Hugo Perez Navarro

Publicidad y propaganda:
la caída del muro

Edición revisada, 2010

Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

Prólogo

El conjunto de notas, ensayos, declaraciones, apuntes y exposiciones de cátedra al que

podemos llamar "teoría tradicional" ha venido sosteniendo una diferencia bastante rígida entre
los conceptos de propaganda y publicidad. Una diferencia que se basa en la finalidad, en el
objetivo último de uno y otro tipo de comunicación.
Se afirma, que publicidad es la comunicación “de un mensaje destinado a influir la
.conducta de los compradores de productos y/o servicios, divulgada por un medio pago y
emitida confines comerciales…”1
Por propaganda, en cambio, se entiende al “intento sistemático de parte de uno o varios
individuos, de controlar las actitudes -y consiguientemente las acciones- de grupos de individuos
mediante la sugestión” 2
La evolución de la sociedad, de las comunicaciones en general y de estos dos tipos de
comunicación en particular, obliga a sacudir las ramas del árbol de los conocimientos y a
remover las telarañas de la aceptación dogmática de estos conceptos.
Nada más antiguo que los dogmas; nada más idealista. La realidad se encarga de
cuestionarlos, de ponerlos en duda, de restarles vigencia y, finalmente, de dejarlos de lado.
Los conceptos, en cambio, sirven para ordenar la realidad.
Constituyen representaciones y modelos provisorios, destinados a describirla, ordenarla
intelectualmente –esto es, a comprenderla- y, en síntesis, a expresarla para poder comprenderla,
integrarse a ella y transformarla. Un concepto dice la realidad, la expresa, constituye un puente
que une observación, comprensión y, posiblemente, acción. Y como la realidad cambia, los
conceptos necesariamente deben cambiar para no ser referencias de lo que no es. En síntesis: los
conceptos son “el traje” de la realidad, y por lo tanto deben confeccionarse a su medida, como
decía Arturo Jauretche, y no al revés.
Les cabe, por lo tanto, a quienes están vinculados a cada uno de los temas, un replanteo
abierto de los conceptos que definen sus respectivos campos de acción.
Sólo así será posible elaborar una teoría que se ajuste a la realidad nueva.
Sólo así se la podrá comprender -esto es, entender y abarcar-, a fin de incidir en ella
exitosamente.

1
Cf. VALVERDE FREIRE, Salvador: "Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad", en
Publicidad vs. Propaganda, Buenos Aires, Asociación Argentina de Editores de Revistas, 1979, pag. 9 a 41,
PRESAS. Roberto: ¿Qué es la Publicidad?, Buenos Aires, Columba, 1967. Col. Esquemas. Nro. 74 y
B1LLOROU, Oscar Pedro: Introducción a la Publicidad, Buenos Aires. El Ateneo, 1985.
2
Id. ibid. Además DOMENACH. Jean Maric: La propaganda política, Buenos Aires, EUDEBA, 1962.

2
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

Tal es el propósito del presente trabajo, surgido de las reflexiones que nutren la
preparación de las clases, de la discusión con los alumnos y del intercambio de opiniones y
experiencias con colegas publicitarios; pero, más que nada, de la práctica misma de una
profesión contradictoria y fascinante en la que, cuando se cree que está todo listo, se termina
descubriendo -casi invariablemente- que hay otro camino posible y otro y otro, porque la mejor
idea es la que nos está esperando a la vuelta de la esquina que viene. Siempre.

