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Manual de Marketing Electrónico para Destinos Turísticos
Manual de Marketing Electrónico para Destinos Turísticos
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CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
Manual de
marketing electrónico
para destinos turísticos
Copyright © 2011, Organización Mundial del Turismo (OMT) y Comisión Europea de Turismo (CET)
Foto de portada: copyright © iStockphoto.com/Alex Slobodkin
Publicado por la Organización Mundial del Turismo (OMT) y la Comisión Europea de Turismo (CET)
Impreso por la Organización Mundial del Turismo, Madrid (España)
Primera edición en castellano, 2010
Todos los derechos reservados
Las denominaciones empleadas en esta publicación y la presentación de sus elementos no son indicativas de
opinión alguna por parte de la Secretaría de la Organización Mundial del Turismo (OMT) o de la Comisión Europea
de Turismo (CET) respecto del estatuto jurídico de ningún país, territorio, ciudad o zona ni de sus autoridades, ni
respecto del trazado de sus fronteras o límites.
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Todas las coediciones de la OMT y CET están protegidas por derechos de autor. Por lo tanto, y salvo indicación
de lo contrario, ninguna parte de las publicaciones en coedición de la OMT con la CET podrán reproducirse,
almacenarse en sistemas de recuperación de datos ni utilizarse de ninguna manera ni por ningún medio, sea
electrónico o mecánico, incluidas la reproducción por fotocopia, la microfilmación y la digitalización, sin
autorización previa por escrito. La OMT y la CET alientan la difusión de sus obras y estudia con interés todas las
solicitudes de autorizaciones, licencias y derechos de traducción relacionadas con publicaciones en coedición de
la OMT con la CET.
Los interesados en reproducir publicaciones de la OMT fuera de España habrán de pedir autorización a una de las
entidades con las que CEDRO tiene suscritos convenios bilaterales, cuando la haya en el país correspondiente (ver
la lista de entidades en http://www.cedro.org/funcion_internacional.asp
Para todos los demás países, así como para otras autorizaciones, las solicitudes se remitirán directamente a la
Organización Mundial del Turismo. En ese caso, consultar http://www.unwto.org/pub/rights_esp.htm.
Índice
Prólogo................................................................................................................................ xv
Agradecimientos................................................................................................................ xvii
3.9 Etiquetado................................................................................................................... 45
3.10 Redes sociales y UGC – Evaluación del éxito .............................................................. 46
4.6 Cómo garantizar que el usuario puede ponerse en contacto con usted........................ 56
4.7 Cómo proporcionar un planificador de viajes................................................................ 56
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6.9 Páginas de entrada, llamamientos a la acción y acopio de datos de las campañas...... 113
6.9.1 Llamamientos a la acción................................................................................. 113
6.9.2 Reduzca las barreras para el acopio de datos.................................................. 115
6.9.3 Otras barreras que hay que evitar.................................................................... 115
6.9.4 Gestión del correo electrónico no deseado...................................................... 116
6.10 Oficinas de información y centros de contacto ................................................ 116
6.10.1 Solicitantes en persona.................................................................................... 116
6.10.2 Cómo aprovechar la capacidad sobrante del centro de contacto..................... 116
6.11 Cómo fomentar el contenido generado por los usuarios............................................... 117
6.12 Mundos virtuales.......................................................................................................... 117
6.12.1 ¿Qué son los mundos virtuales?...................................................................... 117
6.12.2 En los mundos virtuales ocurren actividades reales.......................................... 117
6.12.3 Oportunidades para los destinos...................................................................... 118
6.12.4 Cómo tratar a los mundos virtuales como actividades de marketing real........... 119
6.12.5 “Second Life” – Evaluación del éxito................................................................. 120
6.13 Distribución de contenidos a terceros........................................................................... 120
6.13.1 ¿Cuáles son sus activos y responsabilidades?................................................. 121
6.13.2 Utilice RSS para introducir noticias y transmitirlas............................................ 121
6.13.3 Otros posibles canales de distribución............................................................. 123
6.13.4 Medición del valor de la distribución................................................................. 124
6.14 Cómo conseguir y mantener clientes – Evaluación del éxito ........................................ 126
viii Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
9.6.1 Porcentaje de usuarios con una conexión móvil de banda ancha..................... 165
9.6.2 Porcentaje de usuarios que utiliza el móvil para navegar por la red................... 165
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Internet y otras nuevas tecnologías han cambiado al sector del turismo de una forma sin precedentes,
y hasta un grado que no se ha observado en ningún otro sector. Mantener este ritmo es un reto cada
vez mayor por la velocidad de cambio y su rápida evolución. La información en línea es actualmente
uno de los factores que más influye en las decisiones del cliente prácticamente en todos los principales
mercados. Y cuando las cifras muestran que el 41 % de todos los turistas que llegaron a España el
pasado año reservaron sus viajes a través de Internet – o que, en 2007 y por primera vez en la historia,
en los Estados Unidos de América el número de viajes adquiridos en línea superó a los obtenidos de
otra forma, resulta evidente que Internet y las nuevas tecnologías han llegado a ser un factor competitivo
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forma en que los consumidores deciden, compran e intercambian información. Y estos cambios están
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afectando a la forma de gestionar y promover los destinos y las empresas. En un mercado en el que
los consumidores cada vez son más exigentes, la distribución más transparente y la oferta cada vez
más competitiva, mantener la cadencia con estos retos determinará el posicionamiento competitivo de
todos los actores.
Esperamos que el presente manual ayude a los destinos a mejorar la efectividad de sus estrategias y
planes de marketing electrónico, permitiéndoles hacer el mejor uso posible de las tecnologías de la
información y de las comunicaciones en marketing, para llegar a ser más competitivos en el mercado
mundial.
Leslie Vella
Presidente del Grupo de inteligencia de mercado de la CET
John Kester
Coordinador del Programa de Tendencias del Turismo
y Estrategias de Marketing de la OMT
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Agradecimientos
Este manual se ha realizado por iniciativa de la Comisión Europea del Turismo (CET) y la Organización
Mundial del Turismo (OMT). Lo han escrito Peter Varlow, Karin Nijhuis y Roger Carter, y editado Peter
Varlow, con la ayuda administrativa y de investigación de Vincentia Tri Astuti y Gaelle Connolly, todos
pertenecientes a TEAM Tourism Consulting.
El presente manual no hubiera sido posible sin la ayuda y las contribuciones expertas de muchos
profesionales de marketing electrónico de todo el mundo. Reconocemos sus aportaciones en los
párrafos correspondientes del texto a lo largo del libro con nuestro mayor agradecimiento.
El informe, que forma parte del actual Programa de inteligencia de mercado de la CET, se llevó a cabo
bajo la supervisión de Judit Sulyok de la Oficina Nacional de Turismo de Hungría, en representación
del Grupo de inteligencia de mercado de la CET y del Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias
de Marketing de la OMT.
Los miembros del Comité de inteligencia de mercado de la CET y de su red de marketing y tecnología
que contribuyeron al proyecto fueron:
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Leslie Vella (Presidente), Malta, Lisa Davies (Unidad Ejecutiva de la CET), Tom Ylkanen (Finlandia),
Karine Bruere (Francia), Joachim Scholz (Alemania), Judit Sulyok, Tunde Mester y Attila Vegvari
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(Hungría), Brian Maher (Irlanda), Helena Varona (Portugal), Felipe Formariz y Marisa Navarro (España),
Carla Matta (Suecia), Sandra Carvao y John Kester (OMT), Andrew Saines, Andrew Duff y Vickie Birnage
(Reino Unido).
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Instrucciones para el uso del manual
“Destino” y “OMD”
Utilizamos el término “destino” en este manual cuando nos referimos a un lugar en su conjunto – un
país, región, ciudad o localidad y todas sus organizaciones turísticas.
Cuando es preciso aclarar que estamos hablando de un organismo corporativo, responsable, hemos
utilizado el término “organización de marketing de destinos” (OMD). Una OMD puede ser un organismo
nacional, regional, municipal o local.
El marketing electrónico es un tema muy variado, por lo que hemos intentado que fuera lo más sencillo
posible moverse por el libro:
• Se han incluido frecuentes referencias cruzadas en el texto a otros capítulos conexos y a secciones
de los propios capítulos.
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Cuadro general
El ritmo de cambio y evolución del marketing electrónico es rápido y excitante, y ningún manual como
este puede pretender captar más que un esbozo de las mejores prácticas actuales, aunque se incluyen
lecciones perdurables en este libro.
Cuando ha sido posible, hemos facilitado puntos de referencia por Internet y por otros medios en
algunos lugares del texto, así como al final de cada capítulo, y se ha incluido una lista de referencias y
una bibliografía al final del libro.
Cumplimiento de la ley
Existe actualmente una amplia legislación que gobierna los aspectos del marketing electrónico, pero
varía de un país a otro y no se considera en este manual.
Existen muchos sitios web que facilitan orientación sobre la legislación de Internet, tales como
www.isoc.org/internet/law (de la Internet Society) y los de algunas empresas jurídicas tales como
xx Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
ww.out-law.com (Pinsent Masons, una empresa internacional) pero siempre se debería consultar al
asesor jurídico en relación con los países en los que se opera.
Entre las áreas en las que es interesante buscar asesoría sobre compromisos legales se encuentran:
Este resumen se ha extraído de las secciones “mensajes clave” que introducen cada capítulo.
La información en línea tiene ahora una influencia fundamental en las decisiones del consumidor en
prácticamente todos los principales mercados.
• El marketing electrónico solo es eficaz cuando se aplica plenamente la Gestión de las Relaciones
con los Clientes (CRM) en todas las audiencias objetivo – consumidores, empresas turísticas,
medios de comunicación y asociados del sector.
• El marketing electrónico debe ser una parte integrante del programa de marketing de las OMD
y no una entidad separada. Los presupuestos para el marketing electrónico deberían reflejar
adecuadamente su potencial valor para los destinos, en comparación con el marketing tradicional.
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“El contenido es el rey”, por lo que es importante realizar una inversión significativa y a largo plazo:
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• Se debería utilizar información del segmento de mercado para decidir las audiencias y temas
prioritarios.
• Es vital ser claro sobre los canales de publicidad que se utilizarán, y sobre los formatos que
precisan esos canales.
• Las OMD no deberían pretender recopilar ni distribuir ellas mismas todo el contenido; deberían
trabajar con entidades asociadas.
• Las imágenes y el vídeo son cada vez más imprescindibles, tanto para motivar como para informar.
• Es esencial invertir en una plataforma abierta de datos para aportar y facilitar contenidos, así como
en un buen sistema de gestión de los mismos con usuarios bien formados.
Las redes sociales en línea son un escenario nuevo y pujante para los gestores de destinos.
Las redes sociales en línea, y el contenido generado por los usuarios (UGC) que de ellas se derive, pueden
llegar a ser fundamentales para aquellas decisiones de vacaciones que se basan en recomendaciones.
• Los destinos pueden y deben alentar activamente la creación de contenidos generados por los
usuarios sobre el destino, independientemente de donde se publique.
• De la misma forma, deben utilizarlo en sus propios canales de comunicación e integrarlo con su
propio contenido.
El éxito de un sitio web depende de su voluntad de prestar un servicio y de la atención a los detalles
al construirlo.
• Deberían seguirse directrices, basadas en estudios, para crear un sitio web fácil de utilizar que
genere confianza e identidad.
xxii Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Los sitios web deberían estar destinados a facilitar el camino por el “viaje del cliente” del usuario
de Internet.
• Las pruebas deberían formar parte integrante del diseño y del proceso de desarrollo, así como de
la evaluación de sitios existentes.
El objetivo de la optimización de motores de búsqueda (SEO) “natural” u “orgánica” es lograr que cada
página de un sitio web esté bien clasificada en los motores de búsqueda para los términos de búsqueda
más importantes. Para conseguirlo es preciso que:
• la estructura y la codificación del sitio web sean las adecuadas para el motor de búsqueda;
• el sitio web tenga un contenido adecuado, relevante y útil que satisfaga a los buscadores –
precisamente lo que los algoritmos de categorización de los motores de búsqueda desean
encontrar;
• se disponga de tiempo y recursos para optimizar el texto y los metadatos para los términos objetivo
y desarrollar enlaces de texto con palabras clave adecuadas en los URL del sitio web y de la
página, y se añada un mapa del sitio web basado en enlaces de texto;
• se considere que se necesita tiempo para que se noten los efectos de una permanente optimización
de un sitio web.
• Los procesos y la tecnología de las empresas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
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forman el núcleo de todo marketing electrónico y permiten una única visión coordinada de los
clientes a través de múltiples canales de comunicación.
• Buenos datos del cliente, utilizados con inteligencia, ayudan tanto al cliente como al destino.
Las marcas de los destinos se pueden investigar y desarrollar con eficacia por Internet.
La función de una marca – ser la promesa de un valor que determina la satisfacción del cliente – es
crucial en el mundo globalizado de Internet:
• Las marcas se realizan y se reestructuran de una forma más dinámica en el mundo de Internet.
• Los responsables del marketing electrónico tienen excelentes oportunidades para apoyar sus
marcas. La creciente disponibilidad de banda ancha permite el uso de medios de comunicación
variados y, junto con la interactividad, puede ofrecer a los clientes una experiencia en la que se
pueden implicar.
Los destinos deberían trabajar para que se puedan reservar por Internet y en tiempo real todos sus
productos turísticos.
• Los Estados Unidos de América siguen siendo líderes en comercio electrónico. Europa y Asía y el
Pacifico se encuentran tres o cuatro años por detrás.
• En el ámbito del comercio electrónico existen varios modelos de negocio alternativos para las
OMD. Las OMD sin ánimo de lucro deberían pensárselo dos veces antes de entrar sin socios
comerciales en el exigente mundo del comercio electrónico.
Resumen ejecutivo xxiii
• Puede resultar atractivo explotar una plataforma abierta que incluya las ofertas de comercio
electrónico de diversas organizaciones comerciales y del sector público, y que resulte adecuada
para el cliente.
• Sin embargo, las OMD tienen un papel fundamental que representar para ayudar a las pequeñas
empresas a iniciar un servicio de comercio electrónico y lograr que se distribuya con eficacia.
Los dispositivos móviles con conexiones de alta velocidad serán pronto un canal fundamental para la
notificación del turismo electrónico.
Las funciones de los teléfonos móviles, las PDA (agendas personales digitales tales como Blackberries),
dispositivos MP3 (como los iPod) y los dispositivos de navegación por satélite (como los TomTom) están
convergiendo rápidamente y adquiriendo las capacidades de los ordenadores personales:
• “El contenido es el rey” seguirá siendo cierto: para obtener beneficios de los dispositivos móviles
los destinos tienen que ser capaces de ofrecer información oportuna, personalizada y capaz de
determinar la posición, y ofertas de comercio mediante móviles.
• Los destinos ya deberían estar ofreciendo servicios de sitios web por SMS, podcasts y móviles; y
listas de productos para proveedores de servicios de navegación por satélite (Satnav).
• A largo plazo, la comunicación mediante móviles puede incluso ser más importante que la basada
en ordenadores personales.
La televisión digital interactiva proporciona una orientación y activación precisas para el desarrollo
de marcas así como para ventas directas.
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La televisión digital interactiva ofrece una mejor imagen, un mejor sonido y diversas formas de
interactividad:
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• La publicidad interactiva facilita las compras directas, pero también puede transmitir mensajes
estratégicos y utilizarse para el desarrollo de marcas.
• Es fundamental saber cómo utilizan la tecnología los espectadores en el mercado objetivo y cómo
satisfacer sus expectativas sobre el contenido y también sobre la facilidad de uso.
• Los juegos publicitarios y la publicidad en juegos se están convirtiendo por derecho propio en los
géneros principales de marketing.
Internet proporciona nuevas oportunidades importantes para las relaciones públicas con los destinos.
La actividad de relaciones públicas para promover los destinos en los medios de comunicación es
probablemente ya la herramienta más eficaz entre las actividades de marketing de cualquier OMD, e
Internet es muy idónea para mejorar esa productividad:
• Existe una amplia gama de medios en línea en constante expansión en la que se pueden situar las
referencias de los destinos.
• El correo electrónico, la web y los servicios de relaciones publicas del turismo en línea, operados
comercialmente, facilitan la comunicación con los medios de comunicación en todo el mundo,
independientemente de que los periodistas estén o no relacionados con los medios en línea.
• Existen servicios eficientes de notificación y medición para valorar el alcance de las relaciones
públicas.
• En tiempos de crisis, los responsables de marketing por Internet son primordiales en las
comunicaciones necesarias para la gestión y recuperación de la situación, y deben estar bien
preparados.
xxiv Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Se puede proporcionar eficazmente por Internet apoyo en las ventas de los destinos a los tour
operadores y agentes de viajes que venden el destino.
Las OMD pueden ofrecer apoyo a las ventas en línea a tour operadores y agentes que puede influir
en negocios adicionales importantes, alentándoles a vender el destino de la OMD en lugar del de la
competencia:
• Para ser eficaces, el material de apoyo y la información se deben adaptar a cada mercado y
segmento correspondiente.
• Los sitios web, los boletines electrónicos y la formación en línea son las principales herramientas.
Un objetivo fundamental de la mayoría de las OMD debería ser crear y dirigir asociaciones con los
suministradores turísticos en el destino.
• Es probable que los destinos que han tenido más éxito por trabajar con asociaciones a través de los
medios en línea sean los que desarrollen y mantengan las ofertas de productos y las actividades
de marketing más eficaces.
• Prácticamente todas las tareas para informar e implicar a los suministradores en las actividades de
la OMD se llevan a cabo más eficientemente en Internet.
Las OMD que utilizan el marketing electrónico pueden obtener ingresos atractivos.
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Puede que no todas las OMD necesiten ingresos por sus tareas de marketing electrónico para compensar
algunos de sus costes de operación. Pero para aquellas que si los necesiten, las opciones son:
• cobrar comisiones o tasas por la venta de reservas que la OMD genera para los suministradores
turísticos;
La investigación y evaluación en línea pueden facilitar una evaluación continua del éxito.
Los directivos deberían aprovechar la excelente capacidad de las técnicas del marketing electrónico
para facilitar información y una evaluación de los resultados. Además, junto con metodologías de
evaluación de marketing más tradicionales:
• se pueden recopilar las conclusiones de los informes para el personal, los gestores y directores
implicados;
• la investigación de clientes en línea se puede llevar a cabo de forma continua, pero deben tomarse
medidas para minimizar la irritación del usuario y optimizar la tasa de respuestas;
Mensajes clave
• La información basada en la red ejerce actualmente una influencia fundamental en las decisiones
del consumidor en prácticamente todos los principales mercados.
• Permite y precisa un alto grado de innovación para obtener una ventaja competitiva.
• La esencia del marketing electrónico es facilitar la interacción con y entre las audiencias objetivo.
• El marketing electrónico tiene un papel importante al permitir el marketing conjunto con asociados
fundamentales.
• El marketing electrónico debe formar parte del programa de marketing de una organización de
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1.1 Introducción
Este capítulo proporciona una visión estratégica general del marketing electrónico como parte de la
planificación de marketing de cualquier OMD – ya sea nacional, regional, municipal o local. El capítulo
se ha escrito en primer lugar y sobre todo para altos ejecutivos y directores de marketing.
El libro en su conjunto está destinado a todos los profesionales de marketing electrónico de una OMD
y proporciona:
• un contexto estratégico;
• una introducción a algunos conceptos esenciales y tendencias clave, tanto de los mercados como
de la tecnología;
• pero sobre todo, proporciona consejos prácticos sobre cómo desarrollar e implantar una estrategia
de marketing electrónico.
El objeto del marketing electrónico es explotar Internet y otras formas de comunicación electrónica
para comunicar con los mercados objetivo de la forma más rentable, y permitir el trabajo conjunto con
otras organizaciones asociadas con las que exista un interés común.
Internet y la interactividad están también adoptando los métodos tradicionales de comunicación con los
consumidores, de forma que el reto para las OMD es desarrollar las infraestructuras, los conjuntos de
capacidades y los contenidos para explotar las nuevas oportunidades de múltiples canales, por Internet
y por otros medios. Si no son capaces de lograrlo y de añadir valor a los servicios que proporcionan, es
probable que pierdan peso frente a sus competidores.
2 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• la creación de marca (capítulo 7) es una ventaja más reciente. Ha sido posible por la rápida
difusión de las conexiones de banda ancha, que permiten a los usuarios utilizar imágenes y
animaciones complejas, así como mejores comunicaciones e interacción;
• la interacción en ambos sentidos entre la OMD, los suministradores y los clientes y entre los
clientes y otros clientes con gustos similares. Estas interacciones están consideradas a lo largo
del manual y se aplican a todas las fases del “viaje del cliente”, un ciclo de consideraciones,
decisiones y acciones que efectúa el visitante antes, durante y después de su visita;
Gráfico 1.1 Ciclo del viaje del cliente
Soñar
Repetir Confiar
Recomendar Informar
Recopilar Planificar
Seleccionar
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Reservar
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Viajar
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Visitar
Disfrutar
• la posibilidad de compartir siempre la actividad promocional con las compras por Internet
(capítulo 8);
• la facilidad de crear asociaciones integradas con otros organismos, oficiales y comerciales, dentro
del sector y fuera de él. Las asociaciones pueden actuar a muchos niveles:
–– las asociaciones también pueden ser asociaciones interactivas de clientes que tengan intereses
compartidos, tales como golfistas o senderistas;
• la capacidad de las OMD para abordar a los clientes de uno en uno, pero también mediante
actividades “entre uno y muchos”.
Viaje del cliente Ciclo de vida de las Actividad de marketing electrónico destinada al cliente
comunicaciones
(respuesta de la OMD
a las necesidades
del cliente)
Soñar y Sensibilizar, cumplir • Proyección de marca y contenido que motive, incluidos el vídeo
seleccionar las expectativas, por Internet y la televisión interactiva.
generar interés, • Promociones por correo electrónico/viral.
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emocionarse,
• istribución de información a través de intermediarios importantes,
entusiasmarse con
tales como Expedia, Travelocity, World Travel Guide, Concierge, y
ideas específicas
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Rough Guide.
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Viaje del cliente Ciclo de vida de las Actividad de marketing electrónico destinada al cliente
comunicaciones
(respuesta de la OMD
a las necesidades
del cliente)
Recopilación y Mantener la relación • Investigación en línea sobre la visita del cliente, su satisfacción y la
recomendaciones mediante acciones de posibilidad de repetir la visita (por tipos de visita).
tras la visita investigación y de • Facilitar comunidades de visitantes (cliente a cliente – C2C),
seguimiento mediante contenido generado por los usuarios (críticas, blogs),
por ejemplo, con un sitio especializado, como IgoUgo, para que
se ‘mezcle’ con el contenido generado por el cliente.
• Marketing por correo electrónico (capítulo 6). Esta actividad
bebería estimular recomendaciones para amigos y familiares
y también la repetición de visitas. Se consigue alentando
las compras (por ejemplo, libros, recuerdos y mercancías);
satisfaciendo los deseos del cliente de participar (cargando
imágenes, añadiendo opiniones); y proporcionando estímulos
para recomendaciones y repeticiones (novedades, eventos,
ofertas especiales, competiciones, juegos, viral).
Las tareas de marketing electrónico se pueden compartir y es vital encontrar socios estratégicos o
subcontratarlos para lograr ciertos beneficios:
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• Seguir la tendencia hacia “un servicio total de estilo de vida” trabajando con un grupo de productos
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• Adquirir experiencia.
Actualmente es técnicamente mucho más fácil para las empresas trabajar en asociación para reunir
contenidos y funcionalidades de otros con el fin de lograr una mejor experiencia para el usuario. Esta
práctica se conoce como “mashing” y ya se utiliza habitualmente en turismo, sobretodo mediante el
uso de los mapas de Google (capítulo 3, sección 3.5.1).
La banda ancha, que es un factor crítico en el uso de Internet para el turismo, ha crecido y seguirá
creciendo a una velocidad particularmente rápida.
(UGC)
Los viajeros se fijan cada vez más en otros viajeros para obtener información valiosa, directrices y
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recomendaciones. El contenido generado por los usuarios (considerado en el capítulo 3) influye en más
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de 1.000 millones $ EE.UU. al año en la venta de viajes por Internet, al considerar los consumidores
más creíbles los contenidos generados por los usuarios que los análisis o información profesionales
facilitados por las empresas de viajes. No obstante, la mayoría de consumidores apoyan a las marcas
en las que los propios gestores responden a las críticas generadas por los consumidores.4
Un artículo de brandweek.com confirma esta tendencia, indicando que están ganando rápidamente
popularidad los sitios web en los que los consumidores pueden leer relatos de viajes y críticas de
hoteles, barcos de crucero y atracciones, escritos por otros viajeros.5
El efecto de las redes sociales crece enormemente mediante los blogs y el uso de etiquetas, que sirven
para ampliar la comunidad mundial de usuarios con intereses en un asunto predeterminado.
El poder de las redes sociales también está siendo aceptado por los responsables de publicidad. Aunque
siguen considerando que la búsqueda en Internet es un medio muy efectivo, de hecho el más efectivo,
las redes sociales llegan con mucha fuerza, en particular si están combinadas con videos y blogs en
línea.6
Otro aspecto de las redes de contactos sociales es el enorme crecimiento en el uso del vídeo. Esto
resulta particularmente útil para las OMD en su objetivo de comunicar la esencia de su destino a
distancia.
1 Internet World Stats (2007) (en línea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/stats.htm (29-10-2007).
2 Global Market Insite (GMI) (2005), Online Travel Sales & Marketing Divides Global Travellers on Usefulness & Quality
(22-05-2007) (en línea), disponible en: http://www.gmi-mr.com/gmipoll/release.php?p=20050622 (20-08-2007).
3 IPK (2006), International, Monitor de viajes Europeo (material facilitado por IPK por correo electrónico el 10-09-2007),
http://www.ipkinternational.com.
4 Compete (2007), Compete Consumer Generated Content Study Reveals Opportunities for Travel Marketers (30-04-2007)
(en línea), disponible en: http://www.competeinc.com/news_events/pressReleases/182/ (20-08-2007).
5 Brandweek.com (2007), Strategy: Travelers Go And Tell, Tourism Sites Show and Sell (23-04-2007) (en línea), disponible en:
http:// www.brandweek.com/bw/magazine/current/article_display.jsp?vnu_content_id=1003574747 (20-08-2007).
6 M:Metrics, Inc., copyright © 2006, M:Metrics, Inc. (2006) (en línea), disponible en: http://www.mmetrics.com.
6 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• En los Estados Unidos de América, los compradores de viajes en línea van cada vez más a los
sitios web del suministrador turístico, en lugar de utilizar agencias de viajes en línea. La razón es
que los sitios de los suministradores han mejorado mucho y actualmente a menudo garantizan “el
menor precio” en un intento tardío de hacerse con el negocio de los intermediarios en línea, que
dominaron el mercado en los primeros años.
• En Europa, la situación difiere mucho entre los distintos países variando el porcentaje de las
agencias de viajes entre prácticamente los dos tercios en Suecia e Italia y mucho menos de un
tercio en Dinamarca Alemania y Francia.
• En el mercado más maduro, los Estados Unidos de América, es evidente que la velocidad de
crecimiento en las ventas de viajes en línea está ahora empezando a disminuir.
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• Se puede prever un crecimiento rápido y sostenido de las ventas por Internet en Asía y el Pacífico,
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• En Rusia, al pasar el tiempo y mejorar la economía rusa, cada vez habrá más interesados en
comprar por Internet. En 2006, Internet ha sido cada vez más popular entre los jóvenes de 18 a 24
años, mientras que el numero de usuarios con más de 45 años se mantuvo muy bajo, aumentando
solo ligeramente.7
• América del Sur, donde Internet se adopta de una forma relativamente lenta, es probable que
observe un crecimiento sustancial durante los próximos años impulsado por su principal economía
emergente, Brasil. El desarrollo del comercio electrónico a gran escala puede tardar bastante más.
• Estudios demográficos de viajeros en los Estados Unidos de América, Europa y Asía y el Pacifico
muestran el surgimiento de una veterana generación de viajeros “de la posguerra” (de 45 a 60
años de edad), que gozan de buena salud, son aventureros y acomodados, y conocen Internet.
• A escala mundial, India y China serán sin duda los principales mercados emergentes durante los
próximos 5 a 10 años.
Según Wikipedia, “la convergencia de medios se produce cuando múltiples productos se unen para
formar un único producto con las ventajas de todos ellos. Por ejemplo, la PlayStation 2 no solo es una
consola de juegos, sino también un reproductor de CD y DVD y una conexión a Internet. Los teléfonos
móviles son otro buen ejemplo, puesto que cada vez más incorporan cámaras de fotos digitales,
reproductores MP3, videocámaras, grabadores de voz y otros dispositivos. Este tipo de convergencia
es muy popular. Para el consumidor, significa más características en menos espacio, mientras que para
los conglomerados de empresas significa mantener la competencia en la lucha por el dominio del
mercado. El anuncio de un nuevo teléfono celular que incorpora música de iTunes es un ejemplo de
convergencia de medios en la electrónica de consumo”8.
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(junto con los avances en la potencia de procesado y en la capacidad de memoria), está facilitando
el acceso a Internet mediante diversos dispositivos mediáticos. Esto abre una “nueva frontera” para la
distribución electrónica a gran escala – a los visitantes que viajan a los destinos o dentro de ellos.
Debido a la posibilidad de acceso desde múltiples “pasarelas de medios”, Internet está cada vez más
integrada en los medios de comunicación, difusión y publicación, de forma que llegará a ser el medio
fundamental para que la mayoría de los visitantes
• accedan a la información;
Desde la perspectiva del suministro de información al visitante, los nuevos dispositivos de acceso a los
medios de mayor importancia son:
• Los teléfonos móviles y las agendas digitales personales (PDA) para acceso a Internet mediante
3G o WiFi. WiFi ofrece “puntos calientes” que pueden cubrir una única habitación o muchas
millas cuadradas, que se superponen a otros puntos calientes, y permite conectarse a Internet a los
ordenadores personales, teléfonos o PDA. Resultan particularmente interesantes los dispositivos
portátiles adaptados a WiFi, y la instalación de redes WiFi de gran extensión (incluso en toda una
ciudad) para permitir el acceso de bajo coste a Internet para información y llamadas de voz por
el protocolo de Internet (VoIP).
• La tecnología MP3 que permite cargar productos tales como guías de ciudades, en forma de audio
y/o vídeo (capítulo 9, sección 9.12).
• Los puntos fijos de acceso a Internet en el destino, que cada vez estarán más extendidos.
• Predicciones meteorológicas.
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• Servicios de noticias.
• Condiciones de interés especial, por ejemplo para esquiar, practicar el surf o navegar a vela.
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• Juegos.
2. Maximizar el valor de la fidelidad de los clientes, mediante la gestión de las relaciones con los
clientes
La gestión de las relaciones con los clientes es un proceso esencial, como lo son los sistemas TIC que lo apoyan, para
que las OMD comprendan las necesidades y los procesos de toma de decisiones de sus mercados objetivo, las
satisfagan y vuelvan a atraerlos mediante todos los puntos de contacto. Entre los objetivos destacan:
• mantener interesados a los solicitantes de datos con información personalizada durante el tiempo de espera;
• atraer de nuevo a los visitantes;
• alentar y facilitar recomendaciones a los demás;
• “copetencia”: trabajar con sus (aparentes) competidores.
Véase especialmente el capítulo 6.
3. Unirse a la revolución de las redes sociales, facilitando contenido generado por los usuarios
Las redes sociales implican a personas que intercambian información, imágenes, puntos de vista y críticas en la
red. Los viajes son uno de los asuntos principales. No se trata de un concepto nuevo, Trip Advisor e IgoUgo llevan
años funcionando. Actualmente está en rápida expansión con el surgimiento de nuevos actores importantes –
MySpace, YouTube, Flickr, Tagzania, Gusto, Wikia, Boardingate, RealTravel, blogs, podcasts y muchos más.
En el futuro los contenidos de los destinos serán más amplios de lo que nunca han podido recopilar las OMD. Es un
gran reto para las OMD, pero también una oportunidad.
• ¿Cómo pueden las OMD formar parte de esa revolución?
• ¿Deberían intentar competir con los grandes actores en redes sociales, o podrían asociarse con ellos?
• ¿Pueden utilizar las redes sociales para proyectar o proteger la marca de los destinos?
• ¿Cómo puede optimizarse su valor como una forma inmediata de búsqueda de la satisfacción del cliente?
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• ¿Cómo pueden alentarlo y ponerlo a disposición de los posibles clientes en el momento adecuado?
Véase especialmente el capítulo 3.
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viajes, o adoptar un planteamiento de enlaces menos ambicioso u optar por un planificador de viajes.
Véase el capítulo 8.
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Muchas pymes se resisten o no pueden proporcionar su inventario para ventas en línea por diversas razones, a pesar
de los sistemas económicos que están ahora disponibles. Esto crea problemas para la distribución directa por
terceros y para los viajes combinados dinámicos, ya sea por la OMD o por intermediarios comerciales. El acceso al
inventario en tiempo real es la clave.
Es preciso que las OMD emprendan campañas de sensibilización que se centren en:
• la importancia de Internet para el marketing de futuros destinos, en particular para las empresas internacionales;
• las técnicas implicadas en el marketing electrónico.
Posteriormente, se deberían realizar actividades de formación y de apoyo a las empresas existentes.
Véase el capítulo 8.
10
10 Organización Mundial del Turismo (2005), Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination Web Watch”,
OMT, Madrid.
Marketing electrónico para destinos turísticos – Cuadro general 11
10. Garantizar la distribución electrónica eficaz de la información a los visitantes “en ruta” y en el
destino
Cada vez hay más oportunidades para que las OMD y otros distribuyan información y efectúen reservas
electrónicamente a los visitantes que viajan o que se encuentran en los destinos:
• mediante los móviles, PDA, reproductores MP3 y dispositivos en automóviles de los visitantes;
• mediante instalaciones fijas – en particular locutorios de Internet, zonas de recepción y habitaciones de hoteles,
centros comerciales y estaciones de servicio.
Ya se utilizan “servicios basados en la posición” que utilizan la navegación por satélite para presentar información
específica y ofertas a quien lo desee en determinados lugares – para la interpretación y las ventas.
Esta evolución tendrá implicaciones importantes para los servicios existentes de información presencial, telefónica
e impresa en los destinos.
Véase el capítulo 9.
Maximizar el valor de la fidelidad de los • Sistemas de gestión de las relaciones con los clientes y sistemas
clientes de gestión de campañas de marketing por correo electrónico
Unirse a la revolución de las redes sociales, • Software de redes sociales para permitir los contenidos
facilitando contenidos generados por los generados por los usuarios y la interacción entre los clientes
usuarios (UGC)
Facilitar las ventas (directa o indirectamente) • Motor de reservas y procesos de reservas orientados al cliente;
• Comparación de esos motores de búsqueda con “sistemas de
elección”
Instar a las empresas turísticas a que pongan • Los socios corporativos, incluidos los operadores de los sistema
su inventario en Internet de gestión de SME, introducen los datos automatizados en la
base de datos de la OMD
• Extranet del sector para la introducción manual de datos en la
base de datos de la OMD
12 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Evaluar y comparar los resultados, • Medición de los resultados in situ utilizando herramientas
demostrando la recuperación de la inversión analíticas de la web
(ROI) • Encuestas de usuarios en línea
• Pruebas de laboratorio
Garantizar una distribución electrónica eficaz • Suministro de redes WiFi de amplia cobertura
a los viajeros y visitantes • Servicios de información y de reservas a dispositivos móviles
mediante SMS
• Sitios web en móviles
• Servicios de navegación
• Podcasting
• Canales de televisión para visitantes
De estas tecnologías la mayoría han estado disponibles comercialmente (aunque a precios elevados)
durante muchos años, aunque siempre sometidas a perfeccionamientos. Sin embargo, algunas son
relativamente nuevas en su aplicación, en particular:
• los viajes combinados dinámicos que permiten a los clientes elegir y comprar algunos tipos de
productos en una única transacción y cuyo precio global puede ser diferente de la suma de los
precios de los componentes;
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• los motores de comparación de precios que implican la tecnología de selección y pueden buscar
en múltiples bases de datos para comprobar precios y disponibilidades;
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• la navegación por satélite, en particular en teléfonos móviles (véase el capítulo 9, sección 9.11).
El concepto de sistema de gestión de la información está bien establecido: recopilar, cotejar y presentar
información clave de los resultados.
Actualmente hay disponibles nuevos productos para mejorar la presentación de esta información. Se
conocen como paneles de administración “digitales”, “de empresa”, “ejecutivos” o “institucionales”.
El concepto se define en Wikipedia como “una herramienta de gestión de empresas utilizada para
comprobar visualmente el estado (o la “salud”) del negocio de una empresa mediante indicadores
económicos clave. Los paneles de administración digitales utilizan pantallas visuales de datos extraídos
de diversos sistemas comerciales para proporcionar alertas, llamamientos a la acción, fases siguientes
y resúmenes sobre el estado de la empresa”.11
11 Wikipedia (2007), Definition of Digital Dashboard (en línea), disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_dashboard
(20-08-2007).
Marketing electrónico para destinos turísticos – Cuadro general 13
Gráfico 1.2 Ejemplo de un panel de administración del sector de los viajes – una compañía aérea12
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información suministrada. El uso de sistemas electrónicos para el marketing y para otros fines permite,
por supuesto, recopilar rápidamente datos de los resultados, de forma sencilla y a menudo en tiempo
real. Las necesidades precisas para esta información y los métodos de análisis y presentación (por
ejemplo, la valoración de los resultados) deberían emprenderse al finalizar cualquier proyecto.
Otro ejemplo de un panel de administración se muestra en el capítulo 16, sección 16.3. Para más
información véase el final del capítulo 16, sección 16.4.2.6.
–– adquirir experiencia;
12 De http://www.enterprise-dashboard.com/2006/11/21/airline-executive-dashboards-business-intelligence-dashboard-
contest-entries-revisited/ (01-10-2007).
14 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
–– obtener otros beneficios de las asociaciones – por ejemplo, trabajar con proveedores de ocio
complementarios para ofrecer un servicio total de estilo de vida o distribución de clientes en
sus mercados objetivo.
–– el de TIC para asesorar, instalar e integrar sistemas institucionales y para contribuir a las
tendencias inmediatas;
• Tome una perspectiva a medio y largo plazo: su plan de negocio debería contemplar por lo menos
tres años y ser revisado anualmente.
los aspectos de las actividades del marketing electrónico (y del marketing en su conjunto):
–– utilice la tecnología, junto con los modelos de las repercusiones, para facilitar datos de
rentabilidad de la inversión fiables con el fin de orientar sus inversiones en marketing electrónico.
• Identifique las capacidades y competencias clave para el personal que gestiona y efectúa las
actividades de marketing electrónico.
El contenido es el rey –
Cómo construir y gestionar un contenido
que convenza al cliente
Mensajes clave
• “El contenido es el rey”, por ello considérelo una inversión fundamental y a largo plazo.
• Las redes sociales son un ámbito nuevo y poderoso para los comerciantes de destinos.
• Utilice información del segmento de mercado para decidir las audiencias y los asuntos prioritarios
y alcanzarlos con eficacia.
• Sea claro sobre qué canales de publicidad va a utilizar y qué formatos necesitan esos canales.
• Las imágenes y el vídeo se están convirtiendo en lo más importante, tanto para motivar como para
informar.
• Una plataforma de datos abierta para introducir y extraer contenidos y un buen sistema de gestión
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El contenido para otras audiencias importantes se considera en otro lugar (para los servicios de
información que una OMD debería ofrecer a los medios véase el capítulo 11, para las empresas de
viajes en los mercados de origen de los destinos véase el capítulo 12, y para lo que debería ofrecer el
propio sector de suministradores turísticos véase capítulo 13).
16 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Los contenidos se almacenan por separado en función de las diversas formas en las que se han
entregado – en los sitios web de la OMD y otros, en papel impreso, en centros de llamadas, teléfonos
móviles, radio y televisión. Y aunque parte de la información se puede recopilar pensando en un medio
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especifico o en un determinado mercado objetivo, el principio fundamental es que, siempre que sea
posible, se debería poder adaptar a cualquier formato.
• datos de productos (incluidos los geocódigos) almacenados en bases de datos estructuradas, con
un equipo que genera o suministra los datos y controla su calidad;
Esta división es práctica, aunque puede llevar a duplicaciones, a menos que los dos equipos trabajen
estrechamente unidos dentro del mismo equipo general de marketing. No se recomienda, por ejemplo,
incluir la función de datos de producto en el Departamento de TIC.
2.2 Tendencias
La principal y preferida fuente de información del cliente parece probable que sea el contenido
generado por los usuarios al que se dedica un capítulo propio en este manual.
Sin embargo, no debe considerarse el contenido generado por los usuarios o cualquier tipo de contenido
de forma aislada: es importante una visión global de la generación de los contenidos.
Los consumidores ya han adoptado el vídeo domestico y lo comparten en sitios como YouTube en
gran numero. El vídeo es probable que llegue a ser la herramienta clave de los destinos para generar
El contenido es el rey 17
sensibilización y proyectar los valores de marca. Si está bien hecho, es potente, emotivo, personal y
persuasivo. La combinación de vídeos generados por usuarios y de vídeos profesionales será el principal
soporte de las comunicaciones sobre viajes en línea entre los destinos y sus visitantes, y entre visitantes.
Entre las aplicaciones se incluirán:
• documentales;
El estudio de caso de Visit London TV (capítulo 10, sección 10.4.4) es un excelente ejemplo de vídeo
presentado a los clientes en diferentes fases del “viaje del cliente”, en el contexto de la convergencia
de Internet, la televisión, el vídeo y los juegos.
Un contenido de alta calidad y eficaz debería ser uno de los principales puntos fuertes y herramientas
de las OMD, y uno de los primeros asuntos que conviene organizar. Esta sección fija los objetivos y los
criterios de calidad para ello.
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• apoyar “el viaje del cliente” – antes, durante y después del viaje – facilitando los necesarios
servicios de información en cada fase de toma de decisiones;
• facilite a los proveedores turísticos de los destinos y a los revendedores de viajes material que
puedan usar ellos mismos para mejorar sus propias propuestas de ventas, y
• Los valores de marca claramente identificados que hay que proteger. Las herramientas de marca
normalmente hacen esto con un conjunto de palabras clave, imágenes, colores y declaraciones
que describen la marca.1 Estas deberían orientarle de forma que el contenido que recoge las
apoye y no perjudique al mensaje de la marca (capítulo 7).
• Las necesidades de los diversos canales (los pertenecientes a la OMD y los de importantes terceras
partes), del contenido y su formato.
• Los puntos fuertes y recursos fundamentales de las OMD para recopilar información.
• Los mejores socios con otras ventajas que completen la formación que pueden incluir el uso
del principio de “mezclas” de la web 2.0 – para compartir los contenidos (incluido el contenido
generado por los usuarios) y la funcionalidad por los asociados (capítulo 3).
El contenido destinado al cliente final, relativo a viajar, recorrer, estar y disfrutar en un destino, debería
ser tan completo como fuera posible. Sin embargo, las limitaciones presupuestarias y de tiempo
requieren establecer prioridades, que deberían basarse en:
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• una descripción y una priorización claras de los segmentos de mercado objetivo (capítulo 6,
secciones 6.2.3 y 6.2.4);
• el conocimiento del interés especifico de los clientes hacia cada segmento prioritario. En primer
lugar, debería iniciarse la búsqueda de datos sobre los intereses registrados de los segmentos
objetivo en el sistema de CRM de la OMD. Los planificadores de contenidos también deberían
referirse a los sistemas de segmentación de mercado centrados en el valor que puede utilizar su
OMD. Estos definen los valores que influyen en el estilo y tipo de experiencia que prefieren los
visitantes y los aspectos del producto o del servicio que valoran;
• las prioridades de la OMD cuando diferentes objetivos compiten por los recursos. Pregunte qué
objetivos son más importantes:
–– ¿Distribuirlos a lo largo del año, a lo largo de las diferentes temporadas, o incluso por días de
la semana u horas del día y de la noche?
–– ¿Apoyar una zona determinada dentro del destino, o un sector de producto particular?
1 Palabras clave que expresan los valores de la marca, que pueden no ser las mismas que las que se precisan para optimizar
un sitio web a los motores de búsqueda (véase el capítulo 5).
2 Más información en Organización Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market Segmentation – Maximinsing
Market Effectiveness, OMT, Madrid.
El contenido es el rey 19
Estos potenciales conflictos en las prioridades afectarán al tipo de contenido en el que decida
concentrarse. Las respuestas dependerán de una predefinición clara de los objetivos turísticos nacionales
y regionales, que a su vez definirán los objetivos de marketing de la OMD y, en consecuencia, su
estrategia global de marketing, incluido el marketing electrónico.
Los campos de “interés” y otros datos de la base de datos de la CRM (capítulo 6, sección 6.2.4)
ayudarán a orientar estas estrategias.
“Una ‘persona’ es un perfil de un cliente representativo. Las ‘personas’ ponen una cara humana al
cliente y nos recuerdan que estamos escribiendo y diseñando para personas. También nos ayudan
a evitar generar un diseño que sirva para todo con muchas características que pretenden satisfacer
a todo el mundo, aunque en realidad no se adapten muy bien a nadie. Utilizar ‘personas’ también
nos ayuda a definir los casos que queremos seguir mediante herramientas analíticas de la web, y
nos permite definir los objetivos que deberían seguir los sistemas analíticos.
Cada vez que sea urgente considerar lo que ‘el usuario’ necesita, desea o haría, refiérase a Sue,
Surinder o Sam. Haga preguntas como: ¿Qué palabras podría estar buscando Sue? ¿Qué haría
Surinder aquí? ¿Podría causar esto un problema a Sam? Si hago X para satisfacer a Sue, ¿será capaz
Sam de completar la tarea que precisa hacer? ... hmm... la mitad de los visitantes ‘Sam’ parece que
no se ajustan al escenario. ¿Qué está sucediendo?
‘Personas’ son descripciones ficticias de gente – gente con necesidades. ‘Personas’ tienen una
capacidad oculta, en gran parte sin explotar por el marketing”.
Por cortesía de ClickInsight Corporation (www.clickinsight.ca).
Viaje local • Por aire , ferrocarril, autocar, autobús y taxi: rutas, precios, horarios
• Orientación para el uso del automóvil privado, alquilado o alquilado con conductor
• Rentabilidad
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
Qué hacer • Giras temáticas (por ejemplo, castillos y jardines, excursiones gastronómicas, rutas de
senderismo, ciclistas, motorizadas, etc.)
• Giras de pago, excursiones locales
• Servicios de guías
Alojamiento • Hoteles
• Casas de huéspedes
• Autoservicios
• Agencias de alojamiento
• Parques y pueblos de vacaciones
• Parques de acampada y caravanas
• Alojamientos universitarios
• Hostales
• Alojamiento en barcos
• Spas
• Calificaciones propias de la OMD (como “estrellas”) o calificaciones conocidas de otras
organizaciones
Enlaces, contactos
El capítulo 4, sección 4.7 considera las herramientas necesarias para ayudar al visitante a encontrar
y organizar esta información por Internet – como planificadores de rutas del trasporte público,
planificadores de itinerarios, mapas, instalaciones de búsqueda y lista de las preguntas mas frecuentes.
• imparciales;
• precisos;
• oportunos;
• atractivos y motivadores.
Esto es cierto para texto e imágenes en bases de datos estructuradas tanto o más que para el contenido
escrito. Las imágenes se deberían seleccionar siguiendo las directrices de la marca para proyectar
22 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
adecuadamente el destino. Un exceso de imágenes de archivo que presenten modelos, por ejemplo,
puede reducir la confianza.
Ser transparente sobre quién generó el contenido, ya sea generado por, o basado en, el propio trabajo
de la OMD o de terceros. Esto se aplica a todo, desde las predicciones meteorológicas y las críticas
de hoteles, a los blogs que incluyen opiniones personales. El contenido publicitario o patrocinado se
debería identificar como [articulo patrocinado] o [publicidad]. Siempre tiene que quedar claro quién
está hablando. No dude en utilizar el logotipo de un asociado cuando esté justificado.
1. Estilo
El estilo trata de fijar normas sobre la forma de escribir para lograr coherencia y por tanto una mayor
claridad.
Las guías de estilo pueden incluir reglas sobre el vocabulario preferido, la ortografía de palabras
comunes, las abreviaturas, el uso de mayúsculas, cursiva y puntuación. Por ejemplo, en este libro
escribimos con letras los números hasta el “nueve” y utilizamos cifras a partir del “10”.
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La guía de estilo para escribir en la web diferirá ligeramente de una para la literatura impresa (si existe).
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Para garantizar la coherencia en todos los sitios web de los destinos, cada colaborador a los sitios
debería disponer de una copia y seguir un curso de formación. Los colaboradores habituales deberían
comprobar su propio estilo con la guía de vez en cuando, y un redactor general debería hacer
comprobaciones puntuales periódicamente.
Son ejemplos de guías de estilo de dos organizaciones de medios británicas bien establecidas
www.guardian.co.uk/styleguide3 y www.economist.com/research/StyleGuide4.
2. Taxonomía
Para los responsables del marketing electrónico, taxonomía significa la clasificación del contenido en
categorías y subcategorías definidas.
La palabra taxonomía significa el uso coherente de las mismas palabras para definir las mismas cosas.
Es importante saber si las palabras se utilizan en un texto editorial no estructurado o en campos de una
base de datos. Por ejemplo, ¿cuál es la diferencia, si existe, entre un “spa” y un “centro de salud”? Si el
significado de los campos de datos no está claramente definido, pueden estar equivocados los resultados
de los motores de búsqueda internos y externos y se puede confundir a los clientes, sobre todo cuando
estén leyendo en un idioma extranjero (véase más adelante la sección 2.6.2 sobre traducción de los
campos de datos).
Los campos de datos se deberían definir y revisar junto con las normas nacionales e internacionales.
Algunos sistemas de gestión de contenidos incluyen un dispositivo para almacenar elementos según su
propia definición de categorías, aunque necesitará también aplicar la misma taxonomía a sus bases de
datos de productos, tanto a las etiquetas de los campos de datos como a las palabras utilizadas en ellos.
• los niveles de tolerancia acordados para errores tipográficos y errores basados en hechos objetivos
por cada 1.000 palabras;
–– colocación de los datos correctos en los campos adecuados en una base de datos;
• la oportunidad – ¿se ponen a disposición los elementos que dependen del tiempo con la antelación
que requiere el cliente? Posteriormente, ¿se desactivan con prontitud?
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• la taxonomía – para seguir el manual que establece el significado preciso de las palabras;
• los derechos de autor – ¿cumple las directrices al escribir en la web? (capítulo 4, sección 4.4).
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• Utilice campos de base de datos que le permitan relacionar el elemento de datos con otros en
las base de datos, utilizando códigos de producto. Establezca referencias cruzadas para estos
códigos de producto con los códigos de “interés” del cliente en la base de datos CRM (capítulo 6,
sección 6.2.4). Será una forma importante de satisfacer los intereses y las políticas de contenidos
del cliente.
• Si los datos provienen de otro propietario puede ser necesario un campo que le permita presentar
el nombre o logotipo del propietario de los datos.
• Los textos pueden ser gratuitos y sencillos, aunque siguen teniendo que ser elementos de datos o
series de elementos de datos en la base de datos. Pueden tener cualquier número de asociaciones
de palabras clave.
• Las fotografías y cualquier clip de vídeo deberían incluir una fecha, un nombre de ubicación y un
código geográfico, palabras clave sobre el tema, una breve descripción y una descripción larga.
Se debería escribir un título de la imagen que constituya la base del texto alternativo (algunas
veces denominado “alt tag”) cuando se utiliza en un sitio web.
24 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Todos los datos deberán tener en cuenta las reglas de estilo y de taxonomía.
Los datos codificados con precisión también permiten compartir sus datos con asociados, como en el
ejemplo del planificador Travel trip de Yahoo (sección 3.5.1).
• El nombre del elemento de datos – el “campo” o “etiqueta” – se debe definir con cuidado en el
idioma local de la OMD siguiendo las reglas taxonómicas. Entonces se pueden traducir todas las
etiquetas a todos los idiomas utilizados en los diversos sitios web. Conviene asegurarse de utilizar
en cada idioma palabras que se haya demostrado que son precisas y que están de acuerdo con las
prácticas internacionales. Una vez hecho esto no es preciso repetir el trabajo.
• Las necesidades de traducción se pueden reducir mediante un diseño cuidadoso del número y
significado de los campos de la base de datos. De esta forma se usan las etiquetas en lugar del
texto que las acompaña. Por ejemplo, si el tipo de alimentación es un factor importante en el
marketing del destino, cada alimento debería estar en un campo de datos, en lugar de introducir
texto que presente la alimentación en un único campo.
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datos. Para sitios web de destino, la búsqueda y representación de los registros depende normalmente,
por lo menos en parte, de los geocódigos.
El cliente puede preferir que se representen los resultados de la búsqueda en un mapa o como una
sencilla lista de texto. Pero, en cualquier caso, se utiliza el geocódigo para recuperar los elementos
adyacentes desde el punto de vista geográfico que de otra forma no se relacionarían – un restaurante
cerca de un autoservicio, por ejemplo.
Una opción atractiva adicional es un sistema de información geográfica (GIS), programa informático
que permite al usuario introducir, gestionar y extraer datos georeferenciados. Normalmente, un GIS
funciona por capas diferenciadas de información geográfica tales como carreteras, estaciones de
ferrocarril, topografía, playas, hoteles o gasolineras.
Un sitio web de una OMD que utilice un GIS será capaz de publicar cartografía dinámica extraída de
la base de datos del sitio y distribuir este servicio a sitios web asociados. Los mapas dinámicos tienen
controles de usuario que permiten al cliente seleccionar lo que desea ver – por ejemplo, guías de
ferrocarril en lugar de carreteras; o castillos y restaurantes indicados en el mapa. Los usuarios se pueden
mover a lo largo del mapa en cualquier dirección, ampliarlo y reducirlo y ver la información de la base
de datos de productos al desplazarse.
Las licencias para los datos geográficos, y las capacidades técnicas para crear y manejar los controles
de usuario, pueden ser costosas, por lo que la mayoría de las OMD utilizan especialistas tales como
Google Maps, Mapquest o Multimap, a menos que formen parte de una organización más amplia con
un equipo GIS interno.
Un ejemplo que considera los mapas como su principal plataforma para todas sus imágenes e
información es www.australia.com5.
5 www.australia.com (29-10-2007).
El contenido es el rey 25
Con o sin su propia cartografía, los geocódigos son por tanto vitales:
Tenga cuidado al invertir en mapas estáticos basados en imágenes. A menos que se confirmen como
diseños esquemáticos muy sencillos, necesitarán actualizaciones periódicas. Aunque pueden estar
dotados de memoria inmediata, les falta interacción con las bases de datos de productos en directo.
(El capítulo 3, sección 3.5.1, incluye más información sobre mezclas y un ejemplo de cómo funcionan
para la cartografía.)
La navegación por satélite es el principal ejemplo de cómo se pueden utilizar las bases de datos de
productos geocodificados y quizás sea el uso más importante para el futuro. Los destinos tienen la
oportunidad de garantizar que las compañías que facilitan información a vendedores de dispositivos de
navegación por satélite tengan toda la información sobre la zona de interés (capítulo 9).
• El contenido proviene de bases de datos. Puede tener contenido editorial (a menudo denominado
“artículos”) proveniente de la base de datos del CMS o de bases de datos estructuradas de productos
que incluyen medios como texto, imágenes, audio y archivos de vídeo y documentales. Pueden
provenir del propio CMS de la OMD y de sus bases de datos o de sus socios externos.
• La presentación se lleva a cabo mediante plantillas que se almacenan separadas del contenido.
• reducirá el trabajo necesario para crear y mantener un sitio web. Si es preciso modificar el texto,
un nombre o una imagen, se cambia solo una vez en el sistema CMS, aunque pueda aparecer en
muchos sitios diferentes;
• permitirá al destino compartir el contenido en toda una gama de diferentes sitios web en la que
se pueden incluir todos sus sitios por idiomas, mercados o temas para los clientes, además de sus
propios sitios de personal (intranet), del sector (extranet) y de los medios;
• permitirá que muchos autores en toda la organización contribuyan y mantengan el contenido sin
necesitar capacidades técnicas. Se puede otorgar a los usuarios cualquier combinación de acceso
y permiso, para controlar la seguridad y la calidad de los resultados;
• ayudará a los usuarios a introducir metadatos (etiquetado) para elementos de contenido. Esto es
fundamental para la optimización de los motores de búsqueda (capítulo 5), la búsqueda interna
y la accesibilidad. También contribuye a la gestión del sitio indicando, por ejemplo, el autor y el
grado de satisfacción, así como el control de la calidad mediante la fecha de revisión;
–– los editores sean capaces de percibir donde se ha de utilizar una parte del contenido;
–– los editores puedan ver una página completa y determinar de dónde proviene cada parte del
contenido, aunque no tengan los derechos para editar todas las partes;
–– se puedan adjudicar un nombre interno a los elementos en el sistema, lo que resulta útil para
los usuarios del sistema aunque no sirva para la audiencia externa que no puede verlo;
–– se pueda anotar el contenido dejando visible esas anotaciones solo en algunas versiones
publicadas pero no en otras. Por ejemplo, puede existir una dirección de contacto en una
organización que sea solo para uso del personal. La plantilla utilizada para una página intranet
puede mostrar esa información pero la oculta cuando es para el usuario;
• permitirá la creación y la modificación de plantillas para páginas y partes de páginas en las que
se introduzca el contenido. Esto facilita la coherencia de estilo y también ahorra tiempo. La tarea
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• entregarán el mismo contenido en otros formatos, por ejemplo a la web, a un dispositivo móvil,
o a la televisión digital;
• permitirán copiar un sitio desde otros sitios, utilizando una página o sitio “padre” que constituya la
base de algunos sitios subsidiarios “hijos” (algunas veces conocido como “blueprinting”). El “hijo”
puede entonces mantenerse en línea con el “padre”. Los editores locales pueden modificar cada
uno de estos sitios “hijo”, quizás para formar una versión con un idioma o mercado diferente,
aunque los cambios que se realicen al sitio “padre” seguirán propagándose. El editor del sitio
“hijo” será alertado de todos los cambios realizados y podrá aceptarlos, rechazarlos o modificarlos
en su sitio web cuando sea necesario;
• reaccionarán ante las actuaciones de los usuarios del sitio web y adaptarán el contenido y la
presentación a las normas establecidas por el editor;
La instalación de un nuevo CMS está fuera del ámbito de este manual, pero hay que recordar dos
puntos:
• Empiece siendo claro sobre lo que desea que haga y no sobre lo que podría hacer su CMS.
