ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING

ENRIQUE VELADO

UNIVERSIDAD CATOLICA DE EL SALVADOR

(UNICAES).

“MERCHANDISING Y LEASING”.

ALUMNO: Enrique Alberto de Jesús Velado Martínez

DOCENTE: Ms. Manuel Vladimir Acevedo Acevedo.

MATERIA: Administración Estratégica.

FECHA DE ENTREGA: 02 de noviembre de 2010.

1
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO

Contenido
INTRODUCCIÓN................................................................................................2

MERCHANDISING..............................................................................................3

Clasificaciones del merchandising....................................................................4

Merchandising y publicidad en el lugar de venta.............................................9

El merchandising como técnica de marketing ...............................................10

Disposición del punto de venta .....................................................................12

DEFINICIÓN DE LEASING.................................................................................14

Respecto a este contrato podemos hacer algunas puntualizaciones

importantes....................................................................................................14

COSTE................................................................................................. 15

UTILIZACIÓN.........................................................................................15

VENTAJAS Y DESVENTAJAS.............................................................................17

VENTAJAS....................................................................................17

DESVENTAJAS..............................................................................17

LAS PRIMERAS EMPRESAS DE LEASING..........................................................18

EVOLUCION Y DESARROLLO DEL LEASING.....................................................18

EN LATINOAMÉRICA........................................................................................18

ETIMOLOGIA Y DENOMINACION .....................................................................19

EL PROBLEMA DE LA DEFINICIÓN ..................................................................20

CARACTERISTICAS DEL LEASING....................................................................21

CONCLUSIÓN..................................................................................................24

BIBLIOGRAFIA.................................................................................................25

INTRODUCCIÓN
El leasing es un contrato de arrendamiento financiero que incluye una opción de compra
para el arrendatario sobre el bien recibido en leasing , que podrá ejercitar al final del

2
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
contrato por un precio que se denomina valor residual y que, obligatoriamente, debe
figurar en el contrato de arrendamiento financiero.
¿Por qué es una forma de financiación a largo plazo? La respuesta es que permite la
utilización de bienes (normalmente inmovilizado) sin realizar una alta inversión y, por
consiguiente, procura al arrendatario una agilización de su tesorería.
La duración mínima del contrato de leasing es de dos años si el bien objeto del contrato
es un bien mueble (maquinaria, mobiliario, ordenadores). Cuando el objeto del contrato
sea un bien de tipo inmobiliario (terrenos, construcciones) la duración mínima, según la
regulación legal, es de 10 años.
Por el contrato de arrendamiento financiero, el arrendatario se obliga a pagar unas
cuotas al arrendador, que están destinadas a:
• Pagar el precio del bien objeto del contrato.
• Pagar los gastos financieros de la operación.
• Pagar el IVA.
El merchandising o merchandancing incluye toda actividad desarrollada en un punto de
venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos
más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
El merchandising busca la manera de llamar la atención del consumidor en el PDV
(POP), comunicándole que está allí, para que lo sienta y realice la acción final: la
compra, lo que constituye el feedback (retroalimentación) del proceso comunicacional.
"De la promoción". Con el merchandising se acelera la acción de compra y se concreta
el contacto real entre producto y consumidor. Este último con el dinero en la mano,
estará más propenso a comprar productos que estén más a su alcance.

MERCHANDISING
El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan de
idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Por
ejemplo, si nos fijamos el objetivo de máxima exposición de todo nuestro
3
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
establecimiento ante nuestros clientes, hemos de colocar los productos de consumo
frecuente, como la leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es decir, en
lugares que provoquen una ruta larga y obligada.
Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen de venta de un producto, lo
colocaremos en un lugar de paso frecuente y máxima afluencia de público, o sea, en lo
que llamamos un punto caliente.
Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los
objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad
Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos carteles de ofertas en la
fachada o al entrar.
El cartel «oferta» se coloca grande y en primer plano para llamar la atención del cliente.
Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de alta calidad, pondremos una
fachada elegante, señorial o majestuosa Pero no solamente los objetivos de la
empresa exigen distintas clases de merchandising, sino también, las circunstancias de
lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento. Por ejemplo, no se emplea el mismo
merchandising en época de rebajas que en temporada normal.
Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de
los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado.

