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MATRÍCULA: AL10517658
5° CUATRIMESTRE
Mayo 2014.
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 1
1.1 ANTECEDENTES 1
4. JUSTIFICACIÓN 4
6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 13
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 25
BIBLIOGRAFÍA ii
GLOSARIO iii
ANEXOS iv
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
Gráfica 1. Muestra la frecuencia con la que los distintos sexos adquieren café por mes.
Gráfica 2. Muestra la presentación que adquieren los compradores de café.
Gráfica 3. Indica la cantidad de gramos de café que se consume al mes.
Gráfica 4. Muestra el contenido del tipo de café que adquieren los consumidores
encuestados.
Gráfica 5. Indica la preferencia que se tiene por determinado aroma de café.
Gráfica 6. Indica la preferencia que se tiene por determinado sabor del café.
Gráfica 7. Indica la preferencia que se tiene por determinado color del café.
Gráfica 8. Comportamiento histórico de la demanda
Gráfica 9. Demanda proyectada
Gráfica 10. Oferta histórica total del café
Gráfica 11. Oferta Proyectada
i
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
ESTUDIOS DE MERCADO
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
1. INTRODUCCIÓN
En este trabajo se presenta un panorama general de la situación del mercado del café en
la delegación Iztapalapa del Distrito Federal. Se realiza un estudio de mercado para
conocer los hábitos y costumbres de consumo de café de los pobladores de esta
delegación.
1.1 ANTECEDENTES
La palabra café se afirma que deriva del árabe Kahwah (caua), un término que se
extendió a través de la palabra turca Kahweh (cave, que significa bebida) y los pueblos
que adoptaron la costumbre de tomarlo fueron adaptando su pronunciación: café en
Español, Francés y Portugués; coffee en Inglés; caffe en Italiano; kave en Húngaro y kia
fey en Chino.2 El cafeto es un arbusto originario de Etiopía y empezó a cultivarse en la
provincia de Kaffa a mediados del Siglo XII. Los mercaderes se encargaron de llevar el
café al Medio Oriente, de donde se extendió a partir del siglo XV hacia Europa durante los
siguientes años.3
1
Fuente UACh, 2002
2
Confederación Mexicana de Productores de Café; 100% café; Publicación de la Confederación Mexicana de
Productores de Café, 1998; Pág. 4
3
Laure Waridel; Coffee with pleasure: just java and world trade; Black Rose Books, Montreal, 2002;
pág. 32
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
Por otra parte, las empresas utilizan estrategias para ser competitivas, las cuales pueden
consistir en reducción de costos, la atención de nichos de mercado o la diferenciación de
sus productos. Para seleccionar la estrategia más apropiada a los objetivos de una
organización, es necesario conocer las transformaciones que experimentan el sector y el
mercado en el nivel local o internacional ya que repercuten en la forma cómo funciona la
empresa. Esto ocurre, sin duda, con las empresas dedicadas a producir o comercializar
café. De acuerdo a UACh (2002) las principales transformaciones son:
Ante esta situación, desde hace más de dos décadas se viene gestando el comercio justo
o “fair trade” a nivel mundial como un movimiento social integrado por productores,
comerciantes y consumidores que trabajan por un modelo más justo de intercambio
comercial. Esto posibilita el acceso de productores desfavorecidos al mercado y
promueve el desarrollo sostenible. Este esquema constituye un nicho de mercado para el
café.
Es hasta después de 1820 que se tienen noticias del cultivo del arbusto en la zona del
Soconusco. Desde mediados del siglo XIX se vio que algunos de los factores que podían
hacer redituable el consumo de café se encontraban en México: terreno y clima
apropiados, cercanía con los destinos de exportación y mano de obra barata en la época
de cosecha.
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
Las regiones cafetaleras se concentran en cuatro zonas: 1) las vertientes del Golfo de
México, 2) del Océano pacífico, 2) la zona centro norte y 3) la del Soconusco en Chiapas,
en el Sureste. En conjunto abarcan 398 municipios en los 15 estados productores.
