Manual Básico de Creación de Empresas: Crea Tu Plan de Negocio

MANUAL BÁSICO DE
CREACIÓN DE
EMPRESAS
Crea tu plan de negocio

Manual Básico de Creación de Empresas
MANUAL BÁSICO DE
CREACIÓN DE
EMPRESAS
Crea tu plan de negocio
Manuel Liberal García

www.formandoempleo.es
1º Edición Enero 2017 – Revisión 1
Esta guía está completamente actualizada a fecha de su publicación aunque

es un documento de carácter meramente informativo. La empresa no se
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del contenido.
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2
A mi fiel compañera Lola
3
CONTENIDO
PRÓLOGO ......................................................................................... 6
EL EMPRENDEDOR ........................................................................... 8
LA IDEA DE NEGOCIO .................................................................... 10
AMPLIACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO .......................................... 12
El producto o servicio ............................................................. 12
El mercado.............................................................................. 13
Los medios ............................................................................. 13
Los objetivos .......................................................................... 14
ESTUDIO INICIAL DE VIABILIDAD ................................................ 15
Viabilidad legal ....................................................................... 15
Viabilidad técnica ................................................................... 15
Viabilidad financiera ............................................................... 15
Viabilidad económica .............................................................. 16
La toma de la decisión ............................................................ 16
El modelo canvas .................................................................... 17
EL PLAN DE NEGOCIO .................................................................... 19
PRESENTACIÓN DEL PROYECTO ..................................................... 20
Resumen ejecutivo ................................................................. 20
Presentación de los promotores ............................................. 20
PLAN DE MARKETING ..................................................................... 22
Análisis de mercado................................................................ 22
Análisis del entorno ................................................................ 23
Análisis de los consumidores .................................................. 23
Análisis de la competencia...................................................... 23
La previsión de ventas ............................................................ 24
Análisis D.A.F.O. ..................................................................... 24
Los objetivos del marketing.................................................... 25
Diseño de estrategias ............................................................. 25
Estrategias genéricas o de primer orden ................................ 26
El márketing mix .................................................................... 27
El producto/servicio ............................................................... 27
Precio ..................................................................................... 28
Distribución ............................................................................ 29
Comunicación ......................................................................... 31
PLAN DE PRODUCCIÓN .................................................................. 37
PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS ......................... 39
Determinación de los recursos humanos necesarios para poner
en marcha el negocio .............................................................. 39
Organización funcional de la empresa .................................... 40
ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA ................................................ 43
PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO .................................................... 45
Plan de inversiones ................................................................ 45
Plan de financiación................................................................ 47
Sistema de cobros a clientes y pagos a proveedores .............. 48
Presupuesto de tesorería ........................................................ 49
Cuenta de resultados previsional ............................................ 51
Balance de situación previsional ............................................. 53
El estudio económico financiero ............................................. 55
Ratios económico-financieros ................................................. 55
4
Ratios de situación .............................................................. 56

Ratios de liquidez (corto plazo) ........................................ 56
Ratios de solvencia (largo plazo) ..................................... 57
Ratios de eficiencia ............................................................. 58
Ratios de rentabilidad ........................................................ 59
El período medio de maduración ....................................... 60
Cálculo del PMM ................................................................... 61
Fondo de maniobra .............................................................. 62
Situaciones financieras ........................................................... 63
El punto muerto o umbral de rentabilidad .............................. 64
El valor actualizado neto de una inversión (VAN) ................... 65
Período de recuperación de una inversión .............................. 66
ANEXOS ......................................................................................... 67
5
PRÓLOGO
Estimado lector: en primer lugar quiero darte las gracias por estar ahí
leyendo este trabajo. Supongo que has llegado hasta aquí porque tienes
una buena de negocio en la cabeza y quieres ponerla en práctica.
¡Enhorabuena!
Este es un libro concebido para que puedas entender de una manera

sencilla los pasos necesarios que hay que dar para crear un plan de
negocio con el que dar forma a tu futura empresa.
Se trata de un guión básico, pero muy completo, de todas las etapas que
debes abordar para conseguir que tu plan defina con exactitud todos los
aspectos de tu negocio, muestre su viabilidad y establezca los pasos
necesarios para desarrollarlo con éxito además de llamar la atención de
quien lo lea y pueda ser usado como tarjeta de presentación ante
terceros a la hora de solicitar posibles ayudas o financiación.
Como dije anteriormente estas páginas conforman un esquema básico. Si

necesitas profundizar en la materia te recomiendo que leas Crea y
Gestiona tu empresa.
Crea y Gestiona tu empresa te servirá de guía de consulta en el proceso

de creación y desarrollo de una idea de negocio y de orientación en
la posterior gestión del mismo.
En sus 239 páginas te muestra, con un lenguaje claro y sencillo, las

diferentes etapas, trámites y requisitos tanto legales como formales que
debes abordar en el proceso y te facilita la información y las
herramientas adecuadas para enfrentarte a ellos con éxito.
Trata todos los temas vitales que influyen en la implementación de un

negocio como son: la definición de la idea de negocio, el estudio de
viabilidad, la redacción del plan de negocio, la estructuración del área
de producción, la implantación y desarrollo del plan de marketing, la
gestión de los recursos humanos o las principales nociones
económicas, fiscales, contables, financieras, laborales y mercantiles
que inciden en toda empresa.
Con ella paso a paso diseñarás tu propia organización. Analizarás el

mercado, los clientes, los proveedores, los distribuidores y el producto para
poner en práctica la estrategia o estrategias de marketing apropiadas y
controlar sus resultados. Definirás y organizarás tu sistema de producción y
de recursos humanos optimizando los medios de los que dispongas.
Decidirás qué fuentes de financiación utilizar en función de tus recursos y
de las ayudas que tengas a tu alcance. Adoptarás la forma jurídica más
6
beneficiosa para la consecución de tus fines. Desarrollarás planes de

viabilidad económico-financieros y en última instancia podrás tomar la
decisión de crear tu propia empresa con total seguridad y gestionarla
adecuadamente.
El libro incluye además una lista de direcciones donde encontrar

distintas ayudas como formación, herramientas de planificación y
gestión, asesoramiento, gestión de trámites administrativos para la
creación de empresas y solicitud de subvenciones, espacios para el
establecimiento del negocio u oficina o financiación.
Trata también la problemática de los seguros, registros de propiedad

intelectual, seguimiento en la empresa de la ley de protección de datos,
prevención de riesgos laborales o la implantación de la empresa en
internet.
Por último te ofrece 11 buenas ideas de negocio para que las pongas en
práctica.
Puedes encontrarlo pinchando en el siguiente enlace:
Bueno, pues dicho esto comenzamos con lo que nos ha traído hasta aquí,
que no es otra cosa que la de crear tu plan de negocio. Espero que estas
páginas te sean de utilidad y que las disfrutes.
Un saludo.
7
EL EMPRENDEDOR
Te conviertes en emprendedor en el momento en que decides crear tu

propia empresa y te pones a trabajar para conseguirlo. No existe un perfil
concreto que defina a un buen emprendedor, aunque determinadas
características personales unidas a unos conocimientos más que básicos de
la actividad a desarrollar y de gestión empresarial hacen muy posible que
tengas éxito en tu proyecto.
Las características y conocimientos fundamentales que te facilitan el

éxito empresarial son los siguientes:
Aptitudes personales:
 Organización.
 Espíritu de superación.
 Constancia.
 Tenacidad.
 Creatividad.
 Capacidad para innovar.
 Capacidad para trabajar intensamente y bajo presión.
 Capacidad para liderar y delegar trabajo en los demás.
 Capacidad de decisión.
 Confianza en ti mismo.
 Capacidad para asumir riesgos y responsabilidades.
Motivación. Alto grado de compromiso personal, ambición, ganas de

trabajar y de triunfar. Optimismo.
Experiencia y formación relacionada con la actividad. Es deseable que

tengas un elevado grado de conocimiento de la actividad que vas a llevar a
cabo.
Cultura empresarial. Debes poseer unos mínimos conocimientos fiscales,

contables, laborales, mercantiles y en general de cualquier otra índole que
estén relacionados con tu empresa.
8
Capacidad y grado de relaciones. Facilidad para entablar relaciones

personales y habilidad en el trato social. Es lo que suele denominarse “don
de gentes”.
Capacidad de estar alerta, de prever los cambios y las tendencias,

de adaptarse a ellos y aprovechar las oportunidades que te brindan.
Capacidad para solucionar problemas.
Algunos emprendedores poseen todas o la mayoría de las aptitudes y

conocimientos citados, otros, por el contrario, tienen que desarrollarlas,
pero de una manera u otra una cosa es cierta: toda persona puede ser
emprendedora si se lo propone.
9
LA IDEA DE NEGOCIO
Todo proyecto de negocio se basa en la idea de fabricar un producto

o prestar un determinado servicio para satisfacer las necesidades de
un mercado a cambio de una contraprestación económica.
Las ideas nacen:
 Observando y analizando lo que te rodea. Buscando esa idea en

el entorno, relacionada con el tipo de actividad que te gustaría
realizar.
 Del aprovechamiento de revoluciones, cambios sociales y

similares. Un claro ejemplo de ello es el cambio que han supuesto
en nuestros hábitos de vida los teléfonos inteligentes. Con su
implantación en la sociedad se abren nuevos mercados como el de
creación de aplicaciones móviles, entre otros.
 Detectando una necesidad. Percibiendo que el mercado no está

satisfaciendo alguna necesidad de los consumidores con un
determinado servicio o producto.
 Detectando una deficiencia en algún producto o servicio que

se está ofreciendo en el mercado.
 De la búsqueda de tu propio puesto de trabajo.
 Analizando aquello que te han enseñado a hacer y que puedes

poner en marcha en forma de actividad empresarial. Por
ejemplo, si has estudiado magisterio podrías plantearte la posibilidad
de crear una academia para la preparación de oposiciones.
 Convirtiendo tu hobbie en actividad económica.
 Inventando algo que la gente pueda comprar.
 Utilizando técnicas de generación de ideas.
 De manera aleatoria e imprevista. Al ver una noticia en la

televisión o leer un periódico, en un viaje, en una reunión de
amigos…
Características fundamentales de una buena idea de negocio:
Muy probablemente se te haya ocurrido no una, sino cientos de buenas

ideas de negocio. Debes saber que no todas las ideas son susceptibles
10
de materialización en una empresa por lo que vas a tener que analizar

cada una de ellas y seleccionar la más apropiada.
Para ello es importante que conozcas las características que debe cumplir
una buena idea de negocio:
La idea ha de ser novedosa, original, necesaria o útil para la

sociedad.
Su desarrollo debe ser factible. Debes ser capaz de ofrecerla al

mercado, de materializada en un determinado producto o servicio.
Ha de ser rentable. Debe generar los ingresos suficientes como para

cubrir los gastos que genera su desarrollo y permitirte un beneficio
suficiente como para poder vivir.
Debes contar con los fondos necesarios para ponerla en marcha.
Por último debes tener la certeza de que el proyecto en el que estás

pensando te atrae, te motiva, te gusta.
Analiza tu idea y comprueba si cumple los anteriores puntos. Si es así

continua con el proceso.
11
AMPLIACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO
Debes distinguir entre una idea de negocio y una hipótesis de trabajo.
Una idea de negocio es: quiero montar una empresa de podas y

mantenimiento de jardines.
Una hipótesis de trabajo en cambio es: quiero montar una empresa

dedicada a podas y mantenimiento de jardines, con forma jurídica de
Sociedad Limitada, trabajando en la zona de Sevilla capital y provincia, para
clientes particulares principalmente y contratando a tres personas a tiempo
parcial.
Una vez hayas seleccionado una idea de negocio debes empezar a

reflexionar sobre la misma. Es necesario trabajar en ella, madurarla,
concretarla, definirla, es decir, debes convertirla en hipótesis de
trabajo para tener algo más concreto que poder evaluar a priori antes de
pasar a realizar el plan de negocio propiamente dicho.
Para formular tu hipótesis de trabajo tienes que buscar información con

