en la publicidad o en aspectos tales como slogan, logo, iso, entre
otros y relegan la indagación del packaging, aún cuando de manera explícita
proclamen su creciente incidencia en la construcción de una personalidad
marcaria1.
El presente trabajo, entonces, intenta examinar este objeto omnipresente,
aunque muchas veces ignorado en términos de su función de dispositivo
gerenciador del contacto (Aumont 1992: 143-206; Traversa 2001) -por cuanto los
abordajes más usuales suelen todavía restringirse al análisis de operaciones de
producción de sentido icónicas y simbólicas2 que invisten la etiqueta- con la

1
modesta ambición de reflexionar acerca de cuáles caminos tomar o qué indicadores
relevar si se acomete la empresa de “hacer hablar” a las “presentacion(es)
material(es) y visual(es) de los objetos de consumo” (Verón 2001: 153), siguiendo la
convicción barthesiana de Eliseo Verón según la cual todos ellos -aún los que en
apariencia resultarían más “banales o triviales”- manifiestan la cultura en su
conjunto.
El corpus del análisis seleccionado está constituido por envases de los
genéricos destinados a la limpieza del hogar, específicamente la categoría de
“multiusos”3, circunscripto a partir de una doble operación:

• Inclusión
 Ya que son representativos del conjunto de los genéricos de consumo
masivo donde la creciente competitividad de los mercados
contemporáneos impacta sobre las góndolas de este producto que
exhiben, así, una cada vez más sofisticada ingeniería de diferenciación en
aspectos casi “mínimos” del packaging4.

• Discriminación
 Los envases de este genérico presentan procesos de significación
marcadamente funcionales que predominan sobre los de carácter
estético, habituales en otras categorías (ostensiblemente en perfume o
bebidas): resultan por lo tanto pertinentes al objetivo central del trabajo
por facilitar una mayor focalización de los aspectos indiciales.
 La presentación material y visual es en sí misma un conjunto de
instrucciones/ orientaciones que significan el tipo de contenido y la
relación sensorial que con él establece un usuario. En esta dirección es
posible oponer los packagings de limpieza -como un caso extremo de
vínculo de “lejanía”/ no contacto con el contenido- enfrentándolos, por
ejemplo, a varios genéricos de la alimentación (galletitas, fideos, cortes de
carne, etc) cuyos envases suelen borrar todo carácter de mediación
“perdurable”5.

Estado de la situación

El creciente reconocimiento del valor del packaging en los escenarios

actuales -tanto para productores como para analistas de distintas inscripciones
teóricas- se contrapone, sin embargo, con un cierto estado embrionario en
términos del desarrollo de herramientas analíticas pertinentes para aprehender su
naturaleza compleja, a la vez simbólica, icónica e indicial.
Para la industria (compañías productoras de bienes) así como para los
diseñadores, el pack cobra hoy especial relevancia por fuerza y obra de la
convergencia de un conjunto de fenómenos vigentes en los planos de la
comunicación y de la comercialización.

