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COMSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor comienza con dos ideas: racionalidad y
restricción presupuestaria. Se supone que el consumidor escoge entre las alternativas
que le ofrece el mercado de una manera racional y en función de sus limitados recursos
para alcanzar un cierto bienestar. Supone:
En este punto se trata de estudiar el comportamiento del consumidor desde las ideas de
la Psicología o Sociología. Según las ciencias del comportamiento la conducta del ser
humano es el resultado de dos variables:
Enfoque psicobiólogico (Darwin). Se basa en: prestar atención a los factores biológicos
y psicológicos; estudiar los animales para entender la conducta humana; la importancia
de la herencia (genética); y en los conceptos de selección y evolución.
Enfoque psicoanalítico (Freud). Según este enfoque la conducta humana está gobernada
por impulsos que permanecen ocultos en la parte inconsciente de la mente. Es la base
de la investigación motivacional: conocer los sentimientos, las emociones y las actitudes
que subyacen al uso de productos, servicios y marcas. Y muy importante en el desarrollo
de la investigación cualitativa.
Enfoque conductual. Según este enfoque, como los procesos mentales internos no son
observables, se deben estudiar las conductas. Así, se desarrollan los mecanismos de
estímulo-respuesta. Según este enfoque, las conductas del consumidor están dirigidas
por estímulos comerciales y por ejemplo, comprar o no una marca depende de si se ha
creado o no previamente una asociación entre ella y la respuesta de compra. Se ha
utilizado en campos como él estudio de la formación y cambio de actitudes, o la lealtad
a las marcas.
Enfoque cognitivo. Este enfoque recupera el estudio de la mente. Cree que el ser humano
procesa información (atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje son sus
pilares) y este es uno de los elementos más importantes. De este enfoque derivan
estudios sobre técnicas de medición del recuerdo y procedimientos basados en el uso
del taquistoscopio.
Psicología Social. Se ocupa de estudiar los efectos que los grupos tienen en la conducta
del individuo, cómo el hecho de formar parte de un grupo o de una sociedad afecta a los
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. En el marco de este enfoque
se puede comprender el papel de los grupos de referencia en el desarrollo de ciertos
fenómenos de consumo como, por ejemplo, en la elección de productos y marcas, en la
difusión de la información comercial o en la aceptación de innovaciones.
De todo lo expuesto parece claro que el marketing pretende satisfacer las necesidades
del consumidor. Por ello vamos a estudiar estas necesidades. Y lo hacemos desde
un enfoque motivacional, según el cual los productos responden a un conjunto de
símbolos o imágenes creados en la mente del consumidor y a los beneficios que éste
espera recibir de aquellos.
Las necesidades pasan a ocupar el lugar central de las explicaciones de la conducta del
ser humano: si todos estuviéramos satisfechos, no efectuaríamos ninguna actividad y el
marketing dejaría de tener interés. Pero esto no es así. Algo nos intranquiliza y
desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad. Una de estas conductas
puede ser la compra y las intranquilidades las podemos identificar con necesidades o
motivos.
El ser humano tiene una NECESIDAD (telón de fondo), que se traduce en un MOTIVO
(razones que explican por qué necesitamos algo). El tercer estadio es el DESEO
(concreción del motivo en una determinada marca). Y finalmente desarrolla una
ACTIVIDAD DE COMPRA
Otro punto a tener en cuenta es que generalmente existen varias necesidades, no son
únicas, lo que nos lleva a tensiones o conflictos por ver cuál o cuáles satisfacemos. Esta
intranquilidad nos lleva a desarrollar barreras y mecanismos de
defensa. Finalmente elegimos qué satisfacemos y desarrollamos conductas que nos
llevan a la satisfacción
Conclusiones