la que definir las características del producto o servicio que deseas
llevar a cabo, el mercado al que pretendes dirigirte y los medios que son
necesarios para ello, teniendo en cuenta los objetivos que deseas
alcanzar.
El producto o servicio
Tienes que responder detalladamente las siguientes preguntas:
 ¿Qué producto quiero producir o qué servicio pretendo

prestar?
 ¿Cómo se hace el producto o se presta el servicio?
 ¿Cuáles son sus características comerciales, económicas y

técnicas?
 ¿Qué necesidades satisfago con él?
 ¿Qué novedades o ventajas aporta sobre otros ya existentes

en el mercado?
 ¿Cómo se hará llegar al consumidor?
 ¿Dónde puedo encontrar información sobre productos o

servicios similares, empresas que los realicen, etc.?
12
El mercado
Para realizar un primer estudio del mercado en el que vas a actuar debes
recoger información para conocer a las personas a las que podría
interesarle tu producto o servicio y sus características, sus hábitos de
consumo y los factores que influyen en sus decisiones de compra. También
debes conocer a tus posibles distribuidores, proveedores y
competidores, tanto reales como potenciales. Para ello es necesario
que des respuesta a las siguientes cuestiones:
 ¿Quiénes son y cómo se comportan los actores que componen

el mercado (clientes, proveedores, competencia,
prescriptores, etc.)?
 ¿Cuál es su tamaño (número total de consumidores de tu

producto y gasto total de los mismos)?
 ¿Dónde está el mercado?
 ¿Existe alguna parte del mismo en el que claramente mi

producto o servicio puede encajar?
 ¿Cuáles son los motivos que moverían a los futuros

compradores a confiar en mi producto o servicio?
 ¿Existe algún tipo de impedimento o barrera para acceder o

salir de él?
Los medios
Tienes que determinar los medios materiales y humanos que son

necesarios para fabricar o prestar tu producto o servicio. Necesitas
dar respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Qué instrumentos necesito para fabricar el producto o

prestar el servicio?
 ¿Lo fabricaré o prestaré íntegramente o subcontrataré una

parte de su realización?
 ¿Cuánto dinero necesito y cómo lo conseguiré?
 ¿Cuántas personas son necesarias para poner el proyecto en

funcionamiento?
13
 ¿Es necesario contratar los servicios de alguna gestoría o

asesoría?
Los objetivos
Es muy importante que definas unos objetivos claros y que creas

firmemente en ellos. Algunos ejemplos de objetivos que puedes marcarte
son los siguientes:
 Crear tu propio puesto de trabajo.
 Buscar independencia o libertad de actuación.
 Mejorar tu situación económica.
 Crear un determinado modelo de empresa que te lleve al

éxito.
 Alcanzar un determinado beneficio.
Una vez que has estructurado la hipótesis de trabajo tu idea queda más
definida y es un poco más real. A su vez has recogido información
importante que te será de gran ayuda en la realización del plan de negocio
y has descubierto nuevos aspectos que seguramente no habías tenido en
cuenta.
Es el momento de reflexionar acerca de todo ello y determinar las

posibilidades de éxito que puede tener tu futura empresa a través de un
primer estudio de viabilidad.
14
ESTUDIO INICIAL DE VIABILIDAD
Consiste en un estudio para comprobar la viabilidad de tu idea de negocio

en cuatro sentidos:
 Viabilidad legal.
 Viabilidad técnica.
 Viabilidad financiera.
 Viabilidad económica.
Aunque estudiarás todos estos apartados con mayor detalle cuando realices
el plan de negocio propiamente dicho, en este momento se trata
simplemente de abordar esos cuatro puntos con la información de la que
actualmente dispones para determinar, a grandes rasgos, si tu proyecto
podría ser viable teóricamente.
Viabilidad legal
 ¿Cumple actualmente o podría cumplir tu proyecto con las

leyes que son de aplicación a este tipo de actividades
económicas?
Si por alguna circunstancia la idea no pudiera llevarse a cabo dentro de la

legalidad habría que desestimarla o rediseñarla en el aspecto o aspectos
que no se ajustan a la normativa vigente.
Viabilidad técnica
 ¿Dispones o puedes disponer de los medios de producción

(personal, maquinaria, herramientas, materiales…) necesarios
para emprender el proyecto?
 ¿Tienes suficientes conocimientos (técnicos, económico-

financieros…) para desarrollar tu actividad?
Si la respuesta a las anteriores preguntas es afirmativa tu proyecto es

viable técnicamente.
Viabilidad financiera
En primer lugar debes pensar en el posible flujo de cobros y pagos que

va a generar la empresa. Debes estimar por un lado los posibles pagos
necesarios para desarrollar la actividad (facturas de alquiler, teléfono,
15
internet, electricidad, compra de materiales…) y por otro si podrás hacer

frente a los mismos con los cobros que esperas obtener.
Para que una empresa posea viabilidad financiera a corto plazo es

necesario que los cobros a clientes en dinero líquido por el producto o
servicio sean superiores al conjunto de pagos en dinero líquido a los
que debe hacer frente.
Para que una empresa posea viabilidad financiera a largo plazo es

necesario que las inversiones en activos o bienes (maquinaria,
elementos de transporte, construcciones…) se financien con fondos a
largo plazo (créditos a largo plazo, recursos propios…).
Una empresa viable financieramente no tiene tensiones de tesorería

provocadas por la falta de liquidez para hacer frente a los pagos, condición
imprescindible para la buena marcha de un negocio.
Por último para contar con viabilidad financiera debes determinar si

dispones de los recursos financieros necesarios para acometer el
proyecto. En caso contrario debes buscar las fuentes de financiación que te
permitan llevarlo a cabo.
Viabilidad económica
Un negocio viable económicamente es un negocio rentable, es decir,

cuyos ingresos son superiores que sus gastos.
Un negocio rentable es aquel en el que en un tiempo razonable del

corto/medio plazo los ingresos son superiores a los gastos y más a
largo plazo cuando se recupera la cantidad total de dinero que se ha
invertido en el mismo.
La toma de la decisión
En función del estudio anterior estás en condiciones de tomar la decisión de

abandonar el proyecto, modificar la idea inicial o alguna de sus
características que impiden su viabilidad o desarrollarlo en
profundidad.
Si te encuentras en esta última situación a partir de este momento debes

comenzar a estudiar tu proyecto en profundidad y realizar un análisis
exhaustivo de todos sus componentes para plasmarlos en un documento
escrito denominado plan de negocio.
16
El modelo canvas
Es un método desarrollado por Alexander Osterwalder que te ayuda a

desarrollar tu modelo de negocio de una manera rápida y sencilla antes de
realizar el plan de empresa.
El método te permite plasmar tu idea de negocio en una hoja o lienzo que

está dividida en 9 bloques que se corresponden con 9 áreas fundamentales
de tu idea de negocio.
Puedes descargarte el lienzo pinchando en el siguiente enlace:
Debes rellenar el lienzo de la siguiente manera:
1. Comienza por la propuesta de valor: la propuesta de valor explica

el problema o necesidad que tratas de solucionar a tus clientes con tu
producto o servicio, es decir, muestra el valor que tu
producto/servicio aporta a tus clientes. Debes hacer que tu
producto/servicio se diferencie de la competencia.
2. En segundo lugar rellena la casilla de segmento de mercado:

aquí debes describir a tus clientes, a las personas o entidades a las
17
que vas a dirigir tu producto/servicio. Debes conocerlos geográfica,

demográfica y socialmente. Debes detallarlos lo más
aproximadamente posible incluyendo edad, sexo, estudios, lugar de
residencia, cómo compran, por qué lo hacen, cuáles son sus
necesidades o problemas, qué esperan de tu producto o servicio…
3. Canales de distribución: define cómo hacer llegar a tus clientes tu

producto o servicio. Puedes hacerlo a través de una tienda online
propia, a través de una tienda de terceros, por medios físicos, etc.
4. Relación con los clientes: debes tener claro cómo vas a atraer a
nuevos clientes, fidelizarlos y aumentar su número. En este apartado
debes describir cuáles serán tus tácticas de captación, fidelización e
incremento del número de clientes.
5. Fuente de ingresos: Explica cómo monetizarás tu producto o

servicio. Debes saber el valor que tus clientes están dispuestos a
pagar por tu producto o servicio y la forma en que prefieren hacerlo
(tarjeta, paypal, efectivo, contrareembolso…).
6. Actividades clave: Indica las actividades más importantes que hay

que realizar para que el modelo de negocio funcione.
7. Recursos clave: Detalla los recursos más importantes que necesitas

para que tu modelo de negocio funcione. Pueden ser recursos físicos,
financieros, humanos, intelectuales, etc.
8. Socios clave: Enumera los diferentes socios y proveedores que

necesitas para que el modelo de negocio funcione.
9. Estructura de costes: Indica cuáles son los costes necesarios para

poder poner en marcha el negocio y que se desarrolle con éxito.
Identifica las actividades con mayores costes, los recursos con los
costes más elevados, los costes fijos y variables de funcionamiento…
Una vez tengas relleno el lienzo tendrás una visión completa de tu modelo
de negocio y de lo que tienes que hacer dentro de cada una de sus áreas
clave para que se desarrolle con éxito.
El modelo canvas es útil para tener una visión global del negocio y puedes ir
modificándolo a medida que vayas profundizando en la idea a través del
plan de negocio.
18
EL PLAN DE NEGOCIO
El Plan de Negocio es el documento donde vas a detallar la

información relacionada con tu proyecto. Tienes que asegurar al
máximo el éxito de tu aventura por lo que antes de invertir dinero en ella
dedica todo el tiempo que sea necesario a la realización del plan de
negocio.
Su finalidad es la de definir claramente la idea, comprobar su

viabilidad y establecer los pasos necesarios para desarrollarla con
éxito.
Además podrás usarlo como tarjeta de presentación ante entidades

financieras, posibles socios e instituciones que ofrecen ayudas y
subvenciones.
El Plan de Negocio es un documento escrito. Para redactarlo tendrás

que utilizar un procesador de texto y una hoja de cálculo aunque puedes
encontrar una amplia variedad de modelos editables en internet elaborados
por distintos organismos y profesionales.
Es importante que realices un diseño de portada atractivo en el que se

incluyan el nombre de la empresa, su logotipo, el de los promotores y una
pequeña referencia o frase que aproxime a la idea de negocio. Asimismo, es
necesario incluir un índice en el que consten los diferentes apartados que
componen el documento y el número de página que corresponde a cada uno
de ellos.
Por último su redacción debe ser ordenada, clara y concisa, no

demasiado extensa, con datos reales y comprobables. Debes cuidar
la presentación y transmitir entusiasmo y confianza en el proyecto
además de llamar la atención de quien lo lee.
Esquema básico del contenido de un plan de negocio
PRESENTACIÓN DEL PROYECTO
PLAN DE MARKETING
PLAN DE PRODUCCIÓN
PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
ÁREA JURÍDICO FISCAL
PLAN ECONÓMICO FINANCIERO
ANEXOS
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PRESENTACIÓN DEL PROYECTO
Aunque es la primera parte del plan en la práctica se realizará al final,

puesto que a medida que vayas confeccionando los distintos apartados del
plan de negocio tu idea irá variando.
Consiste en realizar unos breves apuntes sobre la empresa, su

promotor o promotores y sobre los productos o servicios que
pretendes comercializar. Debes realizar un análisis superficial de la idea
del negocio y una descripción del producto o servicio.
Cuando el documento sea leído por terceras personas deben comprender

exactamente el tipo de empresa de la que estás hablando y al mismo
tiempo captar su atención. Puedes desarrollar los siguientes apartados:
Resumen ejecutivo
Es una síntesis en 3 ó 4 páginas (máximo 7) de tu plan. Consiste en

