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Este tipo de comunicación es el más utilizado en relaciones públicas y sus canales son numerosos y
específicos, aunque en ocasiones sean compartidos con otras disciplinas. Las comunicaciones externas o
“puertas afuera” son las que buscan generar una opinión pública favorable en los grupos de interés externos
y manejar opiniones de buena voluntad con proveedores, accionistas, distribuidores, etc.
Acciones outdoor
Son aquellas tácticas de comunicación institucional que se efectúan con los grupos de interés externos y
semi-externos, es decir, con aquellos que cumplen funciones o existen “fuera” de la empresa, en otros
“ámbitos o espacios” propios.
- El manual de identidad institucional contiene la normativa que toda organización cumplirá respecto de la
papelería y diseño institucional.
2- Publicidad institucional: implica una participación mayor del anunciante de la empresa, enviando
contenidos referentes a lo que es la organización, sus procesos, la gente que la integra, su sistema de
valores, estructuras tecnológicas, aportes que realiza a la sociedad, etc. Se diferencia con la publicidad
comercial precisamente en el contenido, la institucional “habla” de la compañía, mientras que la comercial
del producto.
La publicidad institucional busca dar a conocer la personalidad de la organización, en una actitud proactiva.
Se lleva a cabo por agencias de publicidad, ya que sus técnicas son las mismas que las de publicidad
comercial.
- Inserts: publicación cuyo formato permita insertarla dentro de los diarios y revistas, con el fin de que llegue
por el canal pero con un medio separado de la publicación base.
Los costos de realización son altos, pero el impacto del mensaje sobre los públicos es mayor.
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- Redes electrónicas (Internet): permite a la empresa integrar en sus mensajes: texto, links, sonido,
animación; etc., haciéndolos más atrayentes. Se puede utilizar el correo electrónico para comunicarse con la
institución o sus públicos (retroalimentación).
- Videos institucionales: versión hablada y en movimiento de los folletos. No es masivo, solo para los líderes
de opinión o clientes especiales. Es donde la organización habla bien de si misma.
Tanto los folletos como los videos, deben entregarse a los líderes de opinión de los grupos de interés que
posee la organización.
4- Prensa
Los periodistas llegan directamente a influir sobre la opinión de aquellos líderes o integrantes grupales que
son de interés para la misión de la empresa, por lo que es fundamental que ésta mantenga una tarea fluida
con el periodismo.
El objetivo es brindar la información más valiosa posible, trabajando como fuente informativa confiable.
*de mutuo acuerdo: empresa y periodistas se ponen de acuerdo para reunirse y hablar sobre un tema de
interés común a la organización y a los públicos.
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*por convocatoria de la empresa a conferencia o rueda de prensa, se envía la invitación a los medios para
que se presenten en el lugar convocado.
*por “asalto” del periodismo, ya sea personalmente o por teléfono (interés de la prensa por conseguir el
reportaje para su medio).
- Gacetillas: escrito que se envía a los medios o a periodistas en particular, como parte de la información
que ellos reciben habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la organización
desea hacer públicos. Se publican en forma gratuita. Debe ser corto y preciso.
- Videogacetillas: información de prensa enviada a través de televisión (su formato responde a las noticias
televisivas, tiene voz en off e imágenes.) producida por la misma organización, no por la empresa
periodística. Es una acción que lentamente esta ganando espacio y se utiliza para la divulgación de las
acciones del gobierno.
Para no perder vigencia, las noticias suelen ser de pocos días, con un estilo periodístico atractivo y similar al
del medio que actúa como soporte.
- Advertorials: publicidad editorial donde la diagramación, el estilo periodístico y el formato son similares al
del medio que le da soporte. Es un espacio pago y contiene imágenes visuales (diferencia con la solicitada).
La redacción del texto, fotografías, epígrafes, titulación, tipografía; corren por cuenta del emisor del
mensaje. El medio se transforma sólo en un canal, por lo que algunos colocan la leyenda “espacio de
publicidad” señalando a sus lectores que el contenido no depende de su redacción periodística. Se utiliza
ante hechos de dominio público, hechos que repercuten a la opinión pública, por ejemplo en momento de
crisis.
- Artículos periodísticos: artículos que se publican respecto de temas que hacen a la organización. La
publicación de éstos es muy importante en la generación de opinión favorable, ya que, lo que aparece en los
medios es considerado de prestigio por los públicos. Se produce por mutuo acuerdo, pero por lo general
responde a una petición de los medios hacia la organización (iniciativa del periodista). Es mas largo que una
gacetilla y no se firma (como la solicitada).
- Press kit: material que se entrega a la prensa consistente en: carpeta, gacetillas, folletos, tarjetas
personales, fotografías, slides y otros implementos de comunicación. La calidad del material habla de la
calidad de la organización a la que representa.
Está preparado para apoyar alguna acción específica como conferencias de prensa, lanzamientos,
inauguraciones, etc. Sinónimo de dossier de prensa (Villafañe).
- Solicitadas: espacio comprado en los medios gráficos donde el autor (que firma y se identifica haciéndose
responsable) emite opinión respecto de algún tema en controversia que crea de interés para la comunidad.
Es el medio de Relaciones Públicas más antiguo, junto con la gacetilla.
- Opposite Editorial (OpEd): aviso que coloca la empresa en la página enfrentada al editorial de la revista o
diario, en general con un formato y estilo similar al del medio.
Se utiliza para plantear una posición filosófica-política frente a temas de controversia debatidos en los
medios.
También puede asumir la forma de “carta al editor”.
5- Imagen asociada
- Publicidad de causa (cause advertising): herramienta de imagen institucional que busca apoyar con
fundamentos propios, razones, causas, movimientos, tanto de instituciones de bien público como de
aquellas que, no institucionalizadas, pueden ser de interés positivos para los grupos de interés de la
organización.
Utiliza técnicas publicitarias y es netamente comunicacional.
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- Bien público: programas de acción directa, de colaboración a causas de bien público, generación de
campañas propias de utilidad social, etc.
Una correcta determinación de los temas asegura la favorabilidad de opinión de los grupos de interés con
los que interactúa la organización. RSE
- Donaciones: táctica que responde a una estrategia de responsabilidad social, además de ser beneficiosa
para la imagen institucional. RSE
Se debe ser cuidadoso en la designación de los beneficiarios, el criterio a seguir es el de destinar las
donaciones para instituciones u organizaciones cuya misión y actuación sea considerada positivamente por
los grupos de interés de la empresa.
6- Publicaciones segmentadas: aquellas ediciones cuyo contenido y distribución está orientado a sólo un
sector de los grupos de interés (público pequeño con características muy propias).
También existen publicaciones segmentadas para públicos semiexternos como proveedores o distribuidores.
- News letters: pequeños cuadernillos de no más de 24 páginas, de formato sencillo y bajo costo de edición,
destinado a líderes de opinión, que contienen información que no aparece fácilmente en los medios de
acceso público.
Son confeccionados por comunicadores de empresas y consultoras para enviar información confidencial o
de alto análisis. Se venden o se entregan por mailing exclusivamente, son una publicación de prestigio.
- Memoria y balance: coordinación de los escritos resumiendo el año. Su publicación es lujosa y exige una
alta concentración del profesional ya que debe resumir el pensamiento de los más altos dirigentes de la
organización. Se considera una publicación segmentada para accionistas.
Una forma de publicación es hacerlo por medio de un soporte de lectura óptica y procesamiento electrónico,
como el CD-ROM. Es una técnica de comunicación financiera.
- Annual report: reporte anual en el que se detalla la actuación de la organización en sus diferentes áreas,
especialmente en desarrollo de nuevos productos, nuevos mercados, desarrollo de personal, etc.
Es similar a la memoria, con la diferencia de que no va dirigido a los accionistas sino a líderes de opinión.
- Visitas guiadas: invitar a grupos de personas y líderes de opinión a que visiten las instalaciones de la
organización.
Las visitas guiadas son tanto solicitadas por otras instituciones (escuelas, sociedades de fomento) como
propuestas por la misma empresa (líderes de opinión, prensa).
8- Acciones directas
-Lobbying: consiste en relacionarse con aquellos que tienen poder de decisión (funcionarios) con el objetivo
de influir sobre ellos a través de medios directos, en beneficio de los intereses de la organización.
La verdadera actividad del lobbying puede ser una eficiente y potente herramienta de comunicaciones
institucionales.
Para lograr sus objetivos, determina los ámbitos de acción según los sectores de interés, construyendo
relaciones fluidas con los distintos poderes nacionales, provinciales y locales. A través de esta herramienta
se les informa a los funcionarios las repercusiones que pueden tener tales medidas.
- Mailing: utilización del correo tradicional o del correo personalizado que permite un contacto más directo
con líderes de opinión y con grupos de interés en general. No es por corre electrónico.
