a) Una definición.
El Diccionario Enciclopédico de las Ciencias del Len-
guaje2 de Oswald Ducrot y Tzvetan Todorov define al
"funcionalismo" como el estudio de la función des-
empeñada por los elementos que intervienen en la
lengua, más allá de toda reflexión histórica. Aunque
inicialmente se basaba en desarrollos saussurianos,
la rigidez del funcionalismo llegó a relegar el carácter
sistemático de la lengua, que Ferdinand de Saussure
consideraba fundamental. Según Noam Chomsky, el
funcionalismo y el distribucionalismo caen en el error
de describir sin explicar.
b) Una opinión.
La concepción funcionalista e instrumental de la comu-
nicación aún prevalecen en el Diseño Gráfico. La difu-
sión de nuevos espacios de debate, particularmente en
relación a la tipografía, nos permiten repensar estos
enfoques con una visión crítica, más cercana a la "vida
real" de nuestras piezas gráficas.3
c) Una idea.
¿Quién se anima a desarrollar una fuente tipográfica
pensada para ser impresa a través de vegetales y que
facilite la tarea del subrayado, para libros de edición
económica? Debe resistir sin problemas las deforma-
ciones reprográficas y el tachado de ascendentes y
descendentes.
d) Axiomas saussurianos.4
En una lengua no hay valores esenciales, sólo hay dife-
rencias. La identidad de los signos lingüísticos es
relacional y viene determinada por un principio de opo-
sición: un signo está constituido únicamente por aquello
que los demás signos no son. La identidad de los signos
es de definición negativa.
e) Esencia.
La médula de un signo tiene el peso de una sombra. Los
signos no tienen esencia.
f) Contexto.
Cuando un diseñador piensa en la palabra contexto, en
general piensa en el decorado del escenario que rodea a
un mensaje. Una idea lineal y estática, cercana a la
definición de “entorno” de los conductistas.5
f) Formol.
La preocupación por la determinación de los valores de-
seables que serían esenciales a los buenos* signos tipo-
gráficos y el reposo desmedido en los “problemas de
contexto” reduce la visión de la comunicación a un objeto
de laboratorio, inmutable y asocial, ajeno a la realidad,
complejidades, negociaciones y luchas de la comunica-
ción. El signo tipográfico así considerado siempre tiene el
mismo olor. Huele a formol. Fuera de los frascos y cáma-
ras refrigeradas, las letras tienen otro olor.
g) Hablar con tipografía.
¿Cómo se habla con tipografía? ¿Cuáles son las reglas
para construir discursos con tipografía? ¿Las mismas
de la imagen? Pues no hay reglas para construir discur-
sos con imágenes.6
h) ¿Hablamos como queremos?
Somos actores urbanos. Nosotros, los diseñadores, y las
millones de personas que viven en las ciudades. Diaria-
mente dialogan con nuestros objetos. Y diariamente rea-
lizan otras cientos de miles de actividades. Docentes,
alumnos, diseñadores, clientes, consumidores, ciudada-
nos, obreros, patrones, empleados, profesionales... Ro-
les y actividades que se corresponden con una cierta
manera de hablar, llamada género discursivo.
i) Estructura del enunciado gráfico.
Los condicionantes genéricos también estructuran la
manera en que construimos nuestros enunciados gráfi-
cos. ¿Qué relación podemos establecer entre géneros,
actividades y tipografía? Hablamos en el punto "h" de
roles y haceres. Cada una de esas actividades ha mol-
deado históricamente la forma de sus letras, y esa forma
puede no coincidir en absoluto con la forma que se
considera ideal en otra actividad. La gráfica predomi-
nante en la ciudad india de Bangalore no coincide en
absoluto con la gráfica predominante en Amsterdam.