Un CMS necesitará normalmente una cierta adaptación a sus necesidades. Si lo realizan terceros, o
incluso el agente de sistemas, necesitará realizar los mismos cambios de nuevo en cualquier versión
ulterior del software, y esto implica importantes costes adicionales.
Información adicional
2.8.1 Por qué las OMD deberían encontrar socios para los contenidos
Una OMD es poco probable que tenga los recursos para generar y mantener por sí misma la gama
de contenidos que precisa. Y, aunque pueda hacerlo, la estrategia de recopilación y distribución de
información propia de la OMD está demasiado limitada ante la enorme y creciente capacidad natural
de Internet para compartir. Por ejemplo, es posible utilizar Google Maps en el sitio web de la OMD,
pero también es posible facilitar datos de productos de la OMD a Google Maps para utilizarlos en su
propio sitio web. Esta es la razón por la que una OMD debería asociarse para crear los contenidos:
• En la mayoría de los países, las OMD existen a nivel nacional, regional, municipal y local y cada
una tiene puntos fuertes que pueden aplicar a la recopilación y gestión de los datos de productos.
• Los principales editores y las principales compañías de viajes, con experiencia o no en Internet,
han decidido publicar el contenido de los destinos. Por ejemplo, Dorling Kindersley (DK) pone
a disposición sus datos a través de múltiples plataformas. Entre el contenido que ofrece DK hay
28 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
cientos de guías de viajes que cubren todos los destinos más importantes, mapas y guías de
conversación de la serie Eyewitness Travel Guides y Rough Guides.6
• A menudo, los editores nacionales con capacidad local de publicación tienen la necesidad, los
recursos y los sistemas técnicos para agregar datos con más facilidad que las OMD, aunque exista
una buena relación entre las OMD locales, regionales y nacionales.
• El crecimiento de los contenidos generados por los usuarios ofrece oportunidades extraordinarias
(capítulo 3).
El trabajo en asociación precisa un compromiso para crear una plataforma abierta con contenido
compartido. Se trata de un asunto institucional para la OMD y se relaciona también con su planteamiento
ante el comercio electrónico (capítulo 8, sección 8.7).
• distribuir el contenido y también para recopilarlo. Se debería utilizar por todos los canales de
distribución posibles – públicos y privados. No se debería generar solo por crear un sitio web de
la OMD;
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• manejar un caudal de datos de productos turísticos en todas las direcciones hacia las fuentes
locales y también desde las fuentes centrales.
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Al revisar los tipos de organización que podrían ser virtuales suministradores de contenidos, se deberían
incluir las siguientes:
–– La actuación de una oficina principal centralizada puede a veces ser la opción más rápida
y económica a la hora de satisfacer las necesidades tácticas, cuando los responsables de
marketing necesitan tomar en consideración un nuevo asunto a corto plazo.
• Editores comerciales:
–– Las empresas de periódicos y revistas pueden disponer de bases de datos muy desarrolladas
sobre eventos y lugares para su red de sitios web y publicaciones locales, regionales y nacionales.
–– Los suministradores como los grupos de hoteles pueden transmitir con mayor eficacia sus datos
a la OMD nacional que puede entonces distribuirlos a las OMD regionales y locales.
6 IKnforme por ETC Media Review (2007) (en línea), disponible en: http://www.etcnewmedia.com/review/default.asp?
SectionID=10&OverviewID=4 (26-08-2007).
El contenido es el rey 29
• generados internamente;
• subcontratados;
• generados en asociación;
• intercambiados;
• adquiridos.
En el capítulo 6, sección 6.13 figura la distribución del contenido a asociados para que lo utilicen en
sus sitios web y en otros medios.
• Se puede obtener mediante un dispositivo GIS portátil en el sitio web o se puede representar
manualmente, o importar de otra base de datos, si está seguro de que se ha hecho adecuadamente.
• Zonas con límites definidos, tales como parques nacionales, necesitan tener su perímetro
georeferenciado por tramos para formar un “polígono” de geocódigos. Esta información está
normalmente disponible en la autoridad geográfica local, pero, para zonas creadas solo para fines
de marketing, tales como “la ruta de la seda”, puede necesitar un plano especial. Las rutas o los
senderos turísticos también se deben cartografiar.
A veces resulta difícil decidir si realizar un viaje determinado es una buena idea. Por ejemplo,
“¿podremos acceder a cualquier parte del edificio con el cochecito del niño?” Si quiere llevar a niños
pequeños, o si es usted mayor, no discapacitado pero enfermo, o si tiene una discapacidad temporal o
permanente, entonces, puede que tenga que pensárselo dos veces.
30 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Sin información adecuada, usted no sabrá si existen barreras de transporte o arquitectónicas, o si puede
obtener los servicios que necesita.
Esta sección trata de facilitar información para los que tienen necesidades especiales, ya sean visuales,
auditivas o de movilidad. La información puede ser sobre instalaciones (por ejemplo, rampas o
dispositivos auditivos) o puede tratar de servicios (por ejemplo, cuidados de los bebes o menús para
niños). El objetivo es ayudar a los posibles visitantes a decidir si realizan la visita y cómo.
• En algunos países, existe una reglamentación sobre derechos de acceso y es probable que se
extienda a otros países, por lo que los destinos deberían facilitar información sobre los lugares
que la cumplen.
–– Los que llegan a la jubilación son más activos y a menudo tienen más dinero que sus
predecesores. Es probable que hayan viajado mucho en el pasado y deseen continuar haciéndolo
cuando tengan más tiempo.
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–– La cantidad de personas mayores es grande y está creciendo rápidamente. En 2000, había 600
millones de personas de más de 60 años, el triple que en 1950. En 2050 habrá 2000 millones.
En las regiones más desarrolladas casi una quinta parte de la población tenía 60 o más años en
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2000. En 2050, se espera que alcance un tercio. En las regiones menos desarrolladas, solo el
8 % supera actualmente los 60 años pero en 2050 las personas mayores alcanzarán casi el
20 % de la población. El grupo de edad con un crecimiento más rápido es el de los mayores de
80 años; en 2050, la quinta parte de las personas mayores tendrán 80 años o más.7
• Los argumentos también son sólidos para todas las formas de turismo, por ejemplo para delegados
de conferencias o reuniones.
En algunos países ya existen planes candidatos. Lo ideal es que funcionen íntegramente con recopilación
de datos y con visitas. Deberían incluir el acceso a alojamientos, eventos, lugares de visita, aseos y
medios de trasporte.
7 Departamento de Asuntos Económicos y Sociales de las Naciones Unidas, División Económica (2002), World Population
Ageing 1950-2050 (en línea), disponible en: http://www.un.org/esa/population/publications/worldageing19502050
(03-08-2005).
El contenido es el rey 31
Uno de sus proyectos piloto definió la información más necesaria y posteriormente recopiló
información de empresas que utilizaban cuestionarios por Internet. Los resultados se presentan
en unos 35 campos en sitios web, que incluyen bases de datos de servicios, de autoservicios y de
atracciones:
Gráfico 2.1 Datos de accesibilidad de OSSATE presentados en el sitio web de Leicestershire,
Inglaterra (www.roomcheck.co.uk/ossate/CMS/property/2500036_.htm)
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
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En el futuro, esta información complementaria se recopilará como parte del proceso de acopio
principal de datos.
Se trata de un proceso de auto evaluación, por lo que no es totalmente fiable. Pero las preguntas
que se auto contestan están diseñadas para ser tan claras y concisas como sea posible. No existen
normas ni criterios fijos, solo campos de datos descriptivos, en su mayoría con respuestas si/no,
por ejemplo: “Hay escalones en la entrada?”, con una respuesta sí o no. Y “Si la respuesta es sí,
¿cuántos?”. No se solicitan medidas como el ancho de las puertas, por ejemplo.
Los costes son escasos y por lo tanto se espera lograr una cobertura de cerca del 100 % para este
tipo de productos. En los proyectos piloto en 2006 y 2007 hasta el 85 % del alojamiento vendido
respondió al cuestionario, hasta un 40 % del alojamiento con autoservicio y hasta el 46 % de las
atracciones de visitantes.
También existe una comprobación opcional diferenciada y de pago para expertos, que dispone
de una norma; esta funciona en paralelo con el plan de categorización de estrellas opcional
nacional. Los visitantes, por lo tanto, tienen una amplia elección de lugares con información
autoevaluada y una elección más reducida de lugares verificados.
OSSATE considera su servicio como una fuente inicial de información para clientes, que les ayude
a elegir sus posibilidades antes de encontrar más información directamente de las empresas.
• Se han identificado y se han tomado en consideración todos los temas de productos clave para los
intereses de los clientes mediante CRM.
• Las videotecas y bancos de imágenes incluyen todos los temas de los destinos con etiquetas.
• Se cumplen todas las normas de calidad de instalaciones y de programación para los datos y
editores (sección 2.5).
Mensajes clave
• Las redes sociales son un foro nuevo y pujante para los responsables del marketing de destinos.
• Los destinos deberían alentar activamente la creación de contenido generado por los usuarios
sobre el destino.
• De la misma forma, deberían utilizarlo en sus propios canales de comunicación e integrarlo con
su propio contenido.
3.1 Por qué son tan importantes las redes sociales y los UGC
El capítulo 1 ofrece una visión general de la web 2.0, las redes sociales, el crecimiento del contenido
generado por los usuarios y travel 2.0.
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Las decisiones iniciales de las personas para viajar se basan fundamentalmente en imágenes de marca
mediante recomendaciones. Este capítulo trata de cómo las recomendaciones se han convertido muy
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rápidamente en el principal argumento por Internet para todos los implicados en el sector de los viajes,
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para hacer frente al nuevo fenómeno de los usuarios de Internet que se han apoderado de la web,
explotando el medio con las redes sociales, para crear su propio contenido y compartirlo con todo el
mundo.
Para las OMD, acostumbradas a que su tarea principal sea facilitar información turística, se trata de
un desafío. Es imposible prever hasta qué punto los contenidos generados por los usuarios podrían
sustituir a las bases de datos bien ordenadas de las OMD. También es difícil prever hasta qué punto
las redes sociales suplantarán la distribución convencional. Con toda seguridad los UGC modificarán
drásticamente su función de información. En una encuesta de 2007 el 73 % de las empresas de viajes
indicaron que tenían previsto invertir en medios sociales durante el año siguiente.1
La mejor estrategia consiste en trabajar estrechamente con la nueva tendencia, de forma que
complemente el esfuerzo que los propios destinos realizan para recopilar información cotejada y bien
estructurada.
Existen tres factores del contenido generado por los usuarios que podrían utilizar los planificadores de
contenido de los destinos:
• Sitios de UGC comerciales: existen importantes operadores de sitios web comerciales, propiedad
de grandes empresas mundiales, que se han decidido a introducir los UGC de una forma
estructurada (tales como TripAdvisor), y también muchos actores más pequeños.
• Etiquetado: gran parte del UGC está etiquetado (sección 3.9) por los usuarios – con capacidad por
lo tanto para unirse a blogs, sitios web ordinarios, podcasts (capítulo 9, sección 9.12) y canales
RSS (capítulo 6, sección 6.13). Además, los usuarios comparten este etiquetado entre ellos. Las
etiquetas lubrican los mecanismos del UGC.
1 Online Marketing Show (2007) (en línea), disponible en: http://www.onlinemarketingshow.co.uk/ (01-04-2007).
34 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Los sitios de UGC no son una idea nueva. Los sitios de viajes como IgoUgo y TripAdvisor llevan
funcionando varios años. Y las críticas de los libros de los lectores en Amazon constituyen una parte
fundamental de la utilidad del sitio.
• el número de contribuyentes;
• la credibilidad que han logrado como fuentes acreditadas por sus recomendaciones y evaluaciones.
Acreditadas porque los lectores consideran los comentarios de otros autores como puntos de
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vista personales y porque existen muchos mecanismos que permiten a los lectores clasificar los
comentarios en función del tipo de persona que los ha escrito – ‘personas como yo’.
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Una encuesta ha mostrado que los viajeros pueden tener mayor confianza en las críticas generadas
por los usuarios que en el contenido de las agencias de viajes: el 20 % de los encuestados indicaron
que los sitios web como TripAdvisor eran la fuente más fiable de información. Solo el 12 % dijo que
los sitios web de las propias agencias de viajes eran más fiables, seguidos por un 11 % que eligió los
motores de búsqueda.3
2 Technorati Inc. (2007), State of the Blogosphere (en línea), disponible en: http:/www.sifry.com/stateoftheliveweb
(01-05-2007).
3 Nielsen/NetRatings (2007) (en línea), disponible en: http://www.nielsen-netratings.com/ (01-02-2007).
4 comScore Media Metrix (2007) (en línea), disponible en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=982
(25-09-2007).
Redes sociales y contenido generado por el usuario 35
“Los clientes se fían de la información escrita por sus semejantes y la utilizan para
tomar decisiones”
TripAdvisor
“El objeto de TripAdvisor es ofrecer consejos reales provenientes de viajeros reales”, dice Nathan
Clapton, director de distribución de marca. “Se trata de la comunidad de viajes mayor del mundo.
En 2007 doblamos el número de críticas y opiniones en nuestros sitios web de 5 millones a 10
millones.
TripAdvisor Media Network, con casi 30 millones de visitantes al mes, ofrece un acceso sencillo
a todo lo que necesite y desee conocer sobre viajes. Recientemente adquirimos seis sitios web
de viajes para satisfacer mejor todas las necesidades de la comunidad turística – SmarterTravel,
BookingBuddy, CruiseCritic, SeatGuru, TravelPod y TravelLibrary.
Los sitios web están ahora disponibles en inglés, francés, alemán, español e italiano. Todos los
hoteles están clasificados por la satisfacción del cliente gracias a un algoritmo propio. En términos
de la OMD, TripAdvisor es una guía viajes para 28.000 destinos, que facilita respuestas rápidas
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y consejos de otros viajeros, así como acceso a muchas experiencias de socios de viajes fiables.
• Los mapas de Google Maps para situar sus hoteles recomendados: acceda a www.tripadvisor.
com/Resources-g187147-Maps-Paris_Ile_de_France.html y siga el enlace “encuentre nuestros
hoteles más populares”.
• “Traveller Network” le ayuda con rapidez a conocer una red de “expertos” en viajes, personas
conocidas, de forma que puede fundamentar sus decisiones de viajes en las opiniones de
aquellos que comparten sus gustos por viajar. La red está diseñada para ahorrar tiempo,
ayudando a los usuarios a establecer prioridades entre los más de 10 millones de críticas y
opiniones de TripAdvisor basadas en su importancia para cada usuario.
• “TripWatch” ofrece avisos por correo electrónico puntuales y adaptados al cliente sobre
determinados hoteles, atracciones y ciudades solicitados por el viajero.
TripAdvisor recibe miles de críticas positivas – y negativas – cada semana. Cada crítica se presenta
en pantalla antes de su envío y existen instrumentos propios para ayudar a detectar críticas
fraudulentas. La legitimidad de los autores de las críticas también se confirma periódicamente.
TripAdvisor pone a disposición análisis y clasificaciones en sitios web asociados, por ejemplo en
www.thomson.co.uk.
Por cortesía de TripAdvisor (partners@tripadvisor.com).
• Where Are You Now (www.wayn.com) es un sitio de red social mundial para el viajero. Utilizado
en su mayoría por el grupo de edad más joven, tiene varios millones de abonados que pueden
intercambiar planes y relatos de viajes, introducir imágenes y organizar encuentros utilizando
correo electrónico, SMS, mensajería instantánea, foros y chat.
Facebook (www.facebook.com), de la que Microsoft adquirió acciones en 2007, permite a los usuarios,
mediante una aplicación denominada Trips, entrar en contacto con otros usuarios de Facebook que
quieren viajar.
Al considerar como objetivo la demografía, el estilo de vida u otros segmentos, todavía es demasiado
pronto para decir si los sitios o secciones dentro de sitios web tales como MySpace, Facebook, Bebo,
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Tagzania, Gusto, Wikia, Boardingate y RealTravel desarrollarán con claridad participantes diferenciados.
Si lo consiguen, formarán mercados objetivo que no tengan en cuenta las fronteras nacionales, pero
que se basen en el idioma utilizado.
Forrester Research6 ha categorizado los clientes en función de cómo utilizan los medios sociales. Los
consumidores europeos de Internet están divididos entre los que publican (9 %), comentan (18 %),
se relacionan por la red (1 %), recopilan información (12 %), escuchan (49 %) e ignoran todas estas
actividades (41 %). Los usuarios franceses son los que más blogs y críticas leen, mientras que los
holandeses son con mucho los usuarios más activos, que publican la mayoría de los blogs y de las
páginas web. A Los españoles les gusta hacer comentarios y a los italianos recopilar información,
mientras que los alemanes se inclinan por ignorar la mayoría de los medios sociales. Los usuarios
del Reino Unido son en su mayoría internautas que prefieren visitar sitios de medios sociales y hacer
algunos comentarios.
Los usuarios de redes sociales tienen poca fidelidad a sitios como MySpace y Facebook, según otra
encuesta7, entre los que casi la mitad tenían perfiles en múltiples sitios web.
También se ha notificado que los sitios web de redes sociales están divididos por sectores
socioeconomicos.8
Los editores, los ejecutivos, los gobiernos, las agencias y asociaciones serán responsables de la
seguridad, privacidad, fiabilidad y cumplimiento de la información que albergan.
Las OMD, por lo tanto, se encuentran en una posición ideal. Esta tarea se divide en dos partes:
• alentar a una mayor creación de contenido generado por los usuarios sobre el destino de la OMD;
y
• utilizar ese contenido en el propio sitio web de la OMD y en otros sitios web.
La campaña mundial Malaysian Stories se inicio en 2003 – 2004 en la CNN, con un artículo en
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Según Johar Adnan de Tourism Malaysia: “Después de 2004, en lugar de que los habitantes de
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Malasia facilitaran información, dimos un giro de casi 180 grados publicando relatos de viajeros
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reales que habían recorrido el país, detallando sus experiencias personales para compartir con
otros viajeros.”
“Los destinos solo pueden tener éxito si sus sitios web se consideran como parte de la campaña”,
indica Johar. “Hoy en día, un sitio web ya no es una plataforma de información sino más bien un
sólido instrumento de marketing para promocionar el país.”
“Nuestro objetivo es crear una experiencia en línea que incite al visitante del sitio web a realizar
un viaje entreteniendo, contando historias que puedan impulsar a posibles turistas aportándoles
información y emoción – una experiencia multimedia que les permita observar anuncios así como
relatos reales de viajeros reales que han viajado por Malasia.”
Gráfico 3.1 “Historias reales de personas reales” en el sitio web Tourism Malaysia
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Resultados
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Desde su lanzamiento en noviembre de 2005, las visitas a la página aumentaron de 7,6 millones en
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2004 a 11,5 millones en 2005 y 20,2 millones en 2006. En 2006, ‘My Discoveries’ se encontraba
entre las 10 primeras páginas del sitio web.
Por cortesía de Johar Adnan, Tourism Malaysia (www.virtualmalaysia.com).
Piénselo bien antes de introducir funciones de UGC en su sitio web. ¿Atraerá usted realmente una
cantidad suficiente de comentarios de usuarios para que su sitio sea más atractivo que otros sitios web
comerciales? ¿Con qué rapidez se puede desenvolver en comparación con la rapidez que ellos podrían
desarrollar? ¿Qué respaldo promocional puede darle? ¿Puede usted introducirse en las mismas redes
sociales que a ellos les gustan? Antes de contemplar esa posibilidad se pueden considerar actuaciones
más sencillas y rentables:
Por ello anime a todos sus clientes a que sean influyentes y generen recomendaciones, consejos e
información y que las presenten.
• En su propio sitio web, pida a los clientes que etiqueten sus páginas. En cada página, ponga
iconos de acceso a los principales servicios de marcadores que sean importantes en sus mercados
de origen. Estos variarán por mercados, por lo que cada uno de los sitios web de sus principales
mercados de origen deberían tener su propia selección de servicios de marcadores. (Este es otro
10 Doubleclick (2006), December 2006 Survey (en línea), disponible en: http://www.doubleclick.com.
Redes sociales y contenido generado por el usuario 39
motivo para disponer de versiones especializadas de los sitios web de destino en cada uno de los
mercados).
• Pida a los clientes que se acuerden de introducir sus opiniones en sus sitios web preferidos.
Anímeles a describir sus experiencias. Un ejemplo (muy ambicioso) es la crónica de un viaje
en motocicleta de un hombre entre Nueva York y Buenos Aires que se puede encontrar en
www.buenayork.com.11
• Si es preciso, contribuya a preparar un sitio web “no oficial” y posteriormente vincúlese a él. Los
hoteles Starwood se enlazan con un sitio web no oficial (www.starwoodlobby.com) que iniciaron
dos clientes.12
• Haga que los contenidos generados por los usuarios sean una característica muy visible de sus
campañas de marketing.
Hay que lograr una masa crítica de contenidos generados por los usuarios para que resulten útiles.
Necesitan ser recientes y oportunos y los deben presentar “gente como nosotros” y también deben
cubrir el tema adecuado. Para que sean totalmente creíbles para el usuario, deben presentarse varias
veces.
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Aunque usted no disponga de contenidos generados por los usuarios adecuados en sus mercados clave,
es probable que sea mejor intentar crear una asociación con un sitio UGC a la que pueda ofrecer un
valor añadido. Busque oportunidades de valor añadido para el cliente:
• Aplicaciones hibridas mutuas – el contenido del asociado a esos contenidos y el suyo mezclados
para ofrecer al cliente un mejor servicio con más y mejor información (véase 3.5.1).
• Distribución reciproca del contenido en los sitios de los asociados, en el suyo propio y en el de
terceros.
• Mayor garantía para el cliente mediante la publicidad de ambas marcas y de sus ventajas
complementarias. En algunos casos, sin embargo, un asociado puede estar más dispuesto a
aceptar su contenido, si usted está preparado para suministrarlo en forma de marca blanca (sin
marca). Valdría la pena hacerlo, si la distribución es suficientemente valiosa.
Una compañía de viajes importante, Thomson (que es parte de TUI), ya está albergando críticas de
destinos y de hoteles en el sitio web de Thomson Holidays (véase el estudio de caso de TripAdvisor).13
Trabajar en asociación nos lleva a nuestro siguiente tema, las aplicaciones web híbridas o mash-ups.
Información adicional
Doubleclick (2006), Influencing the Influencers: How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth
(en línea), disponible en: www.doubleclick.com/us/knowledge_central/research/advertising (03-08-2007).
11 One Man, One Motorbike, from Buenos Aires to New York (2007) (en línea), disponible en: http://www.buenayork.com
(26-08-2007).
12 Clement Wong, Travel and Tourism Manager EMEA for Euromonitor International, notificado por TravelMole http://www.
travelmole.com, julio de 2007.
13 Directline Holidays (2007) (en línea), disponible en: http://www.directline-holidays.co.uk^homson-Signs-Deal-With
TripAdvisor-Thomson-Holidays-092 (26-08-2007).
40 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
3.5.1 Mash-ups
Las aplicaciones web híbridas, denominadas “mash-ups”, combinan el contenido de dos o más fuentes
diferentes para crear un servicio mejorado para el cliente. Funcionan cuando una empresa con software
y/o contenido inteligente desea compartirlo abiertamente. La facilidad que proporcionan se denomina
interfaz de programación de aplicación abierta (API abierta), y permite a un programa de ordenador
solicitar servicios de otro.
Funciona incluso para el público como individuos: compañías como Del.icio.us, Flickr, YouTube y
Google permiten que la gente cree sus propios servicios combinados.
Las oportunidades más evidentes para los destinos están relacionadas con la cartografía y con las
asociaciones de contenido generado por los usuarios que disponen de API abiertas:
• TripAdvisor ya está utilizando los mapas de Google para presentar sus hoteles recomendados
(véase el estudio de caso de TripAdvisor).
Es fácil observar cómo los datos de los destinos podrían mejorar estos y otros servicios UGC y mejorar
su perfil.
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“England Rocks”
Este “mapa musical” utiliza la API de Google Maps. Producida por Enjoy England, la marca nacional
de VisitBritain, está dedicada a eventos musicales, localización de artistas y acontecimientos y
conciertos. Un directorio de discos de música adecuado le permite navegar a través de lugares y
notas musicales, y se pueden escuchar buenos temas asociados con cada ubicación.
Gráfico 3.2 “Mapa musical” de Enjoy England
3.5.2 Widgets
Los “widgets” – y en particular los widgets de viajes – son herramientas sencillas que el usuario
ordinario puede utilizar en el sitio web que proporcionó la herramienta o añadir a otros sitios favorables
o a su propio blog. El término lo utilizan los programadores de ordenadores para los elementos de sus
programas (la funcionalidad del check-box en una página web, por ejemplo).
Los widgets son una prueba más de cómo los usuarios habituales de Internet están asumiendo cada vez
más la capacidad de crear su propia presencia en línea.
Como ejemplos de aplicaciones de widgets se pueden citar la compartición de viajes en coche (Carpool
de Facebook, por ejemplo, lo ofrece), las listas de viajes a realizar y comparaciones meteorológicas.
Pueden permitir a los usuarios recopilar información sobre cualquier asunto elegido. El uso de los
widgets se difunde a través de las redes sociales y sus contenidos también son por lo tanto muy amplios.
Los widgets permiten a los destinos crear y distribuir mini plataformas para comentar e intercambiar
información sobre tantos asuntos clave como deseen.
Información adicional
• contenido sin filtros, que son más una conversación que un contenido. Si tiene un moderador no
es un blog;
• enlaces hacia y desde cualquier persona que esté relacionada con el bloguero;
3.6.2 ¿Para qué sirven los blogs, y qué importancia tienen para el marketing
de destinos?
Un blog puede pretender persuadir, provocar, entretener, informar, ser útil o únicamente ser una
conversación entre amigos.
42 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• las dos terceras partes de los lectores de blogs no se dan cuenta de que están leyendo un blog.14
No distinguen entre un sitio web y un blog. Por lo tanto, si participan muchas personas, surge un
vinculo entre el blog y los viajes y esto afectará a los destinos;
• actualmente el uso de blogs es muy amplio: en abril de 2007 existían 70 millones de blogs,
más del doble que el año anterior. Cada día se crean del orden de 120.000 nuevos blogs, y se
introducen 1,5 millones de elementos en ellos al día según Technorati,15 que hace un seguimiento
y los indexa para los blogueros. Es menos evidente que el uso de blogs se mantenga como un
canal importante y significativo;
• el vídeo, el audio y las fotografías se utilizan tanto como el texto, de forma que los blogs se
encuentran entre los medios importantes para los destinos. Los blogs de vídeo se denominan
algunas veces vlogs;
• el uso de blogs no es un hábito exclusivo de los Estados Unidos de América – Technorati encontró
que el japonés es el idioma número uno con el 37 % de todos los blogs, el inglés el número dos
con el 33 %, el chino el tercero con el 8 % y el italiano el cuarto con un 3 %. En 2007 el Farsi se
situó entre los diez primeros con un 1 %.
Gráfico 3.3 Informe de Technorati sobre aportaciones a blogs por idiomas, cuarto trimestre de
2006 (%)16
Farsi: 1
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Alemán: 1 Otros: 5
Portugués: 2
Francés: 2
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Ruso: 2
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Español: 3
Italiano: 3
Chino: 8 Japonés: 37
Inglés: 36
Aunque los blogs corporativos son una contradicción para un auténtico bloguero, puede que le ayuden
a mantener una conversación con una audiencia que constituya un complemento genuino a los
restantes canales de comunicación en uso.
3.6.3 Ventajas
Si se hace bien, cada blog puede
• ser un canal directo entre el destino y una de sus audiencias objetivo. Mantenga a cada uno de
sus blogs con un asunto, evento o audiencia bien definido; un contenido general solo repetiría lo
que su sitio web principal debería estar haciendo, y no lo haría igual de bien;
14 Nielsen/Netratings (2007).
15 Technorati, Inc. (2007) (en línea), disponible en: http://www.technorati.com.
16 Technorati, Inc. (2007).
Redes sociales y contenido generado por el usuario 43
• ayudar a la OMD a cumplir sus dos cometidos de coordinador y de líder del destino;
• facilitar inmediatez que resulta particularmente útil cuando se trata de las últimas noticias o de
una crisis;
• presentar un aspecto humano a su OMD, y una percepción más honesta y auténtica para las
relaciones publicas.
Existen muchos paralelismos entre el uso de blogs y el marketing viral (capítulo 6, sección 6.8).
• Inicie un blog para apoyar una determinada campaña con un grupo objetivo muy claro al que
puede ser invitado mediante los boletines electrónicos de la OMD.
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• Para iniciar un blog, apadrine a un escritor de viajes profesional que se especialice en su destino.
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–– estar dispuesto a empezar cuando tenga un asunto de actualidad y dejarlo cuando se haya
agotado. La mayoría de los blogs viven y mueren rápidamente;
–– identificar los blogs honradamente como institucionales, o serán pronto calificados por otros
blogueros como “blogs fallidos”. La opción más honesta y barata sería introducirlos en el sitio
web del destino principal;
–– eliminar el blog si no puede generar o introducir una nueva entrega una o dos veces a la
semana;
–– dedicar personal para que participe en el blog, pero con recomendaciones adecuadas sobre
cómo se deben proyectar los valores de la marca.
• No se debe:
–– caer en errores legales tales como la difamación. Un blog institucional debe ser más serio que
uno individual.
Los blogs de OMD, hasta ahora, tienden a ser redactados, editados y controlados por el propio personal
de la OMD, y están lejos de ser blogs verdaderos con recomendaciones totalmente independientes.
Información adicional
En el sitio web, propiedad de Google, que ofrece una explicación sobre los blogs y sobre cómo crearlos:
www.blogger.com (27-10-2007).
Recopilación gratuita de diarios de viajes en línea para viajeros en todo el mundo: www.travelblog.org
(27-10-2007).
propio wiki. También permite editar las categorías y secciones. Esta edición instantánea contrasta con
la larga serie de acciones que implica la publicación tradicional en la web o en papel.
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www.world66.com.
• Dedicar un poco de tiempo ampliando, añadiendo imágenes y quizás corrigiendo esos wikis. No
intente reproducir su sitio web, pero asegúrese de que está lo importante.
• Lo que es quizás más importante, pida a sus clientes que se adhieran a esos wikis. Hágalo
mencionándolos en su sitio web y en particular en sus boletines electrónicos.
• Si no hay ningún wiki adecuado genere uno propio. Es una oportunidad ideal para que el personal
y sus amigos trabajen en algo juntos.
No se desanime por los informes sobre las inexactitudes: un estudio de un periódico científico británico
encontró que Wikipedia se sitúa cerca de la Enciclopedia Británica en lo que respecta a la precisión.18
17 (26-08-2007).
18 Nature Report (2005) anotado por Wikipedia (en línea), disponible en: http://en.wikinews.org/wiki/Wikipedia_and_Britannica_
about_ as_accurate_in_science_entries,_reports_Nature (26-08-2007).
Redes sociales y contenido generado por el usuario 45
• Como en otras actividades de sitios web de redes sociales, un etiquetado preciso, así como un
buen titular descriptivo que enlace a asuntos conexos en su propio sitio web, son la clave para
añadir valor de distribución. Por ejemplo, hay 179.000 imágenes en Flickr con la etiqueta “Kenya”,
de las que 1.100 están en el conjunto “Masaimara”. Flickr también permite etiquetas geográficas;
hay 200 imágenes georeferenciadas que también tienen la etiqueta “Kenya”.19
Utilice los mismos términos de búsqueda que identificó durante sus campañas de SEO: encuentre fotos
atractivas y luego asegúrese de que estos términos se encuentran en las etiquetas y en las descripciones.
3.9 Etiquetado
Se trata de un accesorio de palabras clave de búsqueda introducidas por personas o propietarios del
sitio web al contenido en línea – páginas, copias o imágenes. Los usuarios pueden anexar su propio
contenido o el de cualquier otra persona.
Por lo tanto, las etiquetas (denominadas tags) son un instrumento social que permite, por ejemplo, a
los miembros de un club, o a un grupo de amigos o a un equipo de investigadores, ponerse de acuerdo
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con antelación.
Más de un tercio del contenido generado por los usuarios incluye etiquetas de usuario. Este “marcador
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social” es una de las cosas que hace a ese contenido (y de hecho a cualquier página web) sencillo de
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utilizar.
Los marcadores son particularmente útiles para la investigación y para compartir la investigación. Por
ello, es una forma natural para que los clientes planifiquen sus vacaciones y, después de su viaje,
elaboren su álbum.
El etiquetado es igualmente importante en sitios web formales. Permite al usuario del sitio web encontrar,
guardar, y elegir su propio contenido y el de otras personas:
• Los usuarios pueden incluir todas las etiquetas de una palabra que deseen asignar a un
marcador y cambiarles el nombre o suprimirlos posteriormente. No existen categorías o carpetas
predeterminadas.
• Los usuarios pueden almacenar y compartir los marcadores en un sitio web, en lugar de dentro de
su buscador, de forma que pueden llegar a contenido etiquetado desde cualquier lugar – en casa,
en el trabajo o en el ordenador de un amigo.
• Los marcadores se pueden compartir públicamente de forma que los amigos, los compañeros de
trabajo y otras personas puedan verlos para referencia, diversión, colaboración o cualquier otra
cosa. Los marcadores también pueden ser privados.
• Los usuarios pueden encontrar marcadores interesantes de otras personas y añadir esos enlaces a
los suyos. Por lo tanto, todos tienen acceso a los enlaces que los demás desean recordar, ya sean
dos personas o 2.000.
• Las etiquetas con la latitud y longitud hacen que los elementos se puedan dibujar en mapas y
se puedan asociar en listas de texto. Los geocódigos los pueden generar automáticamente los
teléfonos móviles para determinar la posición y se pueden descargar con imágenes en sitios como
Flickr, Photobucket y YouTube.
Las “nubes de etiquetas” permiten a los usuarios navegar fácilmente hacia la mejor combinación de
etiquetas. La nube presenta todos los temas de la etiqueta del sitio web con etiquetas que se muestran
en tamaños que reflejan el número de usuarios de la etiqueta. Un ejemplo de utilización de nubes de
etiquetas y de enlaces de servicios a marcadores se encuentra en el sitio web de la organización de
turismo de los Países Bajos (http://us.holland.com). Los usuarios (normalmente solo usuarios registrados)
pueden añadir nuevas etiquetas.
Muchos sitios web facilitan un servicio de marcadores. Por ejemplo www.digg.com, http://del.icio.us y
www.google.com/reader.
Información adicional
Reactive (2007), Web 2.0 for Travel and Tourism (en línea), disponible en: http://blogs.reactive.com/Request
Whitepaper.aspx (09-08-2007).
• la cantidad de visitantes que ven el contenido UGC en sitios de terceros donde la OMD tiene un
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acuerdo de asociación;
• el número de blogs identificados o creados para apoyar al destino, con el volumen del tráfico
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• etiquetas;
• el volumen de etiquetas que incluyen las palabras clave de la optimización de los motores de
búsqueda de la OMD y que están presentes en los sitios web con contenido generado por los
usuarios en los mercados de origen clave.
Se invita a los usuarios registrados a que se incorporen a una comunidad mutuamente beneficiosa.
Según Charel van Dam, Director de Marketing y Presidente de NBTC en América del Norte, “el
objetivo de Holland 2.0 es llegar a ser la comunidad en línea para el mercado norteamericano
de viajes hacia y en Holanda y para los asuntos relativos al tipo de vida holandés. Pretendemos
facilitar una plataforma para los consumidores y las empresas para compartir relatos, ideas y
servicios sobre Holanda y para aumentar los viajes reales hacia Holanda.”
• Los usuarios registrados pueden añadir contenidos: artículos, vídeos e imágenes. Pueden
etiquetar aportaciones, enviar mensajes a otros usuarios y personalizar su propio perfil.
También pueden salvar su contenido favorito en My Suitcase, que pueden imprimir como
un folleto.
• Todo nuevo contenido está georeferenciado, situándolo en los mapas integrados de Google.
Evolución futura
Se introdujo la isla “New Holland” en Second Life en septiembre de 2007. La isla muestra
algunos lugares holandeses típicos y tiene una sólida conexión con el sitio web “real” de
http://us.holland.com.
Primeros resultados
• Generalmente se han producido reacciones muy positivas, tanto de los consumidores como
de los expertos de la red 2.0. La enorme cantidad de información e imágenes, y cómo están
presentadas, se consideran como grandes activos del sitio. La navegación mediante nube de
etiquetas no es habitual en un sitio web de viajes y hace falta cierto tiempo para habituarse.
• En los primeros dos meses y medio, las cifras aumentaron continuamente; en septiembre de
2007 se produjo un aumento del 24 % comparado con el mes de junio.
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Por cortesía de Conrad van Tiggelen, Director en América del Norte y Charel van Dam, Director de Marketing y Presidente de
NBTC en América del Norte.
Mensajes clave
• Haga de la accesibilidad el fundamento de la calidad del sitio web.
• Siga directrices basadas en la investigación para crear un sitio web fácil de utilizar que genere
confianza e identidad – u optimice sus sitios actuales utilizando las directrices.
• Genere un sitio web que facilite el “viaje del cliente” o el “ciclo de experiencia” del usuario de
Internet.
• Incluya las pruebas como parte del proceso de diseño y desarrollo, y también como parte de la
evaluación de los sitios web existentes.
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
4.1 Introducción
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Este capítulo trata de lo que consigue un sitio web de calidad, determina su eficacia y, por lo tanto,
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conduce al éxito. Aquí se ilustran algunos aspectos mediante ejemplos y algunos estudios de casos.
Otros precisan un tratamiento más detallado que se ofrece en los capítulos siguientes.
• accesibilidad;
• identidad y confianza;
• personalización e interactividad;
• navegación;
• prestaciones técnicas.
Todas las actividades de la web son servicios y los sitios web ganadores prestan el mayor servicio
posible. Un marketing electrónico con éxito se inicia con la voluntad de ser útil. Por ello, este capítulo
introduce los conceptos de:
Su servicio debería por tanto incluir todo, desde lo más interesante del destino y las recomendaciones
para los que todavía están tomando una decisión hasta la descarga de las fotos de las vacaciones tras
del viaje y la adquisición de recuerdos por Internet.
Piense en términos de los servicios que hacen el viaje fácil y agradable. Es fundamental para construir
un sitio web ganador.
La accesibilidad significa un acceso sin restricciones a un sitio web y a los dispositivos que utiliza.
Para que sea un sitio web de calidad, fácil de utilizar y de éxito es preciso:
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• cumplir las pautas de la iniciativa de accesibilidad a la web del World Wide Web Consortium
(W3C WAI);
• disponer de un marcado válido (lenguaje de ordenador o código fuente del sitio web) y de
interfaces que sean accesibles a todo tipo de usuarios y a todos los dispositivos que utiliza;
• cumplir la legislación y las mejores prácticas de su país y de los países en los que se utilizará.
• Las páginas web que son totalmente accesibles a los usuarios normalmente son fácilmente accesibles
para los robots o arañas de motores de búsqueda como los de Google, que automáticamente
indexan su sitio web. Es más probable que categoricen un sitio en mejor posición si se puede
acceder adecuadamente.
• Cuando su sitio web es accesible tendrá en cuenta las limitaciones visuales, auditivas, físicas, de
lenguaje, cognitivas y neurológicas, múltiples discapacidades y condiciones relacionadas con la
edad de los usuarios. También podrá utilizarse de diversas maneras y no dependerá de un único
sentido o habilidad del usuario.
1 Organización Mundial del Turismo (2005), Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination Web Watch”,
OMT, Madrid.
Una web de ganadores – La clave del éxito 51
El consorcio World Wide Web Consortium (W3C), una organización sin ánimo de lucro que conecta
organismos de investigación, organizaciones gubernamentales y asociaciones comerciales, ha generado
directrices claras.
Aquí se encuentran los principios de diseño de las directrices de accesibilidad al contenido de la red
más recientes de la WAI (WCAG), versión 2.0, y algunos ejemplos de lo que significan en la práctica.
• Proporcionar alternativas textuales para todo el contenido que no es texto. Se trata del texto que
debe aparecer cuando desplaza su ratón sobre una imagen. Los lectores de pantalla dependen
de él.
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
• Proporcionar alternativas sincronizadas para multimedia. Por ejemplo, el vídeo se debe describir
en texto o audio.
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–– El texto coloreado, cuando se utilice como un marcador para destacar un tema, no debe resultar
difícil de leer ni debe impedir la lectura automática.
–– Se deben describir adecuadamente las imágenes complejas como los gráficos y los cuadros.
–– Los cuadros deben tener sentido cuando se lean en serie (de una celda a otra).
–– Las personas con problemas de visión, que utilizan pantallas muy grandes y funciones
asociadas, deberían ser capaces, por ejemplo, de aumentar el tamaño de las letras y de la
imagen y descartar las páginas manuscritas. Las hojas de estilo describen como se presentan los
documentos en las pantallas y en papel. Las hojas de estilo en cascada (Cascading style sheets
– CSS) son un mecanismo ampliamente utilizado para modificar el tipo de letra, los colores y
las separaciones en los documentos de Internet.
–– Las páginas deben tener una distribución coherente de forma que, cuando se amplíen y no se
pueda ver el contexto circundante, siga siendo sencilla la navegación.
• Facilitar que se pueda distinguir la información importante de las imágenes o sonidos de fondo.
Por ejemplo:
–– Facilitando que los usuarios puedan cambiar el contraste sustituyendo el estilo del autor.
2 (03-08-2007).
52 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
4.3.2.2 Segundo principio: Se tienen que poder manejar los elementos de interfaz
en el contenido
Pautas WCAG:
• Posibilitar todas las funcionalidades mediante un teclado o una interfaz de teclado. Por ejemplo,
debe ser posible suprimir fácilmente imágenes o sonidos que distraigan.
• Permitir a los usuarios evitar los contenidos que pudieran producir reacciones fotosensibles
epilépticas.
• Proporcionar mecanismos para ayudar a los usuarios a encontrar contenidos, orientarse en ellos,
navegar a través de ellos.
• Organizar el contenido de forma coherente de una página a otra y lograr que los componentes
interactivos se comporten de formas predecibles.
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• Garantizar que las interfaces de usuario son accesibles, y promocionar alternativas accesibles.
En resumen, usted, sus desarrolladores y su equipo de redacción tienen que evitar introducir estas
barreras y garantizar que su sitio web está abierto a las tecnologías utilizadas por las personas con
necesidades especiales.
• Nivel A – Sitios web que “logran un nivel mínimo de accesibilidad” y “que se puede razonablemente
aplicar a todos los recursos de la web”.
• Nivel AA – Sitios web que logran “accesibilidad directa sin que los usuarios o sus agentes tengan
que hacer nada diferente de los usuarios sin discapacidades”.
En el capítulo 15 se presentan métodos para evaluar los resultados actuales y también se detalla la
publicación del observatorio de la web de destinos de la OMT y de su sitio web y de cómo pueden
ayudarle.
Información adicional
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Consorcio World Wide Web, Iniciativa de accesibilidad a la web (en línea), disponible:
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
http://www.w3c.org/wai (03-08-2007).
Slatin, J. M. y Rush, S. (2003), Maximum Accessibility. Making Your Website More Usable for Everyone,
Addison Wesley, Boston.
Es un hecho indiscutible que los usuarios observan las páginas en la pantalla en lugar de leerlas
adecuadamente. Solo cuando llegan a la información detallada que están buscando empiezan a leerla
en su totalidad.
• los títulos y los subtítulos deben tener sentido y ser importantes en relación con el contenido que
sigue;
• el contenido debe constar de párrafos muy cortos; entre 25 y 40 palabras es una buena medida.
También es importante el espacio entre cada párrafo;
3 (27-08-2007).
54 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• las listas con apartados son muy sencillas de examinar y se deberían utilizar cuando sea posible
pero no incluya demasiados apartados seguidos en una lista;
–– palabras completas pero no palabras de moda ni jerga (a menos que esté escribiendo para
entusiastas en un determinado tema);
–– evite acrónimos a menos que los explique o que se utilicen normalmente en una audiencia
específica;
• sea breve y conciso, no utilice hipérbolas, lenguaje florido ni haga un uso excesivo de los adjetivos.
Después de redactar el texto conviene intentar reducirlo lo más posible. Es sorprendente lo fácil que
resulta hacerlo. Finalmente, utilice el estilo de escritura de “pirámide invertida”.
se parece a una pirámide: empieza por los cimientos sobre los que se construye y finaliza con una
conclusión donde se une todo.
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Este estilo de escritura es una parte importante de la navegación por su sitio web: el lector puede
comprobar si el contenido le interesa – si “vale la pena” leerlo. Si piensa que no, es probable que
abandone la página para mirar en otro sitio.
4 Nielsen, J. et al. (2001), E-Commerce User Experience: Design Guidelines for Trust and Credibility (en línea), disponible en:
http://www.nngroup.com/reports/ecommerce/trust.html (27-08-2007).
Una web de ganadores – La clave del éxito 55
• incluyendo una declaración clara del objeto del sitio web. Un apartado en la página principal
debería apoyar esta función;
• utilizando el logo oficial de manera prominente en cada página de forma que los usuarios lo vean
en todas las páginas del sitio web en las que entren;
• utilizando el diseño grafico del sitio web para mostrar el destino de forma atractiva, aunque
honesta. Los usuarios pueden desconfiar de fotos de archivo evidentes que utilicen modelos;
• indicando como [anuncio] en minúsculas los “botones” y otros anuncios situados por terceros en
el sitio, que podrían confundirse con el articulo de fondo;
En la práctica, y en algunos casos por exigencia legal, una página “acerca de” (o un título similar en el
idioma del sitio web) puede incluir los datos siguientes:
• nombre de la organización;
• horarios de apertura;
Tome precauciones para que los robots no puedan leer la dirección de correo electrónico; existen
muchos métodos alternativos que son más o menos satisfactorios y usted debería consultar al diseñador
del sitio web. Lo más adecuado para las OMD es probablemente no publicar una dirección de correo
electrónico, sino facilitar un formulario que el usuario tenga que rellenar y enviar desde el propio
sitio web. El formulario debería hacer un mínimo de preguntas sencillas y solicitar un mínimo de
información personal.
56 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Consulte a su asesor jurídico sobre los requisitos específicos de todas estas páginas.
Por convenio se acepta agrupar los enlaces de texto contáctenos, acerca de, aviso legal, términos de
uso y política de privacidad al pié de cada página.
• un enlace “contáctenos” en cada página. El enlace debe abrir el formulario al que se refiere el
párrafo 4.5.2. No debería abrir el programa de correo electrónico del usuario ya que este tipo
de ventana adicional tapa parte o todo el sitio web; presenta una pantalla de correo electrónico
desagradablemente vacía que no invita a una respuesta y no se percibe como un “servicio”;
Los servicios del sitio web que pueden evitar la necesidad del usuario de establecer contacto deberían
incluir:
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• un enlace “ayuda” para las tareas fundamentales (que abre una nueva ventana pequeña);
• una página de preguntas más frecuentes (FAQ). Asegúrese de que está visible para cada país o
idioma.
Tiene que haber una forma para que los usuarios reúnan información diversa, idealmente teniendo en
cuenta sus necesidades y preferencias personales.
Las herramientas que hacen esto se han denominado planificadores de “viajes” y de “itinerarios”, o
guías de giras “personalizadas” y “dinámicas”.
• un planificador en el que el usuario se tiene que registrar. En él el usuario puede guardar y añadir
información durante diferentes sesiones.
• Una versión adecuada y completa en PDF del plan del usuario que sea fácil de imprimir.
El modelo con registro permite al sitio web conocer características más deseables tales como formas
sencillas de:
• convertir el planificador tras la visita en un diario o álbum, añadiendo más texto y las propias
fotografías del usuario, para disponer de un documento atractivo que pueda enviar a sus amigos.
Esto tiene mucho valor añadido de marketing para la OMD.
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• Ofrezca una visión muy breve de las funciones del planificador y de cómo conviene usarlo,
utilizando las preguntas más frecuentes, por ejemplo. Pero no se confíe en que los usuarios lean
las instrucciones. El planificador tiene que ser intuitivo. Con toda seguridad necesitará realizar
pruebas de uso antes de finalizar su diseño (véase el capítulo 15).
• Sea coherente con el tipo de elementos que se pueden guardar y con los iconos o enlaces que el
usuario puede añadir al planificador.
• Haga que el planificador cubra todo el sitio web, incluyendo los sitios temáticos o micrositios.
Los visitantes que utilizan un planificador temporal demasiado a menudo pierden los elementos
recopilados cuando transitan hacia un sitio temático.
“Hasta ahora (abril de 2007) hemos tenido más de 390.000 usuarios y aunque las reacciones han
sido entusiastas, realizamos estudios en 2006 para comprender la facilidad de uso del planificador
y para aprender más sobre las necesidades de planificación de los visitantes.
El estudio mostró que los usuarios encuentran el planificador de viajes extremadamente útil,
en particular aquellas personas que les gusta organizarse. Deseamos demostrar las ventajas del
planificador a las personas que no desean estar demasiado estructuradas y estamos trabajando en
ello.
58 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Para destinos que tienen la ambición de desarrollar un planificador de viajes recomiendo llevar a
cabo un estudio completo de usuarios antes de empezar y tomar en consideración las herramientas
cartográficas ya que han mejorado mucho últimamente.”
Gráfico 4.2 El panel de acceso al planificador de viajes de Tourism New Zealand aparece a la
derecha de cada página
Los usuarios pueden marcar páginas y pulsar los botones “Add to travel
planner” situados cerca de las descripciones de, por ejemplo, alojamientos o
atracciones. El planificador permite a los usuarios:
pueblos;
5.
5 (05-05-2007).
Una web de ganadores – La clave del éxito 59
Tras introducir sus preferencias, los usuarios pueden planificar un viaje buscando cosas que hacer,
inspirándose en las experiencias sugeridas y almacenar los elementos elegidos. El planificador
de viajes encuentra el contenido adecuado para sus recomendaciones comparando el perfil del
visitante a los perfiles de visitantes anteriores que indicaron que ese contenido era interesante
para ellos.
Gráfico 4.3 Ideas alternativas ofrecidas a los usuarios por el sitio web de VisitEurope
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Sin embargo, ahora que ya están a la venta móviles con cartografía de navegación por satélite, existe
una capacidad evidente para que se amplíen las herramientas de planificación con el fin de ayudar a los
clientes durante su viaje y no solo antes de él (cómo prepararse para ello se considera en el capítulo 9).
6 Ricci, F. et al. (2002), ‘ITR, A Case-based Travel Advisory System’, en: Craw, S. y Price, A. (eds.), 6th European Conference
on Case Based Reasoning, ECCCBR 2002, Springer-Verlag, Wien – New York, pp. 613-627.
Ricci, F. y Werthner, H. (2002), ‘Case Based Reasoning for Travel Planning Recommendation’, Information Technology and
Tourism, 4 (3-4), pp. 215-226.
60 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
El modo de exploración de la guía muestra a los turistas un mapa con la posición real del visitante,
así como una lista constantemente actualizada de lugares de interés en un entorno de 100 metros.
Aparece información al seleccionar un elemento de esa lista o entrar y mantenerse dentro de una
zona predefinida durante más de 10 segundos. Este modo intenta reflejar la forma tradicional
autodidacta de visitar con un mapa para identificar, seleccionar y dirigirse hacia las atracciones.
El modo planificador intenta emular a una guía personal. Utiliza las preferencias personales para
categorizar todas las atracciones disponibles. Tiene en cuenta las limitaciones del recorrido como
la duración y los puntos de inicio y finalización. Al realizar el plan del recorrido propuesto,
el visitante recibe instrucciones de navegación audibles a través de un paquete de navegación
normalizado integrado que también presenta un mapa con el recorrido.
Para ofrecer a los clientes la posibilidad de planificar su gira de la ciudad con antelación, la
ciudad y la universidad generaron una versión web de la guía móvil.
Gráfico 4.4 Recorrido presentado en www.goerlitz.de/dtg7
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Se dedicó un tiempo medio de nueve minutos para examinar el recorrido recomendado, lo que
sugiere que los usuarios mostraron un interés general en las recomendaciones introducidas.8
Por cortesía del profesor Klaus ten Hagen, Departamento de Ciencias Informáticas, Universidad de Ciencias Aplicadas de Zittau/
Gorlitz, y Ulrike Gretzel, profesor asistente y director, Laboratory for Intelligent Systems in Tourism Department of Recreation,
Park and Tourism Sciences, Texas A&M University.
78
7 (11-05-2007).
8 Modsching et al. (2007), Effectiveness of Mobile Recommender Systems for Tourist Destinations: A User Evaluation,
Interaction Challenges for Intelligent Assistants Papers from the 2007 AAAI Spring Symposium, AAAI Press, Menlo, Park,
Ca. (in press).
Kramer, R. (2007), ‘Behavioural Impacts of Mobile Tour Guides’, en: Sigala, M., Mich, L. y Murphy, J. (eds.), Information and
Communication Technologies in Tourism 2007, Proceedings of the International Conference in Ljubljana, Slovenia, 2007,
Springer, Wien - New York, pp. 109-128.
Una web de ganadores – La clave del éxito 61
La navegación debería ser tan fluida como fuera posible y debería influir positivamente en el estado de
ánimo del usuario. Una buena navegación permite a los usuarios conocer en cada página:
• La navegación local – que aparece únicamente cuando se llega a una determinada parte del sitio
web y se pasea en torno a ella. Aparece normalmente a la izquierda.
• La navegación contextual – enlaces con páginas individuales que van a páginas conexas. A
menudo estas están integradas en el texto o son listas de páginas “véase también” en el sitio web
o en un sitio externo (“enlaces de remisión”).
• La navegación complementaria – herramientas adicionales tales como mapas e índices del sitio
web.
• Un motor de búsqueda de palabras clave. El recuadro para ello está mejor situado en la parte
superior derecha de la página. Configúrelo con palabras por defecto tales como “búsqueda” que
desaparecen cuando se superpone el cursor.
• Un mapa del sitio web fácil de utilizar. Se trata de una lista de páginas que muestra la totalidad
de los niveles principales y que se compila automáticamente a partir del sistema de gestión de
contenidos de forma que siempre está actualizada.
• un menú desplegable, o un enlace “cambio de idioma “, para elegir el país del que proviene el
cliente o el idioma;
Kramer, R., Modsching, M. y Ten Hagen, K. (2006), ‘A City Guide Agent Creating and Adapting Individual Sightseeing Tours
Based on Field Trial’, International Journal of Computational Intelligence Research, 2 (2) (2006), pp. 191-206 (en línea),
disponible en: http://falklands.globat.com/~softcomputing.net/ijcir/1006a.pdf (27-08-2007).
9 Organización Mundial del Turismo (2005), Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination Web Watch”,
OMT, Madrid.
62 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• enlaces de texto al pié de la página para separar secciones o sitios para visitas de negocios, prensa
y empresas, acerca de (nombre de la OMD) u otros sitios diferenciados (véase el capítulo 11 para
más información sobre sitios de los medios y el capítulo 12 para los de las empresas).
• Todos los menús de navegación deben ser lógicos, coherentes y fáciles de leer.
• Cada página debe tener un enlace o icono “Página principal” que no debería coincidir con el
logotipo del operador del sitio.
• Si el sitio web tiene una serie de páginas más profundas, facilite “menús de navegación”. Por
ejemplo: Página principal>Regiones>Ciudades>Nombre de ciudad>Vida nocturna. Esto muestra
el trayecto y los usuarios pueden volver atrás pinchando en cualquiera de las palabras. El separador
puede ser > o /.
• Si se utilizan iconos activos (aquellos que se pueden pulsar), su propósito debe ser evidente
y estar reconocido internacionalmente. Para cada icono hay que proporcionar texto alternativo
“OnMouseOver”, es decir, texto que solo es visible cuando el usuario mueve el cursor sobre el
icono.