2
 Por un lado se verifica -en algunas áreas de mercado más que en otras- un
cierto desplazamiento del campo de desempeño publicitario de la función de
aumento relativamente inmediato de ventas. La gestión comercial comienza a
incrementar cuantitativamente para esos fines el uso de variadas formas del
marketing directo y promocional a partir de la difusión de verosímiles sobre “las
compras en supermercados (que) se gatillan enfrente de la góndola y no
condicionadas (de manera directa) por campañas publicitarias” (Muñiz 2004: 52).
En consecuencia, se tiende a reservar la publicidad a la tarea de generación de
“branding”, esto es, dotar a las marcas de “mitos” para acrecentar su capital
simbólico, como una de las tácticas posibles a los efectos de mantener su vigencia
y presencia en la lógica de sobreapuesta comunicacional propia de los escenarios
hipercompetitivos de la actualidad6. Así, la fuerza de esta tendencia explica la
atribución al envase de ser “factor” clave, en la medida en que se lo concibe como
“el primer medio de publicidad del producto y el único que seguramente estará
siempre acompañándolo. Además, y por esencia, es el medio más económico pues
en definitiva lo paga el consumidor” (Muñiz 2004: 49).
Correlativamente, el crecimiento sostenido y expansivo de los canales
supermercado e hipermercado y sus variadas modalidades de “autoservicio”7 cobra
dimensión de terreno “decisivo” donde se libra la batalla final sin retorno para
ganar posiciones de mercado, por lo que el interés por el punto de venta y la
ocupación de góndolas transforma al packaging en una suerte de “punta de lanza”
en la conquista por el comprador.
Es así que los imperativos de esta realidad de mercado han colocado a los
operadores un paso por delante de los analistas. A la par que una verdadera
“institucionalización” -visible por ejemplo, en el establecimiento de un circuito de
legitimación específico que abarca desde revistas especializadas, carreras
profesionales hasta premios y concursos-, las demandas de la práctica comercial
han impulsado también la proliferación de un conjunto de “saberes” y
preocupaciones de muy dispar índole. Se encuentran aquí, por una parte, los de
carácter netamente “normativo” o “prescriptivo” (una suerte de “deber ser” del
packaging), generalmente orientados a los actores de la comercialización (gerentes
y jefes de producto, por ejemplo), basados en creencias muy generales y nociones
aisladas con una amplia circulación en los ámbitos empresarios.
Otra corriente está representada por el interés sobre los aspectos
materiales del pack generalmente desligado de su función significante, con énfasis
casi exclusivo en materiales, resistencia, costo, entre tantos otros aspectos que
comprometen disciplinas que van desde la física, la química, la ingeniería y el
diseño industrial hasta la ecología. Opuestos a ella, se advierten otros enfoques
donde la naturaleza “significante” del envase presenta un carácter “limitado” en
tanto se asimila a la función estética orientada al impacto sobre el consumidor que,
generalmente, suelen centrarse en la etiqueta abordándola a partir de nociones
muy variadas y dispares de lo estético.
Como bien puede observarse, el revés de la trama de estos discursos
mantienen en definitiva la escisión -largamente superada y rebatida- entre
“materialidad” y “significación”. Ahora bien, cuando se detectan otros planteos que

3
intentan una aproximación más “integral” se accede a un cuerpo de problemas
diferente: se verifica en ellos la existencia de un abordaje “primitivo” de la
producción de sentido “múltiple” del pack (simbólica, icónica e indicial) en términos
de “connotación”/ “denotación” (Piñuel Raigada 1997).
En esta dirección, los intentos por explicar el carácter significante de los
aspectos “materiales” del pack vía connotación tropiezan con las dificultades
derivadas del uso “figurado” de la noción que suele entregar información muy
genérica, dado que, en su acepción rigurosa, el concepto (paradigmáticamente en
Hjemslev, por ejemplo) define un campo de aplicación más fructífero para el
análisis de las lenguas naturales. Así lo atestiguan los ensayos preliminares de la
primera semiología donde el análisis de la connotación fue una instancia de
“pasaje” en la búsqueda de dar cuenta de los procesos de producción y circulación
social de sentido que, finalmente, arribaría a una mayor eficiencia a partir de los
diversos estudios que a posteriori se abrirían con la introducción del concepto de
intertextualidad y, en nuestra perspectiva, red semiótica (Verón 1987: 124-133).
Más fecundos aunque más escasos son los trabajos que incluyen
proposiciones que abarcan la interacción de los distintos procesos de producción
de sentido de los envases. Al respecto, Verón (2001: 154-155) ha señalado que “ los
procesos de la primeridad y la secundidad de Peirce, es decir, la vista y el tacto, son
procesos fundamentales asociados a la decisión de compra” en un análisis de
botellas de vinos, pero extensible posiblemente al conjunto de todos los envases.
Allí distingue dos niveles de organización en que se puede descomponer su
configuración sígnica, los relativos al contacto -anclados en el envase donde
distingue formas y materiales empleados- y los referidos a la inscripción -centrados
en la etiqueta-.

