Semana 6

1. Decisiones sobre productos y servicios: los especialistas de marketing

toman a diario decisiones de productos individuales, línea de productos y
mezcla de productos. Las decisiones en relación con el producto están
orientadas a los atributos de este al branding o marca, empacado,
etiquetado y los servicios de apoyo.

2. Atributos del producto o servicio:

-La calidad del producto: es una herramienta de posicionamiento, la que
tiene un desempeño del producto o servicio.
-Características del producto: depende del nivel de atributos de los
modelos, siempre pueden surgir atributos adicionales que se vinculan con
el valor para el cliente y su satisfacción.
-Estilo y diseño: se relaciona con la apariencia (empaques, frascos o la
cantidad)

3. La marca es una decisión sobre el nombre, término, símbolo o diseño que

identifique al fabricante o vendedor de un producto o servicio; es un
aspecto que agrega valor, ya que los compradores le asignan significado, el
cual va más allá de los atributos físicos.

4. El empaque implica el diseño y la producción del envase o de la envoltura

del artículo.

5. El etiquetado significa colocar sobre un trazo de papel, cartulina o similar,

la información que identifica y brinda datos sobre el producto.

6. Servicio de apoyo a productos: estos servicios aumentan el valor de los

productos reales. Estos pueden ir desde entregas a domicilio, tutoriales
para utilizar el producto, servicios de reparaciones, garantías, servicios de
créditos, atención fuera de horarios utilizando medios interactivos, redes
 sociales, internet.

7. La extensión de línea se refiere al número de artículos disponibles. Se

puede dar a través del rellenado de líneas, donde se agregan más artículos
a la variedad actual y la extensión se da cuando la variedad de producto va
más allá de la actual. Ej Nestle que ofrece productos como café, leche etc.

8. Decisiones de mezcla de productos: se refiere al conjunto de todas las

líneas de productos y artículos que una compañía ofrece a la venta y esta
depende de 4 dimensiones:
-Ancho: amplitud indica el número de líneas de producto por ejemplo PG
que tiene detergentes, cremas
-Extensión: longitud, número total de artículos la suma de todos los
productos
-Profundidad: el número de versiones que ofrece la empresa ej PG que
ofrece detergente para ropa blanca, de color o de varios olores.
-Compatibilidad: los canales en los cuales se pondrá a disposición el
producto.

9. El producto es un bien, servicio o idea, que consiste en conjuntos de

atributos tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades de los
consumidores, a cambio del cual se recibe dinero u otro tipo de valor. Un
bien tangible tiene atributos que los 5 sentidos del consumidor pueden
percibir ej: un celular
Un bien intangible puede tener atributos como entregas y garantías. Los
bienes también puede dividirse en duraderos o no. Un bien no duradero es
un artículo que se consume en uno o vario usos (alimentos, combustibles),
un bien duradero utiliza muchas veces (electrodomésticos, carros)

10.Los servicios son actividades y beneficios intangibles que proporciona una

organización para satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio
de dinero u otro tipo de valor. Ejemplo servicios bancarios, vuelo en
 aerolíneas, hospedaje en hoteles.

11.Clasificación de los productos:

-Los bienes de consumo son los que compra el consumidor final (individuos,
hogares) para su propio uso.
-PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: se adquieren con frecuencia, de
inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. E.J
alimentos
-PRODUCTOS DE COMPARACION: por lo regular, compara en
términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Ej Apple vs android
-PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: producto con característica únicas,
por el cual se está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra
especial. Eje cámaras, relojes
-PRODUCTOS NO BUSCADOS: productos que no conoce o que
conoce, pero normalmente no piensa en comprar. Ej libros

-Los bienes industriales son los que ayudan de manera directa o indirecta,
a la generación o elaboración de otros productos para su venta.

12.Aspectos de marketing para productos de consumo

13.Productos industriales:
-Materiales y refacciones
-Suministros y servicios
-Bienes de capital

14.Organizaciones, personas e ideas: además de los productos y servicios

tangibles, el concepto de producto se ha ampliado para incluir otras ofertas
 de mercado.

15.Niveles de productos y servicios

-Beneficio principal: la razón de ser del producto
-Producto real: se muestran las características tangibles del bien como en el
nombre de marca, nivel de calidad, diseño y empaque.
-Producto aumentado: valor agregado del producto como entrega y
crédito, instalación, servicio posterior a la venta y la garantía.