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El redactor de Internet debería ser un pensador lateral – un buen sitio web es más potente cuando los
enlaces de remisión atraen el interés del lector para seguir explorando y encontrar cosas nuevas. Los
enlaces deberían apoyar la forma de pensar del usuario, y también ofrecer alternativas creativas:
• El texto de enlace (texto real que se puede pulsar incluido en cada enlace) indica al usuario de
qué trata la página siguiente. El texto de enlace debería ser idéntico o muy similar al título de la
página a la que se dirige. No utilice nunca “Pulse aquí”, porque:
• Los enlaces deben cambiar de color después de haber sido utilizados, de forma que el usuario
pueda ver donde ha estado si vuelve a la página.
• Un dispositivo de búsqueda separado para cada una de las bases de datos de productos (como
hoteles, eventos, atracciones turísticas). Normalmente es mejor tener una página de “búsqueda
sencilla” con criterios limitados entre los que elegir que una página de “búsqueda avanzada” que
permite a los usuarios especificar una gama detallada de necesidades. Las selecciones ofrecidas
necesitarán una comprobación permanente con los usuarios.
• Navegación a páginas que satisfacen las necesidades de las personas con intereses especiales (por
ejemplo, actividades, deportes, aficiones).
Una web de ganadores – La clave del éxito 63
• Navegación a páginas que satisfacen las necesidades de diversos grupos (por ejemplo, familias
con niños, organizadores de grupos).
• Una opción “cosas interesantes cerca de aquí” que puede aparecer en cualquier página del sitio.
–– Un mapa accesible que funcione dinámicamente con la base de datos de productos para
presentar alojamientos, atracciones, eventos y otros productos sobre un mapa (véase el capítulo
2, secciones 2.6.3 y 2.8.3 para los mapas y la geocodificación).
–– Un dispositivo de búsqueda que utilice un código postal. Esto resulta más útil en un sitio web
para usuarios internos.
• Pruebas de usuario en sus primeras fases de diseño y de construcción, y tras cualquier cambio que
se planifique, con pruebas de laboratorio y/o seguimiento visual.
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La norma ISO 9241(www.iso.org) describe los “requisitos ergonómicos para el trabajo de oficina con
terminales de presentación visual” y tiene tres elementos para su uso:
• Efectividad: la precisión y compleción con la que usuarios especificados pueden lograr objetivos
especificados en determinados entornos.
• Satisfacción: confort y agrado de un sistema a sus usuarios y a las personas afectadas por su uso.10
Hay definiciones bastante abstractas. El bien conocido experto en ”usabilidad” Jakob Nielsen considera
cinco pruebas para la ”usabilidad”:
• Aprendizaje: ¿cuán fácil resulta para los usuarios realizar las tareas básicas la primera vez que se
encuentran con el diseño?
• Eficiencia: una vez que los usuarios han aprendido el diseño ¿con qué rapidez pueden realizar
las tareas?
• Memoria: cuando los usuarios vuelven al diseño tras un periodo de tiempo sin utilizarlo, ¿con qué
facilidad recuperan su capacidad?
• Errores: ¿cuántos errores cometen los usuarios, qué gravedad tienen y con qué facilidad se pueden
recuperar de ellos?
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
• Las pruebas deberían realizarse antes de que cualquier característica recién diseñada pase a la
fase de desarrollo y se debe repetir antes de su lanzamiento.
• Una ”usabilidad” puede ser buena para un grupo de usuarios y no para otro. Pruébelo en cada
mercado que tenga fuertes diferencias culturales, y en particular en los que utilizan un alfabeto
diferente.
• El tiempo y coste necesarios para realizar los cambios se deben incluir en un plan de proyecto.
Para los métodos de prueba de la ”usabilidad” véase la sección 4.15.3 y el capítulo 15.
Información adicional
Publicaciones de Jakob Nielsen sobre ”usabilidad” (véase la bibliografía) y su sitio web y boletín Alertbox:
http://www.useit.com/alertbox (27-04-2007).
Los resultados de las investigaciones sobre el comportamiento del usuario y otros aspectos de las TIC, de
los viajes y del turismo las presentan las autoridades académicas y los consultores en la conferencia anual
ENTER organizada por la Federación Internacional para las TI, los viajes y el turismo (IFITT). Su trabajo se
publica en las actas de ENTER y en el Journal of Information Technology and Tourism (JITT). Véase http://
www.ifitt.org (27-04-2007).
10 Christophersen, T. y Konradt, U. (2004), ‘Usability in E-commerce’,en: Alber S., Hassmann V. y Tomczak T., Digitaler
Fachbibliothek Verkauf, Symposion Publishing, p. 7 (en alemán) (CD-ROM), available: http://www.verkauf-aktuell.de
(27-08-2007).
Organización Internacional de Normalización (ISO), http://www.iso.org (22-09-2007).
11 Nielsen, J. (2003), Usability 101: Introduction to Usability (en línea), disponible en: http://www.useit.com/alertbox/20030825.
html.
Una web de ganadores – La clave del éxito 65
El sistema de evaluación del Servicio ‘Destination Web Watch’ analiza el contenido y los servicios
proporcionados por un sitio web de destinos en el contexto de la estrategia, oportunidades y limitaciones
de la OMD. La evaluación mide el sitio web por la calidad de los servicios que ofrece, en cinco
categorías generales: información, contacto, transacción, entretenimiento y relación (véase el capítulo
15, sección 15.20, para más detalles sobre “Destination Web Watch”).
Pero, aunque el uso de Google facilita una respuesta para todo, entonces ¿cuál es la función de
información de un sitio web de destinos o de cualquier otro intermediario?
La respuesta es añadir valor con información que sea completa, que esté actualizada y sea auténtica.
Del mismo modo se trata de permitir al cliente que elija, seleccione y reúna la información en formatos
que le convenzan formalmente.
12 Tiggelaar, B. (1999), Internet Strategie. Concurrentievoordel in de Digitale Economie: Theorie & Praktijk, Addison Wesley,
Amsterdam, pp. 215-217.
66 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
1314
Según Hans Petter Aalmo gestor del portal VisitNorway, “organizamos un cursillo con Agens, una
empresa noruega líder en juegos publicitarios, que identificó cinco productos piloto interesantes
de destinos. Elegimos para empezar el salto de esquí de Holmenkollen.
• Se interesaron VisitOslo y la Asociación local para la promoción del esquí que cofinanciaron
el proyecto con un 10 % cada uno.
• Agens estaba convencida de que podría crear un juego excitante y divertido en torno a
Holmenkollen, del que podrían disfrutar los usuarios.
El juego se lanzó justo antes de las Navidades de 2006 y fue un éxito inmediato. Organizamos un
concurso con algunos premios. El juego fue considerado el juego del año 2006 por el portal de
juegos www.1001spill.no.
Hasta ahora 6 millones de usuarios de todo el mundo han jugado 42 millones de veces. Gran
parte del éxito del juego se debe a que es divertido, sencillo, adictivo y que no precisa mucho
tiempo. Pueden jugar personas de cualquier edad.13
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El siguiente concepto del que Agens estaba convencida era un juego de esquí “puntas gemelas”.
Los esquís de puntas gemelas son esquís que permiten saltar hacia adelante y aterrizar hacia atrás.
Pedimos al mayor destino alpino de Noruega, Trysil, que se uniera a nosotros para el prototipo.
Trysil Twin Tip se lanzó en febrero de 2007 y también fue un gran éxito, aunque no tanto como
Holmenkollen – el juego es mucho más difícil y necesita mucho más tiempo. Hasta ahora se ha
jugado más de 9 millones de veces.14
• Escuche a los creadores del juego. Son expertos en lo que gusta a los usuarios.
• Cree un juego que los usuarios deseen jugar – no solo algo que quiera imponer.
• Organice un concurso. Los premios no necesitan ser grandes, pero les encantan a los usuarios.
• Comercialice el juego – porque existen muchos juegos gratuitos en Internet con los que
competir.
• Piense como el servidor que alberga la estrategia de dominios. Tenga servidores de web
ampliables.
• No utilice las direcciones de correo electrónico que ha recibido para enviar correos no
deseados.
Los boletines electrónicos son uno de los principales vehículos para programas planificados que
promueven la repetición de visitas para intentar vender más y para alentar las recomendaciones a
amigos y familiares. El propósito es convertir a los clientes existentes en clientes leales y mantener el
sitio web del destino como el foco de una gama de servicios de relación que lo consiguen (véase el
capítulo 6, sección 6.4).
• El destino puede mejorar su reputación y su relación con el cliente al mismo tiempo que hace
negocio, todo en un solo entorno.
Un ejemplo es “Incredible India” que combina la información con el entretenimiento, los servicios de
contacto y el inicio de una relación con el destino.
15 Godin, S. (1999), Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, Simon & Schuster,
Nueva York.
68 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Aportan claramente tráfico adicional durante el periodo de concurso y los datos se mantienen
para futuras campañas directas de marketing”.
Gráfico 4.6 Concurso de conocimientos de ‘Incredible India’
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• Empiece con su lugar o tema más conocido. Proceda luego con nuevos productos, lugares
secretos y temas especiales.
• Los concursos deben ser específicos del país – en función del perfil del posible turista de un
determinado país.
Por cortesía del Ministerio de Turismo de India (www.incredibleindia.org).
Una web de ganadores – La clave del éxito 69
4.12 Cómo lograr que los folletos impresos trabajen para usted en línea
No pierda la ocasión de utilizar sus folletos impresos en Internet, si los produce el destino. Hay dos
posibilidades:
Los folletos virtuales o “pasa páginas” dan a los usuarios la ilusión de pasar las páginas de un folleto en
la propia pantalla. Son un medio intermedio atractivo entre las preferencias de algunos clientes por un
folleto impreso y el leer en la pantalla. Así mismo, tiene sentido desde el punto de vista económico al
generarse a partir de documentos PDF de un folleto real que se iba a editar de todas formas.
Los folletos virtuales implican descargas importantes y en el pasado se veían frustradas por la lentitud
de las conexiones, pero funcionan bien con una buena conexión de banda ancha. Deben ser gratuitos.
• Se puede acceder pulsando un botón a páginas del sitio web, incluida la página de reservas (desde
el texto, imágenes, o incluso anuncios).
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• Una nota tipo “post it” que el usuario puede poner en el margen de la pantalla para acceder de
manera rápida a una página determinada.
Si ofrece folletos en formato PDF, tenga en cuenta la reducida calidad y escasa velocidad de muchas
impresoras domesticas, e indique a los clientes en su sitio web:
Si el folleto está compuesto de dos o más secciones claras, póngalas en documentos PDF separados de
forma que sea más fácil para el cliente imprimir únicamente lo que realmente necesita.
El encargado del desarrollo debe aportar soluciones básicas que tenga que cumplir eficazmente el
personal de redacción cuando añada nuevo contenido.
• Las páginas se tienen que descargar con rapidez. Si existe una buena razón para hacer esperar
al usuario (por ejemplo, mientras se descarga una aplicación), entonces, se debería advertir al
usuario y debería figurar una indicación gráfica de que la descarga está progresando.
• Los logotipos y las imágenes no deberían superar los 20 kb. Se tienen que descargar correctamente.
• Todos los elementos del sitio web deberían ser compatibles con las versiones más recientes de los
navegadores más comunes, tales como Internet Explorer, Mozilla Firefox y Netscape.
• Considere con su diseñador el diseño de una web “líquida”, en la que la presentación del sitio es
flexible y se puede personalizar mediante la resolución de la pantalla y el tamaño de la ventana.
Las páginas deberían cargarse correctamente por lo menos en la resolución de pantalla más
utilizada.
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• El sitio tiene que indicar con claridad cuándo se precisa software o extensiones complementarias,
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• Las páginas se tienen que poder imprimir adecuadamente u ofrecer una versión que se pueda
imprimir.
Además, usted debe tomar todas las precauciones técnicas precisas para que la interacción sea segura
entre el usuario y la OMD, de la misma forma que para las transacciones (véase el capítulo 8 sobre
comercio electrónico, sección 8.10).
• cumplir los objetivos del destino y las necesidades de los usuarios en general y en particular las
de grupos objetivo específicos;
• permitir una comprobación de ”usabilidad” adecuada, siguiendo las directrices derivadas de los
estudios;
• tener en cuenta los plazos, el presupuesto y las fases correspondientes durante el proceso de
construcción;
Una web de ganadores – La clave del éxito 71
• considerar los cambios y los nuevos puntos de vista que surjan durante el proyecto; y
• fijar hitos periódicos para adaptarse a las necesidades y analizar los presupuestos.
Existen muchos libros dedicados a la gestión de proyectos y aquí solo se pretende sugerir fases y
destacar algunos asuntos esenciales y la metodología (el capítulo 16 considera la supervisión y la
evaluación de los sitios web que ya existen el línea).
Los marcos de referencia de la gestión de proyectos típicos para el diseño y el desarrollo de aplicaciones
multimedia consideran tres fases en función de la complejidad y el tipo de aplicación necesaria, por
ejemplo:
–– Sesiones informativas
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–– Informes
–– Decisión de proseguir
• Fase de producción:
16 Para más información véase el sitio web de la Office of Government Commerce del Reino Unido: http://www.ogc.gov.uk/
methods_ prince_2.asp (22-09-2007).
72 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
–– Elementos de prueba
–– Decisión de proseguir
–– Desarrollo de la aplicación
–– Montaje
–– Decisión de proceder
• Fase de posproducción:
–– Aceptación de la implantación
–– Pruebas finales
–– Aceptación formal
–– Formación y soporte
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Actualmente tenemos un conocimiento profundo del comportamiento del usuario de Internet, de sus
deseos y necesidades, y por lo tanto disponemos de un gran número de directrices provenientes de
estudios para la ”usabilidad”. Es posible definir unas pruebas fiables y deberían formar parte del proceso
de diseño y desarrollo y también de la evaluación de los sitios existentes.
Una de las guías más detalladas y útiles para desarrollar “sitios web utilizables y útiles” la ofrece el
Departamento de Sanidad de los Estados Unidos de América. Esa guía de ”usabilidad” paso a paso
recorre detalladamente las tareas.
Una web de ganadores – La clave del éxito 73
Gráfico 4.7 Guía de “usabilidad” paso a paso del Departamento de Sanidad de los Estados Unidos
de América (www.usability.gov/process.html)17
Elabore un Contrate a un
plan de especialista en
trabajo “usabilidad”
Diseño Defina los Realice un Ordene las Defina la Redacte Use diseños Desarrolle Programe
requisitos del inventario del tarjetas arquitectura para la web paralelos un el sitio
sitio web contenido de la prototipo web
información
Entre los ejemplos de metodologías que se pueden utilizar en las fases previas de un proyecto se
encuentran las siguientes.
4.15.3.2 Escenarios
Un escenario es una breve historia sobre un determinado usuario con un objetivo específico por el que
esté utilizando el sitio web. Los escenarios son muy útiles, quizás críticos, para diseñar sitios web y para
evaluar su facilidad de uso. Proporcionan visibilidad sobre el contenido que debe tener el sitio y sobre
cómo conseguir que sea fácilmente accesible y que se pueda encontrar con facilidad.
Escriba varios escenarios: preguntas que podrían plantear los usuarios y tareas que tengan que realizar.
Recuerde, por ejemplo, las preguntas que la navegación por el sitio debe responder con facilidad,
incluso intuitivamente.
17 (05-05-2007).
74 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
En una prueba de ”usabilidad”, pida a los usuarios que escriban sus propios escenarios además de
entregarles los que ya ha escrito usted.
En el capítulo 6, sección 6.2.5.5, se analiza el estudio de caso “UtrechtYourWay” y la forma en que ese
destino construyó todas sus comunicaciones y funcionalidades en torno a escenarios.
Véase el capítulo 2, sección 2.3.3, para otra técnica útil que utiliza “personas”.
• Antes de empezar:
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–– Considere los diferentes métodos de pruebas con usuarios (ya sean las metodologías
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–– Defina los objetivos de las pruebas con los usuarios e identifique qué se probará.
–– Considere realizar pruebas del sitio web durante el proceso de creación del sitio web.
–– Garantice que los preparadores de las pruebas y los equipos de apoyo están preparados para
su cometido.
–– Garantice que los que realizan las pruebas están preparados para su cometido.
• Elabore listas detalladas de deseos y necesidades e inclúyalas en sus ofertas y contratos. Lea en su
totalidad este manual y los sitios web y la literatura que se refieren al asunto. Por ejemplo, olvidar
incluir el cumplimiento de las normas de W3C sobre marcas (código fuente) y las directrices WAI
implicaría introducir modificaciones parciales que pueden tener un coste elevado.
• Los proyectos relacionados con las TIC a menudo tienen problemas puesto que se tienen que
hacer muchas cosas al mismo tiempo. Establezca un plan a tres años. Describa el resultado final
deseado y lo que hay que construir en cada fase.
• Es preferible la evolución que la revolución. Evite un “big bang”. Los cambios radicales pueden
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• Haga uso activo del periodo de aceptación formal en su contrato con el diseñador. Podría ser de
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dos a cuatro semanas o hasta tres meses en función de lo que ha negociado en el contrato. Utilice
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ese periodo para comprobar todos los aspectos relacionados con los marcadores y la Las normas
siguen mejorando. Debe comprobar los nuevos cambios por si tienen importancia para su sitio
web y planificar mejoras en los próximos años.
Información adicional
Para más información sobre metodologías de pruebas de ”usabilidad” véase: Usability Methods Toolbox de
James Hom: http://jthom.best.vwh.net/usability/ (03-08-2007).
Organización Mundial del Turismo (2005), Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination
Web Watch”, OMT, Madrid.
Para consejos útiles sobre ofertas y contratos – Organización Mundial del Turismo (2001), Comercio
electrónico y turismo – Guía práctica para destinos y empresas, OMT, Madrid
• Auditorías y evaluaciones de expertos, que facilitan una visión del “porcentaje de perfección”
que logra el sitio web frente a criterios de calidad y factores de éxito esenciales en categorías tales
18 Australian Government Information Management Office (en línea), disponible en: http://www.agimo.gov.au/practice/delivery/
checklists/testing (03-08-2007).
76 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Análisis de la web, que permiten supervisar y medir las prestaciones del sitio en su conjunto y las
características individuales en términos de datos de Internet, en particular los datos de tráfico en
la web, tales como vistas, visitas o sesiones de las páginas, visitantes únicos y tasas de respuestas
a (por ejemplo) competiciones.
• Encuestas en línea y fuera de línea a los usuarios, que permiten la medición de la satisfacción del
cliente y del efecto del sitio web sobre las decisiones del consumidor.
• Experimentos en línea y pruebas de laboratorio, que permiten comprobar una amplia variedad de
“usabilidades”, contenidos y otros aspectos de los sitios web.
La CET y la OMT agradecen a Maggie Bowen, Directora de gestión de 2020 Strategies Ltd en Irlanda,
por su asistencia en la preparación de este capítulo.
Mensajes clave
• El objetivo de la optimización de motores de búsqueda (SEO) “natural” u “orgánica” es lograr que
cada página del sitio web esté bien categorizada en los motores de búsqueda para los términos
objetivo.
• Es fundamental que la estructura y la codificación del sitio web sean “amigables” para el motor
de búsqueda.
• Los algoritmos de categorización de los motores de búsqueda desean encontrar sitios web que
dispongan de buen contenido, importante y útil que contente a los buscadores.
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• Hay que dedicar tiempo y recursos para optimizar el texto y los metadatos de términos objetivo,
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desarrollando enlaces de texto con muchas palabras clave en los URL del sitio web y de la página
y añadiendo un mapa del sitio basado en enlaces de texto al sitio web.
• La optimización de un sitio web es una tarea permanente y precisa tiempo antes de obtener
resultados.
El objetivo consiste en lograr que cada página del sitio web esté categorizada entre las primeras para
los términos objetivo cuando se introducen en los motores de búsqueda.
La SEO se puede utilizar también como alternativa para, o junto con, aquellos espacios de los motores de
búsqueda que ofrecen publicidad de pago, tales como Google AdWords, donde se cobra al anunciante
cada vez que alguien accede a su sitio web desde la lista de pago del motor (véase el capítulo 6,
sección 6.5).
• cómo funcionan los algoritmos de búsqueda (las fórmulas con las que se determinan las
categorizaciones). Pero como esas fórmulas son guardadas celosamente en secreto, comprenderlas
normalmente significa sacar conclusiones basadas en las categorizaciones de los motores de
búsqueda;
78 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• cómo podrían realizar las búsquedas las personas que utilizan la web; sobre todo qué palabras o
frases se podrían introducir en un motor de búsqueda. La mayoría de las personas utilizan por lo
menos dos palabras y más de la mitad utiliza tres o más;1
En el mundo existen tres motores de búsqueda importantes basados en robots en los que se centra la
SEO:
• Yahoo: 20 % de las búsquedas generadas en los Estados Unidos de América (Yahoo también sigue
llevando a cabo un directorio convencional).
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• MSN: 13 % de las búsquedas generadas en los Estados Unidos de América, pero como por defecto
figura en la búsqueda de Microsoft, muchas de estas pueden ser búsquedas accidentales – tales
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El uso de los motores de búsqueda difiere en función de los mercados. En cualquier mercado existen
también muchos motores de búsqueda locales o especializados – algunos potenciados por los
principales proveedores anteriores, otros basados en modelos de directorio anteriores a la tecnología
de robots. Algunos directorios requieren que usted presente su sitio web.
En relación con las estadísticas de septiembre de 2007 para el Reino Unido los cuatro primeros de una
serie de ejemplos fueron:
• www.uk.ask.com3: 3,5 %.
Mientras que en las estadísticas de febrero de 2007 de los Países Bajos fueron:
1 Nielsen/NetRatings (2007), Nielsen/NetRatings Announces – June U.S. Search Share Rankings, 19 de julio (en línea),
disponible en: http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_070719.pdf 0(03-08-2007).
RankStat (2007), Most People Use Two-word Phrases in Search Engines According to RankStat.com, 10 de enero (en línea),
disponible en: http://www.rankstat.com/html/en/seo-news1-most-people-use-2-word-phrases-in-search-engines.html
(03-08-2007).
2 comScore Networks (2007), comScore Releases – January U.S. Search Engine Rankings, 21 de febrero (en línea), disponible
en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1219 (14-08-2007).
3 Hitwise, http://www.hitwise.co.uk/datacenter/searchengineanalysis.php (28-10-2007).
Optimizadores de motores de búsqueda 79
Consulte las fuentes nacionales locales de estudios estadísticos para las categorizaciones porcentuales
de las búsquedas en cada mercado, así como para las compañías especializadas en optimización de
motores de búsqueda y para los proveedores de análisis de la web.
En esta sección nos centramos en la optimización de dos motores de búsqueda importantes basados en
robots, Google y Yahoo.
Cuando un usuario de la web introduce una palabra o frase de búsqueda, todas las páginas que
contienen la palabra o la frase se volcarán en un orden determinado por el procesador algorítmico
(categorización). En general, el usuario mira como mucho las dos primeras páginas de resultados.
Los datos de entrada que se muestran en los resultados de la búsqueda normalmente son una
combinación de:
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• la etiqueta del título HTML (<título>texto</título>) denominada también metatítulo o etiqueta del
título;
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• el URL de la página;
Google y Yahoo difieren en su planteamiento y de vez en cuando la fórmula cambiará. Por lo tanto,
es importante supervisar dónde se encuentran sus páginas en las búsquedas y ajustar la parte del
metatexto y/o del texto de la página que aparece. Cómo surge esta combinación puede tener un efecto
importante para que el buscador opte o no a verla.
Estudios del seguimiento de la mirada muestran que el tiempo que se dedica a leer cada uno de los
resultados de los motores de búsqueda es corto, salvo en los primeros. El objetivo de la optimización
es lograr estar entre los primeros resultados de la primera página.5
Una investigación reciente holandesa mostró que los usuarios miran solo durante un promedio de
1,1 segundos cada uno de los primeros resultados de búsqueda. El mensaje que contienen debe por lo
tanto ser claro y accesible.6
Las zonas rojas muestran dónde miraron más los usuarios; las zonas
amarillas indican menos tiempo de atención; el azul muestra las
zonas menos vistas; las zonas grises no se miraron.7
• los códigos de marcaje. Por ejemplo el lenguaje de marcaje de hipertexto (HyperText Markup
Language, HTML), o lenguaje de marcaje de hipertexto extensible (Extensible HyperText Markup
Language, XHTML), que no son acordes con las recomendaciones de la WAI del W3C (véase
capítulo 4, sección 4.3);
• las páginas de introducción inmediata y/o navegación inmediata. Flash es un programa con el que
se pueden generar animaciones y, aunque es adecuado utilizarlo, se debe reservar para páginas
agregadas;
• los URL de bases de datos complejas. Se deberían ocultar con formatos URL convencionales
(véase más adelante la sección 5.2.6);
• confiar en la realización de una búsqueda que no puede ser replicada por los motores de búsqueda,
para generar contenido a partir de un sitio web con base de datos;
7 Nielsen, J. (2006).
Optimizadores de motores de búsqueda 81
Estas posibles barreras a la indexación de las búsquedas se pueden superar siguiendo las directrices
de accesibilidad WAI del W3C. Los sitios accesibles con amplios contenidos de texto válidos son
normalmente adecuados para los motores de búsqueda.
Compruebe si las ultimas páginas de su sitio web están indexadas introduciendo el URL (sin http://), o
un fragmento de texto entre comas invertidas, en el motor de búsqueda.
Debe resolver los problemas anteriores antes de emprender la optimización de los motores de búsqueda.
Todos los motores basan sus algoritmos de categorización en eso, y lograr ese reconocimiento es el
objetivo de los optimizadores de los motores de búsqueda “honestos”.
Usar trucos – denominados técnicas “deshonestas” – para intentar engañar a los motores de búsqueda
puede dañar permanentemente la categorización una vez descubiertos. Entre esos trucos se incluyen:
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• texto oculto – por ejemplo texto con el mismo color que el fondo;
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• palabras claves de “relleno” – en forma de pequeño texto al pié de la página que repite palabras
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• la creación de una “pasarela” o esconder páginas únicamente creadas para los motores de
búsqueda;
• “conjuntos de enlaces” – sitios que existen únicamente con el fin de aumentar la popularidad del
enlace.
La regla básica es: donde existe contenido, codificación o enlaces solo para engañar a los motores de
búsqueda y categorizar mejor las páginas, si funciona no lo hará durante mucho tiempo.
Incluso cuando las páginas se categorizan a partir de esas técnicas, si no satisfacen al buscador, el breve
tiempo de visión lo denunciará a los motores de búsqueda en la barra de herramientas. Y estos sitios
corren un riesgo real de ver suprimidas del índice esas páginas o incluso todo el sitio.
5.2.3 Cómo orientar los términos de búsqueda – Empiece por lo más fácil
Usted puede descubrir los términos de búsqueda que utilicen los visitantes con la ayuda de herramientas
tales como:
• comprobar los sitios con mayor categorización para cada termino para ver cómo están
optimizados y determinar si se podría mejorar su posición. Utilice la barra de herramientas Google
www.toolbar.google.com para saber qué valor otorga Google a cada página obtenida; y compruebe
la calidad del enlace en www.linkpopularity.com;8
• examine las palabras que han utilizado anteriormente los visitantes a su destino para buscar
información o durante su viaje. Utilice las encuestas de visitantes y la función búsqueda en su
sitio web para recopilar esa información valiosa;
• seleccione dos o tres términos de búsqueda importantes por página, que sean específicos desde
el punto de vista geográfico (y por lo tanto objetivos sencillos), que se puedan conseguir y que
sea probable que generen visitantes al sitio web que se puedan convertir en visitantes del destino.
• Facilite información útil y utilizable en un estilo que se lea con facilidad (véase el capítulo 4,
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sección 4.4).
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• No utilice gráficos para presentar texto. Los motores de búsqueda no pueden leerlo, por lo que
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debe persuadir a los diseñadores gráficos para que utilicen textos, incluso a expensas del diseño.
Paso 2: Vuelva a editarlo de forma que los términos de búsqueda objetivo aparezcan dos o tres veces
en el texto en cada página.
• Incluya textualmente el país y la región del destino al pie de cada página para optimizar las
posibilidades de búsqueda de términos geográficos importantes.
Paso 3: Edite la etiqueta de título HTML (aproximadamente de 10 a 65 caracteres) para incluir los
términos objetivo para cada página lo más cerca posible del inicio del título.
• Existen varias tendencias diferentes sobre el contenido ideal de las etiquetas de títulos HTML, que
estarán visibles para los visitantes del sitio web en la parte superior de la ventana del explorador
(normalmente en azul), y deberían explicar claramente de qué trata la página.
• Defina con claridad su estatus oficial en la etiqueta de título HTML pero evite intentar utilizarlo
únicamente para la imagen de marca – y resista la tentación de repetir simplemente las palabras
clave, puesto que puede hacer que su sitio parezca menos oficial y fiable y no ayudará a la
optimización.
Paso 4: Edite la metaetiqueta Descripción, repitiendo de nuevo las frases de búsqueda objetivo para
esa página:
• La metaetiqueta Descripción puede ser más larga que la etiqueta HTML Título y debería ser una
descripción útil y veraz del contenido del texto de la página.
• Los motores de búsqueda no utilizan actualmente metapalabras clave, pero esto puede cambiar y
es una buena práctica incluirlas. Asegúrese de que todas las palabras clave en una metaetiqueta
“Palabras clave” se incluyen en el texto de la página, de lo contrario puede incurrir en penalizaciones
de categorización.
Finalmente: Añada términos de búsqueda objetivo o por lo menos un texto alternativo denominado
habitualmente etiqueta alternativa para un gráfico en la página, preferiblemente un gráfico que se pueda
seleccionar (véase también el capítulo 4, sección 4.3.2.1 y sección 4.8.3 sobre textos alternativos).
Recuerde, si dispone de versiones en diferentes idiomas, deberá optimizar cada idioma por separado.
Asegúrese de que hay muchos enlaces de texto con múltiples términos de búsqueda clave entre las
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páginas, independientemente de que el menú o menús principales sean de texto. El texto de enlace
debería incluir los términos de búsqueda objetivo de la página a la que conduce.
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Estos enlaces también facilitan rutas alternativas útiles a información clave para los visitantes del sitio
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Por ejemplo:
Si un sitio web está basado en una base de datos, oculte los URL de la base de datos con los URL
de página convencional. Los clientes lo comprenderán más fácilmente y es posible que aumente la
probabilidad de que los motores de búsqueda indexen todas las páginas.
Por ejemplo:
• Incorrecto: www.oursite.com/57429/22.bb.html/?profile=NDpMTOSbRGt+ty=234
• Correcto: www.oursite.com/accommodation.html
Tenga cuidado de elegir un sistema que genere URL sencillos que incluyan los títulos de las páginas –
en lugar de números.
84 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• insertar enlaces con muchos términos clave de búsqueda entre páginas y hacia otros sitios web
(véase el ejemplo de la sección 5.2.5);
• garantizar que los URL modificados estén dotados de los denominadas 301 Redirect – un método
adecuado para el motor de búsqueda para reencaminar páginas web que debería preservar las
categorizaciones del motor de búsqueda para esa página en particular;
• crear una página denominada 404 (“página no encontrada”), desde la que se pueda acceder al
mapa del sitio para ayudar al usuario.
La creación de un mapa web XML o la subordinación a los motores de búsqueda ayudará a garantizar
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Pero también se debe trabajar en la categorización del sitio – en particular en el muy competitivo
ámbito de los viajes y el turismo.
El objetivo es sencillo: el sitio web debería ser considerado por los visitantes como la fuente más útil
de información sobre el destino. Lograr el estatus de “autoridad” es el objetivo de cualquier ejercicio
de optimización.
Los motores de búsqueda procuran, mediante sus algoritmos, reflejar los puntos de vista de personas
reales. Además de disponer del mejor contenido en línea, hay que tener en cuenta otros factores que
afectan a la categorización en los principales motores de búsqueda como:
por lo menos una vez al mes, pero los sitios que no se actualizan con regularidad, rara vez serán
visitados por los robots de los motores de búsqueda y no estarán categorizados en los primeros puestos.
Por el contrario, los sitios actualizados periódicamente con información oportuna, tales como eventos
o noticias, parecen estar mejor posicionados en la mayoría de las búsquedas.
• Si muchos editores de sitios web eligen enlazar más veces con un sitio web que con otros al dirigir
a la gente hacia la información, entonces ese sitio tiene mayor categoría.
• Esto es particularmente cierto si los sitios web vinculados con su sitio tienen una categoría alta.
• La efectividad de esos enlaces mejora si el enlace al tercer sitio web contiene texto relacionado
con la página hacia la que se dirige – de la misma forma que el texto de enlace entre páginas en
su propio sitio web.
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El concepto importante aquí es la pertinencia – los enlaces hacia su sitio web deben revelar información
pertinente para los visitantes del sitio que facilita el enlace. Por lo tanto, cuando elabore o pida enlaces
receptores usted debería:
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• colaborar con sitios web que faciliten información que pueda ser enriquecida por la suya y que
tenga una categoría alta. Utilice la barra de herramientas de Google para comprobar la categoría
de la página y compruebe que la página en la que aparecerá el enlace está actualmente indexada
por Google y Yahoo;
• trabajar con sitios web asociados (por ejemplo, los sitios de arte y cultura de sus destinos) y con
sitios de viajes bien posicionados para desarrollar vínculos.
• No dirija todos los vínculos hacia su página principal. Por ejemplo: una atracción turística
que desee facilitar detalles a los visitantes sobre dónde alojarse debería dirigirse a páginas de
alojamiento – no a la página principal del destino.
• Elabore textos de enlace para enlaces internos que tengan muchos términos de búsqueda objetivo
para la página a la que se dirigen, y pida a sus colaboradores que utilicen esos textos.
• Cuando ofrezca enlaces recíprocos, asegúrese de que ambas partes enlazan a páginas pertinentes.
• Evite figurar en páginas constituidas principalmente por enlaces. Es preferible un enlace desde
una página de contenido de otro sitio web hacia una página pertinente de su sitio web, antes que
un enlace proveniente de una página dedicada a enlaces.
Cuando cree un nuevo sitio para sustituir a otro que ya está bien posicionado:
• mantenga los mismos metadatos – por lo menos la etiqueta HTML “Título” y la descripción del
contenido (a menos que sea necesaria otra optimización en páginas de baja categoría);
• normalmente no es necesario transferir las palabras clave exactas de la página antigua a la página
nueva, pero esto puede cambiar si se modifican los algoritmos de búsqueda.
Cuando se cambien los nombres de las páginas, asegúrese de que se introducen redirecciones 301 y
páginas de entrada 404 (véase la sección 5.2.7 anterior). De esta forma el motor de búsqueda seguirá
encontrando el contenido adecuado cuando intente volver a indexar una página que ha desaparecido.
Y los usuarios que busquen un enlace antiguo seguirán obteniendo un resultado.9
correo electrónico (34 %); enlaces en sitios web (26 %); y correos electrónicos o boletines
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Los algoritmos de los motores de búsqueda cambian continuamente, ya que esos motores aprenden a
partir del comportamiento y de las aportaciones de los buscadores. Es fundamental mantenerse al día
mediante perfeccionamientos y compartiendo los conocimientos para seguir teniendo éxito en este
ámbito.
Si usted subcontrata la optimización, o lo hace usted mismo, los responsables deberían tener un
programa claro de desarrollo profesional continuo. Esto implica trabajar conjuntamente con otros en
este ámbito, participar en foros y estudios por Internet mediante los recursos utilizados por Google y
otros.
Información adicional
Existen muchos foros y sitios web útiles en los que se tratan las técnicas SEO, entre ellos:
www.highrankings.com (03-08-2007);
www.searchenginewatch.com (03-08-2007);
www.google.com/webmasters (03-08-2007).
9 Travel Industry Association of America (TIA) (2005), Travelers’ Use of the Internet, 2005 Edition. Véase como introducción:
http://www.tia.org/pressmedia/pressrec.asp?Item=689 (03-08-2007).
Optimizadores de motores de búsqueda 87
• promocionar un sitio web que no agrada al motor de búsqueda debido a la falta de recursos para
reconstruirlo; y/o por la dependencia de sistemas heredados.
• Mediante analítica de la web se puede hacer un seguimiento del tráfico desde los motores de
búsqueda que se puede comparar con los objetivos y las tendencias midiendo el número de
visitantes únicos y el número de veces que se ha visto la página gracias a las palabras clave
objetivo y a las frases de palabras clave.
• Se pueden analizar con más detalle las visitas o las sesiones considerando aspectos tales como la
actividad de flujo de datos válida y las tasas de valoración.
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Mensajes clave
• El marketing electrónico no solo trata de operar un sitio web hace un uso intensivo de Internet.
• Los procesos de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y la tecnología forman el núcleo
del marketing electrónico, y permiten una visión coordinada única de los clientes a lo largo de
múltiples canales de comunicación.
• Datos adecuados de los clientes, utilizados con inteligencia, ayudan al cliente y al destino.
• los métodos para conseguir nuevos clientes y estimular clientes existentes, y producir así más
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ventas;
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
• el uso de canales de Internet que vayan más allá del propio sitio web del destino.
Estas actividades pueden ser breves campañas de marketing tácticas o programas sostenidos a largo
plazo. Es probable que tengan sus propios temas y objetivos pero normalmente complementan
los servicios de marketing electrónico diarios facilitados por el sitio web del destino. Los boletines
electrónicos, que también se consideran aquí, pueden satisfacer tanto las necesidades normales como
las de las campañas.
Sin embargo, todos dependen de procedimientos y sistemas adecuados de gestión de las relaciones con
los clientes (CRM), que también se consideran aquí.
• La creación de marca: elaborar y proyectar la marca con el fin de proporcionar al sector el mejor
entorno de ventas (véase el capítulo 7 para los principios de la creación de marca). Normalmente,
sin embargo, las dos funciones (la creación de marca y las ventas) van unidas con el fin de
sacar el mayor partido a los presupuestos. En el pasado, Internet no podía contribuir mucho a la
promoción de la marca pero esto ya no es cierto. La banda ancha puede transmitir material gráfico
variado y el tiempo que se dedica a las páginas web ha aumentado enormemente. Los visitantes
quieren entrar y salir rápidamente de páginas individuales, pero este ritmo rápido y la falta de
atención son cada vez más habituales en la mayoría de los aspectos de la vida moderna y forman
por lo tanto parte del entorno general para los responsables de marketing, en lugar de ser una
característica especifica de Internet. Dos sitios web de destinos que utilizan bien los multimedia
para proyectar su marca son www.lariojaturismo.com y www.australia.com.
90 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Ventas: lograr nuevos contactos y ayudar al sector a convertirlos en nuevos clientes (y, para algunas
OMD, incrementar sus propias ventas de comercio electrónico).
• Mejorar la retención de clientes: el objetivo fundamental puede ser conocer mejor a los clientes
existentes como individuos y establecer mejores relaciones con ellos.
Una vez aclarados los objetivos y las prioridades la OMD puede aplicar políticas estándar:
• Definir y comprender los segmentos objetivo del destino. Describirlos, así como sus deseos y
necesidades. Utilizar la bases de datos CRM (véase más adelante, la sección 6.2.3), la investigación
original y “personas” (capítulo 2, sección 2.3.3).
• Decidir las prioridades entre esos segmentos. Por ejemplo, ¿son primerizos o repiten? Si se trata de
clientes nuevos decidir sobre la importancia de las recomendaciones de clientes anteriores. (Este
capítulo incluye el marketing basado en recomendaciones, pero el capítulo 3 incluye el contenido
generado por los usuarios).
El sector espera que muchas OMD fomenten la creación de marca y consigan visitantes primerizos;
se considera que lograr que los visitantes repitan es tarea de la industria. Se espera que otras OMD
aumenten su presupuesto gracias a la industria y, por tanto, necesiten introducir un marketing táctico a
corto plazo que aporte resultados directos a partir de las ventas.
Elabore un plan de marketing a tres años con programas de trabajo para cada año. Acepte que, aunque
subcontrate sus necesidades TIC, el ciclo de ejecución y aprendizaje del marketing electrónico hace
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difícil trabajar en periodos de un año. Se precisa más persistencia para campañas por Internet que para
las campañas habituales. Revise anualmente el plan de tres años. Establezca objetivos:
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• los objetivos pueden ser muy generales, tales como sensibilización sobre la marca en un segmento
esencial de un mercado clave; o muy específicos, tales como el número de clientes de la base de
datos CRM, la tasa de crecimiento, las áreas clave capturadas, el número de interacciones con
ellas, el coste por actuación o el coste por adquisición; y
• los objetivos se pueden centrar en un canal que utilice, por ejemplo, el número de boletines
electrónicos enviados/recibidos/abiertos/frecuentados.
Habitualmente resulta más efectivo realizar campañas conjuntas con suministradores turísticos. Los
nuevos contratos logrados mediante la campaña los pueden gestionar sin problemas por Internet los
suministradores a su coste, primero para fijar objetivos y luego para repetir visitas. Pero asegúrese de
cumplir con la legislación local de protección de datos o con los códigos de conducta.
En el mundo empresarial, los principales objetivos de la CRM de las empresas son la retención de los
clientes (63 %), la obtención de clientes (59 %) y la mejora en la sensibilización de la marca (39 %).1
• datos del cliente (adquisición del cliente), en particular los detalles de las transacciones, si existen;
• la capacidad de analizar los datos del cliente de forma que se le pueda estimular (conocimiento
del cliente);
• los medios de comunicar permanentemente con los clientes con el fin de persuadirles para que
viajen (activación del cliente);
• un punto de vista unificado de cada cliente, mediante todos los canales utilizados.
El funcionamiento de los sistemas que apoyan estos procesos de negocio reside habitualmente en el
equipo de marketing electrónico. Los desafíos no técnicos para el personal de la CRM de marketing
electrónico son:
• ganar aceptación, gracias a los responsables de marketing y al personal al servicio del cliente, por
Internet y por otros medios, de los procedimientos físicos y lógicos y de las normas de servicio al
cliente necesarias;
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• facilitar formación y apoyo para que apliquen los procedimientos y mantengan su motivación;
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Antes de examinar como se debería hacer, es preciso determinar brevemente cómo califican los
responsables de marketing a los clientes:
Podría pensarse que esta práctica de marketing contradice la oportunidad que ahora ofrecen los canales
en línea para desarrollar las relaciones de uno en uno. Pero la segmentación del mercado es una parte
fundamental del proceso continuo para lograr el primer contacto con posibles clientes, recuperar datos
sobre ellos y llegar a comprenderlos a ellos y a sus necesidades.
El destino debería tener definiciones precisas de sus mejores segmentos objetivo, que puede obtener
a partir de una combinación de los estudios originales y del análisis de la base de datos CRM. La
mayoría de los destinos utilizan uno de los muchos sistemas de segmentación del mercado comerciales.
Estos pueden tener algunos elementos comunes de los datos de los que dependen, pero los datos se
interpretan mediante diferentes agrupaciones de segmentos. Entre los ejemplos de este tipo de segmentos
se encuentran los “descubridores” y los “cosmopolitas” en el modelo y sistema de investigación de
mercados de Arkenford.2
Los destinos pueden necesitar importar datos de más de un sistema de segmentación, por lo que la base
de datos debería poderlo soportar.
2 Arkenford Ltd.
92 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Demográfico – género, grupos de edad, ingresos, educación, tamaño del domicilio, ubicación y
ocupación.
• Tipo de vida – gusto del cliente para el ocio y el entretenimiento, intereses y aficiones, y vacaciones.
• Fases de la vida – por ejemplo, preadolescencia, adolescencia, familias con niños pequeños o con
hijos emancipados.
• Grupo de viaje – por ejemplo, pareja, familia, familia completa o grupo de interés.
Algunos de estos datos serán explícitos – dados por el cliente – y otros serán implícitos – deducidos
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a partir de las actuaciones de un usuario registrado en el sitio web y de un destinatario y usuario del
boletín electrónico.
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Entre 50 o 100 campos muy pocos se identificarán de alta prioridad para la obtención de información.
Toda la actividad de la campaña debería centrarse en adquirir esa información, preguntando al cliente
un poco más cada vez que se establezca el contacto.
Información adicional
Comisión Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market
Segmentation – Maximinsing Market Effectiveness, OMT, Madrid.
• Una interfaz de usuario para establecer contacto con el personal del centro – para ver los registros,
actualizarlos y crear nuevos registros. Es preciso poder cambiar esta interfaz al evolucionar sus
necesidades y crear versiones para los diferentes mercados.
• Un sistema de acopio de datos, para sus sitios web y los de asociados externos, que pueda:
• Un sistema para importar datos provenientes de otras fuentes – nuevos registros y actualizaciones
de los existentes. Estas fuentes incluirán datos provenientes de asociados y de empresas que, por
diferentes razones, no utilizan el sistema CRM principal. Las fuentes pueden incluir datos del
sistema comercial de segmentación de mercados (véase la sección 6.2.3 anterior). Será necesario:
–– una lógica de duplicación e instalaciones para revisarlo de vez en cuando. Esto es vital cuando se
trabaja con asociados y cuando se coordinan actividades de una oficina central con sucursales.
• Traspasar los datos del cliente de las encuestas de investigación a las bases de datos cuando se
hayan obtenido los permisos de protección de datos (véase la sección siguiente).
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• normas comerciales, que puedan configurar usuarios administrativos, para gestionar la calidad y
la coherencia de los datos del cliente procesados en la base de datos.
• Finalidad de los datos recopilados, como se estableció con el cliente cuando otorgó el permiso
para su uso.
• La base de datos precisa que los registros tengan múltiples “propietarios” y múltiples permisos de
entrada y salida que se relacionen por separado para cada propietario.
• La base de datos debe designar un titular final en la OMD que sea responsable del cumplimiento
de la legislación sobre protección de datos:
–– En la estructura de la OMD puede ser el gestor externo responsable del marketing en el país en
el que el cliente está ubicado, si se conoce. Asignar el registro a un gestor del país garantiza que
esa persona puede aplicar la legislación y las mejores prácticas de ese país.
–– Si el registro fuera el primero recogido por otro miembro de la OMD (por ejemplo un registro
americano recopilado a través del sitio web de Canadá, o a través de una campaña de la oficina
central), entonces la base de datos sigue asignando el registro al gestor del país.
94 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• una limpieza ad hoc – normalmente, antes de una gran campaña. Esto puede incluir:
–– la detección de duplicaciones;
• examinar la base de datos y realizar recuentos de registros previos a las campañas que se ajusten
a los segmentos y a otros criterios (véase la sección 6.2.4 anterior);
• especificar cada segmento con el que se quiera relacionar, a partir de una selección de campos
de base de datos. Puede haber un gran número de segmentos de este tipo. En ese caso existirán
diferentes mensajes o versiones del contenido, que se podrán aplicar a cada objetivo;
–– deberá extraerse de forma que ayude al personal de ventas a elegir los anunciantes de los
boletines;
• extraer listas de campañas, con todos los campos de las bases de datos necesarios para cada
registro, y enviarlos al sistema de marketing de correo electrónico y móvil (véase la sección
6.4.2). Como alternativa, los registros se pueden enviar a una oficina de correos para su envío por
correo postal. El registro de la base de datos debería etiquetarse automáticamente cada vez que
se extraiga un registro;
• tratar a los clientes que se han incorporado durante una campaña, por ejemplo, los que se han
registrado recientemente al sitio web o los que se han apuntado a un evento;
• informes especiales (véase la sección 6.4.3 para los informes de campañas por correo electrónico).
La OMD y el suministrador del sistema CRM deben elaborar con antelación los formatos de los informes
estándar. Estos deberían permitir a los responsables de marketing de la OMD llevar a cabo los análisis
de los datos, utilizando un generador de preguntas en la pantalla que acceda a la base de datos del
cliente. El sistema debería permitir al responsable de marketing elaborar un formato de informe a partir
de un menú de opciones. Se debe incluir la capacidad de recibir informes de tablas y matrices cruzadas
provenientes de los campos de las bases de datos del cliente.
• los datos a escala mundial, por países de residencia, regiones de residencia, segmentos o mediante
cualquier otro criterio;
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• informes sobre la compleción de los datos – el número de registros con valores válidos en
campos de alta prioridad comparados con los objetivos. Entre los ejemplos se incluyen el método
de contacto para obtener información, el código de la campaña de información, los campos
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de definición de los segmentos, los intereses, las fechas de visitas planificadas y la duración
planificada de las visitas;
• los métodos de contacto – proporción de peticiones de clientes recibidas a través de cada canal;
• las visitas reales – número y/o porcentaje de peticiones de clientes con valores válidos en campos
clave tales como la duración real de la visita y la fecha real de la visita;
• datos al por menor – cantidad, coste y tipos de productos vendidos mediante el sistema de
comercio electrónico y la tienda de productos, y fechas.
–– de perfiles de usuario en comparación con las normas comerciales y/o las tablas de mejoras
asociadas con cada campo o de la base de datos;
–– el envió automático de correos electrónicos para una determinada lista de usuarios de enlaces
a los informes, a intervalos especificados;
96 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
–– transferir los datos clave directamente al principal panel de administración para ejecutivos. El
panel de administración (capítulo 1, sección 1.8) es una presentación grafica en tiempo real
para gestores de los resultados con los indicadores fundamentales de ejecución (KPI), obtenida
a partir de múltiples bases de datos de toda la organización. La base de datos de la CRM será
una de las contribuciones más importantes al panel.
El personal de marketing también precisa de la capacidad de elaborar informes especiales para satisfacer
necesidades especificas. Estas surgen de una selección de los campos clave disponibles en la base de
datos, definidos con antelación con el suministrador de la base de datos.
Cuando se considere necesario conviene tratar con el suministrador las ventajas económicas de este
tipo de instalación y de las instalaciones de tratamiento y presentación pertinentes, en comparación
con el coste de esos informes.
Información adicional
UtrechtYourWay: Uso de comunicaciones de eventos para crear valor para los clientes
y las empresas
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Los procesos de sistema, comunicación y negocio del sitio web UtrechtYourWay se basan en el
principio de la comunicación inducida por los eventos – enviando la comunicación correcta en
el momento adecuado a la persona adecuada.
Posteriormente recibe un boletín por correo electrónico sobre eventos y sobre las cosas que puede
hacer durante su estancia en función de sus preferencias, y otro, unas 24 horas antes de su llegada,
dándole la bienvenida a la ciudad y facilitando actualizaciones.
Los museos, teatros, restaurantes y otros pueden hacer ofertas personalizadas al cliente basándose
en los perfiles recopilados.
Unas 48 horas después de finalizar, se envía una encuesta a los visitantes preguntándoles si
están satisfechos con el alojamiento, la información y el destino. Los resultados positivos se
almacenan con su perfil. Si presentan resultados negativos se envía un aviso a los suministradores
correspondientes y se almacenan en el sistema de gestión.
Los perfiles de los clientes se amplían y actualizan con información recopilada sobre, por ejemplo,
comportamiento a la hora de hacer reservas, hoteles preferidos y dinero gastado. Se recoge más
información mediante peticiones bianuales para la actualización del perfil.
Cómo conseguir y mantener clientes 97
Cuando el sistema no tiene disponibilidad en el hotel que prefiere el visitante, es posible hacer que
el sistema “llame a la puerta” de ese hotel mediante un aviso por correo electrónico. El hotel tiene
dos horas para liberar habitaciones. Cuando se consigue, se envía un aviso por correo electrónico
al visitante indicándole que la habitación que solicitaba está esperándole “como opción” y que
tiene dos horas para confirmar la reserva.
“Todo se realiza automáticamente”, indica Ronald van den Hoff de la empresa de asesoría y
tecnología Cyberdigma; “y por lo tanto es muy rentable. Pero los visitantes sienten que la
comunicación es de uno a uno y que la información está personalizada”.
“Las partes interesadas del sector sienten que sus intereses se están tomando en serio. Existe una
creciente sensibilización de que ‘forman parte de’, o ‘tienen que participar en’, la promoción
de la marca de la ciudad. Utrecht no es solo un hotel de cinco estrellas. La gente viene debido
a la diversidad de lo que puede ofrecer la ciudad. Al mismo tiempo ofrecemos información
personalizada y damos servicios a mercados nicho.
El paso siguiente es la publicación de blogs por los habitantes locales. El libro Blue Ocean
Strategy por W. Chan Kim y Renee Mauborgne (Harvard School Press) es fundamental: el futuro se
encuentra en la cocreación y en la gestión basada en el valor.”
Resultados
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En cinco años de sistema, las reservas de hoteles han aumentado un 40 % y se añaden cada año al
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sistema CRM un promedio de 5.000 a 7.000 perfiles, una información inestimable para la OMD.
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
La OMD debería considerar en primer lugar el correcto equilibrio de inversión entre un sitio web
propio del destino y el uso de medios de terceros para alcanzar a las audiencias deseadas.
Normalmente el sitio web recibe la mayor atención y el mayor presupuesto, al ser la ventana de ventas
para la organización y el destino. Es fundamental tener un sitio web funcional que contenga la esencia
del destino, un sitio que siempre esté ahí y que esté totalmente bajo su control, pero no deje que el sitio
web acapare todos sus recursos:
• No puede llegar plenamente a sus principales segmentos solo esperando que encontrarán su sitio,
incluso con una optimización excelente de los motores de búsqueda.
• Para obtener el mayor rendimiento del dinero invertido en el sitio web conviene invertir en
actuaciones que hagan llegar visitantes cualificados a él.
• Los clientes normalmente son usuarios frecuentes de pocos sitios y buscan respuestas en sus
ámbitos preferidos, o utilizan motores de búsqueda. Por lo tanto, es vital salir para atraerlos, si
puede.
Las secciones siguientes destacan las técnicas fundamentales de marketing fuera del sitio web. La
decisión sobre la proporción de presupuesto entre dentro y fuera del sitio web dependerá de lo que
sea más importante para el destino y la OMD: hablar con los clientes existentes o encontrar clientes
nuevos.
98 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Cualquiera que sea la proporción, recuerde que debe utilizar las ventajas fundamentales del seguimiento
de marketing por Internet que le permiten supervisar qué canales aportan los visitantes más rentables y
qué acciones toman estos visitantes en el sitio web del destino.
• En primer lugar, son la herramienta más útil para hacer que los clientes existentes, partiendo de su
interés inicial, compren y repitan las compras. Las capacidades de CRM determinarán hasta qué
punto usted es capaz de enviar mensajes precisos y personalizados que logren esto.
• En segundo lugar, son inestimables como forma potencial de compartir los clientes que ya tiene
con sus suministradores turísticos. Probablemente usted deseará obtener ingresos mediante las
aportaciones de los suministradores (capítulo 14).
• En tercer lugar, los correos electrónicos son la forma más eficiente de mantener la comunicación
una vez que el cliente ha vuelto a casa con el fin de:
–– ayudar al cliente a reafirmar su elección después del viaje, confirmar su satisfacción y volver a
vivir sus vacaciones;
–– ayudar al cliente a transmitir a sus amigos y familiares las buenas sensaciones e información;
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
–– incitar a la repetición de las visitas, en particular mediante ventas con intermediarios y con
nuevas ideas que satisfagan al perfil almacenado en la base de datos CRM.
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• Finalmente, cualquier buen sistema de gestión de campañas por correo electrónico proporcionará
informes en tiempo real de los resultados. Estos le permitirán afinar la selección de los clientes y
su satisfacción con el paso del tiempo.
–– La dirección “De” y la línea “Asunto” deberían estar acreditadas, tener interés periodístico,
inspiración y ser importantes para el destinatario, y llamar a la acción. ¡No siempre logrará todo
esto! El “Asunto” no debería ocupar más 40 a 50 caracteres.
• Los boletines electrónicos generan emociones más fuertes que los sitios web porque entran en
el espacio personal del destinatario. Pero también se enfrentan a una fuerte competencia para su
atención. Por tanto, hay que considerar objetivamente si el correo electrónico resultará satisfactorio
para el receptor, no solo para sus propios intereses o los de su asociado de pago. La segunda razón
más importante para decidir abrir un correo electrónico es que la primera se consideró valiosa.4
• Las primeras líneas del texto son las más importantes, en particular cuando el destinatario está
utilizando un espacio de vista previa en su casilla, o recibe un aviso emergente de nuevos correos
electrónicos. Por lo tanto, es mejor no introducir una imagen grande en la parte superior.
• Cumpla las directrices W3C/WAI sobre facilidad de lectura (capítulo 4, sección 4.3.1).
–– Haga que sea fácil recorrerlo. Solo los muy comprometidos irán hasta el final.
–– Ponga una cabecera para cada relato (máximo cinco o seis palabras) y luego añada un párrafo
muy corto y directo. Nadie lee mucho en la pantalla. Cualquier cosa con más de 20 palabras
debería encontrarse en otra página a la que se pueda acceder mediante un enlace.
–– Una lista “contenidos” a la que se pueda acceder es un tanto formal, pero funciona.
• Para evitar problemas de navegación, no utilice tramas. Los buenos sistemas de campañas por
correo electrónico evitan siempre las tramas.
• El diseño grafico debería reflejar el diseño del sitio web originario de destino, en particular si gran
parte del boletín se refiere a páginas de ese sitio para ofrecer más información.