A través de este medio, se pueden explicar políticas de empresas, generar opiniones favorables con
explicaciones racionales, motivar a la adopción de posturas políticas, etc; siempre que se priorice las
ventajas del contacto directo y personalizado.
- Regalos empresarios: obsequios o atenciones a líderes de opinión, ya sea por agradecimiento o porque se
busca que la persona lo recuerde.
El obsequio debe tener relación la imagen de la organización y con los gustos de las personas a las que se
envían.
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- Outplacement: proceso de reubicación laboral fuera de la empresa, orientado a niveles jerárquicos
superiores que necesitan ser reincorporados en otras empresas y se van de la propia por una
reestructuración ajena a sus responsabilidades.
El interés en las comunicaciones en la organización radica en el hecho de que la opinión del público
interno es sumamente importante para alcanzar los objetivos empresarios y acrecentar las posibilidades de
las organizaciones.
Una buena opinión genera un mejor clima laboral, baja el nivel de ausentismo y de conflictos y
fundamentalmente hace que los empleados pongan lo mejor de sí en sus tareas, realizando más de lo que
se les solicita.
El programa debe ponerse en funcionamiento gradualmente, de forma tal que los integrantes se encuentren
preparados para recibir cada nueva etapa.
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- Optimización de canales existentes.
- Evaluación del impacto de los mensajes emitidos.
Las fuentes de información son variadas. Se debe tener acceso a toda información empresaria formal e
informal, utilizando todos los medios disponibles para obtenerla. Es de suma importancia que el sector que
coordina las comunicaciones está informado por todos los canales posibles de lo que sucede en la
organización y en su zona de influencia.
2. Canales de comunicación controlados: son responsabilidad del área que tiene a su cargo las
comunicaciones internas (Recursos Humanos, Relaciones Públicas, Comunicaciones Internas, Personal).
3. Canales de comunicación masivos: son neta responsabilidad de Relaciones Públicas o el área que se
encarga de la imagen institucional proyectada hacia el exterior: Relaciones con la prensa, Relaciones con la
comunidad, Asuntos Público, etc.
Las comunicaciones internas sirven de enlace entre los estamentos superiores e inferiores, interpretando lo
que la dirección quiere decir a los empleados y siendo intérprete de actitudes y preocupaciones de los
empleados ante la dirección.
La participación en los comités de tareas es imprescindible para mantener un rol activo de las
comunicaciones con el personal.
- Comunicación horizontal: permite cotejar con los pares sentimientos, impresiones, puntos de vista que
enriquecen la comprensión.
Receptores internos
A cada tipo de receptor se le debe dar un tratamiento comunicacional diferente:
1. Receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar, cálido, “blando o soft”: responden a la imaginación, el
entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental.
2. Receptor racional, concreto, pragmático, técnico, frio, “duro o hard”: entienden de diagramas, planos,
tablas, fotos, hechos descriptivos, lógicos.
El mensaje debe ser compatible con la cultura, tradiciones y sentimientos del receptor.
Los líderes de opinión, miembros de los grupos a los que representan, son los encargados de retransmitir la
información.
Una buena investigación mostrara con qué tipos de personas (mayorías y minorías) cuenta como receptores
y actuara en consecuencia.
Acciones indoor
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Son las tácticas de comunicación institucional que se efectúan con los grupos de interés internos y
semiinternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen “dentro” de la empresa, en “ámbitos o
espacios” propios. Muchas de estas tácticas se realizan en coordinación con el área de Recursos Humanos.
2- Carteleras (o murales de información descendente) (vector descendente): son una de las mejores
armas contra la información oficiosa o el rumor. Es una vía rápida de acceso al público interno. Deben ser
de fácil lectura, mensajes breves, y con gráficos, tipografía y colores adecuados. Dan una posibilidad de
comunicación rápida y diaria.
Es un medio excelente para lograr consciencia de temas claves dentro de la organización.
Necesitan de un mantenimiento, renovación constante de mensajes (chequeo) y excelente visibilidad.
Se deben potenciar los contenidos motivacionales y persuasivos de los mensajes a fin de responder a las
exigencias de comunicación del cambio cultural. Se deben ubicar en lugares estratégicos (siempre a nuestra
derecha).
3- Publicaciones segmentadas
Cartillas, boletines informativos y/o manuales de bolsillo: se utilizan para mantener comunicado al personal
de niveles especiales o áreas diferenciadas. Se envían en forma mensual o quincenal, son siempre
personalizados.
Tratan de temas específicos referidos a la comunicación, a la tarea, al liderazgo y a la organización. Son un
anexo funcional del área encargada del house organ.
Se encuentran dentro de las estrategias de comunicaciones internas.
a- Las cartas a los empleados son un canal que debe utilizar sólo el responsable máximo, y
para comunicar un tema en especial de gran importancia. Son baratas, directas, íntimas, rápidas, y permiten
una personalización mayor. La diferencia entre memos y circulares, es que los primeros son personalizados,
mientras que los segundos son de carácter general, es decir, a todos los estamentos.
b- Correo electrónico: la utilización de este medio permite una fluida y rápida comunicación
con el personal jerárquico. Se lo emplea para enviar información específica a un target delimitado, ya que la
relación costo/beneficio es muy favorable.
c- Intranet (todos los vectores): Internet interno, integra las computadoras de todos los
sectores de la empresa permitiendo el envío de mensajes on-line. La ventaja no es sólo la instantaneidad,
sino también horizontalidad de la información.
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5- House Organ o Revista Interna (vector ascendente-descendente): el objetivo de la revista es que
lo que allí se dice sea leído, creído y notifique o reafirme conductas hacia lo positivo. Es la revista de la
empresa hecha por y para sus miembros (y para muy pocas organizaciones externas que conforman su
comunidad de públicos semi-internos); para la que es importante la creación de un equipo de
corresponsales, es decir, de personal voluntario de distintos sectores que participen aportando inquietudes,
sugerencias, noticias, etc. Es necesaria la retroalimentación, medir el grado de aceptación.
Estructura de un house organ tipo: la temática de la revista de la empresa posee generalmente cuatro
características:
1. Área editorial nota de tapa (noticia, hecho o situación más relevante del período)
2. Área tarea, seguridad, producto/servicio, capacitación
3. Área familia, deportes, salud, beneficios, personal, competencias
4. Área específica de la función organizacional
Responde a los dos tipos de receptor: técnico y familiar. El contenido de la revista es tanto puertas hacia
dentro como puertas hacia fuera. Su tamaño y diseño varía de acuerdo con el tipo de organización y su
periodicidad. Se recomienda que sea entregado a domicilio, pero es muy costoso.
Teléfono
Línea abierta: por medio de la cual la gente llama para plantear sus inquietudes, deseos, temores,
sugerencias, etc. Es una línea de emergencia que funciona cuando los canales normales no alcanzan. Es
un auténtico servicio a los empleados, un verdadero “canal abierto”. Acelera los procesos comunicacionales.
No se aceptan anónimos.
7- Buzón de comunicaciones (vector ascendente): aquel que permite expresarse con libertad a los
integrantes de una organización que por alguna razón no puede utilizar los canales formales y necesita de
éste para realizar un “planteo” hacia los niveles superiores. Las personas pueden dejar mensajes de
cualquier tipo sin recibir premios efectivos (a diferencia del buzón de sugerencias). Es recomendable
hacerlo para un determinado fin.
8- Sistemas de sugerencias o iniciativas (vector ascendente): son valiosos no sólo por los aportes a
la eficiencia, sino también por su contenido comunicacional y cultural. Para ser exitoso, debe premiar a sus
participantes, tanto moral como económicamente.
9- Reuniones con dirigentes (todos los vectores, pero prevalece el descendente): posibilidad que se
le da al personal para acercarse a hablar cara a cara con sus dirigentes. La comunicación oral ofrece
ventajas relativas, como el contacto personal, la rapidez, la ausencia de costos de producción, la
simultaneidad de respuesta. Los temas a tratar deben ser abiertos y también debe ser libre la posibilidad de
participación.
Las reuniones de la dirigencia con los distintos niveles jerárquicos son una parte importante de un sistema
de comunicación bien organizado. La posibilidad del contacto directo programado es enriquecedora para
todos los niveles.
Las organizaciones necesitan situaciones de encuentro para exponer a los integrantes al intercambio de
ideas, a la crítica, al escuchar respetuoso, etc. Es preciso crear situaciones de comunicación que faciliten la
integración y que sirvan de entrenamiento para la interacción y el intercambio de opiniones.
10- Evaluación
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Las formas de evaluación que mantiene los superiores respecto de sus subordinados son consideradas una
forma de comunicación oral vertical descendente. Son buenas oportunidades para generar un diálogo
sincero, personal y fructífero respecto de pensamientos, actitudes, etc.
