(Teoría y Práctica) Alejandro Tapia - El Diseño Gráfico en El Espacio Social-Designio (2009) PDF

Tapia galeras 14/4/04 7:20 PM Page 1

El diseño gráfico en el espacio social


Alejandro Tapia
d
isbn 10: 968-5852 27-8

isbn 13: 978968585227-2
© Alejandro Tapia
D. R. Editorial Designio, sa de cv
designio@editorialdesignio.com
www.editorialdesignio.com
Primera edición, 2004

e-book, 2009
Fotografía de portada: Edgar Zaga Jiménez

Diseño y formación: Oscar Salinas Losada
Diseño editorial: Marina Garone
Composición: Cristóbal Henestrosa
La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por
cualquier medio, sea este electrónico, mecánico, óptico, de grabación o fotocopia
no autorizada por escrito por los editores, viola derechos reservados. Cualquier
utilización debe ser previamente solicitada.
Índice
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
La conceptualización del diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Naturaleza del problema 17
El horizonte del diseño gráfico 27
El lenguaje visual 34
La comunicación 39
El diseño en el ámbito cultural y social 48
Retórica y comunicación gráfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

La tradición retórica y el diseño 57
El perfil del discurso y de la disciplina 72
Gestión y persuasión 86
Cognición y retórica en el campo de la imagen 94
Hacia una retórica de la comunicación gráfica . . . . . . . . . . . . . .115

El discurso de la lectura 116
El discurso de la identidad 144
El discurso de la información 162
El discurso del diseño argumentativo 177
El diseño en la era digital 207
Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
El autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Introducción
Uno de los hechos más visibles de la cultura contemporánea es la in-

corporación de una gran cantidad de objetos e instrumentos artificia-
les al ámbito de nuestra vida práctica. Este fenómeno, conocido co-
mo era tecnológica, parecería consistir en la aplicación instrumental
de principios racionales a la eficiencia y al consumo de todo tipo de
productos. Sin embargo, en cuanto evaluamos la existencia de los ob-
jetos no a partir de su manifestación factual sino de su impronta so-
bre las conductas y sobre la organización de las colectividades, nos
percatamos de que el universo de lo artificial parece incidir en el fun-
cionamiento social no sólo por sus aspectos técnicos sino por sus
efectos simbólicos y educativos, ya que los artefactos estructuran el
desempeño de las actividades, la organización de las actitudes y los
comportamientos y los hábitos de lectura y de aprendizaje. Ello es, en
efecto, producto del desarrollo industrial, que ha generado un proce-
so donde el avance científico y tecnológico se proyecta en los indivi-
duos y en su organización económica y cultural a través de los instru-
mentos y de las mercancías, de los sistemas regulados de signos y de
los espacios habitables en que se resuelve nuestro comportamiento
social. La impronta de lo artificial alcanza así un estatuto verdadera-
mente antropológico en la civilización contemporánea al insertarse
en cada una de las acciones humanas y plantearse como un interme-
diario ineludible entre el hombre y su entorno, regulando las formas
de pensamiento a través de lo que se hace y de lo que se cree (usos,
costumbres, modas, etcétera).
Esta civilización de lo artificial, en la que se encuentran involucra-
dos los intereses y hábitos de los diferentes grupos sociales, parece
dar sentido a lo que en su origen se planteaba como una nueva disci-
plina: el diseño. El diseño era, desde sus primeros años, un eslabón
en el proceso industrial que daría sentido y organización a la planifi-
cación del entorno. Su empresa se estableció en el escenario académi-
co y profesional a partir de la necesidad de articular las aportaciones
del pensamiento humanístico con el ámbito de la producción (se
planteó, por ejemplo, que el diseño incorporaría el arte a la indus-
tria), toda vez que se hizo evidente que el nuevo espectro de lo habi-
table estaría determinado por artefactos producidos en serie y que la
necesidad de enriquecer y no sólo de multiplicar tendría que dar lu-
[9]
gar a un ámbito de planeación e intelección que permitiera dotar de

contenido a los nuevos objetos dispuestos a ocupar el territorio.
Al ubicarse como uno de los ejes del proceso cultural, el diseño
parece haber ocupado el lugar que durante todo un siglo buscó, ya
que en la actualidad el ámbito de la producción lo considera como
un factor clave de su génesis. Ahora, tanto el valor simbólico del ob-
jeto como su capacidad de regular las acciones prácticas a través de
dispositivos depurados de operación parecen ser parte de las estrate-
gias económicas y culturales, lo que supone una conciencia del dise-
ño que va más allá de la simple ornamentación de los productos. Un
ejercicio de conceptualización y de abstracción se interpone entonces
en el tramado de la planificación, dando lugar así a la necesidad de
pensar sobre las cualidades de lo artificial para generar objetos, imá-
genes y entornos urbanos no de forma irreflexiva sino, precisamente,
a partir del diseño, es decir, circunscribiéndolos a sus determinacio-
nes cognitivas, económicas, simbólicas y políticas para prefigurar su
aparición.
Sin embargo, con el paso del tiempo las actividades del diseño han
sido conducidas y elaboradas por diferentes tipos de profesiones, mien-
tras que los propios diseñadores parecen haberse quedado atrás. El
diseñador, en el ámbito académico y profesional, se mantiene en una
esfera de pensamiento y de estudio que es generalmente acrítica y que
parece haber desincorporado de sus supuestos fundamentales la re-
flexión sobre la interacción que los objetos generan con su entorno
social y humano. Las reflexiones del diseño se han estancado así en el
estudio de las formas (o de la relación que guardan éstas entre sí) o
en la postulación de sus atributos funcionales, olvidando la impronta
interpretativa que toda “función” implica para el universo social y
cultural; de este modo, como han señalado ya muchos críticos, la
producción de lo artificial se ha escindido entre un avasallador desa-
rrollo de las tecnologías y una actividad puramente artesanal que no
es capaz de determinar y regular su relación con el entorno, que era
su meta original.
Por otra parte, la hiperproducción y el tipo de mercado que carac-
terizan a la sociedad postindustrial parecen rebasar la capacidad ge-
nerativa de la pedagogía del diseño. Una serie de productos, desde los
más refinados hasta los más superfluos y efímeros, parecen definir
hoy el entorno, y en la medida en que los criterios de su producción
han quedado endosados a la responsabilidad de todo tipo de iniciati-
vas y propósitos, su perfil como disciplina se desdibuja o se aprecia
10 ■ el diseño gráfico en el espacio social

como una influencia a la vez prolífica y depredadora. En efecto, el di-

seño está en todas partes: en la imagen de los productos, en los siste-
mas de lectura, en los espacios habitables, en las llamadas realidades
virtuales y en el ciberespacio pero, al mismo tiempo, es el principal
generador de la basura que rodea a las ciudades y de la banalidad de
los contenidos que definen buena parte de nuestro universo cultural.
Ello recuerda las palabras de Habermas, quien opina que “la defini-
ción del perfil de la ciudad (el skyline) en el que ha colaborado más el
diseño que la arquitectura, hoy es el resultado de un simple proceso
de acumulación de anuncios en las calles, en los muros y en las azo-
teas” (Satué, 1992b: 13). Así, la facultad regeneradora y enriquecedo-
ra que alguna vez se había propuesto el diseño se encuentra rebasada
por las circunstancias del consumo, de la masividad, de la saturación.
En este panorama, dirá Enric Satué, los propósitos de generar una
ecología urbana ética y estética —que es lo que habría hecho nacer
una disciplina como el diseño— parece no sólo diluirse sino verse im-
posibilitada a “paliar un daño visual circundante casi irreparable a
estas alturas del (nuevo) milenio” (Satué, 1992b: 11).
Por esas mismas razones, y a falta de estudios especializados que
incorporen criterios de análisis y de crítica para comprender el papel
que los objetos artificiales juegan en el entorno, y ante el embate de
todo tipo de productos que, planificados o no, caen en sus fronteras,
el diseño parece haberse marginado del debate social y cultural de la
era contemporánea. A pesar del creciente flujo transformador que éste
ejerce sobre el espacio social, las reflexiones teóricas sobre la cultura,
la tecnología, el desarrollo social o la comunicación parecen no con-
siderar al diseño como uno de los fenómenos centrales de la vida
contemporánea. Así, la sociología o la antropología cultural nos han
permitido debatir sobre la importancia que el discurso político, la li-
teratura, los medios de comunicación, las ciencias, las artes o el avan-
ce tecnológico tienen hoy en la configuración de nuestro pensamiento
y nuestro orden social, pero frente a ello el diseño ocupa todavía un
lugar secundario. Ello se debe, desde luego, a la escisión en la que pa-
rece haberse ubicado el pensamiento contemporáneo, que no dispone
de una base conceptual que permita integrar el conocimiento cientí-
fico, humanístico, ecológico y social a la comprensión de los hechos
y objetos que pueblan nuestro entorno. Vemos así yuxtaponerse pre-
misas sobre el desarrollo técnico, sobre la mercadotecnia y los escena-
rios nuevos de la economía, sobre la proliferación de productos y la
exaltación de las innovaciones, pero el diseño cuenta con pocos estu-
introducción ■ 11
dios que permitan ubicar a los objetos e imágenes en su lugar social.

Al mismo tiempo vemos a las ciencias sociales entrar en crisis y a las
humanidades ser relegadas, generándose una confusión que no hace
sino encubrir las contradicciones bajo una falsa idea de progreso.
El diseño, sin embargo, tendría que ser una actividad integradora,
capaz de nutrir con diversas disciplinas y saberes la comprensión del
entorno para restablecer el puente que existe entre esas determinacio-
nes y las producciones específicas, llevando a cabo, además, una inte-
gración de esas premisas antropológicas con el ámbito de la planea-
ción. Es decir, el pensamiento del diseño podría arrojar luz al debate
contemporáneo justamente porque reintegraría a la tecnología, a los
procesos culturales y a los aspectos sociales sujetos a lo artificial, es-
tableciendo una base común para entender los fenómenos de la pro-
ducción, el consumo y el uso dentro de la dimensión humanística y
social. Victor Margolin dirá que aunque existan vacíos en los para-
digmas teóricos que definen “el bajo perfil que el diseño tiene en los
debates industrial/postindustrial o moderno/posmoderno […] ello no
refleja una marginalidad inherente del diseño, sino que más bien es
una indicación de su débil conceptualización” (Margolin, 1989: 8).
El diseño tendría que afrontar este escenario con una revisión con-
ceptual que le permitiera salir de las fronteras en las que generalmen-
te se mueve, ya que los estudios tradicionales están aún anclados en
el análisis (y exaltación) de la noción de objeto, de la composición o
de la forma, y esta debilidad conceptual no le permite proyectarse
fuera de sus propios límites.
Uno de los cometidos de este trabajo es discutir los fundamentos
de la disciplina. Se trata de situar al diseño y a sus producciones en
un nivel de análisis que incluya su dimensión cultural y social —no
sólo formal— para entender su núcleo epistemológico. Aunque nos
centraremos en los fenómenos del diseño gráfico o de la comunica-
ción visual, que ya de por sí marcan un escenario heterogéneo y diver-
so de fenómenos, los elementos expuestos aquí pueden hacerse exten-
sivos a todo el espectro del diseño, pues se trata de generar preceptos
que sean útiles en la reconceptualización de la disciplina. Ello impli-
ca, desde luego, reactivar el papel de la teoría, ya que la desincorpo-
ración de elementos teóricos de la producción del diseño ha limitado
su identidad social y cultural. Nuestro trabajo asume así su perfil pri-
mordialmente teórico, pero en ello no hacemos sino eco de las necesi-
dades planteadas por nuestro tiempo, ya que la dicotomía entre teoría
y práctica parece ser una de las encrucijadas inherentes al movimiento

contemporáneo. Tenemos que reconocer, en principio, que en la esfe-

ra del diseño parece haberse establecido, por un lado, una reflexión
abstracta que no explica su praxis y, por otro, una producción irrefle-
xiva y acrítica que no se responsabiliza de sus fundamentos, lo que nos
obliga a replantear los problemas y a salvar, como señala A. Blauvelt,
a la teoría no para rescatarla a ella misma, sino para recuperar la
práctica.1
En la práctica generalizada del diseño la teoría parece excluirse
por antonomasia, pues es vista como un agente externo e incluso
como una intrusa para “la creatividad y la experimentación”, que son
los atributos que a menudo se consideran naturales en el acto de dise-
ñar, sobre todo cuando se insiste en circunscribir al diseño dentro del
espectro de las artes aplicadas o de la acción instrumental. El hábito de
rehusar la teoría ha sido además espoleado por los propios diseñado-
res y protagonistas de su enseñanza —entre los que, según Blauvelt,
“existe la noción de que la teoría es algo demasiado vago y abstracto
para ser útil a los diseñadores, algo demasiado efímero e inmaterial”
(Blauvelt en Heller, 1998: 72)— ya que un clima de antiintelectualis-
mo se ha establecido ahí donde se considera que los objetos son más
importantes que las razones, que los conocimientos que se requieren
son mínimos y que la práctica surge de la mera habilidad técnica. El
hecho de que en el ámbito académico o profesional prevalezca el juicio
del “concurso” o del “portafolio” como instrumento de evaluación del
diseñador, o que los paradigmas de la enseñanza y de los congresos
se centren en la experiencia transmitida entre el maestro y el aprendiz,
no hace sino subrayar esta carencia, que conduce al bajo perfil profe-
sional que el diseño acusa. “Este clima de antiintelectualismo —dice
además Jeffery Keedy— se sostiene a menudo en un falso sentido de
profesionalismo basado en la experiencia directa del mundo real”,
pues la creatividad y el empirismo aparecen como los únicos atribu-
tos de la disciplina, fomentando una actitud que, según Keedy, “es
1
En “Remaking Theory, Rethinking Practice”, Andrew Blauvelt señala
que el reto es mutuo: “para la teoría, significa engarzarse con el hacer mismo
del diseño gráfico, no solamente en el sentido de crear una reflexión crítica
sobre el trabajo, sino una intervención crítica en el trabajo. Para la práctica,
ello significa repensar seriamente las definiciones y limitaciones del diseño
gráfico, no simplemente para agregar un pequeño glamour intelectual a la
práctica cotidiana […] sino para entender finalmente al diseño gráfico como
una práctica social” (Heller, comp., 1998: 72).
responsable de la banalidad, de los juegos visuales gratuitos y las es-

téticas pedestres que constituyen la mayoría del diseño” (Keedy,
1998: 89). Y es que, en efecto, con la proliferación de la producción
de entidades artificiales se ha dado paso, como señala también E. Sa-
tué a propósito del diseño gráfico, a manifestaciones realizadas “des-
de el planteamiento del mínimo esfuerzo de aquellos que hallan un
placer hedonista automático en la percepción de las formas y los sig-
nos y que rechazan de plano —en reacción atávica— reflexionar o
simplemente interesarse por sus contenidos” (Satué, 1992b: 18).
Partir del reconocimiento del papel cultural que el diseño tiene ac-
tualmente, como configurador del entorno cultural, nos llevará a
construir las bases del diseño en otros lugares, y a mostrar el funda-
mento teórico que sustenta toda praxis y el enorme valor práctico de
la teoría. Tal es el propósito de este trabajo, que ha nacido acicateado
por la necesidad de revisar el espectro del diseño gráfico para propo-
ner una nueva reflexión sobre su quehacer.
La premisa principal es considerar que el diseño gráfico ya no puede
ser valorado sólo por sus aspectos formales o técnicos sino también
por su inserción en las relaciones humanas. Como actividad inheren-
temente circunscrita a la interpretación de la vida social a través de
hechos comunicativos, su espectro de estudio ha de desplazarse del
signo a la acción, de la gramática de las formas a la movilización de
los acuerdos sociales.
Por tal motivo hemos decidido emprender esta obra bajo el con-
cepto de discurso para introducir de inmediato esta óptica, pues nos
parece que todo aspecto semántico, sintáctico, estético o técnico en el
diseño sólo es pensable en su contexto de uso, es decir, en la interac-
ción comunicativa de la que forma parte. La noción de discurso nos
recuerda además la dimensión siempre histórica y culturalmente aco-
tada que implica el uso del lenguaje. Este concepto señala al objeto
de la comunicación gráfica como la práctica discursiva misma, enten-
diendo que, como lo señala Helena Beristáin, “cada práctica discursi-
va es por su parte un conjunto de reglas anónimas, históricas, que
han definido en una época dada y dentro de un área social o lingüís-
tica dada, las condiciones en que se ejerce la función comunicativa”
(Beristáin, 1995: 16). Nosotros consideramos que este criterio permi-
te ubicar mejor al diseño gráfico dirigiendo el interés hacia la com-
prensión de la acción. En este punto no estamos muy lejos de los nue-
vos planteamientos que se han hecho en otros ámbitos, donde se
investigan los significados y su vinculación con lo social, pues de una

época donde las gramáticas (verbales o visuales) parecieron ser la

fuente conceptual del estudio de los lenguajes o de la comunicación,
se ha tenido que pasar a una concepción donde la acción social vuel-
ve a ser puesta en primer término. Como señala Lozano, “asistimos
hoy en el desarrollo de la teoría de la significación a una preocupa-
ción por la semiótica discursiva, en la que la atención se fijará más en
lo que los signos hacen que en lo que los signos representan” (Loza-
no, 1999: 16).
No podía ser de otra forma, pues los signos siempre están situados
en el entramado de la opinión, en la confrontación de las diferentes
apuestas culturales. Así, la gestión y la planeación de los fenómenos
de la comunicación gráfica se verán circunscritos a sus condiciones
más bien persuasivas y políticas, en cuanto que son los preceptos, los
juicios y los valores sociales los que se ponen en juego dentro de su
actividad. Si la actividad del diseño es una práctica que participa de
la construcción de argumentos sobre lo social y cultural para incidir
a través de ellos en la acción práctica de los sujetos y las institucio-
nes, ubicaremos entonces su núcleo en la retórica, que lejos de ser
una disciplina sobre el estilo versa más bien sobre la generación de
argumentos acerca de la vida pública, con fines persuasivos y estruc-
turantes. El pensamiento retórico nos permite ver las diferentes meto-
dologías del diseño como producciones de argumentos para diseñar.
De este modo, las teorías del diseño se articularían con diferentes re-
tóricas en cuanto que favorecen una interpretación, en uno u otro
sentido, de lo que los diseños hacen. Esta óptica permite ubicar el
problema de lo artificial en el ámbito de la deliberación y explicar
tanto la vinculación teórico-práctica que subyace siempre en el dise-
ño como su inserción en la vida social. Además, la retórica se establece
siempre como una deliberación para la acción en contextos particu-
lares, como sucede en la práctica del diseño, y es una disciplina que,
como señalaba Aristóteles, no se supedita a la palabra; más bien se
propone demostrar que, en el seno de la práctica persuasiva, donde
los hombres se desenvuelven generalmente, “la causa por la que lo-
gran su objetivo los que obran por costumbre como los que lo hacen
espontáneamente, puede teorizarse” (Aristóteles, 1990: 162), y este es
un precepto que está implícito en la posibilidad de construir una dis-
ciplina como el diseño.
El discurso del diseño es, entonces, una reflexión tanto de las con-
diciones persuasivas que regulan los procedimientos de la gestación
de los objetos gráficos, como un análisis de las premisas sociales in-
volucradas en sus acciones comunicativas. No obstante, para estable-

cer el panorama en que se inscribe esta apuesta, plantearemos en una
primera parte cuál ha sido el eje de la conceptualización del diseño,
definiendo las paradojas a que han llevado diversos planteamientos
históricos y la emergencia de un reposicionamiento de la disciplina.
En una segunda parte, estableceremos la aportación propiamente di-
cha de una concepción retórica del diseño, basándonos en el recono-
cimiento de las bases teóricas que esta disciplina ofrece y situando las
bases que nos permiten definirlo como un discurso social. En la terce-
ra parte, finalmente, ofreceremos un examen del perfil del discurso
del diseño en algunos de sus casos particulares: el discurso de la lec-
tura, donde se estudian los fenómenos de la organización de los tex-
tos y su carácter retórico y cognitivo; el discurso de la identidad, que
define las premisas persuasivas sustentadoras de ese logos que son las
identidades públicas; el discurso de la información, que intenta re-
componer un campo tradicionalmente pensado como puramente fun-
cional; el discurso argumentativo, centrado en el estudio de los géne-
ros del diseño a los que podemos llamar deliberativos; y el diseño en
la era digital, que condensa algunos planteamientos sobre los nuevos
medios, en especial el hipertexto, para situarlo como una actividad
discursiva que plantea nuevas fronteras del análisis retórico.

La conceptualización del diseño
Naturaleza del problema
La heterogeneidad constituye un problema básico para internarse en

el estudio del campo del diseño. Lo artificial como principio de apli-
cación a todo tipo de ambientes y situaciones humanas ha desplega-
do una serie demasiado extensa de objetos, espacios e imágenes, para
los cuales resulta difícil establecer características o principios comu-
nes. Esto representa una dificultad para el propio campo profesional
y para el estudio de su discurso social pues, en efecto, como lo señala
Richard Buchanan,
un observador se justifica al preguntarse si realmente existe una discipli-

na del diseño compartida por todos aquellos que conciben y planean co-
sas tales como las comunicaciones gráficas, los objetos físicos producidos
a mano y con máquina, servicios y actividades estructuradas y sistemas
integrados que varían en escala, desde computadoras y otras formas de
tecnología hasta ambientes urbanos y naturales manejados humanamente
(Buchanan, 1995: 23).
Y más aún, la heterogeneidad y diversidad se hacen más evidentes

cuando observamos que el panorama del diseño atañe a entidades
públicas y privadas, que se estructura con funciones, materiales e in-
tenciones disímiles, que sirve tanto a las empresas como al estado o a
los organismos independientes y que se encuentra por definición en
constante cambio.
Pero el problema de la identidad del diseño no se debe tanto a la
multiplicidad de sus funciones como a su formulación conceptual, pues
concebido como un ámbito de planeación que da respuesta a lo parti-
cular y contingente, es natural que su diversidad de uso se presente
justamente en un espectro muy amplio, por lo que probablemente el
problema no esté en la variedad de sus fenómenos sino en el carácter
de su núcleo como disciplina. La diversidad, como iremos viendo, se-
rá decisiva para la posible conformación de una teoría del diseño.
Otro factor que pesa sobre esta cuestión es la falta de una defini-
ción del diseño en sus propios términos, así como la variedad de con-
[ 17 ]
cepciones, a veces contradictorias, con las que se desarrolla y enseña

esta disciplina. El diseño es objeto de argumentaciones disímiles; a
veces aparece como sinónimo de dibujo o trazo, otras veces es el ob-
jeto mismo (hablamos de “un diseño”) y en otras ocasiones se define
como una disciplina o como el proceso de la elaboración de un objeto.
Katherine McKoy, entre otros, señala que el problema del diseño co-
mienza con su propia definición.1
Por otra parte, cuando se habla del proceso de hacer un diseño, se
yerguen numerosas perspectivas sobre la explicación de qué es dise-
ñar, y en ocasiones aparece como un acto creativo del sujeto, una téc-
nica, el resultado de un método, incluso como una práctica ajena a la
teoría. Sin embargo, este debate, rico en ideas, ha limitado la com-
prensión y reconocimiento del diseño hacia adentro y hacia afuera de
su propio campo, sobre todo en lo que atañe al desfase que se esta-
blece en la disciplina entre postulados teóricos y quehaceres prácti-
cos, que impiden sustentar su soporte conceptual o académico.
Nosotros pensamos que el problema de la identidad del diseño se
originó en el aislamiento que sufrieron las actividades orientadas a
posibilitar el flujo del conocimiento hacia la acción, como es el caso
de la retórica, cuando tuvo lugar la fragmentación de las disciplinas que
separaron la razón práctica de la razón teórica. Las disciplinas inte-
gradoras similares al diseño heredaron esta carencia desde su propia
fundación y ello dio lugar a la confusión con que generalmente se
emprende el análisis del diseño.
Por ejemplo, uno de los principales obstáculos que imposibilitaron
el establecimiento del discurso del diseño en el debate contemporáneo
fue la adhesión de la disciplina a los aspectos formales. En la Bau-
haus, donde nació la noción de diseño, se había intentado construir
una disciplina capaz de integrar los conocimientos artísticos a la pro-
ducción industrial. Esta primera vertiente buscaba incidir consciente-
mente en el orden social, e intentó constituir un campo autónomo
para el análisis de las formas, los materiales y las ideas que subyacen
a los objetos, pero el enfoque de su enseñanza se limitó a establecer
esta relación en los aspectos compositivos y en la esfera técnica y ex-
1
McKoy se pregunta: “¿somos diseñadores gráficos, artistas gráficos, ar-
tistas comerciales, comunicadores visuales o simples dibujantes o artesanos
del trazo? […] Los diseñadores gráficos no son los únicos que tienen dificul-
tades para definir su rol. El estatus profesional del diseño gráfico no tiene a su
vez un significado universalmente aceptado” (McKoy en Heller, 1998: 19).

presiva. A lo largo del tiempo el horizonte del diseño se pensó como

el dominio de las relaciones figura-fondo, textura, color, equilibrio,
ritmo, etcétera, que se entendían como los factores de su organiza-
ción y lo situaban entonces en la esfera de la percepción estética.
Lo anterior dio origen a una discusión intensa sobre las cualidades
de la percepción visual, no sólo en la Bauhaus sino en la Gestalt y en
la psicología de la percepción. Según los postulados de ese tiempo,
habría leyes regulares para la discriminación de perceptos visuales, a
cuya organización se sujetaría la producción general de las formas.
Pero aunque tales teorías pronto advirtieron que la naturaleza de la
percepción obedecía a mecanismos culturales y que la interpretación
a partir de contextos era determinante para su comprensión, termi-
naron por hacer aparecer la discusión formal como el núcleo episte-
mológico del diseño.
Por ello, el paradigma formal se impuso dentro del campo del di-
seño y la reflexión teórica se centró en las relaciones entre la compo-
sición, la imagen y la percepción, al punto de elaborar verdaderos
tratados en los que se presentan, incluso, repertorios de composicio-
nes y efectos perceptivos que pueden ejecutarse sobre el plano bidi-
mensional o tridimensional, como en el caso de Wicius Wong (Wong,
1992) o en la sintaxis visual (a la manera de la gramática lingüística)
de Donis A. Dondis (Dondis, 1976).
Existen a su vez elaboraciones más modernas sobre la expresión y
el análisis estructural o postestructural de los lenguajes plásticos (des-
de la óptica de la deconstrucción, por ejemplo) pero, situado el nú-
cleo epistemológico del diseño en la reflexión sobre las características
formales del objeto, el diálogo con otras áreas de exploración de la
cultura, la producción y la acción social quedó limitado a los asuntos
formales y no cognitivos del problema, dando origen al carácter or-
namental con el que se le ubica normalmente. Esto generó, por otra
parte, enormes limitaciones para la enseñanza del diseño, pues nume-
rosas escuelas asumieron este modelo y sus metodologías, dejando
fuera el papel que los usuarios juegan en el proceso de la construc-
ción de artefactos y comunicaciones, así como los aspectos relaciona-
dos con el consumo y la invención tecnológica que son inherentes al
diseño. De este modo, la configuración pedagógica del diseño se esta-
bleció desde su inicio con una carencia metodológica clave para su
desarrollo posterior, que radica en la desincorporación del aspecto
público de la comunicación y la acción social dentro de sus bases.
Así, numerosos centros de enseñanza en el mundo se asentaron sobre
la conceptualización del diseño ■ 19

la base de la habilidad plástica y técnica, impidiendo su formación

como una disciplina real ya que, como señala Yves Zimmermann, a
propósito del diseño gráfico, el sistema adquirido para entender la
realidad cultural y social fue sustituido
por otro que concibe la realidad y el mundo como esencialmente visuales

y postula que esa visualización sólo puede representarse subjetivamente,
sin criterios objetivos preexistentes, (lo que da lugar a) un aprendizaje
que no genera un sentido último a la experiencia, sino que conduce a un
mero hacer (Zimmermann, 1998: 43-44).
Con ello no queremos decir que los aspectos de la percepción y la ex-

presión o de los saberes técnicos que posibilitan la producción de ob-
jetos, que de suyo generan una facultad para el saber hacer necesario
en el diseño, sean ajenos al quehacer profesional. El conocimiento de
los materiales y los procedimientos produce una competencia especí-
fica y posibilita el desarrollo de nuevos planteamientos y aplicaciones.
El problema es que el diseño parte de las habilidades artesanales pero
exige reubicarlas en una dimensión más amplia donde tales habilidades
requieren ser incorporadas a un proceso más abstracto de planeación
y de estrategia social y cultural. La invención de la noción del diseño
es justamente el pronunciamiento a favor de la idea de considerar que
las manifestaciones formales y plásticas de las cosas han cobrado una
importancia mayor, y que por lo tanto es necesario conceptualizar su
nuevo lugar y potenciar sus efectos. Norberto Chaves ha especificado,
por ejemplo, los términos en que las artes aplicadas en su acepción
tradicional han estancado el desarrollo del diseño, cuyas necesidades
son cualitativamente diferentes y exigen una aproximación teórica
especializada y vinculada con otras disciplinas (Chaves, 1997).
El replanteamiento del diseño en función de su poder hacia la ac-
ción social se convierte así en un aspecto clave de su desarrollo, pues
la acreditación de las profesiones no sucede sólo por los parámetros
de evaluación interna, sino por el reconocimiento y sanción que esta
competencia puede tener hacia afuera. En efecto, el pensamiento del
diseño tiene que ser capaz de demostrar un saber propio y específico,
que sea valuado por su capacidad para generar un valor real, un poder
frente a la vida económica, la acción política o la opinión pública; sólo
entonces se reconocerá una cierta autoridad a su campo. Como señala
Eduardo Andión, “el diseñador debe ser capaz de demostrar que existe
una diferencia cualitativa de su trabajo respecto al simple hecho de

hacer un dibujo o practicar un arte plástico”.2 Además, ello es parti-

cularmente delicado cuando vemos que las habilidades tradicionales,
como el manejo de dispositivos formales, objetuales, el uso de las ti-
pografías o la capacidad de generar imágenes, son hoy suplidas por
los programas de cómputo que despojan de un capital importante al
diseñador. Los saberes y el costo académico y simbólico que repre-
senta su adquisición, son el criterio con el que las actividades profe-
sionales son tasadas con relación a otras. Por ello la investigación ac-
tual en el campo se centra en manifestar la importancia social de sus
discursos, pues ello constituye su principal apuesta simbólica.3
En el campo del diseño, no obstante, la autonomía y la autori-
dad sobre el discurso y sobre la capacidad de los diseñadores para
ejercerlo es todavía incierta. No sólo al interior del propio campo, sino
en su percepción externa, existen criterios difusos acerca de lo que
pueden hacer. Por ejemplo, muchos usuarios desconocen aún la dife-
rencia entre solicitar un logotipo a un dibujante o a un diseñador, o
al menos esa diferencia no es percibida más allá de ciertas cualidades
de la producción técnica, pero la diferencia cualitativa ¿en qué radi-
caría? Los diseñadores acusan fácilmente a los usuarios por su desco-
nocimiento del saber del diseño, pero en cuanto este saber intenta ser
2
Andión plantea también que la construcción de la autoridad en el campo
comunicativo implica la formación de un capital simbólico reconocido cuya
constitución “requiere hacer aceptar unas fronteras, unos confines que indi-
quen que dentro de ese ámbito se valen ciertos sentidos y otros no. Requiere
darse autoridad legítima como institución social para ejercer ciertas activida-
des como válidas y exclusivas y que requieren aranceles de ingreso, el con-
trol de la calidad de su ejercicio” (Andión, 1999b).
3
La noción de campo aquí empleada alude a uno de los conceptos esen-
ciales de la teoría de Bourdieu. En ella, los campos son los conjuntos de
agentes que se definen por su adhesión a un conjunto de prácticas que perte-
necen al campo propiamente dicho; en él se definen las prácticas, el hábito y
la disposición a aceptar el eje de la autoridad que ha establecido la propia
trayectoria histórica del campo. El campo determina el capital cultural que
funciona como cuota de ingreso, y parámetro para legitimar las prácticas. Es
así una unidad sociológica y dinámica que requiere de la construcción de sus
fuentes de legitimidad interna, además de recibir la sanción externa de su
actividad. En este trabajo nos referiremos al campo del diseño gráfico en
este sentido, es decir, como el conjunto de agentes y de reglas que aspiran a
definir la autoridad dentro del ámbito específico de su práctica académica y
profesional.

interpuesto, el capital de la disciplina resulta ser poco significativo

(por lo general, los diseñadores ejercen su profesión sin necesitar un
título). El diseño como actividad profesional es un asunto que está en
discusión, y el panorama heterogéneo y socialmente ubicuo en que se
mueve, el constante desplazamiento de los lugares de los que parte, el
carácter efímero de muchas de sus manifestaciones, así como el uni-
verso poco consensual de posiciones internas, tal como iremos vien-
do, representan más bien un factor de debilidad.
Victor Margolin ha sostenido que para superar esta debilidad la
cultura conceptual del diseño deberá romper los límites tradicionales
de estudio y proyectarse tanto hacia dentro como hacia fuera de la
profesión, para lo cual se deberá trabajar estructuradamente sobre
los fundamentos de la disciplina. Según sus planteamientos,
el diseño deberá pasar por una fase de desarrollo articulado de teorías,

debates y temas, sostenidos mediante métodos rigurosos de investigación,
y su panorama será entonces similar al ocurrido con la historia del arte,
la literatura, la sociología, la antropología y las ciencias políticas, que
mediante un mecanismo similar lograron su consolidación (Margolin,
1989: 8).
Estos planteamientos son necesarios sobre todo porque la vertiente

técnico-plástica ha colocado la enseñanza del diseño en un lugar por
debajo de sus propias exigencias, y ello incide en la legitimidad social
de la disciplina. Por ejemplo, es conocido el persistente divorcio entre
teoría y práctica que se establece siempre en una actividad que se pre-
tende profesional y que se manifiesta, según Chaves, en
el bajo posicionamiento del diseñador y sus servicios, en el déficit concep-

tual de la disciplina, en la unidimensionalidad de su discurso, en la descon-
textualización de sus objetos, en la falta de objetivación de sus lenguajes y
en la baja abstracción de su pensamiento productivo (Chaves, 1997: 95).
El estado primario de la pedagogía de la profesión ha dado lugar a la

tendencia al diseño directo, donde es todavía la creatividad y la subje-
tividad intuitiva del diseñador lo que se hace prevalecer, a pesar de la
vulnerabilidad y el carácter ambiguo que tienen estos principios. An-
drew Blauvelt y Jeffery Keedy mencionan que en el diseño tales prin-
cipios han generado, dentro de la enseñanza y la práctica profesional,
un clima “donde la teoría (no especificada y desechada en bloque) es

vista como un dispositivo que no puede responder a las particulari-

dades de la práctica del diseño, volcada como está en la materialidad
del así llamado mundo real” (Blauvelt en Heller, 1988: 71). El apren-
dizaje basado en la experiencia del mundo real, sin embargo, “falsifi-
caría la idea de profesión y partiría del no reconocimiento del papel
cultural que el diseño tiene actualmente” (Keedy, 1998: 89).
Los postulados basados en la noción de idea creativa y de habili-
dad técnica olvidaron que la dimensión formal y las aptitudes expre-
sivas en el diseño sólo son parte de un fenómeno más complejo que
está determinado por las creencias culturales de la gente y el flujo de
ideas que los modernos medios están interesados en activar. Así, para
replantear la importancia del diseño en el mundo social, podemos co-
menzar por consignar que su influencia no operó únicamente sobre
los rasgos compositivos y estéticos de los objetos, sino que incidió en
la organización de las colectividades, en sus procesos de pensamien-
to, en la identidad de las instituciones y en su legitimación pública.
Tal como sucede con la reflexión sobre el papel de los medios de co-
municación, frente a los cuales se ha reconocido la capacidad confor-
madora de la conciencia que tienen sus emisiones, el diseño puede
considerarse como un dispositivo capaz de moldear, organizar y diri-
gir los comportamientos y la vida social. Su capacidad performativa
y persuasiva parece estar implícita en las funciones operativas o en
los asuntos de legibilidad del entorno, dispositivos que han sido en-
tendidos por el propio diseño como modos de dinamizar y organizar
objetivamente la vida práctica. Los objetos artificiales, sin embargo,
no desempeñan un papel funcional objetivo sino que más bien inter-
pretan los escenarios, las ideas de la gente, los juicios colectivos, las
luchas simbólicas de los grupos humanos, y les dan presencia a través
de las formas, los objetos y los sistemas, de modo que las operaciones
ergonómicas que postulan son por sí mismas una forma de objetiva-
ción e interpretación de las conductas sociales.
Dado este espectro de acción, es comprensible que la primera or-
ganización teórica del diseño, centrada sobre todo en el modelo de la
Bauhaus, se haya visto agotada rápidamente y que por lo tanto se ha-
yan incorporado, como nuevos marcos de referencia, los fenómenos
del marketing, de la economía y de la ingeniería social al diseño. Te-
nemos un ejemplo en la escuela de Ulm, la primera en plantearse el
problema de la imagen institucional de la empresa y en advertir el pa-
pel económico y cultural que jugaría el diseño como generador del
universo simbólico de la cultura. En Ulm se había intentado un mo-

delo teórico distinto al de la Bauhaus, donde temas como los de la so-

ciología, la psicología, la ergonomía y la economía formaban parte
de la currícula y donde “el diseño se separaba de las artes aplicadas
para acercarse a la ciencia y a la tecnología” (Ledesma, 1997: 26).
El modelo de Ulm se respaldaba en una asimilación del proceso de
significación social del diseño y fue también la primera en incursio-
nar sobre los aspectos semióticos de la producción. Por ejemplo, al
plantear el concepto de una imagen institucional abordada global y
cualitativamente, daba pie a entender las imágenes, los objetos y las
acciones como parte del capital de una empresa. El objeto era dotado
en sí de un valor simbólico y la comunicación se convertía en una ac-
tividad estratégica frente al mercado. El carácter de una institución,
su producción y su comunicación comenzaban entonces a ser vistos
como una unidad global de sentido. Nuevos y muy productivos mo-
delos surgieron a partir de entonces. Sin embargo, la escuela de Ulm
planteó al diseño como un proceso racional e interpretó el problema
del uso y de la acción del diseño como un problema funcional que
podía reducirse a matrices objetivas cuyos parámetros parecían per-
filarse de un modo científico. El diseño aparecía como un resultado
de las necesidades de operación de la economía, lo que parece sin em-
bargo restar autonomía al campo, puesto que su funcionamiento se
supeditaba a las necesidades de otros campos.
Los modelos de diseño que intentan organizar científicamente el
proceso de diseño, inscribiéndolo en circuitos infalibles de acción para
programar, formalizar, producir y persuadir a los auditorios (como es
el caso de muchos de los planteamientos de la mercadotecnia) son here-
deros de esta nueva influencia. Como consecuencia, la emulación del
diseño a los modelos científicos, que buscaba dotar a la profesión de un
nuevo estatuto profesional, trajo nuevas paradojas. En primer lugar
hizo aparecer a los objetos de diseño y a su relación con los usuarios
como instancias que requerían el ajuste de la razón y la eficacia prác-
tica para arribar a soluciones definitivas y estables, de modo que el pro-
blema de los juicios y de las disposiciones culturalmente diversas que-
daba reducido a una operación de cálculo matemático o económico.
De allí provienen los objetos tipificados por su función, las tipogra-
fías que concentran los rasgos estructurales de la letra y se atienen a
sus valores de legibilidad (pretendidamente universal), los isotipos
geométricos y los edificios que asumen su forma, reduciéndose a ha-
cer efectivas las operaciones de circulación y funcionamiento. También
deviene la idea de las señalizaciones universales, o los logotipos que

suponen que la esquematización o la tipificación son suficientes para

asentar la personalidad a una institución de forma permanente.
Esta línea de trabajo, caracterizada como funcionalismo, y que por
sus criterios y objetivos se puede identificar como parte del llamado
proyecto de la modernidad, dio pauta a una buena parte de los fenó-
menos de diseño que se emprendieron desde los años cincuenta del si-
glo pasado, en donde el discurso aparece como la geometrización
abstracta de las funciones y las operaciones, que dan lugar a objetos
e imágenes que parten del principio de que el usuario debe ser orde-
nado y de que deben someter su interpretación del mundo a un orden
racional.
Dichos planteamientos generaron a su vez esquemas conceptuales
de respaldo, los cuales introdujeron nuevos enfoques al debate del di-
seño y la cultura y pusieron en la mesa al usuario y al proceso tecno-
lógico como ejes de la discusión. Tomás Maldonado, por ejemplo,
quien fuera director de la escuela de Ulm, situaba al diseño gráfico
como una empresa primordialmente funcional ahí donde los propósi-
tos del diseño se situaban en construir la legibilidad del mundo me-
diante mecanismos de producción depurada, tesis que también sos-
tendría Abraham Moles (Moles en Margolin, 1989: 119-129). La idea
de legibilidad, sin embargo, planteaba el problema de la univocidad de
la comunicación y su fijación en reglas interpretativas fijas. El diseño
era visto como un procedimiento objetivo de depuración de la fun-
ción y la información. En un sentido similar, Gui Bonsiepe otorgaba
una importancia considerable al proyecto como actividad tecnológi-
ca y proceso de conocimiento. Bonsiepe sostenía que el diseño se en-
contraba anclado en el campo de los juicios y hablaba de la compe-
tencia innovadora necesaria para el diseñador que pretendía ser un
generador de estructuras (Bonsiepe, 1993). El diseño se separaba del
arte y se enfocaba al servicio de la política empresarial, que según él
es la que se encuentra en posibilidades reales de producir innovacio-
nes tecnológicas de largo alcance. Con ello despertaba la idea del dise-
ño como proceso de gestión, fenómeno que superaría la fase del diseño
enfocado al objeto. En la tesis de Bonsiepe, sin embargo, el problema
del diseño era trasladado a un nuevo esquema donde, si bien el objeto
ya no desempeñaba el papel central, la relación entre el programa, el
usuario y el objeto (que es a lo que él llama interfase), es decir, el pos-
tulado funcional, no dejaba de aparecer. Dirá así más tarde, en la
época donde esos principios comienzan a diseminarse en los instru-
mentos digitales, que

La interfase es el ámbito central hacia donde se orienta el interés del dise-

ñador […] es el ámbito en el que se estructura la interacción entre usuario
y producto para permitir acciones eficaces. El diseño es, sobre todo, el
proyecto de interfase (Bonsiepe, 1998: 17 y 36).
De este modo, el diseño se hacía a partir de concepciones nuevas pero

seguía ubicándose como un problema de optimización de las funciones.
En un sentido general, el diseño se había ocupado de toda la
producción de lo artificial y su problema era cómo asentar su natura-
leza disciplinaria en una era altamente tecnológica. Dentro de la cul-
tura del diseño, el libro de Herbert Simon, Las ciencias de lo artifi-
cial, ocupa un lugar importante. Simon intentaba fundar las bases de
una disciplina general encargada de establecer los fundamentos cog-
nitivos que subyacen a la producción de todo lo artificial. En ella los
procedimientos de la informática, la inteligencia artificial, la ingenie-
ría o la administración servirían como modelos para su construcción
epistemológica. El objetivo era distinguir esta ciencia de las ciencias
naturales, articulando la contingencia de los fenómenos que siempre
están detrás de lo artificial. El problema de las ciencias de lo artificial
sería explicar la índole de las propuestas empíricas no basadas en el
estudio científico de la naturaleza, sino sobre todo aquellas que “ba-
sadas en circunstancias diferentes, podrían ser distintas de las que
son” (Miller en Simon, 1990: 95). El planteamiento de Simon daría
como resultado una ciencia del diseño, sin embargo podemos ver que
a pesar del enorme optimismo con que fue creada esta idea, el papel
de la contingencia convertiría a esa disciplina en un arte de invención
productiva y retórica y no en una ciencia —que por definición tiene un
método y exige la comprobación.
El funcionalismo y los esfuerzos por emparentar el diseño con la
ciencia eran una extensión de los propósitos de la modernidad tecno-
lógica, pero al cabo del tiempo, sobre todo a partir de la mitad de los
años ochenta, este orden fue desdibujado por el panorama de la pos-
modernidad, que postuló los fenómenos de hibridación cultural, de
no linealidad de los procesos, de no univocidad de los estilos y de or-
ganización caótica como signos de la cultura, dando al funcionalismo
un vuelco que se manifestó en los nuevos productos y las nuevas for-
mas, así como en una nueva concepción del usuario. Tal había sido la
hegemonía de la pretensión racional y organizativa del funcionalismo,
que la crítica a la que fue sujeta intentó derribar no sólo su sentido
del mundo, sino cualquier sentido. El tema de la posmodernidad se

ocupó entonces de desbordar y rebasar los postulados funcionalistas,

pero generó una nueva dicotomía que trajo nuevas paradojas para la
situación del diseño. En efecto, sus planteamientos se presentaron como
una definición negativa de los postulados modernistas y, oponiéndose
al concepto de producción en masa y a la creencia de que los objetos
son simples expresiones de la función o del uso-valor, “apuntaron al
peligro de un posmodernismo que coloca un alto énfasis sobre la cir-
culación de señales vacías” (Margolin, 1989: 12).
Esta vertiente se manifiesta así como un nuevo nihilismo, una ten-
dencia a la fragmentación infinita, a la imposibilidad de encontrar
cualquier núcleo o premisa. El escepticismo radical, por ejemplo en
muchas tesis de la deconstrucción posmoderna, se opuso a las bases
del proyecto moderno, pero a cambio de ubicarse en el límite contra-
rio y por tanto estableciendo una nueva falacia, pues intentó desti-
tuir, tanto como el modernismo, la naturaleza dialéctica del organis-
mo social y de sus producciones. La idea de la organización caótica
(en una interpretación excesiva de la teoría del caos, que supone un
orden, sólo que un orden no geométrico sino fractal), propia de los
planteamientos posmodernos terminaría así, a pesar de su aparente
tono crítico, dice Chaves, favoreciendo los planteamientos de la glo-
balización y de la irracionalidad del mercado, que exigen justamente
la eliminación de los límites, la exaltación acrítica de la tecnología y la
relativización y trivialización de los contenidos que organizan la cul-
tura social (Chaves, 2001).
Los términos de la cultura del diseño han generado una discusión
interesante, en la cual el centro epistemológico del diseño se limita a lo
formal, a lo racional, o bien se desdibuja, con lo cual el problema de
la producción gráfica y su impronta sobre la vida social sigue siendo
inaprensible. Este panorama nos ayudará a establecer el modo en que
los sistemas de razonamiento han incidido en la práctica del diseño grá-
fico, para el que a continuación propondremos un análisis particular.
El horizonte del diseño gráfico
La primera idea que nos parece necesario establecer es que la comu-

nicación gráfica no debe confundirse con la comunicación visual. El
prejuicio visualista del diseño ha empobrecido el terreno y la comuni-
cación no es un fenómeno que se deslinde por los órganos sensoriales
sino por los argumentos que se ponen en juego. El hecho de que el di-
seño gráfico utilice imágenes para comunicar es un aspecto distinto;

hay que hacer justicia a la tipografía y a los enunciados verbales que

también constituyen una columna vertebral del diseño, pues otra de
las tareas fundamentales del diseño gráfico ha sido construir dispositi-
vos para hacer gráfico al discurso lingüístico, que ha sido transforma-
do en el tiempo disponiendo diferentes sistemas para su ordenación y
su interpretación, los cuales, en todo caso, son igualmente hechos para
ser vistos y leídos, como las imágenes. Desde nuestra perspectiva, en-
tonces, el discurso del diseño gráfico no se remitirá sólo al uso de las
imágenes sino a los registros tipográficos y, más aún, a la convergen-
cia de ambos como uno de los factores decisivos de la invención y de-
sarrollo de la comunicación gráfica.
La comunicación gráfica tiene una enorme trayectoria, imposible
de ponderar aquí, que quizá se remonte a los inicios del hombre. Ha
sido un artificio de considerable importancia para hacer avanzar a la
civilización, no sólo en los fenómenos de la cultura escrita y la lectu-
ra sino en la emblematización de las actividades políticas, mercantiles
y religiosas. Por contar con un respaldo en la inteligencia productiva y
por su capacidad de generar recursos útiles a la vida cotidiana y a la
evolución histórica, haciendo posible que los conocimientos impac-
ten y enriquezcan el entorno del hombre, podríamos considerarla una
forma de tecnología. Si queremos entender al diseño como un discur-
so social tenemos que reconocer que la relación del diseño con la tec-
nología (que es el logos de la técnica) no se reduce al empleo de las
máquinas o los aparatos con los que se produce. Éstos son resultado
de otra tecnología que desde luego está en contacto dialéctico con el
diseño. Pero los mecanismos de expresión y argumentación que ha
echado a andar la comunicación gráfica tienen su propio estatuto
tecnológico, ya que han dispuesto recursos para organizar la técnica
en función del lector. Este marco inicial resulta indispensable para en-
tender el papel que el diseño y la tecnología tienen en la cultura contem-
poránea pues, como lo ha planteado el filósofo John Dewey, la tecnolo-
gía no se reduce a lo que el discurso moderno establece, limitándola a
la cuestión de los artefactos o su uso; Dewey sostiene que el funda-
mento de la tecnología es más bien el pensamiento experimental y la
invención generados para proyectarse sobre las ciencias, las artes, la
acción política y social (Dewey, 1948). La confusión que dicotomiza
la relación entre diseño y tecnología (circunscribiendo a ésta a una
lógica operativa) habría dado pauta a numerosos malentendidos, que
mantienen el diseño en una esfera aislada de pensamiento. Por ejem-
plo, Juan Acha incurre en la falsa dicotomía entre diseño y tecnología

subrayada por Dewey cuando, al explorar la naturaleza del diseño,

señala que:
la tecnología inventa y produce máquinas, herramientas, procedimientos

o materiales. También organiza comportamientos humanos mientras que
los diseños conciben nuevas configuraciones de efectos estéticos para to-
dos esos productos y los de la tecnología humana (Acha, 1988: 98).
La naturaleza tecnológica del diseño, sin embargo, tendría lugar jus-

tamente porque está dentro y no fuera de lo que Acha llama “organi-
zación de los comportamientos humanos” y no sólo dentro de la es-
fera de la belleza y la utilidad (que es la visión ornamental del diseño
que se trataría de superar).
Este planteamiento inicial nos ayuda a ubicar a la comunicación
gráfica en el horizonte de la cultura más allá de su papel estético. Asi-
mismo, hace ver lo poco pertinente que resulta reducir el pensamien-
to para la invención a la simple idea de creatividad, pues si la respon-
sabilidad y características de una práctica tecnológica se reducen al
instante creativo, poco tiene que hacer una noción como el diseño en
el marco de una competencia social como la nuestra. Además, muestra
la distinción necesaria que el diseño gráfico tiene que hacer con el arte.
Las prácticas artísticas, en el sentido de la acepción canónica que el
arte ha tenido en los últimos siglos, dirá Pierre Bourdieu, implican la
noción de distanciamiento estético en la percepción de los objetos (y
exigen del lector la disposición estética, que se materializa, por ejem-
plo, en el museo) y ello conlleva la exigencia de no interesarse por el
aspecto práctico de los mismos (movimiento a través del cual se esta-
blece una distinción simbólica que está incentivada por la voluntad
de marcar una distancia con respecto al reino de la necesidad).4
4
La crítica sociológica de las reglas del arte que emprende Bourdieu sitúa
el surgimiento de la disposición estética como fenómeno de distinción social,
surgida a partir de las filosofías kantiana o hegeliana, que impone condicio-
nes a la percepción: “No existe nada que distinga de forma tan rigurosa a las
diferentes clases como la disposición objetivamente exigida por el consumo
legítimo de obras legítimas, la aptitud para adoptar un punto de vista propia-
mente estético sobre unos objetos ya constituidos estéticamente, y por consi-
guiente designados a la admiración de aquellos que han aprendido a recono-
cer los signos de lo admirable” (Bourdieu, 1988: 37).

El aspecto pragmático y los factores del diseño que lo relacionan

con su marco contextual y con la acción pública están presentes, sin
embargo, como una necesidad inherente. Son los elementos que se
habían desagregado en su acepción inicial. Por ejemplo, al potenciar
las facultades comunicativas de la imagen y la tipografía, el diseño
otorgó un valor económico a los productos, convirtiéndose en uno de
los factores de la producción, y así las instituciones comenzaron a mi-
rarlo como parte de su estrategia de acción. La noción de imagen
misma se volvió más extensa, pues la conciencia del diseño hizo na-
cer la idea de que se diseñaba al objeto pero también a la entidad de
la que formaba parte, originando una transformación cualitativa del
mundo artificial. El discurso del diseño se involucra con los modos
de comportamiento y se convierte en uno de los ejes del mundo con-
temporáneo, manifestándose como una esfera de planeación de lo
simbólico; por lo mismo tiende a articularse con otras disciplinas y
actividades profesionales, con lo que “de centro pasa a ser parte de
un engranaje mucho mayor, lo que da pauta a la complejidad y la
provisionalidad de sus límites” (Ledesma, 1997: 41).
Enric Satué da testimonio del nuevo papel que juega el diseño grá-
fico por su prolijidad en la sociedad contemporánea, no sin aclarar el
peligro que corre la profesión al insertarse en un mundo dominado por
la alta tecnología, la mercadotecnia y la opulencia de las imágenes:
Gracias a la omnipresencia de la comunicación visual el diseño gráfico es

hoy una presencia inevitable, porque donde hay comunicación hay grafis-
mo: en las publicaciones, en los sistemas de transporte, público y priva-
do, en la oferta pública y en su identidad, en los modelos científicos y en
su divulgación, en la relación de uso con el producto industrial, en las
áreas comerciales donde el consumidor adquiere sus productos, en el de-
porte, en la imagen de los grandes acontecimientos sociales y, por encima
de todo, en su difusión por parte de los medios de comunicación (Satué,
1992b: 14).
Sin embargo, Satué advierte que es necesario reivindicar la calidad de

los proyectos y la responsabilidad frente a la audiencia, pues es preci-
so que el diseño adquiera un compromiso profesional frente a su ac-
ción generadora del ambiente cultural.
Lo señalado no implica deshacerse de la necesidad de reconcep-
tualizar el problema y “volver al oficio”. Los diseñadores se dan cuen-
ta de que los escenarios actuales requieren abordajes nuevos para la

comunicación gráfica, que incluso enfrenta constantemente la necesi-

dad de trabajar con situaciones inéditas (la indeterminación de los
problemas será uno de sus elementos esenciales, como veremos más
adelante). Lo cierto es que gracias al diseño hemos sido testigos del
avance que la comunicación gráfica ha ocupado en el territorio. Son
muchos los fenómenos donde el poder de la imagen se ha manifesta-
do visiblemente, por ejemplo en la exacerbada semiosis generada por
las imágenes de marca, que ocupan el lugar de verdaderos símbolos
de la cultura, convirtiendo a ésta en una apoteosis del consumo:
Los avances del diseño gráfico frente a la opinión pública han mostrado
que un logotipo puede ser más que un logotipo. En efecto, entre los más
jóvenes al menos, un logotipo suele ser una especie de carnet de identidad
de hábitos y preferencias, un pasaporte para lugares comunes de una ge-
neración, una bandera (Satué, 1992b: 47).
En la idea de imagen de empresa, y por supuesto en la publicidad, los

comunicadores gráficos se han empleado en fortalecer el nivel más
abstracto y profundo que juega hoy el diseño, preparándose para un
nuevo tipo de alcances comunicativos que rebasan, por supuesto, el
de la simple “percepción de información”. En La comunicación glo-
bal, un libro consagrado a la nueva idea de imagen de empresa, Pas-
cale Weil dice, por ejemplo: “Mientras antes se tendía a definir la co-
municación institucional a través del mensaje, es decir, del objeto del
discurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, es
decir, al sujeto del discurso que es la empresa” (Weil, 1990: 28). La
comunicación institucional sustituye a la comunicación del producto
y, así, la relación de la institución con la comunidad se establece sobre
la base de mostrar los valores sobre los que descansa su vínculo frente
a ella: habla así del discurso de la soberanía (manifestar la superiori-
dad y el poder), de la actividad (mostrar lo que se hace y cómo se ha-
ce), de la vocación (mostrar la voluntad de servicio) y de compromiso
(decir por quién se hace) (Weil, 1990: 74-84).
Nuevamente observamos que el diseño se muestra como un dispo-
sitivo necesario para la profundización de las acciones de las institu-
ciones, pero entonces el centro de la atención y la decisión lo ocupan
éstas y no el diseño. Su desdibujamiento relativo será enfrentado por
posturas que intentan proponer, a cambio, el papel que juega el tra-
bajo intelectual de la comunicación para convertirse en una de las va-
riables de la regulación entre los diferentes grupos de intereses, ya que

las directrices económicas o sociales dependerán del modo como se

hacen ver hacia la opinión pública, y en ello el diseño se ha incorpo-
rado como un medio estratégico cada vez más organizado. De esta
manera, resulta necesario tener en cuenta lo que el diseño puede ha-
cer por encima de sus postulaciones estéticas.
En el marco de la globalización, nos apuraríamos a decir que los
fenómenos del marketing representan para el desarrollo de la profe-
sión una transición considerable. El marketing y su relación con el di-
seño, sin embargo, es algo que debe ser ponderado cuidadosamente,
porque si bien su intercambio e influencia es visible a todas luces, no
significa que tal relación se vuelva unívoca o exactamente simétrica.
En efecto, el empobrecimiento del panorama del diseño puede ser
parte del universo del marketing, lo que hace ver que entre la publici-
dad y el diseño hay confluencias y diferencias fluctuantes. La idea de
empobrecimiento cultural y del entorno que ha generado el diseño ha
sido señalada por Habermas, Abraham Moles y el propio Satué (Satué,
1992b: 11-24), en cuya perspectiva el objetivo del diseñador se tendría
que plantear —incluso dentro de los fenómenos de mercado— en tér-
minos más coherentes con la producción cultural (pues este papel de-
predador es lo que le resta, justificadamente, crédito social y académi-
co a la profesión), sobre todo porque la relación diseño-consumo se ha
ejercido muchas veces con superficialidad y ha dado pie a manifesta-
ciones realizadas acríticamente y con poca calidad en sus contenidos.
Hecha esta distinción hemos de consignar además que el papel de
la comunicación gráfica no se ha reducido sólo al ámbito del consumo,
y que incluso dentro de la comunicación institucional no todo se li-
mita a reducir al usuario al papel del consumidor. En realidad, su es-
pectro es mucho más amplio y profundo en el desarrollo de las tipo-
grafías, en la innovación en los medios de lectura y enseñanza, en los
instrumentos de interacción a distancia (como la internet), además de
los ámbitos tradicionales como el cartel o las señales viales. Muchas
instituciones, no sólo las empresas, han depurado sus instrumentos
de diseño, y hemos dicho ya que por definición el usuario del diseño
es múltiple. Veamos por ejemplo el planteamiento diseñístico realizado
por Emil v. Zmaczynski para relaborar gráficamente la estructura de
la tabla periódica de los elementos, en la cual son asentadas las rela-
ciones logarítmicas y distribucionales, cruciales para la química y su
didáctica, a diferencia de su modelo anterior (véase figura 1).
Y es que el diseño no está en los objetos sino en el planteamiento
que se aborda, en el objetivo a trabajar. Sin embargo, esta labor, más

figura 1. La tabla periódica de los elementos en una

nueva forma, según Emil v. Zmaczynski, 1935.
silenciosa y por tanto siempre sujeta a su autorización por otros cam-

pos, imposibilita la aportación intelectual propia de los diseñadores,
sobre todo si éstos no han establecido claramente el núcleo concep-
tual que los acredite dentro de éstos fenómenos. La ponderación del
discurso del diseño implica plantearse entonces cómo la presencia de
los objetos (y la telepresencia, dada una era del sistema social a dis-
tancia que el paradigma del avance tecnológico ha puesto en marcha)
significa que la valoración de la producción de información es más sig-
nificativa que la producción de objetos, advirtiendo que ello es lo que
ha cambiado la naturaleza fenomenológica del proceso de diseño, es-
pecialmente en lo que se ha denominado con el nombre futurista de
“sociedad de la información”.
Hasta ahora la vocación del diseñador había sido conceptual y concreta.

