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Las Fuentes y el Sistema

de Información de
Marketing
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 Las Fuentes y el Sistema de Información de Marketing

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Concepto y Características de la Investigación de Mercados .................................................. 3

3 Las Fuentes y el Sistema de Información de Marketing ............................................................. 6

3.1 El Sistema de Información de Marketing (SIM) .................................................................... 6

3.2 Las Fuentes de Información Secundaria ................................................................................. 8

3.2.1 Las Fuentes Secundarias Internas:................................................................................ 9

3.2.2 Las Fuentes Secundarias Externas: .............................................................................. 9

3.3 Las Fuentes de Información Primaria ...................................................................................... 10

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En síntesis, la Investigación Comercial es el
proceso de identificación, valoración,
selección y tratamiento de la información
para comprender el entorno, tomar
decisiones o evaluar resultados.
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Las Fuentes y el Sistema de Información de Marketing
Objetivos
Al finalizar esta Unidad didáctica, el alumno debe estar en condiciones de:
 Entender el concepto y utilidad de la investigación de mercados.
 Definir e identificar las distintas fuentes de información de Marketing.
 Conocer el planteamiento y desarrollo de un proceso de investigación.
1 Introducción
La primera unidad de este módulo constituye una introducción a la Investigación de
Mercados y a los Sistemas de Información de Marketing. Esta disciplina se articula sobre la
importancia que está adquiriendo la función de Marketing en las empresas como
consecuencia de que, en la actualidad, éstas se encuentran inmersas en un escenario
global, competitivo y con una dinámica económica compleja; y por tanto se hace necesaria
la información y el conocimiento de los mercados como una herramienta básica para la
toma de decisiones.
Esta Unidad tiene carácter introductorio y pretende que el alumno comience a familiarizarse
con los conceptos que posteriormente le permitirán abordar con rigor los conceptos,
procesos y técnicas propios de la Investigación de Mercados y la gestión de la Información
en Marketing
2 Concepto y Características de la Investigación de
Mercados
La investigación de mercados se origina unida al nacimiento del concepto de “marca”,
cuando los mercados comenzaron a hacerse más competitivos y las empresas comienzan a
sentir la necesidad de diferenciarse y de desarrollar nuevos productos y servicios con “valor
añadido” que les desmarquen de la competencia.
El desarrollo de estos nuevos productos y servicios orientados a la viabilidad y éxito del
negocio se basa en la identificación y satisfacción de necesidades de los clientes,
tendencias, preferencias, etc. Pero estos elementos no son factores aislados, sino que
interactúan entre sí en un medio, el mercado, donde la retroalimentación es continua entre
todas las variables que lo determinan. Así, la madurez y desarrollo del mercado, los costes
de las acciones de marketing, la preocupación por la calidad del producto o del servicio,
etc. han motivado el desarrollo de la Investigación de Mercados como herramienta y como
disciplina de estudio, porque proporciona la información necesaria para una adecuada toma
de decisiones en contextos de incertidumbre.
La AMA (American Marketing Association ) define la Investigación de Mercados como “la
función que vincula al consumidor, cliente y público con el vendedor a través de la
información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
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problemas de marketing, y a través de ella, generar, redefinir, evaluar y controlar la

ejecución de las acciones de marketing”.

En síntesis, es el proceso de identificación, valoración, selección y tratamiento de la

información para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados.

Con estas definiciones podemos establecer los elementos que caracterizan al proceso
de investigación comercial:

 Es sistemático, porque aplica una metodología rigurosa, planificada, organizada,

en función de unos objetivos definidos, y con sus respectivos sistemas de
control.

 Es objetivo, debiendo ser un proceso neutral y evitando sesgos, prejuicios o

valoraciones personales. Implica la aplicación del método científico, de forma
que cualquier investigador pueda obtener en las mismas condiciones, resultados
similares.

 Es informativo, tratando de proporcionar datos relevantes, y sirviendo de nexo de

unión entre la empresa y su entorno.

 Se orienta a la toma de decisiones, no realizándose por simple curiosidad. La

investigación de mercados implica un gran desembolso de recursos, orientados
a la minimización de riesgos en la toma de decisiones, reduciendo la
incertidumbre de las mismas, y tratando de optimizar los resultados.

Ejemplo

Planteamiento / esquema de una investigación de Mercados

1. Sistemático: 3 rondas de encuestas telefónicas a todos los clientes sin un plan de

pensiones contratado.

2. Objetivo: ¿Tiene o no un plan de pensiones? ¿Por qué? ¿Principales motivaciones

para la contratación?

3. Informativo: Sabremos si le interesa o no un plan de pensiones y por qué

4. Orientado a la toma de decisiones: Dilucidamos si diseñamos y lanzamos una

campaña de planes de pensiones basada en las verdaderas necesidades y
motivaciones de los clientes para su contratación.

Por otro lado, y como indicábamos anteriormente, la investigación comercial busca

proporcionar información relevante para optimizar la toma de decisiones de Marketing.
Por lo que rápido se vislumbra su indispensable utilidad en el diseño, creación y
evaluación de nuevos productos y servicios, así como en la definición de estrategias de
los distintos elementos del mix de marketing, en el desarrollo de las tareas directivas y
en la propia rentabilidad de la empresa, permitiendo adaptar los productos a las
condiciones de la demanda.

