Captul 4

Informe Final 04/12/06
CAPITULO VI
Plan de Marketing
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Tabla de Contenido
CAPITULO VI Plan de Marketing
6.1 Definición del Negocio

6.2 Diagnóstico Situacional
6.3 Análisis Estratégico
6.4 Decisiones Estratégicas de Marketing
6.5 Marketing Mix
6.6 Presupuesto de Marketing
Resumen Ejecutivo
El plan de marketing para el Programa Disfruta Salud, tiene como objetivo definir la
estrategia a utilizar para la introducción de los servicios de salud electiva en los Estados
Unidos, por ser este el mercado más importante en Salud Electiva.
El plan elaborado se ha basado en el Plan Estratégico y Operativo para la Exportación

de Servicios de Salud Electiva, elaborado por la consultora Maximixe, el cual plantea
como Visión posicionar al Perú como una de las plazas más atractivas para servicios de
salud electivos en Latinoamérica.
Para lograrlo se ha planteado una estrategia de focalización o nicho, que dirige todos los
esfuerzos hacia el segmento en el cual se tiene la mayor ventaja competitiva, que está
constituido por los peruanos residentes en Estados Unidos. La estrategia de mediano
plazo consiste aprovechar que los peruanos residentes en EEUU que se atiendan en el
Perú pueden ser los mejores referentes de los servicios de Salud dentro de su círculo
social. De esta manera en posteriores campañas se atraerá a hispanos y finalmente a
cualquier residente de los EEUU que requiera de alguno de los servicios que aquí se
ofrecen.
A diferencia de otro tipo de pacientes, los peruanos residentes en el extranjero suelen

venir con frecuencia al Perú, y la estadía no representa normalmente un costo
importante porque se alojan en casa de familiares o amigos. A su vez el costo de los
tratamientos en los EEUU es tan elevado que a un peruano le “sale más a cuenta”
pagarse el viaje y venir al hacerse un tratamiento en el Perú, con lo cual el pasaje le sale
gratis, utilizando el lenguaje con el que coloquialmente hablamos los peruanos. Esta es
nuestra mayor ventaja competitiva en este segmento, lo cual nos permite concluir que en
la práctica los otros países de la región en este segmento no competidores.
Los competidores en esta etapa son más bien clínicas médicos locales que de alguna
manera están recibiendo pacientes del extranjero, aunque posiblemente no tengan una
estrategia de marketing muy clara al respecto. Esto es muy válido si tomamos
estadísticas de Promperú que revelan que el 4% de los visitantes que el Perú recibe tiene
como razón principal para su viaje el hacerse algún tratamiento para su salud. Es decir
que en este momento el Perú está exportando servicios de salud a 60,000 personas/año
aproximadamente.
Por otro lado, se ha hecho un análisis del costo total en que incurriría un paciente de
clase media / alta que se tendría que alojar en un hotel 4 o 5 estrellas para hacerse el
tratamiento en el Perú y se ha comparado la cifra el costo en otros destinos de salud en
la región y con el costo de hacerlo en su propio país. Se ha concluido que en este
escenario el ahorro en costos no es significativo, y por lo tanto para atraer turistas de
salud habría que dirigirse a personas que desean venir al Perú por el turismo en sí y al
hacerse el tratamiento acá en vez de en su país se ahorrarían el costo del viaje. Dicho de
otro modo, en el mediano plazo los servicios de salud electiva en el Perú podrían servir
para hacer que el turista haga un mayor desembolso durante su estadía en el Perú, pero
difícilmente se va atraer turistas que vengan sólo por salud.
Por ello, la propuesta estratégica de valor se divide en dos:
Los servicios de salud electiva en el Perú son la mejor opción para los peruanos
legales residentes en estados unidos, por calidad y precio, y tienen el valor
añadido que les permite visitar a familiares y amigos, y disfrutar de la cocina y
sitios peruanos que los peruanos extrañan cuando viven fuera de su país.
Para los ciudadanos extranjeros en general, en el Perú encontrarán servicios de

salud electiva con estándares de calidad internacional a costos muy ventajosos,
que además le permiten complementarlos con una amplia variedad de opciones
turísticas del tipo cultural, aventura, ecológicas y gastronómicas.
Las estrategias a seguir se han planteado utilizando el esquema clásico de las 4 P’s del
marketing. En lo referente a la P de Producto, la estrategia es ofrecer servicios con el
más alto estándar de calidad. El plan de acción en este sentido consiste en la
acreditación ante una empresa internacional, facultada para hacerlo, de acuerdo al
procedimiento de acreditación definido en el Capítulo I; en realizar encuestas de
satisfacción a los clientes; y asegurar la calidad del servicio post-venta, que se haría con
socios en 4 ciudades de los EEUU.
En lo referente a la P de Precio, las clínicas participantes en el programa de común

acuerdo han establecido una política de precios mínimos para cada uno de los
procedimientos médicos priorizados, asegurando un margen que permitirá asegurar la
calidad.
En cuanto a la P de Promoción, los esfuerzos se orientan hacia tres objetivos

estratégicos:
 Objetivo 1: Difundir en la comunidad peruana en los Estados Unidos la

existencia del Programa Disfruta Salud y los beneficios que ofrece, resaltando
calidad y servicio.
 Objetivo 2: Promover la idea de ir al Perú para cualquier atención en servicios
de Salud Electiva
 Objetivo 3: Generar tráfico hacia la página web www.peruhealth.org y hacia el
call center en los Estados Unidos.
La estrategia de comunicación se apoya en dos medios altamente focalizados en nuestro

target: Cadena Sur en Televisión y el diario El Comercio en Internet. Por otro lado, se
está planteando una estrategia de promoción mediante la implantación de la tarjeta
Disfruta Salud, que ayudará a que la recomendación boca a boca no sea un fenómeno
espontáneo sino que se plantea un programa de recompensas a las personas que deriven
pacientes hacia las clínicas participantes.
También se desarrolla la P de Plaza, Por tratarse de un servicio que se brinda en las

clínicas, no existe un sistema de distribución propiamente.
Las ventas las realizará directamente cada clínica, apoyadas por el call center de Costa
Mar, quienes derivarán las llamadas hacia las clínicas en el Perú. Además se
implementará una red de agentes de ventas mediante el mecanismo desarrollado en el
Capítulo III Sistema de Red de Contactos y se buscará hacer convenios con otros
operadores turísticos, y las agencias de envío de remesas al Perú para difundir el

Programa.
El presupuesto de marketing, asciende a US$ 109,950 el cual será cubierto por el

incremento de las ventas proyectado entre 1,2 y 2,1 millones de dólares en un año.
Plan de Marketing del Grupo Piloto
6.1 Definición del Negocio
6.1.1. Resumen del Programa Disfruta Salud Perú
Disfruta Salud es un programa de promoción de los servicios de salud electiva

del Perú, liderado por Prompex, la Agencia Peruana de la Promoción de las
Exportaciones, el cual se ejecuta en el marco del Plan Operativo Exportador del
Sector Servicios.
Disfruta Salud Perú ® ofrece a personas no residentes en el Perú un amplio

portafolio de servicios de salud electiva de acuerdo a estándares internacionales
de calidad.
Disfruta Salud ha identificado a las mejores clínicas peruanas, todas ellas

reconocidas por la amplia experiencia nacional e internacional de su staff de
médicos, así como por contar con una excelente infraestructura con los más
recientes avances de la tecnología.
Los servicios que Disfruta Salud ofrece a residentes en el extranjero comprenden

no sólo los servicios médicos sino que incorpora servicios opcionales como
alojamiento, transporte, tours y atención personalizada a fin de hacer que la
visita de los pacientes al Perú sea una experiencia maravillosa y gratificante.
Líneas de Negocios y Miembros
Cirugía Plástica
Clínica Arriola
Clínica Juvencia
Clínica Morillas
Clínica Montesur
Instituto Kirschbaum:
Rejuvenecimiento y Estética Cabani
Odontología
Oftalmología Fertilidad
Oftalmólogos Contreras Grupo Pranor
Oftalmo Salud Clínica Miraflores
Clínica Cerdent
Clínica Belmont
Clínica Dental Flores
Multident
6.1.2 Visión
El Perú posicionado como una de las plazas más atractivas y competitivas de la

región brindando servicios de salud electivos.
6.1.3. Misión
Ser una cadena de servicios de clínicas especializadas en servicios de salud

electivos, con capacidad de ofrecer un portafolio de servicios de salud electivos
de clase mundial a precios competitivos.
6.1.4. Estrategia Global
Impulsar la competitividad de la oferta exportable de servicios de salud electivos

y proyectar su mercadeo hacia los peruanos residentes en el exterior y los
extranjeros; con base en el desarrollo de una Cadena de Servicios conformadas
por clínicas, laboratorios y consultorios especializados articulados con empresas
de turismo calificadas, a fin de ofrecer una cartera atractiva de servicios de salud
electivos vinculados con servicios turísticos utilizando como palanca el interés
en Perú como destino para turismo cultural, de aventura y ecológico.
6.1.5. Objetivos Estratégicos
1º Organizar y Desarrollar la Oferta Exportable de Servicios de Salud