explicar todos los puntos clave del proyecto a través de conceptos muy
resumidos. Una manera de hacerlo es desarrollar los puntos más
importantes del índice mediante párrafos cortos y bien escogidos.
Debes explicar los aspectos más destacados de tu negocio de manera que

un lector con poco tiempo se cree una idea general favorable del mismo.
Tendrás que abordar en general los siguientes puntos:
 Naturaleza del proyecto. Explicación del mismo, tal y como se

concibe. ¿Cuál es la idea de negocio? ¿Por qué se lleva a cabo?
¿Cómo surgió la idea? ¿misión-objetivos? ¿Resultados del estudio de
mercado? Resalta sus características más destacables.
 Descripción del producto o servicio. Realiza una breve descripción

general del producto o servicio que pretendes ofrecer al mercado.
Debes reflejar todos los detalles que consideres importantes.
 Ficha resumen de los principales aspectos del negocio.
 Otras cuestiones que puedes abordar: situación en la que se

encuentra el proyecto, cuándo piensa arrancar, trámites que restan
para su puesta en funcionamiento, etc.
Presentación de los promotores
En este apartado tienes que dar a conocer tu trayectoria y la de tus socios

en el caso de que existan. Para ello debes insertar un breve curriculum
vitae donde se explique tu procedencia, trayectoria formativa y laboral, las
20
aportaciones que vas a hacer al proyecto, cuáles son las razones para
llevarlo a cabo, etc.
Debes presentarte con el objetivo de convencer a los inversores de que

dominas todos los aspectos del negocio. Si el proyecto vais a desarrollo
varias personas debes insertar el currículo de cada una de ellas intentando
dar la imagen de que el equipo está equilibrado, organizado y puede
afrontar todas las áreas del proyecto con total seguridad.
Puedes descargar una plantilla de plan de negocio pinchando en el siguiente

enlace:
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empresa y entender todo el proceso? Pincha en el
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detalle todo los pasos que debes seguir para montar
tu empresa? Pincha en el siguiente enlace
21
PLAN DE MARKETING
En esta etapa debes realizar un estudio mercado en profundidad así

como un análisis de las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades
que se presentan a tu empresa (análisis DAFO), para confeccionar una
estrategia comercial que te permita conseguir la cuota de mercado
necesaria para que el proyecto se desarrolle con éxito.
En función de los resultados obtenidos debes de fijar unos objetivos de

marketing alcanzables y realistas y por último elaborar la estrategia de
marketing propiamente dicha que estará compuesta por una serie de
acciones a corto y largo plazo encaminadas a la consecución de tus
objetivos.
Análisis de mercado
Para analizar el mercado en primer lugar necesitas información acerca

del mismo. Esta información puedes conseguirla a través de dos vías:
Fuentes de información externas (cámaras de comercio, directorios,

publicaciones, instituciones, organismos oficiales, empresas especializadas,
internet…)
Fuentes de información internas (cuestionarios estructurados y dirigidos

a los distintos actores que influyen en el mercado).
Del mercado debes conocer lo siguiente:
 Tamaño. Número total de consumidores y estimación monetaria del

gasto de los mismos.
 Ritmo de crecimiento. Refleja la evolución del número de

consumidores y del gasto de los mismos principalmente.
 Tendencias de evolución del mercado.
 Rentabilidad.
 Número de competidores.
 El nivel de presión de los productos sustitutivos.
 Existencia de barreras de entrada o salida.
 Proveedores.
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Análisis del entorno
El entorno está compuesto por factores o tendencias que, en gran

parte, escapan a tu control y pueden afectarte positiva o negativamente.
Estos factores son de naturaleza económica, tecnológica, demográfica,
sociocultural, política o jurídica.
Algunos ejemplos de estos factores del entorno son: disponibilidad del

factor trabajo, índice de educación de la población, nivel de salarios,
disponibilidad de materias primas, legislación existente, realidad
macroeconómica, tipos de interés, relaciones con la administración, peso o
importancia de las asociaciones de consumidores, etc.
Debes estar muy atento a las tendencias de estos factores y a los

cambios en los mismos para actuar rápidamente y adaptarte a ellos.
Análisis de los consumidores
Consiste en identificar quiénes son los consumidores a los que

pretendes llegar con tu producto o servicio, analizar cuáles son sus
necesidades específicas y detectar si están bien satisfechas o no.
El análisis de los consumidores debe ir orientado hacia el

conocimiento de sus características socio-demográficas, de su
comportamiento de compra (dónde compran, por qué lo hacen, cuándo,
con qué frecuencia, etc.) y de los beneficios o ventajas que buscan en
los productos.
Este conocimiento te será de gran utilidad para orientar el diseño de la

oferta de tu empresa.
Por último en el mercado existirán clientes potenciales, es decir, clientes

que aunque en un principio no sean tu objetivo en un momento
determinado del futuro podrían ser alcanzados con tu producto o servicio.
Análisis de la competencia
De la competencia debes saberlo TODO: quiénes son, cómo y dónde

actúan, en qué aspectos son fuertes y en cuáles débiles, además de cuánto
venden. Tendrás que analizar tanto a tus competidores reales como a
los potenciales y evaluar qué cuota de mercado puedes conquistar,
teniendo siempre en cuenta que ellos luchan por lo mismo y que pueden
emprender acciones para impedírtelo.
El conocimiento en profundidad de la competencia es fundamental para una

empresa de nueva creación ya que permite:
23
 Determinar en qué aspectos tu empresa puede ser

competitivamente superior a la competencia. Es decir, permite
darte cuenta de tus posibles ventajas competitivas.
 Identificar segmentos de mercado no atendidos.
 Detectar aquellos aspectos en los que, por el grado de

especialización, experiencia, estructura de costes, etc., la
competencia es difícilmente superable.
Todo lo anterior te ayudará a diseñar las características de tu

producto o servicio para que sea lo suficientemente competitivo.
La previsión de ventas
El análisis de mercado finaliza cuando eres capaz de hacer una

estimación del nivel de ventas que puedes lograr en el mercado
objetivo seleccionado, teniendo siempre en cuenta la demanda global y la
presencia de los competidores.
Análisis D.A.F.O.
D.A.F.O.
DEBILIDADES FORTALEZAS
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
AMENAZAS OPORTUNIDADES
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
El análisis D.A.F.O es una técnica que consiste en analizar

detenidamente tu empresa y su entorno para detectar las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que pueden
afectar a su éxito, permitiéndote salvar los obstáculos de la mejor manera
posible, aprovechando tus puntos fuertes y las oportunidades que se te
presentan.
Las fortalezas y debilidades son elementos internos de la propia

empresa.
24
Las fortalezas son los puntos fuertes que posees tales como recursos,
talentos o ventajas competitivas con respecto a los competidores. Por su
parte las debilidades son los factores negativos que dificultan o te impiden
el desarrollo de tu negocio con éxito.
Del análisis del entorno exterior surgen las oportunidades y las

amenazas.
Una oportunidad es todo aquello que puede ofrecerte una posibilidad de

mejorar tu negocio. Una amenaza es toda fuerza del entorno que dificulta o
impide el desarrollo de tu actividad como por ejemplo la aparición de un
nuevo producto o tecnología, un nuevo competidor, etc.
Debes determinar cada uno de los componentes de estos cuatro grupos y

analizar las relaciones que existen ente los ellos y tu empresa.
Los objetivos del marketing
Una vez analizado el mercado debes plantear los objetivos que

deseas alcanzar con tu política de marketing. Un objetivo de marketing
es una declaración de lo que se quiere conseguir, expresando los
resultados que se esperan alcanzar a través de la aplicación del plan
de marketing. Pocas empresas persiguen un solo objetivo sino que por el
contrario buscan un conjunto de ellos.
Tus objetivos se pueden dirigir a: conseguir un determinado volumen de

ventas, conseguir un determinado beneficio, penetrar en un determinado
mercado, diferenciar tu producto de la competencia, etc.
Diseño de estrategias
Diseñar una estrategia consiste en determinar el conjunto de

acciones a realizar para poder alcanzar los objetivos planteados en la
etapa anterior.
En el proceso de planificación de marketing vamos a distinguir siempre

entre estrategias genéricas o de primer orden y singulares o de
segundo orden.
Se denominan estrategias genéricas a las de segmentación,

posicionamiento y crecimiento. Éstas son abordadas por el marketing
estratégico y suelen ser fijadas para su desarrollo a largo plazo.
Las estrategias singulares son las acciones a realizar en el corto

plazo y de su concreción y puesta en marcha se encarga el marketing
operativo.
25
Las estrategias singulares se centran en conformar una serie de acciones

concretas relacionadas con el producto, el precio, la comunicación y la
distribución del producto o servicio. Son también denominadas
marketing-mix.
Estrategias genéricas o de primer orden
Segmentación
La estrategia de segmentación considera que en el mercado es posible

identificar grupos de consumidores que poseen características, necesidades
y un comportamiento semejante. Según esta estrategia se puede
dividir el mercado en distintos segmentos (grupo de consumidores con
similares características, necesidades y comportamiento) y atenderlos con
una oferta y política comercial adaptada a sus exigencias y
características.
Dentro de la segmentación podemos encontrar tres variantes:
 Estrategia de segmentación indiferenciada. Según ella la

empresa debe dirigirse a todo el mercado con la misma oferta,
es decir, con el mismo producto, vendido a un precio determinado,
comercializado por canales específicos y apoyados por un
determinado programa de comunicación (publicidad, promoción,
etc.).
 Estrategia de segmentación diferenciada. Consiste en dirigirse

a varios o a todos los segmentos del mercado con productos
diferenciados y políticas comerciales diferentes.
 Estrategia de segmentación concentrada o de enfoque.

Consiste en enfocarse hacia un único segmento o varios del
mercado sobre los que concentrar todos los recursos para
intentar conquistarlo y crear en él un nicho de mercado. Suele
utilizarse cuando se detectan varios segmentos relevantes en el
mercado pero no se dispone de los medios suficientes para
atenderlos a todos adecuadamente.
Posicionamiento
El posicionamiento de un producto o servicio se define como el lugar que

ocupa según las percepciones de los consumidores. Con este tipo de
estrategia se intenta posicionar el producto o servicio en una
situación deseada frente a otros de la competencia o al producto o
servicio ideal que los consumidores demandan.
26
Crecimiento
Tiene como finalidad aportar a la empresa un crecimiento que puede

ser cuantitativo (por ejemplo aumento de la cifra de ventas) o cualitativo
(proyección de una imagen más preocupada por el medioambiente).
El marketing mix
El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué

producto/servicio debo ofrecer al mercado? ¿A qué precio? ¿Cómo
lo distribuyo? ¿Con qué mensajes, medios y promociones
publicitarias?
El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu

empresa en un momento determinado del tiempo. Es el conjunto de
aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado
e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como
potenciales.
Se encarga de tomar decisiones en relación con las siguientes

variables: producto, precio, distribución y comunicación para poder
conseguir los objetivos marcados y que las decisiones estratégicas
adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.
El producto/servicio
El consumidor únicamente adquirirá tu producto/servicio si tiene una

necesidad por satisfacer y sabe, o cree que sabe, que pagando una
determinada cantidad de dinero por él resolverá su problema. Por ello el
producto o servicio siempre debe definirse desde la óptica del
mercado, desde el punto de vista del cliente.
Es muy probable que la primera imagen que un cliente se forme de tu

empresa se produzca a través del producto/servicio que ofreces y del precio
que es necesario pagar para adquirirlo de ahí la importancia de las
decisiones que afectan al contenido de la política de producto.
Para conocer en profundidad los atributos y características que tu

producto/servicio debe aportar al mercado debes reflexionar y
posteriormente plasmar en el plan de negocio los siguientes aspectos:
 Descripción de su configuración física y sus características

técnicas.
 Prestaciones que el cliente obtiene al comprarlo.
27
 Ventajas y beneficios que lo diferencian de los competidores.
 Hacer una evaluación objetiva sobre: calidad, precio,