La cuestión ahora es cómo esta vocación ha sido modificada, para bien o
para mal, por el avance inexorable de la cultura inmaterial […] La activi-
dad misma del diseño está cambiando porque los dispositivos del diseña-
dor se han vuelto inmateriales, así como las vidas de aquellos para los
cuales los productos son ofrecidos. Los productos son ahora semirobots,
controlados por abstrusos programas, modelos inaccesibles y hechos por
un creador ubicuo (Moles en Margolin, 1989: 268-270).
¿Dónde queda entonces el núcleo de la cuestión? Nosotros conside-

ramos que lo que estos fenómenos ponen de manifiesto es, primero,
que el problema del diseño gráfico ha rebasado su carácter material

y visual; segundo, que el eje de la discusión se asienta sobre el tema

de la comunicación, el cual necesita ser revisado y, tercero, que es
urgente un nuevo perfil teórico de la disciplina que haga posible con-
ceptualizar el rol que el discurso del diseño juega en el ámbito cul-
tural y en la acción social dentro de los nuevos escenarios, incluyen-
do su heterogeneidad e indeterminación. Miremos uno a uno estos
problemas.
El lenguaje visual
El panorama de la reflexión y la enseñanza teórica, en contraste con

las demandas actuales de la comunicación gráfica, se ha asentado sobre
lo que se denomina “lenguaje visual”. En principio, este valor semió-
tico reconocido en la imagen parecía otorgarle un respaldo sustantivo
al papel que en la comunicación jugaban los objetos gráficos, hacién-
dolos aparecer como objetos teorizables a partir de su carácter visual.
Malcolm Barnard, por ejemplo, intenta describir la “cultura visual”
(para hablar de todos los fenómenos visuales que ocurren en nuestro
tiempo) ubicando en principio el fenómeno en “todo lo que es visi-
ble” (Barnard, 1998: 1-9). Tal principio, sin embargo, reduce el pro-
blema del diseño y su relación con la cultura a un problema de per-
cepción (en su sentido fisiologista) y de canal (el visual). Por otra
parte, investigadores como Román Gubern han recogido los concep-
tos principales de las teorías del lenguaje visual sosteniendo que la
acción sígnica de la imagen se asienta en su naturaleza, ya sea icóni-
ca, simbólica o arbitraria, naturaleza que se establece sobre el refe-
rente y por tanto ubica a la imagen como una forma de representa-
ción. El libro de Gubern, La mirada opulenta, recoge las tesis más
sobresalientes de los estudios sobre el lenguaje visual, desde los pos-
tulados por la Gestalt hasta los de la semiología, refiriendo los nume-
rosos mecanismos con los que las imágenes articulan conceptos, pero
funda en su dimensión perceptiva el problema, e intenta evaluar la
importancia de las imágenes en la constitución de lo que llama la ico-
nósfera contemporánea, o sea la expansión de los lenguajes visuales
en el mundo actual (Gubern, 1987). Como en Barnard, no obstante,
la cultura visual parece escindirse así de los problemas de la cultura
en su sentido general, como si esa cultura tuviera una dimensión
aparte. Gubern omite al diseño (o lo refiere sólo a través de uno de
sus géneros: el cartel) y orienta su análisis a la relación que va del
productor al objeto, y al objeto como portador de significados, pero

al mantener el problema de la imagen en lo visual (por oposición a lo

verbal), y no en su carácter tópico y argumentativo, el pensamiento,
la cultura y la naturaleza social de los significados sigue siendo poco
aprehensible o aprehensible sólo en términos visuales.
Asimismo, Giovanni Sartori, en un popular libro, hizo una des-
cripción del nuevo homo videns que está sustituyendo el homo sa-
piens, para llamar la atención sobre el desplazamiento que los mo-
dernos medios están activando y que consiste en la suplantación de la
palabra por la imagen, con lo que, dice, estaríamos asistiendo a un
momento histórico que postula “una primacía de la imagen sobre lo
inteligible […] que ha acabado con el pensamiento abstracto, con las
ideas claras y distintas” (Sartori, 1997: 46). El poder del “lenguaje
visual” se nos presenta así como determinante pero desprovisto de
capacidad conceptual, pues se anula en él la posibilidad de generar
“pensamiento abstracto”. Tales planteamientos parecen nutrirse de
la necesidad de revaluar la cultura a partir de la creciente influencia
que indudablemente está teniendo la tecnología de la imagen sobre
nuestras vidas. Sin embargo, lo riesgoso de tales postulados es que
parecen olvidar que no se puede establecer una diferencia entre pen-
samiento e imagen o entre cultura social y cultura visual, a menos
que sitúe a la imagen fuera de la inteligencia y fuera de la cultura. Es
decir, tales planteamientos parten de una noción simplista de la ima-
gen. Pero la imagen, y ello se ha encargado de demostrarlo, entre
otras disciplinas, el diseño gráfico (aunque en efecto no en todos los
casos), es la articulación de nociones en el ámbito de lo visual y se ha
hecho precisamente para generar “ideas claras y distintas”, no en la
mera percepción del sujeto sino en sus actitudes y comportamientos.
Al parecer esta vertiente en la que lo visual se asienta como base
de la concepción del diseño, para dotarlo de una lógica semántica y sin-
táctica propia, se habría respaldado en buena medida en las investi-
gaciones de la Gestalt y la psicología de la percepción. El intento por
formalizar conceptos para describir el funcionamiento de los significa-
dos visuales habría llevado entonces a nociones como la de equilibrio,
contraste, peso, centro y fuerza. Es decir, la descripción del llamado
“lenguaje visual” se habría basado en una aplicación sistemática de
metáforas tomadas de la física, que explicarían lo que la mente reali-
za en la percepción. Pero además de la dificultad de explicar las razo-
nes por las que esa metáfora sería pertinente para saber lo que hace
la mente en la percepción, la Gestalt se encontraría tarde o temprano
con el problema de que su reducción a lo formal establecía ciertas re-

glas compositivas, a costa de suprimir otros aspectos tan o más rele-

vantes del problema, como el carácter temático e histórico de todo
hecho visual.
Podemos, por ejemplo, recordar esta insuficiencia conceptual con
uno de los trabajos de Arnheim sobre la noción de equilibrio. En Arte
y percepción visual, libro clave de esta tendencia, Arnheim hace un aná-
lisis pormenorizado de las estructuras y ejes que posibilitan la cons-
trucción de un complejo equilibrio en un cuadro de Cézanne, los cuales
parecerían alcanzar una especie de estatuto científico universal para
la percepción. El tratado ofrece además diversos ejemplos de líneas
subyacentes que mantienen el equilibrio en diversos cuadros, sin em-
bargo, en la conclusión del texto, un comentario diluye el propósito
afirmando, primero, que
aunque el tema del cuadro forma parte integral de la concepción estruc-

tural, sólo porque reconocemos en ellas una cabeza, un cuerpo, unas ma-
nos, una silla, desempeñan las formas su particular rol compositivo […]
El conocimiento, por parte del observador, de lo que significa una mujer
de mediana edad sentada contribuye poderosamente a configurar el senti-
do más profundo de la obra
y, segundo, que “si se tratara de otro esquema, los elementos forma-

les tendrían que ser muy diferentes para comunicar un significado si-
milar” (Arnheim, 1994: 56). Así, llegamos a la conclusión de que los
elementos compositivos están supeditados al tema y por lo tanto no
existen significados formales que puedan ser universales.
Lupton y Miller dicen por ello que
el término “lenguaje visual” es una metáfora que compara la estructura

del plano pictórico a la gramática o sintaxis del lenguaje: el efecto de esta
comparación termina por segregar a la “visión” del lenguaje. Ambos tér-
minos son sostenidos como análogos pero irreconciliablemente opuestos,
son esferas paralelas que nunca convergen […] la educación basada en es-
te tipo de estudios y las prácticas que conlleva cancelan el estudio de los
significados sociales y lingüísticos mediante el aislamiento de la expresión
visual de otros modos de comunicación (Lupton y Miller, 1996: 62).
La institución del diseño gráfico, que se ha situado sobre todo en el

estudio de los lenguajes visuales o sobre las propiedades formales de
las imágenes, ha puesto el foco de atención en la percepción a expen-

sas de la interpretación, alejando así de su terreno la competencia que

tiene frente a la organización social y la mediación cultural.
Nosotros creemos que el diseño exige una reorientación en este
sentido y que es necesario reconocer que los fundamentos de la pro-
fesión basados en los principios del lenguaje visual han hecho impo-
sible, sobre todo, esperar los resultados deseados cuando se aborda
un problema de comunicación, pues las determinaciones de éste son
sociales y no pueden ser abordadas con una matriz de ideas que ex-
cluye la dimensión comunicativa. Ello puede verse en la desconexión
que normalmente existe en las escuelas entre formación visual y prác-
tica profesional. Por ejemplo, un estudiante revisa las normas com-
positivas de la imagen y las pone en práctica, pero cuando se enfren-
ta a la necesidad de generar instrumentos de comunicación para
resolver problemas didácticos, comerciales o de información, tales
postulados no desempeñan sino un papel dependiente de los roles te-
máticos y se vuelve a recurrir al sentido común y al instinto para ge-
nerar respuestas. El asunto, para el perfil de la enseñanza, parece
figurar en la oposición filosófica o cognitiva que normalmente se es-
tablece entre pensamiento e imagen o entre imagen y palabra, pero
otros teóricos han sostenido que en la práctica del diseño es necesario
superar esta oposición si se quiere respaldar y comprender la comu-
nicación gráfica en la dimensión interpretativa que realmente tiene
(Esqueda, 2003).
Los estudios lingüísticos han operado también una transforma-
ción en la que el papel del lenguaje, cuyo estudio se situaba antes en
la semántica y la sintaxis de las palabras, ha cedido su lugar a los as-
pectos temáticos, argumentativos, tópicos y pragmáticos, en los cua-
les es restablecida la idea del lenguaje como factor de la acción social,
incluso para explicarse la sintaxis misma. Recuperando la noción de
intención del que habla, los preceptos para analizar los hechos comu-
nicativos cambian por completo y se centran en las inferencias, las re-
laciones deícticas, el papel del contexto y la adecuación a las reglas
de un intercambio, donde la información presupuesta y lo que se
aporta o lo que se ordena resultan ser las causas organizativas de los
enunciados.5 En el fenómeno de la imagen, por ejemplo, una vertiente
5
Véanse los distintos estudios sobre la dimensión pragmática del lengua-
je, cuyas aportaciones reconfiguran conceptos básicos de la tradición grama-
tical, por ejemplo, Levinson, Stephen C., Pragmática, Barcelona, Teide, 1989,
o Gutiérrez Ordóñez, Salvador, Temas, remas, focos, tópicos y comentarios,

interesante es la que establecen libros como Modos de ver, donde

John Berger, siguiendo la línea de investigación abierta por la escuela
de Frankfurt, sitúa a la imagen fuera de su estatuto visual y habla de
la relación que las imágenes tienen con nociones sociales como el
gusto, la verdad, la civilización, la posición social, etcétera, que son
los contenidos que realmente se articulan en el proceso de ver. Berger
revela así la naturaleza persuasiva de las imágenes pictóricas y pone
al descubierto la mixtificación que ocurre cuando los análisis se remi-
ten a los aspectos compositivos o estéticos que, dice, suspenden la
verdadera relación que la imagen traza con el lector (Berger, 2000).
Otros puntos de partida son posibles para ubicar a la imagen dentro
de la experiencia, como los planteados por la Fenomenología de la
percepción, de Merleau-Ponty (Merleau-Ponty, 1993) o por el mismo
Arnheim en El pensamiento visual (Arnheim, 1986). Mientras Mer-
leau-Ponty habla de que es imposible dicotomizar las nociones de
contenido y expresión, de forma y contenido, pues la percepción, en
su naturaleza fenoménica, sólo puede plantearse como experiencia
del sujeto no escindible entre sensación e intelección, Arnheim inten-
ta fundar un nuevo panorama para hacer ver a la imagen como un fe-
nómeno fundamentalmente inscrito en el pensamiento y la genera-
ción de ideas, tratando de superar los intentos por fundar una
sintaxis visual universal, que en este libro prácticamente desaparece.
Por otra parte, la investigación contemporánea de la semiótica,
especialmente de la semiótica visual, ha mostrado que ciertamente
los mecanismos de la percepción son el soporte de los significantes,
sobre todo en su capacidad de establecer los umbrales, pero habla de
que en la expresión se ejercen sobre todo transformaciones operadas
sobre los tipos culturales, de modo que los signos plásticos e icónicos
son el resultado de un embrague entre los tipos actualizados en una for-
ma, la adaptación al soporte, los significados del usuario y la determi-
nación del contexto, por ello no hay una desagregación de lo visual al
conjunto de los discursos sociales sino más bien una interacción. Al ha-
cer aparecer al signo visual como un fenómeno donde la imagen con-
fluye con el contexto y con el usuario para establecer sus significacio-
nes, se habla entonces de una retórica icónica, una retórica plástica y,
sobre todo, de una retórica iconoplástica (Grupo µ, 1993: 231-262).
Madrid, Arco Libros, 1997. En el campo de la comunicación visual, Pericot,

Jordi, Servirse de la imagen. Un análisis pragmático de la imagen, Barcelona,
Ariel, 1987.

Y aún quedaría por establecerse el estatuto cultural que las imágenes

juegan en la civilización. Normalmente, su proliferación lleva automá-
ticamente a creer en su inconmensurable poder, pero también es cierto
que el reino de la imagen ha generado una opacidad y una desilusión
constante. La cultura occidental ha basado en la imagen gran parte de
su despliegue simbólico. Sin embargo, es cierto que ese hiperdesarrollo
va acompañado de una degradación irrefrenable en su capacidad de
dotar al hombre de un sentido del mundo, pues su esplendor es efíme-
ro y su decadencia inmediata. Por otra parte, tampoco es un fenómeno
universal pues existen otras culturas, como las islámicas, donde la
imagen del mundo no es visual sino acústica y en las que la presencia
de los símbolos es más perdurable y profunda. La exaltación de lo vi-
sual y de la imagen, incentivada por la abundancia empírica, pueden
atraer entonces al diseño para ubicar ahí su preocupación principal,
pero vemos que tal perspectiva conlleva diversas paradojas.
El problema del estudio de la imagen tiene que establecerse enton-
ces dentro de un panorama sobre la acción comunicativa más com-
plejo de lo que en general se asume, y observando los conflictos a los
que nos conduce el tema del lenguaje visual, habría que transferir el
problema al terreno de la comunicación, que es el que late en el fondo
del asunto y el que tiene que revisarse ahora.
La comunicación
Como en el caso de la imagen, la comunicación ha sido estudiada en

el último siglo bajo la idea de que vivimos en una época donde su
presencia es inconmensurable. Se habla de la era de la imagen y de la
era de la comunicación como hechos incontrovertibles. Nosotros
creemos que tales aseveraciones, por demás espectaculares, deben
matizarse: la cultura humana ha usado la imagen y la palabra (oral y
escrita) como instrumentos de comunicación desde siempre, y a lo
que hemos asistido en las últimas décadas es a la tecnologización de
la comunicación que ha puesto no sólo a la imagen sino también a la
palabra en un nuevo papel social de importantes consecuencias. La
transformación operada ha hecho que actitudes orales, escritas y grá-
ficas —que antes se hacían mediante mecanismos directos de acción
corporal o material, como hacer énfasis, dar pausas, subrayar una
idea, expresarse mediante metáforas o hacer analogías o digresiones,
representar gráficamente a un objeto, identificar con un emblema a
un grupo o diagramar una situación—, hoy han sido objeto tanto de

la explotación sistemática de sus efectos como motivo para desarro-

llar instrumentos poderosos destinados a su amplificación y profun-
dización. Dicha transformación habría tenido lugar, desde luego, a
partir de la era industrial, la cual originó nuevas formas de potenciar
a la comunicación como instrumento de la acción social, lo que ex-
plica que el fenómeno del diseño se haya expandido como una de sus
especializaciones.
La concepción de la comunicación gráfica como prótesis de la co-
municación corporal o gestual, que destina, por ejemplo, al diseño al
desarrollo de ambientes biotrónicos, fue explorada por autores como
Maurizio Morgantini (Morgantini en Margolin, 1989), mostrando
que la incursión del diseño en escenarios inéditos de acción está te-
niendo un desarrollo considerable. Los instrumentos de invención
como de producción de lo gráfico habrían desarrollado al máximo
las operaciones físicas y mentales de la comunicación humana, gene-
rando incluso posibilidades que están mucho más allá de la capaci-
dad del cuerpo (como fijar la memoria, transitar por el espacio, desa-
rrollar puntos de vista no egocéntricos, etcétera). Por su parte, Walter
Benjamin exploró la dimensión antinaturalista del cine y situó el ca-
rácter de los planos como poderosas organizaciones metafóricas de la
actividad mental, mostrando el potencial que traería la era del desa-
rrollo tecnológico de la comunicación para la sociedad de masas (cf.
Benjamin, 1981).
La identificación y el estudio de tales fenómenos situaría a la co-
municación gráfica en un horizonte similar a aquél con el cual la an-
tigua poética y retórica habían emprendido sus cometidos (véase más
adelante “La tradición retórica y el diseño”). Si los recursos argu-
mentativos de la comunicación, potenciados por los modernos me-
dios, dan un soporte formidable para la movilización social, su desa-
rrollo en disciplinas de estudio era una consecuencia necesaria, pues
preveía el rol que la comunicación gráfica tendría en las estrategias
de difusión de ideas, en la legitimación del poder, en la proliferación de
la información y en aspectos culturales como la diversión, el entrete-
nimiento y el consumo, tal como lo hace la prensa, la radio y la televi-
sión, sólo que en perspectivas distintas.
La comunicación se volvió así un objeto de estudio importante du-
rante el siglo xx. Pero el problema es que en su indagación teórica el
papel de la argumentación y la acción persuasiva como parte de sus
bases fueron suplidas por modelos donde la comunicación aparecía
explicada por esquemas que sólo consideraban los aspectos factuales

del fenómeno, haciéndolo aparecer como el flujo de información

dentro de un circuito eléctrico. Esto trajo importantes consecuencias
para el análisis de la comunicación gráfica, pues a falta de una base
teórica de la sintaxis visual frente a los problemas de la cultura y el
significado, las teorías de la comunicación vinieron a cubrir aparen-
temente esa carencia suscitando nuevos problemas. Por ejemplo, el
despliegue de las técnicas de representación visual aparecía ahora am-
parado en las nociones de la comunicación que suponen la existencia
de emisores, mensajes y receptores. Vista así, la comunicación fue ca-
racterizada como el producto de un “código” del que se extraen enun-
ciados que son insertados en “el circuito comunicacional”. Ello parecía,
por momentos, llenar el espacio del marco conceptual que el diseño
requeriría. Sin embargo, los términos canónicos de la comunicación
dejaron más tarde de surtir efecto, pues simplificaban esquemática-
mente lo que en la acción social era mucho más complejo.
En efecto, al intentar darle un estatuto cognoscitivo a la comuni-
cación social, los teóricos de la comunicación no lograron establecer
un cuerpo teórico propio que permitiera otorgarle una relevancia
cognitiva a sus modelos de análisis: los modelos siempre se sujetaban
a aspectos generales y fácticos; sus parámetros intentaban emular los
modelos científicos y con ello generaron esa extendida idea de la co-
municación como algo sujeto a parámetros de verificación ampara-
dos por la concepción mecánica de la misma. Como lo ha señalado
Eduardo Andión:
Al fenómeno de la comunicación social los comunicólogos no le han po-

dido conferir una relevancia teórica como objeto de conocimiento. Cuan-
do se trata de comprenderlo bajo nociones generales, el fenómeno de la
comunicación se escapa por entre las imprecisiones de una concepción
simplificada, tanto de la comunicación como de la misma sociedad […]
Esta perspectiva se ve disminuida aún más por la “crisis de los paradigmas”
en las ciencias sociales, y por la irrupción de métodos de acercamiento
transdisciplinarios, que han dejado a los investigadores de la comunica-
ción social marginados por la falta de recursos teóricos para incorporarse
al debate conceptual, y perplejos porque su “fenómeno” se transita y es
acosado por cualquiera (sobre todo por los posmodernos) (Andión,
1999a: 117-120).
Así, los fenómenos de la comunicación y el impacto de los medios,

que se habrían establecido como un factor decisivo para el control de

las masas, habrían generado consecuencias inasequibles a partir de

los instrumentos cognoscitivos puestos en marcha. Y es que, conti-
núa Andión
La reformulación de los principios aristotélicos (quién dice, qué, a quién,

con qué efectos) implícitamente presuponen la posibilidad de reducir la
complejidad de los fenómenos a los modelos de persuasión y la elevación
abstracta del “individuo emisor”, como controlador y decisor de la acti-
vidad de transmitir mensajes. El modelo de transmisión de mensajes se ve
influido por concepciones que tratan de dinamizar las descripciones fun-
cionales, y se inicia el enfoque procesual que pretende admitir los flujos
de circulación entre los polos canónicos, aunque todavía sin deshacerse de
la noción de mensaje (Andión, 1999a: 117-120).
Las concepciones comunicacionales que hacen aparecer al diseño co-

mo un agente productor de mensajes inscriben su esfuerzo teórico en
la reducción del fenómeno al mecanismo instrumental que lo hace
posible, documentándose así la percepción, el canal, el código o la re-
cepción como las instancias que parecen otorgarle el sentido de un
“proceso” a lo que es una mera secuencia instrumental. Véanse por
ejemplo los modelos comunicacionales que dentro de la teoría se
han construido sobre estas bases, siempre inscribiendo a los agentes
y las funciones de la comunicación dentro de esquemas que interpre-
tan como circuito diagramático a la comunicación humana (Ellis y
McClintock, 1993).
Durante el siglo xx, el diseño gráfico se orientó hacia la expresión
de los emisores a partir de la producción de mensajes visuales. Según
Richard Buchanan, esta “fue una extensión de la vocación a la expre-
sividad de las artes elevadas, proyectadas ahora dentro del escenario
comercial o científico de los servicios” (Buchanan, 1988: 9-10). Bajo
la influencia de la “teoría de la comunicación” y de la semiótica, el
rol del diseñador fue establecido como un intérprete de mensajes. Por
ejemplo, el diseñador gráfico introducía colores intencionales para
las corporaciones o los mensajes públicos o, en términos técnicos, el
diseñador gráfico codificaba el mensaje. Como resultado, los produc-
tos del diseño fueron vistos como “cosas”, “objetos”, entidades dis-
puestas a ser “descodificadas” por el espectador. Sin embargo, tal idea
reducía el problema de la interacción social y su valor simbólico y so-
cial a un simple flujo más o menos mecánico de información, por lo
que “aunque éste sea aún un usual modo de estudiar la comunicación

Difusión
Información Verificación
Documentación Incubación Idea creativa Desarrollo Formalización
I II III IV V Mensaje
figura 2. Etapas del proceso creativo del diseño, según Costa.
visual, tal aproximación ha perdido su fuerza inicial en la práctica

del diseño actual” (Buchanan, 1988: 9-10).
Resulta de interés la metáfora de la “cadena comunicacional” con
la que, dentro de la “teoría del diseño”, algunos autores como Joan
Costa han intentado aprehender los fenómenos de la comunicación
visual, estableciendo al demandante del diseño como usuario, al di-
señador como codificador, al producto de diseño como mensaje, al
medio difusor como agente transmisor y al consumidor como recep-
tor. La deuda del diseño al modelo comunicacional se hace patente y
ello da como consecuencia esquemas como el de la figura 2, en el que
el proceso de diseño se resuelve por etapas (de documentación, incuba-
ción, idea creativa, verificación y formalización) que hacen referencia
a la mecánica operativa para establecer desde ahí la naturaleza del fe-
nómeno, subordinando los contenidos a una proyección subjetiva de
la que el mismo esquema señala que no se puede dar cuenta (puesto
que se señala a través de un flecha que no proviene del proceso).
La explicación de este modelo que da Costa es sorprendente, pues
dentro del flujo la competencia del diseñador es reconocida por su
vaguedad. Dice Costa: la incubación exige una “maduración de los
datos, una elaboración subconsciente y tentativas en un nivel muy di-
fuso” que después llega a la “iluminación entendida como descubri-
miento de soluciones originales posibles, que es lo que constituye el
eje del proceso de diseño en el momento del surgimiento de la ‘idea
creativa’” (Costa, 1994: 10-15). En tal planteamiento vemos que el
problema generado por las teorías de la sintaxis visual quedaba intac-
to, pues el núcleo del diseño seguía dejando al aspecto central de la co-
municación en un lugar inasequible, pasando a formar parte de las
concepciones pasivas de la práctica de diseño. Ello se aprecia, por ejem-
plo, en la noción de “proceso” que se ha dibujado al interior de la disci-
plina, del que se habla como una instancia de conceptualización que
soporta la formalización y la producción, pero que es entendido la
mayoría de las veces como la simple recabación de datos (y la investi-

gación en el diseño gráfico se reduce a sus factores externos, sin

abordar el de la naturaleza tecnológica de su propio discurso).
El asunto es entonces el problema de la noción de mensaje, el cual,
por naturaleza, supone que una información es “encapsulada” por un
emisor y luego vehiculizada a un “receptor”, en un proceso donde el
usuario es categorizado como un agente pasivo y la interacción social
reducida a un problema de claridad o de eliminación de “ruido”.
La impronta de estas ideas o de estas metáforas parece ser muy re-
sistente, y muchos postulados del diseño gráfico siguen siendo here-
deros de esa noción. La comunicación, sin embargo, es un aspecto
problemático y enormemente enraizado en las condiciones contex-
tuales y en la dinámica de los grupos sociales, los cuales ejercen accio-
nes y competencias diferenciadas para legitimar sus perspectivas en un
escenario complejo y dinámico. Por ello se ha tenido que relaborar el
concepto de comunicación y entender el carácter fundamentalmente
heterogéneo y discontinuo de los lenguajes. Para decirlo en palabras
de F. Paulham, “nadie puede verdaderamente entender a los demás”
(citado por Frascara, 1997: 96), lo que en realidad ofrece una plata-
forma para el desarrollo de la argumentación, que parte de la caracte-
rización implícita de que los auditorios sustentan diferentes acuerdos
haciendo necesaria la acción discursiva, que no es sólo racional sino
polémica y emotiva, para generar consensos o ganar adhesiones.6 La
naturaleza fundamentalmente conflictiva de la comunicación nos lleva-
ría entonces al tema de la interpretación que, como sostiene Umberto
Eco, no implica la deriva sino la interacción constante de las enciclo-
pedias, entendiendo que los grupos humanos construyen sus propias
enciclopedias (conjuntos de nociones y sentidos con los que condu-
cen su acción y persiguen la legitimidad tratando de establecer frente
a otros lo que es “normal”) posibilitando, con ello, la existencia de
un espacio común de intercambio y competencia que daría lugar a la
cultura de una época, a lo que se llama “el espíritu de la época”, que
es el campo propiamente dicho de la acción y la interacción comuni-
cativa (Eco, 2000).
Esto explicaría también los postulados de la moderna mercadotec-
nia. Planteada como un instrumento de indagación de la opinión pa-
ra construir la persuasión, la mercadotecnia aborda el tema de la opi-
nión pública diferenciada a través de la metáfora de los “segmentos”.
6
Véase por ejemplo Perelman, Chaïm y Lucie Olbrecht-Tyteca, Tratado
de la argumentación, Madrid, Gredos, 1989.

El “segmento de mercado” recortaría a los públicos en comunidades

de opiniones para tratar de lograr frente a ellos argumentos que deja-
ran una huella permanente en sus estructuras cognitivas y emotivas
(lo que llaman “posicionamiento”). El fenómeno parte de un diag-
nóstico diversificado de las condiciones de la opinión pero, además
de lo interesante que resulta observar las metáforas con las que dicho
procedimiento es elaborado (configurándolo como un asunto militar,
“tomar posición”, etcétera, que habla de que el auditorio sólo es in-
corporado en tanto que consumidor, y al mercado sólo en cuanto a
que es una guerra), resulta significativa la insistencia en tratar de dar
al asunto un perfil “semicientífico” (y muchas metáforas orientan así
la acción, dando por hechas analogías para pensar la realidad que
más bien han sido construidas bajo una dirección determinada).
En efecto, la comunicación desde el ángulo de la mercadotecnia
ubica un fenómeno clave de la opinión como es su carácter problemá-
tico, pero en su relaboración de los conceptos aristotélicos (dicen los
mercadólogos que un mensaje debe primero llamar a la percepción,
luego a la atención, luego a la comprensión y luego a la retención) in-
tenta abordar el fenómeno como un asunto de ingeniería registrable
por lo estadístico. La mercadotecnia lograría así numerosos éxitos,
pero convertiría a la comunicación en una acción instrumental y deja-
ría de lado otros problemas, que es una de las consecuencias de redu-
cir el problema de la comunicación y el consumo a la simple necesidad
de ganar una guerra (o ver todo como un acto de venta). Así, pode-
mos decir: la mercadotecnia hereda en muchos ocasiones las conse-
cuencias de las teorías de la comunicación antes reseñadas al insistir
en perfilar a los auditorios como receptores de mensajes.
El problema de las teorías radica justamente en el hecho de que las
categorías que postulan parecen ser una forma de aprehensión positi-
va de lo real, pero verdaderamente hacen configurar el espacio perci-
bido en términos de lo que ellas mismas han postulado, y ello define
asimismo sus límites o sus alcances. Los estudios de mercado sostie-
nen que el público se reparte en segmentos, pero en cambio se puede
sostener que no es que los auditorios se fragmenten en los segmentos
que postula la mercadotecnia, sino que la mercadotecnia opera con el
concepto de segmento para analizar a los auditorios. En este sentido,
todo modelo es retórico en la medida en que establece lugares con-
ceptuales para generar sus categorías para “aprehender la realidad”,
que no es otra cosa que segmentarla a partir de los fines que realmen-
te busca. El problema viene cuando se hace aparecer al modelo como

producto de una “descripción” de la realidad, cuando de suyo es ya

una interpretación de la misma, que es el mecanismo de la produc-
ción de la creencia. Luego entonces, los modelos teóricos son instru-
mentos para dirigir el pensamiento y la acción, son “metáforas orien-
tadoras”.
En otros estudios más avanzados, no obstante, este problema ha
sido advertido y el consumo ha sido revelado como un problema más
asociado con la esfera simbólica de la comunicación social que con el
carisma publicitario que se asume a sí misma como el modelo indis-
cutible del mundo actual (véase por ejemplo la elaboración crítica de
la noción de consumo hecha por Pierre Bourdieu en La distinción).
Asimismo, ello permite ubicar fenómenos como el del consumidor
que no necesariamente consume por lo que se comunica sino por
otras razones (hay públicos que prefieren una marca porque es la que
conocen y no por lo que promete, o porque es la opción disponible, o
porque representa simplemente un uso avanzado de la tecnología
aunque no se compartan sus otros atributos). Existen estudios donde
se analiza la experiencia de la gente que consume y donde, pregun-
tándose por qué la gente usa y se apega a objetos, se llega a la conclu-
sión de que los proyectos de vida tienen una coherencia convergente
pero distinta a la del mercado y que la adopción que se hace de ellos
implica una transformación de lo previsto, desarticulando así la espe-
culación de la mercadotecnia tradicional, que es lo que se conoce como
teoría de la respuesta del lector.7 Así, como señala Victor Margolin,
la teoría de la respuesta del lector también puede jugar un rol importante

para entender el modo en que los consumidores o usuarios del diseño es-
tablecen una relación con los objetos en forma diferente a lo que revelan
los estudios de mercadotecnia (Margolin, 1998: 9).
El panorama de la comunicación, por tanto, merece nuevas perspec-

tivas para el estudio del discurso del diseño. Estos abordajes han co-
menzado a gestarse. J. Durham Peters, por ejemplo, asume un nuevo
perfil para estudiar la comunicación postulando la noción de que
existen dos estrategias imperfectas que son la del diálogo y la predi-
cación. Partiendo de estos procedimientos, basados en el modelo de
7
Véase por ejemplo Csikszentmihalyi, Mihaly y Rochberg-Halton, The
Meaning of Things: Domestic Simbols and the Self, Cambridge, Cambridge
University Press, 1981.

Platón y el de Jesucristo, Durham establece que la idea de comunica-

ción en la historia occidental se ha forjado, o bien en el diálogo (que
supone la posibilidad de razonar con el otro directamente, y en cuya
experiencia, no obstante, la comunión de juicios no se garantiza en
absoluto) o en la prédica (donde un orador se dirige al auditorio en
espera de que sus convicciones sean aceptadas por la opinión, fenó-
meno que logra adhesiones pero está lejos de ser una panacea). La
publicidad sería un modelo de la prédica o de la diseminación, sólo
que llevada a lo espectacular y a lo electrónico. De este modo, Dur-
ham ubica esta perspectiva dentro del marco de las tecnologías mo-
dernas, las cuales se han asentado bajo el ideal fijo de eliminar la in-
comprensión y el aislamiento mediante poderosos recursos, pero
cuyos objetivos siempre están atravesados por la presencia de barre-
ras insuperables (Durham, 1999: 1-10). La idea de feliz eficacia co-
municativa ha quedado atrás en este tipo de investigaciones. Por su
parte, los modernos estudios de pragmática o de semiótica han co-
menzado a asumir el papel del contexto y del acuerdo como insumos
indispensables para abordar la comunicación humana. Asimismo,
dentro de la mercadotecnia, autores como Fuat Firat han planteado
la idea de escenarios complejos y particularizados, donde el campo
de la investigación de mercado se invierte y donde la no homologa-
ción de las creencias, y por tanto de las unidades discursivas, se esta-
blece en virtud de la re-individualización de los auditorios y del re-
chazo a la pretensión de que las ideas se asumen pasivamente.8 Ello
tiene mucho que ver con los escenarios dibujados por la posmoderni-
dad, pero muestra también que la fragmentación y la ruptura con la
idea de linealidad y de convergencia única son a su vez consecuencias
del funcionamiento del mercado y de la tecnología y no nuevas van-
guardias estéticas.
Así, vemos que los patrones de pensamiento con los que se ha
abordado este tema han tenido grandes transformaciones. Sin embar-
go, no por ello el problema de la comunicación puede dejar de plan-
tearse.
8
Véase Firat, Fuat, y Nikhilesh Dholakia, comps., Consuming People:
From Political Economy to Theaters of Consumption, 1998, New York,
Rouletdge; y también Firat, Fuat et al., Philosophical and Radical Thought
in Marketing, Lexington, Lexington Books, 1987.

El diseño en el ámbito cultural y social
La problematización del fenómeno de la comunicación nos hace ver

bajo otra óptica la perspectiva del diseño, como algo que no está arti-
culado sobre supuestos permanentes. En tanto que disciplina orienta-
da a generar de un modo planificado el mundo artificial, y en tanto
profesión constituida, pareciera que sus modelos de operación po-
drían ser estructurados y fijados. Sin embargo, vemos que en realidad
los modelos llevan implícita una perspectiva de lo social y que por
tanto, existiendo numerosas (y conflictivas) ideas de lo que el mundo
social es, resulta imposible hablar de una teoría única del diseño. Co-
mo señala Victor Margolin “podemos usar una amplia definición del
diseño […] para el establecimiento de relaciones entre diferentes ti-
pos de diseño, pero no podemos asumir que un solo modelo caracte-
rizará el proceso de diseño para todos” (Margolin, 1998: 7).
La cultura del diseño abarca diferentes fenómenos, conocimientos,
instrumentos de análisis y modelos de producción que intentan expli-
car cómo los objetos y las comunicaciones son generados, produci-
dos, distribuidos y usados dentro de contextos económicos y sociales
cada vez más complejos e indeterminados. A su vez, su acción no
puede plantearse de manera unívoca, sino que, como hemos visto,
sus funciones y sus puntos de partida son esencialmente heterogé-
neos. El diseño, no obstante, se encuentra involucrado con las teorías
sociales y con la movilidad cultural y difícilmente puede plantear una
autonomía frente a estos aspectos. La extremada fragmentación de
los proyectos de diseño hace, sin embargo, aparecer de forma muy
aislada cada una de las perspectivas y ello repercute en la falta de una
presencia sólida de los estudios de diseño como parte del debate con-
temporáneo, lo que deriva en aportaciones nuevas, pero sobre todo
hace urgente el desarrollo de una cultura crítica que permita mostrar
el papel que el diseño está jugando en el orden social, así como posi-
bilitar que los diseñadores afronten problemas de mayor complejidad
e importancia de lo que ahora están haciendo.
En este nuevo posicionamiento de la disciplina del diseño, y por
tanto de los efectos colectivos de su discurso, ha sido necesario hacer-
se cargo no sólo de los aspectos tradicionales, como las formas o los
instrumentos de producción, sino de los efectos que generan los pro-
ductos del diseño sobre el uso y el consumo. La incorporación de es-
tos aspectos a la reflexión de los diseñadores será entonces determi-
nante en la nueva constitución de la disciplina. Los diseñadores no

deben olvidar que si bien sus herramientas y habilidades operan so-

bre objetos y formas, el eje de sus conceptos y sus acciones se ubica
más bien afuera, en las relaciones que echan a andar en el entorno y
en el compromiso que tienen en la construcción de una “ecología ur-
bana”; en consecuencia, hay una responsabilidad visual o formal con
el objeto, pero ello sólo es un aspecto de una responsabilidad mayor
y no objetual que responde a la función ética y social con que el dise-
ño participa en la cultura; de ello están ocupándose las teorías con-
temporáneas del diseño.
La cultura se presenta como un entorno de acciones divergentes,
como un escenario de apuestas simbólicas cuya composición es muy
elusiva. El orden y su descomposición, la reordenación y el avance
sobre el territorio, son las características más sobresalientes de los úl-
timos tiempos, y el diseño juega un papel preponderante en ello, co-
mo uno de los artífices encargados de expresar los valores culturales
que están en juego. Si quisiéramos inscribir en algún lugar al discurso
del diseño, y establecer el rango de importancia que éste juega en el
espacio social, tendríamos que ubicarlo justamente en su papel de ac-
tividad que materializa los diferentes proyectos que componen la cul-
tura y, más aún, en su capacidad performativa, es decir, en su facul-
tad de no sólo expresar las ideas sociales sino de implicar en acciones
esas ideas, dando forma a las creencias en el seno de la vida práctica,
es decir, a través de la relación específica que se establece entre los
objetos o las imágenes y los individuos.
Hemos visto que esta relación, que constituye el aspecto central
del discurso del diseño en el espacio cultural y social, está lejos de ha-
berse caracterizado como uno de los fenómenos de nuestro tiempo, a
pesar de su creciente importancia, incluso dentro de la propia disci-
plina. Es, a veces, la imposibilidad de comprender estas determina-
ciones lo que hace que los diseñadores se refugien una vez más en el
ámbito de los oficios tradicionales.
Uno de los aspectos que está produciendo un reviraje de la disci-
plina es que la atención que se establece ahora sobre el diseño es co-
mo el planteamiento para la acción. Si el aspecto crucial del diseño es
la relación que establecen los proyectos con las actividades prácticas,
y estas constituyen un ingrediente específico y altamente desarrollado y
tecnificado de la cultura y del orden social, entonces el centro de aten-
ción se desplaza hacia nuevos caminos. En el ámbito del diseño gráfi-
co, por ejemplo, ha representado el surgimiento de nuevas posiciones
donde, abandonando los presupuestos formales y sintácticos de la ima-

gen o los postulados tradicionales de las ciencias de la comunicación,

se ha generado una mayor atención a entender lo gráfico a partir de
la noción de argumentación persuasiva.
Las nuevas síntesis de imágenes y palabras, descubiertas a partir de la inda-

gación sobre las posibilidades retóricas del diseño para generar argumen-
tos convincentes, son ahora un nuevo centro de atención lo que muestra
el reposicionamiento del problema del diseño [pues] desplaza el interés
del signo a la acción (Buchanan, 1998: 8-10).
Ello, subraya a su vez, es lo que permite comprender las transforma-

ciones e innovaciones que el diseño genera en los escenarios prácticos
de la gente, no sólo en los ámbitos tradicionales de producción como
el cartel, sino en los ambientes computarizados, el diseño para los
servicios, las actividades organizadas, los espacios, los objetos, y su
impronta para configurar los entornos para la habitación, el trabajo,
el juego y el aprendizaje. Buchanan dirá así que
los signos y las imágenes son fragmentos de experiencia que reflejan

nuestra percepción de los objetos materiales. Los objetos materiales, a su
vez, son instrumentos de acción. En efecto, signos, objetos, acciones y
pensamientos, no sólo están interconectados, sino que han interpretado y
emergido en el pensamiento del diseño contemporáneo con sorprenden-
tes consecuencias para la innovación (Buchanan, 1988: 8-10).
Y es que el espacio cultural puede ser interpretado como un sistema

donde orden y desorden no constituyen una dicotomía para el dise-
ño. Dentro de su escenario, más bien, el aspecto decisivo es que la
cultura es un flujo que va del orden al desorden, y del desorden a la
reordenación de las posibilidades, lo que hace que el diseño se postu-
le como un constante ejercicio de exploraciones, oportunidades y sín-
tesis nuevas, pero que parten de acuerdos sociales. Ello nos llevará
entonces al tema de la retórica como un elemento central de la refle-
xión nueva del diseño. Pero, por lo pronto, podemos ilustrar el perfil
que toma el diseño gráfico ante estos nuevos planteamientos si inten-
tamos reubicar el papel del discurso del diseño frente a su contexto
actual. Lo primero que podemos concluir es que el diseño remite
siempre a los escenarios y los entornos prácticos, dentro de los cuales
intenta generar modos de reordenación y de descubrimiento, pero cuyo
eje son las creencias, los juicios, las acciones y los pensamientos de la

gente. El diseño, además, sería un dispositivo generado fundamental-

mente para las ciudades y sus funcionamientos complejos. Es la ciu-
dad y la vida urbana la que exige el constante emplazamiento y des-
plazamiento de las situaciones de diseño. Para entender de un modo
general este panorama, podemos seguir algunas de las ideas desarro-
lladas sobre el tema por María Ledesma, quien intentando caracteri-
zar la compleja red de determinaciones que subyacen a la idea del di-
seño gráfico, preguntándose sobre todo por su “necesidad”, sostiene
que dentro de él habría las siguientes características:
1. El diseño remite a la comunicación siempre colectiva y social de la

vida urbana, tanto para entidades públicas como privadas; es una
actividad que potencia la complejidad comunicacional transfor-
mándola en una red intrincada en la que los lugares están cam-
biando constantemente. El diseño actúa en ella mediante una espe-
cie de ampliación del volumen de la información, pero a veces
puede ser para un uso efímero y a veces para un rendimiento pro-
longado.
2. El diseño aparece como un regulador social, un ordenador de los
comportamientos sociales. No se trata de una actividad que re-
suelva la comunicación visual necesaria para la vida social, sino que
organiza cierto tipo de información para hacerla legible y regula
ciertos comportamientos; en este sentido, el diseño opera como un
factor de institucionalización que abarca el sistema general de los
comportamientos sociales.
3. Frente a los auditorios, el diseño regula comportamientos en fun-
ción de las necesidades reconocidas como tales por un grupo so-
cial: necesidad de orientarse, vender, comprar, distinguir, aprender,
informarse, es decir, su lectura implica el reconocimiento implícito
de la autoridad social que propone un comportamiento.
4. La interpretación de los mensajes supone entonces otorgar legiti-
midad al que comunica (que no es un diseñador sino una institu-
ción) pero ésta puede ser concedida o no según el juego mismo de
la vida social. A su vez las comunicaciones gráficas se dirigen a gru-
pos o sectores diversos, que son segmentados por la comunicación
y ello forma parte de las reglas de interpretación de sus enunciados.
5. La complejidad de la competencia y la necesidad de afrontar una
constante movilidad de los factores de atención de los audito-
rios, aumentan la provisionalidad del valor simbólico de sus pro-
ductos, lo que trae como resultado la necesidad de una constante

exigencia de variedad. En este sentido, podríamos considerar que

la búsqueda de originalidad no es tanto un atributo de la creativi-
dad del diseñador como una exigencia del mercado mismo.
6. La acción comunicativa en la que se inserta el diseño no se ejerce
sólo desde el diseño, sino que forma parte de un conjunto discursi-
vo más amplio (cf. Ledesma, 1997: 46-54).
En tales observaciones, donde el diseño gráfico aparece como un fac-

tor de institucionalización que depende de la legitimidad de quien lo
expide (y no exclusivamente del diseñador mismo), dando lugar a
puntos de partida proyectuales, alcances, métodos y procedimientos
de interpretación variados, es posible advertir porqué la naturaleza de
la profesión no se define en términos del creador-productor sino de su
capacidad de regulación entre las instituciones y los auditorios. En
esos escenarios, el diseño gráfico actúa como un agente capaz de po-
tenciar las acciones comunicativas, hacerlas coherentes, pero la mate-
ria prima principal son las reglas de interacción social. La idea del di-
seño gráfico como regulador es propicia por ello, establece el papel
intermediario que juega la comunicación y aclara por qué el diseño
no resuelve problemas sociales directamente, sino contribuye a la for-
mación de los juicios con que los problemas son afrontados, acción
que es ejercida a partir de sus cualidades discursivas posibles.
Por ello es quizá más importante la definición de escenario, evento
o situación comunicativa, porque en ellos confluyen una gran canti-
dad de aspectos culturales como la búsqueda de legitimidad, la nece-
sidad de informarse, la articulación de las opiniones públicas, la
adopción de modelos estéticos, y es sobre esos elementos, colocados
en situaciones particulares, donde el diseño gráfico interviene hacien-
do visibles ciertos argumentos. Jorge Frascara ha dicho por ello que
el papel del diseñador gráfico no es producir formas, sino crear co-
municaciones.
El énfasis no debe ponerse en el diseño físico, ya que éste es sólo un me-

dio. El diseñador esencialmente diseña un evento, un acto en el cual el
usuario interactúa con el diseño y produce la comunicación. Entonces el
objetivo del diseñador gráfico es el diseño de situaciones comunicaciona-
les (Frascara, 1994: 26).
Y el discurso del diseño estará sujeto entonces a la comprensión de la

comunicación dentro de los escenarios contingentes.

Para categorizar u organizar, no obstante, los modos de acción

comunicativa del diseño gráfico, se han propuesto algunos modelos, co-
mo el que apunta María Ledesma (reinterpretando la teoría de las mo-
dalizaciones de la semiótica en Greimas y Peirce), y según el cual la
comunicación gráfica se ejerce sobre la base de una serie de operacio-
nes, que apuntan a establecer la naturaleza del discurso del diseño a
partir de la relación que establece frente al usuario. Según Ledesma,
el diseño gráfico sería un dispositivo para:
■ Hacer leer. Como en el caso del diseño tipográfico, la diagrama-

ción, la creación de formularios, etcétera. Dentro de este esquema,
un primer nivel de la acción del diseño es el de construir la legibili-
dad, que es lo que da su particular desarrollo al diseño editorial.
Esta línea puede ir desde una tarjeta hasta la edición de un libro o
una enciclopedia. El diseñador es un intermediario entre un texto
escrito y un usuario, y su labor consiste en disponer los elementos
para organizar y favorecer la lectura.
■ Hacer saber. Que se refiere a la idea de hacer visible una informa-
ción a través de imágenes y palabras: en los planos, los horarios,
las identidades, las señales, las etiquetas. Consistiría básicamente
en hacer gráfica y visible la información que en otros términos
tendría que ser lingüística y más costosa. La idea de hacer saber
supone también la noción de difusión y de ordenamiento (un logo-
tipo da aviso de la existencia de una institución o razón social y de
lo que hace y promete, y una señal hace saber por dónde se puede
circular y por dónde no, en cuyo caso se constituye como una or-
den). Esta necesidad pragmática es uno de los hechos que hace ne-
cesario trasladar una proposición hecha para el público a formas
visibles y económicas, lo que motiva el movimiento de las nocio-
nes a su expresión gráfica.
■ Hacer hacer. Que se refiere al discurso persuasivo, el cual general-
mente vincula textos e imágenes para construir argumentos orien-
tados a lograr la persuasión en múltiples escenarios. Es decir, aquí
no sólo cuenta la información, sino que se parte de la necesidad de
producir o modificar una actitud, por lo cual se requieren razona-
mientos explícitos. Ello puede referirse tanto a favorecer el consu-
mo, a votar por alguien o a asumir una actitud cívica, en todos esos
casos se apela a razones y conclusiones, que son expuestas con dis-
tintas estrategias por el diseño. Es el caso de la publicidad, de los
carteles argumentados, etcétera (Ledesma, 1997: 61-67).

Este modelo haría posible comenzar a desglosar los distintos ámbitos

y competencias con los que normalmente el diseño gráfico define sus
campos internos, como la señalética y la identidad corporativa, el di-
seño editorial, la esquemática o la infografía, el diseño publicitario,
los cuales han resultado útiles para la especialización. Sin embargo, a
pesar de lo estimulante que resulta esta organización, tendríamos que
advertir que el esquema contiene un problema, pues reduce la noción
de persuasión a un solo ámbito, haciendo aparecer a los otros como
acciones instrumentales o puramente informativas. Sabemos, sin em-
bargo, que la organización de la información conlleva no obstante un
proceso activo de interpretación ante el público, y por tanto no esca-
pa a la esfera persuasiva (está presente en la selección y organización
de los tipos, de las imágenes y los diagramas), y se pone de manifiesto,
por ejemplo, en el periódico, que aparentemente es un organizador
de la información pero cuyo orden implica, como sabemos, una acti-
tud favorable a cierta interpretación de los datos (la información, por
tanto, también es retórica). En virtud de lo anterior, podemos soste-
ner que la persuasión está presente en el hacer leer y el hacer saber,
por lo que su separación puede confundirnos, sobre todo cuando es
aquí donde parece manifestarse con más fuerza esa falsa bifurcación
entre lo funcional y lo retórico, que tantas confusiones ha traído para el
diseño, como vimos antes. La ventaja de tal modelo de análisis, sin em-
bargo, es que intenta dibujar el escenario de la comunicación gráfica
en términos de la acción sobre el público y no se limita a sus compo-
nentes estéticos o formales, permitiendo el establecimiento de cam-
pos específicos. Hacer leer sería entonces un modo persuasivo, tanto
como hacer publicidad, sólo que con instrumentos y fines diversos.
Para afrontar estas limitaciones tenemos entonces que repensar el
problema de las acciones que genera el diseño, para lo cual existen
otros planteamientos. Ann C. Tyler, por ejemplo, resuelve de forma
interesante este problema al decir que el diseño en general, y el gráfi-
co en particular, es en todos los casos un modo en el que las creencias
adquieren forma. Analizando el asunto desde la perspectiva del usua-
rio, Tyler sostiene que la acción persuasiva se encuentra en todos los
niveles, y las diferencias estarían en los modos como la comunicación
gráfica intenta conseguir sus objetivos: así, a diferencia del modelo
anterior, Tyler dirá que la persuasión en el diseño gráfico se alcanza
a través de alguno de los siguientes artificios:

1. Inducir a la audiencia a realizar cierta acción —como en un anun-

cio donde se muestran las ventajas de un museo, tratando de mos-
trar sus cualidades para lograr el aumento de los visitantes.
2. Educar a la audiencia (persuadiéndola a aceptar ciertos datos o in-
formación haciéndolos parecer fiables) —como el caso de la iden-
tidad institucional o del itinerario de una compañía.
3. Proveer a la audiencia con una experiencia que dispone una exhi-
bición de valores con los que el sujeto puede estar de acuerdo o en
desacuerdo, identificarse o no con ellos —como en el caso de la
portada de una revista que postula su adhesión a un estilo o una
estética esperando que el público la comparta (Tyler en Margolin,
1998: 104).
Este esquema tiene la ventaja de transportar la acción argumentativa

a distintos procedimientos, y un elemento muy importante es que
incluye al diseño basado en postulados estéticos, aparentemente no in-
teresados en la acción comunicativa como parte de las estrategias de
persuasión. Ese aspecto es relevante para ciertas discusiones, pues al-
gunos teóricos y diseñadores piensan que la cancelación del interés
por la función pragmática de la comunicación pone al diseño fuera
de su propio campo, o en una esfera de contemplación estética donde la
persuasión, en principio, no tendría lugar. Como ha señalado Pierre
Bourdieu, y la propia Ann Tyler, la estética es también una forma de
utilizar creencias para inducir a su vez nuevas creencias en la gente.
Pero entonces la naturaleza del lenguaje, de la comunicación y de
la acción social y cultural del diseño nos conduce al terreno de la per-
suasión, y con ello al de la retórica, aspecto que por considerarlo cen-
tral en esta discusión merece un estudio más pormenorizado.

Retórica y comunicación gráfica
La tradición retórica y el diseño
Al revisar los modelos de análisis del discurso del diseño vemos apa-
recer dos fenómenos centrales: que los juicios de los auditorios son
determinantes y que la acción comunicativa del diseño no es objetiva
o formal sino siempre persuasiva. De este modo, podemos plantear
ahora que para entender el discurso del diseño es necesario establecer
su núcleo conceptual y metodológico en términos de la retórica.
Los temas de la retórica, desde la antigüedad, fueron definidos a
partir de la experiencia práctica, para regresar a ella. De lo que se
trataba era de comprender qué principios racionales, emocionales y
organizativos subyacían al acto de comunicar, sobre todo cuando la
modulación de la opinión y su posterior desencadenamiento en ac-
ciones es lo que se pone en juego, con las consecuencias que eso trae
para su comprensión y su aplicación. Así, la retórica era un instru-
mento teórico y práctico que se podía enseñar para afrontar los de-
bates, y mediante ella los antiguos retóricos intentaban, al igual que
los diseñadores, convertir una habilidad natural en una habilidad
profesional.
La retórica implicaba, para su formulación, una separación de la
poética, es decir, se trataba de investigar los procedimientos de gene-
ración del discurso y no sólo su investigación estilística. Este desdo-
blamiento tiene importantes consecuencias para la teoría del diseño.
En la poética, tal como lo vemos en Aristóteles, el arte se volcaba so-
bre la naturaleza del hacer o producir (concepto que posteriormente
fue confundido con “la creación”), con el análisis de las partes que
componen una obra y con sus aspectos estilísticos y su valoración. En
el diseño la influencia de la Poética es considerable pues la enseñanza
y la bibliografía parecen acentuar, aunque sin bases muy firmes, su
naturaleza a partir de las obras. Vemos así que lo que se pondera en
los libros y transparencias que casi siempre se utilizan en la enseñan-
za del diseño y en su reflexión son obras de autores, imágenes y ejem-
plos, pero con frecuencia no existe una explicación de los razona-
mientos que llevaron a esas soluciones, generalmente determinadas
por contextos particulares, y así la exaltación de la poética, ver mu-
[ 57 ]
chas imágenes y contemplar sus virtudes compositivas, parece erguir-

se como la única fuente de aprendizaje, fundada en la imitación.1
Pero la retórica versaba sobre el arte de la producción de argu-
mentos, sobre la naturaleza de las creencias y sobre los mecanismos
propicios para la organización del discurso y su puesta en acción, es
decir, es un ámbito de planeación de la comunicación que considera
tanto los aspectos racionales como los emotivos en la conformación
de la opinión pública y en distintos tipos de escenarios y situaciones;
justo como ocurre en el diseño de la comunicación gráfica. Luego en-
tonces, en la reflexión de esta profesión el movimiento tendría que
partir más bien de la retórica antes que de la poética, como ha soste-
nido R. Buchanan, pues
el tema de los estudios de diseño no son los objetos como tales, sino el ar-
te de concebir y planear productos. En otras palabras, la poética de los
productos —el estudio de los productos como son— es diferente de la re-
tórica de los productos y el estudio de cómo los productos llegan a ser ve-
hículos de argumento y persuasión sobre las cualidades de la vida tanto
privada como pública (Buchanan, 1995: 26).
Asimismo hemos visto que, como en el surgimiento de la retórica, los

aspectos de la deliberación no pueden sujetarse tampoco a los aspec-
tos lógicos. La lógica, el otro campo discursivo propuesto por la en-
señanza aristotélica, versaba sobre la naturaleza del silogismo y la
deducción, que se rige por los principios de no contradicción, de
prueba de la verdad y de exclusión de la ambigüedad. En la discusión
del diseño, como en el resto de las disciplinas, hemos advertido que el
principio de racionalidad constituye sólo uno de los aspectos del ra-
zonamiento, pues la existencia de valores y juicios de grupo, la varia-
bilidad cultural de las interpretaciones, el papel de los lugares comu-
nes de la opinión y las enciclopedias en competencia, hacen necesaria
la interacción argumentativa y la constante exploración de nuevas
posibilidades, así como la adecuación a los contextos. Y tales aspec-
tos serían los centrales en el modo de abordar lo que llamamos la “si-
tuación comunicativa”. La retórica sería el complemento o la contra-
1
Esta óptica explica por qué las bibliografías sobre el diseño gráfico se ba-
san en general más en hacer un catálogo de imágenes que en explicar los pro-
cesos de concepción. La poética de las imágenes parece ser suficiente y supone
que los diseñadores aprenderán básicamente viendo muchas imágenes.

parte de la lógica (la que, por otra parte, también tiene usos retóri-
cos) en su necesaria adecuación a las condiciones de los intercam-
bios, siempre complejos y multidimensionales.
Así, el modelo de las artes liberales comenzaría a ser revelador para
la discusión del diseño gráfico pues, como hemos visto, ésta enfrenta
una situación similar. Puestos en juego los mecanismos con los que
las imágenes y los textos promueven las acciones sociales, tal como lo
reseñamos anteriormente, lo que se discute es cómo teorizar y organi-
zar una labor que es esencialmente pragmática y persuasiva. Como
en la retórica, el diseño se plantea el problema de la acción de sus sig-
nos, y pretende profesionalizar y poder enseñar esa facultad que con-
siste en sintetizar la lógica con la capacidad persuasiva para el uso
público, que es lo que en términos de la antigüedad se llamaba una
psicagogía. Si analizamos los debates que la cultura del diseño ha
echado a andar para fundar sus bases, encontramos que aunque mu-
chos de ellos no se plantean con un fundamento en la naturaleza re-
tórica de su actividad, ese trasfondo está presente. En consecuencia,
el debate sobre la valoración de las formas, el postulado de los fun-
cionalistas sobre la racionalización, la tesis de la deconstrucción, los
planteamientos de la mercadotecnia o las teorías que intentan dina-
mizar las potencialidades de la comunicación, postulan de hecho un
problema fundamentalmente retórico en la medida en que abordan
las condiciones que sustentan la realización de su discurso. Tales teo-
rías son retóricas en cuanto se plantean esquemas de planeación para
la comunicación o la producción de objetos que van destinados al
público.
El carácter de la persuasión y los medios para conseguirla es un
asunto polémico. En la antigüedad este tema también fue discutido y
la retórica también fue refutada por su carácter pragmático y su rela-
tivización del concepto de verdad. Ello puede verse ya desde el Gor-
gias o de la retórica, de Platón (Platón, 1975). Sin embargo, Aristóte-
les había introducido una noción que resulta fundamental para las
artes retóricas como el diseño cuando acotaba que la naturaleza del
hombre hacía necesarios no sólo los instrumentos del razonamiento
dialéctico, sino que el sistema de los juicios de los auditorios se sujeta-
ba a características cambiantes y que la argumentación, o arte de ha-
llar las proposiciones adecuadas, era necesaria incluso para posibili-
tar el desarrollo de la vida democrática, pues las diferentes opiniones
entrarían en juego con el uso de la palabra, previendo así el papel que
jugaría ésta como una institución (en el derecho, en la organización
retórica y comunicación gráfica ■ 59

de las disciplinas, en la difusión de la religión, en los libros, en los ve-

hículos de información, etcétera).
De este modo, cuando vemos el análisis que hace la retórica sobre
el discurso partiendo de sus efectos, no sólo la elaboración concep-
tual del pensamiento atraviesa el puente que lo separa de su impron-
ta práctica frente a los individuos, sino que pone de manifiesto los
instrumentos con los que se producen artificios para la regulación so-
cial. La idea de la retórica como un ornato o como revestimiento del
pensamiento, que proviene de los siglos posteriores a su organización
pedagógica y su instrumentación política para la cultura, las ciencias
y las artes, cancela los fundamentos originales de la disciplina, des-
centrándola de su vocación original que no es revestir sino configurar
el pensamiento para que éste sea expresado (considerando que nin-
gún saber puede hacerse valer si no es mostrado con argumentos or-
ganizados).2 Una labor de índole parecida es la que realizaría el dise-
ño, pero no es gratuito el descrédito en que habría caído éste luego
del desprestigio en el que se hizo caer a la retórica, y el cual fue tra-
ducido en los mismos términos para el diseño. El problema es que
son los propios diseñadores los que se configuraron fuera de la orga-
nización conceptual de lo social, haciendo aparecer su labor como
restringida a la forma, a la composición, al ornato, desincorporándo-
se de su estatuto retórico, y por tanto público.
Pero si el planteamiento retórico va más allá de eso es porque
muestra cómo cada procedimiento discursivo es en realidad un proce-
dimiento estructurador. El orden en que se nos presenta la filosofía, o
los estatutos jurídicos, la autoridad de las instituciones, así como el
modo en que la enseñanza es organizada para su asimilación, tiene fun-
damentos retóricos, ya que cada una de esas actividades “procesa” la
articulación de sus enunciados en función del público y mediante
ciertos artificios (como el carácter tópico, la organización de las partes,
la argumentación basada en la indagación de los acuerdos, las figu-
ras, los ejemplos, etcétera). El diseño sería una actividad estructura-
dora en el mismo sentido, en tanto que incorpora nuevas herramien-
2
Véase el caso de la ciencia, cuyos avances conceptuales también son
construidos mediante el empleo de metáforas, las cuales anclan a la ciencia
no sólo con su tiempo histórico, sino con sus posibilidades cognitivas y, sobre
todo, con sus probabilidades de ser expresadas y comunicadas. Para un estu-
dio de este aspecto desde la óptica científica véase Alemañ Berenguer, Rafael
Andrés, Grandes metáforas de la física, Madrid, Celeste, 1998.

tas para hacer visibles los conceptos; y recordemos que la vinculación

del diseño con la retórica es sostenible si se tiene una perspectiva am-
plia de ésta, pues parte del pensamiento retórico radicaba justamente
en que inauguraba la necesidad de descubrir nuevos medios para la
argumentación (que pueden, por tanto, hacerse extensibles a los ob-
jetos o las imágenes). De este modo, la organización de las palabras
en una página (cuya historia se remonta, como veremos después, a la
incorporación de la retórica al discurso escrito), la elaboración de
imágenes para las actividades comerciales o de las instituciones, la
aplicación de procedimientos de expresión didáctica o los modos grá-
ficos que existen para la organización de la información o la acción
comunitaria no son artificios suplementarios del pensamiento, sino
una construcción estructural para su proyección pública. Esa sería la
novedad clave en el planteamiento retórico del diseño, que le da una
presencia al auditorio dentro del proceso sin considerarlo un recipien-
te de información. Cuando vemos un logotipo o una etiqueta, o bien
un cartel político, o cuando usamos una página de internet para “na-
vegar”, los dispositivos formales son la interpretación que el diseña-
dor ha hecho del auditorio para configurar su acción, y por tanto
exige la comprensión de los juicios y creencias que están en juego,
ante lo cual el diseñador ofrece una orientación y tiende una estrate-
gia que propicie la atención y la validación de los contenidos pro-
puestos. En ese sentido, la persuasión se da no por la ornamentación
sino por la actividad estructuradora.
Como hemos dicho antes, la naturaleza de los intercambios comu-
nicativos en la antigüedad exigían el desarrollo de la retórica sobre
todo en los discursos orales, sin embargo, el proyecto retórico de la
antigüedad no consideraba a la palabra sino como un medio, por lo
que otros mecanismos serían posibles, ya que el problema estaba en
los argumentos. En el resurgimiento actual de la retórica este plantea-
miento será indispensable ya que los artificios discursivos planteados
por la disciplina se han hecho extensivos a otros registros: musicales,
de los objetos, de las imágenes. Los elementos que producen inferen-
cias y metáforas, que matizan los énfasis y las analogías, que dan
cuerpo y presencia a las ideas mediante su plasticidad, y los cuales
habían sido estudiados sobre todo en su carácter oral, hoy día han si-
do desplazados a otros universos discursivos, mostrando así su no li-
mitación al cuerpo oral, sino su posibilidad expansiva al instrumen-
to, sobre todo al instrumento tecnológico. En otras palabras, las
funciones persuasivas y estructuradoras que antes se desarrollaban

con el habla hoy serían desempeñadas también por objetos, imáge-

nes, sistemas urbanos, espacios habitables y sonidos, con característi-
cas técnicas muy desarrolladas, ocasionando enormes consecuencias
para el diseño.
Dentro del ámbito tecnológico, el filósofo americano Richard Mc-
Keon es uno de los que mejor se ha encargado de revelar esta trasla-
ción. En su ensayo “The Uses of Rhetoric in a Technological Age”
McKeon hace énfasis en la naturaleza fundamentalmente retórica de
la tecnología, considerando que
ella procede de un arte constructivo (arquitectónico) donde la actividad

humana, sistematizada en organizaciones, usa la forma comprensiva del
mecanismo retórico de la esquematización (en el sentido que tenían los
schemata en la antigua retórica) con el fin de generar principios y produc-
tos para el conocimiento, la acción y la manufactura (McKeon, 1987: 2).
McKeon ve en este vínculo la incorporación necesaria de los princi-

pios, juicios y variables que determinan la acción como el objeto de
un proceso intelectual que subyace a la producción tecnológica (el lo-
gos de las technés), haciendo que los planteamientos teóricos se pro-
yecten en los procedimientos productivos (ese sería el papel de los
schemata), con el propósito de transformar las circunstancias prácti-
cas. La tecnología y el diseño serían, como postularía la retórica, pro-
cedimientos de invención y descubrimiento, lo que no consiste sino
en la deliberación y movilización de los lugares o topoi como núcleos
para organizar la argumentación.3
En el planteamiento de McKeon existe la necesidad de colapsar la
distinción entre palabras y cosas, dejando de inscribir a la retórica sólo
en el ámbito verbal en el que tradicionalmente se le ha estudiado. La
retórica da así un vuelco a su tradicional comprensión como fenómeno
lingüístico, ya que la invención y descubrimiento de los argumentos
no está en la palabra sino antes de ella, pues versa sobre los lugares
de la opinión. Así, “en la retórica de McKeon el lenguaje es todavía
una herramienta efectiva, pero ella está después de la creación de
3
Recordemos que en la inventio, la primera de las partes de la retórica, se
plantea a partir de los topoi, que son los lugares de la opinión, y mediante los
cuales la invención se organiza como un dispositivo del que se parte para gene-
rar los argumentos. Para una explicación sucinta de este principio véase Beris-
táin, Helena, Diccionario de retórica y poética, p. 266, México, Porrúa, 1985.