Por otra parte, el consumo interno de café (hasta 2002) se estimaba alrededor de 1,064
400 sacos (de 60 Kilogramos) de café, equivalente a 709.66 gramos per cápita al año.
Dicho consumo es bajo si se compara con el de Estados Unidos (3.72 Kilogramos),
Francia (5.7 Kilogramos), Alemania (8.5 Kilogramos) o Suecia (11 Kilogramos).
Básicamente, el principal problema de las ventas del café (ya tostado) es que existen
múltiples marcas, tipos, sabores y aromas de café que saturan el mercado, lo cual implica
que la población tiene mucha variedad para elegir lo que prefiere.
De acuerdo a lecturas con información sobre el consumo de café en el país, se sabe que
el mercado no tiene una demanda potencial que abastecer, ya que existe una amplia
variedad de café tostado, con diversas características, tanto físicas como químicas, entre
las que la población puede elegir.
4
Fuente SAGARPA
5
Fuente FIRA
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
Por tanto, el principal problema no sería aumentar el consumo del café, sino más bien
identificar las características que más agraden a la población, buscando con esto obtener
presencia y permanencia en el mercado y, por ende, mayores utilidades. Considerando
esta problemática, se platea un estudio de mercado con las características que se
comentan en seguida. El estudio se concentra en la Delegación Iztapalapa del Distrito
Federal.
OBJETIVO GENERAL:
Conocer la situación del mercado del café en la Delegación Iztapalapa del Distrito
Federal.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Identificar los gustos de la población respecto a la ingesta de café.
4. JUSTIFICACIÓN
De acuerdo con los objetivos planteados, para identificar las características del café que
más agraden a la población, buscando con ello definir estrategias de comercialización de
presencia y permanencia en el mercado, se plantean las siguientes hipótesis:
La insolación para las dos regiones más importantes del país en Coatepec, Veracruz y
Huiztla, Chiapas, está comprendida entre 1,794 y 1,893 horas al año; alrededor de 5
horas diarias. La altitud está comprendida entre 250 y 1,500 metros sobre el nivel del mar,
aunque excepcionalmente se localizan pequeñas áreas fuera de la faja indicada. El 86%
de la superficie en producción se encuentra arriba de los 700 metros sobre el nivel del
mar.
El trazo de plantación para los cafetales debe hacerse en curvas de nivel para asociar
prácticas de conservación del suelo y del agua. La maleza se combate con herramientas
manuales o con herbicidas a dosis bajas. La fertilización requiere de formulaciones
completas en donde el potasio es predominante. Éste conserva la calidad y mejora el
peso del grano, lo contrario ocurre con excesos de nitrógeno.
Las pestes más importantes, desde el punto de vista económico, son la “Broca del Grano”
(Hipothenemus hampei, Ferr) y “la Roya del cafeto” (Hemileia vastatrix, Berk y Br). Ambas
se pueden combatir con métodos culturales, biológicos o químicos. Éstos últimos son los
más efectivos hasta el presente. La producción es estacional, de septiembre a marzo, a
nivel nacional. En noviembre, diciembre y enero, se cosecha el 70% del total. La cosecha
es manual y selectiva, en cada pasada se cortan sólo los frutos maduros.
La calidad del café se define por la especie botánica en cultivo, por la localización
ecológica de la plantación, por el sistema de cosecha y por la eficiencia que se logre en el
beneficiado. En esta fase son muy importantes la fermentación y el secado del grano.
En México se produce café, desde el punto de vista del consumo, cuya calidad se
enmarca dentro del grupo de clasificación internacional denominado: SUAVES
CENTRALES y ello se deriva del proceso industrial empleado en el beneficio de la cereza
cortada en campo. El beneficio en húmedo, es decir, empleando agua, conduce a la
obtención de cafés lavados, también llamados finos o suaves. El beneficio seco da origen
a los cafés corrientes, también llamados fuertes o brasileños.