presentación, envase, beneficios exclusivos, etc.
 Identificar sus carencias o excesos.
Debes Definir:
 Su público objetivo. Es decir, especificar el segmento del mercado

al que va dirigido.
 Forma de utilización o consumo.
 Envase y etiquetado.
 Cartera de productos, gamas y líneas.
 Calidad tanto subjetiva como objetiva.
Precio
El precio de un producto/servicio es la cantidad de dinero necesaria para

adquirirlo.
Establecer un precio de venta para tu producto/servicio puede convertirse

en una ardua tarea aunque la realidad es que hoy día existe poca
libertad para hacerlo, debido a multitud de condicionantes como la
competencia, los costes de producción y comercialización, el precio que está
dispuesto a aceptar la demanda, las restricciones que existen por parte de
ciertas normas, etc.
El precio es una variable que explica la demanda del

producto/servicio pero no es la única y en ocasiones tampoco la que
más influye en ella. Por ello es importante determinar la importancia que
tiene el precio para el consumidor, es decir, estimar la elasticidad de la
demanda con respecto al precio.
Debes conocer si tu demanda es elástica y una pequeña variación en el

precio conlleva fuertes variaciones en la misma o si por el contrario es
inelástica y una pequeña variación del precio no conlleva fuertes
variaciones de la demanda.
Los precios se pueden fijar en función de los costes, de los

beneficios o rentabilidad esperada, de la demanda, de la
competencia, para aumentar o mantener la cuota de mercado,
28
conseguir una rápida introducción en el mismo, alcanzar o mantener

una determinada imagen de marca, etc.
Lo que siempre debe cumplirse es que el precio de venta de tu

producto/servicio debe estar entre su coste de fabricación y el
precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar por él.
Algunos procedimientos que puedes usar para fijar el precio de tu producto

o servicio son los siguientes:
 Añadir un margen de beneficio al coste de fabricación.
 Fijar los precios en relación a los de los competidores.
 Precios psicológicos. Los precios acabados en 9 o en 5 pueden

transmitir al consumidor la sensación de que el precio está por
debajo del precio normal de mercado. Por su parte, los acabados en
0 ofrecen al cliente cierta sensación de calidad. Otro precio
psicológico es el acabado en ,99, pues hace pensar al consumidor
que el producto tiene un precio más asequible.
 Establecer el precio más adecuado para conseguir una

determinada rentabilidad.
 Fijar el precio en función del valor percibido por los

consumidores del producto/servicio.
 En función de la elasticidad de la demanda. El concepto de

elasticidad viene a expresar la variación porcentual de la
demanda en relación con la variación porcentual del precio, es
decir, es el % que aumenta o disminuye la demanda al incrementar o
disminuir un determinado % el precio de tu producto/servicio.
Distribución
La Distribución abarca al conjunto de actividades y decisiones relativas

al proceso por el cual se dirige el producto al consumidor final.
A la hora de distribuir tu producto/servicio debes analizar y decidir cuál es

la manera más apropiada para que llegue al consumidor desde dos
perspectivas:
 La distribución comercial. Concierne al conjunto de decisiones

sobre el canal a elegir, sobre el tipo y número de intermediarios,
sobre la relación comercial de comunicación y sobre el control que
tendrás de los intermediarios, entre otras.
29
 La distribución física o logística. Se refiere a las decisiones que

tendrás que adoptar en relación a la localización de almacenes,
cantidad de mercancías a almacenar, en los puntos de venta que vas
a utilizar y al movimiento físico de los productos.
El diseño del sistema de distribución implica tomar decisiones en torno a los

siguientes aspectos:
 Selección de los canales de distribución.
 Selección de los medios de transporte.
 Selección de rutas e itinerarios.
 Selección de puntos de venta.
 Localización de los almacenes.
 Selección, formación y control del equipo de ventas.
Genéricamente debes seguir el siguiente proceso para desarrollar tu

sistema de distribución:
 Realizar un estudio previo de aquellos elementos del mercado y de

la empresa que pueden tener alguna influencia en el sistema de
distribución a desarrollar.
 Decidir el tipo de canal a utilizar.
 Elegir los intermediarios presentes en el mercado que mejor

contribuyan a la distribución de tu producto.
El objetivo del sistema de distribución es hacer llegar el producto al

lugar deseado, en el momento y con la cantidad precisos, en
condiciones óptimas de conservación y protección y al menor coste
posible.
Los canales de distribución
Un canal de distribución es el camino que recorre la propiedad y

control de un producto desde que termina su elaboración hasta que
llega al consumidor final. Una planificación efectiva del canal exige
determinar qué segmentos del mercado vas a abordar y cuáles son los
canales óptimos para ello.
Dependiendo de los intermediarios que aparezcan en el proceso hablaremos

de canales de diferentes etapas:
30
 Canales de cero etapas. Es la distribución directa. No existen

intermediarios por lo que los productos pasan directamente de tu
empresa al consumidor. En este tipo de distribución debes concretar
si vas a tener tu propia red de vendedores-distribuidores, si vas a
realizar esta función a través de representantes o agentes de ventas
a comisión o si vas a efectuar la venta por ti mismo a través de una
tienda física, correspondencia, catálogo o internet.
 Canales de una etapa (canal corto). La empresa hace llegar sus

productos a los detallistas, a minoristas u otro tipo de
establecimientos y éstos los venden a los consumidores.
 Canal de dos etapas (canal largo). Implica la introducción en el

proceso de distribución de los mayoristas, los cuales facilitan los
productos a los minoristas y éstos finalmente al consumidor final.
 Canal de tres etapas (canal más largo). Una posible secuencia de

este tipo de distribución sería: empresa – delegaciones – mayoristas
– minoristas – consumidores.
No siempre vas a poder elegir tus canales de distribución pero cuando esto
sea posible debes tener en cuenta lo siguiente:
 La posibilidad de controlar el canal. Es decir, la posibilidad de

imponer tus condiciones a los intermediarios.
 La cobertura de mercado que deseas alcanzar.
 La rentabilidad del canal. Comparación entre las ventas que el

canal genera y su coste de mantenimiento.
 El valor promocional de los intermediarios. Es la posibilidad de

que su imagen positiva pueda trasladarse a tu empresa, de las
actividades de promoción que pueden realizar de tus productos, etc.
Comunicación
Podemos distinguir dos niveles en la actividad de comunicación que realiza

la empresa:
Un primer nivel que engloba a todos aquellos elementos que comunican

aunque la empresa no realice ninguna acción. En este nivel
encontramos: el producto, los vendedores, otros empleados y las
instalaciones de la empresa.
El segundo nivel abarca todas aquellas actividades de comunicación que la

empresa voluntariamente puede realizar para promocionarse y darse a
31
conocer. Este segundo nivel está integrado por la publicidad, las

relaciones públicas, el patrocinio y el merchandising.
Siempre debe existir una coherencia lógica entre todos los elementos y
actividades anteriormente enumerados, es decir, todas ellas deben
comunicar lo mismo. Una correcta política de comunicación obtendrá
como resultado una imagen corporativa unificada y atractiva que
identificará y diferenciará a tu empresa y a sus productos o servicios en la
sociedad.
Publicidad
Es una forma de comunicación de carácter impersonal que se sirve

de diferentes medios para dar a conocer un determinado producto o
servicio con la finalidad de informar acerca de él o influir en su
compra.
La tarea fundamental de la publicidad es llegar al público objetivo con el

mensaje más efectivo y al menor coste posible. En consecuencia tendrás
que estimar el porcentaje que tus clientes suponen en el mercado, los
medios que vas a emplear para hacerles llegar el mensaje (internet,
periódicos, revistas, televisión, etc.), las actividades de promoción que
deben llevarse a cabo y su frecuencia.
Estrategia de publicidad
Puedes utilizar alguna de las siguientes estrategias de publicidad:
 Estrategia de creación de imagen. Su finalidad es la de armonizar

la política de comercialización y ofrecer una determinada imagen de
tu empresa y de tu producto o servicio.
 Estrategia de diferenciación del producto/servicio. Su objetivo

es diferenciar tu producto/servicio en aspectos como calidad, precio,
servicio de mantenimiento, tecnología, relación calidad/precio, etc.
 Estrategia de posicionamiento del producto/servicio. Con esta

estrategia debes conseguir, en función de tus objetivos y apoyándose
siempre en tus fortalezas, posicionar tu producto o servicio de
manera que su público objetivo lo valore suficientemente.
Promoción de ventas
Es un conjunto de acciones-estímulos limitados en el tiempo y

espacio que están dirigidos a un público concreto y cuyo objetivo es
incrementar el beneficio de tu empresa a corto plazo.
32
Las campañas de promoción de ventas pueden dirigirse a los vendedores de

la empresa, a los intermediarios, a los prescriptores y a los consumidores.
Campañas de promoción de ventas dirigidas a vendedores de la

empresa
Algunos instrumentos que puedes utilizar son: concesión de una prima por
la consecución de objetivos puntuales, celebración de un concurso entre
vendedores, celebración de convenciones para formarlos, reciclarlos y
estimularlos, etc.
Campañas de promoción de ventas dirigidas a intermediarios
Algunos instrumentos que puedes utilizar son: descuentos por volumen de

compras de carácter puntual, ofrecer un descuento en el siguiente pedido
que realice si lo hace antes de una fecha concreta, ofrecimiento de
publicidad gratuita, etc.
Campañas de promoción de ventas dirigidas a los prescriptores
Entre otras acciones puedes: entregar obsequios o regalos, ofrecerles un

determinado margen sobre el precio de venta del producto, muestras del
mismo, etc.
Campañas de promoción de ventas dirigidas a los consumidores
Podemos destacar los siguientes instrumentos:
 Muestras gratuitas.
 Vales descuento.
 Retornos.
 Precios de paquete.
 Regalos.
 Sorteos, juegos y concursos.
 Garantías sobre los productos.
 Demostraciones en los puntos de venta.
 Tarjetas de acumulación de compras.
33
Merchandising
Es el conjunto de actividades que pueden realizarse en un

establecimiento para favorecer la venta de los productos en él
existentes. Los principios inspiradores del merchandising son:
 Aquello que se ve se vende. Cuantos más productos sean visibles

para el consumidor en un establecimiento mayor cantidad de ellos
comprará.
 Cuanto mayor tiempo pase el cliente en el establecimiento

mayor será su compra.
 Cuanto mayor sea el volumen expuesto del artículo que

pretendes vender más se venderá éste.
 La colocación de un producto en diferentes zonas del

establecimiento o diferentes niveles de las estanterías influye
decisivamente en su venta.
Las actividades que comprende el merchandising son las siguientes:
 Elección del mobiliario.
 Elección de la superficie o planta del local.
 Disposición del mobiliario en el establecimiento.
 Selección del surtido.
 Colocación de los productos.
 Presentación de los productos.
 Elección del nivel en el que se presentará cada producto.
 Actividades de promoción dentro del establecimiento.
 Publicidad en el lugar de venta.
 Diseño del escaparate y medición de su eficacia.
34
Relaciones públicas
Es una actividad de comunicación que tiene como objetivo crear,

mantener y controlar la imagen que tu empresa ofrece al público
mediante una serie de instrumentos.
Las tareas que desarrollan las Relaciones Públicas son:
 Relaciones con la prensa.
 Publicidad del producto.
 Comunicación corporativa.
 "Labor de pasillo". Consiste en el establecimiento de buenas

relaciones con funcionarios, responsables y en general con las
personas oportunas de los distintos departamentos de la
Administración con importancia específica en el funcionamiento de la
empresa, con el fin de alcanzar un trato más fluido y flexible.
Las herramientas con las que cuenta las Relaciones Públicas para
conseguir sus objetivos son:
 Publicaciones.
 Materiales audiovisuales.
 Acontecimientos.
 Noticias.
 Conferencias.
 Actividades de servicio público.
 Identidad de medios. Con el fin de evitar que tu empresa proyecte

