22 - Comunicacion y Marketing 20 PDF

Comunicación y
marketing 2.0
M A N U A L E S P R Á C T I C O S D E G E S T I Ó N
Aproximación al entorno 2.0 y a los retos y

oportunidades que suponen para las empresas
AUTORES PROMOVE CONSULTORIA E FORMACIÓN SLNE
COORDINACIÓN Mariela Pérez-Rasilla Bayo (CEEI Galicia, S.A)

Roberto Vieites Rodríguez (CEEI Galicia, S.A)
EDITA C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)
PORTADA Producións khartum SL

MAQUETACIÓN gifestudio.com
(C) de la edición C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)
DEPÓSITO LEGAL
IMPRIME
Santiago de Compostela, CEEI GALICIA, S.A. 2012
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obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografía y el tratamiento informático y su
distribución a través de alquiler o préstamo de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamos
públicos .
ÍNDICE
1 INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1 Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2 Metodología utilizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3 Contenido del manual y público al que se dirige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2 Contextualización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1 Descripción y evolución del entorno actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.2 El papel de las empresas en este entorno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.3 Hacia donde se avanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3 COMUNICACIÓN ONLINE EN LA EMPRESA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.

3.1 Alcance y aplicación de la comunicación online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.2 Implantar sistema de comunicación online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.3 Herramientas de comunicación online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.4 Reputación online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4 Web y empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
4.1 Web de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4.2 Web social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
4.3 Estrategia corporativa 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
5 Marketing 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
5.1 Conceptualización y descripción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
5.2 Consideraciones previas para llevar a cabo acciones de marketing 2.0. . . . . . . . . . . . . 51
5.3 Elaboración de plan de marketing 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
5.4 Puesta en marcha e implementación del plan de marketing 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
6 GLOSARIO DE TÉRMINOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
7 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
La colección de Manuales prácticos de gestión constituye una herramienta de trabajo para
los emprendedores, empresarios y técnicos de promoción económica, destinada a mejorar la
competitividad de la empresa y con ello, fomentar su crecimiento y consolidación.
Su desarrollo es una respuesta a la necesidad de conocer los elementos clave en materias

de importancia para la gestión empresarial, como la comercialización, el uso de Internet, la di-
rección de la fuerza de ventas, la innovación, la comunicación en empresa, la financiación, los
recursos humanos... etc.
En el proceso de elaboración de los Manuales prácticos de gestión se ha querido alcanzar un

doble objetivo: ofrecer una información teórica completa y rigurosa sobre la temática que se
analiza en cada título y, por otra parte, dotar a esa información de una orientación práctica que
facilite al lector la aplicación, en su empresa o proyecto, de los conocimientos adquiridos.
Para lograr este objetivo en cada manual se incluyen ejemplos, casos, sugerencias o herra-
mientas de trabajo, facilitando así la comprensión de la información y su uso posterior.
En el portal de BIC Galicia www.bicgalicia.org podrá acceder a la totalidad de publicaciones

que forman la colección de Manuales prácticos de gestión.
1. Introducción
1. Introducción
¿Para qué sirve este manual y cuáles son sus objetivos?

¿Qué metodología utiliza?
¿A quién se dirige?
¿Cuál es su contenido?
1.1 Objetivos
El objetivo principal es explicar a los emprendedores y empresarios cómo utilizar los recursos
que ofrece el entorno Web 2.0 para incrementar su competitividad a través del desarrollo de
una estrategia empresarial que incluya e interiorice cuestiones como la comunicación con los
clientes internos y externos, el posicionamiento, la reputación online, el uso de herramientas
sociales... etc.
MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

Comunicación y marketing 2.0
1.2 Metodología utilizada
La metodología utilizada para elaborar el presente documento ha sido la recopilación, consul-
ta y análisis de diferentes fuentes de información secundaria especializadas en éste área.
Búsqueda de fuentes de Publicaciones y documentación especializada

INICIO
información secundaria Páginas web
Material formativo de empresas y personal experto
Foros, blogs (aportaciones de personal experto en
comunicación, nuevas tecnologías y redes sociales)
Filtrado inicial del
contenido de las Priorización de las fuentes y de su contenido
fuentes de información según los apartados del Manual
secundaria
Elaboración del Catálogo de

fuentes de referencia
Análisis pormenorizado del

contenido de las fuentes del
catálogo
FIN
10

1.3 Contenido del manual y público al que se dirige
El presente documento recoge información de diferente alcance vinculado al uso de las tec-
nologías 2.0 en el ámbito empresarial: contextualización, web y entorno social, comunicación,
marketing 2.0, imagen corporativa, etc.
El manual cuenta con un glosario en el que se recoge una breve descripción del uso de algu-
nos términos incluidos en el manual.
Se incluyen también las referencias bibliográficas a fuentes que han sido utilizadas en su ela-
boración, y que permitirán ampliar la información y los conocimientos de los temas que resulten
de interés.
Este manual está dirigido, principalmente, a todas aquellas personas que tienen una em-
presa o una idea de negocio que pretenden poner en marcha (emprendedores/as) y que son
conscientes de la importancia de integrar a sus clientes (actuales y potenciales) en la dirección
estratégica, en la gestión de la comunicación y en la imagen corporativa que proyecta su em-
presa, a través de las redes y el entorno 2.0, afrontando los retos que esto supone y tratando
de beneficiarse de las oportunidades que ofrece.
Recursos y herramientas como blogs, redes sociales, cloud computing (la nube)... ofrecen
beneficios en la mejora de los procesos de colaboración interdepartamental, en el aumento de
la competitividad empresarial, eficiencia en la productividad, gestión del conocimiento en las
relaciones y comunicación con los clientes... etc.
11

2. Contextualización
2. Contextualización
Entorno social en el que nos encontramos actualmente

Cómo afecta a las empresas
¿Hacia dónde avanzamos en esta situación de evolución y cambio constante?
2.1 Descripción y evolución del entorno actual

En estos últimos años se han producido importantes cambios en los procesos de comunica-
ción entre personas, empresas, agentes sociales y económicos, que se han extendido a prácti-
camente toda la sociedad
Para definir y explicar estos cambios han surgido nuevos conceptos como: sociedad en red,
tecnología social o entorno 2.0, cuya principal característica es la autocomunicación de masas.
Este concepto hace referencia a los cambios que se han producido en la forma y manera de
comunicarse: la difusión de Internet, la comunicación móvil y los medios digitales, han dado
lugar al nacimiento de sistemas horizontales de comunicación interactiva que conectan lo local
con lo global en tiempo récord.
La comunicación actual es masiva porque alcanza potencialmente a un público glo-

bal a través de las redes y la conexión a Internet, es multimodal, porque la digi- 15
talización del contenido y el avanzado software social, permite el reformateo de
casi todos los contenidos en prácticamente cualquier formato (…) y de contenido
autogenerado, de emisión autodirigida y de recepción autoselectiva por medio de
muchos que se comunican con muchos.
El medio, incluso un medio tan revolucionario como este, no determina el contenido
y el efecto de sus mensajes1.
La esencia de este nuevo entorno y el éxito de su expansión e impacto en la sociedad actual

radican en la necesidad (y el instinto más básico) que tiene el ser humano de comunicarse, in-
teractuar y conocer a otras personas.
La herramienta más significativa de todo este proceso evolutivo es el software social que
permite la creación y desarrollo de redes sociales.
1 Manuel Castells, 2008. Pág 6 Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Revista Telos, Nº 74 Enero- Marzo 2008.

De hecho el uso de las redes sociales y del resto de herramientas de social-media, ha mo-
dificado la forma y modo en que se transmiten los mensajes e incluso los propios procesos de
comunicación que se habían desarrollado hasta el momento:
ÜÜ
El sistema de comunicación de la sociedad industrial estaba centrado también en los
medios de comunicación de masas, pero estos se caracterizaban por la distribución
masiva de un mensaje unidireccional de uno a muchos.
RECEPTOR
1
RECEPTOR interlocutor principal: RECEPTOR

2 EMISOR 1 3
RECEPTOR
N
ÜÜ
La base de la comunicación de la sociedad actual (también denominada sociedad
red) es la web global de redes de comunicación horizontal que incluyen el intercam-
bio de mensajes multimodal interactivos de muchos a muchos.
Esta nueva forma de comunicación presenta una ruptura en la línea tradicional Emi-
sor-Receptor, ya que cualquier usuario puede ser emisor y emisor (productor de con-
16
tenidos) a la vez, la comunicación es multidireccional.
EMISOR/
RECEPTOR
EMISOR/ EMISOR/ EMISOR/

RECEPTOR RECEPTOR RECEPTOR
EMISOR/
RECEPTOR

2.2 El papel de las empresas en este entorno
Uno de los principales términos utilizados para acuñar la forma en que una empresa se co-
munica, utiliza las nuevas tecnologías, se moderniza y crea una nueva filosofía alrededor de este
nuevo entorno o medio es “WEB 2.0”: como término que hace referencia a una nueva forma
de crear contenido en la web.
El comportamiento de las empresas ante el uso y aplicación de la Web 2.0 se encuentra muy
polarizado:
ÜÜ
Por un lado, están aquellas empresas que han incorporado las tecnologías sociales a
la mayoría de sus procesos internos: áreas de marketing, atención al cliente y gestión
de proveedores y externos: gestión de los recursos humanos, procesos de diseño y
desarrollo de productos, innovación e incluso vigilancia tecnológica y gestión del co-
nocimiento. Podemos denominarlas como Empresas 2.0.
ÜÜ
Por otro lado, se encuentran aquellas otras empresas que no están preparadas para
gestionar el cambio a través de este nuevo entorno y que continúan con estructuras
eminentemente jerarquizadas y verticales.
Las principales causas (económicas y culturales) que motivan la desconfianza hacia la filosofía
2.0 son:
• Dificultad de cuantificar económicamente los beneficios y la tasa de retorno del coste
que implica la empresa 2.0.
• Percepción de la filosofía 2.0 como propia de grandes empresas y de determinados
sectores tecnológicos, ajenos a la mayoría de las pymes y micropymes.
17
• Modelos de negocio basados en preservar el conocimiento en lugar de difundirlo,
limitando la transparencia, difusión y accesibilidad de la información.
• Sensación de pérdida de control por parte de la empresa de su imagen y su mensaje.
• Temor a las críticas que se pueden producir en un entorno abierto y no controlado.

