UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

Facultad de Ciencias Empresariales

Trabajo Grupal
Tema:
“Proceso para el desarrollo de una Estrategia de Mercadeo”

Integrantes:
Darío Javier Cisneros Zhiminaicela
Génesis Gabriela Montalván Achancí
Greys Anabel Pantoja Gómez
Meri Tamara Pita Anzules

Carrera:
Marketing

Paralelo:
4° “B”

Unidad de Aprendizaje:
Gerencia Comercial (Optativa)

Docente:
Ing. Rosa Karina Murillo Limonez

Quevedo – Los Ríos – Ecuador

2018
 INDICE

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3
PROBLEMATIZACIÓN ............................................................................................ 4
1.1. OBJETIVOS ............................................................................................... 5
1.1.1. Objetivo General .................................................................................. 5
1.1.2. Objetivos Específicos .......................................................................... 5
DESARROLLO ........................................................................................................ 6
2.1. Estrategia de Mercadeo ............................................................................. 7
2.1.1. Segmentación ...................................................................................... 8
2.1.2. Selección de Objetivos ...................................................................... 12
2.1.3. Posicionamiento ................................................................................ 16
2.2. El posicionamiento en el mercado ........................................................... 21
2.2.1. Comunicar el posicionamiento ........................................................... 21
2.3. Pilares del mercadeo................................................................................ 22
2.3.1. Pilar 1. Necesidades del Consumidor ................................................ 22
2.3.2. Pilar 2. Segmentación ........................................................................ 22
2.3.3. Pilar 3. Posicionamiento .................................................................... 22
2.3.4. Pilar 4. Marketing Mix ........................................................................ 22
2.3.5. Pilar 5. Actores del Mercadeo ............................................................ 23
2.3.6. Pilar 6. Actores de Compra ................................................................ 23
2.3.7. Pilar 7. Árbol de Decisión de Compra ................................................ 24
2.3.8. Pilar 8. Sistema de Información de Mercadeo ................................... 24
2.3.9. Pilar 9. Planeación de Mercadeo ....................................................... 24
2.3.10. Pilar 10: Plataforma para el Cambio .................................................. 24
CASO PRÁCTICO................................................................................................. 25
3.3.7. “Crema Hidratante Genie” ..................................................................... 26
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 31
CONCLUSIONES .............................................................................................. 32
RECOMENDACIONES ...................................................................................... 33
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 34
 INTRODUCCIÓN
Día a día las organizaciones toman decisiones empresariales, muchas de dichas
decisiones se realizan en función de un Plan de Marketing, el cual a través de
múltiples actividades y gestiones de mercadeo busca obtener un alto nivel
competitivo. Todas y cada una de estas funciones que se llevan a cabo deben ser
fijadas por el área de Marketing de tal forma que se logren alcanzar los objetivos
trazados en el tiempo y con los resultados esperados.

Previo a aquello, es necesario considerar la decisión de crear estrategias de

mercadeo, éstas cumplen un papel de vital importancia para la empresa ya que se
constituyen como el elemento de eficacia para conseguir el cumplimiento de metas
tales como analizar la situación de una organización, incrementar las ventas y
lograr una ventaja competitiva sostenible, entre otras.

Se debe ser muy creativo a la hora de elaborar tácticas y estrategias en base a las
variables que componen el marketing mix, es decir que para que un plan de
marketing sea exitoso en primer lugar se deben diseñar correctamente las
estrategias de mercadeo

El presente trabajo posee como propósito realizar una investigación de tipo

documental acerca de todo lo relativo al proceso que se lleva a cabo para el
desarrollo de una Estrategia de Mercadeo.

El contenido de este trabajo investigativo se compone de tres partes, en la

primera, se encuentran el objetivo general y también los objetivos específicos los
cuales indican que conocimientos se pretenden alcanzar; en la segunda, el
desarrollo contiene la información del Marco Teórico con conceptos claves
referentes al tema general de investigación y anexo a esta información una Caso
Práctico referente al tema; y por último en la tercera parte se detallan las
conclusiones y recomendaciones a las que se ha llegado en base a los objetivos
específicos planteados en primera instancia por medio de la información obtenida.

3
PROBLEMATIZACIÓN

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1.1. OBJETIVOS
1.1.1. Objetivo General
 Investigar el proceso para el desarrollo de una estrategia de mercadeo.

1.1.2. Objetivos Específicos

 Conocer la fundamentación teórica de la estrategia de mercadeo.

 Identificar los pasos para el desarrollo de una estrategia de mercadeo

 Determinar el paso más importante en el desarrollo de una estrategia de

mercado.

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DESARROLLO

6
 2.1. Estrategia de Mercadeo
La estrategia de mercadeo implica la segmentación de los mercados de consumo,
la selección de un mercado objetivo y el posicionamiento de la empresa en ese
mercado. Es el aspecto mas importante de un plan de negocios, puesto que
determina nuestra propuesta de valor y, por consiguiente, quien será nuestro
cliente y quien no.

Esto también implica que nuestra estrategia de mercadeo determinara quien será
nuestra competencia y quien no. La estrategia de mercadeo, entonces, identifica
que valor ofrecerá la empresa a determinados segmentos de mercado
(previamente descrito como nuestra propuesta de valor).