3
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

Introducción

La caída del muro expresada en el título no es del todo ajena al hecho histórico al que
hace referencia.
Aunque a esta altura puede resultar obvio mencionarlo, el achicamiento del mundo
debido a las comunicaciones, hace que cada hecho social, cada técnica generalizada y cada
modalidad expresiva sean recogidas, repetidas y ampliadas en esta “aldea global” hasta el infinito o
hasta el agotamiento, merced al potencial del capitalismo que no ceja en su afán de convertir al
mundo en "un inmenso arsenal de mercancías".
Los hechos se encadenan unos con otros; se van imbricado, traban redes cuya
comprensión requeriría un análisis demasiado minucioso para su comprensión cabal, habida cuenta
del escaso tiempo disponible. Porque, en virtud de un principio de la física, el achicamiento del
espacio implica también una reducción del tiempo.
En este marco cabe una lectura simbólica de los acontecimientos sociales que trasciende
su significación esencial, otorgándole, por ejemplo, a la Guerra del Golfo el valor de un espectáculo
televisivo (o del de un gigantesco video-game). Y la caída del muro de Berlín puede ser vista como
una metáfora del avance del pragmatismo capitalista (con su flexibilidad, su agilidad y su sentido
inmediatista de la realidad), sobre el dogmatismo y la rigidez del modelo soviético. O no.
Esto es lo que marca la realidad, a pesar de los teóricos.
Pero, por encima de todo, tales fenómenos -y las lecturas que admiten- deben ponernos
en guardia. Porque si nos cerramos a la comodidad de los conceptos "tradicionales", si no
modificamos nuestros sistemas de modelización de la realidad, las posibilidades de incidir en ella y
de transformarla a nuestro favor, serán cada vez menores.
De allí que para los publicitarios -y, en general, para todos los profesionales de la
comunicación- sea más que necesaria la construcción de marcos conceptuales surgidos de la
realidad.
A partir de estas premisas, este trabajo se desarrollará incursionando por tres parámetros de
análisis, a saber:
a) Social;
b) Comunicacional; y
c) Fáctico-técnico.
Se procurará demostrar que el muro que separaba desde lo conceptual a la publicidad
de la propaganda, ha caído, en beneficio de la primera.
En el camino se mostrarán algunas paradojas comprendidas en la vieja división y se
esbozará una nueva delimitación de los campos, dejando claramente sentado que, por un lado,
todo esquema es provisorio y, por otro, que la nueva realidad se encargará de atenuar
prácticamente todos los vestigios de diferencias que puedan subsistir.

4
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

El marco social

Las definiciones "tradicionales", así como su fundamentación son bien conocidas y nutren
buena parte de la bibliografía relacionada con cada especialidad. Ello permite obviar una referencia
explícita a autores y textos.
Igualmente conviene intentar una primera observación.
Para el común de la gente, los conceptos de publicidad y propaganda tienden a confundirse
hasta una casi total indiferenciación, bajo la común denominación de propaganda.
Esto nos habla de la percepción que tienen los receptores de los distintos tipos de mensajes
que reciben.
El hecho es que “hay alguien que quiere que haga algo, que piense de determinada manera,
que crea tal cosa o que adhiera a tal idea”.
Así, al receptor de todo tipo de mensajes emitidos por los medios de comunicación como
mensajes ordenados y con una intencionalidad abierta o embozadamente imperativa, tanto le da que
le propongan amar (y comprar) tal producto o amar (y votar) a tal candidato.
La ecuación se simplifica rápidamente:
En ambos casos se trata de inducir conductas.
Esto es, de ejercer poder.
Un poder en el que existe una coerción, sólo que en algunos casos es virtual. O bien, se trata
de una coerción es tan sutil como el temor a perder el reconocimiento de los pares. 3
Esta indiferenciación de ambos conceptos puede ser -y de hecho ha sido-ampliamente
rebatida por autores con una formación más sistemática que "el común de la gente".
Sin embargo, "el común de la gente" es un dato cierto de la realidad. Y tan cierto que sin
receptores no hay comunicación, sin público no hay compradores y sin electores no hay votos.

3
Cf. GONZÁLEZ SEARA, Luis: La sociología, aventura dialéctica, Madrid, Tecnos, 1971. Pags. 271 y siguientes y
FUKUYAMA, Francis: El fin de la historia y el último hombre, Buenos Aires, Planeta, 1992, pag. 93 y siguientes.