nuevos procedimientos para concebir nuevas formas de acción coo-

perativa” (Backmann, 1987: xx). De este modo, la literatura o el arte
se mostrarían como estructuras donde se expresan ideas para condu-
cir la acción, pero también lo serían los productos, los objetos, los
sistemas educativos, las políticas de las colectividades o las imágenes,
y ese es el ámbito donde el diseño opera y donde están ocurriendo
muchos procedimientos de invención y descubrimiento para guiar la
acción.
Esta idea, de enorme importancia para la teoría del diseño, revela
el carácter retórico de la disciplina, y restablece a la tecnología en su
carácter estructurador de la acción y no como el mero resultado de un
pensamiento científico que se expresa en instrumentos. Pero tal postu-
lado tampoco debe sorprendernos, porque ya desde la antigüedad el
tema de la naturaleza retórica de las technés había sido planteado
por san Agustín en la época medieval, por Francis Bacon en el siglo
xvi y por filósofos como Vico o John Dewey. Para ellos la tecnología
está asociada a la acción humana justo a partir de su vinculación re-
tórica, la cual no separa la teoría de la realización práctica, ni el arte
de la experiencia o el pensamiento de la técnica, pues la matriz que
genera los objetos es la estructuración de la inventio sobre la vida
práctica: una catedral renacentista considera no sólo sus aspectos
constructivos sino los postulados retóricos con los que quiere persuadir
a la comunidad, o mejor aún, inventa aquéllos porque ve éstos. En su
estudio sobre el pensamiento renacentista Agnes Heller señala que para
el hombre del renacimiento la noción de trabajo “no fue la práctica
conformadora de la materia, sino el cambiante ‘cómo’ de esa práctica lo
que constituyó el problema fundamental de la época”; asimismo la
teoría y la práctica están presentes de manera simultánea en la filoso-
fía renacentista en un “hilo que comienza con Alberti y termina con
Bacon”. El concepto que unía la techné con la ciencia hacía que el
trabajo, la técnica, el arte y la retórica fueran inseparables de las fa-
cultades humanas: “los sentimientos y la razón, la experiencia y el
método actuaron al unísono en todo ello” (Heller, 1980: 400-418).
Así, en la era contemporánea, donde la tecnología se ha vuelto un
gran paradigma por sus efectos sobre la vida práctica, y donde el di-
seño juega un papel fundamental como arte de concebir, es evidente
que el planteamiento retórico resurja con mayor intensidad; la desin-
corporación de este aspecto, sin embargo, es lo que a pesar de todo
mantiene separadas siempre a la teoría y la práctica, la estética de la
función, la forma del contenido, etcétera, como es el caso recurrente

del diseño y del pensamiento moderno siempre escindido entre teoría

y acción.
El planteamiento aquí señalado concibe el diseño como un proceso
de invención, de planeación y de gestión para la acción, que el diseño
lo hace retórico. La acción puede emprenderse para fines variados,
ya que parte de los diversos lugares de la opinión pública como una
de las premisas indispensables del arte de persuadir (lo que hace posi-
ble explicarse por qué existen diferentes modelos de diseño: porque
parten de lugares de la opinión distintos). También aclara porqué so-
bre esta base no es posible hacer una ciencia del diseño y que no tiene
caso buscarla. El diseño como retórica más bien le da estatuto a la
variabilidad histórica de la opinión como un objeto de trabajo, y en-
seña a construir sobre proposiciones que se adecuan a un entorno
siempre cambiante: ese sería el descubrimiento de la retórica, que
parte de la diversidad ya de suyo, e incide además en la posibilidad
de explicar incluso aquéllo que se hace por intuición y por costum-
bre, ya que, como señaló Aristóteles, “la retórica no pertenece a nin-
gún género definido […] sino que es la facultad de teorizar lo que es
adecuado en cada caso para convencer” (Aristóteles, 1990: 173).
Quizás el problema para asumir la identidad retórica del diseño
gráfico radica en que los estudios modernos, como señalé en un traba-
jo anterior (citado por Tapia, 1990), redujeron su análisis a la elocu-
tio, haciendo pensar que el asunto se reducía al empleo de las figuras.
Muchos análisis, como el de G. Peninou (Peninou, 1976), D. Victo-
roff (Victoroff, 1980), Roland Barthes (Barthes, 1986) o el de G. Bon-
siepe (Bonsiepe, 1998) —e incluso yo mismo—, plantearon un catá-
logo de figuras aplicadas a la publicidad haciendo creer que la retórica
del diseño se reduce a lo que hace la publicidad.
En efecto, la identificación del diseño como discurso retórico ha
sido cada vez más establecida, pero su estudio sigue remitiéndose al
uso de figuras, entendidas como recursos para crear efectos de senti-
do, primordialmente en la publicidad, para su análisis (véanse los
trabajos recientes de Antonio Ferraz (Ferraz, 1996), Antonio López
Eire (López, 1996), Hanno Ehses (Ehses, 1984). Aunque tales traba-
jos ayudan a entender los diversos tipos de argumentación en los me-
dios de comunicación gráfica persuasiva (y en especial en la publici-
dad, en la que la retórica se ha hecho más especializada y evidente),4
4
Véase Williamson, Judith, Decoding Advertisements. Ideology and
Meaning in Advertising, Nueva York, Marion Boyars, 1998.

ello no ayuda a establecer los procesos de invención como parte del

pensamiento del diseño más allá de los recursos estilísticos. En tales
perspectivas no se establece cómo se genera el proceso de investiga-
ción de los tópicos y los argumentos para lograr una apuesta persua-
siva, sino que parten del uso de figuras como procedimientos de con-
notación, como si sólo el uso de figuras constituyera la estrategia
retórica en sí. Por ejemplo, Hanno Ehses postula las cinco partes de
la retórica (la inventio, la dispositio, la elocutio, la actio y la memo-
ria) y muestra que en la “nueva retórica” los procedimientos de per-
suasión han comenzado a explicar otros fenómenos como la comuni-
cación visual, pero después se remite a la noción de figura
—retomada de Quintiliano— como el elemento central por su poder
de “decir algo en una forma nueva, dando credibilidad a los argu-
mentos y excitando las emociones” (Ehses, 1984: 57). De este modo,
dicho autor organiza un procedimiento donde se prueban diversas fi-
guras como variables para dar presencia a un argumento, pero sin
abundar en la importancia de evaluar el argumento en sí, sino sólo
sus posibilidades expresivas por la vía de la metáfora, la metonimia,
la perífrasis y la antítesis. Este esquema, que se basa en variantes for-
males de la expresión, llega a ese lugar precisamente porque Ehses las
establece dentro de la separación entre forma y contenido, y deja así
a la retórica en el ámbito de la ornamentación todavía (que fue, en el
ámbito de la poesía, lo que desacreditó a la retórica sobre todo du-
rante el romanticismo).
Sin embargo, el problema tendría que ser reformulado pues, como
hemos visto, la retórica versa sobre el problema de la investigación
del público y la opinión antes de la elocución. Por ello otras posturas,
como la de Perelman, que se ha orientado a restablecer a la retórica a
partir de la argumentación y la inventio, evitan localizar a la “nueva
retórica” dentro de las figuras, ya que considera que
debemos sublevarnos contra esta concepción que se encuentra en el ori-

gen de la degeneración de la retórica […] Nos negamos a separar, en el
discurso, forma y contenido, a estudiar las estructuras y las figuras del es-
tilo independientemente del objetivo que deben cumplir en la argumenta-
ción (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 231).
Si recordamos, la situación comunicativa es el primer objeto de diag-

nóstico, no sólo del diseño, y es ese objeto el que habría sido escindi-
do por la separación entre ente forma y contenido, entre pensamiento

y expresión, que es lo que a su vez había ocurrido en el paradigma

formal y en el tradicional divorcio entre lo teórico y lo práctico que
ya habíamos señalado antes.5
Pero entonces debemos profundizar y mostrar los alcances reales
de la concepción retórica del diseño. Para ello habría que comenzar
por preguntarse: ¿dónde y por qué habría ocurrido tal escisión? Ri-
chard Buchanan sostiene que durante el renacimiento las artes inte-
grantes como la retórica permitían vincular los conocimientos cientí-
ficos, las humanidades, las artes y la conciencia política para la
producción de los artefactos del mundo, justo a partir de mirar la ne-
cesidad de resolverlos dentro de las acciones de la vida práctica. Pero
a partir del desmembramiento de la retórica, la cual había hecho po-
sible la organización especializada de las disciplinas, el contacto inte-
grador se habría perdido. El esquema de las artes liberales habría sido
sustituido por la escisión filosófica o metodológica de las disciplinas,
y vemos así la pérdida que el núcleo epistemológico del diseño habría
sufrido con ese cambio:
las artes de la creación se distinguieron, especializaron, y fragmentaron

progresivamente en muchas formas, las artes prácticas se desarrollaron
sin fundamentos intelectuales profundos y las ciencias teóricas sufrieron
un crecimiento explosivo, con frecuencia apoyándose en las artes indus-
triales, mecánicas y prácticas para la inspiración y los dispositivos de la
investigación, pero sin una estructura para relacionar el conocimiento
teórico con su impacto práctico en el desarrollo del carácter humano y la
sociedad, (de este modo), el diseño también se separó de las artes intelec-
tuales y las bellas artes quedándose sin una base intelectual de su propie-
dad (Buchanan, 1995: 33).
Estas ideas hacen referencia al desmembramiento y al descrédito que

la retórica y el razonamiento práctico habrían sufrido a partir del
surgimiento de la filosofía racionalista (Newton, Descartes), por un
lado, las bellas artes y el surgimiento de la estética (Hegel, Kant), por
otro, y al surgimiento de las ciencias sociales, que se procuraron mé-
5
Perelman hablará entonces de la situación argumentativa, concepto que
es “esencial para la determinación de los lugares a los que se recurrirá, es
propiamente un complejo que comprende, a la vez, el objetivo perseguido
y los argumentos con los que se corre el riesgo de enfrentarse” (Perelman y
Olbrecht-Tyteca, 1989: 165).

todos “científicos” para la exploración de lo social. Cada uno de estos

campos habría parcelado el conocimiento haciendo cada vez más im-
probable su integración y a menudo, como en el caso de la estética,
sus fundamentos se habrían basado en peticiones de principio insos-
tenibles a la larga (lo estético es lo bello, el arte por el arte, la expre-
sión por la forma, etcétera), justo porque sus principios se separan de
la esfera de la acción práctica y a veces sus definiciones se reducen a
excluirse de ella (arte es lo que no tiene una función práctica y se ejer-
ce en la contemplación).6
El diseño podría definirse como un arte integrante.7 Su cometido
sería vincular los conocimientos, acciones, teorías, técnicas y proce-
dimientos para generar elementos útiles a la vida práctica por medio
de objetos y sistemas estructurados que a su vez generaran estructu-
ras. Convertir el pensamiento en efectos prácticos, tal sería el núcleo
de su carácter persuasivo y argumentativo, donde tanto la composi-
ción —la “estética”— como el empleo de los instrumentos técnicos o
estilísticos, serían el resultado de la inventio (los lugares de la opinión
como medio para hallar argumentos), la dispositio (la organización
de sus partes), la elocutio (el empleo de los recursos de la expresión)
y la actio (su puesta en acción).
El carácter integrador de los conocimientos para la acción, que es
fundamental en la noción de diseño, seguiría así el proceso retórico o la
organización retórica tal como se ha planteado desde la antigüedad.
Richard McKeon había asentado también el carácter del diseño como
una empresa arquitectónica, recuperando las cualidades que la noción
de arte arquitectónica tenía en la antigüedad: la capacidad de generar un
pensamiento integrador para producir obras destinadas a la acción
práctica (no sólo un edificio sino un objeto, una oda, una pintura, etcé-
tera, puesto que toda obra humana es una actividad integradora y sin-
6
Como señala Bourdieu: “El modo de percepción estética […] es producto
de una intención artística que afirma la primacía absoluta de la forma sobre la
función, del modo de representación sobre el objeto de representación, exige
categóricamente una disposición puramente estética” (Bourdieu, 1988: 27).
7
La noción de arte que se emplea aquí es la de la antigüedad, y no la que
empleamos generalmente: en la antigüedad el arte (ars) era toda habilidad
desarrollada sobre la que se podía teorizar para generar acciones o conoci-
mientos propicios para la polis. El arte como la exaltación de las obras y de
los individuos creadores no surgirá sino hasta entrado en el renacimiento,
justo cuando la escisión planteada aquí comienza a manifestarse.

tética), sustentadas en un planteamiento retórico para su organización.8

Buchanan retomará este argumento para dar cuerpo a las teorías y no-
ciones del diseño y ubicarlas en el perfil humanista y a la vez tecnológi-
co en el que normalmente se mueven, restableciendo así el núcleo que el
diseño habría perdido con la escisión moderna: en Retórica, humanismo
y diseño (Buchanan, 1995), dirá que, si bien existen numerosas concep-
ciones sobre el acto de diseñar (algunas de las cuales asumen un perfil
retórico mientras que otras no), todas podrían ser integradas en la
matriz retórica en cuanto que se plantean como un procedimiento que
recorre la invención, el juicio, la decisión y la evaluación y que se apli-
can (como arte arquitectónica) a los procesos de comunicación, cons-
trucción, planeación estratégica e integración sistemática, fenómenos
abordados de una o de otra manera por los modelos de diseño.9
Este planteamiento no tiende a establecer tal o cual estética o poé-
tica, sino a considerar los estilos de diseño como producto de diver-
sas retóricas que integran los juicios a las actividades (de lectura, de
uso, de experiencia, etcétera) con distintos fines; en otras palabras, el
esquema ayuda a situar el núcleo del diseño diferenciándolo del cien-
tífico, entendido como procedimiento exclusivamente racional, o del de
las bellas artes, asumido como procedimiento exclusivamente estético,
postulando en cambio una integración de los saberes para la acción.
El reposicionamiento del problema resulta útil para dirimir mu-
chas paradojas planteadas en el pensamiento del diseño, pues permite
8
“La retórica es un instrumento de continuidad y cambio —dice Mc-
Keon— que ha jugado un importante papel en la formación de la cultura oc-
cidental […] al convertirse en un arte productivo o poético, en un arte del
hacer en todas las fases de la actividad humana. Esta actividad fue sistemati-
zada en su organización, utilizando una forma comprensiva del instrumento
retórico de la “esquematización”, para convertirse en un arte arquitectónica,
un arte de la estructuración de todos los productos del conocimiento, del ha-
cer y de la producción”(Backmann, 1987: 2).
9
Las premisas que articulan el proceso académico del diseño en algunos
centros implican la inserción de los principios de la inventio, la dispositio, la
elocutio y la actio retóricas como base para su organización. Véanse por ejem-
plo las bases conceptuales de la división de ciencias y artes para el diseño de
la uam-Xochimilco, que consideran que el proceso de diseño se define por
las siguientes dimensiones: conceptualización fundamentada, formalización
y prefiguración, materialización y realización proyectual, aplicación y ejecu-
ción, que recuerdan el modelo retórico (División de Ciencias y Artes para el
Diseño, 2001: 29-31).

entender los modelos de invención y acción del funcionalismo, del

formalismo o a la deconstrucción, sólo que ellos serán vistos no como
modelos superiores o inferiores, falsos o verdaderos, sino como dis-
tintas retóricas acuñadas desde lugares distintos en la historia de las
estrategias del diseño, y tal solución es posible porque coloca el pro-
blema del diseño no en el dilema de la objetividad o su antagónico,
sino en el de la persuasión.
Asimismo, el planteamiento retórico del diseño (en tanto que prác-
tica discursiva histórica), permite resolver el problema de la expre-
sión, algo que siempre es asimilado como un factor “externo” al pen-
samiento y que ha hecho mucho daño al diseño y a la identificación
de la índole social de su discurso. En la matriz retórica, en cambio,
dirá Buchanan, la expresión forma parte de
los asuntos intelectuales y analíticos que pertenecen a la comunicación, la

construcción, la planeación estratégica y la integración sistemática […]
La mayoría reconoce que la apariencia y la calidad expresiva de los pro-
ductos es críticamente importante no sólo en la mercadotecnia sino en la
contribución sustantiva del diseño a la vida diaria.
Así, mientras que varios planteamientos aíslan la cognición de la emo-

ción,
dejando a la expresión como algo emotivo, irracional, intuitivo y no cog-

nitivo […] en el planteamiento retórico la apariencia expresiva o el estili-
zado de un producto conlleva un argumento más profundo sobre la natu-
raleza del producto y su papel en la acción práctica y la vida social. La
expresión no reviste al pensamiento del diseño; es el pensamiento del di-
seño mismo (Buchanan, 1995: 46).
Y ello es así porque, en el modelo retórico, la elocutio no es sino una

parte del artificio retórico que proviene de la inventio para desarro-
llar la acción y, por tanto, la expresión es parte sustancial de la argu-
mentación.
De algún modo, aunque sin planteárselo en los mismos términos,
esta idea también ha sido identificada por Arnheim en su reformula-
ción del problema de la forma. La adecuación de la expresión a la ar-
gumentación retórica está implícitamente reconocida por este autor,
allí donde muestra que los dibujos son cognitivos en cuanto intentan

dar una exacta descripción visual de un concepto. Ya nadie objeta el va-

lor de la representación visual. Lo que es necesario reconocer es que las
formas perceptuales y pictóricas no son sólo la traducción de los produc-
tos del pensamiento, sino la sangre y la carne del pensamiento mismo
(Arnheim, 1994: 147).
Ello daría pie, por supuesto, no a ponderar todas las imágenes como
instrumentos de conocimiento per se, sino como estrategias retórico-
persuasivas sujetas a la valoración de los juicios de los auditorios, a
la competencia de las enciclopedias, por ello la especialización que
implica la profesión del diseño para su producción hace necesaria la
toma de conciencia del escenario social en que éstas se mueven.
El tema nos conduce al problema de la legitimación de las opinio-
nes que subyace al planteamiento retórico de la persuasión. El argu-
mento retórico es una estrategia de validación. Tal como lo vimos con
María Ledesma (Ledesma, 1997), el papel del diseño consiste, a me-
nudo, en otorgar legitimidad a los conceptos, posiciones o estrategias
de los actores sociales, por ejemplo de las instituciones frente a diver-
sos tipos de auditorio. Así, en el ejercicio del diseño, como en cual-
quier discurso, la legibilidad o la difusión de imágenes o palabras no
es suficiente (aunque continuamente el diseño plantee que sus fines se
detienen ahí), sino que es necesario observar su inserción en el con-
texto y la viabilidad de su pertinencia con respecto a los juicios que
lo sancionan. En el establecimiento de tales condiciones encontramos
una teoría como la de Habermas. En Teoría de la acción comunicati-
va, un tratado que aspira a establecer una base lógico-racional en la
institución social de la comunicación, Habermas propone que los dis-
cursos se sustentan en la legibilidad, pero sostiene que al ser acciones
encaminadas a organizar juicios sobre el otro (de donde proviene el
carácter de acción y no sólo de expresión), el que comunica debe res-
ponder a la veracidad (a la coherencia de lo que se manifiesta), a la
rectitud (a la coherencia de las intenciones) y a la legitimidad (la auto-
ridad del que enuncia). Al menos tales principios guiarían la interpre-
tación del público, que generalmente otorga alguna credibilidad sólo
después de evaluar tales aspectos. El discurso se organizaría por la
necesidad de manifestarse coherentemente dentro de estos parámetros,
que es a lo que Habermas llama pretensiones de validez (Habermas,
1988). Ello puede explicar, por ejemplo, los mecanismos retóricos de
que se ocupan las empresas, los grupos políticos, las editoriales o los
centros educativos cuando hacen uso del diseño gráfico.

Aunque Habermas desarrolló una tipología de acción comunicativa

que no considera al diseño como una acción propia de la comunica-
ción de nuestro tiempo, ni plantea el estatuto retórico de esta discipli-
na, es claro que las pretensiones de validez, en tanto que sustentadas
en el conocimiento de la opinión, en la adecuación de la acción al au-
ditorio y en la organización persuasiva de su discurso, llevan implícito
el problema nuclear de la retórica. El discurso, en efecto, se organiza
siempre en función de la necesidad de validar, y ello sería un punto
de partida indispensable en el diseño y una de las razones por las que
éste tendría que figurar entre los fenómenos sociales de comunica-
ción más importantes de nuestro tiempo. Victor Margolin dirá inclu-
so que con el reconocimiento del rol que el diseño juega en la socie-
dad “podemos comenzar a hacer un lugar para el diseño dentro de
los grandes debates acerca de la teoría social, especialmente en aque-
llos que se centran en la transición de una sociedad industrial a una
postindustrial y de una cultura moderna a una posmoderna” (Mar-
golin, 1998: 7); Margolin ve esta necesidad sobre todo cuando el dise-
ño se coloca fuera del debate contemporáneo, toda vez que los filóso-
fos y críticos involucrados en tales debates, no sólo Habermas, sino
“otros autores como Lyotard, Vattimo, y otros críticos que postula-
ron una sociedad más fragmentada y menos racional no hacen visible
al diseño como una esfera distinta de la transformación cultural”
(Margolin, 1998: 7).
El tema de la retórica del diseño trata cómo los argumentos de la
comunicación gráfica se insertan en la vida cultural y el conocimiento
de las posibilidades que brindan a ella a partir de sus estrategias per-
suasivas. Ello es particularmente importante en una era industrial y
postindustrial, donde los objetos adquieren apariencias que han sido
pensadas y comprendidas como avances de la tecnología pero donde la
distancia entre diseñadores y tecnólogos impide ver la lógica retórica
que subyace a la producción. La tecnología está entroncada con los
efectos que ejerce la producción de artefactos sobre la vida cotidiana,
pero mientras la perspectiva retórica no sea integrada dentro de la
teoría del diseño su dimensión social quedará inexplorada y será vista
como una ciencia aplicada más que como una acción interpretativa
de la vida humana. Desde esta perspectiva, la tecnología está relaciona-
da con valores y creencias humanas y con el modo en que son argu-
mentos deliberados para producir artefactos que beneficien la acción
comunitaria, y ahí el diseño aparece entonces como algo que está
mas allá de una concepción ornamental. Como señala Buchanan:

La posibilidad de partir de una teoría retórica en el diseño será uno de los

ejes mediante los cuales la tecnología será vista como un problema funda-
mentalmente retórico y humanístico, integrada dentro de una perspectiva
más amplia del arte del diseño e incluso más radical de como parecen ha-
cerlo ver los tecnologistas […] El modo como los diseñadores influencian
las acciones de los individuos y las comunidades, cambian actitudes y valo-
res, y dan formas a la sociedad en sorprendentes y nuevos caminos, es una
avenida de la persuasión no reconocida previamente como una forma de co-
municación que ha existido por mucho tiempo pero que no ha sido com-
prendida del todo ni tratada desde la perspectiva del control humano como
lo ha hecho la retórica respecto a la comunicación dentro del lenguaje
[…] El primer obstáculo para entenderlo es la creencia de que la tecnolo-
gía es parte de la ciencia, lo que produce la idea de que su labor procede
del razonamiento natural y científico: pero si la tecnología no es integrada
como parte de la retórica, entonces el diseño adquiere un interés estético
pero de menor rango, pues es degradado como una mera herramienta del
marketing para la cultura del consumo (Buchanan, 1989: 92-93).
Esta empresa da un carácter nuevo al diseño y es lo que nos permite

enfocar su acción como una práctica discursiva específica, no retóri-
ca por su semejanza con el lenguaje verbal sino por su propia natura-
leza persuasiva. En el campo de la comunicación gráfica en particu-
lar, ello ha dado lugar a estrategias específicas de comunicación y de
acción, las cuales pueden ser ahora estudiadas bajo una base teórica
que las ubique en su dimensión persuasiva y retórica, tal como lo co-
menzaremos a hacer a continuación.
El perfil del discurso y de la disciplina
La comunicación gráfica asume en la práctica dos perfiles: o es pasiva

como reproductora de estilos y manejo de instrumentos o se plantea co-
mo una disciplina encargada de la invención y el descubrimiento de
posibilidades tecnológicas nuevas, enfocadas a enriquecer la vida
práctica —Aristóteles planteaba ya esta cuestión cuando decía que
existen los lugares comunes y los lugares de la invención (Aristóteles:
1990: 189-192)—. Nosotros pensamos que este principio de organi-
zación a partir de las premisas identificadas en la opinión es lo que le
daría identidad como diseño, es decir, como una disciplina de pensa-
miento que desarrolla una tecnología en el sentido en que lo hemos
acotado anteriormente (el logos de la técnica). En suma, el diseño se

vuelve una profesión cuando asume la naturaleza retórica de su acti-

vidad y se propone partir de lugares que posibilitan nuevas síntesis en
el ámbito de la comunicación social. Desde este punto de vista no
toda la producción gráfica sería diseño si lo asumimos como una
profesión (aunque sabemos que por diseño se ha entendido casi todo,
pero este es un problema de la interpretación de la identidad de la
disciplina).
Si el núcleo epistemológico se encuentra ahí, podemos describir la
competencia o la autoridad del campo en términos de una inteligen-
cia aplicada a los problemas de la comunicación. Asimismo, ello da
una pauta para emprender un análisis crítico del discurso del diseño
y descifrar su índole y sus aportaciones, en cuyo caso observamos que
los parámetros no se dan en términos de la descripción formal de los
objetos sino la descripción de su competencia comunicativa. Como
señala Buchanan a propósito de los planteamientos estéticos, la prác-
tica del diseño actual
que se ha movido dentro de la idiosincrasia personal y la búsqueda de

novedad, a menudo distrae de la tarea central de la comunicación efecti-
va. Esto es evidente, por ejemplo, entre los diseñadores que hacen de pe-
destres lecturas hechas a partir de la teoría deconstructiva de la literatura
la razón de ser de la racionalidad de su trabajo. Pero si la experimenta-
ción visual es una parte importante del pensamiento actual del diseño, és-
ta debe de ser finalmente juzgada por la relevancia y la efectividad de la
comunicación (Buchanan, 1995: 10).
Y es que la localización del diseño en la esfera de la contemplación es

una tentación constante dentro del campo, que imposibilita su desa-
rrollo real como disciplina, cuyos parámetros tendrían siempre que
ser evaluados con relación a los contextos en que opera.
Eduardo Andión, siguiendo a Bourdieu, dice que el reconocimiento
de un campo depende de la autoridad interna (y su proyección exter-
na), es decir, del reconocimiento de un conjunto de prácticas y sabe-
res que constituyen su capital cultural. Su legitimidad social depende
de ello, y un campo sólo tiene autoridad cuando su saber posibilita
un poder que no se conseguiría con otros medios (Andión, 1999b).
La retórica da una base a la labor profesional del diseño, pues a me-
nudo su carácter pragmático tiene que ser socavado (y suplido por te-
sis artísticas, estéticas o formales) en lugar de ser profundizado en su
necesaria procedencia intelectual y práctica. El planteamiento retórico

ofrece así un instrumento para su profundización, pues, como señala

López Eire,
la retórica es, en cuanto arte de la elocuencia, una disciplina eminente-

mente pragmática, pues esencialmente pragmático también es el lenguaje,
cuyo propósito es la persuasión y cuyo objetivo es la sociedad […] La co-
municación retórica se considera capaz de producir no sólo alteraciones
momentáneas de situaciones sociales reales e inmediatas, sino incluso una
transformación más retardada, de realización a largo plazo, de opiniones,
posicionamientos y actitudes sociales (López, 1998: 12).
Ello coincide con la perspectiva ya referida de McKeon, para quien

los elementos del discurso del diseño están presentes en el mundo
dentro de la búsqueda de métodos inclusivos, por medio de los cuales
se comprenden las nuevas situaciones y problemas, y se descubren prin-
cipios operativos para organizar las acciones. La sistematización y es-
quematización de nuevos asuntos y abordajes, como esencia del plan-
teamiento retórico, es lo que permite desarrollar nuevas concepciones
de los objetos, la organización de los espacios colectivos y las comu-
nicaciones, que son elementos en constante invención en la cultura
contemporánea. En ese mismo sentido, Buchanan considera que sin
la integración en la disciplina del conocimiento de la comunicación y la
acción, existen pocas posibilidades de que el diseño emprenda el pro-
pósito de enriquecer la vida humana. Y por ello sostiene que el dis-
curso del diseño sería resultado de comprender su actividad como un
arte liberal de la cultura tecnológica. El fundamento retórico contri-
buiría a establecer el nuevo rol que el diseño y la tecnología ocupan
en la sociedad contemporánea, pues
los diseñadores están explorando integraciones concretas de conocimientos

que puedan combinar teoría y práctica para nuevas propuestas productivas,
y esa es la razón por la que inscribimos el pensamiento del diseño dentro
de las nuevas artes liberales de la cultura tecnológica (Buchanan, 1988: 4).
En este sentido, la retórica del diseño como ámbito históricamente

fundado en la esfera de la razón práctica, sería el prospecto para esta-
blecer la autoridad en su campo. Para no reiterar el hábito que lleva
al diseño a refugiarse en los oficios tradicionales, a falta de elementos
de investigación sobre su propia acción, la idea de la retórica permite
proponer el vínculo que los problemas de diseño tienen con la expe-

riencia diaria como un objeto de investigación especializada, postu-

lando que eso hace necesaria la deliberación en cada caso particular y
a partir de las necesidades específicas de cada tipo de producción. Lo
señalado es particularmente importante en una era tecnológica, don-
de la vinculación de las artes (en el sentido aristotélico) con la pro-
ducción está extendiéndose a todas las esferas de la acción práctica,
es decir, en un mundo donde la retórica ha dejado de identificarse só-
lo con la literatura y las bellas artes para aplicarse a la vida cotidiana
con poderosos efectos en la innovación.
Esta idea ha estado presente también en los problemas de la metodo-
logía del diseño. Por ejemplo, Jordi Llovet habría señalado de alguna
manera esta identidad del diseño en Metodología e ideología del diseño.
Llovet decía ahí que no era posible razonar un método científico para
el diseño sino que, luego de confrontar el análisis literario con lo que los
diseñadores gráficos e industriales pensaban cuando hacían sus produc-
tos, era claro que sus procedimientos se generaban a partir de las con-
diciones particulares y que la deliberación era más parecida a la de la
poesía que a la de los científicos. Llovet, sin embargo, dejaba el aná-
lisis en la identificación del “cuadro de pertinencias” que cada diseño
consideraba y no postulaba el núcleo retórico de esa actividad (que
también organiza los sistemas poéticos de la literatura) pero perfilaba
ya que la forma era resultado de una interpretación del auditorio y
que con la manipulación de los lugares el diseñador podía generar
textos para enriquecer la vida práctica, es decir, el diseño estructuraba
pensamientos relativos a la vida cultural y social (Llovet, 1981: 4).
En Llovet se deja ver ya que la acción de diseñar no es una acción
lógica o funcional, no se reduce a la organización de los enunciados o
los objetos, no es la solución mecánica de una interfase. Siguiendo el
planteamiento retórico establecido desde la antigüedad, y tal como lo
vemos en el diseño gráfico contemporáneo, el artificio de la inven-
ción, la elocución y la acción atañen tanto a la lógica operativa del
uso como a los elementos emotivos de la práctica discursiva, pero en
ambos casos los patrones de ejecución están dados por una interpre-
tación de la vida social. El diseñador no ordena, interpreta las opera-
ciones (por ejemplo de lectura) basándose en ciertos valores, y su cons-
trucción persuasiva se dirige tanto a la razón como al ánimo y el
gusto. Así, la producción de placer forma parte de sus parámetros de
producción y su responsabilidad es deliberar los problemas para poder
vincular aquello que produce placer con lo justo, lo útil y lo necesa-
rio. Estos principios han tenido siempre un lugar importante en la

teoría retórica y también en el diseño, pues su engarce es siempre de-

cisivo en el contexto de la planeación estratégica.10 La acción cultu-
ral, la persuasión y la invención analítica son parte del procedimiento
integral del diseño gráfico, cuya calidad y capacidad de generar dis-
frute son parte de su argumento retórico. El asunto no es mirar a la
tecnología como un núcleo proveniente de las ciencias y ajeno al dise-
ño, sino observar que la síntesis que se produce con ella, dentro de la
retórica, engarza la invención con los conocimientos científicos o ar-
tísticos en función de la acción práctica y la capacidad persuasiva. De
este modo, las capacidades formales, técnicas o expresivas no desa-
parecen en las nuevas circunstancias del diseño como disciplina inte-
gradora, sino que pasan a formar parte de las disciplinas de la comu-
nicación, la construcción y la planeación estratégica.
¿Por qué decimos que el discurso del diseño ofrece un poder en este
sentido? Porque el diseño desarrolla una influencia sobre los compor-
tamientos de la gente y sobre sus creencias y modos de organizarse.
La forma de sus enunciados y su carácter pragmático modulan en
muchos sentidos a la acción social. Incluso su poder puede ser com-
parado con el de los medios de comunicación. Como dice A. Forty,
los que advierten
los enormes efectos de la televisión, el periodismo, la publicidad y la fic-

ción en nuestras mentes se quedan absortos ante la influencia similar del
diseño, pues lejos de ser una actividad artística neutral e inofensiva, el di-
seño, por su propia naturaleza tiene efectos más perdurables que los pro-
ductos efímeros de los medios porque puede transmitir ideas sobre quié-
nes somos y cómo debemos comportarnos en una forma permanente y
tangible (Forty, 1986: 6).
Así, podríamos decir que el diseño es una extensión de la retórica en el

ámbito de la producción tecnológica y en la sociedad altamente indus-
trializada, que genera constantemente mecanismos cada vez más depu-
rados para la regulación pública con instrumentos lógico-persuasivos.
Pensemos, por ejemplo, en la señalización con que el estado organiza
la circulación vial, los modos con que los libros escolares organizan y
modulan nuestro pensamiento, las rutas de navegación con las que
10
Para una discusión sobre este tema véase también Buchanan, Richard,
“Branzi’s Dilemma: Design in Contemporary Culture”, en Design Issues,
vol. 14, núm. 1, primavera 1998.

ahora la internet conduce ciertas actividades o los formularios e instruc-

tivos que nos dicen cómo operar trámites u aparatos eléctricos. Cada
una de esas “situaciones comunicativas” es producto de un ejercicio
retórico que conforma la vida cotidiana, y muchas de ellas son objeto
de investigación especializada donde concurren el marketing, las artes
y las ciencias, la industria y la manufactura, la distribución y el con-
sumo, y cuyos parámetros sólo pueden ser reflexionados mediante
una actividad integradora como es el arte retórica del diseño.
Por ello, el perfil del discurso del diseño y de la profesión se articu-
laría como una dimensión de las ciencias sociales en cuanto a su po-
der estructurador.
El diseño es el arte de darle forma a los argumentos sobre el mundo arti-

ficial o creado por el ser humano, argumentos que pueden llevarse a las
actividades concretas de la producción en cada una de las áreas, con re-
sultados objetivos que al final son juzgados por los individuos, los grupos
y la sociedad (Buchanan, 1995: 46).
Pero entonces ¿cómo formular un modelo teórico de la disciplina?

Este asunto ha resultado bastante abstruso para el diseño, sobre todo
cuando las teorías se constituyen en puntos de partida para las meto-
dologías. La noción de metodología, por su raíz cientificista, apunta
a establecer reglas fijas e intentar, por lo tanto, establecer las catego-
rías que norman una acción. Con la identidad retórica del diseño, sin
embargo, la actividad de diseñar se convierte en un procedimiento de
invención basado en lugares y no en categorías.11 Este punto de parti-
11
Por la importancia que la noción de lugar tiene en este trabajo, es nece-
sario precisar el concepto. Los lugares se oponen a las categorías porque estas
últimas son nociones que tienen un sentido único de acuerdo con las conven-
ciones de una teoría o un modelo científico. Son unívocas. Los lugares, en
cambio, son los puntos de partida de cada situación particular, y dependen
de los acuerdos tácitos que guarda cada caso en relación al contexto y a los
auditorios que así los consensan. La retórica los clasificaba como tópicos,
archivos de opiniones generalmente aceptadas a las que los discursos acu-
den. Han existido, a su vez, diversas clasificaciones. Aristóteles hablaba de los
lugares de la esencia y del accidente, que son los que responden a las pregun-
tas ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? Perelman, por su parte, habla de los
lugares de lo real y de lo preferible. El trabajo de investigación para la prepa-
ración del discurso se basa pues en el hallazgo de los lugares propicios para
la situación argumentativa, que constituye la inventio, la primera de las par-

da es indispensable, pues separa al pensamiento de diseño del pensa-

miento científico, con el cual habría querido identificarse inútilmente
para configurarse como disciplina. La diferencia estriba en que las
ciencias utilizan categorías que son estructuras fijas de pensamiento y
con las cuales un objeto determinado es abordado para encontrar le-
yes o dar soluciones basadas en la definición de los problemas. El
pensamiento del diseño, en cambio, parte de lugares o colocaciones,
que dan forma a los problemas pero no son fijos o determinados. Esto
es, parten de contextos particulares y sirven para orientar el pensa-
miento respecto al modo en que la situación puede ser abordada para
descubrir nuevas posibilidades. En ese sentido hablamos de inven-
ción. El diseño es una actividad inventiva que constantemente está
explorando nuevas formas de comprender los problemas, y su punto
de partida son los valores, juicios, acciones, ideas y situaciones socia-
les, a los cuales mira en su posibilidad de ser reorganizados de for-
mas nuevas, pero partiendo no de la “creatividad” (en el sentido ine-
fable en el que generalmente se le ubica), sino de la investigación de
las posiciones y opiniones que están en juego.
Por lo anterior, el planteamiento retórico resulta indispensable en
el diseño, pues significa que incluso los abordajes teóricos o los pun-
tos de vista con los que se afronta una situación deben ser diseñados
o rediseñados. El diseño no puede categorizar, pues impide la posibi-
lidad de generar nuevos pensamientos o nuevas formas de entender
los problemas, que es su labor básica. Por esa razón, el diseño se confi-
gura como un arte liberal, un arte desprovisto de lugares fijos: más bien
se propone la libertad de encontrar nuevos lugares para conducir e
interpretar la acción social y en ese sentido su contribución a la cul-
tura consiste siempre en replantear las cosas, alimentándola con las
nuevas jugadas interpretativas que es posible generar. En la retórica
de Aristóteles, donde este planteamiento es establecido por primera
vez, el papel de la opinión pública resultaba por ello indispensable,
pues se organiza a partir de lugares mientras que la creación es lo que
permite reorganizarlos mediante la deliberación y la investigación, y
hace posibles nuevas articulaciones para dar lugar a la restructura-
ción constante de la opinión y la actividad.12
tes de la retórica. Este principio muestra a su vez la naturaleza distintiva de

los procedimientos científicos y los concernientes a la opinión.
12
Véase por ejemplo la “Tópica” de Aristóteles, donde se propone anali-
zar la constitución de los diferentes lugares o topoi, en Tratados de lógica. Or-

figura 3. Página muestra de Los primeros seis libros de los ele-

mentos de Euclides en la cual los diagramas y símbolos coloreados
son usados en lugar de letras para facilitar el aprendizaje de los
alumnos, redibujado por Oliver Byrne, 1847.
En el diseño gráfico este trabajo se plantea como la invención de

nuevos significados y nuevas pautas de interrelación de las imágenes
con los auditorios. El público considera que hay buen diseño donde
los lugares han sido desplazados y donde se revela, por tanto, que las
creencias y los juicios pueden ser rearticulados para nuevas acciones
prácticas. En la publicidad, por ejemplo, un anuncio de prendas de
vestir puede salir de su lugar discursivo tradicional —como usar foto-
grafías de modelos— y utilizar imágenes documentales de prensa para
posicionar su producto (ver campaña de Benetton); pero el diseño ac-
túa así no sólo en la publicidad: una ilustración didáctica puede propo-
nerse resolver el problema de cómo esquematizar un problema mate-
mático y no usar fórmulas sino colores para explicar los axiomas
(véase figura 3).
El diseño consiste en establecer una investigación sobre los lugares
posibles para emprender nuevos enfoques sobre un problema y enri-
quecer así la vida humana, sus acciones y sus pensamientos. Si mu-
chas decisiones comunicativas del diseño se hacen con sentido común
es porque se utilizan los lugares comunes, pero su movilización, que es
ganon 1. Categorías, Tópicos, Sobre las refutaciones sofísticas, Madrid, Gre-

dos, 1994.

una de las tareas inherentes al diseño es un aspecto clave que no se

puede omitir. Si la investigación del diseño no considera esta posibili-
dad, que es su esencia retórica, difícilmente puede demostrar alguna
autoridad de su disciplina: se trata de construir una competencia dis-
cursiva y no una competencia formal o instrumental, como hemos se-
ñalado. Y ello trae importantes consecuencias para la teoría y la
práctica del diseño, pues el pensamiento del diseñador sería configu-
rado dentro del razonamiento práctico y estaría inmerso en la lógica
de la construcción de decisiones nuevas. Eso es lo que lo convierte en
una actividad inteligente y lo que está haciendo del diseño uno de los
discursos más relevantes de la vida contemporánea, con la condición de
que la investigación sobre los lugares y sus posibilidades de reorgani-
zación formen parte de su planteamiento.
Gunnar Swanson ve el efecto que esta posición retórica tiene para
el campo de la enseñanza profesional del diseño ya que, ubicada co-
mo una actividad centrada no en la adquisición de categorías sino de
habilidades interpretativas sobre los lugares y sus posibilidades argu-
mentativas, plantea que el trabajo educativo tendría que basarse en
la configuración de una disposición para comprender la cultura en su
infinita variedad y trabajar con ella. Es decir, requiere de una visión
liberal de la cultura (que incluye la posibilidad de comprender lo so-
cial, la historia, la crítica, la literatura, la antropología, etcétera) y por
ello el diseño se ubicaría dentro del contexto de las artes liberales:
La conexión del diseño al concepto de arte liberal requiere un cambio de

perspectiva. Debemos comenzar a creer en nuestra propia retórica y mi-
rar al diseño como un campo integrador que construye muchos puentes
entre diversos temas para hacer interactuar la comunicación, la expre-
sión, la interacción y la cognición (Swanson en Heller, 1998: 18).
Esta índole del trabajo de diseño es lo que explica porqué el diseña-

dor generalmente describe su actividad como un acto creativo o in-
tuitivo, sin embargo, el planteamiento retórico hace ver a la creativi-
dad no como una iluminación difusa sino como una investigación
sobre las posibles conexiones que pueden articular nuevas figuras de
pensamiento, y ello implica una responsabilidad intelectual y una ca-
pacidad de comprender la vida social en sus posibilidades y necesida-
des de rearticulación. Richard McKeon se refería a ello cuando ha-
blaba del diseño como producción de tecnología basada en el uso de
los schemata, que son eslabones que permiten conectar los lugares,

tal como se había trazado en el procedimiento de invención dentro de

la retórica. Con la reubicación de la invención en torno a los lugares,
McKeon podía despejar la ambigüedad con la que generalmente se
asume la noción de creatividad, sosteniendo, como Aristóteles, que la
invención parte del manejo de los lugares comunes de la opinión, que
son la reserva indispensable del pensamiento retórico. Dirá que la gé-
nesis de las doctrinas de la creatividad se sustentan en realidad en la
movilización de los lugares comunes, y que la idea de creatividad en
sí misma se ha vuelto un lugar común.
El problema de la creatividad es que en sí misma es un lugar común, pero

los productos de la creatividad —las ideas adquiridas, las cosas produci-
das, las acciones planeadas, la composición de las relaciones— devienen
los lugares comunes de nuestro mundo familiar, mientras que los lugares
que innovan y transforman, inventan y descubren, pueden ser detecta-
dos en su uso efectivo pero nunca pueden ser establecidos unívocamente
(McKeon, 1987: 34).
La invención sería un medio no de creatividad sino de descubrimien-

to, y los lugares serían herramientas para reposicionar los problemas
de diseño en la medida en que permiten establecer nuevos balances
entre las cosas y por tanto nuevos resultados. Cuando los lugares se
fijan o se categorizan (como cuando el trabajo de un diseñador, que
por lo general posee su propio conjunto de lugares, se establece como
modelo), la categorización de sus lugares —y su imitación— sólo trae
resultados comunes y sin perspectiva, pues los lugares por definición
se articulan de manera distinta para cada caso particular.
Ello permitiría ver al diseño como actividad liberal de descubri-
miento, dejándonos entender sus problemas particulares. Cada proble-
ma exige un abordaje distinto, y requiere por ello de elementos de aná-
lisis que no siempre son iguales. En ello consiste la índole retórica del
diseño y por eso todo planteamiento de diseño que aborda el proble-
ma social del uso práctico o de la comunicación (es decir, en cuanto
sale de la esfera estética o contemplativa) se observa como un asunto
necesariamente retórico, es decir, como un asunto donde se hace un
planteamiento sobre la organización de los contenidos. Tenemos que
establecer los problemas de diseño como problemas no determina-
dos, lo que hace entender su naturaleza metodológica y teórica en un
lugar distinto al que comúnmente se piensa. En efecto, el diseño en su
planteamiento retórico hace necesario postular la existencia de otro

tipo de problemas, que son con los que el diseño opera: los proble-
mas indeterminados, que se definen, como explica West Churchman
como una clase de problemas del sistema social que se dan equívocamente
formulados, donde la información es confusa, donde hay muchos clientes y
agentes de decisión con conflictos de valores, y donde las ramificaciones al
interior del sistema son conceptualmente confusas (Churchman, 1967: 42).
La indeterminación de los problemas de diseño sería un tema central

en el diseño, lo que haría necesario su abordaje a partir de los lugares
de la invención, pues tienen que ser analizados a partir de sus condicio-
nes contingentes. Para distinguirlos de los problemas de las ciencias o
de las artes, J. Rittel identificó los problemas indeterminados en su na-
turaleza peculiar:
Son problemas que no tienen una solución definitiva, pero a los cuales les
corresponde una solución; no tienen reglas cerradas; sus soluciones no pue-
den ser falsas o verdaderas, sino buenas o malas; en su solución no existe
una lista de operaciones admisibles; para cada uno existe siempre más
de una posibilidad de exploración que depende de la visión del mundo del
diseñador; cada problema indeterminado es reflejo de otro problema de un
mayor nivel y cada uno es único (Rittel, 1972: 5-10).
Dicho planteamiento se encuentra plenamente identificado en la retó-

rica de Aristóteles, pues plantea que existen discursos que no pertene-
cen a ningún género en particular, que tratan de todo tipo de temas y
que no son parte de una ciencia determinada. Mientras existen otros
tipos de discursos que exigen procedimientos y razonamientos necesa-
rios para su objeto, los discursos retóricos se aplican a ese otro campo
donde la argumentación y el debate, vinculados a problemas que son
comunes y sobre los que cada quien tiene una opinión, generan más
bien soluciones posibles. De ahí que la retórica no fundamente sus
razonamientos en el silogismo sino en el entimema,13 que se aplique
13
Dentro de la teoría retórica el entimema es un razonamiento incomple-
to que asume la forma de un silogismo sólo en apariencia, pues en realidad
carece de una premisa. La premisa determinante es expresada tácitamente,
pues se basa en la idea de estar previamente acordada por el público. Así, el
entimema define como razonamiento lo que en realidad es una forma de
obviar un lugar común, satisfaciendo el instinto del auditorio.

sobre lo particular (la retórica sólo es pensable en contextos particu-

lares), y que sus principios se planteen para teorizar sobre lo que es
necesario en cada caso con el fin de convencer.
Richard Buchanan, desarrollando el tema dentro de la discusión
del pensamiento diseñístico, dirá que la indeterminación proviene de
que el diseño no tiene un tema o un objeto, sino más bien un cuasi
objeto de estudio, ya que se perfila siempre a partir de situaciones es-
pecíficas, contingentes y no determinadas y que por ello el pensa-
miento de diseño y sus metodologías “no constituyen o no pueden
constituir ciencias en el sentido de ninguna ciencia natural, social o
humanística. La razón de ello es simple: al diseño le conciernen fun-
damentalmente los problemas de lo particular, y no hay ciencia de lo
particular” (Buchanan, 1988: 16); la naturaleza de la acción retórica
del diseño se mostraría entonces por esa necesidad de usar los lugares
en las situaciones concretas (a diferencia de las categorías), identifi-
cando así la naturaleza del objeto de diseño y la de su abordaje, pues
“un cuasi objeto no es un objeto indeterminado esperando ser deter-
minado. Es un objeto indeterminado esperando ser convertido en es-
pecífico y concreto” (Buchanan, 1988: 16).14
En las situaciones comunicativas el tema del diseño se refiere a ge-
nerar recursos para las acciones en entornos particulares, situaciones
que no tienen una única respuesta posible sino que pueden construirse
a partir de distintos lugares, a condición de que se den dentro del
marco problemático de la situación. En este terreno, el propósito es
generar estructuras, y el modo en que esto se emprende está sujeto a la
perspectiva o lugar desde donde se enfoque el problema. El problema
de diseño, en tanto que indeterminado, no establece condiciones es-
pecíficas para su abordaje, sino que ha de ser considerado bajo una
cierta perspectiva (colocaciones mentales) que el diseñador genera o
elige, estableciendo el tipo de resultado que podrá darse. Ello es im-
portante para la teoría y la metodología del diseño, así como para la
apreciación de su historia, pues no sólo los recursos interpretativos y
14
En un estudio sobre el concepto de técnica en las artes liberales, Virgi-
nia Aspe también ubicará esta perspectiva como parte de la fundación aris-
totélica de la retórica considerada un razonamiento práctico, en la cual se
valora que “toda obra de arte, para serlo, ha de tener, bajo una dimensión
epistemológica, un origen en la necesidad, pero la necesidad de la obra ha de
ser algo que está en el comienzo de él mismo, pues como se vio en el silogis-
mo práctico, toda ación y producción son de lo singular.” (Aspe, 1993: 77).

expresivos del diseño son retóricos y estructuradores, lo son también

los modelos metodológicos de los que parten; si se toma un punto de
partida mercadotécnico el diseño se orientará a la publicidad, si se
plantea el problema de la semiosis institucional hará una imagen de
identidad, y si la preocupación son las situaciones educativas el dise-
ño se planteará en términos didácticos. Es decir, cada metodología
sería un tipo de retórica porque su inventio variará según la situación
argumentativa planteada. El diseño puede otorgarse los medios y los
objetivos ya que siempre parte de su adaptación a un contexto cuyas
determinaciones no están dadas sino que tienen que ser proyectadas.
Por ello, sus formatos surgen también de una forma siempre adapta-
ble a las situaciones pragmáticas; la imagen se hace surgir en el muro
(con el cartel), en la difusión impresa de la información (en el perió-
dico, la revista, el libro, etcétera) o se adecua a los productos con las
etiquetas o a la necesidad de orientarse en las calles con la señaliza-
ción. Estas situaciones no son naturales, sino construidas, y pueden
erigirse nuevas. Es importante entender lo señalado porque las reglas
de diseño no serán entonces fijas sino que tienen que inventarse den-
tro de cada formato, que de suyo exige procedimientos retóricos es-
pecíficos dadas sus condiciones pragmáticas de acción. Tal práctica
haría surgir, en todo caso, géneros históricos de modo similar a la
forma en que éste concepto es estudiado en la literatura. Si la historia
del diseño gráfico se refiere a cómo la comunicación con imágenes y
textos se adecua a las necesidades pragmáticas, sociales y técnicas de
las épocas —a las cuales enriquece y modifica—, (por ejemplo si surgen
medios interactivos computarizados surgirá el hipertexto), entonces
los puntos de partida de su disciplina no pueden darse a partir del
formato o de procedimientos compositivos o elocutivos únicos y uni-
versales, ya que éstos son siempre resultado de su invención y por de-
finición son cambiantes (son los elementos los que se diseñan, y deben
considerarse, por lo tanto, elementos para actuar frente a las situa-
ciones que aún no existen).
El diseño muestra así su naturaleza retórica esencial y de allí la im-
portancia del concepto de colocación o lugar. Este concepto ayuda a
aclarar lo que separa al diseño del arte canónico, por ejemplo, de la
pintura de caballete, que por definición fija el lugar pragmático de su
formato y crea un espacio autónomo —el museo— destinado a la ex-
hibición (que condiciona su recepción considerándose arte) para en-
tonces, dentro de él, poder explorar los otros lugares, no obstante,
asegurados por una petición de colocar la percepción en su dimen-

sión estética (para algunos esta petición de principio del arte estaría
en crisis, pero el arte tiende entonces a replantearse —entre otras co-
sas con el diseño—, lo que muestra que el trabajo de invención sigue
adelante aún cuando la institución artística entre en crisis, pues reve-
la que el distanciamiento estético era uno de sus lugares históricos, y
no una situación natural, y puede por tanto ser movilizado). No se
trata de decir que en el diseño no exista una estética (algo a lo que
nosotros podríamos llamarle, según la teoría retórica, una acción a la
vez racional y emotiva, o sea persuasiva, encaminada a la argumenta-
ción y al deleite), sino que esa “estética” (noción que es un lugar sim-
bólico) está imbricada con distinguir, funcionar para la acción y en-
carnar valores sociales, lo que no sucede de manera autónoma.15
La diversidad de las posiciones y colocaciones del diseño sería en-
tonces una de las bases de su discurso, de hecho una de sus cualida-
des (a pesar de que la historia metodológica del diseño sea, a menu-
do, un intento constante por fijar sus lugares). Pero plantearse que la
diversidad y la movilidad de sus límites impide establecer su núcleo
conceptual es otra cosa. Tal postura no sólo no instituye sino que
destituye sus fundamentos como disciplina. Ello sucede particular-
mente en una sociedad reticularizada, donde el constante desplaza-
miento de los lugares y su desorganización unidireccional (producto,
entre otras cosas, de la acción del diseño) es leída, en cambio, como
un despropósito: en consecuencia la idea del diseño no se construye
sino se deconstruye, y se confunde su capacidad de reordenar la acción
con la idea de que las intenciones ya no generan una organización
15
En este punto es preciso aclarar la concepción problemática de la esté-
tica que se emplea en este trabajo. La estética es un término polisémico, que
alude tanto a las experiencias emotivas, dramáticas o plásticas de los espec-
táculos artificiales, como a la disciplina filosófica que proponía que los cáno-
nes —sobre todo del arte— podían establecerse. Nosotros pensamos que los
objetos artificiales proveen de esas experiencias, pero que tal dimensión no
parte de las cualidades intrínsecas de las obras (lo que genera la idea de con-
templación, como en el caso del museo), sino de la interacción social y de sus
efectos prácticos. Por ello preferimos optar por una concepción retórica del
problema, pues la retórica incluye de suyo lo emotivo, lo dramático o lo sen-
sual como parte del argumento, de lo que resulta una de las precisiones que
más contribuyen a comprender el diseño para no caer en paradojas como la
expresión “estética aplicada” (que implicaría reconocer que existiría una es-
tética “no aplicada” o pura, idea con la que no estaríamos de acuerdo).

(la idea de deconstrucción, tanto como la modernidad funcionalista a la

que se opone, serían lugares, ya vueltos comunes muchas veces).
Buchanan dice al respecto que la capacidad de discutir y evaluar
los problemas y sus cualidades para modificar los procesos de trabajo
del diseño conduce a redescubrir la naturaleza de la retórica y la dia-
léctica como artes para dar forma a las acciones humanas, y sitúa esta
posibilidad sobre todo dentro del debate posmoderno:
La dialéctica se vuelve un arte creativo para explorar las opiniones y el

conocimiento, es una forma de actividad cultural a la que le concierne la
exploración de la ordenación, desordenación y reordenación de los valo-
res humanos que conducen la acción […] En estos términos, el dilema ca-
racterístico entre modernidad y posmodernidad ha empobrecido la argu-
mentación sobre la cultura, limitándose a partir de su propia polaridad.
Sin embargo, si acertamos en identificar la deliberación y el diálogo —el
diálogo como una nueva forma retórica y dialéctica de la actividad comu-
nitaria— como temas centrales en las nuevas circunstancias del mundo
contemporáneo, existe entonces una tercera alternativa: afrontar las ne-
cesidades de nuestra compleja situación fincándose no en verdades dog-
máticamente establecidas en los polos del problema, sino en una honesta
incertidumbre que permita generar hipótesis y posibilidades para la em-
presa común (Buchanan, 1998: 11 y 14).
Tales planteamientos nos llevan entonces a la idea del diseño como

gestión. En la gestión del diseño la índole retórica aparece como el
centro, dado que sólo puede plantearse a partir de problemas inde-
terminados, situaciones específicas, y mediante hipótesis que explo-
ran las posibilidades y los lugares desde donde se puede trazar un
abordaje para hacer específica una solución. El diseño será entonces
la planeación de lo que aún es inexistente, pero para lo cual es nece-
sario investigar y deliberar, con el propósito de fundar argumentos
que permitan dar respuestas operativas basadas en el estudio de las
creencias, valores y premisas de los grupos sociales. Veamos ahora
cómo se ha pensado esta actividad.
Gestión y persuasión
Los proyectos pedagógicos y profesionales del diseño gráfico se han

dirigido a una ruptura con los modelos tradicionales basados en la
forma y la aplicación de las artes plásticas y se postulan ahora en tér-

minos de su organización retórica. En Diseño gráfico y comunicación,

Jorge Frascara asentaba ya que el diseño gráfico es visto como activi-
dad: “es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comu-
nicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y
destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados”
(Frascara, 1994: 19). Como vemos, el núcleo retórico se hace presente,
sin embargo, tal definición es todavía introspectiva y no especifica la
razón por la cual se emprende esa labor. Asimismo, habla aún de comu-
nicaciones “visuales” y de “mensajes”, conceptos que como vimos
no abandonan la ubicación de la comunicación visual (y no en los ar-
gumentos necesarios en un contexto) y se ampara todavía en el cir-
cuito comunicacional.
De cualquier modo, esta idea nos conduce a la perspectiva del di-
seño como gestión y a ésta como un proceso conceptual que considera
parte de la regulación frente a los grupos. Gui Bonsiepe, a su vez, había
postulado una tesis similar hablando de que la gestión se ocupa de
los aspectos cognitivos del intercambio comunicativo, donde el diseño
sería un proceso de razonamiento de la situación (Bonsiepe, 1993).
Pero el tema de la gestión ha avanzado más. Norberto Chaves habla,
por ejemplo, de la expansión comunicativa y de la semiosis institu-
cional, donde un sujeto que representa la institución es diseñado re-
tóricamente por completo, por ello, su discurso se hace coherente
gracias a la acción reguladora del diseño, que somete a consideración
no sólo su comunicación gráfica sino todos sus signos (su arquitectu-
ra, su mobiliario, su organización administrativa o los comporta-
mientos de sus agremiados) (Chaves, 1977).
Chaves no postula este esquema en términos de retórica, pero par-
te de que se deben analizar los contenidos propicios, considerar su
posicionamiento en la opinión pública, organizar las partes de un
modo coherente y generar un discurso que orqueste la semiosis insti-
tucional en niveles diferenciados y pautados de comunicación. Es de-
cir, cuando el diseño se organiza como gestión, el esquema retórico
es subyacente y completo. Chaves propone, además, que esta compe-
tencia diagnóstica y comunicativa no puede ser ejercida por la insti-
tución, pues el diseño es la creación de una matriz de toma de deci-
siones que requiere de una mirada especializada y crítica, acción que
no puede delegarse en los autores de los comunicados concretos pues, en

tal caso, éstos obrarían como juez y parte de su propia labor y la organi-
zación perdería así poder político y autonomía crítica en un campo clave

decisivo, como es el abordaje integral de la comunicación de la identidad

institucional y su organización estratégica (Chaves, s. f.).
Los servicios de comunicación se convierten en una actividad profe-

sional similar a la del antiguo rethor, dado todo lo que está en juego.
En este campo, el de la identidad institucional, la organización del di-
seño es compleja y enormemente abstracta, pues supone engarzar al
discurso con la realidad operativa de la institución, con su identidad
y su comunicación, lo que resulta no siempre ser homogéneo antes de
una intervención y se desglosa en una cantidad muy alta de niveles
(implica analizar toda la institución y hallar los desfases que se pre-
sentan en su conjunto discursivo, considerando que éste no lo ejercen
sólo sus dispositivos de comunicación, sino sus acciones de servicio y
su soporte técnico y legal). El modelo de Chaves nos habla del enorme
desplazamiento que ha tenido el alcance retórico de su actividad, pues
hoy día no son sus mensajes sino toda su estructura la que permite a
las instituciones generar un argumento persuasivo frente al público: la
institución misma es un argumento retórico complejo, y el lector se en-
frenta así a la necesidad de mirarla en su totalidad como un enorme
sistema de contenidos y acciones organizado. El trabajo de diseño así
planteado puede resultar muy depurado si en el abordaje de los con-
tenidos no se parte de la homogenización del discurso a toda costa,
sino de la profundización de la cultura institucional y de su manejo en
niveles separados y matizados. Chaves logra esquematizar los niveles
(identificar lo que es estable o variable, lo que es imaginario o no ima-
ginario, lo que es semio-ergonómico, semio-lingüístico, lingüístico o se-
miótico) pero hace ver que el objeto a consolidar (la imagen de la ins-
titución, o sea la percepción que se tiene de ella) no es algo asequible
inmediatamente ni a corto plazo, por lo que propone el objeto de la
acción retórica en el nivel profundo en el que realmente se encuentra,
y que es el de lo imaginario. Ello está tipificado en la figura 4.
En las segmentaciones realizadas aquí, vemos cómo la persuasión
no es un efecto inmediato, y observamos cómo la comunicación sólo
contribuye a formar el bloque con la concurrencia de otras esferas de
intervención. Es, como lo vimos con Habermas, un proceso de vali-
dación que no pasa sólo por la legibilidad sino por medio de instan-
cias que construyen la legitimidad y la validez. El pensamiento retó-
rico aparece así en sus verdaderos cauces, se plantee o no en términos
de retórica (cuyos postulados han sido aquí reorganizados o meta-
forizados).