2.3 Hacia donde se avanza
A pesar de que muchas empresas no han asumido aún el papel que Internet (y la tecnología
2.0) puede llegar a jugar en la estrategia corporativa, en los procesos de comunicación y en la
creación de marca, lo cierto es que en determinados foros y entornos especializados ya se con-
sidera que la Web 2.0 está dejando paso a la Web 3.0.
La Web 3.0 se basa en la búsqueda semántica y la inteligencia artificial; facilita los procesos
de búsqueda de información, ajustándose totalmente a los criterios establecidos por las perso-
nas usuarias.
La premisa de la Web 3.0- también denominada Web semántica2 - es el procesamiento de la

información por parte de las máquinas (ordenadores, teléfonos móviles etc.) de la misma forma
que lo hace el ser humano, es decir, comprendiendo el significado de la misma; las búsquedas
dejan de ser sintácticas para convertirse en semánticas, es decir, centradas en el significado. La
Web 3.0 está diseñada para dotar de significado a su contenido, de tal manera que cuando el
buscador trata de localizar la información solicitada, no se fija en las palabras que contiene, sino
en el significado, en lo que el usuario de verdad está buscando.
La Web 3.0 nace con el objetivo de mejorar lo que hasta el momento ha constituido el lado
“malo” o negativo de Internet: sobrecarga de información y heterogeneidad de fuentes de in-
formación. En muchas ocasiones, tener tanta información, mucha de ella sin la calidad ni el rigor
necesario, hace que el usuario a menudo se vea saturado.
La Web 3.0 tendrá la capacidad de construir una base de conocimiento sobre las prefe-
rencias de los usuarios. A través de una combinación entre su capacidad de conocimiento y la
18 información disponible en Internet, será capaz de atender de forma exacta las demandas de
información por parte de los usuarios en relación, por ejemplo, a reserva de hoteles, vuelos,
médicos, libros, etc.
VENTAJAS DE LA WEB 3.0 DESVENTAJAS DE LA WEB 3.0

Organización de la información. Coste del diseño y desarrollo de la web.
Los documentos están dotados de contenidos Adaptación de los documentos para ser proce-
semánticos. sados de forma semántica.
Garantiza la búsqueda por significado y no por Complejidad de la codificación semántica y de
contenido textual. la unificación de estándares.
Mejora la gestión y obtención del conocimiento. Desarrollo tecnológico.
Uso de lenguajes y estructuras universales. Adaptación del entorno.
Posible pérdida de pluralidad al acercarse más

Facilita la búsqueda de información.
las búsquedas a la “personalidad” del usuario
2 Más información sobre Web semántica: Guía breve de web semántica http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/websemantica

La sindicación de contenidos a través del sistema RSS (Really Simple Syndication ) es uno de
los ejemplos de aplicación de la web semántica.
El sistema RSS, permite a la persona usuaria acceder y obtener de forma rápida y sencilla la
información de sus páginas webs favoritas (blogs, foros, noticias etc.), identificando de forma
visual la información que se ha añadido a dichas páginas webs, sin necesidad de visitar y
analizar por separado cada una de ellas para saber lo que se ha añadido con respecto a la última
vez que se visitó la página web.
De esta forma la persona usuaria selecciona las páginas que le interesan, se suscribe a las
mismas y las visualiza conjuntamente a través del lector RSS, en el que aparecerá señalado todo
el contenido actualizado (noticias, archivos etc).
Es muy útil para aquellas personas que consultan diferentes páginas para estar informadas de
las novedades, noticias o publicaciones de una o varias temáticas. Con un único movimiento se
consultan diversas fuentes y además el propio sistema identifica directamente la información
nueva que ha sido añadida con respecto a la última consulta o visita.
19

3. Comunicación online
de la empresa
3. Comunicación online de la
empresa
¿En qué consiste la comunicación online y cuál es su alcance?

¿Cómo se implementa un sistema de comunicación online en la empresa?
Posibilidades que ofrecen las herramientas online a las empresas
Reputación online: conceptualización, gestión y monitorización
3.1 Alcance y aplicación de la comunicación online

La comunicación online empresarial se refiere básicamente al uso de las nuevas tecnologías
dentro de la COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL, el al-
cance del uso, del impacto y del control de estas tecnologías difiere de unas empresas a otras.
El término comunicación online es demasiado amplio, ya que se refiere a una nueva forma
de comunicar que implica el uso de multitud de componentes de software, herramientas y pla-
taformas que se utilizan:
ÜÜ
internamente para mejorar la gestión del conocimiento, la comunicación, la interac-
ción y la motivación del personal, y
ÜÜ
externamente para aproximarse a los clientes, aportar información de primera mano,
mejorar la distribución de productos y servicios, diseñar la estrategia de marketing etc.
23
Las empresas realizan mayores esfuerzos por utilizar y optimizar la comunicación online
externa por la presión e influencia que ejerce ésta en el cliente 2.0 y por la repercusión de la
misma en los resultados empresariales:
ÜÜ
Actualmente, los consumidores valoran muchísimo la imagen que una empresa trans-
mite a través de la web. La información volcada en la red sobre la empresa y sus pro-
ductos forma parte del proceso de decisión de compra.
ÜÜ
Además la disponibilidad de información y la oportunidad de crear mensajes de forma
directa e inmediata a través de la red, aumenta el poder del cliente y la posibilidad de
que este se convierta en un “agente o actor” que influye directamente sobre el públi-
co potencial, sobre la demanda, la percepción de los productos etc.
La comunicación online ofrece a las empresas posibilidades ilimitadas:

• Crear un perfil corporativo.
• Crear y/o intervenir en comunidades y grupos de interés o comunidades
• Comercializar productos y servicios.
• Obtener datos para segmentar el mercado.
• Optimizar la atención al cliente y proveedores.
• Realizar encuestas y analizar la percepción sobre la empresa.

Guia sectorial da constrcucción
• Motivar a la plantilla y conocer sus expectativas.
• Optimizar y facilitar la gestión de proyectos.
Ahora bien todas estas posibilidades necesitan de una estrategia, de unos recursos y de una
planificación para que el resultado sea el esperado.
Si la empresa no está preparada para integrar estos nuevos medios de comunicación el re-
sultado podría ser el contrario al deseado (mala fama de la empresa, escaso control sobre la
información que existe sobre la misma etc.).
Inicialmente puede parecer que la aplicación, uso y aprovechamiento del entorno 2.0 y de la
comunicación online implica una gran inversión económica y tecnológica en la empresa, pero
no es así, ya que lo más importante es el cambio actitudinal y cultural de la empresa y de la
dirección de la misma:
(...) escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los clientes conlleva una
transformación total de la cultura corporativa de la empresa. Atributos derivados de
las nuevas tecnologías, como rapidez, colaboración y transparencia, afectarán a la
toma de decisiones en las empresas.
Las propuestas pasarán de generarse exclusivamente entre las personas que forman parte
del equipo directivo a dar entrada a empleados, proveedores y hasta clientes en los pro-
cesos estratégicos de decisión3.
Así pues, la sustitución de las estructuras jerárquicas y piramidales por estructuras participati-
vas y de carácter transversal, es condición indispensable para garantizar el éxito de la puesta en
marcha del proceso de comunicación online, que dependerá, en gran medida, de los contenidos
24 volcados en las diferentes herramientas y de la actualización de los mismos.
El hecho de que todo el personal de la empresa participe en el sistema: creando contenidos,

actualizándolos y aportando nuevas ideas, hará que el sistema sea identificado como una es-
tructura viva y dinámica que se adapta a los cambios del entorno y a las nuevas necesidades de
las personas usuarias del mismo.
Este proceso favorecerá el desarrollo de una de las fases más importantes y necesarias: el
mantenimiento, seguimiento y evolución del sistema.
Uno de los mayores errores a la hora de apostar por el uso de un sistema de comunicación
online, es poner en marcha determinadas herramientas y no plantear una fase constante de
evaluación y re-planificación de las mismas, que provoca con el tiempo la estanqueidad del
sistema, desactualización de contenidos, abandono de la participación por parte de los/as usua-
rios/as y que, por lo tanto, deja de cumplir su función principal: MANTENER UN CONTACTO
DIARIO CON LAS PERSONAS INTERLOCUTORAS.
La puesta en marcha de un sistema de comunicación online es un proceso que se debe man-

tener constante en el tiempo más allá del proceso de diseño y puesta en marcha.
3 Javier Celaya. 2009. Web 2.0 y empresa. Capítulo 1. Introducción. Conceptos generales. Pág.4. Editado por la Asociación Nacional de Em-
presas de Internet. ANEI

3.2 Implementar sistema de comunicación online
A continuación se muestra un esquema en el que se describen brevemente las ETAPAS más
importantes del proceso de implantación de un sistema de comunicación online y en el que se
visualiza lo comentado anteriormente:
DISEÑO DEL CONOCER A LOS INTERLOCUTORES Y

DETERMINAR ALCANCE DEL SISTEMA
SISTEMA DE USUARIOS DEL SISTEMA
¿cómo quiero que sea el sistema?
COMUNICACIÓN ¿a quién me quiero dirigir?
planificación del proceso de
ONLINE ¿cuáles son las necesidades de información
implementación
online?
CONTENIDO
RECURSOS NECESARIOS
IMPLANTACIÓN análisis de funcionalidades herramientas
¿qué necesita la empresa para poner en
DEL SISTEMA concretas
funcionamiento el sistema?
diseño y puesta en marcha de las herramientas
¿qué recursos tiene actualmente la empresa?
seleccionadas (blog, red social, foro etc)
MANTENIMIENTO, GESTIÓN REPUTACIÓN ONLINE

SEGUIMIENTO Y ACTUALIZACIÓN DE CONTENIDOS
¿se habla bien de la empresa?
EVALUACIÓN DEL ¿la empresa es capaz de mantener el sistema?
¿el resultado del sistema de comunicación
SISTEMA ¿se retroalimentan las herramientas?
online es el esperado?
MANTENIMIENTO,
SEGUIMIENTO Y 25
EVALUACIÓN DEL
SISTEMA
En lo que se refiere a las etapas de DISEÑO e IMPLEMENTACIÓN (puesta en marcha), la

empresa debe identificar las necesidades de comunicación online a través del análisis de los
grupos con los que se comunica la empresa- mandos intermedios, personal de estructura, em-
presas filiales, sindicatos etc.-, ya que los perfiles y necesidades de cada grupo son diferentes.
En función del resultado de este análisis se determinará el alcance del sistema de comunicación
online a implementar, planificando su puesta en marcha y dotándose de los recursos necesarios
para su gestión y mantenimiento.
La implementación del proceso de comunicación online requiere tiempo y personal cualifi-

cado y preparado. La empresa tendrá que analizar si dicho proceso requiere la contratación de
nuevo personal, necesidades de formación, disponibilidad temporal del personal existente en la
empresa etc.
Si la empresa opta por poner en marcha el uso de determinadas herramientas de comunica-

ción online a través del personal de estructura, deberá integrar las tareas de puesta en marcha
y gestión en el día a día y no dejarlo como un trabajo secundario a realizar después de otras
tareas productivas.

Otra de las fases principales en estas etapas es el análisis de las herramientas a implantar. Las
nuevas tecnologías avanzan muy rápido y, en muchos casos, las pequeñas empresas y autóno-
mos no son capaces de adaptarse a ese ritmo; en todo caso que una herramienta sea la última
y más innovadora del mercado, no significa que sea la más apropiada para la empresa, si supera
las características del proceso productivo, exige recursos que no están disponibles etc.
Por ello, se hace necesario que cada empresa valore y analice las herramientas disponibles,
teniendo en cuenta los siguientes factores:
ÜÜ
Los objetivos, la naturaleza y la funcionalidad de cada herramienta: establecer qué
tipos de usuarios hay en cada medio, el tipo y características de los mensajes que se
envían internamente y la capacidad viral de cada herramienta.
ÜÜ
Adaptar las herramientas a la capacidad y recursos disponibles (o futuribles) de la em-
presa:, existen muchas herramientas y software gratuitos que requiere poca formación
para poder utilizarlos y controlarlos, y que resulta muy útiles. Lo importante, en todo
caso, será tener en cuenta las posibilidades que tiene la empresa de gestionar correc-
tamente las herramientas seleccionadas.
En cuanto a las etapas de MANTENIMIENTO, EVALUACIÓN Y ADAPTACIÓN del sistema

lo más importante es analizar la evolución del mismo, determinar si se alcanzan los objetivos
previstos inicialmente e identificar mejoras.
ÜÜ
Por un lado, se trata de establecer las áreas en los que las herramientas 2.0 resultan
más prioritarias y más útiles.
ÜÜ
Y por el otro, analizar el impacto en el uso de las herramientas. Ya que el éxito se basa
en la colaboración de las personas usuarias, cobra importancia analizar como reciben
26
éstas las nuevas herramientas y con cuales se implican más para a continuación escalar
su uso dentro de la organización.