6
Fuente: UACh. 2003
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
Por lo general, los cafés semilavados son inicialmente procesados por vía natural;
posteriormente son sometidos a rehidratación, mediante la inmersión en agua limpia
durante uno o dos días, hasta que la cáscara y la pulpa, absorben nuevamente suficiente
humedad.
Estos cafés tienen la característica muy particular de que de ellos se obtendrán cafés con
una mayor cantidad de cafeína, casi similar a la de los cafés naturales. Variedades en
México La calidad del café está referenciada también a la especie y variedad; el café que
se produce en México cotiza como “otros suaves” -con el segundo mejor precio después
de los colombianos- porque de la especie Coffea arábiga del que se obtiene el 97% de la
producción nacional y solamente el 3% de la producción corresponde a la especie Coffea
canephora, conocida como Robusta, cultivada en zonas bajas de Veracruz
(principalmente en los municipios de Tezonapa y Tepatlaxco), Chiapas (sobresale el
municipio de Cacahoatán) y Oaxaca (regiones de Tuxtepec y Valle Nacional).
Un café es algo más que una bebida fuerte o floja, suave o amarga. Cuando se tiene la
curiosidad de examinar sus sutiles placeres gastronómicos y adentrarse en los variados
matices y sensaciones que pueden desprenderse de una taza de café, surge un mundo
complejo del que a menudo nos faltan palabras y adjetivos para describir sus cambiantes
aromas, su amplia gama de sabores, su tacto, su suntuosidad, su permanencia, etc.
De acuerdo con el Consejo Mexicano del Café se entiende por café al producto obtenido
de la semilla del cafeto. La bebida que se obtiene tras la torrefacción y molienda de estas
semillas es denominada comúnmente como café, que es una bebida beneficiosa por las
sustancias proteínicas que contiene, además de la cafeína que es un alcaloide de acción
estimulante sobre el sistema nervioso y muscular.
Existen tres ópticas principales para examinar un café que implican otros tantos sentidos
humanos, como son la vista, el olfato, y el gusto.
a) Apreciaciones Visuales
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
El color es la característica más determinante. Puede ir desde un marrón claro hasta casi
el negro, dependiendo de la caramelización de los azúcares del café durante la operación
del tostado. A más tostado, más oscuro. El color puede ser limpio, claro, luminoso, o por el
contrario, mate o apagado.
b) Características Olfativas
Con las fosas nasales captamos las emanaciones de la bebida, siendo el olor uno de los
condicionantes del gusto. Una persona experta puede llegar a diferenciar hasta 4 000
olores distintos, facultad que se adquiere a través de una práctica inteligente, ya que se
reduce considerablemente en el caso de los fumadores o pasajeramente por causa de
enfermedades gripales o similares.
Percibimos los aromados con grados distintos de intensidad y cada una de las
características citadas anteriormente pueden ser captadas de forma fuerte o débil, intensa
o evanescente, franca o alterada, neta o imprecisa.
c) Características Gustativas
El sabor es una sensación global, suma de cuatro factores básicos: dulce, saldo, ácido y
amargo. En mayor o menor medida, encontraremos estos cuatro factores en todos los
cafés, y son producidos por los siguientes componentes:
La lengua es el órgano sensor de los sabores. Percibimos los sabores dulces en la punta,
los salados en los laterales anteriores, los ácidos en la parte lateral y los amargos en la
parte posterior. Si no hemos reparado nunca en ello, podemos hacer una fácil y rápida
prueba con un poco de azúcar, limón y sal.
Los sabores no los percibimos inicialmente a la vez; los primeros en aparecer, de forma
instantánea, son los dulces, le siguen los salados y ácidos y a los diez segundos llegan
los componentes amargos.