sobre el mercado una imagen difusa debes procurar proyectar una
única identidad visual de todos los medios que utilices (logotipos,
folletos, signos, tarjetas de visita, construcciones, uniformes, etc.),
de tal manera que sea reconocida inmediatamente por el público.
 Oficinas de atención al cliente, ventanillas de reclamaciones,

teléfonos de atención al usuario, direcciones de email para
quejas y reclamaciones.
35
El patrocinio
También es una actividad de comunicación cuyo soporte para la difusión del

mensaje es un acontecimiento financiado por la empresa. El patrocinio,
esponsorización o sponsoring está ligado a acontecimientos que
reúnen a un gran número de personas como eventos musicales,
deportivos, culturales, etc.
El objetivo del patrocinio es trasladar la imagen del acontecimiento

a la empresa, la marca o sus productos. El patrocinio cobra cada día
más importancia.
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36
PLAN DE PRODUCCIÓN
En el plan de producción debes concretar qué producto vas a

fabricar o cómo vas a realizar el servicio que quieres ofrecer al
mercado. Su punto de partida es el diseño del producto o servicio y las
estimaciones de venta que has realizado en el plan de marketing, por este
motivo el plan de marketing y el de producción están íntimamente
relacionados y obligatoriamente deben ser compatibles entre sí.
Cuando hayas definido todos los elementos del plan de producción serás
consciente de los auténticos costes de fabricación de tu producto/servicio lo
cual te servirá para fijar el precio definitivo del mismo y para calcular la
viabilidad del proceso.
El sistema de producción se define como la determinación y

concreción del conjunto de procesos, procedimientos, métodos o
técnicas que permiten la obtención de bienes o la prestación de
servicios.
En las empresas de servicios al no realizarse proceso productivo de un

bien tangible nos centraremos en analizar todos los procedimientos y
necesidades técnicas de la empresa a la hora de prestar el servicio: en
los locales o mobiliario, en la disponibilidad de recursos necesarios y
materias primas, en la capacidad para atender a los clientes, etc.
Tu principal objetivo ha de ser fabricar productos o prestar servicios

de la máxima calidad al mínimo coste posible, cumpliendo en todo
momento la legislación vigente.
Para confeccionar tu plan de producción debes tener en cuenta los

siguientes aspectos:
 Diseño del producto/servicio adaptándolo a las necesidades

del mercado. Esta tarea ha sido ya abordada por el plan de
marketing pero es en esta etapa donde se comprueba si puede
producirse ese producto o prestarse el servicio realmente y donde se
especifican sus características técnicas, debiéndose modificar la idea
original si fuese necesario.
 Determinación del tamaño de la empresa y necesidades de

instalaciones, maquinaria, equipos, tecnología, equipos de
distribución y recursos humanos.
 Descripción y organización del proceso productivo en todas

sus fases.
37
 Distribución óptima de la planta o “lay-out”.
 Localización de las instalaciones productivas.
 Redacción del plan de compras de materias primas y

productos necesarios para producir el producto o prestar el
servicio. Listado de proveedores, fuentes alternativas de
aprovisionamiento, localización y condiciones de suministro y pago de
todas ellas.
 Gestión de stocks, depósito y almacenaje de productos.
 Calidad del producto o servicio.
 Aspectos legales de la producción tales como licencias, modelos

industriales, certificaciones y homologaciones.
 Cálculo de los costes de fabricación o prestación de servicios.
38
PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
En esta parte del plan de negocio tendrás que definir las distintas
responsabilidades de las personas que van a trabajar en la empresa
y, en caso de que sea necesario, a qué personas vas a contratar y con
qué características personales, experiencia laboral y formación.
Posteriormente debes crear un organigrama que divida la empresa en
distintos departamentos o funciones y definir las relaciones y coordinación
entre los mismos.
Las cuestiones que tendrás que determinar serán principalmente: la

dimensión de la plantilla, las funciones a desarrollar por cada uno
de los empleados, el sistema de coordinación y organización entre
estas funciones o departamentos, la manera en que se realizará la
selección y contratación de personal, la política salarial y las
condiciones laborales.
En la siguiente dirección encontrarás una guía laboral de gran utilidad

creada por el Ministerio de Empleo y Seguridad Social:
Determinación de los recursos humanos necesarios para

poner en marcha el negocio
Una correcta planificación y desarrollo de la política de recursos humanos es

fundamental para la buena marcha del negocio. Debes tener muy claro que
las personas están para cubrir puestos de trabajo, es decir, que en
lugar de preguntarte cuántos empleados necesitas lo que debes hacer es
preguntarte qué actividades desarrollas o debes desarrollar para llevar a
cabo tu actividad y luego determinar las personas necesarias para ello.
En un primer momento analiza las tareas fundamentales que deben

desarrollarse para el correcto funcionamiento de tu negocio. Al
realizar este análisis serás consciente de la importancia que tiene cada una
de ellas, el número de horas aproximado que implica su correcta realización
y de los conocimientos y habilidades necesarios para llevarlas a cabo.
Una vez determinadas las tareas agrúpalas en puestos de trabajo.

Cada puesto de trabajo se encargará de realizar una o varias de las tareas
que has designado como imprescindibles.
39
Supongamos por ejemplo que deseas dar masajes en el domicilio de tus

clientes. Las tareas básicas para desarrollar tu actividad serían: comprar los
elementos necesarios para ello (aceites, toallas, música relajante…),
contactar con los clientes, realizar los masajes y llevar todo el tema de
impuestos de tu empresa. Esas tareas podemos agruparlas en tres puestos
de trabajo: administrativo/a (encargado/a del tema de impuestos),
comercial (encargado/a de compras y la comunicación con los clientes) y
operario/a (encargado/a de realizar los masajes).
Al finalizar este análisis podrás calcular el número de personas

necesario para poner en marcha el proyecto así como de los niveles de
cualificación que éstas deben poseer para desarrollar las tareas que les
van a ser encomendadas.
En el ejemplo anterior podrías ocupar los puestos de comercial y operario/a

y contratar a una persona o una asesoría para el de administrativo/a. Es
normal que al comienzo de tu actividad tengas pocos recursos y decidas
ocupar todos los puestos de trabajo. En una empresa pequeña contratar un
empleado supone aumentar en gran medida tus costes, pero también debes
tener en cuenta que no disponer de ese empleado puede implicar perder
pedidos que supondrían un incremento de los ingresos superiores a su coste
de contratación además de dar una imagen al cliente de mal servicio y la
posibilidad de cometer errores graves debido a la falta de cualificación para
desarrollar determinadas tareas.
Organización funcional de la empresa
Una vez determinados los puestos de trabajo, las tareas que los componen
y las personas necesarias para llevarlas a cabo es el momento de que
organices estos elementos en una estructura operativa que defina
los distintos departamentos o áreas funcionales de la empresa, sus
relaciones, jerarquía y dependencia.
En toda empresa existen unas funciones, áreas funcionales o

departamentos que pueden delimitarse de forma más o menos clara. De
forma clásica podemos decir que en la empresa encontraremos las
siguientes funciones:
 Dirección.
 Comercial.
 Producción.
 Administración.
40
Básicamente la función o el departamento de Dirección se encarga de

establecer unos objetivos y criterios que cumplir y en coordinar al resto de
departamentos para conseguirlos. La función Comercial es la encargada de
compras, ventas y relaciones con el exterior. La función de Producción de
la fabricación del producto o la prestación del servicio y la de
Administración de gestionar todos los procesos que estas funciones
generan.
Estas cuatro funciones pueden recibir otro nombre o ser ampliadas

o reducidas en función del tipo de estructura organizativa que creas
más apropiada para llevar a cabo tus fines o de las características
de tu equipo.
Para facilitar la tarea de dividir la empresa en los distintos

departamentos o funciones debes utilizar una herramienta
denominada organigrama. El organigrama recoge las funciones a
desarrollar en la empresa relacionadas de forma jerárquica y los
responsables de su ejecución. Un ejemplo de organigrama puede ser el
siguiente:
GERENTE
Joaquín Pérez
DIRECTOR DIRECTOR DIRECTOR

ADMINISTRACION PRODUCCION COMERCIAL
Antonio Martínez Josefa Bueno Arturo Estévez
CONTABLE ADMINISTRATIVO OPERARIO VENDEDOR

Francisca Heras Clotilde Swarkoff Raimunda López Estívaliz Betancor
Una vez diseñado el organigrama tienes que distribuir las responsabilidades

que conlleva la gestión diaria del negocio entre los miembros del equipo.
El proceso de organización de los recursos humanos en la empresa se

resume en los siguientes pasos:
1. Determinar los puestos de trabajo necesarios para que la

empresa pueda desarrollar su actividad.
41
2. Determinar las personas que son necesarias para poner en

funcionamiento el negocio.
3. Agrupar los puestos de trabajo en departamentos, funciones o

áreas funcionales.
4. Definir las relaciones y la manera en que se coordinarán los

distintos departamentos.
5. Asignar a cada puesto de trabajo y función una persona que

asuma unas determinadas responsabilidades dentro de la empresa.
Saber organizarse correctamente es uno de los factores más determinantes

en el éxito de un proyecto empresarial.
Una vez hayas decidido las personas que vas a contratar tendrás que
determinar el tipo de contrato que más ventajas te aporte a la hora de
formalizar la relación laboral.
En el siguiente enlace encontrarás una guía de contratos editada por el

Ministerio de Empleo y Seguridad social:
En el siguiente enlace encontrarás una guía de

Bonificaciones/Reducciones a la contratación laboral editada por el
Ministerio de Empleo y Seguridad social:
42
ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA
En este apartado debes decidir la forma jurídica que adoptará tu

empresa (sociedad anónima, limitada, empresario individual...).
En función de ésta y de la actividad que vayas a desarrollar tendrás

que realizar una serie de trámites y cumplir unos determinados
requisitos legales, formales y fiscales.
Las posibilidades que tienes a la hora de elegir una determinada forma

jurídica son diversas pero básicamente podemos dividirlas a todas en
dos grandes grupos: la forma jurídica de empresario individual o
persona física y la forma jurídica de empresario social o persona
jurídica.
Dentro del primer grupo se encuadrarían el empresario individual o

autónomo, las comunidades de bienes y las sociedades civiles entre
otras. Aquí la empresa y el empresario son la misma cosa, no existe
un capital mínimo para empezar la actividad y tributan por el IRPF,
cuyo tipo máximo puede llegar al 45% en función de los beneficios
obtenidos.
Para su constitución y gestión tienen unos requisitos formales menos

complejos que los de las personas jurídicas siendo los trámites fiscales
relativamente sencillos, no estando obligados a la llevanza de
contabilidad ajustada al Código de Comercio y no teniendo que
presentar sus cuentas en el Registro Mercantil.
En este tipo de empresas la responsabilidad del emprendedor o

emprendedores con respecto a terceros en el desarrollo de su actividad es
ilimitada, abarcando su patrimonio personal y el de su cónyuge en
determinadas situaciones.
En el segundo caso un empresario o grupo de ellos se constituyen como

persona jurídica, es decir, crean una sociedad diferenciada con personalidad
jurídica propia. Este es el caso de las sociedades colectivas, limitadas,
anónimas, etc.
Para su constitución existe la obligación de aportar un capital mínimo y

llevan aparejados trámites más complejos. Estas sociedades tributan
por el impuesto de sociedades, cuyo tipo impositivo general es del 25%,
existiendo tipos más reducidos para determinados supuestos. Deben llevar
una contabilidad ajustada al Código de Comercio y anualmente
presentar sus libros oficiales y cuentas anuales en el Registro
Mercantil, dificultando de esta manera la gestión de las mismas.
43
La responsabilidad del emprendedor o emprendedores se

circunscribe al capital aportado a la sociedad, limitando así la
responsabilidad de los mismos.
Para la elección de la forma jurídica más apropiada para tus fines

fundamentalmente has de tener en cuenta los siguientes factores:
 Tipo de actividad a ejercer.
 Numero de promotores.
 Responsabilidad de los promotores.
 Coste de constitución.
 Aspectos fiscales. Tales como la complejidad administrativa de la