La indicialidad en el mundo de la limpieza

El presente trabajo se inscribe en lineamientos, a nuestro juicio, más

integrales como el de Verón, puesto que el interés principal recae en la estipulación
de un conjunto de herramientas muy básicas, pero ineludibles, para el
relevamiento del carácter indicial de envases en su función de continente del
producto (por tal razón se dejará en esta ocasión de lado el análisis de las
etiquetas)8. Entendemos el modo de producción significante indicial como un
conjunto de operaciones de producción de sentido orientadas a la interpelación de
un destinatario.
La lógica o procedimiento general de nuestra indagación será postular una
serie de cinco niveles de análisis interrelacionados partiendo de la circunscripción
de “marcas”9 organizadas opositivamente en cada uno de ellos. Dicha oposición,
por diferencia, permite develar su carácter de huellas enunciativas: es decir,
indicadores “tangibles” que actualizan/ remiten a un plano “intangible”, el de la
enunciación10.
Un primer nivel de análisis recae en la forma que, en el universo de los
multiusos, presenta una variedad limitada11. Un formato cilíndrico con base circular

4
se distingue de las variaciones dentro de un formato cónico con bases usualmente
ovaladas que generan efecto visual de “aplanado”. El formato afecta tanto la
estabilidad como la prensibilidad.
Respecto de la estabilidad, el cilíndrico -por mayor superficie de contacto
en la base- resulta más “seguro“ (que se incrementa cuando está realizado en un
material más duro) pero ocupa más espacio a la hora de guardarlo. El “aplanado“,
en cambio, si bien es comparativamente “fácil de guardar”, presenta cierta
inestabilidad.
La correlación formato-prensibilidad compromete un cuerpo significante a
partir de las instrucciones relativas al “agarre del producto” y distingue, así con
nitidez, tipos de usuarios posibles.
El envase de base circular induce a ser tomado con la mano más abierta/
expandida que dispersa la fuerza de presión y promueve efecto de “resbaladizo”.
Supone, por lo tanto, asirlo con mayor fuerza y potencialmente implica el peligro
de abolladuras, en especial en materiales más blandos; para neutralizar ese riesgo
se evita la uniformidad introduciendo “estrías/ canales” o un estrechamiento/
aplanamiento en la parte central o superior.
En los de base ovalada/ aplanados, la toma del envase no compromete la
totalidad de la mano, sino la yema de los dedos: sintoniza con las modalidades
“menos esforzada y más comunes” de tomar los objetos. La mano, así, está más
cerrada y se concentra, por lo tanto, la presión: genera entonces efecto de mayor
seguridad, potenciado cuando presenta asas, que maximizan el “mejor agarre” y el
control (permite dosificar más fácilmente).
Es posible inferir que el formato cilíndrico construye un perfil de usuario
que, por una parte, en el momento de uso tiene, en apariencia, más contacto con
el producto (por mayor compromiso de la mano), una manipulación más
“esforzada” (por menor acomodamiento del envase a la mano y el efecto de
“resbaladizo”) y control limitado del “vertido”; por otra parte, en el momento de
guardarlo opta por la “mayor” seguridad entrañada en su estabilidad, aunque
sacrifique espacio.
Por el contrario, el “aplanado” se dirigiría a perfiles que aprecian la
seguridad en la manipulación del producto (durante el uso y en el “agarre”), un
menor contacto y esfuerzo en la presión/ toma del envase, mayor control del
vertido y privilegia, en el momento de guardarlo, opciones que ocupen menos
lugar, aunque ello implique cierta inestabilidad cuando no se lo empuña.
Es decir, en este punto, se recortan dos imaginarios de “ama de casa”: el
modelo más tradicional de “la fregona” esforzada y con algo de torpeza o descuido
en la administración del producto y un modelo más actual (“la remilgada”) con
hábitos más funcionales y prácticos en las tareas hogareñas12.
Los materiales son otro nivel de análisis que define dos grandes opciones
en el corpus analizado: plásticos más duros y más blandos. También aquí es posible
discriminar los aspectos de acercamiento más/ menos “táctil” con el contenido -el
cual determina efecto de mayor/ menor “acomodamiento” a la mano- y la
robustez.