Tercera segmentación
Segunda segmentación
Semio-ergonómico D
Semiótico C
Variable
Semio-lingüístico B ocurrente
Lingüístico A Estable
recurrente
No imaginario Imaginario
Primera segmentación
figura 4. El sólido de la imagen, según N. Chaves, 1994.
Chaves postula un esquema que podríamos llamar “semi metodo-

lógico” de acuerdo con la naturaleza de su “cuasi objeto de estudio”,
es decir, plantea una ruta para pensar los problemas, pero éstos son in-
determinados porque se abordan de manera distinta para cada caso
particular y contexto específico: en la gestión lo importante es cómo
generar matrices de pensamiento para configurar los problemas y no
la aplicación de categorías. A su vez, este modelo considera los efec-
tos a largo plazo, el papel del auditorio y de hecho reconfigura la
idea de identidad, pues ya no depende de imágenes gráficas o de ob-
jetos sino que hace saber que la coherencia persuasiva sólo se encon-
trará si la realidad de la institución, sus acciones y la opinión pública
que se tiene de ella (o sea su imagen pública) así como su comunica-
ción, logran engarzase en un todo coherente, pues es el conjunto de
estas dimensiones (y no sólo la comunicación) lo que constituye su
verdadera identidad, como lo muestra la figura 5.
El objeto de la gestión del diseño sería diagnosticar estas situacio-
nes, lo que daría como resultado un estudio conceptual complejo,
que revelaría que entre el mensaje, el que lo ejerce, el auditorio, y no
sólo en los enunciados, se sitúa el problema. Así, la persuasión ya no se
presenta como un decir bello, sino que lo relevante es plantear una
coherencia estructural entre lo que se es y lo que se promete, en bene-
ficio del público, que conduce a ejercer una autocrítica y a definir la
identidad en términos más coherentes. Estas ideas a su vez recuerdan
el planteamiento aristotélico que se refiere a la necesidad retórica de
no sólo abordar el discurso, sino cuestionar la presencia del que lo
profiere (que es otro de los aspectos olvidados de la teoría antigua,

figura 5. Cuadro de las relaciones

entre los cuatro elementos de la Identidad Realidad
institucional institucional
identidad, según Chaves, 1994.
Imagen Comunicación
institucional institucional
ya que la retórica versaba también sobre el individuo, su talante y su

cultura, como condiciones para la persuasión discursiva. Las pruebas
de la persuasión según Aristóteles son de tres especies: unas residen
en el talante del que habla, otras en la predisposición que presenta el
auditorio y otras en el discurso mismo) (Aristóteles, 1990: 175).
Vemos que el modelo de Chaves activa, en realidad, el plantea-
miento de la antigua retórica para sacarla de su aspecto meramente
elocutivo, y que con tales premisas postula la gestión: la necesidad de
mirar globalmente el problema del diseño. Joan Costa lo dice a su
vez con respecto al modelo de la llamada “imagen global”, que no es
otra cosa que la organización retórica adecuada de los componentes,
pongamos, de una empresa (el producto, la publicidad, la arquitectura,
la identidad gráfica, los elementos ambientales) (Costa, 1998: 192-199).
En tales modelos retóricos, sin embargo, el auditorio (que sería el que
moldea el discurso) ocupa un papel importante, pero subrayemos
que muchas veces tiene este sitio sólo en calidad de receptor frente
al cual se intenta hacer que los factores de desviación sean reducidos al
mínimo, y se plantea la coherencia en beneficio de la institución. Aun-
que al final el propósito se proyecte como un beneficio real para el
público (pues se diseña para generar cualidades en ambos sentidos y
no sólo en uno) el tema del diseño no puede, a pesar de ello, desdeñar
este aspecto, pues no necesariamente el trabajo de diseño tiene que
realizarse en términos de acreditar a un cliente, sino que también
puede proyectarse a favor del usuario desde el principio.
Al respecto, Jorge Frascara señaló recientemente que las institu-
ciones sólo tienen la posibilidad de basar sus acciones en la constante

preocupación por atender la calidad de vida de la gente. Frascara ase-

gura que se diseña para la gente, para las situaciones humanas, y que
existen numerosos problemas civiles y urbanos en los que el discurso
del diseño puede intervenir con propuestas depuradas de comunica-
ción. Esto implica un modelo de acción retórica distinta (y de hecho,
como vimos ya respecto a la mercadotecnia, no sólo el diseño sino el
esquema de organización para hacer el diseño, se postula con una
orientación específica y persuasiva, y por tanto retórica).
Frascara explica que el diseño de comunicaciones gráficas tiene
como propósito afectar el conocimiento, las actitudes y el comporta-
miento de la gente. En su manifestación diagnóstica y pragmática,
esas comunicaciones “deben ser vistas como un medio, como la crea-
ción de un punto de interacción entre las situaciones existentes”
(Frascara, 1997: 23), y actuar mediante una teoría de las estrategias,
abordar las situaciones no por los límites en que se manifiestan sino
comenzar por detectar las conexiones que podrían hacerse incluso pa-
ra configurar el problema. El diseñador no siempre recibe un proble-
ma, sino que debe ser capaz de perfilarlo, por ejemplo para plantear
soluciones donde las situaciones conflictivas aún no han sido detecta-
das (Frascara se propone como temas la circulación vial, la concien-
cia de la gente sobre la prevención de accidentes, las pérdidas econó-
micas que se suscitan por el mal diseño de los formularios, etcétera, y
donde la acción comunicativa del diseño puede hacer contribuciones
relevantes).
Lo anterior es exactamente lo que significa “movilizar los lugares
del pensamiento”, pero Frascara nos muestra que entonces el diseño
actúa de una forma más parecida a la epidemiología que al arte, ya que
su tarea requiere sostenerse más hacia los problemas de la gente que del
propio diseño. Ello muestra de alguna forma el carácter humanista
que habíamos dado a la tecnología, pero aunque sabemos que no
siempre tales propósitos prevalecen en la práctica del diseño, vemos
el trasfondo retórico de la cuestión, sobre todo cuando hemos ubica-
do a la retórica en su espectro amplio y no en el parámetro exclusivo de
las figuras (éstas cobrarán una dimensión mayor cuando son ubicadas
en su contexto argumentativo). La profesionalidad retórica del diseño
tendría lugar en la medida en que
resulta en una expansión de la experiencia del público; refuerza la rela-

ción simbólica entre forma y contenido, guía el acto visual en términos de
jerarquías y secuencias; confiere valor estético al objeto; genera placer,

despierta una sensación de respeto por la habilidad y la inteligencia del

autor y conecta al observador con valores culturales que trascienden la
estricta función operativa del diseño (Frascara, 1997: 20).
Frascara postula que la gestión del diseño consiste en construir la co-

municación gráfica considerando que la realidad de la que parte está
determinada por personas y no por formas gráficas: para hacer una
imagen hay que indagar los problemas de los grupos humanos y do-
tar de contenido a las situaciones. En tanto que actividad intelectual,
social y cultural, relacionada con la necesidad de incrementar la cali-
dad de vida, postulará que su antagonismo con la comunicación ver-
bal debe ser superado: “la articulación verbal y racional del proble-
ma de diseño, comenzando por la definición del problema mismo
forma parte esencial del problema del diseñador” (Frascara, 1997:
33-34) y que el modelo basado en la percepción y el estudio de las
formas necesita ser complementado “con una base sólida en las cien-
cias sociales” (Frascara, 1997: 28), incorporando así el estudio de los
valores, los comportamientos, y los conflictos como parte de su tra-
bajo. Con ello, el objeto de acción retórica del diseño puede ser pro-
yectado en ambientes que resultan cruciales para las acciones prácti-
cas de la vida social:
la seguridad en el trabajo, los materiales didácticos para la educación es-

pecial, la alfabetización, los sistemas de orientación, las comunicaciones
administrativas, necesitan la contribución de lo que el diseño puede hacer
para mejorar el desempeño humano (Frascara, 1997: 24).
En su modelo de análisis, Frascara toma otra postura frente a la ac-

ción del diseño: como cualquier modelo de gestión, elige y coloca la
perspectiva con arreglo a propósitos específicos, pero muestra la efi-
cacia retórica que el artefacto de diseño debe tener. Por ejemplo, en
las comunicaciones gráficas destinadas a la seguridad del trabajo, “el
objetivo del diseño no puede ser la producción gráfica sino la reduc-
ción de los accidentes” (Frascara, 1997: 57). Así, la comprensión del
problema decide la concepción del tratamiento que es requerido, y se
define que las imágenes pueden analizarse como instancias que en-
carnan valores y que su movilización se hace en torno a la elección de
lugares, hipótesis y adopción a la situación que requiere cada cir-
cunstancia específica, entendiendo que ningún problema puede ser
resuelto desde un punto de vista único (puesto que, como vimos, son

problemas no determinados dispuestos no a hacerse determinados,

sino específicos y concretos). Como lo habíamos subrayado en el
planteamiento retórico del diseño, a propósito de la naturaleza inde-
terminada de sus problemas, “el diseñador no es realmente un solucio-
nador de problemas, sino una persona que responde a un problema
con una acción, no con una solución, ya que un problema de diseño
puede adoptar diversas respuestas eficaces” (Frascara, 1997: 55). El
diseño responde a una situación elaborando juicios y definiendo las
secuencias, interacciones y jerarquías que considera pertinentes, y
donde el diseñador no optimiza una función sino que crea una pers-
pectiva, aporta elementos culturales al tratamiento de la vida cotidiana.
La función retórica del diseño no está por tanto en su lenguaje sola-
mente, sino en el modo en que elabora una perspectiva para abordar
un problema, lo que es resultado de la elección de los lugares que per-
miten una contribución, y así el eje de su acción discursiva se centra
en los aspectos cognitivos de su acción comunicativa.
Lo que se pone en juego en estos modelos es —como dice Chaves—
la configuración del imaginario, y como en su constitución está pre-
sente la estructuración cognitiva y retórica de los auditorios, luego en-
tonces las instituciones han fortalecido a la comunicación gráfica co-
mo una de las esferas clave de la promoción y la movilización social.
Recordemos que naciones e instituciones han simbolizado su poder
frente a los auditorios a través de la gestión especializada de su comu-
nicación gráfica, no sólo en la publicidad sino en las señales, los sím-
bolos o los esquemas. Un buen ejemplo son los emblemas olímpicos,
donde cada país proyecta su imagen a través del diseño, generando es-
tilos que no sólo obedecen a su eficacia funcional sino a su rendimien-
to simbólico y político. Y lo mismo sucede con los emblemas de las
empresas. Tales artificios retóricos hacen que, como señala Enric Sa-
tué, “enmarcado por tan decisivo aparato de control de la opinión, el
diseño gráfico se debate en contradicciones éticas y estéticas agrava-
das por la trascendencia que ha adquirido, con la enorme proyección
social actual, una actividad antaño inofensiva” (Satué, 1992a: 359).
La cultura del diseño entra en una discusión mayor y el papel prota-
gonista que durante todo un siglo había buscado el diseñador gráfico,
hoy es realidad en un mundo enormemente presionado por la compe-
tencia económica y política. Si este eje aparece como motivo del sur-
gimiento de la profesión del diseño y de su visión como gestión, es
porque el control de lo imaginario aparece como una instancia indis-
pensable de la organización social. Como señala César González:

la noción de imaginario tiene que ver con el hecho de que la constitución

del yo se realiza a partir de la imagen del semejante: hay pues un elemento
que da a cada época o a cada comunidad una orientación, que sobrede-
termina la elección de las redes simbólicas, su manera de vivir, de ver y
hacer su propia existencia, su mundo y sus relaciones, este estructurante
originario es lo que se llama imaginario social (González, 1986: 183).
El imaginario social cubre ese espacio que está más allá de la vida
material o la organización legal de la política, es lo que hace que, en
palabras de C. Castoriadis:
el mundo dado a esa sociedad sea captado de una determinada manera

práctica, afectiva y mentalmente, que un sentido articulado le sea im-
puesto, que sean operadas unas distinciones correlativas a lo que vale y a
lo que no vale […], entre lo que se debe y no se debe de hacer, lo que im-
porta y lo que no importa, origen del exceso de ser de los objetos de in-
versión práctica, afectiva e intelectual, individuales o colectivos (Casto-
riadis, citado por González, 1986: 183).
El imaginario social como terreno de conquista de las actividades re-

tóricas similares al diseño sería una de las claves de su naturaleza dis-
cursiva.
A partir de estas nociones, podemos preguntarnos entonces cómo
el diseño gráfico puede ser enseñado o cómo identificar los instrumen-
tos específicos de que se sirve para elaborar su función persuasiva-
conceptual y estar en condiciones de analizar sus rasgos discursivos
específicos. Para ello, recurriremos a otros elementos que permitan
dar cuenta de este proceso a partir de su identificación como un arte
retórica. Ello será planteado entones en la siguiente parte.
Cognición y retórica en el campo de la imagen
La caracterización del diseño como arte retórica nos permite empren-

der un estudio de las imágenes y los enunciados gráficos de acuerdo
con nuevos enfoques. Si la dicotomía entre formas y contenidos que
tradicionalmente se ha instalado dentro del campo ha imposibilitado
el establecimiento del discurso del diseño como un objeto de estudio
específico, debilitando así a la disciplina y a la profesión, podemos
ahora revisar sus bases y comprender los elementos que constituyen
su acción discursiva.

Nuestro punto de partida en esta parte será recordar que en la ac-

ción comunicativa que surge de una producción gráfica se ponen en
juego ideas y juicios elaborados socialmente, y que adquieren forma
empírica en las imágenes y los textos, cuya interpretación se sujeta a
las reglas del contexto de interpretación del que parten. Esto puede
parecer evidente, pero en esta descripción intentamos circunscribir
las formas y los elementos compositivos como instrumentos engar-
zados desde el principio con los problemas sociales del intercambio,
y nunca como instancias independientes. El diseño de imágenes se
plantea en términos de una apuesta comunicativa, pues como vimos,
difícilmente podemos partir de que la comunicación es un “mensa-
je” a cuyas exigencias el auditorio responde como un receptor. La in-
teracción pone en juego diversas enciclopedias, saberes e intereses, y
por ello la acción comunicativa del diseño se ajusta a la situación del
intercambio proponiendo modalidades de interpretación que persi-
guen la legitimidad de los juicios y las ideas que están en juego.
La toma de postura frente a lo real, y la propia competencia co-
municativa de los participantes del intercambio, da forma a las enti-
dades gráficas, que tendrán que ser comprendidas no sólo por sus as-
pectos semánticos o sintácticos sino por sus aspectos pragmáticos, es
decir, por su relación con auditorios y contextos particulares. Tal re-
lación es cognitiva en cuanto a que no es una circunstancia puramen-
te perceptual sino que modula en los sentidos los juicios que se expo-
nen, ya que la percepción es un instrumento del pensamiento y un
producto de la cultura. Podemos ilustrar este principio a partir del
ejemplo propuesto por Rudolph Arnheim, donde dos sujetos inten-
tan hacer un esquema gráfico para representar las ideas de “buen
matrimonio” y “mal matrimonio”. Arnheim proponía tales ejercicios
buscando saber qué ocurre cuando la imagen intenta aprehender
conceptos abstractos (véase figura 6).
En el resultado podemos ver que el primer sujeto representó al
matrimonio como la relación entre dos figuras geométricas, que con-
vergen o no según el caso, mientras que el segundo configuró la no-
ción de matrimonio como una masa o una bolsa que es armónica o
caótica según la opción de bueno o malo. Estos dibujos son diagra-
mas elementales hechos a solicitud de Arnheim por personas no ex-
pertas, pero muestran el trabajo que hace la imagen cuando se intenta
comunicar una noción y una diferencia, así, vemos que los conceptos
han sido expresados mediante esquemas, cuyas características son re-
sultado del pensamiento con que han sido aprehendidos.

figura 6.
Representación
esquemática de
conceptos, según
Rudolph Arnheim.
Buen matrimonio Mal matrimonio
Mal matrimonio
En el primero, existe convergencia o divergencia de dos entes geomé-

tricos, pero la diferencia está en el modo como se relacionan mientras
que ninguno de los miembros o figuras pierde su estructura; en el se-
gundo caso, en cambio, lo que resalta es la violencia o no violencia de
lo que sucede dentro de las figuras. Desde luego, los enfoques mues-
tran cómo una estructura visual es más que una simple composición
formal: su apuesta cognitiva es resultado de maneras distintas de com-
prender una situación, y la cultura social del sujeto sale a relucir en su
tratamiento. Para uno, el matrimonio es una relación que ocurre entre
dos individualidades con estructuras distintas —que convergen o no—
mientras que, en el segundo caso, la idea misma de matrimonio es
concebida como algo que encapsula irremediablemente a los sujetos
y se superpone a las individualidades. Estas imágenes muestran cómo
el tratamiento fue abordado desde lugares distintos, lo que aclara el
importante papel que habíamos dado a este concepto anteriormente.
La manifestación más inmediata de la imagen se constituye como
un argumento, no como una representación. Arnheim mostraba que

el pensamiento abstracto está presente en la imagen y que ésta no es

una mera apariencia sensible de las cosas: es algo que tiene estructura
cognitiva y por lo tanto ejerce la interpretación y posibilita el pensa-
miento. Si la estructura formal es una toma de posición frente la in-
terpretación del mundo, la tesis de que ello procede de una sintaxis
visual universal no se sostiene más que al concebirla como un glosa-
rio de lugares comunes de la forma, que de todas maneras adoptará
un perfil distinto de acuerdo con la situación comunicativa que está
en juego: las reglas de comunicación gráfica se ven en los modos de
interpretar contenidos y no en las de la composición per se.
Con estos ejercicios Arnheim intentaba destituir las argumentacio-
nes académicas en las que la imagen generalmente es vista como un
instrumento poco relacionado con la razón.16 Sin embargo, un aspec-
to no detectado es que para solucionar tales problemas los sujetos
habían recurrido a un instrumento retórico: en efecto, con conteni-
dos distintos, los dibujos habían empleado una metáfora, es decir,
habían representado una cosa en términos de otra y eso hacía posible
su capacidad de mostrar gráficamente conceptos abstractos. Arnheim
hace notar que en tal ejecución la diferencia cultural de los sujetos sa-
lía a flote de un modo, hasta cierto punto, más preciso que las pala-
bras, pues ambos habían partido de las mismas frases. Por lo tanto,
podemos ver cómo cuando dos sujetos hablan y usan el mismo término,
sus enciclopedias o su situación no involucran los mismos sentidos.
Con la metaforización se llega, en este caso, a una especificación que
hace evidente la diferencia, y en efecto el texto de Arnheim señala
que el primer sujeto era un universitario, más informado acerca de
los nuevos planteamientos sociales en torno a la constitución de los
individuos y sus derechos, mientras que el segundo, partía todavía de
una concepción tradicional del matrimonio (lo que muestra que la
16
Esta postura remite a Descartes y al positivismo lógico. Para él, la sus-
tancia de las cosas y la esencia de los fenómenos son un producto del cogito,
que por lo tanto está separado del cuerpo, de la materialidad fenoménica. Des-
cartes opone así lo que llama sustancia pensante de la sustancia extensa; esta
última asociada a las imágenes y a lo sensual o lo corporal, sólo generaría
apariencias. Con esos postulados, las imágenes se convirtieron en categorías
menores de comunicación en la tradición iconoclasta de la filosofía, lo cual
constituyó el discurso sobre la imagen en la era moderna. Para una revisión
de este concepto cartesiano sobre las sustancias del pensamiento véase Des-
cartes, R., Meditaciones metafísicas y otros textos, Madrid, Gredos, 1984.

transformación retórica parte de la experiencia y la encarna en su modo

de manifestarse en la elaboración de imágenes).
Este simple ejemplo de comunicación visual permite ver un princi-
pio, pero con base en tal principio, llevado a problemas de mayor
complejidad, el diseño gráfico ha desarrollado sus géneros discursi-
vos, es decir, metaforizando con las imágenes los conceptos pertinen-
tes para cada caso. Tal planteamiento modifica una buena parte de lo
que se hace con el lenguaje en materia de enseñanza. Por ejemplo, la
oposición significante-significado que normalmente se establece para
estudiar el signo no permite ver el fondo de la cuestión, pues se esta-
blece que una materia representa un contenido cuando el signo en-
globa el problema referencial e interactúa con él, formulando una in-
terpretación.
Nosotros no podemos discutir los diversos problemas de la semió-
tica, pero sí apuntar los efectos que han traído los postulados dicotó-
micos de esta naturaleza sobre el campo de la comunicación gráfica.
E. Benveniste había dicho que en la teoría clásica del signo no existía
“nexo ninguno natural en la realidad”, y que con ello el razonamien-
to era falseado porque este “tercer término que es la cosa misma no
estaba comprendido en la definición inicial”, mientras que, en reali-
dad “significante y significado son las dos caras de una misma cosa”
(Benveniste, 1989: 50-51). El Grupo µ estableció un esquema donde
el referente es incorporado como la actualización de un tipo cultural,
mientras que el significante es su manifestación en una forma —con
diversos grados de transformación— y la relación no es entre signifi-
cante y significado, sino entre un referente y el modo como es inter-
pretado por el signo, tal como había propuesto Peirce con el concepto
de interpretante.
Aunque tales planteamientos han puesto de relieve la participa-
ción del tópico y la necesidad de interpretación del lector, la idea tra-
dicional del signo como forma y contenido ha pasado al estudio de
los mensajes gráficos conservando la dicotomía clásica. Ello sucedía,
por ejemplo, en la creación de una teoría del signo icónico hecha a
semejanza del modelo lingüístico (en el que se hablaba de la semejanza
del significado con el significante) o con su traspolación a los concep-
tos de denotación y connotación. Con estos conceptos se postulaba
que existe un significado directo y un significado secundario pertene-
ciente a un subsistema —el de la cultura, según Barthes (Barthes,
1985: 75-79)— cuando en realidad, como vemos en el ejemplo, la
metáfora toma postura directamente sobre la interpretación y no de-

nota en un nivel y connota en otro (o no realiza esta acción subsidia-

riamente), sino que más bien da forma a una creencia cuando elige
sus significantes y ello no puede verse más que en su forma misma.
Y lo mismo sucede con la gramática. Por ejemplo, la gramática
tradicional, incluso la gramática generativa de Chomsky, partía de
que las relaciones estructurales entre los signos originaban el sentido
de los hablantes. Con todo y la diferencia sustancial que existe entre
la comunicación lingüística (cuyas estructuras morfológicas pueden
ser categorizadas de cierto modo por el carácter lineal de la lengua)
la sintaxis de la imagen intentaba imitar el modelo y asignar reglas
sintácticas a ciertas composiciones, como si la estructura del plano
fuera categorizable de modo similar a la lengua, intentando así fijar
las metáforas (que por definición desplazan lugares) y hacerlas apare-
cer como “reglas morfológicas” (véase figura 7).
Con ello, sin embargo, la confusión se hacía más grande no única-
mente porque el problema de la interpretación, del contexto y de la
situación comunicativa (que son los puntos de partida de toda forma
en la acción de comunicar) quedaba desplazado para un momento
posterior, sino porque se pensaba que la adopción del modelo de la
categorización lingüística daría algún sustento a la imagen, a partir
del establecimiento de una “gramática visual”.
La gramática como uno de los fundamentos estructurales de la
lengua fue parangón de los estudios de los lenguajes, pero traía nu-
merosos problemas, incluso dentro de la propia lingüística, cuando
se pasaba a la esfera de la interpretación de los discursos, pues los
nuevos estudios (como los de la pragmática) demostraron que los ele-
mentos sintácticos estaban subordinados a una esfera mayor: la de la
figura 7. Reglas
morfológicas de
la imagen, según
Nivelación Aguzamiento Tensión Dondis.
sin tensión
Equilibrio Asimetría Sutileza Audacia

acción comunicativa. En ella el lector hace inferencias, formula hipó-

tesis y parte de presuposiciones o sobrentendidos, por lo que un texto
no se comprende a partir de su propia estructura sino que ésta es parte
de un universo más amplio que ha considerado de antemano las de-
terminaciones del contexto, en función del cual estructura su contri-
bución al hecho comunicativo. Como señalan los estudios de prag-
mática, los valores de significación “sólo pueden establecerse gracias
al contexto, por lo que se deduce que son los enunciados y no las fra-
ses los que expresan proposiciones” (Bertuccelli, 1996: 69) y que na-
cen de la intención de provocar la actuación del interlocutor. Se puede
demostrar, como lo haremos más adelante a propósito de la escritu-
ra, que con la misma estructura sintáctica y semántica un enunciado
puede aportar distintas informaciones, dependiendo de la aportación
que se hace a la situación comunicativa.
Vemos entonces que, en los actos comunicativos, la referencia sin-
táctica apenas esboza una conformidad con respecto a las reglas del
código, pero lo que el sujeto pone en juego son los hechos interpreta-
tivos, el énfasis y las aportaciones, los cuales parten de lo que ya está
en el contexto para ser evaluados en el ámbito de la lectura.
Los tópicos y los argumentos, así como su estructura sintáctica o
semántica, se organizan en torno a reglas del intercambio, pues los
hablantes parecen actuar mediante el establecimiento de convencio-
nes tácitas sobre los parámetros que rigen sus contribuciones.17 Los
modelos pragmáticos tienden a postular la situación comunicativa
como un sistema de inferencias (que deben a su vez dar cuenta de los
presupuestos, los sobrentendidos y los sentidos retóricos, incluyendo
la mentira, la ironía, la alusión e incluso el valor mismo de la noción
de “verdad”).
El planteamiento retórico, sin embargo, postula desde el principio
la necesidad de comprender los hechos comunicativos como produc-
tos de la situación contextual y, en gran medida, su estudio consiste
precisamente en identificar las estrategias argumentativas de los in-
tercambios. Si volvemos a los mensajes gráficos, vemos que sus enun-
ciados obedecen también a estas condiciones y que su estructuración
17
Las reglas de la contribución han sido expresadas sobre todo por Grice,
quien considera en sus máximas conversacionales los principios de pertinen-
cia, economía, calidad y estilo, como implícitamente asumidas en los inter-
cambios. Para una exposición pormenorizada de estas máximas véase Levin-
son, Stephen C., Pragmática, Barcelona, Teide, 1989.

cognitiva parte no de la naturaleza visual sino de la conciencia de la

aportación y la estrategia de sentido que persigue, por lo que, como
hemos visto, partir de la dicotomía entre lo visual y lo verbal es poco
provechoso para una teoría del discurso del diseño.
Lo anterior nos remite a la idea de que en el intercambio comuni-
cativo se establece el principio de pertinencia: el que intenta comunicar
hace las aportaciones que considera relevantes a la situación y es lo que
decide el carácter de los enunciados, que se conoce como el principio de
relevancia.18 Miremos entonces una contribución como la de Ernst
Gombrich, quien al estudiar los mensajes gráficos, en especial los
mensajes llamados “miméticos” o realistas, ha demostrado que incluso
las imágenes que se dicen realistas no buscan reproducir la imagen en
la retina, sino que parten de una idea o concepto, asignando una cla-
sificación al objeto para comunicarlo (cf. Gombrich, 1998: 55-78).
Para Gombrich ver está condicionado por hábitos y expectativas,
y en la realización gráfica, tal como constatamos en el primer ejem-
plo, lo que establece el sujeto son relaciones que se adecuan al medio
(en este caso un dibujo sobre un papel). La explosión retórica de la
imagen tendría lugar cuando sus artífices pudieron producir la ilu-
sión de realidad. Gombrich muestra un ejemplo donde la sensación
de volumen y orientación de la luz es expresado en un grabado gra-
cias a la perspectiva de las líneas y de los tonos o gradaciones (gris,
negro, blanco) que posibilitan la ilusión mediante un esquema, como
el de la figura 8, donde los rasgos formales actúan como metáforas
para dar forma a idea de profundidad.
Vemos que la capacidad de representación a través de sustitutos
artificiales, y por tanto metafóricos —Gombrich sostiene que no ha-
bría distinción entre la representación y el símbolo: “La diferencia está
en el uso, en el contexto, en la metáfora. De ahí que el descubrimien-
to de la semejanza sea importante. Produce la facultad de proyectar
sobre formas un saber” (Gombrich, 1998: 107)—, sería una de las cua-
18
Incluso, dirá López Eire, “ello repercute en las teorías lingüísticas del
texto y no sólo en los problemas de la imagen. Al intervenir la pragmática la
semiótica se reencuentra tarde o temprano con la retórica pues ve en el texto
el resultado de una serie de operaciones por las que localizamos los materia-
les semánticos extensionales —en la invención— que luego pasan a ser inten-
cionales —disposición— porque el tema se arborifica [sic] en proposiciones
macroestructurales que más tarde se convierten en microestructuras textua-
les” (López, 1996: 141).

figura 8. La caída (1511),

grabado en madera de
Baldung Grien.
lidades indispensables de la labor humana, y así la cultura visual mos-

traría el conjunto de las asociaciones que se han acuñado para estructu-
rar conceptos de acuerdo con las épocas y a las necesidades sociales
de comunicación (por ejemplo, muchos mensajes que buscaron el
efecto realista lo hacían para lograr dar una modulación sensible de
las ideas religiosas o políticas, y también sucedería lo mismo con la
abstracción, de hecho, la abstracción no sería sino otro lugar de la re-
presentación). Como ha demostrado Arnheim, esta perspectiva llevada
a sus últimas consecuencias anularía incluso la oposición entre figura-
tivo y abstracto, ya que todas las imágenes son estructuraciones sus-
titutivas de la mente para generar conceptos (citado por Arnheim,
1986: caps. 9 y 10).
Esta perspectiva coincide, también, con los planteamientos de la
psicología cognitiva, en la cual se considera que la percepción es un
proceso de razonamiento guiado por la constitución en la mente de

mapas que establecen relaciones entre elementos; es decir, rebasa los

límites de las entidades locales y actúa organizando la información
dentro de esquemas cognitivos que son “un proceso constructivo de
razonamiento espacial que nos permite resolver multitud de proble-
mas de localización, orientación, comprensión y desplazamiento”
(Vega, 1990: 249). La conducta ambiental que asumimos ante los he-
chos visuales sería guiada por los mapas cognitivos que elaboramos,
los cuales son estructuras flexibles y dinámicas que nos permiten pen-
sar y resolver problemas de nuestra interacción con el medio y en los
cuales “el componente imaginativo está modulado por información
conceptual y proposicional” (Vega, 1990: 249). El mapa cognitivo,
como lo vemos en el ejemplo de Arnheim, parte de una construcción
análoga o imaginativa, pero organiza la información categóricamente
y por ello las imágenes son más bien una representación de un conjun-
to de reglas que permiten establecer inferencias. Como el mapa cog-
nitivo es el elemento que media entre la percepción y el hecho visual,
podemos incluso superar las limitaciones propias del medio (reduc-
ción a rasgos mínimos, transformación a blanco y negro, abstracción
de los elementos) y lo que asimilamos y recordamos es la estructura
proposicional de las imágenes. Lo señalado ha sido demostrado por
Gombrich cuando habla del papel que cumple la expectativa o la
cooperación del lector en la estructura de las imágenes, pues éstas no
son una copia de la realidad sino un modelo de relaciones a las cuales
se ajusta la percepción.19
La imagen constituiría desde este punto de vista una proposición,
es decir, estaría localizada de inmediato como un artificio retórico (y
por tanto social), ya que la percepción es un acto que busca significa-
dos, y por tanto está ligada al lenguaje y a la necesidad de supervi-
vencia y adaptación al medio. Los psicólogos cognitivos dicen que
cuando hemos participado de ciertos hechos, nuestra memoria no re-
construye literalmente los datos o la estructura gramatical de los estí-
mulos, sino que retiene los significados proposicionales. En la figura 9,
según muestra Manuel de Vega, tendríamos una proposición.
En ella se define lo siguiente: cuando los sujetos que la han visto
son inquiridos tiempo después, lo que se retiene es una estructura
cognitiva que podría parafrasearse como “una cigüeña que trae un gu-
sano en el pico se acerca volando al nido, donde sus crías la esperan.
19
Véase Gombrich, Ernst, Arte e ilusión, 1998, cap. vii.

figura 9. Representación
proposicional, según
Manuel de Vega.
El nido está sobre el tejado de una vieja torre.”20 Es decir, se pueden

omitir o ampliar ciertos detalles, pero la estructura proposicional (ci-
güeña como un tipo de ave, tejado como parte de una torre, la torre
como un tipo de construcción, el gusano como un tipo de alimento,
la atención las crías como un tópico reconocible) sería un modelo cog-
nitivo general al que se adhiere la percepción, la cual actuaría así como
un sistema de inferencias interpretativas.21
20
El autor agrega que “Naturalmente la red proposicional podría am-
pliarse, incluyendo detalles sobre la estructura del tejado, las ventanas, el
paisaje, etcétera. Sin embargo, son precisamente esos detalles los que la gen-
te suele olvidar en el dibujo” (Vega, 1990: 273).
21
En este caso se trata de sinécdoques. En la teoría retórica se establece
que las manifestaciones de este tipo son las que construyen expresiones me-
diante las subentidades o supraentidades que la interpretación resuelve por
medio de inferencias. La cigüeña sería una subentidad de ave, mientras que

Lo interesante de este modelo es que permite observar cómo la

estructura cognitiva o proposicional no depende de lo visual o lo
verbal, sino de su carácter tópico. Incluso la misma proposición po-
dría darse con otros elementos, y así las expresiones sólo adquieren
un valor en cuanto participan de una estructura y una intención.
Ello nos recuerda también el modelo lógico-proposicional de
Wittgenstein, para quien el lenguaje no está en el código sino en su
uso, y por tanto su comprensión sólo existe en las condiciones prag-
máticas y cognitivas de la acción. Wittgenstein dirá por ello que:
La proposición expresa de un modo determinado y claramente especifica-

ble lo que expresa: la proposición es articulada. Lo esencial en la proposi-
ción es, pues, lo común a todas las proposiciones que pueden expresar el
mismo sentido. A cualquier parte de la proposición que caracterice su
sentido la llamo una expresión (un símbolo) —la proposición misma es
una expresión—. Y cabría decir que el nombre genuino es lo que tienen
en común todos los símbolos que designan el objeto. Se seguirá así, suce-
sivamente, que ninguna clase de composición resulta esencial al nombre
(Wittgenstein, 1991: 35-37).
Wittgenstein se articulará con el punto de partida de la retórica, que

establecía en el ámbito proposicional su punto de partida pues ello es
lo que vincula al pensamiento con las acciones comunicativas, tal co-
mo lo señaló Aristóteles en su “Tópica” (dirá ahí que el objeto de la
retórica es enseñar a construir proposiciones en cualquier situación
que se nos presente). Y es que, según Wittgenstein,
La proposición determina el lugar en el espacio lógico. La existencia de

este código lógico viene garantizada únicamente por la existencia de las
partes integrantes, por la existencia de proposición con sentido. (Así) el
signo proposicional usado, pensado, es el pensamiento. El pensamiento
es la proposición con sentido. La totalidad de las proposiciones es el len-
guaje (y) el hombre posee la capacidad de construir lenguajes en los que
cualquier sentido resulte expresable, sin tener la menor idea de cómo y
qué significa cada palabra (Wittgenstein, 1991: 47-49).
la torre es de construcción. Así, para la configuración proposicional la rela-

ción entre lo particular y lo general, o entre la especie y el género, es consti-
tutiva de lo percibido.

La idea de proposición resulta entonces crucial. No sólo porque

muestra el aspecto cognitivo del lenguaje y de la percepción, no re-
ductible a sus elementos sintácticos, sino porque ella misma difiere
de la neutralidad del sentido en cuanto a que es más bien una cons-
trucción que propone, es decir, que busca hacer verosímiles ciertos
sentidos, reincorporando con ello el carácter tensor que supone toda
comunicación y todo hecho retórico.
Las proposiciones como hechos retóricos entran en contacto con
la lógica porque se basan en juicios, y ellos son evaluados como ase-
veraciones creíbles o no, y “son abstractas y semánticas en cuanto
que reflejan conceptos y relaciones” (Vega, 1990: 263). La estructura-
ción tomará el papel decisivo constituido por los lugares y no por las
operaciones gramaticales (éstas, como decía Wittgenstein, son expre-
siones que sólo tienen la función de permitir generar el sentido de la
proposición), ya que parecen poner en juego los elementos temáticos.
La comunicación gráfica sería para nosotros, entonces, un arte
que genera proposiciones, y si ello es tenido como una profesión, se
trataría de construir proposiciones significativas. Por ello entende-
mos la capacidad de movilizar los lugares frente a las situaciones con-
textuales aportando elementos que enriquezcan la estructura cogniti-
va de los procesos a los que hacen referencia. En la “Tópica” de
Aristóteles, y ya desde el ejemplo de los esquemas de Arnheim, vemos
que la construcción proposicional pasa por un proceso de evaluación
de las relaciones cognitivas que se consideran relevantes y luego a su
metaforización o a su estructuración gráfica. A este aspecto, Aristóte-
les decía que además del estudio de las clases de tópicos, el razona-
miento que realiza argumentos parte de los siguientes medios:
1. Asegurar las proposiciones.

2. Distinguir los múltiples sentidos en que se emplea una expresión
en particular.
3. El descubrimiento de las diferencias entre las cosas.
4. La investigación de la similitud (Murphy, 1986: 19).
Lo anterior puede verse no sólo en los esquemas conceptuales men-

cionados, sino que tal proceso constituye el eslabón principal del ra-
zonamiento inferencial del diseñador gráfico. Por ejemplo, Bob Gill,
un conocido diseñador neoyorquino, realizó un libro donde proponía
“olvidar las reglas del diseño gráfico”, porque advertía que si las re-
glas eran compositivas contrastaban con el verdadero razonamiento

que seguía en su trabajo. Cada caso seguía un tratamiento distinto

según el problema, y el proceso consistía en hallar los tópicos, asegurar-
los, evaluar los tipos de expresiones y los múltiples sentidos en que se
emplean, descubrir las diferencias y hallar la semejanza cognitiva
más propicia para aportar algo a la comprensión de una situación.
Gill no formulaba este procedimiento en términos cognitivos o re-
tóricos, pero se separaba de la intuición y del enfoque formalista al
ubicar el proceso de diseño en la construcción de argumentos y al pos-
tular la necesidad de partir de proposiciones. Por ejemplo, señala que
si la solicitud era “Hacer un anuncio de la llegada a Inglaterra de una
exhibición italiana”, él tenía que hacer con ello una proposición sig-
nificativa y entonces redefiniría el problema planteando la siguiente
proposición: “Hacer que Italia vaya a Inglaterra.” El diseño resultan-
te se puede apreciar en la figura 10.
figura 10. Cartel (1985),

de Bob Gill.

figura 11. Ejemplo de

proposición publicitaria
argumentada por analogía.
Asimismo, el planteamiento proposicional estudiado desde Aristó-

teles daría explicación al anuncio de la figura 11, donde el valor que
se atribuye al espacio en una camioneta se hace análogo al de la idea
de alcanzar un objetivo (que es el atributo que “asegura la proposi-
ción” pues es el argumento que se considera que puede persuadir).
Esta idea es llevada a la “investigación de la similitud” y a expresarse
metafóricamente a través de una niña que utiliza varios instrumentos
para alcanzar un tarro de dulces (pues en ambas situaciones el último
centímetro es importante). Es decir, se argumenta por analogía.
La metaforización sería tanto cognitiva como retórica, o sería cog-
nitiva porque es retórica. La proposición sería así evidente para el
público.
La noción de metáfora, tal como la establece la retórica, ayudaría
a ubicar al signo en su contexto comunicativo y en su labor cognitiva
y estructuradora, sacándolo de su descripción funcional y compro-
metiéndolo con la transformación interpretativa que tiene de un modo
inherente. Con ello llegamos a uno de los terrenos quizá más conflic-
tivos de la elocutio retórica, pues en efecto la metáfora habría sido

figura 12. Ejemplo de

las representaciones
de conceptos de ‘buen
matrimonio’ (arriba)
y ‘mal matrimonio’, (abajo)
según Rudolph Arnheim.
sacada de su lugar epistemológico cuando era concebida como una

alteración del signo. Numerosos autores han basado en la noción de
desvío a la metáfora y a las figuras, sembrando así la ilusión de que
existe un sentido directo o denotado y estableciendo a la retórica en
el lugar de la ornamentación, con lo que se hizo enorme la confusión.
La oposición entre sentido directo y sentido figurado en realidad no
se sostiene si vemos los ejemplos señalados. No vemos la desviación
con respecto a un supuesto “grado cero” sino participamos de la es-
tructuración de un pensamiento, tal como lo ha establecido la metá-
fora. Así, la metáfora no es la sustitución de una forma por otra —idea
que había hecho preguntar a Jean Cohen (Cohen, 1970) qué objeto
tendría una figura como la metáfora si ella dice de una forma lo que
podría haber sido dicho de otra manera, concepción que ubicaría a la
metáfora como un hecho “estético”— sino la interacción entre dos
contenidos, y advertimos que existirían otras metáforas posibles para
el mismo concepto siempre y cuando la estructura cognitiva quedara
representada (lo que demuestra que la composición visual no es punto
de partida sino de llegada); lo podemos constatar, en estas otras solu-
ciones del concepto de matrimonio, donde Arnheim ve que los suje-
tos han sido esta vez metaforizados como líneas y donde cada sujeto
desempeña una trayectoria individual que confluye con la del otro
(véase figura 12).
De este modo, el establecimiento de la función metafórica dentro
de su estatuto cognitivo ayuda a despejar las incógnitas sobre el signo

visual. En efecto, un signo, no sólo por medios visuales sino por cual-
quier otro, hace interactuar contenidos culturales, y su carta frente al
deseo de estructurar al otro es la estructura formal sobre la que decide,
por ello el lenguaje es siempre metafórico y se da en un contexto prag-
mático ubicado en la esfera de la proposición persuasiva. Lo mencio-
nado desdicotomiza la noción de denotación y connotación o de sen-
tido directo o figurado tal como se han establecido en buena parte de
la teoría del lenguaje. Paul Ricoeur, especialmente, planteó esta cues-
tión en La metáfora viva, donde demostró que la metáfora no sus-
pende la “realidad natural” sino que construye conceptos (incluidos
aquéllos con los que comprendemos la “realidad”). La idea de deno-
tación sería considerada por su no oposición con la connotación pues
“si representar es denotar —dice— y si mediante la denotación nues-
tros sistemas simbólicos rehacen la realidad, entonces la representa-
ción es uno de los modos por los que la naturaleza se convierte en un
producto del arte y del discurso” (Ricoeur, 1980: 313). Ricoeur res-
tablecerá así el estatuto de la metáfora por oposición a la idea gene-
ralizada de que constituye una transgresión a la norma, y más bien
será un hecho de discurso cuyo estatuto consiste en “producir combi-
naciones nuevas e insólitas a partir del contexto” (Ricoeur, 1980:
246), lo que le confiere el poder de actuar “sobre todos los conflictos
entre perspectiva y apertura, designación y sugerencia, imaginación y
relevancia, concreción y plurisignificación, precisión y resonancia afec-
tiva” (Ricoeur, 1980: 336).
Esta discusión nos lleva a comprender, finalmente, porqué la retó-
rica incluía en este terreno la existencia de figuras, y el papel que de-
sempeñan realmente en la techné retórica: ellas no significan de for-
ma inmanente, sino sólo en cuanto que contribuyen a cristalizar un
argumento. Como el principio retórico no se encuentra en ellas sino
en la invención, la idea de reducir la retórica al catálogo de los tropos
trastoca sus fundamentos mismos. La retórica había llegado al con-
cepto de figura no para imponer un catálogo de formas estilísticas, si-
no para dar cuenta de lo que los sujetos hacen con el lenguaje en el
acto de persuadir: no es la retórica la que inventó estos artificios, si-
no los sujetos en interacción comunicativa; la retórica teorizó estas
fórmulas, haciéndolas identificables (poniéndoles nombre) y gene-
rando una conciencia de su uso, que antes sólo era ejercido intuitiva-
mente. Lo anterior representa —o debe representar— un vuelco en el
modo de concebir la retórica y su base epistemológica, ya que gene-
ralmente se parte de una incomprensión de la elocutio y se habla de

la retórica como una suma de tropos que parecen ser artificios no

“naturales” (y por tanto ornamentales) que se enseñan para hacer
discursos. El punto de partida pedagógico de la retórica, que se basa
en las figuras, no difiere mucho de los modelos formales y, como ellos,
está destinado a fracasar pues, como señalaron diversos autores como
Umberto Eco, nos enfrentamos al hecho de que se puede explicar una
metáfora, pero no se puede enseñar a hacer metáforas,22 y así, la en-
señanza debe verterse sobre la comprensión de cómo se formulan los
argumentos (que es lo que sí se puede enseñar) y con ello las figuras
aparecerán en su verdadera dimensión (como formas en las que de
una u otra manera un argumento o una intención comunicativa en-
cuentran salida). No es que tengan que aprenderse figuras para hacer
un discurso (mas que en los actos donde la conciencia lingüística in-
terviene deliberadamente, como en muchos casos de la literatura), si-
no que se intenta persuadir a un auditorio, y entonces las figuras apa-
recen como una consecuencia incluso ineludible, ya que representan
no un caso aparte sino la naturaleza misma del lenguaje.
En el mismo sentido, y con mayor énfasis, Nietzsche había soste-
nido que la idea de sentido directo sólo se sostiene desde la óptica de-
cadente del racionalismo, ya que para él “todas las palabras son en sí
y desde el principio, en cuanto a su significación, tropos” y “dado
que todo el lenguaje es metafórico […] los tropos no son formas se-
cundarias o derivadas del lenguaje, ni un simple ornato estético”
(Santiago Guervós, 2000: 31).
Nietzsche, como más tarde lo haría Ricoeur, demostró el carácter
fundamentalmente cognitivo de la metáfora, al sostener que ésta no
reviste al concepto sino que es el concepto; con ello dio un lugar es-
tratégico y una trascendencia filosófica al concepto de metáfora y a
la retórica, pues intentó demostrar que “la noción misma de concepto
no es más que un producto de la actividad metafórica, es decir, un pro-
ducto que rechaza su origen metafórico, sólo así, mediante este olvido,
llega a ser concepto” (Santiago Guervós, 2000: 33), idea que coincide
a su vez con la propuesta por otros autores, como Vico cuando sostiene
22
Umberto Eco señala que “cuanto más original haya sido la invención
metafórica, tanto más el recorrido de su generación habrá violado cualquier
costumbre anterior. Es difícil producir una metáfora inédita basándose en
reglas ya adquiridas, y cualquier intento de prescribir las reglas para produ-
cirla in vitro llevará a generar una metáfora muerta, o excesivamente trivial”
(Eco, 2000: 160).

que los conceptos son producto de la desensibilización de las metáfo-

ras,23 o con el análisis que hace J. M. Klinkenberg, donde sostiene
que la metáfora transforma las enciclopedias (habla de una retórica
cognitiva) y por tanto de que hay argumentación dentro de la figura,
mientras que la ciencia crea metáforas controladas —por ejemplo,
ahí donde la noción de “corriente eléctrica” deja de hacer pensar que
hay cosas que “corren” (Klinkenberg, 1999, comunicación personal).
El tema central en este sentido es la posibilidad y necesidad de ob-
servar a los enunciados o proposiciones gráficas como hechos meta-
fóricos que parten de un lugar, estructuran conceptos (siempre fun-
damentados en los juicios que identifican como relevantes en un
contexto dado) y se expresan en una forma propicia para su labor
persuasiva frente al auditorio. En tal operación los referentes están
presentes como tipos culturales o ideas establecidas, pero sobre ella
operan transformaciones destinadas a favorecer una u otra interpre-
tación. En El tratado del signo visual, el Grupo µ hace un análisis
pormenorizado de las operaciones que la imagen forma en este senti-
do, tanto en lo que se refiere a los signos plásticos (textura, color,
forma) como a los signos icónicos (figura, figura-fondo, objeto, etcé-
tera), pero sostiene que todas estas operaciones funcionan como un
factor estilístico que es ineludible, y que “toda estilización es una ope-
ración retórica de la imagen” (Grupo µ, 1993: 330).
Podemos arribar a un modelo general que permite entender el di-
seño gráfico como una operación retórica especializada a partir de la
concepción de su labor metafórica. En efecto, si la estructura concep-
tual de las expresiones gráficas es producto, como lo vimos en el ejem-
plo de Arnheim, de la puesta en marcha de una interacción entre con-
tenidos para generar conceptos, y si el diseño toma esta actividad
como una profesión, entonces la disciplina consiste en conocer y mo-
23
Vico recordará el origen metafórico incluso de los conceptos filosófi-
cos o racionales para sostener la tesis de “la razón poética”: “Mas aún hoy
en día, para explicar los trabajos de la mente pura, es menester que nos so-
corran las hablas poéticas por traslación de sentidos: como intelligere, para
conocer en verdad, de donde viene intelecto, que es escoger bien, dicho de
las legumbres, de donde viene legere (leer); sentir por juzgar; sentencia vale
por juicio, siendo cosa propia de los sentidos; disserere por discurrir, o razo-
nar, siendo esparcir simientes para luego recogerlas; y, para acabar, sapere,
saber, de donde se dice sapientia, sabiduría, que es acusar el paladar el sabor
de los manjares” (Vico, 1987: 196).

vilizar los lugares a propósito de las situaciones y llevarlos a su mani-

festación gráfica operativa, favoreciendo los procesos de lectura, ac-
ción e interpretación que presentan los diferentes contextos. Este sería
uno de los aspectos más relevantes en la relación del diseño con la cul-
tura, si lo tomamos como una actividad liberal. Los lugares son objeto
de cruces infinitos y las reglas de su combinación estarían dadas por
la pertinencia semántica, pragmática (racional y emotiva) que posibi-
lita su funcionamiento retórico, pues lo propio de los lugares es que
se infieren como puntos de partida para la argumentación particular.
Entonces, la metáfora y el artificio retórico permiten una mezcla cons-
tante de los conceptos, posibilitando el enriquecimiento de la cogni-
ción social.24
Por otra parte, se ha demostrado que las metáforas operan sobre
la vida cotidiana dando forma a las creencias no de manera aislada
sino estructuralmente, como lo han demostrado Lakoff y Johnson a
propósito del estudio de los grupos estructurales de metáforas (La-
koff, et al., 1995). Las metáforas, según estos autores, serían isomor-
fismos en cuanto que relacionan una estructura con otra estructura
bajo el principio de la relevancia y de lo significativo: una novela
puede tener un hilo conductor, un escrito es un texto —o sea un teji-
do— o un argumento puede ser urdido, y todas las referencias al dis-
curso pueden ser vistas por la metáfora de la producción textil si ello
permite pensar o revela los conceptos que se quieren decir de él, es
decir, si el isomorfismo metafórico es productivo. Las metáforas,
además, serán propias de las épocas. Como muestra Alemañ Beren-
ger, los modelos científicos más importantes de la historia se constru-
yeron como metáforas adscritas a los problemas de su tiempo para
lograr su pertinencia y significatividad.25 Y lo mismo valdría para las
24
Stephen W. Gilbert, siguiendo a Lakoff y Johnson, ha propuesto una
“teoría del mezclaje” en la concepción metafórica, de la que, señala, existen
dos aproximaciones: “la teoría de la metáfora conceptual propone una pro-
yección entre dos representaciones mentales, mientras la teoría del mezclaje
permite más de dos; la teoría de la metáfora conceptual define la metáfora
como un fenómeno estrictamente direccional, mientras que la teoría del mez-
claje no ha hecho esto; la teoría enfatiza el mensaje como un proceso on line
que a la vez puede activar metáforas atrincheradas y originar conceptualiza-
ciones novedosas que las complementan” (Gilbert, s. f.).
25
Véase Alemañ Berenguer, Rafael Andrés, Grandes metáforas de la físi-
ca, Madrid, Celeste, 1998.

imágenes, pues como lo ha postulado también —sólo que desde las ma-
temáticas— D. Hofstadter, toda estructura se puede relacionar con
otra estructura a condición de que las jugadas establecidas por el iso-
morfismo “revelen un segmento de la realidad” (Hofstadter, 1995: 58).
La ciencia misma, como vemos, partiría del hallazgo de isomorfis-
mos o metáforas apropiadas, en ello consistiría su investigación, y así
Hofstadter dirá que “la percepción de un isomorfismo entre dos es-
tructuras ya conocidas es un avance significativo de conocimiento, y
sostengo que tales percepciones son lo que genera significaciones en
la mente humana” (Hofstadter, 1995: 58). Los isomorfismos son
pues la movilización de los lugares, y son por definición provisiona-
les y no verdaderos o falsos sino localizados: de esta enorme capaci-
dad de acción para generar la cultura a través de las imágenes, los sis-
temas o los objetos artificiales, se abrirá la posibilidad generativa de
una disciplina como el diseño, que miraremos como un hecho discur-
sivo generador de diversas estructuras cognitivas para la vida social.
Hacia una retórica de la comunicación gráfica
Establecidas las bases anteriores podemos preguntarnos qué hace el

diseño. El diseño crea conceptos en los objetos a través de distintos
isomorfismos basados en la configuración visual. Su punto de partida
son las acciones humanas, los pensamientos y las ideas sociales; el di-
seño se ejerce desde lugares y no desde categorías; su objeto es crear
proposiciones persuasivas de acuerdo con los distintos escenarios
prácticos que constituyen la cultura y la vida urbana. En el ámbito de
lo gráfico, dicha labor tendrá su manifestación en diversos soportes y
circunstancias donde las imágenes y su producción técnica desempe-
ñan un papel fundamental para la acción cultural. En el ejercicio de
esta labor, los principios cognitivos que se ponen en juego serían ana-
lizables por los conceptos de la retórica más que por los de la percep-
ción o los de la estética, ya que, en principio, toda acción discursiva
implica los escenarios históricos y sociales y no puede suspenderse es-
ta dimensión pues, tarde o temprano, los objetos gráficos se definen
por su ubicación dentro del ámbito de la comunicación social.
Para comprender esta perspectiva sobre el diseño gráfico es ne-
cesario tomar en cuenta el verdadero ámbito epistemológico de la re-
tórica, ya que esta disciplina es a menudo reducida a un catálogo de
formas superficiales que hacen olvidar su dimensión cognoscitiva y
de organización, con lo cual se pierde desde luego su valor teórico y su
importancia social. La retórica, al menos el proyecto original de la
retórica establecida como proyecto teórico, no se fundamenta en el
análisis de los elementos externos del discurso, sino en su organiza-
ción conceptual interna y en todos aquellos escenarios donde el
acuerdo, la necesidad de consenso y de la argumentación constituyen
el único punto de partida posible para comprender las proposiciones
comunicativas y las estrategias para la acción. Su novedad radica en
que dota de presencia al juicio, a la opinión y a los auditorios, más
que a la razón o a la “creatividad”, como los ejes reales del pensa-
miento, incluso del pensamiento filosófico o científico (que a pesar de
su urgencia de “verdad” vemos que son también discursos que tienen
una historia y que se encuentran, por tanto, sujetos a debate). No por
esto la retórica debe separarse de la filosofía y de las teorías del cono-
cimiento. Vigilándose mutuamente desde la antigüedad (y con distin-
tas fluctuaciones de sus papeles e interpretaciones históricas) estas
[ 115 ]
disciplinas forjaron una columna vertebral de la cultura occidental

que contribuyó a establecer y difundir la propia filosofía, la poesía, la
música y la ciencia o la tecnología, ayudando a balancear e interac-
tuar sus premisas al recordar el carácter persuasivo de las primeras,
así como el carácter humanístico de las últimas, perspectiva que re-
sulta, por lo demás, enormemente útil en la vida contemporánea.
Precisamente, la ubicación humanística de la retórica (y no su de-
gradación hacia las formas de la demagogia, que es más bien una mala
retórica) nos sirve para comprender al diseño como un agente gene-
rador de lo artificial, como una disciplina que construye argumentos
a través de las acciones interpretativas que ponen de manifiesto sus
objetos, contribuyendo a enriquecer la vida humana. Para salir de su
esfera técnica o formal, y afrontar su definición social como disciplina,
el diseño tendría que ser visto como una tecnología cuyos fundamen-
tos serían humanísticos. Sirviéndose de todo tipo de conocimientos,
juicios, materiales, teorías y habilidades prácticas (el diseño resultaría
por naturaleza una actividad integrante), el diseño sería esa habilidad
capaz de forjar una articulación retórica de los juicios (utilizando o
resituando los lugares) a través de todo tipo de objetos para la orga-
nización óptima de las acciones particulares, articulándose con las
necesidades propias de cada contexto.
Mirando al diseño gráfico bajo esta óptica, veremos cómo el pen-
samiento y la investigación a propósito de esta disciplina nos llevan
a premisas y conclusiones diferentes de las que normalmente son esta-
blecidas dentro del campo del diseño gráfico, que es lo que trataremos
de hacer a continuación, analizando algunos de los géneros particula-
res de la comunicación gráfica. El estudio retórico del diseño reubica
a los objetos gráficos dentro de su contexto histórico y público y los
hace aparecer como parte del debate cultural en sus distintas mani-
festaciones y posturas, ya que se define precisamente por su hetero-
geneidad, así como también revela su aportación cognitiva para la
vida social.
El discurso de la lectura
Entre los dispositivos organizadores del discurso como actividad so-

cial, en los que el grafismo ha ocupado un lugar central, está induda-
blemente el de la modulación de la lectura y de la organización de los
textos. La forma visible del pensamiento razonado no ha sido en la
historia un asunto secundario sino que en buena medida se refiere a

la evolución de los formatos y de las formas de capturar gráficamen-

te los juicios o las expresiones de donde se ha construido el universo
de la educación y el aprendizaje. Para un análisis de las aportaciones
cognitivas más importantes que el universo de las imágenes ha traído
a la civilización, es necesario considerar la vertiente propiamente grá-
fica que está presente en la constitución de la escritura alfabética y
sus numerosas consecuencias para la vida social. No obstante, esta
vertiente ha sido minimizada o desatendida por una concepción logo-
céntrica del pensamiento que asume que la razón es un producto pu-
ramente mental que no puede estar asociado a las imágenes, las cua-
les son tenidas como meras apariencias o recursos de representación
de la lengua (dispositivo al que se le confiere la actividad racional),
dando a los instrumentos de escritura un lugar más bien marginal.
Esta tesis es sostenida en gran medida en las teorías clásicas sobre
la invención del alfabeto. Según éstas, las imágenes habrían sido an-
tropológicamente importantes en las culturas donde la imagen y el
grafismo están íntimamente relacionados, como sucede con los glifos,
los emblemas, o los ideogramas antiguos. Sin embargo, luego de la
institución de las escuelas filosóficas del racionalismo, y del encum-
bramiento de la idea de logos como esencia aparentemente irreducti-
ble de la actividad mental, tales sistemas sólo han sido considerados
como formas del pensamiento primitivo o como productos de una ima-
ginería poética o animista que no puede generar conceptos precisos.
De este modo, se considera que la actividad pensante y su realización
plena tuvo lugar sólo cuando ésta se disasoció de la “contaminación”
de lo visual y se sujetó a su cauce puramente verbal.
Dicha concepción parece estar asumida, por ejemplo, en el libro de
Elisa Ruiz, Hacia una semiología de la escritura, donde se sostiene
que, en efecto, la comunicación visual y verbal “habían partido de
un esquema cognoscitivo común” pero tales sistemas “fueron per-
diendo esta situación de equilibrio y la tendencia evolutiva trajo con-
sigo la subordinación del primer sistema al segundo [con lo que] el
pensamiento se deslizaba de un universo mítico a uno más racional”
(Ruiz, 1992: 36-37). Según Ruiz, esta transición (denominada “ten-
dencia evolutiva”) habría tenido lugar a partir de la optimización del
sistema alfabético que generaron los griegos, quienes tomando en
préstamo los signos consonánticos de los fenicios, iniciaron un siste-
ma alfabético, y “a partir de ese momento el gesto gráfico quedaría
sometido a la palabra. En lo sucesivo, el escritor traducirá su mensaje
siguiendo necesariamente el cauce fonético” (Ruiz, 1992: 43).
hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 117

Pero tal afirmación, consecuente en apariencia con los hechos his-

tóricos que contiene, puede ponerse en cuestión. Por ejemplo, da por
hecho que el cauce fonético define per se la actividad racional, ante
lo cual podemos preguntarnos si fincar la actividad mental en los so-
nidos no implica los mismos problemas que planteárselos con relación
a las imágenes. No obstante, el cauce verbal y la institución de la len-
gua parecen estar intrínsecamente explicados como autoridad y no
nos preguntamos más, pero cabe dudar si en realidad el pensamiento
se resuelve en una concatenación de sonidos (idea que sería bastante
limitada), o si éstos son más bien un sistema adaptado a las necesida-
des de expresión y de intercambio contextual a nivel de las necesida-
des proposicionales (en cuyo caso estarían en el mismo nivel que las
imágenes). Por otra parte, tal afirmación supone que la lengua oral es
una realización fonológica, pero sabemos que los sujetos no elaboran
palabras teniendo en cuenta este nivel de articulación, sino que par-
ten de las situaciones del intercambio, con respecto a las cuales se esta-
blecen enunciados que están constituidos por signos de diversa clase
(y los cuales están acompañados por las realizaciones gestuales, y por
tanto visuales, de los actos de habla, así como por las entonaciones,
las variaciones de volumen o de intensidad que no son asequibles con
la pura consignación del cauce fonológico o gramatical), de manera
que la idea de sustentar el valor de la escritura en su subordinación a
la representación de los fonemas parece ser una idea salvadora pero
que no explica suficientemente el cauce más racional del pensamien-
to. Y por último, esta tesis supone que en efecto los griegos deseaban
una representación de las secuencias fonéticas, lo cual es inadmisible
porque en tal situación no existía conciencia fonética, sino que ésta
no se desarrolló sino muchos siglos después y gracias a la materiali-
zación gráfica de las palabras (ya que verlas en el papel generó la
conciencia y la necesidad de pensarlas como unidades).
¿Dónde podemos encontrar entonces un equilibrio más adecuado
para estos conceptos? David Olson, en El mundo sobre papel, explica
que la arqueología del pensamiento ha sido un tema primordial para
la cultura occidental, y que según los sociólogos y los filósofos de la
cultura éste se organiza a partir de las condiciones económicas, reli-
giosas o políticas, pero que la generación de las palabras en la lengua
oral es un factor de movilización y de socialización importante, de la
misma manera en que la representación del mundo en el plano bidi-
mensional lo es porque sitúa nuestro lugar en el mundo. Olson habla
de la necesidad de pensar la evolución del pensamiento como un re-

sultado del proceso histórico, pero en este cauce la palabra en su forma

visual y la condición del soporte son tan determinantes como la for-
ma oral; de hecho, la escritura tendría que ser considerada, más que
como una representación del cauce fonético, como un sistema de co-
municación propiamente dicho. Así, dice Olson, podemos pensar que
“los sistemas de escritura no fueron creados para representar el habla,
sino para comunicar información. La relación con el habla es, en el
mejor de los casos, indirecta” (Olson, 1998: 91).
Lo decisivo de esta discusión es entender que las palabras guar-
dan una relación más bien pragmática con respecto a las situaciones
comunicativas, son convencionales pero la cultura les otorga un sen-
tido, y que los signos gráficos o los ideogramas realizan esa misma
función sólo que con otros dispositivos físicos. La imagen puede me-
taforizar conceptos sin la mediación de los fonemas, mientras que la
lengua es también un constante proceso de metaforización para enten-
der el mundo, pero que necesita realizarse mediante la cadena hablada
(pues está sujeta al cuerpo); de eso se desprende una gama enorme de
posibilidades para reubicar los fenómenos de la comunicación escrita,
pues los ideogramas no serían exactamente “primitivos” debido a que
encarnan ideas y pueden aprenderse a leer conceptualmente (como
sucede en las escrituras de este tipo) pero pueden también metafori-
zar la cadena hablada, haciendo que se vuelva visible (lo que está tam-
bién en las posibilidades de la categorización de lo visual). De este
modo, con la invención de la escritura alfabética, lo que habría ocu-
rrido no es la subordinación de lo visual a lo verbal (como señalan
las tesis clásicas), sino que el ámbito metafórico de la imagen gráfica
abordaría el cauce de la lengua oral como otra de sus tareas isomórfi-
cas. Incluso se puede afirmar, según Olson, que este abordaje no sólo
no se subordinaría al cauce fonético, sino que modificaría la conciencia
misma del lenguaje y de los actos de habla pues “se puede demostrar
que los sistemas de escritura proporcionan los conceptos y las catego-
rías para pensar la lengua oral, y no a la inversa” (Olson, 1998: 92).
¿Qué sucede entonces con el pensamiento y la comunicación? Son
actividades que guardan una relación dialéctica con las situaciones
históricas que pueden realizarse por medio de diferentes sustancias
sensibles. Pero la riqueza del pensamiento no está subordinada a un
sistema en particular, sino que puede realizarse en formas variadas.
No existiría entonces un lenguaje visual, un lenguaje verbal o un len-
guaje musical, sino que existiría el lenguaje y formas variadas de sím-
bolos y, sobre todo, de prácticas, los cuales, a su vez, podrían entre-

cruzarse. El pensamiento y la comunicación se modificarían mutua-

mente a partir de las realizaciones prácticas de los enunciados y las
proposiciones, pues el lenguaje modula la conciencia y es un sujeto de
la actividad histórica. Esto sucede con la escritura alfabética: la pala-
bra se hace imagen y comienza a mirarse no sólo como un producto
verbal sino como un fenómeno visual, lo que modifica a su vez la es-
tructura del pensamiento. En particular, la escritura alfabética posi-
bilitaría el registro y la conservación de lo que podía decirse oralmen-
te, lo cual repercute, en primer lugar, en las posibilidades de la
memoria y, en segundo lugar, en la toma de conciencia del papel que
las palabras y los sonidos desempeñan en nuestra estructura verbal.
Con la manifestación visual de la palabra “el terreno estaba listo pa-
ra la evolución de una nueva forma de discurso, el escrito, y por en-
de, de una nueva forma de pensamiento” (Olson, 1998: 58).
Si pensamos en la naturaleza metafórica de la escritura veríamos
el importante papel que desempeña lo gráfico sobre el pensamiento,
como lo demuestra la historia de la filosofía, de la razón, de la litera-
tura, del libro y de los medios impresos, los cuales resultan del poder
que la letra podía ofrecer para hacer discursos más elaborados que
los que eran posibles con la memoria no escrita y la oralidad. Podría-
mos incluso llevar al extremo este argumento y decir —contra las te-
sis generalizadas, como la de Ruiz—, que a partir del surgimiento de
la escritura la palabra quedaría sometida a lo gráfico y que en lo su-
cesivo, el escritor traduciría su mensaje siguiendo necesariamente un
cauce visual. Pero no se trata de establecer nuevas dicotomías, sino de
postular la influencia decisiva que tuvo la metaforización que vincula
a lo gráfico con la palabra a través de la letra. En efecto, la determi-
nación de la letra y el formato en el que aparece podrían ser tenidas
como instancias que estructuran el cauce del razonamiento en un
nuevo plano, pero tampoco podemos postular que la sola visualidad
sea por sí misma autosuficiente (como tampoco lo es la sola conca-
tenación de sonidos), porque se trata de un proceso dialéctico, deter-
minado por los usos y los acontecimientos históricos. Con todo, ha
sido grande la tentación de ver en la estructura de los formatos el eje
de la cuestión, sobre todo en las ideas que han expresado otros teóricos
como McLuhan, quien habría sugerido que el medio mismo definiría
sustancialmente el contenido mismo de la comunicación (McLuhan,
1985). La tesis de que el medio es el mensaje puede ser atractiva, pero
nosotros creemos que ello incurre en una simplificación similar a la
que considera las cosas exactamente al revés.