gestión o la forma de tributación.
Puedes encontrar más información en la guía de constitución y puesta en

marcha de una empresa que puedes encontrar aquí:
44
PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO
El plan económico financiero debe presentar información sobre los

siguientes puntos:
 Plan de inversiones. Refleja por un lado la inversión inicial necesaria

para poner en marcha tu proyecto y por otro sus necesidades
financieras en los primeros 3 o 5 años de funcionamiento. Tienes que
definir además el porcentaje de amortización a aplicar a cada elemento
patrimonial que vas a adquirir para determinar cómo vas a financiarlos.
 Plan de financiación. Determina las diferentes fuentes de financiación

a utilizar para hacer frente a las inversiones.
 Determinación de la estructura financiera de la empresa. Muestra

la parte del capital que vas a aportar tú y tus socios si existen
(recursos o fondos propios) y la parte que corresponde aportar a
terceros (recursos o fondos ajenos).
 Sistema de cobros a clientes y de pagos a proveedores.
 Presupuesto de tesorería. Cifra los posibles cobros y pagos que la

actividad va a generar y en función de éstos estima la cantidad
necesaria de efectivo que debes mantener en caja para hacerles frente.
 Cuenta de Resultados previsional. Es una previsión del resultado

económico de tu empresa en los primeros ejercicios de actividad.
 Balance de situación previsional. Es una previsión de la evolución

del patrimonio del negocio durante los primeros ejercicios de actividad.
 Análisis económico–financiero. Análisis de todo lo anterior con una

serie de herramientas (ratios, VAN, TIR…) con el objetivo de determinar
la viabilidad económico-financiera del proyecto, entre otros aspectos.
Plan de inversiones
Su finalidad es la determinación de las inversiones que debes realizar

para poner en marcha el negocio. En este apartado debes concretar y
cuantificar todos los gastos necesarios para la constitución de tu
empresa así como las inversiones necesarias en activos no
corrientes y activos corrientes.
Debes plasmar toda esa información en una tabla como la que te muestro a
continuación:
45
PLAN DE INVERSIONES
INVERSIONES EN ACTIVO NO CORRIENTE INICIAL AÑO 2 AÑO 3
Inmovilizado Material
Terrenos y solares
Edificios y construcciones
Reforma / Adecuación local
Instalaciones
Maquinaria
Utillaje, Herramientas, ...
Mobiliario
Vehículos
Equipos informáticos
Otro Inmovilizado Material
TOTAL INMOVILIZADO MATERIAL
Inmovilizado Intangible
Aplicaciones Informáticas
Patentes y marcas
Otro Inmovilizado Intangible
TOTAL INMOVILIZADO INTANGIBLE
Inmovilizado financiero
Fianza del local
Otras fianzas
TOTAL INMOVILIZADO FINANCIERO
TOTAL INVERSIONES ACTIVO NO
CORRIENTE
INVERSIONES EN ACTIVO CORRIENTE INICIAL AÑO 2 AÑO 3
Existencias Iniciales
Materias primas
Mercaderías
Otros aprovisionamientos
TOTAL EXISTENCIAS INICIALES
Realizable
IVA soportado de inversiones iniciales
IVA soportado pendiente de devolución
TOTAL REALIZABLE
Tesorería inicial / Disponible
Caja
Banco
TOTAL DISPONIBLE
TOTAL INVERSIONES ACTIVO CORRIENTE
GASTOS INICIALES INICIAL AÑO 2 AÑO 3
De primer establecimiento
De constitución
Imp. Transmisiones. Patrimoniales
TOTAL GASTOS INICIALES
INVERSIÓN TOTAL
46
Plan de financiación
Las fuentes de financiación son las distintas alternativas que tienes a tu

alcance para conseguir los recursos necesarios para hacer frente a
los distintos gastos e inversiones de tu proyecto.
Una vez concretados todos los elementos necesarios para realizar la

actividad y calculado el volumen de inversión inicial que éstos suponen
tienes que determinar de dónde va a salir ese dinero.
Las fuentes de que puedes utilizar para obtener recursos financieros son:
 Recursos propios.
 Subvenciones y/o ayudas de organismos públicos o privados.
 Préstamos bancarios a largo plazo.
 Prestamos de particulares (familiares, etc.) a largo plazo.
 Crédito bancario a largo plazo.
 Leasing.
 Renting.
 Proveedores de inmovilizado a largo plazo.
 Préstamos bancarios a corto plazo.
 Crédito bancario a corto plazo.
 Descuento comercial.
 Descuento bancario.
 Proveedores.
 Proveedores de inmovilizado a corto plazo.
 Factoring.
 Confirming.
 Emisión de pagarés o letras de cambio.
47
 Sociedades de capital riesgo.
 Sociedades de Garantía Recíproca.
 Avales.
 Bussiness Angels.
 Crowdfunding.
Una vez que hayas analizado las diferentes opciones de financiación en

función de sus costes y disponibilidad tienes que decidir cuáles de ellas vas
utilizar y plasmarlas en una tabla como la siguiente:
FINANCIACIÓN
FUENTES DE FINANCIACIÓN
INVERSIÓN INICIAL
Recursos Propios 18.006 15,4%
Capital (aportaciones dinerarias) 3006 2,6%

Capital (aportaciones no dinerarias) 0,0%
Créditos temporales de los socios 0,0%
Subvenciones 15.000 12,8%
Recursos Ajenos 99.000 84,6%
Créditos Largo Plazo 97.234 83,1%

Acreedores L.P. Financieros 88.234 75,4%
Otros Acreedores L.P. 9.000 7,7%
Créditos a Corto Plazo 1.766 1,5%

Acreedores C.P. Financieros 1.766 1,5%
Otros Acreedores C.P. - 0,0%
TOTAL FUENTES DE FINANCIACIÓN 117.006 100,0%
Sistema de cobros a clientes y pagos a proveedores
Debes indicar la forma y el plazo de tiempo en los que se realizarán los

pagos a proveedores y los cobros a clientes. Siempre debes intentar cobrar
cuanto antes y pagar lo más tarde posible para poder mantener en tu
poder recursos financieros de los que poder hacer uso.
48
Presupuesto de tesorería
El presupuesto de tesorería refleja la variación del saldo de caja que resulta

de la diferencia entre los flujos de entrada (cobros) y flujos de salida
(pagos) de dinero en efectivo durante un periodo determinado de
tiempo. Este presupuesto te indicará la liquidez de tu empresa y las
necesidades de financiación a corto plazo.
La estimación de cobros debes realizarla en función de las expectativas de

venta que hayas estimado para cada periodo. Por su parte, para determinar
el importe de los pagos debes revisar todas las inversiones y gastos a los
que tienes que hacer frente y su programación en el tiempo.
PRESUPUESTO DE TESORERÍA
CONCEPTO ANTERIOR ENERO FEBRERO ...DICIEMBRE TOTAL

Cobros de
ventas
IVA repercutido
Otras entradas
Ingresos
financieros
TOTAL
PREVISIONES
DE COBROS
Pagos
proveedores
Impuestos
Gastos
financieros
Servicios
bancarios
Arrendamientos
y cánones
Reparaciones y
conservación
Servicios
profesionales
Transportes
Suministros
Gastos en I+D
Publicidad y
propaganda
Sueldos y
salarios
Seguridad Social
TOTAL
PREVISIONES
DE PAGOS
SALDO NETO
SALDO FINAL
49
Con independencia de su registro en el presupuesto de tesorería, es

necesario crear dos tablas donde describas mensualmente con detalle todas
las ventas y los gastos que estimas va a generar tu proyecto y su valoración
económica.
ESTIMACIÓN DE GASTOS
COSTES FIJOS ENERO FEBRERO MARZO ..DICIEMBRE TOTAL
Alquiler
Impuestos
Seguros
TOTAL COSTES FIJOS
COSTES VARIABLES
Luz
Agua
Combustible
TOTAL COSTES
VARIAB.
TOTAL COSTES
ESTIMACIÓN DE VENTAS
FAMILIA DE
ENERO FEBRERO MARZO ...DICIEMBRE TOTAL
VENTAS
Producto 1
Producto 2
Servicio 1
Servicio 2
TOTAL VENTAS
50
Cuenta de resultados previsional
La cuenta de resultados o de Pérdidas y Ganancias es un estado

financiero que indica el resultado económico alcanzado por tu
empresa (beneficio o pérdida) durante un periodo de tiempo
(generalmente un año) como diferencia entre los gastos y los ingresos del
periodo, independientemente de que estos sean pagados o cobrados.
CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

INGRESOS 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO
Ventas
Existencias finales
Ingresos Financieros
Subvenciones (ya concedidas)
Otros (ingresos extraordinarios)
TOTAL INGRESOS
GASTOS 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO
Compras materias primas y auxiliares
Existencias iniciales
Retribución propia
Seguros autónomos
Sueldo personal o colaboradores
S.S. a cargo de la empresa
Gastos financieros de préstamo
Otros gastos financieros
Tributos (contribuciones, tasas, etc.)
Suministros (luz, agua, teléfono, etc.)
Alquileres
Seguros
Mantenimiento y reparaciones
Servicios exteriores (gestorías)
Transportes
Gastos diversos
Dotación a la amortización del
inmovilizado material
Dotación a la amortización del
inmovilizado intangible
Dotación a las provisiones
TOTAL GASTOS
INGRESOS - GASTOS = Rdo. antes
impuestos
IMPUESTO DE SOCIEDADES
RESULTADO DEL EJERCICIO

(Rdo. Antes imp. – imp.)
51
Otra manera de ofrecer la cuenta de resultados es desglosando el mismo

según sea de la explotación (resultado conseguido con la actividad normal)
o financiero (resultado financiero del ejercicio). Esta es la forma en la
que el Plan General de Contabilidad obliga a las empresas a
presentar su cuenta de Pérdidas y Ganancias.
CUENTA DE PERDIDAS Y GANANCIAS

AÑO AÑO AÑO
OPERACIONES CONTINUADAS
1 2 3
Importe neto de la cifra de negocios
Ventas
Prestaciones de servicios
Variación de existencias de productos acabados y
en curso de fabricación
Aprovisionamientos
Consumo de mercaderías
Consumo de materias primas
Otros ingresos de explotación
Ingresos accesorios y otras cuentas de gestión
corriente
Subvenciones de explotación
Gastos de personal
Sueldos y salarios
Cargas sociales
Otros gastos de explotación
Servicios exteriores
Tributos
Deterioro y enajenaciones el inmovilizado
Deterioro
Enajenaciones y otras
RESULTADO DE EXPLOTACIÓN
Ingresos financieros
De participaciones en instrumentos de patrimonio
De valores negociables y de créditos del activo
inmovilizado.
Otros ingresos financieros
Gastos financieros
Por deudas
Otros
Deterioro, bajas y enajenaciones de instrumentos
financieros
RESULTADO FINANCIERO
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS
Impuesto sobre beneficios
RESULTADO DEL EJERCICIO
52
Balance de situación previsional
Un balance de situación es un estado financiero que refleja la situación

patrimonial de tu empresa en un momento determinado.
Indica cuáles son los bienes, derechos y obligaciones que posee y

sus correspondientes importes en una fecha concreta. En términos
coloquiales suele decirse que es una foto del patrimonio de la empresa en
un momento determinado del tiempo.
El balance está compuesto por dos grandes bloques: el activo (conjunto de

bienes y derechos) y el pasivo (conjunto de obligaciones con terceros y
recursos propios).
El activo se divide en activo no corriente (elementos que permanecen en

la empresa más de un año como maquinaria, edificios, etc.) y en activo
corriente (permanecen en la empresa menos de un año, ej.: existencias,
deudas de clientes, etc.).
El pasivo se divide por su parte en patrimonio neto (recursos propios),

pasivo no corriente (permanecen en la empresa más de un ejercicio
económico) y pasivo corriente (permanecen en la empresa más de un
año).
En el balance el activo reflejará las inversiones o desinversiones que

se realicen y el pasivo los orígenes de las mismas.
Descarga un modelo de Cuenta de Pérdidas y Ganancias y de Balance de