• El tipo de letra Sans serif es más efectivo que serif, según una encuesta. El tipo de letra óptimo
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para el grueso del texto en los boletines (y en los sitios web) en 12 puntos es Arial; en 10 puntos
y 9 puntos es Verdana.5
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En general, los boletines electrónicos tienen que crear una relación. Trate a los destinatarios como
individuos. Nunca utilice elementos que no agraden al destinatario: utilice la base de datos CMR para
enviar los mensajes correctos a las personas adecuadas. Anteponga la calidad de los mensajes y los
objetivos a la cantidad. Deberían sonar las señales de alarma en cuanto se produzcan bajas, aunque
sean pocas.
• Controle bien los tiempos: si el segmento del mercado toma vacaciones cortas de última hora,
podría ser adecuado con 10 días de antelación. Para un viaje de largo recorrido empiece con un
año de antelación y organice los mensajes.
5 Wilson, R. F. (2001), Web Marketing Today (en línea), disponible en: http://www.wilsonweb.com (25-08-2007).
6 Silverpop (2007), abril de 2007.
100 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Intente incluir una llamada a la acción en cada correo electrónico que consiga nuevas capturas de
datos y que aumente su conocimiento del cliente, lo que le permitirá personalizar progresivamente
la relación.
• Aliente los efectos ”virales” (véase la sección 6.8) incluyendo fragmentos extraños, divertidos
o interesantes que los destinatarios deseen compartir – e incluya el llamamiento a la acción:
“envíaselo a un amigo”.
• Proyecte los valores de la marca del destino. Por ejemplo, algunos organismos oficiales tienden
a utilizar terminología impersonal, que no ayuda cuando la cordialidad es un punto fuerte del
destino. Disponga imágenes de personas reales y citas sobre ellas – el editor del boletín, un
visitante, un residente, un restaurador o una persona conocida.
• Haga que sea fácil borrarse de la suscripción. Si se añaden demasiados destinatarios a su filtro
de correos no deseados, hará que se bloqueen los servidores de otros destinatarios. Si elige
automatizar la “desinscripción” y lo convierte en un proceso de un solo clic, sigue siendo bueno
facilitar un mensaje de confirmación o los usuarios no se convencerán de que lo ha hecho. Si
realmente usted tiene buenos servicios alternativos para el cliente, considere entonces un proceso
de desinscripción en dos fases, para permitir al destinatario continuar recibiendo comunicaciones
sobre otros asuntos.
• No se fíe de los suscriptores para mantener su base de datos actualizada: pídales periódicamente
que revaliden la suscripción y sus datos (con un valor por defecto “continuar”).
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Existen muchos sistemas en el mercado que se pueden instalar en su propio sistema TIC o utilizar como
un servicio mediante un proveedor de servicio de aplicaciones (ASP) – un servicio basado en la web
que figura en el servidor del proveedor. Su servicio debería incluir:
• plantillas de diseño;
• un sistema de compilación de boletines fácil de utilizar para el texto, las imágenes, los enlaces y
la personalización, con un documento y una biblioteca de imágenes. Para las versiones HTML,
debe contemplar las directrices W3C/WAI sobre facilidad de lectura;
• un servicio de entrega:
–– con acreditación mediante software contra los correos no deseados en los principales ISP de
los mercados de origen;
–– con un comprobador del contenido de boletines para identificar material que no pase por los
filtros de correos no deseados. Por ejemplo, se puede detectar “FREE” en la línea Asunto;
–– con capacidad de pasar los mensajes enteros a través de filtros hacia diferentes clientes de
correo electrónico tales como Outlook, Yahoo, Gmail y AOL;
–– que detecte objetivos que no aceptan correos electrónicos HTML, enviándoles únicamente
correos electrónicos con texto;
La integración con el sistema CRM de la OMD (véase la sección 6.2) puede ofrecer mucha más
complejidad en los objetivos, contenidos personalizados e informes.
• la creación de una página o de una serie de páginas de entrada, que se puede personalizar. Esta
función puede ser posible en los sistemas de gestión de contenidos del sitio web y de CRM (la
sección 6.9 tiene más información sobre páginas de entrada);
• el proceso de desinscripción.
El informe también incluye un plan de acción para mejorar la efectividad de los boletines informativos
y el acceso en línea al Observatorio de la web de destinos con el fin de ver sus registros.
Las pruebas del comprador misterioso del Observatorio de la web de destinos de la OMT han mostrado
que las OMD a menudo no concluyen sus mensajes de correo electrónico con el nombre de la
organización, los titulares, enlaces al sitio web, ni enlaces a las páginas importantes del sitio. La firma
también es un buen lugar para introducir unas líneas que promocionen un evento futuro destacado.
7 Organización Mundial del Turismo (2005), Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination Web Watch”,
OMT, Madrid.
102 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Información adicional
Nielsen Norman Group (2007), E-mail Newsletter Usability: 165 Design Guidelines for Newsletter
Subscription, Content, Account Maintenance, and RSS News Feeds Based on Usability Studies (descarga,
398 $ EE.UU.), (en línea), disponible en: http://www.nngroup.com/reports/newsletters (25-08-2007).
El marketing de pago por búsqueda y de pago por clic (PPC) es el fundamento de la mayoría de las
campañas de marketing por Internet. En el mercado del Reino Unido, por ejemplo, comprende cerca
del 60 % de los medios en línea dedicados en todos los sectores. Se le considera mayoritariamente
como el método más rentable de generar tráfico cualificado, inscripciones de clientes y mayores ventas.
El PPC difiere de la optimización de los motores de búsqueda (SEO) (capítulo 5) en que no se requiere
ningún proceso técnico para garantizar su introducción en el motor de búsqueda. El PPC es un
intercambio puramente comercial:
• A partir del precio que desea pagar, se evalúa y presenta un anuncio de texto o un enlace de
patrocinio.
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• El anunciante paga la tasa de coste por clic (CPC) cada vez que el usuario pulsa en el anuncio de
texto.
El PPC se puede introducir en los sitios web y también en los motores de búsqueda. Una red como
www.miva.com utiliza las palabras clave elegidas para seleccionar los sitios de su red en los que situar
sus anuncios de texto y cobrar el PPC.
Las secciones siguientes ofrecen directrices generales para establecer y llevar a cabo con éxito una
campaña de PPC de motores de búsqueda.
Cada motor de búsqueda ofrece amplia información en línea sobre sus ofertas. Google vende palabras
clave a anunciantes como Adwords, Yahoo como búsqueda patrocinada, y Microsoft como Adcenter.8
Compruebe siempre sus términos más recientes cuando planifique el PPC.
Un marketing de PPC efectivo precisa una supervisión, un análisis y una optimización diligentes para
obtener la mejor rentabilidad de la inversión.
–– el estudio de las palabras clave importantes para su negocio desde la perspectiva del cliente;
–– el uso de herramientas en línea tales como Hitwise y KeyWord Discovery10 para buscar términos
de búsqueda y sinónimos. Se utilizan también para la SEO natural (capítulo 5, sección 5.2.3);
–– garantizando que los correspondientes términos de búsqueda y anuncios conducen a los clientes
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• la fijación de los términos y de la gestión de las ofertas. Acordando los presupuestos diarios,
semanales y mensuales:
–– gestionando la expansión del tráfico en función del presupuesto y de las necesidades presentadas
por el cliente.
• la optimización diaria de las palabras clave y de los anuncios de texto con los mejores resultados;
• la supervisión de los resultados en función de la hora del día. La hora puede afectar al CPC y a la
conversión del sitio web;
• la introducción de los resultados de las palabras clave en los procesos de búsqueda y selección
originales.
La supervisión se puede implantar para que funcione en tiempo real, dependiendo del coste del sistema
y de su manejo. También es importante introducir esta noción en las tareas de optimización natural
del sitio web del destino. Los análisis y las comprobaciones frecuentes son el secreto de una buena
campaña de PPC.
2007 fue un año muy competitivo para los seguros de automóviles, provocando un creciente
gasto en línea de las marcas tradicionales y el aumento de las actividades. El objetivo para su
agencia Steak Media fue pensar creativamente cómo hacer que swiftcover destacara entre sus
competidores y sacara el máximo partido al presupuesto, en particular mediante PPC.
Rosalie Kurton, jefa de Digital en Steak Media, indicó: “La campaña demostró que hay muchas
formas de integrar con éxito Internet para que el resultado global sea mejor y se aproveche al
máximo el presupuesto”.
Objetivos
Los objetivos en línea para el primer trimestre de 2007 han aumentado un 35 % interanual hasta
14.000 y el Coste por Acción (CPA) se redujo un tercio. Fue fundamental maximizar el PPC para
conseguirlo, puesto que comprendía más del 60 % del presupuesto.
La estrategia de Steak Media fue vincular los medios en línea estrechamente con las campañas
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tradicionales para permitir que los anuncios combinados generaran mayor visibilidad y alcance y
finalmente lograr más citas y ventas.
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Para el PPC, lo importante fueron los mensajes, los plazos y los objetivos.
Mensajes
Después de extensas pruebas en 2006 de PPC, se utilizó el mensaje que había logrado los mejores
resultados “El 67 % de las personas pueden ahorrar 346 libras” como mensaje más importante en
televisión. El tema de “Sin centros de llamadas engorrosos”, desarrollado por la agencia creativa
de ATL, se combinó, en formato digital, para promocionar lo que los clientes estaban viendo en
los carteles exteriores y lo que estaban experimentando en línea cuando buscaban la marca.
Plazos
Los plazos y el posicionamiento del PPC se estructuraron para facilitar la máxima visibilidad,
mientras se estaban publicando los anuncios de televisión y exteriores de forma que los clientes
pudieran encontrar fácilmente un mensaje coherente y un camino hacia las ventas. En particular,
planificamos para nuestra campaña de búsqueda periodos de tiempo en televisión por horas con
el fin de mejorar nuestro posicionamiento en términos muy competitivos, tales como “seguros
de automóvil”, cuando se consideraba más probable que los usuarios vieran los anuncios en
la televisión. Esto permitió a swiftcover.com superar a sus competidores clave con marcas más
conocidas.
Objetivos
Steak Media utilizó en PPC objetivos locales a través de Google para llegar a zonas geográficas
seleccionadas, y buscó objetivos demográficos a través del adCenter de MSN para llegar a la
audiencia clave – mayores de 25 años, varones.
Cómo conseguir y mantener clientes 105
Resultados
“Los resultados fueron un éxito arrollador”, según Rosalie Kurton. “Logramos el 108 % del objetivo
y mejoramos el CPA en un 10 %. También logramos el objetivo de una campaña integrada sin
problemas. Como agencia digital especializada Steak Media fue capaz de integrar totalmente con
sus agencias asociadas MWO (creative) y Spark (medios tradicionales) para planificar una campaña
eficiente, con éxito y bien ejecutada”;.Tina Shortle, Directora de Marketing de swiftcover.com,
indicó: “El planteamiento integrado, tanto en términos de creatividad como de objetivos, entre
medios en línea y tradicionales ha demostrado cómo se puede mejorar enormemente el interés
del cliente y la conversión hacia las compras”.
La gráfica ilustra el diseño de los presupuestos de PPC para reflejar la campaña por medios
convencionales, explotar la publicidad de la campaña y garantizar que el cliente disfrute de un
“viaje del cliente” completo y que resulte sencillo iniciar.
Gráfico 6.1 Funcionamiento conjunto con televisión, publicidad exterior (carteles) y PPC
Impacto de la TV
Publicidad exterior
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Clics PPC
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Durante la campaña se comprobaron más de 40 mensajes diferentes para comparar los porcentajes
de clics y el índice de conversión. Se realizó una comparación con la promoción mediante
mensajes específicos por medios convencionales. Se supervisó la combinación de utilizar estos
medios junto con los anteriores.
106 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
48 páginas de información:
Orden de registro:
Swiftcover – Seguros de automóviles Seguros de automóviles más
ahorro de 50 £ Swiftcover baratos
Estamos acostumbrados a ver publicidad en Internet en los márgenes de la mayoría de los textos que
leemos en sitios comerciales. Sin embargo, la elección de los medios puede ser más compleja si se
pretende ser una opción atractiva para los responsables de marketing frente al empuje del marketing
en buscadores.
El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha elaborado normas y directrices mundiales para la publicidad
en línea.11 Los banners, botones, rascacielos y otras variaciones como GIF animados han sido durante
mucho tiempo la norma de la publicidad por Internet. Las normas para los distintos tipos y formas se
encuentran en www.iab.net/standards/adunits.asp.
11 Interactive Advertising Bureau (2004), Standards and Guidelines (en línea), disponible en: http://www.iab.net (22-08-2007).
Cómo conseguir y mantener clientes 107
• integrar campañas por Internet con campañas convencionales de una forma creativa. Por ejemplo,
www.lariojaturismo.com presenta los mismos relatos que en la campaña de televisión.
Las normas del IAB para los medios enriquecidos se encuentran en http://www.iab.net/standards/
richmedia.asp. Los formatos son los siguientes:
• Anuncio flotante (Floating ad) – Forma libre de anuncio que aparece durante un período de tiempo
preestablecido. El anuncio puede entonces desaparecer, o puede dejar un anuncio estático o
animado en la página en formato banner, botón o rascacielos.
• Anuncio ampliable (Expandable ad) – Anuncio situado dentro de la página que se amplía cuando
el usuario pasa el ratón sobre él o pincha en el anuncio, revelando paneles adicionales por encima,
por debajo o al lado del anuncio original. Se pueden incluir imágenes, mensajes o características
interactivas.
• Universal 100k – Algunas veces conocido como “polite banner”, este anuncio incluye paneles
adicionales de imagen, mensajes o características interactivas, que aparecen cuando un usuario
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pasa el ratón por el anuncio o pincha en él, pero en este caso los paneles se encuentran dentro
del espacio del anuncio original en lugar de ampliarse en toda la página.
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• Snap-back – Cuando se carga una página, este anuncio presenta al usuario un formato de anuncio
ampliado que automáticamente vuelve a un tamaño normal después de un número predeterminado
de segundos.
Los medios enriquecidos han aumentado de forma significativa los efectos de la publicidad en línea,
pero hay que tener cuidado al elegir el formato. Asegúrese de que tiene en cuenta la posible respuesta
del cliente. Siempre existe la posibilidad de que un anuncio distraiga tanto que frustre sus intentos para
encontrar la información que está buscando. Existen claras diferencias entre lo que es aceptable en
diferentes países y segmentos de mercado en todo el mundo.
Como con cualquier publicidad, la importancia del mensaje es clave para sensibilizar y obtener una
respuesta. ¡No se ofusque por lo que puede ofrecer la tecnología!
Los elementos emergentes (“pop-ups”) son anuncios que aparecen sin que el usuario realice ninguna
acción, en un momento programado por el sitio web, ya sea porque se carga la página de fondo
o después de un intervalo de tiempo predeterminado. Las directrices del IAB se encuentran en
www.iab.net/standards/popup/index.asp. Cabe destacar lo siguiente:
• Los elementos emergentes que ocupan una página entera interrumpen totalmente la actividad del
usuario y deberían evitarse. Ventanas más pequeñas son aceptables y a menudo son la norma en
algunos mercados, en particular en los Estados Unidos de América, pero no en otros.
108 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Muchos usuarios bloquean los elementos emergentes de su navegador, de forma que no verán
esos mensajes. Pero no por eso dejan de ser una opción publicitaria económica: solo se paga por
los elementos emergentes que aparecen. Pueden producir un número importante de respuestas (y
por ello, algunas veces, se cobra un alto precio por cada millar de anuncios).
• La animadversión hacia el anunciante puede hacerlos una mala elección en muchos mercados.
Las molestias se pueden limitar presentando el elemento emergente una sola vez en cada sesión.
Aunque no se recomienda como una buena práctica, muchos destinos los utilizan en su propio
sitio web para inscribir a sus usuarios en los boletines informativos y en encuestas en línea.
Los “pop-unders” son elementos emergentes como los pop-ups, pero aparecen minimizados en la barra
de tareas de Windows, y no aparecen en la pantalla. A menudo el usuario no se da cuenta de ellos hasta
que se ha cerrado el resto de las ventanas de navegación. Son mucho menos intrusivos pero pueden
perder su contexto.
creativo que una de las grandes agencias convencionales que comprenden las necesidades y ventajas
de la interacción. Estas y los subcontratistas que emplean tienen capacidad de compra colectiva,
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campañas durante su desarrollo. Es posible mejorar la rentabilidad a pesar del coste adicional.
(El capítulo 14, sección 14.3.2 tiene más información sobre redes publicitarias).
6.7.7 Costes
Los modelos de compra se basan en general en el modelo tradicional sin Internet, es decir, en coste por
millar (CPM). Sin embargo, muchos propietarios de medios también ofrecen el coste por clic (CPC).
El comprador deseará fijar un precio máximo para el CPC, aunque el equilibrio que se desea entre los
objetivos de venta y los objetivos de marca implicará que el objetivo de CPC puede ser muy diferente de
una campaña a otra. Entre los factores que el comprador puede controlar se encuentran los siguientes:
• Se pueden suministrar anuncios para lugares especificados en los sitios web a los que se envían –
la página principal, una categoría especificada de página o en todo el sitio web.
• Los servidores de anuncios pueden captar el número de impresiones entregadas en cada ordenador
que esté viendo el mismo sitio web, utilizando la dirección IP del cliente (la dirección de su
proveedor de servicio de Internet) para identificarlos.
Cómo conseguir y mantener clientes 109
El sitio destinatario (el organizador del programa afiliado) proporciona el código de programación al
sitio transmisor (el afiliado) para permitir al afiliado utilizar diversos mecanismos y acelerar la actuación
(enlaces, banners, botones, correos electrónicos, contenido). El código puede incluir una llamada de
aceptación como se ofrece en el comercio electrónico actual, de forma que las ofertas se encuentren
siempre actualizadas.
• para el organizador del programa afiliado, es una forma de atraer tráfico y negocio de otros sitios
web;
• para el afiliado, también debería ser una forma de añadir al servicio los proveedores de los sitios
ofreciendo un enlace adecuado a un servicio o producto útil o complementario.
Amazon es quizás el mejor ejemplo de un responsable de marketing afiliado – muchos sitios consideran
que es bueno enlazar con el servicio de ventas de libros Amazon y pueden obtener algunos ingresos
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La evaluación del éxito se basa en que el organizador del programa especifica su objetivo y solo paga
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cuando se consigue. Esto genera los mayores gastos en línea después del marketing de buscadores, con
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Los mayores beneficios se obtienen en las transacciones. Para las OMD con objetivos de comercio
electrónico, el marketing de afiliados es un elemento esencial.
Muchos anunciantes utilizan una red afiliada en lugar de reclutar directamente sitios web. Redes tales
como TradeDoubler, AffiliNet y Commission Junction14 tienen ofertas internacionales con equipos
contables especializados en el sector de los viajes y el turismo.
Es importante gestionar activamente a los afiliados. Se debería contratar a una agencia de marketing
electrónico especializada en marketing afiliado para ayudar a diseñar y llevar a cabo el programa:
• Asegúrese de que los afiliados no compran las mismas palabras clave que sus propias campañas
o las palabras clave que generan tráfico para su sitio web a través de la optimización SEO natural
– porque usted pagaría comisiones innecesariamente.
• Identifique los mejores sitios y pague comisiones con un montante variable en función de los
resultados.
• Manténgalos motivados:
–– con noticias (de preferencia un boletín informativo electrónico periódico) sobre sus ofertas
especiales a los clientes, tales como transacciones estacionales y de última hora; mejoras para
su sitio y sus resultados globales en el mercado.
12 NetHotels (29-10-2007).
13 E-consultancy.com (2007).
14 http://www.tradedoubler.com/pan/cms (03-10-2007); http://www.a1Tili.net/Star1/default.aspx (03-10-2007);
http://www.cj.com (03-10-2007).
110 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
–– enviando el boletín informativo de su afiliado a sitios clave que todavía no se han afiliado;
“¿Quiere ganar más dinero con su página de Internet? El programa asociado de Tiscover le garantiza
10 € por cada reserva a través de su sitio web. Ofrecemos la posibilidad de hacer reservas en cerca
de 25.000 hoteles y otros alojamientos, desde Sylt Island al lago Garda.
Para estimular a los visitantes de su sitio web a realizar reservas, está a su disposición una amplia
gama de medios publicitarios: pulse en los enlaces o banners de texto y sus clientes encontrarán
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nuestras ofertas.
Puesto que muchas ofertas están disponibles como “script” (programas incrustados), las
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El marketing viral es la siembra de un elemento suficientemente divertido, nuevo o valioso para que
las personas deseen enviárselo a otros, provocando un efecto bola de nieve. Se puede plantear para
su difusión a través cualquier medio en línea – páginas web, blogs, chats, teléfonos móviles o correos
electrónicos. Los anuncios virales son el equivalente en línea del cotilleo entre personas. Puede ser
texto, una imagen, un vídeo, un juego o una tarjeta electrónica.
Son una forma de dejar caer una idea en una comunidad social o en un grupo de interés especial, de
manera informal o anónima, o incluso formalmente a través de un correo electrónico “pásalo” en su
sitio web o en su boletín informativo.
Globalmente, el 37 % de los usuarios de correo electrónico han reenviado correos durante los últimos
seis meses.15
15 Jupiter (2006).
Cómo conseguir y mantener clientes 111
• Pueden impulsar el efecto de las campañas tanto por Internet como tradicionales.
6.8.2 Inconvenientes
• Una vez emitido el anuncio viral, para bien o para mal no hay control sobre quién lo ve ni sobre
cómo podrían cambiarlo.
• No existe ningún compromiso con los valores de la marca pero están muy comprometidas con el
valor del entretenimiento.
• Existe un gran riesgo si se utilizan propuestas muy emocionales que pueden provocar reacciones
negativas.
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• Existe un gran riesgo de que su trabajo creativo pueda ser manipulado de formas inesperadas y
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no deseadas.
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• Hay que evitar ofender y se debe cumplir la ley. En la Unión Europea, por ejemplo, será de
aplicación la legislación sobre venta a distancia y comercio electrónico, entre otras disposiciones.
• un comentario cómico diario, un dicho inteligente, un verso relativo al destino o un chiste breve
de un visitante;
• concursos y juegos, en particular los que destaquen las atracciones del destino, si se puede hacer
de una forma divertida e inhabitual;
• sorteo de premios.
Como ejemplos de juegos con un efecto viral importante se pueden citar los juegos de esquí de
VisitNorway (capítulo 4, sección 4.11.4) y los “Ningotiators” de EasyJet.
112 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
El juego está bien adaptado para distribuirlo a entusiastas de los juegos y obtener referencias en
sitios web de juegos y en blogs.
Gráfico 6.2 Página de entrada del juego de EasyJet
• en su sitio web o en sus boletines electrónicos o vinculados a ellos, incluida una disposición
“pásalo a un amigo”;
• ofrecido como un canal RSS (sección, 6.13.2) si se trata de una serie de anuncios virales;
• lanzado en un blog.
Estos métodos de distribución se deben seguir mediante informes que deberán estar configurados en el
sistema analítico de la web (capítulo 16):
• ofrecido como un texto de móvil o como un mensaje multimedia – con un seguimiento mediante
el sistema móvil de la agencia de marketing (capítulo 9);
• agregado como un vídeo a redes sociales tales como YouTube, Google Video, MySpace y Facebook.
Cómo conseguir y mantener clientes 113
VisitBritain añadió un elemento viral a sus campañas eDM pidiendo a los destinatarios “invite
a tres amigos a que se unan a usted en una experiencia en Gran Bretaña”. Otro ejemplo fue
una campaña sobre comida y bebida:”Llene su cesta con alimentos que puede ganar para usted
mismo y para sus amigos”.
Gráfico 6.3 Captura viral de datos “pregunta a un amigo” de VisitBritain
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El objeto de una página de entrada de una campaña – la página a la que llegan las personas mediante
un motor de búsqueda o un enlace – es convertir el número de clics en una acción preestablecida. En
lugar de que la tasa de clics sea el indicador de los resultados, conviene establecer un llamamiento a la
acción claro (o “evento de conversión”), y adoptarlo para la evaluación del éxito.
• Reservar o comprar ahora (utilizando el propio sistema de comercio electrónico del sitio web, o
accediendo a una oferta de asociado).
114 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Realizar una determinada búsqueda para un producto turístico (como un evento al que asistir el
fin de semana).
• Mostrar interés, dedicando más de (por ejemplo) cinco minutos al sitio web o visitando más de
diez páginas únicas del contenido.
• Recomiéndanos a un amigo.
• Llamarnos.
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La página de entrada tiene que esforzarse para provocar estas acciones y el sistema analítico de la web
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se tiene que diseñar para tener en cuenta esas acciones (capítulo 16). Las acciones son el resultado
real, la evaluación del éxito, tanto en calidad como en cantidad. El número de veces que se accede
mediante clics es únicamente el medio hacia un fin, aunque le ayude a planificar, implantar y optimizar
su campaña.
Las páginas de entrada son quizás el elemento más importante al optimizar la conversión:
• La página a la que llega el usuario debe contener una referencia clara del canal del que proviene.
Si un usuario ha pulsado en un anuncio PPC que promociona “grandes ofertas para fines de
semana”, entonces estas palabras deben destacar en la página de entrada, y también la información
consiguiente. Una encuesta de 150 compañías del Reino Unido y de América del Norte que
utilizan marketing por correo electrónico16 mostró que más del 40 % no consiguieron refrendar
el documento promocional a través de la página de entrada. Solo el 45 % de las páginas de
entrada repetían el correo electrónico original. En el 30 % de los casos, la página de entrada no
se correspondía con el correo electrónico promocional.
• Introduzca siempre una página de entrada diferente para cada mensaje de campaña. La misma
encuesta encontró que el 17 % de las compañías enviaron a los clientes a la página principal en
lugar de a una página de promoción. Una página de entrada especializada permite una analítica
correcta de la red, garantiza un buen reconocimiento del usuario y que la transición hasta el sitio
web sea lo más fácil posible. Mejora significativamente las tasas de conversión.
–– diferentes tácticas de captura de datos – tener que rellenar solo uno o dos campos, por ejemplo,
en lugar de varios;
–– usar estas variantes para establecer qué mecanismos en la páginas de entrada animan al usuario
a realizar una conversión más eficazmente.
• Lo que es más importante, asegúrese de que no hay lagunas entre las herramientas analíticas de la
web de su agencia publicitaria y su propia web.
Las dos consignas para las campañas en línea son la comprobación controlada y un buen seguimiento.
• Ofrecer una buena razón muy específica y exponer sus ventajas. ¿Por qué deberían relacionarse
de nuevo con usted? ¿Por qué deberían desear establecer contacto con usted de nuevo? Si, por
ejemplo, se trata de un boletín electrónico, ¿de qué trata exactamente para que me pueda interesar?
• Intentar garantizar muchos datos del cliente puede ser bueno para su base de datos CRM, pero
si no consigue sus direcciones de correo electrónico y un permiso para acceder, será un fracaso.
Por lo tanto:
–– tenga en cuenta las muy diferentes actitudes culturales hacia la divulgación de datos personales
en los diferentes mercados. El cliente alemán dudará al aportar datos, a menos que sea
absolutamente necesario para contestar su petición inmediata. El mercado de los Estados
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–– intente recopilar pocos datos pero a menudo (especialmente utilizando boletines electrónicos);
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• Para una suscripción por boletín electrónico, indique con qué periodicidad llegará su correo
electrónico. No plantee dudas ni deje que piensen que les enviará correos no deseados cada
pocos días.
• A muchos clientes les molesta que usted suponga que desean recibir correos electrónicos sobre
otros asuntos, y de otras personas. ¿Desea usted realmente iniciar la relación molestando al cliente?
• Los complementos opcionales que se ofrecen deberían tener el botón prefijado en salir y no en
entrar.
Realice siempre una comprobación de los usuarios (sección 15.7) en la página de admisión.
116 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
“por favor, dedique unos minutos para indicar a su ordenador que acepte los correos electrónicos
provenientes de nombre@organización.com, ya sea añadiendo el correo electrónico a su agenda
de direcciones, o incluyendo ese correo electrónico como aceptable en la lista de su filtro de
correos no deseados. De esta forma, no se bloquearán por error nuestros servicios de correo
electrónico”.
Debería ser absolutamente prioritario recopilar la mayor cantidad posible de datos CRM básicos de los
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clientes que existen, aunque probablemente se desconozcan. Puede ser una excelente oportunidad de
repetir visitas, si reciben de la OMD un correo electrónico de agradecimiento una vez que han vuelto
a casa. Será un buen paso inicial para convertirlos también en divulgadores activos.
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A pesar de ello, la mayoría de las oficinas dejan que se vayan sus visitantes sin conocerlos.
El personal de las oficinas de información tiene una oportunidad exclusiva y un reto particular. El
personal debería intentar tratar la comunicación electrónica con la misma profesionalidad con la que
tratan el servicio personal. Pueden utilizar la confianza del cliente para pedir una dirección de correo
electrónico y una autorización, aunque resulte difícil persuadir al visitante de que puede obtener
beneficios adicionales. El personal necesita apoyo, formación y capacidad para ofrecer ventajas claras
para el cliente. Estos beneficios pueden ser;
• un terminal de Internet o WiFi para uso público, que requiera una contraseña;
Algunos de estos incentivos deberían estar en oferta en las pantallas de autoservicio para clientes que
nunca hubieran entrado en la oficina.
Para el bien de los visitantes y del personal, el acopio de datos se debería limitar a la dirección de
correo electrónico y/o al número de teléfono móvil, y al asentimiento de la protección de los datos.
Cuando esté descargado de trabajo, puede desear ofrecer un servicio de devolución de llamadas. Una
alternativa más económica es invitar al cliente a enviar un correo electrónico al centro de llamadas con
la promesa de una respuesta por correo electrónico en un plazo especificado.
Algunos sistemas de gestión de contenidos de sitios web le permitirán hacer que este tipo de mensajes
aparezca en el sitio web solo en momentos predeterminados que se ciñan a sus recursos.
Los participantes en los mundos virtuales adoptan y adaptan personalidades denominadas “avatares” que
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utilizan gráficos simulados en tres dimensiones. Los avatares pueden andar, volar o “tele transportarse”.
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El tele transporte consiste sencillamente en utilizar un hipervínculo para trasladarse a otra ubicación
del mundo virtual.
En Second Life, los avatares pueden comprar o alquilar una parcela de terreno denominada “isla”,
construir residencias y oficinas, obtener información, comprar o hacer negocios. Por lo tanto, los destinos
tienen una oportunidad de unirse para encontrar audiencias y proyectar imágenes e información.
• La economía de Second Life utiliza sus propios dólares Linden, pero en muchos aspectos es una
economía real con una moneda real (270 dólares Linden por cada dólar de los Estados Unidos de
América en julio de 2007).20
• Compañías como Reuters y Adidas, y organizaciones como la Comisión Europea, abrieron sus
oficinas Second Life para ofrecer y recopilar información, crear marcas y probar nuevos productos
y servicios.
17 Second Life dispone de dos versiones: The Grid for Adults y The Teen Grid for Under-18s.
18 Second Life (2007) (en línea), disponible en: http://blog.secondlife.com/tag/economy (16-06-2007).
19 Second Life se ha denominado un “metaverso”, la visión, más allá del trabajo actual, en entornos virtuales muy envolventes
en tres dimensiones donde los humanos (como avatares) interactúan unos con otros y con agentes de software. Un
metaverso utiliza las metáforas del mundo real, pero no tiene sus limitaciones físicas.
20 Se puede encontrar más información en: http://blog.tretiakmedia.com/2007/03/31/virtual-world-transition-what-sl-
business-model-works-best-by-bill-nissim/.
118 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Las compañías hoteleras han probado nuevos diseños: Starwood Hotels probó un nuevo hotel de tipo
loft en el que los visitantes podían entrar en su vestíbulo unos 18 meses antes de que abriera, se podían
dar opiniones en un blog.2122
• En su isla, Galveston Island Visitor y Convention Bureau en el sur de Texas construyeron una
réplica de la isla real completa con un barrio histórico, un puerto en funcionamiento y un centro
de visitantes.
• La Fondazione Sistema Toscana está construyendo una Toscana virtual con paisajes tales como la
torre inclinada de Pisa o el Ponte Vecchio, con grabaciones que ilustran al visitante sobre ellas, y
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Un avatar de Alderman ofreció una conferencia de prensa virtual para abrir la isla de La Haya en
Second Life y ofreció una gira por la ciudad.
Al ser uno de los primeros municipios holandeses en Internet, en 1994 quisieron ser los primeros
en Second Life.
“Second Life es un podio para la vida real” dijo el concejal Huffnagel. “La Haya Virtual se construirá
con asociados. Es un lugar para probar nuevas formas de servicio, marketing y tecnología: un
lugar para el debate.
En La Haya, la gente trabaja para un mundo mejor: albergamos la Corte Internacional de Justicia y
la Organización para la prohibición de las armas químicas. Por lo tanto, queremos crear un lugar
para experimentar la libertad en la que La Haya está trabajando, un lugar para aprender y debatir
sobre las leyes la paz y la seguridad. Tendrá una ‘jurisdicción virtual’ en la que se resuelvan las
controversias en una “corte internacional” acorde con el cometido real de la ciudad.”
Los expatriados y los visitantes encontrarán información y diversión. Los que buscan trabajo
pueden encontrar ofertas. Los visitantes pueden descansar en la playa o jugar con una cometa de
regalo proporcionada por la ciudad.
Second Life se ajusta a la política “click call face” de La Haya: proporcionar todos los servicios
posibles a través de diversos canales a residentes, expatriados y turistas en Holanda.
21 Jana, R. (2006), ‘Starwood Hotels Explore Second Life first’, BusinessWeek, 23 de agosto (en línea), disponible en:
http://www.businessweek.com/innovate/content/aug2006/id20060823_925270.htm?chan=search (28-08-2007). Véase
también: http://www.virtualaloft.com (28-08-2007).
22 http://www.kzero.co.uk (29-10-2007).
Cómo conseguir y mantener clientes 119
6.12.4 Cómo tratar a los mundos virtuales como actividades de marketing real
Para los destinos la participación en mundos virtuales no es un juego. Es una actividad de marketing
que precisa una estrategia y su integración con otras actividades de marketing.23
Considere la audiencia del mercado de cada mundo virtual comparándola con otras opciones de
medios. Tomando Second Life como ejemplo:24
• Tenga en cuenta que el número de “residentes” (denominados avatares con derecho de acceso),
que en septiembre de 2007 fue de cerca de 10 millones, no es el mismo que el número de los
que realmente accedieron durante los 30 días anteriores que fue de cerca de 900.000. ¿Cómo
se puede comparar con el número de usuarios de un sitio web de viajes importante en el que se
puede introducir publicidad y cuántos avatares podrían realmente visitar su isla?25
23 Mitham, N. (2007), Second Life Case Study. Tourism Sector. White paper. http://www.kzero.co.uk (29-10-2007).
24 Second Life Economy (2007) (en línea), disponible en: http://secondlife.com/whatis/economy.php (23-09-2007).
25 Si desea ver un informe escéptico: Wired Magazine (2007) (en línea), disponible en: http://www.wired.com/techbiz/media/
magazine/15-08/ ff_sheep?currentPage=1 (29-09-2007).
120 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
–– Los primeros 10 países usuarios, por avatares activos, son los Estados Unidos de América,
Alemania, Brasil, Reino Unido, Francia, Japón, Italia, España, los Países Bajos y Australia.26
–– En términos de estilo de vida, tienden a ser “innovadores” y “de los primeros en adoptarlo”,
estos últimos son sensibles a las marcas, provienen de familias por encima de la media y con
redes cosmopolitas.
• Haga que valga la pena a los residentes llegar a su isla ofreciéndoles información valiosa y
diversión. A los avatares les gustan tanto los regalos como a sus dueños. Genere un mercado
virtual que pueda tener un efecto contagioso y ofrézcalo en puntos tácticos. Ofrezca entradas
gratuitas a eventos especiales, por ejemplo, tratamiento VIP en su isla.
A una escala menor, existe la opción de ofrecer un recorrido de una ciudad o un paseo arquitectónico
o incluso construir una cafetería de playa como la de La Haya.
Información adicional
Nissim, B. (2007), Virtual World Transitions. What SL Business Model Works Best? (en línea), disponible
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
en: http://blog.tretiakmedia.com/2007/03/31/virtual-world-transition-what-sl-business-model-works-best-by-
bill-nissim/ (27-08-2007).
• Aumenta la audiencia de los medios del destino sin dedicar grandes presupuestos en publicidad.
• ¿Para qué tiene usted derechos de distribución? ¿Dispone usted de los permisos adecuados de sus
suministradores de contenidos y disponen estos de los permisos de cada empresa? Estos deberían
ser campos de datos habituales en las bases de datos de productos de la OMD.
• ¿Tiene una calidad suficiente? (utilice la lista de comprobación del capítulo 2, sección 2.5).
• ¿Le obligará la distribución a terceros a trabajar más que actualmente para garantizar que el
contenido sigue siendo pertinente y está actualizado?
• ¿Se actualiza el contenido con regularidad y son estas actualizaciones de interés tan inmediato
para los usuarios como la información sobre eventos? Si es así, el contenido es ideal para su
distribución RSS (véase la sección siguiente).
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• ¿En qué formatos puede la OMD entregarlo a los asociados? La OMD probablemente tendrá
bases de datos con buenos motores de búsqueda; podría tener un amplio contenido editorial en
un sistema de gestión de contenidos que puede entregar a canales exteriores (véase el capítulo 3,
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• ¿Está la OMD preparada para ofrecer contenidos con etiqueta blanca (sin marca)? Algunos
asociados de distribución valorarán sus datos cuando se muestre claramente la marca. Otros
desearan introducirlos en sus propias propuestas de marca.
Es un servicio adecuado para personas individuales que eligen recibir elementos seleccionados y
personalizados desde sitios web, cuando se produzcan actualizaciones, sin tener que visitar el sitio
web para recuperarlas. También sirve para que los sitios web distribuyan contenidos de otros sitios.
Ambas posibilidades están automatizadas.
Por lo tanto, la RSS es muy potente: permite que el contenido de su sitio web llegue más allá de sus
fronteras – a usuarios individuales y a otros sitios web. (También es una forma de enriquecer su propio
sitio web con las noticias recientes de otros sitios.)
La RSS amplia su sitio web todos los días, durante todo el día. Es particularmente útil para que en los
destinos indiquen a los usuarios los nuevos eventos y atracciones. Usted debería ofrecer canales RSS
relativos a tantos temas claramente definidos como fuera posible, de forma que pueda satisfacer los
intereses específicos de los clientes. Debería situar el botón RSS:
Puesto que todos los elementos tienen un enlace a su sitio web, ayuda a llevar tráfico hacia ese sitio. Y
para los clientes es una ayuda perfecta para la planificación de vacaciones.27
Gráfico 6.6 Extracto del servicio de canales RSS de Dublin Pubs. Pulsando en la cabecera de
cada anuncio se llega al sitio web de visitdublin
27 (03-08-2007).
Cómo conseguir y mantener clientes 123
Como con los medios convencionales, la distribución significa una publicación simultánea y en el caso
de RSS es un flujo de contenidos multidireccional. Los canales RSS no los utilizan solo las personas
individuales: es el principal formato para distribuir contenidos de cabeceras a otros sitios web y para
recibir contenidos de esa misma forma.
Una vez configurado el servicio cualquier sitio web puede acceder a los canales:
• El sitio web receptor puede utilizar las cabeceras sin necesidad de hacer nada más.
Normalmente no existe ningún acuerdo legal especial – si lo introduce como RSS no le molestará que
lo utilice cualquiera.
La RSS es por lo tanto un medio de enriquecer su propio sitio web y de distribuir su contenido muy
ampliamente, manteniendo el control sobre él.
En función de cómo esté empaquetado su contenido habrá una amplia gama de distribuidores
comerciales. Considere aquellos en los que pueda añadir valor a su oferta. Encontrará en su propio
mercado, en mercados distantes o en ambos:
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• revistas electrónicas de viajes y de estilo de vida (sitios web que pretenden ser revistas en línea);
• portales;
• empresas de cartografía como Google Maps, que aceptarán datos de los productos de la OMD
como una mejora a su servicio en su propio sitio web y facilitarán una cobertura adicional
potencialmente enorme a todos sus suministradores turísticos. Un ejemplo se encuentra en
http://maps.google.co.uk que incluye datos de “EnjoyEngland” en VisitBritain y enlaza con los
alojamientos y atracciones que presenta;28
• compañías que generan y después instalan imágenes panorámicas y clips de vídeo. Estos servicios
a menudo incluyen el contenido en su propio servidor de forma que, cuando su equipo de
contenido está buscando un suministrador para el destino, garantiza que busca una compañía
que puede proporcionar las ventajas de su propia red de distribución a otros sitios de viajes, a los
sistemas de distribución mundiales (GDS), a portales, motores de búsqueda, motores de reservas
corporativas y sitios web de planificación de reuniones;
Los tour operadores que venden el destino en sus mercados de origen pueden parecer un canal evidente.
Si usted es el principal destino, entonces deberían ser receptivos. Pero si venden diversos destinos,
normalmente necesitan una cantidad similar de información de todos ellos.
Los sitios web comerciales (turísticos y no turísticos) tendrán en consideración los usos potenciales del
contenido de forma muy diferente a otros organismos públicos, o a sitios web de viajes y de estilo de
vida.
28 http://maps.google.co.uk (07-10-2007).
124 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Un canal de distribución comercial buscará una definición clara del valor de la propuesta, con el fin de
calcular el posible rendimiento de su contenido. ¿Cómo se adapta el producto de usted a los suyos? Si
tiene un amplio abanico de alojamientos, por ejemplo, usted puede ser único. Lo más importante será
el montante de las comisiones y su cantidad, que establecerán en función del trabajo que tienen que
realizar y de cómo su producto puede mejorar las ofertas existentes.
También puede que estén interesados en contenido editorial como el de las revistas para ayudar a
retener mejor a sus visitantes en el sitio web y, por lo tanto, mejorar las tasas de conversión. Pero puede
que pretendan cobrar por su contenido en su sitio web – que es efectivamente una forma de publicidad.
Puede que se resistan a ofrecer cualquier enlace que lleve a su propio sitio web, de forma que tiene
que decidir si una presencia editorial de pago en ese sitio logrará enviar más clientes al destino de lo
que conseguiría si dedicara el dinero a publicidad o al PPC para llevar tráfico a su propio sitio web.
La distribución de contenido implica una visión global de lo que es bueno para el destino en lugar
de lo que es bueno únicamente para el sitio web de la OMD. Un portal grande, con quizá 100 veces
más tráfico que el propio sitio de la OMD, alcanzará a nuevos clientes potenciales – pero ¿podría
convertirlos a un coste menor?
Los sitios web de información y de editoriales (incluidos los de otros organismos públicos) son quizá
el mejor punto de partida para una estrategia de distribución puesto que implican solo costes directos
bajos. En www.visiteurope.com y www.caribbeantravel.com se encuentran ejemplos. El contenido de
su destino es probable que mejore la calidad de su oferta y a su vez aumente la cobertura de los medios
− un simple cambio de beneficios. También es posible que tengan contenido que puedan ofrecer ellos
mismos.
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Comprender las propuestas para cada tipo de canal de distribución aumentará las posibilidades de una
asociación mutuamente beneficiosa.
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• Si se acuerdan trasferencias de datos, el contrato debería incluir informes resumen del asociado
sobre el uso que hace de ellas.
Información adicional
Comisión Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo (2003), Evaluación de las actividades de
marketing NTO, OMT, Madrid.
Comisión Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market
Segmentation – Maximinsing Market Effectiveness, OMT, Madrid.
Definimos la calidad del servicio como ‘anticiparse a las necesidades de nuestros clientes y
satisfacer esas necesidades antes de que las soliciten o incluso antes de que sepan que las quieren’.
Cómo conseguir y mantener clientes 125
Impulsamos la creación de programas que logren satisfacer esas necesidades a los visitantes. Por
tanto, toda la tecnología empieza por el servicio que queremos prestar al cliente. Buscamos algo
en la tecnología para determinar si puede facilitar alguna experiencia del cliente que no se pueda
prestar de otra forma.
Creemos firmemente en ese futuro. Al describir los resultados que esperamos, podemos comunicar
nuestros planes de una forma mucho más sencilla a nuestros miembros. Hemos llegado a creer
que en todas estas materias la importancia debe centrarse en las experiencias del cliente que
pretendemos facilitar, no en los planes que pretendemos ejecutar.”
Gráfico 6.7 La “experiencia caribeña”’
• Hago clic en “OurCaribbean.com“.
• Opto por la música caribeña.
• Utilizo una tarjeta de crédito con marca caribeña para pedir música y contribuir a un fondo caribeño.
• Encargo un ejemplar de la revista “Caribbean Travel and Life”.
• Conecto con mi agente secreto del Caribe.
• Busco algunas giras.
• Decido alquilar un coche con GPS o con conductor.
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–– Tamaño de la base de datos de los clientes (desglosada por segmentos de clientes clave).
–– Crecimiento de la base de datos del cliente respecto de los objetivos que ha establecido.
–– Rentabilidad de la inversión.
Esta información se debe recopilar mediante encuestas directas al cliente (capítulo 15, sección 15.4)
utilizando muestras provenientes de la base de datos de la CRM.
El valor de los informes dependerá de lo minuciosamente que se hayan integrado todas las actividades
en el sistema de CRM (sección 6.2).
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Creación de marca –
Proyectar la esencia del destino
La CET y la OMT agradecen a Robert Govers, Profesor agregado de marketing, estrategia y entorno
turístico de la Universidad de Lovaina, y consejero de Place Branding, por sus aportaciones a este
capitulo.
Mensajes clave
• La marca es una promesa de valor que determina la satisfacción del cliente.
• La investigación puede identificar carencias en la forma en que se ven y comprenden las imágenes
por Internet. Puede evaluar el efecto de la creación de marca y lograr una proyección de la marca
más coherente.
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• Los medios enriquecidos y la interactividad pueden ofrecer una experiencia que implique mucho
al cliente.
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7.1 Generalidades
Este capítulo pretende ilustrar cómo se pueden utilizar las actividades y herramientas del marketing
electrónico para crear y fortalecer la marca del destino.
• Pueden ofrecer experiencias en Internet para que los clientes disfruten antes de viajar al destino
real.
• El crecimiento de las redes sociales en Internet indica que los clientes también están facilitando
experiencias a sus amigos y parientes, y a comunidades más amplias en línea.
• Nuevos métodos de investigación permiten a los destinos identificar las carencias sobre cómo se
observan y se comprenden las imágenes en línea. Estas ofrecen la posibilidad de proyectar una
visión más coherente de la marca.
tanto, es importante que los responsables de marketing electrónico comprendan los fundamentos de la
creación de marca convencional y por Internet:
• Las marcas son una “promesa de valor” que determina la satisfacción del cliente.
• La creación de marca del destino trata de cómo proyectar la esencia de su destino de forma
coherente, mediante expresiones y audiovisuales sobre la marca, y de protegerla gestionando las
experiencias de los clientes.
• Las marcas generan una percepción entre los clientes y por lo tanto deberían ofrecer una
compensación o un vínculo con sus tipos de vida.
• En un mundo globalizado, la identidad de la marca es más importante que nunca, pero también
se realiza de forma más dinámica, en particular mediante las nuevas tecnologías con las que se
crean imágenes de miles de maneras.
• Es fundamental encontrar un punto intermedio entre, por una parte, fijar la diferenciación con los
clientes y, por otra, mejorar la coherencia y facilidad de comunicación entre las partes interesadas
del sector.12345
Valor de marca
El valor de marca se ha definido como un conjunto de “bienes o responsabilidades de una marca
vinculados a su nombre y a su símbolo que contribuyen al valor proporcionado por un producto
o servicio”1.
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Los bienes y responsabilidades serán diferentes en función del contexto, pero se pueden agrupar
en cinco categorías:
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• Lealtad
• Calidad percibida
• Otros bienes patrimoniales tales como marcas registradas o relaciones entre canales de
marketing
A partir de este supuesto, Millward Brown Optimor,2 junto con el Financial Times, determinó las
100 marcas más valiosas en BrandZ3,
En abril de 2007 la primera marca era Google con un valor de marca de 66.000 millones
$ EE.UU., seguida de General Electric y Microsoft.4
Los índices de marca Anholt Nation brands Index, City Brands Index y State Brands Index son
interesantes, aunque no sean específicos de Internet.5 Existen categorizaciones analíticas de todas
1 Aaker, D. A. y Joachimsthaler, E. (2000), ‘Brand Leadership’, The Free Press, New York, p. 17.
2 http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor (03-08-2007).
3 http://www.brandz.com (03-08-2007).
4 Millward Brown Optimor (2007), Google Rises to the Top of the BRANDZ™ Ranking with a Brand Value of $ 66,434
Million (Press release 23-04-2007) (en línea), disponible en: http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Content/News/
OptimorPressReleases. aspx (03-08-2007).
5 http://www.nationbrandindex.com, http://www.citybrandsindex.com, http://www.statebrandsindex.com (21-09-2007).
Véase también: Anholt, S. (2002), Foreword Brand Management (Special Issue: Nation Branding), 9 (4-5) abril, pp. 229-239
y Anholt, S. (2003), Brand New Justice: The Upside of Global Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Creación de marca – Proyectar la esencia del destino 129
las marcas del mundo, en las que el turismo es una de las seis características que se estudian y
que guían a algunos destinos.
El análisis incluye una valoración financiera de muchas de las marcas enumeradas, ofreciendo
una perspectiva única sobre la contribución de una marca a la economía de la nación.
Las valoraciones para cada marca del país se calculan utilizando el planteamiento “compensación
de derechos de autor” que estima cuánto tendría que pagar un país para comprar su marca a otro.
Para más información véase: www.nationbrandindex.com, www.citybrandsindex.com, www.statebrandsindex.com
(21-09-2007).
La globalización también ha generado una mayor diversidad de estilos de vida personales y los medios
tradicionales cada vez están peor equipados para crear valor de marca mediante el atractivo emocional.
Desde el proceso unidireccional de “empujar” de las comunicaciones de masas, los canales fijos y los
medios bidimensionales, se está produciendo un movimiento hacia la creación de imagen de marca
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de medios.
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La creación de marca trata de vincular la oferta de productos y la imagen proyectada con las imágenes
percibidas por los clientes. Sin embargo, la creación de marca de un destino, al crear la relación
anfitrión-huésped, debería ser mucho más que eso.
Las marcas de los destinos necesitan vincular la oferta de productos turísticos con:
–– elementos semifijos como el tamaño, la apariencia física (la infraestructura) y valores internos;
• una imagen proyectada para el destino que también apoye la forma en que se posiciona
internacionalmente en términos de política exterior, comercio, inversión, cultura y educación.
6 Noordman, T. B. J. (2004), Culture in the City Marketing (en holandés), Elsevier/Reed Business Publications, Den Haag.
130 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
En 2003, el Ministerio de Aviación Civil de Dubai llevó a cabo una campaña que reflejaba tanto
el moderno Dubai como centro empresarial como el respeto por las tradiciones, el patrimonio y
la cultura local. Mediante “folletos de viajes culturales”, que se encuentran en las tiendas libres
de impuestos y en la publicidad de los aeropuertos de Dubai en la CNN, pretendieron crear una
sensibilización mundial de la identidad cultural de los habitantes de los Emiratos Árabes Unidos.
Sin embargo, una investigación sobre la imagen proyectada en Internet, realizada mediante el
análisis de imágenes y textos en 20 sitios web turísticos de Dubai, muestra que el sector privado,
y en particular los sectores de hostelería y trasporte, parece que evitan las referencias a la
cultura local y al patrimonio, a pesar de su abundancia en los sitios web de tour operadores
(semigubernamentales) y de destinos.
Más del 80 % de la población, la mayor parte de la mano de obra y los gestores del sector privado
del turismo, son expatriados, lo que explica en parte por qué la imagen proyectada en línea
es fragmentada por naturaleza. Además, está basada en el producto mostrando instalaciones y
actividades.
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La investigación muestra que la forma en que Dubai ha proyectado su imagen como destino
turístico está falta de creatividad y de sentimiento “transfronterizo” entre los sectores turísticos.
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Y, por lo tanto, no logró crear una marca de forma coherente. La cooperación es fundamental,
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no solo entre los sectores público y privado en general, sino también entre sectores tales como
alojamiento, transporte y atracciones para los visitantes, así como con los intermediarios.
Por cortesía de Robert Govers y Frank Go.7
Las marcas de los destinos necesitan resolver las carencias de la oferta y la demanda en línea:7
• siendo sensibles desde el punto de vista cultural, teniendo en cuenta que las percepciones, y por
tanto las expectativas, son cuestiones personales de los consumidores con sus propios antecedentes
y tipos de estilo de vida culturales, sociales, personales y psicológicos;
• teniendo en cuenta la naturaleza experimental del turismo y destacando los elementos emocionales,
multisensoriales y de fantasía;
• ofreciendo experiencias en Internet que “evalúen” las marcas de los destinos mediante imágenes
en movimiento, intercambios personales, televisión interactiva y mundos virtuales tales como
Second Life (véase el capítulo 6, sección 6.12).
7 Govers, R. (2005), ‘Virtual Tourism Destination Image: Glocal Identities Constructed, Perceived and Experienced’, Erasmus
Research Institute of Management, Ph. D. Research in Management Series, Vol. 69, Rotterdam School of Management
Erasmus University, Rotterdam.
Govers, R. y Go, F. M. (2003), ‘Deconstructing Destination Image in the Information Age’, Information Technology and
Tourism, 6 (1), pp. 13-29.
Govers, R. y Go, F. M. (2004), ‘Cultural Identities Constructed, Imagined and Experienced: A 3-gap Tourism Destination
Image Formation Model’, Tourism: An International Interdisciplinary Journal, 52 (2), pp. 165-182.
Govers, R. y Go, F. M. (2005), ‘Projected Destination Image Online: Website Content Analysis of Pictures and Text’, Information
Technology and Tourism, 7 (2), pp. 73-90.
Creación de marca – Proyectar la esencia del destino 131
Nuevos medios, y en particular Internet, generan oportunidades para que los clientes experimenten
las percepciones de otros de una forma más sencilla. Utilizando un sitio web, el cliente se sumerge
en las percepciones de otra persona (el diseñador). Utilizando un blog, las percepciones son las de
otro cliente. Un folleto impreso, o una conversación cara a cara, genera el mismo efecto, pero el
crecimiento de diversas formas de medios enriquecidos en línea está aumentando continuamente el
efecto de inmersión.8
Flandes
Surgen algunas oportunidades especiales cuando las imágenes percibidas coinciden con la
identidad del lugar, como es el caso en Flandes (la zona norte de Bélgica, que habla holandés).9
Una encuesta entre 900 personas entre la población flamenca demostró que perciben la identidad
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de Flandes por:
• sus productos regionales y sus comidas: las patatas fritas, la cerveza, el chocolate, los
mejillones y los estofados;
• estar orgullosos de: sus ciudades históricas, su idioma, ser muy trabajadores con buena
educación y de los pintores clásicos.
Una encuesta mundial por Internet sobre la imagen percibida de Flandes, publicada en
www.travelerspoint.com, hacía las preguntas siguientes:
8 Véanse también: Valck, K. D. (2003), ‘Internet Communities as Marketing Instrument: About Their Origins, Myths and Harsh
Reality’, Markeur, (2), pp. 4-6; y
Van het Klooster, E. et al. (2004), Exploring Destination Brand Communities: A Business Model for Collaboration in the
Extremely Fragmented Tourism Industry, 17th Bled e-commerce Conference, Bled, Slovenia, June 21-23, E-commerce
Center, University of Maribor, CD-ROM.
9 Researched by Govers, R. and the University of Leuven Graduate student Stephane Leonard. Govers, R. y Go, F. M. (2005).
Govers, R., Conversation by e-mail with the author (30-04-2007).
Govers, R., et al. (2007), ‘Promoting Tourism Destination Image’, Journal of Travel Research, (en impresión).
132 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Encuestados (%)
Bélgica 54
Edificios (antiguos/históricos/arquitectura) 23
Chocolate 22
Europa (Europea) 16
Historia (histórica) 16
Calles (empedradas/estrechas/tortuosas) 15
Francés 14
Tienda (tiendas/compras) 14
Cerveza 12
Cafeterías 12
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Las superposiciones son evidentes, generando oportunidades aparentes para una creación de
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marca coherente.
• Asegúrese de que las tareas de marketing electrónico de la OMD siguen directrices profesionales
para la creación de marca. Las oportunidades y complejidades de los medios enriquecidos en
línea deberían hacer que el responsable de marketing electrónico fuera el principal cliente del
equipo de gestión de marketing de la OMD.
• Desarrolle una versión en línea del conjunto de instrumentos de la marca del destino e inste a los
asociados del sector a que lo utilicen.
• Pruebe, y siga probando, el comportamiento en línea de todos sus lenguajes e imágenes de marca
(capítulo 15).
• Utilice medios enriquecidos para lograr una experiencia que implique mucho a los clientes.
• Utilice el contenido generado por los usuarios en ambos sentidos (capítulo 3, sección 3.4).
• Controle los nombres de dominio que afecten a las marcas (capítulo 17).
Creación de marca – Proyectar la esencia del destino 133
• Cree comunidades en línea en las que se impliquen clientes objetivo y organizaciones asociadas
en la composición de la historia de la marca.10
• Cree experiencias de inmersión mediante televisión interactiva o televisión en la web. Una ventaja
adicional en este caso es que se pueden comprobar las audiencias.11
• los textos utilizados en las descripciones y en los relatos propuestos por los participantes en un
proyecto de investigación (véase el estudio de caso de Flandes, sección 7.2.1);
–– utilizados por los clientes en contenidos generados por los usuarios tales como críticas y blogs.