Con todo, dentro de la cultura del diseño la escisión entre lo verbal

y lo visual, basada en una dicotomía racional más bien dudosa, ha re-
ducido el problema de la letra a un asunto de técnica formal que su-
pone que los sistemas de pensamiento suceden fuera de su alcance
(éstos son remitidos a lo verbal). Los propios diseñadores suelen colo-
carse en este ámbito, como en el caso de Ruiz cuando propone que la
relación de la semiología de la escritura con el pensamiento es más
bien gregaria e incluso que la representación es insuficiente, pues con-
sidera que
si adoptamos un punto de vista exclusivamente gráfico —como es nues-

tra obligación en el presente trabajo— admitiremos que la transcripción
de los sonidos representa importantes e irremisibles pérdidas respecto a
la enunciación acústica, pero simultáneamente argüiremos que la primera
modalidad también puede enriquecer el mensaje por diversos medios (Ruiz,
1992: 242).
Tales postulados, como vemos, parten de la sobrevaloración de la

enunciación acústica, a la cual se le concibe como el modelo racional
a imitar, desconociendo los otros aspectos que intervienen en el ejerci-
cio de la comunicación. Pero cualquiera que sea la conclusión, lleva a
comprender a la letra como el significante y al fonema como el signi-
ficado, dejando así de lado toda otra relación con la comunicación
como no sea en la primera articulación y por tanto estableciendo la
semiología en la simple descripción de la evolución de los “trazos”.
La impronta de la forma gráfica sobre las actividades cognitivas ha
estado sometida más bien a equívocos que han oscurecido el papel del
diseño sobre los procesos históricos. En un tratado como la Retórica
general, del Grupo µ, se intenta establecer un esquema para determi-
nar el nivel en el que las llamadas metáboles (o figuras de la retórica)
ejercen sus transformaciones, y se tiene claro que lingüísticamente los
niveles van de los rasgos distintivos sonoros, como el fonema, a la sí-
laba, la palabra, los sintagmas, las frases y los textos, cuyo correlato
está en el nivel de los significados en los semas, lexemas y oraciones
pero, dentro del eje de los significantes, los llamados grafemas no tie-
nen mayor desarrollo y quedan en una dimensión más bien oscura1
haciendo pensar que las estrategias retóricas fundamentales serían
1
Véase el cuadro i de “Teoría general de las figuras de lenguaje”, en
Grupo µ, Retórica general, Barcelona, Paidós, 1987, p. 72.

lingüísticas y por lo tanto ajenas al procedimiento escritural —más

tarde el Grupo µ hará un tratado sobre el signo visual para equilibrar la
situación restableciendo el lugar de los signos icónicos y plásticos,
pero entre sus fenómenos no se considera tampoco la escritura
(Grupo µ, 1993: 71-95)—. Asimismo, esta directriz está presente en
el modelo saussureano del signo, que centra su discusión en el fenóme-
no de lo oral y postula que los estudios de la significación lingüística
sólo deben ser pensados en la realización acústica, prescindiendo de
la reflexión a la que conduce su manifestación escrita.
Los signos escritos son, no obstante, imágenes, y su visualidad con-
diciona las estructuras pensantes, pero si nuestra tradición filosófica
ha hecho un vacío respecto a este problema, y ha convenido artificio-
samente que la letra sólo representa fonemas, dejando libre el camino
para el imperialismo de lo lingüístico, lo que se explica a su vez en la
reducción que se ha hecho del pensamiento al logos racional. En efecto,
la tradición filosófica ha sido tradicionalmente iconoclasta y ha con-
siderado la imagen como una mera apariencia, en la cual no se puede
confiar cuando se trata de establecer las reglas que los juicios siguen
en los procesos de comunicación. La idea de que la comunicación y el
pensamiento se deciden por el intercambio de racionalidades, y que la
interpretación o el juicio se sujetan al logos, ha sido un ideal larga-
mente perseguido (es la matriz de donde surge la búsqueda del sentido
en los fonemas, en los semas, en las gramáticas o en el léxico), pero
implica una enorme reducción del problema, pues en realidad la comu-
nicación cuenta con el logos sólo como uno de sus elementos (ya que
también forman parte de ella las emociones, las pasiones, las menti-
ras, los acuerdos, los puntos implícitos y las apariencias, que también
están incluidas en la práctica verbal) y asimismo el eje de la cuestión
no es solamente mental y verbal, sino que el signo ha obtenido valor
por su ubicación en el espacio y en el tiempo.
Jacqueline Lichtenstein ha señalado la confusión a la que nos ha
llevado esta inclinación del logocentrismo clásico, que considera a la
imagen como una producción que sólo genera apariencias (tema que
está presente desde los inicios de la filosofía) haciéndonos creer que la
palabra como forma verbal es la verdadera herramienta de la delibe-
ración en la búsqueda de la verdad. Analizando más detenidamente el
problema, Lichtenstein señala que es una visión prejuiciada, pues
ambos grupos, los creadores de imágenes y de palabras, “han practi-
cado en los dominios de lo diverso y de lo aparente, se han servido de
lo múltiple y de la emoción, del cuerpo y de las pasiones” (Lichtens-

tein, 1993: ). Es decir, no se trata de acreditar a la imagen tratando de

demostrar a toda costa su carácter conceptual (tarea que en efecto no
es su objetivo) sino de cuestionar la idea de que ésta esfera define úni-
camente la comunicación y el pensamiento: la apariencia es una con-
dición de los lenguajes en general. Y más aún, esta falta de reconoci-
miento de la inmersión retórica a la que el propio logos ha estado
sometido “ha favorecido una realidad para la cual el mundo unifica-
do y abstracto del discurso filosófico puede apenas asignarle un lugar
a la atípica dimensión de lo heterogéneo, que se despliega en el espa-
cio visible de las representaciones (Lichtenstein, 1993: 5-6).”2
Es decir, la insubordinación de los aspectos gestuales, visuales o
emotivos de la comunicación (que la pragmática considera las mar-
cas contextuales del sujeto) a los silogismos lógicos o las estructuras
gramaticales puras no sólo no debe considerarse como una impreci-
sión epistemológica, sino como una clara manifestación de que es ne-
cesario romper la falsa ilusión de que el verbo o la palabra comuni-
can eficientemente la razón, o de que las letras valen sólo en cuanto
se remiten a ella, así como también supone eliminar esa dicotomía,
aparentemente nítida, entre la verdad y la apariencia sobre la que se
han institucionalizado tantos discursos más bien fallidos en tanto que
pretenden construir una imagen clara y racional del mundo. Este
planteamiento es indispensable para reconocer el papel del diseño en
la elaboración discursiva y en la vida social, justamente porque revela
el papel que juega el espacio de la representación en la formación de
los juicios.
Diremos entonces que si aquello que dirige la actividad pensante y
los intercambios comunicativos no son las unidades fonéticas o gra-
maticales sino la necesidad de hacer valer las opiniones en las situa-
2
Lichtenstein ha planteado la necesidad de redimensionar este tema a pro-
pósito de la pintura y el color: “debemos investigar la alianza largamente es-
tablecida entre la idea metafísica de la verdad que ha dominado nuestra his-
toria y nuestra concepción de la pintura y que ha relegado al color hacia el
traspatio, aunque la práctica de la pintura contradiga esa jerarquía […] La
misma oposición filosófica que se ha establecido entre razón e imagen ha si-
do reproducida entre retórica y pintura. En ambos casos, ello ha engendrado
divisiones internas que revelan el poder de un logos capaz de volver a sus
oponentes contra los otros para incrementar este control sobre ellos. En la
pintura el color tiene la misma relación con el dibujo que el cuerpo ha tenido
con el discurso en la retórica: el mismo e inconfortable lugar que la metafísi-
ca platónica asignó a lo visible y las imágenes” (Lichtenstein, 1993: 5-6).

ciones y la construcción progresiva de los conceptos —y que ello es

válido tanto para la lengua oral como para la lengua escrita, que si-
guen los cauces de la situación valiéndose de los elementos elocuti-
vos que están a su alcance—, entonces el problema de la escritura se
puede observar como un procedimiento discursivo, que se sujeta a las
necesidades de la deliberación y la eficacia persuasiva.
En este punto, la matriz retórica parece ser nuevamente importante,
pues en ella se parte justamente de la situación y del argumento antes
que de la estructura fonética o gramatical. El diseño de las formas
gráficas ha desarrollado una serie de mecanismos muy depurados para
construir este discurso, y por ende su trabajo no está disociado de
la lengua verbal como comúnmente se cree, sino al contrario, el ins-
trumento visual se ha hecho cargo de él y es un dispositivo gráfico-
retórico para hacer visible el discurso verbal.
El primero de esos elementos es la letra. Los alfabetos griegos y lati-
nos construyeron la elaboración gráfica de las consonantes y más tarde
aparecieron las vocales, pero tal modelo no se había propuesto imitar
a la lengua, sino metaforizar el discurso a través de imágenes, y la base
de esta estructura isomórfica había sido construida mediante una pode-
rosa imagen como la de la arquitectura. En efecto, los historiadores
de la letra y de la tipografía han destacado que la columna trajana,
con sus trazos solemnes y sobrios, con su basamento y su proyección
hacia la altura, había sido el primer modelo para la creación del cálcu-
lo geométrico de las primeras letras plenamente clásicas hoy llamadas
capitulares. La columna trajana era uno de los modelos arquitectóni-
cos más destacados del imperio romano, y era una construcción dirigi-
da a los dioses. De ese modelo de construcción se habría obtenido,
por analogía, una imagen para la palabra: las letras tendrían una base,
se erguirían como columnas y estarían dotadas de un cuerpo con pro-
porciones claras. El referente fonético estaría más bien asimilado a la
composición arquitectónica, y con ello las palabras adquirirían un po-
der de evocación hacia lo solemne. El discurso se mostraría como algo
que posee bases sólidas y que encarnaría los valores del imperio. De
este modo, la existencia de los llamados serifs o patines en la parte infe-
rior de las letras no sólo serviría para mantener la ilusión de la línea
—y de la continuidad— sobre la que se establecen, sino como modelo
estructural que recuerda el basamento de las columnas, metáfora que
permite aludir al sustento que se le otorga al pensamiento escrito.
Según Enric Satué este modelo ha sido difícilmente superado en la
conciencia de muchos diseñadores, quienes consideran que “en cuanto

figura 13. Caligrafía romana diseñada a partir de la columna trajana.
al equilibrio total de la composición y el espaciado […] ha sido el pro-

totipo perfecto de toda la tipografía desarrollada hasta hoy en el
mundo occidental” (Satué, 1992a: 5-6). Esta metáfora de la letra ha
sido a su vez un punto de confluencia entre los procesos materiales e
intelectuales de la palabra, y recuerda el papel que han desempeñado
en la historia las formas simbólicas, de las que hablaba Panofsky, como
formas “mediante las cuales un particular contenido espiritual se une
a un signo sensible concreto y se identifica íntimamente con él” (Pa-
nofsky, 1973: 14). Puede decirse, además, que el valor metafórico
para el tipo clásico de la palabra no está tan alejado del valor poéti-
co o mágico de los antiguos ideogramas, y que incluso sus usos ac-
tuales en los textos no son exclusivamente gramaticales sino que tie-
nen un resabio de este carácter mágico, pues todavía se considera que
el uso de las mayúsculas, directamente derivadas de este modelo, son
usadas por aquellos que desean otorgar prestigio o importancia a los
nombres o palabras que se escriben con ellas.
Tal artificio se volvió un soporte simbólico de la cultura y de la
política, e imperios posteriores, como el de Carlo Magno, elaboraron
sus propias metáforas para dar presencia a sus designios culturales;
vemos que en ello jugaban un papel importante no sólo la transcrip-
ción articulada de las palabras sino los modos para involucrar al lec-
tor. Esta dimensión, por lo demás, es importante dentro de la expli-
cación del desarrollo de la escritura a partir de este momento. La
escritura remite al discurso verbal, pero se encarga además de modu-
lar el carácter y el valor que se le otorga a las ideas o a las secuencias

deliberativas de un modo visible: la letra consigna no sólo el carácter

racional del discurso sino su temple persuasivo y elocutivo.
Lo anterior es evidente en otro de los instrumentos de la modula-
ción discursiva que la escritura aportó a la práctica de la palabra: la
puntuación. Lupton y Miller señalan que la primera puntuación fue
practicada de un modo intuitivo, pues seguía también el cauce de la
deliberación más que del entramado gramatical o fonético. En princi-
pio, las capitulares no estaban separadas y fue hacia el siglo iv a. C. que
se introdujeron algunos puntos entre ellas para establecer una distin-
ción. Pero hasta que la conciencia de la organización deliberativa, que
había sido organizada por la retórica —en especial por la dispositio
retórica—, fue claramente establecida, la elaboración de la puntua-
ción y de la conciencia gramatical comenzó a tomar forma. Así, se-
ñalan Lupton y Miller, para comprender este proceso podemos remi-
tirnos a
Aristófanes [se refieren a Aristófanes de Bizancio, no al autor de come-

dias], el bibliotecario de Alejandría que había diseñado el primer sistema
de puntuación griega cerca del año 260 a. C. su sistema marcaba los seg-
mentos cortos del discurso con un punto central llamado comma y las
secciones largas con un punto bajo llamado colon. Un punto alto marcaba
la longitud de la unidad, que él llamaba periodo. Como un staff musical,
estos puntos proveían un consistente sistema de referencia. Esta tempra-
na puntuación estaba vinculada a la deliberación oral, por ejemplo: los
términos colon, coma y periodos, provienen de la teoría retórica ahí don-
de ésta se refiere a las unidades rítmicas del discurso (Lupton y Miller,
1996: 35).
Tales sistemas se establecieron o se estandarizaron con el tiempo, y

existieron después otros procedimientos diferentes para ordenar el
texto, como los propuestos por Donato hacia el siglo IV a. C., pero la
estructura de la puntuación “servía para regular el ritmo y dar énfa-
sis a frases particulares, más que para marcar la estructura lógica de
las sentencias, de modo que la organización retórica daría poco a po-
co forma a la gramática” (Lupton y Miller, 1996: 35) —en un proce-
so histórico que los propios gramáticos o lingüistas tienden a olvidar
cuando presentan a la lengua como una estructura puramente lógico-
formal que se hubiera organizado así desde el principio, omitiendo el
carácter pragmático y deliberativo del cual proviene su modelo—: en
efecto “muchas de las pausas en la deliberación retórica corresponde-

rían naturalmente a la estructura gramatical” (Lupton y Miller, 1996:

36). Entonces, la estructura de la letra, de la puntuación y de la orga-
nización de los periodos se convertirían en sistemas basados en la
confección arquitectónica de la dispositio. Éste parece el sentido que
fue tomando la organización gráfica del discurso para resituar la na-
turaleza del pensamiento y de la misma oralidad. Como en un edifi-
cio, “la coma se volvió una marca de separación, y el semicolon se
convirtió en una juntura entre cláusulas diferentes, mientras que el
colon indicaba discontinuidad gramatical: la escritura fue separándo-
se lentamente del discurso oral” (Lupton y Miller, 1996: 36).3
Bajo esta línea, las sucesivas transformaciones de la letra y de los
modelos de escritura se hicieron útiles, pues aclaraban la estructura
del discurso para un nuevo tipo de lector, que ahora dependía de los
elementos gráficos. Dichas operaciones son en realidad metafóricas,
pero las metáforas son justamente mecanismos para revelar sentidos
donde no los había. Por ejemplo, un artificio como la separación de
las palabras no tendría lugar sino hasta el siglo ix d. C., mientras que
el uso de las minúsculas, extendido en Europa en la época carolin-
gia, hacia los siglos vii y viii, se habría adoptado, sobre todo, para la
redacción de correspondencia y no sería retomado sino hasta el rena-
cimiento con el fin de explotar las posibilidades del uso de los carac-
teres mixtos. Estos artificios, la separación de las palabras, de las
cláusulas, de los periodos o de los capítulos, así como el uso de las ca-
pitulares medievales ilustradas, la forma de las letras o la configura-
ción de la página tenían (y tienen aún) un cometido más amplio que el
de la gramática, pues suponen una conformación tópica de las ideas,
una distribución de las partes y una relación pragmática con el lector.
La producción de los escribanos, y más tarde la de los tipos y su cons-
titución editorial en diversos medios, se sostendría, dentro del mundo
occidental, por la necesidad de plasmar los mecanismos retóricos en
los instrumentos escritos, considerados ahora como el eje de los pro-
cesos de conocimiento y aprendizaje, generando una conciencia his-
tórica sobre las propias cualidades que la letra podría constituir en el
discurso sofisticado —E. Curtius dirá por ello que de la retórica “bro-
3
Esta idea está presente en Ruiz, quien señala que: “la disposición mate-
rial de un texto en la antigüedad obedecía generalmente a criterios relacio-
nados con el arte de la elocuencia, la puntuación se establecía con la finali-
dad de indicar las unidades retóricas y las pausas oratorias” (Ruiz, 1992: 132).

taría con el tiempo toda una ciencia, un arte, un ideal de la vida, y

hasta una columna de la cultura antigua” (Curtius, 1955: 99).
El desarrollo de esta matriz lo vemos a su vez en otra de las metá-
foras con que la edad media contribuyó a la formación del discurso
escrito: la organización de la página. La página no es simplemente un
soporte sobre el que se escribe, es un lugar propiamente dicho, un for-
mato dotado de autoridad que otorga, a su vez, autoridad al texto es-
crito. Como tal, la página exigía una confección arquitectónica que el
hombre medieval construyó usando las metáforas de su propia cos-
mología: si la esfera superior correspondía a dios y a la luz (el cosmos
medieval se definía por ciclos), y este cosmos se hacía corresponder a
su vez al cuerpo (que es tenido como una microcosmos que refleja lo
divino), entonces a la parte superior le correspondería la cabeza, que
es el lugar que en el libro ocupan sobre todo los títulos o categorías
que introducen los argumentos, pues son las razones que iluminan
el discurso y se presentan con caracteres más grandes; el cuerpo del
texto ocuparía la parte central, y las notas al pie la parte baja que
sostiene o da apoyo al texto (las referencias que garantizan la autori-
dad de lo que se dice). La naturaleza metafórica de la página, que
continúa con el isomorfismo cósmico-arquitectónico en muchos de
sus elementos, así como de la letra (el texto se divide en columnas, los
textos tienen frisos, etcétera), se constituyó como modelo evidente-
mente persuasivo, cuyos elementos gráficos resultaron un parámetro
que después será reconocido tácitamente como un soporte natural del
pensamiento legítimo en el mundo occidental.
Tales cuestiones, y sobre todo la naturaleza retórica de los sistemas
de escritura, tendrían que ser redescubiertos por los diseñadores para
no sujetar su trabajo al universo secundario aparente donde han sido
remitidas sus imágenes, luego del encumbramiento del racionalismo
y del imperio de la gramática y la lingüística. El centro de la cuestión
es observar las situaciones argumentativas que norman la composi-
ción de los elementos editoriales, los cuales rebasan la normatividad
posteriormente establecida por las academias para fijar las reglas de
la lectura y la interpretación en la lógica formal. Podemos considerar,
por ejemplo, que los enunciados, cuando son expresados de forma
oral o escrita, incluyen en su enunciación marcas contextuales y emo-
tivas que definen el carácter de las sentencias. La modulación de la
voz interrogativa o admirativa, el papel de las pausas o los silencios,
los énfasis puestos en palabras concretas o las digresiones, son ele-
mentos decisivamente significativos en la comunicación verbal, que

fueron acotándose de forma visible a través de diversas marcas: las

letras cursivas, que provenían de otra convención, fueron mezcladas
para marcar la inflexión sobre ciertos conceptos o hacer énfasis espe-
ciales; las comas dobles, que separaban ideas en un mayor rango que
la coma, fueron convertidas en elementos para citar otras fuentes o
para definir intenciones interpretativas especiales (con la aparición
de las comillas), mientras que los paréntesis permitieron abrir espacio
a las digresiones; las barras verticales inclinadas o los guiones sirvie-
ron para diferenciar el estatuto de ciertas cláusulas, y los diversos ti-
pos de puntuación, las marcas interrogativas o admirativas o la sepa-
ración de párrafos o capítulos, que fueron convencionalizándose con
el tiempo después de numerosas transformaciones, siguieron la tarea
de confeccionar y hacer visible la modulación de las necesidades in-
tencionales de los textos. El surgimiento de la imprenta, como sabe-
mos, se dio sobre la base del impulso de estos sistemas, pero fomentó
la estandarización de las marcas y después hizo posible una organiza-
ción normativa.
La gramática de las lenguas y la investigación formal sobre las cla-
ses de palabras, las reglas sintácticas o la fonética no surgiría sino
muchos siglos después de que estas prácticas se habían experimenta-
do. Y lo mismo sucede con la lógica y el pensamiento científico, cuyos
edificios fueron construidos cuando la letra impresa había impactado
ya la vida cultural hasta el punto de permitir una alta sofisticación en
las prácticas discursivas y en los hábitos de pensamiento que se pusie-
ron en marcha. Estas teorías se plantean un nivel de discernimiento
sobre cada uno de los aspectos particulares de la realización verbal,
desarrollándolos a través de ópticas especializadas. Como vimos an-
tes, ello permitió un nivel de desarrollo cognitivo depurado sobre los
fonemas, las reglas sintácticas o los cuerpos lexicales, y también frag-
mentó los saberes: el mundo podía ser estudiado ahora paradigmáti-
camente y florecieron diversas ópticas para abordar los temas y los
tópicos (que es el carácter que finalmente tendría el libro, sobre todo
en la época de los complejos sistemas filosóficos o científicos que des-
plazaron al arte integrante de la retórica que les había dado origen).
Tal problema es evidente en el análisis gramatical, que supone que la
práctica del lenguaje consiste en el manejo de categorías y relaciones
teóricamente establecibles.
La gramática lograba dar cuenta de una parte del proceso, pero
sin duda dejaba fuera otros aspectos más bien pragmáticos como la
entonación, las marcas emotivas del discurso, el valor de las pausas y

de los énfasis, que son los que habían dado pie a las marcas de pun-
tuación y sobre cuyos hallazgos fue posible construir después las ca-
tegorías gramaticales.
La pragmática moderna se ha encargado de restablecer el problema
de la enunciación y del contexto para solventar el conflicto, y hoy se
habla de la necesidad de volver a considerar esos elementos como
parte determinante de la actividad comunicativa, pues son ellos, y no
sólo la estructura lógica de las frases y oraciones, los que deciden la
estructura discursiva y el rol de los significados. La pragmática se preo-
cupa más por el acto (los actos lingüísticos) que por la estructura, y
señala los elementos ilocutivos del discurso como fuente indispensable
de los análisis, pues en ellos se traduce el carácter comunicativo e inten-
cional de los enunciados. La semiótica, por ejemplo, considerará que el
análisis de los discursos sólo será completo cuando postule la interac-
ción de los elementos semánticos, sintácticos y pragmáticos dentro de un
mismo movimiento, lo que, por otra parte, significa volver a la retórica.
Salvador Gutiérrez ha señalado esta actualización teórica que está
teniendo lugar y propone partir de conceptos como los de tema, rema,
foco, tópico y lugar, para reconstruir los postulados de la gramática.
Por ejemplo, señala que en una situación de intercambio donde al-
guien pronuncia la oración “Pablo me mandó hacer un poema”, la
aportación comunicativa sería diferente si tal respuesta proviniera de
la pregunta “¿Qué estás haciendo?” y no de “¿qué te mandó hacer
Pablo?” Con respecto a la primera pregunta el enunciado sería remá-
tico, pues toda la información es nueva, mientras que si hacemos la
segunda pregunta “Pablo” sería el tema (pues reitera lo que ya es co-
nocido en la situación comunicativa), y “me mandó hacer un poema”
sería el rema (lo que se aporta). Por otra parte, si fuera Pablo Neruda
de quien se hablara, lo más importante sería este hecho, de modo
que la referencia a “Pablo” destacaría el foco de la estructura, y en-
tonces las relaciones gramaticales (que no dan cuenta de estos proble-
mas) tendrían que plantearse como subordinadas a la situación con-
textual y no al revés.4 Tal planteamiento es lo que explica las marcas
gráficas de puntuación y su papel cognitivo. Los sistemas de puntua-
ción, los diferentes tipos de letra, las combinaciones de clases dis-
tintas de enunciados marcados gráficamente tendrían como objeto
remitir a la situación pragmática, a los mecanismos ilocutivos. En la
realización gráfica se podría escribir “¡Pablo me mandó hacer un
4
Véase Gutiérrez Ordóñez, Salvador, op. cit.

poema!” para acotar la intención, y así, la matriz gráfica de los tex-

tos se convierte no en una empresa subsidiaria de la lengua sino en lo
que Walter Ong ha llamado propiamente una tecnología, la tecnolo-
gía de la escritura (Ong, 1987).
Las necesidades pragmáticas, por otra parte, permiten advertir que
en el discurso gráfico de la lectura no sólo los textos escritos cuentan,
sino también las ilustraciones que los acompañan. Esta doble deter-
minación, ejercida desde la visualidad tanto tipográfica como a nivel
de las imágenes no verbales (lo que incluye no sólo la forma o la dis-
posición sino elementos como el color), constituye el ejercicio argu-
mentativo del cual nacería el diseño gráfico, pero está presente tam-
bién desde la antigüedad sobre todo con el manuscrito iluminado
medieval. David Olson refiere por ello la necesidad de comprender
los elementos pragmáticos en la evolución de la escritura desde estos
momentos, por ejemplo señala que
las iluminaciones en los manuscritos de la edad media, como las versio-

nes rubricadas de la Biblia, en las que las palabras de Jesús estaban im-
presas en tinta roja, son medios para indicar la fuerza ilocucionaria de un
texto [y que] cuando los textos comienzan a proporcionar indicaciones
verbales de cómo debe interpretarse determinada expresión, se produce el
advenimiento de la prosa moderna (Olson, 1998: 136-137).
Esta indicación remite también a la conceptualización que Roland

Barthes hiciera en La retórica de la imagen, donde señala que el texto,
con relación a la imagen, puede ejercer la función de anclaje o de re-
levo, pues los argumentos se construyen en la página con la confluen-
cia mutua de los dos sistemas.5
Estos planteamientos contribuyen a entender el rol de la disposi-
ción gráfica en la conformación del pensamiento escrito y las razones
por las que esas cuestiones no pueden ceñirse a un punto de vista es-
trictamente gramatical o perceptivo. Y es que, como subraya también
Olson, lo que la oración significa está lo bastante articulado para que
pueda tomarse como una representación adecuada de lo que el hablan-
te quiere decir. Dado que la intención de un hablante es por lo general
más rica que la expresión, la representación adecuada de esta inten-
ción requerirá de una expresión más elaborada y calificada, y una ex-
5
Véase Barthes, Roland, “Retórica de la imagen”, en Lo obvio y lo obtu-
so, Barcelona, Paidós, 1990.

plícita representación del modo en que el emisor quiere que el recep-

tor interprete el enunciado: los marcadores de la fuerza ilocucionaria,
incluyendo la gramática, el léxico y la puntuación, indican cómo el
receptor debe tomar el contenido proposicional (Olson, 1998: 217).
En este sentido, la estructura de la página y los elementos que la
componen pueden ser tenidos como una acción que otorga lógica a los
razonamientos y cuyas disposiciones son el resultado de una toma de
postura frente al auditorio. Así, entre pensamiento y lenguaje, razona-
miento y sistema gráfico, no hay oposición pues el sentido se formu-
la como un sistema de proposiciones que da forma a la palabra, ya que
el acto retórico se ejerce por medio de diversos medios. La estructura
física de los textos ofrece un modelo de aprendizaje y constituye una
estructura pedagógica que contribuye a la comprensión y a la clari-
dad conceptual y emotiva. Así, según Ken Morrison
la organización textual es una función de la relación entre pensamiento

por un lado y la estructura del texto por el otro. La estructura del pensa-
miento es, pues reproducida en la disposición física de la página en la que
el razonamiento y el texto cooperan para producir efectos conceptuales
(Bottéro, 1995: 162).
Lo anterior nos lleva a plantear una consideración sobre otro de los

mecanismos con los que la dimensión gráfica de los textos permite
construir el discurso de la lectura: la retícula. En efecto, además de
las metáforas de la tipografía y de los sistemas de puntuación, la posi-
ción de los elementos sobre la página encarna otros órdenes metafó-
ricos sobre los que se estructura el pensamiento.
La retícula es una matriz de la composición que sirve para regular
la colocación de la tipografía y las imágenes. En muchos casos no es
visible pero ejerce un poder considerable, pues juega también un papel
simbólico: representa las creencias sobre las fuerzas y el orden que
gobiernan al mundo y a la razón, según las distintas épocas. No es
desconocido, en este sentido, que el orden reticular de las páginas, de
los cuadros, de los edificios o de la traza urbana de las ciudades con-
dicione la percepción sobre los niveles jerárquicos que están en juego.
Por eso la disposición reticular es un punto de confluencia con otros
fenómenos del diseño, con los que concuerda dado el carácter de la
evolución histórica, haciéndonos recordar el importante papel que
tiene la articulación del espacio sobre la percepción, para poner de ma-
nifiesto el orden social.

Las ciudades medievales y renacentistas establecieron claramente la

metaforización matemática de ciertos puntos y, en particular, postula-
ron la noción de centro como símbolo de jerarquía. En el centro esta-
ban además las cúpulas de las iglesias, de modo que el orden de la traza
urbana recordaba la preeminencia de la iglesia y de dios sobre el resto
de los puntos, pues además las calles confluían hacia ese punto. La re-
tícula también había sido usada con propósitos simbólicos en las pági-
nas escritas e impresas. Jack Williamson, en un estudio sobre el tema,
recuerda cómo en la página manuscrita iluminada de Les Très Belles
Heures de Notre Dame, la retícula establecía una relación entre ele-
mentos que ocupaban el espacio de modo que los objetos ilustrados y
los eventos narrados se percibieran como “espiritualmente ligados por
dios, quien actúa detrás de todos los eventos históricos para traer la re-
dención del mundo a través de la encarnación, la muerte y la resurrec-
ción” (Williamson en Margolin, 1989: 173). Es decir, las coordenadas
representaban en dichos libros puntos cruzados que marcaban cuali-
tativamente los distintos niveles de la realidad espiritual y física. La
retícula, como orden cósmico subyacente, había hecho que la compo-
sición se desarrollara en puntos ligados por la necesidad de establecer
en la percepción lo que en la mente refería a los preceptos teológicos.
Estas coordenadas de la retícula habrían sufrido una transición
hacia la organización modular cuando la concepción del mundo sacro
se desplazó hacia una visión más bien secular. Ello habría ocurrido,
principalmente, a finales del renacimiento, donde la concepción mate-
mática del orden se sustentó en la capacidad de racionalizar el espacio
desde el punto de vista del individuo (como en la perspectiva dentro
de la pintura), y entonces la retícula se planteó como un esquema de
ejes y coordenadas que simbolizan la relación espacial entre un punto
de vista particular y el mundo representado (de forma similar a la ex-
periencia de mirar a través de una ventana). Esta metáfora matemática
y arquitectónica, consagrada por el arquitecto y pintor Leon Battista
Alberti, tendría un impacto decisivo sobre el diseño de las páginas y la
pintura por mucho tiempo, e incluso pervivirá en alguna medida en
la página electrónica, que precisamente se debate entre la noción de
página y la de ventana para dar cuenta de los mecanismos con los que
construye sus recorridos de lectura en la era contemporánea.
Pero si la retícula era un mecanismo para expresar la matriz orde-
nadora del mundo, fue hasta el surgimiento de la lógica cartesiana
que “la estructura subyacente y la racionalidad lograron su más po-
derosa expresión” (Williamson en Margolin, 1989: 176). En efecto, la

idea de que el conocimiento se rige más por la razón humana que por
la razón divina hizo que las leyes de la geometría analítica definieran la
posición de las coordenadas, concebidas ahora como cantidades nu-
méricas, en un plano del espacio. “Por supuesto —dice Williamson—
esta operación reductiva geométrica es un proceso mental. De este
modo, la retícula vino a representar no sólo las leyes y los principios
estructurales que están detrás de la apariencia física, sino al proceso del
pensamiento racional mismo” (Williamson en Margolin, 1989: 176).
La retícula cartesiana, basada en módulos racionalmente distribui-
dos —presente también en los jardines geométricos franceses—, estipu-
laba el carácter impersonal, lógico e inevitable de la ley natural que era
lo que se postulaba como la matriz que controla y estructura los even-
tos del mundo. Estos principios están presentes en la concepción de la
tipografía, pues si hasta el siglo xix los libros impresos se habían cons-
truido con las familias romana o itálica, hacia los años veinte de la
vigésima centuria (justo cuando nace la noción de diseño) se comenzó a
experimentar con tipografías sans serif, y con retículas basadas en ba-
rras horizontales y verticales para dividir la hoja y marcar así los ejes
que demostraran este nuevo orden en la retícula subyacente. En esta
transición, los espacios en blanco pasaron a tomar también un valor ac-
tivo como elemento del ordenamiento lógico e impersonal de lo escrito.
El espacio en blanco sería significativo en el diseño justamente por
el valor atribuido al nuevo simbolismo encarnado por la retícula, que
respondía a la fase de concepción moderna del mundo en la cual el
orden lógico racional, así como los ideales de la era industrial y el uni-
verso de la máquina, dieron cauce a una retícula construida axial-
mente. Tal sería la metáfora de los movimientos como De Stijl o como
los postulados de la Bauhaus y el arte abstracto de inicios del siglo XX.
Estas retículas intentan afirmar esa matriz impersonal establecida por
la razón como orden que rige la materia, el espacio y el tiempo.
De este modo se trajo dinámicamente a escena todo el campo visual; debido

también al uso de la tipografía sans serif, que disminuyó la interacción vi-
sual entre las diferentes formas de letras y entre las letras y el espacio en
blanco. Esta falta de interacción entre las letras individuales y sus veci-
nos, así como el uso preferente de la mayúsculas, fue otro ejemplo del ele-
mento de lo impersonal (Williamson en Margolin, 1989: 179).
Los tipos y los sistemas de composición que se utilizan en los distintos

soportes se remiten, de este modo, a organizaciones metafóricas que

simbolizan el sentido prevaleciente del mundo y no son, por tanto,

elementos neutrales o sujetos de análisis sólo por la llamada “legibili-
dad”, sino que se inscriben en la necesidad pragmática de construir el
pensamiento de cierta manera. Asumir la letra fuera de esta dimensión
retórico-cognitiva llevaría a comprender los estilos sólo como variantes
estéticas o como un problema de cálculo estructural. En este punto de-
bemos señalar que el tema de la estructura y la legibilidad ha ocupado
una enorme atención de los diseñadores debido justamente a la fractu-
ra que parece haberse establecido entre la letra y el pensamiento. Asu-
miendo una vez más que la letra sólo refleja los fonemas, y olvidando
las características propiamente persuasivas y lógicas que las formas
aportan por su carácter metafórico, han reducido el estudio de la letra
a un sistema operativo enfocado a la pura percepción visual. Así, exis-
ten diversos trabajos destinados a “medir” el funcionamiento de diver-
sas formaciones tipográficas frente a la percepción visual del lector,
calculando la propensión de ciertos rasgos a favorecer la retención o la
atención de la lectura. Las posibilidades de estos planteamientos han
sido, sin embargo, limitadas, no porque la tipografía carezca de un ca-
rácter funcional (la necesidad de contraste entre la figura y el fondo, la
distribución de los espacios entre las letras, los interlineados o los tama-
ños del tipo posibilitan la afluencia de la lectura de diversas maneras),
sino porque la lectura y sus instrumentos están organizados conforme
a las condiciones pragmáticas y simbólicas de la enunciación y no
sólo a las de la vista (o ésta depende de aquéllas). Como parece con-
cluir F. Richaudeau, uno de los principales investigadores sobre los
temas de la legibilidad, “nuestra comprensión y nuestra memoria son
más sensibles a las características semánticas de un mensaje, a su sig-
nificación, que a sus caracteres lingüísticos” (Richaudeau, 1987: 127),
de modo que lo que prevalece en la lectura es la necesidad de entender
las proposiciones y los argumentos, por lo que el factor de atención a
un texto se da por su capacidad de adecuarse a la situación retórica
que es lo que le otorga ciertos rasgos expresivos a los textos (y que es
los que tiene que diseñarse) y no por la forma de los caracteres en
tanto que hechos físicos, ya que son esos factores
los que concurren en la calidad de la lectura lo que explica por qué el lector
normal es insensible a los detalles de la ejecución de las letras, y por qué,
incluso, incidentes o anomalías tipográficas no entorpecen el proceso, dado
lo absorto que está el lector en su tarea esencial: descubrir el sentido del
texto (Richaudeau, 1987: 127).

1 2 3
4 5 6
7 8
1 Garamond 5 Times
figura 14. La legibilidad 2 Baskerville
3 Bodoni
6 Palatino
7 Optima
como ideal, según Frutiger, 4 Excelsior 8 Helvética
1992.
Sin embargo, el tema de la optimización tipográfica, como vimos a

propósito del funcionalismo, no ha dejado de ser un paradigma del
diseño y tenemos por ejemplo el canon establecido por Adrian Frutiger,
donde el conjunto de las grandes familias arrojaba esqueletos es-
tructurales comunes a los tipos con base en los cuales se elaboraría
un alfabeto “universal” conocido como la Helvetica/Univers (véase
figura 14).
Este postulado daría por resultado “un abecedario que se definiría
por su legibilidad máxima y su morfología excepcional” (Richaudeau,
1987: 16-18). Tales ideales harían ver a los patines o los diferentes ti-
pos de remates como entidades sin valor distintivo o como efectos es-
téticos, pero si recordamos que los tipos no se supeditan a represen-
tar fonemas, y que la idea misma de objetividad es un valor retórico,
observamos que esa tipografía, lejos de ser universal, era una forma de
adherirse al nuevo orden industrial y comercial y que su nueva metá-
fora estaba pensada para facilitar la superproducción en los escena-
rios pragmáticos que planteaba la modernidad y para reflejar sus va-
lores. En efecto, los rasgos matizados de las letras, como los patines

estaban relacionados con el carácter del discurso culturalmente cons-

tituido y actuaban por ello como “un factor igualador que permitía
seguir el renglón con más facilidad, tipificar un estilo, otorgarle enti-
dad a los signos y conferirle un valor demarcativo a las palabras”
(Ruiz, 1992: 242).
Los modelos tipográficos y los sistemas de creación de retículas y
tipos de párrafo, así como las marcas de puntuación y la relación de
los textos con las imágenes son, en todos los casos, artificios retóri-
cos para organizar el pensamiento y la acción de acuerdo con fines es-
pecíficos. La capacidad isomórfica y adaptable a las condiciones prag-
máticas de los tipos es sorprendente. Por ejemplo, con el surgimiento
de los letreros callejeros, de la publicidad, de los productos de marca
o las luces de neón el espectro retórico de la tipografía se haría extenso
y nuevas formas retóricas tendrían lugar, no sólo en las formas gráfi-
cas sino en las lingüísticas.6 Si los grandes modelos tipográficos ha-
bían surgido en torno al libro y a las prácticas religiosas, humanísticas
y cultas del discurso, la sociedad industrial y comercial de las urbes
originaría otras proposiciones discursivas para los tipos, los cuales,
como todo el diseño, reflejarán el entramado social a partir de las
metáforas que ponen en acción.
Por esa razón no consideramos que la acción de “hacer leer” en el
diseño, tal como lo postulaba María Ledesma (véase parte 2), se re-
duzca a una acción para la legibilidad, sino que es de suyo una activi-
dad persuasiva. Las decisiones tipográficas o editoriales permiten
metaforizar la seriedad o la elegancia, por su referente a los modelos
clásicos “cultos” (véase figura 15) o bien pueden extraer la causa para
hacer un logotipo de un pasado tipográfico noble, como cuando se uti-
liza la letra gótica, considerada como poco “legible”, aunque su uso
simbólico demuestra que su naturaleza persuasiva está en la capaci-
dad de movilizar el imaginario y no en su operación perceptiva (véase
figura 16) o bien pueden reflejar a la modernidad tecnológica (usando
el isomorfismo funcionalista, como en la figura 17) o darle un carácter
amable (por su asociación con el trazo manual; véase figura 18).
Si las proposiciones actúan categorialmente, todas estas soluciones
parten de una estructura cognitiva que se basa en la comprensión que
el auditorio tiene de los modos culturales de la producción, que son
los que le permiten hacer las inferencias retóricas (si el trazo es cursivo
6
Véase López Eire, Antonio, “La retoricidad en la lengua del mensaje publi-
citario”, en La retórica en la publicidad, Madrid, Arco Libros, 1998, p. 141.

figura 15. Portada de

las Obras de Horacio,
Giambattista Bodoni, 1992.
figura 16. Ejemplo de logotipo con tipografía gótica.
y la letra manual, luego entonces, por metonimia, se apelará a la idea

de “humanización”, aunque sea una institución la que hable y sólo
use la retórica del trazo para darle un efecto personal a su comunica-
ción: en la gráfica, como en todo el lenguaje, no existe la neutralidad).
En la posmodernidad, por su parte, los valores funcionales y la idea
de orden son cuestionados y esto representa una apuesta cultural que
también se manifiesta metafóricamente en las nuevas posturas tipo-
gráficas y editoriales. Si la caja y la retícula habían sido las sedes del
orden del pensamiento expresado en los textos, los diseñadores posmo-
dernos elaborarán sus proposiciones mostrando su postura al no respe-
tar la retícula rebasándola con las letras, las cuales, a su vez, renuncian
a sus formas y a su organización canónica. Los posmodernos utiliza-
rán los formatos tradicionales (la revista, el encuadre, la página) e in-

figura 17. Cartel

para una exposición de
productos industriales
de Theo Ballmer, 1928.
figura 18. Ejemplo de logotipos basados en el trazo

manual que apela a la humanización.
cluso mostrarán al fondo la retícula que han rebasado para hacer saber
que han procurado la violación del orden (no están interesados tanto en
romper el orden como en el hecho de que se sepa que lo están rompien-
do). Y así las proposiciones serían como las de las figuras 19 y 20.
De hecho, si la retícula simboliza el orden del pensamiento, su com-
posición reflejará los debates sobre la cultura, ya que encarna en sus

figura 19. Tipografía para la revista

Beach Culture, por David Carson.
figura 20.
Ray Gun (interior
de la revista
Second Sight), por
David Carson.
rasgos iconográficos la toma de postura frente a la razón y la imagi-

nación. En la historia del diseño gráfico, la retícula desempeñará esta
función simbólica al traducir a un modelo visual los argumentos en
boga. Las construcciones reticulares medievales le habían dado a la
página un orden cósmico, pero el racionalismo había dado sitio a una
construcción axial que componía la página en ejes coordinados si-
guiendo los modelos de la geometría analítica (la lógica cartesiana se
imponía no sólo en el carácter lingüístico de los textos, sino en su dis-
tribución reticular como forma simbólica de la razón). Posteriormen-
te, la modernidad asentó sus bases en la objetividad y el orden cuasi-

matemático del equilibrio (el diseño se adhería a los principios de

Mondrian, Mies van der Rohe, El Lissitzky y todos los preceptos de la
Bauhaus), que eran un prototipo de la entonces idealizada claridad,
limpieza y pulcritud, que fueron los conceptos paradigmáticos en un
tiempo, en la práctica del diseño y de la sociedad que le daba origen.
Pero en la época llamada posmoderna, cuyos principios se refle-
jaron en el diseño a partir de los años setenta, las ideas de irracionali-
dad e hibridación, eclecticismo y desorden permitieron generar un
nuevo trasfondo imaginario. Jack Williamson señala que la retícula
subyacente seguía así manifestándose como un orden simbólico de la
cultura desencantada de la modernidad:
la retícula posmodernista ya no actuó como la lógica invisible que está

“detrás”, sino como un elemento decorativo subordinado. Algunas veces la
retícula estaba inclinada y se hacía así para expresar antirracionalidad e
indeterminación. Frecuentemente estaba acoplada con otras marcas apa-
rentemente accidentales o gesticulares aplicadas manualmente; la retícula
era establecida y luego ignorada voluntariamente; con ello se apartaban
radicalmente de la ética funcionalista del modernismo, algunas veces hasta
el punto de sacrificar la claridad, la legibilidad y la facilidad de la lectura
al desestabilizar la alineación de los tipos u obscureciendo de algún modo
las palabras y las letras individuales (Williamson, 1989: 180-181).
Este patrón tiene que ver con el surgimiento de la era digital y el nuevo
perfil del pensamiento cultural, donde la posibilidad de mezclaje, diver-
sificación y ruptura tenían que manifestarse simbólicamente. Lupton
y Miller señalan que, en este sentido, las manifestaciones deconstruc-
tivas y posmodernas permitieron simbolizar el descontento ante las
pretensiones del modernismo, pero por lo mismo pertenece también
a la metaforización que los objetos de diseño realizan con respecto a la
cultura.7 Para Williamson, estas manifestaciones, donde se exalta la ca-
rencia de orden, expresan
el tema general, en oposición al modernismo, de la antirracionalidad o

incluso la irracionalidad […] cuyas variaciones incluyen la celebración de
los fenómenos violentos o irracionales, a veces dibujados como cosas que
ocurren veladamente detrás de la apariencia superficial, a veces como la
7
Véase Lupton, Ellen y Abbot Miller, “Deconstruction and Graphic
Design”, en Design Writing Research, Londres, Phaidon, 1996, p. 62.

figura 21. Tarjeta

promocional para el New
York Fashion Show, por
Noël Nanton, 1997.
representación de superficies o fachadas evidentemente falsas; esos pla-

nos están perforados o fracturados para sugerir que ellos están en el um-
bral de un misterio o una dimensión inmaterial (Williamson en Margolin,
1989: 181).
Pero Williamson concluirá este análisis diciendo que la oposición ra-

cional-no racional, o material-inmaterial, como caras de una misma
dicotomía y a pesar de las complejizaciones positivas del posmoder-
nismo, llevan a este movimiento a su propia paradoja, pues
estará limitado de base por una imagen insuficiente del los principios hu-
manos, puesto que en general sólo admite facultades racionales o irracio-
nales [de modo que] El posmodernismo debe ser considerado como una
forma tardía del modernismo, puesto que no supera sino más bien ratifi-
ca la clave de las limitaciones de la concepción modernista de los princi-
pios humanos (Williamson en Margolin, 1989: 181).

Por eso, más allá del carácter técnico o científico que parecía deter-
minar la estructura de la letra o de la retícula, nosotros podemos pen-
sar en ellas como argumentos que se refieren desde ciertos lugares a la
vida práctica y que se encarnan en el diseño de la comunicación. Des-
de la perspectiva de la retórica podemos asumir estas jugadas como
elementos mediante los cuales la audiencia o los usuarios pueden ser
persuadidos a adoptar significados que configuran modelos de pensa-
miento. El diseñador crea esas formas porque intenta persuadir me-
diante el uso de las comunicaciones al usuario hacia ciertos fines, y si
ello no es visible a primera vista es porque esta dimensión de su pen-
samiento ha quedado inexplorada. Sin embargo, dentro del razona-
miento tecnológico que subyace a estas articulaciones, está presente
tanto una forma de concebir la operación de lectura como una lógica
discursiva supeditada a la apuesta por el carácter y la emotividad per-
suasiva que intenta moldear el discurso hacia propósitos específicos.
Las formas gráficas y los criterios editoriales constituyen formas
proposicionales, y por ello contienen un argumento. Según la teoría
retórica, tal como lo plantea Aristóteles, las proposiciones apelan tanto
al juicio como a la emoción y al carácter, y así los argumentos del di-
seño pueden ser entendidos bajo los tres aspectos que la teoría retórica
confiere a los argumentos como hechos persuasivos: el logos como
razonamiento tecnológico que subyace a la realización de las formas,
el pathos, que permite al diseño ejercer control sobre el carácter para
persuadir a los usuarios potenciales en tanto que el producto se inser-
ta de forma creíble dentro de sus acciones de lectura y el ethos, que
apela a la emoción del auditorio mediante la incorporación de valo-
res o juicios estéticos que encarnan las ideas consideradas válidas en
el auditorio.8
El discurso de la lectura en el ámbito del diseño será, entonces,
una matriz clave en la movilización del pensamiento cultural y social
por las metáforas que genera y porque incorpora las distintas dimen-
siones simbólicas y pragmáticas que regulan los intercambios comuni-
cativos. Ahora podemos revisar otros géneros, entendiendo que prác-
ticamente en todos los casos el tema de la letra y la decisión editorial
8
Para un análisis de estas dimensiones dentro de las formas del diseño,
en especial dentro del diseño industrial de los objetos entendidos como argu-
mentos, véase Buchanan, Richard, “Declaration by Design, Argument and
Demonstration in Design Practice”, en Design Discourse, Chicago y Lon-
dres, The University of Chicago Press, 1989.

se extenderán para contribuir a la formación de los otros géneros del

diseño gráfico; por ello, las premisas asentadas aquí formarán parte
de su constitución discursiva.
El discurso de la identidad
La retórica de la identidad gráfica es uno de los problemas más com-

plejos dentro del campo del diseño, tanto por la especialización que ha
surgido sobre el tema como por la enorme tradición que está detrás
de él. Según Joan Costa, los orígenes del grafismo de identidad se re-
montan al siglo v a. C., época en que los alfareros romanos utiliza-
ban marcas distintivas, a decir de los descubrimientos arqueológicos
(Costa, 1994: 32). La identidad gráfica se refiere al empleo de imáge-
nes relacionadas con el marcaje de entidades u objetos para la tran-
sacción comercial, o a la creación de sellos para distinguir a sus pro-
ductores. Propiamente dicho, sería un dispositivo generado con el fin
de favorecer el tránsito de las mercancías y su identificación para el
consumo, y por ello será enfocado como un antecedente de la noción
de marca.
Otro de sus antecedentes lo constituye la heráldica medieval. En
efecto, la edad media generó numerosos símbolos gráficos para iden-
tificar y emblematizar a las órdenes religiosas y los preceptos teológi-
cos. Con el uso prolífico que en ese periodo se dio a la heráldica, la
retórica de la imagen llegó a uno de sus puntos más extremos, pues se
dio paso a una exuberante simbolización de todo lo que constituía la
vida, hasta el grado en que su amplia difusión llegaba a hacer perder
de vista sus significados fundamentales. Johan Huizinga señala al res-
pecto que en la baja edad media
El contenido entero de la vida espiritual buscaba imágenes sensibles […]

existía una necesidad ilimitada de prestar forma plástica a todo lo santo,
de dar contornos rotundos a toda representación de índole religiosa, de
tal suerte que se grababa en el cerebro como una imagen netamente im-
presa; pero con esta inclinación a la expresión plástica hállase todo lo
santo continuamente expuesto al peligro de petrificarse o de hacerse su-
perficial (Huizinga, 1984: 213).
Esta profusión de lo visual, característica del mundo occidental, estaba

encauzada por la identificación de la naturaleza persuasiva de las imá-
genes, con cuyo empleo la emblematización de los valores culturales

sería realizada en extenso, dando poder a los signos gráficos, a los

materiales, a los colores, a las texturas y a sus facultades metafóricas
para inducir a la acción comunitaria. En efecto, su naturaleza persua-
siva estaba ligada —como lo está todo el tema de la identidad corpo-
rativa o institucional— a la facultad de los emblemas o marcas para
generar una imagen netamente impresa en la mente del público, por
lo que su valor semántico-pragmático sería decisivo. La profusión de la
heráldica y su desgaste inherente es un fenómeno que no tendrá pa-
rangón en la historia, más que durante el siglo xx y gracias a la apari-
ción del diseño, lo que no es una casualidad si atendemos al vínculo
que había logrado establecerse entre retórica e imagen. El diseño con-
tribuyó a forjar una situación similar por medio de las imágenes de
marca, los logotipos y los emblemas de las empresas que, al igual que
en la edad media, llegaron a un punto donde su profusión exacerbada
corre el riesgo de hacerse superficial. Como dirá Enric Satué:
vivimos tan peligrosamente como en la edad media (ahí donde las mar-
cas) parecen trabajar conjuntamente para despertar en todos los seres de
la Tierra intereses y dependencias para con el diseño gráfico, en su faceta
de intermediario del consumo de productos (Satué, 1992b: 41)
Con todo, la retórica de la imagen de identidad no puede dejar de

plantearse, justamente por el papel conformador que desempeña so-
cialmente. El marcaje cumple, sin duda, un rol persuasivo desde el
momento en que mantiene la presencia de las instituciones y las asocia
con cualidades que van más allá de la mera identificación. Por ejemplo,
una marca que es establecida visualmente y apoyada por su correlato
verbal (las marcas son recordadas visual y lingüísticamente) no sólo
obtiene un lugar en la memoria del usuario a través del vínculo de
identificación que establece entre un nombre y una institución sino,
sobre todo, mediante la asociación que tiene este vínculo con valores
socialmente establecidos o reconocidos, cuyo respaldo se toma en
cuenta. Tal es el carácter que le confiere a la identidad la estrategia
publicitaria. Así, hemos visto desarrollarse estrategias de identidad
que han dejado detrás la idea de que una imagen de marca remite fi-
gurativa o lingüísticamente al objeto o producto, y más bien se postu-
la la necesidad de anclar retóricamente a la identidad con valores
asociados a actitudes y sentimientos del público. En ello podemos ad-
vertir una evolución del diseño, que se refleja en las transiciones retó-
ricas que han hecho evolucionar la imagen de la identidad. Por ejem-

plo, ciertas marcas, como las que se ven a continuación, comenzaron

por establecer una imagen de identidad basada en los rasgos figurati-
vos de los objetos que producían (como Mercedes Benz, que original-
mente había representado una hélice porque ese era el tipo de objetos
que fabricaba). Pero, con el paso del tiempo, esas imágenes cobraron
valor no por el objeto que representan sino por el simbolismo que les
confiere el uso y el estatus de los productos, que se encuentra hoy día
reflejado en la prédica que se hace de la marca (por ejemplo, se apela
a la absoluta calidad de los motores de los automóviles).
Con ello, un emblema es recordado por asociaciones diferentes de
su significado original.
Asimismo, la figura 24 muestra cómo la imagen de identidad ya no
se establece con el producto, sino que la identidad se intenta forjar
por medio de la asociación de éste con una actitud.
En tales artificios retóricos vemos que se pone mayor relevancia a
la historia o la anécdota, los cuales sirven de ejemplo para el tema ele-
gido de la identidad, y el emblema gráfico remite más a un valor que
a un objeto referencial, mientras que el eslogan incentiva la actitud a
figura 22. Ejemplo de la imagen de identidad,

logotipo de Mercedes Benz.
figura 23. Ejemplos de las formas precursoras

del logotipo de Mercedes Benz.

figura 24.
Ejemplo de la
imagen de identidad,
logotipo de Nike.
la que la marca intenta ceñirse y, de esta manera, no existen elemen-

tos de redundancia explícita sino diversas señales que mutuamente se
restan ambigüedad y aportan los distintos niveles en que intenta ser
construida la identidad.
La elección de diseño con respecto a la identidad, como en el caso
de la tipografía, adopta un lugar discursivo y su funcionamiento de-
pende de los enlaces retóricos que logran establecerse y de su cohe-
rencia con respecto a la expectativa de los auditorios, cuyo papel in-
terpretativo y consensual es decisivo para el éxito de las marcas.
Quizás esta dimensión haya sido poco estudiada dentro de la refle-
xión tradicional del diseño, debido al hábito ya reseñado de circuns-
cribir las reflexiones o las bibliografías a los aspectos formales del dise-
ño (donde la imagen es estudiada por el uso del color, del equilibrio,
de la forma o de la gestalt, pero muy pocas veces por sus mecanismos
retóricos y sus enlaces con los juicios de valor dentro de un contexto
público).
Algunos libros sobre la identidad gráfica hacen hincapié en la reso-
lución plástica o compositiva de las imágenes de identidad, o la desglo-
san entre los tipos de registro, como cuando se señala que las identida-
des que emplean una imagen se llaman imagotipos mientras que las
que usan letras se llaman logotipos, y así sucesivamente. Aunque ta-
les clasificaciones permiten dar cuenta de uno de los rasgos visibles de
los emblemas, lo cierto es que el problema de la identidad es más
complejo y no puede supeditarse a la clasificación formal pues, en
ningún caso, la falta de recursos para explicar los contenidos justifica
su sustitución por la aparente cientificidad que les otorga el afán cla-
sificatorio, y que se establece como tal ante la ausencia de estudios
que permitan ir más allá.

