Estrategia de CRM | Hotel Carlos I Silgar Úrsula Estévez Lobato

Estrategia de CRM | ​Hotel Carlos I Silgar

Introducción

El Hotel Carlos I Silgar es uno de los hoteles más famosos de Sanxenxo (una localidad que
atrae a un gran número de turistas durante el verano). Es un hotel de lujo de cuatro estrellas
con una gran localización en el centro de la ciudad, a dos minutos caminando de la playa de
Silgar. El establecimiento cuenta con la certificación “Q”, siendo uno de los primeros hoteles
con este tipo de distinción en la zona de Sanxenxo​1​.

Las instalaciones cuentan con dos piscinas, un spa, restaurantes y varias pistas para hacer
actividades deportivas (pádel, tenis y baloncesto). Además el hotel también dispone de
espacios para celebrar bodas y otros eventos, así como salas para organizar eventos de
empresa.

En cuanto al servicio de atención al cliente, desde la página web se puede encontrar el

número de teléfono, así como la dirección de correo electrónico. Además, se le pueden
mandar mensajes a través del Facebook.

Con relación a las estrategias de marketing, la empresa tiene ciertas ofertas especiales que
promociona en las redes sociales. Pero no tiene ninguna campaña de SEM en marcha.
Tampoco hay ningún programa de fidelización disponible.

El hotel ya cuenta con un sistema de CRM. Esta estrategia nos ayudará a mejorar todos los
procesos relacionados a la gestión del cliente, así como a ofrecer una mejor atención a los
usuarios y a fidelizarlos de una manera más eficaz.
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Revisión de la competencia

En el centro de Sanxenxo hay alrededor de 30 hoteles, de los cuales solo hay dos con
cuatro estrellas (el Carlos I Silgar y el Gran Talaso). El resto de hoteles son,
mayoritariamente, de dos estrellas, habiendo unos cuantos de tres. Hay otro pueblo
cercano, Portonovo, donde también hay bastantes hoteles; sin embargo, nos vamos a
centrar solo en los que están en Sanxenxo.

Los hoteles con menos estrellas, la gran mayoría, son establecimientos bastante sencillos
que no tienen una estrategia digital muy fuerte ni tampoco un sistema de CRM - como
ejemplo, basta mirar la página web del hotel ​Rías Baixas que, además, no tiene ni email de
contacto.

Por ello, nos vamos a centrar en dos hoteles: el Gran Talaso (principal competidor) y el
Hotel Justo (uno de los pocos hoteles en la ciudad que pertenece a una cadena hotelera).

Hotel Gran Talaso Sanxenxo

El Gran Talaso es un hotel de cuatro estrellas que cuenta con un spa, piscina y salas para
organizar eventos. El hotel también está localizado en una zona privilegiada, a poca
distancia de la playa y del paseo de Silgar. Este establecimiento, junto con el Carlos I Silgar,
son los más prestigiosos y conocidos de la zona.

Por el interfaz de la página reserva, se puede llegar a la conclusión de que la empresa

cuenta con un programa de CRM para gestionar la relación con los usuarios.

Además de esto, la compañía tiene una newsletter a la que cualquier usuario se puede
suscribir tras dar su nombre, email y número de teléfono.
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Hotel Justo

En cuanto al Hotel Justo, es un establecimiento más sencillo de tres estrellas pero que está
situado en primera línea de playa. No ofrece ningún servicio extra aparte de las
habitaciones y una cafetería.

El hotel forma parte de la cadena Oca Hotels y la página del mismo está integrada dentro de
la página de reservas de toda la cadena hotelera. Al formar parte de una cadena,
seguramente cuenten con un sistema de CRM con el que gestionar a los usuarios que se
ponen en contacto con ellos.

Objetivos de la Estrategia de CRM

Definir claramente los objetivos de cualquier estrategia, así como seleccionar los
indicadores que nos permitan analizar los resultados de la misma, es primordial para tener
éxito. Además, los KPIs nos ayudarán a ver si necesitamos hacer algún cambio durante la
campaña.