Debemos llamar la atención sobre el hecho de que la acidez es una cualidad positiva en
el café, es la expresión de su viveza. Si ella un café aparece plano y con poca
personalidad.
Producto obtenido después del tueste del café verde o crudo, sano y limpio. El tostado se
efectúa en aparatos especiales (tostadores) que pueden ser de fuego directo o indirecto, y
a temperaturas mayores a 423 K (150º C).
El café 100% puro tostado en grano o molido se clasifica en dos tipos con un solo grado
de calidad cada uno, designándose como:
Tipo A
Café 100% puro tostado en grano o molido, "altura" "prima lavado" y "buen
lavado".
Tipo B
Café 100% puro tostado en grano o molido, "desmanches" y "no lavados" o
"naturales".
Café Tostado
Características
(hasta 10% de azúcar)
Cafeína, % min. 0.8
Humedad, % máx. 6.0
Cenizas, % máx. 5.0
Reductores totales en la infusión, % máx. 1.00
Extracto etéreo, % 10.5 a 16.55
Prueba de almidón Negativa
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
Está formada por una piel, denominada exocarpio, cuyo cromatismo cambiante indica su
evolución, en la fotografía adjunta se puede apreciar un racimo de bayas de café en plena
etapa de maduración, en la imagen se muestra el café en su hábitat natural, y que recubre
la pulpa denomina mesocarpio de naturaleza mucilaginosa, que encierra en su corazón
dos semillas (o una llamada caracolillo) de un color gris verdoso o amarillento, alargadas,
ovaladas y planas si perteneces a la especie arábica, o más pequeñas, irregulares y
convexas si son robusta, pegadas por su parte plana y recubiertas de una película de
celulosa amarillenta conocido como pergamino. Finalmente cada grano está recubierto a
su vez de una fina membrana de tonalidad plateada.
Por el que se airea el fruto mediante grandes cedazos, se eliminan principalmente hojas y
ramas.
- Selección
Consiste en un proceso para eliminar la pulpa y liberar las semillas o granos de café. Este
tratamiento puede ser de dos tipos, dependiendo principalmente del tipo de café y del
resultado final que estemos buscando:
Vía Seca: se consiguen los granos por desprendimiento del exocarpio al ser machacados
o frotados unos contra otros, una vez están los frutos o bayas secos. Este método se
utiliza básicamente con los cafés robusta, tiene el inconveniente de que el grano no queda
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
Vía Húmeda: Método que desprende el exocarpio por medio del despulpado, el cual es
seguido por la fermentación de los granos para así desprender el mucílago.
Posteriormente son lavados, por lo que también se les conoce como “cafés lavados”, es
además una referencia que nos indicará que se trata de un café de buena calidad ya que
además de ser un tratamiento que redundará en la calidad final de la taza se suele aplicar
a café arábica.
- Secado
El grano una vez liberado de su pulpa se expone al sol durante dos o tres días hasta que
seca. También existe la posibilidad de secar los granos en unas máquinas secadoras, que
mediante un chorro de agua caliente, bien con leña, bien con combustible líquido, se
consigue secar en tan solo 8 o 9 horas. Aquí hay que tener en cuenta que si no se presta
la debida atención durante el proceso completo, se le pueden transferir al café olores
indeseados, como son el humo de la leña o el humo de una mala combustión del gasoil
en este caso.
- Trilla
- Clasificación
Es aquí donde se terminan de eliminar las impurezas que quedan como pueden ser las
piedras, palos, etc. Además se separan los granos según unos tamaños definidos, para
poder vender el más grande como el más caro, y el más pequeño como el de menor
costo. No ocurre así siempre, ya que hay cafés que no se clasifican. Una vez clasificado
ya solo queda envasar el café, y llegado a este punto se le denomina café verde,
independientemente de la coloración del grano, para su posterior comercialización. Esto
se suele hacer en sacos de yute o de pita en donde una vez introducidos 60 o 70
kilogramos (según sea el país de origen), se cosen y se almacenan a la espera de un
cliente.