CLASIFICACIONES DEL MERCHANDISING.

Según su naturaleza:
• Merchandising de presentación
• Merchandising de gestion

4
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
• Merchandising de seducción
Según la situación del cliente:
• Para el cliente shopper
• Para el cliente buyer
Según el ciclo de vida del producto:
• De nacimiento
• De ataque
• De mantenimiento
• De defensa

MERCHANDISINGDE PRESENTACIÓN El merchandising de presentación se puede

definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de
compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante,
tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad
de producto. También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se
vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por
impulso. El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso
o compras no previstas.
En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la
compra basándose en los siguientes elementos:
• Un ambiente agradable.
• Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del
establecimiento.
• Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
• Este tipo de merchandising se fundamenta en:
• El producto adecuado.
• La cantidad adecuada.
• El lugar adecuado.
• La forma adecuada.
MERCHANDISING DE GESTIÓN Podemos decir que el merchandising de gestión es la
segunda etapa en la evolución del merchandising. Consiste, como su nombre indica, en
gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio
destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de
optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que
los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro

5
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El
merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información,
principalmente generada en el propio establecimiento.
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN El merchandising de seducción consiste en la
denominada “tienda espectáculo”, y pasa por la concepción del mobiliario específico, la
decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a
la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos
los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato,
un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información para animar el
punto de venta. Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que
ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se
debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su
presentación y de la decoración en general.
Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más
iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual,
permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor
comodidad. La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener
en cuenta.
Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la
atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez
que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se
ofrezcan en la tienda.

MERCHANDISING PARA EL CLIENTE SHOPPER Y PARA EL CLIENTE BUYER

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le
preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del
establecimiento y los precios en general.
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está
dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de
los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato
recibido.
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere
o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento,
decide qué va a comprar. Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para
conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.
6
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
La fachada de una tienda que hace de la seducción su elemento calificante y prioritario.
Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo
los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar. Esta distinción
teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden
ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores
internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.
La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro
descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la
señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las
plazas de aparcamiento, por citar algunos.
Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía
y atención al cliente dejan mucho que desear.
En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.

MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Podemos clasificar el

merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto. Según
Salén existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de
mantenimiento y de defensa.

EL MERCHANDISING DE NACIMIENTO. Cuando se obtiene la nueva referencia con

un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué
lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc.

EL MERCHANDISING DE ATAQUE. Con el desarrollo positivo del producto,

especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe negociar y
obtener una ampliación del lineal para este producto.
En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos
de rotación y salida del producto.

EL MERCHANDISING DE MANTENIMIENTO. Una vez que se ha logrado un lineal

conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas
son las siguientes:
• Dedicación personal.
• Buenas relaciones personales con los encargados.
• Promociones y animación del lineal.

7
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
EL MERCHANDISING DE DEFENSA. Con el declive de las vetas del producto se pone
cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el
lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e
intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender
el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición
completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa
del producto.

8
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO

MERCHANDISING Y PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del
producto:
• El envase.
• El merchandising.
Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, sí me gustaría comentar
que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de
nuestro producto. Y al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es
ni más ni menos que el diseño del envase (color, tipografía, ilustraciones, fotografías,
etc.). Por tanto, el fabricante, que será el encargado de dotar al producto de aquellos
elementos que resulten más válidos para su fácil comercialización, tendrá que poner
especial énfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising, aunque en este
caso contará con la colaboración del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el
punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el
fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del

9
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el
producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el
lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear
la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la
distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma,
por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y
la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra
premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el
permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios
para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar
de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la
que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que
realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores, stands o
pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede
funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y, por qué
no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un
capítulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en
cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón
es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su
percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma
forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los
clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que nunca
podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la
competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser
uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que
existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores
resultados.

EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DE MARKETING

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
• Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
10
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
• Reducción del tiempo de compra.
• Conversión de zonas frías en lugares con vida.
• Potenciación de la rotación de productos.
• Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
• Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los
productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe,
los colores, la música, etc.
• Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus
características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
• Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de
venta.
Tipos de compras

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento

del consumidor.
• Compras racionales (o previstas) 45 por 100:
– Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por
producto y marca.
– Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de
marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
– Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la
marca.
• Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:
– Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero
espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,
etc.).
– Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el
producto, recuerda que lo necesita.
– Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un
producto en una estantería, decide probarlo.
– Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente
imprevista.
Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que
consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar
el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

11
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:
• Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del
lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para
su colocación. Los productos se ubican a tres niveles:
– Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
– Nivel manos, productos de consumo diario.
– Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
• Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su
excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel
promocional.

DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Situación de las secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones,
en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan
un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del
establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas
consideraciones:
• Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que
el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
• Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor
situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos,
por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
• Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
• Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los
pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad
del establecimiento y del consumidor.
• Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben
situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
La circulación
• El itinerario. Depende de cuatro factores:
12
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
– Cajas y puerta de entrada.
– Disposición del mobiliario.
– Colocación de los productos.
– Informaciones que guían al consumidor.
• Velocidad de circulación:
– Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a
todas las secciones.
– Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque
favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen
una mala imagen al cliente.
– Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
• Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la
velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de
compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas,
incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración
idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros
factores hacen variar la velocidad.
Zonas y puntos de venta fríos y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar
los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan
«calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la
media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego
de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los
fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
• Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
• Iluminar más intensamente esa zona.
• Montar un stand con degustaciones.
• Cubrir esa zona de espejos.
• Poner una promoción de forma regular.
Elementos en el exterior del establecimiento
• Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre,
logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
• Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de
acceso e invite a entrar.
13
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
El merchandising ejerce una acción decisiva de venta que no tiene ningún otro medio
comunicacional del mercadeo, como lo esquematizamos en la figura inferior.

DEFINICIÓN DE LEASING
Es todo aquel contrato de arrendamiento de bienes muebles o inmuebles donde, el
arrendador (sociedad de Leasing), adquiere un bien para ceder su uso y disfrute,
durante un plazo de tiempo determinado contractualmente (normalmente coincide con la
vida útil del bien) a un tercero, denominado arrendatario o usuario. El arrendatario a
cambio está obligado como contraprestación, a pagar una cantidad periódica (constante
o ascendente, y lo suficiente para amortizar el valor de adquisición del bien y los gastos
aplicables).
El Leasing es una opción para las empresas que no cuentan con el capital de inversión
necesario para adquirir un activo fijo que represente una fuerte inversión de dinero
utilizándolo como un mecanismo de financiamiento alternativo e innovador frente a un
simple crédito bancario ya que en este está inmersa la ventaja de la cesión de uso.
Al final del contrato, el arrendatario tiene dos opciones;
• ejercer la opción de compra del bien por el valor residual (diferencia entre el
precio de adquisición inicial que tuvo el arrendador más los gastos e intereses, y
las cantidades abonadas por el arrendatario).
• no ejercer la opción de compra y por tanto devolver el bien al Arrendador.

Respecto a este contrato podemos hacer algunas puntualizaciones

importantes
1. Como más arriba se ha dicho, al finalizar el contrato, el arrendador
financiero está obligado a ofrecer a su cliente (arrendatario financiero) la
posibilidad de adquirir el bien. Esta nota no se comparte con el contrato de
renting, aunque pueda tener características similares al leasing.
14
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
2. Durante toda la vida del contrato, la entidad de leasing (arrendador
financiero) mantiene la titularidad sobre el bien objeto del contrato, aunque no
responde de los vicios que pueda aquejar al bien, es el arrendatario financiero
(el usuario), quien corre con los deterioros y la pérdida del susodicho bien.
3. El leasing no es un préstamo de uso (contrato que se denomina
comodato), aunque también se asemeje a él. En el préstamo de uso no se da la
percepción de emolumento alguno.
4. Como norma general, este contrato lleva aparejada una cláusula por la
cual el cliente está obligado a soportar las inspecciones que sobre el bien desee
hacer el propietario del mismo (entidad arrendadora de leasing), e igualmente, el
cliente está obligado a pagar a su costa un seguro al que le obliga la entidad de
leasing.
5. Frente al incumplimiento del cliente, la entidad de leasing podrá ejercer
acciones declarativas o ejecutivas (si cuenta con un título de esta naturaleza
para ejercitar su derecho). Además puede resolver el contrato e instar al Juez, a
través de un corto procedimiento procesal, la recuperación del bien objeto del
contrato. Todo ello, sin perjuicio de que el cliente haga valer otras pretensiones
relativas al contrato de leasing en el procedimiento declarativo que corresponda.
6. Si el cliente (arrendatario financiero) fuere declarado en concurso de
acreedores, la entidad de leasing, como propietaria del bien, puede interponer su
"tercería de dominio".