Los objetivos que se quieren conseguir con este proyecto de CRM son:

● Aumentar el número de reservas, en general, por parte de clientes individuales un

20% a lo largo de un año.
● Incrementar el número de reservas por parte de clientes individuales durante las
sesiones bajas un 5% a lo largo de un año.
● Aumentar el número de reservas por parte de empresas de viajes un 10% a lo largo
de un año.
● Mejorar la percepción que los usuarios tienen del hotel, incrementando un 15% el
número comentarios positivos en redes sociales y comunidades en un plazo de 6
meses.

Estrategia de CRM

Para mejorar el servicio a sus clientes y poder ofrecer una atención más personalizada, el
Carlos I Silgar va a desarrollar una estrategia de ​Consumer Relationship Management
(gestión de relaciones con clientes). Además, dicho proyecto ayudará a aumentar el número
de reservas, puesto que la compañía contará con un sistema en el que podrá ver dónde se
encuentra cada cliente para darle atención personalizada.

La estrategia de CRM tiene que estar centrada en el cliente, de manera que se ofrezca un
excelente servicio, se hagan los seguimientos apropiados y se consigan cerrar más ventas.
Para conseguir esto, debemos tener en cuenta varios factores que van a tener un rol muy
importante en el proyecto: la estrategia empresarial, los procesos operativos, las personas y
la tecnología.
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La estrategia empresarial

Nuestra estrategia empresarial se va a centrar en ofrecer un servicio excelente tanto a los

nuevos clientes, como a los que ya están fidelizados. Dicha estrategia va a estar presente
en todos los puntos de contacto con el cliente, y el personal del hotel se encargará de
trasmitir la cultura de la empresa cada vez que interactúen con los usuarios.

Lo primordial es tener en mente al cliente en todo momento y buscar cómo se puede

mejorar el servicio ofrecido para crear una buena experiencia y generar confianza y
fidelización - es decir, que si el cliente vuelve a Sanxenxo, que se quede en nuestro hotel.

En esta estrategia, también debemos tener en cuenta los gastos asociados con la misma.
Para asegurarnos de que el proceso es rentable, estaremos pendientes del CPA ​(Cost per
Acquisition)​, así como de otras métricas que se mencionarán más adelante.

De la misma forma, tenemos que definir cuáles son los puntos de contacto con los usuarios
para asegurarnos de que la estrategia es implementada en todos ellos. Estos van a ser:
captación, reserva, interacción, repetición, fidelización y recomendación.

Procesos Operativos

A continuación, se van a definir cuáles son las acciones a través de las cuales vamos a
implementar la estrategia de CRM en el hotel.

En primer lugar, se va a llevar a cabo una investigación de mercado para tener más
información sobre nuestros clientes y cuáles son los principales obstáculos con los que se
encuentran a la hora de reservar un hotel.

Algunos de los problemas que pueden surgir cuando un usuario está buscando un hotel son
los siguientes:

● Falta de opiniones por parte de otros usuarios.

● Dificultad para contactar con el establecimiento.
● Dificultad para hacer una reserva.
● Falta de información sobre el hotel.

Estas son las medidas que se llevarán a cabo para satisfacer las necesidades de los
usuarios y solucionar los problemas mencionados anteriormente:

● Se incluirán enlaces a páginas como Trip Advisor para que los usuarios puedan leer
las opiniones personas que ya visitaron el hotel.
● La información de contacto será visible y fácil de encontrar. Los usuarios podrán
contactarnos por email, teléfono y a través de las redes sociales.
● La plataforma utilizada para hacer la reserva será de gran sencillez, ofreciendo
diversas opciones para que los usuarios puedan elegir lo que más les convenga.
● La página web incluirá amplia información sobre el hotel y todas las amenidades.
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Una vez que tengamos certeza de que la web incluye toda la información necesaria, se va a
lanzar una campaña de marketing para ganar visibilidad, difundir los beneficios y
amenidades del establecimiento, así como promover las ofertas disponibles. Todo ello se
hará creando contenido de calidad en el blog y en las redes sociales, interactuando con los
usuarios, mandando newsletters, etc.