16.Marketing de servicios
-Intangibilidad: no se puede ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes de la
compra.
-Inseparabilidad: no se separa del propietario
-Variabilidad: la calidad depende de quién los presta, cuando, donde y
como se prestan.
-Caducidad: no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores.
Al igual que los negocios de fabricación, las compañías de servicios usan el
marketing de manera sólida en los mercados metas seleccionadas. Ejemplo FEDEX
promete entregar los paquetes rápido y más lejos.
17.Cadena de servicio-utilidades: esta vincula las utilidades de una compañía
de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes. En un
negocio de servicio, el cliente y los empleados están en la línea frontal.
Consta de los siguientes eslabones:
-Calidad interna del servicio
-Empleados de servicio satisfecho y productivo
-Mayor valor del servicio
-Clientes satisfechos y leales
-Utilidades y crecimiento saludable

18.Tipos de marketing en industrias de servicios

-Marketing interno: compañía con los empleados
-Marketing externo: compañía con los clientes
 -Marketing interactivo: empleados con clientes

-Las compañías de servicios realizan tareas fundamentales de marketing ya

que buscan incrementar la diferenciación, la calidad y la productividad de
sus servicios. A medida que se incrementan los costos y la competencia, y
conforme disminuye la productividad y la calidad, se requiere de un
marketing de servicios más elaborados.

-Administrar la diferenciación del servicio; significa que hay que

desarrollar una oferta, una entrega e imagen diferenciada. Esta oferta
puede incluir ideas innovadoras que la distingan de la competencia.
Pueden, de igual manera, diferenciarse en la entrega de sus servicios.

-Administrar la calidad de los servicios: las mejores compañías de servicios

establecen estándares altos observando de cerca su propio desempeño y el
de los competidores. No se conforman simplemente con un buen servicio,
sino que buscan estar 100% fuera de errores.

-Administrar la productividad de los servicios: con el rápido incremento en

los costos, las compañías de servicios están sometidas a grandes presiones
para mejorar la productividad de sus servicios. Por lo que deben capacitar
mejor a sus empleados o contratar otras que tengan las habilidades.

19.Desarrollo de marca: categoría de producto

Si es existente: extensión de línea
Si es existente, nuevo: extensión de marca
Si es nuevo: marcas nuevas
Si es nuevo y existente: multimarcas

20.La innovación de productos: si un producto difiere de otro ya existente se

puede decir que es nuevo.
-Innovación continua: consiste en agregar atributos nuevos a los productos
existentes.
 -Innovación dinámicamente continua: es cuando se realizan ambos
mínimos
-Innovación discontinua: implica hacer que el consumidor aprenda hábitos
de consumo completamente nuevos. Es el caso del uso de los cajeros
automáticos para que puedan realizar transacciones, que usualmente se
hacía a través del contacto directo entre personas.
21.Estrategia de branding de marca:

Semana 7
1. El precio que se paga por los bienes y servicios recibe muchos nombres. Se
paga colegiatura para recibir educación, alquiler por un departamento,
interés sobre el saldo de una tarjeta

2. Desde el punto de vista del marketing, el precio es el dinero que se cobra

por un producto o servicio. Las compañías en la actualidad enfrentan un
feroz y rápidamente mudable entorno: los clientes en su búsqueda de
valor ejercen mayor presión sobre muchas empresas con relación a los
precios.

3. El precio es solo un elemento de las estrategias de marketing, las

empresas antes de establecerlo, deben considerar factores internos como
los objetivos empresariales y la mezcla de marketing. Entre los factores
externos se puede considerar: la naturaleza del mercado, la demanda etc.

4. Factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios:

-Decidir cuál será la estrategia de producto
-Verificar el mercado hacia el cual se dirige y su posición en dicho mercado
-Algunos objetivos que se pueden perseguir con el precio son: la
supervivencia, aumentar la participación en el mercado, elevar las
utilidades actuales y alcanzar el liderazgo en calidad del producto
5. La fijación de precios se fundamenta en los costos totales:
-Costos fijos que no varían con la cantidad de ventas ni de producción
-Costos variables varían de acuerdo a la cantidad de producción

6. Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios

-El mercado y la demanda. Se debe conocer en qué tipo de mercado están
actuando como la competencia puro, monopólica, 7oligopólico

7. Otros factores a considerar para la determinación de precios:

-Los costos y precios de la competencia, variables como la inflación,
recesión, tasas de interés etc.

8. El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor

y en la empresa. En la economía por ejemplo el precio de un producto
influye en los salarios, renta y utilidades
9. En la mente del consumidor está relacionado con la imagen del producto,
su calidad y sus beneficios.