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Información adicional
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Morgan, N., Pritchard A. y Pride, R. (2004), Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition
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Kapferer, J. N. (2004), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long
Term (Third ed.), Kogan Page, London.
Anholt, S. (2007), Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave
Macmillan, New York.
Van Gelder, S. (2003), Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential across Countries, Cultures & Markets,
Kogan Page, London.
Conferencias internacionales sobre creación de marca y marketing de destinos para el desarrollo turístico
regional, organizadas por el Instituto para los Estudios Turísticos (IFT) (Macao) y Universidad de Purdue
(Estados Unidos de América), http://www.ift.edu.mo/conference (27-04-2007).
10 Go, F. M. (2003), ‘Experience Marketing: Implications for Business’, Markeur, (2), pp. 24-27, p. 26.
Magala, S. J. (2001), ‘En construcción (Identities, Communities and Visual Overkill)’, ERIM Report Series, Research in
Management Erasmus Research Institute of Management, Rotterdam (en línea), disponible en: http://hdl.handle.net/1765/84
(27-04-2007).
Van het Klooster et al. (2004), Crear una comunidad virtual de este tipo no es tan sencillo como podría sugerir la literatura
popular de marketing. No se puede forzar el nacimiento de una comunidad, solo se puede impulsar.
Valck 2003: p. 5: “Porque solo mediante visiones orientadas al valor, con redes cooperativas y compartidas podrá evolucionar
una comunidad de marca de turismo [...] como un grupo heterogéneo de suministradores de servicios que den un sentido de
homogeneidad de la experiencia a los turistas, mediante el empleo de los mismos atributos de la creación de marca durante
la prestación del servicio.”
Gnoth, J. (2002), ‘Leveraging Export Brands Through a Tourism Destination Brand’, Brand Management (Special Issue:
Nation Branding), 9 (4-5) April, pp. 262-280, p. 269.
11 Véase, por ejemplo, el caso de Visit London en el capítulo XX, ‘La nueva televisión’. Véanse varias publicaciones y estudios
de caso sobre creación de marca e interactividad en: http://thinkbox.tv/server/show/nav.413 (03-08-2007).
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Capítulo 8
Este capítulo trata sobre las ventas por Internet de los productos y servicios de los destinos – tales como
alojamientos y billetes para acontecimientos. En el capítulo 14 se consideran los ingresos generados
para la OMD de la venta de sus propios servicios, tales como publicidad en su sitio web.
Mensajes clave
• Es fundamental que los destinos trabajen para lograr que todos sus productos turísticos estén
disponibles en línea en tiempo real.
• Existen diversos modelos de negocio alternativos para el comercio electrónico. Las OMD sin
ánimo de lucro deberían pensárselo dos veces antes de introducirse en el peligroso mundo del
comercio electrónico sin respaldo comercial.
• No obstante, las OMD tienen un papel fundamental que jugar para ayudar a las pequeñas empresas
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El comercio electrónico también significa ser capaz de seleccionar, reservar y pagar en “tiempo real” –
de forma que el sistema tiene que saber que el producto está disponible y a la venta en ese momento.
Los sistemas pueden comunicarse entre ellos en tiempo real para permitirlo.
• Los precios pueden ser fijos o pueden ser negociables (modelo eBay).
• Para las compras más pequeñas en turismo, el comercio electrónico depende de pagos mediante
tarjeta de crédito.
El “negocio electrónico” es un concepto más amplio, del que no tratamos aquí, que se utiliza a veces para
referirse al comercio electrónico, pero que normalmente comprende el concepto total de una empresa
que trabaja en línea. Eso incluye todo: desde la adquisición, el suministro por los proveedores, la
contratación, la gestión de asociaciones, el marketing, las ventas, las finanzas, el servicio e información
al cliente y el control de gestión.
Gráfico 8.1 Rueda del “viaje del cliente” - Posición de las reservas en el ciclo1
Soñar
Repetir Confiar
Recomendar Informar
Recolectar Planificar
Seleccionar
Reservar
Viajar
Visitar
Disfrutar
El objetivo en el marketing electrónico es vivir por Internet el “viaje del cliente” completo (aparte
del propio viaje) si esa es la preferencia del cliente – y las reservas en línea son claramente una parte
esencial en esto.
intervención de la OMD?
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• Vincular cada una de las versiones exteriores de los sitios web del destino con todos los
transportistas que operan desde ese lugar al destino.
• Integrar en los sitios web un motor de búsqueda de transporte operado comercialmente, lo que
proporcionará normalmente la mayoría o todos los transportistas disponibles y enlazará con cada
transportista con el que se realice la reserva. La OMD puede obtener algún beneficio por cada
clic.
8.3.2 En el destino
El objetivo debe ser cubrir todas las categorías – abonos de trasporte publico, especialidades locales
tales como abonos de esquí, alquiler local de coches (si las compañías multinacionales no están muy
presentes) alquiler de barcos, de bicicletas, servicios de guías, todas las categorías de alojamiento,
billetes para las visitas, espectáculos y eventos, reservas de restaurantes, tarjetas de fidelidad y
mercancías. Muchos de estos elementos se pueden vender a través de una tienda comercial de la OMD
(véase más adelante la sección 8.12) si la gama de productos es suficientemente sencilla.
• El cliente introduce los detalles de su tarjeta de crédito en una página del sitio web del comerciante
(un hotel, por ejemplo).
• El sitio web cifra la información antes de enviarla desde el navegador del cliente al servidor del
sitio web del hotel, normalmente utilizando una codificación de capa de zócalos seguros (SSL).
• El servidor de la web del hotel transmite la transacción a un servicio de pasarela de pago como
Worldpay o PayPal. Este servicio de pasarela ha facilitado el formulario de la tarjeta de crédito que
ha rellenado el comprador.
• La pasarela transmite la información de la transacción al banco del hotel (el banco comprador).
• El banco emisor envía una respuesta a la pasarela de pago (a través del banco comprador) con un
código de respuesta para aprobar o rechazar la transacción.
• La pasarela de pago lo trasmite al sitio web, en el que se interpreta y se envía una respuesta al
cliente en el sitio web y normalmente también mediante un correo electrónico.
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El proceso debería durar unos segundos. Los bancos se ponen de acuerdo unos con otros por separado,
al final de sus periodos de liquidación.
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Algunas pasarelas de pago como PayPal (propiedad de eBay) permiten a los clientes enviar, recibir y
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• Idealmente, los clientes deberían ser capaces de disponer de una visión unificada del precio
de todos los productos para poder reservarlos todos a la vez, lo que les dará garantías sobre su
decisión para realizar el viaje. Esta es una función fundamental de un sitio web de destino.
• No se puede infringir ninguna legislación estatal que pueda ser de aplicación, lo que puede
determinar el modelo de negocio (véase la sección 8.8) que se debe adoptar.
Si la OMD se incorpora al comercio electrónico, tiene que tener un compromiso real y una capacidad
de actuar comercialmente:
• en los precios – trabajando con una mezcla dinámica de precios de intermediario (precios estándar
publicados), descuentos y ofertas especiales. Internet está logrando que los precios cada vez sean
más trasparentes. Actualmente, el 59 % de los consumidores de Internet inician sus búsquedas
de compras en sitios agregadores que permiten comparaciones, en lugar de hacerlo en sitios
comerciales.2 La mayoría de estos no están todavía centrados en el turismo, pero por lo menos
parte de los sectores de los viajes y del alojamiento tienen tendencia a buscar la oferta más barata;
–– Los sitios web deben tener el título del servicio de reservas en la página principal y en todo el
sitio. Por ejemplo, debería haber una tecla de búsqueda de reservas rápidas en un buen lugar
de la página principal.
–– Se debe introducir una distribución adecuada del servicio a canales de terceros para lograr
una cantidad razonable de reservas. Esto significa que las empresas (o por lo menos algunas de
ellas) necesitan ponerse de acuerdo en estar distribuidas y aceptar pagar la comisión requerida
por canal.
Como en tiempos anteriores a Internet, existe una competencia constante en línea entre los que venden
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directamente y los intermediarios. La mayoría de los suministradores turísticos individuales optarán por
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Como el escaparate en una tienda, cualquier oferta de comercio electrónico necesita situarse ante un
número suficiente de potenciales consumidores. Por ello, es vital considerar la distribución que se
puede conseguir, más allá de la que pueda facilitar su propio sitio web, y a qué coste.
Algunos dependen únicamente de los compradores que encuentran su sitio web o que han sido dirigidos
hacia él, pero muchos también utilizan otros canales.
Estas ofertas a menudo se resumen en sitios web de comparación de precios, tales como
www.travelsupermarket.com.3 Los usuarios en este sitio pueden comparar precios de más de 3.000
Bed&Breakfast en el Reino Unido en más de 20 sitios web de alojamiento, incluidos el especialista en
pymes Eviivo (que ejecuta Frontdesk, véase la sección 8.9), así como Laterooms, Active, Superbreak,
eBookers y Opodo.4
Los minoristas de viajes más especializados venden tours totalmente independientes (FIT), ya sea a
la medida u organizados con antelación. Sus tiendas de ventas pueden incluir sitios web y tiendas
normales. También pueden tener un centro de llamadas central o llamadas distribuidas desde un
número de teléfono central a sus tiendas. Compran su mercancía directamente a los hoteles y a los
transportista, además de a los mayoristas.
Los agentes en línea venden ahora servicios locales que anteriormente solo compraban los visitantes
locales. Un ejemplo es “Octopustravel”, con 15.000 agentes registrados en todo el mundo; un aumento
del 68 % en 2006.5
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Estos mayoristas generalmente tratan de cualquier negocio propicio que les ofrezca asignación de
habitaciones, por lo que la OMD debería encontrar qué mayoristas son más activos en su destino e
informar a sus hoteles.
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También hay una buena oportunidad para los destinos y para los mayoristas de ofrecer o tomar inventario
de pymes unos de otros.
El mayorista de hoteles
Jacob Online (www.jacobonline.com) tiene contratos con más de 3.100 hoteles en toda Europa,
Asia y el Pacífico, Oriente Medio, el Norte de África y América del Norte.
Jacob vende estos hoteles a más de 600 tour operadores y minoristas por Internet, que a su vez
los venden a sus propios clientes finales, en torno a 500.000 pasajeros al año. Jacob se centra
en hoteles independientes y pequeñas cadenas locales; casi todos facilitan sus habitaciones para
distribución por un precio neto (sin incluir ninguna comisión) de forma que el revendedor puede
añadir su propio margen.
El revendedor accede a la información y al catálogo de hoteles eligiendo entre dos métodos, que
facilitan reservas confirmadas al instante:
• mediante la integración en tiempo real del contenido de Jacob en el propio sitio web
del revendedor o en su propio sistema de reservas. En este caso se utiliza una interfaz de
programación de aplicación (API);
• entrando sencillamente en el propio sitio web de Jacob como usuario acreditado y realizando
una reserva manual.
Según la Jefa de ventas de Jacob, Denise Atkinson: “Creemos que nuestro servicio API es el más
fiable del sector y, puesto que nuestros clientes lo pueden integrar con el inventario proveniente
de otras fuentes, los consejos nacionales de turismo tienen una buena oportunidad para utilizar
nuestro contenido”.
Por cortesía de Jacob Online. Más información en sales@jacobonline.com.
Los hoteles que venden son principalmente los de las mayores cadenas. Los costes de mantenimiento
de sus enlaces TIC con los GDS son altos para los suministradores de viajes, como también lo son las
comisiones por las reservas a los GDS y al agente. Siguen siendo muy fuertes para los viajes de negocios
– por ejemplo, la nueva aerolínea de bajo coste de clase preferente Silverjet espera que el 60 % de las
reservas se realicen mediante agentes a través de los GDS.
La distribución mediante GDS es muy importante para hoteles de tamaño medio y para grupos de
hoteles más pequeños que tienen un sistema común de reservas. Así mismo, ayudan a potenciar
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gran parte del contenido de las marcas de sitios web mundiales, en particular aquellas que son de
su propiedad: Travelocity pertenece a Sabre y LastMinute, por ejemplo, y Travelport, relacionada con
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Galileo, también es propietaria de Expedia y Octopus. Un ejemplo de la distribución que logran es que
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Octopus está facilitando alojamiento de hoteles, y respaldo con centros de llamadas, en los 40 sitios
web de Singapore Airlines.
Puesto que la mayor parte de los productos de los GDS se encuentra en grandes hoteles, existe mercado
para la venta de servicios de comercio electrónico a través de los GDS con una buena gama de
alojamientos pequeños y de bajo coste que se pueden reservar en línea en tiempo real.
Surge una estupenda oportunidad para las OMD en este ámbito, principalmente a nivel nacional, si
pueden satisfacer los retos comerciales y de explotación, en particular las elevadas comisiones que esto
implica. Las pymes individuales piensan que es imposible ganar distribución a través de estos canales
aproximándose directamente al revendedor – el revendedor no puede asumir el coste administrativo
y técnico de gestionar un inventario de pequeño tamaño. En cambio, el revendedor compra a un
intermediario que reúne un gran número de pequeñas empresas en un sistema de comercio electrónico
al que el sistema del revendedor puede interrogar y en el que puede realizar transacciones en tiempo
real.
6 En julio de 2007, Travelport, propietario de Galileo, buscaba acuerdos legales para adquirir Worldspan.
Comercio electrónico para los destinos 141
En los países de la Unión Europea y en algunos otros países, podría ser necesario garantizar que no se
infringe la legislación sobre ayudas estatales. Puede que tenga que demostrar que se han producido
“descalabros en el mercado”, que el sector privado no está satisfaciendo adecuadamente una importante
necesidad del consumidor y que el servicio es de interés público.
Estos modelos de negocio se aplican de la misma forma a las reservas de alojamiento que a las compras
por Internet de billetes para eventos y para la entrada en atracciones turísticas.
viaje.
En este cometido, si existen proveedores comerciales de comercio electrónico con una gama adecuada
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El sitio web de la OMD puede sencillamente ofrecer una instalación de búsqueda para información
y orientar sobre los precios de los suministradores (como hoteles, atracciones y eventos). El usuario
del sitio selecciona entonces uno de los resultados de búsqueda y abre la correspondiente página de
reservas seleccionada del propio operador en una nueva ventana. También existe la posibilidad de
obtener comisiones mediante clics o a partir de las reservas resultantes, si el sitio web destinatario las
puede supervisar.
• Las ofertas de los operadores de comercio electrónico pueden no añadir valor a la representación
del destino en su conjunto.
Por lo tanto, puede que sea necesaria una intervención más directa.
Entre los miembros de la junta directiva de eTourism Ltd se incluyen representantes de VisitScotland,
Tiscover, Partnerships United Kingdom (a su vez una asociación publico-privada) y un presidente
independiente. eTourism Ltd comercia como VisitScotland.com. Desde 2002, VisitScotland.com
ha entregado más de 95 millones € en ingresos por negocios de alojamiento en Escocia y ha
albergado a más de 12 millones de visitantes al año.
En 2006, la compañía realizó reservas por valor de 30 millones €. Las ventas en línea siguen
siendo el área con mayor crecimiento para los ingresos por reservas, con un aumento del 46 %
en 2006.
Gráfico 8.2 Las búsquedas y las reservas de alojamiento tienen un lugar destacado en la
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• ¿Se duplicará con esto el trabajo de los proveedores de comercio electrónico comerciales o de las
OMD regionales que ofrecen comercio electrónico a las pymes?
• ¿Está preparada para dedicar recursos de marketing a las ventas a corto plazo en lugar de a la
creación de marca a largo plazo?
• ¿Se podrá organizar con las pymes la disponibilidad en tiempo real con la suficiente facilidad?
• ¿Podrá distribuir el inventario a terceros con la suficiente eficacia para generar una economía de
escala? ¿Encontrarán las pymes los costes de comisión aceptables?
• ¿Tiene la experiencia en TIC para construir los sistemas necesarios o comprar en ellos?
Booking ApS de su propiedad. Ofrece 26.000 casas de campo de verano así como hoteles y
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albergues juveniles. Su objetivo es ser el mayor sitio web para reservas en Dinamarca y capitalizar
los buenos resultados del motor de búsqueda de www.visitdenmark.com.
También se ocupa de la distribución a través de sus sitios web de productos tales como
www.Hotel.dk, el portal de casa de vacaciones www.DanishHolidayHouses.com y sitios web de
restaurantes daneses.
Unos 20 sitios web asociados daneses utilizan el motor de reservas y juntos logran en torno a un
millón de visitas al sitio web al mes con 4 millones de páginas vistas.
Para realizar una reserva, un centro de información para visitantes (VIC) tiene que realizar llamadas
telefónicas para confirmar que una pyme podría aceptar la reserva. Si el suministrador no se
encuentra en casa, esto podría implicar tres o cuatro llamadas a suministradores. Si se realiza un
pago, se trata en general de un sistema manual, o de un sistema por ordenador que requiere el
empleo de un gestor de cuentas. A menudo, el cliente paga una fianza al VIC y luego paga el resto
al suministrador, de forma que no tiene una única factura. Alternativamente, el cliente paga todo
al VIC y entonces el VIC tiene que liquidar el pago con el suministrador quitando la comisión,
precisando otro recurso.
144 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
La solución
“Las regiones de Queensland identificaron que necesitaban crear una plataforma abierta”, según
David Phillips, Presidente de la Organización regional de turismo de Queensland. “Se ha iniciado
en el proyecto de Queensland que facilita una plataforma realmente abierta a la que pueden
acceder los suministradores y los distribuidores en un entorno comercialmente neutro de forma
muy económica”.
Esto ha ahorrado tiempo y dinero, y ha impulsado los procesos. Además permite a cualquier
operador turístico en la región de Mackay hacer reservas mediante esta solución de comercio
electrónico.
Objetivo
El objetivo del VIC de Mackay fue tratar reservas directamente a todos los proveedores que tienen
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en el sistema.
Según Hannah Kochevatkin de Mackay Tourism: “Teníamos que elegir entre gastar una cantidad
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Ahora podemos comprobar la disponibilidad, hacer reservas y pagar en línea en pocos minutos.
Sabemos que el suministrador recibe un correo electrónico de confirmación y que la reserva
aparece en su sistema. Por lo tanto, tenemos garantías de que el mensaje ha llegado hasta el
suministrador”.
Resultados
“Es especialmente bueno para Mackay porque la mayoría de nuestros suministradores son pymes
y en la asociación turística de Mackay no disponemos de grandes presupuestos, ni necesitamos a
un contable cuando procesamos reservas a través del sistema.
Al no depender de las llamadas telefónicas, los empleados y voluntarios del VIC pueden tratar más
solicitudes de clientes”.
Por cortesía de David Phillips, Organización Turística Regional de Queensland, Hannah Kochevatkin, Mackay Tourism Pty Ltd
(www.mackayregion.com), y Shane Crockett y Jody Johnson V3 Leisure Management and Marketing (www.v3leisure.com).
Cada vez que se recibe una solicitud de reserva en línea a través de la plataforma, busca en las
existencias de cada uno de los sistemas de comercio electrónico gestionados por otras organizaciones
que han elegido conectarse a la plataforma central.
Comercio electrónico para los destinos 145
La tecnología ha hecho esto más fácil. Sigue siendo muy caro pero administrativamente es probable
que sea menos costoso que gestionar un sistema de comercio electrónico propio. Sirve para un destino
que ya disponga de algunos actores de comercio electrónico y desee apoyarlos en lugar de duplicarlos.
Necesita recursos administrativos considerables para realizar y mantener las relaciones contractuales
necesarias, posiblemente con una gama variada de socios de comercio electrónico.
• Debería estar abierto a cualquier agregador de inventario que acepte pagar el coste de la conexión
(si no lo hace la OMD). La única condición importante es que los asociados tienen que someterse
a algún tipo de control de calidad compartido de los productos, los precios y las normas de los
servicios. No deberían vender a otros a un precio menor, por ejemplo.
• La instalación de selección debería estar abierta para su uso por cualquier otra parte interesada,
normalmente una que aporte una distribución válida en otros sitios web. La comisión de venta
acordada puede ser diferente para cada parte y necesitará un acuerdo de cada uno de los
suministradores adicionales y de todos sus participantes.
Existe el riesgo de que algunos actores clave no quieran unirse, o de que solo puedan proporcionar sus
tarifas más caras o fechas que nadie desea. Estos problemas solo se pueden resolver aplicando recursos
suficientes al marketing y a la distribución, lo que demuestra que las plataformas son, a largo plazo,
una forma económica de obtener ventas adicionales.7
La CET y al OMT agradecen a Andrew Daines de VisitBritain por su contribución a este estudio de
caso, mayo de 2007.
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Modelo de negocio
VisitBritain consolida y distribuye los datos de productos y las ofertas de comercio electrónico
de cerca de 60 organizaciones asociadas, y lo hace a sus propios sitios web y a terceros. Las
transacciones tienen lugar en el sitio web del proveedor implicado, no en VisitBritain.
Consolidación
Implica la integración de una base de datos de productos turísticos nacionales de todas las regiones
de Gran Bretaña. Los datos incluyen:
• los datos pueden discurrir en ambos sentidos, potenciando los sitios de VisitBritain y algunos
de los de asociados contribuyentes.
Organizaciones de turismo nacionales, regionales y locales son el origen por defecto de los datos
para la mayoría de los productos turísticos. En mayo de 2007 constituían más del 90 % de todos
los datos de producto. Cada producto turístico tiene un “administrador de datos”, dependiendo
de su ubicación geográfica, que es el primer responsable para obtener los datos para VisitBritain.7
La mayor parte de los datos de productos llegan a VisitBritain a través de una pasarela interoperativa
– principalmente de sistemas de gestión de destinos compatibles (New Mind, New Vision,
Tiscover, World.Net, IIS y Westhawk). Otras bases de datos se han hecho interoperables. Algunas
organizaciones utilizan la aplicación de datos propia de VisitBritain (DMA) para gestionar sus
datos de productos.
Evolución actual
Puesto que VisitBritain trabaja con muchos asociados diferentes, las modificaciones son un
proceso gradual.
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Acuerdos legales
VisitBritain tiene una serie de acuerdos legales que cubren aspectos tales como servicios de
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Comercio electrónico
Procedimiento de reservas
Cuando un usuario en un sitio de VisitBritain (o uno autorizado por VisitBritain) está buscando
alojamiento, VisitBritain envía dos mensajes a los sistemas correspondientes basados en los
parámetros de búsqueda del producto:
Por ejemplo, si el cliente busca en todos los productos con servicio en 10 millas a la redonda de
la ciudad de Bath para una noche, dos adultos, el 7 de agosto de 2007, ocurre lo siguiente:
• El primer mensaje se dirige a todas las propiedades relacionadas con los agentes de ventas a
10 millas de Bath, y recibe el número total (hasta 100) que tienen habitaciones disponibles
para los parámetros establecidos.
• Una vez que el cliente ha elegido el producto, el sistema envía otro mensaje a los agentes de
ventas relacionados con ese producto – en este caso Bath Tourism y LateRooms. El sistema
presenta entonces al cliente los precios que ofrecen esos agentes de ventas, junto con
los tipos de habitación disponibles. El sistema permite diferentes precios provenientes de
diferentes fuentes para el mismo producto.
Comercio electrónico para los destinos 147
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Está en desarrollo una ampliación del servicio para cubrir atracciones y eventos.
Las opciones para el cometido del suministrador varían en cada país, pero es probable que incluyan:
• Un suministrador tecnológico. Puede implicar hardware y software albergado por la OMD o solo
software, si lo tiene el suministrador – denominado proveedor de servicios de aplicación (ASP) y
utilizado a través de la web. En cualquier caso, la OMD paga el hardware necesario, fijando una
licencia anual normalmente para un plazo mínimo de dos o tres años. La OMD recibe todos los
ingresos.
Se pueden necesitar diferentes modelos para las diferentes necesidades de los destino. Si la OMD
desea plataformas de comercio electrónico para una amplia gama de operaciones, entonces es mejor
adoptar la relación directa cliente – suministrador. Si solo interesa el comercio electrónico, se pueden
considerar los otros modelos.
de destinos. La compañía también se ofrece como socio para operaciones de sistemas de reservas
de asociaciones publico-privadas.
El DMS de Tiscover permite a las OMD y a los proveedores de alojamiento comercializar sus
productos y servicios en línea, tanto en sus propios sitios web como en los portales de Tiscover
(www.tiscover.com) y en los de sus asociados. El sistema también se puede utilizar como una
herramienta de gestión de reservas y de CRM y se basa en un proveedor de servicio de aplicaciones.
Tiene clientes en Austria, Alemania, Suiza o el Reino Unido (véase la sección 8.7.3 para el ejemplo
de Escocia), Italia y Sudáfrica. En conjunto, estos cubren unas 2.000 regiones y 25.000 unidades
de alojamiento, pudiendo la mayoría de ellas reservarse en línea, con 1,3 millones de reservas y
de peticiones en 2006. Un ejemplo es el sitio web del consejo de turismo del Tirol (www.tirol.at)
y Bournemouth Tourism (www.bournemouth.co.uk), ambos potenciados por Tiscover.
Por cortesía de Tiscover (www.abouttiscover.com), e-mail office@tiscover.com.
Las OMD, en particular en el ámbito nacional, pueden preferir durante su desarrollo construir sus propios
sistemas de forma modular, utilizando los mejores módulos existentes para el comercio electrónico, la
CRM, la gestión de contenidos y para otras funciones. También pueden seguir utilizando una empresa
para que se ocupe de la integración y esa empresa puede suministrar algunos de los módulos.
Una solución mejor es que el propietario tenga su propio registro electrónico de reservas y que el
sistema de destino sea capaz de “ver” en él. Una solución alternativa es que el software se encuentre en
el DMS y que el propietario sea capaz de “verlo”. Actualmente existen sistemas baratos y fiables para
cualquiera de los modelos que realizan esto – y también tienen otras ventajas.
• un motor de reservas y una sincronización inmediata cuando se realiza una reserva, ya sea
localmente o por el sistema central, para evitar cualquier riesgo de duplicación de reservas;
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• la posibilidad de que el propietario pueda realizar reservas a partir de usuarios de su propio sitio
web, vinculándolos a las páginas de reservas de las web del sistema, que pueden presentar el
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• la distribución automatizada del inventario a otros sitios web, si así lo desea el propietario (que
pagará una comisión).
También puede facilitar la contabilidad, la gestión de las relaciones con los clientes y campañas por
correo electrónico – básicamente un sistema de gestión completo propio, sencillo de utilizar.
Normalmente, el coste es de unos 150 € por instalación. Algunos cobran en torno al 5 % de comisión
sobre las ventas. No se cobra comisión por las reservas realizadas localmente por el propio propietario
a clientes en persona, por teléfono o por correo postal.
Existen muchos suministradores especializados en sistemas de compra de entradas por Internet, para
reservar mesas en restaurantes, entradas para atracciones, giras y entradas para eventos. Entre los
especialistas en pensiones con desayuno, casas de huéspedes, hoteles y casas de campo de vacaciones
están, por ejemplo, Eviivo Frontdesk y New Vision’s Guestlink en el Reino Unido.
La mayoría de ellos permitirá la distribución a otros sitios web de viajes y de ocio. Por ejemplo, uno
de los GDS, Amadeus, está introduciendo una plataforma de destinos mundial para que los agentes de
viajes realicen reservas de servicios locales de ocio y transporte en los destinos. “Amadeus Activities
and Entertainment” está proyectado para América del Norte, el Reino Unido, España, Francia, Alemania
e Italia. Podrán introducir su inventario en él los destinos con una cobertura suficiente.
Comercio electrónico para los destinos 151
Proporciona:
• una herramienta “asistente de configuración” del sitio web para realizar un sitio atractivo
utilizando plantillas prediseñadas;
• una herramienta de gestión de datos para actualizar la disponibilidad, los precios y otra
información simultáneamente para el propio sitio del suministrador y para VisitScotland.
com;
• un motor de reservas seguro que acepta pagos al contado o con tarjeta de crédito.
No se cobra comisión para las reservas realizadas en el sitio del suministrador, pero si hay unos
gastos de tratamiento que se incluyen en los costes del 0,5 % sobre el valor total de la reserva.
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Se cobra una comisión del 8 % sobre las reservas realizadas en línea a través de los sitios de
VisitScotland y Tiscover. La comisión normalizada del 10 % es para reservas realizadas a través
del centro nacional y de las oficinas locales.
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“Web in a Box” se puede comprar como una mejora al conjunto de marketing de VisitScotland, o
como un producto en si mismo.
Por cortesía de VisitScotland.com. Para más información envíe un correo electrónico a webinabox@visitscotland.com.
La sección 4.5 del capítulo 4 proporciona las directrices esenciales para crear identidad y confianza
en el sitio web en su conjunto. El resto de esta sección considera asuntos más generales durante las
transacciones de correo electrónico.
• Asegúrese de que los precios aparecen al principio del proceso – ver el precio exacto es a menudo
el motivo por el que el cliente ha entrado en el proceso de salida. Puede que todavía no haya
decidido comprar: nunca añada costes adicionales al final del proceso.
• No pida nunca información personal antes de haber ofrecido toda la información del producto y
su precio. No pida que se inscriba o un nuevo registro hasta que usted haya mostrado al cliente
lo que puede comprar.
• Trabaje para que el comprador se encuentre a gusto en la tienda – ponga títulos a cada página y
numérelas como “1 de 5” para mostrar al cliente donde se encuentra en el proceso de compra;
permítale buscar otras cosas mientras se encuentra en la tienda; asegúrese de que las páginas se
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Analice qué información existe en otros lugares de Internet sobre sus productos. Si está facilitando
menos información, es menos probable que consolide su compra. Proporcione una forma sencilla
para que sus negocios ofrezcan “medios variados” tales como vistas panorámicas y videoclips.
• Una vez que el elemento se encuentra en la cesta de la compra, facilite un enlace para permitir al
comprador volver a la página de información, si así lo desea.
• Suministre una imagen en miniatura del elemento en la cesta para recordar al comprador lo que
ha seleccionado.
• Proporcione botones de “retorno” en cada página y garantice que los datos del cliente no se
pierden cuando de mueve hacia delante y hacia atrás.
• Haga que los mensajes de error sean fáciles de utilizar: deberían ser culpa del sistema y no del
cliente.
• Asegúrese de que está claro quién es el operador del sitio web. Declare su estatus oficial. Indique
claramente la denominación de la organización, no solo la dirección de correo electrónico, sino
también la dirección postal (no la de un apartado de correos). Establezca un enlace con sus
declaraciones “Acerca de” o “Imprimir”, no confíe en que el cliente las encuentre al pie de la
página. Las fotografías del personal dan mucha tranquilidad.
• Proporcione garantías financieras – muestre al cliente que la organización es legal. Deje claro
cómo puede entrar en contacto con usted si surgen problemas. Indique si existe un número de
teléfono. Presente un sistema de seguridad a terceros bien conocido para los detalles de la tarjeta
de crédito y para la información personal; utilice su logotipo – Verisign, HACKER SAFE, BBB o
incluso logotipos de tarjetas de crédito; todos infunden tranquilidad. Introdúzcalos en la página
donde hay que consignar los números de las tarjetas de crédito.
• Ofrezca seguros de viaje y de cancelación. Se trata de unos ingresos útiles para usted por
derecho propio, pero también es vital ofrecerlos con el fin de poder respaldar sus condiciones de
cancelación. También proporcionan al cliente la garantía fundamental sobre los riesgos de perder
su dinero.
• Evite la dependencia de las cookies, porque los usuarios que los han suprimidos no podrán
comprar.
• Tenga cuidado sobre cómo ofrece ventas cruzadas o añadidas – existe el riesgo de que nunca
pulsen el botón “comprar”.
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Los servicios postventa también son importantes y pueden añadir mucho valor al servicio o destruirlo
si no se realizan adecuadamente:
• Cuide la pantalla de confirmación y el código de barras, si existe, para la compra de billetes por
Internet. Hágalo atractivo y amable para reflejar el placer que debería estar sintiendo el cliente en
ese momento.
• Deje claro si se debe imprimir la pantalla de confirmación y diga en ella si usted también va a
enviar una confirmación por correo electrónico. Impida que uno duplique el otro dejando claro
que el cliente no necesita imprimir ambos. Si el correo electrónico incluye información adicional,
diga cual será.
• Añada algún valor facilitando consejos sobre cómo llegar, un mapa o un enlace a la página
de información del suministrador que ofrezca eso. También es una oportunidad para incluir
publicidad relevante.
• Obtenga respuesta del cliente – a través de una prueba de ”usabilidad” (véase el capítulo 15, sección
15.7), repítala cuando perfeccione su sistema y sus páginas directamente de los consumidores.
Compruebe todo, desde la forma, el color y la posición de los botones, en adelante.
• Analice cuándo surgen abandonos; ofrezca un incentivo si completan una breve encuesta al salir.
154 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
La mayoría de las OMD no son organizaciones comerciales puras y no desean duplicar lo que ya está
realizando el sector privado. Pero las OMD pueden tener objetivos de marketing (lejos de generar un
beneficio neto para reinvertir en el trabajo de promoción) que requieren alguna intervención:
• Ayudar a los viajeros comprometidos antes de su viaje con mapas y guías impresos.
• Ofrecer regalos después del viaje que mantengan la satisfacción y los recuerdos y proporcionar
obsequios para amigos y familiares que respaldarán la elección del destino del viajero.
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muchas tiendas de comercio electrónico disponibles, tales como Actinic.8 Usted necesitará algún
comercial con antecedentes en comercio electrónico para realizar el plan de negocio, buscar los
suministradores, distribuir y comercializar su tienda.
No intente crear una instalación de ventas en línea para elementos o servicios que implique a un gran
número de variables para un pequeño volumen total.
Para los mapas y las guías puede ser más sencillo describirlos en el sitio web de la OMD pero con un
enlace a un sitio como Amazon para su compra. Esto ahorra gastos a la OMD y obtiene un pequeño
ingreso de este acuerdo “afiliado” (para más información sobre marketing de afiliación véase el capítulo
6, sección 6.7.8).
• cubrir costes y quizá obtener beneficios y distribuirlos como un servicio de marca o de marca
blanca a los transportistas, tour operadores entrantes y otros asociados con el fin de ampliar su
alcance, y el propio servicio, a mercados clave.
Una alternativa muy simple es que, si ya existen algunos minoristas en línea que cubran la gama de
productos que usted desea presentar en el sitio de destino, es más sencillo establecer un enlace a esos
sitios.
Existen instalaciones que dan a cada comprador un URL de descarga único que caduca después de
pocos días o después de un cierto número de intentos de descarga. PayLoadz cobra una tarifa mensual
plana y trabaja únicamente con PayPal. ClickBank tiene una pequeña tarifa de establecimiento y tarifas
reducidas de transacción pero incluye un sistema de pago. ShopSite Pro es más compleja pero usted
necesita una pasarela de pago y un tratante de crédito.
electrónico adecuado. Esta medida se debería centrar en aquellas categorías del suministrador
que contribuyan a la decisión del visitante a realizar el viaje.
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–– Número total de vistas a la página principal del comercio electrónico en todos los canales de
distribución de la OMD y de terceros (utilizando la analítica de la web, véase el capítulo 16).
–– Tasa de abandonos durante el proceso de comercio electrónico (“tasa de abandonos del carro
de la compra”, utilizando la analítica de la web).
–– Desempeño frente a criterios de referencia para las categorizaciones de los clientes (utilizando
pruebas de ”usabilidad”, véase el capítulo 15, sección 15.7).
–– Grado de satisfacción del cliente con el servicio de comercio electrónico (utilizando encuestas
en línea, véase el capítulo 15, sección 15.4)
La CET y la OMT agradecen a Graham Cook, Jefe de los Servicios de Valor Añadido del grupo Orange
por su asesoramiento en la preparación de esta sección.
Mensajes clave
• Los móviles con conexión de alta velocidad serán pronto un canal de comunicación fundamental
para el turismo por Internet.
• Para aprovechar los móviles, los destinos deben ser capaces de ofrecer información oportuna,
sensible para el lugar y personalizada, además de ofertas.
• A más largo plazo, las comunicaciones móviles pueden llegar a ser más importantes que las
comunicaciones convencionales basadas en ordenadores personales.
• Los destinos ya deberían estar ofreciendo servicios por SMS, de difusión de archivos musicales
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Cuando usted sale de su casa no olvida el dinero, las llaves ni el teléfono móvil. Todavía no le “tele
transporta”, pero está cerca de hacer otras muchas cosas.
Gráfico 9.1 Características que pueden tener los dispositivos móviles1
games console
Consola de juegos
Lector print
de impresos
reader musicde
Reproductor player
música
Impulsor de información
information pusher EN EN video player
TR TERReproductor de vídeo
ON ET T
Navegador web ATIÓI N EN AIN live TV
web browser MAC IM ME Televisión
RM IEN N
FOR TO T radio
Radio
Navegador GPS INNFO
satnav I
Cámara
camera
phone
Teléfono CCOOM diary
Diario
texter M UN
UN
Texto
ICIC ES S alarm clock
ACA D ADITIE Despertador
emailer ITÓIO I L I IL
T
Correo NN UT U Procesador word processor
de texto
electrónico
address book
Hoja de cálculo
spreadsheet
Agenda
bill payer
Pago de facturas
Gracias a la convergencia creciente, muchas de estas funciones tan diferentes se están empezando a
ofrecer en un único dispositivo. Los móviles se están convirtiendo rápidamente en la “navaja suiza”
de nuestra vida cotidiana. Existen ejemplos de teléfono combinado con PDA y navegación por satélite
como el Nokia N95, el Mio 701 que se vende en Bélgica y el O2 XDA Orbit que se vende en el Reino
Unido.
Puesto que estos dispositivos están disponibles con tanta facilidad para todo el mundo, es probable que
sean mayores impulsores de la globalización que las conexiones de Internet mediante los ordenadores
personales utilizados hasta la fecha. Un ejemplo es el SPV M3100 de Orange vendido en varios
mercados europeos que incluye correo electrónico, memoria interna de128 Mb, mensajería de vídeo,
navegación en la web, una cámara y un reproductor MP3.2
Gráfico 9.2 El SPV M3100 de Orange
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¿Por qué? Porque el móvil será el canal más conveniente para la mayor parte de las comunicaciones
que los visitantes y los destinos desean mantener entre ellos.
• Su utilidad y su “factor de confort” han superado el resentimiento que mucha gente sentía sobre
su intrusismo, tanto en el caso de jóvenes como de personas mayores. Además, los móviles son
personales, mientras los ordenadores personales son para el trabajo.
• Son ubicuos: en la calle, en la playa, con manos libres en el coche, y (por lo menos en Europa)
pronto en los aviones también.
• Saben donde están y también pueden decirle donde está usted, si lo desea.
• Cerca del 100 % de los visitantes tiene uno, al contrario que para el acceso a Internet mediante el
ordenador personal del que solo disfruta menos de la mitad de la población en muchos mercados.
Incluso en mercados desarrollados el uso de Internet con conexión fija se prevé que se estabilice
en una cobertura del 60 % al 80 %, y la mayoría de los visitantes no llevan su ordenador con ellos.
• Cuando puedan funcionar plenamente todas las funciones de los móviles sin fronteras, se podrá
mantener el contacto antes, durante y después del viaje. Pero es probable que los móviles en
general sean más importantes para proporcionar servicios al cliente durante el viaje que para
conseguir nuevos clientes antes de un viaje.
• Las redes tienen la oportunidad de enviar contenido a los teléfonos móviles que estén personalizados
en la base de datos del abonado. Esto podría generalizarse e implicaría enormes ganancias para
los anunciantes.3
1 Velocidades lentas
Muchos móviles son relativamente lentos para la transferencia de datos (anexos de archivos o descargas
de vídeo, por ejemplo) y producen cierta frustración si no se utiliza una red rápida 3G (de tercera
generación) – que proporciona cerca de 10 veces la capacidad de los antiguos canales. Viene a ser
como las conexiones fijas con ordenadores personales frente a la banda ancha.
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GSM World logró 2.400 millones de abonados en todo el mundo (en el primer trimestre de 2007).
De ellos, 115 millones eran de tercera generación, cerca del 5 %. Pero el número de abonados en
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3G creció un 14 % entre el primer y segundo trimestres de 2007 hasta los 131 millones. En mercados
desarrollados, el porcentaje es mucho más elevado – Asia y el Pacífico y Europa Occidental cuentan
con más del 95 % de sus conexiones en 3G. En www.gsmworld.com/technology/3g/statistics.shtml se
presenta un resumen de la conectividad 3G.4
El coste para los usuarios de la red puede ser el mayor obstáculo para el crecimiento, no los dispositivos.
Sin embargo, cada vez existen más ofertas “de tarifa plana” que dan a los clientes todos los servicios de
datos que desean por una tarifa fija al mes.
La disponibilidad varía de un país a otro y en cada país y cada ubicación, lo que determinará, en cada
mercado clave, qué tipo de marketing de viajes por móvil vale la pena, desde guías de viajes elaboradas
a simples servicios de texto. Pero los precios están cayendo rápidamente en algunos mercados.
3 Viajes transcontinentales
Los usuarios de ocio a menudo desconectan sus teléfonos móviles cuando están lejos. Los operadores
están trabajando con los reguladores para hacer las tarifas de itinerancia más sencillas, de forma que
los viajeros consideren más confortable recibir y hacer llamadas. Algunos estudios han destacado los
temores a posibles “sablazos” por llamadas recibidas y realizadas sin un control en tiempo real sobre
3 McIntyre, P. (2007), ‘Marketers Drool over the Opportunities Presented by Mobiles’, Business Day (en línea), disponibles en:
http://www.smh.com.au/news/business/mobile-phone-ad-market-worth-11b-by-2011/2007/08/29/1188067191356.html
(30-08-2007).
4 GSM World (2007), 3GSM Statistics (e línea), disponible en: http://www.gsmworld.com/technology/3g/statistics.shtml
(30-08-2007).
160 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
cómo está creciendo la factura. Por ahora, los clientes tienden a realizar menos llamadas de voz y más
cortas y no aceptar llamadas entrantes. También utilizan texto, tarjetas SIM locales, tarjetas de llamadas
o voz por protocolo de Internet (VoIP).
Sin embargo, las evidencias del mercado muestran que, si las ofertas son convincentes y claras, el uso
aumenta – los viajeros desean utilizar sus teléfonos cuando se encuentran lejos, pero tienen que confiar
en las tarifas.5 Las redes están trabajando seriamente en esto.
4 Sensibilidad a la ubicación
Normalmente usted deseará poder indicar a su visitante lo que se encuentra a unos pocos metros
y a unos pocos kilómetros de él. La mayoría de los móviles todavía no saben donde se encuentran
con mucha precisión. Sin embargo, dentro de cada dispositivo móvil y de cada conexión de red hay
una célula de identificación del dispositivo móvil, lo que ofrece la oportunidad al viajero de ubicar
automáticamente el contenido por el que está navegando, o situarlo de alguna manera en su contexto.
Y actualmente se están comercializando en masa los dispositivos con capacidad GPS integrada.
La tasa de crecimiento de los dispositivos de navegación portátiles, según TomTom, indica 1,8 millones
de dispositivos vendidos en el segundo trimestre de 2007, un 118 % de crecimiento interanual.6
Los servicios móviles puede que no funcionen en otros países, o pueden resultar muy caros. Algunos
servicios móviles disponen de normas internaciones – el “sistema global para comunicaciones móviles”
(GSM).
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
• en el mercado nacional;
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Las alianzas de itinerancia vigentes proporcionan un mayor control del coste y la capacidad de “itinerar
como en casa” de forma que se pueden utilizar los códigos cortos promocionales del destino y los
números de búsqueda del usuario cuando este se encuentra en otra red.
Un ejemplo es Freemove Alliance, creada en 2003 e impulsada por Orange, que incluye TIM, T-Mobile
y Telia Sonera. Y muchas redes operan en el entorno internacional y pueden conectar con redes a
menudo dispares, de forma que la experiencia de itinerancia se produce sin discontinuidades.
Las OMD no pueden “imponer” los servicios a los clientes hasta que no se hayan inscrito, y la
probabilidad de que encuentren su sitio web en su móvil es muy baja. La captura de datos del cliente
es el requisito previo esencial para el marketing móvil, tanto como para cualquier otro canal (véase la
sección 9.14, para más información sobre la inscripción de clientes).
6 Tamaño de la pantalla
El marketing turístico utiliza tanto imágenes como información. Existe una tendencia hacia pantallas
más grandes, pero todavía no está claro si se situarán entre los teléfonos pequeños y las PDA grandes.
Es probable que las presiones del mercado en las grandes marcas de bienes de consumo determinen el
tamaño, al mismo tiempo que la tecnología permita reducir el peso.
• Comprenda qué servicios desean más los clientes en sus móviles. No serán los mismos que en
otros medios, y no serán iguales en todos los países. Manténgase flexible y sea realista:
–– Esté preparado para llevar a cabo servicios de texto sencillos, o servicios 3G de alta velocidad
sofisticados, en función de sus preferencias en los segmentos prioritarios. Por ejemplo, si el
objetivo son los jóvenes de las ciudades, sus móviles serán el accesorio de moda y estarán
disponibles para un servicio móvil más amplio.
• Los servicios de voz y los automáticos o semiautomáticos al teléfono del cliente probablemente
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serán los más importantes, al depender cada vez más del teléfono móvil y menos del ordenador
personal. Por ello, incluya los servicios de voz como parte de su estrategia móvil.
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• Encuentre y trabaje con asociados nacionales. Serán fundamentales para el éxito y pueden ser:
–– vendedores de navegación por satélite – es probable que la navegación por satélite sea la
interfaz de usuario más importante para los visitantes que esperan información turística, por lo
que es vital comprender cómo funciona su negocio;
–– proveedores de transporte;
–– puertos y aeropuertos;
–– editores.
• Recuerde que el marketing móvil es diferente: trata de entretener, de utilizar el espacio personal
de una persona y de trabajar durante periodos de atención cortos.
• Durante el período de tres años, trabaje hacia una economía de escala satisfactoria que
proporcione una rentabilidad de la inversión adecuada. Promueva su marca frente a otros medios
– por ejemplo, el coste de un servicio SMS para los visitantes comparado con el servicio personal
o telefónico.
• Genere sus capacidades CRM – serán esenciales (véase el capítulo 6, sección 6.2).
• Los informes sobre el uso actual de la web en diferentes países varían en gran medida: desde el 34 %
en Francia (notificado por TNS),8 hasta un mero 3 % en Alemania (notificado por M:Metrics).9 Pero
las cifras siguen siendo muy grandes en comparación con el uso de los ordenadores personales.
• Otra encuesta encontró que el 29 % de los usuarios de Internet en los principales países europeos
acceden con regularidad a la web desde su móvil, frente a solo el 19 % en los Estados Unidos de
América.10
9.5.2 Contenidos
Los usuarios están introduciendo contenido generado en sus móviles en sitios web de redes sociales,
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Las redes sociales, como los sitios web ordinarios, son ahora posibles en los móviles. Por ejemplo, el
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servicio de Bebo será presentado por Orange en todo el mundo de forma que los usuarios de móviles
puedan crear perfiles personales, introducir fotos, crear y actualizar blogs y ver los perfiles de otros
miembros, exactamente como con Bebo en línea. Esto traslada al cliente de la conexión a la red basada
en ordenadores personales a una experiencia “en cualquier momento, en cualquier lugar”.11
9.5.3 Mensajería
Los usuarios de móviles ya envían más textos que llamadas de voz. Los textos seguirán siendo importantes
hasta que la mensajería multimedia (MMS) llegue a ser igual de rápida y tener el mismo valor.
Está creciendo la mensajería instantánea (en tiempo real, en lugar del envío y almacenamiento de un
único mensaje de texto). Virgin Mobile es un ejemplo en los Estados Unidos de América, con Yahoo!
Messenger. Se están desarrollando normas mundiales. Se trata previsiblemente de un canal fundamental
para suministrar información al visitante mientras se desplaza.
Están mejorando los servicios sensibles a la ubicación. Por ejemplo, BT Fusion ofrece en Londres
“1.239 lugares favoritos de Londres – comer, beber y explorar”. Su socio es el periódico London
Evening Standard que, con su habitual publicación mensual, proporciona un servicio casi convergente
que incluye una central a domicilio y una navegación móvil muy rápida. Otras 12 ciudades del Reino
Unido dispondrán de este servicio WiFi.
9.5.5 Velocidad
Se están concibiendo nuevas tecnologías móviles de banda ancha. Las conexiones 3G de alta velocidad
se están difundiendo rápidamente en los mercados desarrollados, haciendo que la carga y descarga de
archivos sea atractiva para los usuarios.
El acceso por paquetes de enlace descendente de alta velocidad (HSDPA) y el WiMax son tecnologías
diferentes pero ambas proporcionan la transferencia mucho mas rápida de muchos mas datos. Sabemos
cómo la banda ancha revolucionó el uso de la web, y el mismo efecto se está produciendo con los
móviles. La inversión en WiMax es enorme – en los Estados Unidos de América, la tercera red del país,
Sprin, y sus asociados gastarán 3.000 millones $ EE.UU. para dar cobertura a 100 millones de personas
a finales de 2008.12
Algunos mercados en desarrollo tienen una mayor tendencia a adoptar servicios avanzados basados
en la red que Europa o los Estados Unidos de América. Frente al 20 o 30 % que utiliza la web en los
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Estados Unidos de América y en Europa Occidental, en Europa Oriental la cifra es del 54 %; en Asía y
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La falta de cajeros en India, por ejemplo, parece que está fomentando el comercio electrónico móvil.14
• En el Reino Unido, la red “3” con clientes de pago tales como Unilever y Microsoft, amplió sus
vídeos gratuitos para incluir noticias, ficción, cotilleos, animación y películas, conjuntamente con
el contenido existente de música y juegos en móviles.
• Nokia lanzó el conector publicitario en marzo de 2007 para permitir a los editores y a otras partes
interesadas suministrar anuncios dirigidos.
• En marzo de 2007 la BBC inició una prueba de 12 meses en Reino Unido en tres canales de
televisión y ocho emisoras de radio con tres redes móviles.
Aunque se ha cuestionado la viabilidad comercial del vídeo, incluso en la web principal,16 las redes
móviles están lanzando o han lanzado televisión y servicios de vídeo bajo demanda (VOD).
Al principio la penetración será baja y los contenidos todavía están en desarrollo, pero los destinos
deberían plantearse introducir más recursos en contenidos multimedia que se adapten bien a pantallas
pequeñas – será en los próximos años un área de gran crecimiento (aunque sea partiendo de una base
pequeña).
Los códigos son mosaicos cuadrados de casillas blancas y negras que pueden incluir mucha más
información que el tradicional código de barras.
Japan Airlines utiliza los códigos de barras para la adquisición de billetes nacionales en móviles desde
hace 2 años. Chiltern Railways vendió en Inglaterra 6.000 billetes en una prueba piloto de 3 meses que
enviaba billetes a teléfonos móviles – un mensaje multimedia que incluye un código de barras que se
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Y los usuarios de móviles NTT DoCoMo podrán utilizar una cartera electrónica en las tiendas McDonald
en Japón – una tarjeta de crédito por teléfono móvil y un servicio de obtención de información.17
• la situación está cambiando muy rápidamente. Para cada uno de los países en los que quiera
negociar, debería consultar www.etcnewmedia.com/review, la nueva revista de medios de la
Comisión Europea de Turismo, para obtener la información más reciente;
• los operadores de red son los que tienen más datos, y normalmente son confidenciales. No
obstante, si una OMD puede demostrar que puede trabajar con ellos favorablemente, podría
compartir datos de mercado con usted. Consulte sus propios operadores de red del país y pídales
que consulten a sus colegas en cada uno de los principales mercados.
9.6.2 Porcentaje de usuarios que utiliza el móvil para navegar por la red
Existen variaciones significativas en el uso de los móviles para acceder a la web.
Gráfico 9.3 Penetración de la web móvil en seis países de Europa y de los Estados Unidos de
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35 34 34
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30 28
26
25 24
20 19
15
10
0
Alemania Italia Francia España Reino Unido Estados Unidos
de América
En 2004, sólo el 36 % de los usuarios de teléfonos móviles multimedia navegaron por Internet o
descargaron correo electrónico. Esta cifra llegó al 56 % en 2005.21 En Japón, el 92 % de los usuarios se
conectaron a Internet mediante sus móviles.
19 Informa Telecoms & Media (2007), WiMAX Broadband Convergence: Emerging Fixed, Portable & Mobile Revenue
Opportunities, notificado por eMarketer, mayo de 2007.
20 comScore (2006), Mobile Tracking Study for October 2006 (en línea), disponible en: http://www.comscore.com
21 Kearney, A. T. (2006), presentado por eMarketer, abril de 2006.
166 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Cuadro 9.1 Usuarios de teléfonos multimedia en regiones/países de todo el mundo que han
navegado por Internet y/o descargado correo electrónico por lo menos una vez al mes
en sus teléfonos móviles, 2005 (%)
2004 2005
En todo el mundo 36 56
Japón 92 82
Latinoamérica 32 64
Europa occidental 26 45
Escandinavia 42 41
En 2006, los abonados al vídeo en móviles en todo el mundo por regiones, fueron.22
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Una encuesta realizada en el Reino Unido en 2006 encontró que el 85 % de los usuarios de teléfonos
móviles utilizaban SMS, y de ellos, el 35 % usaban MMS, 26 % juegos y solo el 19 % accedía a Internet.
Gráfico 9.4 Actividades basadas en datos/contenidos en móviles de los usuarios de teléfonos móviles
del Reino Unido en el tercer trimestre de 2006 (% de encuestados)23
SMS 85
MMS 35
Juegos 26
Internet 19
Tonos de llamada 15
Música 14
Correo electrónico 11
Descargas 4
Vídeo 3
0 20 40 60 80 100
22 Infonetics Research (2007), Mobile Video Devices, Services, and Subscribers, presentado por eMarketer, mayo de 2007.
23 Telephia (2007), presentado por eMarketer, enero de 2007.
Marketing móvil 167
9.6.5 Demografía
En los Estados Unidos de América 30 millones de personas utilizaron un dispositivo móvil para acceder a
la web durante enero de 2007, frente a los 159 millones de personas de más de 13 años que accedieron
a la web desde un ordenador personal (en casa o en el trabajo).
En el Reino Unido, el 60 % de los usuarios de la web mediante móviles son varones, frente al 49 % de
los usuarios de la web con ordenadores personales.25
Cuadro 9.2 Usuarios de la web mediante móviles en los Estados Unidos de América26
13-24 22
25-34 24
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35-44 24
45-54 17
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55-64 10
> 65 3
• Guías digitales.
• Centros de contacto.
• Inscripción de clientes.
• Requisitos de contenido.
24 Juniper Research (2007), Mobile Payment Strategies & Markets 2007-2011, presentado por eMarketer, julio de 2007.
25 Telephia and comScore (2007), Study of Mobile vs. PC-based Internet Usage, mayo de 2007.
26 comScore (2007), mayo de 2007.
168 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Variaciones:
• El usuario introduce un texto con una palabra clave como MEALDEAL a un determinado número
(un código corto de cinco dígitos) y recibe una única respuesta automática.
• El usuario introduce una palabra clave como BROCHURE1 a un código corto, con el nombre,
dirección y código postal, para recibir por correo postal un folleto gratuito.
• El usuario recibe un mensaje preparado con antelación, enviado manualmente por un centro de
contacto en respuesta a su texto o a su llamada de voz. Es equivalente a un servicio de oficina
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turística convencional.
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• El usuario recibe, sin haberlo pedido, un mensaje automático enviado por un proveedor de
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servicios de red móvil. Lo debe enviar el proveedor de la red y se hace muy rara vez; pero es ideal
en aeropuertos cuando los usuarios vuelven a conectarse.
Ofrecieron vales de descuento para visitar las atracciones en una campaña de texto piloto que
duró seis semanas, desde mediados de septiembre hasta finales de octubre de 2006.
Resultados: David concluyó: “El programa piloto demostró que el método funciona, se pidieron
120 facturas y una gran proporción, unas 100, se utilizaron en diversos lugares. Un participante,
Burghley House, logró los mejores resultados, a pesar de ofrecer únicamente un descuento
modesto. Atrajo a 120 visitantes más durante el mes.
La tecnología aportada por nuestra agencia AD.IQ Global, funcionó bien. La propuesta a los
clientes también era buena y el grado de apoyo desde el sector fue el adecuado. Sin embargo, el
proyecto piloto pretendía una importante promoción y marketing y los resultados fueron limitados
por la relativamente modesta sensibilización que fueron capaces de generar entre el mercado
objetivo – visitantes que viven en la región o que ya la han visitado.
Estamos realizando más campañas, cada una con un objetivo particular. Entre ellas se ha incluido
el desfile floral en Spalding; productos locales de alta calidad en pubs, restaurantes, salones de té
y tiendas en granjas; y días de campo. Hemos adquirido suficiente confianza como para planificar
seguir con la promoción basada en descuentos y vales en las atracciones”.
Por cortesía de David Jackson, Lincolnshire Tourism (www.visitlincolnshire.com).
tiene que estar configurado para el portátil receptor. La mayoría de los receptores los borran sin abrirlos
debido al coste que deberían pagar al descargarlos. Por lo tanto, por ahora, el formato MMS no es
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aconsejable.