Secado. El café se extiende en patios y se expone a los rayos del sol hasta
obtener un secado parejo y un porcentaje de humedad de 12 por ciento.
Estudio de Mercado de Café en la Delegación Iztapalapa
a) Café instantáneo.
Algunos estudios demuestran que un poco menos del 30% del café tienen uso comercial,
y se le utiliza en máquinas dispensadoras de café, para la elaboración de productos
farmacéuticos, etc. El resto, o sea, un poco más del 70% tiene un uso doméstico.
También algunos reportes señalan, que el uso del café regular en los hogares, está
aumentando en detrimento del café instantáneo. Antes el café regular se le utilizaba
principalmente en los restaurantes, pero el uso doméstico se ha expandido.
El café es tomado como bebida estimulante para facilitar el trabajo mental, vigorizar y
activar el sistema nervioso. Se usa como diurético, tónico, febrífugo, vasodilatador,
digestivo, antidiarreico, antinarcótico, antiemético, astringente, tónico de las encías,
también se dice que disminuye la somnolencia producida por la fiebre tifoidea. El café
carbonizado y pulverizado, en dosis de una cucharadita por día, se usa para curar la
apendicitis.
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6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El estudio de mercado tendrá como elemento fundamental una encuesta por muestreo,
sobre una muestra representativa de habitantes de la Delegación Iztapalapa, donde el
instrumento de medición será una entrevista personal y directa de un entrevistador a cada
persona encuestada. Con ello se consigue disipar dudas y obtener de manera más clara
las respuestas en cuanto a las preferencias de consumo de café.
La encuesta por muestreo es uno de los métodos para recabar información más utilizados
en estudios de mercado, a pesar de las inconveniencias que acarrea, puesto que hay que
invertir tiempo y trabajo para el diseño de la encuesta, aplicación, captura y análisis de
datos. Pese a esto, la encuesta proporciona información confiable y veraz que en este
caso permitirá alcanzar los objetivos planteados.
Para el estudio se realizó una prueba piloto compuesta por 14 reactivos, derivados de las
consideraciones más importantes acerca de las preferencias y grado de adquisición de
café por mes, así como la presentación, el tamaño, así como las condiciones físicas en
que suelen comprar ese producto.
Después del sondeo, se identificó que algunos pobladores sufren de hipertensión arterial,
insomnio y diabetes, pero que aún con estos padecimientos ingerían café no obstante la
recomendación médica evitar su consumo.
Las fuentes primarias de información están constituidas por los consumidores de café, de
tal manera que para obtener información es necesario entrar en contacto con ellos. A ellos
se aplica la encuesta personalizada.
Para trabajar los datos se convierten los 250.7825 gramos de café consumidos a
Kilogramos, esto es:
= 0.251 Kilogramos
El tamaño de la muestra debe ser igual a 97, recordando que el universo de la muestra es
la Delegación Iztapalapa.
En la siguiente tabla se muestran en forma ordenada algunos de los datos obtenidos de las encuestas, de acuerdo a lo recabado
mediante la encuesta. (Ver Anexos)
1 10 10 15 0 4 1 0 0 2 12 3 3
2 7 2 6 0 2 1 0 2 1 6 0 0
3 1 3 1 0 2 0 1 2 1 1 0 0
4 3 1 2 0 2 0 0 0 0 1 3 0
Más de 5 1 2 0 0 3 0 0 3 0 0 0 0
TOTAL 22 18 24 0 13 2 1 7 4 20 6 3
Tabla 3. Frecuencia de consumo de café y sus presentaciones
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A continuación se muestran los datos obtenidos de las encuestas, en base a las características presentes en el tipo de café que
suelen adquirir. Esto nos servirá para establecer ciertos lineamientos a cerca del tipo de producto que sería más viable poner a la
venta en el mercado.