10.En la empresa el precio significa que el precio le permite proyectar su

imagen

11.Objetivos de la asignación de precios:

-Toda actividad de marketing tiene una meta, en el caso de los precios se
busca maximizar las utilidades, incrementar el volumen de ventas,
mantener o incrementar la participación del mercado, estabilizar los
precios y hacer frente a la competencia
-la retribución consiste en agregar una cantidad al costo conocido con
markup

12.Estrategias de fijación de precios:

-Basada en el valor para el clientes-se toma en consideración el valor
percibido por lo compradores. Se evalúa las necesidades de los clientes y
 sus percepciones acerca del valor del producto y luego establece el precio
basada en esas percepciones.
-Fijación de precios basada en el costo: suele estar orientado al
producto, esa orientado a los costos fijos y variables más el margen
de utilidad.
-Fijación de precios por un buen valor: significa ofrecer la
combinación exacta de calidad y buen servicio.
-Fijación de precios por valor agregado: consiste en ofrecer
características y servicios de valor agregado para diferencia la oferta
de una compra y cobrar precios más elevados.

13.Estrategias de fijación de precios:

-Fijación de precios por línea de productos: se establecen en función de la
diferencia de precios entre diversos productos de una línea con base en la
diferencia de costos.
-Fijación de precios de productos opcionales: se establecen los precios de
accesorios que se venden junto con el producto principal.
-Fijación de precios cautivos: este es un bien que debe utilizarse con otro
principal, usualmente se fija a un precio más alto al complementario.
-Fijación de precios de subproductos: surge a partir de dar valor a los
desechos de los productos, creando productos con la finalidad de volver
más competitivo el producto principal.
-Fijación de precios de productos conjuntos: consiste en la combinación de
vario productos para ofrecer el conjunto por un precio reducido.

14.Estrategia de entrada al mercado

-Estrategia de precio descremado: cuando se ingresa a un mercado con un
nuevo producto, innovador, el precio que se coloca es alto con relación a la
escala de precios esperada.
-Estrategia de penetración de mercado: se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo producto, el objetivo es penetrar
 inmediatamente un mercado masivo y generar un aumento sustancial de
las ventas y participación de mercado,

15.Estrategia de ajuste de precios:

-Las compañías ajustan sus precios para recompensar a los clientes por dar
respuestas a sus esfuerzos de pago como ser: pagos anticipados, compra de
grande volúmenes y compras fuera de temporada.
-Descuentos y bonificaciones
-Fijación de precios segmentada: se ajustan los precios de acuerdo con las
diferencias entre los clientes, productos o lugares.
-Fijación de precios psicológica: se ajustan a los precios con el fin de
comunicar alfo del producto al consumidor.
-Fijación de precios promocional: se reducen los precios temporalmente
para incrementar las ventas de corto plazo.
-Fijación de precios geográfica: se ajustan os precios tomando en cuenta la
ubicación de os clientes
-Fijación de precios dinámica: es el ajuste continuo de precios para
satisfacer las necesidades y características de los clientes y situaciones
individuales.

16.Herramientas para reducir los precios

-Descuentos y rebajas:
-Descuento comercial: cuando el fabricante da al intermediario para
promover el producto
-Descuento por prono pago;

17.Estrategia y situaciones especiales de asignación de precios

-Precio fijo: cobrar el mismo precio a todos los clientes similares que
compren cantidades idéntica de un producto.
-Precio flexible los clientes similares pueden pagar precios diferentes
cuando compran cantidades idénticas de un producto.
 -líneas de precios consiste en elegir un número limitado de precios a os
cuales la empresa venderá productos relacionados entre si, lo utilizan los
detallistas
-Asignación de precios impares: es otra estrategia donde se fija el precio en
cifras impares o nones

18.Otras herramientas para reducir los precios

-Por debajo de la competencia: ej walmart porque tienen pequeña utilidad
y venden en grandes cantidades
-Por encima de la competencia: cuando el producto es distintivo y de
prestigio. Eje Gucci
-Por arriba del nivel del mercado: lo utilizan fabricantes de marcas de
prestigio ej ferrari