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Un planteamiento más complejo consiste en integrar la respuesta SMS en un centro de llamadas, la web
u otras fuentes en un sistema CRM del destino. Los costes se sitúan entonces entre 7.000 y 30.000 € al
año, en función de los servicios que se precisen (para sistemas CRM, véase el capítulo 6, sección 6.2).
Conviene llevar a cabo una pequeña campaña independiente y luego progresar hacia una campaña
multimedia basada en CRM que atraiga a suficientes suscriptores para ser más económica.
El objetivo a largo plazo es que el código corto y la palabra clave de entrada tengan el mismo tipo de
protagonismo que el nombre de dominio del destino.
Se informó a los participantes, que respondían a un anuncio de radio vía SMS, sobre los conciertos
previstos y se les ofrecía la oportunidad de ganar entradas para los eventos. El SMS ofrecía una
170 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
excelente oportunidad para desarrollar una base de datos importante de individuos que ya habían
mostrado interés en Sudáfrica.
Lecciones aprendidas
Según Kingsley Potter, Director de Marketing de South African Tourism: “Lo que funciona en
Sudáfrica no funciona forzosamente en países vecinos, cada uno de ellos es un mercado único
con requisitos propios. La campaña también destacó la importancia de un lenguaje y de mensajes
claros y simples, en particular en mercados que no son de habla inglesa”.
Resultados
“Al incluir la tecnología móvil fuimos capaces de recopilar y cotejar información rápidamente,
con precisión y eficacia. La respuesta fue muy alentadora – recibimos más de 55.000 mensajes”.
Por cortesía de South African Tourism (www.southafrica.net).
• sobre la proporción de dispositivos que se están utilizando con pantallas más grandes y de mayor
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resolución y si los usuarios se corresponden con los segmentos objetivo. En el Reino Unido, por
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ejemplo, Sony Ericsson anunció en abril de 2007 que la marca se centraría en la calidad de la
pantalla y en la funcionalidad de navegación;
• sobre la proporción de conexiones 3G de alta velocidad. En los Estados Unidos de América, por
ejemplo era de solo un 10 % a finales de 2006.28
• una página principal que lleve a los usuarios a todos sus servicios:
–– centro de llamadas;
–– servicios SMS y RSS (ambos deberían tratar asuntos normales como eventos y restaurantes que
sean correctos para los visitantes de paso);
28 http://www.Chetansharma.com (04-10-2007).
Marketing móvil 171
• un menú muy corto con más información, que incluya recorridos peatonales o de autobús locales
y los diez principales lugares a visitar, eventos, lugares para comer y clubes. Todos deberían
ofrecer valor añadido en ciertas horas del día;
• enlaces a una pequeña selección de otros sitios móviles, en particular de operadores de trasportes.
El sitio web debería detectar su tipo de navegador automáticamente. El sitio www.visitdublin.com, por
ejemplo, detecta un teléfono i-mode, WAP o PDA.
Por cortesía de Wolfram Heopken, Director de ECCA – Centro de competencia en turismo electrónico de Austria, y sus asociados.
Pocketoptimized.com tiene una lista de sitios de viajes por móvil.29 No todos se pueden ver en un
ordenador personal pero entre los que sí se pueden están:
• Budapest: http://wap.budpocketguide.com;
• Japón: www.japanvisitor.com/i_mode;
• LastMinute.com: http://mobile.lastminute.com;
Para ver lo bien adaptado que está un sitio web a los dispositivos móviles, intente la prueba de
http://netsol.ready.mobi.
Los usuarios (en el Reino Unido) envían el texto “Handy” al 61177. No hay que registrarse ni
abonarse previamente. El servicio también está disponible en i-mode en Irlanda y actualmente se
está utilizando en i-mode en Francia, Bélgica y los Países Bajos (véase www.handy-group.com y
en móviles http://mobile. handytraveller.com).
Handy Group también tiene previsto ofrecer servicios de comercio de etiqueta blanca mediante
móviles a los destinos.
Por cortesía de Michael Lacy, Handy Group.
a la marca del destino (véase el capítulo 17 para los factores que se deben considerar al seleccionar
dominios).
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El consorcio que controla el dominio es mTLD Top Level Domain, Ltd, que opera como dotMobi
(http://mtld.mobi).
Los contratistas de publicidad tales como www.admob.com reúnen editores de sitios web y publicistas
de móviles. Se puede introducir publicidad de pago por clic (PPC) y enlaces de texto y está previsto
incluir banners. Se deben evitar los elementos emergentes por ser demasiados intrusivos. En 2007,
admob enviaba cerca de 1.000 millones de anuncios por trimestre, con más de 600 millones de
páginas al mes en todo el mundo. Admob indica que en una campaña reciente utilizó solo el 0,4 % del
presupuesto de campaña, aunque logró un 40 % del tráfico.
• Los enlaces de texto de PPC se venden a unos 30 a 40 céntimos de euro, en función de las ofertas
de los publicistas. Los costes pueden ser menores en países en los que la demanda sea inferior.
La fijación de objetivos viene determinada por el tipo de dispositivo, por el lugar en el que se
encuentran y, por supuesto, por el sitio en el que están. Las tarifas por clic pueden ser del 2 % y
pueden alcanzar hasta el 8 %.
• No se considera que sean viables formatos enriquecidos – vídeo, por ejemplo – puesto que la
mayoría de los usuarios todavía están pagando tarifas de datos por kB.
• El seguimiento es menos complejo que en la red fija: los usuarios únicos no se pueden seguir
mediante cookies, pero los informes en línea en tiempo real muestran cuántas veces ha aparecido
el anuncio (las impresiones), el número de clics conseguido y el coste de cada clic. También se
pueden probar fácilmente diferentes tratamientos de los anuncios.
Marketing móvil 173
• El inventario seleccionado por ubicaciones todavía tiene que alcanzar una masa crítica.30
Las “páginas de inicio” pueden ser una fuente de tráfico para su sitio web. Están fijadas por los usuarios
como su página principal por defecto y añaden luego enlaces para sus sitios favoritos. Son ejemplos de
páginas de inicio:
• Skweezer (www.skweezer.net) no es solo una página de inicio: optimiza sitios web que no son
para móviles para su visión en PDA, aunque también funciona en pantallas más pequeñas.
Busque siempre el consejo de una agencia de marketing electrónico que esté especializada en el
marketing móvil.
Información adicional
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Wober, K. W., Ed. (2002), City Tourism 2002 Proceedings of the International City Tourism Conference in
Vienna, Austria, Springer, Wien – New York, ISBN: 3-211-83831-7.
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Actualmente algunos editores comerciales con buenos recursos generan guías de destinos en línea,
diseñadas para funcionar en PDA y en algunos teléfonos. Para los destinos, las preguntas que hay que
hacer son:
• ¿Están bien considerados los diversos lugares y asuntos por esos editores, y cómo podemos
ampliarlos?
• ¿Qué distribución están logrando? ¿Podemos comercializarlos en nuestra tienda en línea (véase el
capítulo 8, sección 8.12)?
• ¿Debemos entrar en ese mercado? ¿Podemos por el contrario ofrecer contenido a esos editores?
¿Necesitamos una asociación más estrecha con uno o más editores? ¿Cuáles deberían ser nuestras
prioridades, los editores locales que pueden conocer mejor nuestro destino o los editores
mundiales que pueden lograr la mejor distribución?
• ¿Cómo podemos añadir valor de la forma más eficaz? ¿Debemos ofrecer datos de productos no
comerciales que mejoren los productos comerciales que ya presentan los editores? o ¿Deberíamos
proporcionarles nuestros propios productos de comercio electrónico?
El editor de libros de audio Audible tiene miles de títulos en los Estados Unidos de América y en el
Reino Unido en ingles, francés, alemán y español, que se pueden descargar en teléfonos móviles,
reproductores MP3 y navegadores por satélite.31
• XS2 – Un interprete y guía de viajes de audio, que ofrece guías en ciudades de Argentina, China,
Francia, Países Bajos, España y Tailandia; 32
• el sitio web Eyewitness Travel Guides de Dinamarca permite a los clientes componer y organizar
su propia guía a partir de archivos de Dinamarca, compartirlos en línea con amigos y familiares
antes del viaje, descargarlo y añadirlos posteriormente para realizar un álbum compartido.33
El termino GPS se refiere al sistema de posicionamiento global (Global Positioning System) de satélites
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concebidos por los sistemas de defensa espaciales de los Estados Unidos de América en los años 1970.
La Unión Europea tiene un proyecto, Galileo, de un sistema de satélites similar.
Los mapas de los sistemas de navegación son una forma ideal de presentar información turística a los
usuarios de dispositivos móviles. Se pueden presentar puntos de interés con una precisión de pocos
metros, suficiente para mostrar a un peatón en qué lado de la calle se encuentra el edificio o el objeto.
Los mercados europeos y de América del Norte para dispositivos de navegación portátiles se espera
que crezcan en torno a los 21 millones de unidades en 2007, lo que indica el grado de aceptación.34
La navegación por satélite en automóviles será igualmente importante como fuente de información
para el pasajero del asiento delantero y cuando el coche esté aparcado.
A largo plazo, es probable que la navegación por satélite sea la “puerta de entrada” principal para bases
de datos de información turística, y los destinos deberían considerarla de alta prioridad para lograr
asociaciones con vendedores de este tipo de navegación y sus proveedores de contenidos.
31 http://www.audible.com (27-10-2007).
32 http://www.xs2china.com/en/portal (27-10-2007).
33 http://www.travel.dk.com (27-10-2007).
34 TomTom International (2007), Investor Relations Press Release 23 de julio de 2007 (en línea), disponible en: http://investors.
tomtom.com/ tomtom/press/2007/2007-07-24/ (14-09-2007).
Marketing móvil 175
TomTom también ofrece “puntos de interés” que se pueden descargar. Estos incluyen no solo la
ubicación de radares y de instalaciones WiFi sino también de hoteles, restaurantes, cafeterías y talleres.
En los Países Bajos se ofrecen rutas ciclistas y pedestres de la organización ANWB.
VisitBritain presume de ser la primera oficina turística nacional que facilita todos estos datos a los
usuarios de TomTom – 17.000 alojamientos evaluados por su calidad, 5.000 atracciones y 500 centros de
información turística local en Inglaterra. En www.enjoyengland.com/gps se encuentra un demostrador
con facilidades de registro y de descarga.35
• www.garmin.com
• www.magellangps.com
• www.mio-tech.be
• www.navman.com
• www.tomtom.com
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• www.viamichelin.com
Son ejemplos de especialistas que ofrecen recorridos para peatones en los Países Bajos: www.ontrack.
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9.12 Podcasting
Se puede automatizar: los usuarios pueden inscribirse a un tema determinado. Desde el punto de
vista técnico esto significa disponer de RSS. Entonces, su software de podcasting en su ordenador
personal comprueba automáticamente los nuevos archivos y los transfiere a su MP3. El servicio puede
ser gratuito o de pago.
35 TomTom International (2007), TomTom News Sept 06 2007 (en línea), disponible en: http://www.tomtom.com/news/
category.php?ID=4&NID=399&Lid=1&TT=7a1281a6%3Ababa37bd%3A00000000%3A00000000%3A00000000%3A000
00000%3An0 dstdlrjktpq2mh80d58cand7 (14-09-2007).
176 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• El visitante puede descargarlos con antelación. Además, una oficina de turismo o una atracción
puede proporcionar directamente a los visitantes una descarga al MP3 o alquilar un reproductor
MP3.
• Los visitantes pueden detenerlos o iniciarlos a voluntad, y algunos podcasts tienen marcas de
capítulos.
• Será otra buena aplicación para su experiencia sobre la información turística existente.
• Es otro método para mejorar la captura de datos del cliente en su sitio web, si el contenido es
suficientemente atractivo y, con autorización, puede promocionar otros servicios a esos nuevos
usuarios.
• Se trata de marketing activo, no pasivo: la suscripción transmite información al usuario sin previo
aviso y el usuario puede realizar descargas individuales.
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• Usted puede facilitar un menú de guías adecuado y dirigir con cuidado a los visitantes hacia lo
que usted desea que visiten – ayudando así a proporcionar un servicio activo del visitante.
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• El formato podcast puede contribuir a crear contenido generado por los usuarios (véase el capítulo
3, sección 3.4). Se trata del ámbito de la web con un crecimiento más rápido. Los podcasts
son una forma conveniente para que los clientes introduzcan sus opiniones, contribuyendo a la
creación de su comunidad para el destino.
• La comercialización del servicio antes y durante la visita requiere una promoción activa, no solo
en la web de la OMD sino a través todos los asociados de distribución posibles (sección 9.12.8).
• Además de los podcasts de audio, se pueden ofrecer producciones multimedia que motiven más
pero, a menos que el usuario disponga de una PDA potente, no será capaz de verlas durante el
viaje. Hasta que los móviles sean más complejos, con pantallas que se puedan ver a la luz del
día, es mejor ofrecer este tipo de contenido directamente en su sitio web para su visión en un
ordenador personal.
• Los buenos podcasts no necesitan mucha tecnología, aunque si precisan conocimientos y estudios
muy precisos. Por ello, resulta bastante caro planificarlos, registrarlos y mantenerlos actualizados.
• Por ahora, es poco probable que exista un mercado importante de descargas de pago.
Marketing móvil 177
Globalmente, en 2007, solo un 13 % escuchó los podcasts de audio; partiendo del 11 % en 2006. El
uso de podcast de vídeo aumentó del 10 % al 11 % y la sensibilización general creció del 22 % al
37 %.36
La mayoría de los sitios web le permiten escuchar u oír una muestra en su ordenador personal. Si desea
descargarlo a un iPod, el podcasting y el software de música (iTunes) de Apple se encuentran en www.
apple.com/itunes/download. En www.podcastingnews.com/topics/Podcast_Software.html se encuentra
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una lista completa de software de podcasting como NetNewsWire y Juice para todos los reproductores
MP3.
• Utilice a una persona que sea un guía calificado para garantizar un itinerario profesional y práctico.
Los podcasts también son excelentes guías planificadoras de vacaciones. Por ejemplo, resúmenes
concisos de opciones para una visita son ideales para usuarios de MP3 en el gimnasio o en trenes.
9.12.8 ¿Cómo puedo lograr una distribución adecuada para mis podcasts?
• Asegúrese de que los usuarios de su sitio web pueda encontrar su lista de podcasts. Para tener en
cuenta cada podcast disponga un enlace en cada página y no solo desde su sección de servicios
de información.
• Asegúrese de que la página de la lista de podcasts está optimizada con SEO (véase el capítulo 5).
• Integre las listas de podcast con la base de datos de productos principal de la OMD de forma que
la información sobre los podcasts se actualice dinámicamente en su sitio web.
Distribúyalos más allá de su propio sitio web: regístrelos con directorios de podcast (“agregadores de
contenido”) tales como www.podcasting.net.
• Planifique siempre una serie de podcasts, con uno nuevo a intervalos regulares y tenga en todo
momento un menú equilibrado de temas. Esté preparado para ampliar los temas que se han
descargado con mayor frecuencia.
• Pida propuestas a una compañía de producción. Los costes pueden variar mucho – si suministra
el guión para una grabación sencilla de audio, los precios pueden estar en torno a los 250 € o
menos, pero con música, efectos y actores profesionales el precio puede ser diez veces mayor.
• Para hacerlo usted mismo sin ayuda de profesionales, acceda a www.jellycast.com o www.apple.
com/itunes/store/podcasts.html.
Un ejemplo muestra lo importante que puede ser la demanda cuando el contenido es atractivo: LBC
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fue la primera emisora de radio del Reino Unido que cobró por podcasts, y vendió más de 10.000
subscripciones a 6 € o más al mes. Se prevé que el servicio obtenga unos ingresos de 150.000 € en la
primavera de 2007.
Información adicional
En función de dónde se encuentren sus prioridades, en las fases de preventa o de postventa, las opciones
pueden ser:
• servicios de SMS, podcast, RSS y correo electrónico a móviles, proporcionados desde el mismo
centro de contacto que los servicios de voz en vivo;
• ¿Facilitar servicios durante el viaje? Un centro de contacto en directo que utilice todos estos
canales es probable que llegue a muchos más visitantes equipados con móviles (antes y durante
el viaje) que una red de centros reales.
Los operadores de redes móviles están empezando a ofrecer llamadas por Internet, utilizando el
protocolo de voz por Internet (VoIP), que acelerarán aún más la tasa de crecimiento.
• Haga que su objetivo sea lograr un volumen de datos de clientes claros y validados que valga la
pena.
• Invierta en palabras clave (en particular en una palabra clave “pasarela”) o en códigos cortos.
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Elíjalos con cuidado y después promuévalos coherente y continuamente. Trátelos como un bien
permanente de la misma forma que al nombre de dominio de un destino.
• Obtenga el mismo respaldo total de todo el sector para la palabra clave y el código corto de
pasarela:
–– de los que dan servicio al visitante en el destino. Deberían tratar la palabra clave y el código
corto como el camino a toda la gama de información del destino y de los servicios de atención
al cliente. Esto incluye a los propietarios de tiendas y centros comerciales, operadores de
restaurantes, atracciones, alojamientos con servicio y autoservicio y operadores de autobuses
y taxis.
• Para instaurar su captación de clientes, invierta en suficientes instalaciones CRM de forma que
pueda:
–– utilizar sus campañas de móviles para adquirir direcciones postales y de correo electrónico;
–– permitir a las oficinas turísticas que obtengan datos del cliente – deberían ser los primeros en
usarlos.
• Elija una empresa de marketing por SMS que facilite la captación de datos de buena calidad.
En otro caso no conocerá adecuadamente al suscriptor y no podrá distribuir los contenidos
pertinentes.
180 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Haga que la invitación a inscribirse sea sencilla, esté bien definida en términos de los intereses de
los usuarios y sea oportuna. La oferta tiene que ser específica, se debe poder ejercer inmediatamente
y estar garantizada claramente la protección de los datos del usuario.
• Consulte a sus redes y aeropuertos de destino para que envíen un mensaje cuando se llega a la
región, invitando a la inscripción en un menú de servicios.
Finalmente, recuerde que el móvil es el espacio personal del cliente, no su espacio – por lo tanto trátelo
con respeto. Sea hábil o no lo haga. En una fase inicial, tiene que obtener información que le permita
decir algo que tenga un atractivo real para esa persona.
(En el capítulo 6, sección 6.9, hay más información sobre captación de datos del cliente y, en el
capítulo 4, sección 4.5, sobre el establecimiento de confianza).
• Ofertas especiales en restaurantes, por ejemplo: “una copa cuando muestren este código”; o en
clubes del tipo: “sáltate la cola con este código”.
Antes del viaje o a la llegada, intente encontrar asociados que puedan cobrar el servicio mediante la
venta de sus propios servicios. Por ejemplo, los concentradores del comercio móvil para reservas en
restaurantes y conciertos.
Existen dos ámbitos en los que se necesita contenido especialmente adaptado – para mensajes de texto
y para un sitio web móvil.
• Elabore ofertas específicas, no información que “podría ser útil”. ¡El éxito de las campañas de
texto dependen más en las ideas para la promoción de las ventas que de la tecnología!
Marketing móvil 181
• Los mensajes de texto tienen que estar bien orientados, por lo que usted necesita conocer bien el
segmento objetivo. Si no tiene ese conocimiento, es mejor fijarse en los eventos importantes con
amplio atractivo y fuerte demanda. Busque eventos que tengan una oferta flexible, en los que los
descuentos sigan teniendo sentido comercial.
• Encuentre un socio de comercio móvil productivo para que añada mayor valor al servicio y
contribuya a los costes.
• Salvo cuando se utiliza WiFi, la precisión de la ubicación será únicamente de unos 500 metros
en zonas urbanas y mucho peor en zonas rurales. Evite enviar información que sea engañosa.
Deberían considerarse en primer lugar los elementos de información y las categorías menos
dependientes de la ubicación, tales como los principales eventos y los lugares a visitar.
• Los visitantes potenciales que usted sabe que están pensando en su destino buscarán ofertas
de viajes y alojamiento. Puede que acepten ofertas de última hora. Los puertos y aeropuertos
de salida para las ofertas de viajes deberán estar próximos a sus domicilios y puede que no se
encuentren en ellos cuando usted envía el texto, por lo tanto, decida si lo envía por la tarde de un
día de la semana o durante el fin de semana.
• Aquellos que ya han llegado puede que aprecien ofertas de excursiones locales, lugares donde
comer, tiendas con especialidades, lugares a visitar y – probablemente – lugares donde quedarse.
• Los descuentos son importantes, pero no deberían reducir los ingresos en horas punta. Los
descuentos en restaurantes por la mañana son eficaces, por ejemplo, así como las ventajas con
valor añadido tales como excursiones adicionales, consultas con expertos y posibilidades de
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evitar colas.
• Las ofertas deben ser sencillas, concisas, oportunas y muy precisas, y en tiempo real mientras dure
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el servicio.
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
• la precisión de los geocódigos para todos sus registros de datos de productos (capítulo 2, sección
2.6.3). No todos los clientes pueden querer utilizar mapas de navegación por satélite, pero
recuerde que los geocódigos ya son el campo más importante de la base de datos de productos de
destinos para ayudar a responder a solicitudes de búsqueda y para relacionar productos próximos
unos con otros;
• encontrar asociados con ofertas de comercio móvil y trabajar con ellos para desarrollar una gama
más amplia de ofertas.
• el apoyo de los servicios que ofrece un operador del sector privado, por ejemplo, guías turísticas
digitales; comercio móvil para reservas en restaurantes, y transporte. La función de la OMD puede
ser sencillamente facilitar algunos de los datos de productos que mejorarían el producto base del
operador; o puede ser explotar y comercializar conjuntamente el servicio.
Entienda los intereses de las empresas de redes y cómo pueden ayudar a su destino. ¿En qué podrían
invertir conjuntamente o ayudar – llamadas, texto, MMS, vídeo, o navegación por la red?
Por ejemplo, la navegación por la red cada vez más está incluida en la tarifa mensual, de forma que
podría resultar atractivo ofrecer un contenido complementario por el que el cliente pague una cantidad
adicional (quizá entre 2 y 5 €). Estos podrían ser informes meteorológicos más localizados, o una guía
de la ciudad.
Estos servicios adicionales podrían proporcionar un modelo de negocio para que las OMD y sus redes
nacionales trabajen juntas.
De la misma forma, para las campañas de prueba se pueden compartir los ingresos entre el operador
y la OMD. La OMD puede fijar la tarifa y por lo tanto sus ingresos. Pero la oferta tiene que ser muy
convincente.
Puede ser más sencillo entrar en el mercado a través de un agregador como www.winplc.com para
prestar un servicio de SMS o de navegación móvil, aunque aumente el coste.
• Campañas SMS:
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–– Proporción de clientes registrados con valores CRM clave captados (utilizando la base de datos
CRM, véase el capítulo 6, sección 6.2.4).
–– Número de justificantes solicitados por los usuarios por SMS, número de reembolsados y valor
del negocio.
• Tráfico del sitio web móvil (utilizando el análisis del sitio web, véase el capítulo 16).
• Número total de contactos realizados por año en ambos sentidos (utilizando la base de datos de
su agencia de marketing móvil).
Mensajes clave
• La televisión digital interactiva (iDTV) ofrece una mejor imagen, un mejor sonido y diversas formas
de interactividad.
• La publicidad interactiva también puede transmitir mensajes estratégicos y se puede utilizar para
la creación de marca.
• Los juegos publicitarios y la publicidad en los juegos se están convirtiendo en géneros de marketing
por sí mismos.
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
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Esta señal comprimida se puede trasmitir por cable, o por difusión terrestre (mediante una antena) y
por satélite. La televisión digital en Europa está codificada en su mayor parte con la norma abierta de
radiodifusión de vídeo digital (DVB) que permite además una resolución mayor que la televisión de
alta definición (HD).
Las señales de televisión digital también se pueden trasmitir a través de Internet utilizando ADSL de
banda ancha y fibra óptica. Esto se denomina televisión por protocolo de Internet (IPTV), una norma
de transmisión que todavía hay que acordar. La IPTV permite a los radiodifusores ofrecer una televisión
personalizada. Los usuarios pueden, mediante una interfaz, solicitar programas y películas, pagarlos y
controlarlos (con controles de pausa, reproducción y vuelta atrás). Se trata de una forma de vídeo bajo
demanda.
Una vez recibidas las señales por cable o antena de satélite, la señal de televisión digital comprimida
necesita decodificarse mediante:
Los grabadores de vídeo digitales pueden ser independientes o estar combinados con un equipo exterior.
Tienen un disco duro de gran capacidad que permite a los espectadores guardar algunos programas
mediante un simple botón o mediante menús. Algunos proveedores como TiVo en los Estados Unidos
de América permiten a los espectadores seleccionar sus grabaciones por actores, directores, género o
serie.
184 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Este capítulo utiliza el acrónimo TV para televisión e iDTV para televisión digital interactiva.
El termino web TV se utiliza para navegar en la web, enviar correos electrónicos y chatear a través de la
pantalla de televisión. Para esto el espectador necesita una línea telefónica y un proveedor de servicio
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Algunos servicios especiales permiten visualizar sitios web. Un sitio web tiene que convertirse en
una versión Worldwide TV Mark-up Language (WTVML), para que se cargue correctamente en un
navegador compatible con WTVML y se pueda ver en la televisión.1
El termino web TV también se utiliza para descargar y ver vídeos obtenidos por Internet. Para los
clientes de banda ancha no hay barreras para descargar vídeos.
YouTube está impulsado por las redes sociales.2 Pero los límites son difusos. Las redes de televisión y
otras compañías lo utilizan para distribuir traileres y nuevos programas y presentaciones de productos,
utilizando métodos virales (capítulo 6, sección 6.8); y la televisión actual de Al Gore en asociación
con diversos canales ofrece la oportunidad de enviar vídeos, lo que influye en lo que se transmite por
televisión.3
Apple, Sony, Microsoft, Netgear y otras compañías están trabajando en nuevas formas de llevar
contenido de vídeo por Internet a la televisión: la televisión inteligente. Apple fue la primera en anunciar
AppleTV, un dispositivo para suministrar películas, traileres, programas de televisión, música, podcasts
e imágenes descargadas a la televisión.
Todos están trabajando duramente para conseguir hardware y software con el fin de dar a los
consumidores acceso al vídeo en todas las pantallas disponibles – ordenador personal, televisión,
1 etv (2006), The Future is Web TV (en línea), disponible en: http://216.239.59.104/search?q=cache:Rq4xd-cGpNAJ:
www.etv.tv/ assets//content/Web%2520TV%2520whitepaper.pdf+%22 (22-05 2007).
2 http://www.youtube.com (22-05-2007).
3 http://www.currenttv.com (22-05-2007).
La nueva televisión – Convergencia de los medios 185
dispositivos portátiles como iPod y PSP (PlayStation Portable) y también transferir esas imágenes de un
dispositivo a otro apretando un botón.4
Es importante apreciar que los usuarios pueden interactuar con los productores de programas y con las
compañías de radiodifusión. Esta apreciación puede contribuir a comprender lo que está ocurriendo
en el mercado rápidamente cambiante de los suministradores y de las partes implicadas, compañías
de radiodifusión, productores, propietarios de contenidos y desarrolladores de soporte intermedio, por
nombrar solo algunos.
La iDTV puede tener la forma de una pantalla interactiva en el televisor mediante un mando a distancia,
o de dos pantallas – también denominada televisión sincronizada – en la que una aplicación de sitio
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web o un servidor de teléfono móvil funciona “en sincronía” con la retransmisión de televisión.
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La tecnología digital también permite teletexto mejorado con letras más sencillas de leer, la posibilidad
de gráficos menos básicos y un vídeo en una esquina de la pantalla del canal de televisión para permitir
al usuario seguir viendo su programa.
Esta interactividad bidireccional permite a los espectadores enviar información a los anunciantes, a los
radiodifusores o a otros espectadores, dependiendo del contenido.
4 Edwards, C. (2007), ‘Smart TVs: The Race Is on’, Business Week, 10 de enero, (en línea), disponible en: http://www.
businessweek. com/technology/content/jan2007/tc20070110_932613.htm?chan=search (22-05-2007).
Holahan, C. (2007), ‘Battle of the Web-TVs’, Business Week, 11 de enero, (en línea), disponible en: http://www.businessweek.
com/ technology/content/jan2007/tc20070111_281751.htm?chan=search (22-05-2007).
186 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Play TV y Play Along TV: juegos de vídeo interactivos en televisión que incluyen tanto competiciones
con un único jugador como con múltiples jugadores (por ejemplo, Sega Channel, sistema NTN);
• televisión de operaciones bancarias y con minorista que permite una amplia gama de servicios de
adquisición y de compras;
La iDTV se ha descrito como una interacción “relajada”, porque los usuarios normalmente están
sosegados, juntos en el cuarto de estar de casa, con un mando a distancia en la mano para, por ejemplo,
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reservar sus próximas vacaciones. Esto contrasta con la experiencia solitaria de “mostrar interés” ante
un ordenador personal con teclado, ratón y monitor.
La realidad puede ser menos sencilla. Los más jóvenes que juegan con videojuegos, por ejemplo,
normalmente no están reclinados en el sofá cuando están jugando en su aparato de televisión, ni se
inclinan sobre el teclado para jugar o ver vídeos. Las generaciones más jóvenes ya están habituadas a
las tareas múltiples para las que también se requieren los servicios de dos pantallas.
La iDTV ofrece las mismas oportunidades de publicidad y de promoción, pero con mejores capacidades
de visión y de sonido, más opciones de navegación directa y la oportunidad técnica para que los
espectadores reserven sus vacaciones a través de la pantalla de la televisión. Esto significa que los
proveedores de viajes y los destinos tienen la posibilidad de presentar entretenimiento e información
actualizada y facilitar el paso siguiente (la compra) en un portal adecuado. Los resultados de los estudios
muestran que los espectadores con experiencia en el uso del teletexto se adaptarán más fácilmente a
la iDTV.5
5 Schweda, A. (2004), ‘Independent International Traveller Evaluations of Traditional and Interactive Holiday Information
Sources along Temporal and Utility Dimensions’, Information and Communication Technologies in Tourism 2004 (actas de la
Conferencia Internacional de El Cairo, Egipto), Springer, Wien, pp.151-160, E-consultancy.com (2007).
La nueva televisión – Convergencia de los medios 187
al tornarse menos eficaces las campañas por televisión convencionales (anuncios o programación
patrocinada, por ejemplo). Debido al creciente número de canales:
• los consumidores cambian de canal cuando aparecen anuncios en los que no están interesados;
• las generaciones más jóvenes dedican menos tiempo a ver la televisión y más a los juegos, a la
navegación y a ver vídeos en Internet.
Sin embargo, los consumidores que ven lo que quieren y cuando quieren, constituyen audiencias más
reducidas pero comprometidas y por lo tanto valiosas. Permiten campañas personalizadas y económicas
destinadas a las personas adecuadas en el momento oportuno. Y la interactividad añade una nueva
dimensión a la relación entre el consumidor y el anunciante. Los espectadores que interactúan con un
anuncio interactivo tienden a estar más interesados en el producto o servicio y pueden proporcionar
pistas valiosas para el anunciante.
radiodifusión públicas y comerciales y el control del gobierno, por ejemplo); y de otros factores. En
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los países en los que el gobierno interviene en el sector, en muchos casos se ha anunciado para los
próximos años el denominado apagón de los servicios de radiodifusión analógicos.
Para más información y noticias sobre la disponibilidad de la iDTV y su adopción por el consumidor
véase www.etcnewmedia.com/review, la nueva revista mediática operada por la Comisión Europea de
Turismo.
El uso de vídeo dinámico ha demostrado ser extremadamente adecuado para influir en las
decisiones de esos viajeros, y nos hemos esforzado en tomar un planteamiento global hacia
nuestro contenido de televisión de banda ancha”.
“Hemos revisado nuestro catalogo de programas para proporcionar múltiples vídeos cortos,
diseñados para facilitar información y entretenimiento de forma elegante y atractiva.
Hemos cuidado un diseño que atrae a una amplia audiencia y resulta sencillo de utilizar por
todos. Tenemos un sistema de reservas único para apoyar cada vídeo, cuando un usuario ve un
vídeo, una pequeña ventana proporciona un enlace a información adicional sobre el asunto y
ofrece la posibilidad de reservar entradas directamente sin salir del reproductor.
“Los usuarios pueden ahora ver un vídeo sobre un determinado restaurante, ver su ubicación, la
estación más próxima y reservar una mesa directamente a través del reproductor, a menudo solo
con un clic. Esta funcionalidad ha influido en nuestro estilo de producción. Ya no necesitamos
presentar información completa en un anuncio de tres minutos – se ofrece información adicional
pulsando en un enlace que lleva al usuario a una página web con más detalles, números de
contacto, información sobre el recorrido y, en muchos casos, facilidades de reserva.
Este planteamiento nos da libertad para ser creativos con nuestros contenidos, lo que hace la
experiencia para el usuario entretenida e informativa. Tenemos un sistema de canales codificados
por colores que es coherente con las comunicaciones de la marca VisitLondon y que ayuda a la
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
“London TV originalmente se transmitía por la plataforma Sky. Sin embargo, estudios realizados
en 2005 confirmaron que la televisión lineal era una forma menos efectiva de llegar al mercado
objetivo y capturar datos utilizables. Esto, junto con la creciente penetración de la banda ancha,
ha hecho que la televisión en la web se haya convertido en un canal de distribución viable
durante los últimos18 meses.
Ha demostrado tener tanto éxito que recientemente nos hemos retirado de las plataformas de
televisión lineal para convertirnos en un proveedor de contenidos puramente digital”.
“Estos nuevos programas de difusión desarrollados por London TV se distribuyen a una audiencia de
aproximadamente 30 millones de personas al año. La característica principal de nuestra estrategia
de distribución ha sido muy sencilla: facilitar a nuestros espectadores puntos de referencia en
cada etapa de su viaje.
En la práctica esto significa que somos capaces de facilitar London TV a un espectador donde
quiera que esté. El servicio web les atrae y posteriormente son recibidos por London TV durante
su viaje, por aire, ferrocarril o autobús. Una vez en el destino, existe un servicio en su habitación
de hotel y en los taxis que utilizan para desplazarse.
Gráfico 10.1 Círculo de presencia ubicua de VisitLondon a lo largo del viaje del cliente
Traslado al alojamiento
→ Heathrow Express En ruta hacia Londres
→ Cabvision → Entretenimiento en vuelo
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Cerrando el círculo
La siguiente fase del viaje del cliente consiste en cerrar el círculo, permitiendo a los usuarios
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cargar sus propios vídeos, creando una comunidad global. Los elementos clave del trayecto de
distribución de London TV son:
• London TV se presenta en la parte trasera de los taxis utilizando CabVision, alcanzando a 1,4
millones de pasajeros al mes. Es el canal por defecto de este medio, de modo que cualquier
persona que viaje en un taxi CabVision se sintonizará automáticamente a London TV. Las
cifras para Cabvision muestran un total 770.000 horas de visión en el pasado año, de las
cuales 460.000 fueron de London TV. Esto representa una cuota de mercado del 62 % en
esa plataforma
• London TV está presente en todos los trenes expreso de Heathrow desde el aeropuerto a la
capital, así como en los servicios lanzadera entre todos los terminales.
• London TV está buscando activamente nuevas plataformas, siendo la más importante IPTV.
Este sistema transmite televisión por una línea telefónica, permitiendo a los espectadores
verlo de forma interactiva en sus aparatos de televisión. Esta es un área tremendamente
apasionante y London TV está considerando atentamente este planteamiento. Entre las
posibilidades se encuentran las recientemente lanzadas BT Vision, NTL Telewest y el servicio
de banda ancha de Sky.
• London TV también está desarrollando nuevos métodos para la difusión en teléfonos móviles,
PlayStation Portable (PSP) e iPods que utilizan una mezcla de contenidos que se pueden
descargar y servicios de alquiler. El objetivo final es que el usuario sea capaz de elegir en una
190 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• lista de vídeos, por ejemplo, los museos en 400 metros de su ubicación. Después pueden
ver los vídeos, elegir alguno e incluso obtener direcciones, todo a través de sus teléfonos
móviles.8
Gráfico 10.2 London TV en la web www.visitlondon.com (26-04-2007)
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• recopilar datos del cliente y generar oportunidades de venta permitiendo encargar folletos y
peticiones de devolución de llamada por teléfono;
• llevar los contactos a los distintos distribuidores, a asociados del sector y agentes de viajes;
8 Lenham, 2007.
La nueva televisión – Convergencia de los medios 191
Estudios en el Reino Unido muestran que los potenciales turistas prefieren encargar un folleto desde un
anuncio en lugar de ver un vídeo, ya que no interrumpe la visión de los programas. Sin embargo, los
vídeos de destinos y similares están mejor adaptados al ámbito minorista que permite una experiencia
visual diferente.
• Impulsive Response: formato que se superpone en la pantalla y que permite a los espectadores y
anunciantes seguir viendo la emisión y el programa.
• Microsites: formato que también ofrece una superposición interactiva. La imagen se muestra en
una porción de la pantalla. Según Interactive Digital Sales (IDS), agencia publicitaria de ventas
de Virgin Media que cubre diferentes canales de televisión interactiva, este formato es “muy
popular entre los anunciantes de viajes puesto que es fácil y rentable introducirlo con anuncios
de respuesta inmediata, porque ofrecen más espacio para graficas y texto, lo que normalmente se
utiliza para un logotipo y para la descripción de algún otro producto”9.
• Los formatos Dedicated Advertiser Location (DAL) y Mini-DAL difieren del anterior al llevar al
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que ofrece contenido enriquecido con vídeo y audio y funcionalidades interactivas. Un Mini-DAL
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es una versión más pequeña del DAL y está a menudo constituido por una o dos páginas con
texto, gráficos y audio.10
En 2003, el WML (Wireless Mark-up Language, un lenguaje de marcaje de reducido ancho de banda
similar al HTML) se adoptó como norma para los formatos Impulse Response, Microsites y Mini-DALs,
y ahora los han adoptado la mayoría de los radiodifusores. Puesto que los DAL son más complejos, a
menudo necesitan una versión de lenguaje C del ordenador.
• el mes del año, con precios que fluctúan en función de la oferta y la demanda y de la duración de
la emisión. La duración de la emisión tiene que reservarse con agencias, por ejemplo IDS;
• la audiencia objetivo;
9 http://www.idigitalsales.co.uk (16-08-2007).
10 IDS (2006), ‘The New Medium Television. Demystifying IA’, Interactive Advertising Guideline (en línea), disponible en:
http://www.idigitalsales.co.uk/idspublications/index.cfm (22-05-2007)
192 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
A veces se complementa con un estudio de la efectividad publicitaria con encuestas por teléfono que
miden las respuestas, el comportamiento ante la marca y las intenciones de compra. Sin embargo, el
Instituto de Investigación de Televisión Interactiva de la Universidad de Murdoch en Australia también
utiliza mediciones de seguimiento de la mirada y mediciones fisiológicas, tales como la respuesta
galvánica de la piel (GSR), para evaluar la atención del espectador y sus emociones en los estudios de
laboratorio de la publicidad en la televisión interactiva.11
• Concéntrese en el “proceso lineal”: los espectadores tienen que ser capaces de entrar y salir de un
anuncio interactivo sin interrupciones. La introducción de información debe ser sencilla y tienen
que poder volver a la emisión de televisión lo antes posible.
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• Hacer más preguntas no necesariamente tiene un efecto negativo en la tasa de respuestas, pero el
tipo de pregunta es importante: debe proporcionar al espectador algo a cambio de su tiempo, de
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• La gente teme los correos indeseados. Deje claro que, en este caso, sus datos se utilizarán
únicamente para esta aplicación y que no se transferirán a terceros.
Las consultorías de medios digitales, las empresas y agencias de producción especializadas que venden
los tiempos de emisión, saben lo que funciona y lo que no funciona. Consúltelas sobre cómo optimizar
su campaña.
Muchos de los factores de los llamamientos a la acción están compartidos con otros medios en línea
(véase el capítulo 6, Sección 6.9).
Con la publicidad interactiva se invita al espectador a participar en el contenido del anuncio para
seleccionar voluntariamente y actuar a partir de esa selección. Los espectadores se convierten en
consumidores. “Aunque la publicidad interactiva inicialmente se comercializó como un elemento en
gran parte táctico, tecnológico y dependiente de la respuesta, estamos aprendiendo que la publicidad
interactiva también puede entregar mensajes estratégicos y utilizarse para las comunicaciones de
creación de marca”13.
11 http://www.itri.tv (22-05-2007).
12 etv, 2006.
13 http://www.idigitalsales.co.uk/interactiveadvertising/faqs.cfm (22-05-2007).
La nueva televisión – Convergencia de los medios 193
• La interactividad amplía el tiempo durante el que los espectadores están expuestos a una marca y
les ofrece en principio una mayor experiencia de la marca.
• El proceso publicitario lineal transporta a los espectadores hacia el embudo de compras desde la
sensibilización para atraer la atención, hasta la intención de comprar o de actuar.
• Los anuncios de respuesta inmediata son sencillos y baratos y pueden funcionar durante mucho
tiempo.
• La televisión interactiva ofrece un trayecto de retorno conveniente para aquellos espectadores que
no desean descolgar el teléfono o no tienen acceso a un ordenador.
• Es una maravillosa oportunidad para recopilar datos del cliente y añadirlos a las bases de datos
CRM.14
“Sin embargo, es importante no solo comprender dónde quiere viajar su mercado objetivo, sino
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Los estudios del mercado del Reino Unido, según la doctora Schweda, muestran que las personas
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con experiencia en teletexto – más que aquellas con experiencia en Internet – aceptan mejor la
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
iDTV como fuente de información para planificar viajes. Quizás esto se deba a que el teletexto
tiene más cosas en común con los métodos de interacción de la iDTV.
Los viajes de corto recorrido se comportaron aún mejor que otras ofertas, probablemente porque
se asumen menos riesgos personales y económicos cuando el viaje no satisface las expectativas.
También es posible que los resultados se hayan visto influidos por la gama de productos de viajes
disponible en los servicios iDTV en el momento de la investigación.
En cualquier caso, la investigación mostró que es muy importante satisfacer las expectativas del
espectador sobre el contenido, y también la ”usabilidad”. Si no se cumplen las expectativas, se
refleja negativamente en la marca y disminuye la probabilidad de que el espectador vuelva a esta
forma de planificar viajes.14
Por cortesía de Anika Schweda, investigadora, Instituto de Investigación de Televisión Interactiva (ITRI), Universidad de
Murdoch, Australia.
14 Conversación por correo electrónico con el autor 24-05-2007. Para más información véase: Schweda, A. (2004),
‘Independent International Traveller Evaluations of Traditional and Interactive Holiday Information Sources along Temporal and
Utility Dimensions’, en: Information and Communication Technologies in Tourism 2004 (actas de la Conferencia Internacional
en El Cairo, Egipto), Springer-Verlag, Wien – New York pp.151-160.
194 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Hoseasons, el principal especialista de autocatering del Reino Unido con más de 12.000 lugares
de estancia en toda Europa, lanzó una campaña publicitaria por televisión de cinco meses de
duración respaldando un gran ejercicio de creación de marca.
El nuevo anuncio de televisión empezó a emitirse en diciembre de 2006, con una secuencia de
cinco emisiones hasta mayo de 2007 – inicialmente en los canales ITV1, ITV2, digital y satélite, y
más tarde con emisiones tácticas en televisión digital y por satélite. El tema introducía emisiones
por Internet, correos, cuñas y publicidad clasificada, así como un nuevo diseño de los folletos de
Hoseasons 2007.
Se desarrolló un nuevo planteamiento cuando los estudios iniciales mostraron que, aunque los
clientes y los potenciales consumidores consideraban la marca Hoseasons positivamente (en
particular otorgando buena puntuación a la fiabilidad y la confianza), la percepción no mejoró
con los grandes cambios en la naturaleza y calidad de las vacaciones que ofrece la empresa.
con buena apariencia y con aspiraciones, manteniendo la misma fiabilidad, sin ser aburridos”.
Will Herschel-Shorland, Director de la Agencia de investigación Insight Track, que llevó a cabo la
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investigación durante el verano de 2006, explica: “Fue importante valorar si la campaña estaba
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
Según Tim Fullam: “El nuevo anuncio trata más de humor y aspiración que específicamente sobre
nuestros productos. Muestra una selección de planos cortos de familias y parejas que disfrutan
de la gran variedad de tipos de vacaciones que ofrecemos, contribuyendo cada una al tema de la
liberad para elegir exactamente el tipo de vacaciones que desea”.
La gestora de marketing Sarah Evans concluyó: “En nuestra experiencia hemos deducido que
cuánto más sencillo sea ese mecanismo, mejor funciona”.15
15
15 Basado en: Hoseasons Press Office, News release. Hoseasons Embarks on Major New Brand Advertising Campaign
(20-12-2006) y en una conversación por correoo electrónico con S. Evans, Marketing Manager Hoseasons Holidays
(25-04-2007).
La nueva televisión – Convergencia de los medios 195
Los juegos electrónicos facturan 20.000 millones € al año y es una industria mayor que la del cine.
En los Estados Unidos de América, por ejemplo, las ventas de videojuegos y de equipos subieron un
46 % en agosto de 2007 frente al año anterior.16 El éxito extraordinario de las simulaciones lúdicas ha
avivado la atención sobre la narrativa, el aprendizaje y las relaciones públicas. Los juegos publicitarios
y la publicidad en juegos se están convirtiendo en géneros de marketing por derecho propio:
–– publicidad estática en el juego con anuncios fijos: carteleras virtuales y colocación del producto;
–– publicidad dinámica en los juegos que permite su modificación a distancia por la agencia
publicitaria, y su personalización en función de la ubicación geográfica y la hora del día.
Según Mike Musgrove del Washington Post, no resulta difícil comprender porqué los realizadores de
juegos y los publicistas podrían estar atraídos el uno por el otro: “Los publicistas han estado intentando
conectar con un mercado difícil de alcanzar de personas jóvenes que no dedican tanto tiempo a ver la
televisión mientras que invierten docenas de horas enzarzados en un título como Need for Speed. Los
16 Reuters (2007), ‘Sales of Video Games, Hardware up 46 Percent’, CNET News, 14 de septiembre (en línea), disponible en:
http://www.news.com/Sales-of-video-games%2C-hardware-up-46-percent/2100-1043_3-6207964.html?tag=topicIndex
(22-09-2007).
196 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
realizadores de juegos, entre tanto, están buscando periódicamente formas de compensar sus costes de
desarrollo del software, siempre crecientes, sin encarecer sus productos”.
La compañía Massive propiedad de Microsoft, líder del mercado en publicidad en juegos, prevé que
se gasten en todo el mundo entre 1.000 millones y 2.500 millones € en publicidad en juegos de
ordenador. En 2006, Nielsen Media Research anunció la investigación y evaluación del uso de los
juegos por ordenador, un nuevo servicio para el creciente número de publicistas interesados.17
VisitNorway, con socios publicitarios, ha utilizado con éxito juegos para promocionar el destino (véase
el capítulo 4, sección 4.11.4).
• encuestas telefónicas para tratar diversos factores de éxito específicos y para medir la satisfacción
del cliente;
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La nueva empresa de investigación de medios Interpret LLC lanzó hace poco Gameasure, un nuevo
servicio diseñado para proporcionar mediciones de terceros. Gameasure se ha diseñado para hacer un
seguimiento de diversos parámetros para videojuegos en múltiples plataformas de juego, tales como
demografía de usuario, alcance y frecuencia, y duración del juego.19
17 Musgrove, M. (2006), ‘Advertisers Are Getting into the Game’, Washington Post, 2 de marzo (en línea), disponible en: http://
www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/03/01/AR2006030102285.html?sub=AR (22-05-2007).
18 (18-10-2007).
19 http://www.gameasure.com (09-09-2007).
Capítulo 11
Mensajes clave
• La relaciones mediáticas para obtener cobertura sobre los destinos es ya probablemente la
herramienta más eficiente para el marketing de la organización.
–– El correo electrónico y la web hacen fácil comunicar con los medios de todo el mundo,
independientemente de que los periodistas se interesen por los medios tradicionales o los
medios en línea.
–– Existe toda una gama de medios en línea en continúa expansión en la que se pueden situar
relatos de destinos.
• La eficacia de las relaciones mediáticas en línea se puede mejorar en gran medida observando
directrices sencillas cuando se presenta el material.
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• En tiempos de crisis, el marketing electrónico podría ser fundamental para la gestión y recuperación
de la situación y los responsables del marketing electrónico tienen que estar bien preparados.
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Las técnicas de CRM (capítulo 6, sección 6.2) son, por lo tanto, igualmente importantes para las
relaciones mediáticas, en particular cuando se trabaja en el ámbito mundial. El Departamento de medios
debería tener una versión personalizada de la base de datos CRM de los consumidores. Conviene
empezar elaborando para el Departamento de marketing o de TIC una especificación funcional clara
del acopio de datos, su almacenamiento y las necesidades de uso, de forma que pueda analizar y
reutilizar eficientemente la información sobre sus contactos. El objetivo tiene que ser disponer de
información suficientemente precisa para enviar las crónicas adecuadas a los periodistas pertinentes y
evitar ser considerado un productor de correos no deseados.
Por tanto, los responsables de las relaciones mediáticas deberían ser los primeros usuarios del sistema
CRM de la OMD:
• Intente adquirir un conocimiento detallado de cada contacto de medios turísticos, sus intereses y
sus anteriores resultados (en general y en relación con el destino).
• Al igual que con la base de datos CRM del consumidor, si dispone de sucursales, estas necesitarán
su propia versión local del sistema y la oficina central precisará una visión global.
198 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• Considere la adquisición de una suscripción a una base de datos de contactos mediáticos tal
como Mediadisc de Cision.
• Alternativamente, los motores de búsqueda de mercados locales pronto le ayudarán a construir una
lista de medios y luego, mediante peticiones por correo electrónico, se localizará normalmente a
su corresponsal local.
• Ofrezca prioridad a las agencias de noticias – tales como France Presse, Press Association y
Associated Press. Las agencias clave dependerán de cada país.
• Encontrar los nombres y las direcciones de correo electrónico de los editores de sitios web de
viajes y de los blogueros activos en sus mercados objetivo debería ser tan importante como
identificar editores de prensa escrita, radio y televisión.
• También puede intentar distribuir sus crónicas a editores de viajes y a escritores. En muchos países
existen asociaciones de escritores de viajes que lo ofrecen como un servicio comercial. También
existen empresas comerciales, tales como Travmedia1, que envían las crónicas como avisos por
correo electrónico y que las incluyen en las listas de sus salas de redacción en línea. Los destinos
que se inscriben en Travmedia también presentan sus imágenes en la biblioteca de fotos en línea
de Travmedia, y tienen su propio “centro de medios” del destino. Usted debería ser capaz de
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seleccionar la distribución por regiones del mundo y/o por sectores de la industria turística.
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• No envíe anexos. Incluya la crónica en el texto del correo electrónico, ya que algunos filtros del
correo electrónico de los destinatarios pueden no admitir anexos; algunas agencias de noticias
no tienen instalaciones TIC de última generación pero, aunque las tengan, un periodista atareado
puede recibir 200 correos electrónicos al día y no le gustará tener que abrir un anexo.
• No envíe nunca correos electrónicos HTML. Si su crónica vale la pena, preferirán copiarla
directamente del texto de su correo. Esto se debe a que HTML puede incluir estilos y formatos que
los periodistas no desean introducir en sus propios documentos; ellos tendrán su propio estilo.
• No envíe imágenes a menos que se trate fundamentalmente de una crónica gráfica. Si tiene que
hacerlo, establezca un enlace a una página web que las incluya. Tenga cuidado de no incluir ni
siquiera una versión de baja resolución en el texto del correo electrónico, algunos filtros pueden
en ese caso bloquear el correo. Recuerde ofrecer siempre una versión de alta resolución.
• Algunas de las reglas habituales para escribir comunicados de prensa resultan incluso más
importantes cuando el destinatario lea en la pantalla:
–– Sea breve.
• Piense qué aspecto tendrá su correo electrónico en un artículo de fondo. Tenga una dirección de
correo electrónico clara como PressOffice@VisitDestination.com, y una línea “Asunto” igualmente
clara.
• Cuando invite a un nuevo contacto mediático a que acceda, envíe un correo electrónico de texto
con un enlace a una muestra de boletín y a su página de inscripción.
• Deles la opción de acceder, si así lo desean. No ponga la opción de acceder por defecto.
• Ofrezca la elección entre una versión solo de texto o HTML, manteniendo la versión de texto por
defecto.
Ofrezca versiones personalizadas para diferentes mercados, idiomas y tipos de escritor (tales como
deportes activos, cultura, intereses familiares). Sus boletines de clientes del destino pueden ser útiles a
algunos periodistas, en particular si pueden optar a un determinado tema.
El plan de gestión de crisis corporativo de la OMD (véase la sección 11.7) debería incluir la posibilidad
de una reunión inmediata con los medios, utilizando el boletín informativo. (El capítulo 6, sección 6.4,
ofrece directrices sobre las mejores prácticas para los boletines electrónicos.)
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Conviene crear una sección del sitio web del cliente que esté dedicada a los medios. Facilite un enlace
directo a ella desde la página principal del sitio del cliente; es habitual plasmar el enlace como palabras
de texto al pie de la página, en lugar de hacerlo en la navegación principal, por ejemplo centro de
prensa o medios.
Los destinos que están activos en diversos mercados pueden adaptar las páginas básicas de la oficina
central utilizando su sistema de gestión de contenidos.
• canales RSS, que deberían dedicarse a asuntos específicos a los que pueden suscribirse los
periodistas. RSS es un canal viral para comunicar las ultimas noticias a los periodistas (véase el
capítulo 6, sección 6.13 para más información sobre canales RSS);
• contactos de los medios del sector con la OMD, localmente y en la oficina central;
• un “banco de texto”:
Estos deberían incluir el destino en su conjunto; regiones; segmentos de clientes tales como el mercado
juvenil; e intereses, tales como turismo cultural o el golf.
• Una introducción al destino visualmente atractiva, puede ser sencillamente un enlace a páginas
del sitio principal;
200 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• la biblioteca corporativa de imágenes y vídeos en línea de la OMD (véase el capítulo 13, sección
13.2.1) que debería tener instalaciones especiales para los medios, con un servicio rápido, sin
costes, y una colección de imágenes seleccionadas fáciles de encontrar que refleje correctamente
la marca y tenga atractivo para los editores. Debe disponer de un catálogo especial de clips cortos
de sonido y de vídeo. Normalmente todo el material debería carecer de derechos de autor;
• enlaces a recursos relacionados como lugares de película identificados por agencias fotográficas;
• historias e imágenes sobre personajes del mercado local, que incluyan bustos parlantes;
• información corporativa diseñada para atraer no solo a los medios turísticos sino a los medios
comerciales. Podría incluir una explicación de los mercados de destino y del posicionamiento
de la marca, así como de las políticas y de los planes comerciales de las propias OMD. Se podría
realizar introduciendo un enlace al sitio web del sector de la OMD (capítulo 13).
• decidir cuáles son los mejores sitios o los que atraen más a los segmentos objetivo. En todos los
países existen claros líderes del mercado – sitios de noticias o portales generales;
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• buscar los que tienen un canal de viajes. También puede buscar sitios especializados para
campañas y relatos especiales;
Algunos sitios web también ofrecen la posibilidad de suministrar contenido básico en lugar de, o
además de, crónicas de noticias. La mayoría de los destinos todavía no está explorando activamente
esas oportunidades, puesto que se encuentran entre las funciones de las relaciones públicas y del
marketing.
Puede también valer la pena participar en los tablones de anuncios en estos sitios web en algunos
mercados.
• Intentar identificar blogueros clave activos y presentarles nuevos relatos cuando usted los edite.
No espere que utilicen su crónica por sí misma, ofrézcales un breve resumen. Es importante
configurar el comunicado de prensa como una página web con la que puedan enlazar. El enlace
debería ser una página HTML en lugar de llevar a un documento Word o PDF que podrían editar
otras personas. Algunos blogueros piensan que los PDF se cargan demasiado despacio.
• Pida a los destinatarios de los boletines informativos que opinen sobre su visita cuando hayan
vuelto.
• Solicite a los visitantes que contribuyan con sus experiencias en TripAdvisor o en otros lugares de
contenido generado por los usuarios que sean importantes para usted (véase el capítulo 3, sección
3.4).
Información adicional
Diario gratuito de viajes en línea para viajeros en todo el mundo: www.travelblog.org (28-08-2007).
Incluya un llamamiento a la acción con un enlace a una página de entrada especializada y así podrá
medir los resultados directamente. Busque un servicio que disponga de un registro de seguimiento
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para una buena optimización de los motores de búsqueda. Un ejemplo se encuentra en www.prweb.
com. Existen servicios adicionales como un enlace hacia los blogs que eligieron unirse a su relato; esto
anima al bloguero a establecer el vínculo.
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Información adicional
Software para gestión de comunicados de prensa; documentos blancos gratuitos (en línea), disponible en:
www.vocus.com (28-08-2007).