5
 En términos de reutilización, los más blandos son generalmente
descartables -por cierta proclividad a las abolladuras-, no así los más duros por el
auge de la comercialización de repuestos: contribuyen así a un plus de economía y
modernidad que los aproximan a ciertas prácticas aconsejadas por los discursos
ecologistas y ambientalistas.
El usuario recortado por el envase más blando se vincula estrechamente
con el convocado por el formato de base circular. En efecto, “seduciría” a perfiles
más “sensoriales” en el momento del contacto, para quienes el producto es un
“compañero” y -por intervención de lo descartable- más desentendido de
imperativos ligados con la preservación ambiental. En contraste, los envases más
duros se asocian con un usuario algo aprehensivo en el momento del contacto y
pragmático (es decir, con mayor interés en lo funcional que en lo sensorial), para
quien el producto pasa a ser un instrumento y donde la posibilidad de reutilización
se encuadra en una cierta sensibilidad o compromiso con preocupaciones
ecologistas.
La “visibilidad”, entendida a partir de la oposición translúcido/ opaco, es un
nivel de análisis relacionado con las estrategias enunciativas desplegadas para
responder a ciertos requerimientos de los consumidores actuales.
En un escenario de mercado donde el protagonismo recae en la instancia
de la demanda, antes que en la de la oferta, se verifica un incremento de la actitud
“vigilante” de los usuarios sobre las compañías y los productos (cristalizada en un
alto nivel de institucionalización, perceptible tanto en organismos de defensa del
consumidor como en legislaciones estatales).
Es así que la estrategia “translúcida” resulta funcional a ciertos hábitos de
control: permite un mayor chequeo visual del producto en góndola y a medida que
se usa/ vacía, a diferencia del tipo de control del envase “opaco” que recae de
manera preponderante en el peso, asociado a lo prensil. En el primer caso, el
producto tiende a “exponerse” y la marca a facilitar la tendencia “fiscalizadora” del
comprador, posicionándose en el eje de transparencia, como si dijera: “no tengo
problemas en mostrarte mi producto”. En el otro caso -por el carácter más
“indirecto, impreciso” del control táctil- el envase supone un usuario con una mayor
confianza en la marca como garante del producto, que apuesta a la primacía de los
valores intangibles como soporte/ legitimación del producto; aquí la marca diría:
“no te preocupes, confiá en mí”13.
Muy ligado a la visibilidad, el cromatismo constituye un nivel de análisis que
pone en juego también estrategias de transparencia pero orientadas, esta vez,
primordialmente al continente (versus el criterio anterior donde interpelan, más
bien, el contenido). La ausencia de color “invisibiliza” el envase en tanto
intermediación; su presencia, por el contrario, subraya ese carácter y puede
funcionar a dos niveles: estético (poético)/ fático (Jakobson 1960), virado al
impacto visual, y referencial (Jakobson 1960), por entregar información sobre el
perfume o la consistencia (por ejemplo, lila y amarillo para remitir respectivamente
a fragancias lavanda y limón, o blanco para los cremosos sin perfume).
Por último, también en relación con el control vinculado con el acto de
verter y administrar el producto (regulación de la cantidad y direccionalidad que

6
derivan en ahorro de energía y dinero) encontramos el quinto nivel: los sistemas de
expulsión del contenido.
En tal dirección, la presencia de dosificadores (cualquiera fuere el tipo
empleado) contribuye a un “vertido eficiente”, usualmente ligado a una mayor
“rentabilidad” (por anulación del “derroche” del contenido), al uso sin diluir y en
pequeñas cantidades. Los distintos sistemas refieren manipulaciones diferenciales:
la “pistola” otorga una amplia direccionalidad (hacia arriba, abajo, al centro) y cierta
vinculación con el “rociar/ asperjar”, mientras que el “pico” restringe la
direccionalidad (sólo hacia abajo) y se circunscribe al verter.
La tapa tradicional, a su vez, representa una comparativa disminución del
control: se asocia al uso diluido en agua y en gran cantidad.
A modo de resumen del análisis que ha sido desarrollado se transcribe
seguidamente un cuadro donde se enumeran las distintas variables tomadas en
cuenta en el trabajo:

Nivel de análisis Marca Indicadores / huellas

Prensibilidad
Forma Cilíndrico/ variantes cónicas Estabilidad

Contacto
Material empleado Más/ menos dureza Robustez
Durabilidad

Visibilidad Opacidad/ translucidez Tipo de control

Tipo de control
Color Presencia/ ausencia Referenciación

Sistema de expulsión Dosificador/ tapa Control en el uso

del contenido Manipulación

Finalmente, teniendo en cuenta las dos grandes subcategorías en el

universo de “multiusos”, se registra que los productos de limpieza “ligera” o
“aromáticos” -que enfatizan su fragancia- tienden a ser cilíndricos, de materiales
menos duros y transparentes, y con tapa a rosca, lo que les permite cimentar un
vínculo más próximo del usuario con el contenido. Los productos de “limpieza
profunda” -que suelen autodefinirse como antibacteriales o desengrasantes- se
caracterizan, en cambio, por tener más bien un forma cónica, de materiales más
duros, opacos y con la inclusión de algún tipo de dosificador: su constitución ayuda
a construir una distancia mayor entre el usuario con un contenido supuestamente
más abrasivo.

