TRES RETOS ESTRATEGICOS DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Las empresas en general tienen unos retos muy grandes, desde traspasar las diferentes barreras de la
informalidad de la idea del negocio y hacerlo una realidad, hasta lograr constituirse y formalizarse. Luego
viene otra etapa de lograr crecer y obtener una participación del mercado y después viene tal vez la más
difícil que es la de supervivencia y permanencia con su correspondiente consolidación en el mercado.

Basándonos en que las estrategias que tenga la compañía son tal vez los factores clave del éxito en este
crecimiento, podemos desarrollar estrategias de crecimiento hacia el interior y/o hacia el exterior de la
compañía. La principal estrategia de crecimiento hacia el exterior se llama la internacionalización de
actividades de un negocio, que supone salir al mercado internacional y traspasar las fronteras del país
local de la compañía.

Debido a la Globalización, durante décadas las empresas han estado asociadas a la internacionalización
de actividades y a la deslocalización de la producción (offshore), fronterización (nearshore) y relocalización
(inshore) y/o fragmentación de la producción (Insourcing, Outsourcing y Rightsourcing) con el objetivo de
obtener algún tipo de ventaja competitiva y/o estratégica. Entendemos el Outsourcing (Outtasking) como
la Tercerización, Externalización, Subcontratación y/o contratación externa de los procesos, o de unidades
de producción, o de plantas de producción en otros países. Para el caso del Outsourcing de los procesos
y/o de unidades de negocio, generalmente se terceriza o se da en Outsourcing procesos y/o actividades
empresariales diferentes al Núcleo del Negocio (Core Business), mediante BPO (Business Process
Outsourcing), KPO (Knowledge Process Outsourcing) y/o ITO (Information Technology Outsourcing).

Pero ¿cuáles son los retos estratégicos que enfrentan los negocios internacionales en la actualidad? A la
hora de expandir un negocio en más de dos países habrá que tener en cuenta los cambios que pueden
afectar los negocios desde el mismo idioma, la legislación, los contratos, las diferencias en el
comportamiento de los consumidores, la divisa y una serie de barreras técnicas y legales , arancelarias y
parancelarias.

Además, debemos tener en cuenta, que, dentro de la Globalización y sus procesos de integración, se ha
gestado todo un cambio cultural que hace que un negocio internacional tenga que tomar tres importantes
decisiones estratégicas o retos estratégicos con respecto a la estandarización o adaptabilidad, cómo
aplicar el Marketing Mix y la segmentación y selección de mercados.

Reto 1: Estandarización Vs Adaptabilidad

Cuando un negocio traspasa fronteras y se convierte en internacional tiene que plantearse una cuestión
crucial: estandarizar su modelo o adaptarse al país de destino. Una decisión que afectará a la
comunicación y sobre todo al producto. A la hora de introducirse en un nuevo mercado habrá que decidir
si comercializar el producto en idénticas condiciones (estandarizar) o modificarlo en función del mercado
de destino (adaptar).

Reto 2: Selección de mercados

¿Cómo identificar los mercados más interesantes y a la vez estratégicos? ¿A qué mercado dirigirnos en
primer lugar? La selección de mercados es probablemente la decisión más difícil a la hora de abrir las
fronteras de un negocio. Por ejemplo, existen alianzas comerciales con libre comercio entre sus países
miembros, como en la Unión Europea, incentivos a la exportación, pero también barreras legales y trabas
burocráticas que hay que estudiar muy bien antes de arriesgarse a introducirse en un nuevo mercado.

Reto 3: Aplicar el Marketing Mix Internacional

Otro de los condicionantes en los negocios internacionales es aplicar el Marketing Mix Internacional de la
forma más acertada posible. Si el negocio ha optado por adaptarse al país de destino la estrategia de
marketing no podrá ser exactamente la misma. Tampoco lo serán los factores del Marketing Mix (Producto,
Precio, Distribución y Comunicación), conocidos como las 4Ps por su acepción anglosajona (product,
price, place y promotion). El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término
creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes
básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la
empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para
conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del
marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse
entre sí. Commented [jcr1]:
Producto Commented [jcr2R1]:

La marca, el etiquetado, el envase o el envoltorio son algunas de las decisiones que habrá que tomar en
cuanto al producto. Y sobre todo habrá que decidir si adaptarlo o comercializar exactamente el mismo
producto, independientemente de que el resto de las variables del Marketing Mix también.

Precio

El precio es un factor que difícilmente admite la estandarización, puesto que habrá que atender a las
condiciones económicas del país, además de otras variables legales como los impuestos o aduanas. La
internacionalización supone un desafío para una compañía a la hora de obtener beneficios, pero también
toda una oportunidad.

Distribución

Las importaciones y las exportaciones aportan un plus de dificultad a la ya de por sí compleja cadena de
distribución. Si los negocios internacionales no cuentan con producción en todos los países en los que
comercializan tendrá que decantarse por un canal de distribución, determinar qué nivel de intermediación
usará y establecer vínculos con partners en el extranjero (Alianzas Estratégicas e incluso Joint Ventures)

Comunicación

¿Una campaña de publicidad idéntica tendrá el mismo efecto en Reino Unido que en Japón? ¿Puede una
empresa estandarizar sus acciones de comunicación? La publicidad, las relaciones públicas, el
merchandising o la promoción forman parte de los mayores desafíos de un negocio que atraviesa las
fronteras de su país de origen. Para ello, habrá que investigar muy bien cuál es el público objetivo, cuál es
su estilo de vida y sus características culturales en cada nuevo país.

Una formación adecuada es imprescindible para enfrentarse a estos retos y conocer el escenario global
para desarrollar negocios internacionales y las facultades fundamentales para un directivo. Por esto, es
muy importante la formación de ejecutivos integrales con visión global de los negocios, ya sean que tenga
especialización en el ámbito de los negocios e internacional, con una Maestría en Administración de
Negocios o en ingles MBA (Master in Business Administration) por ejemplo, y con la suficiente experiencia
para la toma estratégica de decisiones en los mercados y negocios internacionales. Saber aplicar la
información proveniente de las diferentes estrategias y su implementación en los mercados, con la rápida
adaptación al cambio del mundo de los negocios, seguramente ayudara a las empresas en su capacidad
de crecer, consolidarse y sobre todo de permanecer.

Juan Carlos Rodríguez Martínez -Leroy, Profesor de Negocios Internacionales, Maestría en

Administración de Negocios, Docente Universitario.