Veamos en la siguiente tabla algunas de las aplicaciones más frecuentes de la

Investigación de Mercados:

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Campo de Aplicación Utilidades

Análisis del consumidor - Usos y actitudes.

- Análisis de las motivaciones.

- Posicionamiento e imagen de marca.

- Tipologías y estilos de vida.

- Satisfacción del cliente

Efectividad de la actividad - Pretest publicitario.

publicitaria
- Postest de campañas.

- Seguimiento (tracking) de la publicidad.

- Efectividad promocional.

Análisis de producto - Test de concepto

- Análisis multiconcepto-multiatributo.

- Análisis de sensibilidad al precio.

- Test de producto.

- Test de envase y/o etiqueta.

- Test de marca.

Estudios comerciales - Áreas de influencia de establecimientos

comerciales.

- Imagen de establecimientos comerciales.

- Comportamiento del comprador en el punto de

venta.

- Auditoría de establecimientos detallistas.

Medios de comunicación - Audiencias.

- Selección y planificación de medios.

- Publicidad y Promociones.

Estudios sociológicos y de opinión - Sondeos electorales.

pública
- Investigación sociológica.

- Estudios institucionales.

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Por último, conviene poner de manifiesto que la investigación comercial puede toparse
en la empresa con una serie de dificultades muy comunes:

 Cuando los empresarios desconocen las técnicas de investigación comercial

pueden desconfiar de los resultados, y ello puede desanimar a los colaboradores
relacionados con la investigación.

 Todos los datos recogidos en la empresa deben someterse a una seria crítica
con respecto a su exactitud, ya que algunos de ellos suelen ser subjetivos y sólo
de aplicación limitada.

 Puede haber una falta de datos estadísticos dentro de la empresa, lo cual es muy
usual cuando se pretende reducir los gastos administrativos y comerciales de la
misma; pero es un error actuar así, porque se renuncia a una fuente de
información importante y, en general, poco costosa.

 La investigación de mercados necesita de un equipo humano capaz de realizarla,

cualificado y con conocimientos de estadística, economía, ciencias sociales, etc.
que no son fáciles de adquirir a corto plazo.

 Siempre hay una técnica de investigación más adecuada que otra para cada
problema concreto, lo difícil es saber determinar cuál, pues ello exige de una
gran experiencia práctica, a la par que sólidos conocimientos científicos y
técnicos al respecto.

En conclusión, aun realizando un esfuerzo para llevar a cabo la investigación comercial

en la empresa, ésta puede tener escaso efecto si la dirección no la considera algo
dinámico y necesario, con muchos aspectos de importancia que deben planificarse y
analizarse recurrentemente, de forma uniforme y coherente, para optimizar los
resultados de la empresa.

3 Las Fuentes y el Sistema de Información de Marketing

3.1 El Sistema de Información de Marketing (SIM)

Para la investigación comercial, es necesario implantar un sistema de información

continuamente retroalimentado que permita aportar objetividad en la toma de decisiones.
La información es imprescindible en todos los procesos de marketing: Para el análisis y
determinación de estrategias, para la ejecución de acciones concretas manejadas a través
de las variables del mix, y a la hora de la revisión y el control de las mismas.

Por tanto, se establece así el denominado Sistema de Información de Marketing (SIM). Según
Kotler, se define el SIM como “el conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los profesionales de Marketing” (Kotler, 1995):

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En Investigación Comercial, la información
debe ser fiable, homogénea, actual y
pertinente.
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Como se observa en el gráfico, son cuatro los subsistemas que conforman el SIM:
 Subsistema de datos interno: datos sobre ventas, costes, stocks, etc.
 Subsistema de inteligencia de marketing: “el conjunto de fuentes y
procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los
acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la
empresa”.
 Subsistema de investigación de marketing: “el diseño, recogida, análisis de datos
e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el
que se enfrenta la empresa”.
 Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: “conjunto de modelos y
herramientas estadísticas que, contando con las adecuadas herramientas
informáticas, asiste a los investigadores y ejecutivos en el análisis de los datos
para optimizar las decisiones de marketing”.
Para la obtención de información primaria, la investigación comercial ha diseñado
diferentes procedimientos que se adaptan a las distintas necesidades de la empresa:
Desde los cuantitativos (que aportan datos estadísticos significativos) a los cualitativos
(aquello que refiere una cualidad o calidad de alguna cosa que es objeto de estudio).
La información a utilizar en una Investigación de Mercados debe cumplir con un
conjunto de condiciones entre las que se debe destacar:
 Fiabilidad: Por su fuente (origen), tratamiento y representatividad.
 Homogeneidad: Por la utilización de las mismas variables y criterios en su
elaboración que permita la comparación.
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 Actualidad: Por el menor desfase temporal con el momento de la decisión o con

el fenómeno que se desea analizar.