7
A modo de cierre

La descripción de estos niveles torna más evidente la “riqueza” aportada

por las operaciones indiciales de sentido por cuanto entregan información
relevante sobre perfiles de usuario, tal vez con mayor precisión que la obtenida a
través del análisis de etiquetas, donde predominan operaciones enunciativas que
recaen privilegiadamente en la configuración de enunciador marca/ producto.
Un análisis de este tipo contribuye además a suministrar información más
pertinente que la extraída en las tradicionales investigaciones en recepción. En
efecto, la pregunta directa al usuario sobre estas cuestiones recibe respuestas muy
generales e inespecíficas por cuanto el nivel indicial cobra el estatuto del hábito
“ciego”, trabajosamente visible a la luz de la “reflexión” consciente del propio
interrogado y, por lo tanto, pobremente verbalizable (de allí también que la
observación, sea sobre los comportamientos del usuario o sobre los envases,
resulte una técnica más eficaz).
Finalmente y en un orden más general, la atención sobre lo indicial desnuda
sin tapujos el carácter de los productos “como objeto material y técnico (...) donde
se condensan las redes semióticas de la producción, que buscan articularse a las
redes semióticas del consumo (...). Lo cual quiere decir que el objeto de consumo
como objeto técnico condensa la historia económica, social y cultural de las
sociedades donde uno vive. Desplegar ese pliegue es pasar de la supuesta
insignificancia al sentido”(Verón 2001: 163).

1
Ver por ejemplo: Floch (1991) y Semprini (1992).
2
Se suelen dejar, así, de lado las de carácter indicial. Siguiendo la línea peirceana,
entendemos la producción de sentido a partir de la articulación de tres tipos de
operaciones: las de orden icónico (remisión analógica al objeto de referencia), las
indiciales (remisión por contigüidad) y las simbólicas (remisión convencional). Ver
Peirce (1987).
3
La denominación de esta categoría alude al amplio espectro de funciones que
presenta: limpiar, desodorizar, desinfectar, etc distintos objetos y superficies.
4
Fernando Muñiz (2004: 48-52) denomina “equity” al elemento de diseño más
pequeño capaz de agregarle valor a la marca, que si no existiera, llevaría a que el
producto pueda ser confundido por otro o simplemente no llame mayormente la
atención.
5
Esta observación no incluye fenómenos hoy más frecuentes, especialmente
alimentos y bebidas -ejemplos relativamente recientes como Villavicencio, Quilmes,
Coca Cola- como “ediciones” de pack “aniversario” o para coleccionar que
funcionan en reconocimiento no sólo como objeto estético sino también, en muchos
casos, pasan a integrar la “identidad” personal del usuario en el tiempo.