13- Programa de becas: Gracias a estos programas, las instituciones mantienen la filosofía y política
de premiar el esfuerzo educativo de aquellos grupos de interés que deseen tener un apoyo en su educación
de distinto nivel. Se aplican como beneficio y se comunican para demostrar el interés humano de la
organización. Las becas pueden ser primarias, secundarias, universitarias, de posgrado o de
especialización.
b- Radio de circuito cerrado (vector descendente): radio que emite música durante la
jornada laboral y al mismo tiempo mensajes de características urgentes, así como mensajes sociales y de
actualización diaria.
La capacitación no es una acción de comunicación interna, si no que es un medio importante para optimizar
las comunicaciones. La comunicación se hace, se mejora, se profundiza, al colaborar con la capacitación.
16- Inplacement: reubicación del personal en otros sectores de la misma empresa. Es una fuente de
buena imagen interna el hecho de hacer que las mejores personas trabajen en los puestos justos, el
proceso es en beneficio del personal. Se evalúa al personal en términos de actitudes y aptitudes y se los
busca compatibilizar con las estructuras, planes y objetivos de la organización.
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Comunicación informal: rumores
Rumor: forma de comunicación informal, medio de transmisión de noticias y comentarios de gran valor, son
ruidos que se producen en las comunicaciones de la organización. Sus informaciones son más
espectaculares y atractivas que las formales u oficiales. Sus efectos pueden ser nefastos.
El rumor es de difícil control y es una realidad insoslayable en la organización. Las comunicaciones
informales superan en muchos casos a las formales.
Solo una abundante, rápida y fluida comunicación formal puede contrarrestarlos, disminuir su poder aunque
nunca se los podrá hacer desaparecer por completo. Buenas acciones de comunicación además de crear
una imagen positiva de la organización y un buen grado de voluntad, desarrollan un fondo de respaldo y
generan una postura de receptividad positiva hacia los rumores.
Definiciones:
* Según G.W.Alloport y L.Postman: El rumor se caracteriza por ser una proposición para ser creída, cuyo
traspaso es en general oral, y que no puede ser demostrado.
* Según R.Knapp: son noticias no controladas que se suelen propagar oralmente. Consisten en la repetición
entre diferentes personas de algo realmente sucedido o no.
Tipos de rumores:
1-de amenaza: rumores de paro, de cierres, de despidos.
2-de fantasía: de aumentos que después no se cumplen.
3-agresivos: de fricciones entre directivos, de problemas éticos.
“Radio pasillo”
* Avilia: Rumor: cualquier dato o información nacido de una fuente no oficial. Se transmite más rápidamente,
mientras mayor es el interés del receptor sobre el tema en cuestión. Es de mayor intensidad, cuando al
interés se le suma el alto índice de verdad comprobable. Muchas veces es ocasionado por falta de
información sobre temas puntuales.
A través del curso habitual del rumor, cada fase del proceso recibe algún aporte, ya sea como refuerzo de la
idea principal, como un nuevo giro interpretativo o como una simplificación (perdiendo datos superfluos) o
como una amplificación (agrandando datos que lo exageran).
También, a medida que va rodando el rumor tiende a acortarse, haciéndose mas conciso. Otra deformación
del rumor, es producida por la percepción, retención y narración selectivas de un determinado número de
personas de un contexto mayor.
Asimilación de los rumores: se asimilan de acuerdo con los intereses profesionales, posición socio-
económica, prejuicios, valoraciones, etc.
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Clasificación de los rumores de acuerdo con sus objetivos (Knapp):
Para combatir los rumores no hay nada mejor que mantener fluidos canales de comunicación formales y
poner lo pies en la tierra en las comunicaciones. Siempre bajo la ley básica: decir la mejor verdad, de la
mejor manera y en el mejor momento.
Grupo de referencia: es el grupo que se toma como modelo de comparación a fin de evaluar el
comportamiento ajeno y propio, pudiendo ser de pertenencia o no.
La pertenencia a grupos tiene criterios de autodefinición (reconocimiento personal como miembro de
determinado grupo), alterodefinición (reconocimiento de los demás como miembro e interacción (el contacto
frecuente y pautado con otros miembros).
Es imprescindible para la conformación grupal la existencia de relaciones reciprocas. Los grupos poseen
una estructura social, los miembros cumplen sus roles en el. La comunicación es la sangre que los nutre.
Los grupos poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes.
Todo grupo se reúne para hacer algo. Cada miembro coopera en dicha actividad de acuerdo con su
capacidad individual.
1- Grupos de interés/públicos
Público: agrupamiento humano que posee un interés común respecto de la organización, de características
transitorias, cuya categorización se dará respecto de su proximidad con la misión institucional.
A los grupos de interés se los denomina target (lugar a apuntar, blanco). Consiste en un conjunto de
personas sin necesidad de proximidad física que puede ir cambiando de posición según se acerque o se
aleje de los intereses de la empresa u organización. Cada uno tiene características propias que son
atendidas especialmente y deben adecuarse las estrategias comunicacionales según cada receptor.
La posición respecto de la misión puede ir variando en el tiempo (transitoriedad), por lo que se considera
más pertinente hablar de grupos de interés, más que de públicos. Los grupos de interés puede ser
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categorizados según su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo final (misión) de la
organización o institución, en internos, mixtos y externos. La correcta definición de los grupos de interés es
la base para un buen trabajo de relaciones públicas.
Clasificación:
Grupos internos
Grupos de interés que están estrechamente vinculados a la organización, se encuentran
compenetrados fuertemente con la misión e integran la plantilla de colaboradores permanente (son
aquellos que cobran sueldo, poseen relación de dependencia). Tiene una relación intensa con la
empresa.
Ejemplo: empleados.
Se los subdivide según su jerarquía de gestión en:
- Gerencia: directores, gerentes y subgerentes.
Grupos mixtos
Éstos no están estrechamente vinculados a la organización, pero tienen una cercana relación con su
misión específica, aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes.
- Semiexternos: no pertenecen a la organización pero tienen una relación cercana (no tan estrecha
como los semiinternos). Éstos son los proveedores y distribuidos no exclusivos, los revendedores,
los asesores externos, los bancos con los que opera, los accionistas de empresas de la bolsa, el
sindicato, instituciones intermedias, etc.
Grupos externos: son aquellos que influyen en la vida organizacional desde una posición de interés
relativo.
-consumidores (actuales o potenciales)
-instituciones intermedias sin estrecha relación.
-periodismo.
-lideres de opinión.
-áreas gubernamentales.
-competencia.
-empresas del rubro pero no competidoras.
-partidos políticos.
-bancos.
-grupos de presión.
-poderes de los gobiernos.
En forma generalizada, son la sociedad y sus subconjuntos políticos y mediáticos. Y éstos son los
clientes, medios de comunicación masivos, etc.
2- Grupos de presión
Son los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes
de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la acción de los grupos de poder en forma directa,
o indirectamente a través de la opinión pública. Éstos grupos no buscan el poder sino la influencia sobre el.
Éstos son Greenpeace, las ONG, sindicatos, lideres de opinión.
Éstos pueden presionar organizaciones (agrupaciones nucleadas por un interés común), asociaciones (con
un estatuto constitutivo, adhesión y finalidad explicita) o instituciones (con una normativa explicita y
autoridades constituidas).
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El mayor problema es la frágil cohesión interna, ya que en general representan intereses globales que
poseen gran cantidad de particularidades.
La mayor virtud se da en la cooperación, momento en el que alcanzan plasmar un objetivo común que los
une, formando alianzas y planteando acciones conjuntas que son benéficas para el conjunto de la sociedad.
La acción de los grupos de poder sobre la opinión publica, el periodismo y los organismos gubernamentales
hacen de ellos el mayor recipiendario de las acciones de relaciones públicas.
Los métodos de presión son: la persuasión, amenaza, presión financiera, protesta activa, acción directa.
Los grupos de poder son aquellos que alcanzan el gobierno de acuerdo con las pautas determinadas por la
Constitución Nacional vigente. En general llegan a través de la elección por parte de los ciudadanos, otros
llegan por votación indirecta, otros se integran por la designación en la administración, otros son nombrados
por organismos.
3- Líderes de opinión
La aparición del periodismo y su fuerza como control de los grupos de poder dio paso a nuevas formas de
liderazgo de opinión.
La forma en la que llegan los líderes de opinión a influir son los medios masivos o canales de comunicación
social.
Estos líderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego serán seguidas con interés por
los demás integrantes de los grupos. Ellos verbalizan y cristalizan los sentimientos vagos y no aglutinados
de los grupos, y pueden manipular los anhelos de sus seguidores a favor propio o de las organizaciones que
representan. Éstos influyen sobre otras personas para que tomen decisiones u opinen de una u otra
manera.
Los líderes de opinión tienen una vigencia cada vez más efímera.
Obtener una opinión favorable de ellos hacia nuestra organización generará un fenómeno de contagio y
refuerzo de imagen positiva en aquellos públicos que son liderados por éstas personalidades.