 Pertinente: Que realmente sea útil y adecuada para el análisis a llevar a c abo,
evitándose la sobre-información que pueda desviar del objeto de estudio.

A continuación estudiaremos los distintos tipos de fuentes de información, que se

reflejan en el siguiente esquema:

3.2 Las Fuentes de Información Secundaria

En el mercado, existen numerosas fuentes de información disponibles, que el

investigador debe conocer para seleccionar la más adecuada a su problemática. Las
fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos previamente. El
proceso de obtención de información secundaria es siempre menos costoso y más
rápido que el de obtención de información primaria, ya que la información secundaria
es externa, disponible, mientras que las fuentes primarias son fruto de la propia
búsqueda e iniciativa investigadora de la empresa. Por ello es conveniente agotar antes
esta vía antes de utilizar las fuentes primarias. Las fuentes secundarias pueden ser
internas o externas a la empresa u organización.

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3.2.1 Las Fuentes Secundarias Internas:

El primer paso ha de consistir en explotar toda la información acumulada por la propia

empresa en el pasado y que está inmediatamente disponible, referida a: ventas, balances y
presupuestos, precios, costes, datos de clientes, de proveedores, competidores, etc.

En muchas ocasiones, la información secundaria interna puede facilitar la resolución de

determinados problemas planteados en la organización y especialmente puede servir de
base para diseñar un proceso más complejo de obtención de información secundaria
externa o primaria.

El sistema de información en marketing ha de facilitar el almacenamiento y la disponibilidad

inmediata de este tipo de información, con el fin de aumentar el valor y la utilidad de toda la
información que la empresa va obteniendo en el transcurso de su actividad.

3.2.2 Las Fuentes Secundarias Externas:

Esta vía consiste en acudir a organizaciones o entidades externas a la empresa que

proporcionen datos relevantes para las necesidades de información de la empresa. Es
aconsejable acudir primeramente a fuentes generales, para ir profundizando
posteriormente a otras más especializadas. En la actualidad, se puede acceder a la
mayoría de las entidades que suministran información a través de Internet, consultando
contenidos de bases de datos, estadísticas, anuarios, informes, etc. En muchos casos
esta información es gratuita, aunque a veces pueden tener un coste.

En la siguiente tabla se muestran las principales fuentes de información secundaria en

España:

Ejemplos de fuentes generales de información secundaria

INSTITUCIÓN INFORMACIÓN PRINCIPAL

Ministerios  Estadísticas de comercio y consumo

 Estudios e Informes

 Normativas

Comunidades Autónomas  Estudios regionales

Instituto Nacional de Estadística  Censos y estadísticas

 Encuesta continua de presupuestos

familiares (ECPF)

 Encuesta de población activa (EPA)

 Índice de Precios al Consumo (IPC)

Instituto de Comercio Exterior  Estadísticas y bases de datos

 Estudios de países

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Instituto Nacional de Consumo  Estudios de mercado

 Bases de datos

Cámaras de Comercio  Censos de empresas

 Estudios sectoriales

Bancos y Cajas de Ahorros  Anuarios

 Informes

Universidades  Tesis doctorales e investigaciones

 Bases de datos

 Bases bibliográficas

Centro de Investigaciones  Estudios y encuestas sociológicas

Sociológicas (CIS)

Institutos de Investigación  Anuarios con los principales resultados de

algunos de sus estudios de mercado:
Anuario de distribución ACNielsen,
Anuario de audiencias SOFRES A.M.,
Anuario TNS perfil de consumidores,
Estudio General de Medios de la AIMC,
etc.

Asociaciones de consumidores:  Reglamentación y normativa legal sobre el

OCU, UCE, etc. consumidor

 Informes

Revistas y publicaciones  Revista Española de Investigación de

Marketing (ESIC), Estudios sobre Consumo
(INC), Distribución y Consumo, IPMark, etc.

Fuente: Fernández Nogales, Ángel. Investigación y Técnicas de Mercado . Ed. Esic, 2004,
Madrid.

3.3 Las Fuentes de Información Primaria

Las fuentes primarias contienen información original, que ha sido publicada por primera
vez y que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie más. Son producto de
una investigación o de una actividad eminentemente creativa y elaborada por el propio
investigador. Se trata de información “específica” elaborada para dar solución a un
problema de decisión concreto al que se enfrenta la organización.

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Las fuentes primarias son obtenidas a través de la observación o de técnicas

cualitativas o cuantitativas, que desarrollaremos en los temas posteriores; aunque en la
siguiente tabla se muestran las principales técnicas de obtención de información
primaria.

Este tipo de técnicas suelen tener un alto coste si se quiere obtener una adecuada
significación estadística, ya que hay que recurrir a muestras representativas y con
procesos que consumen muchos recursos.

El proceso de obtención de la información puede ser llevado a cabo por la propia

empresa, aunque lo habitual es externalizarlo, ya que normalmente las empresas no
cuentan con un área dedicada a la investigación comercial.

Finalmente, una vez vista la tipología de fuentes de información, conviene plantear el

proceso de selección de fuentes de información, a partir de una sencilla sucesión de
preguntas.

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