¿Bangalore está colmada de mal diseño? ¿Debemos
realizar una práctica higiénica, limpiando la polución
visual de Bangalore o de Plaza Miserere en Buenos
Aires para mejorar la transmisión efectiva de mensa-
jes sin "ruido comunicacional"? ¿Hasta dónde debe
penetrar el discurso evangelizador del proyecto y el
diseño gráfico como "una actividad encargada de re-
solver problemas de comunicación visual"? ¿No hay
otra densidad en nuestro obrar?7
j) La mirada horizontal.
No hay más que salir a la calle y ver los carteles de los
comercios. Ver con una mirada horizontal, con ojos de
amateur (= aficionado y amante, retomando palabras
de Roland Bar thes). El lettering y la rotulación manual
nos llevan mucha ventaja. Nadie ha dejado de comprar
en los puestos callejeros de Once o Retiro abrumado
por la contaminación visual. El que siente náuseas no
es lector modelo de esas piezas: simplemente no es
un interlocutor válido. El diseño actúa trabajando sobre
el valor diferencial: para construir una identidad gráfica
se diseña una exclusión.
k) Contra la hipótesis universalista.
No hay verdades universales en diseño gráfico. El dise-
ño gráfico es un problema local, que reclama reflexión y
acción local.8
l) Estabilidades.
¿Cómo reconocemos la manera en que nos habla
una letra? Tamaño relativo y absoluto, textura, for-
ma, tono, croma... pero también por las circunstan-
cias en que esa letra es leída. Los géneros se cons-
tituyen por estabilidades y recurrencias. Tema, es-
tilo y condiciones de producción son tres
condicionantes genéricos.
m) El olor de la letra.
Las letras tienen temperatura y olor. Piense en la
señalética de un hospital público. La voz del hospital
habla con frialdad y yodo desde las chapas oxidadas y
los carteles escritos con rotuladores y pegados con
cinta (el desdoblamiento de los enunciadores es invisi-
ble para los lectores). El olor es una categoría de análi-
sis impensable para un funcionalista.
Una de las mejores fuentes tipográficas display que se
presentó en la última Bienal de Letras Latinas estaba
impregnada de olor a whisky. Letras que sudaban y
hablaban de horas de desvelo, de borrachera y resaca.
Piense en estabilidades relativas y sus consecuen-
cias sobre el dibujo y tratamiento de las letras. ¿Por
qué aparece rotulación de comix en el disco "Out of
Time" del grupo R.E.M.? ¿Por qué el logo junto al
boceto del logo? El home de la fundidora digital Leterror
también retoma elementos del comix. La gráfica del
CD "Siamese Dream" de The Smashing Pumpkins
parece un diario personal. "Mellon Collie and the
Infinite Sadness" tiene estabilidades similares a las
de un libro de cuentos infantiles. Radiohead habla en
"OK Computer" como hablan los manuales de proce-
dimientos de seguridad. La práctica del catch en
México ha originado estabilidades capaces de ser
registradas y apropiadas por Quique Ollervides en su
fuente "Luchita Payol". Ignorar la relación entre tipo-
grafía y géneros es dejar de lado lo que le da vida a
las letras.
n) Tema.
Todo género tiene temas que le están permitidos abor-
dar, otros que aborda con dificultad y otros que no
puede tratar. ¿Qué condicionantes temáticos reconoce-
mos en las tapas de Beach Culture de David Carson?
¿Podía hablar de cualquier tema? ¿Cómo estaban pre-
sentes esos temas?
El diseñador que confunde el tema necesita una manio-
bra gimnástica para hablar en sus enunciados gráficos,
pues el género no se deja domesticar.
o) Estilo.
Un error frecuente: la confusión entre problemas de
género y de estilo. Género no es sinónimo de estilo. ¿A
qué llamamos estilo? El estilo se refiere a las particula-
res condiciones de apropiación y actualización de los
enunciados de otros. Nunca somos originales en lo que
decimos; todo lo que decimos ya fue dicho por otro.
¿Cuántas veces consideran que fue visitado el objeto
serif en las tipografías romanas? Sin embargo, en cada
una de esas visitas hay decisiones particulares, indivi-
duales, subjetivas, que hacen que nunca pueda repetir-
se lo mismo dos veces.
Un ejemplo de confluencia temática y diferencia estilís-
tica. Compárese la fuente DeadHistory de Scott Makela
(1994), Fudoni de Max Kisman (1990) y SinGothic de
Eric Oehler (1993). O bien, Blur de Neville Brody (1993),
Mist y Expose, de la fundidora noruega Designwerke.
La creación no pasa por la invención de nuevos sig-
nos. La creación es la apropiación y actualización de
enunciados ajenos. Y el estilo es la par ticularidad de
esa apropiación.
Hay millones de fuentes tipográficas serif. Y al mis-
mo tiempo, cada una de ellas, si el trabajo es hones-
to, nos dice algo de una manera distinta. Cada
diseñador se apropia del objeto "fuente serif" de una
manera par ticular, y así es como lo actualiza.
Es de vital importancia comprender la diferencia en-
tre género y estilo. Siempre, donde hay un enuncia-
do, hay un estilo. Pero cier tos géneros son más
permeables a la manifestación del estilo individual.
Incluso, algunos géneros lo reclaman como prioridad.
Otros géneros están altamente estandarizados (por
ejemplo, por asociaciones que fijan normas, como el
Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño
Gráfico, Icograda). Sin embargo, la mano del
diseñador siempre está allí y el esfuerzo por tratar de
ocultarla no hace más que evidenciar su presencia.
La expresión "diseño de autor" carece de sentido, en
tanto todo diseño es diseño de autor. Serán los
condicionantes genéricos los que reclamen una ma-
nifestación particular de distinta naturaleza según el
tipo de pieza que se diseñe.
p) Producción.
Por último, tenemos como característica del género
cier tas condiciones de producción. En ese trabajo
de volver continuamente sobre la construcción del
discurso residen muchas de las par ticularidades de
nuestro obrar. Es un punto que habitualmente se
desestima, por cier ta miopía en el análisis. El mis-
mo error de visión que citábamos en el punto "j".
Hay una serie de emprendimientos web que reco-
lectan gráfica denominada "no profesional", persi-
guiendo y logrando con cier to suceso un efecto
cómico. Es un poco triste que eso sea todo que
tenemos para decir de superficies donde concurren
tantas voces en lucha. La mirada vertical es como
el dedo que señala desde arriba la manera en que
deben ser las cosas. La norma establece un desvío.
Pero ¿desde dónde nos paramos para conver tirnos
tan fácilmente en juez de esos desvíos? No se pue-
de analizar la producción de un género con los ele-
mentos que son constitutivos de otro.9
q) El ciclo del género.
Los géneros aparecen, mutan y desaparecen con las
actividades humanas. ¿Cómo nos hablaban las letras
desde la pantalla de un ordenador en los '80? ¿Cómo
hablan hoy? ¿Existieron fuentes pensadas
específicamente para aprovechar las características
de la transmisión a través de un fax? Ya es tarde para
hacerlas, pero estamos a tiempo de pensar en letras
adecuadas para prácticas que hace 10 años no exis-
tían, siempre que no dejemos de lado la relación íntima
entre temas, estilos y condiciones de producción. Ig-
norar estos elementos es caer en un reduccionismo
simplista. Nada más lejano a la complejidad de una
acción real de comunicación.10
r) Cierre.
Para cerrar, otra definición del Diccionario de Ducrot y
Todorov:11 diálogo y monólogo. "El monólogo puede des-
cribirse por los siguientes rasgos: énfasis puesto sobre
el locutor; escasas referencias a la situación alocutiva;
marco de referencia único; ausencia de elementos
metalingüísticos; frecuencia de exclamaciones. Por opo-
sición, el diálogo se describirá como un discurso que:
pone el énfasis en el alocutario; se refiere abundante-
mente a la situación alocutiva; se remite simultánea-
mente a varios marcos de referencia; se caracteriza por
la presencia de elementos metalingüísticos y la fre-
cuencia de formas interrogativas." ¿Cuál de las dos
definiciones se ajusta más a nuestro obrar?