Una forma de permanecer en la opinión pública con mayor continuidad es encontrar aquellos contenidos
remanentes de las comunidades que son de interés y hacer coincidir la imagen proyectada con la imagen
esperada por los grupos, logrando su homeostasis.
Capriotti
Fuentes de información y marcos de referencias de los públicos (cap. 7)
*Los orígenes de la información hace referencia a quien es el productor de la misma. Pueden ser: la
organización, el sector de actividad de la organización o el entorno social, político y económico.
*Las fuentes de información y de marco de referencia de los públicos son aquellos que transmiten
información o donde los públicos pueden obtenerla. Estos actúan también como filtros de la información.
La información proviene de diferentes ámbitos, por una parte se obtiene información de los medios masivos
de comunicación; por otra, se consigue información y pautas de interpretación del intercambio de
información y opiniones con los miembros de su grupo; y una última fuente de información es su propio
contacto con la organización.
Podemos definir tres ámbitos que intervienen en la formación de la imagen, facilitándole al individuo la
información y los esquemas de interpretación:
Esta área hace referencia a todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los
medios de comunicación masivos y a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de
los competidores, del sector al que pertenece la organización o cualquier mensaje de carácter general que
pudieran afectar a la organización. Todos estos mensajes que llegan al individuo pueden estar en
consonancia o en disonancia con los emitidos por la organización lo que puede generar un refuerzo de los
mensajes o un ruido en la comunicación de la organización.
Las comunicaciones masivas se caracterizan por ser unidireccionales, ya que los públicos no tienen
posibilidad de responder a los mensajes; por ser indirectas, pues media un artefacto técnico entre el emisor
y el destinatario y por ser distantes, debido a la poca o nula implicación efectiva del destinatario.
Las relaciones entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la forma en que los
integrantes del grupo perciben en mundo que los rodea.
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Una de las premisas fundamentales es que el significado de las cosas es el resultado de la interacción entre
los individuos.
Los grupos desarrollan su vida en un continuo ensamble de las acciones de sus miembros, las cuales se
producen en respuesta o en relación con la de los otros. Dentro de la interpretación personal, juegan un
papel fundamental los llamados líderes de opinión (personas que ejercen una influencia mayor sobre el
grupo que los demás miembros).
La interacción personal marca, enmarca, limita o expande las posibilidades interpretativas de los miembros
de un público.
Esta es un área fundamental en la formación de la imagen, porque los individuos juzgan a la organización
directamente, sin la intermediación de los medios de comunicación masivos o de su grupo. Esto hace que
los individuos intenten confirmar, con su propia experiencia, la imagen que poseen de la organización.
El campo de la experiencia personal es bidireccional (posibilidad de emitir y recibir contacto, por parte de la
organización como así también de los miembros del público); directa (no interviene medios técnicos); y
emocional (individuos fuertemente implicados).
Los tres campos están integrados e interactúan entre ellos, la imagen corporativa en el resultado de esta
interacción. Pero esta interacción no tiene la misma importancia siendo las áreas de la interacción personal
y la experiencia propia más influyente que la de las comunicaciones masivas. Esto es así, ya que el
individuo participa directa y activamente en las dos primeras. Es indudable que, ante la falta de esa
experiencia personal, y/o la insuficiencia de la interacción, las comunicaciones masivas ejercen la tarea de
información y de formación de la imagen.
Villafañe
Las relaciones con la prensa (cap. 6)
El manual de gestión comunicativa debe establecer las bases de las relaciones con la prensa de acuerdo
con la estrategia de Imagen de la compañía.
Hay que tener en cuenta que los objetivos de un director de comunicación a lo que a la gestión de sus
relaciones con la prensa se refieren deben ser modestos porque los mismos actúan como amplificadores,
modifican, manipulan la información al adoptar una posición bastante aleatoria. Es decir, pueden influir
indirectamente en la producción debido a las rutinas profesionales y al abaratamiento de la producción
informativa. Se debe trabajar en la optimización de ese resultado final, procurando que sea lo más favorable
para los intereses de la compañía.
Los resultados están sujetos a múltiples avatares incontrolables, pero hay que intentar prever todos los
eventos posibles (ej., periodos de vacaciones, procesos electorales, etc.) a la hora de programar cualquier
acción comunicativa que debe tener repercusión en los medios.
La manera de construir relaciones eficaces con la prensa, que contribuyan a que ésta proyecte una Imagen
Positiva de la compañía, se basan en un conjunto de procedimientos elementales:
Establecimiento de una política a largo plazo: se deben planificar técnicas globalmente de acuerdo
con la estrategia de Imagen a medio o largo plazo.
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b. Generar confianza, evitando informaciones inexactas, anuncios prematuros, promesas
imposibles.
c. Establecer relaciones privilegiadas mediante exclusivas, primicias, etc.
1- Comunicado de prensa
Instrumento poco costoso, sobrio y discreto, el comunicado proporciona una información fiable y rápida.
Presenta solo dos inconvenientes, su carácter banal y su necesaria brevedad.
Estructura:
-un titular que resume la información relevante.
-desarrollo informativo, encadenando ideas básicas con mucho orden.
2- Dossier de prensa
Es un vehículo corporativo con una presentación de la compañía desde el punto de vista de su realidad
corporativa y fotos u otras ilustraciones, debe ser tenido en cuenta tanto su contenido como su forma. El
principio básico debe ser la credibilidad. (Ver aspectos formal y de contenido pág. 216)
3- Conferencia de prensa
Es un evento de gran importancia, donde se obtiene una repercusión inmediata en los medios y se puede
establecer una relación más estrecha y duradera con los periodistas.
Antes de tomar la decisión de convocar a una conferencia de prensa, se debería interpelarse tres
cuestiones:
1. Sobre su pertinencia: la dimensión de la empresa, su necesidad de llegar a numerosos soportes
simultáneamente, la importancia del evento, objeto de la convocatoria.
2. Sobre su estructura: definir el contenido del mensaje, la forma, el presupuesto, los medios-meta y la
fecha y hora.
3. Sobre la formula elegida, establecer el formato de la conferencia.
4- Entrevista
Lo más destacable es su carácter personalizado que debe ser preparada cuidadosamente si a través de ella
se pretende proyectar una Imagen Positiva de la empresa.
En la preparación de la misma se deberá tener en cuenta:
Las características generales de la publicación: grado de notoriedad, tipo de información, público
destinatario, difusión.
El contexto informativo en el que se incluye la entrevista: si ésta forma parte de un reportaje o un
dossier sobre el sector, habrá que destacar los puntos fuertes de la compañía; si se trata de una
entrevista aislada, además de destacar el momento actual de la compañía se puede hacer ciertas
concesiones acerca de su historia.
El autor de la entrevista: si es un periodista conocido o no, es necesario informarse acerca del
mismo para saber previamente el sentido y orientación de la entrevista.
El contenido previsto por el entrevistador: pedir un cuestionario previo o preparar dos paquetes de
intervenciones, el primero relativo a todo aquello que se interesa que sea publicado y el segundo
previniendo posibles argumentos en aquellos puntos controvertidos a los que probablemente el
periodista pueda referirse.
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5- Publirreportaje
Es una técnica mixta entre el artículo periodístico y la publicidad que permite a la empresa ocupar ciertos
espacios en los diarios y publicaciones para trasmitir un mensaje no mediado y que gozara de mayor
credibilidad que la publicidad convencional.
Puede aparecer solo o dentro de un suplemento especial temático o sectorial en cuya redacción deberán
observarse un conjunto de normas:
a. Emular el tono y estilo periodísticos convencionales para buscar una mayor integración en el
discurso informativo de la publicación.
b. Equilibrar la información general, que puede ser de algún interés con el lector, con la corporativa.
c. Deben evitarse los textos que contengan una excesiva cantidad de cifras, los excesivamente largos,
aquellos que contengan juicios demasiados laudatorios acerca de la empresa, etc.
d. El estilo del publirreportaje debe elegirse en función de los públicos-meta a los que se pretende
llegar prioritariamente y del objetivo pretendido.
Villafañe
CAPÍTULO 7
La gestión de la comunicación interna
La comunicación y la información en el seno de la empresa son una respuesta, en términos de
management, a la creciente complejidad de la misma empresa.
La comunicación de la empresa ha sido elaborada sobre las insuficiencias de los sistemas de información y
de acuerdo a la evolución de los modos de gestión de las empresas. Esta elaboración comienza con el
pensamiento taylorista. La comunicación interna en tanto parte sustantiva de la comunicación de la empresa
es una función estratégica y debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario que el resto de las
políticas estratégicas de la compañía.
La función de comunicación interna y la función de management son indisolubles.
La Dirección de comunicación es clara, ya que ésta es una función transversal a todas las políticas
corporativas, tiene un ámbito de competencia más extenso que los Recursos Humanos, aunque en la
práctica la comunicación interna suela ser de la Dirección de Recursos Humanos.