Electivos.
2º Desarrollar la competitividad exportadora del Sector de Servicios de

Salud Electivos
3º Desarrollar el Mercado de Exportación de Servicios de Salud Electivos
6.1.6. Oferta Exportable de Servicios de Salud Electivos
El programa Disfruta Salud ofrece una amplia variedad de servicios médicos,

organizados en 4 líneas estratégicas de negocios:
 Cirugía Plástica
o Mamoplastía
o Levantamiento Facial
o Modelamiento Corporal
o Cirugía Reconstructiva
 Odontología
o Ortodoncia
o Odontología Cosmética
o Cirugía Maxilo-facial
 Oftalmología
o Corrección de miopía, hipermetropía y astigmatismo usando

Excimer láser
o Implantación de lentes intraoculares para miopía extrema
o Tratamiento para la presbicia
o Tomografía láser ocular
 Fertilidad
o Inseminación artificial intrauterina
o Fertilización in-vitro (IVF)
o Inyección de esperma Intra citoplásmica (ICSI)
6.2 Diagnóstico Situacional
6.2.1 Análisis Externo
6.2.1.1 Análisis del Entorno
a) Análisis Político
El 28 de Julio del 2006 Alan García asumió por segunda vez la presidencia de la
República del Perú, 21 años después de haber iniciado su primer gobierno. Ha
heredado del gobierno saliente del presidente Alejandro Toledo un país saludable
en términos macroeconómicos, hecho que constituye para los especialistas una
sólida base a partir de la cuál el nuevo presidente puede continuar con los
proyectos de desarrollo y crecimiento de la nación. En tal sentido, el discurso
presidencial que dio inicio a la segunda gestión del Sr. Alan García al frente del
Estado fue muy esperado por constituir las guías principales sobre las cuáles se
conducirá al país en los siguientes cinco años. Los principales puntos tratados
fueron los siguientes:
 Educación descentralizada y manejada por concejos

 Sistema de salud único
 Superar el desarrollo de los países vecinos más exitosos
 Austeridad y reforma al interior del estado
 Focalización en los 13 millones de pobres
En cuanto a generación de empleo, estableció un compromiso por promover el

crecimiento de la inversión privada en el país y en la ejecución de programas
sectoriales.
Uno de los programas mencionados más importantes fue el de Sierra

Exportadora para el cual se tiene previsto exoneraciones tributarias para
impulsar el sector agro industrial. Otros proyectos importantes mencionados
están vinculados a Puno y a la zona sur andina del país en general, lugar de
mayor agitación social durante la última campaña electoral. La primera
intención del nuevo gobierno es poder calmar las zonas de mayor potencial de
desborde social.
Durante el mensaje presidencial también se dio énfasis en lo que se denominaría

la ética del deber, donde exhorta a la población a cumplir con sus obligaciones.
En contraste con el mensaje comúnmente empleado por el presidente saliente

sobre el éxito macroeconómico de su gestión, el nuevo presidente puso énfasis
en temas de redistribución y la justicia social.
El nuevo gobierno tiene a su favor la solidez de su partido político, un

Parlamento de inicio conservador, un gabinete Ministerial con personalidades de
reconocida capacidad. A este equipo le corresponde ahora el reto de conciliar en
la práctica el enfoque social con la necesidad de mantener la estabilidad
económica y un crecimiento a niveles de liderazgo sudamericano.
El inicio del nuevo gobierno se muestra alentador para todos los sectores en
general. Sin embargo, la calma política inicial con la que el nuevo gobierno
inicia su quinquenio podría verse afectada en los siguientes meses por las
elecciones regionales y municipales a llevarse a cabo en Noviembre del 2006.
En las elecciones presidenciales recientes el actual presidente no tuvo un
respaldo mayoritario en las provincias del país.
El Programa Disfruta Salud Perú por estar liderado por una agencia del
Gobierno, Prompex,
A la fecha de este informe, habiendo transcurrido aproximadamente 4 meses de

que el gobierno del Presidente Alan García ha asumido el poder, se espera un
ambiente de estabilidad política para el corto y mediano plazo. Igualmente en el
entorno político directo del Programa Disfruta Salud Perú que esta conformado
por Prompex y el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, se espera un
ambiente de estabilidad que favorecería el desarrollo del programa,
especialmente si vemos que la nueva Ministra de Comercio Exterior y Turismo
ha venido respaldando la gestión que hasta el momento ha venido realizado
Prompex y la importancia que está tomando el sector de exportación de
servicios.
b) Análisis Económico
Durante el 2005, la economía mundial creció de manera continua aunque en
menor porcentaje que en el 2004 (3.2% versus 3.8%, respectivamente). La
desaceleración en el 2005 se debió a varios factores como la subida en los
precios de petróleo, la aproximación de las potencias occidentales al límite de
sus capacidades productivas (principalmente EE.UU. y Europa) y las
restricciones en la política monetaria estadounidense. El crecimiento en las
economías industrializadas también desaceleró marcadamente, pasando de 3.1%
en el 2004 a 2.5% en el 2005 por la débil producción e intercambio comercial
alcanzados. Sin embargo, los retrocesos en los países industrializados fueron
compensados parcialmente por el fuerte crecimiento productivo de las
economías en desarrollo que ascendió a 5.9% impulsado por China e India que
sostuvieron tasas de crecimiento de 9% y 7% respectivamente en el 2005.
Según las proyecciones del Banco Mundial, se espera que en el mundo continúe
la tendencia de desaceleración durante el 2006 por la persistencia de los efectos
que restringieron el crecimiento mundial durante el 2005: continua elevación de
precios de combustible y tasas de interés norteamericanas y presiones
inflacionarias. También se espera que las economías en vías de desarrollo como
grupo obtengan mejores aumentos económicos que los países desarrollados. No
obstante se espera un repunte en el nivel de crecimiento para el 2007, dado que
hay una mayor oferta relativa de trabajo que está abaratando costos laborales y
una disminución en la aversión al riesgo de los inversionistas por la
globalización financiera.
Cabe resaltar que la tendencia mundial está avanzando inequívocamente hacia

una integración global. Según la última encuesta de Price Waterhouse Coopers a
los más influyentes gerentes ejecutivos, el 63% tiene una perspectiva positiva
sobre los efectos de la globalización en sus negocios. El 78% de los gerentes en

economías emergentes espera expandirse al exterior en los próximos tres años y
el 43% de estos están buscando reducir costos con la expansión. Entre las
economías donde se desea expandir negocios están China (54%), Rusia (48%),
India (44%) y Brasil (35%).
Por primera vez en cuarenta años, América Latina ha crecido sostenidamente dos
años consecutivos: 5.8% en el 2004 y 4.5% en el 2005, con 6.2% de crecimiento
en comercio. Para el director del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la
región atraviesa su mejor ciclo económico desde hace tres décadas. Lo más
destacable de la región es que se está convirtiendo en una región más atractiva
para invertir. En el 2005 la inversión alcanzó 20% del PBI regional y el
endeudamiento bajó de 72% a 53%. Según Ernst & Young, América Latina
resultó ser la sexta región más atractiva de doce (posicionándola por encima de
Japón, la región asiática, exceptuando China, y los países del medio oriente).
El Perú no ha sido una excepción en América Latina. El crecimiento nacional,