El posicionamiento es quizás el aspecto mas importante del plan de mercadeo, ya

que enuncia nuestra propuesta de valor, la cual constituye los puntos de
diferenciación de nuestra empresa, que son importantes para nuestro mercado
objetivo. La estrategia de posicionamiento sirve de base para determinar donde y
cuando la empresa invertirá sus recursos a fin de apoyar la propuesta de valor.

A esto se le llama alineación organizacional. Las inversiones de la empresa en

personal (destrezas), infraestructuras (tecnología), procesos (tareas), etc., deben
apoyar su posicionamiento.

El proceso de desarrollo de la estrategia de mercadeo empieza con la

segmentación del mercado de consumo, que consiste en dividir el mercado en
grupos de consumidores con necesidades relativamente homogéneas de
productos o servicios, descritos antes como impulsadores de valor. Luego
seleccionamos uno o más de esos segmentos como mercado objetivo.

Con base en nuestra capacidad para satisfacer las necesidades de ese segmento
mejor que la competencia. Por último, debemos posicionarnos dentro del mercado
objetivo seleccionado, identificando puntos específicos de diferenciación del
producto o servicio en los seremos competitivos.

A continuación se analiza cada paso del proceso de desarrollo de la estrategia:

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 2.1.1. Segmentación
La segmentación es quizás la contribución más importante del mercado a la
estrategia de negocios, ya que constituye el fundamento para seleccionar mercado
objetivo, lo que a su vez determina como se estructura la empresa para brindar
valor a su mercado objetivo seleccionado. El segmento que nuestra empresa elija
como objetivo requerirá ciertos recursos en forma de estructura organizacional,
destrezas de recursos humanos, tecnología y otras inversiones.

Además, la selección del mercado objetivo determinara cuales empresas son

competidoras y cuales no. Para estar organizacionalmente alineado a din de
brindar valor a un segmento objetivo, se debe identificar y estudiar cada segmento
del mercado y elaborar un perfil de este segmento. La comprensión de la
segmentación de mercado constituye el fundamento de la estrategia de negocios.
Entonces, ¿Cómo determinamos los segmentos de mercado?

La segmentación consiste en agrupar a consumidores que tienen deseos y

necesidades semejantes, descritos anteriormente como impulsadores de valor.
Estos grupos de homogéneos de consumidores deberían dar respuestas similares
a las variables de la mezcla de mercadeo y, por tanto ser fáciles de alcanzar con
una estrategia y una mezcla de mercado bien clara.

Segmentar el mercado de modo brindar información especifica respecto a los

impulsadores de valor para los consumidores, de modo que la empresa puede
concentrar mejor sus recursos limitados en mercados donde pueda ser
sumamente competitiva, es decir, dar el máximo valor al cliente de manera
rentable. Los mercados mal segmentados pueden producir estrategias mal
definidas y productos que no se pueden comercializar, y deja a la empresa en una
posición de mercado no competitiva y vulnerable a las estrategias mas
concentradas de sus competidores.

Cuanto más precisamente se defina el segmento de mercado en términos de

descriptores pertinentes, mas valor puede bridar la empresa a ese segmento, en
forma de una estrategia y una mezcla de mercado claras.

8
 A. Segmentos de Mercado Genéricos
Los segmentos de mercado se pueden describir con dos componentes genéricos
de consumidores: los que son sensibles al precio del producto, normalmente la
mayora de un mercado, y los que son sensibles a los beneficio del producto,
normalmente un mercado de nicho más pequeño. Los consumidores sensibles a
los beneficios buscaran ante todo productos que brinden beneficios buscaran ante
todo productos que brinden esos beneficios y que satisfagan necesidades
especificas y, luego, consideraran el precio apropiado que se debe pagar.

Estos consumidores están más interesados en lo9s beneficios del producto y

usualmente están dispuestos a pagar sobreprecios por estos beneficios. Por lo
regular un mercado de productos tendrá múltiples segmentos de beneficios, es
decir, varios segmentos de nicho dentro del mercado en los que los consumidores
de cada uno de ellos prefieren un beneficios especifico de la categoría de
productos.

Por ejemplo, los consumidores prefieren una variedad pasta dental. Algunos
prefieren pasta dental que elimine la acumulación de placa que puede producir
caries, otros prefieren pasta dental con blanqueador agregado que los haga más
atractivos. Ciertos consumidores prefieren pasta dental que elimine las manchas
provocadas por fumar o por el consumo de café, mientras que los otros
simplemente prefieren pasta dental con precios más bajos y no se interesan tanto
por los beneficios que brinda.

Usualmente estos consumidores constituyen la mayoría del mercado y no quieren

o no pueden pagar precios más altos por un valor adicional en forma de beneficios
de productos particulares.

Por ultimo es importante reconocer que la segmentación no es igual a la

diferenciación del producto. Al diferencia un producto con funciones o
características únicas usted no crea un automático un nuevo segmento. Los
segmentos de consumidores se describen primero en términos de las necesidades
del consumidor o beneficios buscados y luego se diseñan productos para
satisfacer estas necesidades. La segmentación consiste en agrupar a los

9
consumidores con base en sus necesidades o impulsadores de valor similares. Es
útil recordar que los mercados se segmentan con base en los beneficios buscados
por los consumidores, no en características del producto.

