GERENCIANDO LOS CONSUMIDORES

Y SU RENTABILIDAD

Mba, Mauricio Ugáz

 OBJETIVOS

· Definir el alcance de la “P” de plaza.

· Entender por qué son necesarios los canales.

· Aprender los diferentes tipos de canales de consumo

masivo.

· Estudiar las relaciones entre el productor y los

miembros de un canal.

Mba, Mauricio Ugáz

LA “P ” DE PLAZA O DE DISTRIBUCIÓN

Mba, Mauricio Ugáz

 ¿QUÉ SE HACE CON LA “P ” DE PLAZA …?

Se evalúan las siguientes decisiones estratégicas:

· A través de QUIÉNES distribuir (qué canales utilizar): mayorista, minorista,

agente, local propio o franquicia, distribuidor autorizado, etc.

QUÉ formatos: tradicional o bodegas, kioskos, express, supermercados,

centro comercial, strip center, tiendas de departamentos, autoservicios
(grifos), máquinas de expendio, etc.

DÓNDE distribuir: en qué lugares geográficos.

Mba, Mauricio Ugáz

ELEMENTOS DEL MARKETING MIX QUE INVOLUCRAN UN
PROGRAMA (NO UN PLAN) DE MARKETING COHESIVO
(PASO 3 DE LA ETAPA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING)

Marketing Manager

Product Price Promotion Place

Features List price Advertising Outles
Brand Name discounts Personal selling Channels
Packaging Allowances Sales promotion Coverage
Service Credit terms Public relations Transportation
Warranty Payment period Direct marketing Stock level

Cohesive Marketing Program

Mba, Mauricio Ugáz

 OBJETIVO DE LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN

El objetivo de una PLAZA o DISTRIBUCIÓN exitosa es:

tener la cantidad correcta de un producto,
en el lugar correcto,
en el momento (tiempo) correcto.

Para lograr esto, “normalmente” se requiere utilizar canales

de marketing (marketing channels) y una buena logística.

Mba, Mauricio Ugáz

PERO PRIMERO DEFINIREMOS
¿QUÉ ES UN C ANAL DE DISTRIBUCIÓN?

Mba, Mauricio Ugáz

 MARKETING CHANNEL

Un canal de distribución consiste en individuos o

empresas involucradas en el proceso de lograr que
un producto o servicio esté disponible para uso o
consumo del cliente o consumidor

Mba, Mauricio Ugáz

EN EL MARKETING NORMALMENTE SE
REALIZA UN “OUTSOURCING ”
DE LOS C ANALES DE DISTRIBUCIÓN

Mba, Mauricio Ugáz

 HOW INTERMEDIARIES
MINIMIZE TRANSACTIONS

Kodak Lynne Kodak Lynne

Sony Troy Sony Troy

Sears
Panason Panasoni
ic
Todd c
Todd

Hewlet Hewlet
t t
Packar Diane Packar Diane
d d

Contacts whit no intermediaries Contacts whit one intermediaries

4 producers x 4 buyers = 16 contacts 4 producers x 4 buyers = 8 contacts

Mba, Mauricio Ugáz

 NUMBER OF CONTACTS IN A
DISTRIBUTION SYSTEM
WHITOUT WHOLESALER
Manufacturers

A B C

A B C
Retailers

WITH WHOLESALER

Manufacturers

A B C

Wholesal
er

A B C

Retailers

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C ANAL DIRECTO

El fabricante le vende directamente al consumidor final.

Por ejemplo, la venta de Herbalife, Avon, Natura, Belcorp, vinos en un

viñedo, etc.

Mba, Mauricio Ugáz

 C ANAL INDIRECTO

Los canales indirectos son canales de

marketing donde los intermediarios se ubican
entre el productor y el consumidor,
ejecutando así numerosas funciones

Mba, Mauricio Ugáz

 MERC ADOS DE CONSUMO

FABRICANTES CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN
MINORISTA CONSUMIDOR
LA ORGANIZACIÓN

INTRODUCCIÓN
MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
LA ORGANIZACIÓN

INTRODUCCIÓN
AGENTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
LA ORGANIZACIÓN

Mba, Mauricio Ugáz

EL C ASO ZARA

Ha disminuido la brecha con H&M a tan solo un año de haber estrenado su tienda
online.

Internet (e-commerce) está contribuyendo al crecimiento del mercado de la moda.

La compra de productos en línea, ha provocado que algunas marcas hayan consolidado

su liderazgo fuera de su país de origen como MANGO, J.CREW y ZARA.

El Mercurio 10-12

ZARA se ha convertido en la marca más vendida en los mercados europeos.

Ha duplicado su presencia en USA.

En Brasil y México han crecido un 11% y 8% respectivamente.

Mba, Mauricio Ugáz

Mba, Mauricio Ugáz
REPRESENTATIVE CONSUMER ELECTRONIC
MARKETING CHANNEL
NEOAUTO.COM.PE DESPEGAR.COM
Amazon.com Autobytel.com Orbitz.com Dell.com

Book Auto Commercial Dell Inc.

Publisher manufactur airline
er

Book Auto dealer

Publisher

Amazon.com Autobytel.com Orbitz.com

(virtual (virtual broker) (virtual
retailer) agent)

Consumer Consumer Consumer Consumer

Mba, Mauricio Ugáz

Mba, Mauricio Ugáz
ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DE C ANALES

Sistemas Verticales y Asociaciones

Sistemas de Marketing Vertical

Integración Vertical hacia adelante.

Integración Vertical hacia atrás.

Mba, Mauricio Ugáz

VERTIC ALIDAD Y ASOCIACIONES

T14-D Horizontal and vertical conflict in marketing channels

COCA COLA PEPSI-COLA

Vertical conflict

COCA COLA bottler PEPSI-COLA bottler

Safeway supermarket Kroger supermarket

Horizontal conflict

Mba, Mauricio Ugáz

Mba, Mauricio Ugáz
Mba, Mauricio Ugáz
LA “P ” DE PLAZA O DE DISTRIBUCIÓN

Mba, Mauricio Ugáz