# de Veces que se
Compra Café Características
1 10 10 7 13 7 1 12 4 4 12
2 7 2 5 4 6 0 3 0 4 5
3 1 3 1 3 3 0 1 0 1 3
4 3 1 1 3 2 0 2 2 1 1
Más de 5 1 2 1 2 0 1 2 1 1 1
TOTAL 22 18 15 25 18 2 20 7 11 22
Tabla 6. Café más vendido
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Gráfica 1. Muestra la frecuencia con la que los distintos sexos adquieren café por mes.
Gráfica 4. Muestra el contenido del tipo de café que adquieren los consumidores
encuestados.
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Gráfica 6. Indica la preferencia que se tiene por determinado sabor del café.
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Gráfica 7. Indica la preferencia que se tiene por determinado color del café.
Estos datos se refieren al café verde, puesto que es el insumo para las compañías
transformadoras y comercializadoras de café. Si hay aumento o disminución de
producción del grano verde se tendrá un ascenso o un decremento en el costo del café
para transformación, así como en los niveles de producción. Esto repercutirá en la oferta
del producto transformado (café tostado), esto en la demanda y por último en las
utilidades. Si la baja en las utilidades es demasiado grande, entonces se corre el riesgo o
se tienen pérdidas de presencia o más corta permanencia de una empresa
transformadora y productora de café en el mercado.
AÑ0S DEMANDA*
2004 2 451.5
2005 2 695.5
2006 2 939.5
2007 3 183.5
2008 3 427.5
Obviamente, si existe una disminución en la venta del café en grano, está situación
repercutirá en la venta de café tostado y de infusiones en los diferentes puntos de
consumo.
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Después de analizar los datos obtenidos a través de las fuentes de información, tanto
primaria como secundaria se puede concluir lo siguiente:
Existe saturación del mercado por parte de las empresas productoras de café, lo
que propicia que los consumidores tengan una amplia gama de productos a elegir.
Con ello satisfacen de un modo u otro su necesidad por el café.
Algunos de los cambios que pueden darse para mantener el lugar en el mercado
(y las utilidades) son modificaciones en los envases y/o empaques, como en los
materiales con que se fabrican, los colores que tienen y la forma de los mismos.
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BIBLIOGRAFÍA
ii
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GLOSARIO
Cultivos perennes. Son aquellos cuyo ciclo vegetativo es mayor a un año. En México la
mayoría de los cultivos perennes se cosechan entre los meses de Enero-Diciembre; razón
por la cual los registros administrativos se realizan considerando el mes de Enero como
inicio de cosecha y a Diciembre como el cierre. También, existen cultivos como la caña de
azúcar, café, alfalfa y caco, que por sus características productivas, comerciales y
agroindustriales se registran en periodos especiales de seguimiento estadístico.
Superficie de Riego. Área donde se realiza la aplicación artificial de agua para beneficiar
los cultivos.
iii
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ANEXOS
4. ¿Algún otro miembro de su familia consume café (de cualquier tipo, presentación y
marca)?
SI NO
1 6 11 16 21 26
2 7 12 17 22 27
3 8 13 18 23 28
4 9 14 19 24 29
5 10 15 20 25 30
iv
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10. ¿Qué características preferiría que tuviera el café que usted compra?
Aroma:
a) DÉBIL
b) FUERTE
Sabor:
a) DULCE
b) ÁCIDO
c) AMARGO
Color:
a) MARRÓN CLARO
b) CAFÉ
c) CAFÉ OSCURO (NEGRO)
11. ¿Qué presentación preferiría que tuviera el café que usted compra?
a) ENVASE DE VIDRIO
b) EMPAQUE DE PAPEL
c) EMPAQUE DE PLÁSTICO METALIZADO
d) BOTE DE PLÁSTICO
e) BOTE METÁLICO