El conocimiento y la capacidad para tratar las crisis se han convertido en una parte necesaria de
la gestión turística. Se espera que las OMD muestren liderazgo en tiempos de crisis y que tengan
preparados planes para reducir los daños. Buenas técnicas de gestión de crisis son vitales para lograr
que los turistas vuelvan al destino tan pronto como sea posible.
Puesto que una comunicación rápida y efectiva es tan esencial para la gestión de las crisis, los
responsables del marketing electrónico se encontrarán en el centro de este tipo de actividades.
• la parte en línea del plan global de gestión de crisis y del plan de continuidad del negocio que se
haya elaborado con antelación;
• el nombramiento, con antelación, del personal clave de marketing electrónico, disponible las 24
horas del día los 7 días de la semana, si es preciso, con sus detalles de contacto actualizados.
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No suponga que puede afectar únicamente a personal con experiencia; por ejemplo, necesitará
editores que utilicen el sistema de contenidos para introducir cambios en el sitio web;
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–– antes de cualquier crisis, visualice cómo afectarán los posibles escenarios a la comunicación
en línea;
–– durante la crisis;
• acordar, antes de que se produzca, qué asociados y canales de información en línea utilizará:
–– para proporcionar información constante sobre la crisis a los ejecutivos clave de la OMD,
mientras se desarrolle y dure la crisis;
• tener capacidad de trasmitir el mayor número posible de mensajes urgentes en línea durante la
crisis en todos los idiomas que utilicen los visitantes actuales y futuros mediante:
–– los boletines informativos por correo electrónico; puede necesitar enviar muchos más correos
electrónicos a la vez de los que admite su capacidad inicial;
–– los sitios web existentes, con información actualizada cada hora o cada día con un plazo
determinado para que permanezca actualizada;
Relaciones mediáticas en línea de los destinos 203
• tener la capacidad de crear y de lanzar inmediatamente nuevos sitios web, probablemente con
contenidos extensos y complejos;
• ser capaces de mostrar con precisión qué zonas geográficas están afectadas y cuales no:
–– teniendo en cuenta con antelación que los mapas que se encuentran en su sitio web y los datos
de productos geocodificados tienen que poder hacerlo;
–– indicando las distancias entre las zonas afectadas y otras zonas importantes;
• tener suficiente capacidad en el servidor y otros aspectos técnicos (que normalmente dependen del
departamento de TIC) para apoyar instalaciones vitales de CRM, sitios web y correo electrónico.
Los responsables del correo electrónico deberían tener un acuerdo de servicio con sus suministradores
de TIC internos y/o externos. Así se conocerán el número de servidores de reserva y el coste de los
sistemas y del personal para atenderlos, las redes y la anchura de banda de la dependen sus sitios web
y otros sistemas de comunicación. Se debe acordar al más alto nivel en la administración y hay que
tener en cuenta la situación del caso más desfavorable.
11.7.3 Reaccione con rapidez para evitar que una situación se convierta en
una crisis
Esté dispuesto a ser proactivo, no solo reactivo. Se puede evitar que muchos acontecimientos adquieran
proporciones de crisis para su sector turístico, si actúa con rapidez mediante la información correcta y
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La distribución rápida de la información depende en gran medida de cómo haya contratado el apoyo
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Una inundación o un incendio, por ejemplo, pueden estar localizados y tener un efecto a corto plazo,
pero la cobertura de los medios puede prolongar y ampliar los daños, si la información no se trasmite
inmediatamente. Esté preparado para emitir declaraciones rápidamente por todos los canales que haya
identificado con anterioridad. Las declaraciones deberían incluir:
• estadísticas de antecedentes;
Este sitio se ha ampliado gradualmente como una plataforma de emergencia para el A(H1N1) destinada
a facilitar las diferentes interfaces para los Estados Miembros, la Red de Respuesta ante Emergencias
Turísticas (TERN), que está constituida por las asociaciones y organizaciones líderes del sector,
organizaciones internacionales y viajeros.
204 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
La red se encuentra y está gestionada por la Organización Mundial del Turismo (OMT) e incluye
actualmente las siguientes asociaciones y organizaciones en el ámbito de los viajes y el turismo: el
Consejo Internacional de Aeropuertos (ACI), la Sociedad Americana de Agencias de Viajes (ASTA), la
Asociación Americana de Hoteles y Alojamientos, la Asociación Internacional del Transporte Aéreo
(IATA), el Consejo Internacional de Líneas de Crucero (ICCL), la Federación Internacional de Tour
Operadores (IFTO), la Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes (IH&RA), la Asociación
Nacional de Excursiones (NTA), la Asociación de Viajes del Área del Pacífico (PATA), la Federación
Universal de Asociaciones de Agencias de Viajes (FUAAV), la Asociación de Compañías Aéreas
Europeas (ACAE), la Asociación Africana de Viajes y Turismo (ATTA), la Asociación Latinoamericana de
Transporte Aéreo (ALTA), la Comisión Europea de Turismo (CET) y la Asociación de Compañías Aéreas
de Asia y el Pacífico (AAPA).
Información adicional
Organización Mundial del Turismo, Directrices para el sector turístico ante las crisis (mayo de 2007) (en
línea), disponible en: www.unwto.org/mkt/committees/recovery/crisis_en.pdf (28-08-2007).
Debbie Hindle, Co-operation and Partnerships for Crisis Tourism Management (mayo de 2007) (en línea),
disponible en: www.unwto.org/regional/europe/PDF/2005/moscow/Germ %E1n %20Porras %20_Presentation
%202_.pdf (28-08-2007).
Ejemplo de un sitio web de ayuda para la planificación ante desastres nacionales: www.ukresilience.info
(28-08-2007).
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éxito
Entre los indicadores fundamentales de ejecución se incluyen:
La mayoría de las OMD están suscritas a un servicio de recortes de prensa convencional en sus mercados
clave, y así algunos calculan el valor equivalente publicitario de la cobertura.
Estos servicios se amplían ahora a las noticias y a los sitios web en general, e-zines, revistas electrónicas,
blogs y noticiarios. Usted puede añadir sitios específicos a su lista de lectura.
Lo que es más importante, algunos servicios incluyen informes con cálculos sobre su valor. Se
suministran en línea, línea a línea, pero también en informes resumen. Le ayudarán a decidir sobre su
futura estrategia de inversión para ganar cobertura de los medios en línea.
Además, las OMD pueden medir el número y la naturaleza de las búsquedas realizadas en Google
sobre cualquier asunto de un comunicado de prensa (o desarrollando crónicas de noticias). El servicio
Google Alerts (www.google.com/alerts) es gratuito y le envía actualizaciones por correo electrónico de
los últimos resultados que Google ha ofrecido en sus noticias, su web, blogs y grupos en búsqueda, en
respuesta al término de búsqueda que usted especifique.
Mensajes clave
• El apoyo de las ventas en línea de los tour operadores y agentes puede suponer un negocio
adicional importante.
• Para ser eficaz, los materiales e información de apoyo deben estar adaptados a los mercados y
segmentos pertinentes.
• Las principales herramientas son los sitios web, los boletines de noticias electrónicos y la formación
por Internet.
12.1 Trabajar con los tour operadores y agentes de viajes que venden el
destino
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(La comunicación con suministradores turísticos, tales como proveedores turísticos de alojamiento y
atracciones en el destino, se considera en el capítulo 13).
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Las OMD pueden dar una información vital y respaldo a las ventas en línea a las empresas de viajes
que venden activamente el destino en los mercados emisores, incluido el mercado de origen. Estas
compañías normalmente, aunque no siempre, están centradas en los mercados de origen o tienen una
actividad de ventas especial en ellos. Pueden operar en línea y/o fuera de línea.
Las herramientas principales para facilitar apoyo son las áreas especiales en los sitios web y los boletines
electrónicos – ambos pueden contribuir y incitarles a vender su destino en lugar del de un competidor.
Proporcione un enlace directo a la sección desde la página de inicio del sitio del consumidor.
Habitualmente se establece el vínculo mediante una palabra de texto, al pie de la página, en lugar de
en la navegación principal, por ejemplo, Empresas.
• tour operadores que venden en los mercados emisores y ofrecen recorridos hacia y dentro del
destino. Deberían ser subcanales para cualquier producto y/o segmento específico que tenga
cierta importancia (por ejemplo golf, submarinismo, turismo de aventura, etc.);
• organizadores de exposiciones.
Si tiene los recursos humanos necesarios, debería incluir contenido y versiones en diferentes idiomas
en cada uno de los principales países en los que usted actúe.
• listas de agencias en los destinos y de compañías de gestión del destino, divididas por
especializaciones siempre que sea posible (por región y/o segmento);
• una lista, o una facilidad de búsqueda de tour operadores, para ayudar a los agentes de viajes
minoristas locales ubicados en el mercado emisor;1
• ideas para programas de giras: puede ser un enlace a los itinerarios sugeridos en el sitio de su
cliente. Si dispone de una herramienta de construcción de itinerarios en el sitio de su cliente,
establezca también un enlace;
–– a las bases de datos de alojamiento, lugares a visitar, principales eventos, conferencias y destinos
de incentivo. Idealmente deberían existir facilidades de búsqueda especialmente configuradas
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para filtrar a los que no pagan comisión y para mostrar la información más útil, como acceder
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
–– para información sobre viajes (como visados y divisas, véase el capítulo 2, sección 2.4.1);
• noticias sobre los nuevos desarrollos que se están introduciendo o que se introducirán en los
próximos dos años;
• si elige publicar información sobre las visitas de familiarización que esté planificando, facilite
un formulario de suscripción en línea y asegúrese de que pide suficiente información sobre los
candidatos para poderlos seleccionar más fácilmente;
–– los detalles de sus oportunidades de marketing – para trabajar juntos en exposiciones y en otros
proyectos de marketing – con formularios de inscripción en línea;
–– videoclips;
Ofrezca también canales RSS (capítulo 6, sección 6.13.2) en las páginas correspondientes.
1 También se beneficiarán los minoristas si se encuentran en la lista de la sección “agencias de viajes” del sitio web del
consumidor para el mercado de origen.
Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores 207
• con una empresa comercial que pueda atraer a una más amplia gama de agentes como
www.tauniv.com
Todos estos profesionales del turismo necesitan mantener sus conocimientos actualizados, de forma
que el principal objetivo sea introducir nuevos productos y ofertas especiales desde su industria
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nacional. Debería haber una nota breve de cada noticia en el boletín, con un acceso pulsando un
botón a la sección “nuevos desarrollos” en su sitio web. De este modo el boletín electrónico para las
empresas es un servicio de avisos. Cada boletín recuerda al destinatario las páginas comerciales en
www.destinationdomain.com/trade.
• Son preferibles boletines breves pero periódicos (mensuales o trimestrales) a boletines muy
separados en el tiempo – el objeto es recordarles que usted y sus páginas web se encuentran allí
para ayudar.
• En una crisis, el plan de gestión de crisis corporativo de la OMD (capítulo 11, sección 11.7)
debería incluir el uso del boletín de empresas para enviar un informe inmediato.
El capítulo 6, sección 6.4 incluye información sobre las mejores prácticas para los boletines electrónicos.
• Tendencias en la analítica de la web en sitios web de las empresas – vistas, visitas, visitantes
únicos a las páginas.
Véase el capítulo 6, sección 6.4.3, sobre información de boletines; el capítulo 15 sobre la evaluación
del éxito y el capítulo 16 sobre la analítica de la web.
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Mensajes clave
• Prácticamente todas las tareas para informar e implicar a los suministradores en las actividades de
marketing de la OMD se llevan a cabo de forma más eficiente por Internet.
13.1 Objetivos
(Para una visión más amplia de la adopción por la OMD de métodos de comercio electrónico, véase
la publicación de la Organización Mundial del Turismo A Practical Guide to Tourism Destination
Management.)
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Un objetivo fundamental de la mayoría de las OMD es crear y operar asociaciones de marketing con
los suministradores turísticos en el destino.
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Los responsables del marketing electrónico en la OMD tienen por tanto el deber de proporcionar
herramientas de comunicación que permitan estos diversos intercambios de información, diálogo y
acción.
• un sitio web especializado para las empresas (este capítulo no incluye los requisitos de redes
internas de la OMD);
–– un boletín informativo electrónico del sector, para facilitar un servicio ordinario de avisos para
destacar nuevos elementos en el sitio web, y para las comunicaciones corporativas. También
será una herramienta vital en tiempos de crisis (capítulo 11, sección 11.7);
–– un servicio RSS (capítulo 6, sección 6.13.2) para proporcionar canales a todas las páginas
importantes.
• un acceso sencillo, que no requiera una contraseña pero que pida a los usuarios que seleccionen
su sector industrial desde un menú desplegable, permitirá algunas mediciones del uso del sitio;
El sitio web debería tener su propio nombre de dominio, claramente diferenciado del dominio web
del cliente. Debería encontrarse donde la industria trata los diversos asuntos y oportunidades de los
destinos y también donde se plantean los propios asuntos comerciales de la OMD.
También se debe facilitar un enlace directo a la página principal de la versión de mercado interno del
sitio web de su cliente. Es habitual establecer el enlace como una palabra de texto en la parte inferior
de la página, en lugar de en la navegación principal. Por ejemplo, Destinationname industry. Tenga la
precaución de utilizar una palabra que se distinga de las páginas ‘Empresas’ destinadas a las empresas
de viajes en los mercados emisores.
• alojamiento;
• compañías de trasportes;
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Entre los ejemplos de sitios web bien desarrollados del sector se encuentran www.tourismtrade.org.uk
de VisitBritain y www.tourism.australia.com de Tourism Australia.
–– una biblioteca de imágenes y de libros. Puede operarla una organización diferenciada, quizás
una empresa comercial bajo contrato. La OMD puede ofrecer el uso gratuito o tarifas más
bajas a determinados usuarios del sector y a los medios. Eso puede aplicarse a una parte de la
biblioteca o a toda ella. Es mejor cuando la biblioteca puede también incluir las colecciones
de imágenes y vídeos de otros organismos, de forma que los usuarios puedan tener una visión
única de los recursos de las OMD a escala nacional, regional y local, así como de los de
organismos y empresas de la industria comercial. La biblioteca debería estar bien indexada,
con un motor de búsqueda y un SEO completo. Tiene que resultar sencillo descargar el material
y hay que indicar las condiciones de los derechos de autor;
Marketing electrónico con los proveedores turísticos de los destinos 211
–– formación en línea sobre la planificación del marketing en el turismo, por ejemplo el conjunto
de instrumentos turísticos de la Organización de Turismo del Pacifico Sur;1
• las noticias:
–– de los sectores de producción (por ejemplo, turismo de negocios, del patrimonio, de juventud,
rural, complejos turísticos);
• el diario de eventos del sector, con enlaces a los formularios de reservas en línea del organizador;
• una invitación para la suscripción al boletín electrónico de su sector y una biblioteca de boletines
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anteriores;
corporativos.
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
1 http://nztri.aut.ac.nz/pacifictoolkit/pages/viewpage.php?page=10 (27-09-2007).
212 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
“Se trata de una herramienta potente para atraer socios” dice el doctor Ivan Rona, Jefe Ejecutivo
de HNTO, “y también es una excelente herramienta de gestión. La versión interna del plan de
actuación está gestionada por el personal responsable, e incluye información sobre planificación
y toma de decisiones.”
Para que tenga valor debería conseguir que cada día se incorpore un número significativo de líderes y
comentaristas del sector y que el personal de la OMD se ocupe de la activación, moderación y aporte
de los hechos más importantes.
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Sería mejor que lo emprendiese la OMD, ayudada por un asistente, quizá perteneciente al equipo de
asuntos institucionales. Se debería centrar en:
• una línea abierta del presidente para todos en el sector del destino;
Para más información sobre creación de blogs, véase el capítulo 3, sección 3.6.
• Tendencias en las opiniones, visitas y visitantes únicos de las páginas del sitio web del sector.
• Encuestas de satisfacción a:
Véase el capítulo 15 para la evaluación del éxito y el capítulo 16 para la analítica de la web.
Mensajes clave
Existen diversas opciones atractivas para las OMD que deseen aumentar sus ingresos:
• cobrar una comisión o una cuota en la venta de reservas que la OMD realiza para las empresas;
costes de explotación. Las principales formas de hacerlo son cobrando comisiones o cuotas en ventas
de reservas que la OMD genera para las empresas; y teniendo o subcontratando, o encontrando un
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14.2.1 Ventajas
• En primer lugar, usted estará usando la capacidad de Internet para ayudar a los clientes a pasar de
las imágenes y la información a las compras.
• Las ofertas oportunas y especiales de los anunciantes contribuyen enormemente a la utilidad del
sitio web para los clientes.
14.2.2 Inconvenientes
• Algunos mensajes comerciales pueden no apoyar directamente un determinado mensaje de
campaña y pueden añadir “ruido”.
• Un exceso de publicidad en el sitio web y en los boletines electrónicos puede afectar a la facilidad
de uso y, por lo tanto, hacerlos menos eficientes.
• Obtener fondos del sector privado puede implicar recortes en los fondos públicos. Es imprescindible
garantizar que los costes verdaderos del aumento de los ingresos son claros para los organismos
de financiación pública.
Los vehículos para los accesos pueden ser espacios de publicidad en sitios web y blogs, botones,
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correos electrónicos, canales RSS, mensajería instantánea o cualquier otro medio de operación.
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
El Interactive Advertising Bureau (IAB) (www.iab.net) coordina las normas de la industria para todos los
formatos publicitarios que se deseen vender en el sitio web.
Compruebe el sitio web del IAB de vez en cuando para ver qué tamaño y formas de anuncios se utilizan
más y tienen más éxito. El IAB también establece directrices sobre otros aspectos de la publicidad
interactiva, incluidos los términos y condiciones para la evaluación y auditoría de campañas de
publicidad.
Además de decidir qué espacios podría vender y a qué precio, necesita considerar cómo se cargarán
los anuncios en el sitio web, y cómo se presentarán los resultados a los anunciantes.
• la OMD vende su espacio publicitario directamente a la industria, quizás con una selección de
sus servicios publicitarios y de marketing;
• se cobra una tarifa plana para un determinado periodo de tiempo o número de accesos, y no se
facilitan informes en directo.
• Alguno de los anunciantes clave puede ser un anunciante a gran escala que lleva a cabo campañas
en diversos sitios web, utilizando una agencia publicitaria para planificarlas y operarlas. La agencia
necesitará el servicio automatizado de diversos anuncios adaptados al contexto de la página, la
eficiencia de cada anuncio y muchos otros factores que dependen del servicio e información de
los anuncios en línea en tiempo real.
• Sus sistemas no serán capaces de facilitarlo. La agencia compra el espacio publicitario de una o
más redes publicitarias. Estas redes contratan a un gran número de sitios web, normalmente en un
determinado mercado vertical, y vende entonces el inventario combinado del número de accesos
a las páginas. Servir e informar, una operación muy compleja, y las redes pueden extender este
coste.
• Puede optar por asignar una parte, quizá hasta el 50 %, del inventario a una red. Esperarán
conseguir un gran descuento – quizás la mitad o incluso un tercio de la tarifa prevista.
• Existe otro intermediario del tipo e-Bay que facilita las cosas a los anunciantes, a las redes y a
los propietarios de sitios web para llegar a acuerdo – el intercambio publicitario. Right Media,
propiedad de Yahoo, y Doubleclick, propiedad de Google, son dos líderes del mercado. Un
intercambio permite vender el inventario al mayor postor en tiempo real. Posteriormente, venderá
a una gama de redes publicitarias – una mejor propuesta para la mayoría de los destinos, que
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
• Se pueden excluir determinados anunciantes que no son deseables que aparezcan en el sitio web,
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pero aparte de eso se trata de un proceso automatizado sin recargo, de forma que puede resultar
muy atractivo cuando interesa obtener buenos ingresos. Los anunciantes especifican las palabras
clave o los temas (por ejemplo, “viajes en el Caribe”) y la red selecciona entonces los sitios
adecuados para su cartera de pedidos, considerando para ello las palabras clave de su sitio web.
Se pretende, por consiguiente, que los anunciantes sean importantes para el propio contenido.
Si la red no tiene que introducir ningún anuncio en ningún momento, puede situar anuncios
preparados por usted mismo para anunciar su propio destino (denominados house ads).
Existe igualmente por lo menos una red de anuncios para blogs – www.blogads.com.
Otra opción es iniciar su propia red de destinos, inscribiendo suficientes sitios web en el destino para
lograr un número agregado adecuado de accesos a las páginas y para solicitar a una red establecida
que albergue el servicio. Esto llevaría a un intercambio mutuamente beneficioso entre sitios web de
atracciones y de alojamiento.
Existe aquí una oportunidad ganadora para obtener información adicional útil que agradecerán sus
clientes y para conseguir dinero.
218 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
También existe un riesgo de perder – si se trasmite contenido insuficiente que perjudique la reputación
del sitio web y que tampoco beneficie al anunciante.
• estar escritos o redactados por los propios profesionales de la OMD, con las mismas normas que
para sus propios artículos de fondo. No acepte documentos mal escritos de ningún anunciante;
Los publirreportajes es probable que sean muy beneficiosos para ambas partes, si forman parte de un
paquete de campaña. En ese caso, estarán apoyados por otras actividades que aportan tráfico y será
más probable que añadan contenido valioso al sitio web en el momento adecuado.
Los publirreportajes pueden incluir una sección completa del sitio web, en capas, con su propia
navegación pero deben estar integrados en el sitio principal. También necesitarán su propio plan de
SEO.
sitio web
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Este tipo de asociado puede ofrecer productos que complementen sus propias operaciones de comercio
electrónico. La asociación tiene que formar parte de una estrategia más amplia de contenidos, que se
considera en el capítulo 2, sección 2.8. Algunos ejemplos son:
• un motor de búsqueda de vuelos, que debe adaptarse a cada uno de los sitios del mercado y que
no debería necesitar suscripción para realizar una búsqueda sencilla;
• un minorista de productos.
En cada caso, será preciso establecer un acuerdo con la empresa implicada para acordar quién paga
los costes de puesta en funcionamiento y qué comisión incluirán las ventas a través del sitio web. El
capítulo 8, sección 8.7, modelos de empresas de comercio electrónico, trata con otros aspectos de este
asunto.
Pero es probable que en cada uno de los mercados existan minoristas en línea locales que acogerán
con agrado la publicidad que usted les puede ofrecer. Para que sea práctico, los editores en cada
mercado necesitarán que el sistema de gestión de contenidos esté configurado para que lo puedan
gestionar localmente.
Fuentes de ingresos para las OMD 219
No reclame nunca el pago por todo lo que se encuentra en la base de datos – es probable que el
resultado sea una base de datos incompleta que no dé buen servicio a los clientes del destino. Y
la aportación gratuita básica no debería estar excesivamente limitada por haber optado por vender
aportaciones mejoradas. Debería ser normal aceptar dos o tres imágenes gratuitas, en lugar de ser una
excepción condicionada a un pago.
• un aviso al anunciante en una fecha prefijada, antes de que caduque la aportación mejorada;
• la distribución a todos los sitios web pertinentes de la OMD y a los sitios web asociados;
Las aportaciones mejoradas deberían también ofrecer técnicas de promoción en línea más adelantadas,
tales como perspectivas de 360 grados, junto con un asociado que lo organice y lo presente en su
propio servidor.
Además, se debería llevar a cabo una vez al año una encuesta en línea de las percepciones de los
anunciantes sobre la efectividad del dispositivo.
Es posible configurarlo para que solo se introduzcan anunciantes adecuados. MIVA también ofrece
anuncios que están situados dentro del contenido de la página. El servicio puede también adaptarse a
su sitio web de la industria.
texto pero muchas también transmiten algunos artículos de fondo publicitarios. Siempre debería haber
elementos novedosos que mejoren el boletín en lugar de desprestigiarlo. Considere lo que debe y lo
que no debe hacer:
Debe:
• garantizar que su sistema CRM puede proporcionar fácilmente informes a los anunciantes sobre
los perfiles de la lista de destinatarios;
• hacer que el boletín electrónico forme parte de un paquete, por las mismas razones que para los
editoriales del sitio web;
• ofrecer incentivos a los anunciantes que más contribuyan a mejorar el boletín en su conjunto.
Podría ser mediante envíos adicionales de correo o a un coste inferior, o modificando las
prioridades en el orden de aparición;
• disponer de una estructura de precios flexible que permita la compra de productos muy atractivos
que usted necesita realmente en el boletín para reforzar la marca del destino y para fortalecer la
propuesta de ventas. Esté dispuesto a aceptarlos como editoriales gratuitos si fuera necesario;
• buscar asociados no turísticos con marcas complementarias, tales como bancos o productos
deportivos. Es posible acordar la inclusión recíproca de material de fondo con enlaces que puedan
ofrecer nuevas oportunidades de adquisición de datos para ambos asociados.
1 http://www.visitireland.com (28-10-2007).
Fuentes de ingresos para las OMD 221
No debe:
• permitir un tipo de anunciante a menos que sea claramente beneficioso para el cliente y que lo
acepte el anunciante;
Para más detalles de cómo llevar a cabo los boletines electrónicos, véase el capítulo 6, sección 6.4.
• las opiniones negativas, neutras o positivas de los clientes sobre la presencia de los anunciantes
en los sitios web y en los boletines; el efecto de la confianza del cliente en los medios; y su punto
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• la relativa satisfacción de los anunciantes con las opciones disponibles y con su eficacia.
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(Véanse el capítulo 6, sección 6.4.3, sobre la notificación de boletines, el capítulo 15 sobre la evaluación
del éxito y el capítulo 16 sobre la analítica de la web.)
Mensajes clave
El marketing electrónico tiene la capacidad de proporcionar excelente información de resultados y
evaluaciones:
• Las herramientas del marketing electrónico facilitan la comprobación y el ajuste de las acciones
de marketing en línea, permitiendo mejoras progresivas. A menudo estos ajustes se pueden hacer
continuamente en tiempo real.
• Se pueden recopilar diferentes opiniones sobre los informes para el personal, los gestores y los
directores responsables.
• Se puede emprender estudios permanentes sobre los clientes en línea, pero es preciso hacerlo por
fases para minimizar la irritación del usuario y optimizar los porcentajes de respuestas.
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• La información de las transacciones por correo electrónico (de las OMD y/o de los asociados) es la
medición ideal del rendimiento, aunque puede que no midan todas las inversiones de marketing
electrónico de la OMD.
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Los métodos convencionales (como el teléfono, el correo postal, las entrevistas personales y los debates
en grupos) pueden tener ventajas sustanciales sobre las encuestas en línea y se deberían utilizar junto
a ellas.
• Los gestores responsables precisan informes periódicos sobre los avances en la consecución de los
objetivos estratégicos y sobre la medición de la rentabilidad (ROI) – probablemente centrándose
en un número limitado de indicadores fundamentales de rendimiento.
En el capítulo 1, sección 1.8, se consideran los paneles institucionales que elaboran los informes a
partir de los sistemas en toda la organización.
El texto que sigue a los cuadros explica los métodos, en particular aquellos para la evaluación de la
calidad y del éxito de los sitios web. Muchos de estos métodos forman parte del trabajo diario del
responsable de marketing electrónico y por ello están incluidos en otros capítulos del manual.
Este capítulo muestra algunas metodologías desarrolladas para el plan de evaluación y los índices de
eficiencia empresarial del Observatorio de la web de destinos de la OMT. En particular, provienen del
informe de la OMT Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination Web Watch”
224 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
(www.destinationwebwatch.org)1 que facilita muchos más detalles sobre los conceptos y métodos
subyacentes, tales como las auditorias y evaluaciones de expertos y las pruebas de laboratorio. Es
fundamental leerlo para aquellos implicados en introducir métodos de evaluación de la calidad y del
éxito del sitio web. Incluye una bibliografía importante de textos útiles que se reproduce en el presente
manual.
En este capítulo y en el capítulo 16 de este libro se otorga más importancia a otras metodologías como
los experimentos en línea y la analítica de la web.
Véase también el capítulo 4, sección 4.15.3, sobre las pruebas de “usabilidad” como una parte
integrante del proceso de diseño y desarrollo.
Con el fin de definir las necesidades de la administración superior, este capítulo se debería leer junto
con Evaluación de las actividades promocionales de las ONT de CET/OMT.2
Método Resumen
Auditoria de expertos El observatorio de la web de destino (DWW) evalúa cerca de 150 criterios de
(incluidas la investigación, la calidad y factores de éxito esenciales en seis categorías:
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
• Navegación;
• Facilidad de búsqueda y optimización de motores de búsqueda;
• Prestaciones técnicas.
Evaluación pericial Este tipo de evaluación considera las cualidades de un sitio web en términos de sus
(incluidas la investigación, resultados en el cumplimiento de las necesidades estratégicas de la OMD. La
las pruebas de aspectos evaluación del sitio web estratégico del DWW comprende más de 120 criterios,
técnicos del sitio web y relativos a la presencia, calidad y prestaciones de:
compras) • los servicios de información;
• los servicios de contacto;
• los servicios de relación;
• Los servicios de transacción;
• los servicios de entretenimiento.
1 OMT, 2005.
2 CTE/OMT, 2003.
Evaluar el éxito 225
Método Resumen
Encuestas de usuarios Las encuestas realizadas a los usuarios durante su visita al sitio web deberían
en línea incluir cuestiones tales como:
• el tipo de información que están buscando y si la han encontrado;
• la importancia para el encuestado de los diferentes elementos de un sitio web
de destino;
• su valoración de estos elementos en relación con el sitio web en cuestión;
• su probabilidad de volver a visitar el sitio;
• su probabilidad de visitar el destino;
• el tipo de viaje previsto;
• si han visitado antes el destino.
Para la evaluación del ROI, es preciso una encuesta posterior, en línea o no, para
preguntar si el encuestado visitó el destino y sobre detalles del viaje, incluidos los
gastos, cuándo se realizaron, cuántas personas participaron, dónde se alojaron y
durante cuándo tiempo y qué probabilidad hay de volver a visitarlo en el futuro.
Encuestas de usuarios Como para las encuestas de usuarios en línea – en particular, hay que destacar el
tradicionales (mediante párrafo final anterior, donde las encuestas tradicionales resultan particularmente
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Experimentos en línea Pueden tomar diversas formas como pruebas AB y pruebas multivariables (véase la
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
sección 15.6).
Los experimentos pueden comprobar la efectividad de, por ejemplo:
• enlaces individuales – por ejemplo, el texto o el icono o imagen que establece el
enlace;
• páginas web – diferentes tratamientos para el diseño, la redacción y la
animación, incluidas la cantidad, la apariencia y la posición de los diversos
elementos;
• sitios web completos – incluida su estructura;
• diferentes tácticas de recopilación de datos – por ejemplo, solo tener que
rellenar uno o dos campos en lugar de varios.
Por tanto, este método puede determinar qué mecanismos incitan con mayor
eficacia al usuario a la acción en el sitio web.
Pruebas de laboratorio En el DWW se hace un análisis detallado de las evaluaciones de sitios web
realizadas por los consumidores, analizando:
• la apariencia;
• la navegación y la claridad del sitio web;
• el formato y los datos enviados;
• la duración de la descarga de páginas;
• la confianza en el sitio web y en la empresa;
• la confianza en el seguridad del sitio web;
• los formularios en línea;
• las ofertas especiales en el sitio web;
• el motor de búsqueda utilizado.
226 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Método Resumen
Para evaluar un determinado sitio web el DWW evalúa las variables siguientes:
• grado de dificultad de la tarea;
• grado de accesibilidad a la información presente en el sitio web;
• forma en la que el consumidor evalúa y comprende la información;
• momentos de frustración y duda durante la navegación;
• “callejones sin salida” (momentos en los que no se va a ninguna parte).
Auditorías Los criterios de calidad y los factores de éxito esenciales, utilizados por el DWW al
auditar a una promoción por correo electrónico reflejan:
• la protección de los datos y la reglamentación de privacidad en los principales
mercados generadores de turismo;
• la reglamentación que rige el correo electrónico no deseado en los Estados
Unidos de América y en Europa;
• las buenas prácticas del marketing basado en autorizaciones;
• la gestión de suscripciones, confirmaciones y configuraciones personales;
• la promoción de la confianza;
• las técnicas editoriales acreditadas;
• los principios de las prestaciones técnicas;
• las buenas prácticas en la gestión de boletines informativos.
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Estadísticas de la web Se pueden obtener datos cuantitativos de los resultados relativos a mediciones
tales como:
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Encuestas de usuarios de Similar a las encuestas de evaluación del sitio web, pero más centradas en asuntos
Internet tales como :
• evaluar la satisfacción de las necesidades de las comunicaciones/boletines por
correo electrónico – el atractivo global y el valor de aspectos específicos;
• experiencia previa o planificada en el uso de sitios web de destinos;
• probabilidad de visitar el destino;
• deseo de seguir recibiendo comunicaciones por correo electrónico desde la
OMD.
Evaluar el éxito 227
Método Resumen
Pruebas de laboratorio Utilizadas para evaluar la atención y las emociones del espectador.
(incluidos el seguimiento de
la mirada y las mediciones
fisiológicas, tales como la
respuesta galvánica de la
piel (GSR))
Encuestas por teléfono Utilizadas para medir reclamaciones, las actitudes de marca y las intenciones de
compra.
Informes de bases • Número de nuevos clientes capturados para los servicios SMS.
de datos CRM • Transacciones de comercio móvil.
• Amortizaciones, por ejemplo bonos de descuento con códigos de barras.
228 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Método Resumen
Gestión de las relaciones con los clientes (CRM) (capítulo 6, sección 6.2)
Estadísticas Medición de los datos introducidos en la base de datos CRM, tales como:
• tamaño de la base de datos (dividida por segmentos de clientes clave);
• crecimiento de la base de datos;
• proporción de registros con campos clave completados;
• número de contactos con clientes al año.
Resultados de mediciones como:
• número de incorporaciones y sus gastos como resultados de las campañas;
• rentabilidad.
Campañas publicitarias de pago por clic y otras (capítulo 6, sección 6.5 y siguientes)
Analítica de los servidores y Notificación en tiempo real, en particular de los parámetros definidos por el
sitios web de anuncios Interactive Advertising Bureau como:
• presentación/entrega de anuncios;
• acceso a los anuncios;
• tasa de acceso mediante clic de los anuncios;
• llegadas a páginas de entrada;
• número de acciones de campaña definidas, como llevar a cabo una búsqueda,
acceder mediante un clic a una página asociada, inscribirse en un boletín
electrónico o encargar un folleto;
• tiempo medio dedicado a la aplicación.
Análisis de la base de datos • Cuál de los segmentos de visitantes logró la mayor tasa de conversión.
CRM
Evaluar el éxito 229
La auditoría del sitio web de DWW está destinada a proporcionar a las OMD una herramienta rápida
y fiable para evaluar la calidad de sus sitios web. La auditoría del DWW también permite a la OMD
comparar las prestaciones de su sitio web con las de sitios de otras OMD.
La auditoría no es específica por sectores ni por temas. Se trata de una evaluación inicial y sólida de las
normas mínimas que un sitio web debe cumplir.
La auditoría del DWW evalúa aproximadamente 150 criterios de calidad y factores de éxito esenciales
para sitios web en las categorías fundamentales: accesibilidad y facilidad de lectura, identidad y
confianza, personalización e interactividad, navegación, facilidad para encontrar y optimización de
motores de búsqueda, y prestaciones técnicas.
• las directrices y recomendaciones del consorcio World Wide Web Consortium (W3C) para la
iniciativa de accesibilidad a la web (WAI) que garantiza un acceso sin restricciones a la web para
todos independientemente de sus discapacidades;
• encuestas sobre los factores que determinan la fiabilidad y facilidad de uso aparentes de los sitios
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web;
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• la percepción y los conocimientos de personas con experiencia práctica en el manejo de los sitios
web;
• mediciones precisas de, por ejemplo, la velocidad de descarga y la categorización de las páginas
de resultados de los motores de búsqueda.
Para los boletines por correo electrónico, se dispone de servicios de auditoría y prácticas empresariales
similares.
La evaluación detallada de sitios web del DWW, basada en estrategias, considera las cualidades del
sitio como un sitio de marketing de destinos, y juzga los resultados de la OMD como responsable de
marketing en línea. La evaluación se inicia sobre lo que la OMD está tratando de comunicar y sobre su
estrategia de marketing global.
El contenido y las funciones de un sitio web se evalúan en términos de la presencia, la calidad y los
resultados de los servicios de información, contacto, relación, transacción y entretenimiento.
• Un formulario de encuesta situado en el propio sitio web será obviamente una encuesta sobre los
usuarios del sitio.
• Un formulario que se encuentre en uno o más medios de terceros en línea puede permitir a la
OMD obtener información sobre el mercado en general o sobre un segmento de él.
Las encuestas en línea son una herramienta a utilizar conjuntamente por gestores de campañas (para
la adquisición de datos de clientes) y por gestores de investigación (para programas de investigación a
largo plazo y más estructurados). Normalmente estarán trabajando estrechamente y se asegurarán que
entre ambos no abruman al cliente con un número excesivo de contactos no solicitados.
• un botón de votación en la página principal del sitio web, o en cualesquiera páginas seleccionadas;
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• elementos emergentes que aparecen en una página o en varias del sitio web.
Busque un servicio que facilite una prueba gratuita completa de lo que ofrece y elija uno que incluya:
–– de supresión de preguntas;
• configuraciones alternativas;
• una comprobación rápida en línea en tiempo real, con un retorno rápido a la página de compilación
correspondiente;
• el acceso a la gestión de la encuesta para un grupo de colaboradores. Usted puede desear ser
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capaz de fijar derechos de control de superusuarios de forma que disponga de una cuenta principal
o de subcuentas;
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• un buen enlace de ayuda con las “preguntas más frecuentes” (FAQ) y, quizá con un coste adicional,
apoyo telefónico desde su proveedor de servicio;
• resultados:
–– un abono mensual (el de SurveyMonkey está en torno a los 20 € para hasta 1.000 encuestados
por mes)3;
Su principal ventaja es que el coste de operación es tan bajo que hace posible el ideal de una
investigación continua en línea.
Recurra a una agencia que esté especializada en turismo. Incluso cuando pretenda utilizar un instrumento
en línea como el descrito en la sección anterior, si no dispone de capacidad o de experiencia para
gestionar la encuesta, una agencia con conocimientos especializados en turismo puede realizar el
trabajo en su nombre.
Este tipo de agencias existe en la mayoría de los mercados. Pueden ayudarle a especificar sus
necesidades y a trasladarlas a un procedimiento de investigación y pueden negociar para usted las
ofertas. Posteriormente pueden encargarse del proyecto en su lugar y analizar los resultados, si así lo
desea.
• la capacidad de lograr mayores tasas de respuestas (y, por lo tanto, una muestra más representativa);
• una mayor facilidad para hacer encuestas complementarias (poco después del primer contacto
con los usuarios, para evaluar los resultados del marketing electrónico).
Los métodos tradicionales resultan más adecuados para asuntos cualitativos y para recopilar información
sobre temas más difíciles, tales como gastos, con el fin de determinar la rentabilidad de la inversión.
Para estudios multinacionales, sería deseable utilizar una agencia con sucursales o compañías asociadas
por lo menos en los principales mercados de origen. Para encuestas con una audiencia internacional, el
teléfono es probable que sea el método más rentable.
Este no es el lugar para analizar los métodos y prácticas tradicionales de investigación de los mercados,
puesto que existen muchos libros y publicaciones sobre el asunto. Los interesados deberían consultar
al organismo de investigación de mercados de su propio país.
15.6.1.1 Pruebas AB
Las pruebas AB determinan cuál de dos alternativas, A o B es mejor.
Los visitantes se dividen aleatoriamente en dos grupos. A cada grupo se le muestra una versión diferente
de una página web para determinar qué versión obtiene mayor conversión, el valor promedio de los
pedidos, la compleción de la aplicación u otro objetivo. Por ejemplo, si tiene que tomar una decisión
sobre qué texto sería mejor para una campaña, puede enviar el texto A al 50 % de su público y el texto
B al 50 % restante.
Luego compare las diferencias en las reacciones de ambos grupos. La comparación de cuatro páginas
web diferentes por supuesto sería una prueba ABCD.
Las pruebas AB son las más sencillas, pero a menudo es la forma menos adecuada para mejorar la
efectividad. Esto se debe a que rara vez mejora una página un solo elemento que a su vez mejore
resultados que se puedan medir – por ejemplo, la relación entre las visitas y las reservas, que necesita
muchas visitas y muchas reservas para poder derivar conclusiones.
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Las pruebas de múltiples variables aíslan los elementos de una página y ayudan a determinar qué
elementos son importantes y qué combinación es la mejor.
Una prueba de múltiples variables implica realizar múltiples pruebas AB en la misma página web. Para
la prueba, se crean diferentes alternativas de ciertos elementos en una página, como una imagen o un
enlace de texto. Es importante mostrar cada alternativa independientemente de las demás. Si muestra
la imagen A debería ser posible combinar esta con los enlaces de texto A y B.
El método Taguchi toma algunos elementos de una página con una o más alternativas para cada
elemento y determina las combinaciones que le permitirán estimar el efecto positivo o negativo
de cada elemento o alternativa”.
234 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• en primer lugar, se pueden lograr importantes mejoras, creando “una página mejor”, al
utilizar las alternativas con mejores resultados para cada elemento;
• en segundo lugar, la longitud del ciclo de pruebas y el número de visitantes necesario son
sorprendentemente reducidos;
Las pruebas Taguchi se han realizado para el correo electrónico, los anuncios de pago por clic y
las páginas de entrada con gran éxito. Donde una prueba AB puede generar una mejora del 5 % al
10 %, un ciclo de pruebas Taguchi logrará normalmente una mejora del 25 % al 45 %, y algunos
resultados han mejorado en un 100 % o más. Un ciclo de pruebas comprende:
• dos semanas de pruebas de un gran número de elementos con solo dos alternativas para
observar qué elementos mejoran la probabilidad de convertir a un visitante en un cliente;
• una segunda prueba en la que se comprueban los elementos más sensibles con un mayor
número de alternativas;
El ciclo de pruebas dura desde un par de días a un mes, en función del tráfico y la varianza, y se
puede diseñar y ejecutar sin tener una gran experiencia cuantitativa de marketing o estadística.
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Información adicional
van Kuik, E., Multivariate and AB Testing – Frequently Asked Questions about Online Experiments (en
línea), disponible en: www.conversionchronicles.com/Multivariate_and_AB_Testing_-_Frequently_Asked_
Questions_ about_online_experiments.html (10-08-2007).
Artículos sobre pruebas y experimentación en el sitio web de The Conversion Chronicles (en línea), disponible
en: www.conversionchronicles.com (10-08-2007).
Kaushik, A. (2006), ‘Experimentation and Testing: A Primer’, Occam’s Razor, 22 May (en línea), disponible
en: www.kaushik.net/avinash/2006/05/experimentation-and-testing-a-primer.html (24-08-2007).
Las pruebas de laboratorio analizan la facilidad de uso (la “usabilidad”) y la efectividad funcional de
los sitios web.
El laboratorio está constituido habitualmente por una serie de habitaciones, entre las que se encuentra
una sala de control desde la que se puede enviar el contenido de diferentes sitios web a ordenadores
personales individuales ubicados en otras salas o habitaciones.
Usuarios típicos seleccionados se sientan ante ordenadores separados y se pide a cada usuario que
realice una serie de tareas. Un observador registra en tiempo real los procesos de toma de decisiones
Evaluar el éxito 235
de cada usuario mientras navega por el sitio o los sitios web, anotando también sus comentarios y
actitudes.
Posteriormente, se realizará una entrevista detallada uno a uno, y luego el investigador examinará los
archivos para analizar la forma en que utilizaron el sitio web.
Se identifican los puntos fuertes o débiles del sitio web evaluando las variables que determinan la
eficiencia de un sitio web en particular, incluida la dificultad de las tareas, el grado de accesibilidad a
la información y los callejones sin salida.
Los encuestados se seleccionan de listas de consumidores. Un total de 30 clientes debería bastar para
generar recomendaciones fiables y validas. En el observatorio DWW, los datos se recopilan en cuatro
fases:
1. Tarea de preparación.
3. Cuestionario.
4. Entrevista.
El procedimiento completo de las cuatro fases y la recopilación de datos normalmente dura cerca de
un mes. El resultado final es una evaluación sólida de la ”usabilidad” y efectividad de la navegación y
de las funciones globales del sitio web.
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Las pruebas de laboratorio también tienen aspectos experimentales. La observación del comportamiento
del cliente al utilizar un sitio web puede incluir el uso de técnicas tales como el seguimiento de la
mirada y mapas térmicos (véase un ejemplo en el capítulo 5, sección 5.1.2).
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Un segundo objetivo de las pruebas de laboratorio es un análisis detallado de las evaluaciones del
propio cliente de los sitios web tales como la apariencia, la navegación y la claridad del sitio, y el
formato de los datos que se encuentran en él.
Las pruebas de laboratorio difieren de los experimentos en línea puesto que los usuarios de la prueba se
pueden seleccionar con precisión en función de perfiles demográficos o de tipos de vida, mientras que
en los experimentos en línea solo se conoce la dirección IP y el sistema operativo del usuario.
Información adicional
McGlaughlin, F. ed. (2007), Online Experiments Compendium, Marketing Experiments (n.a.). Véase también
www.sherpastore.com/MarketingExperimentsCompendium.html?8913 (13-08-2007).
Al combinar la métrica con otros métodos destacados anteriormente, se facilitará información para
permitir al destino actuar para reducir esa cifra.
Es importante ser realista: algunos de los mejores sitios web comerciales tienen una relación entre las
consultas y las reservas en torno al 10 %, mientras que los mejores sitios de destino se encuentran en
torno al 1 %. En los primeros días, una proporción del orden del 0,1 % es realista para un sitio web
de información que se está iniciando en las reservas en línea, aunque es muy poco probable que sea
rentable comercialmente sin mejoras.
236 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
La evaluación de la efectividad del proceso de reservas en el sitio web se supervisa mejor utilizando
métricas continuas para:
• la relación entre haber iniciado la reserva y haberla completado (la cuota de abandonos).
Generalmente una directriz para las mejores prácticas sería revisar y analizar periódicamente a los
líderes del mercado comercial.
El capítulo 8, sobre comercio electrónico, tiene más directrices sobre este asunto.
descripción de los objetos reales que se encuentran en ellas. Posteriormente se identifica la disposición
(qué objetos se encuentran juntos, relacionados) y finalmente la descripción del contexto.
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El texto permite a la gente expresarse de la forma que desee. Pero el análisis del texto necesita mucho
tiempo y está sujeto a modificaciones del lector. CATPAC, un programa inteligente que puede leer
cualquier texto y resumir sus principales ideas, resuelve estos dos problemas.
Para analizar textos en sitios web, se utiliza un paquete de software como CATPAC para identificar las
palabras más importantes en el texto y determinar pautas de similitud basadas en la forma en las que se
utilizan. CATPAC genera una tabla de frecuencias y una matriz de proximidad para las palabras que se
utilizan más a menudo en el texto.4
El análisis de los contenidos tiene una importancia particular para la investigación básica de la creación
de marca, al llegar a comprender la forma en la que se está presentando el destino en la web. Se
necesitará la ayuda de un experto en marcas y en análisis de contenidos para hacer este estudio, para
interpretar correctamente los resultados y para identificar discrepancias y similitudes en la forma en
que se proyecta el destino.5
La CET y la OMT agradecen a June Li, Director de Gestión de Clicklnsight, www.clickinsight.ca por su
contribución a este capítulo.
Mensajes clave
• Utilice la analítica de la web para detectar las debilidades y las oportunidades ocultas en los sitios
web.
• No invierta solo en instrumentos analíticos sino también en personas que puedan interpretar los
datos para que usted pueda actuar en ellos.
• Céntrese en las tendencias y cambios de los datos más que en las cifras absolutas.
• Intente aprender, experimentar y progresar gradualmente – desde un análisis básico hasta los
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informes de la compañía, y luego hacia la integración de las fuentes de datos, de forma que el
comportamiento del cliente se analice en su totalidad y se pueda actuar en él.
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Según la Web Analytics Association: “La analítica de la web es la medición, recopilación, análisis y
notificación de datos de Internet con el fin de comprender y optimizar el uso de la web”1.
1 Web Analytics Association (WAA) (2007) (en línea), disponible en: http://www.webanalyticsassociation.org (24-08-2007).
238 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
El análisis de los datos de tráfico de la web ayudará a encontrar “qué” está ocurriendo en su sitio web.
Para que la información sea útil, usted tiene que encontrar “por qué” los visitantes del sitio web se
están comportando como lo hacen. ¿Cuál es la causa última del comportamiento de los visitantes? Para
descubrirlo, necesita escuchar a sus clientes, complementando sus análisis de los datos de tráfico de la
red con entrevistas, encuestas y estudios de facilidad de uso.
Por lo tanto, un programa adecuado de analítica de la web debería incluir estos métodos, además del
análisis de los datos de tráfico de la web.
Ninguna herramienta de software es infalible. Su valor proviene de las acciones tomadas a partir de
las conclusiones obtenidas de los resultados. Los analistas extraen conclusiones importantes para los
objetivos del negocio. Procesos eficaces utilizan estas conclusiones para introducir cambios importantes
mediante mejoras paso a paso.
Cuando se miran por primera vez los datos de tráfico, es muy interesante observar cuántas visitas se han
producido, de dónde provienen los visitantes y qué están observando.
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Poco después, uno se pregunta ¿y ahora qué? Lo que lleva a otra pregunta – ¿Cuál es el objeto del sitio
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
web? ¿Por qué tenemos presencia en la web? ¿Cuáles son nuestros objetivos?
Una vez identificados los objetivos, estamos en la senda adecuada para extraer algunas conclusiones
útiles de los datos del tráfico de la web:
• ¿Cuáles son los objetivos en términos de actividad del sitio web a partir de las campañas de
captación tales como las de optimización SEO, publicidad en línea, artículos en línea, publicidad
fuera de Internet o búsquedas de pago? ¿Muestran los datos de tráfico de la web el éxito de esas
campañas?
• Si el objetivo es informar, ¿Están los visitantes mirando al contenido que usted espera que tenga
interés para ellos?
• Si su objetivo es retener a anteriores visitantes y usted está realizando campañas por correo
electrónico para mantener viva la conversación, ¿lo está logrando?
¿Cuál de estos esquemas representa cómo están pasando los visitantes de la acción a la conversión?
Analítica de la web 239
Adquisición
Persuasión
Conversión No óptima
Buena persuasión, Buena persuasión,
mala conversión buena conversión
Adquisición
Persuasión
Conversión
Desatascado
Una vez contestada la pregunta sobre el grado de éxito, llega el momento de profundizar y segmentar
los datos. A partir del conocimiento de la audiencia (visitantes en el sitio web), ¿Qué les diferencia?
¿La separación geográfica? ¿El grado de interés? ¿Dónde se encuentran las diferencias y qué podemos
aprender de ellas con el fin de mejorar nuestra próxima campaña?
Una agencia de viajes en línea, mientras analizaba y distribuía sus datos a partir de referencias
geográficas, encontró que un lugar inhabitual generaba un gran número de visitas al sitio web,
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• examinó los datos transaccionales a partir de los elementos que había vendido en esa zona
geográfica;
• se hizo la pregunta “¿Por qué esta ocurriendo esto?” y se dio cuenta de que había descubierto
un nicho oculto; y
Las visitas a la página se convirtieron entonces en compras con una tasa muy alta. La agencia
de viajes no podría haber predicho que estaba disponible ese nicho específico, aunque esperara
encontrar indicaciones como esta en los datos.
Por cortesía de ClickInsight (www.clickinsight.ca).
• los sitios web de referencia – últimos sitios web visitados antes de que el visitante accediera al
sitio web. Observe la página de la que provienen para indagar más sobre sus intereses;
• las frases de palabras clave del motor de búsqueda – busque en la página por la que accedió el
visitante que conduce a actividades anteriores valiosas. ¿Se puede crear contenido adicional de
interés? ¿Existe alguna oportunidad de ampliar la lista de palabras clave del motor de búsqueda?;
• el día y la hora – ¿Cuándo se produjo la actividad válida de los visitantes, en días de la semana o
en fines de semana?;
2 Sterne, J. (2002), Web Metrics: Proven Methods for Measuring Website Success, p. 216.
240 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• la tecnología – ¿Miran los visitantes contenidos diferentes con monitores de mayor resolución
y conexiones de mayor velocidad? ¿Tienen más o menos valor para usted? Si tiene más, ¿Qué
inconvenientes tendrían los visitantes con menor tecnología debido a la forma en que se ha
construido el sitio web?;
• las búsquedas en el sitio web – ¿Qué están buscando los visitantes cuando acceden al sitio web?
Si están usando reiteradamente el motor de búsqueda del sitio web por su contenido, cuando
debería resultar sencillo encontrarlo mediante una simple navegación por el menú, podría indicar
un problema de ”usabilidad”. Se deberían analizar las búsquedas que no dan resultados. ¿Por qué
están los visitantes buscando esto en nuestro sitio web? ¿Se trata de una oportunidad oculta?;
Información adicional
Para más información sobre cómo puede contribuir la analítica a la creación de marca, a la captación, la
retención y al servicio del usuario, véase:
Peterson, T. (2004), Web Analytics Demystified, Celilo Group Media and CafePress, también disponible en
formato electrónico (en línea), disponible en: www.webanalyticsdemystified.com (13-08-2007).
Sterne, J. (2002), Web Metrics: Proven Methods for Measuring Website Success, Wiley Publishing, Inc.
Inan, H. (2006), Search Analytics: A Guide to Analyzing and Optimizing Website Search Engines, disponible
en formato electrónico, (en línea), disponible en: www.hurolinan.com/searchanalytics (13-08-2007).
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Comisión Europea del Turismo y Organización Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market
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No compre las herramientas más caras ni más complejas en el mercado, ni organice un equipo de gente
con precipitación. Seleccione sus primeros proyectos por su facilidad de implantación y por la cuantía
de los beneficios.
1. El obstáculo de la inversión;
Obstáculo
de inversión
Obstáculo para la acción
El primer obstáculo, que JupiterResearch denomina “obstáculo de la inversión” es una barrera situada
al inicio. Las organizaciones no quieren dedicar muchos recursos en una herramienta de analítica de
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la web sin tener garantizados los beneficios. El software de archivos de registro del servidor, como
AWStats, ha sido gratuito durante un tiempo. Muchas organizaciones estaban atrapadas por los recursos
tecnológicos, y el tiempo y el presupuesto adicionales necesarios para soportar una configuración de
análisis de archivos de registro suponían una barrera.
Sin embargo, con la introducción de Google Analytics como servicio gratuito para clientes pequeños o
de Adwords, el obstáculo de la inversión se ha eliminado en gran medida.
• ¿De dónde provienen los visitantes? ¿Motores de búsqueda, sitios web de referencia, acceso
directo?
• ¿Qué les trajo al sitio web? ¿Cuáles son las palabras clave de búsqueda?
• Si dispone de una búsqueda interna en el sitio web, ¿qué es lo que no pueden encontrar navegando
(véase la sección16.2)?
• ¿Qué tecnología están utilizando los visitantes? ¿Tiene esto implicaciones para el diseño del sitio
web?
Gráfico 16.3 Google Analytics es un ejemplo de una pantalla de información utilizada habitualmente
por las organizaciones en la primera fase
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
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En esta fase, la persona que realiza la analítica de la web es probablemente un analista de marketing
o de comunicaciones que lleva a cabo el trabajo a tiempo parcial. La persona debería informar
mensualmente sobre los parámetros clave y también intentar encontrar oportunidades de mejora,
basándose en necesidades no satisfechas.
La evaluación de los resultados se centra en un “evento de conversión”. Este término proviene del
mundo de las ventas, donde el objetivo es convertir un cliente potencial en una venta. Para las OMD
que no venden, el evento de conversión es cualquier llamamiento a la acción que añada valor (los
llamamientos a la acción se consideran en el capítulo 6, sección 6.9.1).
Una vez definidos los elementos de conversión o los llamamientos a la acción, seleccione algunos
indicadores fundamentales de ejecución (KPI) que permitan evaluar los progresos. Los KPI que evalúan
la fortaleza de una campaña son normalmente cuotas y porcentajes, y tendencias a lo largo del tiempo.
Por ejemplo:
Analítica de la web 243
• Campañas por correo electrónico – parámetros sencillos como el número de correos electrónicos
abiertos o específicos como los datos CRM necesarios capturados con éxito (véase el capítulo 6,
sección 6.2.4).
• Búsquedas de pago – número total de visitas a búsquedas de pago o acciones especificas llevadas
a cabo por el cliente (véase el capítulo 6, sección 6.5).
En esta fase las organizaciones a menudo no se limitan a informar únicamente sobre los resultados.
Quieren descubrir qué generó los resultados y quieren profundizar en los datos para encontrar
oportunidades para mejorar. Entre las preguntas que plantean destacan:
• En las campañas por correo electrónico, ¿qué secciones de los correos electrónicos generaron el
mayor beneficio cuando el visitante accedió al sitio web?
• ¿Existen tipos de visitantes con problemas tecnológicos de navegación que sabemos resolver?
• Si se emprendió una campaña multicanal, como por correo electrónico, ¿qué campaña parece
más beneficiosa?