El siguiente esquema muestra cada una de las fases vinculadas a las diferentes etapas del
proceso de implementación del sistema de comunicación online.
análisis interlocutores- alcance del proceso análisis herramientas mantenimiento y

puesta en marcha
actores online comunicación online online control
seguimiento de
identificación del objetivos-metas de la funcionalidades de las
las herramientas
interlocutor en la web comunicación online herramientas determinar áreas
implementadas
prioritarias para
implementar
herrramientas
análisis del perfil- comunicación
análisis de los gestión contenidos
tipo del interlocutor recursos disponibles online
recursos dispobibles y de la reputación
online en la empresa
en la empresa on line
establecimiento implementación
posicionamiento en
de comunidades gradual de
la red
prioritarias en la red herramientas
planificación del
proceso de puesta en
marcha
27

3.3 Herramientas de comunicación online
La multitud de herramientas de comunicación online disponibles permiten modificar las rela-
ciones empresariales, el modo de comunicarse y el alcance de los mensajes que se intercambian
con los principales interlocutores de la empresa:
ÜÜ
Comunicación orientada al personal de la empresa:
El sistema de comunicación online permite optimizar y mejorar los procesos de co-
municación interna, la motivación e implicación del personal, lo que indudablemente
redundará en mejoras de los procesos productivos, de la gestión empresarial y de la
innovación.
ÜÜ
Comunicación orientada al mercado:
–– Comunicación de cara al público:
• Consumidores
• Prescriptores
• Compradores
–– Comunicación profesional de cara a distribuidores, proveedores, comercializa-
dores etc.
–– Comunicación con colaboradores
ÜÜ
Comunicación orientada al entorno social (Responsabilidad Social Corporativa, indi-
cadores económicos, política y valores de la empresa etc.)
En definitiva, un sistema de comunicación online bien diseñado y gestionado ayuda a las

28 empresas a dar respuesta a los retos a los que necesariamente deben enfrentarse.
En cuanto al tipo de herramientas disponibles, las posibilidades son inmensas, aunque de

forma genérica se distinguen los siguientes grandes grupos, que aglutinan a su vez diferentes
herramientas y software:
ÜÜ
INTRANET:
Permite dotar a la empresa de contenidos compartidos, interactuar con los trabajadores y

mantenerlos informados e interesados en los asuntos de la empresa. Pueden gestionarse los
siguientes elementos:
• Noticias de la empresa.
• Plataforma de formación interna.
• Difusión de las políticas de la empresa, misión, visión, sugerencias.
• Información para el trabajo. Trabajos, estudios e informes entre otros se pueden colgar
en la Intranet para que los usuarios dispongan de ellos. De esta forma se encuentran
perfectamente localizados y disponibles para cuando se necesiten.
• Trabajar desde el exterior de la empresa. Se puede permitir el acceso a la Intranet
desde cualquier punto exterior a la empresa mediante el “nick” y el “password” del
trabajador. De esta forma si se necesita acceder a información desde alguna visita o en
casa se dispone de exactamente la misma información que en la oficina.

ÜÜ
EXTRANET:
La diferencia con la intranet reside en el tipo de información que se intercambia y en los

usuarios de la misma.
La extranet se dirige a usuarios tanto de la empresa como externos, pero la información que
se encuentra es restringida, solo tienen acceso a esta red aquellos que tengan permiso.
Permite gestionar los siguientes elementos:

• Crear y gestionar foros y chats con los clientes.
• Participar y desarrollar programas y proyectos específicos con entidades cola-
boradoras.
• Colaborar en redes de conocimiento junto con universidades, asociaciones de
empresarios, clusters, bolsas de trabajo, etc.
• Realizar transacciones seguras entre los sistemas internos de la empresa.
• Mediante aplicaciones de la extranet los trabajadores de la empresa pueden ob-
tener fácil y rápidamente la información sobre los clientes, proveedores y socios.
• Conectar la información de las bases de datos del sistema contable de la em-
presa.
ÜÜ
FOROS:
Son espacios de debate abierto sobre determinadas temáticas, en los que las personas usua-
rias participan normalmente para informarse o compartir opiniones.
En el ámbito empresarial se utilizan los foros para tratar temas específicos vinculados a la ac- 29
tividad principal de la empresa (moda, periodismo, edición digital, grafismo etc.), a la aparición
de nuevos productos o metodologías, legislación que modifica el alcance o modo de prestación
del servicio etc.
ÜÜ
WIKIS:
Permite escribir de forma colaborativa, cada uno de los usuarios accede al documento web
realiza las modificaciones pertinentes y el resto de usuarios puede comprobar qué, por quién y
cuándo ha sido modificado el documento.
ÜÜ
BLOG:
El uso del blog por parte de las empresas se extiende no solo por su practicidad y fácil manejo,
tanto a la hora de editar como de actualizar contenidos, sino también porque es una herramien-
ta que se puede integrar en la página web, y por tanto utilizar de forma complementaria, o
incluso sustituir a la misma en aquellas empresas que no cuentan con los medios necesarios para
diseñar y mantener una página web, pero que consideran necesario estar presentes en la red.
Permite crear contenido y publicar información sobre una determinada temática, para darla a
conocer a las redes sociales, contactos o público en general.

Utilidades principales de un blog empresarial:
• Darse a conocer e informar: permite mostrar información sobre la misión, visión,
valores y cultura empresarial de una forma cercana y adaptando el lenguaje en
cada momento en función del público objetivo al que se dedica la información.
• Demostrar habilidades y experiencia: al tratarse de una herramienta cuya prin-
cipal utilidad es la publicación de artículos y contenidos específicos que pueden
organizarse por temáticas.
• Generar comunidad entorno a la empresa: debido a la posibilidad de participar
en el blog y añadir comentarios a los artículos del mismo a todos los usuarios/
clientes; las conversaciones se producen no solo entre empresa y clientes sino
también entre los propios clientes.
ÜÜ
MICROBLOGGING:
La diferencia entre un blog y un microblog reside en el tamaño del texto editable, ya que en
este último el texto de las entradas o posts está limitado a unos 140 caracteres.
ÜÜ
REDES SOCIALES:
Plataformas de comunicación online compuestas por diferentes comunidades, especialmente

diseñada para comunicar, interactuar y relacionarse con otras personas a través de internet.
Permiten escuchar y responder a los interlocutores de la empresa: clientes, proveedores, usua-
rios, prescriptores etc.; también permiten intercambiar y crear contenido, vincular y compartir
información etc.
30 Las redes sociales pueden ser de carácter “horizontal” cuando tratan sobre múltiples conte-
nidos, dirigidas a todo tipo de usuarios, y “vertical” cuando están especializadas en un conte-
nido o temática, con el objetivo de congregar a un colectivo concreto.
Cuanta mayor es la presencia de la empresa en las redes sociales mayor será el impacto y
grado de conocimiento de la misma, tanto positiva como negativamente.
Utilidades principales de una red social empresarial:

• Proyectar la imagen de la empresa: al igual que el blog, una de las principales
utilidades de la red social es acercar la empresa al público objetivo y darse a
conocer de forma informal y cercana.
• Conversar de forma activa con los interlocutores: la red social permite pregun-
tar y conversar directa y activamente con las personas que forman parte de la
comunidad, principalmente con los clientes. Lo que a su vez permite identificar
sus necesidades, publicitar servicios y productos, conocer el grado de satisfac-
ción, establecer mejoras y realizar propuestas concretas.
• Establecer una red de networking: accediendo y participando en redes espe-
cializadas en el ámbito laboral, las empresas pueden conocer mejor a la com-
petencia, establecer sinergias, compartir ideas e incluso entablar relaciones para
desarrollar futuros proyectos conjuntos con otras entidades.

3.4 Reputación online
El concepto de reputación online hace referencia, de forma genérica, a lo que se dice y se
comenta sobre la empresa en Internet.
La reputación online se genera de forma colectiva entre la empresa y el resto de las personas
y entidades que interactúan con ella, principalmente, los clientes agrupados o no en comunida-
des temáticas aunque muchas veces los trabajadores de la empresa de forma personal también
intervienen en la misma, así como proveedores o empresas colaboradoras.
La gestión de la reputación online, se refiere por tanto al grado de conocimiento, seguimiento

y control por parte de la empresa de toda la información que se genera sobre ella en Internet,
es otro de los retos a los que deben enfrentarse las empresas en el entorno 2.0. incluso aunque
éstas no participen del mismo, ya que independientemente de este hecho se hablará de ellas,
estén las empresas y sus marcas presentes o no en la conversación.
Premisas del proceso de construcción de la reputación online de la empresa:
ÜÜ
Las empresas que desarrollan políticas de transparencia, tienen más facilidades para
posicionarse positivamente en la red...
La reputación positiva de una empresa, en la red y fuera de ella, depende de los valores,
principios y filosofía de la misma: y sobre todos ellos destacan la credibilidad y la confianza.
ÜÜ
Proyectar la gestión de la reputación online como proceso inherente al desarrollo y
crecimiento de la empresa...
• Aportar facilidades para conectar y crear contenidos útiles, perdurables y que
31
generen un valor añadido a las personas usuarias.
• Retroalimentarse con las personas usuarias, atender a sus solicitudes y respon-
der a sus mensajes.
• La reputación de la empresa en Internet puede corregirse si en algún momento
se torna negativa (hecho bastante probable en algún momento), pero no im-
provisando.
ÜÜ
Más allá de la web e imagen corporativa, participando en entornos que la empresa
no controla pero en los que puede participar...
La reputación online depende, como ya se ha comentado, de la empresa y de otros actores,

y por lo tanto habrá determinados entornos que la empresa podrá controlar fácilmente: el con-
tenido de su página web, publicidad online, extranet de clientes, intranet etc
Pero a mayores las personas usuarias podrán participar y crear contenidos en otros medios
externos no vinculados directamente a la empresa: redes sociales y blogs ajenos, foros espe-
cializados etc. en este caso no se pueden controlar el contenido publicado pero si participar del
mismo.
Si la empresa es capaz de diseñar una metodología de seguimiento que permita conocer y

controlar ese medio en el que va a crecer, respetando sus normas no escritas, escuchando e
interactuando con el mismo, seguramente consiga una reputación online positiva.

