UNIDAD Nº 2

TIPOS DE VENTA

2.1 VENTAS DE MOSTRADOR O PUNTO DE VENTA

Conocer los diversos tipos de venta ayuda a empresarios, mercadólogos e integrantes de las
áreas de mercadotecnia y ventas a identificar con claridad el tipo de venta que pueden elegir
en función de: 1) a quién se le venderá y qué usos le dará y 2) las actividades que pueden
realizar para efectuar la venta. En la práctica, esto puede ser importante si se tiene en
cuenta que las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos tipos
de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta.

En ese sentido, resulta necesario conocer cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué
consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir
cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta
y sus productos o servicios.

Tipos de Venta

En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya diferencia
radica en "a quién" se le vende y los usos o fines que éstos le dan a los productos adquiridos.
Estos dos tipos de venta son:

1. Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta
directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial.

Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de

ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo. Entre los principales tipos de
minoristas tenemos: Establecimientos especializados, puntos de venta, almacenes
departamentales, supermercados, establecimientos de conveniencia, establecimientos
de descuento, minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catálogo.

Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía
más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor
satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una
empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores y
mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en las
ventas al detalle.

2. Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o

servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales. Las ventas al mayoreo (o comercio
mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con éstas,
de bienes y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para 1) reventa, 2)
uso en la producción de otros bienes y servicios o 3) la operación de una organización.

Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de

servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes,
 sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas
especializados.
Según Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más
eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción,
compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen
de compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de riesgos,
información del mercado y servicios de administración y asesoría.

En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de venta, cuya
diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los
cuales son: 1) Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta por correo y
5) venta por máquinas automáticas. A continuación, veremos en que consiste cada uno de
ellos:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho
de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor
y el comprador.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz
en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor
a la fase de preferencia, convicción y compra.

Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que
requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

 Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos

que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que
atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías, realizan este tipo de
tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los
productos le son comprados a ellos, más que vendidos por ellos.
 Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa de
productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones, hasta
pólizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la información. Por tanto,
consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2)
determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el
producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.
 Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a los
vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o
servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Teléfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto
con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.

Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son
idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de control de
plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes
deportivos.
 Existen dos tipos de venta por teléfono:
a. La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los
clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar
la venta en cada llamada. Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica
requiere de vendedores especializados para lograr resultados óptimos.
b. La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los
clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la
televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo directo,
etc.). Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos
(como el 1800 o 1700) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta
los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una
tienda virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto
o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online",
por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir
en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que
recibirá el producto.

Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la
porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y
software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por
supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, éstas categorías
pueden verse superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados
de la salud, partes para autos, o productos para mascotas—.

4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de
venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes
potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se
incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la
compra, ya sea enviándo el formulario (también) por correo, realizando una llamada
teléfonica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la

comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del público
objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los resultados.
Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un
medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a
revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran
calidad o productos industriales. El correo es también un medio muy utilizado por las
instituciones benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones
de dólares al año.

5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos
por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama
venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de
la compra. Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas son
 habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de
alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la
compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir
a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.

Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su

implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de
mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus
costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y de cierta
vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.

En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de
ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales,
para decidir si se emplea o no este tipo de venta.

2.2 TRADEMARKETING

Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución.

Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del
fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su
lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos
sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto

de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran
consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra
entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en
factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta,
impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones,
desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee
por el establecimiento).

El objetivo del "trade marketing" - ha dicho Jan Jacques Lambin - es tratar al distribuidor
como un cliente intermedio, no como un competidor, ni incluso como un compañero de
canal de distribución.

Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un

producto, que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor, con la finalidad de
incrementar las ventas. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones
entre industriales y comerciantes, para que los acuerdos sean consonantes con las políticas
de las partes del canal distribución involucradas.

Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio, necesita cuando no
es solo a nivel de promociones, acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. Ello
significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las
ventas totales y por almacén. Adicionalmente el trade marketing requiere de una
coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta.

Y como no hay almuerzo gratis, al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el
proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos,
para comunicar las ventajas de sus acuerdos. El que se produzca conflictos entre las partes o
socios es corriente.

Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución, y de hecho se producen.

Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos, por definición imprecisa de
roles, derechos, tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal.

2.3 MERCHANDISING

UN PRODUCTO QUE SE EXHIBE BIEN, SE VENDE BIEN

El Merchandising es la parte del marketing mix de una empresa que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad del producto en el punto de venta, en base a un conjunto de
estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una
presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos
que lo hacen más atractivo, tanto en compras planificadas, como en las que se realizan por
impulso.

Para alcanzar la rentabilidad que la empresa persigue se debe desarrollar una estrategia
bien estructurada. En este contexto, el merchandising es una herramienta que utilizamos
como parte de nuestro marketing mix, al igual que contar con un producto competitivo, una
política de precios atractiva, una estrategia coherente de comunicación y promoción, etc.

Beneficios que ofrece el Merchandising:

 Cambio del concepto de despachar productos por vender

 Reducción del tiempo de compra
 Conversión de zonas frías en lugares con vida
 Potenciación de la rotación de productos
 Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa
 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, pues el producto sale al encuentro del
comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la
comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el servicio en
general que recibe, potencia los productos imán del punto de venta (aquellos que por
sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta)
 Permite crear y coordinar una adecuada comunicación integral en el punto de venta

Puntos de vista del Merchandising:

Es fundamental que ubiquemos nuestra posición, podría ser:

 Como fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente
con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.
 Como comerciante o retail: conjunto de métodos utilizados para maximizar la
rentabilidad del establecimiento.

¿Cómo disponer los productos en el punto de venta?

Existen zonas de alto tránsito o también conocidas cono zonas calientes y aquellas en las que
su flujo es limitado, conocidas como zonas frías. El responsable del punto de venta deberá
ser muy observador y fijar la ubicación de los productos de acuerdo a las características de
los productos, al espacio físico y las preferencias de los clientes del establecimiento.

Para colocar los productos en el punto de venta se debe tomar en cuenta las siguientes
consideraciones:

 Productos atracción: Son los más vendidos, deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
 Productos de compra racional o irracional: Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo)
necesitan una zona sin agobios y amplia.
 Complementariedad: Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen. Por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas.
 Manipulación de los productos: Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y
del consumidor.
 Conservación de los productos: Las secciones de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
 El itinerario: Depende de cuatro factores:
- Cajas y puerta de entrada.
- Disposición del mobiliario.
- Colocación de los productos.
- Informaciones que guían al consumidor.
 Velocidad de circulación:
- Pasillos: Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las
secciones.
- Cuellos de botella: Evitarlos en la medida de lo posible para evitar las aglomeraciones
que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen.
- Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
 Tiempo de permanencia: El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo,
no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades..., que generan
mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo
de música hace variar la velocidad.

Transformar una zona fría en una zona caliente:

Se deben aplicar técnicas de animación como:

 Poner productos básicos en zonas frías: por ejemplo el azúcar
 Iluminar más intensamente esa zona.
 Montar un stand con degustaciones.
 Cubrir esa zona de espejos.
 Poner una promoción de forma regular.

Elementos en el exterior del establecimiento:

 Rótulos: Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o

símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
 Entrada al establecimiento: Es un elemento que separa al cliente del interior de la tienda.
Es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
 Escaparates: Básico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se
dedican a la alimentación. Es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

2.4 BRAND MARKETING

Uso de la publicidad para construir una imagen y un valor a un producto, servicio o

compañía de la cual los clientes desean ser parte de algo, en términos de marketing, el
deseo de ser leal.

ReeZig Bebida Energética para tus pies

En Agosto Reebok presentó su nuevo calzado para entrenar Zig. con una campaña de Brand Marketing (PR y Publicidad) muy
agresiva y con resultados superiores a otros lanzamientos de calzado de otras marcas. Posicionando a Zig como un zapato
de performance con un mensaje claro de ser divertido, provocador y con la mejor tecnología para correr.
El lanzamiento de Zig a medios se lanzó de una manera diferente con un circuito de Zig -creado especialmente para
Reebok- donde los representantes de medios pudieron probar el calzado de una manera diferente y divertida.
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mejor con una novia que buscaba su mejor zapato para la boda.