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Para campañas tales como de publicidad por Internet, de búsquedas de pago, o campañas por correo
electrónico, si no existe una asignación unívoca entre la página de entrada y el enlace, los registros
del servidor pueden ser de poca utilidad. Puede ser necesario el etiquetado de páginas para obtener
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En este punto, los analistas pueden descubrir que las capacidades de análisis, de segmentación y de
profundización de las herramientas de menor precio hacen que el análisis sea lento y penoso. Pueden
estar descargando datos en hojas de cálculo para su filtrado y manipulación subsiguiente. Pueden
encontrar que tiene muchos datos pero que no tiene resultados.
La organización podría, por lo tanto, mejorar un producto con mayores capacidades de filtrado y una
segmentación más sencilla, informes adaptados y avisos automatizados.
Integrar datos de 8
búsqueda externos 16 ■ ≥ 1 empleados
14 a tiempo completo
Compartir datos en la empresa 21 ■ 0 empleados
Medir el ROI 14 a tiempo completo
22
Usar herramientas de análisis 8
24
Medir ventas/ingresos en línea 18
24
Medir los gastos de marketing 14
29
Usar herramientas de 26
segmentación de visitantes 34
Medir tasas de conversión 18
36
Mejorar el sitio web por fases 45
40
Seguimiento de los datos de marketing 28
49
Informar sobre parámetros básicos de la 63
web (accesos, vistas de páginas, visitas) 54
0 20 40 60 80
Pregunta: ¿Cuál de los siguientes componentes o herramientas analíticas utiliza usted con más frecuencia? (por favor, seleccione tres).
¿Cuál de los siguientes describe mejor los usos actuales más importantes para sus productos de analítica de la web? (por
favor, seleccione tres).
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
La organización ya no está sumergida en datos. Los analistas tienen tiempo para comprender las
necesidades comerciales para su análisis. Ahora generan informes orientados que muestran los
resultados comparados con los objetivos preestablecidos. Sus análisis destacan oportunidades para la
mejora y se distribuyen en la organización:
• Los Directores reciben informes sobre tres o cinco indicadores KPI que muestran cómo apoyan las
actividades en línea a los objetivos globales.
• Los equipos de campaña observan los parámetros específicos de sus propias campañas, además
de los parámetros de alto nivel.
Los datos se recopilan de las encuestas a los clientes y de las encuestas en línea, y se integran la
actividad competitiva y los sistemas transaccionales (comercio electrónico y bases de datos CRM) para
ofrecer una imagen completa de la actividad del visitante.
En la 4ª fase las organizaciones están empezando a considerar los objetivos de comportamiento, que
ofrecen diferentes contenidos a los visitantes, basándose en parámetros tales como dónde están situados
en el mundo, horas de trabajo frente a horas de ocio o fin de semana frente a días de la semana. Por
ejemplo, alguien que está mirando un sitio web durante las horas de trabajo podría ser un viajero de
negocios. Alguien que busca información durante los fines de semana o por la tarde o a última hora
podría estar organizando unas vacaciones.
Necesitamos comprender cómo se recopilan datos puesto que afecta al tipo, disponibilidad y precisión
de los datos disponibles para el análisis.
Diferentes métodos de recopilación de datos en el mismo sitio web podrían dar cifras diferentes e
introducir confusión.
Otra fuente de incertidumbre es que todavía no se han normalizado las definiciones, aunque la Web
Analytics Association está trabajando con organizaciones tales como el Internet Advertising Bureau
para normalizar el lenguaje.
El tener los datos almacenados en otro lugar reduce las inversiones adicionales en servidores y recursos
técnicos. Sin embargo, puede haber problemas de cortafuegos con los servicios contratados. El
almacenamiento externo puede crear problemas de privacidad. Y el coste de esos servicios es continuo
y normalmente depende de la cantidad de datos almacenados. Los datos solo se pueden almacenar
durante un periodo de tiempo limitado, haciendo que el propietario del sitio web los descargue y los
almacene cuando sea probable que los necesite después del periodo de almacenamiento estipulado.
• Si una página web tiene imágenes como fotografías o logotipos, el servidor construye la página
cargando cada una de las imágenes en el lugar adecuado de la página.
• Cada archivo de imagen crea un registro. Por lo tanto, una página web puede generar muchos
registros de archivos. Estos registros de denominan hits (accesos) y normalmente se informa de
ellos en contadores de accesos. Los hits son grandes números que no tienen ninguna utilidad
para fines de análisis de marketing, puesto que dan cuenta de toda actividad e incluyen tanto
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
la actividad humana como la no humana. Si usted quiere que aumenten sus accesos, basta con
añadir un montón de imágenes invisibles (invisible spacer images) en su página web.
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• Los archivos de registro de servidor los activan visitantes que desean ver una página web, o robots
de motores de búsqueda u otros tipos de motores automatizados.
• Los registros de etiquetas de página solo se generan cuando un navegador carga una página web
y cuando el ordenador del visitante tiene habilitado JavaScript.
El número de archivos de registro puede variar. Un etiquetado de páginas sencillo mide la descarga
de páginas en un navegador. Por lo tanto, una página que tenga 10 imágenes generara solo un archivo
de registro de etiquetado de página. Al mismo tiempo, la descarga de esa página puede generar 11
archivos de registro de servidor (10 archivos de imagen más el propio archivo de la página html).
Existen otros tipos de recopilación de datos, como la extracción de paquetes de red, para el análisis de
datos especializado. Los extractores de paquetes también generan archivos de registro por sí mismos.
Sin embargo, nos concentraremos en dos tipos fundamentales de archivos de registro de servidor y de
archivos de etiquetado de páginas.
Analítica de la web 247
Ventajas
• Se puede hacer el seguimiento de la actividad del robot • Se puede hacer el seguimiento de la actividad
del motor de búsqueda. en el extremo del cliente como aplicaciones
• Se puede hacer el seguimiento con precisión de la JavaScript Asynchronous y XML (AJAX), Flash y
finalización de la descarga de documentos, imágenes y clics de formulario.
vídeos. • Computa la actividad en los servidores proxy y
• Se pueden reprocesar si es necesario datos históricos. cachés.
• Puede procesar datos casi en tiempo real.
• Puede hacer el seguimiento de la actividad a lo
largo de múltiples servidores de web y dominios.
• Puede hacer el seguimiento de vínculos de salida
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
tecnológicos.
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Desventajas
• No detecta actividad en proxies o en cachés de página. • No hace el seguimiento de la actividad del robot
Se descuenta el tráfico de estas fuentes. del motor de búsqueda.
• Resulta difícil seguir visitas por múltiples servidores o • No indica con precisión la finalización de la
dominios (micro-sitios web). descarga. El código se activa cuando se inicia la
• Puede sobrevalorar el tráfico. Es necesario mucho descarga.
trabajo para filtrar la actividad del robot. • Un etiquetado incorrecto puede dar lugar a la
• No puede seguir eventos en el extremo del cliente, tales pérdida de datos. No se pueden recuperar o volver
como AJAX, Flash y JavaScript. a analizar datos históricos “no recopilados”.
• No puede seguir enlaces de salida (donde el visitante • Las necesidades de recursos de etiquetado de
sale del sitio web). páginas pueden ser importantes al inicio, en
función de de los objetivos del análisis de la web.
• Normalmente los informes no están disponibles en
tiempo real o casi real, a menos que se invierta mucho
en el almacenamiento y tratamiento de los datos.
• Normalmente, se requiere más experiencia y recursos
tecnológicos de mantenimiento internos para gestionar
archivos de registro y almacenarlos, en comparación
con los servicios de etiquetado de páginas contratados.
248 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
–– ejecutando internamente un paquete de análisis de bajo coste (como AW Stats o Google Urchin)9
para medir la actividad del robot y hacer un seguimiento de las descargas de documentos.
La selección de los medios adecuados para la recopilación de datos depende de los objetivos de la
OMD. Los objetivos determinan los parámetros que son importantes y, por lo tanto, los datos a los que
conviene hacer un seguimiento para que se puedan calcular esos parámetros.
La confusión surge porque el software de analítica de la red en el extremo del servidor normalmente se
denominada sencillamente “análisis de archivos de registro” o “software”.
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Pero las etiquetas de página también generan registros, y la aplicación necesaria para procesar datos de
etiquetas de página también es “software”.
Cuando alguien hable de análisis de archivos de registro o de software, pregúntele si está considerando:
• software para analizar los registros de servidor o registros de etiquetas de página o algo híbrido.
• Vista de página – número de veces que se ve una página (normalmente la página vista en un
navegador):
–– Algunas tecnologías, incluidas (pero no limitadas a) Flash, AJAX, archivos de medios, descargas,
documentos y PDF, no siguen el paradigma típico de página pero se pueden definir como
páginas en herramientas especificas.
• Visita o sesión – interacción por un individuo con un sitio web constituida por una o más solicitudes
para una unidad de contenido (por ejemplo, una vista de página):
–– Una visita normalmente comprende la visión de una o más páginas. Sin embargo, en el caso
de sitios web en los que la interacción consiste únicamente en descargas de archivos, medios
de flujo continuo, Flash u otros contenidos HTML, se puede o no definir una solicitud para ese
contenido como una página en un programa de análisis de la web especifico, aunque pueda
seguir siendo considerada como una petición valida formando parte de una visita.
• Visitante único – número deducido de personas individuales (filtradas por arañas y robots), durante
un periodo de tiempo determinado, con una actividad compuesta por una o más visitas al sitio
web. Cada individuo se cuenta una sola vez durante el periodo de notificación. Los factores que
hay que considerar en relación con las cifras de visitantes únicos son:
–– Los cookies (ficheros almacenados por el servidor del sitio web en el ordenador del visitante) se
utilizan para permitir al servidor contar los ordenadores individuales a los que entrega páginas.
Algunas organizaciones tienen políticas de privacidad que prohíben el uso de cookies. El cookie
no tiene ninguna información personal, pero normalmente contiene un código aleatorio cuyo
único fin es indicar al servidor que el usuario es un visitante reincidente mediante un código.
El servidor de la web determina quién es el usuario comparando la información del cookie con
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
–– Si no se utilizan cookies, todas las visitas son nuevas y únicas. En esta situación, hay tantos
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–– Incluso cuando se utilizan cookies, los visitantes pueden configurar el navegador para que
rechace aceptarlos o pueden ser suprimidos manualmente o inhabilitados o borrados
automáticamente, en la mayoría de los casos con programas anti espías.
–– Por lo tanto, para tener en cuenta las posibles imprecisiones, conviene medir las tendencias en
lugar de los datos absolutos.
Información adicional
Eckerson, W. (2006), Performance Dashboards: Measuring, Monitoring and Managing Your Business, John
Wiley & Sons, Inc., capítulo 11: ‘How to Create Effective Metrics’ ofrece una excelente estructura de 12 puntos.
Few, S. (2006), Information Dashboard Design: The Effective Visual Communication of Data, O’Reilly Media,
Inc.
Stephen Few’s website, artículos y ejemplos (en línea), disponible en: www.perceptualedge.com
(13-08-2007).
Peterson, E. (2006), The Big Book of Key Performance Indicators (E-book) (en línea), disponible en:
www.webanalyticsdemystified.com (13-08-2007).
250 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
16.5 Entienda que los visitantes del sitio web son personas
Nos hemos adentrado con cierto detalle en las herramientas y la tecnología porque las variaciones
terminológicas producen confusión y la tecnología puede tener un efecto significativo sobre el análisis.
Es necesario comprender a las personas – los visitantes del sitio web – por lo que el comportamiento
observado y los objetivos correspondientes de los visitantes se analizan en un contexto adecuado. Para
situar el análisis en un contexto adecuado, se recomienda la creación de ‘personas’ (capítulo 2, sección
2.3.3).
Para sacar las conclusiones necesarias y realizar un cambio, los analistas tienen que escudriñar los
datos, pensar sobre lo que ven, e interpretar los resultados para que la organización responda a la
pregunta fundamental, “¿y ahora qué?”.
Es un error pensar que los números hablan por sí mismos y que incitarán a las personas a la acción. No
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Información adicional
Están disponibles 100 % en línea cuatro cursos de analítica de la web en la Web Analytics Association
impartidos por la universidad de British Columbia (en línea), disponible en: http://tech.ubc.ca/webanalytics
(13-08-2007).
También existe una lista de cursos Squidoo, en línea y presenciales, en todo el mundo en: www.squidoo.
com/webanalyticscourses (13-08-2007).
Cuando un analista de la web haya completado su formación, un libro útil para iniciar la práctica de análisis
es Kaushik, A. (2007), Web Analytics: An Hour a Day, Sybex, companion site (en línea), disponible en:
www.webanalyticshour.com (13-08-2007). Este libro facilita una hoja de ruta analítica pormenorizada.
Para analistas de la web más expertos existe un curso sobre configuración y ejecución de pruebas en línea
ofrecido por MarketingExperiments (en línea), disponible en: www.marketingexperiments.com (13-08-2007).
Seleccionar una herramienta analítica de sitios web es complejo. Existen muchas herramientas
diferentes, suministradas por 50 o más vendedores. Los problemas que surgen después de su instalación
no se deben normalmente a la herramienta sino a un análisis incompleto de las necesidades durante el
proceso de selección.
Analítica de la web 251
Por lo tanto, antes de considerar qué herramienta elegir tenga claro por qué, dónde, cuándo y cómo se
utilizará esa herramienta. Esté preparado para evaluar las inevitables diferencias entre características,
de forma que pueda seleccionar la herramienta que le permita evaluar lo que es importante para la
OMD y funcione con su negocio, sus infraestructuras TIC y sus limitaciones.
En los siguientes apartados se agrupan en seis categorías los factores que afectan a la selección. Utilice
esas preguntas para empezar a desarrollar sus propios criterios de evaluación. No todos los factores se
aplican de la misma forma a todos los proyectos, y usted podría pensar otros más específicos para su
situación.
• ¿El uso del contenido, el marketing del motor de búsqueda, las conversiones de correo electrónico
o las compras en línea?
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
• ¿El acceso en tiempo real a datos detallados o los informes periódicos resumidos?
• ¿A quién tiene que enviar los informes, y cada cuánto tiempo? ¿Qué harán con los informes?
16.7.1.2 Recursos
• ¿Cuál es el presupuesto total?
• ¿Cuántas personas se han previsto para gestionar los análisis de los datos desde el punto de vista
del negocio y para distribuirlos oportunamente?
• Si le faltan recursos de análisis del negocio internos, busque herramientas que sean más sencillas
de utilizar, más intuitivas, que requieran poca formación inicial, tengan mucho apoyo del vendedor
o dispongan de servicios de información de varios vendedores o de otros.
La disponibilidad y capacidad del apoyo interno puede influir en la elección de la herramienta que esté
mejor adaptada para llevar a cabo el proyecto.
• ¿Están disponibles cursos de información actuales o más avanzados? ¿Están disponibles cursos en
línea en cualquier momento o cursos personales periódicos?
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
¿Ha tenido la OMD que integrar los datos de los análisis de la web con otras fuentes de datos para generar
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
recomendaciones adecuadas? Estas fuentes pueden ser el motor de búsqueda y las herramientas de
campañas publicitarias de su agencia, y sus propias herramientas de campañas por correo electrónico,
CMS, CRM, y el sistema de comercio electrónico. Se trata de un requisito avanzado pero que precisa
una consideración cuidadosa, si resulta suficientemente importante para la evaluación del éxito.
• Tipo de aplicación – ¿Se trata de software instalado en el extremo del servidor, de una aplicación
de etiquetado de páginas integrada o un híbrido?
• Escalabilidad – Para una futura expansión y crecimiento, en un futuro previsible de unos dos años.
• Coste total – Además del coste de adquisición inicial del software o de la configuración de
la analítica albergada, incluye la instalación, la formación, el apoyo, el mantenimiento y el
equipamiento. Si la OMD busca una demostración del concepto, asegúrese de que se incluye ese
coste.
• Registro de seguimiento del vendedor – Para fiabilidad, soporte técnico y servicio. Si el proyecto
tiene necesidades complejas e inhabitúales, solicite hablar con asesores que tengan implantaciones
similares.
Analítica de la web 253
Pueden ser necesarias algunas soluciones de compromiso, pero si ha dedicado tiempo a pensar sobre
lo que necesita su proyecto de analítica de la web, estará bien posicionado para realizar análisis de
posibilidades bien informados y seleccionar la mejor solución para su organización.
Información adicional
E-Consultancy (2006), Web Analytics Buyer’s Guide 2006 (en línea), disponible en: www.e-consultancy.com/
publications/web-analytics-buyers-guide (13-08-2007).
MarketingProfs (2006), Web Analytics Vendor Selector, en línea, Aplicaciones interactivas para los miembros
(en línea), disponible en: www.marketingprofs.com (13-08-2007).
El panorama de los análisis está cambiando continuamente y es difícil mantenerse actualizado. Las
tecnologías del extremo del cliente tales como AJAX, mensajería móvil, blogs, RSS y mundos virtuales
son nuevas capacidades interactivas para las que todavía están evolucionándolos los procedimientos de
medición. Para mantenerse al día, con lo nuevos desarrollos, considere:
ClickZ, Articles from Marketing Analytics Experts (en línea), disponible en: www.clickz.com/showPage.
html?page=experts/crm (13-08-2007).
Marketing Sherpa, Estudios de casos – Suscríbase a los resúmenes de Best-of-Weekly, enviados por boletines
electrónicos. Los estudios de caso detallados cuantitativos tienen acceso abierto (gratuito) durante siete días
después del envío (en línea), disponible en: www.marketingsherpa.com (13-08-2007).
Marketing Experiments, Quantitative Case Studies, Examples of Tests and Training for Online Testing (en
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Yahoo Tech Groups, The Web Analytics Forum Discussion. Se trata de un foro muy activo. Utilice las
Delivered by http://www.wtoelibrary.org
características de búsqueda de Yahoo para navegar (en línea), disponible en: http://tech.groups.yahoo.com/
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
group/webanalytics (13-08-2007).
Web Analytics Association – Ser miembro facilita el acceso permitido solo para miembros. Ser miembro vale la
pena enseguida por sus descuentos en conferencias (en línea), disponible en: www.webanalyticsassociation.org
(13-08-2008).
Web Analytics Wednesday, Networking for Analysts Around the World (en línea), disponible en:
www.webanalyticsdemystified.com/Wednesday (13-08-2007).
Blogs:
• Kaushik, A., Occam’s Razor (en línea), disponible en: www.kaushik.net/avinash (13-08-2007).
• Pols, A., Dechamps Otamendi R. et al. (OX2) (en línea), disponible en: http://webanalytics.wordpress.com
(13-08-2007).
• Hamel, S., Immeria – An immersion in Web Analytics (en línea), disponible en: http://blog.immeria.net
(13-08-2007).
• Peterson, E. y Phillips, J., Web Analytics Demystified (en línea), disponible en:
http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog (13-08-2007).
• Li, J., Share the Genie’s Power (en línea), disponible en: http://blog.clickinsight.ca
(13-08-2007).
• Los dominios tienen una función fundamental de creación de marca pero también satisfacen
necesidades tácticas vitales.
• La selección del dominio es por lo tanto un asunto estratégico fundamental que precisa una visión
a largo plazo que evite compromisos a corto plazo.
dirección numérica única IP (protocolo de Internet). Se puede utilizar para un sitio web o para un
correo electrónico, o para ambos.
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Un nombre de dominio como www.spain.info está constituido por el dominio de primer nivel (Top
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
Level Domain, TLD) “.info” que es la parte del nombre que sigue al punto final, y por el subdominio
spain.
Muchos destinos que se comercializan en todo el mundo han elegido un TLD genérico como “.com”
en lugar de un dominio de país, pero esto no impide el uso de un TLD de país en cada mercado junto
con un TLD genérico.
Tenga cuidado con el sufijo “.tv”, que pertenece a la isla del pacifico de Tuvalu, aunque muchas
empresas relacionadas con la televisión lo usan a pesar de todo (para el TLD “.mobi” véase el marketing
móvil, capítulo 9, sección 9.9.2).
• Lo que es más importante para los destinos, “.travel” tiene restricciones que limitan a los que se
registran a los nombres que utilizan o sobre los que tienen derechos. Las oficinas nacionales de
turismo, y las oficinas de convenciones y visitantes, son dos de las 20 categorías definidas, lo que
no impide la competencia entre los destinos para los dominios – por ejemplo, www.holland.travel
es propiedad de la oficina de convenciones y visitantes en Holanda de Michigan (Estados Unidos
de América).
Actualmente, los destinos han comprado su dominio “.travel” principalmente para impedir que otros lo
hagan, pero parece que lo redireccionan a un dominio preestablecido y no lo utilizan para le marketing
activo.
El dominio “.travel” es una buena opción para nuevas iniciativas de marketing de destinos regionales
y transnacionales.
Si la sensibilización del publico hacia “.travel” hace que sea intuitivo para que los clientes lo prueben
cuando buscan un domino, puede llegar a ser una elección de primer orden para los destinos que están
actualmente comprometidos con otro dominio. Los destinos podrían preferir dejarse llevar en lugar de
liderar, por lo tanto, observe su posible adopción por sitios web de viajes mundiales importantes.
Para los destinos, el subdominio puede ser el nombre del país, el nombre de la región o de la ciudad y,
si no lo pueden conseguir, puede ser otra palabra combinada con él.
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VisitBritain y Visitbritain.com
En 1997, la autoridad británica de turismo no pudo conseguir el nombre Britain y en su lugar
lanzó visitbritain.com.
Más tarde, compró a otros propietarios los dominios de otros TLD VisitBritain y cambio el nombre
comercial de la organización para que coincidiera con el nombre del dominio.
• puede valer la pena invertir una gran cantidad de dinero para obtener el dominio correcto;
• debe ser fácil recordar el nombre y es mejor que sea intuitivo en su pronunciación;
• si su ortografía pudiera confundir, entonces se deberían comprar también las otras versiones
ortográficas más comunes;
• evite los números, los guiones y los subrayados y, si el cliente pudiera escribirlo con guiones,
compre esa versión también;
• compre las versiones en los idiomas clave para el nombre del destino;
• compre el mayor número posible de nombres de dominio que estén relacionados con las palabras
clave definidas (véase el capítulo 5, SEO, sección 5.2.3) y/o compre nombres que combinen
palabras clave con el nombre de su dominio;
• compre todas las versiones TLD de los países en los que piense que puede intervenir o utilice
“.com” en todo el mundo;
Muchos de estos consejos también son directrices útiles para elegir códigos cortos y palabras clave para
el marketing móvil.
La CET y la OMT agradecen a Christian Maurer del Tourism Research Centre, Universidad de IMC de
ciencias Aplicadas de Krems (Austria) por sus aportaciones a lo anterior.
Para la mayoría de los dominios esta información es inmediatamente accesible. Para la información
Whois sobre los TLD de códigos de país (dos letras) intente www.Uwhois.com, o para otros
www.internic.net.
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
conflictivos:
• si la campaña implica medios que no son de Internet, se necesitará un URL fácil de memorizar
y una página de entrada especial que se pueda anunciar y utilizar después para optimizar el
seguimiento y la conversión. Esta dificultad no surgirá si toda la campaña se produce por Internet,
puesto que es preciso que el URL de acceso esté inmediatamente visible para le usuario;
• el gestor de marketing y de promoción de marca de la OMD debería insistir en que los gastos de
la campaña contribuyan a mejorar la sensibilización sobre el nombre del dominio básico en lugar
de disminuirla.
Para ello se precisa una política coherente que pueda mantenerse a lo largo del tiempo. Entre las
opciones se incluyen:
• facilidades para que la OMD gestione todos los dominios a través de un portal, incluidas todas las
configuraciones técnicas y cualesquiera cambios a lo largo del tiempo;
258 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
• presencia legal o información de la compañía en países que lo requieran, donde resulte difícil a
la OMD hacerlo.
• Puede verse confrontado con un sitio web en el que alguien desea expresar su opinión sobre el
destino o la OMD. Si se trata de un crítica honrada, entonces no tendrá que actuar salvo para
resolver el problema subyacente o explicar su postura.
• Si se trata de un libelo, un engaño o un intento de hacerse pasar por su OMD, o de mala fe, su
asesor jurídico deberá decidir sobre la mejor actuación.
Si se trata de un ocupante ilegal de un dominio que no está utilizando, pero que usted desea tener bajo
su control, y decide intentar comprarlo:
• no sobreestime el valor del dominio ante ellos – lo que tienen es solo uno de los 20 millones de
dominios registrados;
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• si usted compra el dominio de un ocupante ilegal, consiga un acuerdo legal sólido para que el
vendedor no compre otros dominios en el futuro que pudieran también afectar a los intereses de
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la OMD.
Información adicional
Mensajes clave
• En todo el mundo hay más de 1.200 millones de usuarios de Internet.
• Se ha producido un crecimiento sustancial en todas las regiones del mundo, en particular en Asia
y el Pacífico con un aumento de 100 millones de usuarios a 400 millones en siete años.
• En todos los mercados principales, la búsqueda por Internet es actualmente la fuente de información
más utilizada para los viajes, más importante que las recomendaciones personales.
• Las redes sociales en línea están teniendo un efecto importante: el contenido generado por los
usuarios (UGC) influye en más de 10.000 millones $ EE.UU. al año dedicados a las ventas de
viajes por Internet, considerando los consumidores que el contenido generado por los usuarios es
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más creíble que los análisis de los profesionales o que la información de las empresas de viajes.
Los blogs y las etiquetas de viajes están expandiendo la comunidad global de usuarios.
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• En el comercio electrónico, los Estados Unidos de América siguen siendo líderes mundiales,
Europa se encuentra tres o cuatro años por detrás, al igual que Asia y el Pacifico.
• América del Sur, que está adoptado Internet con relativa lentitud, es probable que observe un
crecimiento sustancial durante los próximos años, siendo Brasil el líder principal. Puede que el
comercio electrónico necesite bastante más tiempo para desarrollarse.
2.500
> 2.000
2.000
1.500
1.081
934
1.000 814
665
544
413
500 284
184
45
0
1995 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 ………………… 2011
1 eTForecasts (2002 y 2006) http://www.etforecasts.com and Computer Industry Almanac (CIA) (2004) http://www.c-i-a. com
(reported by ClickZ Stats). Tanto CIA como eTForecasts presentan los mismos datos (28-08-2007).
260 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
La estimación actual del número global de usuarios de Internet se sitúa por encima de los
1.200 millones,2 lo que representa un aumento del 225 % con respecto al año 2000. Estos 1.200
millones de usuarios constituyen cerca del 18 % de la población mundial.
Gráfico 18.2 Número de usuarios de Internet por regiones, junio de 2007 (millones)3
Asia 437
Europa 322
Latinoamérica/Caribe 110
África 34
Oriente Medio 20
Oceanía/Australia 19
Se ha producido un crecimiento importante en todas las regiones del mundo, en particular en Asia y
el Pacífico que en siete años ha pasado de la tercera posición (con unos 100 millones de usuarios) a la
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primera con más de 400 millones. En términos del grado de uso de Internet, sin embargo, América del
Norte se mantiene en primer lugar con cerca del 70 % de la población con acceso a Internet. Asia y el
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Gráfico 18.3 Penetración de Internet por regiones mundiales, junio de 2007 (%)4
Oceanía/Australia 55
Europa 40
Latinoamérica/Caribe 20
Asia 12
Oriente Medio 10
África 4
0 20 40 60 80 100
Los 15 primeros mercados de países individuales por uso de Internet en junio de 2007, que se muestran
en el gráfico siguiente, reflejan el dominio global de Asia y el Pacífico. Desde 2002 Indonesia y México
se encuentran entre los 15 primeros e India ha mejorado su posición en la lista.
2 Internet World Stats (2007) (en línea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/stats.htm (29-10-2007).
3 Ibid.
4 Ibid.
Tendencias de los mercados 261
250
211
200
162
150
100 86
50
50 42 39 38 34 33 31 28 23 22 20 20
0
Estados Unidos
de América
China
Japón
Alemania
India
Brasil
Reino Unido
Rep. de Corea
Francia
Italia
Fed. Rusa
México
Canadá
Indonesia
España
Gráfico 18.5 Países con la mayor tasa de penetración en Internet, junio de 2007 (%)6
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
100
80
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76
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75 74 73
80 72 70 69 68 68 68 68 67 67
60
40
20
0
Islandia
Suecia
Nueva Zelandia
Portugal
Países Bajos
Australia
Estados Unidos
de América
Dinamarca
Luxemburgo
Suiza
Canadá
Noruega
Japón
Un asunto clave para maximizar las oportunidades del mercado electrónico es la disponibilidad de
banda ancha. A finales de 2006, había más de 250 millones de hogares con banda ancha en todo el
mundo, lo que representa el 11 % del total de hogares.7 Las previsiones sugieren que en 2011 habrá
cerca de 500 millones de hogares con banda ancha en todo el mundo, y más de 100 millones solo en
América del Norte.8
5 Internet World Stats (2007) (en línea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/top20.htm (20-08-2007).
6 Internet World Stats (2007) (en línea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/top25.htm (20-08-2007).
7 eMarketer (2007) http://www.emarketer.com (28-08-2007).
8 .TEAM Tourism Consulting’s Prediction (2007), http://www.team-tourism.com (basado en los datos de eMarketer)
(28-08-2007)
262 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Federación Rusa
India
Dinamarca
Japón
China
Brasil
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Australia
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Alemania
Canadá
México
España
Países Bajos
PoIonia
Reino Unido
Francia
Italia
República de Corea
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Global Market Insite (GMI) (2005), Online Travel Sales & Marketing Divides Global Travellers on Usefulness & Quality
(22-05-2007) (en línea), disponible en: http://www.gmi-mr.com/gmipoll/release.php?p=20050622 (20-08-2007).
Tendencias de los mercados 263
La encuesta mostró que, en todos los mercados salvo en cuatro (Federación de Rusia, Brasil, India y
México – todos mercados poco maduros), las búsquedas por Internet son ahora más importantes que
las recomendaciones personales, una situación llamativa.
En Europa, Internet es la fuente de información más importante, aunque el mercado tradicional de los
viajes sigue siendo muy importante en términos de ventas.
Gráfico 18.7 Viajes europeos al exterior por fuentes de información, 2006 (%)10
Internet 38
Agencias de viajes 23
Amigos/parientes 18
Guía de viajes/libros 8
Catálogo de un tour operador 8
Magazines/revistas 2
Línea aérea/tren 2
Oficina local/regional de turismo 2
Periódicos 2
Anuncios (carteles, folletos) 1
Oficina nacional de turismo 1
Televisión (programas/publicidad) 1
Ofertas 1
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Otros 6
0 5 10 15 20 25 30 35 40
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El contenido generado por los usuarios (UGC) también ha surgido recientemente como una fuente
crítica de información sobre viajes. Los viajeros cada vez se fijan más en sus semejantes como fuente
de investigación válida y animan a los responsables de marketing de viajes a que utilicen también
este recurso. El UGC influye en más de 10.000 millones $ EE.UU. al año en viajes por Internet, y
los consumidores lo consideran más creíble que los análisis de profesionales o que la información
de empresas de viajes. La mayoría de los consumidores también apoyan una marca gestionada por
personas que respondan a análisis generados por los consumidores.11
Un artículo en brandweek.com confirma esta tendencia, indicando que los sitios web en los que los
consumidores pueden leer diarios de viajes, o críticas sobre hoteles, barcos de crucero y atracciones,
escritos por otros viajeros están ganando rápidamente popularidad.12
10 Respuestas múltiples.
IPK (2006), International, European Travel Monitor (material proporcionado por IPK por correo electrónico el 10-09-2007),
disponible en: http://www.ipkinternational.com (28-08-2007).
11 Compete (2007), Compete Consumer Generated Content Study Reveals Opportunities for Travel Marketers (30-04-2007)
(en línea), disponible en: http://www.competeinc.com/news_events/pressReleases/182/ (20-08-2007).
12 Brandweek.com (2007), Strategy: Travelers Go and Tell, Tourism Sites Show and Sell (23-04-2007) (en línea), disponible en:
http://www.brandweek.com/bw/magazine/current/article_display.jsp?vnu_content_id=1003574747 (20-08-2007).
264 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Gráfico 18.8 Los 10 primeros motores de búsqueda visitados por usuarios de Internet en los Estados
Unidos de América antes de visitar sitios web de viajes, junio de 2007 (% de las visitas
totales)13
Google 20,44
Yahoo! Search 5,55
MSN Search 2,76
Ask.com 0,70
AOL Search 0,29
Dogpile 0,16
HP Search 0,04
0 5 10 15 20 25
Esto puede variar para cada país, puesto que las cifras de uso presentadas no son específicas de las
búsquedas de viajes, y debe aplicarse con precaución en nuestro contexto.
Cuadro 18.1 Motor de búsqueda en los 15 principales propietarios de redes mundiales, visitantes
únicos totales (15+), febrero de 2007 (millones)
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Lycos, Incorporated. 87
El gráfico siguiente demuestra que existe una gran demanda de información de destinos entre los
usuarios de Internet de los Estados Unidos de América. Para el 50 % es una característica clave que
demandan a un sitio web.
Gráfico 18.9 Características seleccionadas de sitios web que hacen que los usuarios de Internet
adultos de los Estados Unidos de América deseen volver a esos sitios, enero de 2007 ( %
de usuarios)14
Capacidad de comprobar
la disponibilidad y las
tarifas de vuelos, hoteles y 55
alquileres de coches
Información del destino 50
Promoción y 50
ofertas especiales
Boletines de viajes y alertas 22
0 10 20 30 40 50 60
13 Hitwise (2007) (datos facilitados por correo electrónico el 18-07-2007), http://www.hitwise.com (28-08-2007).
14 Burst Media (2007), Burst Media Finds Growing Use of Internet as Primary Travel Planning Resource (17-02-2007) (en línea),
disponible en: http://www.burstmedia.com/about/news_display.asp?id=9 (20-08-2007)
Tendencias de los mercados 265
El gráfico siguiente sugiere que el uso de UGC y de aplicaciones de redes sociales es mayor entre las
generaciones más jóvenes.
Gráfico 18.10 Uso de UGC y aplicaciones de redes sociales por abonados de teléfonos móviles,
octubre de 2006 (%)17
70
70 66
64 63 64
61
58
60
49
50 45 45
44 44 44
41
40 37
30 31
30
23
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
20
10
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0
Francia Alemania Italia España Reino Unido Estados Unidos
de América
■ Con edades comprendidas entre 13 y 17 años
■ Con edades comprendidas entre 18 y 24 años
■ Todos los abonados móviles
15 iProspect (2007), Search Engine Marketing Firm iProspec. Study Reveals 1 in 3 Internet Users Report Purchase
Decisions Influenced by Social Networking Sites (10-04-2007) (en línea), disponible en: http://www.iprospect.com/media/
press2007_04_10. htm (20-08-2007).
16 comScore Media Metrix (2006), Leading User-Generated Content Sites See Exponential Growth in UK Visitors During the
Past Year (11-09-2006) (en línea), disponible en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=993 (20-08-2007).
17 Incluye: Mensajería instantánea (IM), chat, citas, mensajes fotográficos, mensajes de vídeo, tonos de llamada personalizados,
visualización de vídeos enviados por amigos.
M:Metrics, Inc., Copyright © 2006, M:Metrics, Inc. (2006) http://www.mmetrics.com (28-08-2007).
El enlace a la fuente original ya no es http://www.marketwire.com/mw/release_html_b1?release_id=194899 – donde se
indica que los miembros de la prensa escrita pueden citar datos de investigación o una parte del texto proporcionado
desde M:Metrics, por ejemplo, “Fuente: M:Metrics, Inc.” o “Según M:Metrics,…”. Las copias de gráficos, tablas de datos
o diapositivas deben incluir el siguiente aviso de derechos de autor en todo el material publicado: “Copyright © 2006,
M:Metrics, Inc.”
266 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Gráfico 18.11 Gastos por viajes en línea (ocio, viajes de negocios no gestionados) por regiones en
2006 (en 1.000 millones $ EE.UU.)18
100
90 80
80
70
60
49
50
40
30
20
20
10
0
Estados Unidos de América Europa Asia/Pacífico
El mismo factor puede estar influyendo en Europa, como se muestra en el gráfico siguiente que
presenta la cuota de mercado variable de las ventas de viajes en línea europeas por países. Muestra
que en 2004, en los primeros años del comercio electrónico, el Reino Unido, siendo el país que antes
adoptó Internet, también era el líder del mercado en ventas en línea. Otros mercados, particularmente
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Alemania, crecieron en los dos años anteriores a 2006. El único otro mercado que ha perdido cuota
de mercado es Francia, que maduró rápidamente debido a su larga experiencia anterior a Internet con
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Minitel.
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
Gráfico 18.12 Cuota de mercado de ventas de viajes de ocio/de negocios no gestionados por Internet
en Europa, por mercados, 2004 y 2006 (%)19
Otros, 7 Otros, 6
Italia, 4 Italia, 5 Reino Unido, 35
Escandinavia, 11
Francia, 17
Francia, 16
Alemania, 21 Alemania, 20
2004 2006
18 PhoCusWright Inc. (2007) (material facilitado porPhoCusWright por correo electrónico el 23-07-2007)
http://www.phocuswright.com (28-08-2007).
19 PhoCusWright (2007), European Online Travel Overview (tercera edición) (material facilitado por PhoCusWright por correo
electrónico el 23-07-2007), http://www.phocuswright.com (28-08-2007).
Tendencias de los mercados 267
En 2006, el 47 % del total de los viajes (de ocio, de negocios no gestionados y gestionados institucionales)
realizados por residentes de los Estados Unidos de América se reservó por Internet en comparación con
otros medios. En 2008, se prevé que la cifra alcance el 59 %.20 En los Estados Unidos de América, los
compradores de viajes por Internet cada vez más se están dirigiendo directamente a los sitios web de
proveedores, en lugar de utilizar agencias de viajes en línea. En 2003, el 53 % de las ventas por Internet
de los Estados Unidos de América se llevaron a cabo en sitios web de proveedores de viajes por Internet
frente a los sitios de agencias de viajes en línea; en 2005 la cuota ha aumentado al 57 %.21 Esto se
debe a que los sitios web de proveedores han mejorado mucho y a menudo ahora incluyen “garantías
de precios más bajos”, en un intento tardío de recuperar el negocio de los intermediarios en línea que
dominaron el mercado en los primeros años.
En Europa, la situación es muy diferente para cada país, variando la cuota de las agencias de viajes
desde más de los dos tercios en España a poco más de un tercio en Francia
Gráfico 18.13 Ventas de viajes por Internet en Europa Occidental y en los Estados Unidos de América
por canal de distribución, 2006 ( % del total)22
Estados Unidos
62,3 37,7
de América
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nota: (1) Los suministradores directos de viajes en línea incluyen ventas por Internet de los suministradores de alojamiento, trasporte,
alquiler de automóviles y atracciones turísticas.
(2) Los intermediarios de viajes en línea incluyen OTA y plataformas en línea de minoristas de viajes tradicionales.
20 PhoCusWright (2007), U.S. Online Travel Overview Seventh Edition (material facilitado por PhoCusWright por correo
electrónico el 23-07-2007) http://www.phocuswright.com (28-08-2007).
21 comScore Networks Inc. (2006), comScore Study Finds 35-Percent Increase in Number of Consumers Visiting Travel Sites
(06-06-2006) (en línea), disponible en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=890 (20-08-2007).
22 Euromonitor International (2006) (material facilitado por Euromonitor por correo electrónico el 27-07-2007),
http://www.euromonitor.com (28-08-2007).
268 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
los consumidores cada vez utilizarán más las compras por Internet. Sin embargo, en el mercado más
experimentado, los Estados Unidos de América, es evidente que la tasa de crecimiento de las ventas de
viajes por Internet está ahora empezando a disminuir.
Gráfico 18.14 Previsiones de usuarios en los mercados clave (en millones)23
246
250
227
207
192 196
200 185 189
175 180 181
156
150
134
111
100 93 94 95
87 89 90
85
72
61
51
50 42
33
26
20
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
América del Sur, que adoptó Internet relativamente despacio, es probable que logre un crecimiento
sustancial durante los próximos años, liderada por su principal economía emergente, Brasil. El comercio
electrónico puede tardar bastante más en desarrollarse en una escala importante.
Estudios demográficos de los viajeros en los Estados Unidos de América, Europa y Asia y el Pacifico
muestran la emergencia de una generación de viajeros mayores, de la posguerra (entre los 45 y 60 años
de edad), que gozan de buena salud, son aventureros, tienen dinero y manejan bien Internet.
Si pensamos a escala mundial durante los próximos cinco a diez años, India y China son sin duda los
principales mercados emergentes, tanto en términos de cantidad y de valor de los viajeros en general,
como en términos de actividad y reservas de viajes por Internet.
23 eMarketer (2006 para los datos de los Estados Unidos de América y 2007 para los restantes mercados)
http://www.emarketer.com (28-08-2007).
Glosario y Abreviaturas
Término Definición
301 Redirect Método sencillo de motor de búsqueda para redireccionar una página web
que debe mantener la categorización del motor de búsqueda para esa
página.
404 Not found message Configuración de una página para indicar al usuario del sitio web que lo que
ha solicitado al servidor del sitio web no se ha podido encontrar. Puede
incluir un mapa del sitio accesible para ayudar al usuario.
Acceso de paquetes de alta Sistema rápido de transferencia de datos para servicios móviles.
velocidad en sentido descendente
(High speed downlink packet access,
HSDPA)
Acceso de paquetes de alta Sistema rápido de transferencia de datos para servicios móviles.
velocidad en sentido descendente
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Agenda digital personal Dispositivo computador portátil como un Palm Pilot o un Blackberry.
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
Algoritmo Fórmulas o conjunto de reglas con las que un motor de búsqueda calcula la
categorización de los resultados de una búsqueda.
Anuncio intersticial Anuncio que se carga cuando el usuario hace clic para pasar a la página
siguiente.
Base de datos de productos Conjunto de datos sobre todos los tipos de productos clave en un destino.
turísticos nacionales
(National tourism product database,
NTPD)
Blueprinting Uso de una página maestra o de un sitio web que sirva de base a varios
sitios subsidiarios que se pueden mantener en línea con la página maestra.
Capa de zócalos seguros Protocolo para la transmisión de información cifrada por Internet.
(Secure sockets layer, SSL)
Término Definición
Contenido generado por los Contenido en línea generado por usuarios finales en lugar de por los
usuarios destinos o los propietarios de los medios.
(User-generated content, UGC)
Convergencia Cuando se unen múltiples productos y servicios de los medios para formar
un producto o servicio con las ventajas de todos ellos.
Cookie Archivo almacenado por el servidor del sitio web en el ordenador del
visitante que permite al servidor contar el número de ordenadores
individuales a los que ha suministrado páginas.
Coste por acción (O coste por adquisición), tasa pagada por un anunciante de un sitio web.
(Cost-per-action, CPA)
Coste por click Tasa pagada por un anunciante cada vez que un usuario pulsa en su
(Cost-per-click, CPC) anuncio, por ejemplo texto, un banner o un botón.
De cliente a cliente (C2C) Comunicación directa entre clientes, como en los sitios web de redes
sociales y blogs.
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Directrices sobre la accesibilidad al Parte de una serie de directrices sobre accesibilidad a la web publicadas por
contenido de la Web la Web Accessibility Initiative (WAI) del World Wide Web Consortium (W3C).
(Web Content Accessibility
Guidelines, WCAG)
Diseño de web ‘líquido’ Disposición flexible de un sitio web que se puede personalizar mediante la
resolución de la pantalla y el tamaño de la ventana.
Distribución realmente simple Método automatizado para que se pueda elegir la recepción de elementos
(Really simple syndication o rich site seleccionados y personalizados desde sitios web cuando se actualizan, sin
summary, RSS) tener que visitar el sitio para obtenerlos; y para que los sitios web puedan
distribuir el contenido a otros sitios.
Etiquetado Inclusión por personas individuales o por sitios web de palabras clave de
(Tagging) búsqueda en el contenido en línea – páginas, copias o imágenes.
e-zines Sitios web o boletines por correo electrónico destinados a ser revistas en
línea.
Folleto virtual Software que da a los usuarios la sensación de pasar las páginas de un
folleto en la pantalla.
Glosario y Abreviaturas 271
Término Definición
Generación de la posguerra Generación de viajeros mayores, de entre 45 y 60 años, que gozan de buena
(Baby boomers) salud, son aventureros y adinerados, y conocen Internet.
Gestión de las relaciones con los Proceso comercial completo que permite a los responsables de marketing
clientes registrar, comprender y satisfacer las necesidades de los clientes.
(Customer relationship
management, CRM)
Gira totalmente independiente Programa de gira elaborado por la organización de viajes para un cliente
(Fully independent tour, FIT) que no forma parte de viajes combinados.
Hojas de estilo en cascada Definición de la parte del marcaje que instruye al navegador sobre cómo
(Cascading style sheets, CSS) presentar un documento web. Las CSS definen el estilo, como el tipo de
letra, los colores o el espaciamiento.
Indicador fundamental de ejecución Objetivo o medición elegidos para evaluar el éxito al trabajar por objetivos.
(Key performance indicador, KPI)
Interfaz abierta de programación de Servicio que permite a un programa de ordenador solicitar servicios de
aplicación otro.
(Open application programming
interface, Open API)
Interfaz de programación de Conjunto de órdenes, funciones y protocolos que pueden utilizar los
aplicación programadores cuando diseñan programas informáticos.
(Application programming interface
API)
Interoperabilidad mundial para Tecnología normalizada que permite el acceso de banda ancha inalámbrico
acceso por microondas de la última milla como alternativa al cable o al DSL.
(Worldwide Interoperability for
Microwave Access, WiMax)
Inventario Espacio vendido en los sitios web, definido por el formato del espacio y el
número de impresiones de página que se espera esté disponible para los
anunciantes en un determinado periodo de tiempo.
ISO 9241 Norma que describe los requisitos ergonómicos para el trabajo en oficinas
con terminales de presentación visual y que incluye elementos de
”usabilidad”.
Lenguaje de marcado extensible Lenguaje de ordenador que permite compartir datos estructurados.
(Extensible markup language, XML)
272 Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Término Definición
Lenguaje mundial de marcado de Formato de contenido para sitios de televisión interactiva basado en
televisión normas de Internet y publicada por Sky como un formato de contenido
(Worldwide TV mark-up language, común para aplicaciones de televisión interactiva en Europa.
WTVML)
Línea de abonado digital asimétrica Tipo de DSL a la que se asigna un diferente ancho de banda al enlace
(Asymmetric digital subscriber line, ascendente y al enlace descendente.
ADSL)
Línea digital de abonado Tecnología que facilita información de banda ancha a los domicilios y a
(Digital Subscriber Line, DSL) pequeñas empresas mediante las líneas telefónicas de cobre ordinarias.
Link farm (conjunto de enlaces) Sitio que existe únicamente con el fin de fomentar la popularidad del
enlace.
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Mash-up (remezcla) Aplicación de la web que combina datos de más de una fuente en una
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experiencia integrada.
Mensajería multimedia Norma en mensajería móvil que permite integrar en el mensaje textos,
(Multi-media messaging, MMS) imágenes, vídeo y audio.
Navegación contextual Enlaces a páginas individuales que llevan a páginas conexas. A menudo se
(Contextual navigation) encuentran integradas en el texto o se enumeran en las páginas ‘Vea
también’, en el propio sitio web o en un sitio externo (enlaces de remisión’).
Nombre de dominio Texto correspondiente a una única dirección numérica del protocolo de
Internet (IP) de un ordenador en Internet.
Nombre de dominio de nivel Parte de un nombre de dominio que sigue al último punto.
superior
(Top level domain name, TLD)
Optimización de motores de Procesos de mejora de la cantidad y calidad del tráfico hacia un sitio web
búsqueda desde motores de búsqueda mediante resultados de búsqueda ‘naturales’,
(Search engine optimisation, SEO) ’orgánicos’ o ‘algorítmicos’.
Término Definición
Pago por clic Pago realizado por un anunciante al propietario del sitio web cuando un
(Pay-per-click, PPC) usuario pulsa en el enlace del anunciante.
Parse Proceso de motores de búsqueda que desglosa las cadenas del sitio web
(código y texto) en las partes que lo componen.
Propietario de productos nacionales Organización de turismo que opera a escala nacional, por ejemplo un grupo
(National product owner, NPO) hotelero.
Protocolo de aplicación inalámbrica Especificación abierta, mundial, que permite a los usuarios móviles de
(Wireless Application Protocol, WAP) dispositivos inalámbricos acceder e interactuar con información y servicios.
Protocolo de Internet Método mediante el cual se envían datos desde un ordenador unívocamente
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Proveedor de servicio de aplicación Suministrador tecnológico que alberga el software y lo pone a disposición
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Pruebas de múltiples variables Aísla los elementos en una página y ayuda a encontrar los elementos
importantes y la mejor combinación.
Radiodifusión de vídeo digital Serie de normas abiertas aceptadas internacionalmente para le televisión
(Digital video broadcasting, DVB) digital. Los sistemas DVB distribuyen datos por medios diversos, por
satélite (DVB-S, DVB-S2 y DVB-SH; DVB-SMATV para distribución vía
SMATV); cable (DVB-C); televisión terrestre (DVB-T) y televisión terrestre
para dispositivos portátiles (DVB-H); y por microondas utilizando DTT
(DVB-MT), el MMDS (DVB-MC), y/o normas MVDS (DVB-MS).
Radiodifusión de vídeo digital – Norma abierta para televisión digital por dispositivos portátiles.
portátil (Digital video broadcasting
– handled, DVB-H)
Radiodifusión digital multimedia Sistema de transmisión radioeléctrico digital para difundir multimedia
(Digital multimedia broadcasting, (radio, televisión y difusión de datos) a dispositivos móviles tales como los
DMB) teléfonos móviles.
Red 3G Red móvil de tercera generación con mucha más capacidad que los
canales antiguos.
Término Definición
Rendimiento de la inversión Ganancias sobre la inversión original, normalmente se mide a lo largo del
(Return on investment, ROI) tiempo.
Reproductor MP3 Dispositivo para reproducir archivos de audio codificados usando la capa 3
de MPEG1.
Respuesta galvánica de la piel Técnica de investigación que evalúa la atención y las emociones del
(Galvanic skin response, GSR) espectador producidas (normalmente) por la publicidad interactiva en
televisión.
Respuesta vocal interactiva Tecnología telefónica que permite a un ordenador detectar señales
(Interactive voice response, IVR) vocales y tonos mediante una llamada telefónica normal y responder con
audio grabado previamente o generado dinámicamente para encaminar a
los que llaman.
Robots de motores de búsqueda Software de motores de búsqueda que visita y registra periódicamente
páginas web, siguiendo enlaces página a página.
Servicio de mensajes cortos Mensaje de texto de hasta 160 caracteres enviado hacia o desde teléfonos
(Short message service, SMS) móviles (celulares).
Sistema de gestión de contenidos Permite al editor crear, importar, almacenar y organizar el contenido y
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Sistema de gestión de destinos Serie de sistemas comerciales personalizada para las OMD.
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DMS)
Sistema de información geográfica Software que permite al usuario introducir, gestionar y extraer datos
(Geographic information system, cartográficos.
GIS)
Sistema de navegación por satélite Dispositivo portátil o de automóvil que utiliza un receptor del sistema de
(Satellite navigation system, satnav) posicionamiento mundial (GPS) para calcular su posición y situarla en un
mapa.
Sistema de posicionamiento Sistema que utiliza satélites para facilitar servicios de navegación.
mundial
(Global positioning system, GPS)
Sitios agregadores Sitios web que recopilan datos de otros sitios web y permiten
comparaciones.
Tarifas de itinerancia Tarifas por llamadas hacia o desde otro país desde un teléfono móvil.
Tarjeta modulo de identidad de Pequeña tarjeta extraíble en un teléfono GSM que almacena información
abonado como el número de usuario, el directorio y otra información relativa al
(Subscriber Identity Module (SIM) abonado.
card)
Glosario y Abreviaturas 275
Término Definición
Text Alt (texto alternativo) Texto aplicado a imágenes para su uso por tecnologías de asistencia, tales
como presentaciones en Braille o lectores de pantalla, y por los motores de
búsqueda para interpretar el significado de objetos.
Texto alternativo OnMouseOver Texto que solo se ve cuando el usuario mueve el cursor sobre un icono o
una imagen.
Texto de enlace Texto que incluye un enlace que se puede pulsar. Para mayor facilidad de
uso y optimización de los motores de búsqueda y para cumplir las
directrices de accesibilidad, debe ser idéntico o muy similar al título de la
página a la que se dirige.
Ubicación propia del anunciante En televisión digital, aplicación interactiva con un contenido variado que
(Dedicated advertiser location, DAL) utiliza vídeo, audio y funcionalidades interactivas, a las que accede el
espectador pulsando el botón rojo del mando a distancia. Un Mini-DAL es
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UE Unión Europea
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Viaje del cliente Ciclo de pensamientos, decisiones y actuaciones del visitante antes,
(Customer journey) durante y después de la visita.
Vídeo bajo demanda Sistema que permite a los usuarios seleccionar y ver contenidos de vídeo
(Video-on-demand, VOD) en una red como parte de un sistema de televisión interactiva.
Web Accessibility Initiative (WAI) Organismo responsable de mejorar la accesibilidad a la web de las
personas, incluidas aquellas con discapacidades físicas, mediante el uso de
una amplia gama de dispositivos.
World Wide Web Consortium (W3C) La principal organización normativa internacional para la web.
Gráfico 1.2 Ejemplo de un panel de administración del sector de los viajes – una compañía aérea..... 13
Gráfico 3.1 “Historias reales de personas reales” en el sitio web Tourism Malaysia ............................. 38
Gráfico 4.2 El panel de acceso al planificador de viajes de Tourism New Zealand aparece
a la derecha de cada página.............................................................................................. 58
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Gráfico 4.3 Ideas alternativas ofrecidas a los usuarios por el sitio web de VisitEurope.......................... 59
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Gráfico 4.7 Guía de ”usabilidad” paso a paso del Departamento de Sanidad de los
Estados Unidos de América (www.usability.gov/process.html)........................................... 73
Gráfico 6.1 Funcionamiento conjunto con televisión, publicidad exterior (carteles) y PPC.................. 105
Gráfico 6.6 Extracto del servicio de canales RSS de Dublin Pups. Pulsando en la cabecera
de cada anuncio se llega al sitio web de VisitDublin......................................................... 122
Gráfico 8.1 Rueda del viaje del cliente – Posición de las reservas en el ciclo . .................................... 136
Gráfico 8.2 Las búsquedas y las reservas de alojamiento tienen un lugar destacado en
la página principal de www.visitscotland.com ................................................................. 142
Gráfico 9.1 Características que pueden tener los dispositivos móviles.................................................. 157
Gráfico 9.6 Página principal del servicio de información por móvil de Innsbruck................................ 171
Gráfico 10.1 Círculo de presencia ubicua de VisitLondon a lo largo del viaje del cliente....................... 189
Gráfico 18.2 Número de usuarios de Internet por regiones, junio de 2007............................................ 260
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Gráfico 18.3 Penetración de Internet por regiones mundiales, junio de 2007......................................... 260
Gráfico 18.5 Países con la mayor tasa de penetración en Internet, junio de 2007................................... 261
Gráfico 18.6 Fuentes utilizadas para apoyar las decisiones de viajar, por mercados de origen............... 262
Gráfico 18.7 Viajes europeos al exterior por fuentes de información, 2006........................................... 263
Gráfico 18.8 Los 10 primeros motores de búsqueda visitados por usuarios de Internet en los
Estados Unidos de América antes de visitar sitios web de viajes, junio 2007..................... 264
Gráfico 18.9 Características de sitios web seleccionadas que hacen que los usuarios
de Internet adultos de los Estados Unidos de América deseen volver a esos sitios,
enero de 2007................................................................................................................... 264
Gráfico 18.10 Uso de UGC y aplicaciones de redes sociales por abonados de teléfonos móviles,
octubre de 2006................................................................................................................ 265
Gráfico 18.11 Gastos por viajes en línea (ocio, viajes de negocios no gestionados)
por regiones en 2006 (en 1.000 millones $ EE.UU.).......................................................... 266
Cuadro 1.1 Visión general de las técnicas del marketing electrónico en cada fase del
“viaje del cliente”................................................................................................................ 3
Cuadro 1.3 Tecnologías de apoyo necesarias para implantar las “diez áreas clave”................................ 11
Cuadro 9.2 Usuarios de la web mediante móviles en los Estados Unidos de América............................ 167
Cuadro 15.1 Visión general de los métodos disponibles para evaluar aplicaciones TIC específicas.......... 224
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
Cuadro 16.1 Ventajas e inconvenientes de usar registros de servidor y de etiquetado de páginas............. 247
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Las siguientes publicaciones son parte de una serie continua de manuales de buenas prácticas y de
estudios de mercado que representa el resultado de la colaboración entre el Grupo de Inteligencia de
Mercado de la CET y del Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias de Marketing de la OMT.
Tiene acceso a todas estas publicaciones en formato electrónico o impreso a través de las siguientes
páginas web (gratuitas para todos nuestros miembros):
UNWTO: www.unwto.org/pub
CTE: www.etc-corporate.org/market-intelligence/infoshop.html
productos turísticos)
publicado en 2010
sólo en inglés sólo en inglés
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Destination
(El mercado emisor de turismo
indio, con especial atención a la
imagen de Europa como destino)
publicado en 2009
sólo en inglés
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
www.UNWTO.org www.etc-corporate.org