ascendiente a 6.67% (el más alto desde 1997), se caracteriza por incrementos de
32.75% (con respecto al 2004) en el sector exportador, permitiendo que se logre
un récord histórico ascendente a US$ 16,880 millones y un incremento de
68.42% en el superávit comercial. Sin embargo, no solo ha sido el sector
exportador el que ha permitido el crecimiento obtenido, sino que, la inversión
privada directa se ha incrementado por tres años consecutivos. Se puede señalar
que se espera que continúen las inversiones en el 2006 puesto que las
importaciones de bienes de capital y construcción aumentaron en 31% en el
2005, mostrando confianza en la economía en el largo plazo (al tratarse de
inversiones de largo plazo). Es importante señalar que los dos sectores que
tuvieron un alto impacto en la economía fueron la minería e industria
manufacturera, con crecimientos ascendientes a 8.65% y 7% respectivamente.
El gran dinamismo económico no ha venido acompañado de presiones en el
nivel de precios. Cabe recalcar que desde que el Banco Central de Reserva del
Perú impuso el esquema de metas de inflación en el 2002 (2.5% ±1), esta se ha
cumplido, aunque bordeando los límites en los dos últimos años. En el 2005, la
inflación ascendió a 1.5% (rango inferior de la banda meta) cuando en el 2004 se
situó en el límite superior del rango establecido (3.5%). Lo que sucedió en el
2005 fue que los incrementos que existieron en el 2004 en los precios del arroz,
pan y gas se revirtieron. Asimismo, el incremento en el precio del petróleo fue
amortiguado debido a medidas tales como la creación del Fondo de
Estabilización de los Precios de los Combustibles y la eliminación del arancel
que se aplicaba sobre el Gas Licuado de Petróleo (GLP) y el Impuesto Selectivo
al Consumo (ISC). A ello debe sumarse el impacto de la apreciación del sol
observada desde agosto del 2004 hasta agosto del 2005.
En resumen, el escenario económico para el siguiente lustro es positivo,
esperándose un ambiente favorable tanto en el sector mercado interno como el
mercado externo, que permitiría a los participantes del Programa Disfruta Salud
Perú realizar inversiones para el desarrollo de nuevos mercados.
c) Análisis Social
Nadie puede estar en desacuerdo con la meta planteada por el presidente García
de convertir al Perú en líder de la región en los próximos diez años.
El Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), en su informe

sobre la Democracia en América Latina, demostró que en nuestros países la
población percibe más la ausencia del Estado en la desprotección de los
derechos sociales: salud, educación y trabajo. Esto significa que la justicia social
comienza por la solución rápida de esta desprotección. En el discurso
presidencial de 28 de Julio, además de ocuparse del tema en tercer orden y
sucintamente casi al final del discurso inaugural, no se anunció cómo se
resolverá rápidamente el principal problema de los pobres del Perú respecto a tal
desprotección: no poder costear sus gastos de salud y educación.
En el caso del trabajo, falta conocer cómo hará el Perú para mantener la
expansión del empleo en las ciudades de menos de 400.000 habitantes y así
resolver el problema de la sobreoferta de mano de obra en las grandes ciudades
por migración, que mantiene bajos salarios y creciente informalidad en estas.
Finalmente, ante la relevancia de las exportaciones, es importante mencionar que
la Corporación Andina de Fomento (CAF), que agrupa a 17 países, demuestra en
su reciente Reporte de Economía y Desarrollo 2005, cómo el intercambio
comercial en América Latina ha disminuido la desigualdad entre los países, pero
ha aumentado la desigualdad territorial al interior de ellos. Esto significa que a
más exportaciones, más desigualdad territorial. Hay una mejoría para los
departamentos y provincias exportadoras y por el contrario, desigualdad
territorial entre ellos y los que no exportan. Con esta información es entendible
la distribución territorial del voto en las recientes elecciones peruanas y
mexicanas. La seria implicancia social, económica y político-electoral de la
desigualdad territorial requiere nuevas acciones, más allá de la infraestructura y
los servicios.
El deseo de justicia y orden del gobernante se halla ante esta nueva realidad. Se
requiere una nueva visión integral con enfoque territorial para enfrentarla; esta
aún no se percibe en el nuevo gobierno.
Se espera que mejoras en las condiciones de estabilidad social tengan una
repercusión positiva en el desarrollo del turismo, creando un clima favorable
para atraer turistas de salud electiva al Perú en los próximos años.
d) Análisis Tecnológico
En el Informe Global de Competitividad 2005-2006 publicado por el World
Economic Forum, el cual compara 117 economías y mide el nivel de
productividad de un país y por lo tanto la prosperidad de su economía, Perú se
ubica en la posición 68 y desciende un lugar respecto al Informe del año pasado
que comparaba a 104 economías. Sin embargo, se identifica en el mismo
informe que el país tiene como una ventaja competitiva notable la capacidad de
atraer altos niveles de inversión directa foránea por parte de firmas
multinacionales altamente tecnificadas. En este rubro el país se encuentra en la
posición 30 de 117. De acuerdo a información elaborada por ComexPerú para el
año 2005, la importación anual de bienes de capital para la industria fue más de
dos mil millones de dólares, creciendo 28% con respecto al año 2004. Por otro
lado, en el mismo informe se señala que el éxito del gobierno en promocionar
tecnologías de la información y comunicación así como su priorización se
encuentran en uno de los niveles más bajos de las economías analizadas
figurando en la posición 111 y 110 respectivamente.
En lo que respecta a los servicios de Salud Electiva, se observa de manera

sostenida que las tecnologías de información están haciendo cada vez más fácil
la movilidad de los pacientes de salud en el mundo, tanto por el acceso a las
ofertas de otros países, como por el lado de los medios de pago.
Igualmente, la globalización hace hoy más fácil el acceso a la tecnología médica
de ultima generación, lo que permite empresas de países como el Perú puedan
dar un salto tecnológico en corto tiempo, si se cuenta con las inversiones
necesarias.
e) Análisis Ecológico
No se identifica problemas de impactos significativos al medio ambiente en la
prestación de servicios de salud electiva a pacientes de otros países. Al igual que
para los pacientes del mercado interno, las clínicas cuentan con procedimientos
para el desecho de material biomédico de manera segura.
6.2.1.1 Análisis de la Industria
a) Principales Importadores y Exportadores de Servicio de Viajes
Dentro del panorama mundial de los Servicios de Viajes podemos observar que,
pese a la disminución de la participación en el mercado mundial de servicios de
viajes que presentan los EE.UU. tanto en importaciones como exportaciones,
este país se mantiene como el de mayor oferta y demanda a nivel mundial. La
disminución puede deberse, entre otros factores, al efecto del enfrentamiento de
los EEUU contra el Al.Qaeda.
En el Cuadro Nº 1, el rubro de exportadores muestra a los países elegidos como

destino turístico; mientras que el rubro de importadores muestra que EEUU y
España son los países que realizan mayores desembolsos en materia turística. De
ello concluimos que EE.UU. es el mercado más importante para realizar
campañas con el objetivo de atraer turistas y brindarles servicios de salud
electivos en el Perú.
b) Demanda Internacional de Servicios de Cirugía Plástica
La Cirugía Plástica es un servicio de salud electivo que viene creciendo a un

ritmo sostenido a nivel mundial. EE.UU. lidera el ranking de países con mayor
número de cirugías plásticas realizadas con una participación de mercado del
16.3%. Es importante resaltar además la ubicación que presentan 3 países
latinoamericanos: México (2º), Brasil (3º) y Argentina (5º). Asimismo, el Perú se
ubica en la posición 28 del ranking mundial, lo que se presenta como una
oportunidad para desarrollar capacidades tanto científicas como técnicas, con el
objetivo de captar la demanda internacional existente. (Cuadro Nº2)
c) Porcentaje de Cirugías Según Edades por Países (2003)
En el Cuadro Nº 3, el rango de edades comprendido entre 21-50 años presenta

un 64.4% y se muestra como el bloque del consumidor típico. En el caso del
Perú, si bien se mantiene la tendencia global, cabe resaltar que presenta además
un 28.9% de concentración en el sector de menores de 20 años, por debajo tan
sólo de Sudáfrica.
d) Porcentaje de Cirugías Plásticas según Edad y Sexo (2003)
De manera gráfica podemos observar la distribución de la demanda, por edad y

sexo, que presentan las Cirugías Plásticas y Estéticas. Definitivamente, las
mujeres acaparan el mercado de la belleza estética con un 89% según
estadísticas de la Internacional Society of Aesthetic Plastic Surgery. (Gráficos Nº
1 y 2)
e) Honorarios Profesionales Percibidos en EEUU según el Tipo de Cirugía

(2005)
La Mamoplastía (aumento de mamas) es la intervención más costosa en los

EE.UU. y por la cual los cirujanos perciben honorarios que ascienden a US$
3375. (Cuadro Nº 4). Se presenta aquí una ventaja competitiva y una
oportunidad diferencial sustantiva en cuanto a costos; ello debido a que en Perú
una operación de aumento de mamas cuesta entre US$ 1500 y US$ 2500.
Inclusive en otras intervenciones, el precio por cirugía en los EE.UU. puede
llegar a ser el triple de lo que cuesta en Perú.1
1
MAXIMIXE – PROMPEX “Plan Estratégico y Plan Operativo de Exportación de Servicios de Salud Electivos”, Pág. 17
f) Cantidad de Procedimientos por origen étnico en EE.UU.
Las personas de raza caucásica son las que mantienen un notable predominio en
cuanto a los procedimientos de cirugía plástica y estética dentro de los EE.UU.,
aunque se muestra una leve disminución debido al pequeño aumento que han
tenido los hispanos así como los afroamericanos en tierras norteamericanas,
como consecuencia de la mayor afluencia de turistas y de nuevos residentes.
Gráfico Nº 3
Durante el 2005 se efectuaron 10.11 millones de intervenciones de quirúrgicas en los