Mamá tone: todas las personas voltean a ver quién está en una carreola; en este caso era un mensaje: "Los niños no te
hacen mamacita; los Easytone sí!"
La ciudad de México recibió la visita de las toning-Girls, que invitaban a las chicas a tonificar mientrás estaban en su rutina
diaria.
Globo Easytone! durante las activaciones de Easytone en las principales ciudades de la ciudad de México como Condesa,
Coyoacan y Polanco
Facebook de Sonia Chávez -Editora de Runners World México- hablando de su experiencia de usar Easytone después de su
embarazo

Carta editorial de Laura- editora de la revista Eve- donde habla de la experiencia de usar Easytone
Product Seeding a editoras de los principales medios de México para la mujer- Sonia Chávez Runners World

Product Seeding a Editora de Twist - Adriana

 Reforma Top Magazine- Kelly Rutherford usando Easytone de Reebok
Cobertura total de Easytone: 124 notas en print, televisión y .com hablando de producto y Reebok. PR Revenue: 775k usd

Milenio con Easytone celebrando el día de la mujer

 Elle Product Shot

Portada de Club de corredores con el textil On The Move y los Easytone SS10
Branding

Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y

construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del
conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo
(icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente
como para la empresa propietaria de la marca. Está conformado por cinco elementos:

1. Naming: creación de un nombre.

2. Identidad Corporativa.
3. Posicionamiento.
4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
5. Arquitectura de una marca

El poder de la marca

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son
similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la
marca como elemento diferenciador.

Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y la revista Fortune, lo que
constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor,
credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de
publicar bajo el título "El meollo del Branding".

A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": Beneficios patentes, Un motivo
real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la marca es lo que nos define y
que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la
historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y
experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la
capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la
tecnología.

Diseño gráfico

Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al

que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Basándose en estas
premisas, se debe tener en cuenta la necesidad de:

1. Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca

representa.
2. Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual.
3. Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.
4. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en
diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia
primaria.
Elementos visuales de la marca

Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de
un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales
(nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la
apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los
mercados en los que esta concurre.

Hoy en día se no pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen una identidad
visual fácil de recordar, excepto casos concretos. Dado que la tecnología ha creado mucho
mercado negro dentro del diseño gráfico y cualquiera se considera "diseñador" con una PC
barata, aunque sus diseños no sean funcionales y muchos empresarios no valoren a los
diseñadores de verdad. Existen casos irónicos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los
trabajos de diseño más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía.

Símbolo

Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo que la

representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento
material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la
cual representa por convención.

Logotipo

Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos,
etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial,
adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y,
entre los dos, conforman su personalidad física.

Nombre comunicativo

Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es

diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa. Generalmente, el nombre
comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente
tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un
buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, ex presidente de
Quaker decía:

“Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los
nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los
ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”.

El papel del color en la identidad visual

El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una

función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para
una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la
categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca.
Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado
permite:

1. Mostrar el producto de manera más atractiva.

2. Atraer la atención del consumidor.
3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.
4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.

Tipografía

Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos
elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría
diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser
usadas.
2.5 TECNOLOGÍA DE LAS COMUNICACIONES APLICADAS A LAS VENTAS
2.6 FRANQUICIAS

La franquicia es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. La franquicia

es una palabra de derivación anglo-francesa - de Franc- se utiliza tanto como un sustantivo o
como verbo (transitivo). El diccionario de la Real Academia Española (vigésima segunda
edición) lo define en su acepción segunda como una "concesión de derechos de explotación
de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias
personas en una zona determinada."

Una franquicia es un acuerdo entre el "franquiciador" o "franquiciante" y el destinatario o

"franquiciado" por virtud del cual el primero cede al segundo la explotación de una
franquicia.

Hay varios elementos importantes que componen la "franquicia". Por una parte la marca
comercial que distingue el franquiciador, un determinado "saber hacer" (o know-how) y la
formación impartida a los franquiciados. A cambio de la cesión, el franquiciador recibe una
regalía, royalty o canon que podrá retribuir la cesión de la marca comercial, el know-how
cedido y la tasa de formación y asesoramiento.

La franquicia se concede, por lo general, por un período determinado y para un determinado

"territorio". Puede ser una franquicia exclusiva o no exclusiva. Varios tangibles e intangibles,
tales como servicios de apoyo nacionales o internacionales de publicidad, formación, y otros
se hacen disponible comúnmente por el franquiciador. Los acuerdos suelen durar entre
cinco y treinta años, con la posibilidad de cancelación o terminación anticipada mediante un
preaviso. El incumplimiento de las cláusulas contractuales suele acarrear consecuencias
graves para los franquiciados.

2.6.1 Obligaciones de las partes

Los contratos de franquicia son generalmente libres y pueden incluir una gran variedad de
cláusulas, en función de los países en los que se celebre ya que la regulación nacional puede
variar. No obstante, y aun existiendo diferentes normativas en los diferentes países que será
necesario consultar, éstas son algunas de las condiciones que suelen aparecer con más
frecuencia en estos tipos de contratos.

 Identificación de las partes: franquiciador o franquiciante (titular de la franquicia) y

franquiciado (entidad que desea explotar el negocio).
 Identificación del objeto del contrato (productos o servicios franquiciados).
 Transferencia del saber hacer o know-how.
 Obligaciones sobre el establecimiento y el personal.
 Obligaciones respecto de las marcas cedidas.
 Obligaciones de compra únicamente al franquiciador, al menos, en los elementos
esenciales del contrato.
 Disposiciones sobre precios recomendados de reventa de los productos o servicios.
 Disposiciones relativas a la exclusividad, territorio y relaciones con otros franquiciados de
la red.
 Obligaciones de las partes respecto a la publicidad de la marca y la franquicia.
 Disposiciones sobre la duración del contrato, su terminación, el preaviso y las
condiciones para después de su extinción (cláusulas de indemnización por daños o por
clientela).
 Cláusulas generales sobre notificaciones entre las partes, legislación aplicable y
tribunales competentes para resolver conflictos.

2.6.2 Relación contractual comercial

Si bien la franquicia se trata de una relación contractual comercial entre el franquiciante y el

franquiciador, ésta debe basarse en una confianza mutua, ya que alguien pone todo su
esfuerzo físico e intelectual y parte de sus ahorros para manejar el negocio como propio, y el
dueño de la marca pone a su disposición un apoyo inapreciable de experiencia de marketing,
entrenamiento y gestión, como así también tiene resuelto la mejor manera de equipar un
local y en muchos casos acceso a financiación propia o a través de terceros.

Permite la asignación de zonas de exclusividad en las cuales el franquiciador queda obligado

a abrir o permitir la apertura de nuevas unidades del sistema, y el franquiciado puede
quedar obligado a no realizar ventas activas en territorios que hubieran sido asignados a
otros franquiciados o reservados para ser explotados por el propio franquiciador. Estaría por
tanto restringida la captación de clientes (ventas activas) en dichos territorios si en su
contrato así se hubiera acordado y cuando las zonas donde usted los buscase estuvieran ya
asignadas.

2.6.3 Know how

El Know-How (del inglés saber-cómo) o Conocimiento Fundamental es una forma de

transferencia de tecnología. Es una expresión anglosajona utilizada en los últimos tiempos
en el comercio internacional para denominar los conocimientos preexistentes no siempre
académicos, que incluyen: técnicas, información secreta, teorías e incluso datos privados
(como clientes o proveedores).

Un uso muy difundido del término suele utilizarse en la venta de franquicias, ya que lo que
se vende es el "saber cómo". Las franquicias generalmente son vendidas por países o
empresas "avanzadas" que "ya lo han hecho", casi siempre en el campo de los negocios, el
saber cómo hacerlo a personas que saben poco del tema se convierte en un patrimonio de
muchos años de madurez y una ventaja comparativa muy valiosa frente a la competencia.

Cualidades del Know-How

El término "Know-How" está ampliamente estudiado en el libro "The 8 Skills That Separate
People Who Perform from Those Who Don't" (en inglés: Las ocho habilidades que separan la
gente que rinden y las que no) del Dr. Ram Charan, quien es uno de los consultores más
reconocidos a nivel mundial. Antes de dedicarse a la consultoría fue profesor de Mercadeo
en Harvard Business School, Kellogg School of Management y Boston University. Según este
libro las ocho habilidades principales del "Know-How" son las siguientes:
1) Posicionar y Re-posicionar. Encontrar la idea central del negocio que permita satisfacer
las demandas de los compradores y hacer dinero.
2) Identificar con Precisión el Cambio Externo. Detectar las amenazas de cambio en el
comportamiento de industrias y compradores, para mantener el negocio a la ofensiva.
3) Liderar el Sistema Social. Agrupar a las personas adecuadas con las conductas correctas y
la información correcta para tomar decisiones mejores, más rápidamente y conseguir
resultados.
4) Examinar a la Gente. Calibrar a las personas basándose en sus acciones, decisiones y
conductas, alineándolas a las demandas de trabajo.
5) Crear un Equipo. Conseguir líderes muy competentes, emocionalmente estables,
realistas, maduros, calmados y leales, que trabajen juntos expeditamente.
6) Fijar Objetivos. Determinar resultados deseados que estén balanceados entre los que el
negocio puede llegar a ser, con lo que es realista conseguir.
7) Establecer Prioridades con Precisión Láser. Definir el camino y alinear recursos, acciones
y energías para lograr los objetivos.
8) Confrontar las Fuerzas Sociales. Anticiparse y responder a las presiones sociales que no
se controlan, pero que pueden afectar su negocio.

2.6.4 Creación de Franquicias en Ecuador

por Ing. MBA Guido Santillán Mancero

La franquicia es un método de expansión comercial mediante el cual el dueño de un

concepto de negocio (Franquiciante) permite y apoya a otra persona (Franquiciado) para que
replique su concepto y comercialice productos o servicios bajo su nombre comercial y
marcas registradas, de conformidad con lo convenido en el contrato. Normalmente, el
franquiciado paga un derecho de entrada al firmar el contrato y regalías periódicas,
usualmente un porcentaje de las ventas. El propietario de la réplica es justamente el
franquiciado, quien lo hace bajo licencia del dueño del concepto.

El concepto de negocio también es llamado formato de negocio. Este concepto o formato

debe ser el resultado de un proceso serio en el cual debe intervenir en forma protagónica la
organización que se va a franquiciar, esto es, sus líderes y personas claves.

Usualmente, como en todo proyecto, es recomendable previamente hacer un análisis que

permita verificar las conveniencias del desarrollo de la franquicia de formato de negocios
que se desee instaurar.

Las franquicias de formato de negocio tienen tres elementos o etapas: la licencia de uso de
marca, la transferencia de tecnología manifestados mediante la capacitación inicial y la
asistencia técnica continua. Todo esto debe ser considerado debidamente.

Análisis de Viabilidad

El análisis de viabilidad para establecimiento de Franquicia debe considerar estos elementos:

1) Éxito del Concepto y reconocimiento de las marcas

2) Las Marcas y la Propiedad Intelectual
3) Rentabilidad para Franquiciador y Franquiciado
4) Sistematización de Procesos
5) Abastecimiento de Materia Prima
6) Transferencia de know – how
7) Comerciabilidad del Concepto en el mercado
8) Originalidad
9) Replicación en otros mercados (transferibilidad)

De este análisis se podrá obtener información importante que permita direccionar las
estrategias de la empresa, y le dirá si esta actividad será interesante o no para él y para sus
potenciales franquiciados, no sólo para adquirir la franquicia, sino para subsistir en el
mercado exitosamente.

El análisis de viabilidad es el primer paso para el establecimiento de la Franquicia. De allí se

generan una serie de tareas multi-disciplinarias. Entre estas, es fundamental el
levantamiento de procesos que permita la elaboración de una serie de guías, que serán
capítulos del Manual Operativo o Manuales alternos, como por ejemplo:

Estructura y Organigrama de la Central de Franquicia.- Explicación del Concepto. Tiene por

objeto hacer conocer la visión, misión y objetivos estratégicos de la organización, así como el
funcionamiento de la empresa. Este documento servirá tanto a los franquiciados como al
personal de la organización o grupo. Aquí también se describe el formato de negocio que se
pretende franquiciar.

Concesión de Franquicias.- Este es un documento interno, no transmisible a franquiciados ni

potenciales interesados. Son las políticas internas que permiten orientar a los encargados de
desarrollar las franquicias.

Control y Supervisión.- Consiste en las reglas que deben tener los propietarios de los locales
para manejar y controlar sus negocios. Se refiere también a los procedimientos que deben
seguirse para el control por parte de los Supervisores de los puntos de franquicia.

Capacitación.- Detalla el proceso de capacitación que deben emprender los capacitadores,

incluyendo los propios franquiciados o administradores, para en su momento,capacitar a su
personal.

Operaciones.- La definición de los diferentes puestos de trabajo o áreas del establecimiento

franquiciado detallando las diversas funciones correspondientes a cada uno de ellos.
Horarios de apertura y cierre, requisitos de aprovisionamiento o aspectos laborales tales
como contratación o retribución del personal, serán también temas a tratar en este
documento.

Ventas y Servicio al Cliente.- Este Manual incluye todos aquellos conocimientos y tips que
diferencian al concepto de la competencia, que hacen que el consumidor los prefiera. Se
incluyen normas generales para incrementar las ventas, así como técnicas de servicio al
cliente.
Manual Económico-Financiero.- Este Manual se compone tanto de información general de
la red como de los presupuestos y estados previsionales particulares de cada nuevo
establecimiento de la franquicia: cuenta tipo de explotación, plan de inversiones iniciales,
estados presupuestarios, proyección de estados financieros, plazos de amortización y puntos
de equilibrio, etc.

Imagen Corporativa.- En él deben estar contenidas las características técnicas de todo lo

relacionado con la imagen de marca común a toda la red franquiciada: nombre comercial,
logo-marca, tipografías, colores corporativos, etc. Asimismo debe contener la forma en que
tendrán que conjugarse todos estos elementos en cada una de las situaciones en que sea
posible su uso.

Procedimientos de Adecuación y Decoración de Locales.- Requisitos de acondicionamiento

y equipamiento que deben seguirse para homogeneizar la imagen del nuevo establecimiento
a la del resto de la red.

Es recomendable considerar además un proceso de Planificación Estratégica para el

desarrollo de la franquicia, así como la inducción del personal que estará a cargo de esta
nueva área o empresa. Franquiciar es una nueva actividad, es un nuevo proyecto, debe
merecer la atención de una nueva empresa o al menos, nuevo centro de costos, con su
propia estrategia. Si bien la organización o empresario que desee transformar su negocio en
una franquicia, puede contratar consultoría externa, es imprescindible que la participación
del dueño del negocio sea muy activa.

2.6.5 Pasos para convertir un negocio en franquicia

Una de las consultas usuales de los interesados en el tema de franquicias es: "¿Cuáles son
los pasos para convertir un negocio en franquicia?”. Para responder esta pregunta,
primeramente debemos mencionar que los elementos básicos necesarios para que una
empresa pueda acceder al sistema de franquicias son:

La empresa debe ser exitosa.

Es necesario un know how (cómo hacer) diferenciado.

Concepto de negocio transmisible a terceros.

Debe tener la propiedad o autorización del uso de la marca y los distintivos de la empresa.

Finalmente debe estar en condiciones de dar soporte técnico continuo a los franquiciado.

A continuación presentamos los pasos recomendados para convertir un negocio en

franquicia. Para dicho proceso es importante el asesoramiento externo de profesionales que
posean experiencia en el tema de Franquicias y que se integren al comité de franquicias que
debe ser formado.
1.- Análisis de Viabilidad de Franquicia.

Para conocer si la empresa está en condiciones de iniciar un proceso de expansión mediante

la fórmula comercial de franquicia, es necesario realizar un Análisis de Viabilidad, el cual
permitirá verificar el cumplimiento de los requisitos necesarios sobre el concepto del
negocio.

De este análisis se podrá obtener información importante que permita direccionar las
estrategias de la empresa, y le dirá si esta actividad será interesante o no para él y para sus
potenciales franquiciados, no sólo para adquirir la franquicia, sino para subsistir en el
mercado exitosamente

2.- Planificación Estratégica.

Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo.

El Plan Estratégico debe contener al menos la siguiente información:

La Misión y Visión de la empresa.

Los valores y principios

Compresión del Mercado.

Metas de crecimiento de la franquicia.

Análisis de la competencia.

Estrategias de publicidad.

Recursos Humanos, financieros y operacionales existentes y necesitados.

Un plan de desarrollo participativo con metas y cronológicas.

3.- Definición del Punto Piloto.

El lugar donde se realizarán las pruebas se denomina punto piloto. Los establecimientos
piloto son aquellos utilizados como campo de prueba por el franquiciador para mejorar sus
concepto de franquicia y para investigar y desarrollar los productos y estrategias de la red de
manera que minimice el riego de sus futuros franquiciados.

4.- Elaboración de Manuales de Franquicia.

Los diversos Manuales necesarios suelen ser habitualmente los que señalamos a
continuación y sirven como base para responder a las interrogantes y problemas comunes
sin necesidad de recurrir con el franquiciante y de esta manera resolver el problema más
rápido.
Manual de Preapertura.-

Manual de Operaciones.-

Control y Supervisión.-

Manual de Capacitación.-

Manual Ventas y Servicio al Cliente.-

Manual Económico-Financiero.-

Imagen Corporativa.-

Manual de Software.-

Otros

5.- Contrato de Franquicia.

El contrato de franquicia constituye el pilar básico de toda franquicia, ya que regulará la

relación entre las partes durante toda su vigencia. El contrato es un documento que informa
y protege el buen funcionamiento del sistema de franquicias. Es necesario mencionar que en
Ecuador no se cuenta con ley de franquicias, por lo que el contrato tiene más importancia.

No existe un modelo único de contrato de franquicia puesto que las cláusulas del mismo
variarán dependiendo del tipo de franquicia del que se trate.

6.- Definición del Programa de Entrenamiento.

El programa de entrenamiento se deberá realizar en varias etapas:

Una formación teórica referente a los aspectos relativos al negocio y al sistema de franquicia
que por lo general se desarrollará en las instalaciones de la central franquiciadora.

Una formación práctica para la aplicación de los conocimientos adquiridos en la fase inicial.
Aquí se planteará al franquiciado la posibilidad de una completa dirección de un centro
piloto, bajo la supervisión directa de personal especializado del franquiciador.

Para la apertura inicial, por lo general el franquiciador apoya al franquiciado con sus
empleados capacidados los primeros meses de operación, hasta que el nuevo franquiciado y
sus empleados adquieran la experiencia y conocimientos necesarios.
7.- Mercadeo de Franquicias.

Se refiere al procedimiento que debe hacer el franquiciante para concretar la

comercialización de las franquicias. Para ello se debe entender el mercado al que está
dirigida la franquicia, y luego conseguir las personas interesadas en invertir. La obtención de
candidatos puede hacerse a través de distintos medios.

8.- Reclutamiento y Selección de los Franquiciados.

El reclutamiento de los futuros franquiciados constituye una clave para el éxito de la red
franquiciada, una mala selección de un franquiciado llevará al fracaso de al menos un punto
de venta y al deterioro de la imagen de toda la cadena.

Una franquicia es un negocio que requiere que el franquiciado cumpla con un "perfil"
previamente definido. El franquiciante debe evaluar con cuidado a los posibles
franquiciados y solo otorgar franquicias a los prospectos que reúnan los requisitos
necesarios.

9.- Investigación, Desarrollo y Asistencia Técnica Continua.

La Investigación, Desarrollo y la asistencia técnica son las actividades que el franquiciante

debe ofrecer al franquiciado continuamente. Es decir el franquiciado necesita contar con
toda la ayuda, el apoyo, la experiencia y los conocimientos del franquiciante para operar con
éxito su unidad durante la vigencia del contrato. Las actividades continuas que el
franquiciante debe realizar son:

Actualización de manuales.

Asesoría de campo.

Control de operaciones.

Supervisión continua.

Mercadotecnia y publicidad.

Seminarios y convenciones.

Desarrollo de nuevos productos, servicios y técnicas nuevas.

Estrategias para incrementar las ventas y reducir costos.

El seguimiento adecuando de este procedimiento permitirá desarrollar una franquicia

exitosa, creada de una manera profesional y que será sustentable en el tiempo. Existen en
nuestro país varios ejemplos de franquicias que fracasaron por no seguir una metodología
probada.