Concepto de monitorización de la reputación online y como llevarla a cabo
La monitorización de la reputación online consiste en medir y analizar el alcance de la infor-

mación disponible en internet sobre la empresa.
A continuación se presentan las 3 fases que te permitirán medir los indicadores propios de la
evaluación de la reputación online:
1 ª Evaluar la credibilidad de la empresa

Analizando la información disponible en la red sobre la empresa:
Midiendo la información solicitada por las personas usuarias de la red sobre la em-
presa:
Midiendo la difusión del contenido entre las personas usuarias
2ª Examinar la confianza generada sobre la empresa
Para conseguir una buena reputación corporativa, lo definitivo es que las personas interlocu-
toras se fíen de la organización y compartan el contenido y muestra de ello es la participación
en las comunidades online.
• Analizando la comunicación que mantienen las personas interlocutoras.
• Midiendo los vínculos y relaciones entre interlocutores y empresa.
3ª Determinar la repercusión entre reputación y marketing:
El hecho de que las relaciones se conviertan en acciones que afectan positivamente a la em-
presa y a la marca, es una prueba de que la reputación online ha cumplido con los objetivos y
32 de que realmente ha servido para persuadir a los intermediarios.
• Medir el aumento del número de datos y permisos obtenidos para campañas de
email marketing.
• Medir el incremento del número de miembros de la comunidad o afiliados.
• Analizar la fluctuación en el número y calidad de los comentarios realizados
sobre la empresa y sus productos o servicios.
• Análisis de las compras obtenidas a través de venta online.
• Medir la asistencia a eventos “offline” de miembros de la comunicación online.

4. Web y empresa
4. Web y empresa
¿Cuál es el papel que ejerce la web en la imagen corporativa de la empresa?

¿Cuáles son las características, funcionalidades y alcance de la web?
Web social o 2.0
Estrategia corporativa
4.1 Web de la empresa

La página web es una herramienta muy importante que complementa y retroalimenta la
imagen o identidad corporativa empresarial, inicialmente las páginas webs se utilizaban princi-
palmente para acercar información básica sobre la empresa a su público potencial, se centraban
en el contenido pero no tanto en el diseño. Actualmente las páginas web de las empresas cuen-
tan cada vez con diseños más complejos, se cuida la forma en que se presenta la información
intentando que sea visualmente atractiva y sencilla en su navegación y uso para el usuario.
Hasta hace relativamente poco tiempo tener una página web manejable y atractiva se identi-
ficaba por parte de los clientes como una buena estrategia de marketing e imagen. Actualmente
las empresas que cuentan con una página web que se adapta al nuevo modelo de comunicación
2.0, se consideran y probablemente lo sean, más competitivas.
35
Estas webs sitúan al cliente como elemento principal de la cadena de valor, se preocupan por
innovar y prestar mejores servicios y cuentan con canales abiertos para escuchar a sus clientes
y espacios donde estos puedan hablar entre sí, frente a la tradicional relación emisor (activo)-
receptor (pasivo).
Con el paso del tiempo el alcance del propio concepto de página web se ha modificado:
ÜÜ
En el pasado:
Un sitio web es un conjunto de páginas relacionadas a través de una estructura de
navegación, con el objetivo de hacer pública y universalmente accesible determinada
información.
ÜÜ
Actualmente:
Plataforma para compartir y crear documentos a través de redes.
De forma genérica se puede establecer que el primer concepto hace referencia a la página
web cuya característica principal era la lectura, (el usuario es receptor) el segundo concepto es
más cercano a la web 2.0, que plantea la página web como una herramienta que ofrece la posi-
bilidad de ser no solo receptor sino también emisor –creador de contenidos- y estos contenidos
no son únicamente escritura, sino que permite crear y compartir audio, video, etiquetado... etc.

En todo caso, la página web es una herramienta imprescindible para aquellas empresas que
quieren competir en el mercado global y poder prestar su servicio a clientes potenciales de todo
el mundo.
Las posibilidades que ofrece internet deberían de ser aprovechadas por las empresas, inde-
pendientemente del tamaño, del sector y de los servicios que presten.
Principales ventajas que ofrece la página web a la empresa

ÜÜ
Mejora la imagen de profesionalidad: Tener presencia en Internet refuerza y actualiza
la imagen corporativa de las empresas, en la medida en que permite acercar la mi-
sión, los valores y las características principales de la empresa. Además demuestra la
capacidad de adaptarse al entorno tecnológico y el interés por aproximarse a clientes,
proveedores, usuarios etc.
ÜÜ
Amplía las posibilidades de promoción, publicidad, venta y posicionamiento en el
mercado: La página web permite mostrar los productos y servicios que ofrece la em-
presa, mostrar el equipo de trabajo, referencias de trabajos realizados y clientes con los
que se ha trabajado y formar parte del mercado global.
ÜÜ
Facilita y optimiza el proceso de comunicación y atención de interlocutores: La pági-
na web en una empresa facilita, si cuenta con el diseño, espacios y herramientas nece-
sarias, la atención y respuesta a las solicitudes de clientes, la búsqueda de candidatos
para un puesto de trabajo etc.
Aspectos a considerar en el desarrollo de la Web de la empresa

ÜÜ
Navegabilidad
36 El usuario debe de poder desplazarse por las distintas páginas que componen el sitio
Web con facilidad. Los recursos de navegación deben de facilitarle la orientación,
saber en dónde está, dónde ha estado, como regresar y hacia que otros espacios de
la web puede ir.
ÜÜ
Usabilidad
Este concepto hace referencia a la facilidad de aprendizaje con la que un nuevo usuario
aprende a interactuar y navegar en la Web, la facilidad de navegación (dando menos
pasos o haciéndolo de forma más natural) mejorando la eficiencia de su experiencia
dentro de la Web. También incluye la facilidad para recordar y volver a aplicar estos
conocimientos cuando el usuario vuelve a entrar en la Web. Es imprescindible ponerse
en el lugar de un nuevo usuario (cliente potencial) para entender su experiencia de
navegación y facilitársela con el diseño y la navegabilidad de la página de la empresa.
ÜÜ
Persuabilidad
Este concepto suma de las palabras Persuasión y Usabilidad se refiere a la capacidad
de la Web de convertir a los usuarios de la página en clientes a través de aspectos
racionales y emocionales vinculados con la web (la arquitectura de su información, su
diseño, colores, contenidos “llamadas a la acción”...etc.)

ÜÜ
Seguridad
La seguridad es una prioridad tanto para la empresa como para sus clientes, especial-
mente si efectúan compras a través de ella. La web debe de tener una seguridad real
pero además debe de trasmitir confianza a los usuarios y potenciales clientes.
La seguridad no está solo vinculado a los pagos electrónicos y afecta también a aspec-
tos como la privacidad del usuario como las cookies por ejemplo.
ÜÜ
Optimización
La página debe de estar diseñada y definida de forma que facilite que los motores de
búsqueda la encuentren y la posicionen de forma favorable. Esto afecta a elementos
como el código de programación, el título y la elección de palabras clave de la Web,
su accesibilidad, el etiquetado de imágenes, vídeos... etc.
Consideraciones básicas sobre el diseño de la web de la empresa
Una de las premisas a la hora de diseñar la página web de la empresa es que ésta debe estar
orientada a cubrir las necesidades de las personas usuarias de la misma: clientes, usuarios, visi-
tantes, trabajadores etc.
Los visitantes puntuales del sitio web de la empresa se convertirán en usuarios de la misma
si se les ofrece la información que les interesa, si pueden acceder fácilmente a la misma y si la
velocidad para navegar es apropiada.
A la hora de comenzar con el diseño del sitio web la empresa deben clarificarse los objetivos
del mismo: comunicar, distribuir o comercializar información, generar comunidades, vincularse
con el medio o crear cultura organizacional etc.
37
Al mismo tiempo debe alinearse la misión y visión de la página web con la misión y visión
organizacional.
A continuación se enumeran brevemente algunas indicaciones básicas a tener en cuenta a

la hora de diseñar y poner en marcha la página web de la empresa (interna o externamente):
ÜÜ
Diseño profesional y atractivo: además de un diseño profesional, que proyecte una
buena imagen, este debe ser también atractivo para captar la atención de las perso-
nas usuarias e incitar la permanencia el mayor tiempo posible en la web.
ÜÜ
Preocuparse por el contenido y la forma en que se presenta: en cuanto al contenido
hay que tener en cuenta que un sitio web no es un medio escrito, lo que modifica la
lectura (aleatoria y no secuencial, a través del ojeo y no de la lectura propiamente
dicha) y visualización del mismo. La información disponible debe ser lo más breve y
concisa posible, para promover la navegación rápida y la asimilación del contenido
básico en el menor tiempo posible. Con respecto a la estilo edición del texto, normal-
mente se prima el lenguaje claro, la organización a través de párrafos, separación entre
textos y la diferenciación a través de títulos y titulares.
ÜÜ
Actualización constante: la actualización del contenido permite que el público sepa
que detrás de la página existe siempre alguien que puede atenderlo (a diferencia de
una página web poco actualizada, que podría proyectar la imagen de una empresa
descuidada).

ÜÜ
Información de productos o servicios: los productos o servicios deben contar con
una clara descripción que resalte sus principales características y, de ser posible, incluir
imágenes de los mismos.
ÜÜ
Descripción de la empresa: que incluya, por ejemplo, una breve historia de ésta e imá-
genes de sus instalaciones, podría ayudar a crear la sensación de confianza necesaria
para que el público se decida por comprar o visitar.
ÜÜ
Localización: en la página debe estar ubicada en un lugar prominente la dirección
física de la empresa, así como indicaciones precisas de cómo llegar a ésta; una buena
opción es contar con un mapa en donde señalar lugares conocidos que puedan servir
de referencia.
ÜÜ
Formas de contacto: incluir varias formas a través de las cuales el público pueda co-
municarse con la empresa, además de señalar los números telefónicos y dirección de
correo electrónico.
ÜÜ
Sección de sugerencias: contar con una sección para que el público realice comenta-
rios o sugerencias ayudará a obtener información valiosa sobre qué se está haciendo
mal, pero también, a conocer mejor los gustos y preferencias del público.
38

4.2 Web social
El entorno social o 2.0 hace referencia no solo a un tipo de tecnología que permite la comuni-
cación de forma colectiva sino también a una filosofía que cada vez está más presente el com-
portamiento de las personas, como ciudadanos y como consumidores. Esta nueva realidad se
ha trasladado los mercados y al ámbito empresarial. Se presentan nuevos retos para la empresa:
ÜÜ
Cambios en la sociedad de consumo:
• El consumidor es individualista y acelerado, al mismo tiempo las mejoras tecno-
lógicas permiten acceder y comparar productos y servicios de forma inmediata:
lo más importante es, por tanto, la capacidad de respuesta de las empresas
hacia sus clientes.
• Las empresas ya no solo deben enfrentarse al reto de vender lo que producen
sino que en muchos casos deben adaptarse a producir lo que se vende, y para
ello es totalmente necesario escuchar al cliente.
ÜÜ
Mayor competitividad, internacionalización de empresas y apertura de mercados:
que facilita al cliente el proceso de compra e información y selección de servicios y pro-
ductos. Las empresas tienen cada vez más complicada su diferenciación sobre el resto.
ÜÜ
Nacimiento del cliente 2.0: ha aparecido un cliente mucho más exigente, que maneja
toda la información posible y que tiene más poder que nunca no solo sobre su decisión
de compra sino también sobre la del resto de los clientes (prescriptores).
Son muchas las personas expertas en la materia que señalan la necesidad- y en breve la casi
obligatoriedad- de las empresas de tener en cuenta los cambios que se han producido en la 39
Sociedad de la Información y de la Comunicación, y de no pasar desapercibidas ante la nueva
revolución tecnológica y digital.
Las empresas pueden elegir usar o no las tecnologías 2.0 e incorporarlas a su gestión, sin
embargo, y esto es muy importante, es probable que sus clientes, potenciales o reales ya las
estén incorporando.
Básicamente, las empresas tienen que estar dispuestas a adoptar la FILOSOFIA 2.0 que con-
siste en colaborar, interactuar, valorar y comunicar a todos los agentes involucrados en la ca-
dena de valor de la organización.