5
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

La nueva configuración social

Los medios
Los medios de comunicación son hoy la cara visible de la realidad social que vivimos.
Montados en un aparato tecnológico que en ellos mismos desarrolla muchos de sus más
notables avances, los medios extienden su presencia al punto de ser identificados como el
escenario de la tecnología y sostienen una industria altamente concentrada que, mediante una
infinita variedad de productos electrónicos, permiten poner de pie a las industrias de la “tercera
ola”, abren una vía de diálogo con “lo tecnológico” y generan nuevos códigos sociales que
impactan directamente sobre lo individual, en tanto son la trama cultural más fuerte, coherente y de
mayor presencia en la vida de todas las personas.
La relación de los hombres con el mundo no es la misma desde que se difundieron las radios
a transistores. Las perspectivas son hoy mismo impredecibles.
A su vez, los medios, como explica Umberto Eco, no son líneas tiradas hacia los sentidos
de los receptores: son redes, de urdimbre sumamente compleja, en las que aquellos quedan
indefectiblemente atrapados.4
Así, a pesar de la competencia y de los límites transitorios que ella misma impone, los
medios de comunicación constituyen un todo que, por su contundencia y su llegada conforman un
bloque de poder muy compacto, bien que integrado a una totalidad mayor que es el capital, sin
más.5
El "cuarto poder" de la democracia, como se llamaba a la prensa hasta no hace mucho, o
"el quinto poder" del que hablaba Borrini aludiendo a la publicidad, conforman hoy una trama
inseparable en la percepción de la gente común, ya sea que hablemos de público, pueblo,
consumidores o votantes.
Es que ya no hay cuarto ni quinto poder:
Existen los medios de comunicación, que ocupan, con muy poca sutileza, los intersticios
disponibles en la superestructura de conducción de la sociedad. No son un poder más: son una parte
central e indispensable del poder.

Los políticos
El fenómeno que se acaba de señalar, integrado a una transformación global de la
sociedad mundial sustentada en la alta tecnología, ha cuestionado y finalmente contribuido a

4
ECO, Umberto: La estrategia de la ilusión, Buenos Aires, Lumen/De la Flor, 1990. páginas 193-194.
5
Detrás de todo el capital no tiene una personalidad abstracta e inexistente: detrás hay dos terminales que son el capital
financiero y la más concentrada tecnología, especialmente electrónica. Con todo, aun cuando la influencia mutua
pudiera sugerir cierto equilibrio, en el núcleo superior está el capital financiero, que es el que decide qué líneas se
investigan y qué tecnologías se desarrollan y producen.

6
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro
replantear las relaciones de fuerza en el mundo.
Ha sido harto repetido que la influencia de los satélites (aplicables tanto para las
comunicaciones como para el proyecto de la “Guerra de las Galaxias”, con todo lo que significan,
además, como síntesis de la capacidad de desarrollo y aplicación de tecnologías de punta), fue uno de
los factores determinantes de la derrota del bloque soviético.
Este cambio en las relaciones de poder se manifiesta también en los diversos países, que asisten
al continuo desmembramiento de sus culturas así como a un aflojamiento de las estructuras de poder
tradicional.
Así, hoy se discute, no sin preocupación por parte de los interesados, la vigencia de los partidos
políticos como instrumentos idóneos de expresión y de organización política. La “crisis de
representatividad” de los dirigentes políticos es un fenómeno que en países con organizaciones
democráticas sólidas genera un debate abierto, y que en nuestro país se manifiesta a través de una
dirigencia que -con muy raras excepciones- pone al desnudo la debilidad de su rol social mediante una
impericia lindante con la irresponsabilidad, en tanto falta de nivel práctico o ético.
Esto se manifiesta por dos vías: la obsecuencia cholula y decadente de la mayoría de los
dirigentes políticos ante los medios y el “puenteo” del pueblo (llamado para estos casos “la gente”) a
través de los mismos medios, salteando o, peor aún, sustituyendo a quienes deberían ser sus
representantes. Los medios, naturalmente, incrementan su poder por ambas vías, convirtiéndose en
dudosos rectores de la moral social y en los representantes de “la gente”. Para ello no vacilan en usar,
combinándolos con criterio tan arbitrarios como sutiles, de cuanta superstición y falsificación pueda
hacerse circular y de su recurso preferido: el miedo.
La desesperación de muchos políticos por obtener una nota y, muy especialmente, por
aparecer en televisión en cualquier programa, es una prueba del primer aserto.
"Los políticos han perdido el control, en gran medida, de la construcción de la agenda
política y de la escena. Al mismo tiempo que se da el deterioro de la representación partidaria, existe un
fabuloso desarrollo de la industria de las comunicaciones" dice Oscar Landi.6
Y Silvio Waisbord agrega:
""La televisión aparece como forma fundamental de articular política, mientras que las formas
tradicionales tienden a no funcionar más".7
Por su parte, la gente, los ciudadanos imposibilitados de generar sus propias formas
organizativas y -habiendo agotado las vías de reclamo que serían sus representantes políticos,
gremiales, judiciales y aun sociales-, recurren, en un ensayo de democracia directa, a los medios de
comunicación.
Santo Biasatti, Mariano Grondona, el lacrimogénico Mauro Viale y aún Bobby Flores,
Mario Pergolini y los cientos de emisoras de FM, al abrir sus micrófonos a sus respectivas audiencias
están generando nuevos canales de representación cuasi directa, a través de la cual los ciudadanos
pueden expresar sus quejas y "hacer sus aportes". Es decir: pueden participar, pueden ejercer el derecho
a ser escuchados, con lo cual los medios hacen sentir persistentemente su poder al conjunto de la
sociedad, desplazando de hecho a sus depositarios formales de la representación social.
Mantienen su vigencia las cartas de lectores de diarios y revistas. Pero el predominio de las quejas,
denuncias y aportes se da a través de la radio y la televisión. La razón es bien clara: estamos en la era de
los medios... electrónicos.
De ahí que sea comprensible la reflexión de un dirigente peronista en una
conversación informal, cuando señalaba que “si es por consenso y representatividad, Grondona