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los planes de acción, la acción armónica exige la circulación de esa información, el ascenso de la misma
hacia la alta dirección de la compañía y un nuevo planteamiento por parte de ésta.
Principios:
1. La integración de la comunicación interna en la gestión empresarial
Gestionar eficazmente la comunicación interna exige su integración en el modelo de gestión de la
compañía. La empresa posee un conjunto de políticas corporativas que tienen carácter estratégico, la
gestión de éstas constituye el objeto del management estratégico. La comunicación interna es una de estas
políticas, en la medida en que lo es la política de Imagen. La política de Recursos Humanos no abarca, a
diferencia de la de Imagen, al conjunto de la organización.
Integrar la comunicación interna en el management de la empresa hace referencia a la posibilidad
de abarcar todos los ámbitos de la organización y no sólo los del personal. La proyección de la
comunicación interna hacia el exterior de la empresa sería la primera razón para intentar zanjar éste
conflicto ficticio. En la actualidad, la desaparición de las fronteras entre la comunicación externa e interna,
hace que la entidad proyecte tanto hacia afuera como hacia adentro una imagen positiva que exige un
tratamiento unitario. La gestión de la comunicación interna no será eficaz si no se encuadra en una política
global que abarque todos los ámbitos de la empresa. Esa política sólo puede ser la de la Imagen.
1- El diagnóstico del estado actual: éste estaría satisfecho con la auditoria de Imagen. El instrumento
específico para diagnosticar la situación actual es el barómetro de clima interno, método basado
en la realización de encuestas de opinión entre el personal. Para esto hay ciertas normas:
Una vez que se dispone de los resultados de la evaluación del clima interno es posible preparar una
estrategia para optimizar la comunicación dentro de la organización. Ésta implica tres pilares:
2- En la concepción de los mensajes: acá debe tener prioridad la información interna, ya que
toda acción comunicativa hacia el exterior debe ir precedida de una comunicación hacia el interior
de la compañía.
La información será difundida por los canales internos.
Para que un mensaje sea eficaz debe ser: comunicado con diligencia, simple para garantizar la
comprensión general, novedoso para que despierte interés, selectivo.
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a. El contenido del mensaje: habrá que tener muy en cuenta la complejidad del mismo y su
extensión. Si es complejo y largo, los soportes audiovisuales y escritos ofrecen buenos
resultados. Si el contenido informativo tiene naturaleza más social, los canales orales, por ser
mucho más implicativos, son más eficaces.
La orientación estratégica a tomar se identifica con el principio de marketing interno que identifica a
los miembros de la organización como clientes internos. Los soportes de comunicación interna son aquellos
medios, vehículos y actuaciones de todo tipo que se pueden llevar a cabo para motivar y cohesionar al
personal y para lograr su adhesión a los objetivos de la compañía movilizando a todos y cada uno hacia la
satisfacción de objetivos compartidos.
Por esto, ordenamos los soportes de acuerdo con el sentido direccional de la comunicación, dado
que el grado de inclinación del vector define el “que” y el “para qué” de los medios, vehículos y actuaciones
y esto permitirá diseñar el cómo”.
a. Vector descendente
La comunicación interna, a través de su vector descendente, debe narrar a todos los públicos internos la
historia económica de la empresa y la historia del colectivo humano que la forma (reglas de juego, aspectos
socio-laborales).
Los objetivos son implantar y fortalecer la cultura de la organización y reducir la incertidumbre del rumor
para: asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la organización, lograr credibilidad
y confianza, extender la idea de participación, agilizar los canales de transmisión de la información,
fortalecer los roles jerárquicos y favorecer y hacer operativa la comunicación. La satisfacción de estos
objetivos depende más de la veracidad y objetividad de los contenidos que del soporte que los transmite.
Son medios escritos los que se suelen utilizar en éste tipo de comunicación:
-las publicaciones periódicas de distribución general, que incluyan contenidos generales o
temáticos.
-las noticias o flashes informativos breves, sobre hechos noticiosos que se producen en la empresa.
-las hojas informativas para mandos, cuya finalidad es ampliar la información emitida a través de las
noticias breves.
-los tablones de anuncios.
-guía práctica de la empresa.
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-los folletos.
-carteles, como soporte de las campañas publicitarias.
-objetos promocionales.
-videos.
-canales de audio.
b. Vector ascendente
El objetivo de éste tipo de comunicación es favorecer el diálogo social en la empresa para:
1. Que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos corporativos.
2. Que afloren energías y potencialidades ocultas.
3. El máximo aprovechamiento de las ideas.
4. Favorecer el auto análisis y la reflexión.
5. Estimular el consenso.
Estas actividades darán agilidad a este tipo de comunicación, pero su utilidad se conseguirán sólo cuando el
dialogo superior-colaborador se convierta en algo habitual. Ésta fortalece el diálogo para recoger
percepciones. Es recomendable la asunción en la empresa de un manual de acogida para el personal de
nuevo ingreso.
c. Vector horizontal
El objetivo es implicar a todas las personas para:
1. Favorecer la comunicación de individuos entre departamentos y en el interior de éstos.
2. Facilitar los intercambios interdepartamentales.
3. Hacer posible un proyecto basado en la participación.
4. Mejorar el desarrollo organizativo.
5. Incrementar la cohesión interna.
6. Agilizar los procesos de gestión.
Los soportes más eficaces suelen ser los escritos y los audiovisuales. Los más adecuados para favorecen la
comunicación de este tipo se basan en la formalización de reuniones, encuentros y eventos que permitan el
dialogo y el contraste de intereses.
Ésta permite la coordinación entre distintas áreas. Incrementa la cohesión, la comunicación ínter-áreas.
d. Vector transversal
Su objetivo es configurar un lenguaje común y actividades coherentes con los principios y valores de la
organización en todas las personas y grupos de la misma con el fin de:
1. Promover nuevas mentalidades.
2. Modificar ciertos comportamientos.
3. Elevar el espíritu de trabajo en equipo.
4. Hacer más visible la aportación individual.
5. Aumentar el rendimiento.
6. Incrementar la competitividad.
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Esta filosofía debe basarse en: una voluntad decidida de hacer flexibles los accesos a la información desde
todos los niveles jerárquicos, la máxima valoración de los reconocimientos individuales y colectivos, la
creación del desarrollo de un sistema de visualización de los resultados y una línea de actuación
comunicativa orientada hacia la calidad total.
Ésta se da cuando se configura un lenguaje común. Se basa en el management corporativo. Ejemplo: una
fiesta donde todos los miembros de la organización interactúan.
A la hora de hacer comunicación interna casi todo vale, y las únicas condiciones necesarias para hacerla
eficaz son la voluntad política que significa incorporarla estratégicamente a la gestión de la empresa, la
creatividad en su concepción y el sentido común en su utilización.
Villafañe
CAPITULO 8
Comunicativamente el presidente cumple con una doble función dentro de lo que denomina el “sistema
débil” de la empresa: encarna sus valores culturales y actúa como portavoz del discurso corporativo de la
entidad.
La comunicación del presidente debe tener una dimensión estratégica y cultural. La imagen pública del
presidente puede llegar a constituir uno de los principales referentes de la compañía, similar en cuanto a su
importancia de los citados inputs.
Como portavoz del discurso corporativo, el presidente ha de aportar la dimensión simbólica y afectiva a los
mensajes de la compañía. El managment moderno exige la producción de significado; la empresa hoy
necesita comunicar cuál es su papel en la sociedad y debe adoptar una posición clara en relación con las
grandes corrientes de opinión.
Es necesario organizar operativamente la comunicación del presidente, para esto hay que tener en cuenta
dos aspectos:
1- la planificación y programación de las intervenciones y acciones comunicativas del presidente
2- las herramientas con las que se cuenta para llevar a cabo la función comunicativa.
Además de la anterior, el presidente debe mantener una comunicación permanente con los siguientes
públicos externos de la empresa.
1. el poder político.
2. los grandes clientes y proveedores.
3. los medios de comunicación.
Además de estas acciones comunicativas de carácter permanente existen otras acciones coyunturales que
también tienen al presidente como protagonista en tanto portavoz principal de la compañía.
Cambio de identidad visual corporativa, cuyo nuevo programa debe ser presentado por el
presidente en el marco de un programa de relaciones públicas utilizándose su propia imagen y
proyección pública como nexo entre la anterior y la nueva identidad.
En las OPA, donde su capacidad de liderazgo y su proyección hacia la opinión pública puede
resultar altamente beneficioso como elemento de estabilidad hacia el interior y de seguridad hacia el
exterior.
En la fusiones o absorciones donde la revisión y ajuste de la cultura corporativa es siempre
necesaria.
Los anuncios de cambios de capital importante exigen una acción comunicativa específica por parte
del presidente en una triple dirección: el seno de la compañía, los accionistas y la opinión pública.
Los cambios importantes de la imagen corporativa de la empresa exigen asimismo una explicación
por parte de su principal ejecutivo.
El inicio de la cotización en bolsa de la compañía debe ser anunciado siempre por el presidente.
El lanzamiento de operaciones importantes de patrocinio o su balance, cuando éste haya alcanzado
importantes resultados.
El presidente debe apoyar su comunicación en cuatro instrumentos de diferente naturaleza, estos son:
2-COMUNICACIÓN FINANCIERA
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El sistema financiero es aquel ámbito que permite que el ahorro producido pase a disposición de los
inversores mediante una labor de intermediación que determinadas instituciones especializadas realizan en
los oportunos mercados utilizando productos o activos financieros.
Del sistema financiero depende que a través de instituciones especializadas llegue a los inversores
la mayor cantidad de dinero posible en unas condiciones satisfactorias para ambos. La no coincidencia de
ahorradores e inversores y su necesidad de aproximación a través de dicho sistema hace necesario que el
conocimiento de productos, mercados e instituciones se vea reforzado utilizando las técnicas y
procedimientos propios de la comunicación. Es por esto que la existencia de un creciente grado de
especialización requiere cada vez mayor necesidad de comunicación adecuada al objetivo propuesto.
Existen diversas formas de comunicación financiera aplicadas a los productos, mercados o
instituciones que participan o constituyen parte del sistema financiero.
La imagen financiera resulta decisiva en ciertos ámbitos como son los mercados financieros en los
que la alta sensibilidad hacia determinados matices que afectan a la percepción pública de una compañía
puede repercutir, positiva o negativamente en sus resultados económicos. Además es una de las 4
dimensiones claves de la imagen corporativa (imagen del producto, imagen interna e imagen institucional).
El concepto de comunicación financiera se refiere a todo aquello que afecta a la vida económica y
financiera de las sociedades que cotizan en bolsa, pero va más allá de la comunicación en sentido
estricto.
La llegada de los mercados bursátiles de nuevos públicos ha provocado dos tipos de transformaciones
en los mercados financieros:
a) de escala
b) de cultura. Ésta suerte de “democratización” de los mercados financieros ha provocado un cierto
cambio cultural en lo que se refiere a la comunicación financiera como algo fastidioso y sin provecho que las
sociedades bursátiles delegaban en sus contables. Ahora existe una mayor humanización de los informes,
con una tendencia creciente hacia la comunicación personalizada y en el uso de técnicas cada vez más
sofisticadas.
En la gestión de comunicación financiera actual se dan tres hechos que constituyen los ejes de su
estrategia operativa:
1- Segmentación de los públicos: la necesidad de segmentar los públicos a los que va dirigida.
2- La exigencia de incorporar al mensaje de la comunicación financiera no solo el contenido
económico de los resultados, la evolución y las perspectivas, sino las directrices esenciales de la estrategia
empresarial globalmente considerada
3- La correcta elección de las técnicas y canales comunicativos, lo cual habrá que combinar la
capacidad de difusión (medios masivos/micro-media) y su grado de especialización (medios
especializados/no especializados).
La base de cualquier estrategia de comunicación financiera debe partir de una segmentación de los
públicos-meta, único modo de llevar a cabo una comunicación eficaz. Sin embargo, una estrategia actual de
comunicación financiera debe tener también en cuenta, a los pequeños inversores.
1- Miembros de sociedades del mercado de valores, agentes de cambio de los clientes, directores de
sucursales.
2- Miembros de las sociedades de análisis de valores y analistas independientes.
3- Negociadores no inscritos.
4- Bancos de inversión.
5- Bancos comerciales.
6- Servicios registrados de asesoría de inversores.
7- Compañía de seguros y cajas de pensiones que compran valores cotizables.
8- Compañías de fondos mutuos y de inversión.
9- Consejeros de inversión.
10- Fideicomisarios de los estados e instituciones.
11- Organizaciones estadísticas financieras.
12- Revistas de inversión y publicaciones financieras.
a) Un mensaje financiero es ante todo un mensaje institucional, por lo que habrá que introducir
referencias a los principales atributos corporativos de la compañía.
c) El emisor de mensaje debe tener un rostro, o al menos una referencia personal. El presidente es
siempre la mejor referencia para comunicar el mensaje corporativo.
d) Debe incluir la posición competitiva de la empresa. Ej. debe incluir un análisis de los productos o
servicios, sus fortalezas y debilidades, su posición en comparaciones con otras firmas, etc.
e) Respecto al perfil financiero del mensaje debe tenerse en cuenta que la información económico
financiera de una empresa se obtiene básicamente a través de:
- su balance, que indica el origen de sus recursos financieros y como han sido empleados, y de
-la cuenta de perdidas y ganancias, que se refiere a los resultados de la gestión de dichos recursos.
Esto nos permitirá saber cual es la realidad empresarial, cuales pueden ser sus extrapolaciones en términos
de Imagen financiera y además, son útiles para guiar la toma de decisiones como así también la
comunicación con los públicos de la empresa. Pero además de informar, estos deben ser contextualizados y
explicados.
f) El mensaje financiero debe tener el mismo estilo de comunicación que el resto de los soportes
corporativos.
La exigencia cada vez mayor de que las entidades financieras sean organizaciones más transparentes y
la ampliación cuantitativa de sus mercados hacia el gran publico, generó una intensificación de la función
comunicativa y también la diversificación de sus técnicas.
En la actualidad, existen un conjunto de técnicas específicas de la comunicación financiera, que suelen
ser utilizadas por casi todas las entidades que operan en el mercado.
Responde a la obligación legal que tiene las empresas que operan en bolsa de informar periódicamente
sobre sus resultados.
Algunas normas reguladoras de esta obligación:
la orden del ministerio de economía y hacienda sobre la información pública y periódica
de las entidades emisoras de los valores admitidas a negociación de bolsa de valores.
la ley de mercados de valores, que tiene un carácter iniciativo en lo que se refiere al
corpus normativo sobre la información financiera obligatorio.
decreto sobre comunicación y participación significativas en sociedad cotizadas y de
adquisiciones por estas de acciones propias.
la orden sobre comunicación de participaciones significativas, regula la obligación de
informar sobre funciones y decisiones de sociedades y sobre préstamo de valores.
la circular sobre la comunicación y puesta en conocimiento en general de información
publica relativa entidades emisoras de valores y a las instituciones de inversión colectiva, se establece la
obligatoriedad de información de carácter anual, semestral y trimestral.
Una buena parte de estas informaciones no se hace pública, pero aquella que si es difundida
masivamente debe recibir un tratamiento similar a la comunicación corporativa convencional o, incluso, a la
comunicación de marketing. Los avisos financieros deben ser compuestos según los siguientes principios:
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- La selección de medios periódicos en la que se va a insertar la pieza deberá hacerse
fundamentalmente de acuerdo a dos criterios: el grado de penetración de los mismos entre los accionistas
de la compañía y la taza de circulación de la publicación entre los prescriptores de mercados financieros.
Estas no difieren en cuanto a sus principios de actuación de las expuestas en el Manuel de Gestión
Comunicativa. Su objetivo es conseguir que la compañía tenga más visibilidad en el sector y que, a partir de
un mayor conocimiento de la misma por parte de los periodistas económicos, obtenga una imagen positiva.
Para satisfacer ese objetivo habrá que cuidar los siguientes aspectos:
a) Elaborar una política específica de revelaciones. Esta política sobre hechos relevantes debe seguir
las siguientes pautas:
-evitar las revelaciones hasta que no sean objetivamente necesarias.
-comunicación inmediata de cualquier dato que afecte a la cotizaciones de la compañía en
los mercados de valores.
-extremar la discreción sobre las informaciones confidenciales.
-responder con contundencia y rapidez antes los rumores u opiniones no veraces.
-evitar ofrecer informaciones a un solo medio si no se le va a ofrecer a otros.
b) Respecto a los comunicados de prensa, además de la agilidad extrema que exige su difusión, se
deberá tener en cuenta los siguientes principios:
-veracidad y síntesis;
-informativamente suficiente;
-equilibrados en cuanto a: la no omisión de los hechos desfavorables, la presentación de
expectativas positivas como hechos ciertos, la manifestaciones negativas que induzcan implicaciones
positivas;
-lenguaje llano y no excesivamente tecnificado.
.
c) Atención especial a los periodistas que trabajen en los medios que pertenezcan a zonas geográficas
en las que se detecte una gran concentración de accionistas de la compañía.
a) Etapa de la concepción: las dos cuestiones mas importantes que deben orientar el proceso de
confección son:
1. El perfil medio de los públicos y a los que va dirigido: se deberá establecer un repertorio de
destinatarios, para lo cual se recomienda optar por un discurso sintético y claro y poco tecnificado de
manera general e incluir información más especifica para los públicos entendidos.
2. La traducción de la identidad de la empresa a través de su memoria anual con el fin de favorecer
una imagen positiva de la misma: la memoria anual es uno de los documentos más decisivos no solo por
que en ella se expresan parte de la identidad si no por que en ese soporte se contienen los objetivos de la
gestión. En la memoria se refleja el comportamiento, el modo de hacer de la compañía, además de traducir
la cultura y personalidad (componentes de la identidad empresarial).
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Se recomienda para lograr esta traducción en la memoria, las siguientes pautas:
-establecer los atributos corporativos mas definitorios de la compañía, que muestren el carácter
distintivo con respecto a sus competidores.
-determinar si existe un estilo sectorial y decidir si conviene identificarse con el o por el contrario
diferenciarse.
-adoptar una unidad de estilo para todos los componentes de la memoria.
-prestar especial atención al diseño, la redacción y la línea visual.
-la claridad y facilidad de lectura debe primar sobre cualquier otro criterio.
-la supervisión y redacción de estilo debe ser encargada por una persona para garantizar un
resultado coherente.
b) Etapa de la ejecución: habrá que decidir los aspectos materiales de la memoria. Son 4 aspectos
determinantes:
- la actividad de la empresa, su tamaño, su publico-meta y la vida útil prevista para la memoria.
c) Etapa de la redacción:
Principios:
- destacar algún suceso corporativo en la memoria.
- los índices, titulares, sumarios deben garantizar una lectura ágil de los textos.
- el estilo de la redacción debe ser muy periodístico.
-la mayoría del contenido será sobre el discurso institucional, el financiero y la necesaria información
estadística.
- referencia al staff directivo de la compañía y la inclusión del mayor numero posible acerca de los rrhh
de la misma.
-carta del presidente.
d) Etapa de la difusión: debe ser directamente proporcional a su visibilidad pública. Puede incluir a
accionistas, empleados, clientes y proveedores más importantes y distribuidores, medios de comunicación,
entidades financieras, administración central, publicidad de medios y centros de enseñanzas y bibliotecas
importantes.
4) Publicidad financiera
Es aquella comunicación espontánea dirigida hacia un gran publico con un objetivo divulgativo, referida
a actuaciones económicas coyunturales y que no difiere en casi en nada con la comunicación de marketing
convencional. El único y gran mensaje que se debe transmitir es el de la necesidad de homologar la
publicidad financiera con la de cualquier otro servicio dirigido a un target medianamente definido.
Principios:
1- Proyectar un mensaje institucional positivo que perciba captar la atención del observador.
2- La publicidad financiera debe inspirarse en la imagen corporativa que se esta proyectando.
3- Debe equilibrar el plano funcional y emotivo del mensaje. El primero es el de la cifra y el segundo
opera más a las actitudes.
4- Una confección formal.
Aunque el mix de medios dependerá del objeto de la campaña, deberán utilizarse diversos medios.
Una política activa de relaciones públicas es el mejor complemento del resto de las técnicas
comunicativas, además de ser un modo específico de resolver la comunicación con los accionistas.
El público que debe ser objeto de atención a la hora de gestionar las relaciones públicas financieras son
los analistas de valores. Estos profesionales deben ser considerados como los auténticos líderes de opinión
del mercado financiero. La primera tarea que debe abordarse es la selección de aquellos que se ocupan de
nuestro sector y compañía.
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En la configuración de los mensajes que deben ser transmitidos a los analistas de valores debe tenerse
en cuenta que estos requieren de un tipo de información mas honda y exhaustiva, que suelen disponer de
una gran información acerca del sector y de la compañía, que ellos persiguen el por que de las cosas mas
que las cosas en si mismas y que la credibilidad de la información suministrada de los analistas de valores
va a influir en la eficacia de cualquier programa especifico de relaciones publicas dirigido a este publico.
Un programa específico de relaciones públicas para analistas de valores debe combinar los siguientes
procedimientos:
-entrevistas anuales.
-suministro de informes financieros y técnicos.
-visitas a las factorías y centros productivos.
-atención diligente a las solicitudes de información.
-visitas periódicas a los analistas en sus despachos para comunicarles información importante.
Otro público objetivo de las relaciones públicas financieras son los accionistas, para lo cual se establece
un Programa de Comunicación con los accionistas. Los objetivos que persigue este programa son:
-ofrecer al accionista una imagen positiva de la compañía.
-servir para conocer a su accionariado. Para eso se deberá utilizar procedimientos que fomenten la
información bidireccional y una comunicación personalizada, elaboración de una base de datos.
-consolidar el accionariado y buscar la prescripción a favor de la firma.
-complementar la información escrita, con la comunicación cara a cara e interactiva.
Las propiedades que debe tener un programa de comunicación para los accionistas son:
-alto grado de notoriedad.
-ser bidireccional y personalizada.
-de carácter permanente.
-practica.
-directa e interactiva.
3-PATROCINIO
1- Definiciones:
El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de Imagen. Se presta
especial atención al segundo objetivo, es decir, a la importancia que el patrocinio puede llegar a tener en el
conjunto de una política de Imagen Corporativa.
Definición de Steve Sleight (presta mayor atención a las ventajas comerciales):”el patrocinio es una relación
comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o
una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que pueden utilizarse para
conseguir una ventaja comercial a la que se llega a través de una actividad de ocio o estilo de vida por un
camino indirecto, aparentemente menos comercial”.
Definición de Villafañe (centrada en el 2º objetivo): el patrocinio debe ser entendido como una vía
complementaria para conseguir una Imagen Positiva de la compañía desde una nueva ética empresarial en
función de la cual aquella debe devolver a la sociedad una parte de lo que ésta le ha dado, la empresa debe
asumir un rol social, llegando incluso a relevar al Estado en su obligación de ocuparse de ciertas
obligaciones con la colectividad.
La nueva “sensibilidad” adopta una visión pluridimensional, según la cual las finalidades de la empresa son
cuatro:
1- Proporcionar un servicio a la comunidad social,
2-Generar suficiente valor económico añadido,
3-Proporcionar a sus miembros satisfacción personal y perfeccionamiento humano,
4-Lograr una capacidad de auto-continuidad o permanencia.
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Desde esta óptica el patrocinio puede ser entendido como: (Wail)
1. Como una relación cívica, que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad y que
propone que el dialogo entre ambos se entable sobre un registro distinto del de los negocios.
2. Como una puesta en escena de la ética de la empresa a partir de manifestaciones concretas y
tangibles y no sólo de meros discursos. Son actos institucionales que cristalizan la ética y la estética de la
empresa y hacen compartir su visión del mundo.
3. Como un instrumento de legitimación social, en la medida en que la empresa asume nuevas
responsabilidades con la colectividad sin estar obligada a ello.
c. Adopción de una estrategia activa por parte del patrocinador. La empresa debe adquirir un alto
grado de protagonismo en el acontecimiento. En este sentido debe asegurarse que:
-la actividad patrocinada concuerda con el objetivo general de la compañía.
-el servicio ofrecido es real, valioso y esta bien determinado.
-la empresa no pueda ser acusada del mercantilismo.
-la elección de operaciones de patrocinio suponga oportunidades tácticas (por ej., el acceso a la
televisión de algunos sectores que lo tengan limitado).
d. Enriquecimiento del patrocinio a través de la comunicación. Para ello es necesario llevar a cabo una
política comunicacional sobre los siguientes ejes:
-publicidad y promoción de eventos.
-relaciones con la prensa.
-relaciones publicas.
-comunicación interna.
1. Objetivos de Marketing
1- El patrocinio, puede ser considerado como el cuarto medio, complementario de publicidad, las
relaciones públicas y la promoción de ventas.
2- Construir una Imagen de marca asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto de
patrocinio.
3- Revalorización de un producto.
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2. Objetivos de Imagen
3. Objetivo Mixto, consiste en transferir ciertos atributos corporativos de la compañía a la Imagen del
producto a través del patrocinio.
2. En la elección del evento habrá que tener en cuenta las diferentes formas de patrocinio:
Según la naturaleza del apoyo,
.material, cuando se ceden equipos o instalaciones.
.profesional, si el know how de la compañía se pone a disposición del evento.
.tecnológico.
.financiero, aportación económica.
Según el modo del patrocinado;
.creación, si se refiere a un evento inédito o exclusivo.
.difusión, si ya existe.
Según la modalidad de la intervención:
.deportivo
.artístico
.humanitario
También se deberá tener en cuenta que los mejores patrocinios no son necesariamente los más
espectaculares, si no que es necesario que:
-resulte creíble y coherente la alianza entra la compañía y el evento objeto del patrocinio.
-sea rentable, valorando la inversión de acuerdo a los rendimientos. Para esto debe tenerse en
cuenta la audiencia, el riesgo al fracaso, las repercusiones mediáticas y las acciones de la competencia.
-sea visible. La visibilidad debe ser mediática, pero también debe tener una proyección hacia el
interior de la empresa, vía comunicación interna y hacia el entorno exterior próximo a la compañía (clientes,
proveedores, distribuidores, etc.).
3. La ejecución del evento. En la toma de decisiones y en la ejecución de las mismas deben intervenir
las siguientes instancias:
1. Comité de expertos: su función principal es seleccionar la modalidad del patrocinio, es decir, decidir
estratégicamente qué actividad satisface mejor los objetivos corporativos.
2. Un equipo profesional, que se encargue de seleccionar cual ha de ser la modalidad y cumplir una
triple misión: estratégica (seleccionando la mejor actividad de acuerdo a la decisión tomada por el comité de
expertos), técnica y jurídica. Este equipo normalmente es contratado como servicio externo con agencias
especializadas, aunque su función puede ser asumible por la dirección de Imagen de la compañía.
3. Representantes de los patrocinados.
4. Revalorización comunicativa del patrocinado. Para que los medios proyecten una Imagen Positiva
del eventos y de la compañía son necesarias cuatro acciones comunicativas:
1. Un programa especifico de relaciones con la prensa, en donde tiene que haber información de
calidad, una guía del evento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz.
2. Acciones de relaciones públicas que favorezcan un clima adecuado para el desarrollo del programa
de patrocinio.
3. Campaña de publicidad.
4. Programa de comunicación interna.
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5. Evaluación de los resultados, en tres aspectos:
4-COMUNICACIÓN PERSONAL
Los inputs iniciales que una persona obtiene cuando se aproxima por primera vez a una organización,
poseen una desproporcionada importancia en la construcción de la Imagen que de dicha organización va
hacer esa persona. Es indispensable elaborar un conjunto de normas y de pautas de comportamiento que
regule y ordene la comunicación personal.
Existen cuatro aspectos de la comunicación personal que tienen suficiente importancia como para que sean
gestionados de acuerdo con la estrategia de Imagen de la empresa.
1. Comunicación interpersonal
El modo de comunicarse que tienen las personas en el seno de una organización constituye una de las
expresiones más genuinas de la identidad de ésta. La Imagen debe basarse en la identidad, una
aproximación a la comunicación interpersonal debe satisfacer dos objetivos: conocer parte de la identidad
que ésta transmite y permitir adaptar dicha comunicación interpersonal al pattern de comportamiento que se
desea establecer para conseguir esa Imagen Positiva de la organización. Ambos objetivos se expresan a
través de intenciones y del estilo de la comunicación interpersonal.
a) Las intenciones de la comunicación se identifican con los objetivos personales y profesionales del
comunicante.
Puede hablarse de cuatro intenciones principales:
- La de colaboración, cuando al sujeto le interesa la tarea y desea compartir las decisiones.
- La de dominio, cuando le interesa la tarea y quiere decidirlo todo.
- La de acomodamiento, cuando le interesa la tarea y las personas pero se inhibe en la toma de
decisiones.
- La de abdicación, no le interesa la tarea y quiere alejarse de ella.
Estas intenciones no son excluyentes en las comunicaciones y pueden variar en el transcurso de ésta a
medida que los intereses del comunicante así lo aconsejen. En este sentido serán reconocibles dichas
intenciones a través de estilos de comunicación ya que tales estilos transmiten conductas comunicativas
propias de cada intención.
Cuadro:
30
Estilos:
1. Informativo: cuando se persigue estimular y conocer las reacciones de los demás. Se informa para
provocar la discusión y la interacción, dando lugar al entendimiento, aunque no necesariamente a la
aceptación. Ej. “Afrontemos el problema de encontrar una solución para hacer que nuestro clientes
conozcan mejor nuestros servicios… yo creo que valdría la pena prestar atención a este punto con la
máxima sugerencia”.
2. Promover: tiene como objetivo escuchar comprensivamente los puntos de vista de los demás, es
decir, interrogar a los otros y poner atención de modo que comprendan que queremos oír lo que tienen para
decir. Ej. “Ya veo lo que quiere decir sobre la comunicación de nuestros servicios, pero ¿Qué le hace
suponer que ese procedimiento resolverá la situación?”
3. Persuasión: tiene como objetivo convencer, empleando menos tiempo en escuchar y mucho más en
argumentar a favor de una proposición. “Deberíamos hacer notar que nuestros servicios son eficaces por
que nuestra organización es ágil….”
4. Forzar la aceptación de un tercero, pero con la diferencia de que se enfatiza más en las desventajas
de la no aceptación de nuestras ideas. “He hablado con la dirección y, o se toma esta decisión o no se
autorizara otra”.
5. Pacto, se pretende que sean aceptadas algunas de nuestras ideas a cambio de hacer concesiones
a favor de las de los demás. “Quiero hacer notar que si bien la solución propuesta es correcta, creo que
deberíamos hacer también una amplia campaña de promoción”.
6. Sometimiento, implica la cesión en nuestros planteamientos, incluso cuando no estemos de acuerdo
con las alternativas que se sugieren. “Bien, si la dirección quiere eso lo haremos así.”
7. Inhibición o Retirada. “En realidad la dirección no tiene intención de tomar en cuenta nuestras
opiniones”.
8. Desahogo, se da cuando existe una perturbación y lo único que interesa es comunicarle a la otra
persona lo que sentimos, dejando la situación o problema plateado en un segundo termino. “Su
planteamiento no tiene ningún sentido en relación con el que le he ofrecido, adopte la definición que quiera.”
Los principios que deben tenerse en cuenta a la hora de intervenir en la regulación de la comunicación en el
seno de la empresa son:
a. La comunicación interpersonal debe expresar la cultura y personalidad corporativa. Existen muchos
aspectos en los cuales se puede expresar esta coherencia entre la comunicación interpersonal y el resto de
los comportamientos, entre ellos:
-la adopción de un estilo propio de comunicación entre las personas.
-el lenguaje es la expresión del concepto de jerarquía interna, por lo que es conveniente hacer
compatibles las relaciones jerárquicas y las formas en las que éstas se expresan con el lenguaje.
-grado de formalidad adoptado en la comunicación.
b. La comunicación interpersonal debe ser eficaz y contribuir al desarrollo de las tareas profesionales
cotidianas.
d. Debe asegurar un elevado grado de comprensión, no solo cognitiva (entender el significado de los
mensajes) si no también comprensión dinámica (entender actitudes globalmente) y comprensión empática.
2. Comunicación Telefónica.
Cuestiones a tener en cuenta si se pretende que la comunicación telefónica contribuya a crear una imagen
positiva de la compañía son:
1. la dimensión técnica de la red telefónica debe ser la más apropiada. En este sentido hay que tener en
cuenta las nuevas necesidades técnicas cuando una empresa amplia coyunturalmente su actividad o sufre
un súbito crecimiento.
2. la respuesta telefónica, en la cual deben observarse cuatro principios elementales de la comunicación
que ayudaran a proyectar una buena Imagen de la empresa:
a) Una respuesta rápida.
b) Una respuesta afable, que transmita sentimientos positivos a su interlocutor.
c) Una respuesta eficaz, que favorezca la comunicación lo mas rápida y directamente posible entre
quien llama y la persona que debe atender.
d) Una respuesta identificada, indicando, antes o después del saludo, el nombre de la empresa como
si se tratara de un logosímbolo en cualquier soporte corporativo.
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Normas sobre la comunicación telefónica del personal directivo:
.la comunicación debe iniciarse con un saludo seguido de la identificación de quien habla.
.si la comunicación fue larga, es bueno resumir los puntos más importantes al final de la
conversación.
.es importante contestar todas las llamadas recibidas.
La información al público, sobre todo en aquellas compañías de servicios en las que constituya una acción
frecuente y cotidiana, resulta uno de los instrumentos más decisivos de creación de Imagen y su gestión
debe ser asumida desde planteamientos estratégicos de comunicación de la compañía.
2. La disponibilidad de una unidad específica de información, que debe estar definida en cuanto a:
- su dimensión, la cual estará en relación con el tamaño de la demanda y con la vocación o estrategia
corporativa que promueve esta función informativa.
- los niveles de respuesta, pueden ir desde la exclusiva atención en ventanilla a los que ofrecen sistemas de
telemarketing social, los cuales poseen tres niveles de respuesta:
-llamada directa a la base de datos.
-transferencia de la llamada al servicio correspondiente.
-respuesta diferida cuando la pregunta no puede resolverse telefónicamente.
Los servicios de reclamos son el mejor exponente de actitud corporativa ya que las reclamaciones deben
ser atendidas, en primer lugar como un hecho lógico en cualquier compañía de servicios, y en segundo
lugar como un nuevo instrumento de Imagen siempre que sean gestionadas comunicativamente de forma
correcta.
4. Atención al cliente.
Existen dos instrumentos corporativos que tienen como objeto a los clientes de la compañía:
2. Participación, tareas:
3. Balance del evento y la extrapolación que del número de contactos establecidos pueda hacerse en
términos de expectativas comerciales correctas.
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