primavera: divertida, creativa, cálida, inspiradora y joven,
Cath Kidston: fantasía nostálgica que
crea valor para los consumidores
Este estudio de caso examina la estrategia de precios de Cath
Kidston, una empresa con sede en el Reino Unido que vende
muebles, accesorios domésticos y personales , así como ropa,
operando principalmente en las regiones del Reino Unido, Europa
y Asia.
¿Cuánto estás dispuesto a pagar por un llavero? El mercado
tarifas de precios a solo un poco más de $1. ¿Pero pagaría $2 por
un producto comparable? ¿Qué tal $7? Una estrategia de bajo
precio es a menudo utilizada por las empresas si sus productos no
están bien diferenciados.
Aunque una estrategia de bajo precio puede parecer atractiva,
especialmente en una recesión económica, algunas empresas se
centran en la creación de valor para los clientes y la adopción de la
estrategia de precios de valor añadido al cliente . Cath Kidston Ltd
es una empresa con sede en el Reino Unido que entiende que a
veces vale la pena cobrar más.Los anillos clave de Cath Kidston se
venden por aproximadamente $7 a $9,50, mientras queel precio de
mercado cobra menos de un tercio de eso. Para entender Cómo
Cath Kidston ha tenido éxito con esta estrategia de precios,
echemos un vistazo a lo que hace que la marca sea tan especial.
Los colores alegres y los patrones divertidos creados por Cath
Kidston le permiten no centrarse en los segmentos de mercado
sensibles a los precios, sino atraer a los clientes con una estrategia
de precios de valor agregado. Es importante para una marca crear
algo que la gente responda con sus corazones, que es una manera
segura de criar el éxito para una marca. Cath Kidston es una de las
marcas que confía en su estilo de diseño y en su carácter divertido.
Desde humildes comienzos
Cath Kidston Ltd fue fundada en 1993 cuando el diseñador Cath
Kidston abrió una pequeña tienda en el Holland Park de Londres
con un
$23.800 inversión en su negocio, venta de toallas, Vintage
fabrics y papel pintado, y los muebles de "chatarra" pintados
brillantes que recordaba con cariño de su infancia. La cuchilla de
Cath Kidston re-Working de estilo campestre inglés tradicional hizo
su pequeña tienda pronto convertirse en un éxito de culto. Hoy en
día, la marca tiene una amplia gama de productos, desde muebles,
vajilla, cubiertos, paños, juguetes, porcelana, ropa de cama y
bolsos, hasta ropa y accesorios para mujeres y niños , y cobra
primas de precios que los fans están pagando con mucho gusto.
En 2012, Cath Kidston contaba con 57 tiendas y concesiones en
el Reino Unido, 2 en Irlanda, 27 en Japón, 7 en Corea del sur, 3 en
Tailandia, y 1 en Taiwán. El negocio también está impulsado por las
divisiones exitosas de la Web, el pedido por correo y al por mayor,
con el Reino Unido, euro, y los sitios web transaccionales de EE.UU.
Cath Kidston se ha convertido en una potencia de diseño y Retail
británico, con los gustos de Burberry y Pringle.
El diseño es parte fundamental de la marca de Cath Kidston. Sin
embargo, es más que los patrones inspirados en la vendimia y los
impresionantes interiores de la tienda. Entrar en cualquier tienda
de Cath Kidston y usted es capaz de "experiencia"la marca que
otras tiendas minoristas no ofrecen. Y esta "experiencia" impregna
los sitios web de Cath Kidston y todas sus comunicaciones impresas
. Si eres un fan, puedes sentir la esencia de la marca en todos los
aspectos. En términos de Psicología del color, Cath Kidston es pura
añadiendo un toque de color y encanto vintage a un día de rutina.
Cath Kidston no sólo ofrece una amplia gama de productos, pero
en realidad es una tienda de estilo de vida. Usted puede comprar
casi todo para su hogar, niños, o usted mismo. La amplia gama de
productos maximiza el atractivo de la marca y significa que funciona
tanto para compras de regalo como personales . Cath Kidston
permite que su personalidad de marca (diversión y brillo) brille a
través de su identidad de marca (colores y tipografía),
convirtiéndose así en una marca que los consumidores pueden
enamorarse.
Valor versus precio
En ciertos aspectos, la comparación cruzada de productos
personales tales como llaveros puede ser problemático, porque hay
tanta variación en las características y el precio. Pero considere
algunos productos populares de Cath Kidston. Sus bufandas se
venden por aproximadamente $76, mientras que los productos
comparables de los minoristas de ropa como las marcas & Spencer
o Monsoon oscilan entre aproximadamente $20 y $55. Las bolsas
de tela plastificado de Cath Kidston se venden de
aproximadamente $47 a $119, mientras que otras tiendas de ropa
solo cobran precios similares por sus bolsos de cuero.
La fantasía de la infancia del país inglés que Cath Kidston crea para
los clientes permite a la marca cobrar primas de precios en
comparación con los competidores, como John Lewis, Marks &
Spencer y Monsoon. Para los fans de Cath Kidston, sus productos
excitarlos de una manera que IKEA y otros competidores no pueden
esperanza de entender.
En términos de competencia, en la categoría de productos de
accesorios para el hogar, Cath Kidston compite directamente con
los minoristas del Reino Unido como John Lewis y Marks & Spencer.
En la categoría de ropa, tiendas de ropa como monzón y marcas &
Spencer son los competidores clave de Cath Kidston, mientras que
compite con minoristas como IKEA en la categoría de muebles. En
comparación con los principales competidores, la debilidad de Cath
Kidston es que sus ofertas de productos siguen siendo
relativamente limitadas y estrechas. Sin embargo, Cath Kidston
fuerza única es el diseño del producto ofrece a sus clientes una
fuerte declaración personal e identificar que otros competidores
encontraron difícil de lograr. El mayor desafío de la marca Cath
Kidston es continuar con su éxito con el tradicional estilo campestre
inglés y el carácter divertido de la marca, a la vez que satisface a sus
clientes leales con diseño de producto innovador y línea de
productos extensión.
Marcas retro en tiempos difíciles
Dado el duro clima económico, usted podría esperar ver los
estampados florales alegres que hicieron Cath Kidston un nombre
familiar marchitándose un poco. Sin embargo, Cath Kidston ha
sobrevivido muy bien a la recesión, vendiendo el retro-Styling y un
antídoto rosado a un mundo incierto en el incierto clima
económico. La marca es ahora un aparentemente a prueba de
recesión "marca de estilo de vida global."
En 2009, mientras que otras marcas estaban encerrando graves
pérdidas debido a la recesión económica, Cath Kidston vio que las
ganancias saltan en un 60 por ciento, y las ventas aumentaron
de aproximadamente $30 a $49 millones. La razón de este
fenómeno es que en estos tiempos inciertos, los consumidores,
aunque conscientes del dinero, tienen apetito por la nostalgia.
Los productos de Cath Kidston satisfacen las necesidades de valor y una marca es un modelo de negocio queencarna quizás el
significado de los consumidores , porque se inspiran en una estética ingrediente de marca más esencial para los negocioséxito:
reconfortante y familiar de la década de 1950. simplicidad. Cath Kidston Ltd está lejos de descansar y está
Para Cath Kidston, su estrategia de precios Premium coincidió con buscando una mayor expansión comercial, con planes para abrir 50
una tendencia de preferencia de los consumidores hacia la tiendas en Japón y el lejano Oriente, incluyendo China, Hong Kong
nostalgia, que parecía proporcionar consuelo en el tiempo de la y Corea del sur. La marca está presionando con sus diseños
recesión. Por lo tanto, el valor derivado de los productos de Cath nostálgicos
Kidston fue suficiente para justificar los altos precios de muchos de que crean valor para sus clientes, justificando la prima
sus productos. En una recesión económica, los consumidores precio de sus productos.
quieren un poco de seguridad y comodidad, y esta tendencia se
muestra en la recesión de la década de 1990 y en la actualidad. Preguntas para la discusión
Minoristas del Reino Unido como Asda reportaron un aumento en
las ventas de marcas nostálgicas, ya que la gente parece mirar hacia
atrás a su niñez en un intento de animarse a sí mismos . Los 1. ¿La estrategia de precios de Cath Kidston
consumidores quieren la comodidad y la seguridad que retrolas realmente lo diferencia de la competencia?
marcas pueden darles, recordándoles sus infancias yincluso la 2. ¿Tiene el valor ejecutado de Cath Kidston,
infancia de sus padres. precios basados en costos o impresión
En tiempos de recesión económica, la gente está preocupada por la basada en la competencia? Explicar
contracción del crédito y la pérdida de puestos de trabajo, y por lo 3. ¿Podría Cath Kidston haber tenido éxito
tanto las marcas que actúan como
como comercializador de productos
antídoto para la ansiedad va a hacer bien. Mucha gente no vio venir
centrado en el diseño si hubiera empleado
la crisis económica más reciente, y eso los pone nerviosos por mirar
hacia adelante. El reflejo es buscar consuelo en cosas que hacen una estrategia de bajo precio? Explique. '
referencia al pasado. Además, a medida que las personas 4. ¿La estrategia de precios de Cath Kidston es
permanecen en casa más en un tiempo de recesión para reducir el sostenible? Explicar
consumo, las comodidades caseras elegantes se vuelven más
importantes, lo que también ayuda a explicar por qué Cath Kidston
ha hecho bien en tiempos difíciles.
Cath Kidston está conquistando el mundo con sus diseños florales
y lunares , y no sorprende ver cómo una marca tan poderosa puede
dividir a las personas. A los consumidores les encanta o lo odian.
Para aquellos que lo odian, los productos de Cath Kidston parecen
la chatarra de un ático de la abuela tardía. Sin embargo, como el
público objetivo clave
de Cath Kidston son de 30 a 40 años de edad de clase media que
trabajan
mujeres, su fuerte poder adquisitivo sustenta el crecimiento
de la marca. Observando el potencial de la marca para expandirse
en todas las direcciones, Cath Kidston se embarcó en una serie de
colaboraciones, incluyendo una gama de teléfonos móviles para
Nokia, bolsas ecológicas para la cadena de supermercados del
Reino Unido Tesco, una caja de TV Sky cubierta de flores, tiendas
de campaña para Millets, y radios para la gama de estilo retro
Roberts. Para los fans de Cath Kidston, la marca les ofrece un sueño
de un mundo más simple y agradable que les hace pensar en la
infancia feliz, casero
pasteles, picnics y la costa.
En 2010, Cath Kidston se convirtió en el tema de un alto perfil
compra, cuando un acuerdo de $159 millones vio la venta de Cath
Kidston Ltd a una empresa recién incorporada propiedad de la
firma de capital privado de Estados Unidos TA Associates. Cath
Kidston Ltd tenía una venta de igualdad valuándola en $119
millones, mientras que el financiador y diseñador Cath Kidston
mantuvo su cuota restante del 30 por ciento valorada en $39,75
millones, y continuó su papel de diseño para la marca.
Al presionar con las primas de precio
La idea central de la marca Cath Kidston es una estrategia centrada
en el producto. El control y la expansión de la marca a un producto
más ampliorango sigue siendo el foco después del cambio de la
propiedad de la empresa.El concepto centrado en el producto de