6
PAGANO. José Luis: "Telepolítica S.A.", en Somos, Buenos Aires, 24-8-92, pags. 30-34
7
Id. ibid.

7
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro
supera holgadamente al diputado número dos del PJ o de la UCR. ” Y, a propósito,
preguntaba, “¿quién se acuerda del nombre del diputado número dos del PJ?”

La publicidad
El tercer factor en la configuración de las nuevas relaciones sociales es la misma publicidad.
Dice Armand Mattelart:
“La integración de los mercados y de las campañas publicitarias es también un poderoso
impulso que empuja a a empresa publicitaria a reorganizarse en función de la economía-mundo”.
Agrega que las agencias transnacionales “favorecen también el intercambio de ideas y la
transferencia de experiencias de un mercado al otro." Y subraya más adelante "la extremada
capacidad de los actores del proceso publicitario para desviar los golpes y para construir
estrategias de presión nacionales e internacionales..."8
A ello hay que sumarle la creciente presencia de agencias publicitarias contratadas por el
Estado para atender su comunicación.
Al final de los ochenta, el Estado-anunciante se había convertido en un nuevo cliente a
capturar. Y en muchos países era la norma:
“Gobiernos socialistas o neo-liberales, Estado Federal o Estado jacobino, Estados del norte
como del sur recurren a las técnicas y a los profesionales de la publicidad para dirigirse a los
ciudadanos.”9
Esta situación no es ajena a la realidad de nuestro país, donde el gobierno nacional, sus
organismos descentralizados, ministerios y gobiernos municipales convocan cada vez con más
frecuencia a publicitarios profesionales con todas sus estructuras. Esto en un país en donde el
negocio publicitario fue en 1992 el más importante, por primera vez en la historia.
Esto nos habla de la existencia de un puente tendido entre los políticos y los
publicitarios, que deberá dejar atrás la mutua desconfianza existente entre ambos hasta no hace
mucho, por razones diversas. Y también del desconocimiento mutuo, que era seguramente una
de las causas de dicha desconfianza.
Los políticos, como bien señala David Ratto, son hombres que transmiten ideas, al igual
que los publicitarios. Este rol particular los llevaba a desconfiar de los comunicadores
profesionales. Y planteaba en estos una cierta incomodidad, teñida, en algunos casos, de una
desconfianza basada tal vez en el rechazo a la política o al hecho de tener que “hacer propaganda”,
siguiendo el viejo concepto.
¿Y esto por qué?
Por el desprestigio que acompaña al término propaganda desde hace muchos años. Desprestigio
en el que puede rastrearse una de las causas del mantenimiento del muro.

8
MATTELART, Armand: La publicidad. Barcelona, Paidós, 1992, pags. 37 y 39. Se observa que la presencia totalizadora
de los medios (principalmente de la TV), puso distancia entre los políticos y sus votantes. La forma de acortarla fue el
acceso a esos medios utilizando, entre otros recursos, una retórica nueva para ellos: la publicitaria. En este marco, se
produce un avance arrasador del concepto de publicidad política sobre el de propaganda, que desplaza a ésta hacia la
periférica geográfica y social del sistema de comunicación definitivamente instalado.
9
Idem, pags. 104 y 105.

8
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

La comunicación: ¿cuestión de términos o de lenguaje?