8
6
“La publicidad o las marcas efectuarán la preventa; pero al final cuando estas
fuerzas que se desarrollan por marcas opositoras se compensan, queda el comprador
balanceado entre dos o más marcas y quien remata la operación es la fuerza del
envase”. En Andux Collazo (2004: 66).
7
“El envase debe persuadir pues el autoservicio ha venido para quedarse. Se ha
eliminado el vendedor y la tarea de venta se le ha asignado al envase”. Ibídem, p. 66.
8
Nos abocaremos a estudiar el aspecto del diseño estructural o tridimensional que
es determinado, entre otras cuestiones, por las características físicas del producto en
oposición al diseño gráfico centrado en la dimensión bidimensional de los objetos.
Ver Ibídem, p. 68.
9
Propiedades significantes de los discursos sin relación con las condiciones
productivas por oposición a “huella” que implica la remisión de un rasgo discursivo
a sus condiciones sociales de producción o reconocimiento. Ver Verón (1987: 124-
133).
10
“ (...) el nivel de la enunciación concierne a las modalidades del decir. Por el
funcionamiento de la enunciación, un discurso construye una cierta imagen de aquel
que habla (el enunciador), una cierta imagen de aquel a quien se habla (el
destinatario) y en consecuencia, un nexo entre estos ‘lugares” (la bastardilla es del
autor). En Verón (1985).
11
Ver por ejemplo Devismes (1991) y Basso (2001).
12
Estos perfiles tienen amplia circulación en el discurso del marketing en relación
con el universo múltiple de productos para la limpieza y son frecuentemente
tematizados por la comunicación publicitaria: actualmente, por ejemplo, está en el
aire el comercial del lavavajillas Magistral (2004) que representa ambos modelos de
usuario.
13
Ante el envase translúcido, el comprador pone en juego de inmediato el sentido
más “superficial y distante” de la visión, mientras que frente al opaco debe activar
necesariamente un sentido que compromete un mayor grado de proximidad en el
plano de lo psíquico - no ya de lo meramente sensorial-: es funcional a la estrategia
de “mayor confianza” en la marca. Ver por ejemplo Greimas (1987).

Referencias bibliográficas

Andux Collazo G. (2004) “El marketing y el arte del envase”, en revista Énfasis
Packaging. Nº 4. Buenos Aires, julio-agosto.
Aumont, J. (1990) “El papel del dispositivo”, en La imagen, Barcelona: Paidós,
1992.
Basso, V. (2001) “También en los envases, la forma sigue a la función”, en revista
Énfasis Packaging. Nº 5. Buenos Aires, septiembre-octubre.
Devismes, Ph. (1991) Packaging. Manual de uso, México: Ediciones Alfaomega,
1995.
Floch, J.-M. (1991) Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las
estrategias, Barcelona: Paidós, 1993.
Greimas, A. (1987) De la imperfección, México: FCE/ UAP, 1990.

9
Jakobson, R. (1960) “Lingüística y Poética”, en Ensayos de lingüística general,
Barcelona: Editorial Planeta-De Agostini, 1985.
Muñiz, F. (2004) “Causas de una buena elección”, en revista Énfasis Packaging. Nº
2. Buenos Aires, marzo/ abril.
Peirce, Ch. S. (1931-1958) Obra lógica semiótica, Madrid: Taurus, 1987.
Piñuel Raigada, J. L. (1997) “La comunicación visual corporativa”, en Teoría de la
comunicación y gestión de las organizaciones, Madrid: Editorial Síntesis.
Semprini, A. (1992) El marketing de la marca. Una aproximación semiótica,
Barcelona: Paidós, 1995.
Traversa, O. (2001) “Aproximaciones a la noción de dispositivo”, en revista Signo
& Seña. Nº 12. Buenos Aires, abril
Verón, E. (1985) “L´analyse du ‘contrat de lecture’: une nouvelle méthode pour les
études de positionement des supports presse”, en AA. VV., Les médias expériences,
recherchers actuelles, aplications, París: IREP.
________ (1987) “El sentido como producción discursiva”, en La semiosis social.
Fragmentos de una teoría de la discursividad, Buenos Aires: Gedisa.
________ (2001) “Insignificancias”, en Espacios mentales. Efectos de agenda 2,
Barcelona: Gedisa.

Claudio Fabián Centocchi es licenciado en Ciencias de la Comunicación. Es

actualmente docente de Semiótica de los Medios II en la Facultad de Ciencias
Sociales de la Universidad de Buenos Aires. Dicta clases además en la Maestría de
Investigación de Mercados, Medios y Opinión de la Universidad de Ciencias
Empresariales y Sociales y en el curso de posgrado “Estudio de consumo e
investigación de mercado”, en la Facultad de Psicología de la Universidad de Buenos
Aires. E-mail: cfcent@sinectis.com.ar

María Silvina Tatavitto es profesora en Letras. Ex docente de Literatura de la

Universidad del Nordeste y de Semiótica de los Medios en la Universidad de Buenos
Aires. Actualmente desarrolla su actividad profesional como investigadora de
mercado. Ha participado también en Proyectos UBACyT. E-mail:
silvintata@yahoo.com.ar

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