4.3 Estrategia corporativa 2.0
La mejor estrategia empresarial pasa por aprovechar estos nuevos recursos y herramientas
disponibles en la red social y otros soportes, teniendo en cuenta la influencia y el impacto
que generan, por ello es necesario aprender a utilizarlas correctamente, así como, planificar y
proyectar su utilización, de lo contrario pueden ejercer el efecto contrario al buscado y dañar la
imagen de la empresa.
Esto a su vez implica necesariamente modificaciones en la estructura y organización de la

empresa:
ÜÜ
Colaboración: establecer equipos de trabajo colaborativos y fomentar la colaboración
externa con las empresas de su entorno así como con sus clientes y proveedores.
ÜÜ
Comunicación: desarrollar un modelo de comunicación e interacción no lineal donde
cualquier persona trabajadora puede aportar ideas y sugerencias. Los modelos de co-
municación en la empresa debe ser ascendente (de abajo- arriba).
ÜÜ
Transparencia: desde el punto de vista interno y externo, la información permite par-
ticipar en los procesos de toma de decisiones (directa o indirectamente).
ÜÜ
Cultura centrada en los empleados y participativa: el elemento de las empresas no
deben ser los procesos ni la tecnología, sino los recursos humanos que forman parte
de la misma. De ahí la importancia de desarrollar sus habilidades y cualidades para
mejorar la gestión e intercambio del conocimiento, generación de ideas etc.
ÜÜ
Innovación: la empresa debe estar abierta a nuevos retos y al mismo tiempo fomentar
un espíritu crítico entre el personal que promueva los cambios y las mejoras.
40
ÜÜ
Apertura: la empresa debe enfocarse hacia el exterior.
La empresa puede enfrentarse y responder a los nuevos retos que le plantea el entorno 2.0:
ÜÜ
Adoptando un enfoque tecnológico proactivo: las empresas deben adoptar un enfo-
que mucho más proactivo entorno a la gestión de la Web 2.0. Deberán tomar deci-
siones acerca de las reglas y herramientas que se están desplegando para garantizar
su adecuación a la arquitectura y estructura de la empresa en general, teniendo en
cuenta la flexibilidad futura.
ÜÜ
Mejorando el posicionamiento y la visibilidad de la empresa: en lugar de considerar
este nuevo entorno como una amenaza o como algo desconocido fruto de una moda
pasajera, la empresa debe incorporar las posibilidades que brindan las nuevas tecnolo-
gías 2.0 en la futura estrategia de marketing y comunicación (plan de marketing 2.0)
y alinear la política organizativa y de recursos humanos con la nueva era de las redes
sociales.
Debe tener en cuenta la razón de ser de la empresa y, sobre esta realidad, decidir cuá-
les serán las herramientas que mejor se adaptan a su visión, evitando incoherencias.
ÜÜ
Identificando con mayor rapidez las nuevas necesidades y el comportamiento del
mercado: el reto está en encontrar el equilibrio adecuado entre el establecimiento de
mecanismos de control del usuario- para garantizar la seguridad, la confidencialidad

y el cumplimiento de las exigencias legales- y la flexibilidad suficiente para preservar
la naturaleza de intercambio libre del entorno Web 2.0. Para lograr esto, las orga-
nizaciones no sólo necesitan adaptar sus políticas internas y educar al usuario sino
también aprovechar la transparencia de la Web 2.0 para fomentar la responsabilidad
y la confianza.
• Inmediatez con la que pueden llegar a conocer las expectativas y perspectivas
de los clientes. De hecho el cliente es un actor importante que participa (directa
o indirectamente) en la fase de diseño y desarrollo del producto. Es el llamado
prosumidor (productor+consumidor).
• Posibilidades de investigar a otras empresas y desarrollar mejores procesos de
investigación de mercados e innovación de productos y servicios.
ÜÜ
Comunicándose de forma eficaz e inmediata con los agentes con los que interactúa:
escuchar y responder las solicitudes, propuestas y sugerencias en tiempo real y en
cualquier momento y situación.
ÜÜ
Midiendo el impacto: la medición del impacto de las iniciativas Web 2.0 sobre el ne-
gocio es clave para garantizar el éxito a largo plazo de la web social. Sin embargo, en
general, parece que no es fácil determinar los beneficios económicos directos de estas
iniciativas. En este sentido, una posible opción sería tratar de cuantificar las mejoras en
las funciones o en el nivel de capacidad de la empresa (por ejemplo, mayor satisfacción
del cliente gracias al apoyo de las redes- comunidades sociales).
El siguiente esquema refleja la estructura de una empresa que integra en su filosofía y estra-
tegia corporativa el entorno 2.0, comparándolo con una empresa en un entorno 1.0:
41
EMPRESA 1.0 EMPRESA 2.0
Uso de la Web como herramienta de informa- Uso de la Web como herramienta de comunica-
ción. ción.
Información categorizada y guardada en carpe Información etiquetada en forma social (tags por
tas. ejemplo)
Búsqueda de información. Sindicación de contenidos.
El objetivo es innovar, fase beta permanente
El objetivo es la versión sin fallos.
donde desarrollar nuevas ideas.
Usuarios de las TIC. Usuarios avanzados de las TIC.
Las TIC implantadas de forma local, con proce- Las TIC basadas en la Web, combinaciones a
sos predefinidos e interfaces de usuario comple- medida de diferentes herramientas y con inter-
jas. faces sencillas.
La prioridad es el conocimiento. La prioridad son las relaciones y la colaboración.
El proceso creativo se basa en crear, en cons- El proceso creativo se basa en juntar, en ensam-
truir. blar.
El valor se sitúa en las relaciones que agregan,
El valor se sitúa en los bienes intangibles de
filtran y manipulan bienes intangibles distribui-
información.
dos.

Reflexiones previas para acceder a la web social
El portal Die Karriere Bibel recomienda a las empresas reflexionar y responder a las siguientes
25 preguntas antes de desarrollar una estrategia 2.0:
1. ¿Qué deberíamos conseguir para nuestra empresa, incorporándonos a los social media?
2. ¿Qué podemos realmente conseguir para nuestra compañía a través del proyecto 2.0?
3. ¿Con qué frecuencia nos comunicamos hoy por hoy con nuestros clientes, trabajadores
y proveedores?
4. ¿Cómo cambiaría la Web Social la comunicación con clientes, trabajadores y proveedores

de la compañía?
5. ¿Qué querría saber la gente sobre la empresa?
6. ¿Cómo les podemos ayudar?
7. ¿Qué es lo que interesa a nuestro público objetivo?
8. ¿Cómo podemos ofrecer valor añadido a nuestro público objetivo?
9. ¿Tiene la empresa tiempo y personal suficiente para aventurarse en los social media?
10. ¿Hay también contenidos suficientes?
11. ¿A través de qué canales puede comunicarse nuestro público objetivo con la empresa?
12. ¿Cómo se desenvuelve el personal de la compañía con las nuevas tecnologías?

42
13. ¿Tiene la empresa suficientes conocimientos para embarcarse en la aventura de las redes
sociales?
14. ¿Qué informaciones sobre la empresa merece la pena compartir a través de los social
media?
15. ¿Tenemos informaciones exclusivas que podamos compartir con el usuario en la Web
Social?
16. ¿Qué información sobre nuestra cartera de productos nos interesa difundir a través de la
Web 2.0?
17. ¿Qué podemos aclarar al cliente mediante la participación en las redes sociales?
18. ¿Qué contenidos externos a la compañía podemos distribuir a través de la Web 2.0 para
completar así nuestra oferta informativa?
19. ¿Con qué personas podemos hacer entrevistas, vídeos y podcasts que interesen al públi-
co objetivo de la compañía?
20. ¿Qué contenidos son particularmente polémicos y alientan, por lo tanto, las discusiones?
21. ¿Qué tipo de lenguaje vamos a utilizar en las redes sociales y cuál es el que se adapta
mejor a la empresa?

22. ¿Qué contenidos son tabú y deben, por consiguiente, permanecer en el círculo privado
de la compañía?
23. ¿Cómo podemos garantizar que tales contenidos tabú no salgan a la luz?
24. ¿Cuántos contenidos podemos distribuir como máximo a la semana o a mes a través de
las redes sociales?
25. ¿Cuántos contenidos solicita como mínimo nuestro público objetivo y a partir de qué
número puede llegar a cansarse?
43

5. Marketing 2.0
5. Marketing 2.0
Marketing 1.0 | Marketing 2.0

Consideraciones previas
¿Cómo se elabora un plan de marketing 2.0?
5.1 Conceptualización y descripción

El marketing 2.0 implica una transformación del marketing tal y como se entendía tradicional-
mente tanto a la hora de transmitir los mensajes, como a la hora de diseñar y planificar la puesta
en marcha de las acciones de marketing.
Mientras que en el modelo de marketing tradicional era la empresa la que identificaba las
necesidades del cliente, analizaba el mercado y sobre ello determinaba como vendía, promocio-
naba y creaba la imagen corporativa, en el marketing 2.0 los consumidores intervienen directa-
mente en la definición de la estrategia empresarial y en la forma en que la empresa se relaciona
con los clientes, asumiendo el papel de prosumidores (productores + consumidores).
El desarrollo de acciones de marketing 2.0 en la empresa, no debe responder simplemente a

una moda (aunque podría utilizarse como un elemento de mejora de imagen, si se aplican de
forma correcta) sino que su uso debe responder a dos ideas fundamentales: ¿Están nuestros
47
clientes en la Web 2.0 –foros, blogs, redes sociales... – ? ¿ Nuestra competencia aplica ya accio-
nes de marketing 2.0?
En el caso de que la respuesta a estas cuestiones sea afirmativa, debería conocerse qué es el
marketing 2.0 y sus diferencias con las acciones que se venían desarrollando hasta el momento,
que podríamos llamar de marketing 1.0.
Algunas diferencias entre el marketing 1.0 y el 2.0