Situación pinchando en el siguiente enlace:
La estructura del balance de situación es la siguiente:
53
BALANCE DE SITUACIÓN PREVISIONAL

AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO
ACTIVO PASIVO
1 2 3 1 2 3
ACTIVO NO
PATRIMONIO NETO
CORRIENTE
Inmovilizado
Capital
intangible
Derechos de traspaso Reservas
Pérdidas y
Propiedad industrial
ganancias
Aplicaciones PASIVO NO
informáticas CORRIENTE
Deudas l/pl. con
Inmovilizado material
entidades crédito
Terrenos Deudas l/pl.
Construcciones PASIVO CORRIENTE

Deudas c/p
Maquinaria
entidades crédito
Mobiliario Deudas a c/p
Elementos de
Proveedores
transporte
Equipos procesos de Efectos comerciales
información pagar
Inversiones
H.P. acreedora C.F.
financieras a l/pl.
Acc y particip.en Org. Seg. Social
patrimonio a l/pl acreedora
Créditos concedidos Remuneraciones
l/pl pdtes pago
Acreedores prest.
ACTIVO CORRIENTE
Servicios
H.P. acreedora imp.
Existencias
Sociedades
Mercaderías
Materias primas
Productos acabados
Deudores comerc. y
otras ctas. cobrar
Clientes
Clientes, efectos
comerciales cobrar
H.P. deudora por I.S.
Inversiones
financieras a c/p
Acc y particip.en
patrimonio a c/p
Créditos concedido c/p
Efectivo y o. activos
líquidos equiv.
Bancos
Caja
TOTAL
TOTAL ACTIVO
PASIVO
54
El estudio económico financiero
Una vez realizadas las previsiones de ingresos, gastos, pagos y cobros y

plasmadas en los estados financieros debes analizarlos con el objetivo de
comprobar la previsible viabilidad de tu negocio y en el caso de que
ésta sea desfavorable hacer los cambios necesarios en el proyecto para
conseguirla.
En este apartado del plan tienes que analizar todas las previsiones
realizadas mediante una serie de indicadores económicos que van a
medir la rentabilidad y la liquidez del negocio, entre otros aspectos. Estos
indicadores son los ratios económicos financieros, el fondo de maniobra, el
periodo medio de maduración, el punto de equilibrio o umbral de
rentabilidad y dos métodos utilizados para estimar la rentabilidad de
inversiones: el VAN y el periodo de recuperación de una inversión.
Ratios económico-financieros
El balance de situación clasifica el patrimonio de tu empresa en diferentes

apartados donde se encuadran los distintos elementos que lo componen y
que tienen un mismo significado económico. Así tenemos:
ACTIVO PASIVO
CAPITAL
RESERVAS FONDOS
RDOS. PROPIOS
POSITIVOS
RECURSOS
INTANGIBLE
PERMANENTES
EXIGIBLE A
ACTIVO NO LARGO
CORRIENTE PLAZO
(PASIVO NO
CORRIENTE)
TANGIBLE
PASIVO
FINANCIERO EXIGIBLE
EXIGIBLE A
OTRO TOTAL
CORTO
INMOVILIZADO EXIGIBLE A
PLAZO
CORTO PLAZO
EXISTENCIAS (PASIVO
ACTIVO CORRIENTE)
CORRIENTE REALIZABLE
DISPONIBLE
Los ratios son relaciones entre diferentes apartados del balance de

situación y la cuenta de resultado de tu empresa que te permiten
analizar su estructura económico-financiera y obtener información
55
acerca de la buena o mala marcha del negocio. Los más importantes

son:
Ratios de situación
Ratios relativos al activo (RRA)
Ofrecen una medida del capital en funcionamiento en la empresa o la

proporción que guardan entre sí los diferentes elementos de activo
del balance. Los más utilizados son:
R.R.A.1 = (Disponible / Activo total) * 100

R.R.A.2 = (Realizable / Activo total) * 100
R.R.A.3 = (Existencias / Activo total) * 100
R.R.A.4 = (Inmovilizado / Activo total) * 100
Ratios relativos al pasivo (RRP)
Indican la proporción que guardan entre si los diferentes elementos

pasivo que configuran la estructura financiera de la empresa. Los más
utilizados son:
R.R.P.1 = (Fondos propios / Total pasivo) * 100

R.R.P.2 = (Pasivo corriente / Total pasivo) * 100
R.R.P.3 = (Pasivo a largo plazo / Total pasivo) * 100
Ratios de liquidez (corto plazo)
Son relevantes para evaluar la capacidad de la empresa para atender

los pagos a corto plazo que tiene comprometidos. Siempre hay que tener
en cuenta que un exceso de liquidez implica la existencia de recursos
ociosos de los cuales no estás obteniendo rentabilidad alguna, mientras
que la falta de la misma puede originar costes adicionales derivados
del diferimiento de los pagos o incluso ocasionar el cierre del
negocio por falta de pago. Los ratios de liquidez son los siguientes:
Ratio de Liquidez o solvencia
Mide la proporción que existe entre el activo corriente y el pasivo

corriente de tu empresa en un momento del tiempo.
Ratio Liquidez = Activo corriente / Pasivo corriente
56
Ratio de Disponibilidad
Indica la capacidad de tu empresa para satisfacer sus deudas a

corto plazo relacionando el disponible con el pasivo corriente.
Ratio Disponibilidad = Disponible (caja, bancos) / Pasivo corriente
Ratio de Tesorería (Acid test)
Relaciona el realizable más el disponible con el pasivo corriente.
Ratio Tesorería = Activo corriente - existencias/ Exigible a c/p
Ratios de estructura
Carecen de valor predictivo aunque pueden ser útiles a efectos

descriptivos. Entre ellos podemos destacar:
R.E.1 = Fondo de maniobra / Activo total

R.E.2 = Tesorería / Activo corriente
R.E.3 = Activo corriente / Activo total
Ratios de solvencia (largo plazo)
Son ratios que permiten estudiar la capacidad de la empresa para

hacer frente a los compromisos financieros en el largo plazo. Pueden
distinguirse:
Ratio de Garantía o distancia a la quiebra
Relaciona activo real (activo total – activo ficticio) con exigible

total. El activo ficticio está compuesto por los gastos de constitución y de
primer establecimiento.
Ratio Garantía = Activo real / Pasivo exigible total
Ratio de firmeza
Representa el grado de seguridad que la empresa ofrece a sus

acreedores a largo plazo. Analiza la situación de la empresa en el futuro.
Ratio firmeza = Activo no corriente / Exigible a l/p
57
Ratio de estabilidad
Relaciona el activo no corriente con el exigible a largo plazo.
Ratio estabilidad = Activo no corriente / Pasivo no corriente
Ratio Patrimonio Neto/ Pasivo ajeno
Indica la parte de las deudas que mantienes con terceros a las que
puedes hacer frente con tu patrimonio.
Ratio de Cobertura del Inmovilizado
Indica la idoneidad de la cobertura de la financiación del activo no

corriente con los recursos permanentes.
R.C.I. = (Rec. Propios + Pasivo Exigible l/p) / Activo no corriente
Ratio de Endeudamiento o Apalancamiento
Relaciona el exigible total con los recursos propios.
Ratio endeudamiento = Exigible total / Recursos Propios
Ratios de eficiencia
Miden la utilización del activo. En general los ratios de eficiencia se

basan en el principio de que a mayor rotación, mayor
aprovechamiento de las inversiones. Los ratios de eficiencia son:
Rotación de Activo = Ingresos de Explotación / Activo total
Rotación del actv no corriente = Ing. Explotación/Actv. no corriente
Rotación de existencias = Ingresos de Explotación / Existencias
Plazo de cobro a clientes = (Clientes / Ingresos explotación) x 365
Plazo pago a provee.= (Acree. Comer. /Consumo explotación) x 365
Ratio impagados = (Dotación Provisión insolvencias / Ventas) x 100
Financiación (invers. en clientes por proveedores)= Provee/Clientes
Plazo materias primas = (Stock materias primas/ Compras) x 365
Plazo materias prods en curso=(Stock prods curso/Compras)x365
58
Plazo prods terminados=(Stock de prods term./Compras)x365
Fondo de maniobra sobre ventas = Fondo de maniobra / Ventas
Fondo de maniobra sobre activo=Fondo de maniobra/Total del actv
Ratios de rentabilidad
La rentabilidad de una empresa es el resultado de comparar los

beneficios obtenidos con el capital invertido para ello. Se expresa así:
Rentabilidad = Beneficio / Recursos invertidos
Los ratios utilizados para la determinación de la rentabilidad en la empresa

miden la capacidad de ésta para generar riqueza. Para ello comparan
diferentes medidas de beneficios con magnitudes asociadas a la inversión
en activo (rentabilidad económica) o recursos propios (rentabilidad
financiera). Son los siguientes:
Rentabilidad económica
El ratio de rentabilidad económica también es denominado ROI (del inglés

return on investments) rentabilidad de las inversiones.
Cuanto más elevado sea este ratio, mejor, porque indicará que obtienes
más productividad del activo.
ROI= (BAII/Activo total) x 100
BAII = Resultado antes de intereses e impuestos
Rentabilidad financiera
La rentabilidad financiera o ROE (del inglés Return on equity) relaciona el

beneficio económico con los recursos necesarios para obtener ese lucro.
Cuanto más elevado sea este ratio, mejor, porque indicará que se obtiene
más rentabilidad de los recursos propios.
ROE= (Beneficio neto después impuestos /Capitales propios) x 100
Margen sobre Ventas
Margen sobre Ventas= Beneficio Neto / Ingresos Explotación x 100
El margen mide la rentabilidad que obtienes de tus ventas.

Cuanto más elevado sea este ratio, mejor, porque indicará que se obtiene
más rentabilidad de las ventas.
59
El período medio de maduración
El período medio de maduración de una empresa es el tiempo en días

que, por término medio, transcurre desde que se invierte una
unidad monetaria en la adquisición de factores hasta que es
convertida en liquidez a través de su cobro por la venta del producto
o servicio ofrecido. Se mide en días y constituye una aproximación a la
situación de liquidez dinámica de la empresa. Está compuesto por los
siguientes subperíodos:
Período medio de almacenamiento de materias primas (Pa)
Tiempo en días que por término medio transcurre desde que las
materias primas son compradas hasta que las mismas se introducen
en el proceso productivo.
La permanencia de materias primas en el almacén repercute en la liquidez

de la empresa, por ello es imprescindible reducir este tiempo al mínimo sin
quedarte en ningún momento desabastecido. La reducción de este período
evita gastos producidos por mermas, roturas u obsolescencia, entre otros.
Período medio de fabricación (Pf)
Período en días que transcurre desde que las materias primas se

incorporan al proceso productivo hasta que salen del mismo
convertidas en producto terminado.
Es el plazo que por término medio tarda la empresa en fabricar productos,

lo cual afecta a su liquidez por lo que siempre debes intentar disminuir este
proceso al máximo.
Los dos períodos anteriores sólo se dan en las empresas de carácter

industrial. En las empresas comerciales al no fabricar no existen.
Período medio de venta de productos terminados (Pv)
Tiempo en días transcurrido desde que el producto terminado sale

del proceso productivo hasta que es vendido.
Período medio de cobro a clientes (Pc)
Tiempo en días que transcurre desde la venta de un producto hasta

que se cobra al cliente, o lo que es lo mismo, el tiempo que tardas por
término medio en cobrar a tus clientes. A la empresa le interesa disminuir
este período ya que aumenta tu tesorería y disminuye tu necesidad de
endeudamiento.
60
Período medio de pago a proveedores (Pp)
Período que transcurre desde la compra de las materias primas