COSTE
Hay dos tipos de costes de leasing, uno es el coste de depreciación que es el más caro
de estos dos factores y el coste del préstamo del dinero (es el coste financiero que varía
según el tipo de interés aplicable por la Entidad Arrendadora).
El leasing puede ser un buen trato cuando un productor intenta colocar un excedente de
su inventario, incrementando el valor residual de su producto considerablemente más
allá de su valor actual final para poder así conseguir unos pagos mensuales más
atractivos, esto recibe el nombre de subvencionar, que es un método muy usado por los
empresarios, para disminuir sus costes de leasing.
"El coste del leasing será un interés más el cálculo de la amortización del equipo; dicho
interés resulta muy adecuado para empresas con poco capital, además de las ventajas
fiscales que tiene."
UTILIZACIÓN
Una persona o empresa necesita un determinado bien, pero no está en condiciones de
destinar recursos para su adquisición. Entonces, se comprende con alguna compañía
15
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
de leasing u otra institución financiera que lo ofrezca, para que ésta, de acuerdo con las
especificaciones y requerimientos técnicos dados por el interesado, compre el bien
requerido. Luego se lo entrega a la persona para que lo utilice durante un plazo
definido, a cambio del pago de una cierta cantidad de dinero, expresada en cuotas
periódicas que deben ser siempre iguales o ascendentes. La operación se formaliza a
través de un contrato de arrendamiento financiero con opción de compra. Una vez que
se cumple el periodo acordado, el cliente o arrendatario puede adquirir el bien, siempre
que pague una cuota adicional que suele ser igual a las vencidas anteriormente y con la
que se perfecciona la compraventa del bien. Se debe tener presente que el acuerdo
entre ambas partes es irrevocable: el bien no puede ser devuelto a la compañía de
leasing antes del plazo convenido. La duración contractual para poder acogerse a los
beneficios fiscales debe tener un periodo de duración de al menos dos años, en caso de
bienes muebles, y de al menos 10 años en caso de bienes inmuebles. Con este sistema
es posible obtener casi cualquier equipo o maquinaria. Incluso si se comercializa en el
extranjero.
Es una figura utilizada fundamentalmente por empresas. El contrato del leasing suele
durar tanto como la vida económica del elemento patrimonial en cuestión, que al final
del periodo de alquiler puede ser comprado. Por lo general el leasing es usado para
cosas que se deprecian o se tornan obsoletos en un plazo no muy largo, como los
vehículos o los ordenadores.
El importe de las cuotas de arrendamiento financiero incorpora la amortización del bien,
los intereses del capital productivo (coste financiero), los gastos administrativos y a
veces una prima de riesgo por si falla la empresa arrendataria.
Existe una modalidad parecida que también es muy usada por las empresas el
denominado renting. El renting es un arrendamiento simple que generalmente no ofrece
dentro del contrato opción de compra al cliente, y por tanto no se contempla en el
balance de las empresas arrendatarias.

16
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJAS
• Se puede financiar el 100% de la inversión.
• Se mantiene libre la capacidad de endeudamiento del cliente.
• Flexible en plazos, cantidades y acceso a servicios.
• Permite conservar las condiciones de venta al contado.
• La cuota de amortización es gasto tributario, por lo cual el valor total del equipo
salvo la cantidad de la opción de compra se rebaja como gasto, en un plazo que
puede ser menor al de la depreciación acelerada. La empresa así, puede
obtener importantes ahorros tributarios.
• Mínima conservación del capital de trabajo.
• Oportunidad de renovación tecnológica.
• Rapidez en la operación.
• El leasing permite el mantenimiento de la propiedad de la empresa. En caso
contrario (sin leasing), si en una actividad comercial se requiere una fuente de
inversión para nuevos equipos, es frecuente que se haga el financiamiento del
proyecto con aumentos de capital o emisión de acciones de pago, lo que implica,
en muchos casos, dividir la propiedad de la empresa entre nuevos socios
reduciéndose el grado de control sobre la compañía.
DESVENTAJAS
• Se accede a la propiedad del bien, a veces al final del contrato, al ejercer la
opción de compra.
• No permite entregar el bien hasta la finalización del contrato.
• existencia de cláusulas penales previstas por incumplimiento de obligaciones
contractuales.
• coste a veces mayor que el de otras formas de financiación, en particular cuando
se producen descensos en los tipos de interés.

17
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO

LAS PRIMERAS EMPRESAS DE LEASING.

El punto de partida del leasing con sus actuales características es el año 1952 en que
se funda en San Francisco de California la United States Leasing Corporation, a fines
del mismo año se funda también la Boothe Leasing Corporation.
La característica básica de estas empresas estriba en que su finalidad no es de
producción sino de servicios o de intermediación financiera, empleando una mejor
terminología. Atendiendo a su objeto social, entonces, proporcionan ayuda financiera a
las empresas que requieren la utilización de bienes de capital o de equipo, poniendo en
relación a estas con las empresas fabricantes o distribuidoras de tales bienes.

EVOLUCION Y DESARROLLO DEL LEASING

El Leasing es el negocio que ha obtenido el más espectacular crecimiento en el mundo
capitalista, iniciando a partir de la década del cincuenta y alcanza su mayor esplendor
en la década del 70 y 80. Los años siguientes le han servido para expandirse, con
singular éxito, por todo el mundo.

EN LATINOAMÉRICA
Siguiendo el ejemplo de Europa, Latinoamérica también tiene su Federación de
Empresas de Leasing (FELELEASE), que agrupa a diversas empresas del arrea con el
objeto de promover la actividad del leasing y dar a conocer la experiencia obtenida en
diversos países.
Debemos anotar que en esta parte de América, al igual que en Europa en sus primeros
años, las transacciones de leasing fueron escasas. Sin embargo, la situación mejoró
hacia la década del 80, siendo Brasil el país en el que alcanzó su mayor auge. En los
años siguientes, a consecuencia de la crisis internacional, se registró una inesperada
caída; empero, en estos últimos años se observa una notoria recuperación que nos
lleva a pensar y abrigar esperanzas en acercarnos al desarrollo alcanzado en otras
latitudes.

18
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
E Brasil el Contrato de Leasing tiene un ordenamiento jurídico en donde la ley define al
leasing o arrendamiento mercantil, para ellos como la operación realizada entre
personas jurídicas, que tengan por objeto el arrendamiento de bienes adquiridos a
terceros por la arrendadora, para fines de uso propio de la arrendadora y que atiendan a
las especificaciones de esta.
Ecuador es otro de los primeros países que se preocupó de darle una regulación
especial e leasing.
En Chile existe la asociación Chilena de Empresas de Leasing, la cual a tenido a su
cargo la difusión de la importancia económica del leasing y sus bondades en el
financiamiento de las empresas en estos últimos años.
En Colombia se aplican a las operaciones de leasing las disposiciones del Código Civil y
del Código de comercio relativas al mandato, arrendamiento, compraventa etc.
En Uruguay, la carencia de regulación especial fue superada por la citada ley conocida
como "Crédito de uso", que se define como un contrato de crédito en virtud de la cual la
institución acreditante coloca un dinero para aplicar los fondos a la adquisición de un
bien por parte del tomador.
En Argentina el leasing ingresa a inicios de la década del 60, siendo adoptado no
solamente por empresas privadas sino también por empresas estatales

ETIMOLOGIA Y DENOMINACION
La palabra leasing, de origen anglosajón, deriva del verbo inglés "to lease", que significa
arrendar o dar en arriendo, y del sustantivo "lease" que se traduce como arriendo,
escritura de arriendo, locación, etc.
La denominación de arrendamiento financiero fue acogida favorablemente por los
países de América.
Apoyados en la mejor doctrina comparada, nos permitimos decir que la denominación
arrendamiento financiero es una traducción inexacta e incompleta del término inglés
leasing; de allí como se ha dicho, ella resulte inaceptable para la técnica jurídica.
1. Las definiciones para la ciencia jurídica crea una clara conciencia de los peligros
que conllevarían los cuales vienen resumidos en dos:
1) suscitar polémica en torno a cada uno de los preceptos que contuvieran
definición, en el sentido de precisar su acierto y desacierto al formularla,
con posibilidad siempre latente de no satisfacer a nadie.
2) conducir a toda una serie de contradicciones, pues vinculada el interprete,
por la letra de la ley, admitir los conceptos en ella formulados de las
instituciones, se paralizaría, o cuando menos, se dificultaría el proceso de
la evolución jurídica.
19
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO

EL PROBLEMA DE LA DEFINICIÓN
1. El contrato de Arrendamiento Financiero o Leasing se estima que una
determinada entidad financiera (llamada Sociedad de Arrendamiento
Financiero) adquiere una cosa para ceder su uso a una persona durante un
cierto tiempo la cual habrá de pagar a esa entidad una cantidad periódica
(constante o variable). Transcurrida la duración del contrato, el concesionario
tiene la facultad de adquirir la cosa a un precio determinado, que se denomina
residual, en cuanto a que su cálculo viene dado por la diferencia entre el precio
originario pagado por la sociedad de Arrendamiento Financiero (más los
intereses y gastos) y las cantidades abonadas por el cesionario a esa sociedad.
Si el cesionario no ejercita la opción de adquirir la cosa, ha de devolverla a la
sociedad de Arrendamiento financiero, de no convenir con ella una prórroga del
contrato mediante el pago de cantidades periódicas más reducidas.
2. Descriptivas
Las definiciones que ingresan a esta sede destacan por su particularidad del
leasing, su naturaleza contractual.
Se define como un negocio jurídico, el leasing es un contrato complejo de
arrendamiento por el cual una parte, en lugar de adquirir un bien de capital que
necesita solicita de la otra parte que lo adquiera y le concede su uso y goce por
un periodo determinado, vencido el cual podrá el locatario dar por terminado el
contrato, restituir la maquinaria obsoleta y celebrar un nuevo contrato sobre un
bien de capital al DIA con el progreso tecnológico, o adquirir el bien objeto del
contrato por un precio equivalente a su valor residual. Como contraprestación
el locatario se obliga a pagar al locador una suma periódica de dinero que se
fija de manera de permitir la amortización del valor del bien durante el periodo
de duración del contrato.
3. Jurídico Financieras
El leasing es un contrato de financiación por el cual un empresario toma en
locación de una entidad financiera un bien de capital, previamente adquirido
por esta a tal fin, a pedido del locatario, teniendo este arriendo una duración
igual al plazo de vida útil del bien y un precio que permite al locador amortizar
el costo total de adquisición del bien, durante el plazo d locación, con mas un
interés por el capital adelantado y un beneficio, facultando asimismo al locatario
20
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
adquirir en propiedad el bien al término de la locación mediante el pago de un
precio denominado residual.

CARACTERISTICAS DEL LEASING

1. CARACTERES ESTRUCTURALES
En el contrato de leasing estos caracteres se advierten en la naturaleza de su
composición, del contenido de las prestaciones asumidas cada una de las partes y de la
forma como se obtiene el cumplimiento las mismas; las funcionales, a su vez, se derivan
del rol que a él le corresponde desempeñar dentro del mercado financiero como
complementaria a las tradicionales fórmulas de financiación de la empresa.
Empecemos, entonces, con las estructurales diciendo que el leasing es un contrato.
TIPICO: La clasificación de los contratos en típicos y atípicos es de muy antigua data y
se ha dado en todos los países con legislación positiva vigente; no obstante, ella no
tiene en el derecho moderno ni la misma importancia ni el mismo sentido que en el
derecho romano.
El leasing, esta institución financiera, tal como acontece hoy en los países donde él
tiene presencia significativa, en el Perú es un contrato típico, y ello, en efecto, porque el
Derecho positivo, luego de individualizar el leasing a través de una serie de elementos y
datos peculiares, lo ha valorado y le ha atribuido una concreta regulación. Aunque,
debemos subrayar, el legislador, como ya es habitual ante la aparición de nuevas
instituciones contractuales, al redactar este dispositivo se ha preocupado más de los
aspectos tributarios y financieros que del aspecto sustancial.
PRINCIPAL: Un contrato es principal cuando cumple, por sí mismo, un fin contractual
propio y subsistente, sin relación necesaria con ningún otro contrato; es decir, no
depende ni lógica ni jurídicamente de otro, pues él se presenta independiente de
aquél.Nuestro Ordenamiento Jurídico positivo y, en su momento, la doctrina
predominante, confieren al leasing el título de contrato principal, y ello, sin duda, porque
tiene vida propia, independiente lógica y jurídicamente de cualquier otro contrato. Según
esto, pues, el contrato de compraventa, seguros y otros, a pesar de tener la claidad de
principales, tienen en el leasisng la de accesorios.
CONSENSUAL: El contrato de leasing, como eficaz y reconocido medio de
financiamiento puesto al servicio de la empresa actual para contribuir a su
modernización y, en efecto, a su eficiencia, no queda al margen de esta realidad: "el
contrato de arrendamiento financiero se celebrará mediante escritura pública...",
debemos, en puridad, interpretar tal exigencia sólo como una formalidad ad
probationem, en razón que ella no se requiere para otorgar relevancia jurídica a la
voluntad contractual, pues el negocio es eficaz cualquiera sea la forma de
21
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
exteriorización, sino el sólo efecto de hacer posible la prueba de la existencia del
contrato, o de su contenido sobre la forma en el leasing nos referimos.
ONEROSO: Son onerosos, aquellos contratos en los cuales cada una de las partes
sufre un sacrificio (empobrecimiento) patrimonial con la intención de procurarse una
correspondiente ventaja: percibir una atribución patrimonial, o un enriquecimiento
proporcional, como contraprestación. Son gratuitos (o lucrativos, o di lucro, o de
beneficencia), aquellos en los cuales una sola de las partes recibe una ventaja
patrimonial, o lucro (atribución patrimonial), y la otra sólo soporta el sacrificio.
En el contrato de leasing, el sacrificio patrimonial que experimenta la empresa
financiera, al adquirir el bien y conceder el uso del mismo durante un plazo inicial, se ve
compensado con el pago del canon periódico que recibe y, en su oportunidad, por el
pago del valor residual pactado para la ulterior transferencia de la propiedad del bien. A
su turno, la empresa usuaria surge un sacrificio patrimonial al tener que pagar los
respectivos cánones, pero se beneficia con el luso, disfrute y, a su sola decisión, con la
propiedad del bien que ha sido materia del contrato.
CONMUTATIVO: Se impone la categorización del leasing como contrato conmutativo y
ello, ante todo, porque en el acto mismo de estipulación de este negocio, cada parte
realiza la valoración del sacrificio y la ventaja que le depara su celebración. Con razón,
pues, se dice que cada parte conoce con la debida anticipación, cual es la importancia
económica que el contrato reviste para ella.
DE DURACION: el leasing es un contrato de duración porque las prestaciones, tanto de
la empresa de leasing como de la usuaria, se van ejecutando en el tiempo, durante un
lapso prolongado. El dilatar la ejecución de las prestaciones en el tiempo es
presupuesto fundamental para que el leasing produzca el efecto querido por ambas
partes y satisfaga, a su vez, las necesidades que los indujo a contratar. La duración en
él no es tolerada, sino, por el contrario, querida por ellas. En suma, más esstrictamente,
el leasing es un contrato de duración determinada, cuya prestación de la empresa de
leasing es continuada y la contraprestación de la usuaria es periódica.
DE PRESTACIONES RECIPROCAS: El leasing, acorde con la terminología del Código
civil, es un contrato con prestaciones recíprocas, donde la empresa de leasing es
acreedora de los cánones e, inversamente, deudora de los bienes, sean estos muebles
o inmuebles; en tanto, la usuaria es acreedora de los bienes y deudora de los cánones.
Si esto es así, entonces, al leasisng le son aplicables las disposiciones contenidas en el
Titulo VI, de la Sección Primera del Libro VII Del Código civil.
2.- CARACTERES FUNCIONALES.-

22
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO
Habiéndonos referido a los que consideramos caracteres estructurales del leasing, nos
interesa ahora hacer mención a los que la doctrina y jurisprudencia destacan como
funcionales, a saber:
DE FINANCIACION: Las doctrinas económica y jurídica están de acuerdo que las más
marcada entre las particularidades del leasing es la de ser un contrato de financiación.
El predominio de esta finalidad es patente, obvia, debido en lo fundamental a que el
leasing tiene como objetivo primario ofrecer a las empresas un canal de financiamiento
alternativo o complementario a las líneas de crédito tradicionales. Por eso, con sumo
acierto, se dice que ahora las empresas tienen a su disposición, además de los
tradicionales "capital de riesgo" y "capital de crédito", otra constituida por el denominado
"capital de uso", de forma tal que, a la pacifica distinción entre titularidad del capital (del
Estado o accionistas privados) y titularidad de dirección (de los ejecutivos o de los
técnicos), se puede agregar una ulterior subdistinción entre la titularidad del capital de la
empresa y la titularidad del capital de gestión.
DE CAMBIO: El contrato de leasing, permite la circulación de la riqueza, al conceder el
uso y goce económico de un bien, por un plazo determinado, y al otorgar la totalidad de
los poderes económicos que tiene sobre el bien materia del negocio, si se hace uso de
la opción de compra; de otro, posibilita una mayor eficiencia y expansión de la empresa
usuaria, incrementando su producción y sus resultados la vez que se incentiva la
sustitución y renovación de los bienes de capital, impulsando, en consecuencia, el
desarrollo del sector de la industria y el comercio.
TRASLATIVO DE USO Y DISFRUTE: Para alcanzar una mejor exposición didáctica de
las instituciones contractuales, la doctrina en estas últimas décadas clasifica los
contratos vendiendo a sus objetivos sustanciales. En tal sentido, se habla, de un lujo de
contratos traslativos de la propiedad, donde naturalmente están la compraventa, el
mutuo, la permuta etc; y, de otro, de contratos traslativos de uso y disfrute, en los que
se alistan el arrendamiento, el comodato, etc.
Siguiendo esta clasificación, que tiene directa conexión con la apuntada función de
cambio, se puede decir que el leasing es un contrato traslativo de uso y disfrute de
bienes de capital y, eventualmente, es titulo para la adquisición de la propiedad de los
mismo, si es que la empresa usuaria decide que esa es la opción más conveniente a
sus propios interés al final del plazo contractual.

23
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO

CONCLUSIÓN

El leasing es un tipo de contrato o derecho de compra mediante el cual, la persona

interesada a usar un bien a cambio del pago de rentas durante un plazo determinado al
término del cual el interesado tiene la opción de comprarlo pagando el precio estipulado.
El merchandising por su parte es aquella actividad desarrollada en un punto de venta,
es decir es tratar de convencer o mejor dicho cambiar la conducta de compra de las
personas, y lo hace mediante técnicas de llamar la atención de los clientes que se
interesen por un producto en especial y de facilitar la acción de compra.

24
ADMINISTRACION ESTRATEGICA MERCHANDISING Y LEASING
ENRIQUE VELADO

BIBLIOGRAFIA .
• Kotler, P, Armstrong, A. (2001), “Marketing”
• México prentice Hall Edición 8.
• 768 p. ISBN 970 – 26 – 0101 – 0
• Staton. W.S.L otros Good “Fundamentos de Marketing”
• México Mc Graw Hill, Edición 11.
• Jany Castro. In. (2005) “Investigación Integral de Mercados Decisiones sin
Incertidumbre”.
• Colombia, Edición 13.
• Libro: Marketing en el siglo XXI. 3ª Edición
• Merchandising
• Enrique Carlos Díez de Castro ,, Javier Landa Bercebal , y Antonio Navarro
García
• Ed. Piramide
• EL CONTRATO LEASING, JOSE LEYVA SAAVEDRA 1995
• http://www.bancolat.com/leasing.html
• http://www.bsa.cl/leasprev.htm
• www.fordcredit.es/empresas/leasing/bottom.html
• www.americaleasing.com/
• www.abanfin.com/financiacion/leasing.htm
• www.bancosantander.com.co/leasinge

25