• Del “yo” al “nosotros”. La reputación, la imagen de marca, el mensaje de la
empresa, no se construye únicamente por ésta, se hace de forma colectiva, en-
tre la empresa sus clientes, sus prescriptores, sus detractores…etc.
• De la interrupción a la conversación. El marketing 1.0 invitaba a enviar el men-
saje sobre nuestro producto/servicio a nuestros potenciales clientes, en ocasio-
nes sin contar con su permiso y para hablarles de algo que tal vez no les inte-
resase. El marketing 2.0 presenta una filosofía diferente, ahora se trata de que
hablemos –de persona a persona- y, como en cualquier conversación, antes de
hablar deberíamos escuchar y después aportar contenidos que interesen a los
participantes de la conversación.
Por ejemplo, si nuestra empresa se decida a la venta de ropa deportiva, nuestra
conversación no debe de ir sobre los precios y promociones de nuestras zapa-

tillas para corredores -al menos no en un principio- sino que debemos aportar
contenidos de interés para las personas que estén en ese blog, red social o
foro….como por ejemplo métodos de entrenamiento, calendario de pruebas
deportivas o dietas para corredores.
• Del folleto a la recomendación. La idea anterior supone pasar del modelo tra-
dicional de publicidad donde la empresa se anuncia, a otro en el que la empresa
puede ser recomendada por los propios clientes a otros clientes potenciales.
• Del producto al vínculo. Del intercambio de productos o servicios por dinero
se ha pasado al interés por establecer vínculos con el cliente, establecer lazos y
favorecer la creación de comunidades.
• Del individuo a la comunidad. Las relaciones de las empresas no son con per-
sonas individualmente sino con comunidades, y a la vez los clientes no se re-
lacionan con la empresa y entre ellos de forma individual, sino a través de las
comunidades.
El concepto de comunidad es muy importante para comprender el marketing
2.0. Estas comunidades agrupan a individuos con unos intereses comunes que
pueden ser temporales o permanentes –la reciente maternidad, el uso de un
tipo de vehículo, una afición deportiva…etc.– pero que se comunican entre sí
(comparten información y la ponen en común) cooperan entre sí (hacen cosas
juntos como compras colectivas, por ejemplo) y refuerzan a la vez que crean esa
comunidad (se integran en base a sus intereses comunes).
Fomentar la creación de comunidades, su gestión y dinamización y su transfor-
48 mación en elementos rentables para la empresa (dinero, reputación, prescripto-
res, cooperadores en el desarrollo de servicios o productos…), es un reto para
las empresas y una ventaja competitiva para aquellas que logren hacerlo bien.
Comunidad
(integramos grupos de
intereses comunes)
Comunicación
Cooperación
(ponemos en común la
(hacemos cosas juntos)
información)
• La construcción participativa (del consumidor al prosumidor). Frente a la figura

del cliente o consumidor pasivo que se limita a adquirir y utilizar un producto
o servicio emerge la del prosumidor (productor+consumidor), que además de
cliente coopera en la creación de contenidos tanto para la conversación, como
para la configuración y desarrollo de los productos y servicios.

• De la suposición a los datos objetivos. Una característica muy específica del
marketing 2.0 es su posibilidad de medir en tiempo real el impacto de las accio-
nes; hechos como el número de clicks, entradas a la Web de la empresa, perso-
nas registradas, comprar desde un enlace…etc. se pueden medir de forma pre-
cisa y permite en ocasiones realizar cambios y modificaciones sobre la marcha.
Este tipo de marketing supone una transformación y una evolución hacia un marketing don-
de las emociones y los vínculos son muy importantes:
• Marketing tradicional. La empresa tiene productos y servicio y busca a quien
vendérselos.
• Marketing relacional. La empresa tiene clientes, aspira a conocer qué servicio
o producto quiere o necesita, y quiere vendérselo (fidelizar y retener clientes es
más rentable que hacer nuevos clientes).
• Marketing emocional. La empresa tiene clientes-personas, a las que quiere pro-
porcionar experiencias agradables, no solo en el uso de sus productos y servicios
sino en todas las áreas relacionadas con la empresa (desde atención al cliente,
servicio posventa hasta las conversaciones sobre contenidos que interesan al
propio cliente).
En definitiva, las redes sociales y demás tecnologías sociales intervienen directamente en el

diseño e implementación del marketing empresarial dando lugar a lo que se conoce como mar-
keting 2.0.
Una de las principales premisas del marketing 2.0 -que se recoge en el Manifiesto Cluetrain4 -
es que los MERCADOS SON CONVERSACIONES, de ahí la importancia de escuchar y atender 49
a lo que dicen los posibles clientes; cuanto más los escuche la empresa, más los conoce y más
próximo y cercano estará de sus intereses y deseos como consumidores.
Si una empresa decide apostar por una estrategia de marketing 2.0 no solo debe centrarse
en el producto y servicio que presta, sino también en el contenido que genera en la red, ya que
esto es lo que realmente atrae la compra.
A esto hay que sumar que los consumidores tienen cada vez mayor poder para determinar los
requisitos que determinan la decisión de compra, y se dejan influenciar más por las recomenda-
ciones de familiares, amigos e internautas que por la publicidad tradicional.
4 En este manifiesto creado en el año 1999 se recogen las características del Marketing 2.0 y sugiere los cambios necesarios para que las orga-
nizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.

Esquema y beneficios del marketing 2.0
campañas centradas
en los usuarios
entorno en el que contenido al que

MARKETING 2.0
conviven los usuarios acceden los usuarios
interaccion del usuario

tanto en contenido como
en entorno
Entre los beneficios del marketing 2.0 destacamos:

• Segmentación. La posibilidad de segmentar al público destinatario y el mensaje
que recibirá, se traduce en una mayor efectividad del mensaje y, con ello, en
mayores tasas de conversión o retorno.
• Seguimiento y medición. Las acciones de marketing 2.0 pueden seguirse en
tiempo real; las mediciones de determinados parámetros permiten una precisión
absoluta (número de clicks, tráfico en la Web, inscripciones…). Esto se traduce
en la posibilidad de interactuar con los consumidores y obtener un retorno e
50 información casi instantánea y personalizada.
• Contenidos colaborativos. Si contamos con una comunidad o con seguidores,
el contenido de los mensajes puede ser elaborado en parte o totalmente por los
propios “prosumidores”.
• Campañas económicas. Es posible desarrollar campañas de marketing 2.0 con
presupuestos inferiores a los del marketing tradicional sin por ello tener un nú-
mero potencial de destinatarios inferior. Esto no quiere decir que el coste en
tiempo y recursos humanos sea inferior, nos referimos al coste monetario.

5.2 Consideraciones previas para llevar a cabo acciones de
marketing 2.0
A pesar de las grandes ventajas que ofrece el marketing 2.0 al ámbito empresarial, no todas
las empresas están preparadas para llevar a cabo acciones de marketing basadas en el 2.0, ya
que exige un cambio de actitud.
A continuación se muestra un esquema con 3 fases en las que se reflexiona sobre la idonei-
dad y la forma de participar en las redes sociales, así como los distintos aspectos que deben
considerarse.
1. Analizar si la empresa está preparada para integrar en su estrategia de marketing en las

redes sociales
Para ello deberemos:

• Determinar los motivos que llevan a la empresa a utilizar las redes sociales en su
estrategia de marketing.
• Establecer la relación entre el uso de las redes sociales y la consecución de ob-
jetivos previstos por la empresa en cuanto a posicionamiento de la empresa,
publicidad del producto y servicio etc.
• Ser conscientes de que el cliente no es un mero observador-consumidor de las
acciones de marketing sino un actor que decide e interviene en el diseño de las
mismas convirtiéndose en productor (prosumidor).
• No centrar la estrategia de marketing en la empresa y en el producto exclusiva- 51
mente ya que lo más importante serán las conversaciones generadas en la red.
La empresa tiene que estar preparada para responder en la red a las exigencias
de los clientes, para ofrecer contenidos que interesen (predisposición a la con-
versación, a las críticas etc.)..
• Ser conscientes de que no es gratis. El uso de redes sociales implica un coste y
necesita de recursos (tiempo, personas, conocimientos...)
2. Si la empresa está preparada, determinar cómo se utilizarán las redes sociales y cómo
este hecho configurará la estrategia de marketing

• Conocer como utiliza la competencia las redes sociales y cuál es su grado de
presencia y reputación.
• Determinar el público objetivo de la empresa que está en la red y ubicarse en
las redes sociales, verticales u horizontales, donde éste se encuentre.
• Decidir en qué redes estará la empresa de forma prioritaria. No se puede estar
presente en todas las redes de forma efectiva; es mejor estar presente solo en
aquellas que la empresa controla.

• Decidir las redes prioritarias para la empresa y las más apropiadas para segmen-
tar el mercado.
• Asumir que si existen dudas sobre la utilidad o capacidad para manejar deter-
minadas herramientas, es mejor esperar a ver el resultado de las que ya se han
implementado y no adelantarse.
3. Plan de acción y resultados del uso de las redes sociales en la estrategia de marketing
de la empresa

• Intentar aprovechar la inteligencia colectiva y retroalimentarse con el prosumi-
dor; la red social permitirá identificar necesidades, definir mensajes, crear nue-
vos productos y servicios.
• Flexibilizar y adaptar la estrategia de venta y comercialización ya que ésta ten-
drá que tener muy en cuenta las experiencias del cliente con el producto.
• Fijar nuevos indicadores de retorno de la inversión. Además de los indicadores
objetivos se deberán buscar indicadores de tipo cualitativo sobre la reputación,
grado de vinculación entre los clientes y la marca, número y calidad de los re-
comendadores…
• Lo más importante del uso de las redes sociales en la estrategia de marketing,
es el valor que alcanzan las recomendaciones realizadas entre consumidores en
el proceso de compra de potenciales consumidores.
• La empresa debe gestionar la reputación corporativa a través de la monitoriza-
52
ción (escucha) de las conversaciones

5.3 Elaboración del plan de marketing 2.0
El objetivo de la realización de un plan de marketing 2.0 es integrar el uso de la web y herra-
mientas 2.0 en la planificación empresarial, en la definición de objetivos y en la visión y misión
de la empresa.
Por ello las fases y metodología de elaboración serán muy similares a las utilizadas para la
elaboración de un plan de marketing convencional si bien cambiará el alcance de los objetivos,
las acciones establecidas y, por lo tanto, el contenido del análisis previo a la realización del plan
de marketing.
Fases de la elaboración del plan de marketing 2.0 (diseño)5
CONTROL DEL PLAN ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

ANÁLISIS INICIAL
DE MKT ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIA
ASIGNACION ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN DEFINICION DE LA

PRESUPUESTARIA ANÁLISIS INICIAL ESTRATEGIA
FASE 1. ANALISIS INICIAL
Recopilación de información y fase de investigación acerca del entorno que rodea la empresa,
tanto desde un punto de vista externo como interno.
ANALISIS EXTERNO:
53
Entorno general: elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa
de un modo indirecto y que determinan el entorno:
–– Económicos
–– Socio-demográficos
–– Político-jurídicos
–– Ecológicos
–– Tecnológicos
Entorno específico (análisis competitivo): información sobre el mercado en el que opera la

empresa y el grado de competitividad del sector:
–– Naturaleza del mercado
–– Estructura del mercado
–– Clientes
–– Competidores
–– Distribuidores
–– Proveedores
5 Como elaborar un plan de marketing. BIC Galicia. Colección Manuales prácticos para la pyme.