Al investigar las necesidades del mercado de consumo, los investigadores deben

cuidarse de los promedios de mercado. Los promedios de mercado reunidos
mediante la investigación por encuesta pueden brindar resultados engañosos al
enfatizar en exceso la media.

Por ejemplo, si un comercializador quisiera investigar un mercado para determinar

las preferencia de la temperatura del te tibio es la temperatura preferida. Sin
embargo, el mercado real podría describirse mejor al decir que tiene dos
segmentos de consumo, uno que prefiere el te caliente y el otro que prefiere el té
frio.

¿Cuáles son los indicadores apropiados de los impulsadores de valor para

consumidores? ¿Cómo realizan los comercializadores el perfil de los diversos
segmentos de nicho dentro de un mercado?

B. Perfil de Segmentos
La segmentación no consiste en clasificar a los clientes con base en variables
demográficas, geográficas, psicográficas o conductuales. Aunque es posible
describir o hacer perfiles de segmentos de mercados, a menudo sumamente
correlacionadas con las necesidades, pero no constituyen la razón para formar
segmentos de mercado.

Para ser útiles en la descripción de segmentos de mercado, los descriptores

deben ser pertinentes, es decir, deben estar muy correlacionados con las
necesidades y la conducta de los compradores.

Por ejemplo, se podría segmentar el mercado de tarjetas de crédito mediante la

variable demográfica de ingreso, la cual esta muy correlacionada con el uso de
tarjeta de crédito, pero el ingreso simplemente un descriptor de los impulsadores
de valor para el consumidor, una necesidad de un alto límite de crédito y una
amplia aceptación desea por las personas adineradas. Sin embargo, quizá la

10
afiliación política no este correlacionada con el uso de tarjeta de crédito y, por
tanto, no sea un descriptor útil o significativo para segmentar el mercado de
tarjetas de crédito.

Un descriptor para hacer perfiles de segmentación de mercado tendrá como

resultado la creación de un segmento internamente homogéneo con respecto a los
beneficios buscados. Es decir, los consumidores dentro del segmento entran
impulsadores de valor similares mientras que los consumidores de otros
segmentos tendrán impulsadores de valor diferentes. A continuación se enumeran
varias categorías de descriptores de segmentos comunes para hacer perfiles de
mercados industriales y de consumo.

C. Selección de Segmentos
Con el fin de verificar que su programa de segmentación sea apropiada es útil
evaluar su segmento con base en una serie de criterios. Por ejemplo, determine si
el segmento es:

 Accesible: ¿Se puede alcanzar y atender con eficiencia el segmento?

¿tiene acceso la empresa a canales de distribución y comunicación
apropiados?
 Mensurable: ¿Se puede disminuir identificar y medir con exactitud las
características del segmento? ¿Están las variables del perfil de segmento
relacionadas con las ventas?
 Identificable: ¿se puede distinguir lo suficiente un segmento de otro? ¿Es
posible distinguir las diversas respuestas de los segmentos a las variables
de la mezcla de mercadeo?
 Sustancial: ¿Puede justificar el tamaño, potencial de crecimiento o
rentabilidad del segmento una estrategia de mercadeo separada y una
mezcla de mercadeo única?
 Homogéneo: ¿Se puede describir la variación del segmento como
suficientemente similar dentro de él y suficientemente diferente entre otros
segmentos en forma tal que el segmento seleccionado se pueda alcanzar
con una sola mezcla de mercadeo?

11
 2.1.2. Selección de Objetivos
El gerente debe decidir en que mercados objetivos aplicar los recursos liquidados
y específicos de la empresa. En otras palabras, debe encontrar el ajuste apropiado
entre recursos organizacionales y segmentos de mercado disponibles.

Una fuerte posición competitiva en un mercado no atractivo o una débil posición

competitiva en un mercado atractivo generaran un rendimiento menos favorables
que la posición competitiva ideal en el mercado ideal, dado los recursos de
empresa específicos.

El desempeño de la empresa es función de haber desarrollado una ventaja

competitiva en el mercado, es decir de brindar un valor superior a un segmento de
mercado especifico mediante una mezcla de mercadeo única.

A. Atractivo del Mercado Objetivo

La selección de segmentación de mercado objetivo implica un análisis del atractivo
de cada segmento en términos de una evaluación de los clientes, los
competidores, los colaboradores, el clima y el ajuste de la empresa a ese
segmento.

La evaluación de clientes para cada segmento incluirá un análisis del tamaño,

potencial de crecimiento y costos de adquisición y retención del segmento. La
evaluación de competidores de cada segmento consistirá en una estimación del
grado de rivalidad de la competencia, las metas y capacidades dé cada
competidor y las reacciones previstas de los competidores a la entrada de la
empresa en el mercado.

La evaluación de colaboradores consistirá en una valoración de la compatibilidad

de cada colaborador con el modelo de negocios la empresa, así como de sus
capacidades y compromiso.

La evaluación del clima consistirá en un análisis de las macrofuerzas ambientales

que influyen en el desempeño de la empresa, incluyendo tendencias políticas,
económicas, sociales y tecnológicas.

12
Por último, se requiere un análisis del ajuste entre la ventaja competitiva de la
empresa y las necesidades de cada segmento para determinar la posición
competitiva apropiada para ella.

B. Posición Competitiva Genérica de la empresa

La teoría de la ventaja competitiva explica que las empresas por lo general tienen
una de tres ventajas competitivas generales que pueden aprovechar. Estas
pueden ser una posición superior de valor percibido, una posición superior de
costos o una posición superior de alcance de mercadeo.

Una ventaja superior de valor percibido significa que los clientes perciben que lo
que usted ofrece brinda beneficios superiores de producto o servicios, beneficios
de reputación o beneficios de relación en comparación con la competencia. Los
clientes también consideran los costos percibidos, tales como precio del producto,
costos de transacción, costo de producción y otros riesgos percibidos al evaluar la
propuesta de valor de la empresa.

Las empresas que siguen esta estrategia por lo general ofrecerán productos
especializados a pequeños mercados de nicho. Una ventaja superior de costo
significa que su empresa tiene estructura de costos menor que la competencia,
gracias a costos variables, fijos, operativos o de mercado que son más bajos.

Las empresas que siguen esta estrategia por lo general solo ofrecerán un solo
producto a menores precios que los de la competencia para el mercado masivo.
Un alcance superior de mercado significa que su empresa tiene ventaja de
mercado en forma de una amplia variedad de productos ofrecidos y capacidades
superiores de distribución, de fuerza de ventas o de comunicación.

Las empresas que siguen esta estrategia por lo general ofrecerán varios productos
diferenciados a múltiples segmentos. Se pueden utilizar varias estrategias
genéricas de selección de objetivos para implementar la posición competitiva de la
empresa.

13
 C. Estrategias Genéricas de Selección de Mercado Objetivo
La empresa puede adoptar diversas estrategias, dependiendo de sus recursos y
su capacidad para satisfacer las necesidades de los segmentos. Cada una de las
ventajas competitivas genéricas descritas antes se relaciona con una estrategia
genérica de selección de objetivos, sigue:

A continuación se describe en detalle cada estrategia genérica de selección de

objetivos.

1. Estrategias de Selección Concentrada

La estrategia concentrada de segmentación de mercado esta dirigida a un solo

segmento de mercado en el que la empresa concentra sus recursos para
satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Esa estrategia es
usualmente más competitiva ya que es más capaz de satisfacer necesidades
únicas de los clientes, generando a menudo sobreprecios para el producto o
servicio ofrecido.

2. Estrategia de selección de objetivos de Mercado Masivo

En la estrategia de segmentación del mercado masivo, un solo mercado se trata

como si todos los consumidores tuvieran necesidades similares de productos
básicos en común. Esa estrategia es eficaz en mercados sensibles a los precios,
donde hay poca oportunidad para la diferenciación y la empresa tiene una menor
estructura de costos que la de sus competidores.

Sin embargo, las empresas utilizan esas estrategias son siempre vulnerables a
perder participación de mercado ante empresas que tengan una oferta de
producto más diferenciada.

3. Estrategia de Mercado Diferenciada o de Multisegmentación

La estrategia diferenciada de mercado es similar a la estrategia concentrada de

mercadeo, excepto que la empresa desarrolla un programa de mercado único para
más de un segmento objetivo.

14
 4. Estrategias futuras de segmentación y selección de objetivos

Las estrategias de segmentación y selección de objetivos seguirán evolucionando

conforme la tecnología aumente la capacidad de la empresa para comunicarse
con los consumidores.

La segmentación ha evolucionado desde una estrategia de mercado masivo a

mercado dirigido hasta un mercado sofisticado de relación. Los productos
ofrecidos han evolucionado desde servicios y productos estandarizados para el
mercado masivo, hasta servicios y productos diferenciados para mercados
objetivos específicos, productos y servicios adaptados a las necesidades y
diseñados para clientes individuales.

Desde hace mucho tiempo, la competencia en precios ha sido reemplazada como

la estrategia competitiva predominante. Las estrategias de diferenciación del
producto y el posicionamiento de mercado han creado características de
productos únicas que se promueven con sofisticadas estrategias de creación de
marca mediante el uso de una variable de medios de comunicación.

La evolución futura de la tecnología permitirá mayor conocimiento de los clientes y

relaciones continuas con ellas, así como mayores niveles de servicio al cliente
mediante el uso de mercadeo de base de datos computarizada, correo electrónico
y la World Wide Wed.

A. Estrategias de Mercado Ofensivas y Defensivas

El plan de estratégico determina como se logran los objetivos de la empresa. Los

planes de mercadeo estratégico pueden ser ofensivos. Un plan de mercadeo
ofensivo tiene el fin de adquirir nuevos clientes, ya sea los que desertan de la
competencia, mediante Un plan de mercado ofensivo tiene el fin de proteger a los
clientes actuales contra la competencia.

Usualmente por medio del desarrollo con los clientes, por ejemplo, mediante un
aumento un incremento en la variedad de necesidades del cliente que se
satisfacen.

15
2.1.3. Posicionamiento
El posicionamiento es la selección de una posición de valor significativa, clara y
competitiva en relación con la competencia dentro de un mercado objetivo tal
como la percibe el consumidor.