En el manual de Otto Kleppner puede leerse:

“La publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a través de un medio impersonal. (La palabra inglesa advertising, que significa
publicidad, viene del latín ad-vertere -de ahí nuestro advertir-, que quiere decir “mover la mente
hacia.)” Las funciones de la publicidad -sigue Kleppner- son numerosas: está diseñada para
convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar una causa o incluso para
alentar el menor consumo (desmercadotecnia); puede usarse para elegir un candidato, reunir
fondos de caridad o para anunciar las posiciones del sindicato o de la administración durante una
huelga ("advertorials")... Independientemente de su propósito específico, la publicidad tiene dos
hilos comunes: un funcionamiento de mercadotecnia y comunicación persuasiva.”10
Como vemos, este autor no se complica demasiado. Deja de lado las viejas
disquisiciones y aborda el tema desde una óptica más abarcadora: la de la comunicación.
Sin embargo, su opinión, sin más fundamento que su autoridad, sería un argumento más en
una polémica que pretendemos superar.
Interesa, sí, el enfoque. Que no es de su invención, naturalmente.
“En diciembre de 1988, la Asociación de las Agencias Consejos en Publicidad (ACP)
se metamorfoseó en Asociación de las Agencias Consejos en Comunicación (AACC). Una
operación de cirugía estética nada inocente que no se han atrevido a cometer un las asociaciones
correspondientes en los países anglosajones. Al rebautizar su organismo de representación
profesional, los publicitarios franceses no hicieron, sin embargo, más que ratificar un deslizamiento
semántico introducido en los usos y costumbres desde hacía ya algunos años”. El texto es de
Armand Mattelart, quien agrega:
"Al apropiarse del vocablo "comunicación", la industria publicitaria señala la elasticidad
de su nuevo campo profesional. La publicidad, en efecto, ya no es lo que era. El paso de un
término a otro entroniza un concepto federador de un conjunto inconexo de prácticas y de
instrumentos que no llegan a cubrir ya las viejas divisiones "medios/extra-medios"”.1011
Esto marca una adecuación a la nueva realidad. El ámbito de la publicidad ya no es el
mercado (la venta de productos o servicios), sino la sociedad entera. Lo cual define un rol las
ajustado a la realidad y describe tangencialmente el ámbito global de su accionar. “La publicidad -
agrega el mismo autor-, gana con ello sus galones de tecnología de la gestión social. La
comunicación como modo de organizar las relaciones entre los hombres..., sus profesionales tienen
alguna palabra que decir y su peritación que aplicar.”12
Cabe entonces preguntarse: ¿para qué y por qué mantener la antigua división?

10
KLEPPNER, Otto: Publicidad. México, Prentice-Hall Hispanoamérica, 1988, pag. 23.
11
MATTELART, Op.cit, pags. 95 y 96.
12
Id., pag. 96

9
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

Sin duda, como señalan Domenach y Young, por el descrédito que acompañaba al término
propaganda principalmente a partir del nazismo.
También es cierto que el uso que le dieron a la comunicación política todos los regímenes
totalitarios sin excepción ha sido perverso, tanto en sus objetivos como en su método.13
Sin embargo, el mismo Domenach señala que muchos de los procedimientos de la propaganda y
la publicidad son comunes: el anuncio como "profesión de fe" a la marca de fábrica, el símbolo y al
slogan comercial, el slogan político.14
A tanto llega el intercambio de técnicas que Charles Revson, fundador de Revlon llegó a decir:
"En el laboratorio hago cosméticos, en la tienda vendo sueños".15
Este ejemplo ayuda a desmentir que la sugestión sea exclusiva de la propaganda y permite
reconocer una de las características de la publicidad actual.
Se supone -y en esto coincide David Ratto y Martín Oyuela, publicitarios en su momento de
Alfonsín y de Menem, respectivamente-, que "cuando uno vende café o galletitas, vende café o
galletitas, en cambio, cuando uno "vende" a un político, está vendiendo una promesa, un sueño".
Esta promesa no va más. Y desde hace mucho.
Cuando Jorge Piñeiro se desempeñaba como gerente de marketing de Santa Úrsula y les daba
instrucciones a los creativos de la agencia que atendía la cuenta de las semillas híbridas Morgan, solía
decir:
"Nosotros no vendemos semillas: vendemos la promesa de una buena cosecha".
Hoy, cuando todo está dicho sobre las principales marcas de automóviles, chocolates,
vinos, gaseosas o cigarrillos (para no hablar de indumentaria, turismo o tarjetas de crédito), se vende la
ilusión del disfrute de un buen producto o servicio. Y, salvo que se trate de productos o servicios de
nuevo tipo, prácticamente no hay publicidad descriptiva. No hay un gran caudal informativo en el
contenido de los mensajes publicitarios que predominan. La descripción suele limitarse a los precios
y a la forma de financiación u obtención. Lo demás es sugestión, seducción, fantasía, apelación a la
posibilidad de obtener prestigio, atracción sexual, glamour, placer o bienestar. Pero siempre -o casi
siempre- sugestión, a veces hipnótica. La tendencia señala un marcado predominio de los mensajes de
bajo y aun nulo grado de racionalidad. Todo lo cual hace que hoy el principal componente de los
productos sea el valor de la marca.
La propiedad de la marca, decía Barry Day, vicepresidente de McCann-Erickson Worldwide,
no reside en lo que el producto es, sino en lo que hace y sugiere la publicidad.16 Así, la propiedad
de Gancia es el mundo de fantasía que sugiere riqueza y elegancia: el estilo Gancia.
Por otro lado, se reserva a rajatabla la difusión de mensajes ideológicos al ámbito de la
propaganda.
Esta exclusividad de lo ideológico es, cuanto menos, superficial.

13
Cf. DOMENACH: Op. cit. y YOUNG. K.: La opinión pública y la propaganda. México, Paidós, 1991, pgs. 195 y sgs.
14
DOMENACH: Op. cit., pgs. 16 y 17.
15
CLARK. Erik: Los creadores de consumo. Buenos Aires, Sudamericana, 1989, pag. 25.
16
Id. ibid.

10
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

Porque si bien, la política y su comunicación transmiten un proyecto social que implica

una visión del mundo (la ideología, plasmada en el proyecto de gobierno que expresa la
plataforma y las consignas de cada candidato), todo mensaje publicitario exige un marco de
referencia, y ese marco de referencia significa una apología implícita o explícita del sistema
económico y social en el que tiene lugar la posibilidad de consumir ese producto y la valoración que
se les da a todos los productos como artefactos de realización de los seres mínanos que los "eligen",
adquieren y consumen.
Ergo, todo mensaje publicitario lleva implícito un mensaje ideológico.
Naturalmente, en el caso de la publicidad sugestiva, la presencia del contenido deológico
es mucho más evidente.

Los hechos
Invirtiendo la cuestión podría preguntarse por qué no tiene vigencia la división clásica
entre publicidad y propaganda.
Como algunos indicios de su obsolescencia han sido expuestos, queda una pregunta más
directa:
¿Por qué es lícito hablar de publicidad política?
Responde David Ratto:
“Porque en ambos casos hay un emisor y un receptor, con lo que ya se establece el esquema
básico de la comunicación. En política el receptor es el ciudadano, y en la publicidad de
producto, el receptor es el usuario. Pero también el ciudadano es un usuario de calidad de vida,
que esa política puede otorgarle, con lo cual la diferencia se achica más todavía”.17
Y aquí nos acercamos al punto.
El mensaje es la plasmación de un discurso. Y este, la puesta en acción de una retórica.
En el caso de la comunicación política hecha por publicitarios, lo que define su condición
de comunicación publicitaria aplicada a la política es la retórica empleada. 18
Y existe una retórica publicitaria, así como existe una retórica médica y una retórica literaria.
Eso es el meollo, el hueso y también la piel de cada mensaje.
El mismo Ratto agrega:
“El producto es la plataforma política, lo que se ofrece al votante. Él, personalmente, es el
packaging, en última instancia”. 19 El político, cuando “vende” un producto tiene que tener una
estructura que lo sostenga, y debe exhibir un producto serio y real: eso es la plataforma. En
último caso, la marca de fábrica será el partido, que es quien ofrece el respaldo último y se basa
en el prestigio que le pueden haber dado los años o en su condición de innovador frente a las
expectativas del público.

17
RITACCO. Edgardo. “David Ratto: Los políticos no creen en la publicidad profesional”, en Mercado Publicitario.
Buenos Aires, noviembre de 1987, Nro. 16, pgs. 24 a 29.
18
ECO, Umberto: La estructura ausente. Introducción a la semiótica. Barcelona, Lumen, 1986, pags. 293 a 297 y sigs.
19
RITACCO, Op.cit.

11
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

Precisamente, Ratto íue el protagonista de un fenómeno que pone de manifiesto la

existencia de un nuevo estado de cosas en materia de comunicación social en la Argentina.
La campaña electoral de 1983 señala el ingreso definitivo de la publicidad política en la
Argentina. Por primera vez un partido de masas utiliza eficientemente en su campaña electoral
estrategias de publicidad e ingeniería política con niveles altamente profesionalizados. Este
fenómeno es parte del ingreso de la Argentina en "una tendencia internacional, a saberes que
funcionan hoy en la política de casi todos los países".20

Los límites
La exploración del nuevo territorio impone ciertos límites a las posibilidades de la publicidad
política. Y reserva numerosas formas de expresión a lo que tradicionalmente se denominó
propaganda.
La publicidad política supone la aplicación de una concepción, una estrategia y una retórica
publicitarias.
La concepción, la estrategia comunicacional y la retórica se subordinarán,
naturalmente, a la estrategia global del anunciante, sea éste el Estado, una iglesia, un político o
una institución ecologista.
En cuanto a la utilización de la publicidad aplicada específicamente a la política, los
profesionales que trabajen en el tema deberán estar en condiciones de formular propuestas
vinculadas con el manejo de imagen, la unificación de criterios y lenguajes, para todos los actos
del partido o de su candidato, más allá de la elaboración de mensajes eminentemente publicitarios.
Las “marchas de la esperanza” que encabezó durante su primera campaña electoral el luego
presidente Menem por distintas localidades del conurbano bonaerense y por el interior del país no
surgieron de su comando político propiamente dicho, sino del equipo de publicitarios, sociólogos,
psicólogos sociales y periodistas que conformaban su estructura de comunicación.
Asimismo, hay que profundizar en el trabajo de capacitación de los publicitarios con
respecto a esta modalidad específica de comunicación, así como en la formación de un criterio
más riguroso en los mismos políticos, que son los que, en última instancia, contratarán,
consultarán y aprobarán las campañas que se elaboren.
En ese sentido Ratto comenta que aún falta mucho por avanzar en este terreno, debido
al desconocimiento que subsiste entre ambas partes.
La utilización de otras herramientas de marketing -y del marketing político mismo- requiere
un trabajo más detenido.
En principio, porque hay diferencias sustanciales en los "productos" que se debe
comunicar. En segundo lugar, porque los recursos de marketing que han demostrado funcionar
para los productos, no siempre han de tener éxito a la hora de "vender" candidatos.
Parte de la falta de seriedad en este aspecto tiene que ver con el uso de las encuestas
de opinión y de los estudios relacionados con el comportamiento social. Las alquimias
electorales que nacen erróneas no serán activadas mágicamente por el marketing y publicidad.
Hasta ahora, el uso más evidente de este tipo de información ha sido el de elementos de
presión psicológica destinada a forzar la definición de los votantes indecisos.
Al respecto, dice Osear Landi:

20
PAGANO, op. cit. y MATTELART, op. cit., pag. 105.

12
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

“No hay ninguna campaña electoral que pueda prescindir del contacto del político con la
gente. En el fondo, no se puede fabricar un candidato desde el marketing, la ingeniería publicitaria o
los medios”.21
Por otra parte, la popularidad de un político convertido en personaje del espectáculo, no
garantiza que la gente comprometa su voto por simple simpatía.
Prueba de las limitaciones del “aparatismo” publicitario es el fracaso de la agrupación de
derecha llamada Nueva Fuerza, en 1973, ocasión en la que,-contando con todo el respaldo de
las compañías multinacionales y de las locales más poderosas y con una de las grandes agencias
del país alcanzó un rotundo fracaso.
“Ocurre -señala Martín Oyuela- como con los productos. Si el mercado no tiene necesidad
o interés, o si tiene malas referencias o, directamente, si percibe que el producto es malo, el
resultado es el mismo: no funcionan”.
Y, finalmente, la última observación, el último límite:
La elaboración de una buena campaña publicitaria para una fuerza política dependerá de
cuánto crean en ella los profesionales que la tomen a su cargo. Por una razón muy simple: nadie
puede convencer de aquello de lo que no está convencido.
En cuanto al contenido de los mensajes, a su veracidad y al cuidado de las formas que un
profesional mínimamente debe exigirse, esto pasa por la escala de valores que cada uno sostiene.
Aquí, el límite ético lo pondrán los publicitarios, quienes deberán evaluar entre la posibilidad
de una buena facturación o el interés común y el respeto a la propia profesión y hacia el conjunto
de la sociedad a la que se deben en todo momento.