hasta que son pagadas. Indica el tiempo que tardas por término medio
en pagar a tus proveedores. En este caso actuaríamos al revés que con los
clientes.
El período medio de maduración en días es igual a:
PMM = Pa + Pf + Pv + Pc - Pp
Siempre te va a interesar elevar la rotación de todas las fases del

proceso para reducir el período medio, reduciendo así la cantidad de
recursos financieros que debes destinar a financiar el ciclo corto.
Cálculo del PMM
El cálculo del período medio de maduración se realiza realizando las

siguientes fases:
Cálculo del período medio de almacenamiento de materias primas
Si A es el consumo de materias primas anual y a el stock medio de

existencias en el almacén:
A/a = na (nº de veces que se consume al año el stock de materias primas)
Pa =365/na (nº medio de días que tarda la empresa en consumir el stock)
Cálculo del período medio de fabricación
Si F es el coste total de producción anual y f el nivel medio de productos en

curso de elaboración:
F/f = nf (nº de veces que se renueva al año el stock)
Pf =365/nf (nº medio de días que tarda la empresa en fabricar los

productos)
Cálculo del período medio de venta
Si V es el volumen anual de ventas (valorado al precio de coste) y v el stock

medio de productos terminados en el almacén:
V/v = nv (nº de veces que se renueva al año las existencias de productos)
Pv =365/nv (nº medio de días que se tarda en renovar el stock de

productos acabados)
61
Cálculo del período medio de cobro a clientes
Si C es el volumen anual de ventas al precio que se le aplica a los clientes y

c el valor medio de la deuda que los clientes tienen con la empresa:
C/c = nc (nº de veces que se renueva al año la deuda media de clientes)
Pc = 365/nc (nº de días que tarda la empresa en cobrar a los clientes)
Cálculo del período medio de pago a proveedores
Si P es el volumen anual de compras a proveedores y p el saldo medio de la

deuda que mantenemos con ellos:
P/p = np (nº de veces que se renueva al año la deuda media de

proveedores)
Pp =365/np (nº de días que tarda la empresa en pagar a proveedores)
El período medio de maduración en días es igual a:
PMM = Pa + Pf + Pv + Pc - Pp
Fondo de maniobra
ACTIVO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE
F. M.
CAPITAL PERMANENTE
(RECURSOS PROPIOS +
EXIGIBLE A L/P)
ACTIVO NO CORRIENTE
El fondo de maniobra es la parte del capital permanente (recursos propios +

exigible a l/p) que financia el activo corriente. Muestra la capacidad
(maniobra) que tiene tu empresa para atender sus pagos a corto
plazo y, por otra parte, de poder realizar inversiones o adquisiciones
necesarias para el desarrollo de su actividad. De esta manera se convierte
en un indicador de su liquidez.
62
Tienes dos maneras para calcularlo:
FM = ACTIVO CORRIENTE – PASIVO CORRIENTE
FM = CAP. PERM. – ACTIVO NO CORRIENTE
El fondo de maniobra es una magnitud clave que muestra la buena salud (o

mala) de tu negocio.
Tu empresa gozará de buena salud cuando el fondo de maniobra sea

positivo ya que contará con la liquidez necesaria para hacer frente a los
compromisos de pago que tenga con terceros y a cualquier desfase que se
produzca en la corriente de pagos.
En caso contrario, cuando éste sea negativo, será indicativo de que tu

empresa no tiene recursos suficientes para atender sus obligaciones
a corto plazo, pudiendo sufrir graves problemas que pueden desembocar
incluso en una situación de suspensión de pagos.
Aunque pueden darse excepciones a esta regla general lo recomendable

es que el fondo de maniobra de tu empresa sea siempre positivo.
Situaciones financieras
Equilibrio Financiero
El valor del activo (indicador del flujo futuro de cobros) es superior al

valor del pasivo ajeno (indicador del flujo futuro de pagos). Además, el
valor del activo corriente (indicador del flujo futuro de cobros a corto
plazo) es superior al del pasivo corriente (indicador del flujo futuro de
pagos a corto plazo).
Es decir, en la situación de equilibrio, al tener la empresa un patrimonio

neto y un fondo de maniobra positivos, se presume que no habrá problemas
de pago ni a largo ni a corto plazo.
Suspensión de pagos a corto plazo
La situación de suspensión de pagos se caracteriza porque la empresa

tiene un patrimonio neto positivo (indicando solvencia) pero el pasivo
corriente es superior al activo corriente (indicando falta de liquidez).
Situación de quiebra
En la situación de quiebra el valor del activo real es inferior al del

pasivo ajeno. Es decir, la empresa no tiene con qué hacer frente a sus
deudas.
63
Debes siempre realizar una buena gestión de tus recursos para tratar que la
empresa se mantenga siempre en equilibrio, detectando los factores que
afectan al mismo y poniendo en práctica las acciones necesarias para
regularlo.
El punto muerto o umbral de rentabilidad
El punto muerto, umbral de rentabilidad o punto de equilibrio es aquel

volumen o nivel de ventas que cubre los costes fijos y variables
necesarios para su fabricación, es decir, el punto donde el importe de
los costes totales se iguala al total de los ingresos por ventas.
En este punto no existen beneficios ni pérdidas y te indica el nivel de

ingresos a partir del que empezarás a obtener ganancias con tus
ventas. Gráficamente se representa así:
Punto muerto
Para averiguar el valor del punto muerto podemos emplear las siguientes
fórmulas:
Determinación del punto muerto en valor
pm = CF / 1 - (CV/VT)
Donde:
pm = punto muerto
CF = Costes fijos
CV = Costes variables
VT= Ventas totales
Indica el total de ingresos necesarios para cubrir costes.
64
Determinación del punto muerto en volumen de ventas
pm = CF / (PV – CVu)
Donde:
pm = punto muerto
CF = Costes fijos
PV = Precio de venta del producto
CVu = Costes variables unitarios
Esta ecuación presenta en el denominador el Margen de Contribución (la

diferencia entre el Precio de Venta y el Costo variable del producto). Es una
forma sencilla de conocer el punto de equilibrio para toda empresa que
aplica un margen de contribución estandarizado.
Si el margen de contribución del producto es el 20% de su valor (se compra

a 80 euros y se vende a 100 euros) y los costes fijos que soporta la
empresa ascienden a 2.000 euros, el punto muerto se obtiene de la
siguiente manera:
pm=2.000/0,2 = 10.000
Es decir, que cuando alcances un nivel de ventas de 10.000 euros (100

unidades) habrás llegado al punto de equilibrio y toda venta que realices a
partir del mismo supondrá beneficios para tu empresa.
El punto muerto es a su vez un indicador de la solvencia de tu empresa ya

que cuanto antes lo alcances menores problemas de liquidez tendrás, en el
sentido de que no deberás recurrir al crédito para financiarte.
El valor actualizado neto de una inversión (VAN)
El VAN es un método utilizado para estimar la rentabilidad de proyectos de

inversión. Permite determinar el resultado neto y actualizado de un
proyecto de empresarial considerando los cash-flows netos (flujos de
caja netos) que genera a lo largo de toda su vida económica.
El VAN es la suma de los flujos netos de caja que se espera va a generar el

negocio actualizados al presente, es decir, es igual a la diferencia entre el
valor actualizado de los cobros y de los pagos que se estima genere tu
empresa.
Matemáticamente se expresa así:
VAN =IT + CFN1 / (1+i) + CFN2 / (1+i) 2 +........ + CFNn / (1+i)n
65
Donde:
IT: inversión total

n: número de años de vida económica de la inversión
i: tipo de interés
CFN : cash-flow neto
Su valor puede ser negativo, nulo o positivo.
Si es negativo significa que los flujos de caja positivos no alcanzan a

cubrir la inversión por lo que el proyecto es inviable.
Si el VAN fuese positivo estará indicando el mayor valor actual de los

cobros frente a los pagos actualizados, calificándose el proyecto como
viable.
El proyecto es indiferente si el VAN es nulo.
Período de recuperación de una inversión
Es otro método de valoración de inversiones que estima el número de

años necesarios para recuperar la inversión inicial. Proporciona
información sobre el riesgo y la liquidez del proyecto.
Cuanto más corto sea el periodo de recuperación mayor será la

liquidez del proyecto y menor será el riesgo, expresado en el número
de años necesarios para recuperar la inversión.
Matemáticamente se representa así:
PR = I / CF
Donde:
PR: Periodo de recuperación.

I: Inversión inicial en activo fijo.
CF: Cash flow anual (flujos de caja netos anuales).
66
ANEXOS
Este último apartado es utilizado para completar el estudio con toda

la información que no has reflejado en las otras etapas del plan
porque lo convertiría en un documento poco atractivo y demasiado difícil de
leer para personas que realmente no tienen el interés o los conocimientos
necesarios para entenderlo.
En esta parte del plan puedes adjuntar todos los documentos técnicos y
detallados relacionados con los distintos apartados del plan que
especifiquen concretamente algún aspecto de los mismos. Un ejemplo de
elementos que se incluyen en este apartado serían todas las
especificaciones técnicas de la maquinaria que vas a adquirir, información
financiera detallada de los créditos o productos financieros que vas a
contratar, el plan de seguridad y prevención de riesgos laborales, gráficas,
datos y estadísticas necesarias para realizar el estudio de mercado, etc.
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Crea tu plan de negocio

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1º Edición Enero 2017 – Revisión 1

Esta guía está completamente actualizada a fecha de su publicación aunque

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Te conviertes en emprendedor en el momento en que decides crear tu

Las características y conocimientos fundamentales que te facilitan el

 Capacidad para innovar.

 Capacidad para trabajar intensamente y bajo presión.

 Capacidad para liderar y delegar trabajo en los demás.

 Capacidad para asumir riesgos y responsabilidades.

Motivación. Alto grado de compromiso personal, ambición, ganas de

Experiencia y formación relacionada con la actividad. Es deseable que

Cultura empresarial. Debes poseer unos mínimos conocimientos fiscales,

Capacidad y grado de relaciones. Facilidad para entablar relaciones

Capacidad de estar alerta, de prever los cambios y las tendencias,

Capacidad para solucionar problemas.

Algunos emprendedores poseen todas o la mayoría de las aptitudes y

Todo proyecto de negocio se basa en la idea de fabricar un producto

Las ideas nacen:

 Observando y analizando lo que te rodea. Buscando esa idea en

 Del aprovechamiento de revoluciones, cambios sociales y

 Detectando una necesidad. Percibiendo que el mercado no está

 Detectando una deficiencia en algún producto o servicio que

 De la búsqueda de tu propio puesto de trabajo.

 Analizando aquello que te han enseñado a hacer y que puedes

 Convirtiendo tu hobbie en actividad económica.

 Inventando algo que la gente pueda comprar.

 Utilizando técnicas de generación de ideas.

 De manera aleatoria e imprevista. Al ver una noticia en la

Características fundamentales de una buena idea de negocio:

Muy probablemente se te haya ocurrido no una, sino cientos de buenas

de materialización en una empresa por lo que vas a tener que analizar

La idea ha de ser novedosa, original, necesaria o útil para la

Su desarrollo debe ser factible. Debes ser capaz de ofrecerla al

Ha de ser rentable. Debe generar los ingresos suficientes como para

Debes contar con los fondos necesarios para ponerla en marcha.

Por último debes tener la certeza de que el proyecto en el que estás

Analiza tu idea y comprueba si cumple los anteriores puntos. Si es así

AMPLIACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO

Debes distinguir entre una idea de negocio y una hipótesis de trabajo.

Una idea de negocio es: quiero montar una empresa de podas y

Una hipótesis de trabajo en cambio es: quiero montar una empresa

Una vez hayas seleccionado una idea de negocio debes empezar a

Para formular tu hipótesis de trabajo tienes que buscar información con

Tienes que responder detalladamente las siguientes preguntas:

 ¿Qué producto quiero producir o qué servicio pretendo

 ¿Cómo se hace el producto o se presta el servicio?

 ¿Cuáles son sus características comerciales, económicas y