Obviamente, el posicionamiento del producto de su empresa debe ser significativo

para el mercado objetivo, y para que su producto sea significativo debe ser un
producto único, diferente del ofrecido por los competidores, y también competitivo,
es decir, el mejor en la categoría de producto ofrecido no es particular, es decir,
diferenciado de la competencia, o significativo, es decir, importante para contar
con una ventaja competitiva en este mercado.

Es importante enfatizar que el posicionamiento es la forma en la que el

consumidor objetivo percibe su producto relación con la competencia; no es la
forma en que el comercializador diferencia el producto con términos de atributos o
funciones de productos, aunque estos aspectos del producto pueden reforzar su
posicionamiento. También se debe enfatizar que el posicionamiento es
principalmente pertinente para el mercado objetivo.

El gerente debe estar dispuesto a dejar una impresión significativa, clara y

competitiva en un segmento objetivo específico dentro del mercado, y no ante los
consumidores que no están en el mercado para el producto.

El posicionamiento es el mecanismo orientador para todas las inversiones

organizacionales, ya sean diseño de productos, precio, selección de canal (punto),
promoción o personal.

Las inversiones, estrategias y tácticas de las organizaciones deben apoyar y

reforzar la estrategia de posicionamiento de la empresa.

De igual modo, toda la mezcla de mercadeo debe ser consistente con la estrategia
de posicionamiento de la empresa. No se puede tomar una sola decisión de
variable de mezcla en forma independiente de la estrategia de posicionamiento de
la empresa y de las otras variables de la mezcla de mercadeo.

16
 A. Declaración de Posicionamiento
Son descripciones simples, concisas y creativas de los puntos de diferenciación de
la empresa en relación con la competencia para una marca y segmento objetivo
específicos. Las declaraciones de posicionamiento eficaces, por lo general se
limitan a solo uno o dos puntos de diferenciación valorados por el mercado
objetivo, es decir, los impulsadores de valor de la unidad de toma de decisiones.

Las declaraciones de posicionamiento deben crear percepciones de una

propuesta de valor única y convincente de parte del consumidor objetivo. Las
declaraciones de posicionamiento eficaces cumplen con varios criterios que se
enumeran a continuación:

1. Son pertinentes a los consumidores, objetivas y fáciles de comunicar.

2. Se basan en importantes beneficios de productos en relación con la
competencia.
3. Son reforzar por todas las actividades de la organización, en especial por la
mezcla de mercadeo.
4. Son apoyadas por inversiones apropiadas en todas las áreas de la
organización, pero en especial por mercadeo.
5. Son relativamente duraderas y no se alteran con frecuencia.

La práctica de elaborar declaraciones de posicionamiento eficaces se puede

reducir a cuatro pasos sencillos.

1. Identificar el segmento objetivo.

2. Identificar el producto por nombre.
3. Seleccionar la categoría de oferta de producto.
4. Describir los principales beneficios y puntos de diferenciación.

El propósito final de la declaración de posicionamiento es dar a los consumidores

una razón para comprar el producto o servicio de la empresa, reduciendo así la
competencia. Sin embargo, la elaboración de una declaración de posicionamiento
es igualmente importante para comunicar la dirección estratégica no solo al
mercado objetivo, si no también a los otros interesados clave de la organización,

17
como al consejo directivo, y comunicarles a los inversionistas las ventajas
competitivas únicas de la empresa, así como señalar a los empleados las metas
de la empresa y su contribución para lograrlas.

B. Posicionamiento de Mercado y Mapas de Percepción

Los mapas de percepción son una útil herramienta de investigación de mercados
para describir o representar en forma espacial la forma en la que los consumidores
perciben el mercado para el producto de su empresa. Estos mapas por lo general
se elaboran utilizando sofisticadas técnicas estadísticas conocidas como análisis
de factores o creación de escalas multidimensionales.

Los pasos para crear mapas de percepción utilizando los dos métodos
estadísticos: creación de escalas multidimensionales o construcción de
descomposición y análisis de factores o construcción de composición, son muy
diferentes. Aquí se describen en breve los pasos implícitos en el más sencillo de
los dos procedimientos, el análisis de factores construcción de composición.

Primero, grupos foco con una muestra de consumidores que representan el

mercado objetivo describen los atributos importantes al tomar una decisión de
compra en una categoría de producto específica de interés. La meta del grupo
foco es enumerar tanto atributos del producto como sea posible.

Segundo, se elabora un cuestionario de encuesta y se envía a una muestra de

consumidores que representan el mercado objetivo. A estos diversos se les pide
calificar la importancia de cada atributo y evaluar una lista de diversos productos
de la categoría de producto utilizando los atributos.

Por último, el análisis de factores agrupa los atributos en factores o atributos

sumamente correlacionados, y cada factor o dimensión es independiente de los
demás. Los investigadores asignan nombre a estos factores con base en su
comprensión del mercado. Estos factores representan para tomar la decisión de
compra del producto. Luego cada producto se puede clasificar con base en cada
uno de los atributos para determinar su lugar en el mapa de percepción.

18
Los mapas de percepción por lo general se limitan a captar solo dos dimensiones
pertinentes a las dimensiones de compra del mercado objetivo para describir el
posicionamiento de diversos productos en la categoría de producto.