Así mismo, las ventas y cualquier tipo de comunicación con los usuarios se realizarán a
través de un software de CRM, de manera que se puedan atender a sus necesidades de
manera personalizada y en el momento adecuado.

Para finalizar, el equipo de atención al cliente se asegurará de tratar a los usuarios con el
máximo respeto y seriedad, ofreciendo un servicio excelente. Responderán a las dudas y
consultas con la mayor brevedad posible y de manera personalizada, consiguiendo cerrar
un mayor número de ventas.

Personas

Es vital asegurarse de que el personal tiene conocimiento de la cultura de la empresa y la

transmite en cualquier interacción con los usuarios. Debemos contar con una plantilla que
tenga experiencia en su área, de forma que pueda resolver los problemas de los clientes de
la manera más eficaz posible.

Esto se aplica a cualquier rol dentro de la empresa, desde atención al cliente y

recepcionistas, hasta el personal de limpieza y manutención.

Tecnología

Para que las personas puedan realizar su trabajo y consigan un mayor rendimiento, es
necesario proveerles de las herramientas tecnológicas para ello. Para la estrategia de CRM
necesitaremos, entre otras, las siguientes herramientas:

● Ordenadores modernos y actualizados con todos los programas necesarios para que
el personal pueda desempeñar sus funciones.
● SalesForce como principal herramienta de CRM.
● MailChimp para gestionar las newsletters.
● HootSuite para gestionar las redes sociales.

Estrategia de captación y de fidelización

Para un negocio, es importante atraer clientes nuevos, y más importante aún retener a los
que ya compraron (en nuestro caso, hicieron una reserva). Algunas veces, las empresas se
enfocan en atraer a nuevos clientes olvidándose de los que ya existen, cuando atraer a
clientes nuevos es más costoso que mantener a los que ya se tienen.

Para la estrategia de captación, vamos a llevar a cabo las siguientes acciones:

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● Creación de contenido interesante y útil para las redes sociales y la página web
(blog).
● Promoción de posts en redes sociales (la mayoría serán publicaciones con ofertas
especiales).
● Campaña de CPC en los buscadores (hasta el momento, el Gran Talaso es el primer
resultado orgánico cuando se busca “hotel Sanxenxo”).
● Optimización de Google My Business (añadiendo más información al perfil).
● Envío de newsletters con información interesante y ofertas disponibles.

Para la estrategia de fidelización, se realizarán las siguientes tácticas:

● Creación de un sistema de puntos a través del cual, los clientes registrados,

recibirán puntos cada vez que hagan una reserva en el hotel (tanto en el spa como
de habitaciones). Estos puntos se podrán canjear por servicios o noches gratis.
● Como medida también de responsabilidad social, se implantará un programa para
plantar árboles. Cada vez que un huésped decida que el servicio de habitaciones no
pase por su cuarto, se plantará un árbol. Para ello, el hotel se asociará con la
Asociación Galicia Ambiental.
● Se mantendrá el contacto con los usuarios, de manera que se cree una relación de
confianza entre el hotel y el cliente.

Dashboard con las Métricas más Importantes

El paso final de esta estrategia es crear un panel de control para monitorizar las métricas
más importantes y analizar si las acciones realizadas están teniendo los resultados
deseados. A continuación, se muestran los KPIs que se utilizarán para medir el éxito de la
campaña:

● Número de reservas por parte de individuos

● Número de reservas por parte de compañías de viajes
● Tasa de participación de los usuarios en las redes sociales
● Sentimiento hacia el hotel / valoraciones de los usuarios en páginas especializadas
● Número de reservas no finalizadas
● Número de quejas
● CTR en los emails
● Tiempo medio que se tarda en resolver los problemas/dudas
● CPA

Estos indicadores se medirán cada semana. Además, esto nos ayudará a ver cuáles son los
picos donde se dan más reservas.
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BIBLIOGRAFÍA

1. La Razón, 1 de septiembre de 2017. ​El hotel Carlos I Silgar, trato familiar con todo lujo de detalles.
Encontrado en:
https://www.larazon.es/viajes/el-hotel-carlos-i-silgar-trato-familiar-con-todo-lujo-de-detalles-FF158975
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