ANÁLISIS INTERNO
Consiste en realizar un análisis del funcionamiento de la empresa, que permitirá identificar

fortalezas y debilidades:
–– Procesos de trabajo.
–– Política de RRHH
–– Consecución de objetivos de ventas
Este tipo de análisis es el punto de partida de cualquier plan de marketing, integre o no la

web 2.0.
Para la elaboración del plan de marketing 2.0 el proceso de recopilación y análisis de infor-
mación (investigación del contexto global del mercado) debe trasladarse al mercado digital y al
entorno 2.0, lo que llevará a la empresa a identificar nuevos actores:
–– Potenciales clientes teniendo en cuenta las herramientas 2.0 y social media.
–– Entorno competitivo más allá del ámbito empresarial.
–– Colaboraciones con otras entidades
–– etc.
A la hora de elaborar el plan de marketing 2.0 es necesario analizar y comprender el com-

portamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que
participan y los sitios web de destino.
Así mismo también será imprescindible comparar el sitio web de la empresa con respecto
54 a la competencia y otros sitios web que manejan los potenciales clientes en sus decisiones de
compra:
–– Motores de búsqueda
–– Sitios de comparativas de productos
–– Portales y sitios de los grandes medios de comunicación
–– Sitios especializados relacionados con el sector/segmento/producto
El entorno 2.0 y concretamente el social media inciden e influyen directamente en el compor-

tamiento de clientes y usuarios. Principalmente, por los siguientes factores:
• El contenido que consumen los usuarios es el generado por su lista de contactos;
no es contenido editorial desarrollado por la web.
• Ellos mismos son generadores de contenidos para otros, no sólo consumidores
de contenido.
• El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho mayor y el número de pá-
ginas vistas mucho más elevado.
• El motivo principal por el que la gente visita estas herramientas sociales son las
personas que la componen.

En un plan de marketing convencional el resultado principal de esta fase de investigación y
análisis de situación es el ANÁLISIS DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades):
INTERNO EXTERNO
DEBILIDADES AMENAZAS
Limitaciones o carencias de medios, Factores externos que pueden limitar el

conocimientos, tecnología, recursos desarrollo de las actividades del sector.
financieros etc. que presenta el sector,
y que impiden el aprovechamiento de NEGATIVO
las oportunidades que se consideran
ventajosas.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Recursos y materiales con los que cuenta Situaciones o factores socioeconómicos,

el sector para adaptarse y aprovechar políticos, culturales, etc. que son factibles
las ventajas que ofrece el entorno, y de ser aprovechados favorablemente
enfrentar con mayores posibilidades de mediante la potenciación de las POSITIVO
éxito las posibles amenazas. fortalezas.
FASE 2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA
La formulación de los objetivos es una de las fases más importantes del plan de marketing, ya 55
que de ello dependerá la estrategia y las tácticas establecidas.
De hecho, el objetivo principal del plan de marketing es marcar el camino que debe seguir la
empresa para alcanzar dichos objetivos.
Los objetivos asociados a la estrategia de marketing online deben, en todo caso, estar alinea-
dos con los objetivos específicos y genéricos vinculados a la misión y a la visión de la empresa.
Si el plan de marketing pretende integrar las herramientas 2.0 en la estrategia de marketing

de la empresa, lo ideal sería diseñar y planificar acciones de marketing multicanal que contem-
plen la utilización del canal offline y online, y determinar exactamente el alcance y el peso de
cada uno de estos canales.
En todo caso, a la hora de determinar la estrategia online lo más importantes es identificar

aquellos canales que permitan a la empresa:
• Mejorar el proceso de recopilación de información y la transmisión de mensajes
y transparencia entre la empresa y los actores que interactúan con la misma.
• Desarrollar acciones de fidelización de clientes en función de las audiencias.
• Identificar las necesidades de los usuarios que permita diseñar y desarrollar nue-
vos productos y servicios, y al mismo tiempo, priorizar cuales son los más opor-
tunos para ofrecer a través de los canales online.

ÜÜ
Estrategia de cartera:
Centrada en el mercado y en el producto según el siguiente esquema.
PRODUCTO
Incremento de la penetración Desarrollo del producto

en el mercado Uso del canal online para:
Uso del canal online para: • Diseñar nuevos productos
• Aumentar la cuota de • Establecer nuevos modelos
mercado de pago
• Incrementar la fidelización • Añadir valor y mejoras a los
de clientes productos ofertados
• Aumentar el valor y la
rentabilidad de los clientes
MERCADO
Desarrollo del mercado Diversificación

Uso del canal online para: Uso del canal online para:
• Ampliar geográficamente el • Identificar colaboradores,
mercado prescriptores y comerciales
• Identificar nuevas • Identificar proveedores e
audiencias y segmentos de intermediarios
mercado • Ampliar las áreas de
negocio
56
ÜÜ Estrategia de segmentación y posicionamiento.
Las principales estrategias de segmentación de mercado son:

–– Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta
y un posicionamiento diferente.
–– Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la
misma oferta de productos y posicionamiento.
–– Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos seg-
mentos determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada
uno de éstos.
En cuanto a la estrategia de posicionamiento implica prioritariamente diseñar la imagen de-

seada para que los clientes identifiquen los productos y servicios de la empresa en función de:
–– las características del producto
–– la relación calidad-precio
–– las características de los clientes
–– relación con la competencia

ÜÜ
Estrategia de comunicación.
La estrategia de comunicación define cómo atraer visitantes:

• Desde otros sitios web: atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir
conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros.
• Desde otros medios no digitales: comunicarse con los segmentos objetivos a través
de marketing directo, relaciones públicas y patrocinios comunicando la propuesta de
valor online.
• Desde el sitio web: derivar solicitudes de servicio a otros medios de soporte y atención
al cliente.
FASE 3. ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN
Consiste en establecer las acciones concretas para implementar las estrategias anteriores.
De modo general, se puede establecer una clasificación de estas acciones en función de las
variables principales de marketing mix (las 4 Ps) adaptadas al entorno digital: producto, precio,
plaza y promoción.
• Producto: la web 2.0 permite adaptar las características (imagen, contenido,
personalización, información) del mismo a las nuevas necesidades del usuario
de internet y crear nuevos productos y marca aprovechando las nuevas tecno-
logías.
El nuevo entorno mejora la visualización de la información y el contenido apor-
tado acerca de los productos, permite crear comunidades entorno a los mismos
que pueden servir para identificar mejoras o desarrollar la marca y personalizar 57
el contenido en función del público objetivo a través del e-mail, RSS etc.
• Precio: la web 2.0 permite a las empresas mejorar las condiciones y términos de
venta de los productos a través de la venta online, al mismo tiempo, el mercado
digital permite racionalizar y automatizar determinados procesos de la venta
afectando directamente a la estructura de costes y al precio del producto.
• Plaza (distribución y fuerza de venta): la visibilidad del sitio web en los princi-
pales nodos de información (intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar
los productos o servicios se ha convertido en una variable fundamental del mix
de marketing.
• Promoción (comunicación): la web 2.0 supone una nueva forma de relacionarse
con los clientes; el cliente- consumidor tienen un papel activo en las conversa-
ciones empresa- cliente, al mismo tiempo las herramientas 2.0 permiten mejorar
el proceso de captación, fidelización y comunicación con el cliente.
FASE 4. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA
Es la última etapa del proceso de la elaboración del plan de marketing, que se define tras
establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. Consiste en cuantificar
el coste de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo.

En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados provisional, esto es, la diferencia
entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su
implantación.
En ese caso no sería necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de resultados previ-
sional incluye los gastos de marketing.
58

5.4 Puesta en marcha e implantación del plan de marketing 2.0
En el plan de marketing 2.0 la mayoría de las actividades del plan de acción se centrarán en
dotar de contenidos y nuevas herramientas 2.0 a la página o sitio web de la empresa, ya que
esta es el principal elemento entorno al que girarán las diferentes estrategias de marketing 2.0.
Las características más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar e implementar las
páginas web son las siguientes6:
ATRACTIVO
OPTIMIZACIÓN USABILIDAD
PÁGINA
WEB
PERSUABILIDAD NAVEGABILIDAD
SEGURIDAD
Teniendo en cuenta, por lo tanto, como eje principal de la estrategia de marketing 2.0 a la
página web de la empresa, las prioridades serán las siguientes:
• Crear una imagen digital (para potenciar la creación de marca en la red).
• Participar en las comunidades (para escuchar lo que opinan los usuarios). 59
• Captar y fidelizar clientes a través de la red.
• Gestionar la reputación online
6 Para más información acerca del diseño de la página web, consultar el apartado 4 del presenta manual (Web y empresa).
7 Docavo, Manuel. Plan de marketing online. Guía de implementación de estrategias de marketing online para empresas.

Algunas estrategias y herramientas para la implantación del plan de marketing 2.0:
Para ello las diferentes acciones encaminadas a alcanzar y realizar con éxito estas prioridades
deberán centrarse en las siguientes áreas de la estrategia online:7
atracción • marketing en buscadores

de • programas de afiliación
audiencia • agregadores de contenidos y comparadores
y • publicidad on line
usuarios • marketing viral
• usabilidad: navegación, busquedas y servicios

conversión • accesibilidad
de usuarios • optimización de contenidos (blogs, microblogs, redes
en clientes sociales)
(compradores) • promociones
• ayuda y soporte
• personalización de mensajes
• email marketing
retención y • ventas cruzadas
fidelización • optimización de procesos
• servicio multicanal
• escuchar al cliente (redes sociales)
• investigación de audiencias: sindicación de contenidos

medición, • análisis de competencia
monotorización • Fuentes de usabilidad: etiquetado y marcadores
y optimización • analítica web
• disponibilidad y rendimiento
60
ATRACCIÓN DE AUDIENCIA Y USUARIOS
ÜÜ
MARKETING EN BUSCADORES:
Los buscadores son una de las principales herramientas que utilizan los usuarios para buscar
productos y servicios, por eso cada vez tienen más importancia en la estrategia de marketing.
De forma genérica y resumida el marketing en buscadores se divide en dos grandes áreas:

• SEO – Optimización y posicionamiento en motores de búsqueda: consiste en
aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet si-
túen determinada página web en una posición y categoría alta -primeras posi-
ciones- dentro de su página de resultados, para determinados términos y frases
clave de búsqueda. El posicionamiento involucra al código de programación, al
diseño y a los contenidos de la página web y, al mismo tiempo, se utilizan estra-
tegias de linkbuilding (enlaces entre páginas).
7 Docavo, Manuel. Plan de marketing online. Guía de implementación de estrategias de marketing online para empresas.