Estados Unidos, lo que representa el 3.6 intervenciones por cada 100 habitantes. De
estas 921,079 se efectuaron a hispanos.
g) Tamaño del Mercado de Cirugía Plástica por tipo de Procedimiento en

los EE.UU.
h) Mercado Internacional de Servicios de Fertilidad
De acuerdo a estadísticas del Consumidor de Estados Unidos de Norteamérica,

existe la tendencia en las mujeres a postergar la decisión de la maternidad, tanto
que en 1990 las mujeres tenían 26 años en promedio al momento de dar a luz a
su primer hijo y al 2004 la edad de la mujer es 30,4 años. Esta tendencia
favorece el mercado de Servicios de Fertilidad Asistida porque a partir de los 30
años la fertilidad de la mujer tiende a disminuir. Esta tendencia seguramente
también se está dando en el resto de países de la región, lo cual explicaría el
aumento sostenido de los centros de fertilidad en la Latinoamérica, como se
muestra en los siguientes gráficos.
También se observa una tendencia a un uso de nuevas tecnologías en

tratamientos de fertilidad, como es la micromanipulación y un menor uso de la
Fertilización In-Vitro.
i) Demanda Internacional de Servicios Oftalmológicos
En el 2005 a nivel mundial se efectuaron 21,6 millones de procedimientos de Cx

Refractiva, de los cuales 9,6 se hicieron en USA (3.4 procedimientos por cada
100 habitantes).
El total de equipos láser en el mundo es de 4897, de los cuales 1400 están en los
EEUU.
j) Demanda Internacional de Servicios Dentales
En el año 2000 casi 116 millones de personas visitaron el dentista lo que

representó el 41.2% de la población total de los Estados Unidos (281 millones en
el año 2000).
El mercado hispano de servicios dentales está conformado al año 2000 por 8.7
millones de personas que en promedio gastan US$ 337 por atención, y de los
cuales más del 50% lo asume con recursos propios, de acuerdo con Agency for
Healthcare Research and Quality.
Cuadro Nº 6
a Incluido el Departamento de Asuntos de Veteranos ; CHAMPUS o TRICARE (tipo de coberturas para las
Fuerzas Armadas); Servicio de Salud de la India; acuerdo de facilidades militares; Programas Federales,
Estatales y otros no incluidos en el Seguro Público
b Incluidos todos los otras razas/etnias que no fueron mostradas.
c Incluida la población con cobertura Pública y Privada.
* El Error Relativo Estándar es mayor o igual al 30%
** Tipos de seguro medico brindado por el Gobierno de los EE.UU.
*** La suma de los porcentajes son llegan a 100 debido a que han sido redondeados.
Fuente: Center for Financing, Access, and Cost Trends, Agency for Healthcare Research and Quality: Medical
Expenditure Panel Survey, 1996-2000.
6.2.1.2 Análisis Competitivo
Diversos estudios consultados demuestran que cada día se incrementa la movilidad de

los pacientes creando un creciente mercado de turismo de salud. Los factores que están
haciendo esto posible son las diferencias significativas entre los costos de los
tratamientos entre los países, el costo relativamente bajo de los pasajes y viáticos en
comparación con los honorarios médicos y la facilidad para discriminar los niveles de
calidad.
Los costos de los tratamientos médicos en el Perú son relativamente bajos en

comparación con aquellos de los países desarrollados, como se aprecia en los 4 cuadros
siguientes. Asimismo, tenemos una oportunidad que aprovechar por la cercanía
geográfica con los 5 mercados que mayor demanda tienen de cirugías estéticas a nivel
mundial: EEUU, México, Brasil, Canadá y Argentina (Cuadro Nº 2).
Sin embargo las clínicas del programa Disfruta Salud deben afrontar la fuerte
competencia con varios países de la región como Colombia, Brasil, Argentina, Chile y
Cuba.
Existen tres factores clave en la competitividad de las exportaciones peruanas para

atraer turistas internacionales: calidad, precio, opciones turísticas complementarias y
imagen.
a) Factor Calidad
La calidad para un paciente de salud se define por la percepción de la capacidad

de los médicos y profesionales, nivel de tecnología, el esmero en el servicio y la
confiabilidad del servicio.
En cada servicio o atención médica los pacientes ponen su salud y/o su aspecto
físico en las manos de la clínica y del médico o dentista que los atiende, y no lo
van a hacer si ésta no les inspira la confianza debida. Es por ello que
consideramos que la calidad es el factor competitivo más importante.
Este factor puede ser potenciado por medio de una estrategia de comunicación
como se verá en el marketing mix.
b) El Factor Económico
Se ha efectuado un análisis de alternativas de destino para los principales

tratamientos, que se muestran en los Cuadros 7, 8, 9 y 10, tomando como cliente
referencial un paciente residente en Miami EEUU.
La fuente para los costos de los tratamientos Comisión subsector Salud

Prompex, para los pasajes y hoteles se tomó datos de Agencias de Viajes y
www.lan.com. Si bien los costos de un procedimiento pueden tener variaciones
significativas según las particularidades del paciente y los honorarios del
cirujano, estas cifras nos permiten cuantificar el nivel real de competitividad en
precios que el Perú puede tener respecto a sus competidores directos.
Existen dos escenarios que se puede evaluar el costo económico. Un primer caso
es el de los peruanos residentes en el exterior, a los que el alojamiento no es un
costo en realidad porque llegarían a la casa de familiares o amigos, y que además
el pasaje no es tampoco un costo porque viene al Perú por varias otras razones
personales. En este caso la diferencia de costos de tratamiento entre Perú y su
ciudad será suficiente para evaluar la conveniencia económica de venir al Perú.
Tenemos un segundo escenario que es el de los pacientes que vienen sólo por el
tratamiento, que pueden ser ciudadanos norteamericanos no peruanos. A ellos les
va interesar el costo total de venir a tratarse en el Perú, considerando los pasajes,
viáticos, taxis y hotel.
Cuadro Nº 7
Cuadro Nº 8
Es en este último escenario que los cuadros 7, 8, 9, 10 y 11 nos permiten

concluir que:
 Comparativamente con los 4 países directamente competidores, el

Perú no tiene una ventaja competitiva importante a nivel de costos.
 Cuba no es un competidor importante para los servicios de salud
electiva para el segmento de turistas norteamericanos, por los costos
del pasaje, ya que no hay vuelos directos EEUU Cuba (a causa del
bloqueo económico).
 En algunos casos la diferencia de costos de atenderse en EEUU
respecto a cualquiera de los países analizados es poco significativa si
se toman en cuenta los costos totales, de modo que desde una
perspectiva 100% económica no valdría la pena salir del país por
sólo por la intervención médica, mas aún si a los costos se añaden
otros factores como que la persona está sacrificando días de sus
vacaciones para realizar el tratamiento, que en caso de alguna
complicación los costos subirían notablemente, entre otros factores.
 Una propuesta atractiva para un paciente de salud residente en
EEUU, debe dirigirse a aquellas personas que tienen alguna razón
más para querer venir al Perú. Si este es el caso, el paciente no
consideraría la estadía o los pasajes como parte del costo. Es el caso
de los 55 mil peruanos residentes en EEUU que anualmente vienen
de visita al Perú, pero también el caso de los turistas 285 mil turistas
estadounidenses que anualmente nos visitan, entre otros segmentos,
lo cual se desarrollará más en la parte de segmentación. Para el caso

particular de los peruanos residentes en el extranjero, normalmente se
alojan en las casas de amigos o familiares, de modo que la estadía no
representa un costo.
Cuadro Nº 9
Cuadro Nº 10
Cuadro Nº 11
En el caso de los tratamientos de fertilidad, debido a la larga estadía requerida

para la mujer, el costo total de realizar el tratamiento en el Perú es superior al del
tratamiento en EEUU. Por ello, este tratamiento sólo puede ser de interés para
peruanos residentes en el extranjero, para los que no significaría un costo
importante pasar unas semanas en su país.
c) Factor de Imagen País
Un sondeo de opinión sobre percepciones en cuanto a posiciones competitivas

relativas de Argentina, Brasil, Colombia y Perú, dirigida a los miembros de la
Comisión de Trabajo de Exportación de Servicios de Salud auspiciada por
Prompex2, se concluyó que si bien el Perú brinda muy buena calidad en servicios
de salud electivos, a niveles comparables con esos países que figuran entre los
más representativos de América Latina, en general su posición competitiva se
ubica todavía detrás de dichos países, debido al bajo número de empresas
capaces de competir internacionalmente, la menor oferta de profesionales
calificados y nivel tecnológico alcanzado en algunos rubros de servicios. Sin
embargo, cabe resaltar que existe la percepción de que Perú ha logrado ubicarse
en tercera posición competitiva en servicios de fertilidad, superando a Colombia,
aunque en oftalmología, odontología y cirugía plástica y estética, se mantiene en
cuarta posición.
Gráfico Nº 7
6.2.1.3 Análisis de la Oferta
 La competencia directa
Los competidores directos para los servicios de salud electivos son las clínicas del
país de residencia del cliente y las clínicas de los países vecinos como Chile,
Argentina y Brasil, y las clínicas peruanas no afiliadas al programa.
En Centro América también existen grupos exportadores en varios países.
 Factores claves éxito en el sector
2
La Comisión del Subsector-Salud de Prompex, está conformada por un grupo
representativo de las más reconocidas clínicas locales en las siguientes especialidades:
Oftalmología, Cirugía Plástica y Estética, Odontología y Fertilidad.
Para servicios de salud electiva en general la calidad del servicio, y el prestigio de la

clínica y el médico tratante son factores clave para el éxito. Unos de los mayores
activos de una clínica son los pacientes satisfechos que exhiben la calidad de los
resultados que una clínica ofrece y que recomiendan a su entorno directo.
Otros factores de éxito son la calidad de trato de todo el personal que tienen
contacto con la clínica, y el nivel tecnológico.
Como muchos estos factores son difíciles de constatar por el paciente las clínicas en
varios países utilizan la estrategia de certificar su calidad (ISO 9001) y/o acreditarse
ante empresas acreditadoras de prestigio internacional.
 Naturaleza de la competencia actual/probable
La competencia local no cuenta con una oferta organizada ni una estrategia de

empresa orientada a atraer pacientes extranjeros.
 Estrategias actuales y probables respuestas al plan
La atención a pacientes provenientes del extranjero es un servicio que varias clínicas

locales vienen realizando, sin que ello represente una estrategia de empresa.
Se esperaría que con la promoción que realice el Programa Disfruta Salud, otras
clínicas y centros odontológicos busquen de manera independiente atraer pacientes
de salud que arriben del extranjero. Su principal herramienta competitiva
probablemente sea la de precios más bajos.
No se espera una reacción importante de parte de las clínicas de otros países

directamente contra el programa, por estar dirigido a un segmento diferente. Sin
embargo, se ha visto que la Sociedad Estadounidense de Cirujanos Plásticos se ha
pronunciado respecto a los riesgos que corren los ciudadanos norteamericanos la
buscar opciones de menor precio en el extranjero.
 Barreras competitivas por superar
En ciertos segmentos en los cuales existen barreras competitivas, hacia los cuales no
nos estaríamos dirigiendo en este momento, pero posiblemente si en el futuro. Por
ejemplo, en servicios odontológicos y en cirugía reconstructiva, una barrera para
llegar a cierto tipo de pacientes es que los seguros médicos de pacientes en los
EEUU reconozcan las atenciones médicas en el extranjero.
Otra barrera la constituye el nivel de tecnología disponible en EEUU y otros países

para algunos tipos de tratamientos.
 Fuentes de posible ventaja competitiva
En el segmento de los peruanos residentes en EEUU, tenemos la ventaja que el

costo del pasaje y estadía no son un costo adicional normalmente. También el
conocimiento e imagen de las clínicas peruanas participante que está en la mente de
del peruano. Este es el mercado natural para el programa Disfruta Salud.
6.2.1.4 Análisis del consumidor
a) Dinámica del Flujo Turístico al Perú
El Perú recibe casi un millón y medio de viajeros internacionales, de los cuales

el 23,7% provienen de Chile y un 19,6% provienen de los Estados Unidos.
En ambos países existe una importante comunidad de peruanos residentes, lo
que confirma el atractivo de ambas plazas para ofrecer servicios de salud
electiva desde el Perú.
Gráfico Nº 8
Más del 96% de los turistas que nos visitan regresan a su país con un alto grado
de satisfacción o percepción de nuestro país, lo cual genera una oportunidad para
mercadear los servicios de salud electiva peruanos a turistas en el extranjero.
El total de peruanos residentes en el exterior que visitó el Perú en el 2003 fue de

53,900 de acuerdo con el Ministerio del Interior, de los cuales 15,631
provinieron de los E.EU.U.
El 4% de los turistas extranjeros viajó al Perú principalmente por razones de

salud, lo que equivale aproximadamente a 58,000 personas.
b) Características del consumidor estadounidense
Cuadro Nº 12
Gráfico Nº 13
Cuadro Nº 13
Características del consumidor estadounidense
c) Comportamiento de los Peruanos en el Exterior
Gráfico Nº 14
d) Características de los peruanos residentes en los Estados Unidos
De acuerdo con sondeos realizados a peruanos en el exterior, el Perú es el

principal destino de viaje para los residentes en Los Estados Unidos,
estimándose que entre en 50% y 60% de ellos tiene al Perú como su principal
destino en sus próximas vacaciones, unque se nota que cuanto más lejos se
encuentran del Perú, menor el la incidencia de viajes. Igualmente se estima que
al menos el 40 o 50% de los peruanos residentes en los Estados Unidos de
manera legal tienen un empleo con una remuneración adecuada que les permite
llevar un buen nivel de vida y ser un cliente potencial de los servicios de salud
electiva.
La mayoría se mantiene vinculado con sus familiares y amigos en el Perú, y se

informa regularmente del acontecer nacional, usando Cadena Sur y los diarios en
Internet.
6.2.2 Análisis Interno
El programa Disfruta Salud Perú, es un programa de promoción de las

exportaciones liderado por Prompex en el cual participan alrededor de 14
clínicas de primer nivel en 4 especialidades médicas: cirugía plástica,
oftalmología, odontología y fertilidad.
El programa ha recibido el apoyo del Mincetur, mediante el Programa de

Desarrollo de Políticas de Comercio Exterior, con fondos del BID.
De acuerdo a conversaciones sostenidas con los representantes de las clínicas se

sabe que tienen la decisión de invertir en desarrollar el mercado exterior.
6.3 Análisis Estratégico
6.3.1. Matriz F.O.D.A.
Se ha actualizado el análisis FODA realizado en el Plan Estratégico 2005-2009

y Plan Operativo del Subsector de Servicios de Salud Electivos, en base a la
información y estadísticas presentadas en el item 6.2, Diagnóstico de Situación
Cuadro Nº 14
Fortalezas Debilidades
1. Médicos y odontólogos peruanos 1. Débil posicionamiento de servicios de
radicados en el extranjero con elevada salud electivos peruanos en el mercado
reputación en países receptores. mundial.
2. Calidez y calidad en los servicios 2. Falta de experiencia en exportación de
médicos y turísticos, certificados servicios de salud formalmente.
internacionalmente. 3. Poca información y acceso a estudios
3. Participación como expositores y de mercado internacional en salud
asistentes en congresos nacionales, electiva.
regionales e internacionales 4. Falta de investigación y desarrollo en
4. Experiencia de clínicas privadas salud electivos.
especializadas exportando servicios. 5. Falta de reconocimiento de los
5. Oferta de servicios de salud electivos a servicios de salud electivos como
precios competitivos. exportables por parte de Sunat.
6. Oferta turística atractiva en segmentos 6. Baja capacidad sancionadora de actos
con elevada demanda internacional. de negligencia médica.
7. Oferta hotelera y de servicios de 7. Insuficiente, poco estructurada y
restaurantes de alta calidad en Lima y desactualizada estadística del sector
Cusco. en su conjunto.
8. Soporte institucional de Prompex y el
Mincetur en exportación de servicios
Oportunidades accesibles para promocionar los

1. Tendencia creciente a tomar servicios servicios de salud electiva.
de salud electivos en Latinoamérica por
parte de pacientes norteamericanos. Amenazas
2. Alto potencial turístico brinda 1. Agresivos programas de promoción de
posibilidad de organizar planes de exportación de servicios por parte de
oferta conjunta de servicios de salud y países vecinos.
turismo. 2. Migración de talentos profesionales por
3. Mercado cautivo de peruanos mejores oportunidades en el exterior.
residentes en el exterior, donde las 3. Mercado global de turismo vinculado a
tarifas de los servicios de salud electiva servicios de salud electivos altamente
son mucho mayores, que viajan competitivo.
frecuentemente al Perú. 4. Reacción gremial o legal de
4. Acceso a mejores prácticas y profesionales de la salud del país
tecnologías permiten brindar servicios objetivo.
de estándar internacional. 5. Clínicas que no forman parte del
5. Internet como vía económica para Programa Disfruta Salud, podrían
promocionar marca Perú en servicios aprovechar la promoción para atraer
de salud electivos. clientes del exterior, así como formar
6. Medios de comunicación para los otros consorcios de exportación.
peruanos residentes en el extranjero,
6.3.2.1 Análisis Estratégico
Algunas acciones estratégicas que el Programa podría llevar a cabo producto del análisis
FODA son:
¿Cómo aprovechar las oportunidades usando nuestras fortalezas?
1. Consolidar el consorcio formado para que el prestigio individual pueda

configurarse como institucional, irradiando a su vez una buena imagen del país
en Salud Electiva, buscando atraer la creciente demanda de estos servicios que
hay en Latinoamérica hacia el Perú.
2. Estructurar técnicamente la oferta exportable y publicidad que transmita nuestras
fortalezas al grupo objetivo vía e-marketing en forma activa, utilizando
herramientas de control para cuantificar la eficacia y eficiencia de las acciones
de mercadeo.
3. Potenciar y articular con el apoyo gubernamental la promoción de los servicios
de salud electivos peruanos que brinda el consorcio al exterior, estructurando un
cronograma de participación en eventos vinculados con la salud electiva,
publicidad en medios y celebraciones de fechas nacionales en el exterior.
4. Realizar y fortalecer alianzas con operadores turísticos y redes de contactos.
¿Cómo utilizar nuestras fortalezas para defendernos de las amenazas?
1. Proponer y promover mecanismos de apoyo gubernamental, tributario y

gremial para lograr mayor respaldo para la exportación de servicios de salud
electiva.
¿Cómo convertir las debilidades en oportunidades?
1. Utilizar la publicidad focalizada en los peruanos residentes en el exterior

para volver a los peruanos a los embajadores de los servicios de salud
electiva en el exterior en el mediano plazo.
2. Promover una normativa que permita un mayor control del ejercicio formal
de la profesión médica y sus especialidades.
3. Reforzar la estructura organizativa del consorcio con el apoyo en gestión
exportadora e inteligencia de mercados de Prompex y Cancillería para
realizar actividades coordinadas y coherentes con los objetivos comunes.
¿Cómo protegerse de las amenazas y debilidades?
1. Apalancar la gestión exportadora y la inteligencia de mercados con

compañías certificadoras de prestigio internacional, con una estructura
organizativa propia del consorcio y con programas de perfeccionamiento al
personal adecuado de las instituciones para que en conjunto aumenten la
probabilidad de incrementar las exportaciones.
2. Crear una política estricta de buenas prácticas, fortaleciendo las ventajas
diferenciales del servicio
6.4 Decisiones Estratégicas de Marketing
6.4.1. Segmentación y Posicionamiento
a) Posicionamiento del Programa Disfruta Salud Perú
Queremos ser vistos como uno de los destinos de salud electiva más
atractivos y competitivos de Latinoamérica, por el prestigio de los médicos,
por contar con un nivel de tecnología de clase mundial, por los precios
competitivos, por la calidez y esmero en la atención y por la variedad de
opciones turísticas complementarias que el Perú ofrece que hace que los
clientes del programa gocen de una experiencia especial e inolvidable.
b) Criterios de Segmentación
Los pacientes de salud electiva se segmentan según el tipo de tratamiento,

considerando para ello criterios demográficos y lugar de residencia.
Sin embargo como los objetivos de marketing son hacer un lanzamiento del
programa Disfruta Salud Perú, se definirá un grupo objetivo que involucre a
todos los segmentos de los 4 tipos de servicios definidos.
c) Segmentación Cirugía Plástica
Por sexo = Hombres 30%, Mujeres 70%

Por nivel socio económico = A 35%, B 25% y C 40%
Por edad, para los cinco procedimientos más frecuentes:
 Rinoplastia: de 16 años a +
 Lifting Facial: mas de 42 años
 Liposucción y /o Mamoplastía: a partir de 18 años
 Abdominoplastía / Aumento de glúteos: a partir de los 25 años
d) Segmentación Oftalmología
Por sexo = Hombres 45% , Mujeres 55%

Por nivel socio económico = A 20%, B40%, C emergente 40%.
Por edad = de 18 a 50 años
e) Segmentación Fertilidad
Por sexo: Mujeres 50%, Hombres 50%

Por nivel socio económico: A 15%, B 45%, C emergente 40%.
Por edad: Mujeres de 26 a 40 años y Hombres de 30 a 60 años
f) Segmentación Odontología
Por sexo = Hombres 50% y Mujeres 50%

Por nivel socio económico = A 15%, B 40% y C (emergente) 45%.
Por edad 25 años a más (para pacientes extranjeros)
g) Mercados Meta
Se define como grupo objetivo primario a los peruanos, hombres y mujeres

residentes en los Estados Unidos, de los niveles socio-económicos B y C,
entre 20 y 50 años de edad.
Por la alta concentración de residentes peruanos se ha seleccionado 4

ciudades clave en los Estados Unidos: Miami, New Jersey, New York y Los
Ángeles.
Características Psicográficas:
- Personas que prestan especial atención a su aspecto físico.
- Mujeres y hombres que desean mejorar su calidad de vida y bienestar.
- Personas que ponderan el factor económico y factor calidad al momento
de tomar una decisión.
- Son sensibles a la opinión de su entorno social, laboral y familiar.
6.4.2. Objetivos de Campaña

Campaña de lanzamiento del Disfruta Salud, dando a conocer al público objetivo
la propuesta de valor que ofrecen las clínicas participantes en el Programa
Disfruta Salud.
6.4.3. Objetivos de Marketing

Queremos ganar una participación significativa dentro del mercado servicios de
salud electiva dentro del grupo objetivo. La meta es lograr entre un 8% y 10%
del mercado en Miami y entre un 6% y 7% del mercado en las 3 ciudades
restantes, siempre refiriéndonos al grupo objetivo.
6.4.4 Ventaja competitiva
Dentro del segmento de peruanos residentes en los Estados Unidos, el Perú es el

mejor y posiblemente la única opción para atenderse fuera de su país de
residencia, porque el peruano tiene varias razones adicionales para querer venir
al Perú. Al atenderse en el Perú, prácticamente le estaría saliendo gratis en viaje
con lo que se ahora en la atención médica.
6.4.5. Estrategia competitiva
 Impulsar la competitividad de la oferta exportable de servicios de salud electivos

y focalizar las acciones de marketing en los peruanos residentes en el exterior.
 Propiciar que los peruanos residentes en EEUU sean referentes de los beneficios
de la medicina electiva en el Perú para paulatinamente ir atrayendo a pacientes
norteamericanos hacia el Perú.
 Fortalecer la cadena de servicios conformada por clínicas, laboratorios y
consultorios especializados, articulados con empresas de turismo calificadas a
fin de ofrece una cartea atractiva de servicios de salud electivos vinculados con
servicios turísticos, utilizando como palanca el interés en el Perú como destino

para turismo gastronómico, cultural, de aventura y ecológico.
6.4.6. Propuesta Estratégica de Valor
Los servicios de salud electiva en el Perú son la mejor opción para los peruanos
legales residentes en estados unidos, por calidad y precio, y tienen el valor
añadido que les permite visitar a familiares y amigos, y disfrutar de la cocina y
sitios peruanos que los peruanos extrañan cuando viven fuera de su país.
Para los ciudadanos extranjeros en general, en el Perú encontrarán servicios de

salud electiva con estándares de calidad internacional a costos muy ventajosos,
que además le permiten complementarlos con una amplia variedad de opciones
turísticas del tipo cultural, aventura, ecológicas y gastronómicas.
6.5 Marketing Mix
Se definirá objetivos, estrategias y plan de acción para cada uno de los vértices de la
estrategia de mercadeo:
6.5.1 Producto
6.5.1.1 Objetivos del Producto
El programa Disfruta Salud Perú ofrece 4 líneas de servicios de salud electiva: Cirugía
Plástica, Oftalmología, Odontología y Fertilidad.
1º El objetivo general para todas las líneas es brindar un resultado del tratamiento
de acuerdo a las expectativas del cliente.
2º Ser reconocidos como los servicios de calidad internacional. Para ello, todas las
clínicas que forman parte del programa deben cumplir rigurosos estándares de
calidad que han sido definidos de común acuerdo por el grupo piloto de
Servicios de Salud Electiva y que se definieron en el capítulo de Estándares de
Acreditación.
Estos estándares establecen factores de infraestructura, especialistas y requisitos
administrativos mínimos que toda clínica participante del programa debe
cumplir y que tiene como objetivo primordial asegurar al paciente un servicio
(producto en términos de marketing) de una calidad que sobresale sobre otras
opciones disponibles en el mercado y asegurar así la imagen y garantía del
servicio ofertado.
3º Tener una calidad optima en los servicios complementarios que se ofrecen.
6.5.1.2 Estrategia de Productos
La estrategia en concordancia con el item anterior es ofrecer servicios con el más alto
estándar de calidad.
Debido a que se trata de un producto tan especializado como servicios médicos, el

paciente no está en condiciones de evaluar muchos componentes de la calidad. Por ello,
se podrá especial cuidado en que todo lo tangible se encuentre en perfectas condiciones
como:
- Infraestructura adecuada y moderna.

- Logotipo visible y estético
- Uniformes
- Mobiliario moderno
- Limpieza extrema
- Equipos modernos y bien mantenidos
- Estacionamientos
- Seguridad
Todo lo ofrecido debe cumplirse a cabalidad, desde que el paciente llama para hacer una
indagación, hasta que llega a la clínica y el tratamiento post-operatorio. Una experiencia
grata del paciente es fundamental para la sostenibilidad en el tiempo, de la clínica y del

programa.
6.5.1.3 Plan de Acción
Las clínicas participantes en el Programa Disfruta Salud deberán acreditarse ante una
empresa independiente facultada para hacerlo, de acuerdo al procedimiento de
acreditación definido en el Capítulo I.
La evaluación que se realiza a una clínica puede arrojar 4 resultados: no califica, califica
condicionado, califica y óptimo. En caso que no califique, podrá hacer los ajustes
necesarios a su infraestructura, staff médico o administrativo y volver a postular. En el
caso que si califica la clínica obtendrá un Certificado de Acreditación en Salud Electiva.
Además se debe monitorear cada uno de los clientes mediante una encuesta de
satisfacción, que involucre los servicios médicos recibidos, así como los servicios
turísticos complementarios.
También se recomienda efectuar convenios con Instituciones en los Estados Unidos para
realizar el “servicio post-venta”, para monitorear la recuperación del paciente y detectar
eventuales complicaciones en el proceso. Para ello, los colaboradores deben contar con
el dominio integral de la especialidad médica, a la vez que mantengan la personalidad
dada al servicio en el Perú, caracterizada por calidez, cordialidad, seguridad,
experiencia y apoyo integral al paciente. Estos convenios se explorarían por adelantado
y se concretarían al realizar el lanzamiento del servicio en las 4 ciudades principales de
Estados Unidos: Miami, NY, Paterson y Los Angeles.
6.5.1.4 Oferta Exportable de Servicios de Salud Electiva
El programa ofrece 4 líneas de servicios de salud, cuyas características se definen en las

siguientes páginas.
Cuadro Nº 15 Oferta Exportable de Cirugía Plástica
Oferta Exportable de Cirugía Plástica (continuación)
Oferta Exportable de Cirugía Plástica (continuación)
Cuadro Nº 16 Oferta Exportable de Oftalmología
Cuadro Nº 17 Oferta Exportable de Fertilidad
Cuadro Nº 18 Oferta Exportable de Oftalmología
6.5.2 Precio
Las clínicas participantes en el programa de común acuerdo han establecido una política
de precios mínimos para cada uno de los procedimientos médicos priorizados.
De esta manera se busca evitar una competencia de precios entre las clínicas y asegurar
los márgenes necesarios para cumplir los estándares de calidad establecidos.
El precio es una herramienta competitiva importante para el segmento objetivo, quienes

pueden venir de visita al Perú y atender un requerimiento de salud por menos del precio
de sólo el tratamiento en los EEUU.
6.5.3 Comunicación y Promoción
6.5.3.1 Comunicación
a) Objetivos de la Comunicación
Los esfuerzos de comunicación están orientados a:
 Objetivo 1: Difundir en la comunidad peruana en los Estados Unidos la

existencia del Programa Disfruta Salud y los beneficios que ofrece, resaltando
calidad y servicio.
 Objetivo 2: Promover la idea de ir al Perú para cualquier atención en servicios
de Salud Electiva mediante el Programa Disfruta Salud.
 Objetivo 3: Generar tráfico hacia la página web www.peruhealth.org y hacia el
call center en los Estados Unidos.
 Objetivo 4: Vender servicios de salud electiva para los familiares residentes en el
Perú.
b) Estrategia de Comunicación
Nuestros objetivos de comunicación apuntan a un nicho de mercado muy pequeño

dentro de un gran mercado. Se estima en 935 mil peruanos residentes en los EEUU,
en un país con una población 281 millones al año 2000. Por ello se debe usar medios
muy focalizados en el público objetivo y de esta manera optimizar los recursos
disponibles.
Los peruanos en el exterior se mantienen permanentemente enterados del acontecer

del Perú por dos medios. La TV es el medio favorito para enterarse del Perú, y en
segundo lugar se encuentra el Internet.
La estrategia de comunicación utilizará la TV para alcanzar los objetivos planteados

arriba. Por razones estrategia de comunicación y presupuesto, en TV no se
emplearán mensajes individuales para cada línea de servicio, sino que utilizará un
mensaje que mencione de las 4 líneas de servicios, lo que ayudará a transmitir la

solidez del programa y reforzar la propuesta de valor.
Paralelamente, se utilizará el Internet para mensajes rotativos para cada una de las
líneas de servicios.
c) Selección de Medios
Sondeo realizado confirma que la amplia mayoría de peruanos residentes en Estados

Unidos suelen ver el Canal Sur, que trasmite los principales programas peruanos por
la una red de operadores de cable todo el territorio de los Estados Unidos y por el
canal Sur Perú, que es una señal especial de Direct TV.
Dentro de la programación de Canal Sur se ha seleccionado el noticiero América

Noticias, por ser el género noticieros el tipo de información más relevante para los
peruanos en el extranjero y porque el noticiero de América es el noticiero más visto,
según Ibope Time. Complementariamente se utilizará avisos rotativos de 12 m a 12
pm.
Internet es el segundo medio utilizado por los peruanos en el exterior, siendo los
portales más visitados www.elcomercioperu.com, www.peru.com y
www.rpp.com.pe. Se selecciona el diario El Comercio, por ser el de mayor lectoría y
credibilidad y por ser el Portal de Noticias peruano con mayor cantidad de
visitantes.
d) Plan de Acción
Realizar el lanzamiento de dos meses en el verano del 2007, por ser una época de
alta para viajes. Continuar con publicidad de mantenimiento a lo largo del año,
reforzando la época de fiestas patrias que coincide con las vacaciones en los Estados
Unidos y Navidad.
Se recomienda actualizar la página Web, de modo que la página de inicio por

defecto sea la versión en español, por ser este el idioma de público objetivo. En la
sección de contactos, se recomienda colocar de una manera muy visible el número
Toll Free en Estados Unidos. También se recomienda señalar el e-mail de las
clínicas como canal opcional de comunicación entre la clínica y el paciente
interesado, por ser esta una de las vías preferidas por los usuarios, a pesar que esto
sacrifique parte de las estadísticas que el sistema de recepción de consultas por
formulario ofrece actualmente.
6.5.3.2 Estrategia de Promoción
a) Objetivo
Las referencias de otras personas en los servicios de salud son tan importantes
como la publicidad misma, y tiene un efecto muy importante en las ventas.
Por ello se planeta una estrategia para propiciar que las personas con las que se
tenido contacto promuevan los servicios que el programa ofrece.
b) Estrategia
Esto se puede lograr creando la Tarjeta Disfruta Salud, mediante la cual toda
persona afiliada gratuitamente gana puntos al utilizar servicios en las clínicas
participantes, y también gana puntos cuando una persona recomendada por el
afiliado contrata un servicio.
Mecanismo: por cada 10 dólares de consumo ya sea por tratamientos para uno
mismo o por una persona recomendada el afiliado gana un punto. Se tendrá una
tabla de premios donde cada tratamiento tiene un costo en puntos y un estado de
cuenta de puntos que la persona puede utilizar personalmente o ceder a quien
desee. Cada clínica que realiza un tratamiento a una persona que viene
recomendada por un afiliado irá acumulando crédito en puntos que deberá pagar
a la clínica que realiza una atención pagada como un canje de puntos. De esta
manera se logra que no necesariamente los puntos se deban consumir en la
clínica que afilió al paciente y se promueve la recomendación de pacientes a
cualquier clínica del programa. Este es un sistema que sólo puede funcionar con
el soporte de una aplicación en web.
c) Plan de Acción
Esta estrategia se implementaría el segundo año (2008), porque requiere una

etapa de desarrollo y pruebas.
6.5.4 Distribución y Ventas
Por tratarse de un servicio que se brinda en las clínicas, no existe un sistema de

distribución propiamente.
Las ventas las realizará directamente cada clínica, apoyadas por el call center de
Costa Mar, quienes derivarán las llamadas hacia las clínicas en el Perú . Además
se implementará una red de agentes de ventas mediante el mecanismo
desarrollado en el Capítulo III Sistema de Red de Contactos y se buscará hacer
convenios con otros operadores turísticos, y las agencias de envío de remesas al
Perú para difundir el Programa.
Planes de acción
Durante el 2006 se realizó un lanzamiento del Programa Disfruta Salud en

Miami. Se recomienda realizar lanzamientos similares en NY y Los Angeles.
Estos lanzamientos tendrían como objetivos hacer un acercamiento con los
canales de distribución (agentes, clínicas colaboradoras, agencias de viajes,
entidades de envío de remesas, spás y gimnasios) y firmar contratos. Igualmente

servirá para atraer la atención de líderes de opinión de la comunidad peruana en
la ciudad.
6.5.5 Investigación
Para obtener una retroalimentación de los resultados de las actividades de

marketing se implementará un sistema de registro estadístico, tal como se ha
definido en el Capítulo II.
Mediante este mecanismo, se monitoreará el flujo de ventas y se contrastará con

las inversiones realizadas en publicidad cada mes para decidir si se continua con
la campaña y definir los ajustes necesarios.
Se deberá hacer una encuesta al final del tratamiento a todos los pacientes para
conocer el nivel de satisfacción con los tratamientos recibidos.
6.6 Presupuesto de Marketing
6.6.1 Presupuesto de Publicidad
6.6.2 Plan de Medios
Observaciones
1.- Los pagos atrasados generaran un interés del 1 1/2 % por mes desde la fecha de vencimiento.
2.- SUR no tiene ninguna responsabilidad contra terceros respecto al contenido de los anuncios ni derechos
relacionados al material transmitido siendo de total responsabilidad del anunciante cualquier acción legal o demanda
por efectos del contenido.
3.- La emisión de los anuncios podrá ser suspendida por algún acontecimiento de trascendencia, el cual cubra
informativamente SUR, para lo cual SUR repondrá el espacio de transmisión perdido.
4.- Las condiciones otorgadas en esta Orden obligan a las partes en su ejecución y pago total. De cumplirse
parcialmente esta Orden tendrá un recargo al Anunciante del 30% del valor transmitido.
5.- SUR se reserva el derecho de no emitir los anuncios de contener imágenes o mensajes que dañen la sensibilidad
moral de los televidentes u ofendan las buenas costumbres o las normas de decencia.
6.-Sur ha nombrado como su representante a Hispanic Group, para efectos de comercialización y pauteo en el territorio
de los EE.UU.
Pauta en Internet
6.6.3 Tamaño del Mercado Potencial
Cuadro Nº 19
6.6.4 Proyección de Ventas
Cuadro Nº 20
Cuadro Nº 21
De acuerdo a un estimado conservador el plan de publicidad y promoción generaría

1572 pacientes en total, lo cual representaría aproximadamente US$ 1,250,000 en
exportaciones. En este escenario, el presupuesto de publicidad de US$ 48 000 sería
menos del 4,0% de las ventas, lo cual estaría dentro del rango de lo normalmente
asignado a este tipo de actividad.
Se espera generar mucho más ventas que en el escenario conservador y de esta manera
asumir inversiones más agresivas en publicidad y promoción, para una siguiente etapa.
En un escenario optimista la inversión en publicidad descendería a un 2.3% de las
exportaciones.
6.6.5 Presupuesto de Marketing
Cuadro Nº 22
El presupuesto sería 8.7% de las ventas proyectadas en el escenario más conservador.

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Informe Final 04/12/06

CAPITULO VI Plan de Marketing

6.1 Definición del Negocio

El plan elaborado se ha basado en el Plan Estratégico y Operativo para la Exportación

A diferencia de otro tipo de pacientes, los peruanos residentes en el extranjero suelen

Por ello, la propuesta estratégica de valor se divide en dos:

Para los ciudadanos extranjeros en general, en el Perú encontrarán servicios de

En lo referente a la P de Precio, las clínicas participantes en el programa de común

En cuanto a la P de Promoción, los esfuerzos se orientan hacia tres objetivos

 Objetivo 1: Difundir en la comunidad peruana en los Estados Unidos la

La estrategia de comunicación se apoya en dos medios altamente focalizados en nuestro

También se desarrolla la P de Plaza, Por tratarse de un servicio que se brinda en las

operadores turísticos, y las agencias de envío de remesas al Perú para difundir el

El presupuesto de marketing, asciende a US$ 109,950 el cual será cubierto por el

Plan de Marketing del Grupo Piloto

6.1 Definición del Negocio

6.1.1. Resumen del Programa Disfruta Salud Perú

Disfruta Salud es un programa de promoción de los servicios de salud electiva

Disfruta Salud Perú ® ofrece a personas no residentes en el Perú un amplio

Disfruta Salud ha identificado a las mejores clínicas peruanas, todas ellas

Los servicios que Disfruta Salud ofrece a residentes en el extranjero comprenden

Líneas de Negocios y Miembros

El Perú posicionado como una de las plazas más atractivas y competitivas de la

Ser una cadena de servicios de clínicas especializadas en servicios de salud

6.1.4. Estrategia Global

Impulsar la competitividad de la oferta exportable de servicios de salud electivos

6.1.5. Objetivos Estratégicos

1º Organizar y Desarrollar la Oferta Exportable de Servicios de Salud

2º Desarrollar la competitividad exportadora del Sector de Servicios de

3º Desarrollar el Mercado de Exportación de Servicios de Salud Electivos

6.1.6. Oferta Exportable de Servicios de Salud Electivos

El programa Disfruta Salud ofrece una amplia variedad de servicios médicos,

o Corrección de miopía, hipermetropía y astigmatismo usando

6.2 Diagnóstico Situacional

6.2.1 Análisis Externo

6.2.1.1 Análisis del Entorno

 Educación descentralizada y manejada por concejos

En cuanto a generación de empleo, estableció un compromiso por promover el

Uno de los programas mencionados más importantes fue el de Sierra

Durante el mensaje presidencial también se dio énfasis en lo que se denominaría

En contraste con el mensaje comúnmente empleado por el presidente saliente

El nuevo gobierno tiene a su favor la solidez de su partido político, un

A la fecha de este informe, habiendo transcurrido aproximadamente 4 meses de

Cabe resaltar que la tendencia mundial está avanzando inequívocamente hacia

sobre los efectos de la globalización en sus negocios. El 78% de los gerentes en

El Perú no ha sido una excepción en América Latina. El crecimiento nacional,

El Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), en su informe

En lo que respecta a los servicios de Salud Electiva, se observa de manera

6.2.1.1 Análisis de la Industria

a) Principales Importadores y Exportadores de Servicio de Viajes

En el Cuadro Nº 1, el rubro de exportadores muestra a los países elegidos como

b) Demanda Internacional de Servicios de Cirugía Plástica

La Cirugía Plástica es un servicio de salud electivo que viene creciendo a un

c) Porcentaje de Cirugías Según Edades por Países (2003)

En el Cuadro Nº 3, el rango de edades comprendido entre 21-50 años presenta

d) Porcentaje de Cirugías Plásticas según Edad y Sexo (2003)

De manera gráfica podemos observar la distribución de la demanda, por edad y

e) Honorarios Profesionales Percibidos en EEUU según el Tipo de Cirugía

La Mamoplastía (aumento de mamas) es la intervención más costosa en los

f) Cantidad de Procedimientos por origen étnico en EE.UU.

Durante el 2005 se efectuaron 10.11 millones de intervenciones de quirúrgicas en los

g) Tamaño del Mercado de Cirugía Plástica por tipo de Procedimiento en

h) Mercado Internacional de Servicios de Fertilidad