En efecto, las identidades han ocupado un lugar social que va más

lejos que los aspectos formales, son imágenes que han producido una
acción discursiva destacada para las instituciones y han encarnado
creencias culturales diversas que están, por tanto, sujetas a una eva-
luación más amplia que la que parece conferirles el propio diseño
gráfico. Como señala Joan Costa, “la marca ha sido estudiada desde
el punto de vista exclusivamente gráfico y comercial, pero no ha des-
pertado hasta el presente el interés de los sociólogos de la comunica-
ción y de la estética cotidiana” (Costa, 1994: 26).
Para emprender un análisis de la imagen de identidad es necesario
comprender que tal artificio forma parte de las políticas de una insti-
tución, y que su formulación retórica obedece a la necesidad no sólo
de agilizar la memorización de un nombre o marca, sino de asentar
los juicios con los que es construida su legitimidad. El deseo de mar-
caje y de individualización es una práctica histórica mediante la cual
los grupos religiosos, políticos o comerciales han establecido su lugar
en el territorio, y en muchas ocasiones, como señala Paul Hefting,
son una forma de ostentar un poder y un sentido de lealtad colectiva.9
El sentido de la identidad gráfica tiene que ver con el mismo princi-
pio que ha creado las banderas, los uniformes, las modas y los hábi-
tos colectivos de congregación en torno a símbolos. Es decir, hay una
voluntad retórico-persuasiva en la práctica de la identificación gráfica
y, por supuesto, sus cauces están determinados por la adhesión a cier-
tos esquemas o estereotipos que se consideran propicios para emble-
matizar a un grupo humano.
La señal, la marca, el símbolo o la firma son actividades antropoló-
gicamente constituidas como gestos que establecen un sentido de per-
tenencia y, de hecho, todas las civilizaciones y grupos humanos han
acotado su identidad bajo formas visualmente reconocibles. En la era
industrial, sin embargo, el rango que alcanzan las identidades gráfi-
cas rebasa la identificación y se convierte prácticamente en un activo
económico y simbólico. Los consumidores se apropian de las marcas
y definen ahí un estatus cultural. Las empresas, a su vez, extienden
(como vimos antes) su noción de identidad, llevándola más allá de
los aspectos gráficos hasta aspectos como la organización, la arqui-
tectura, los comportamientos y el mobiliario.
9
Véase Hefting, Paul, “En busca de una identidad”, en Manual de identi-
dad corporativa, Barcelona, Gustavo Gili, 1991.

figura 25.
Ejemplos
de imagotipos.
No es necesario explicar el poder implícito que se intenta obtener

mediante tales recursos dispuestos frente al público y ante los pro-
pios empleados (sabemos de la predisposición a que nos somete un
planteamiento del mobiliario dentro de una oficina, sobre todo en la
organización retórica que circunda a los jefes y directores, donde la ri-
gidez y formalidad parece inducir a la obediencia o el control).
Un aspecto curioso es la profunda homogeneidad con que las iden-
tidades son elaboradas, ya que parece haber un lugar común para ge-
nerar estas presencias, pues en la mayoría de los casos recurren a un
orden geométrico que parece prometer regularidad, eficiencia, carác-
ter, confort y estabilidad. Las imágenes emblematizan estos valores,
pero resulta paradójico ver que precisamente en el tema de la identi-
dad (que supone diferencia individual) se presenta la mayor comu-
nidad de estilo, pues muchos logotipos parecen ser, más bien, la va-
riante de un mismo discurso (véase figura 25).
Los trazos y figuras geométricas y gestálticas parecen contener, en
su trazo y en su habilidad formal, a la identidad en una promesa de per-
manencia y jerarquía, sea cual sea el tema al que se abocan. Habría,
al parecer, un lugar de la identidad y muchas figuras, pero uno de los
temas que subyacen a este planteamiento es sobre la necesidad de
ocultar las debilidades. Hefting dice que en la imagen de identidad
subyace el deseo de suprimir la posible presencia de la idea de co-
rrupción ante el público, que es un valor que incide directamente en
la falta de credibilidad (Hefting, 1991: 14). En la estrategia retórica
de las imágenes de identidad, por tanto, está en juego no sólo lo que
se muestra sino también lo que se elimina de la presencia: las institu-
ciones reflejan el establishment y necesitan ganar autoridad no sólo a
partir del peso político o económico que alcancen, o de las ideas rela-
cionadas con la sociedad, sino también con la imagen que generan.
Este aspecto plástico y semántico del orden social, de enorme rele-

vancia para la comprensión de una de las facetas de nuestra cultura,

parece no ser muy atendido por la sociología o la antropología críti-
cas, a pesar del importante papel que juega.
En la historia del género se estableció, además, un imaginario que
creó toda una escuela para las identidades corporativas. La Bauhaus
había postulado principios formales y abstractos en los que conside-
raba que se encontraban los fundamentos del diseño. Luego de su diso-
lución en el periodo de entreguerras, la Bauhaus tuvo que emigrar,
sobre todo a Estados Unidos, pero su impronta sobre la cultura del
diseño se había establecido ya de forma bastante fija. Al concluir la
segunda guerra mundial tales principios fueron incorporados a las es-
trategias de las corporaciones, sobre todo a partir del trabajo de los
diseñadores suizos que propusieron la adopción de ese vocabulario
abstracto y minimalista que habían heredado de la Bauhaus. Diversas
corporaciones adoptaron a la letra Helvética y el estilo geométrico
como el parangón de la nueva fisonomía de la identidad, creando un
verdadero modelo para las empresas y las instituciones, incluso hasta
la actualidad. La absoluta limpieza abstracta y el rechazo a lo figura-
tivo, que representan el enfoque más acabado de la idea moderna del
orden social en términos de lo gráfico, impusieron un estilo canóni-
co; muchos diseñadores consideraron que el diseño consistía justa-
mente en eso, en asumir ese lenguaje a toda costa. Y tales modelos
fueron proyectados al resto de los continentes como el punto de par-
tida para “hacer diseño”. Numerosas empresas asumieron este pará-
metro como instrumento de la modernidad tecnológica e industrial y
de la “actualidad”, incorporando el lenguaje abstracto y la naturaleza
geométrico-formal que postulaban los nuevos logotipos, haciendo que
sus emblemas fueran transformados hacia el nuevo lenguaje.
En ese momento fluían los planteamientos sobre la forma, la sin-
taxis visual, que exaltaban el recurso de la abstracción y la reducción
a rasgos mínimos como el “verdadero” eje de la identidad. Hoy este
discurso puede ser analizado, sin embargo, con mayor distancia. La
geometrización y abstracción, así como la búsqueda de homogenei-
dad y pureza que se proyecta al conjunto de las corporaciones, tiene
sus fundamentos en el pensamiento positivista, que exalta la raciona-
lización cuasi-científica como la única guía válida para la acción del
hombre, en un modelo que intenta afirmar la organización técnica e
industrial de la sociedad moderna. Centrado en la idea de progreso,
bajo la exaltación de la racionalidad, el modelo de la identidad cor-
porativa no constituye un trabajo del diseño para generar la identi-

dad como un discurso neutral u objetivo, sino un ajuste de las orga-

nizaciones a ideales con los que creen que deben modelar su actuar.
Los diseñadores raras veces reconocerán este hecho, pues los para-
digmas pedagógicos emanados de la Bauhaus y la escuela suiza no son
vistos como resultados de un sistema filosófico que se proyecta sobre
el orden social, sino como el desarrollo de los fundamentos mismos
del lenguaje visual y del diseño, es decir, como formas naturales o neu-
trales de adecuarse a la percepción. Los fundamentos del diseño son
establecidos en este punto como una propiedad pura e inmanente de
la forma y no como problema de comunicación. En esta naturaliza-
ción del artificio se esconde pues la ganancia retórica del discurso de la
identidad, asumida acríticamente por la mayoría de los diseñadores
interesados en este género y este estilo.
Podemos decir que el discurso geométrico representa no una ade-
cuación a la percepción sino una metáfora del orden social, lo que
nos llevaría entonces a reubicar el problema de los signos gráficos y
su semiótica dentro del contexto pragmático y cultural al que deben sus
preceptos. Esto habría sido, en parte, uno de los postulados de la es-
cuela de Ulm y de otras escuelas europeas que se deslindaron del mo-
delo suizo (como el Instituto de Tecnología de Gran Bretaña), que in-
trodujeron elementos de la teoría de los signos a la reflexión sobre el
diseño. En efecto, en la perspectiva comunicacional las formas no tie-
nen solamente un estatuto perceptivo, ni son entidades que resulten
neutrales por ser abstractas e impersonales, sino que tales signos in-
ducen a una concepción de los contenidos y, en particular, hallaría-
mos en tales manifestaciones los fundamentos culturales del moder-
nismo como una de las apuestas históricas del mundo occidental a la
cultura de la identidad.
En su modulación cognitiva, por tanto, la geometricidad y simpli-
cidad abstracta representan un ideal social, simbolizado por su re-
chazo a lo anecdótico y a lo irregular. La permanencia perceptiva que
se consigue con la tipificación y con la información que se limita a lo
esencial no reduce la identidad a sus logos (como parece referirlo, por
ejemplo, el propio término de logotipo, y por extensión a ese conjun-
to homogéneo de aplicaciones que se llamaba “manuales de identi-
dad corporativa”) sino que también establece un pathos frente al lec-
tor: parece hablarle de eficiencia, claridad e higiene, que simbolizan
la funcionalidad y el impersonalismo de las empresas: es una imagen
que promete que la institución no presentará irregularidades en su
servicio, que no permitirá errores “humanos” (pues lo humano sería

figura 26. Ejemplos de

logotipos contemporáneos,
1999.
un defecto de la organización), que desechará la heterogeneidad de

su composición, que funcionará como una máquina y que sus em-
pleados tendrán una imagen y un comportamiento uniforme donde
quiera que la institución se presente.
Pero hemos visto que el objeto gráfico y su estética no tienen prin-
cipios formales únicos, sino que su carácter discursivo los pone nece-
sariamente frente a su condición histórica y, por tanto, frente al de-
bate cultural. Así, este ideal se ha puesto en cuestión dentro de las
llamadas estéticas posmodernas que, como en el caso de las tipogra-
fías, han sacudido los principios en la organización misma de los
enunciados gráficos, incluidos los de la identidad. El diseño es uno de
los ejes donde se representa cabalmente esta discusión, pues como se-
ñala Ellen Lupton, los objetos de diseño han sido sede para postular
la adhesión o el rechazo a los modelos culturales. En particular, el
diagramado de páginas, el orden de las columnas y las mismas estra-
tegias de identidad han servido como formas de proyectar el orden y
posteriormente su rechazo. Los posmodernos y deconstructivistas
han objetado así los principios de la semántica racional y lineal del
modernismo en sus procedimientos comunicativos. Vemos, por ejem-
plo, identidades gráficas elaboradas en los noventa donde una apa-
riencia de mayor complejidad e irregularidad aparece como un nuevo
patrón, difundido especialmente por los libros y revistas de diseño
que postulan una nueva vanguardia, lo “actual en el diseño”. Como

figura 27. Identidad gráfica de una marca de esquís, con

variaciones distintas en cada caso, según Carlos Segura.
en las imágenes de identidad de la figura 26, el abandono de la regu-

laridad geométrica parece ceder su lugar en los nuevos tiempos.
Incluso el principio de unidad y homologación, que hacía suponer
que una marca sería reconocida porque su emblema único se repeti-
ría en todas partes, pierde sus cualidades de lugar discursivo en los
ejemplos de la figura 27, que postulan que una empresa puede variar
su logotipo en cada aplicación y donde en cada cambio se conserva
sólo un rasgo constante para retener la homogeneidad, mientras que
el resto de los elementos remiten a otras características particulares
que forman parte de la identidad, pues se hace ver a ésta como una
entidad rica y variada y no como un discurso único: la retórica de la
no homogenización aparece así en escena.
En el caso de Hutchinson, Jerry Associates, Inc., identidad de
Graphics Suisse Inc., distribuidora de papel representante de la pape-
lera Sihl de Zurich, la referencia a Suiza, representada por la cruz roja
de su bandera, hubiera dado lugar en otros tiempos a un emblema
único. Aquí, sin embargo, el color rojo es eliminado y sólo se retiene
la referencia hacia lo suizo a través de una alusión a la cruz que cam-
bia de composición en cada caso. La identidad se dirige así a otras
cualidades, por ejemplo, a las distintas calidades del papel en que es-
tán impresos estos promocionales. El usuario palpa el efecto que causa

figura 28. Ejemplos de carteles de identidad,

Graphics Suisse, Inc.
la empresa en las distintas texturas, enriqueciendo nuestro conoci-

miento de lo que ésta hace (véase la figura 28).
Este nuevo discurso, impulsado por la idea de la diversidad y la
heterogeneidad, se sirve de una mayor abundancia de enlaces retóri-
cos, cuyos principios están en la base de su construcción enunciativa,
la cual, como en este último ejemplo, ha servido para enriquecer
nuestras condiciones de comprensión de las identidades.
El artificio ha cambiado de lugar (se emprende ahora la noción de
identidad como un despliegue de cualidades diversas y no una entidad
monolítica) y sus metáforas o figuras se multiplican. Veamos estos
principios desde la óptica de la retórica cognitiva. Según ésta, la iden-
tidad gráfica de cualquier tipo puede ser explicada por una serie de
principios interpretativos que plantean las posibilidades del juego de la
identificación, y se producen a través de lo que llamamos metáfora,
metonimia y sinécdoque. Estos principios contribuyen a comprender
el razonamiento que hace el diseñador en el momento de generar una
imagen, incluso —y sobre todo— cuando se hace por intuición. Así,
si una institución produce café, lo más común será que se opte por
representar el grano, y al grano por su forma. Es decir, el diseñador

no representaría a la empresa sino lo que produce. Utilizando la rela-

ción causa-efecto, reconocida por la retórica como metonimia, alcan-
zaría un nivel primario de aprehensión. La segunda figura sería la si-
nécdoque, ya que el grano es referido por su forma o por su color (o
sea por una relación parte-todo, como se establece en dicha figura).
Habría un doble desplazamiento interpretativo primario, a lo que se
atienen numerosos diseñadores (véase figura 29).
Esta identidad puede variar si se utiliza, por ejemplo, una taza o
una planta. En esos casos el resultado es distinto, pero los recorridos
interpretativos son similares, cognitivamente no aportan demasiado
a la diferencia. Otros logotipos que se refieren a temas diferentes usan,
sin embargo, el mismo principio, donde la metonimia y la sinécdoque
sirven de soporte para la realización interpretativa de los conceptos,
llegando a establecer la recurrencia que realmente está detrás del vo-
cabulario del diseñador y del uso de sus lugares.
Vemos, sin embargo, que la base de la distinción, que es el atributo
que puede darle poder a las imágenes de identidad frente al público,
está articulada por los recorridos semánticos que se estudian en la re-
figura 29. Muestras

de logotipos argumentados
en la metonimia y la
sinécdoque.

tórica a través de las figuras. En El juego del diseño, Román Esqueda

ha estudiado la naturaleza de estos recorridos a propósito de la ima-
gen de identidad. Según Esqueda, la idea es plantear que el diseño tie-
ne soluciones variadas, pero que lo que se puede describir son las re-
glas del juego, más uniformes y permanentes, lo que lo lleva a la
retórica fundamental (Esqueda, 2003). Basado en la idea de los jue-
gos de lenguaje de Wittgenstein (para quien, como vimos, el presu-
puesto básico está en las proposiciones) y en la retórica del Grupo µ
(Grupo µ, 1987), Esqueda advierte que las posibilidades de aprehen-
sión conceptual de las imágenes que comunican se realiza siempre bajo
los recorridos parte-todo, causa-efecto y metáfora. Estudiando estos
principios, el diseñador puede al menos prever cuáles serán las juga-
das interpretativas más previsibles y comprender mejor sobre qué
conceptos se están estableciendo diferencias. Aunque, como vimos, las
figuras no desempeñan el papel central en la retórica, sino que éste lo
encarnan los procedimientos de invención (los lugares), es claro que
aquí las figuras y su formulación gráfica cuentan, pues construyen un
argumento para el lector, ya que se parte del concepto pertinente pa-
ra la situación comunicativa y no de la figura en sí.
Un nivel de distinción diferente se tiene cuando el diseñador advier-
te el concepto y elige así recorridos que detectan más las cualidades
que las entidades, produciendo una interpretación adecuada para el
público. En la imagen de la figura 30, Luis Almeida caracteriza a una
escuela activa para niños (Kairós) y la argumenta a partir no de me-
taforizar o hacer inferir la noción de “infantil” sino de representar (en
este caso por metonimia “causa-efecto”) la noción de “activa”. La difi-
cultad consiste en detectar que lo distintivo del caso es un tipo de sis-
tema educativo, y que la imagen de identidad irá dirigida a la com-
prensión más de los padres que de los niños. Esta diferenciación es lo
que constituye la distinción entre un diseñador inexperto y uno expe-
rimentado, como Luis Almeida.
Se pueden categorizar estos principios retóricos. El diseñador par-
tirá de un concepto, y para realizarlo gráficamente lo desplazará (se-
gún su argumentación) dentro de una de las siguientes posibilidades:
■
Por sus partes materiales (sinécdoque parte-todo, como cuando una
escuela es definida por un pupitre o un lápiz), Román Esqueda y el
Grupo µ clasifican este recorrido generativo como un tipo de serie
semiótica que denomina serie tipo Π, que permite que en un enun-
ciado una vela pueda referir a un barco, como en la expresión “Las

figura 30. Muestra de

imagen de identidad
de la Escuela Activa
Kairós, por Luis Almeida.
velas se acercaron en el horizonte”. Las sinécdoques serie tipo Π se

refieren al recorrido que se ha realizado a partir de las entidades
materiales y, en este caso, es particularizante (una sinécdoque ma-
terial particularizante). Tal figura constituye uno de los paráme-
tros para seleccionar colores: puesto que el color es una de las par-
tes materiales del objeto, éste puede ser referido por su identidad
cromática, como cuando el azul hace alusión a lo marítimo, o el
dorado al oro: los colores en el diseño se sujetan a su rendimiento
retórico-cognitivo. Los principios de análisis de las figuras litera-
rias aparecen como propicios también para entender los mecanis-
mos de interpretación del diseño. Román Esqueda detecta que esta
sinécdoque es la de uso común de los diseñadores, quizá también
por su inmediatez conceptual.
■
Por la asociación con una parte material de una entidad mayor que
la englobe (sinécdoque todo-parte, como cuando una institución
es referida por el país al que pertenece). Esqueda habla de la serie
tipo Π pero generalizante (sinécdoque material generalizante).
■
Por los tipos que se desprenden de su género (sinécdoque género-
especie, como cuando una casa representa la noción de “construc-
ción” —la casa es un tipo de construcción—). Este tipo de sinécdo-
que pertenece a otro tipo de series, las series Sigma, que plantean
otro procedimiento cognitivo que opera, sobre todo, para hacer
visible un concepto abstracto, justamente haciéndolo concreto (y

por tanto se representa visualmente de forma más fácil), a partir

de una de sus especies. (La noción de tienda de instrumentos musi-
cales podrá será referida por una guitarra, por ejemplo.)
■
Por un tipo dentro de un género (sinécdoque especie-género, como
cuando la inicial de una institución se construye bajo una forma
geométrica sólida, haciendo que la noción de sólido sea compren-
dida como uno de sus atributos: se leerá “este es un tipo de institu-
ción sólida”). El recurso se emplea cuando las asociaciones del con-
cepto son más abstractas que materiales y se opta, entonces, por
buscar adjetivos genéricos que las contengan; las adjetivaciones
generalizantes que conducen a asociaciones (no propiedades mate-
riales o causas) a través de lo cromático, de la textura o de la forma
serían desplazamientos interpretativos de este tipo.
■
Por metonimia: es decir, haciendo enlaces entre causa-efecto, con-
tinente-contenido, material-objeto, etcétera, (como cuando una em-
presa relacionada con lo marítimo se da a entender a través del color
azul o con líneas onduladas —ambos relacionados con el mar—, o
cuando el vino se da a entender por la copa).
■
Por metáfora: es decir, cuando una idea se da a entender en térmi-
nos de otra, produciendo una interacción entre dos sentidos para
revelar mejor una cualidad (como cuando la idea de liderazgo o
poder se emblematiza con un águila).
Con tales principios las imágenes de identidad establecen los umbra-

les de comprensión que los usuarios pueden percibir de las institucio-
nes, y vemos que los recorridos retóricos que se emplean hablan de la
naturaleza eminentemente retórica del arte de identificar visualmente.
Por ejemplo, el emblema de la empresa Iberia (véase figura 31) utiliza
distintas formas retóricas para conseguir la identificación con España
—por su pertenencia a la península ibérica y los colores de su ban-
dera—; así, España no es enunciada directamente, sino mediante dos
tipos de sinécdoque material (generalizante y particularizante).
El imagotipo de la figura 32, uno bastante atípico por cierto, refiere
igualmente por metonimia a su objeto, razón que lo hace comprensi-
ble: es el emblema de una tienda que lleva por nombre ovni, que es
un objeto cuya cualidad reside en la poca claridad con la que se pre-
senta a la vista (y que refiere, además, a una tienda que vende objetos
atípicos de diseño).
Siguiendo tales principios, y sus posibilidades interpretativas, el dis-
curso de la identidad puede ser no sólo explicado, sino planificado:

figura 31. Muestra de argumentación

de logotipos basados en la sinécdoque, Iberia.
es posible prever las jugadas retóricas que se utilizarán. Por otro lado,
la elocución retórica de los emblemas y su procesamiento cognitivo
hablan del tipo de argumento que se dirige al auditorio y la considera-
ción que se hace de él. Por ejemplo, si la imagen se unifica a toda costa
en las aplicaciones, como establecían los manuales, se generará la idea
de que la homogeneidad de la tipificación será un valor de la institu-
ción, un argumento sobre su permanencia y estabilidad. Este recurso
era propio del discurso modernista y de su deseo por ajustarse a lo ra-
cional y lo geométricamente fijo. En cambio, cuando una deshomolo-
gación o desgeometrización de los principios compositivos o aplicati-

figura 32. Logotipo para The Design Shop Objekt

por Ales Najbrt, 1994.
vos tiene lugar, no sólo se expresa una adhesión a una visión más
“contemporánea” de la cultura (fenómeno ya de suyo altamente per-
suasivo) sino que sus múltiples direcciones pueden elaborar diversas
lecturas retóricas para distintas cualidades particulares e incluso diver-
sos tipos de público. El emblema de la figura 33 remite a una identi-
dad no constituida por la regularidad y el orden, sino por el juego de
formas variables y colores que se intersectan alternativamente (es de
una empresa que produce empaques a partir de la fécula de maíz).
El emblema refiere por metonimia y por sinécdoque a ciertas tona-
lidades de la planta del maíz (los envases son hechos con esa planta,
la cual a su vez tiene esos colores), así como a la silueta de los empa-
ques que producen. Estos emblemas hablan de que la postura frente a
la identidad ha cambiado, es decir, que el diseño postula otros luga-
res argumentativos para identificar: las reglas interpretativas no son res-
trictivas sino productivas (y por tanto retóricas), y este artificio dota
a su vez de una presencia distinta a la entidad que refiere, es decir, el
ethos produce la necesidad de un estilo propio, el logos mantiene la
asociación lógica, y el pathos se proyecta cuando el usuario concede
la credibilidad emotiva a estos nuevos principios.
La imagen de identidad se ha convertido así en un recurso especia-
lizado retóricamente para generar la presencia de las instituciones. Es
un objeto de análisis y exploración constante, al menos donde el dise-

figura 33. Logotipo para

una fábrica de artículos y
envolturas biodegradables
que emplean el almidón de
maíz, por Ruth Baker, 1999.
ño se ocupa de su reubicación permanente, de la reordenación de sus

lugares. Norberto Chaves, que ha trabajado sistemáticamente sobre
el tema, sostiene que en el plan global de la imagen de identidad el
emblema gráfico o tipográfico no juega sino como una pieza. En su
modelo retórico está, en cambio, comprometida la realidad de la ins-
titución (lo que realmente es o tiene), lo que la gente piensa de ella (es
decir, cómo se percibe) y la propia comunicación (que no sólo es vi-
sual sino objetual o arquitectónica; utiliza todos los lenguajes) y que
este conjunto es lo que construye su imagen.10 La imagen de la insti-
tución pertenece al imaginario social y su comprensión y diagnóstico
comienzan a ser objeto más de un abordaje sociológico que visual o
formal, más al largo plazo que al corto, lo que permite inscribir el te-
ma dentro de un proceso de gestión más complejo y especializado al
considerar el problema dentro de estas nuevas dimensiones.
Estas facetas han sido objeto de análisis sistemático por parte del
diseño; vemos que el resurgimiento de la retórica como parte de la
acción institucional se ha vuelto clave dentro de los nuevos paráme-
tros de acción: la institución misma es convertida en un rethor colec-
10
Véase Chaves, Norberto, La imagen corporativa, Barcelona, Gustavo
Gili, 1994.

tivo organizado, cuya presencia no es corporalmente humana sino

arquitectónica, y su discurso ha sido modernizado a través de una
elocutio artificial y profesional; la preocupación por el usuario y sus
motivaciones han sido abordadas por la mercadotecnia. Con esas
pautas, la retórica moderna de la identidad aborda las calles, las pá-
ginas de revistas, las pantallas de computadoras: el diseño actual re-
sulta, por ello, una extensión a otros medios de la antigua teoría de la
persuasión y de la oratoria.
El discurso de la información
La matriz retórica del diseño parece ser evidente en los aspectos edi-
toriales y en la imagen de identidad, como acabamos de ver. Lo ante-
rior permite señalar que la impronta de la condición persuasiva del
discurso se trasluce en diferentes géneros, con diferentes principios y
finalidades, abarcando a lo gráfico como una de sus extensiones de-
sarrolladas a partir del surgimiento del diseño. Sin embargo, existe
otro género de la acción del diseño que ha destacado en los últimos
tiempos como uno de los más visibles e innovadores: el llamado diseño
de información. Este género se ha configurado a sí mismo, y dentro de
su pensamiento teórico, como la expresión gráfica de datos, horarios,
tablas, espacios y sujetos, conceptos científicos y estadísticas sociales
o económicas, que pueden ser usados tanto en libros, anuarios y repor-
tes gubernamentales como en las páginas de los periódicos y revistas
y en las pantallas de computadora. El acercamiento a los datos, antes
referidos a través de cifras, palabras y barras estadísticas, podría ser
más asequible mediante imágenes expresivas, colores, figuras y dia-
gramas ilustrados. El diseño de información se considera a sí mismo
como una herramienta objetiva para la visualización de los hechos
empíricos, racionales, que generan las actividades científicas y a los
cuales brinda un instrumento de comunicación igualmente fiable y
objetivo, es decir, como un campo donde la acción retórica desapa-
rece o es mínima (se reduce a hacer elocuentes los datos).
Esta confianza en la observación y en el dato empírico, sin embar-
go, parte del supuesto de que el registro de los datos es una actividad
desinteresada, neutral. El estilo, entendido como manifestación de la
subjetividad del diseñador a través de los gestos expresivos, parecería
no ser un rasgo pertinente dentro de la actividad puramente informa-
tiva y, con ello, se confía en la apariencia de objetividad que los es-
quemas y modelos aparentan tener. Pero precisamente por la sensa-

figura 34.
Siguiendo una
bola de béisbol,
por Peter E.
Elsworth, 1991.
ción de neutralidad que genera ese diseño, su carácter retórico se ma-

nifiesta con mayor fuerza, ya que el arte persuasivo consistiría en hacer
ver como natural lo que es construido. Los datos y toda organización
estructurada de lo real es una interpretación de los hechos y la postula-
ción de un juicio sobre los mismos: ellos no se organizan por sí mismos
en términos estadísticos, ni establecen los umbrales de diferenciación,
sino que su acomodo, su disposición en esquemas, y su manifestación
elocuente los hace ser significativos en un momento dado, para un con-
texto y un auditorio en particular.
En esta labor de planificación de la elocuencia, que da a la infor-
mación construida su apariencia neutral, se pondría de manifiesto
uno de los mayores artificios de la retórica. La acción humana que
permite generar este dispositivo es evidente, ya que la visualización
de los datos, sobre todo los que tecnológicamente se generan creando
estándares normativos basados en modelos aparentemente naturales,
condiciona el pensamiento y las conclusiones que se obtienen de los
fenómenos (véase figura 34). Así, la construcción de lo que se percibe
como natural en la vida humana y la producción de la idea de lo que

“es real” (y por tanto de lo que “no lo es”), estarían basadas en el

mecanismo de la producción de la creencia, que ha sido uno de los
objetivos más antiguos y practicados dentro del discurso occidental.
Como señalaba Roland Barthes, esta operación tradicional del len-
guaje representa buena parte de lo que constituye nuestro universo
mítico contemporáneo: “el mito ha tenido la tarea de dar a las intencio-
nes históricas una justificación natural, y hacer que la contingencia
aparezca como eterna” (Barthes, 1985: 222).
La teoría retórica constituye una herramienta necesaria para reu-
bicar a la comunicación de información por su carácter interpretativo
y argumentativo, centrando su estudio en las condiciones persuasivas
implícitas de su discurso más que en la idea de objetividad. Victor
Margolin señala que esta tarea se ha hecho necesaria en la configura-
ción de una teoría del diseño gráfico, ya que los medios tecnológicos
contemporáneos lograron que renaciera el planteamiento moderno
de la racionalidad, ya no en la geometrización, sino en la creación de
modelos sistemáticos de representación de la información aparente-
mente objetivos:
Los circuitos eléctricos han suplantado a los círculos, los triángulos y los
cuadrados, como las metáforas dominantes del diseño: la formulación de
la teoría de la información de que el mensaje transmite directamente in-
formación del emisor al receptor ha confirmado la confianza modernista
de que el diseño puede ser objetivo e inequívoco (Margolin, 1989: 17).
Gui Bonsiepe es uno de los principales defensores del planteamiento

informacional del diseño. Él reactivó los presupuestos de la escuela de
Ulm que, como vimos, apoyaba la tesis modernista de la racionalidad
en términos de su adaptación a los proyectos industriales, altamente
tecnologizados. Así, Bonsiepe se refirió, a propósito de las interfaces
creadas en los sistemas de cómputo, a que la objetividad no retórica
tiene lugar donde “los elementos figurativos del monitor no represen-
tan nada, sino que más bien proponen un espacio de acción” (Bonsiepe,
1998: 43). En la medida en que parece postular la preeminencia de la
interfase por encima del objeto, hablará de la necesidad de generar
esquemas cognoscitivos a los que contribuyan tanto las imágenes como
la tipografía en las interfases, pero considerando al lenguaje como una
forma dedicada exclusivamente a hacer eficiente el proceso de objeti-
vación de los datos, pues para él “el lenguaje hace visible la realidad”
(Bonsiepe, 1998: 54). Asimismo, planteará que el diseño consiste en

hacer eficiente la percepción de los datos, como si éstos fueran la rea-

lidad en sí, y su contribución sólo debe referirse a la organización,
conexión y distinción de los mismos. Intentará superar las aporías
posmodernas o la banalización comercial en los que ha caído el dise-
ño gráfico mediante una recuperación del proyecto funcionalista (al
que considera que se ha juzgado de forma reduccionista y caricaturi-
zada, declarándose —injustamente— su inviabilidad) y llega así a la
tesis que se ha vuelto programática para muchos diseñadores y escue-
las: “el diseño gráfico será cada vez más el diseño de información”
(Bonsiepe, 1998: 32).
Este “movimiento” habría dado lugar a otros planteamientos que
respaldan la tesis de Bonsiepe, como el de Joan Costa, quien de for-
ma paralela sostiene en La esquemática los postulados funcionalistas
diciendo que existen
imágenes informacionales […] que corresponden a una “iconografía téc-

nica” que si bien tiene aplicaciones ilustrativas en el campo de la divulga-
ción, posee un auténtico valor informativo en el campo de la ciencia, gra-
cias a su capacidad de captura de datos y de cálculo (Costa, 1998: 31).
Los esquemas constituirían un medio para generar “conocimiento di-

recto” cuya relación con el diseño sería generar la legibilidad, pues
“traducen abstracciones” y se basan en el proceso eficiente de su “vi-
sualización”. Joan Costa también ponderará el valor cognitivo de las
imágenes esquemáticas, pero ubicará la cognición como un desarrollo
de las facultades perceptivas, como resultado de la objetividad aprehen-
siva del ojo: los esquemas serían para él la facultad de generar la ico-
nización máxima de lo real (no su construcción interpretativa), y serían
generados por el “acto creativo” capaz de revelar las significaciones
autoevidentes de lo real, partiendo de que “la iconicidad es la carac-
terística que posee una imagen para parecerse lo más posible a la rea-
lidad, a una realidad posible o probable, una realidad intuitiva acep-
table por todos” (Costa, 1998: 194).
Pero, justamente, esta necesidad de consenso y la imposibilidad de
no partir de lo que puede ser aceptable o significativo hacen que los
esquemas, las imágenes llamadas infográficas o diagramáticas, tengan
que derivar de un lugar y que constituyan un argumento. De nuevo
parece ser que el prejuicio generado por la revolución científica, con
respecto a la retórica, impide ver el trasfondo humanístico e interpre-
tativo de las acciones tecnológicas y del lenguaje humano en general.

En el discurso de la infografía, tema que se ha vuelto socialmente re-

levante en la práctica del diseño, la ponderación y disposición de los
umbrales de significación que se consideran representativos se basan
en un acuerdo tácito sobre puntos de partida de la simbolización es-
quemática, además de que sus códigos no son aprehensibles única-
mente por la percepción visual sino por el aprendizaje que implica la
lectura de sus signos, altamente convencionalizados.
En el diagrama estadístico de la figura 35 se ha partido de la con-
vención de que las barras pueden representar acciones, números o ci-
fras: es un modelo mediante el que el Hospital de la Universidad de
Yale muestra su interés por los subsidios federales para la atención
médica (se tabulan los proyectos presentados, los financiados y los
rechazados). Pero, más allá del mero número, las escalas y valores
cromáticos escogidos intentan revelar su creciente eficiencia ante un
auditorio (quizá frente al propio gobierno), de modo que tal disposi-
ción es realizada para persuadir sobre la legitimidad de su hacer. La
elocuencia de la información sirve a esos propósitos (que le da pre-
sencia a la institución).
figura 35. Diagrama del número de propuestas de

subsidios federales del Hospital de la Universidad
de Yale, por Ronnie Peters, 1998.

figura 36. Los caminos

que pueden tomar las
emisiones tóxicas para
llegar al cuerpo humano,
por Arne Hurty, 1987.
La base retórica de la diagramación infográfica parte de su inven-

ción tópica. Es ubicándose en un lugar, o generando nuevos lugares,
como la información puede ser organizada o reorganizada en función
de un significado buscado. Es decir, la idea de la retórica que establece
que el discurso parte de lugares para la organización de sus partes, es
manifiesta en la imagen diagramática y se convierte en el recurso,
propiamente dicho, mediante el cual el diseño gráfico expande sus po-
sibilidades de invención y de interpretación frente al mundo social (no
en vano a esta fase la retórica le había dado el nombre de inventio).
La contribución retórico-cognitiva se manifiesta quizá tanto como en la
escritura, pues sigue el mismo modelo: representar de forma elocuente
el pensamiento y el discurrir de la argumentación que se considera ade-
cuada. La ubicación tópica (el punto de partida de la argumentación)
origina y motiva la disposición de las partes (la llamada dispositio),
vemos que el acomodo de los elementos de un tema dado, el estable-
cimiento de las relaciones entre los fenómenos que intervienen en él y
la identificación misma de los partes consideradas relevantes, pueden
originar la manifestación explícita de pensamientos significativos, se-
gún el lugar desde donde se considere su articulación. En el diagra-
ma de la figura 36, la evaluación del riesgo de la salud, hecha para la
Radian Co., muestra los factores que intervienen en el problema y su

relación entre ellos. Su fundamento está en la disposición que se les

ha otorgado, que se ha diseñado para hacer ver el tema en ciertos tér-
minos (justamente el objetivo retórico).
Por otra parte, observemos que ubicado el lugar de la argumenta-
ción (en este caso de la argumentación científica) y, por tanto, la dis-
posición de las partes, la elocuencia del lenguaje conlleva a realizar la
expresión visual de esas ideas a través de metáforas. En la imagen an-
terior los fenómenos de la emisión tóxica y su origen son representa-
dos en tanto flujos, como si se tratara de una ciudad con sus diferen-
tes rutas de circulación.
Estas imágenes producen, en efecto, posibilidades cognitivas nue-
vas (lo que da relevancia al programa educativo del diseño), pero no
eliminando los puntos de partida retóricos sino gracias a ellos. El
problema está en el planteamiento teórico con que se explican estos
fenómenos.
Edward Tufte, uno de los autores que más se ha dedicado a la re-
copilación de imágenes que revelan esta nueva frontera educativa del
diseño y de la imagen diagramática, se maravilla con las posibilida-
des nuevas de este lenguaje, pero lo hace situando el tema en la posi-
bilidad de “escapar a lo bidimensional” que tienen las imágenes. Es
decir, Tufte no plantea las posibilidades cognitivas de la imagen dia-
gramática en la generación de metáforas y lugares, sino en el enco-
mio de “las estrategias que ensanchan la dimensionalidad y la densi-
dad de la información” (Tufte, 1998a: 9).11 Situando este trabajo en
la visualización a través del análisis estadístico, en el uso de la línea y
el color, o en la exploración de la tipografía, para abordar fenóme-
nos complejos, Tufte parece sorprenderse con el descubrimiento de
que el concepto visual puede rebasar la materialidad de una imagen
impresa (lo que por otra parte parecería evidente de entrada) y pierde
de vista el fundamento retórico de tal actividad, que además resulta
no ser nueva. Las ilustraciones que encuentra resultan interesantes
para el estudio del diseño, pues hacen ver, en numerosos casos, cómo
la invención gráfica ha posibilitado la metaforización didáctica de
procesos abstractos como el del esquema de la figura 37, que ilustra
el modo en que ya en el siglo xviii se referían los pasos de un baile.
La idea de objetividad sería cuestionable en este tipo de represen-
taciones. El tema es colocado, la percepción es transformada y el sig-
11
Confróntese con Tufte, Edward, Visual Explanations. Images and
Quantities, Evidence and Narrative, Graphic Press, Cleshire, 1998.

figura 37. El arte de

la danza explicado con
notas y figuras, por Kellom
Tomlinson, 1735.
nificado es construido por el proceso metafórico. A su vez, muestra el

valor de la imagen científica, que establece umbrales gráficos para
destacar ciertos fenómenos, aplicando un principio de diferenciación
artificial (para lo cual diversas tecnologías avanzadas sirven de sopor-
te) y cuyos resultados generan información útil para dar sentido a
procesos que resulta decisivo considerar para la acción social, am-
biental o política. Es el caso de una imagen como la de la figura 38,
donde se muestra la medición de las disfunciones cerebrales a partir de
diversas causas por los impulsos eléctricos.
La imagen científica como producto de una tecnología avanzada
juega un papel importante en la construcción de la organización co-
lectiva, de su futuro. Pero la base semiótico-retórica de su expresión
está vigente justo dentro de su propia organización tópica y discursiva.
El Grupo µ se ha ocupado de establecer teóricamente este mecanismo
para demostrar su adscripción necesaria al lenguaje y a la metáfora,
más que a la idea de objetividad innata o de simple registro empírico.
Así, Klinkenberg ha sostenido que la imagen científica no es objetiva
sino metafórica, en cuanto que procede por reglas pragmáticas que
establecen equivalencias que realizan necesariamente una transforma-
ción interpretativa de acuerdo con una enciclopedia específica, lo que
nos saca del terreno de lo puramente objetivo. Así, dirá Klinkenberg,

figura 38. Disfunciones

clínicas acaecidas en el
sistema neurológico a partir
de la detección gráfica de
los impulsos eléctricos
en el cerebro, Science, por
E. R. John et al., 1988.
la intervención interpretativa tendría lugar si observamos que la se-

cuencia que realiza la imagen científica sobre la aprehensión de lo real
corresponde a las siguientes etapas, en las cuales el fenómeno no es
simplemente retratado sino dotado de sentido:
■
El fenómeno aparece en primer lugar como índice. Se selecciona
un fragmento, se transforma la materia en sustancia y se hace una
discretización (es decir, se establecen los umbrales de sentido que di-
rigirán la observación: por ejemplo, disposición física vs. impulso
eléctrico).
■
El fenómeno es recibido y transformado en función de los paráme-
tros establecidos (el impulso eléctrico es coloreado sobre una super-
ficie en la que se distingue).
■
El lector recibe y a su vez reinterpreta el signo, integrándolo a un
sistema de saber, que a su vez es cambiante.
■
Se genera eventualmente un consenso sobre lo interpretado. A par-
tir de aquí el proceso puede ser a su vez reorganizado en otros tér-
minos si los acuerdos/desacuerdos lo hacen pertinente.

Es decir, en la imagen diagramática existe una interpretación (frente

a lo cual la objetividad no sólo sería imposible, sino que además sería
inútil).
Sin embargo, cuando estos principios no son advertidos y el pos-
tulado empírico o positivo de la observación se mantiene como pará-
metro para analizar las representaciones, el pensamiento del diseño
se enfrenta a distintas paradojas. Robert Kinross ha realizado bajo
este principio un estudio crítico de la teoría que sustenta al llamado
diseño de información, proponiendo en cambio una “retórica de la
neutralidad” (Kinross en Margolin, 1989: 131). Kinross discute los
principios que han sustentado esta nueva corriente y que se han mani-
festado en publicaciones como Visible Language¸ que ha generado un
movimiento internacional a propósito del diseño de información y la
cual ha reactivado los argumentos funcionalistas. Kinross parte de
que la crítica de la neutralidad de la información tiene que ver con la
necesidad de “discutir las grandes dimensiones sociales y políticas
que están presentes dentro de los fragmentos diseñados más peque-
ños y mundanos” (Kinross en Margolin, 1989: 131). Y su análisis
tiene origen en una cita del propio Bonsiepe, donde la paradoja pare-
ce manifestarse claramente. Y es que, dice Kinross, Bonsiepe no se
equivoca cuando afirma que
Las suposiciones informativas están interrelacionadas con la retórica en

un mayor o menor grado. La información sin retórica es un sueño impo-
sible, pues la información pura existe para el diseñador únicamente en su
abstracción árida, pero tan pronto comienza a darle una forma concreta, a
traerla al rango de la experiencia, el proceso de infiltración retórica inicia
[pero] Bonsiepe se contradice a sí mismo cuando señala que, en cambio
“Como ejemplos de información inocentes de todo rasgo de retórica, po-
demos tomar una tabla de horario de ferrocarril o una tabla de logarit-
mos” (Kinross en Margolin, 1989: 131-132).
En estas imágenes observamos la búsqueda de un despojamiento de

artificios, de claridad y objetividad, la idea de que la comunicación
puede establecerse como un circuito cerrado de información, donde el
orden y el minimalismo gráfico garantizan la fluidez y legibilidad de
los datos. Pero, evidentemente, aclara Kinross, podemos ver que “es-
tas tablas de horarios, por el simple hecho de que organizan, articu-
lan, dan presencia visual a la información, usan medios retóricos”

(Kinross en Margolin, 1989: 132), pues la retórica es el arte de la elo-

cuencia, y aquí ese propósito está presente: ¿no es la colocación de
los datos, los colores, las tipografías y el funcionamiento racional del
diagrama un signo de ostentación que tiene el propósito de lograr un
efecto persuasivo acerca de la organización que las publica?, ¿no es su
esmero racional y la búsqueda de calidad técnica —incluso en las cua-
lidades plásticas de la impresión— un artificio encaminado a fortale-
cer la credibilidad de la audiencia?
La idea de diseño de información pareciera nutrir la confusión que
se genera respecto a la índole de la persuasión, pues nos hace regresar
al significado del término retórica como el arte de usar el lenguaje
para persuadir o influenciar a otros, sobre todo porque
por costumbre se hace una distinción entre diseño de información, por

ejemplo tablas de horarios, y diseño para la persuasión, por ejemplo pu-
blicidad; pero esta distinción no puede ser clara […] y tan pronto como
se hace el movimiento de un concepto a una manifestación visible y espe-
cíficamente a una manifestación tan altamente organizada como una ta-
bla de horarios, entonces los medios usados se hacen retóricos (Kinross
en Margolin, 1989: 134).
Ello puede ser advertido, además, si nos preguntamos porqué las

compañías de trenes diseñan sus horarios, o más aún, porqué los re-
diseñan. Si pensamos en el espectro amplio que se encierra bajo el
término retórica, estas tablas parecen estar perfectamente incluidas
dentro su ámbito de acción.
Estos diseños hablan justamente de la problemática esencial de la
retórica modernista, que afrontó su propio contexto histórico con el
postulado de que las formas simples, la reducción de elementos, la
búsqueda de la expresión sintética era el carácter adecuado para ge-
nerar un imaginario que respondiera a las exigencias del mundo in-
dustrializado en una época, sobre todo después de la segunda guerra
mundial, donde la idea de organización máxima y de reducción del
trabajo, así como del ahorro de tiempo y dinero, eran vistas como
una necesidad. No es gratuito, por ello, que buena parte de estos pos-
tulados hayan emanado de la escuela de Ulm, de donde Bonsiepe ad-
quirió los recursos para su investigación. El diseño de información o
la tecnología de la información tienen su base en los presupuestos
modernistas, y desempeñan además una función simbólica, pues si bien
se habían establecido durante los años veinte, el nazismo los había

desterrado. Por ejemplo, la tipografía sans serif, la reducción a un al-

fabeto de caracteres únicos —que eliminaba la distinción entre ma-
yúsculas y minúsculas, optando por un ensamblaje geométrico único
para cada letra— había sido sustituido por la voluntad neoclásica del
Reich, que buscaba cimentar su arquitectura y su imagen pública en
una reactivación del estilo romano clásico (con lo que se impuso la
letra romana antigua, haciendo a un lado los resultados de la investi-
gación tipográfica modernista).
En consecuencia, a partir de los años cincuenta, la reactivación del
modernismo y la búsqueda de simpleza y constancia racional como
formas simbólicas del nuevo ideal tecnológico y social hicieron que
en Europa floreciera este movimiento del diseño basado en la preten-
sión universalista de las formas y la exaltación del positivismo infor-
mativo, que dio su forma a lo que llamamos diseño de información.
De este movimiento se desprende, a su vez, como ya lo referimos antes,
el desarrollo de una escuela como la suiza que, como señala Katherine
McKoy, puede ser vista
como representante de la fase clásica del modernismo, los herederos del

diseño gráfico de la Bauhaus y de otros diseñadores gráficos europeos
modernos de la época temprana. Los innovadores suizos aplicaron la ética
funcionalista de la Bauhaus en un método gráfico sistemático que com-
parte sus valores minimalistas, universalistas, racionales, abstractos, así
como su expresionismo abstracto […] Y conocemos así el desarrollo de la
Helvética que tuvo su fiesta en los años cincuenta y sesenta transmitién-
dose más allá de Suiza al resto de Europa y Estados Unidos como paráme-
tro de la señalización sistemática del ambiente, así como en la arquitectura
avanzada (McKoy, 1998: 6-7).
El afán científico que subyace al tema del diseño de información en-

carna ciertos valores e ideales forjados por esta tradición, que tienen
que ver con la idea de información como “conocimiento instructi-
vo”, premisa que motivó la iniciativa de generar la sensación de pre-
cisión y neutralidad en las imágenes informativas diseñadas como
fundamento de su argumento retórico.
Tal retórica del orden y de la apariencia de limpieza, objetividad y
universalismo, en cuya configuración tuvieron mucho que ver los di-
señadores alemanes, tiene otro de sus precursores y organizadores en
la figura de Otto Neurath, el creador de los isotipos y fundador de la
filosofía que subyace a buena parte del pensamiento del diseño basa-

do en la idea del objetivismo del lenguaje visual. Neurath se había

propuesto generar un lenguaje visual capaz de sustituir a las palabras
en la representación de estadísticas sobre fenómenos sociales para los
libros de texto, para ciertos carteles y para el despliegue de los datos
informativos en algunos museos. Según sus premisas, existiría la po-
sibilidad de generar un lenguaje ordenado, universal, capaz de educar
a la humanidad entera de forma objetiva, basándose, por un lado, en
que lo único verdaderamente comprensible es lo conmensurable em-
píricamente y, por otra, sosteniendo que la percepción visual podía
ser la encargada de generar un lenguaje simbólico capaz de ponernos
en contacto directo con esa realidad empírica. Esta tesis suponía que
el lenguaje verbal deformaba el conocimiento al formar parte de la
interpretación, de modo que propuso la visión como un instrumento
objetivo de registro (de forma similar a la forma en que era concebida
la fotografía o el microscopio) y se ocupó de establecer un conjunto de
constantes formales para la expresión de los datos, un conjunto de se-
ries tipificadas que hicieran asequible la información de forma directa.
Neurath, señalan Lupton y Miller,
era además fundador del positivismo lógico, una teoría que vinculó dos
modos opuestos de indagación: el racionalismo, que estudia la realidad a
través de la lógica, la geometría y las matemáticas; y el empirismo (positi-
vismo) que proclama que la observación es la llave del conocimiento
(Lupton y Miller, 1996: 41-42).
De este modo, considera que el ojo es una herramienta primaria de

conocimiento, a partir de la cual
los positivistas lógicos intentaban analizar el lenguaje dentro de un foro

minimalista de experiencias directas, proclamando que todos los lengua-
jes pueden ser reducidos a un núcleo de observaciones, como grande, pe-
queño, arriba, abajo, rojo o negro” (Lupton y Miller, 1996: 42).
Estas tesis del positivismo lógico tuvieron su expresión popular en las

señalizaciones y los emblemas destinados a traducir la información
como un conglomerado de registros empíricos de lo real (véase figura
39). Los objetos y situaciones, o las figuras humanas, serían reducidas
a su forma esquemática y geométrica, considerada objetiva y universal.
Con la aparición de estos principios, el diseño se forjó en la idea
de que el lenguaje visual tendría una capacidad comunicativa indepen-

figura 39.
Señales para el
U. S. Department
of Transportation,
por el American
Institute of Graphic
Arts, 2000.
diente, neutral, desprovista de las determinaciones culturales y sujeta

sólo a la exactitud de la representación y a la facultad empírica de la
observación. A principios de los años cuarenta, Neurath se dedicó a
desarrollar una abundante investigación para generar los sistemas de
símbolos diversos que traducirían las experiencias humanas en figu-
ras tipificadas, que dieron origen a los llamados isotipos, que son sis-
temas de señalización que se plantearían más tarde como internacio-
nalmente válidos. Estas imágenes intentan hacerse aparecer como
resultado de la impresión objetiva de los hechos narrados, su uso se
ha extendido a una buena parte de los escenarios urbanos como los
aeropuertos o los edificios públicos, convirtiéndose en un prototipo
de las teorías del diseño que aún se sujetan a este ideal de que la ex-
presión visual y sintética de los hechos emanan de las cualidades obje-
tivas de la percepción y de la independencia del lenguaje visual.
Sus principios estilísticos siguen siendo la base de los pictogramas inter-

nacionales hasta hoy —dice Lupton: la reducción y la consistencia—.
Muchos isotipos son sombras llanas con pocos o ningún detalle interior;
estas siluetas llanas sugieren un teatro racionalizado de sombras, en las
cuales los signos aparecen como la impresión natural de los objetos mate-
riales (Lupton y Miller, 1996: 43).
Las figuras consisten en representaciones tipificadas sobre las que se

supone que existe una capacidad de comprensión universal. Neurath
pensaba que con ello “surgiría una cultura más igualitaria a partir de
un programa de educación visual y que, por su universalidad, la infor-
mación pictórica disolvería las diferencias culturales” (Lupton y Miller,
1996: 148). Esta creencia de que la imagen-dato remitiría a una ex-

periencia directa con el mundo real, como si los datos ofrecieran una
naturaleza en sí, considerando dicho mundo como una entidad obje-
tiva y matematizable, aspiraba a encontrar en las imágenes la realiza-
ción del ideal de un lenguaje intrínsecamente neutral: “Sólo a través
de su neutralidad —decía Neurath— y su independencia de otros len-
guajes, la educación visual es superior a la educación de las palabras”
(Lupton y Miller, 1996: 148). El lector vería entonces los datos del
mundo registrados en pictogramas, y las cifras económicas serían tra-
ducidas por series de figuras de hombres o de objetos que, funcionando
más como caracteres tipográficos, significaría las nociones o explica-
rían los procesos complejos por medio de elementos visuales abstrac-
tos, como si los hechos pudieran reducirse a una operación mecánica
basada en la simbolización de sus relaciones cuantitativas.
Pero la pretensión de objetividad y de neutralidad se vuelve insoste-
nible, pues la interpretación aparece de cualquier manera en la pro-
pia idea de partir de la racionalidad como método para iconizar los
fenómenos. En efecto, las imágenes internacionales demandan inter-
pretación: deben ser leídas, pues un pictograma funciona conectando
las expectativas culturalmente limitadas de aquellos que los usan. Las
figuras no representan objetos en particular, sino clases de objetos, y
su estilización geométrica constituye su propia retórica para la cons-
trucción de la credibilidad.12 De esta manera,
la reducción no significa encontrar la expresión más simple de un objeto.

No tiene como propósito estilizar la imagen retiniana. […] La reducción
realmente no fortalece la relación entre la imagen y el objeto que representa,
puede inclusive debilitar tal relación al hacer imágenes demasiado geométri-
cas para ser leídas con facilidad. Así, la función retórica implícita en la re-
ducción es sugerir que la imagen tiene una relación natural, científica con su
objeto, como si fuera una esencia natural (Lupton y Miller, 1996: 152).
Pero las figuras no son huellas hechas sin intervención de la interpre-

tación humana, sino que se construyen mediante moldes cultural-
mente establecidos. Ellen Lupton ha demostrado lo anterior señalando,
por ejemplo, que la figura A no es neutral ni objetiva: se considera
como noción de “hombre” cuando es contrastada con B (que es una
12
Por ejemplo, en este punto habría que preguntarse qué criterio impli-
can las acciones retóricas como supresión, adjunción o género-especie, según
las cuales se construye lo “informativo”.

referencia estilizada basada en la ropa que llevan algunas mujeres

occidentales), pero en otros contextos significa en cambio “gente”.
Así, C no quiere decir “bebedero para hombres”, o E “elevador
para hombres”; mientras que en el único lugar donde B reaparece en
el sistema es junto a las puertas del servicio de baño y en el sitio
donde el signo D refiere a “venta de boletos”. Aquí, donde una per-
sona ofrece un servicio a otra, los diseñadores consideran más apro-
piado mostrar B asistiendo a A (Lupton y Miller, 1996: 42).
Vemos que en el diseño de información, en la elaboración de los
datos y en la iconización de los conceptos la retórica no desaparece,
sino que se hace menos reconocible y, por tanto, más poderosa. En la
concepción de la neutralidad perceptiva, la interpretación se hace pa-
sar por captación objetiva y, de este modo, el artificio parece volverse
irreconocible. A eso lo llamaremos, siguiendo a Kinross, retórica de
la neutralidad, principio con el que se ha construido el discurso del
diseño de la información.
El discurso del diseño argumentativo
En los temas anteriores hemos visto cómo las formas gráficas, por su
situación retórica, constituyen implícitamente argumentaciones: los
parámetros editoriales, las fórmulas de identidad y las estrategias del
diseño de información presentan, a partir de su propio carácter es-
tructurante, puntos de partida que son necesariamente persuasivos y
no “objetivos” o basados en la mera “legibilidad”. La conciencia de
la acción persuasiva que generan nos parece por ello necesaria para la
enseñanza y la práctica profesional del diseño. Sin embargo, debemos
expandir este rango y hablar de otros casos donde la argumentación
es más bien explícita y, en la cual, el diseño juega también un papel
importante a través de otros géneros. Nos referimos al cartel, al anun-
cio, a la publicidad, en los cuales parecen intervenir no sólo los tipos
y las imágenes, sino un tipo de construcción que involucra la elabora-
ción de frases, enunciados complejos y distintas formas de interacción
entre la imagen y el texto.
Como punto de partida para el estudio de estos fenómenos —que
llamaremos propiamente argumentativos porque promueven explíci-
tamente un razonamiento— es posible decir que su aparición ha obe-
decido a la necesidad de proyectar los hábitos deliberativos, que an-
tes se podía haber hecho de forma verbal, a los medios gráficos. La
deliberación se desprendió del cuerpo (de la oratoria, el pregón o el

discurso político, hechos por alguien ante un auditorio) y su ejecu-

ción es depositada ahora en un medio artificial, un objeto gráfico que
se presenta en el ambiente urbano de forma más permanente y que su-
pone la posibilidad de volver tecnológica la argumentación, prescin-
diendo del uso exclusivo del habla. Esta nueva esfera de acción da lugar
a buena parte de la razón de ser del diseño, encargado ahora de gene-
rar las habilidades retóricas de la argumentación por medios gráfi-
cos, y cuya raíz discursiva nos ha permitido decir que el diseño es, en
gran medida, una continuación de las prácticas retóricas por otros
medios. El surgimiento del cartel o del anuncio periodístico en el si-
glo xix es una manifestación temprana de esta vertiente que evolucio-
naría en el protagonismo de la argumentación dentro de los medios
gráficos, la cual, en el siglo xx, habría sido expandida a otros sopor-
tes que diversificaron su práctica: el anuncio de neón, la publicidad
de las revistas, los espectaculares, y su difusión en medios electrónicos
como la televisión o la internet. En estos ámbitos la deliberación retó-
rica cobraría una nueva fisonomía al intervenir la relación texto-imagen
como un vehículo de economía, de síntesis y de impacto, lo que im-
plica no sólo la elaboración de imágenes sino de frases que generan
otras posibilidades de significación para los contenidos propuestos por
su relación dialéctica con el relato visual. La práctica argumentativa se
habría renovado con otros recursos, desarrollando su potencial psi-
cológico y social en lo gráfico. Tal como se retiene en la frase clásica
de que “el cartel es un grito en la pared”, la modulación y volumen de
la voz se sustituirían ahora por el impacto y presencia del argumento
en su forma plástica, narrativa, y por su contundencia expresiva.
Tales medios surgen en el momento en que las urbes despuntan
como el nuevo espacio de la interacción social y cuando diversas ins-
tituciones identifican la existencia de grandes auditorios a los que es
necesario tratar sistemáticamente, empleando conjuntos de enuncia-
dos que los abarquen, así como medios técnicos que produzcan las
exhortaciones de forma seriada, es decir, con el surgimiento de la cul-
tura de masas.
La imagen como instrumento de expansión de la argumentación
no es únicamente un desarrollo de las artes gráficas, sino resultado de
la exigencia del contexto urbano e industrial que hacía necesario ex-
plorar sus posibilidades para ejercer la acción persuasiva por todos
los medios posibles. En nuestro medio social esta práctica está pre-
sente de forma ostensible, y al menos la proliferación —a veces indis-
criminada— de la publicidad nos ha hecho ver el modo en que tales

discursos operan: los juicios y valores sociales, las ideas socialmente

establecidas, la vinculación del placer y la sensualidad con la razón,
así como la capacidad tecnológica de hacer sensibles estas ideas a tra-
vés de todo tipo de medios, y de vincular unos con otros para coordi-
nar un propósito (como en una campaña —publicitaria o política—
donde la argumentación puede mantenerse alternativamente en la
pantalla, el anuncio callejero, los periódicos, las revistas y la radio)
son los puntos de partida con los que se elabora esta nueva delibera-
ción tecnológica. Las empresas y los partidos difunden así sus premi-
sas, y las convicciones históricas y las formas de la opinión condicio-
nadas por diferentes contextos situacionales son las que determinan
los puntos de partida (los lugares) de su argumentación.
Para la historia del diseño esta práctica se diversifica además por
las distintas intenciones y emplazamientos simbólicos con los que la
argumentación gráfica es emprendida. Vemos una clara diferencia
entre la cultura del cartel y la publicitaria, pues mientras el cartel se
ha hecho un espacio simbólico reivindicado como artífice de la difu-
sión de los proyectos educativos y culturales, y se ha basado en su ca-
pacidad plástica y estética (lo que, por otra parte, ha mermado su pre-
sencia social efectiva al ser objeto —a veces— más de contemplación
artística que de su verdadero impacto sobre los auditorios urbanos,
en los que ha perdido terreno), la publicidad se ha entregado a la ló-
gica de la mercadotecnia y al afán de crear novedades expresivas y
comunicativas para la defensa y difusión de los grandes intereses eco-
nómicos y sus proyectos ideológicos.
Con todo, una avanzada y sofisticada labor discursiva de estos me-
dios ha hecho que la argumentación visual se convierta en un recurso
constantemente innovado, además de que ha permitido reencontrar
un terreno fértil para que la retórica se desarrolle como artífice de la
vida pública. Hoy día vemos, por ejemplo, que el carácter de la deli-
beración en los medios gráficos, que antaño se basaba en la ilustra-
ción de los productos y de la presencia de largos textos que argumen-
taban sobre ellos, se ha construido sobre otras fronteras y se aborda
más la subjetividad, el deseo y el placer como recurso para la persua-
sión, y el empleo de los recursos de lo implícito y lo presupuesto. Evi-
dentemente, los usos y abusos que la argumentación publicitaria rea-
liza constantemente le ha ganado a su vez tanto una crítica depurada
como un lugar prominente en nuestro espacio social. La exaltación
de los apetitos y la candidez de su apariencia de felicidad permanente
se mira como un evidente falseamiento de lo real y de las necesidades

humanas. Sin embargo, para precisar el problema es necesario que

atendamos de nuevo a la enseñanza retórica, según la cual, en efecto,
la persuasión no es exclusivamente racional y la debilidad de los
hombres por el encanto de las pasiones está implícita como punto de
partida de este tipo de prácticas discursivas, de modo que la publici-
dad no es sino una confirmación de este hecho, aprovechada al máxi-
mo por las empresas o los mercadólogos, quienes han recuperado
uno de los preceptos más antiguos de la retórica: que los mensajes
tendrán que hacerse a partir del público y de la procuración de los
conceptos con los que puede ser persuadido. Por otra parte, los enun-
ciados y su carácter ideológico son a la vez estructuradores y estruc-
turados, es decir, no crean por sí solos los contenidos ni tampoco
condicionan de facto la acción de los sujetos, en realidad parten de la
identificación de los movimientos de la opinión y, por tanto, son re-
sultado del conjunto de las ideas sociales construidas por un tramado
discursivo más amplio. La idea de que las argumentaciones provie-
nen de los lugares de la opinión, tal como lo señalaba Aristóteles, re-
cuerda que este tipo de manifestaciones construyen la cultura pero
también son construidas por ella; la impronta educativa de los men-
sajes publicitarios pone de manifiesto los lugares frente a los que
nuestra civilización ha admitido que puede ser persuadida, y en efec-
to, la persuasión se hace para obtener poder. Si las razones y los con-
ceptos que ganan presencia gracias a la acción del discurso son los
que generan un poder frente a los demás, se trata de un hecho retóri-
co que explica el empleo abundante de los recursos publicitarios: una
verdadera semiótica de los placeres, de la sensualidad, de la plastici-
dad y de la ideas dominantes del consumo.
El diseño, en particular, se ha relacionado estrechamente con esta
práctica, y el poder que se concede a la imagen en tal sentido a menu-
do es objeto de esa actitud ambivalente que caracteriza a nuestra civi-
lización: por un lado forjamos una cultura visual, manejamos una
epistemología del mundo basada en imágenes verosímiles que consti-
tuyen una realidad en nuestro entorno y, por otro, desconfiamos de
ellas, suponemos la existencia sólo de apariencias —falsas quizás—
o intentamos descubrir oscuras intenciones detrás de su presencia
(como en el caso de la tan recurrida idea del “trasfondo subliminal”).
Esta ambivalencia reproduce la propia de la retórica: establecemos
una dicotomía entre la idea de persuadir y la de convencer, entre lo
verdadero y lo falso, entre lo real y lo creíble, sin entender quizá que
la retórica postula que los discursos son una herramienta, que los

hombres más que comunicarse tienen que argumentarse y que para

construir el poder es necesario persuadir y convencer, lo que hace ne-
cesario considerar las ideas de los distintos auditorios y saber que los
cambios son posibles, que la verdad se construye y que el pensamien-
to puede remoldearse con la deliberación. Lo anterior establece, a su
vez, una frontera crítica para la publicidad, pues hace posible pensar
que la legitimidad de su discurso no depende solamente de su abun-
dancia y de su poderío económico, sino que, como todo discurso, su
éxito depende también de la calidad de las premisas argumentativas
de las que parte y éstas a su vez son sancionadas por el universo so-
cial: no será entonces ni rechazada ni aceptada en bloque por la cons-
trucción de un pensamiento del diseño, sino que simplemente tendrá
que verse como parte de un problema más amplio y sujeta a una eva-
luación cualitativa más depurada (criterio que será exactamente igual
para el diseño cultural y educativo, para el que tampoco bastan las
buenas intenciones o la nobleza de sus propósitos, sino que también
depende de su calidad argumentativa).
Podemos reconocer que la argumentación publicitaria ha sido en
la mayoría de los casos un cauce para la banalidad y el efectismo
consumista, pero no podemos homogenizar sus principios ni despre-
ciar los mértios de algunas de sus propuestas: como todo argumento,
su evaluación debe ser establecida en función de las posibilidades que
genera para los intercambios sociales. Tenemos que recordar que la
invención y la innovación de los espectáculos visuales son fenómenos
que obedecen al enorme papel que nuestra civilización ha otorgado a
la plasticidad y al diseño para ejercer sus estrategias de comunica-
ción, lo cual está presente no sólo en la publicidad sino en el cartel, el
cine, en las páginas web, en las señalizaciones, en la producción de
materiales impresos, etcétera.
Para no establecer extremos innecesarios, es preciso decir que la
proliferación de la argumentación visual no puede dejar de tomarse en
cuenta por la enorme dependencia —económica, cultural, política—
que diversas instituciones tienen con el diseño en este sentido, de modo
que, siguiendo nuestra pauta inicial, creemos que tales fenómenos de-
ben abordarse a partir de los juicios que ponen en juego, de su rela-
ción con el contexto y, desde luego, de la contribución que pueden
hacer a la vida democrática (en donde hemos sugerido que debe esta-
blecerse el pensamiento del diseño).
Establecido lo anterior podemos plantear las condiciones de la ar-
gumentación gráfica y sus reglas. En primer lugar, es posible distinguir

que la imagen de identidad o la infografía son géneros que, de acuerdo

con la teoría retórica, actúan como discursos demostrativos o panegí-
ricos, mientras que otras prácticas del diseño, como la publicidad y
algunos carteles, lo hacen como instrumentos deliberativos —siem-
pre y cuando formulen axiomas que guíen nuestro razonamiento de
forma explícita hacia una conclusión—. En efecto, la retórica recono-
cía tres tipos de discurso fincados en la situación comunicativa que
moldea el carácter del lenguaje: el discurso forense, que versa sobre
los hechos pretéritos cometidos (como el caso de los litigios hechos
ante los jueces); el demostrativo o panegírico, que consiste en el elogio o
la exaltación de las cualidades de algo o de alguien, y el deliberativo,
que discurre entre el consejo y la disuasión “y se emplea para exhor-
tar a los oyentes a tomar una decisión orientada en algún sentido
preciso” (Beristáin, 1985: 422). Podemos decir, de algún modo, que
los géneros retóricos se determinan por el tiempo con respecto al cual
argumentan: el forense lo hace sobre el pasado, el demostrativo o pa-
negírico sobre el presente y el deliberativo sobre el futuro.
La argumentación sería, en este último caso, un discurso que tiene
que ofrecer razones para apoyar una acción. Como ello supone la
construcción de una inferencia que va de una premisa a una conclu-
sión, el argumento tiene que hacerse explícito, pues el lector debe ra-
zonar este mecanismo inferencial. La existencia de inferencias como
parte del proceso de lectura permite que la construcción gráfica se
mueva entre lo implícito y lo explícito, lo presupuesto y lo dicho, así
como es la inferencia la que establece el juego entre la imagen y el
texto. En el anuncio de la figura 40, que sacamos de un contexto un
tanto lejano a nosotros para apreciar con mayor distancia este meca-
nismo (concretamente de los periódicos de los años veinte), vemos
que la razón por la que se ofrece un medicamento como producto de-
seable es desprendida de la connotación corporal del mal.
El dibujante hace ver lo más enfáticamente posible el daño causa-
do y supone que con ello ofrece un apoyo argumentativo al producto
(ese es su procedimiento inferencial, es decir, la pretensión de hacer
creer que mientras más dramático sea el mal, más necesario será ad-
quirir un producto determinado). Debemos notar que existe un prin-
cipio argumentativo y una inferencia en la regla de construcción de
este tipo de enunciado. Podemos apreciar, asimismo, sus limitacio-
nes, pues la imagen sólo muestra los efectos del mal pero no demues-
tra las razones por las que el producto los remedia, están en el texto
donde otra extravagante retórica (“un médico que ha descubierto en

Francia una maravillosa y única fórmula para estos males…”) se hace

cargo de ello, sin ofrecer necesariamente una razón válida.
Lo que podemos destacar del ejemplo es que la argumentación en
el ámbito de lo gráfico se basa, como en cualquier otra argumenta-
ción, en la invitación al lector a realizar un tipo de razonamiento,
apelando a razones que apoyan una conclusión (“debe usarse, reali-
zarse, creerse en esto, por tales o cuales razones”, parecen decir). Para
generalizar el procedimiento diremos que en el diseño argumentativo
se establecen premisas en cuyo carácter y credibilidad se intenta res-
paldar una afirmación final. La inferencia, que es lo que autoriza el
paso de unas premisas a la conclusión, sólo es válida si existe un me-
canismo lógico que sea pertinente para el razonamiento expuesto.
Para comprender este mecanismo podemos recurrir al esquema pro-
puesto por Stephen Toulmin, quien ha establecido claramente que
las argumentaciones dependen de los acuerdos sociales para realizar las
inferencias, y donde vemos que, como señalaba la retórica, las creen-
cias y las opiniones aceptadas comúnmente son las que constituyen el
figura 40. Anuncio en

El Universal, 1920.