Por ejemplo, las cervezas se pueden evaluar con base en las siguientes
dimensiones: amargura, suavidad y sabor ligero o fuerte. El mercado de la cerveza
en Estados Unidos se puede representar con el mapa de percepción.

El mapa de percepción siguiente indica las dimensiones empleadas como criterios

para evaluar diferentes cervezas e incluye los diversos productos dentro mercado
indicado por la pequeña lata sombreada de cerveza y los segmentos de mercado
y el tamaño de cada segmento indicado por los artículos.

Se puede recabar información encuestando a los clientes y analizando los datos

mediante el uso de técnicas estadísticas, tales como la creación de escalas
multidimensionales. Este mapa muestra que puede hacer un mercado de nicho
para las cervezas fuertes

Y amargas, que en la actualidad esta desatendido. El mapa también sugiere que

la cerveza Falstaff se percibe como demasiado amarga y se debe reposicionar
como levemente menos amarga. Los mapas de percepción estimulan a los
gerentes a considerar en forma general sus estrategias de posicionamiento de
mercado, esenciales para un posicionamiento exitoso y competitivo del producto.

Los mapas de percepción tienen también muchas limitaciones. La creación de

escalas multidimensionales y el análisis de factores son algo sofisticados y están
fuera del alcance de los recursos y del conocimiento del mercadeo de la mayoría
de las empresas.

Los mapas de percepción creados utilizando la intuición de los ejecutivos pueden

subjetivos y, por tanto, incluso engañosos. Los mapas de percepción mejor
elaborados se limitan a solo unas cuantas dimensiones importantes de
posicionamiento de producto, ignorando así otros impulsores potenciales de toma
de decisiones del consumidor.

19
 C. Mapas de Posicionamiento de Producto y Mapas de Marca
El concepto de mapeo de percepción, aplicado en una forma mas simplificada,
conocida como mapas e posicionamiento de producto y mapas de marca, también
puede ser útil para entender la estructura del mercado de productos y brindar una
comprensión mas clara del posicionamiento competitivo de la empresa, tal como lo
percibe su mercado objetivo.

Se pueden utilizar grupos foco de consumidores o intuición gerencial o ejecutiva

para crear representaciones graficas del mercado, tal como el diagrama que sigue.
El valor de los mapas de posicionamiento de producto y los mapas de marca es
que se pueden identificar puntos de diferenciación importantes y evaluar a los
competidores con base en esas dimensiones, lo que revela posiciones de
productos, oportunidades de mercado y otras oportunidades estratégicas.

Los mapas de posicionamiento de producto pueden indicar la estructura especial

de una categoría de producto. Sin embargo, las características del producto. Sin
embargo, las características del producto se evalúan con base en atributos de
productos más tangibles que las percepciones de los clientes respecto a esos
atributos.

Los mapas de posicionamiento de marca pueden indicar también la estructura

espacial de una categoría de mercado de producto para marcas específicas. A
continuación se incluye el mapa de posicionamiento de marca para el mercado de
agua embotellada.

Fuente de Investigación: (Metzger & Donaire, 2007) – ISBN 9789706867551.

Estrategias de Mercadeo por Segmentos de Mercado

Toda vez que la empresa u organización ha definido el mercado meta al que se

dirigirán los esfuerzos para la comercialización de los productos o servicios, es
necesario establecer las estrategias con que se abordarán los consumidores
potenciales en cada segmento de mercado (William J. Stanton, 2007).

20
 2.2. El posicionamiento en el mercado
La elección del posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado se
corresponde con la última etapa en su proceso de segmentación de los mercados.
En concreto, el posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y
de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor
frente a otros productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el
producto ocupa en la mente de los clientes.

Para ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta,

centrándola en sus ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe
construir su posición sobre la que, de entre todas ellas, resulte más adecuada. En
este sentido, llevar a cabo una estrategia de posicionamiento implica una
metodología compuesta de cuatro fases sucesivas:

• Identificar los atributos principales del producto.

• Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.

• Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades:

– Posicionamiento basado en las características del producto.

– Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

– Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.

– Posicionamiento basado en la tipología de las personas.

– Posicionamiento frente a la competencia.

– Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.

– Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.

2.2.1. Comunicar el posicionamiento

Una vez escogido el atributo o atributos más adecuados sobre los que posicionar
el producto, la empresa debe de comunicarlo de manera eficaz a través del resto
de elementos del marketing mix.

21
 2.3. Pilares del mercadeo
Los diez pilares del mercadeo son:

2.3.1. Pilar 1. Necesidades del Consumidor

El mercadeo siempre nos enseñó que el centro de toda actividad empresarial es el
cliente, a su vez, es el punto de partida para los otros nueve pilares. Un precioso
ejemplo de actualidad es el de Starbucks, cuando plantea que esta empresa tiene
la magia de enriquecer el espíritu humano.

2.3.2. Pilar 2. Segmentación

Ningún productor que tenga por lo menos un competidor puede darse el lujo de
suponer que sus clientes son todo el mercado. Los mercados se segmentan casi
naturalmente cuando comienzan a exigir algún tipo de diferenciación.

Originalmente pueden identificarse dos formas genéricas de segmentación:

segmentación intuitiva y segmentación pensada. Esta última es el fruto de una
lectura del mercado y de la elección de un segmento de interés.