21
PAGANO, op. cit

13
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro

Conclusiones
La teoría “tradicional” establece un límite entre publicidad y propaganda tomando como parámetro para
definir uno u otro concepto la intencionalidad lucrativa de la primera y la no lucrativa de la segunda.
Es decir que diferencia publicidad de propaganda por los fines perseguidos y no por lo que es cada una
en tanto discurso, mensaje, comunicación.
La evolución de la sociedad, de los medios y de la comunicación en general, y de ambas modalidades
comunicacionales plantea la necesidad de revisar la validez de esos límites tan estrictos, en función de
su aplicabilidad a la comprensión de la realidad.
Los medios de comunicación, sustentados en una altísima tecnología, de muy rápida difusión y
generalizada aceptación, se constituyen en un factor de poder no menos eficiente que los ya
conocidos y en condiciones de ocupar los espacios que aquellos dejan, generando nuevas áreas de
dominio que les son exclusivas.
El reordenamiento global de la sociedad mundial pone en tela de juicio a las mismas estructuras de
poder, a las formas de organización social y a las relaciones que en ella se establecen.
Este reordenamiento cuestiona o pone en duda la validez de los partidos políticos como las
organizaciones más eficientes para el manejo del poder y la conducción eficaz de las sociedades
“democráticas”. El blanco de esas dudas son los dirigentes políticos (y, por extensión, los gremiales, los
funcionarios del Estado y el Estado mismo).
En este marco se plantea una relación diferente y nueva de la gente, el público, los ciudadanos, con el
resto de la sociedad, con los dirigentes y, naturalmente, con los medios. Estos se convierten en
vehículos de expresión de una forma de democracia más directa que representativa, ante la falta de
representatividad y de representación efectiva de los políticos.
Los políticos y los partidos se acercan a los medios sin el debido conocimiento. Y producido un
efectivo alejamiento de sus bases, procuran recuperar la confianza popular por el atajo más
seductor: la televisión.
En medio de los factores de transformación de la sociedad, y en una directa relación con el rol de los
medios de comunicación, las agencias de publicidad pasan a desempeñar un rol nuevo, ocupando el
espacio que según la definición tradicional le correspondería a la propaganda.
Importa en la definición de la comunicación política una revaloración del concepto de comunicación por
un lado, y por otro, una justipreciación del significado de la actividad que antes se encuadraba en el
término propaganda.
Lo que define a una comunicación es el discurso que desarrolla. Y la comunicación publicitaria enuncia
un discurso publicitario, a partir de plantearse una concepción, una estrategia y una retórica que les son
propias.
La influencia de la publicidad va más allá de la simple creación y emisión de mensajes con intención
comercial. En la era de las comunicaciones, los publicitarios están en condiciones de cumplir un
rol social de mayor alcance, contribuyendo aún más al afianzamiento del sistema capitalista.
El límite fáctico circunscribe la acción de la propaganda a las artes, la comunicación informal llevada a
cabo por activistas y militantes, las actividades de adoctrinamiento, las acciones de prensa y
comunicación espontánea. Obsérvese que hasta las tradicionales pintadas son hechas hoy por empresas
especializadas.
Las artes “ideologizadas” quedan también dentro de lo que tradicionalmente se denomina propaganda,
y de un modo conspicuo, ya que los mensajes ideológicos atraviesan, impregnan con su visión del

14
Hugo Perez Navarro Publicidad y propaganda: la caída del muro
mundo prácticamente todos los mensajes que circulan en la sociedad.22
Una película, una novela, un teleteatro o un programa de entretenimientos tienen tanto o más contenido
ideológico que un programa político, porque en todos los casos se está avalando o cuestionando al
sistema. El hecho de no incluir definiciones partidistas lejos de inhibir su carácter ideológico contribuye
a lograr un efecto aún más penetrante.
La concepción, las estrategias, técnicas, selección de medios, discursos y aun la definición de
imagen de los candidatos y partidos corresponderían a la publicidad política o comunicación política.
El límite es la conciencia profesional y la ética de los publicitarios.

22
Obras con mensaje o contenido político-ideológico más o menos explícito, como La madre, de Gorki, Octubre, de
Einsenstein, La hora de los hornos, de Solanas y Getino o el Guernica, de Picasso.

15