Grantía
Razones Inferencia Conclusión
figura 41. Cuadro explicativo de la grantía, según Toulmin, 1984.
punto de partida de las argumentaciones, es decir, razonamientos

que parten de los acuerdos previos del público. Toulmin dirá que la
argumentación se puede categorizar del siguiente modo: unas razo-
nes son invocadas para apoyar la conclusión con base en un acuerdo
previo, que él llama grantía (generalmente implícita).
Notemos que la grantía es la base en virtud de la cual unas razones
pueden legitimar una inferencia hacia la conclusión e, incluso, en tanto
que la grantía sólo puede provenir de la existencia de acuerdos, es po-
sible que puedan surgir refutaciones de su confrontación (pues toda
asunción está sujeta a debate). Un ejemplo de Toulmin que aplica este
esquema, y donde observamos la interdependencia dialéctica entre la
grantía, las razones, la conclusión y la refutación, sería el de la figura 42.
Descubrimos así que la argumentación es un mecanismo que se
basa en convicciones o creencias previas, que su credibilidad depende
de que sean aceptadas como legítimas por el auditorio, así como ve-
mos, también, que apela a una acción (en ese sentido es persuasiva) y
su éxito depende de la calidad de la deliberación, cuyas conclusiones
pueden a su vez ser refutadas.
Los hombres, en general, acuden a este tipo de producción discur-
siva para ganar la adhesión a alguna idea. De este modo, el esquema
de Toulmin nos recuerda que la empresa argumentativa parte de lu-
gares y no de categorías fijas: esto es, una argumentación puede ha-
cerse desde diferentes puntos de partida, apelar a distintos acuerdos y
ofrecer razones según la medida que establece el auditorio. Ello abre
un terreno extenso para la argumentación, que puede tener distintas
soluciones por definición, pues todos sus elementos son variables y
dependen de la situación contextual. Esto no significa que el razona-
miento sea insulso: hablamos de que los elementos son variables, pero
sobre ellos pueden hacerse buenas o malas argumentaciones, y para el
desarrollo del arte de argumentar existe la retórica.
Tal fenómeno establece condiciones de análisis específicas para los
procesos de la comunicación, pues se aleja claramente del puro silo-

La experiencia
clínica indica
que x enfermedad
exige tratamiento
con penicilina
Este paciente Necesita

tiene esta Por tanto tratamiento
enfermedad con penicilina
A menos
que el paciente
sea alérgico
a la penicilina
figura 42. Cuadro explicativo de la interdependencia

dialéctica entre la grantía, las razones, la interferencia y
la conclusión, según Toulmin, 1984.
gismo lógico, y no sólo es válido para el diseño gráfico sino para el

conjunto de los discursos; es una condición al parecer inherente al uso
del lenguaje. Pero para nuestros fines, podemos decir que el diseño
argumentativo puede ser comprendido bajo los principios de la deli-
beración retórica. Así, la relación entre el texto y la imagen estará es-
tablecida por el carácter económico de la construcción del argumento,
es decir, por la formulación de unas premisas que intentan respaldar
una conclusión sirviéndose del lenguaje verbal, la expresión tipográ-
fica y la narración del discurso visual, tanto en su carácter icónico
como en su carácter plástico. Esto es, en el pensamiento del diseña-
dor estaría presente no un principio compositivo o formal, ni una
apuesta sólo por la legibilidad o la expresividad sino, ante todo, un
mecanismo que se ampara en la necesidad de buscar la configuración
de unas razones en las que espera se ampare el éxito de una apuesta
argumentativa en la expresión visual. Dicho en otras palabras, cuando
se decide emplazar una imagen u otra en referencia a un texto, se es-
pera que su interacción produzca un respaldo válido para la defensa
de una idea específica y, para ello, el diseñador se basa en acuerdos o
grantías previas (que considera creíbles para un auditorio determina-
do). El arte argumentativo consistirá, entonces, en encontrar los re-

figura 43.
Anuncio de
American
Honda Motor.
figura 44. Anuncio de VW.
cursos que son útiles para cada caso particular, así el diseño tendrá
que plantearse no en términos visuales sino en términos de vincula-
ción con la opinión o los juicios, pues es el argumento y no sólo una
imagen lo que se diseña.

Para distinguir mecanismos específicos de argumentación veamos

los anuncios de las figuras 43 y 44, que intentan persuadir sobre las
cualidades de uno u otro automóvil y que parten de distintas ideas para
sus argumentos. El primero lo hace sobre la base de exaltar el poderío
y la alta tecnología, se basa en comparar el auto con un avión militar
tecnológicamente avanzado, mientras que el otro exalta las cualidades
de los sistemas de seguridad, exagerando esta noción con la figura del
ladrón que tarda tanto en abrir un automóvil que tiene que traer un
refrigerio para realizar el trabajo (idea que es establecida por el texto).
Estas soluciones retóricas están originadas por distintas delibera-
ciones. Ambas exaltan una marca, pero se basan en acuerdos distin-
tos. Conforme al esquema de Toulmin, el primero partiría de un punto
donde se supone que el alto desarrollo tecnológico de un auto es lo
deseable (véase figura 45).
Estos razonamientos, por espectaculares que sean, dejan otros
asuntos pendientes en términos de la expresión del argumento, pues
faltaría saber específicamente en qué consisten tales avances tecnoló-
gicos, porque siempre se puede objetar que más allá de la exaltación
panegírica de la marca, el lector no tiene elementos para saber en qué
consisten específicamente tales adelantos en los que se funda la com-
paración (pues de hecho no se espera que automóvil sea un avión),
cosa que en el segundo anuncio es más clara: ahí se especifica que el
avance está en los sistemas de seguridad (y el acuerdo de esta segunda
deliberación sería que un buen auto es difícil de robar). En este segun-
do caso se razonaría a favor de una marca, pero las razones son distin-
tas ya que se fundamentan en otro tipo de acuerdo (véase figura 46).
Es decir, todo anuncio apela a ciertas razones pero las invoca en
función de un acuerdo que considera establecido, lo que hace que nos
preguntemos si el auditorio al que se apela sustenta realmente esos
acuerdos o si, en efecto, las marcas cuentan con las cualidades que
ofrecen. Hemos visto antes que la elocuencia no abarca sólo la clari-
dad o la entelequia, sino que toda argumentación establece a su vez
pretensiones de validez (y ésta es social) y, además, vimos que la iden-
tidad de una empresa no abarca sólo su comunicación sino su reali-
dad como institución y su percepción pública, de donde esa validez
sería también construida.
Pero vemos cómo el argumento es un dispositivo para establecer
deliberaciones que contribuyen a la revaloración, relaboración o in-
vención de asociaciones y razonamientos que se refieren a las accio-
nes sociales. El diseño es un instrumento para las instituciones que

Lo valioso en
un automóvil es
su alto desarrollo
tecnológico
(éste es el acuerdo
que puede aceptar
el público)
El auto es tan
Esta marca
avanzado como
Por tanto tiene lo que
el avión que
es deseable
se muestra
A menos
que se busque
la sencillez
o la economía
figura 45. Argumento del anuncio

de American Honda Motor.
Lo valioso
en un automóvil
es su seguridad
VW tiene
Esta marca
sistemas
Por tanto tiene lo que
avanzados
es deseable
de seguridad
figura 46. Argumento del anuncio de VW.
encarna valores y creencias sociales. De hecho, como señala Ann Tyler,

estableciendo sus premisas en el ámbito de la argumentación
el diseño utiliza creencias existentes para inducir nuevas creencias en la

audiencia. Es este uso de las creencias existentes […] lo que contribuye a
mantener, cuestionar o transformar los valores sociales a través del argu-
mento. Los diseñadores persuaden a la audiencia dando referencia a los

valores establecidos o aceptados y atribuyendo esos valores a nuevos ob-

jetos. Las experiencias específicas de la audiencia dentro de la sociedad y
el entendimiento de las actitudes sociales es un aspecto esencial y necesa-
rio del argumento para el planteamiento de la comunicación […] cuya
meta es inducir a la acción, educar o crear una experiencia (Tyler en
Margolin, 1998: 105).
Esta es la dimensión que no puede ser prevista con los planteamien-

tos de la sintaxis visual o con la exposición de las figuras como objetos
de la elocutio (las figuras son consecuencia de una necesidad argu-
mentativa, no un punto de partida, como se ve también en los dos
ejemplos anteriores que son una comparación y una hipérbole). Pero
el descubrimiento más apreciable de la dimensión argumentativa del
diseño es el carácter activo que sus planteamientos pueden asumir
frente al escenario social, poniendo en juego los valores colectivos,
incluso para producir nuevos razonamientos (tal es al menos el papel
de la comunicación diseñada). Los diseñadores (sobre todo en los
ámbitos académicos) prestan, a menudo, poca atención a esta dimen-
sión como parte de su trabajo. Por ejemplo, en una solicitud de con-
curso para cartel realizado por la ONU en 1997, se señalaba que tras
varias décadas de realizar carteles para sensibilizar a la comunidad
de distintos países sobre el trato respetuoso que tiene que darse a los
discapacitados, los diseñadores habían hecho magníficas aportacio-
nes gráficas (y ganado muchos concursos) pero todos habían partido
del mismo lugar y habían señalado el problema a través de la idea de
que “debemos ayudar a esa gente”: los diseñadores habían tomado
buenas intenciones y dibujado imágenes que apelaban a nuestra bon-
dad humanitaria frente a esos casos, pero su argumento, básicamente,
seguía considerándolos como seres inferiores, que necesitan ayuda y,
en cambio, de lo que se trataba era de hacer pensar que todas las per-
sonas merecen respeto y condiciones de vida justas en la comunidad,
por lo que los discapacitados, por su condición, no requieren “ayuda”
sino derechos especiales (es decir, se tendrían que movilizar los acuer-
dos sobre el tema). Este principio, que pone en evidencia las premisas
de las que parten las soluciones gráficas, revela lo que el diseño está
en posibilidades de hacer en materia de argumentación, y ese es el
núcleo de su replanteamiento como arte retórica para la construcción
democrática: su capacidad para movilizar los lugares.
Este tipo de fenómeno puede ejemplificarse en el sitio electrónico
de la figura 47, cuya disposición se sostiene con lo siguiente: se trata de

figura 47. Página

web dedicada al
síndrome de Down.
una página donde el síndrome de Down es abordado como un fenó-

meno natural y donde el formato nace de modificar el acuerdo sobre
el tema; no plantea información sobre cómo deben ser tratados los
casos de síndrome de Down, sino cómo la diferencia enriquece a todos
y cómo los niños Down se ven bien cuando están integrados a su am-
biente social (por lo que se muestran fotos). Contraviniendo el hábito
“normal” con que el tema es abordado regularmente (como un tema
grave que necesita trato especial), esta página naturaliza el fenómeno
y lo convierte en algo amable y reconfortante ubicándolo en una di-
mensión social donde parece haberse desplazado hoy su problemática.
Vemos que existen en la argumentación, por definición, distintas
maneras de proceder, y que las inferencias en los mensajes gráficos
hacen explícitas ciertas razones, mientras que sus acuerdos quedan
implícitos, pero se trabaja sobre ambos, aunque sea inconscientemen-
te. La idea del razonamiento incompleto (y por tanto, del enorme po-
der de lo implícito y lo tácito, pues nada parece ser más sintomático
en un argumento que lo que se puede dejar de decir o dar por obvio)
habría sido enunciado por la retórica antigua mediante la noción de
entimema. El entimema era ese tipo de razonamiento que, a diferen-
cia del silogismo, dejaba implícita una premisa o mezclaba las razo-
nes emotivas con las lógicas (en este sentido, la argumentación no se-

ría puramente lógica, porque introduce el aspecto emocional) y su

base estaría en el uso de los lugares comunes. Aristóteles no dejó de
consignar con este concepto la mezcla inevitable de lo racional con lo
emotivo y decir que los hombres proceden de esta forma para articu-
lar sus razonamientos en las situaciones argumentativas, pues el len-
guaje es una herramienta. Por otra parte, vimos que en la argumenta-
ción retórica esta condición es irrenunciable, pues los juicios sobre las
cosas y el modo de afrontar los problemas de la opinión pública parten
necesariamente de acuerdos previos y están condicionados histórica y
contextualmente, y así no hay más posibilidades que tratar el fenóme-
no de la argumentación como un razonamiento más bien cuasi-lógico
(es decir, con una base racional, pero no sólo eso), tal como lo esta-
bleció Perelman, siguiendo a Aristóteles, en su Tratado de la argu-
mentación (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989).
Perelman estudia el problema proponiendo un análisis y una clasi-
ficación de los lugares de los que parte la argumentación como activi-
dad cuasi-lógica y sostiene que los acuerdos en estas situaciones par-
ten de una idea preconstituida de lo real o nacen del balance que se
hace sobre valores distintos frente a los cuales se opta mediante algún
juicio sobre lo “preferible”. Los lugares de lo real son premisas que
en la argumentación funcionan como hechos, verdades o presuncio-
nes. Es decir, no son verdades en sí, sino presupuestos que en la situa-
ción frente al auditorio (si los acuerdos de éste lo suscriben) funcionan
como tales sin producir controversia: citar una teoría, una autoridad,
partir de datos, de hechos sucedidos o de lo que se considera normal
o verosímil. En cambio, los lugares de lo preferible ponen en juego
valores, anteponen jerarquías, sopesan una elección frente a otra y
deciden por lo preferible con base en un criterio (que se espera que
comparta el público) y se pretende que condensen las aspiraciones o
preferencias del grupo de referencia. Dentro de los lugares de lo pre-
ferible estarían los sitios de la cantidad (cuando se considera que algo
vale más que otra cosa por razones cuantitativas), de la calidad (cuan-
do lo cualitativo se antepone a lo cuantitativo) o del orden (cuando se
pondera la preeminencia de una idea sobre otra por una superiori-
dad, es decir, lo que pondría una cosa por encima de otra según un tipo
de acuerdo). Vemos que la grantía de verdad no existe en la argumen-
tación, simplemente se puede ganar la adhesión empleando los luga-
res apropiados y esperando que en la situación sean suscritos los
acuerdos, pues todo argumento puede ser refutado (si los acuerdos no
son tales, o si se proponen otros lugares); el trabajo conceptual del

figura 48. Muestra de

argumentación de cantidad
por la hipérbole.
diseñador gráfico, en principio, comenzaría por conocer los acuerdos

del auditorio para hallar las razones propicias, y después entraría en
la fase de hacerlas elocuentes con una producción visual.
Este modelo explica las decisiones de los diseñadores en la situa-
ción argumentativa dentro de lo que los retóricos conocían como in-
ventio, cuyos esquemas originan distintos modos de emprender el razo-
namiento frente al público (el cual participa del problema mediante
lo que concede, pues el que argumenta parte de la imagen que tiene
de él cuando procede). Así, por ejemplo, el anuncio de la figura 48
estaría basado en un argumento de cantidad, puesto que son la mag-
nitud de la ubicación y el número de equipos que se ofrecen la razo-
nes por las cuales se busca amparar la validez de la marca (magnitud
que, en su elocución es, además, exagerada, lo que hace que el argu-
mento se exprese con una hipérbole).
El cartel de la figura 49, en cambio, emplea uno de los lugares de
la cualidad, pues considera preferible el valor de la atención que la ins-
titución brinda a sus usuarios que cualquier otro atributo (la atención

figura 49. Ejemplo

de argumentación
por la cualidad.
—escuchar a la gente a toda hora— sería un valor apreciable sobre to-

do como un aspecto cualitativo del problema, si se trata de una insti-
tución de ayuda comunitaria).
El anuncio de la figura 50, por su lado, parte del lugar del orden,
pues propone que aunque el modelo de auto que se anuncia está cho-
cado, es más importante el hecho de que los cinturones de seguridad
salvan a un pasajero (cuyo buen funcionamiento se atribuye a la mar-
ca) de lo que se desprende que la inversión del orden hace que se pre-
sente el enunciado como una lítote. Es decir, habría preeminencia de
un valor sobre otro en cuanto se sugiere que la seguridad prevalece
sobre la estética.
Un ejemplo de argumento basado en lo que Perelman llama la es-
tructura de lo real sería el de la figura 51, donde se parte del hecho
—que se espera reconocido por todos— de que existe destrucción
ecológica en los lugares donde mueren tortugas, con lo que se busca
exponer la insuficiencia de las acciones de la onu.
La argumentación no establece una sola ruta, sino que posibilita
numerosos caminos y opera con distintos acuerdos y razones entre

figura 50.
Ejemplo de lítote.
figura 51. Ejemplo

de argumentación por
la estructura de lo real,
según Perelman.
los que debe elegir el diseñador. La movilización de los lugares de la

opinión es el factor crucial, es el ámbito social propiamente dicho de
la comunicación gráfica. Por tanto, un mismo argumento puede ser
respaldado de distintas maneras, dando con ello diversas posibilida-
des a la persuasión. En el cuadro 1, que proviene de un ejercicio rea-

Tapia galeras
14/4/04
cuadro 1. Diferentes recorridos para construir una argumentación.

7:20 PM
ACUERDOS LO QUE ORIGINA

(TÁCITOS O IMPLÍCITOS) RAZONES INFERENCIA CONCLUSIÓN UNA ARGUMENTACIÓN
Los buenos alimentos x cereal es muy
son los que cuestan poco (o el más) económico por tanto x cereal es bueno por la cantidad
Los nutriólogos son los r, que es nutrióloga,
Page 195
que saben de alimentación recomienda x ídem ídem por la autoridad

Los alimentos deseables
son los que permiten
compartir momentos x cereal reúne a una familia ídem ídem por lo preferible
Los gordos no tienen
autoridad para hablar z, que es gordo, ad hominem
de buenos alimentos no consume x ídem ídem (contra la persona)
Los buenos alimentos x tiene fibra
son los que generan salud (necesaria para la salud) ídem ídem por la cualidad
Lo que más se vende
es lo mejor x es el cereal más vendido ídem ídem ad populum
Los buenos alimentos por el orden (se antepone
son los que saben bien x tiene muchos endulzantes ídem ídem a otros el valor de lo dulce)
hacia una retórica de la comunicación gráfica

195 ■
lizado con alumnos, vemos la ponderación de distintos caminos para

afirmar una conclusión. La idea es mostrar cómo para afirmar que
un cereal x es bueno se puede partir de diversas razones y, por tanto,
se inferirán acuerdos diferentes que deben contrastarse con la proba-
bilidad de ser aceptados por la opinión. Si partimos de esta noción, la
conclusión puede construirse de las siguientes maneras, lo que daría
resultado a diferentes proposiciones gráficas según tipos variados de
argumentación.
En estas argumentaciones podemos ver cómo la localización de los
lugares (desde dónde se emprende un razonamiento) es el aspecto bá-
sico, y por qué hablamos de un razonamiento cuasi-lógico (existe una
base semi-racional, pero las relaciones no se construyen sobre lo nece-
sario sino sobre lo posible). Vemos también que existen lugares comu-
nes como punto de partida, y que a su vez se pueden generar nuevos
lugares: el problema puede ser reemprendido si buscamos acuerdos di-
ferentes para argumentar con otras razones. En su dimensión cognitiva,
lo que producen es una proposición que será leída en términos relacio-
nales: como lo ha señalado Jean Marie Klinkenberg, en un anuncio
donde una persona de cierta fisonomía aparece con un rostro feliz
conduciendo un automóvil, la promesa argumentativa no es “este auto
hará feliz a x tipo de personas” sino “este auto hará felices a los que lo
conduzcan” (Klinkenberg, 1987). Es decir, los elementos particulares
son tenidos a nivel de ejemplo o de sinécdoque para un estrato gene-
ral de categorización, pues las argumentaciones establecen relaciones
proposicionales, más que locales. Un individuo expuesto a uno de
esos razonamientos recordará la proposición y no tanto los elemen-
tos particulares.
Por ello la base argumentativa y sus posibilidades críticas dependen
de la adecuación a las motivaciones sociales (de ahí que puedan surgir
los implícitos y las presuposiciones en la argumentación: los acuerdos
son lo que se da por hecho, conforme a cierta lógica y, por ello, lo que
ya no puede hacerse explícito).
En este nivel proposicional puede observarse la aparición de las
falacias. Algunos autores, como Fina Pizarro, proponen que, para ana-
lizar el tema de la argumentación, se tiene que tomar en cuenta el es-
tatuto de las falacias, pues muchas construcciones provienen de ahí y
son motivo de muchas argumentaciones (Pizarro, 1997). Las falacias,
especies a menudo más amplias y diversas en las clasificaciones que
las argumentaciones válidas propiamente dichas, son razonamientos
donde las razones expuestas en apoyo a una afirmación no son sufi-

cientes, o donde, como señala Pizarro, existe una “falla en la inferen-

cia”. La existencia de las falacias impone nuevas condiciones a la ar-
gumentación, pues demuestra que no es válida toda construcción ar-
gumentativa.
Son falacias las argumentaciones que, para apoyar una tesis, se
basan en mecanismos que eluden la confrontación con las razones
válidas, como cuando una conclusión se propone como válida por la
simple descalificación del contrario (falacia ad hominem), o cuando
sólo se apela al sentimiento del público sin constituir una base real pa-
ra el juicio (falacia ad populum), o cuando se quiere tener razón en
algo que en realidad se impone (falacia ad baculum), o cuando se pre-
tende que una cosa sea aceptada sólo porque se desconoce una prueba
de lo contrario (falacia ad ignorantiam). Si la retórica es una teoría que
incluye las pruebas que son necesarias en cada caso para argumentar,
tal como se establece en la “Tópica”, el estudio de las falacias como
productoras de fallos en las inferencias debe ser también objeto de su
análisis. En los discursos sociales, además, las falacias aparecen en
numerosos contextos, y el mecanismo de la creencia y el poder se
construye muchas veces sobre sus mecanismos. De ahí que la enseñan-
za retórica se vuelva necesaria para la vida democrática, pues activa
la conciencia crítica para la deliberación pública.
De acuerdo con lo expuesto, la labor del diseño tendría que estar en
condiciones de evaluar las cualidades de validez de un argumento en los
medios gráficos, y prever sus usos dentro de un proyecto. Se trata de
reconocer la índole de los acuerdos, las razones o lugares de los que
se parte, así como el modo en que es realizada la inferencia, tanto como
su valor elocutivo (la claridad o profundidad con la que el argumento
es enunciado) y su congruencia con la problemática a abordar en la
situación comunicativa.
En este punto tenemos que decir que dichas problemáticas argu-
mentativas ya no son premisas exclusivas del diseño gráfico: su cono-
cimiento y aplicación, así como su papel social, son comunes a otros
tipos de discurso, y por tanto válidas en la oratoria, en el periodis-
mo, en los ensayos escritos, etcétera. (Un conferencista, por ejemplo,
entra en la misma necesidad de establecer un balance entre los acuer-
dos de su auditorio y las razones que ofrece.) Ésta es una razón por la
cual el diseño sale de su esfera propiamente visual y entra al ámbito
de los problemas de la comunicación social en general, con los que
comparte las reglas de deliberación. Ello es pertinente dentro de la
teoría retórica pues ésta, por definición, se establece como una teoría

que no pertenece a ningún género en particular, sino que versa sobre

las condiciones de argumentación que se dan en situaciones específicas
dentro de cada contexto y en cualquier procedimiento discursivo donde
se implica la deliberación persuasiva.
Esta matriz tiene como meta hacer ver que los problemas gramati-
cales, los fenómenos de la composición y las llamadas figuras del dis-
curso y sus diversas modalidades, emanan o cobran forma en virtud
del argumento que está detrás de ellas. Los fenómenos del lenguaje,
como la metáfora o la sinécdoque, el ejemplo o la analogía, no son
simples mecanismos estilísticos, sino que encarnan un argumento en
su propia estructura. Si en algún momento pueden ser estudiados por
separado, es porque constituyen un recurso para la enseñanza teórica
de los problemas de la expresión, pero de hecho sólo pueden ser
aprehendidos cuando toman cuerpo para una argumentación parti-
cular. A ello se refiere Umberto Eco cuando dice que podemos com-
prender una metáfora cuando está realizada, pero no podemos enseñar
a hacer metáforas, pues el ámbito de razonamiento del cual surgen
es, más bien, un procedimiento de la invención retórica, es decir, par-
te de una comprensión de la situación comunicativa y no sólo de la
palabra.
Veamos cómo los mecanismos propiamente discursivos posibilitan
la enunciación de los argumentos en el diseño. La retórica plantea di-
ferentes posibilidades. Una de ellas son los llamados exempla (ejem-
plos), que son el recurso que posibilita mostrar una tesis a través del
caso particular. El ejemplo es un procedimiento común en todas
aquellas situaciones donde una afirmación de carácter general sólo
puede ser mostrada con un relato que lo muestra encarnado en una
situación, persona o actividad concreta. En el recorrido interpretativo
del ejemplo, según Perelman, no se trata tanto de producir una induc-
ción, sino de establecer relaciones entre entidades o procesos equiva-
lentes que hacen ver lo general a partir de lo particular. En la lectura,
a su vez, el ejemplo suscita un recorrido interpretativo hacia la gene-
ralización: una situación dada es comprendida como muestra repre-
sentativa de un conjunto de casos más amplio. En la figura 52 observa-
mos este mecanismo aplicado, donde la imagen hace su contribución
en calidad de ejemplo con respecto a las razones que se expresan.
El ejemplo tiene una ventaja didáctica y cognitiva, es un mecanis-
mo que hemos usado a lo largo de este trabajo cuando escogemos
imágenes gráficas como muestra y prueba de las afirmaciones realiza-
das. El diseñador procede por esta vía cuando un conjunto de cuali-

figura 52. Muestra

de argumentación
por el ejemplo.
dades abstractas o generales intentan ser aprehendidas por el caso

que mejor las profiere, y su pertinencia está sujeta a su capacidad de
realizar esta elección con base en la representatividad. El ejemplo
contribuye a la ejecución del discurso en términos de la presencia que
le otorga al argumento a través de lo concreto, lo que puede repre-
sentar una ventaja para la comprensión, pues genera la sensación de
materialización de lo abstracto.
En este sentido, el ejemplo se basa en la compatibilidad referencial
(el caso particular condensa las cualidades del asunto general), y por
ello es diferente del caso de la sinécdoque, que se basa más bien en la
relación parte-todo o género-especie, como lo vimos antes. La sinéc-
doque es, por lo tanto, otro de los procedimientos elocutivos de la
expresión de los argumentos que se basa en un artificio de carácter
semántico. Si las cualidades o razones de las que se intenta hablar
pueden ser referidas por su transformación en un elemento que es
portador de sus rasgos, diremos que esta referencia del todo por la
parte o la especie por el género es lo que prevalece como mecanismo
cognitivo. Las sinécdoques contribuyen a generar un proceso de sínte-

sis y economía discursiva, que aprovecha esa capacidad de la mente

para aprehender una totalidad sólo con contemplar una de sus huellas
y, desde luego, para los efectos discursivos; la figura termina por
transformar la percepción del argumento, pues nunca es lo mismo
percibir el todo que percibir la parte, ya que, si la parte se muestra
como suficiente, la inferencia que se hace del todo permite confirmar
la existencia implícita de los acuerdos que posibilitan esa inferencia,
y es particularmente importante porque los acuerdos tácitos corrobo-
ran el poder del consenso del que se parte: la sinécdoque activa este
proceso y recuerda o da presencia a la idea de que existe dicho con-
senso, lo que puede ser tenido como un signo de la confianza que el
argumento tiene en sí mismo, pues parte de la certeza de que el lector
completará el esquema y hará el recorrido inverso por sí mismo, fe-
nómeno que constituye, de suyo, un primer factor de cooperación
con el enunciado. Así, vemos que la sinécdoque no es tampoco un
mero factor estilístico, sino que su uso provee una estrategia para la
argumentación a partir de la inferencia que activa.
En la figura 53 se presenta un caso de sinécdoque: la taza y el cable
telefónico refieren tanto a la compañía que ofrece el servicio para ha-
cer llamadas intercontinentales como al propio Reino Unido (de donde
proviene el anuncio). Se emplea uno de los elementos distintivos de la
cultura inglesa, que usa ese tipo de tazas para servir té; los dos con-
ceptos son expresados aprovechando el conocimiento que tiene el lec-
tor de esos objetos (es decir, movilizando los lugares comunes). La sín-
tesis permite resumir la índole del servicio del que se está hablando y la
región en donde se ubica. La relación que se establece entre el “cable
telefónico” y la “compañía telefónica”, y entre la “taza” e “Inglate-
rra” se basa así en el mecanismo propio de la sinécdoque.
Los artificios de la elocución proporcionan eficacia a la argumen-
tación y evidencian el papel de los lugares y los acuerdos en el proce-
so. Siguiendo esta misma pauta, observemos ahora el caso de los ar-
gumentos por analogía, que resuelven el problema estableciendo una
equivalencia. La analogía tiene lugar cuando las cualidades de un
proceso son comparables con las de otro, de modo que expresando el
segundo se puedan comprender las del primero. Este recurso es usa-
do en diversas circunstancias: cuando una cualidad resulta más elo-
cuente si se presenta por comparación, cuando existe censura, cuan-
do se intentan adherir otras cualidades al proceso a partir de las que
aporta su análogo, etcétera. Como en las sinécdoques, los tópicos y
lugares comunes así como los acuerdos tácitos permiten resolver su

figura 53. Muestra

la sinécdoque.
lectura, pues el contexto del enunciado exige el reacomodo referen-

cial o semántico (ya que plantea que se ha operado una transforma-
ción que exige la cooperación del lector). Encontramos aquí a la
comparación propiamente dicha (como figura retórica) pero también
a la metáfora o la fábula y la alegoría. El argumento por analogía es
lo que podemos considerar más propiamente como un caso de iso-
morfismo, en el sentido en que lo acotamos antes: ver una cosa en
términos de otra permite expandir el terreno del significado, producir
cierta originalidad que otorgue mayor elocuencia a la idea expresada,
o posibilitar la individualización del discurso haciendo tangibles los
acuerdos tácitos. Propiamente dichas, la metáfora y la alegoría cons-
tituyen instrumentos cognitivos poderosos, sobre todo si la interac-
ción de los conceptos que se ponen en juego revelan semejanzas que
antes no se tenían en cuenta. Estas figuras recuerdan que los signos
son objeto de cruces con otros campos, de lo cual se obtiene un apren-
dizaje, la conciencia de la capacidad de mezclaje, virtualmente infinita,

figura 54. Muestra

de argumentación por la
analogía metafórica.
de los conceptos y la posibilidad de expandir los instrumentos de la

persuasión.
En la figura 54 vemos aplicado el principio del argumento por
analogía metafórica, a propósito de la tabla de los acuerdos que ha-
bíamos proporcionado antes, respecto a los puntos de partida que se-
rían posibles para acreditar un cereal. Una de las ideas resultantes
puede ser expresada por analogía: si se aplica el lugar de la cualidad
para decir por qué un cereal es bueno —detectando que una de sus
ventajas es que tiene fibra—, esta cualidad puede ser elocuentemente
visible si se hace percibir enfáticamente lo que la fibra hace con el
cuerpo, idea en la que se respalda el argumento. Una vez visto el va-
lor de esta diferencia, su expresión puede ser reflejada por la metáfo-
ra, donde una máquina que despeja una carretera obstruida hace vi-
sible con exactitud dicha cualidad.
En estos casos, la recuperación del sentido está dada, por supues-
to, por el contexto, pues la situación pragmática permite que la metá-

fora abrevie el razonamiento y enfatice la razón principal. Vemos que

la consistencia del argumento radica en hallar las cualidades o dife-
rencias específicas, plantearse las diversas posibilidades en que puede
ser pensada una idea y buscar las analogías, proceso que constituye
una destreza del pensamiento y de la expresión.
Existen, por otra parte, procedimientos elocutivos, como la antíte-
sis, donde una idea es enfatizada por el contraste con su antagónico
(el contraste de los pensamientos ayuda a modular los juicios), o con
la concesión, figura que consiste en conceder primero y refutar des-
pués con una estrategia argumentativa (dando mayor presencia a la
figura del orador, que parece reconocer de antemano las ideas que
podrían objetarle, lo que le otorga un carácter distinto a su participa-
ción en la comunicación). Estos procesos nos recuerdan de qué mane-
ra es determinante el uso de las nociones, los núcleos que sustantivan
o adjetivan a los juicios, para constituir la esfera de pensamiento en
la que se colocan los problemas. La reflexión sobre la elocución de
los argumentos es crucial, pues las expresiones orientan a la percep-
ción hacia el ámbito de razonamiento en que se necesita conducir
una disputa. Perelman señala por ello que, respecto al uso de las no-
ciones, un factor esencial es la capacidad que tienen de otorgar pre-
sencia, en la situación argumentativa, a las rutas interpretativas que
favorecen el juicio que se intenta respaldar. La construcción de la pre-
sencia es clave en este sentido dentro de la acción discursiva, pues se
tiene en cuenta que sólo se piensa en aquello que se profiere, y este
procedimiento es válido en el sentido inverso, es decir, en la elimina-
ción de la presencia o en el silencio, que neutralizan el desarrollo de
pensamientos dirigidos hacia las esferas que no contribuyen a una
argumentación. Perelman dirá que
el seleccionar ciertos elementos y presentarlos al auditorio da una idea de

su importancia y su pertinencia en el debate. En efecto, semejante elec-
ción concede a estos elementos una presencia, que es un factor esencial de la
argumentación, que con demasiada frecuencia han descuidado las concep-
ciones racionalistas del conocimiento […] la presencia influye de manera di-
recta en nuestra sensibilidad (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 192-193).
Por ello, la mera descripción de las cosas o el modo como son presen-
tados los datos adquieren una intención retórica que está presente en
todo el desarrollo argumentativo. La búsqueda de las expresiones ade-
cuadas es, entonces, parte del proceso, y “dicho esfuerzo pretende, en

figura 55. Muestra

de argumentación por la
movilización del lugar
común de pensamiento.
la medida de lo posible, que esta presencia ocupe todo el campo de la

conciencia y quede aislado, por decirlo así, del conjunto mental del
oyente (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 195).
En el diseño el factor de la presencia, y de hecho la misma plasti-
cidad y emotividad de las nociones, conduce a la mayor o menor ca-
pacidad comunicativa de los enunciados. Si con el lenguaje se puede
dar un posicionamiento específico a la perspectiva con la que un tema
va a ser tratado, y si ello trae implícita la movilización de los lugares,
entonces el problema de la presencia puede ser un instrumento decisivo
para la argumentación. En la figura 55 podemos ver estos principios:
una revista de literatura se anuncia, pero previamente ha identificado
que el valor de sus textos y su trabajo editorial radica en la calidad de
su contenido y en su carácter no ortodoxo, que dan una idea de los
acuerdos que pretenden movilizar frente al auditorio: la buena litera-
tura toma tiempo y sus lectores no son necesariamente la gente típica
y “normal”. La idea de la calidad y libertad de pensamiento (que se-
rían considerados valores de la buena literatura) cobran presencia
cuando el anuncio dice: “bienvenidos los borrachos, bisexuales, dro-
gadictos y locos al mundo de la buena literatura”, y esa idea se ilus-

figura 56. Muestra

la autoridad.
tra con fotos. Este anuncio podía haber emprendido su argumenta-

ción desde otros lugares pero, precisamente, colocando el lugar en un
universo no habitual, la presencia de su idea de calidad se hace visi-
ble de forma elocuente.
En el segundo anuncio de esta misma serie se muestra otra de las
ideas que constituyen su posicionamiento: la buena literatura es la
que toma tiempo. En este caso el respaldo buscado da origen a un ar-
gumento de autoridad: “Si a Faulkner le tomó 15 años finalizar una
historia, si Hemingway reescribió un manuscrito 39 veces y Updike
no completó nunca la mitad de su trabajo… es una maravilla que no-
sotros podamos editar cuatro números al año”. Es decir, en términos
de presencia, este texto nos ha informado que la revista es trimestral,
pero la palabra trimestral no aparece, y esto es decisivo, pues hace pen-
sar en la periodicidad no como un punto de partida sino como una
consecuencia necesaria del escribir bien; nos invita a ver de una nueva
forma el asunto (véase figura 56).
Un caso semejante, también referido a la necesidad de mostrar la
calidad de la escritura más por su desarrollo intrínseco que por otros
aspectos, podemos verlo en la figura 57, donde el valor del diario que

figura 57. Muestra

la cualidad.
se anuncia queda plasmado en el desgaste de una pluma que llevó a

uno de sus periodistas a ganar el premio Pulitzer. El argumento sos-
tiene que: “en este periódico hay buenas plumas y buenos escritores”
y, en este caso, la sinécdoque (escritor por pluma, desgaste por au-
mento de calidad) gana presencia justamente por la sencillez del obje-
to representado, que nos obliga a desplazar la noción de calidad ha-
cia lo abstracto, hacia una cualidad que es más bien intelectual. Estas
composiciones gráficas son ganadoras de concursos de diseño.
Vemos que lo esencial de la argumentación es la movilización de
los acuerdos del público, su capitalización para la persuasión, y que
el lenguaje desempeña el papel de una herramienta persuasiva más
que de una referencia a lo real. Lo real es un objeto a construir, a ganar

en el intercambio público, y es móvil por naturaleza, tal como lo es el

pensamiento. En el diseño, el papel de los elementos icónicos (foto-
grafías, dibujos), de los esquemas o de los elementos plásticos (el color,
la textura, la forma) así como los propios textos y sus rasgos tipográfi-
cos, contribuyen en su conjunto a sintetizar las argumentaciones, ha-
ciendo elocuentes sus apuestas comunicativas ante la opinión pública.
En este terreno, el diseño parece haberse erguido como un nuevo re-
curso con el que la retórica se expande, tal como lo había previsto
Roland Barthes en los años sesenta cuando dijo que si analizábamos
los usos de la imagen en la cultura de masas, nos encontraríamos con los
fenómenos que ya había analizado la retórica antigua. Hoy esta ac-
tualización de los hábitos discursivos parece ser una de las fronteras
decisivas del diseño.
El diseño en la era digital 13
El universo de las producciones gráficas que la cultura occidental a lo

largo del tiempo ha puesto en marcha ha permitido construir sofisti-
cados mecanismos de persuasión y de expresión donde la palabra y la
imagen, así como sus diferentes formas de asociación, se enarbolan
como medios para la regulación social del pensamiento y la acción.
La columna vertebral que representa la retórica dentro de este proce-
so recuerda que la toma de conciencia del discurso y de sus efectos,
así como el pensamiento sobre su organización, está basado en la
movilización de lugares y figuras, que el desplazamiento de las aso-
ciaciones y las inferencias es una pieza clave del proceso, y que la elo-
cuencia es un resultado de la capitalización del conocimiento del pú-
blico y de la adaptación a los diferentes contextos: las expresiones
gráficas encarnan ideas y creencias.
Por ello, en el recorrido que va de la invención de la escritura alfa-
bética hasta los modernos medios como la publicidad, una lógica ar-
gumentativa basada en la necesidad de hacer visibles las proposicio-
nes y en poner de manifiesto el poder del lenguaje para la vida social
ha hecho que los mecanismos de producción gráfica sean objeto de
transformaciones tecnológicas que han incrementado el potencial dis-
13
La estructura y contenidos de la mayor parte de este apartado fueron
publicados originalmente por el autor dentro del artículo “Graphic Design
in the Digital Era: the Rhetoric of Hypertext”, en Design Issues, Chicago y
Londres, vol. 19, núm. 1, invierno 2003.

cursivo postulado inicialmente por la retórica antigua con respecto a

la lengua oral. La invención de los tipos móviles y del libro en el rena-
cimiento habrían capitalizado y estandarizado los sistemas de puntua-
ción y del orden del discurso en el mismo sentido en que se había em-
prendido su construcción desde la antigüedad. Las retículas, a su vez,
conformaban una metáfora del orden del pensamiento y sus reglas
canónicas y vanguardistas dispusieron las secuencias del discurso con
arreglo a sus posibilidades persuasivas y a la imagen del mundo pre-
valeciente. Las imágenes cobraron una importancia mayor cuando sus
reglas de producción permitieron incorporar los instrumentos icóni-
cos y plásticos a las cualidades de la argumentación, la metaforiza-
ción y la fuerza elocutiva de las ideas. Por ejemplo, John Berger ha
señalado que la invención del óleo en el renacimiento fue una de las
ideas tecnológicas decisivas para construir la exaltación de los obje-
tos y del poder social, pues se les otorgaba una presencia táctil que
era decisiva para elaborar el discurso moderno de las mercancías
(postulando así la continuidad en el imaginario que va de la pintura
al óleo a la publicidad).14 A su vez, el desarrollo de los textos en for-
mas multirreproducibles abrió nuevos espectros para la producción
discursiva y para la vinculación de lo escrito con lo visual, como su-
cedió en el siglo xviii con la enciclopedia y con el surgimiento de la
ilustración científica. Las invenciones del siglo xix, como producto
de la revolución industrial, especializaron ese camino a través de las
máquinas y ratificaron el impulso creciente de los instrumentos gráfi-
cos para la producción discursiva y su empuje frente a la organiza-
ción social: el surgimiento del periódico, la caricatura, la fotografía o
el cartel, trajeron nuevas formas de escritura y de vinculación entre la
imagen y el texto que pusieron de manifiesto la trascendencia política
de los discursos elaborados gráficamente. En el siglo xx, el desarrollo de
los caracteres no sólo para la lectura sino para la realización de las
identidades corporativas, incluyendo la incorporación del color (como
lo había iniciado el libro ilustrado medieval) o el surgimiento del anun-
cio electrónico o monumental, y la explosión de las revistas, la televi-
sión o el cine como fenómenos masivos de comunicación social, mar-
caron este carácter decidido de la cultura en el que la discursividad
daría un lugar prominente a lo gráfico.
El desarrollo de todos estos medios parece basarse en la premisa
de que el pensamiento social puede organizarse a través del lenguaje
14
Véase Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili, 2000.

y que debe identificar las condiciones máximas de elocuencia dentro

de cada nuevo medio. Cada medio, a su vez, requiere una especializa-
ción pues sus reglas discursivas se definen de acuerdo con su propia
situación pragmática. Pero, en todos ellos, la tesis de que la distribu-
ción de la información debe adquirir una forma visual y de que las
condiciones de la imagen favorecen su presencia ante el público ha
dado pie al desarrollo de numerosos instrumentos donde el texto y la
imagen traducen la organización del discurso en forma elocuente. En
el cine, por ejemplo, los componentes esenciales de la tragedia y la
comedia, o los descubrimientos narrativos propios de la novela, die-
ron forma a un nuevo tipo de discurso y convirtieron lo que era un
descubrimiento mecánico en un lenguaje propio. El discurso cinema-
tográfico daba lugar al movimiento, a la gestualidad, al color y más
tarde al sonido como instrumentos narrativos y, entonces, la noción de
montaje (como recurso para organizar la disposición de las partes del
discurso, con arreglo a las posibilidades de expansión del pensamien-
to) se apoderó de la discusión. Los diferentes tipos de signos visuales,
gestuales, textuales y sonoros comenzaron a confluir, y las reglas retó-
ricas se establecieron en el análisis de las posibilidades discursivas a
partir de lo multimediático.
En el orden de los materiales impresos, el libro siguió prevaleciendo
como el instrumento principal del desarrollo intelectual y de la ense-
ñanza pero los principios editoriales se desarrollaron en otros ámbi-
tos como en el periodismo, las revistas, los carteles, la publicidad y
dentro del cine. La imagen se volvió plurifuncional y adquirió posibi-
lidades narrativas, didácticas, comerciales, informativas y documen-
tales. De los resultados de este proceso, donde la mezcla constante de
los dispositivos discursivos y tecnológicos provenientes de la misma
simiente dieron forma a los diferentes medios, géneros y situaciones
comunicativas, lo que se obtiene es una matriz compleja que define a
su vez el carácter complejo y heterogéneo del diseño.
Este marco de referencia resulta indispensable para comprender la
más reciente de las transformaciones tecnológicas del discurso gráfi-
co: la revolución digital. La constante búsqueda de la expansión de
los códigos textuales y gráficos, vinculados a la producción de conoci-
mientos, al almacenamiento de información y a su intercambio, así
como al desarrollo expansivo del mercado global de los productos y
al de las telecomunicaciones, dieron empuje a una síntesis tecnológi-
ca donde el conjunto de los mecanismos de expresión gráfica fue ad-
ministrado en el flujo único de la pantalla de computadora, donde lo

digital pasó a ocupar el centro de los procesos de producción para un

mayor flujo de la información.
La revolución digital reposa sobre la capacidad de los bits electró-
nicos de cifrar en un principio simple, el del código binario, la infor-
mación que compone una imagen, un texto y un sonido, además de
hacer posible su manipulación inmediata, su fragmentación y su vincu-
lación. Mientras que los formatos analógicos presentan una gradación
continua en la impresión de la información —parecido al proceso de la
percepción—, la transcripción digital es discontinua y procesa los datos
a través de un código numérico. Ello ha traído como consecuencia
que los formatos, los tipos, las retículas, los colores y las texturas
sean fácilmente procesados y almacenados, que se puedan fragmentar
o parcializar y que cualquiera de sus vectores estructurales pueda cru-
zarse fácilmente con cualquier otro. La transformación del código ana-
lógico al digital ha dado origen a una nueva lógica de la producción
de los símbolos y los signos y a un nuevo tipo de reglas y redes para
el intercambio cultural y la comunicación. Según señala G. Bettetini,
este dispositivo tecnológico ha cambiado el escenario, pues en la trans-
formación de lo analógico a lo digital
las variaciones similares de magnitudes diversas han sido sustituidas por

sus cuantificaciones numéricas, permitiendo, por una parte, la transmisión
de muchas más señales simultáneamente por el mismo canal y, por la otra,
la posibilidad de transportar, por el mismo canal, señales no homogéneas
entre sí, pero convertidas en similares y recíprocamente compatibles, pre-
cisamente por su reducción a entidades numéricas (Bettetini y Colombo,
1995: 15-16).
La otra característica de la digitalización de la información es su

matriz electrónica, que da un carácter más virtual e inmaterial, y
también más efímero, a los datos que procesa, lo que constituye una
diferencia sustancial con respecto a sus predecesores analógicos. La
información así contenida es fácilmente desplazable, reproducible y
modificable; ocupa poco espacio o un espacio mínimo y no pesa, con
lo que hace que su transmisión sea prácticamente inmediata y que li-
bere a la producción discursiva del volumen físico y material al que
se encontraba sujeta.
Esta evolución del soporte hacia la pantalla electrónica, de conse-
cuencias sorprendentes, permitió desplegar un sinnúmero de posibilida-
des para el intercambio de información, para sus reglas de producción

y de difusión. Las imágenes se volvieron transportables y los sonidos

pudieron modularse e interconectarse a distancia. Una pista sonora
digitalizada, por ejemplo, puede modificar la tonalidad de una voz o
mezclarse con otra fácilmente. Una fotografía puede alterarse a partir
de la manipulación de sus pixeles y su procedimiento referencial tra-
dicional es sustituido por la aleatoriedad electrónica. La presencia del
artificio que está implícita en la elaboración de un discurso textual o
visual, que siempre estuvo presente como lo demuestran sus bases re-
tóricas ya reseñadas, cobró ahora una forma evidente, poniendo de
manifiesto —más que nunca— la conciencia de la mutabilidad de sis-
temas que se consideraban firmes y permanentes.
La producción digital y sus posibilidades de interconexión global,
así como la simultaneidad de los discursos en línea, despertó una serie
de preguntas sobre la naturaleza de la lectura y de la interpretación,
sobre la índole de la comunicación y sobre el estatuto mismo de los sig-
nos, así como su expansión planteó nuevos problemas. En primer lugar,
la superficie electrónica, como sucede con cualquier otro tipo de super-
ficie, condiciona la aproximación a la información por parte del lector.
El lector puede hacer variaciones en los recorridos, puede cambiar de
contexto informativo, puede desplazarse ágilmente entre diferentes
géneros, hacer conexiones inmediatas entre procesos disímbolos o puede
transitar por sistemas de información de distintas latitudes e idiomas.
Lo anterior ha generado la posibilidad de que el universo de la infor-
mación global pueda ser actualizado en la pantalla, una nueva forma
de hiperenciclopedia que existe virtualmente en el ciberespacio y que
crea la sensación de infinitud y de volatilidad de los procesos de lectura.
De este modo, un entusiasmo por la agilidad de estos procesos dio
origen a nuevas teorías de la lectura que pusieron en cuestión, incluso,
la viabilidad de los viejos conceptos. Con lo que era también una hi-
pervaloración de la computadora, se pensó que las unidades de signi-
ficación se romperían, que un nuevo y sorprendente mecanismo mul-
tirrelacional aparecería para sustituir y eliminar por completo los
antiguos sistemas de información, señalados ahora, como en el caso
del libro, como anquilosados o retrógrados. La hipervaloración del
instrumento tecnológico y de la cultura digital hizo creer a algunos
que la computadora era la solución a todos los problemas y que la
tecnología daría lugar incluso a un nuevo tipo de hombre y a un nuevo
sistema de pensamiento.
Ello puede ser advertido en el entusiasmo de las primeras teorías
del hipertexto, que se apresuraron a sostener que la multidirecciona-

lidad de la lectura y el poder del lector para navegar “libremente” entre

distintas partes simultáneas, eran un resultado inédito del dispositivo
digital. En las teorías clásicas del hipertexto, como las de Bolter15 o
Nielsen,16 se planteaba inédita la posibilidad de pensar en estructuras
complejas y múltiples, en diversas posibilidades de recorrido elegibles
por el lector, en procesos no lineales que superaban a los —ahora re-
basados— sistemas lineales, en sistemas textuales que carecen de un
principio, un centro y un fin, y que ahora se trataría de pensar en tér-
minos de interconectividad y multiorden en lugar de consecutividad y
jerarquía. George Landow, por ejemplo, decía que “deben abandonar-
se los actuales sistemas conceptuales basados en nociones como centro,
margen, jerarquía y linealidad, y sustituirlos por otras como multilinea-
lidad, nodos, nexos o redes” (Landow, 1996: 14).
Sin negar el impacto que los dispositivos electrónicos han tenido
para la cultura de la comunicación, cabe preguntarse hasta dónde
puede llevarse la tesis del absoluto poder revolucionario de la compu-
tadora y de los sistemas de lectura no lineales. Con el discurso que se
generó a partir de los medios digitales, las operaciones de lectura im-
plicaron una sintaxis nueva establecida sobre lo cambiante y la mul-
tiordenación, los procedimientos semánticos se desplegaron ahora
como instancias no sólo para moldear los referentes sino como meca-
nismos de cruce, mostrando la interdependencia de los conceptos de
forma manifiesta, y en términos pragmáticos un conjunto de inferen-
cias que se basan en la asunción de que el lector no dispone de páginas
que progresan físicamente sino de una pantalla sobre la que actualiza
diversos sistemas de información, establecen un nuevo patrón para la
lectura y para la disposición del contenido. En el hipertexto el hábito
de la multidireccionalidad en la lectura se hace patente. Sin embargo,
la actualidad que tienen estos mecanismos en la era digital no debe
cegarnos y tenemos que decir, por un lado, que el artificio de la hi-
pertextualidad no es absolutamente novedoso ni está necesariamente
asociado a la computadora y, por otro, que las reglas del juego de la
comunicación y del pensamiento organizado en el pasado no han sido
realmente revertidas sino ratificadas y potenciadas dentro de la misma
columna vertebral. Los análisis más pertinentes sobre el tema parecen
15
Véase Bolter, Jay David, Writing Space. The Computer Hypertext and
the History of Writing, Lawrence Erlbaum Associates Hilsdale, 1991.
16
Véase Nielsen, Jakob, Hipertext & Multimedia, Boston, Academic
Press, 1990.

postular la necesidad de comprender la reorganización de los meca-

nismos de lectura y sus posibilidades, pero sin establecer una nueva
dicotomía entre el pasado y el presente, entre lo lineal y lo no lineal,
entre el libro y la pantalla. Walter Ong, por ejemplo, ha señalado que la
revolución de la era digital es la continuación de una tradición que co-
menzó hace muchos siglos, donde la organización de los signos para
la vida social por medio de palabras e imágenes, y de palabras no sólo
escritas sino orales, se habían constituido como artífices de la movili-
zación de las ideas.17 Espen Aarseth subraya que no se puede establecer
una definición del hipertexto basada en el soporte sino en la interre-
lación entre el texto y el usuario (es decir, por su situación pragmáti-
ca) y mediante tal concepto podríamos decir que la noción de hiper-
texto se puede remontar a libros muy antiguos como el I Ching.18
En efecto, la experiencia hipertextual y la lectura no lineal no
son algo nuevo. El soporte es el que había condicionado la organiza-
ción de los textos de forma lineal, pero ello era por su propia con-
dición pragmática. De todas formas, los textos impresos o caligráficos
se las habían arreglado para construir nodos hipertextuales cuando
era necesario. Por ejemplo, en los manuscritos medievales las ilustra-
ciones expandían las relaciones referenciales e interpretativas, y las
exégesis —o notas que explicaban o interpretaban a la diégesis, o sea
al texto— se habían hecho profusas. El hilo conductor del discurso y
su fragmentación, o la conciencia de la posibilidad de fragmentarlo
para producir recorridos múltiples, ya había estado presente hacía
mucho tiempo en la conciencia de la escritura. En una crónica de la
historia mundial de una biblioteca alemana, escrita hacia 1595, apa-
rece el libro de la figura 58, donde los recorridos también pueden ser
múltiples, porque supone que aunque la trayectoria de los hechos
históricos puede ser cronológicamente lineal, no sucede lo mismo con
su importancia dentro del pensamiento, pues el tiempo de la concien-
cia es otro.
Los mecanismos de la organización hipertextual, donde no salta-
mos sólo dentro de un orden discursivo sino dentro de diferentes dis-
cursos, se habría desarrollado a su vez en el almanaque, en la enciclo-
pedia, en el periódico: esta experiencia de la lectura no lineal estaba
17
Véase Ong, Walter, Oralidad y escritura. Tecnologías de la palabra,
México, fce, 1987.
18
Véase Aarseth, Espen, Cibertext, Perspectives on Ergodic Literature,
Baltimore, The Johns Hopkins Univerity Press, 1997.

figura 58. Crónica de la historia

mundial escrita en tiras de papel en las
que se recogen los acontecimientos
desde la creación hasta 1595.
entonces ya constituida, y su despliegue en la computadora obedece

a las condiciones pragmáticas frente al lector, como lo había sido en
aquellos géneros. Incluso en el libro las exégesis o explicaciones in-
terpretativas del texto se habían normativizado en la estructura de la
página dentro de lo que conocemos como notas al pie, referencias a las
cuales remite un texto. Hoy esta operación puede hacerse sobre la pan-
talla y en línea, de modo que un nodo puede referirnos a una fuente,
transportarnos directamente a ella: es decir, la computadora realiza-
ría en la pantalla lo que en el libro estaba previsto como necesidad.
Como lo muestra también B. De Vecchi, en un estudio sobre el hiper-
texto que compara una obra como Rayuela, de Julio Cortázar, con
una novela electrónica como Afternoon, de Michael Joyce, “tanto el
códex como la computadora son capaces de manejar adecuadamente
estructuras vinculadas no lineales” (De Vecchi, 1998: 143). En térmi-
nos de la escritura lo no lineal permite ofrecer un tipo de experiencia

que ya se encontraba presente antes del ordenador, mas ésta no suple

ni cancela a la escritura lineal, sino que ambas podrán seguir coexis-
tiendo pues, como sostiene De Vecchi, “Ciertamente hay un discurso
que propone lo multimediático y lo interactivo como lo único que
podrá sobrevivir en el futuro. Pero creo que lo puramente textual
también tendrá un lugar si es que hay autores que tengan cosas que
decir de esa forma” (De Vecchi, 1998: 148) y, de hecho, las posibili-
dades de estructura literaria no lineal están todavía por explorarse.
La característica lineal o no lineal no es definitiva en estas circuns-
tancias, sólo constituye una determinante pragmática en el modo de
acercarse a un texto que define, por cierto, ciertas reglas sintácticas
particulares. Pero la experiencia de la lectura no sólo tiene esta deter-
minación, también existe su carácter semántico, donde el vínculo con
los lugares de la opinión y del pensamiento también se despliegan.
Esta reflexión es necesaria porque los signos, las palabras o las imá-
genes son objetos de cruce y de relación, que remiten a universos y a
enciclopedias disponibles on line (como lo muestra el caso de las me-
táforas) y en un texto mismo, incluso lineal, pueden desarrollarse de
modo que la organización lineal o no lineal sea sólo una circunstan-
cia dada por el formato. En efecto, la escritura lineal no puede con-
fundirse con el pensamiento lineal (si tenemos esta metáfora —hoy
muy expandida en el pensamiento posmoderno— como viable y si
creemos que por ser no lineal un texto tiene una novedad cognitiva,
lo cual está en duda). En realidad la estructura del pensamiento se
despliega estableciendo relaciones entre cosas, y un pensamiento com-
plejo, con múltiples cruces, puede expresarse en ambas estructuras,
pues el formato y su ordenación es una circunstancia que se adapta a
las condiciones de expresión, en particular a las necesidades de la elo-
cuencia. Así, y esto es decisivo para la teoría del diseño contemporá-
neo, un texto no lineal o un hipertexto digital no sólo por el hecho de
tener ese formato implican un pensamiento abierto y complejo. A juz-
gar incluso por muchas de las páginas electrónicas existentes, el uso
del multimedia o de dispositivos no lineales no hacen sino articular
un pensamiento altamente conservador, o mecanismos de recorrido y
asociación que son poco significativos, como es el caso de algunas
enciclopedias que, agregando sonidos o movimientos a alguna defini-
ción, difícilmente contribuyen a una mejor comprensión del concep-
to, y menos aún a superar las “limitaciones” cognitivas de los anti-
guos medios. La capacidad electrónica de almacenar los datos en
formatos pequeños y transportables es ciertamente decisiva, pero la

disposición de las partes y los enlaces semánticos de los signos reque-

rirían del establecimiento de sus propias condiciones retóricas para
potenciar sus posibilidades discursivas.
A su vez, algunos textos lineales pueden contener un pensamiento
complejo en su formato, y podemos explicarlo si partimos de que los
signos dentro de un texto son asimismo un resultado de la moviliza-
ción de los diferentes lugares y enciclopedias. Por ejemplo, en la obra
de un autor como Guimarães Rosa cada párrafo, cada estructura y
cada palabra, incluso cada sonido, es resultado de un complejo meca-
nismo de asociación entre diferentes culturas, diferentes tradiciones
literarias, diferentes lenguas (más de quince que el autor había estu-
diado para componer su obra, y otras lenguas a su vez ya muertas)
con las cuales el autor enfrentó la tarea de colocar la voz del narra-
dor “en un mundo cuyo centro era una escritura como el Popol Vuh,
con referentes no accesibles al lector occidental” (Wey en Guimarães,
2001: 15), e incluso para marcar la imposibilidad de ésta de acceder a
una visión del mundo totalmente distinta. Para su traducción, por lo
tanto, resultaba necesaria una investigación que llevó a un recorrido
sumamente complejo entre formas de pensamiento y de expresión an-
tiguas, como señala Valkiria Wey, quien emprendió este trabajo. Así,
aunque la lectura de Guimarães Rosa se da en términos lineales, en
realidad la experiencia semántico-sintáctica nos obliga a recorrer una
diversidad de planos donde se muestra que el cruce de conceptos y es-
tructuras, tal como se establece en el discurso teórico de lo no lineal,
está presente en textos como los de este autor: la multidireccionalidad
puede verse desde ahí, antes de la pantalla de computadora, la cual más
bien metaforiza este tipo de experiencia.
Por lo demás, tales mecanismos habían sido advertidos por los teó-
ricos que hoy conocemos como los primeros posmodernos y decons-
truccionistas, quienes estudiando la escritura como un objeto que se
había organizado linealmente sólo por la postulación de un pensa-
miento causal y aparente, sostuvieron que el texto podía verse, en rea-
lidad como un entramado que actualiza distintos fragmentos y reco-
rridos, y que la noción de nodo y de conexión era más propicia para
dar cuenta de la experiencia de la lectura (frente a la cual un orden im-
puesto sería más bien una forma de control y de poder). En El orden
del discurso, Foucault señaló que “la jerarquización orgánica del pen-
samiento impuesta por el libro era una forma de traducir en acciones
(como la acción de la enseñanza y el acceso al saber) el orden de las
jerarquías sociales” (Foucault, 1987: 18), lo cual es fundamentalmen-

te cierto y explica el surgimiento de la retórica, pero plantea la posibi-

lidad de la movilización de los lugares en la que apenas se tomaba con-
ciencia de la naturaleza aleatoria del orden de dicho entramado. Así,
otros autores como Roland Barthes,19 Gilles Deluze y Felix Guattari,20
o Jacques Derrida21 comenzaron a hablar del texto como red y ya no
como una línea. La jerarquización de las partes por su secuencia de
principio a fin no debía imponerse, sino que el texto y los signos te-
nían que ser vistos como productos de otras secuencias, otros libros,
otros discursos. Estas nuevas teorías dieron lugar a lo que más tarde
sería posible realizar en la computadora con la navegación. Foucault,
en La arqueología del saber, decía que a pesar de su aparente flujo li-
neal “las fronteras de un libro nunca están claramente definidas ya
que se encuentra en un sistema de referencias a otros libros, otros tex-
tos, otras frases, es un nodo dentro de una red” (De Vecchi, 1998: 39),
mientras que en S/Z, Barthes señalaba al respecto de la literatura que
el texto único no es acceso (inductivo) a un modelo, sino entrada a una red

con mil entradas; seguir esta entrada es vislumbrar a lo lejos no una es-
tructura legal de normas y desvíos, una ley narrativa o poética, sino una
perspectiva (de fragmentos, de voces venidas de otros textos, de otros códi-
gos) (Barthes, 1987: 8).
La imagen deconstructiva de la lectura revelaba que, a pesar de su li-

nealidad aparente, los fragmentos del texto (las lexias de Barthes) es-
tán atravesadas por otras líneas, y así se entra en una red incluso den-
tro del discurso lineal. Estas ideas serían realizadas en la pantalla y
no sólo interpretadas en el hipertexto, donde lo que vuelve a salir a la
luz es la naturaleza de los lugares, los tópicos, las unidades de la opi-
nión, como la única forma de afrontar la naturaleza del recorrido
discursivo pues, en efecto, ellos establecen una red. La tesis decons-
tructiva se basaba en la idea de “esparcir el texto en lugar de recoger-
lo” (Barthes, 1987: 9). En Rizoma, de Deleuze y Guattari, o en La gra-
matología, de Derrida, e incluso en la Obra abierta, de Umberto Eco
(Eco, 1992), se postulaba la idea de la lectura abierta, de polisemia,
de una galaxia de significaciones en lugar de secuencias jerárquicas y
estables. Esta idea, basada en una reinterpretación de la retórica (que
19
Véase Barthes, Roland, S/Z, México, Siglo Veintiuno, 1987.
20
Véase Deleuze, Gilles y Felix Guattari, Rizoma, México, Premiá, 1983.
21
Véase Derrida, Jacques, La gramatología, México, Siglo Veintiuno, 1981.