1
El presente texto desarrolla algunas inquietudes surgi-
das durante mi experiencia docente en la cátedra de Co-
municación de la Dra. Leonor Arfuch, en la carrera Diseño
Gráfico, FADU, UBA. Mi agradecimiento a todo su equipo
docente. La médula de estos recorridos textuales les per-
tenecen y son de permanente tratamiento durante la cur-
sada. El concepto bajtiniano de género discursivo y su po-
sible articulación con la práctica del DG aparece desarro-
llado en "El diseño en la trama de la cultura: desafíos con-
temporáneos", en Arfuch/Chávez/Ledesma: Diseño y co-
municación. Teorías y enfoques críticos. Paidós, [Estudios
de Comunicación]. Buenos Aires, Argentina, 1997
2
Oswald Ducrot / Tzvetan Todorov. Diccionario Enciclopé-
dico de las Ciencias del Lenguaje. Siglo Veintiuno Edito-
res Argentina, 2003.
3
Pienso en espacios como la lista de Tipografía de Bigital,
el ciclo T-Convoca (www.t-convoca.com.ar) y las múltiples
acciones desarrolladas por la Unión de Diseñadores Gráfi-
cos de Argentina (www.udga.com.ar).
4
Ferdinand de Saussure. Curso de Lingüística General
(1915). La edición consultada fue editada por Losada, Bue-
nos Aires, 1989.
5
El Conductismo (‘behaviorism’) estudia las leyes de la
vida mental prescindiendo de los conceptos mente y con-
ciencia. Surge hacia 1913 con un escrito de John B. Watson
denominado “La psicología tal como la ve un conductista”.
Ciertos autores la consideran una rama de la psicología
experimental o una “escuela” psicológica, excepto los
mismos conductistas que la definen como la única psico-
logía realmente científica (B.F. Skinner).
6
La imagen no se construye con reglas sino mediante es-
trategias de base metafórica. G. Gauthier. "XX lecciones
sobre la imagen y el sentido." Editorial Cátedra, 1996.
7
Los ejemplos mencionados forman parte de una clase
teórica que desarrollé para la materia Diseño, cátedra Arq.
Daniel Wolkowicz, Diseño Gráfico,FADU, UBA. En la prepa-
ración de la misma fue de gran ayuda el diálogo mantenido
con el sociólogo Maximiliano Velázquez y el apoyo del
diseñador Juan P. Cambariere.
8
"Soy un diseñador local. Mi relación con el lugar donde
vivo es inseparable de mi trabajo. Esta relación es cultural,
social y política." David Tartakover en revista TpG Nº 54,
diciembre de 2002.
9
En mi opinión y a modo de ejemplo, "Cartele"
(www.carteleonline.com) mira desde arriba lo que
"Santotipo" (www.santotipo.com) mira horizontalmente.
10
Algunos recursos en la web sobre el problema de los
géneros:
Cruce de géneros discursivos simples y complejos, y su
relación con la praxis humana:
http://sololiteratura.com/rosmiscleccion.htm
En el siguiente archivo .pdf se analiza la relación Banco
Mundial / Argentina con las herramientas analíticas que
nos ofrece el concepto de género discursivo:
www.iipm-mpri.org/biblioteca/docs/
mastrangelo_Essex.pdf
Problemas generales, ejemplos de categorización y orde-
namiento de géneros:
http://www.apuntes.org/materias/cursos/clit/
generos_literarios.html#p4
Ejemplos gráficos. Categorización de fuentes tipográfi-
cas según condiciones temáticas y estilísticas. Cada acti-
vidad humana construye sus letras de manera distinta.
http://www.1001fonts.com/font_categories.html
Comparar con otras categorizaciones, teniendo en cuen-
ta la dimensión ideológica que subyace a la clasificación:
http://www.myfonts.com/category/myfonts/index.html
http://www.linotype.com
11
Op. citada, ver nota 2.