COSTOS
1. Costo fijo: Es el costo que se mantiene constante independientemente de
cuántos artículos se produzcan, y continúa así aunque se detenga la
producción por completo, ya que es difícil cambiarlo a corto plazo. Ejemplo:
la renta, los salarios de ejecutivos, impuestos a la propiedad.
2. Costo fijo unitario Es el costo fijo total dividido entre el número de
unidades producidas.
3. Costo variable Son los costos que están relacionados directamente con la
producción; se pueden controlar a corto plazo con solo cambiar el nivel de
producción. Ejemplo: mano de obra, los materiales.
4. Costo total Es la suma del costo fijo, del costo variable total por una
cantidad específica producida.
5. Costo marginal Es el costo de producir y vender una unidad más.
6. Costo variable unitario Es el costo total variable dividido entre el número de
unidades producidas
7. Una forma de considerar la demanda del mercado y los costos en
determinación del precio, es el análisis del punto de equilibrio, el cual es la
cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales,
lo que supone cierto precio de venta.
 8. Cuantas más ventas haya sobre el punto de equilibrio, mayores serán las
ganancias totales y unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio
arrojan pérdida para el vendedor.
9. • El punto de equilibrio se calcula con la siguiente fórmula:
Punto de equilibrio = Costos fijos totales En unidades Precio de venta-costo
variable unitario
Semana 8
1. Naturaleza de los canales de MKT
-La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera, del
individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo
compra.
-Los bienes tienen que ser transportados físicamente desde donde se
producen hasta donde los necesitan.

2. Intermediarios: es una empresa comercial o conjuntos de personas o

empresas que prestan servicios relacionados con la venta y compra de un
producto mientras este fluye del productor al consumidor o cliente final.

3. El nivel de canal se refiere al número de canales que lo conforman

4. Intermediarios comerciales adquieren derechos sobre los productos que

ayudan a comercializar ej mayoristas y detallistas

5. Los agentes comerciales nunca son dueños de los productos pero si

arreglan la transferencia de derechos: corredores de bienes raíces, agentes
de viajes etc.

6. La cadena de suministro: es muy limitada en cuanto que adopta una

perceptiva del negocio de hacer y vender.
7. red de transferencia de valor: está conformado por la compañía,
proveedores, distribuidores y sus clientes.

8. Funciones fundamentales de los miembros del canal de mkt:

-Información
-Promoción: apoyan al material de promoción de venta
-Contacto: hacen contactos
-Adecuación: adecuan los productos a las necesidades.
-Negociación: hacen la compra y ventas.

9. Algunos miembros realizan funciones como: distribución física,

financiamiento y toma de riesgo.

10.Los canales más comunes son:

-Marketing directo: va del producto hacia el consumidor final
-Marketing indirecto: incluye uno o más intermediarios

11.Conflicto de canal: es un desacuerdo entre miembros del canal de mkt

respecto a metas, funciones y recompensas.
-Horizontal empresas que están al mismo nivel
-Vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal.

12.Fabricante>distribuidor>cliente

Fabricante>cliente

13. Decisiones del diseño de canal: requiere

-Análisis de las necesidades del consumidor
-Establecimiento de los objetivos de canal
-Identificación de las principales alternativas (tipos de intermediario,
números y responsabilidades del medio del canal)
-Evaluación de las principales alternativas
14.Los objetivos y alternativas de intermediarios:
-Los objetivos van orientados a la reducción mínima de todos los costos del
canal que se generar al cubrir las necesidades de servicio, así como el logro
de la expansión y la distribución de sus productos a través de los diferentes
intermediarios.

15.Principales alternativas de distribución:

-Intensiva: un productor vende su producto a través de todo punto de
venta disponible en u mercado en el consumidor pudiera buscarlo
razonablemente. Ej el agua
-Exclusiva: el proveedor conviene vender su producto a solo un
intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado se
requiere que maneje un gran inventario y servicios de calidad. Ej Apple
-Selectiva: el productor vende su producto a través de varios
intermediarios, es apropiada para los bienes de compra comparada como la
ropa.

16.Responsabilidad de los miembros del canal:

-Productores e intermediarios tienen que acordar los términos y
responsabilidades de cada miembro del canal: política de precios, los
términos de venta, derechos territoriales y servicios específicos que tendrá
que desempeñar cada uno.
-El productor se encarga de establecer una lista de precios y descuentos
justos para los intermediarios. Los mutuos servicios y obligaciones deben
establecerse con sumo cuidado sobre todo en el caso de las franquicias.

17.Criterios para evaluar las alternativas del canal:

-Criterios económicos: donde la compañía compara posibles ventas, los
costos y la rentabilidad; aspectos de control especialmente sobre el
marketing del producto
-Criterios adaptativos: deben ser un canal flexible para poder adaptarse a
los cambios.
 18.Decisiones de administración del canal: requiere seleccionar, administrar y
motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño a lo
largo del tiempo y que los canales de distribución están sujetos a
restricciones de la ley

19.El control de la distribución se vuelve ilegal cuando se juzga que:

-Aminora sustancialmente la competencia
-Crea un monopolio
-Restringe el comercio
21. Sistema de mkt vertical: consta de productores, mayoristas y minoristas que
actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros
miembros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven
obligados a cooperar.
22. Canales de marketing convencional frente al sistema de mkt vertical
-Productor
-Mayorista
-Detallista
-Consumidor final
23. sistema vertical corporativo: combina etapas sucesivas de producción y
distribución bajo un mismo dueño.
24. Sistema vertical contractual: compañías independientes en diferentes niveles
de producción y distribución se unen mediante contratos con la finalidad de
economizar y vender más
25. Sistema vertical administrado: coordina etapas sucesivas de producción y
distribución, no mediante propiedad común, sino por el tamaño y el poder de una
de las partes.
26. Sistema de marketing horizontal: es cuando dos o más compañías ubicadas
en un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de mkt.
27. Canales indirectos:
28. Canal directo:

Semana 9
1. Comunicación integrada: las buenas relaciones con los clientes requieren
más que elaborar un producto, asignar un precio atractivo y ponerlo a la
disposición de los clientes metas.

2. Elementos del proceso de comunicación:

Emisor > Codificación > mensaje > decodificación > receptor > respuesta >
retroalimentación

3. Comunicación integrada: el combinar las herramientas se conoce como

comunicación integrada de marketing. Todas las herramientas, pueden
utilizarse para informar a los compradores prospectos sobre los beneficios
de los productos, persuadirlos de que los conozcan y recordarles después
de los beneficios que disfrutaron al usarlos.

4. Mezcla de herramientas promocionales:

-Promoción de ventas: incentivo a corto plazo del valor ofrecido para
despertar el interés en la compra de un bien o servicio.
-Marketing directo: utiliza la comunicación directa con los consumidores
para generar una respuesta en la forma de un pedido, una solicitud de más
información o una visita a un establecimiento minorista.
-Ventas personales: se define como el flujo bidireccional de comunicación
entre un comprador y un vendedor y que está diseñada para influir en la
decisión de compra de una persona o grupo.
 -Relaciones públicas: constituyen una forma de administración de la
comunicación que trata de influir en los sentimientos, opiniones o
creencias de los clientes o posibles clientes etc.
-Publicidad: se considera cualquier forma pagada no personal sobre un
producto, organización, servicio o idea. Pagar por un patrocinador
identidicacado por medios como la tv, radio, revistas. Hay también las
ventas personales.

5. Herramientas de promoción de ventas:

-Muestras
-Cupón
-Oferta de reembolso de efectivo.
-Paquetes de precio global
-Especialidades publicitarias
-Bonificación
-Recompensas por ser cliente habitual
-Promociones en el punto de compra.

6. Funciones del relacionador publico

-Establecer relaciones con la prensa
-Hacer cabildeo
-Establecer relaciones con inversionistas

7. Diseño de la mezcla promocional

-Características del producto: se deben considerar la complejidad, riesgo y
servicios auxiliares.
-Etapas de decisión de compra: etapa previa a la compra, etapa de compra
y etapa posterior a la compra

8. Posibles objetivos de publicidad:

-Publicidad informativa
-Publicidad persuasiva
 -Publicidad recordativa

9. Diseño del mensaje: lo ideal es que capte la atención, mantenga el interés,

provoque el deseo y se origine una acción

10.Estructura del mensaje: se debe definir si tendrá un argumento unilateral o

bilateral

11.Formato del mensaje; se requiere que sea sólido, si va ser impreso, por
televisión, incluido en el empaque etc.

12.El contenido del mensaje puede ser orientado a la moral, emociones o la

razón.

13.Canales y medios de comunicación

-Personales es donde dos o más personas se comunican entre sí ej
comunicación de boca a boca
-Impersonales: son los medios de transmisión de mensajes sin que haya un
contacto personal y se incluyen los medios masivos.

14.Establecimiento del presupuesto

-Presupuesto de publicidad: es el dinero y otros recursos que se asignan a
un producto o al programa de publicidad de una empresa
-La estrategia de publicidad es la que se utiliza la compañía para alograr
objetivos de publicidad.

15.Métodos:
-Costeable: se asigna después de que se han cubierto todo los gastos
-Objetivo y tarras: se determinan los objetivos y tareas y se definen los
costos-
-Porcentaje de ventas: implica asignar el presupuesto sobre un porcentaje
de las ventas pasadas o previstas en términos de dinero.
 -Paridas competitiva: consiste en igualar los gastos del competidor

16.Estilos de ejecución:
-Testimonios
-Evidencia científica
-conocimiento técnico
-Fantasía
-Musical
-Símbolo de personalidad
-Segmento de vida
-Estilo de vida
-Estado de ánimo