2.3.3. Pilar 3. Posicionamiento

El posicionamiento propone la necesidad de construir un concepto alrededor de un
producto o un servicio, que le dará personalidad a la oferta y logrará en el mediano
y largo plazo un reconocimiento por parte de los públicos de interés.

Si se investigara cuál es la palabra que más se pronuncia en las reuniones de

mercadeo empresariales, en las clases de mercadeo de escuelas y universidades,
y en las conferencias y seminarios sobre marketing, es muy probable que sea el
posicionamiento.

2.3.4. Pilar 4. Marketing Mix

Sería torpe, además de osado, despreciar el concepto del Marketing Mix y
consecuentemente el concepto de las “4P” como esquema de conceptualización y
análisis del mercadeo. Esta es una propuesta que ha sido la guía de la mayoría de
mercadólogos en todo el mundo y que no ha perdido vigencia.

Pero la complejidad del mercadeo nos indica que hoy, más que cuatro variables, el
estratega de mercadeo debe considerar tantas variables como sean necesarias
22
para maniobrar en ambientes cambiantes y permanentemente competidos. Por
eso hoy se habla de las “Ene P” o “Ene V” del mercadeo: “NP” o “NV”. El reto para
el director de mercadeo es identificar todas las variables que incidan en el
desarrollo del negocio y que se trabaje con el esquema de caso único.

2.3.5. Pilar 5. Actores del Mercadeo

- Los proveedores, que comenzaron a ser considerados socios estratégicos por
grandes empresas.

- Los canales, que evolucionaron extraordinariamente cambiando las reglas de

poderes en los mercados.

- Los líderes de opinión, que ordenan a los clientes actuales y futuros que deben
consumir un producto o servicios.

- Los coequiperos o clientes internos de la organización, que son quienes por fin
logran entusiasmar al consumidor con esquemas de atención y calidez.

2.3.6. Pilar 6. Actores de Compra

El comprador está sometido a múltiples influencias que el gerente de mercadeo
debe identificar. Muchas empresas se quedan cortas cuando le dedican mucha
atención y energía al comprador, y se olvidan de quienes lo acompañan.

- El iniciador: aquel que entrega el primer detonador de la compra, haciendo caer

en la cuenta al comprador de que el producto existe y brinda unas prestaciones
particulares.

- El influenciador: persona que tiene un alto grado de reconocimiento por parte del
comprador y, por ende, tiene un gran porcentaje en la decisión de compra.

- El decisor: quien tiene el poder de decidir si se compra o no un producto, una

marca o un estilo. - El usuario: individuo o institución que consume el producto o
usa el servicio.

23
 2.3.7. Pilar 7. Árbol de Decisión de Compra
El estratega de mercadeo debe entender que la compra es un ejercicio de
complejidad, porque el consumidor tiene “mil y una influencias” para que se
entusiasme y adquiera un producto o servicio.

- El cliente se motiva (“se antoja”).

- El cliente analiza la información y evalúa opciones.

- El cliente elige una opción de compra.

- El cliente realiza la compra (a veces diferente a lo definido en el paso anterior).

- El cliente siente satisfacción posterior a la compra y uso del producto o servicio.

2.3.8. Pilar 8. Sistema de Información de Mercadeo

Los autores más reconocidos proponen el concepto de Sistema de Información de
Mercadeo, como una herramienta gerencial para el diseño de estrategias.

Wright, habla de la necesidad de obtener una “visión de 360 grados” de los

clientes, lo cual implica ir más allá de la investigación de mercados clásica basada
en cuestionarios cara a cara y grupos focales. Hoy no hay límites para establecer
un diálogo continuo y permanente con el consumidor.

2.3.9. Pilar 9. Planeación de Mercadeo

El Plan de Mercadeo es una guía de vuelo que tiene en cuenta el entorno, el
consumidor y la competencia y se soporta en valores y principios organizacionales
establecidos por más de una generación. El Plan de Mercadeo se convierte en el
eje del pensamiento organizacional y a la vez en el referente de acción dentro de
organizaciones más complejas.

2.3.10. Pilar 10: Plataforma para el Cambio

“Lo único constante es el cambio”.

El reto del gerente de mercadeo es reinventar su oferta máximo cada año, porque
el consumidor siempre quiere más (Muñoz, 2009).

24
CASO PRÁCTICO

25
 3.3.7. “Crema Hidratante Genie”

1. El producto
GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en
verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que
no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano
se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de
bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse
al sol cuando la piel ya está curtida.
Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios
son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir
dirigidas al grupo objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de
sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente
sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas
reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.
GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus
objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su
envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción,
ligeramente superior al de otros competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el
consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su
nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las
ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la
factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se

conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única
excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin

26
embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino
que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza
hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto:
Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en
comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?
 Lo que se puede hacer en éste caso, es hacer promociones en las cuales
en la compra de una crema se obsequie una muestra más pequeña de una
crema para manos GENIE, así el consumidor creerá que se le están dando
2 productos en lugar de uno por el mismo precio.

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con
ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de
ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este
producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la
categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy
pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE
ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre

junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante
el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los

27
consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata
mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad.

4. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año
anterior, con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el
mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la
media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos,
pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto:
Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adicionales
recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?
 Si es estrictamente promocional, les sugeriría diversificar el producto y por
lo tanto el segmento. Se le podría dar la distribución del producto a un Spa
muy famoso y que otorga cierto status.

5. La publicidad
a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los

beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las
marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la
publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios
i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad,
muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho
de que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

28
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento
de ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en
cualquier momento del día.

iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña

llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de
campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.

Tercer reto:
Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro
de los objetivos?
 La recomendación que doy es, a través del empleo de BTL, reflejar el estilo
de vida de las mujeres que no están acostumbradas a cuidar su cutis vs. las
mujeres que están acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.
 El BTL será colocado en el punto de venta; será un rostro dividido entre el
descuidado y el cuidado con GENIE. Esto hará que la gente pueda tocar y
distinguir la diferencia entre ambos rostros.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los

parámetros. Se cuenta con $3’000,000, que incluyen producción y honorarios para
la agencia, así como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de
mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho presupuesto
sea asignado a los medios.

Cuarto reto:
Responda a los siguientes cuestionamientos:

¿A qué grupo objetivo dirigirías la campaña?

 Mercado meta: Mujeres de clase

29
¿Qué objetivos de medios plantearías?
 Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y
mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel.

¿Qué estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos?

Estrategias:
 Crear un plan de medios.
 Poner al frente de nuestra campaña a un director de medios.

¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña?

 Estacionalidad: durante todo el año, ya que es un producto que beneficia en

cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los
beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema. (BL)

30
 CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

31
 CONCLUSIONES

 La Estrategia de Mercadeo se establece como una parte fundamental del

Plan de Marketing/Mercadeo la cual consiste en acciones que se llevan a
cabo para alcanzar determinados objetivos de marketing, permite
determinar la competencia a la que se encuentra expuesta una empresa y
a su vez los procesos que se pueden ejecutar para obtener ventajas sobre
la misma. Además, describe la manera en que la empresa va a cubrir las
necesidades y deseos de sus clientes, y cuya finalidad es aumentar las
ventas de forma significativa.
 Para el desarrollo de una Estrategia de Mercadeo se deben llevar a cabo 3
pasos muy importantes:
1. Segmentación de los Mercados de Consumo: Una vez que la empresa ha
reconocido un mercado altamente competitivo, este paso se refiere a la
clasificación y agrupación de grupos de consumidores homogéneos, de tal
forma que mediante información veraz y oportuna se pueda brindar mayor
valor estratégico a cada segmento.
2. Selección de un Mercado Objetivo: Consiste en la elección de un grupo de
clientes/consumidores muy bien definidos por la empresa y que mediantes
productos y servicios se pretende satisfacer sus necesidades y deseos.
Para ellos se requiere descubrir el ajuste apropiado entre recursos
organizacionales y segmentos de mercado estratégicos.
3. Posicionamiento de la Empresa en ese mercado: Define dónde se
encuentra el producto o servicio de la empresa en relación a otros que
ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en la mente
del consumidor; por ende representa el mecanismo de orientación para
todas las inversiones de la empresa.
 En base a las referencias bibliográficas resulta posible determinar que el
Posicionamiento es el paso más importante en el desarrollo de una
estrategia de mercado, en virtud de que expone los factores que la
diferencian una organización de otras existentes en el mercado.

32
 RECOMENDACIONES

 Una empresa debe hacer uso de las Estrategias de Mercadeo, ya que son
fundamentales para que pueda alcanzar sus objetivos, determinar su
competencia directa y así ponerse a la par o en ventaja, también
proporciona información acerca de cómo satisfacer al cliente para que este
demande más de los productos o servicios que la empresa le oferte, de tal
manera que las ventas se incrementen en gran medida, siendo esta la
finalidad de una estrategia de mercadeo.

 Se debe desarrollar cada uno de los tres pasos que componen las
Estrategias de Mercadeo; segmentación de los Mercados de Consumo,
Selección de un Mercado Objetivo y Posicionamiento de la Empresa en ese
Mercado, de tal manera que si una organización logra cumplir
satisfactoriamente estos pasos podrá gozar de los beneficios que una
Estrategia de Mercadeo le proporciona.

 Cada uno de los pasos para el desarrollo de una Estrategia de Mercadeo es

significativo, sin embargo, es necesario que las empresas se enfoquen con
mayor énfasis en el Posicionamiento, ya que la clave del éxito de éstas
está en cuan preferidos son sus productos frente a la competencia y qué
lugar ocupan en su mente.

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 BIBLIOGRAFÍA

BL, V. (s.f.). Marketeam. Obtenido de

https://sites.google.com/site/marketeam210/home

Metzger, M., & Donaire, V. (2007). Gerencia Estratégica de Mercadeo. México:

Thomson.

Muñoz, D. G. (2009). En D. G. Muñoz, diez pilares del mercadeo (págs. 163, 175).

William J. Stanton, M. J. (2007). fundamentos de marketing. En M. J. William J.

Stanton, fundamentos de marketing (págs. 148, 152). mexico:
mecimacuarta edicion. Recuperado el 28 de 06 de 2018

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