Estructura del Plan de Marketing 2019

1. Resumen Ejecutivo
Que incluye:
 descripción del nuevo producto o servicio,
 el público objetivo al que nos dirigimos,
 la ventaja competitiva,
 inversión requerida,
 resultados previstos

2. Análisis interno de los procesos comerciales y del

producto/servicio
 evaluar su alineación con la estrategia y su Óptimo nivel de
eficiencia son el primer paso del análisis.
 Descripción del negocio con base a tres ejes:
– Necesidades que estamos satisfaciendo.
– Grupos de clientes y/o consumidores a los que se dirige
- Tecnología que nos permite producir los bienes o servicios
que estamos ofreciendo.
 Historia del producto, su objetivo estratégico y de
posicionamiento.
 Situación anual (planificación cuantitativa y cualitativa a un
año) :
– Cifra de ventas (en cantidad y valor)
– Participación de mercado
– Distribución y rotación del producto (cliente /
intermediario)
– Penetración y frecuencia de consumo (consumidor)
– Evolución del precio unitario
– Conocimiento del producto y marca. Recuerdo publicitario
– Cuenta de resultados
– Situación lanzamientos / novedades del año
 Canales, intermediarios.
– Estructura de la distribución y costos.
- Cuota del canal sobre el total ventas mercado.
- Número de distribuidores por canal.
- Cuota de mercado de nuestra empresa en el canal,

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 - Margen comercial por canal.
- FODA de nuestra compañía por canal.
– Clientes más importantes por tipos de canal.
– Papel de los productos/ marcas propias de los
distribuidores en este mercado.
– Imagen del canal y de sus principales actores delante del
consumidor final.
– Estrategia de distribución
– Nivel de satisfacción de los intermediarios en relación a
nuestra compañía y a competidores.

3. Análisis externo: Mercado, cliente, competencia.

 Factores del mercado:
- consumidor,
- canal,
- otros factores del entorno (económico, político, etc).

Identificar en cada caso las amenazas y oportunidades que

pueden afectar a nuestro plan de marketing.

 Competencia:
- Número e identificación de los principales
competidores.
- Marcas más importantes de la competencia y
fabricantes.
- Cifras de venta y participación de mercado por valor y
cantidad, evolución histórica.
- Análisis de las principales ventajas competitivas de
nuestros competidores.
 estrategia de marca
 políticas de calidad del producto,
 envase,
 precio,
 marca,
 fuerza de ventas,
 canales de distribución,
 condiciones,

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  promoción de ventas,
 publicidad
 servicio al cliente.
 innovaciones y lanzamientos de nuevos
productos de la competencia.
 Revisión de otros mercados o categorías que
incluyan productos sustitutivos
 Volumen del mercado en valor y cantidad–
Distribución del mercado en sectores (zonas
geográficas, áreas Nielsen, tipos de tiendas,
etc…)
 Estacionalidad del mercado.
 Fuentes de crecimiento y decrecimiento del
mercado
 pérdidas y ganancias de las diferentes marcas y
segmentos.
 Análisis y determinación de la tendencia del
mercado en base a su evolución histórica.
 Estimación que realizamos del mercado para los
próximos años en base a la tendencia actual.
 Otros factores del entorno
 Entorno económico
 Entorno sociodemográfico
 Entorno político
 Opinión pública / sociedad
 Entorno tecnológico
 Entorno ecológico / medio ambiente.

4. Determinación de la oportunidad de mercado

 existe o no una oportunidad para el producto o servicio.
- Deben listarse y justificarse todos aquellos factores
considerados como oportunidades de mercado y las ventajas
competitivas.

5. Decisiones estratégicas comerciales y de marketing.

 validar la oportunidad de mercado
 fijar los objetivos comerciales

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  tres decisiones estratégicas:
- Determinación del concepto de producto o servicio
- El concepto de producto/servicio debe estar alineado
con las oportunidades detectadas en el análisis externo y las
ventajas competitivas identificadas en el análisis interno.
- Determinación del público objetivo
 segmentos elegidos (tamaño, margen,
crecimiento esperado, adecuación del
producto a las necesidades del segmento y
facilidades de la empresa para acceder a él.)
 aspectos del consumidor / cliente de índole
demográfico y psicográfico.

 Posicionamiento de marca.

6. Mezcla de mercadotecnia

Presentar el plan de acción y el conjunto de decisiones de :

 Política de Producto/Servicio
 decisiones de construcción de la gama de
productos/servicios
 decisiones tácticas de arquitectura de la marca.
• Decisiones de gama
• Características de presentación de producto
• Arquitectura de la marca.
• Determinación y diseño de nombre / marca y logotipo.

 Política de Precio
• fijación de precio debe ser más orientada al volumen,
Penetración, o la maximización del margen.
• Determinación de la lógica de ingresos más adecuada:
costo, elasticidad de la demanda, precios de la
competencia, precios “gancho”, precios dinámicos on-
line, etc.
• Política de descuentos, bonificaciones al consumidor.

 Política de Distribución y Ventas

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 • Distribución
 Canal
 tipo de intermediarios
 número de distribuidores en cada nivel
 Determinación del tipo de cobertura de
distribución:
 Política de comunicación y liderazgo con el canal.
 Ventas
 Determinación de objetivos por zonas.
 Tamaño y organización de la red de ventas.
 Determinar los procesos de venta.
 Comunicación
 Determinación de los objetivos y eje de
comunicación. Planificación y justificación de los
medios a utilizar (web, social media, portales,
prensa, revistas, radio, publicidad exterior, otros).
Cobertura: Acciones de relaciones públicas,
redes sociales, comunicación on-line, SEO, SEM
sponsoring y mecenazgo, promoción de ventas,
marketing directo…
• Presupuesto.
• Determinar el mix de presión y aspiración.

7. Calendarización.
 Listado de actividades y plazos de realización que facilite
la coordinación de tareas y el control del cumplimento.

8. Cuantificación del proyecto

 Contemplará como mínimo un período de tres años a
través de presupuestos mensuales.
9. Medidas de control
 establecer a mecanismos de control y seguimiento que
permitan detectar desviaciones e introducir
rectificaciones.
10. Apéndice
 Encuestas, graficas, noticias, y demás que se estimen
necesarios incluir.