• SEM- Publicidad en buscadores: implica contratar servicios de publicidad de
pago en buscadores, para aparecer en la zona de enlaces patrocinados de las
páginas de resultados de búsqueda con determinados criterios previamente es-
tablecidos.
Existen principalmente dos posibilidades: por un lado, servicios de publicidad de
pago por click y por otro, sistemas de publicidad contextual en los que se decide
dónde se muestra una publicidad en determinado sitio web, en función de su
concordancia temática.
ÜÜ
MARKETING EN VIRAL:
Engloba todas aquellas acciones de comunicación que tienen como objetivo la recomen-
dación y prescripción de los productos y servicios que ofrece la empresa por parte de terceros
actores (entidades, usuarios de la red, clientes, entidades etc).
La estrategia principal que se utiliza para llevar a cabo el marketing viral es la creación y di-
vulgación de contenidos online que resultan interesantes para la audiencia (público potencial)
como por ejemplo: videos, widgets, tutoriales, foros y chats, blogs y microblogs etc.
Debemos tener en consideración que la viralidad puede favorecerse con el diseño –conteni-
dos, formato, lugar de difusión…– de la campaña, pero la viralidad es un efecto o el resultado
del grado de redifusión de la campaña por parte de los usuarios o clientes, no un elemento que
se pueda determinar y “asegurar” de antemano.
RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
ÜÜ
EMAIL MARKETING: 61
Consiste en enviar información y realizar campañas específicas entre personas que han dado
su permiso para ser contactadas por email.
Lo más importante en esta modalidad de marketing es la obtención del permiso y autoriza-

ción de los destinatarios.
Una de los mayores retos en el email marketing está en la elaboración de listas de suscriptores
y clientes.
Para elaborar una sólida base de suscriptores es fundamental aportar valor a los envíos y ge-
nerar contenidos de interés para el lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de
los productos que puedan interesar a los suscriptores.
MEDICIÓN, MONOTORIZACIÓN Y OPTIMIZACIÓN
Implica diseñar diferentes herramientas que permitan analizar hasta qué punto se han alcan-
zado los objetivos previstos en las diferentes acciones implementadas, establecer resultados los
resultados concretos de las mismas, identificar posibles desviaciones e implementar mejoras

6. Glosario de términos
6. Glosario de términos
• Blog: sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos
de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siem-
pre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
• Canal offline: medio basado en aplicaciones autónomas sin acceso directo a internet. Aplica-
do a medios de comunicación, se refiere a los medios tradicionales (radio, prensa, televisión
etc.).
• Canal online: medio basado en aplicaciones de carácter global que se encuentran en la red.
• Cloud computing (informática en la nube): propuesta tecnológica que ofrece servicios infor-
máticos a través de internet de forma interconectada, sin limitaciones por el tipo de aparatos
ni por el lugar de conexión. Supone un nuevo modelo de prestación de servicios de negocio
y tecnología, que permite al usuario acceder a un catálogo de servicios estandarizados y res-
ponder a las necesidades de su negocio, de forma flexible y adaptada, pagando únicamente
por el consumo efectuado.
• Extranet: red privada que utiliza protocolos de comunicación e infraestructura pública de

comunicación para compartir de forma segura parte de la información u operación propia de 65
una organización con proveedores, compradores, socios, clientes o cualquier otro negocio u
organización.
• Intranet: red de ordenadores privados que utiliza la tecnología Internet para compartir den-
tro de una organización parte de sus sistemas de información y sistemas operacionales.
• Manifiesto Cluetrain: listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como un mani-

fiesto para las empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con nuevas conexiones.
Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar el impacto de Internet tanto en
los mercados (consumidores) como en las organizaciones. Además, ambos, consumidores
y organizaciones, son capaces de utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de
comunicación que anteriormente no existía entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere los
cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de merca-
do.
• Networking: grupo de elementos que permiten compartir recursos e información a través de

internet y desarrollar una red contactos profesionales con el propósito de establecer algún
tipo de actividad comercial futura.

• Podcasts: archivo de audio digital (generalmente en formato mp3) al que se puede acceder
de forma automática. Los archivos se distribuyen mediante un archivo rss, por lo que permite
subscribirse y utilizar un programa para descargarlo y escucharlo cuando el usuario quiera.
• Red Social: plataforma de comunicación online, compuestas de grupos de personas que

están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, inte-
reses comunes o que comparten conocimientos
• RSS: formato de datos que se utiliza para enviar contenidos a los suscriptores de un sitio en
Internet. El formato permite que la distribución del contenido se realice sin necesidad de un
navegador, ya que se utiliza un software diseñado para leer este tipo de contenidos que se
conoce como agregador.
• SEM: término utilizado para describir aquellas acciones asociadas a la investigación y posi-
cionamiento de un sitio web dentro de un buscador. El objetivo es llegar lo más alto posible
en los resultados que muestran los buscadores en determinadas palabras o frases, lo que
permite aumentar el tráfico web.
• SEO: técnica utilizada para mejorar la posición de una determinada página web para incre-
mentar la cantidad de visitantes hacia un sitio web. El objetivo es que un sitio o página web
aparezca lo más alta posible en los resultados de búsqueda de los buscadores de internet.
• Social media: medios de comunicación de masas que se basan en las redes sociales y en la
posibilidad de interactuar con diferentes grupos. Permiten comunicar, informar, escuchar,
66
compartir, crear, colaborar etc.
• Sociedad red: término desarrollado por el sociólogo Manuel Castells que hace referencia a
la nueva forma de entender el funcionamiento de la sociedad y la forma en que se crean y
modifican las relaciones en el contexto actual de globalización que se ha ido desarrollando
gracias al internet.
• Software social: etiqueta que se utiliza para referirse a todas aquellas herramientas disponi-
bles en la red que permiten la interacción virtual y donde lo más importante son las personas
que intervienen.
• Web 2.0: nuevo escenario (aplicado al ocio y al trabajo) en el que los usuarios, los medios
y las herramientas son los componentes principales. Este concepto hace referencia al fenó-
meno social surgido a partir del desarrollo de diversas aplicaciones en Internet, que permiten
la evolución del usuario de sujeto pasivo -que recibía la información- a aquel que genera
contenidos, reconfigura la disponibilidad de recursos e interviene en la red social.
• Web 3.0: término que se utiliza para hacer referencia a la transformación de la red en una
base de datos basada en la inteligencia artificial. Supone el uso de nuevas tecnologías que
incorpora el uso de metadatos semánticos a la información que circula por Internet, lo que
la hace mucho más accesible.
• Widgets: Aaplicación o programa, usualmente presentado en archivos o ficheros que facilita
el acceso a funciones utilizadas frecuentemente y proveer información visual.
• Wiki: sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del na-
vegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten.
El mejor ejemplo es Wikipedia, una enciclpedia online construida entre miles de usuarios de
forma colaborativa.
67

7. Referencias bibliográficas
7. Referencias bibliográficas
• Asociación para la investigación de medios de comunicación (AIMC) - Estudio General de

Medios (EGM). http://www.aimc.es/-Audiencia-de-Internet-en-el-EGM-.html
• BIC Galicia. Como elaborar un plan de marketing. Colección Manuales prácticos para la
pyme. http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/gal/2ElaborarPlanMarketing_gal.
pdf
• Burgos García, Enrique / Cortés Ricart, Marc. 2009. Iníciate en el marketing 2.0. Los social
media como herramientas de fidelización de clientes. Netbiblo
• Castells, Manuel. 2008. Pág 6 Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (I).
Revista Telos, Nº 74 Enero- Marzo 2008
• Celaya, Javier. 2009. Web 2.0 y empresa. Capítulo 1. Introducción. Conceptos generales.
Pág.4. Editado por la Asociación Nacional de Empresas de Internet. ANEI
• Docavo, Manuel. 2010. Plan de marketing online. Guía de implementación de estrategias de

marketing online para PYMES. http://www.webasesor.es/recursos
• Fundación telefónica. 2011. La Sociedad de la Información en España 2010. Editorial Ariel.

http://www.sociedaddigital.telefonica.es/
71
• Guía breve de web semántica http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/websemantica
• Manifiesto cluetrain http://www.cluetrain.com/
• Merodio, Juan. 2010. Marketing en redes sociales. Mensajes de empresa para gente selec-
tiva. http://www.bubok.es/libro/detalles/191596/Marketing-en-Redes-Sociales-Mensajes-
de-empresa-para-gente-selectiva
• ONTSI (Observatorio nacional de telecomunicaciones y de la SI). Indicadores de se-

guimiento de la sociedad de la información. http://www.red.es/media/registra-
dos/2011-03/1299075753424.pdf?aceptacion=99abe2c79cdcaf1fec27cc2244c4e64c
• ONTSI (Observatorio nacional de telecomunicaciones y de la SI). Estudio: las redes sociales

en internet. http://www.ontsi.red.es/media/2011-12/1322729705471.pdf
• Sanagustín, Eva y autores varios. 2009. Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo mar-
keting. http://www.clavesdelnuevomarketing.com/

UNIÓN EUROPEA
FONDO SOCIAL EUROPEO
“O FSE inviste no teu futuro”

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Comunicación y

Aproximación al entorno 2.0 y a los retos y

COORDINACIÓN Mariela Pérez-Rasilla Bayo (CEEI Galicia, S.A)

EDITA C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)

PORTADA Producións khartum SL

(C) de la edición C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)

Santiago de Compostela, CEEI GALICIA, S.A. 2012

3 COMUNICACIÓN ONLINE EN LA EMPRESA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.

Su desarrollo es una respuesta a la necesidad de conocer los elementos clave en materias

En el proceso de elaboración de los Manuales prácticos de gestión se ha querido alcanzar un

En el portal de BIC Galicia www.bicgalicia.org podrá acceder a la totalidad de publicaciones

¿Para qué sirve este manual y cuáles son sus objetivos?

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

Búsqueda de fuentes de Publicaciones y documentación especializada

Elaboración del Catálogo de

Análisis pormenorizado del

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

Entorno social en el que nos encontramos actualmente

2.1 Descripción y evolución del entorno actual

La comunicación actual es masiva porque alcanza potencialmente a un público glo-

La esencia de este nuevo entorno y el éxito de su expansión e impacto en la sociedad actual

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

RECEPTOR interlocutor principal: RECEPTOR

EMISOR/ EMISOR/ EMISOR/

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

La premisa de la Web 3.0- también denominada Web semántica2 - es el procesamiento de la

VENTAJAS DE LA WEB 3.0 DESVENTAJAS DE LA WEB 3.0

Mejora la gestión y obtención del conocimiento. Desarrollo tecnológico.

Uso de lenguajes y estructuras universales. Adaptación del entorno.

Posible pérdida de pluralidad al acercarse más

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

¿En qué consiste la comunicación online y cuál es su alcance?

3.1 Alcance y aplicación de la comunicación online

La comunicación online ofrece a las empresas posibilidades ilimitadas:

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

El hecho de que todo el personal de la empresa participe en el sistema: creando contenidos,

La puesta en marcha de un sistema de comunicación online es un proceso que se debe man-

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

DISEÑO DEL CONOCER A LOS INTERLOCUTORES Y

MANTENIMIENTO, GESTIÓN REPUTACIÓN ONLINE

En lo que se refiere a las etapas de DISEÑO e IMPLEMENTACIÓN (puesta en marcha), la

La implementación del proceso de comunicación online requiere tiempo y personal cualifi-

Si la empresa opta por poner en marcha el uso de determinadas herramientas de comunica-

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

En cuanto a las etapas de MANTENIMIENTO, EVALUACIÓN Y ADAPTACIÓN del sistema

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

análisis interlocutores- alcance del proceso análisis herramientas mantenimiento y

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

En definitiva, un sistema de comunicación online bien diseñado y gestionado ayuda a las

En cuanto al tipo de herramientas disponibles, las posibilidades son inmensas, aunque de

Permite dotar a la empresa de contenidos compartidos, interactuar con los trabajadores y

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

La diferencia con la intranet reside en el tipo de información que se intercambia y en los

Permite gestionar los siguientes elementos:

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

Plataformas de comunicación online compuestas por diferentes comunidades, especialmente

Utilidades principales de una red social empresarial:

MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

La gestión de la reputación online, se refiere por tanto al grado de conocimiento, seguimiento

Premisas del proceso de construcción de la reputación online de la empresa: