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Monografía de investigación

Marketing Digital

Comercio Electrónico

María Fernanda Puerta Padilla

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Bogotá

2013
  
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Monografía de investigación

Marketing Digital

Comercio Electrónico

María Fernanda Puerta Padilla

Director: Jorge Eduardo Mejía

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Bogotá

2013

 
 
  
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Table of Contents
 

1.  Introducción ................................................................................................................................ 5 
2.  Desarrollo: análisis y resultados .................................................................................................. 9 
2.1 Marco teórico ............................................................................................................................ 9 
2.1.1 Variables del marketing ......................................................................................................... 9 
2.2 Evolución del internet y su relación con el marketing ............................................................ 12 
2.2.1 Definición de Informática; ................................................................................................... 14 
2.2.2 Definición de Hardware; ...................................................................................................... 14 
2.2.3 Definición Software; ............................................................................................................ 15 
2.2.4 SOLOMO ............................................................................................................................. 17 
2.2.5 Redes sociales ...................................................................................................................... 17 
2.2.5.1 Definición Redes Sociales ................................................................................................. 17 
2.3 Marketing electrónico ................................................................................................................. 20 
2.3.1 Definición Marketing electrónico ........................................................................................ 20 
2.3.2 Definición E-Marketing ....................................................................................................... 20 
2.4 Comercio electrónico .................................................................................................................. 21 
2.4.1 Definición Comercio electrónico ......................................................................................... 21 
2.4.2 Formas de comercio electrónico .............................................................................................. 21 
2.4.2.1 B2B (Business to Business) .............................................................................................. 21 
2.4.2.2 B2C (Business to Consumer) ............................................................................................ 22 
2.4.2.3 B2E (Business to Employee) ............................................................................................. 22 
2.4.2.4 B2G (Business to Government) ......................................................................................... 23 
2.4.2.5 P2P (Peer to Peer) ............................................................................................................. 23 
2.4.6 Cupones ................................................................................................................................ 23 
2.5 Rol del gobierno en Colombia con relación a las TICs ............................................................... 24 
2.6 Hábitos de consumo y compra online ......................................................................................... 31 
2.7 Análisis de estrategias en el sector de retail en Colombia ........................................................... 49 
2.7.1 Histórico de empresas sector retail ....................................................................................... 49 

 
 
  
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2.7.2 Uso de TICs en estrategias de marketing en el sector de retail Colombia y a nivel
internacional. ................................................................................................................................. 54 
2.7.3 Tendencias de ventas online ................................................................................................. 56 
2.8 DOFA .......................................................................................................................................... 60 
3.  CONCLUSIONES .................................................................................................................... 62 
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 66 
 

Tabla de Figuras

Figura 1 Hardware ............................................................................................................................. 15 
Figura 2 Correlación entre pobreza e usuarios de internet ................................................................ 25 
Figura 3 Empleos indirectos generados en Latinoamérica, Filipinas e India .................................... 26 
Figura 4 Penetración de internet fijo, móvil y PCs en países seleccionados ..................................... 27 
Figura 5 Posición de Colombia en Gobierno Electrónico ................................................................. 28 
Figura 6 Penetración de Internet a nivel nacional ............................................................................. 29 
Figura 7 Tasa de crecimiento anual del e-commerce en Colombia ................................................... 29 
Figura 8 Uso de internet antes de comprar ........................................................................................ 30 
Figura 9 % de colombianos en los diferentes usos de internet .......................................................... 32 
Figura 10 % de colombianos en redes sociales ................................................................................. 33 
Figura 11 Usuarios en Facebook a nivel Global ............................................................................... 34 
Figura 12 Ciudades con el mayor número de usuarios en Facebook ................................................ 35 
Figura 13 Promedio horas por usuario en redes sociales .................................................................. 36 
Figura 14 Gasto online en Latinoamérica ......................................................................................... 37 
Figura 15 Métodos más utilizados para pagar compras online ......................................................... 38 
Figura 16 Número de dueños de tabletas (anual) .............................................................................. 39 
Figura 17 % Compras el fin de semana en USA .............................................................................. 40 
Figura 18 Valor promedio de compras por diferentes dispositivos  ................................................ 41 
Figura 19 Consumo online desde diferentes dispositivos ................................................................. 42 
Figura 20 Migración hacia el consumo móvil en Latinoamérica ...................................................... 43 
Figura 21 ........................................................................................................................................... 44 
Figura 22 ........................................................................................................................................... 45 
Figura 23 ,24 ..................................................................................................................................... 46 
Figura 25 ........................................................................................................................................... 47 
Figura 26 ........................................................................................................................................... 48 
Figura 27 ........................................................................................................................................... 49 
Figura 28 Crecimiento del canal en Colombia .................................................................................. 51 
Figura 29 Participación ventas en valor cadenas en Colombia ......................................................... 52 

 
 
  
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1. Introducción

Como planteamiento del problema se presenta que desde hace muchos años las empresas

han estado enfocadas en desarrollar sus estrategias de marketing para un producto o

servicio basados en las variables del marketing más conocidas como las 4 Ps que son

Producto, Precio, Plaza y Promoción (Kotler, 2007). Según el objetivo de cada empresa se

hace una combinación de estas que resulta en el marketing mix ideal con el fin de llegarle

al consumidor y posicionar su producto (Kotler, 2007). De esta manera se busca obtener

rentabilidad en el corto plazo pero lo más importante es lograr planear la estrategia

adecuada para atraer a un segmento específico de clientes, cumplir sus expectativas y lograr

retenerlos obteniendo un beneficio a largo plazo (Kotler, 2007).

Gracias a la revolución tecnológica, su presencia y su rentabilidad, muchos canales

tradicionales han sido sustituidos o complementados por el Internet, se ha desarrollado una

plataforma de comunicación online donde las empresas pueden moverse en mercados más

competitivos obtener más información y medir de manera más rápida la efectividad de una

estrategia (Herradón, 2009). Por esto y por la buena acogida que han tenido las tecnologías

de la información en el consumidor de hoy en día han surgido nuevos medios utilizados

por cada una de las variables del marketing mencionadas anteriormente aplicadas al mundo

on-line para llegar al consumidor final (Herradón, 2009).

 
 
  
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Todo esto también se ha dado debido al cambio que se ha generado en los consumidores a

través del tiempo, estos quieren tener más control de sus decisiones, estar más enterados de

lo que compran y poder intercambiar opiniones sobre los productos o servicios con otros

usuarios (Herradón, 2009).

Por medio de esta investigación se podrá identificar las principales aplicaciones que se han

generado por el uso de las TIC’s en las estrategias de mercadeo de las empresas del sector

de retail en general; de igual manera se establecerán unas métricas actuales sobre hábitos de

consumo mediante el comercio electrónico de las personas en Colombia de NSE 4,5,6 de

18 a 40 años y se conocerá más a fondo la importancia que ha tenido MINTIC con la

implementación de su plan Vive Digital el cual se considera esencial para el desarrollo del

país (MinTIC, 2011).

De aquí surge la siguiente pregunta de investigación:

¿Debido al mayor acceso de los colombianos a las TIC’s como se ha visto esto reflejado en

mejores prácticas en términos de comercio electrónico y costumbres de compra de los

consumidores en algunas empresas del sector de retail en Colombia?

Como objetivo general se persiguió identificar las principales aplicaciones que se han

generado por el uso de las TIC’s en las estrategias de mercadeo en algunas empresas del

sector de retail y el contraste con los hábitos de compra online de los consumidores en la

 
 
  
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ciudad de Bogotá de NSE 4, 5,6 de 18 a 40 años y como objetivos específicos los

registrados a continuación:

 Identificar las teorías de mercadotecnia relacionadas con la aplicación de las TIC’s

en la función de marketing.

 Describir la oferta de algunas empresas en el sector de retail a través del uso de las

TIC’s.

 Establecer una métricas actuales sobre los hábitos de consumo mediante el

comercio electrónico de las personas en Bogotá de NSE 4, 5,6 de 18 a 40 años.

En cuanto a hipótesis se formularon las siguientes:

1. La incorporación de las TIC’s ha aumentado en las empresas del sector de retail en

Colombia en los últimos 3 años.

2. El consumo por internet en la ciudad de Bogotá de personas de NSE 4,5,6 entre 18 y

40 años ha aumentado con el uso de las TIC’s.

3. El uso de TIC’s en estrategias de Marketing en algunas empresas del sector de retail

en Colombia es reducido comparado con el uso en retail a nivel internacional.

 
 
  
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La metodología que se siguió, consistió en un estudio de tipo descriptivo. Los estudios

descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comuni-

dades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Dankhe, 1986).

Adicionalmente será un estudio de tipo exploratorio ya que este tipo de estudios se

efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de

investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes (Dankhe, 1986).

Los instrumentos utilizados fueron 11 entrevistas telefónicas estructuradas con un

procedimiento de muestra por conveniencia, no se siguió ningún orden al momento de

preguntar ni a lo largo de la conversación. Las entrevistas se hicieron a personas con

diferentes cargos en el área de comercio electrónico en empresas del sector de retail que

operan en Colombia.

Se realizó una encuesta virtual por medio de Survey Monkey a mujeres y hombres de 18 a

40 años de NSE 4 al 6 que viven en Bogotá, con un tamaño de muestra de 100 encuestas

durante los meses de marzo, abril y mayo de 2013. Esto con el fin de conocer si compran

online, qué tipo de productos compran, con qué frecuencia y qué los motiva hacerlo.

 
 
  
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2. Desarrollo: análisis y resultados

2.1 Marco teórico

Se empezara por definir qué es el marketing y las variables del marketing para luego entrar

a definir el marketing digital, su evolución y las tendencias que están moviendo el

mercado.

Definición del Marketing según Philip Kotler:

“Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la

demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o

servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la

empresa" (Kotler, 2007)

2.1.1 Variables del marketing

Las variables del marketing son la herramienta que tienen las organizaciones para

desarrollar sus estrategias dependiendo de su objetivo, las variables son; (Herradón, 2009)

 Producto, responde a la pregunta: ¿Qué se va a vender? y las características del

mismo.

 
 
  
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 Precio, responde a la pregunta: ¿Cuánto será el costo de lo que se va a vender? Y

será el costo financiero en el que va a incurrir el cliente.

 Plaza, responde a la pregunta: ¿Cómo va a llegar el producto al mercado? Y hace

referencia a los intermediarios por los cuales va a pasar el producto o servicio para

llegar a cliente.

 Promoción, responde a la pregunta: ¿Cómo los conocerán y comprarán sus clientes

potenciales? Y hace referencia a los medios de comunicación.

Cuando se piensa en marketing se tiene la intención de buscar nuevos clientes pero más

importante que esto es lograr retenerlos, por esta razón es muy importante no solo tener en

cuenta el concepto de las 4ps, sino el concepto de las 7 Ps donde se incluye; (Marketing

Directo, 2012, págs. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-

marketing-de-retencion-de-clientes/).

 People (Gente); “Retener clientes tiene que ver con la construcción de relaciones y

esto tiene que ver con la gente” (Marketing Directo, 2012, pp.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-marketing-de-

retencion-de-clientes/). Para lograrlo las marcas deben tratar al consumidor como a

una persona, no como un simple consumidor.

 Procesos;

Para retener a sus clientes, las marcas deben poner atención a los procesos,

monitorizando social media, realizando entrevistas de satisfacción del

cliente, y apostando por el marketing de automatización. Se trata de procesar

los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que

 
 
  
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contribuyan a la fidelización del consumidor (Marketing Directo, 2012, pp.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-

marketing-de-retencion-de-clientes/).

 Posicionamiento;

Si se quiere retener a los clientes, la marca debe tener muy claro quién es y

comunicar su personalidad de manera clara y repetida al consumidor. El

posicionamiento de una marca se revela en sus acciones, en la gente que

contrata, en los productos y servicios que proporciona, en los precios de sus

productos y servicios, en los descuentos que aplica, en el lugar y las

promociones que elige para darse a conocer y en los procesos que pone en

práctica (Marketing Directo, 2012, pp.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-del-

marketing-de-retencion-de-clientes/).

Los responsables del marketing en una empresa deben seleccionar la mezcla más

conveniente y rentable para la compañía para lograr diferenciar su producto/servicio del

resto de la competencia.

 
 
  
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2.2 Evolución del internet y su relación con el marketing

Los orígenes de Internet vienen desde hace más de veinticinco años atrás, como un

proyecto de investigación en redes de conmutación de paquetes en un entorno militar

(NacionesUnidas, 2001).

A finales de los años sesenta (1969), en plena guerra fría, el Departamento de

Defensa Americano (DoD) llegó a la conclusión de que su sistema de

comunicaciones era demasiado vulnerable. Estaba basado en la comunicación

telefónica (Red Telefónica Conmutada) y por tanto, en una tecnología denominada

de conmutación de circuitos, que establece enlaces únicos y en número limitado

entre importantes nodos o centrales, con el riesgo de dejar aislado parte del país en

caso de un ataque militar sobre esas arterias de comunicación. (NacionesUnidas,

2001)

Como alternativa, el Departamento de Defensa, a través de su Agencia de Proyectos

de Investigación Avanzados decidió estimular las redes de computadoras mediante

becas y ayudas a departamentos de informática de diferentes universidades y

algunas empresas privadas. Esta investigación condujo a una red experimental que

arrancó en Diciembre de 1969, se denominó ARPAnet. La idea central de esta red

era conseguir que la información llegara a su destino aunque parte de la red

estuviera destruida. (NacionesUnidas, 2001, págs.

http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf)

 
 
  
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ARPAnet desarrolló una nueva tecnología denominada conmutación de paquetes la

cual tenía varias ventajas; fiabilidad, distribución más fácil de los datos y la

confidencialidad de los mismos. En 1972 se introdujo un sistema de correo

electrónico y aumento considerablemente el tráfico generado, convirtiéndose en la

actividad que mayor volumen generaba. (NacionesUnidas, 2001, págs.

http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf).

Dado que una gran cantidad de los organismos tenían sus propias redes de área local

(RAL) conectadas a los nodos de la red se fue evolucionando hacia una red llamada

ARPA Internet formada por miles de equipos. El nombre sufrió algunos cambios

más y finalmente, INTERNET. (NacionesUnidas, 2001, págs.

http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf)

Al final de los años ochenta Internet creció hasta incluir el potencial informático de

las universidades y centros de investigación, lo que unido a la posterior

incorporación de empresas privadas, organismos públicos y asociaciones de todo el

mundo supuso un fuerte impulso para Internet que dejó de ser un proyecto con

protección estatal para convertirse en la mayor red de las computadoras del mundo.

(NacionesUnidas, 2001, págs.

http://www.un.org/spanish/Depts/dpi/seminariomisiones/intro-internet.pdf)

Ahora definiremos el término de Informática la cual se ha desarrollado rápidamente con la

aparición de tecnologías como el internet.

 
 
  
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2.2.1 Definición de Informática;

“Ciencia que estudia la recogida, organización, transformación y transmisión de la

información de una forma lógica y racional, empleando para ello medios humanos,

mecánicos y electrónicos”. (Weberia, 2001, pág.

http://www.alu.ua.es/w/weberia/apuntes/tema101.pdf)

La informática se desarrolla según tres pasos; la entrada de unos datos, el procesamiento de

los mismos y el resultado de ese procesamiento. Estos pasos ayudan a la flexibilidad y

rapidez de la información.

Una vez tenemos clara esta definición podemos entrar hablar de las partes tangibles de un

sistema informático y la importancia de cada una para el funcionamiento normal de un

equipo.

2.2.2 Definición de Hardware;

“Elementos físicos (o material) del sistema computador, ya sean eléctricos, electrónicos,

mecánicos o magnéticos.” (Weberia, 2001, pág.

http://www.alu.ua.es/w/weberia/apuntes/tema101.pdf)

Como vemos en esta imagen el Hardware es el componente de este sistema de

comunicación, es importante entender que este Hardware se va adaptando a la comodidad

 
 
  
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de los usuarios a medida que pasa el tiempo y los avances tecnológicos son mayores. Esta

adaptabilidad y reconstrucción constante del Hardware hace que el consumidor se interese

cada día más en obtenerlo.

Figura 1 Hardware

(3GKSA, 2012)

2.2.3 Definición Software;

“Término genérico que se aplica a los componentes no físicos de un sistema informático,

por ejemplo; los programas, sistemas operativos, etc., que permiten a este ejecutar sus

tareas.” (WordReference , 2005, pág. http://www.wordreference.com/definicion/software)

Con la evolución del internet se empiezan a descubrir los diferentes medios por los cuales

se pueden desarrollar las estrategias de marketing digital tales como;

 
 
  
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 Web; “Es un documento electrónico que informa sobre un tema concreto, es una

buena forma de tener presencia en cualquier parte del mundo ya que puede ser visto

por cualquier persona que se conecte a internet” (Herradón, 2009, pág. xx). Este

medio le facilita a las empresas (Herradón, 2009) todos los servicios que se

necesitan para una transacción comercial.

 Correo electrónico; Es un medio muy útil, permite mantener el diálogo directo con

los clientes ya que estos muchas veces utilizan este medio para solicitar información

sobre ofertas, el estado de las compras o para hacer reclamos (Herradón, 2009).

 Newsletters; “Son listas de correo restringidas, lo que quiere decir que solo pueden

enviar mensajes las personas que administran la lista” (Herradón, 2009, pág. xx).

Esto es muy usado por las empresas para ofrecer noticias, publicidad, novedades y

promociones entre otros.

 Foros de discusión; Facilitan la posibilidad de que los usuarios compartan

información y opiniones sobre temas de su interés y fortalezcan o en su defecto

afecten la imagen de la marca (Herradón, 2009).

 Chat y Blog; El chat es una herramienta que permite la comunicación en tiempo

real lo que ofrece al cliente respuestas inmediatas, los chats corporativos bajo el

control de la dirección empresarial se están utilizando mucho al igual que los blogs

corporativos donde se tienen conversaciones interactivas que resultan de los

comentarios que van dejando los usuarios (Herradón, 2009). Los blogs todavía no

han evolucionado del todo en Colombia como lo han hecho en otros países donde

los usuarios se sienten una parte importante del blog (Herradón, 2009).

 
 
  
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Es importante tener estas definiciones claras con el fin de entender cada uno de los

elementos que conforman la plataforma y sus orígenes, ya que gracias a esta base se puede

empezar a desarrollar el comercio electrónico (Herradón, 2009). Por otro lado es de crucial

importancia saber que elementos hacen que sea posible el comercio electrónico y a partir de

qué se ha podido trabajar y avanzar en este tema.

2.2.4 SOLOMO

El término SOLOMO quiere decir Social Local y Móvil, sirve para referirse al internet

móvil y refleja la creciente importancia que están teniendo los smartphones en la vida

online de las personas (Techopedia, 2012). Los tres puntos que describen este aspecto son:

Social que responde a ¿Quién?, Local que responde a ¿Dónde? Y Móvil ¿Cómo?

(Techopedia, 2012) .La combinación estratégica de estos tres elementos unidos en un

mismo sistema es una herramienta muy útil para las empresas y los profesionales en

marketing digital (Techopedia, 2012).

2.2.5 Redes sociales

2.2.5.1 Definición Redes Sociales

Las redes sociales se han convertido en un fenómeno social, cuyo origen proviene

de la filosofía Web 2.0. Son plataformas de comunidades virtuales que proporcionan

información e interconectan a personas con afinidades comunes. Las redes sociales

son uno de los mejores paradigmas de la Web 2.0 y la construcción de opinión en el

 
 
  
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entorno digital (Cabrera, 2010, págs.

http://www.teccomstudies.com/numeros/revista-1/136-las-redes-sociales-una-

aproximacion-conceptual-y-una-reflexion-teorica-sobre-los-posibles-usos-y-

gratificaciones-de-este-fenomeno-digital-de-masas?start=3).

Aunque a simple vista los medios sociales son fáciles de acceder por cualquier persona

lograr llevarlos a un nivel superior y hacer que resulte efectivo para las empresas y que

genere productividad requiere de una buena estrategia, tener claro cuál es la audiencia

objetivo, que tendencias les interesan y que plataformas de redes sociales utilizan para

poder sacarle provecho a las ventajas que tiene utilizar estos medios.

Las redes sociales más utilizadas actualmente son Twitter “breve ráfaga de información

irrelevante” (Dorsey, 2012, pág. 43). Es una red social que está bajo el concepto de

microblogging. Los usuarios registrados pueden publicar sus comentarios de forma breve,

sólo pueden escribir 140 caracteres y los mensajes escritos que genere un perfil

determinado sólo serán vistos por aquellos otros usuarios que soliciten seguir la cuenta.

Este concepto es exitoso por la rapidez con la que se publican los mensajes (García, 2009).

Facebook es la primera red social a la que los medios hacen más referencia como canal de

distribución. Facebook es una red donde no sólo se pueden publicar noticias, sino que los

usuarios registrados pueden comentar sus estados de ánimo con sus amigos. Por lo tanto, el

fin social, como canal de comunicación entre personas es mayor. Surgió como una red

cerrada a universitarios desde 2004, hasta que dos años más tarde se abrió al público en

general (Arregocés, 2007). Se usan otras aplicaciones como Facebook Connect (que

permite conectar el perfil de Facebook a otros sitios web) o Facebook Live que potencia la

 
 
  
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interactividad y la actualización. Parte de su éxito se debe a que es una web donde se

fusionan todas las aplicaciones más usadas por los usuarios de la red, como mensajería,

correo, blog, subida de fotos, vídeos, o enlaces. (Dupín, 2009)

Por otro lado está LinkedIn que tiene como objetivo principal permitir a los usuarios

registrados mantener una lista de detalles de contacto de gente que conoce con la cual

puede hacer negocios o simplemente tenerlos en su lista de contactos, este es un medio

social que no necesita actividad constante y que puede traer beneficio para las personas que

lo utilizan especialmente en lo relacionado a la vida laboral. Algunos de estos beneficios

pueden ser para ampliar las conexiones, para encontrar oportunidades de negocio, para

buscar empresas productos o servicios o para compartir noticias de alguna marca propia

(Gratton, 2012).

Por último está el canal de video (You tube), fue fundada en 2005 por los primeros

empleados de PayPal, su función principal es mostrar por Internet videos generados por los

usuarios (Dupín, 2009). Por este medio social las empresas pueden sacar al mercado su

negocio y formar a sus clientes. En el 2006 Google compra a You tube por $1650 millones

de dólares pero ambas compañías seguirán funcionando de manera independiente

(Portafolio.co, 2013).

 
 
  
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2.3 Marketing electrónico

2.3.1 Definición Marketing electrónico

Es un concepto muy amplio ya que “Comprende cualquier herramienta que utilice las

tecnologías digitales y de telecomunicaciones para alcanzar los objetivos de marketing que

se haya propuesto una organización,” (Herradón, 2009, pág. 183). Estas tecnologías

incluyen diferentes servicios como la telefonía móvil, tabletas, televisión digital,

videojuegos e internet que es la herramienta más significativa gracias al poder que tiene

para conectar y ofrecer información a las personas alrededor del mundo.

2.3.2 Definición E-Marketing

“Surge como una nueva forma de marketing complementaria al marketing tradicional

utilizando instrumentos on-line” (Herradón, 2009, pág. 16). El éxito de esta nueva forma de

marketing radica en su facilidad de uso, y es por esto que se ha convertido en el medio más

eficaz y económico de llegar al mercado objetivo de las diferentes empresas.

Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones han revolucionado las

formas de entender el marketing en las empresas, aprovechando los avances en tecnología y

el fácil acceso que tiene la gente actualmente.

 
 
  
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El Marketing Digital se basa en el uso de la tecnología y los medios digitales para generar

acciones online para un negocio con el objetivo de encontrar, atraer, ganar y retener clientes

(Herradón, 2009).

2.4 Comercio electrónico

2.4.1 Definición Comercio electrónico

La aplicación tecnológica de información y comunicaciones a la cadena de valor desde

su punto de origen hasta su punto final, sobre procesos conducidos electrónicamente y

diseñados para el cumplimiento de objetivos del negocio. Estos procesos pueden ser

parciales o completos y pueden abarcar transacciones negocio-a-negocio, así como

negocio-a-consumidor o consumidor-a-negocio. (Wigand, 1997, p.

http://omarportilla.com/?p=24).

2.4.2 Formas de comercio electrónico

Existen diferentes formas de comercio electrónico tales como:

2.4.2.1 B2B (Business to Business)

Forma en la cual se desarrollan las operaciones entre empresas pero el consumidor final no

entra a participar. Usualmente se da entre fabricantes y distribuidores y mediante esta forma

 
 
  
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de comercio las empresas pueden automatizar sus cadenas de suministro por medios

electrónicos agilizando los procesos de negociación, reduciendo costos y ampliando el

mercado (Lozoya, 2013). Actualmente esto se da mucho entre grandes empresas.

2.4.2.2 B2C (Business to Consumer)

Forma por la cual se realizan actividades comerciales entre empresas y el consumidor final

a través de Internet. Esta forma de comercio ha dado lugar a clientes mucho más

informados con más criterio para buscar la mejor alternativa de precios y oferta desde

cualquier lugar, ahorrándoles tiempo y con la comodidad de poder demorarse lo necesario

para tomar una decisión de compra (Lozoya, 2013). Las empresas deben aprovechar esto ya

que les genera menores costos y puede llegar atraer a un mayor número de personas

teniendo más control sobre los efectos de sus estrategias de marketing. Es por esto que

deben ofrecerles un excelente servicio para que la gente se sienta confiada y el comercio se

pueda seguir dando de esta forma y las empresas puedan aumentar sus ingresos por medios

no tradicionales (Lozoya, 2013).

2.4.2.3 B2E (Business to Employee)

Relación comercial por medios electrónicos que existe entre empresas y empleados con el

fin de comunicarse con ellos y gestionar procesos de negocio u ofrecer incentivos.

Según la revista Perspectivas de Microsoft “Las empresas para ser más productivas

necesitan trabajadores ágiles, productivos y motivados y las soluciones B2E son una

buena herramienta para conseguirlo” (Herradón, 2009, pág. 196).

 
 
  
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2.4.2.4 B2G (Business to Government)

Consiste en mejorar los procesos de negociación entre empresas y gobierno, este sistema

puede poner en contacto proveedores con administraciones públicas con el fin de conseguir

condiciones favorables de negociación entre los implicados (Lozoya, 2013).

2.4.2.5 P2P (Peer to Peer)

Red descentralizada que no tiene clientes ni servidores fijos, sino que tiene una

serie de nodos que se comportan simultáneamente como clientes y servidores de los

demás nodos de la red. Cada nodo puede iniciar, detener o completar una

transacción compatible. Contrasta con el modelo cliente-servidor (Alegsa, 2012).

2.4.6 Cupones

“El mundo de los cupones de descuentos online es parte del nuevo formato de ventas por

Internet que surgió alrededor del 2005, pero que logró posicionarse y encontrar su nicho en

el 2010-2011” (Erlandsen, 2011, pp. http://www.guioteca.com/internet/cupones-de-

descuento-%C2%BFque-son-y-como-funcionan/).

Hace algún tiempo atrás se viene diciendo que la mejor forma de fidelizar a los clientes es

por medio de descuentos online, concursos y promociones. Estos portales ofrecen una

 
 
  
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oferta única cada día con al menos 50% de descuento y la mayoría de las veces el usuario

debe completar un formulario de registro con sus datos personales como teléfono, email,

dirección y número de tarjeta con la cual desea hacer las compras, seleccionar la oferta

deseada y pagar por ella (Erlandsen, 2011).

Por lo general los portales de cupones envían un newsletter diario con las ofertas

disponibles, lo que buscan con esto es que el usuario se antoje de algo que aunque no

necesita lo desea comprar porque tiene un precio menor.

2.5 Rol del gobierno en Colombia con relación a las TICs

Con relación a la hipótesis número dos es importante ver la influencia del gobierno en todo

esto, dada la importancia de la era digital el gobierno ha implementado el Plan Vive Digital

que tiene como objetivo impulsar la masificación del uso de Internet, el gobierno considera

que con este plan, la apropiación de la tecnología y la creación de empleos TIC directos e

indirectos se lograra reducir el desempleo, la pobreza y aumentar la competitividad del

país, esta correlación directa es presentada por varios estudios entre ellos un estudio de las

Naciones Unidas (UNCTAD2010 en MinTIC 2011).

A continuación la figura 2 muestra la correlación entre pobreza e usuarios de Internet. A

medida que los usuarios de internet aumentan la tasa de pobreza disminuye.

 
 
  
25 
 

Figura 2 Correlación entre pobreza e usuarios de internet

(UNCTAD, 2010)

El crecimiento de la Industria TIC ha generado un mayor número de empleos en los países

en vía de desarrollo en comparación a los que han sido generados por los sectores

tradicionales de la economía, son empleos competitivos y mejor remunerados que los

tradicionales lo que hace que la gente quiera tenerlos y adicionalmente por cada nuevo

empleo que se da en esta industria se generan nuevos empleos en otros sectores de la

economía lo que trae muchos beneficios para la población y para la economía del país

(MinTIC, 2011). Según varios estudios realizados, entre ellos uno por Raul Katz de la

Universidad de Columbia, en la figura 3 (MinTIC, 2011) podemos ver tres ejemplos de este

efecto multiplicador:

 
 
  
26 
 
 

Figura 3 Empleos indirectos generados en Latinoamérica, Filipinas e India

(MinTIC, 2011)

En países como Filipinas, cada nuevo empleo directo generado en esta industria genera

entre 2 y 3 empleos adicionales en la economía [BPAP2009]. En la India, por cada nuevo

empleo del sector TIC, se generan aproximadamente 3,6 empleos adicionales

[NASSCOM2010]. Para los países latinoamericanos, se estima que este efecto

multiplicador es de 2,4 [KATZ2009]. Es decir, que por cada nuevo empleo en el sector

TIC, habrá entre 2 y 3 nuevos empleos adicionales generados en la economía.

El desarrollo de esta industria en el país genera competitividad que es un factor

determinante en un mundo globalizado donde se está buscando producir bienes o servicios

en donde sea menos costoso, es por esto que este plan es clave mover al país a un mejor

nivel de competitividad (MinTIC, 2011).

Es importante entender dónde está Colombia en el contexto internacional según diferentes

indicadores relacionados con la tecnología, Colombia está atrasada en penetración de

 
 
  
27 
 
internet y de computadores en comparación a otros países de la región sin embargo su

comportamiento tiene al alza, en la figura 4 podemos ver la penetración de internet de

banda ancha fija, Internet móvil y de PCs en varios países desarrollados y de la región

(MinTIC, 2011).

Figura 4 Penetración de internet fijo, móvil y PCs en países seleccionados

(MinTIC, 2011)

Según la figura 4 podemos ver que Colombia y los demás países de la región están bastante

atrasados en éstos indicadores comparados con países desarrollados. Mirando solo los

países latinoamericanos se ven indicadores más similares sin embargo se puede ver que hay

varios que todavía le llevan la delantera a Colombia como es el caso de Chile y México e

incluso existe una amplia brecha con Brasil que es el que le sigue a Colombia (MinTIC,

2011). Esto nos ayuda a corroborar la hipótesis número tres donde nos dice que en

Colombia el uso de las TIC’s es reducido comparando con niveles internacionales.

 
 
  
28 
 
Por otro lado podemos ver mejores resultados en la posición de Colombia en Gobierno

Electrónico (figura 5), hasta el 2010 fue líder en Gobierno en línea en Latinoamérica

ganando 21 puestos a nivel mundial entre el 2009 y 2010. Esto muestra que aunque en

algunos aspectos falta más trabajo y se debe trabajar el doble para poder lograr ser

competitivos con otros países en los mercados de servicios digitales, hay otros aspectos en

los que se ha avanzado de manera considerable (MinTIC, 2011).

Figura 5 Posición de Colombia en Gobierno Electrónico

(MinTIC, 2011)

Según las encuestas realizadas y las diferentes fuentes de consulta se puede corroborar la

siguiente hipótesis: el consumo por internet en la ciudad de Bogotá de personas de NSE

4,5,6 entre 18 y 40 años ha aumentado con el uso de las TIC’s y su comportamiento tiende

al alza, se encontró que en primera instancia la penetración de internet a nivel nacional ha

aumentado en un 8,7% desde el primer trimestre del 2010 hasta el primer trimestre del 2013

llegando a un 16% (MinTIC, 2013), dado este aumento en el número de suscriptores a

 
 
  
29 
 
internet podemos ver una relación directa con el consumo online dada la tasa de

crecimiento del e-commerce en Colombia que es del 37%, según la figura 8 desde el 2005

el comportamiento tiende al alza (Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013).

Figura 6 Penetración de Internet a nivel nacional

(MinTIC, 2013)

Figura 7 Tasa de crecimiento anual del e-commerce en Colombia

(Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013)

 
 
  
30 
 
Según cifras del cyber lunes realizado el 17 de junio de 2013 se puede observar que dado el

mayor acceso a internet el 64% de las personas encuestadas usa internet como medio de

consulta para realizar una compra por varios de los motivos mencionados en los resultados

de las encuestas realizadas (Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013), adicional a

esto se puede observar que los estrados medio medio y medio alto son los que más usan el

internet como medio de consulta para realizar una compra con un 76% y 77%

respectivamente (Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013), como se ha venido

diciendo el rango de edad de los encuestados fue entre los 18 y 40 años y según

información del cyber lunes se puede corroborar que las personas entre 18 y 45 años son las

que más utilizan internet como medio de consulta para realizar una compra lo cual nos

indica que dado el mayor conocimiento de la tecnología este rango de edades puede hacer

un mayor uso del internet.

Figura 8 Uso de internet antes de comprar

(Cámara colombiana de comercio electrónico, 2013)

 
 
  
31 
 

Como se ha venido hablando el rol de gobierno ha sido un factor determinante para la

incorporación de las TICs en las empresas en Colombia en los últimos 3 años, siendo este

un factor clave para incrementar la productividad y la competitividad empresarial. El

acceso a las TICs y el su uso se han acelerado en los últimos años dado el mayor

conocimiento de las mismas por parte de los empresarios los cuales se han dado cuenta del

alcance que pueden llegar a tener, según los datos presentados en la Encuesta Anual

Manufacturera (DANE, 2008), las pequeñas, medianas y grandes empresas de la industria

presentan similares grados de utilización de las herramientas TIC más básicas como contar

con un computador e Internet, con los que se cuenta casi completamente.

El tener incorporado algo tan sencillo como el internet hace que las empresas sean más

productivas, que las formas de comunicación interna y externa sean más efectivas,

actualmente en la industria colombiana el 48% de las pequeñas empresas cuenta con página

web, frente a un 74% de las medianas y un 85% de las grandes. Internet es ya una

herramienta fundamental para buscar información, ver contenidos audiovisuales, comprar,

relacionarse con otros, entretenerse o trabajar (ANETCOM, 2007).

2.6 Hábitos de consumo y compra online

Para ver las aplicaciones que se han generado por el uso de la TIC’s se encontró un estudio

realizado por Ipsos sobre el nivel de digitalización de los Colombianos en los últimos tres

meses del 2012 donde se encontraron las 10 principales actividades que los Colombianos

 
 
  
32 
 
realizan en internet, la más frecuente es enviar y recibir correos con un 84,3% (Ipsos, 2013)

esto es conocido como email marketing y es una oportunidad que las empresas usan para

llegar al consumidor y mantenerlo actualizado de la variedad y promociones de los

productos pero se debe tener cuidado de no invadir el espacio personal del consumidor

llenando su buzón de correos diariamente (Ipsos, 2013) y lograr optimizar las bases de

datos para poder llegar al target objetivo, por otro lado el 54,3% de los Colombianos ven

videos en sitios como You tube lo cual indica que este sitio tiene muy buen tráfico de

personas, algunas empresas lo usan como un medio para viralizar sus campañas y lograr

llegar a una mayor parte de la población (Ipsos, 2013), para ver la información más en

detalle diríjase a la figura 9.

Figura 9 % de colombianos en los diferentes usos de internet

(Ipsos, 2013)

 
 
  
33 
 

Situación actual de Colombianos en Redes Sociales

Para ver más en detalle uno de los usos más frecuentes del internet se encontró un indicio

claro de la importancia de las redes sociales como canal de comunicación con los

consumidores Colombianos dado el gran número de Colombianos que están involucrados

en ellas, la figura 10 nos reitera esto mostrando que 6 de cada 10 colombianos visitan redes

sociales y que 56% de las personas ingresa a las redes sociales una o más veces al día

(Ipsos, 2013).

Figura 10 % de colombianos en redes sociales

(Ipsos, 2013)

 
 
  
34 
 
A continuación se hará referencia a la posición en la que se ubica Colombia con respecto al

número global de usuarios en Facebook. Por medio de la figura 11 encontramos que entre

todos los países Colombia se ubica en la posición número 14 con cerca de 16 millones de

usuarios registrados, a nivel de Latinoamérica se encuentra detrás de Argentina, México y

Brasil, esto es solo una pequeña muestra del mayor nivel de uso de las TIC’s a nivel

internacional (SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012).

Figura 11 Usuarios en Facebook a nivel Global

(SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012)

En la figura 12 se pueden ver más en detalle esta información donde se muestran las

ciudades con el mayor número de usuarios en Facebook y Bogotá aparece en el puesto

número 9 a nivel global con cerca de 6,5 millones de usuarios, con un porcentaje de

penetracion del 86,03% entre los más altos de las diferentes ciudades a nivel global lo cual

corrobora el hecho de que este es un excelente canal por el cual las empresas de retail

 
 
  
35 
 
colombianas pueden comunicarse con el consumidor final y lograr que este compartiendo

constantemente con la marca (SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012).

Figura 12 Ciudades con el mayor número de usuarios en Facebook

(SEO COLOMBIA posicionamiento web, 2012)

Adicionalmente se encontró que hay 5 países latinoamericanos entre los 10 países con el

mayor promedio de horas por usuario en Redes sociales (Facebook, twitter) figura 13, esto

es importante relacionarlo con lo que los consumidores buscan y comparten con sus

contactos en las redes que según un estudio sobre el uso de redes sociales y marcas

realizado por Datos Claros el 66% mencionan las promociones, los descuentos y beneficios

que otorga la marca como el principal motivo de interés en las comunicaciones de la

empresas (DatosClaros, 2012).

 
 
  
36 
 

Figura 13 Promedio horas por usuario en redes sociales

(comScore Media Metrix, 2011)

Para ver más en detalle los hábitos de compra online de los consumidores en Colombia

según la figura 14 sacada de un estudio de e-commerce Latinoamérica se evaluaron las

compras online promedio durante 3 meses y se encontró que el 35% de las personas en

Colombia compran entre $100 y $250 dólares trimestrales lo cual muestra que no son cifras

muy altas lo cual sucede en la mayoría de los países de Latinoamérica (comScore, 2013),

aunque los valores de compra todavía sean bajos esto muestra que la incorporación de las

TICs en las empresas del sector de retail en Colombia le han abierto puertas a los

consumidores para comprar por medios no tradicionales.

 
 
  
37 
 

Figura 14 Gasto online en Latinoamérica

(comScore, 2013)

Según un estudio realizado por comScore en el 2013 sobre el futuro digital en

Latinoamérica encontramos que la mayoría de las compras se hacen con tarjeta de crédito,

en la figura 15 vemos que esto representa un 74% (comScore, 2013) lo cual muestra que

este es el medio más importante al cual se le debe dar mayor acceso a los Colombianos.

 
 
  
38 
 

Figura 15 Métodos más utilizados para pagar compras online

(comScore, 2013)

2.4.7 Dispositivos móviles y su Impacto

Después de ver las diferentes formas de comercio electrónico es importante ver los

diferentes medios de Hardware por los cuales se está realizando el comercio en este

momento tales como PCs, smarthphones y tabletas (comScore, 2013).

Para ver que el uso de las TICs en las estrategias de marketing de la empresas en el retail

en Colombia son reducidas en comparación con el uso a nivel internacional es importante

ver la influencia que han tenido las tabletas en el comercio electrónico en Estados Unidos.

El uso de tabletas ha incrementado exponencialmente, con la funcionalidad que estas

ofrecen cada vez más compradores en línea se han movilizado a comprar estos dispositivos

para poder satisfacer sus necesidades de compra (Miva Merchant, 2011).

 
 
  
39 
 
En Estados Unidos la cantidad de dueños de tabletas cada año es superior y se espera que

siga creciendo de esta manera. Al final de este año se espera que 60 millones de personas

tengan una. (Miva Merchant, 2011)

Figura 16 Número de dueños de tabletas (anual)

(Miva Merchant, 2011)

En el 2011 en Estados Unidos el 5% de las ventas por internet se dan desde dispositivos

móviles donde el 4 % vienen de tabletas y el 1 % de Smartphones (Miva Merchant, 2011).

El perfil de un usuario de tableta son hombres entre 18 y 34 años con un ingreso promedio

anual de $63.000 dólares. Como podemos ver en la figura 10, 34% de estos usuarios

prefieren usar su tableta para comprar el fin de semana, el 24 % prefieren usar su

computador y el 27% usan su celular (Miva Merchant, 2011).

Por otro lado se encontró que en Colombia el perfil de usuarios con dispositivos móviles

son en un 54% hombres entre 18 y 30 años de edad con un porcentaje aproximado del 53%,

el 44% empleados y el 28% estudiantes (Estudio Colombiano de internet , 2009).

 
 
  
40 
 
Se encontraron varios aspectos en común entre los dos perfiles entre estos la edad de los

usuarios dado que están en una etapa de sus vidas en la que necesitan estar en constante

comunicación con las personas que los rodean ya sea por motivos de estudio, esparcimiento

o laborales, manejan una rutina activa con disponibilidad 24 horas y no quieren perderse de

ningún evento o situación que les pueda llegar a interesar.

Figura 17 % Compras el fin de semana en USA

(Miva Merchant, 2011)

Otro aspecto clave es el valor de la compra por los diferentes dispositivos y el 77% de las

empresas del sector de retail en Estados Unidos dicen que estas son mayores desde las

tabletas. En la figura 18 podemos ver el valor promedio de compra desde los diferentes

dispositivos y se puede evidenciar el hecho de que en tabletas el valor promedio de compra

es 20 % mayor que en los PCs y 50% mayor que el de los smartphones (Miva Merchant,

2011).

 
 
  
41 
 

Figura 18 Valor promedio de compras por diferentes dispositivos

(Miva Merchant, 2011)

Para el caso de Latinoamérica la situación no es igual, en la figura 19 podemos ver el

panorama de consumo online desde diferentes dispositivos y encontramos que en

Latinoamérica el 91,9% de la participación de visitas a páginas de internet se hace por

medio del PC, este porcentaje es mucho más alto en comparación a Estados Unidos o Gran

Bretaña (comScore, 2013).

 
 
  
42 
 
Figura 19 Consumo online desde diferentes dispositivos

(comScore, 2013)

Aunque es claro cuál es el dispositivo más usado por los consumidores Latinoamericanos

es importante resaltar la migración que se está dando hacia el consumo móvil, que pasa de

un 1,7% en marzo de 2012 a 5,6% en marzo del 2013 (figura 20) y un ejemplo claro de

cómo las empresas de retail en Colombia están aprovechando esta oportunidad lo cual se

puede ver reflejado en el hecho que la empresa de retail Éxito entra este año 2013

ofreciendo telefonía móvil.

Finalmente, según un estudio realizado por ComScore del comercio electrónico en la región

se identificó que los smartphones son muy utilizados para comparación de precios y

consulta, incluso cuando los compradores se encuentran en una tienda física. Sin embargo,

se muestran altos índices de problemas tecnológicos que no permiten que las transferencias

se completen sobre ese tipo de plataformas (Retail in detail, 2012).

 
 
  
43 
 
El estudio mostró que 9 de cada 10 usuarios en la región han utilizado esta

plataforma para actividades relacionadas con el comercio electrónico. Las cifras

muestran que 60% tomó una foto de algún producto, 56% envió mensajes de texto o

llamó a algún amigo o familiar para hacer comentarios sobre el producto que

estaban ligados con la decisión de compra. Así mismo, 49% envió la foto de un

producto a algún amigo o familiar, 42% buscó la posibilidad de que el producto

estuviera en una tienda cercana, 40% leyó comentarios o evaluaciones de otros

clientes (Retail in detail, 2012, pp. http://www.gcretailindetail.com/noticias-centro-

sudamerica/Colombia/2012/11/29/Almacenes-Exito-el-minorista-colombiano-que-

lidera-las-ventas-online/.).

Figura 20 Migración hacia el consumo móvil en Latinoamérica

(comScore, 2013)

Como se mencionó anteriormente se realizó una encuesta a una muestra de 100 personas

para establecer las métricas actuales sobre los hábitos de consumo mediante el comercio

 
 
  
44 
 
electrónico de las personas en estratos del 4 al 6 entre 18 y 40 años buscando encontrar, qué

compran, por qué lo hacen, cada cuánto lo hacen, a qué tipos de sitios recurren, qué medios

de pago utilizan, después de cuánto tiempo reciben su compra y qué les gustaría encontrar

en los sitios donde ya compran y en caso de no hacer compras online conocer que los

motivaría a empezar hacerlo.

Figura 21

(Puerta, 2013)

En la figura 21 podemos ver que el 94% de las personas encuestadas realizan compras

online lo cual muestra que los Bogotanos de NSE 4,5 y 6 entre 18 y 40 años si están

interesados en comprar por este medio y que el incremento del acceso a la TICs ha

influenciado en su poder de compra (Puerta, 2013).

 
 
  
45 
 

Figura 22

(Puerta, 2013)

En la figura 22 podemos ver que el 65% de las personas les gusta comprar ropa, mientras

que el 46% compran tecnología, productos como tabletas, computadores o celulares,

normalmente la gente compra este tipo de productos porque le gusta ser parte de lo último

en tendencias tecnológicas, ya sea por un tema de distracción o por un tema laboral , el

41% compra otro tipo de productos no mencionados en la encuesta de estos el 48%

compran tiquetes aéreos lo que muestra un canal muy activo para las compañías aéreas

(Puerta, 2013).

 
 
  
46 
 
Figura 23 Figura 24

(Puerta, 2013)

En la figura 23 podemos ver que no existe un valor de gasto representativo en cuanto a lo

que las personas invierten al semestre en compras por internet pero el 15,96% de las

respuestas están entre $301.000 y $400.000 pesos semestrales. Esto podemos relacionarlo

con la figura número 24 que nos muestra que el 31,58% de los encuestados hacen sus

compras semestralmente pero deja ver que el monto invertido por las personas no suele ser

muy alto (Puerta, 2013).

 
 
  
47 
 
Figura 25

(Puerta, 2013)

Según la figura 25 podemos ver que el lugar donde la mayoría de las personas encuestadas

recurre para realizar las compras es Amazon ya que este es el sitio donde la gente puede

encontrar todo tipo de productos especialmente de marcas internacionales que es una de las

cosas que a la gente le llama más la atención de las compras online según las encuestas,

adicional a esto del 37% de las personas que respondieron que compraban en un sitio

diferente, 15 personas compran directamente en la página de la tienda (Puerta, 2013).

 
 
  
48 
 
 

Figura 26

(Puerta, 2013)

Según la figura 26 de las personas encuestadas el 65,59% prefieren este medio para

comprar por facilidad, 46,24% porque consideran que ahorran tiempo y 44,09% porque

creen que los precios que encuentran son mejores que en la tienda física, hoy en día las

personas en Bogotá normalmente viven una vida agitada, llena de estrés y de problemas

por solucionar en el día a día, estas personas entre 18 y 40 años de estratos del 4 al 6 están

buscando formas de facilitar su vida y lugares donde puedan encontrar todo lo que

necesitan al mismo tiempo (Puerta, 2013).

En la figura 24 podemos ver las diferentes opciones de medios de pago y encontramos que

el 81,91% de las personas pagan sus compras online con tarjeta de crédito, lo cual se

evidencia en el estudio realizado por comScore del futuro digital en Latinoamérica. Según

Carolina Forero, directora regional de Comercio Electrónico para América Latina y el

Caribe de Visa, se deben habilitar otros medios de pago online como la tarjeta débito lo
 
 
  
49 
 
cual aumentaría el número de comprados online ya que existiría un mayor número de

personas que podrían acceder a esta forma de pago (Retail in detail, 2012).

Figura 27

(Puerta, 2013)

2.7 Análisis de estrategias en el sector de retail en Colombia

2.7.1 Histórico de empresas sector retail

De acuerdo con el DANE, los grandes almacenes e hipermercados corresponden a

empresas que combinan los principios que rigen a los supermercados y a las tiendas de

bodega. Sus ventas las realiza principalmente al consumidor final y funcionan bajo el

esquema de tiendas por departamentos (Superintendecia de Industria y Comercio, 2011).

 
 
  
50 
 

Se diferencia del supermercado porque tienen un tamaño superior a 2.500 m², además de

integrar servicios diversos, como perfumería, perecederos, abarrotes, gasolina, consumo

local, limpieza, bebidas, textil, mercado general y electrónico (Superintendecia de Industria

y Comercio, 2011).

Según un estudio económico del sector de retail en Colombia realizado por la

Superintendencia de Industria y Comercio en el 2011 se encontró que en los últimos años

se ha visto un visto un crecimiento importante en el sector por la entrada de grandes

hipermercados al mercado Colombiano tales como el grupo Casino lo cual beneficia a los

consumidores ya que proporciona una mayor oferta de productos de mejor calidad con

buenos precios pero afecta a las pequeñas empresas de este sector que no pueden competir

con estos nuevos participantes y muchas de estas deben retirarse del mercado

(Superintendecia de Industria y Comercio, 2011).

Según la figura 28 se puede observar que el mayor crecimiento en ventas del canal en

Colombia se da en Cundinamarca con un 14,4% lo cual está relacionado con la entrada de

nuevos jugadores en esta zona.

 
 
  
51 
 
Figura 28 Crecimiento del canal en Colombia

(Superintendecia de Industria y Comercio, 2011)

La categoría de productos que tienen mayor crecimiento en valor es la de tecnología con un

aumento del 15,5% del 2009 al 2010, esto se puede corroborar con lo que dijeron los

expertos en las entrevistas realizadas donde afirman que los productos que más se venden

en las tiendas online son los de tecnología aunque sean los que menos margen dejan

(Puerta, 2013)

Según la figura 29 de participación en ventas en valor a 2010 de las grandes cadenas en

Colombia se encontró que El Grupo Empresarial Éxito (GEE) para el 2010 incluye: Éxito,

Ley, Carulla, Pomona, Surtimax y Cafam, y cuenta con el 50,9% de participación en el

mercado nacional. Hoy en día Casino tiene el mayor porcentaje de participación en el

grupo.

 
 
  
52 
 
Figura 29 Participación ventas en valor cadenas en Colombia

(Superintendecia de Industria y Comercio, 2011)

Hace algún tiempo cuando no se compartía mucho contenido y los consumidores no

estaban tan comunicados como hoy en día, las empresas en el sector de retail necesitaban

adquirir un espacio donde pudieran ofrecer sus productos o servicios a posibles clientes,

las estrategias de marketing tradicionales que se utilizaban se pueden dividir en cinco

puntos según Luis Serra, comunicador involucrado con el tema del e-commerce a través de

BricManica.com; el impacto de la tienda física, aunque hoy en día este es un factor

importante hace algunos años era la única carta de presentación de la marca y según lo que

esta reflejara la gente tomaba la decisión de entrar o no y crecía la posibilidad de vender.

El personal que atiende es el segundo punto clave una vez la persona ya está dentro de la

tienda una buena atención es un factor determinante a la hora de la compra, el personal

 
 
  
53 
 
debe estar capacitado para solucionar las dudas del consumidor y no debe tratar de obligar

al consumidor a comprar determinados productos (Serra, 2012).

El tercer punto es el interior de la tienda, la ubicación de los productos en las góndolas, la

variedad de la oferta la presentación del producto en su punto de venta, las ofertas y la

forma de contárselas al consumidor y los productos bien etiquetados con el precio de venta

al público (Serra, 2012).

El cuarto punto es un punto clave para llevar nuevos clientes y es la publicidad, lograr

capturar la atención del cliente por medio de comunicación precio producto con catálogos

que llegan a su domicilio, espacios en periódicos, revistas o en eventos donde pudieran

capturar la atención de posibles consumidores. El quinto y último punto es el tema de la

fidelización de los clientes con el único objetivo de obtener una re compra por parte del

consumidor y esto se hace por medio de campañas de fidelización, tarjetas o bonos de

compra (Serra, 2012) .

Hoy en día estas estrategias y algunas otras siguen siendo de gran importancia y son

tomadas en cuenta por la mayoría de empresas de retail sin embargo la llegada de la era

digital de la que se ha venido hablando le ha dado un nuevo enfoque a las estrategias de

estas empresa integrando el canal online con las estrategias offline que ya venían

manejando, esto se da porque se identifica la necesidad del consumidor de tener la

información física, poder compararla con otras marcas y tener la oportunidad de compartir
 
 
  
54 
 
su experiencia de compra con otros usuarios los cuales cada vez son más exigentes a la hora

de comprar y tienen en cuenta la opiniones de los demás usuarios para realizar sus compras

(Serra, 2012).

Teniendo en cuenta este nuevo consumidor las organizaciones han implementado

estrategias que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes haciendo uso

de diferentes herramientas del marketing digital como las redes sociales, marketing móvil,

páginas web, gadgets, entre otros con el objetivo de establecer relaciones más duraderas y

rentables con los clientes. Hoy en día las empresas para ser competitivas deben estar en

constante cambio dispuestas adaptarse a los cambios del entorno. (DatosClaros, 2012)

2.7.2 Uso de TICs en estrategias de marketing en el sector de retail Colombia y

a nivel internacional.

La evolución de las formas de mercadotecnia hasta el marketing digital se ha generado de

forma natural, pasó de ser una comunicación en medios masivos como televisión, radio o

prensa a una comunicación directa y personalizada con cada cliente por medio de internet,

teléfonos móviles u otros medios que logran llegar directamente a un mayor número de

personas comunicando un mensaje. La personalización de la estrategia ha ayudado a

muchas empresas a segmentar sus clientes de manera apropiada y desarrollar productos y

servicios a la medida.

 
 
  
55 
 
A continuación se mostrara la oferta online del Éxito, una empresa líder del sector de retail

en Colombia en comparación con Wal-Mart, empresa de retail en Estados Unidos con el fin

conocer más a fondo la diferencia en el uso de las TICs en las empresas de Colombia en

comparación a las de Estados Unidos.

Empezaremos por describir las similitudes entre la página web del Éxito en comparación a

la de Wal-Mart, se encontró que existe la posibilidad de crear una cuenta para poder

realizar las compras online, esto es una estrategia que utilizan las empresas con el fin de

crear una base de datos y poder hacer campañas de email marketing conociendo que

compran sus clientes, cada cuanto y las cantidades, por otro lado está la opción de hacerle

seguimiento al proceso de compra y despacho del producto con el fin de asegurarle el

cumplimiento del servicio a sus clientes, adicional a esto se encontró la opción de listas de

deseos para matrimonios y eventos especiales para que el consumidor tenga en cuenta este

tipo de almacenes para que sus invitados donde encontraran variedad de productos

(exito.com, 2013).

Las dos páginas web están muy enfocadas en las ofertas y remates de productos lo cual es

muy característico del retail, esta es la forma en la que generan tráfico no solo a su página

web sino a su tienda física, en el caso de Wal-Mart se encontró que manejan un producto

especial del día con un mejor precio (Wal-Mart, 2013), las dos empresas tienen un énfasis

en los productos de tecnología , por lo que se vio anteriormente son los productos que más

se compran, pero a diferencia de la página del Éxito, Wal-Mart maneja más categorías con

una mayor variedad de productos por categoría lo que logra generar un mayor tráfico,

 
 
  
56 
 
actualmente está situada en el puesto 176 a nivel global y 42 a nivel de Estados Unidos

según Alexa (Alexa, 2013), por otro lado la página del Éxito todavía está un poco atrás en

el ranking, en el puesto 23,219 a nivel global y 92 a nivel de Colombia (Alexa, 2013).

En cuanto a las estrategias que maneja Wal-Mart según lo que se observa en la página

quieren diversificar la venta tradicional de productos que la mayoría de retailers tiene y

ofrecen servicio de fotografía (albums, posters, invitaciones) como una opción adicional

para sus clientes y un tema de recetas con sus productos para promover el consumo de los

mismos. Adicionalmente existe la opción de que la gente busque las promociones que hay

en el Walmart más cercano a su residencia con el fin de segmentar un poco la oferta según

la demanda que se tiene (Wal-Mart, 2013).

2.7.3 Tendencias de ventas online

Como se mencionó anteriormente se realizaron 11 entrevistas a personas con cargos

relacionados al área comercio electrónico, la mayoría de estas en empresas del sector de

retail y se encontraron varios aspectos relevantes;

Según el entrevistado A encargado del marketing online en Homecenter desde que las

empresas de cupones como Grupon que entra al mercado en marzo del 2011 (Grupon,

2013) o ¡Qué Buena Compra! los Colombianos empezaron a perder el miedo a hacer

 
 
  
57 
 
compras online y esa mala publicidad que en un comienzo le dieron los bancos al e-

commerce empieza a perder fuerza (Puerta, 2013).

Por otro lado empresas como Whirlpool buscan ofrecer un buen servicio al cliente

específicamente en lo relacionado a las formas de pago para que los consumidores confíen

y estén seguros de su compra. Según la entrevistada B la encargada del canal ventas online

de Whirlpool “los objetivos a mediano plazo de la empresa son llegar a los niveles que

maneja argentina la cual crece 200% en el total de sus áreas y dar mayor rentabilidad a el

canal online que hasta ahora es de un 6%” (Puerta, 2013).

Hoy en día la estrategia online que está utilizando Whirlpool es por medio de Latin

medios, ellos se encargan de hacer envió de mailings cada 72 horas utilizando la base de

datos que Whirlpool maneja con asociados, empleados y referidos, esta base de datos la

tienen segmentada según encuestas realizadas en activaciones en empresas asociadas o

stands de exhibición donde le preguntan a la gente que le gustaría que rifaran o que

promociones les gustaría encontrar (Puerta, 2013).

Según las entrevistas realizadas a expertos en el tema de ecommerce se pudo evidenciar que

la mayoría de las ventas online de empresas de retail como Éxito o Falabella son de

productos de tecnología, por ejemplo el Éxito le vende el espacio en la vitrina online a los

proveedores y no tiene un control de los productos que vende en esta categoría ya que

 
 
  
58 
 
depende de lo que quiera el proveedor. El gran problema de este tipo de productos es que

dejan pocas utilidades, tienen un margen de ganancia muy bajo por la cantidad de

intermediarios que existe entre el producto y la empresa que lo vende (Puerta, 2013).

Homecenter es un ejemplo de una empresa que entra al mercado online con una categoría

diferente (mejoramiento del hogar) y no vendiendo tecnología. Según el encargado del

marketing online el entrevistado A, esto lo hacen con el fin de lograr un mayor margen en

sus productos y que el destino online sea el mismo que el de la tienda física logrando no

solo aumentar las ventas del canal sino las de la tienda física, por ejemplo Falabella

actualmente se concentra en traer tráfico a la página olvidando el destino de la tienda física

(Puerta, 2013).

Otro aspecto clave que se identificó es que en Colombia empresas como Energizer o

Whirlpool venden a través de plataformas tales como Linio y Compracierta ya que según el

entrevistado C el encargado del nuevo canal de ventas llamado Business Intelligence en

Energizer “tener una plataforma para vender requiere de mucho desarrollo y como hasta

ahora estamos midiendo el potencial de los productos por este canal no es suficiente para

hacerlo de manera directa y preferimos apalancarnos con empresas que ya sepan cómo

funciona este negocio” (Puerta, 2013).

Algunas de las ventajas que se encontraron según los expertos en el tema fue el hecho de

tener una tienda online abierta 24 hrs a diferencia de la tienda física, la posibilidad de atraer

un nuevo público que puede no tener la disponibilidad de tiempo para ir hacer sus compras

en la tienda física, es otro canal por el cual se puede fidelizar a los clientes, las empresas

 
 
  
59 
 
tienen exposición de marca de manera más económica y sus productos están presentes en

todo momento para las personas que entren en internet sin costo alguno con un manejo de

inventarios con clientes mínimo porque no tienen bodegas (Puerta, 2013) .

Adicional a esto a las empresas les funcionan muy bien las campañas de email marketing y

para esto según el entrevistado A es muy importante optimizar las bases de datos, revisar

los hábitos de consumo de las personas, segmentarlas, armar paquetes que les interesen a

los clientes y enviárselos. Se envían mails por conveniencia y por el monto de compra

promedio tratando de llegar al cliente correcto con el producto indicado (Puerta, 2013).

Hoy en día y según lo que se encontró por medio de las entrevistas se puede decir que las

que TIC’s que soportan la función del marketing online son los PCs, los móviles y las

tabletas, lo que más es utilizado por el consumidor siguen siendo los PCs, por el momento

las empresas todavía no están preparadas para la venta por móvil, y las tabletas no están

pensadas para producir contenido y no tienen tantas aplicaciones como en Estados Unidos

según el entrevistado A de la empresa Homecenter (Puerta, 2013).

Para especificar un poco el tema de social media se logró hablar con el entrevistado E una

persona que trabajo en LAN, él cuenta algo muy interesante y es como el tema de ventas

por Facebook o twitter está atado al CRM y responde las dudas de los clientes dando apoyo

a servicio al cliente.

 
 
  
60 
 

2.8 DOFA

Fortalezas

El marketing digital tiene ciertas características que lo hacen beneficioso tanto para la

organización como para el consumidor. El hecho de que cada día los Colombianos tienen

un mayor acceso a internet, (Peréz Narvaéz, 2013), adicionalmente el hecho de poder

acceder a la información 24 horas al día , 7 días a la semana les facilita la vida , poder estar

a la vanguardia con relación a la competencia y lograr promocionar productos o servicios

en cualquier parte del mundo, por otro lado las empresas a medida que las personas entran a

navegar pueden ir recolectando información clave como preferencias, necesidades, deseos

he ir construyendo bases de datos que les servirán para el desarrollo de su estrategia

(Puerta, 2013).

La variedad de productos que se encuentran en el mercado online es mucho más amplia y el

consumidor tiene la opción de escoger dentro de muchas opciones, como se mencionaba en

los resultados de las encuestas realizadas, la comodidad de estar en casa es un factor

determinante que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar (Peréz Narvaéz,

2013).

 
 
  
61 
 
Amenazas

Aunque existe muchas ventajas que las empresas pueden obtener al tener presencia online,

es importante hacer referencias a una de las mayores desventajas del comercio electrónico

en Colombia y es la baja bancarización, la mayoría de las personas no tienen acceso a una

tarjeta débito o crédito y de esta forma es muy difícil que la mayoría de la población pueda

llegar acceder fácilmente a las compras online (Puerta, 2013).

Para mejorar esta situación los distintos intermediarios financieros en el país han impulsado

estrategias de bancarización lo cual ha permitido que “en los últimos 6 años más de 7,2

millones de nacionales hayan accedido a productos de ahorro y crédito de la banca, con lo

cual la bancarización ganó cerca de 19 puntos porcentuales, al pasar del 48,4 al 66,5 por

ciento en ese periodo” (Portafolio.co, 2013).

Oportunidades

Una de las oportunidades del marketing digital es que permite la convergencia de muchos

servicios a través de un solo dispositivos ya sea una Tablet, un móvil o un PC, gracias a

estas facilidades la consulta online seguirá creciendo dándole las oportunidad a las

empresas de ofrecer sus productos a un mayor número de personas (Peréz Narvaéz, 2013).

El poder establecer una comunicación de doble vía con los clientes en donde se les puede

estar informando constantemente sobre un producto o servicio y al mismo tiempo el cliente

pueda solucionar dudas, hacer sugerencias o interactuar con otros clientes es muy valorado

por el consumidor (Puerta, 2013).

 
 
  
62 
 

Debilidad

Según el experto en ecommerce de la Polar el entrevistado D actualmente no se invierten

cifras muy altas en esta área porque no es el core del negocio y según su experiencia

primero deben conocer cómo funciona este nuevo mercado ya que al igual que las tiendas

físicas poner los productos para vender online requiere de toda una logística que deben

saber manejar. Según el entrevistado D gerente de e-commerce en La Polar “en este

momento la tasa de conversión está entre el 1% y 2% y por el momento no se espera que

las ventas de la tienda física superen las ventas online”.

Por otro lado como se mencionó anteriormente según el entrevistado C de la empresa

Energizer, las empresas que hasta ahora están entrando al mercado online, prefieren entrar a

través de otras plataformas que conocen como funciona este negocio antes de entrar a

desarrollar una plataforma propia sin saber los resultados que van a obtener (Puerta, 2013).

3. CONCLUSIONES

Para finalizar se puede concluir que dado al mayor acceso de los Colombianos a las TIC’s

las empresas con sede en Colombia tales como Homecenter, La Polar, Energizer, Éxito,

Falabella, Whirlpool algunas del sector de retail han podido aprovechar esta situación,

teniendo en cuenta este nuevo consumidor las organizaciones han implementado

estrategias que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes haciendo uso

de diferentes herramientas del marketing digital como las redes sociales, marketing móvil,

 
 
  
63 
 
páginas web, entre otros con el objetivo de establecer relaciones más duraderas y rentables

con los clientes. Hoy en día las empresas para ser competitivas deben estar en constante

cambio dispuestas adaptarse a los cambios del entorno.

Por medio de las entrevistas que se realizaron con los expertos en el tema de e-commerce

en empresas de retail en Colombia se pudieron identificar las TICs que soportan la función

del marketing en de algunas empresas del sector de retail que son los PCs, las tabletas y los

móviles, en este momento según afirmaciones de los expertos en el área del e-commerce

los PCs son los más usados en Colombia.

Uno de los objetivos era establecer unas métricas sobre hábitos de consumo mediante el

comercio electrónico de las personas en Bogotá de estratos 4 al 6 entre 18 y 40 años y se

encontraron varios aspectos, estas personas prefieren comprar ropa y tecnología, no

invierten montos muy altos en la compra y compran cada 6 meses aproximadamente.

Por otro lado se encontraron varias desventajas que pueden influenciar en los hábitos de

consumo tales como la falta de experiencia de las empresas en este tipo de comercio y el

gran problema en Colombia que es la baja bancarización lo que le dificulta las compras

online por la falta de acceso a una tarjeta débito o crédito.

 
 
  
64 
 
Se puede validar la primera hipótesis que dice que la incorporación de las TIC’s ha

aumentado en las empresas de retail en Colombia en los últimos tres años, como se ha

venido hablando el rol de gobierno ha sido un factor determinante para que esto suceda,

siendo este un factor clave para incrementar la productividad y la competitividad

empresarial. El acceso a las TICs y el su uso se han acelerado en los últimos años dado el

mayor conocimiento de las mismas por parte de los empresarios los cuales se han dado

cuenta del alcance que pueden llegar a tener, según los datos presentados en una encuesta

presentada por el DANE en 2008 las pequeñas, medianas y grandes empresas de la

industria presentan similares grados de utilización de las herramientas TIC más básicas

como contar con un computador e Internet, con los que se cuenta casi completamente. El

tener incorporado el internet hace que las empresas sean más productivas, que las formas de

comunicación interna y externa sean más efectivas.

Las empresas encontraron otra forma de fidelizar a los clientes, de exponer su marca de una

manera más económica y de ofrecer sus productos a un nuevo mercado con la posibilidad

de llegarle a muchas más personas todo esto según los expertos en el área que fueron

entrevistados.

Para corroborar la segunda hipótesis que establece que el consumo por internet en la

ciudad de Bogotá de los estratos 4 al 6 de personas entre 18 y 40 años ha aumentado con el

uso de las TICs , durante el documento se evidencio el rol del gobierno dada la importancia

de la era digital por lo cual se implementó el Plan Vive Digital que tiene como objetivo

 
 
  
65 
 
impulsar la masificación del uso de Internet, algunos de los logros de este plan se pueden

evidenciar cuando Colombia fue líder en Gobierno en línea en Latinoamérica ganando 21

puestos a nivel mundial entre el 2009 y 2010 y por otro lado se encontró que la penetración

de internet a nivel nacional ha aumentado en un 8,7% desde el primer trimestre del 2010

hasta el primer trimestre del 2013 llegando a un 16% (MinTIC, 2013), dado este aumento

en el número de suscriptores a internet podemos ver una relación directa con el consumo

online dada la tasa de crecimiento del e-commerce en Colombia que es del 37%.

La última hipótesis donde se establece que el uso de las TICs en las estrategias de

marketing de algunas empresas en el sector de retail en Colombia es reducida comparado

con el uso a nivel internacional se puede validar ya que en Colombia se encontró que son

pocas los ejecutivos que manejan el tema del e-commerce y las empresas hasta ahora están

involucrándose en esta forma de comercio, según afirmaciones de los expertos en el área

del e-commerce su inversión es baja porque no es el core de su negocio aunque esto está

sujeto a verificación en otro estudio, prefieren entran de una forma medida asegurándose

de estar en el mercado utilizando otras plataformas que conocen mejor cómo funciona el

negocio online tales como Linio o Compra cierta.

Validando la oferta de empresas como el Éxito o Wal-Mart se pudo evidenciar que la

segunda tiene más variedad en términos de categorías y productos, y por otro lado la

posición en el ranking de determina Alexia el Éxito está en la posición 23,219 a nivel

global mientras que Wal-Mart ocupa la posición 176.

 
 
  
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