postulaba que no existen verdades únicas sino lugares dispuestos en

diferentes estructuras argumentativas) llegaba a su extremo cuando,
como Derrida, no sólo se cuestionaba la idea de que un texto tiene
una significación fija, sino incluso que el lenguaje es autónomo res-
pecto a las intenciones del hablante y “dado que no refiere a nada
[…] no significa nada” (De Vecchi, 1998: 41). La idea deconstructi-
vista derridiana postularía no sólo que un texto tiene varios niveles, o
que las lecturas son múltiples, sino que el lenguaje no es una forma
clara de comunicar algo y que los recorridos son individuales y el sig-
nificado es una especie de deriva infinita. Tal extremo implicaría, como
hemos dicho antes, no sólo ignorar los dispositivos establecidos por
los lugares en la constitución de las opiniones (lo que le otorga el po-
der social al discurso) o la naturaleza dialéctica (no reductible a la dico-
tomía líneal/no lineal) de, por ejemplo, las metáforas, sino que genera-
ría una irracionalidad absoluta que no mejoraría mucho la situación
de la que parte tal crítica con relación al discurso puramente lógico o
racional. Las tesis deconstructivas extremas serían más bien —como
señala Alejandro Adán— una reactivación del pirronismo, la forma
extrema del escepticismo que se generó también desde la Grecia anti-
gua, pero el surgimiento de los hipertextos despertó en el diseño un
discurso de este tipo que, durante los años ochenta y principios de los
noventa, pareció apoderarse de la discusión.
El planteamiento deconstructivista y su tesis sobre la apertura y la
interconexión en el proceso de lectura habría permitido generar nue-
vos enfoques para los medios actuales; su capacidad de precisar que
los temas y los argumentos son cambiantes y que se reorganizan cons-
tantemente arrojaría una imagen característica de lo que sucede con
la red digital de información. Sin embargo, el discurso de la decons-
trucción, traído a cuento durante la explosión inicial de lo digital,
terminó por hacerse excesivo al generar una imagen meramente sim-
bólica que pretendía producir una ruptura a partir de la afirmación
de la mera irracionalidad. Dado que la escritura deconstructiva se
plantea como una deriva, una especie de concatenación aparente-
mente erudita de ideas más bien infundadas, apareció pretendiendo
establecerse como el nuevo modelo. Las dicotomías entre lineal/no li-
neal, caos/orden, construcción/deconstrucción, parecían establecer los
parámetros innovadores de la interpretación ante las nuevas circuns-
tancias. No obstante, pronto aparecieron las numerosas falacias a las
que esa moda conducía. Por ejemplo, la crisis del discurso posmoderno
se hizo evidente en un caso conocido como el “Affaire Sokal”, que se

refiere al artículo que en 1995 enviara Alan Sokal, un profesor de físi-

ca de la New York University, a la revista Social Text, titulado “Trans-
grediendo las fronteras: hacia una hermenéutica transformacional de la
gravitación cuántica”. El texto estaba escrito al modo posmoderno, con-
tenía numerosas citas de Derrida, Deleuze, Kristeva, Lacan, Lyotard,
y Social Text lo habría publicado un año después provocando la cele-
bración de la comunidad intelectual. Sin embargo, el mismo Sokal diría
en otro artículo posterior que aquel texto era una parodia, un texto
armado “intencionalmente con el propósito de poner a la vista algu-
nos rasgos imposturales de la literatura habitual en los estudios cul-
turales” (Otero, 1999). Y es que tal experiencia ponía al descubierto
la mitificación del discurso de la deconstrucción, pues hacía ver la
dosis de charlatanería que había traído la literatura posmoderna.
Más tarde, en La impostura académica, Sokal analizaría el caso y re-
velaría que muchos de los autores posmodernos no hacen sino un uso
inadmisible de los conceptos científicos, pues se distinguen por hacer
a] un uso de teorías científicas acerca de las cuales, en el mejor de los ca-

sos, se tiene una vaga idea; b] importan conceptos desde las ciencias na-
turales a las humanidades o las ciencias sociales sin la más mínima justifi-
cación; c] despliegan una erudición superficial, manejando términos
técnicos en contextos completamente irrelevantes y d] manipulan frases
carentes de significado (Otero, 1999).
Los procesos de lectura no lineales y los sistemas digitales de infor-

mación habrían generado numerosas paradojas y contradicciones
teóricas. Pero entonces, para dar cuenta de la naturaleza del diseño
en los medios digitales, tendríamos que partir de bases más cuidado-
sas. Por ejemplo, podemos decir que el texto y el hipertexto, por sus
mecanismos semánticos, presentan posibilidades tanto unicursales
como multicursales, que la organización de las partes, por ejemplo en
el libro, obedece a la necesidad de adecuar el pensamiento dentro del
orden disponible por el formato (la necesidad de la dispositio y de la
elocuencia en su situación pragmática), mientras que en los hipertex-
tos la misma necesidad (semántica y de orden) obedece a su propia
situación frente al lector (que debe plantear recorridos significativos
dentro de una pantalla que exige la alternancia); también, debemos de-
cir que la no linealidad no es exclusiva de las computadoras (pues es
un recurso muy antiguo) y que no implica necesariamente un pensa-
miento abierto. Es decir, los nuevos instrumentos tecnológicos de la

lectura son en realidad metamedios que no han revolucionado el pen-

samiento por sí mismos como ha querido hacer ver la apoteosis de
los instrumentos. El problema sigue ubicándose en términos de los
procesos cognitivos y en el despliegue de las inferencias pragmáticas,
es decir, en la retórica de su planteamiento discursivo. La novedad se
revelaría en la velocidad de la información, en la profusa disponibi-
lidad de la misma y en el poder de las herramientas que permiten ge-
nerar, mezclar e interconectar diversas materias textuales, icónicas y
sonoras, así como su capacidad de producir nuevas metáforas de di-
versas experiencias que no se habían dado en el libro.
En este sentido es propicia la postura de autores como Espen Aar-
seth o Richard Lanham, para quienes la red o el laberinto no impli-
can una ruptura con respecto a los medios anteriores, sino una diver-
sificación. Aarseth, por ejemplo, considera limitada la división entre
lineal y no lineal pues supone que el libro abrió el camino a los textos
no lineales (entre los que no hay una oposición) y propone, en cambio,
“reinstalar la significación doble (unicursal y multicursal) de la pala-
bra laberinto, para de ahí analizar los muy diversos laberintos litera-
rios de modo que textos unicursales y multicursales puedan ser anali-
zados desde un mismo marco teórico” (Aarseth, 1997: 8). La razón de
ello es que los argumentos y su organización elocutiva se amoldan a
las circunstancias; en el caso del discurso oral, la linealidad estaría
dada no por un reduccionismo del pensamiento, sino por la naturale-
za del cuerpo y de la voz, mientras que en el libro los factores de la
impresión y el formato habrían promovido la organización en partes
para favorecer la adaptación al lector (quien interconecta las ideas a
partir del texto, además de que el libro había ya explicitado esta ne-
cesidad con las citas y las referencias). El discurso lineal asume esa
forma porque la deliberación se hace en el transcurso del tiempo, no
porque el pensamiento sea estrecho o unidimensional. En el caso del
hipertexto y del multimedia la diversidad de recorridos y de códigos
con una organización propia produce su propia circunstancia adap-
tativa, ensamblando en el sistema de enlaces la configuración de un
todo orgánico, pero en cualquiera de los casos el eje de la cuestión es
producir una argumentación frente al lector. No se puede suplir el
análisis de los contenidos con la pura descripción del funcionamiento
del formato o de la tecnología, ni se puede sobredeterminar al instru-
mento: el medio no hace al mensaje, sino que es una de sus dimensio-
nes. En este mismo sentido, Lanham sostiene que las humanidades y
los sistemas retóricos puede dar coherencia a la imagen de dispersión

que generan las redes informáticas, pues los hipertextos (no lineales)
siguen estando construidos a través de fragmentos de textos lineales
y lo que se exige ahora es una capacidad de escribir en múltiples cir-
cunstancias y entre diversas disciplinas, para lo que la enseñanza re-
tórica provee una base indispensable, pues la comprensión y el cono-
cimiento a través de imágenes, palabras y sonidos electrónicos exige
nuevamente reactivar los procesos de invención, de disposición y de
elocución apropiados en una era dominada por los hipertextos. Lan-
ham también revertirá el sobredeterminismo de la tecnología, pues, tal
como hemos intentado sostener en este trabajo, “la tecnología no con-
trola, sino sigue al Zeitgeist (el espíritu de la época)” (Lanham, 1994b).
El aspecto central para entender los nuevos medios y el papel que
el diseño y la escritura juegan en ellos tendría que desplazarse hacia
la situación argumentativa propia de la comunicación digital, de
donde provienen sus mecanismos discursivos. Muchos diseñadores
elaboran hoy páginas web teniendo que asimilar las reglas interpreta-
tivas que se desprenden de la hipertextualidad y de las posibilidades
multimediáticas. ¿Qué ocurre en la pantalla electrónica y cómo se dan
sus mecanismos retóricos? Veamos la cuestión a través de los siguien-
tes puntos:
■
La página web se establece como un recorrido hipertextual donde
no existe una secuencia lineal sino un diagrama de recorridos po-
sibles. El hipertexto se puede definir como un “sistema de acceso a
los datos textuales en el cual se entiende que éstos no están alma-
cenados en ninguna secuencia en particular. Los datos se almace-
nan de una manera ordenada, pero esta ordenación no intenta in-
fluenciar el orden en el cual los datos deben ser recorridos, sino
que más bien la secuencia es seleccionada por el lector” (Ingra-
ham, et al., 1994).
■
El sistema de recorridos genera, hasta cierto punto, una movilidad
libre, pues el orden de las partes y sus contenidos están prefigura-
dos por el autor. En este sentido, la disposición de las partes ofrece
un esquema de posibilidades y la naturaleza de dicho esquema cons-
tituye un elemento argumentativo, pues representa el modo en que
una temática puede ser abordada o cómo se propone pensarla o
experimentarla.
■
Los hipertextos se presentan como una matriz de recorridos posi-
bles, pero sus partes son desarrolladas por medio de textos lineales
y posibles interacciones con imágenes fijas, en movimiento o soni-

dos. Los rasgos editoriales tradicionales de la lectura no se supri-

men sino que se reactualizan con mayor fuerza: las tipografías y el
valor metafórico que otorgan al orden del pensamiento, tal como
lo reseñamos anteriormente, se mantienen como instrumentos de-
cisivos de la organización discursiva. Lo mismo sucede con las re-
tículas, las columnas o los titulares: la metáfora arquitectónica y
la idea de que la organización subyacente de la página simboliza el
orden sobre el que se sustenta el razonamiento (tal como sucedía
en los cánones clásicos), recibe una relaboración: las páginas web
se presentan siguiendo ahora la metáfora del portal, o el inicio del
recorrido (el punto de partida) es pensado e iconizado como home
(casa). A su vez, esta disposición se da dentro del marco del encua-
dre, que es el formato clásico de la cultura occidental. La disposi-
ción de los espacios cursables será configurada como un espacio
habitable, con distintas posibilidades de magnitud y contenido;
cada página remite a un ambiente, y la navegación sobre el territo-
rio virtual será como el recorrido por un espacio arquitectónico:
las metáforas tradicionales de la organización de lo textos no sólo
no podrán suprimirse sino se traerán de vuelta a escena, incluso
con nuevas posibilidades.
■
El lector realiza una serie de inferencias para navegar que están
basadas en acuerdos establecidos dentro de las reglas de la panta-
lla: en primer lugar, sabe que cada página electrónica actualiza un
contenido dentro de un recorrido más amplio, y que puede variar
a través de la pulsación de los links, los cuales pueden identificarse
en palabras que cambian de color o en iconos sensibles. Se asume
que cada uno de estos motivos puede llevarlo a otra “ventana”
(metáfora que actualiza también el isomorfismo entre la casa co-
mo arquitectura y la pantalla como sistema de navegación) y la in-
telección del texto depende, tanto de las rutas ofrecidas como de
las asunciones que toda página hace respecto al comportamiento
del lector que se habitúa a la pulsación. La página web no contra-
dice así el formato códex sino que lo reorganiza en términos de la
presentación electrónica. El orden del libro (principio, capítulos,
fin) es restructurado en términos de una nueva situación pragmáti-
ca, pero los portales o ventanas siguen siendo pensadas como “pá-
ginas”, compartiendo muchos de sus aspectos tradicionales.
■
La experiencia hermenéutica de la navegación es conducida, al
igual que en el resto de los formatos, por la búsqueda de lo signifi-
cativo. Todo enlace o toda ventana —se infiere—, contendrá una

aportación al intercambio. Las dimensiones en las que la página

electrónica se mueve, a saber, la estructura no lineal de sus partes,
la interactividad y lo multimedial, son pertinentes sólo en cuanto
su existencia contribuye a la producción cognitiva. Si el contexto
pragmático o temático aporta una información que puede sobren-
tenderse bajo la forma de lo implícito, lo explícito debe ser signifi-
cativo. Ello, además de ser una regla de lectura, pertinente en los
lenguajes en general, es algo que plantea la problemática de la re-
dundancia. Toda lectura depende de la subsistencia de elementos
de redundancia (nos habituamos a las características de la navega-
ción, a la lógica de los enlaces, así como reconocemos las pautas
que definen un tema) pero, a la vez, la interacción con los enuncia-
dos está determinada por las aportaciones que las diferentes partes
de la página nos permiten descubrir. Significa que, por ejemplo, si
en una enciclopedia tradicional encontramos una “entrada” con
una definición satisfactoria, en la página web esta definición puede
acompañarse con una imagen en movimiento o con un sonido, pero
si esta nueva elaboración no enriquece la comprensión del término,
entonces la retórica propia del hipertexto no estaría realmente com-
prendida o asumida. Muchas páginas se elaboran aún pensando
en el proceso de lectura tradicional, sin comprender las reglas infe-
renciales que son propias del hipertexto. La prerrogativa de lo signi-
ficativo y, más aún, su claridad, definen uno de los principios retó-
ricos de su producción (que con la incorporación del movimiento o
del sonido volvería a parecerse a las reglas de la retórica oral más
que de la escrita).
■
El formato hipertextual, como los otros lenguajes, establece sus
reglas de interacción optimizando las posibilidades de la operación
electrónica con respecto a la naturaleza del pensamiento, de la me-
moria, la atención y la movilidad (en ese sentido, sus reglas de lec-
tura son retóricas). Como habría señalado Bergson, la experiencia
del sujeto se desarrolla linealmente en el tiempo, pero la memoria
y la mente no son lineales:22 establecen vínculos entre diferentes
planos; los lenguajes y las producciones discursivas diseñados con-
sistirán en aprovechar estas circunstancias de forma sofisticada.
Las páginas actúan amoldándose al funcionamiento de la mente, e
incluso podemos decir que metaforizan sus operaciones. Por ejem-
22
Véase Bergson, Henri, Time and Free Will: An Essay on the Immediate
Data of Consciousness, Nueva York, Dover, 2001.

plo, si la mente establece asociaciones, y es capaz de analizar en

distintos planos o escalas un concepto, la página web puede emu-
lar esta movilidad y actualizarla en la pantalla, estableciendo dis-
tintas dimensiones, de modo similar a como sucede en el montaje
fílmico, sólo que aquí en relación a nuestra experiencia con la pági-
na. Por otra parte, los dispositivos prestablecidos en otros géneros
de la gráfica como los que antes revisamos (la imagen de identi-
dad, la composición editorial, las imágenes informativas o argu-
mentativas) contribuirían siguiendo las mismas pautas cognitivas
ya reseñadas, pero aparecerían a su vez nuevas. Por ejemplo, una de
las novedades del discurso digital es que posibilita la metaforiza-
ción de nuevas situaciones (no textuales) que antes no habían sido
experimentadas en los textos escritos. La pantalla electrónica puede
metaforizar el funcionamiento de
■
una agenda,
■
un libro,
■
una enciclopedia,
■
un periódico,
■
la visita a un almacén,
■
la experiencia del lector que busca
materiales específicos en una librería,
■
la realización de operaciones en un banco,
■
la visita a un museo,
■
un álbum fotográfico,
■
el organigrama de una institución,
■
una revista,
■
un mapa,
■
un recorrido por una ciudad,
■
un aparato de sonido.
■
Ello implica un universo de posibilidades, algunas inéditas, pero
en la medida en que cada una de estas experiencias está constituida
como una situación sujeta a un conjunto de determinaciones espe-
cíficas, la página web o el hipertexto necesita construir las metáfo-
ras en el sentido adecuado para reemplazar y potenciar esa expe-
riencia. En ello reside la necesidad de su organización retórica y su
pertinencia o significatividad como producto de diseño. Un buen
ejemplo de ello lo constituye el sitio de Amazon, que reproduce la
experiencia de quien visita una librería e incluso supera (o intenta

superar) a los sistemas de venta de libros en presencia pues no sólo

muestra las portadas y la descripción de los libros, sino que remite a
los otros libros del mismo autor, a los comentarios de los que han
comprado y leído el texto mostrado e incluso a las otras obras que
han adquirido sus lectores, así como a otros ejemplares relaciona-
dos con el mismo tema. El sitio diseñado incursionaría en la expe-
riencia del sujeto y en las múltiples determinaciones que lo conducen
a una búsqueda, mejorando lo que podría realizarse físicamente
frente al estante, contribuyendo a enriquecer esa experiencia y
hasta individualizando la organización del consumo.23 La regla pa-
ra establecer estas experiencias sería la metaforización progresiva
de las acciones y los pensamientos involucrados en la situación es-
pecífica y su adecuada organización en el sistema de navegación.
■
La página electrónica cuenta con una serie de dispositivos para fa-
cilitar la navegación y construir la experiencia. Estos dispositivos
son retóricos en cuanto que provienen de una inventio basada en
lugares (la noción de lugar vuelve a ser aquí crucial pues, como se
sostenía en la antigua Retórica, los lugares son los puntos de parti-
da para la acción discursiva y definen la orientación de la argu-
mentación, y en las páginas web dichos lugares vuelven a ser ma-
terialmente lugares, pues se despliegan en ventanas), se organizan
mediante una dispositio (y la disposición de las partes es, para los
diseñadores, una vez más, un asunto que se considera explícita-
mente como decisivo) y una estrategia de elocutio, de metaforiza-
ción y de claridad que son indudablemente necesarias. Como se-
ñala Charnier B. Ingraham, las estrategias de recorrido basadas en
esta matriz se han desarrollado para navegar en el llamado cibe-
respacio e incluyen “variaciones en el color, el tamaño, o la forma
de las fuentes para señalar los acoplamientos hipertextuales posi-
bles o varios algoritmos de búsqueda que alienten enlaces más am-
plios y abiertos. Estas estrategias y herramientas navegacionales
son análogas al uso de la itálica, de los subrayados, de las marcas
de citas, es decir, marcadores retóricos que pueden servir para ha-
cer avanzar un argumento o para colocarlo al menos dentro de un
discurso más amplio” (Ingraham, 1994).
23
Lo que Fuat Firat llamaba “mercadotecia radical”. Véase Firat, Fuat
et al., Philosophical and Radical Thought in Marketing, Lexington, Lexing-
ton Books, 1987.

■
Respecto a los iconos y a los sistemas de puntuación y navegación
dentro de la página, los procesos de lectura digital han reactivado
la conciencia de que las marcas que dirigen la lectura adquieren
formas visuales en función de agilizar y contribuir a la delibera-
ción del discurso. Las letras y los signos de puntuación en la anti-
güedad, como señalaban Lupton y Miller, eran dispositivos visua-
les elaborados en función de emular el fluido del discurso oral.
Así, el surgimiento del punto, las comillas, los signos de interroga-
ción o de admiración, la vírgula, los espacios entre las palabras o
entre los párrafos eran marcas visuales que primero se usaron in-
tuitivamente con el propósito de mostrar el curso de la delibera-
ción: “Tales signos fueron pensados para dar marcas a la lectura
en voz alta: ellas marcaban la subida o la bajada del tono de la
voz” (Lupton y Miller, 1996). Nosotros hemos dicho que este ori-
gen retórico compromete a los signos visuales como algo más que
una representación del discurso verbal, pues con el paso del tiempo
la organización gráfica empezó a regularlo y la lengua escrita se
volvió prominente. Cuando la imprenta estandarizó esos patrones,
las marcas se volvieron institucionales y quizás olvidaron su ori-
gen retórico visual, es decir, la función que intuitivamente unía la
expresión del pensamiento con la forma gráfica se asumió como
norma gramatical. Los gramáticos se sirvieron de ellas para esta-
blecer las estructuras normativas de la lengua, pero provenían no de
la adaptación a la morfología de las palabras sino de la adaptación
a las necesidades elocutivas frente al lector. La gramática, como
discurso racional sobre el lenguaje, se impuso entonces a la retó-
rica, pero provenía de ella. Con el discurso digital, sin embargo, la
productividad elocutiva de los signos visuales para la lectura vuelve
a reactivarse y el sendero establecido por la retórica para la pun-
tuación temprana comienza de nuevo a incidir en la creación de
marcas, esta vez en función de las necesidades expresivas de la na-
vegación. Esto es lo que hace pensar en un redescubrimiento de la
retórica como proceso generativo que incide en los dispositivos de
lectura. Siguiendo el mismo cauce con que la acción retórica había
producido la puntuación temprana, los escritores y diseñadores en
los nuevos medios “han estado usando las marcas de puntuación
para fines expresivos” (Lupton y Miller, 1996: 39). De este modo,
la forma, el color y las distintas operaciones semánticas que lo grá-
fico aporta a la organización del pensamiento, vuelven a tomar
su lugar como instrumentos de construcción cognitiva y expresiva.

La escritura en los medios digitales, señala Richard Lanham en La

palabra electrónica, “ha originado una completa renegociación del
radio de acción de la identidad icono/alfabeto sobre el que el pen-
samiento basado en medios impresos había sido construido”
(Lanham, 1994a). En principio, este habría sido el descubrimiento
crucial de la Macintosh, es decir, el haber percibido que el univer-
so digital modificaría el curso tradicional del pensamiento organi-
zado con los signos estandarizados del alfabeto y que la iconicidad
resurgiría como el medio adecuado para la nueva puntuación. Es-
te fenómeno, a su vez, recuerda el papel de los lugares comunes en
la construcción discursiva. En la computadora aparecen regular-
mente figuras que usamos para la interacción como casa (home),
sobre, basurero, lupa, folder, bocina, nota musical, cámara, fle-
chas, lápiz o brocha, y estos encarnan la presencia de los lugares
en nuestra comprensión del discurso, son los lugares comunes
vueltos ahora gráficos. Si los lugares hacían alusión al conocimien-
to proverbial y comúnmente aceptado, “esta sabiduría proverbial se
vuelve visual —señala Lanham—, la expresión digital ha resucita-
do el mundo de la sabiduría proverbial, pero a través de vastos
conjuntos de iconos más que de palabras. Ellos son, en efecto, catá-
logos que representan situaciones basadas en lugares comunes y
respuestas adecuadas a ellos: caras, gestos y símbolos de todo tipo.
La dependencia tradicional sobre los lugares comunes en la educa-
ción retórica se ha transmutado de la palabra a la imagen” (Lup-
ton y Miller, 1996: 37). Dichos mecanismos, referidos a la capaci-
dad de poner de manifiesto el papel de los lugares en el texto,
revive así la antigua figura conocida como “écfrasis”, que se refiere
a la capacidad descriptiva de ciertos signos para ilustrar los con-
ceptos. Si la écfrasis tenía por objetivo actualizar a través de una
imagen un concepto común, describiría, además, el funcionamiento
de los nuevos iconos (por ello Lanham define a la écfrasis como
pictogramas hablantes y dinámicos) (Lupton y Miller, 1996: 34).
Ello recuerda también a la tradicional oposición entre escritura al-
fabética e ideográfica sobre la que se construyó el canon del libro;
esta oposición es la que se pondría de nuevo en negociación, recor-
dando el papel cognitivo de las imágenes.
■
Con estos dispositivos las páginas dinamizan la experiencia de lec-
tura, pero su base constructiva se da sobre la base de la coherencia
cognitiva que aportan con respecto a las situaciones que metafori-
zan, así como a las necesidades pragmáticas. La escritura alfabéti-

ca no desaparece, pero sus reglas cambian, pues en la pantalla un

nuevo tipo de organización textual se hace necesario. Debido a la
necesidad de movimiento constante que tienen la pantalla y el lec-
tor (cuya vista soporta sólo periodos cortos de tiempo frente a un
texto electrónico), así como ante las abreviaciones sobre los proce-
sos de lectura que generan los iconos y al recurso constante de la
posibilidad de interacción, los textos tienen que redactarse en tér-
minos de paquetes breves de información con una permanente remi-
sión a enlaces. La escritura y los iconos se adaptan en este sentido
a las necesidades ergonómicas del usuario frente a la pantalla. Ello
hace posibles ciertas experiencias que remiten a la movilidad cons-
tante del pensamiento, y el diseño inteligente de páginas consiste
en encontrar el desarrollo propio de esta posibilidad con base en
la comprensión de sus propias circunstancias de lectura. Jakob
Nielsen, intentando identificar el carácter de las reglas de lectura
de los sitios web, señala como errores: a] comprender a las pági-
nas como un simple folleto y no como un nuevo modo de organi-
zar el trabajo de una institución en la economía de la red, b] dise-
ñar las interfaces para reflejar la forma en que una organización
está estructurada, en lugar de reflejar las necesidades de informa-
ción de los usuarios (un diseño inconsecuente), c] pensar que la
página debe ser “atractiva” antes que en el sistema de circulación
a través de la información, d] escribir en un estilo no adecuado a
la página, donde los usuarios están más bien habituados a buscar lo
esencial de un vistazo y e] dar una visión cerrada del sitio, como si
fuera el único importante, en lugar de establecer vínculos a otros
sitios con puntos de entrada bien estructurados —que resulta una
de las expectativas de la lectura en estos formatos, la posibilidad de
enlazarse continuamente a otros centros de interés involucrados
(Cárdenas de Ghio, comp., 2001: 13)—. Estas observaciones per-
miten ver la naturaleza de las acciones que hace posible el discurso
de las páginas. Pero, por otra parte, ellas no realizan tan fácilmente
lo que hacía el libro frente al usuario que recorre un discurso largo.
En un tiempo se pensó que la escritura electrónica sustituiría por
completo al formato códex, del mismo modo que un día se pensó
que el cine desplazaría al teatro o que la fotografía sustituiría a la
pintura. En realidad, los nuevos medios no sustituyen a los ante-
riores sino que aportan un nuevo recurso que a su vez debe encon-
trar sus propias reglas y, en este sentido, la retórica es una base
epistémica tal como lo fue en los casos anteriores (pues es justa-

mente una disciplina que reflexiona sobre las posibilidades de deli-

beración en diferentes contextos, haciéndonos ver que el discurso
se basa en la comprensión de la situación comunicativa y del audi-
torio). La hipótesis exagerada de que el libro desaparecería con las
computadoras es todavía infundada, al menos desde la situación
actual; el surgimiento de la página web se hizo expansivo, pero el
del libro electrónico más bien fue frenado, pues los lectores de dis-
cursos en este tipo de formato (que cubren con él necesidades que
con la página electrónica no pueden solventar, así como también
al revés) refieren cada uno de estos procesos de lectura en el for-
mato que les corresponde. Por ello, muchas editoriales han decidido
suspender la publicación de libros electrónicos, pues cada medio
tiene sus propias posibilidades y condiciones y parece que ambos
medios seguirán más bien conviviendo. La página web no es en-
tonces un sustituto, sino que genera otro tipo de experiencia, otro
tipo de metáfora para la acción humana.
■
La página web ya no tiene que ser pensada dentro del esquema ini-
cio-desarrollo-final, sino mediante la idea de apertura-recorridos-
cierre. En este sentido, la noción de dispositio tradicional es des-
plazada a un nuevo marco, pero el orden sigue siendo importante.
Las estrategias en el sentido no lineal siguen, sin embargo, estruc-
turándose en función de la persuasión del auditorio. Por ejemplo,
el balance entre los mecanismos del logos, el pathos y el ethos como
dispositivos que permiten otorgar una carácter al que enuncia, una
lógica argumentativa que haga creíble la información, una adapta-
ción a las condiciones del intercambio y una organización que re-
tribuya la participación emotiva del auditorio, siguen normando
la estructuración de las partes y de los mecanismos de enlace. Al-
gunas páginas, por ejemplo, han recurrido a una reactivación de lo
que en la dispositio retórica tradicional se llamaba exordio, una
parte destinada a la introducción del discurso para despertar el
ánimo del público. Esto lo podemos ver en las llamadas “entradas
flash” que por lo regular ejecutan con movimientos y sonidos una
presentación de la página (los logotipos o los lemas se forman, las
palabras se arman, etcétera). Pero este mecanismo no es usado por
todos y otras páginas nos llevan directamente a la información. Al
parecer, si nos adecuamos a las expectativas de los lectores, que en
la red funcionan como activos y veloces buscadores de informa-
ción, estas entradas estarían de más, a menos que la introducción
fuera efectivamente enriquecedora de la lectura o de la compren-

sión de los contenidos. En adelante, la página muestra un carácter

a partir del ambiente que produce y de los enlaces que permite ha-
cer. Esta estructuración puede pensarse retóricamente si adverti-
mos las condiciones que necesita satisfacer. Algunos investigadores
de la retórica de las páginas web han pensado en estas estructuras
precisamente a partir de sus condiciones persuasivas. Marc Millon
señala que “la pantalla tiene sus propios dispositivos retóricos úni-
cos. El uso de los hiperlinks, por ejemplo, efectúa la impresión vi-
sual total de que existe un documento completo en la pantalla, los
pedazos coloreados del texto agregan credibilidad y sugieren otras
avenidas de exploración, agregando profundidad y autoridad al do-
cumento” (Millon, 1999). Un sistema de navegación inteligente
muestra así la propia credibilidad que se le puede otorgar a la ins-
titución o persona de la cual proviene la página, por lo que será un
instrumento decisivo para la persuasión. Y es que con el ambiente
y el sistema de navegación se da presencia al carácter del orador,
que en su discurso se adopta un estilo, mientras que los links y la
propuesta de interactividad hablan de la propia cultura que sopor-
ta al discurso, tal como se planteaba el asunto desde las antiguas
retóricas como la de Cicerón. En el arte de la persuasión se ha ha-
blado del arreglo, la invención y el estilo a manera de objetos so-
bre los que se construyen las estrategias discursivas, y las páginas
electrónicas se organizan conforme a esos principios.
La experiencia hermenéutica frente a la pantalla que aquí hemos ana-

lizado muestra por un lado la continuidad de los principios discursi-
vos que se pusieron en marcha desde la antigüedad, y por otro deja
ver la extensión de esos principios hacia situaciones inéditas dentro
de la tradición escrita o la gráfica impresa. Podemos hablar de revo-
lución digital en el sentido en que nuevos caminos para la lectura, la
educación y la comunicación son abiertos, pero también es necesario
comprender que ellos se basan en una profundización de los hábitos
persuasivos anteriores. La reordenación de esas posibilidades da ra-
zón de ser al diseño como vehículo de reflexión y de producción de
las innovaciones, pero si la idea de que el orden tradicional del dis-
curso imponía un poder a partir de la organización jerárquica del
pensamiento (idea con la que se construía la crítica acerca de la linea-
lidad del discurso) tenemos que decir que en este nuevo orden, no li-
neal sino multicursal, el poder y el control no han desaparecido, sino
que han adquirido nuevas formas. En efecto, entre los precursores

del posmodernismo la necesidad de transgresión se había volcado so-

bre las estructuras lineales, y el tema central era el control a partir de
la jerarquización de las partes. Foucault decía que
en toda sociedad la producción del discurso está a la vez controlada, selec-

cionada y redistribuida por un cierto número de procedimientos que tienen
por función conjurar los poderes y peligros, dominar el acontecimiento
aleatorio y esquivar su pesada y temible materialidad (Foucault, 1987: 29).
Pero algo similar puede decirse de la organización digital de la infor-

mación, que en su forma no lineal ha expandido ese reino que da a
los discursos su poder persuasivo y su capacidad de generar acciones
sociales, sobre todo a partir de su expansión a nivel mundial. En la
actualidad, darse de alta en la red constituye un paso en el que las
instituciones consideran otorgarse una acreditación frente al nuevo
escenario de la información, y su presentación y organización son
nuevas pautas para obtener credibilidad (de allí la necesidad de mi-
rarlas como sujetos de una retórica). En este sentido la no linealidad
no es neutral ni desarma al sentido o al deseo de conquista, sino que
lo refuerza al llevar a cabo en la pantalla una metáfora que a su vez
es equivalente al orden moderno y a las reglas de la economía. Así
como las ciudades ya no tienen un centro único, sino muchos centros
(principalmente centros comerciales, que reproducen fractal y global-
mente el mismo orden en muchos puntos), las páginas electrónicas en
red realizan esta multicentralidad simbolizando su adhesión al nuevo
orden económico y social. Las tesis de la irracionalidad o el discurso
puramente tecnocrático son los que impiden observar el rol de estos
nuevos acontecimientos, aunque estén ahí, sobre todo los aconteci-
mientos sociales que están presentes en este proceso. Como lo señala
De Vecchi, la discusión entre el libro y la computadora
no siempre se hace desde una perspectiva neutral, porque detrás de ella

está todo tipo de intereses, detrás de cada medio hay varias industrias
que se juegan algo; probablemente sea esta la razón por la que el discurso
se ha puesto muchas veces en un nivel solamente tecnológico, a nivel de
las interfaces, casi de la pura ergonomía” (De Vecchi, 1998: 145)
y por ello se insiste en sostener que los medios digitales producen

cosas que no pueden hacerse con otros medios, aunque ello no siem-
pre sea revolucionario sino muchas veces sirva para mantener el con-

servadurismo y los lugares comunes: incluso el discurso de la no li-

nealidad se ha vuelto un lugar común.
De cualquier forma, la era digital pone en marcha numerosas re-
flexiones. En principio, ellas tienen que ver con la retórica y su cen-
tralidad en la educación y la comunicación en tanto que ésta había si-
do el arte que daba cuenta de la organización de los discursos y había
establecido la pauta misma de la discursividad. Janice Walker sugiere
que el canon clásico de la retórica —la invención, la disposición, la me-
moria, la deliberación y el estilo— puede ser relaborado de acuerdo
con las nuevas circunstancias. Con respecto a la inventio tendría que
ver con los lugares comunes pues en la antigüedad se consideraba
que había un saber común del que partían los discursos. Tal partici-
pación comunitaria del saber habría sido rota con la imprenta y con
la noción de autor (que implicaba la idea de propiedad sobre las
ideas, como sucede ahora con los derechos autor: los lugares ya no
eran comunes sino que los autores poseen sus propios lugares). Pero
con la escritura global on line quizás estemos retornando a la visión comu-

nal de la invención, donde las nociones de plagio o de propiedad intelec-
tual están poniéndose en cuestión […] Necesitamos así reconsiderar tanto
la noción de invención como de atribución y los modos en que escribe y
se enseña la escritura en esta era global y de información colaborativa
(Walker, 1997).
En cuanto a la dispositio, es necesario pensar en las nuevas posibilida-

des de organización que da la hipertextualidad y la introducción de so-
nidos y videos a la construcción argumentativa multicursal. La memo-
ria, otra de las partes de la retórica para la deliberación oral (y quizás
olvidada con el surgimiento de la escritura impresa) podría reactivarse
como una memoria colectiva y disponible en línea pues estaría cons-
truida electrónicamente (las computadoras vuelven a activar la noción
de memoria —esta vez digital— como soporte decisivo para la parti-
cipación discursiva y para la lectura) y situada en una comunal base
de datos. La deliberación, fenómeno que en la retórica oral dependía
enormemente de la gestualidad y de las emociones expresadas, podría
estar también reactivándose con la participación de los elementos
emotivos (sonidos, imágenes) que animan la lectura. Dice Walker:
cuando consideramos la deliberación en la red, debemos considerar tam-

bién los tipos de archivos sobre los que estamos “deliberando”, los pro-

tocolos o el software que es necesario para “ver” o “leer” los archivos, y

cómo los diversos elementos del mundo en línea, como los diferentes ti-
pos de browsers, afectan la presentación de las piezas (Walker, 1997),
y asimismo tienen que ponerse en consideración las nuevas reglas es-

tilísticas de la escritura electrónica, la propia norma con la que esta-
blece su claridad elocutiva y cognitiva. Y es que a pesar de las inno-
vaciones y procedimientos experimentales que están teniendo lugar
con las computadoras y su conexión en una red mundial, así como con
las posibilidades de manipulación digital de la información, un nuevo
canon estaría dibujándose, que no está en contradicción con sus fuen-
tes discursivas antiguas en el mundo occidental sino en consonancia
con ellas. Por ello, señala también R. Lanham que
para explicar los fenómenos de la lectura y la escritura en las computado-

ras, necesitamos regresar al pensamiento occidental original respecto a la
escritura y la lectura —la paideia retórica— que proveyó el soporte a la edu-
cación occidental durante 2000 años. La expresión digital rebasa verdade-
ramente la estética posmoderna (que ha llenado la agenda de la discusión
sobre la lectura y el discurso), pero pertenece a un movimiento mucho
más largo que comprende y explica tal estética: el retorno a la matriz de
la educación a través de las palabras. Nosotros estamos aún perplejos por
tres siglos de la simplificación newtoniana que convirtió a la retórica en
una palabra sucia, pero estamos comenzando a reponernos. La expresión
digital, en tal contexto, deviene no una tecnología no revolucionaria sino
más bien una conservadora. Ella intenta reclamar, y repensar, la sabidu-
ría occidental básica acerca de las palabras (Lanham, 1994a: 51).

Conclusión
Las imágenes, proposiciones y sistemas de lectura que el diseño ha

puesto en acción dentro de la vida social son siempre algo más que una
consignación perceptiva de conceptos e ideas. Son artificios que surgen
de un punto de partida que nunca es neutral y cuyos propósitos per-
suasivos y estructuradores conllevan siempre la metaforización y la
interpretación. En la medida en que estos mecanismos —operados
sobre la naturaleza colectiva de la creencia y el lenguaje— actúan so-
bre la organización cultural generando instrumentos que contribuyen
a la regulación social, podemos considerar que conforman uno de los
discursos de nuestro tiempo.
El diseño compone un discurso ciertamente heterogéneo debido a
la naturaleza diversa de sus propósitos, de sus fines y de sus medios.
El discurso de la imagen diseñada y de la proposición gráfica actúa en
numerosas instancias y sirve tanto a la imagen institucional como al
estado, o a los diversos propósitos de la vida cultural y política. Pero
uno de los descubrimientos decisivos de su reconfiguración teórica es
que los dispositivos de la letra, de la forma, del color o del formato
en que se manifiesta esa toma de postura frente al territorio y frente a
los auditorios, adquieren un estatuto antropológico más importante
de lo que se considera comúnmente cuando se habla de imágenes,
precisamente porque ponen en evidencia los juicios y valores colecti-
vos que están detrás de ellas, impidiendo la consideración tradicional
que considera al diseño como una mera ornamentación.
La perspectiva de un análisis de esta naturaleza nos ha llevado a
reubicar a la retórica como el eje de una concepción social del diseño:
las imágenes no son lo que parecen, son mecanismos que plantean las
cosas desde algún lugar, instancias que podrían haber sido de otro
modo y producciones que generan un poder colectivo. Son discursi-
vas y retóricas porque ocurren cuando alguien propone una lectura
particular de lo real a una audiencia y en una situación concreta para
conseguir propósitos particulares. La lectura de la imagen es una ac-
tividad multidimensional que moviliza simultáneamente nuestro inte-
lecto, nuestras emociones, nuestras ideologías y nuestra ética. Tal
perspectiva puede alterar las ideas comunes que suponen al diseño
como un artefacto más bien neutral, puramente expresivo o reducido
a lo técnico. Sin embargo, la idea de que todo mecanismo de la comu-
[ 235 ]
nicación gráfica encierra una metaforización, y que ésta revela su con-

tenido propiamente histórico, no debe desalentar a los diseñadores.
Es necesario considerar justamente el poder de la interpretación y de
la acción social que ella genera. En este sentido también, como señala
Robert Scott, la retórica no sólo debe ser considerada como un arte de
la elocución sino como una epistemología propiamente dicha, que es-
pecifica los lugares desde los que la interpretación se realiza y contri-
buye a la conceptualización implícita en nuestros hábitos de lenguaje
(Scott, 1999).
La conciencia de la actividad persuasiva de las palabras y las imá-
genes, que en nuestro tiempo ha llegado a su manifestación más sofis-
ticada y tecnológica, debe hacerse consciente en toda práctica de dise-
ño. Pero tal ruta tiene sus raíces en los parámetros de la cultura griega
antigua, que habría sido la primera en postular que el hombre genera
su propio saber, que puede modelar su lenguaje, construir sus technés
y generar cambios constantes, decidir su propio designio. La idea de
sofisticación, que está relacionada con la de filosofía (pues ambas
parten de la toma de conciencia del sujeto sobre su propia sabiduría
—o sophia— con la subsecuente posibilidad de que dicha sabiduría
pueda proyectarse en la acción gracias a las tecnologías, que constru-
yen una sociedad sofisticada), tendría su fundamento en la noción de
retórica pues ésta supone al lenguaje como una tecnología, una for-
ma de conducir o modelar los juicios para la vida colectiva. Con la
conciencia retórica, que es una conciencia del sujeto sobre su propio
hacer, como lo señala Mark Backmann (Backmann, 1991), el hom-
bre se habría hecho consciente de su propia acción: la verdad sería
construida; las imágenes, reales; las palabras, herramientas, y los cam-
bios resultarían inevitables. Es decir, el sujeto podría generar su pro-
pio designio, noción implícita en la idea de diseño: el hombre crearía
su propio universo artificial para dirigir su acción, y en ello las pala-
bras y las imágenes cobrarían una particular importancia, tal como
lo hemos visto a lo largo de este trabajo.
Esta postura nos ha hecho hablar del diseño como un arte liberal,
un arte de concebir y planear productos cuyos parámetros no se en-
cuentran en la percepción sino en situaciones humanas propiamente
dichas, en la constitución de la democracia, de los intercambios y de los
debates. Esta tesis trae importantes consecuencias para la disciplina.
En primer lugar, porque establece sus parámetros en el análisis de los
acuerdos culturales y no sólo en los aspectos visuales y, en segundo,
porque permite revalorar la noción misma del diseño, es decir, pen-

sar en la posibilidad de inversión y de cambio mediante la moviliza-

ción de los acuerdos mismos, una libertad que tendría que ser inhe-
rente y consciente en el acto de diseñar.
Si el diseño se enfrenta desde esta frontera, asumiendo su propia
condición como instancia que genera discursos sociales, las imágenes y
las palabras que hoy rodean nuestro entorno podrán entrar a un de-
bate más amplio dentro del universo de nuestras creencias, nuestros
juicios y nuestros proyectos culturales futuros. Para ello ha sido descu-
bierto el artificio de la invención retórica: para generar la conciencia
de que puede diseñarse el pensamiento y, con ello, las acciones de los
hombres.
conclusión ■ 237
Bibliografía
Aarseth, Espen
1997 Cibertext, Perspectives on Ergodic Literature, Baltimore, The
Johns Hopkins University Press.
Acha, Juan
1988 Introducción a la teoría de los diseños, México, Trillas.
Alemañ Berenguer, Rafael Andrés
1998 Grandes metáforas de la física, Madrid, Celeste.
Andión Gamboa, Eduardo
1999a Pierre Bourdieu y la comunicación social, uam-Xochimilco,
México.
1999b “El poder simbólico de la comunicación. La autoridad en el
diseño”, conferencia impartida durante el x Encuentro Na-
cional de Escuelas de Diseño, México, uam-Xochimilco.
Aristóteles
1990 Retórica, Madrid, Gredos.
1994 Tratados de lógica. Organon 1: Categorías, Tópicos, Sobre las
refutaciones sofistas, Madrid, Gredos.
Arnheim, Rudolph
1986 El pensamiento visual, Barcelona, Paidós.
1994 Arte y percepción visual, Madrid, Alianza Editorial.
Aspe Armella, Virginia
1993 El concepto de técnica, arte y producción en la filosofía de
Aristóteles, México, fce.
Backmann, Mark
1987 “Introduction: Richard McKeon and the Renaissance of Rhe-
toric”, en Rhetoric, Essays in Invention and Discovery, Wood-
bridge, Ox Bow Press.
1991 Sophistication. Rhetoric and the Rise of Self Consiusness,
Woodbridge, Ox Bow Press.
Barnard, Malcom
1998 Art, Design and Visual Culture, Nueva York, St. Martin Press.
Barthes, Roland
1985 Mitologías, México, Siglo Veintiuno.
1986 Lo obvio y lo obtuso, Barcelona, Paidós.
1987 S/Z, México, Siglo Veintiuno.
1990 La aventura semiológica, Barcelona, Paidós.
[ 239 ]
Benjamin, Walter
1981 “El arte en la época de su reproducción mecánica”, en Stuart
Hall et al., Sociedad y cultura de masas, México, fce.
Benveniste, Émile
1989 “Naturaleza del signo lingüístico”, en Problemas de lingüística
general 1, México, Siglo Veintiuno.
Berger, John
1977 Ways of Seeing, Nueva York, Penguin Books.
2000 Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili.
Bergson, Henri
2001 Time and Free Will: An Essay on the Immediate Data of
Consciousness, Nueva York, Dover.
Beristáin, Helena
1985 Diccionario de retórica y poética, México, Porrúa.
Bertuccelli Papi, Marcella
1996 ¿Qué es la pragmática?, Barcelona, Paidós.
Bettetini, Gianfranco y Fausto Colombo
1995 Las nuevas tecnologías de la comunicación, Buenos Aires,
Paidós.
Blackwell, Lewis
1998 Tipografía del siglo XX, Barcelona, Gustavo Gili.
Blanchard, Gérard et al.
1988 La letra, Barcelona, Ediciones ceac.
Bolter, Jay David
1991 Writing Space. The Computer Hypertext and the History of
Writing, Hilsdale, Lawrence Erlbaum.
Bonsiepe, Gui
1993 Las siete columnas del diseño, México, uam-Azcapotzalco.
1998 Del objeto a la interfase, Buenos Aires, Infinito.
Bourdieu, Pierre
1988 La distinción. Criterios y bases sociales del gusto, Madrid,
Taurus.
Brookfield, Karen
1994 La escritura, Madrid-Buenos Aires, Altea.
Buchanan, Richard
1998 “Branzi’s Dilemma: Design in Contemporary Culture”, en
Design Issues, vol. 14, núm. 1.
1995 “Rhetoric, Humanism and Design”, en Discovering Design,
Chicago y Londres, The University of Chicago Press.

Cárdenas de Ghio, Diana, comp.

2001 “Usabilidad y desempeño de los sitios web”, en Revista Es-
pacios, año 4, núm. 21.
Carter, Rob
1999 Diseñando con tipografía. Logotipos, papelería de empresa,
identidad corporativa, Barcelona, Gustavo Gili.
Castoriadis, Cornelius
1983 La institución imaginaria de la sociedad, Tusquets, Barcelona.
Cohen, Jean
1970 “Teoría de la figura”, en Investigaciones retóricas, Buenos
Aires, Tiempo Contemporáneo.
1994 Imagen global, Barcelona, Ediciones ceac.
1998 La esquemática. Visualizar la información, Barcelona, Paidós.
Csikszentmihalyi, Mihaly y Rochberg-Halton
1981 The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self, Cam-
bridge, The Cambridge University Press.
Curtius, Ernst Robert
1955 Literatura europea y edad media latina, vol. 1, México, fce.
Chaves, Norberto
1977 “Diseño y gestión”, curso impartido en la Universidad Inter-
continental, México.
1994 La imagen corporativa, Barcelona, Gustavo Gili.
1997 “Arte aplicada o técnica de comunicación”, en Leonor Ar-
fuch, Norberto Chaves y María Ledesma, Diseño y comuni-
cación, Buenos Aires, Paidós.
2001 “Diseño, mercado y utopía. De instrumento de transformación
social a medio de dinamización económica”, en El oficio de
diseñar, Barcelona, Gustavo Gili.
s. f. I+C consultores. Asesoramiento en identidad y comunicación
corporativa, folleto de presentación.
Churchman, C. West
1967 “Wicked Problems”, en Management Science, vol. 4, núm. 14.
De Vecchi, Bruno
1998 El hipertexto y su lenguaje. Afternoon de Michael Joyce y Ra-
yuela de Julio Cortázar, un estudio comparativo, tesis de maes-
tría, México, Universidad Iberoamericana.
Deleuze, Gilles y Felix Guattari
1983 Rizoma, México, Premiá.
Derrida, Jacques
1981 La gramatología, México, Siglo Veintiuno.
bibliografía ■ 241
Descartes, René
1984 Meditaciones metafísicas y otros textos, Madrid, Gredos.
Dewey, John
1948 La experiencia y la naturaleza, México, fce.
1949 El arte como experiencia, México, fce.
División de Ciencias y Artes
para el Diseño uam-Xochimilco
2001 Bases conceptuales de la división de CyAD, México, uam-
Xochimilco.
Dondis, Donis A.
1976 La sintaxis de la imagen, Barcelona, Gustavo Gili.
Durham Peters, John
1999 Speaking into the Air, a History of the Idea of Communica-
tion, Chicago y Londres, The University of Chicago Press.
Eco, Umberto
1992 Obra abierta, Barcelona, Planeta.
2000 Los límites de la interpretación, Barcelona, Lumen.
Ehses, Hanno H. J.
1984 “Representing Macbeth: A Case Study in Visual Rhetoric”,
en Design Issues, vol. 1, núm. 1.
Ellis, Richard y Ann McClintock
1993 Teoría y práctica de la comunicación humana, Barcelona,
Paidós.
Esqueda, Román
2003 El juego del diseño, México, Designio-Encuadre.
Ferraz Martínez, Antonio
1996 El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco Libros.
Firat, Fuat et al.
1987 Philosophical and Radical Thought in Marketing, Lexington,
Lexington Books.
Firat, Fuat y Nikhilesh Dholakia, comps.
1998 Consumig People: From Political Economy to Theaters of
Consumption, Nueva York, Rouletdge.
Forty, Adrian
1986 Objects of Desire: Design and Society from Wedgwood to
I B M , Nueva York, Pantheon.
Foucault, Michel
1987 El orden del discurso, Barcelona, Tusquets.

Frascara, Jorge
1994 Diseño gráfico y comunicación, Buenos Aires, Infinito.
1997 Diseño gráfico para la gente, Buenos Aires, Infinito.
Gilbert, Stephen W.
“Metáforas conceptuales y teoría del ‘mezclaje’”, en línea,
www.fuentes.csh.udg.mx/CUCSH/Sincronia/metaforas.htm
Gill, Bob
1985 Forget the Rules about Graphic Design. Including the Ones
in this Book, Nueva York, Watson-Guptill.
Gombrich, Ernst
1998 “Condiciones de la ilusión”, en Arte e ilusión. Estudio sobre
la psicología de la representación, Madrid, Debate.
González Ochoa, César
1986 Imagen y sentido, México, unam.
Grupo µ
1987 “Teoría general de las figuras de lenguaje”, en Retórica gene-
ral, Barcelona, Paidós.
1993 Tratado del signo visual, Madrid, Cátedra.
Gubern, Román
1987 La mirada opulenta, Barcelona, Gustavo Gili.
Guimarães Rosa, João
2001 Campo general y otros relatos, México, fce.
Gutiérrez Ordóñez, Salvador
1997 Temas, remas, focos, tópicos y comentarios, Madrid, Arco
Libros.
Habermas, Jürguen
1988 Teoría de la acción comunicativa, Madrid, Taurus.
Hefting, Paul
1991 “En busca de una identidad”, en Manual de identidad corpo-
rativa, Barcelona, Gustavo Gili.
Heller, Ágnes
1980 “Trabajo, ciencia, techne, arte”, en El hombre del renaci-
miento, Barcelona, Península.
Heller, Steven, comp.
1998 The Education of a Graphic Designer, Nueva York, Allworth
Press-School of Visual Arts.
Hofstadter, Douglas
1995 Gödel, Escher, Bach, Barcelona, Tusquets.
Holmes, Nigel
1993 Lo mejor en gráfica diagramática, Miees, Rotovisión.
Huizinga, Johan
1984 El otoño de la edad media, Madrid, Alianza Editorial.
Ingraham, B. Chanier, et al.
1994 “The Rhetoric of Hypertext”, en línea, www-jime.open.ac.
uk/00/ingraham/ingraham-07.html#citation4
Keedy, Jeffery
1998 “Experience versus Education”, en The Education of a Graphic
Designer, Nueva York, Allworth Press-School of Visual Arts.
Lakoff, George y Mark Johnson
1995 Metáforas de la vida cotidiana, Madrid, Cátedra.
Landow, George P.
1996 Hipertexto. La convergencia de la teoría crítica contemporá-
nea y la tecnología, Barcelona, Paidós.
Lanham, Richard
1994a The Electronic Word. Democracy, Technology, and the Arts,
Chicago y Londres, The University of Chicago Press.
1994b “A Review of Richard Lanham’s The Electronic Word”, en
línea, www.vispo.com/writings/essays/lanhama.htm
Lausberg, Heinrich
1990 Manual de retórica literaria, Madrid, Gredos.
Ledesma, María
1997 El diseño gráfico, ¿un orden necesario?, Buenos Aires, Paidós.
Levinson, Stephen C.
1989 Pragmática, Barcelona, Teide.
Lichtenstein, Jacqueline
1993 The Eloquence of Color. Rhetoric and Painting in the French
Classical Age, Oxford, The University of California Press.
López Eire, Antonio
1996 Esencia y objeto de la retórica, México, unam.
1998 La retórica en la publicidad, Madrid, Arco Libros.
Lozano, Jorge et al.
1999 Análisis del discurso, hacia una semiótica de la interacción
textual, Barcelona, Cátedra.
Luciates, John Louis, Celeste Michelle Condit
y Sally Caudillm, comps.
1999 Contemporary Rhetorical Theory, Nueva York y Londres,
The Guildford Press.
Lupton, Ellen y Abbot Miller
1996 Design Writing Research, Londres, Phaidon.

Lupton, Ellen
1996 Mixing Messages, Graphic Design in Contemporary Culture,
Nueva York, Cooper Hewitt National Design Museum-Prince-
ton Architectural Press.
Llovet, Jordi
1981 Ideología y metodología del diseño, Barcelona, Gustavo Gili.
Margolin, Victor y Richard Buchanan, comps.
1998 The Idea of Design, Cambridge, The mit Press.
Margolin, Victor, comp.
1989 Design Discourse, Chicago y Londres, The University of Chica-
go Press.
McKeon, Richard
1987 “The Uses of Rhetoric in a Technological Age”, en Rhetoric,
Essays in Invention and Discovery, Woodbridge, Ox Bow Press.
McLuhan, Marshall
1985 La galaxia Gutenberg, Barcelona, Planeta-Agostini.
Merleau-Ponty, Maurice
1993 Fenomenología de la percepción, Barcelona, Planeta.
Millon, Marc
1999 “The Rhetoric of Hypertext”, en línea, www.quaypress.com/
creativecontent/rhetoric.html
Morrison, Ken
1995 “Fijación del texto: la institucionalización del conocimiento
en formas históricas y filosóficas de la argumentación”, en
Cultura, pensamiento, escritura, Jean Bottéro et al., Barcelo-
na, Gedisa.
Murphy, James A.
1986 La retórica en la edad media, México, fce.
1997 New Typographics 2, Düsseldorf, Pie Books.
Nielsen, Jakob
1990 Hipertext & Multimedia, Boston, Academic Press.
Olson, David R.
1998 El mundo sobre papel. El impacto de la escritura y la lectura
en la estructura de conocimiento, Barcelona, Gedisa.
Ong, Walter
1987 Oralidad y escritura. Tecnologías de la palabra, México, fce.
Otero, Edison
1999 “El ‘Affaire Sokal’ el ataque posmodernista a la ciencia y la
impostura intelectual”, en línea, www.physics.nyu.edu/faculty/
sokal/otero.html
Panofsky, Erwin
1973 La perspectiva como forma simbólica, Barcelona, Tusquets.
Peninou, Georges
1976 Semiótica de la publicidad, Barcelona, Gustavo Gili.
Perelman, Chaïm y Lucie Olbrecht-Tyteca,
1989 Tratado de la argumentación, Madrid, Gredos.
Pericot, Jordi
1987 Servirse de la imagen. Un análisis pragmático de la imagen,
Barcelona, Ariel.
Pizarro, Fina
1997 Aprender a razonar, México, Alhambra.
Platón
1975 “Gorgias o de la retórica”, en Diálogos, México, Porrúa.
Ricoeur, Paul
1980 La metáfora viva, Madrid, Ediciones Europa.
Richaudeau, Francois
1987 La legibilidad. Investigaciones actuales, Madrid, Fundación
Germán Sánchez Ruipérez.
Rittel, Horst
1972 Entrevista con el autor, “Son of Rittelthink”, en Design Meth-
ods Group 5th Anniversary Report, Chichester, Willey & Sons.
Ruiz, Elisa
1992 Hacia una semiología de la escritura, Madrid, Fundación
Germán Sánchez Ruipérez.
Santiago Guervós, Luis Enrique de
2000 Nietzsche, escritos sobre retórica, Madrid, Trotta.
Sartori, Giovanni
1997 Homo videns. La sociedad teledirigida, Buenos Aires, Taurus.
Satué, Enric
1992a El diseño gráfico. Desde sus orígenes hasta nuestros días,
Barcelona, Alianza Forma.
1992b Los demiurgos del diseño gráfico, Madrid, Mondadori.
Scott, Robert
1999 Contemporary Rhetorical Theory, Nueva York y Londres, The
Guilford Press.
Simon, Herbert, comp.
1990 The Rhetorical Turn: Invention and Persuasion in the Conduct
of Inquiry, Chicago, The University of Chicago Press.

Simon, Herbert
1969 The Sciences of the Artificial, Cambridge, The mit Press.
Tapia, Alejandro
1990 De la retórica a la imagen, México, uam-Xochimilco.
Toulmin, Stephen et al.
1984 An Introduction to Reasoning, Nueva York, Macmillan.
Tufte, Edward
1998a Envisioning Information, Connecticut, Graphic Press.
1998b Visual Explanations. Images and Quantities, Evidence and
Narrative, Cleshire, Graphic Connecticut Press.
Vega, Manuel de
1990 “Imágenes mentales”, en Introducción a la psicología cogni-
tiva, México, Alianza Editorial.
Vico, Giambattista
1987 Ciencia nueva, México, fce.
Victoroff, David
1980 La publicidad y la imagen, Barcelona, Gustavo Gili.
Walker, Janice
1997 “Reinventig Rhetoric: The Clasical Canon in the Computer Age”,
en línea, www.georgiasouthern.edu/~jwalker/
Weil, Pascale
1990 La comunicación global. Comunicación institucional y de
gestión, Barcelona, Paidós.
Wilbur, Peter y Michael Burke
1998 Infográfica, Barcelona, Gustavo Gili.
Williamson, Judith
1998 Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Adverti-
sing, Londres y Nueva York, Marion Boyars.
Wittgenstein, Ludwig
1991 Tractatus Logico-Philosophicus, Madrid, Alianza Editorial.
Wong, Wucius
1992 Fundamentos de diseño, Barcelona, Gustavo Gili.
Zimmermann, Yves
1998 Del diseño, Barcelona, Gustavo Gili.
E l au to r
Alejandro Tapia
Nació en la ciudad de México en1961. Es licenciado en ciencias de la

comunicación, por la uam Xochimilco, y en lengua y literatura
hispánicas por la unam; y maestro en gestión del diseño por la uic. Es
profesor-investigador del Departamento de Teoría y Análisis de la
División de Ciencias y Artes para el Diseño, de la uam Xochimilco. Ha
publicado artículos en revistas nacionales y ha impartido cursos y
conferencias relativos a la teoría del diseño. Ha sido coordinador de
la licenciatura en diseño de la comunicación gráfica en la uam
Xochimilco y forma parte de los Comités Interinstitucionales de
Evaluación de la Educación Superior, de la sep-anuies. Forma parte
del comité editorial de las revistas Diseño en síntesis (uam
Xochimilco) y Encuadre (Asociación Mexicana de Escuelas de Diseño
Gráfico). Es autor de De la retórica a la imagen (uam- Xochimilco,
1990). Designio publicó “Pensando con tipografía” en “Diseño
tipográfico en México. Ensayos” (2003). Ha publicado artículos en
Design Issues, editada por The mit Press. Actualmente estudia la obra
del escritor brasileño João Guimarães Rosa, sobre la que desarrolla
estudios doctorales.

Primeras Esqueda 4 6/6/04 20:04 Page 128
Otros títulos publicados y disponibles en e-book

Colección: Teoría y Práctica
Biodiseño
Janitzio Égido Villarreal
La trama del diseño, ¿porqué necesitamos métodos para diseñar?
Gabriel Simón Sol
Tecnología y diseño en el México Prehispánico
Oscar Salinas Flores
Arquitectura Mexicana Contemporánea. Crítica y reflexiones
Gustavo López Padilla
El significado del diseño y la construcción del entorno
César González Ochoa
El juego del diseño. Un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa
Román Esqueda
Las políticas de lo artificial. Ensayos y estudios sobre el diseño
Victor Margolin
Alejandro Tapia
Ergonomía para el diseño
Cecilia Flores
Colección: Temas
Las rutas del diseño. Estudios sobre teoría y práctica
VVAA
Diseño, tipografía y lenguaje
VVAA
Diseño tipográfico en México. Ensayos
VVAA
Diseño y usuario
Aplicaciones de la ergonomía
VVAA
otros títulos publicados y disponibles en e-book ■ 249

(Teoría y Práctica) Alejandro Tapia - El Diseño Gráfico en El Espacio Social-Designio (2009) PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

(Teoría y Práctica) Alejandro Tapia - El Diseño Gráfico en El Espacio Social-Designio (2009) PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tapia galeras 14/4/04 7:20 PM Page 1

Tapia galeras 14/4/04 7:20 PM Page 2

El diseño gráfico en el espacio social

El diseño gráfico en el espacio social

isbn 10: 968-5852 27-8

Primera edición, 2004

Fotografía de portada: Edgar Zaga Jiménez

La conceptualización del diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Retórica y comunicación gráfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

Hacia una retórica de la comunicación gráfica . . . . . . . . . . . . . .115

Uno de los hechos más visibles de la cultura contemporánea es la in-

gar a un ámbito de planeación e intelección que permitiera dotar de

10 ■ el diseño gráfico en el espacio social

como una influencia a la vez prolífica y depredadora. En efecto, el di-

dios que permitan ubicar a los objetos e imágenes en su lugar social.

12 ■ el diseño gráfico en el espacio social

contemporáneo. Tenemos que reconocer, en principio, que en la esfe-

responsable de la banalidad, de los juegos visuales gratuitos y las es-

14 ■ el diseño gráfico en el espacio social

época donde las gramáticas (verbales o visuales) parecieron ser la

volucradas en sus acciones comunicativas. No obstante, para estable-

16 ■ el diseño gráfico en el espacio social

La conceptualización del diseño

Naturaleza del problema

La heterogeneidad constituye un problema básico para internarse en

un observador se justifica al preguntarse si realmente existe una discipli-

Y más aún, la heterogeneidad y diversidad se hacen más evidentes

cepciones, a veces contradictorias, con las que se desarrolla y enseña

18 ■ el diseño gráfico en el espacio social

presiva. A lo largo del tiempo el horizonte del diseño se pensó como

la conceptualización del diseño ■ 19

la base de la habilidad plástica y técnica, impidiendo su formación

por otro que concibe la realidad y el mundo como esencialmente visuales

Con ello no queremos decir que los aspectos de la percepción y la ex-

20 ■ el diseño gráfico en el espacio social

hacer un dibujo o practicar un arte plástico”.2 Además, ello es parti-

la conceptualización del diseño ■ 21

interpuesto, el capital de la disciplina resulta ser poco significativo

el diseño deberá pasar por una fase de desarrollo articulado de teorías,

Estos planteamientos son necesarios sobre todo porque la vertiente

el bajo posicionamiento del diseñador y sus servicios, en el déficit concep-

El estado primario de la pedagogía de la profesión ha dado lugar a la

22 ■ el diseño gráfico en el espacio social

vista como un dispositivo que no puede responder a las particulari-

la conceptualización del diseño ■ 23

delo teórico distinto al de la Bauhaus, donde temas como los de la so-

24 ■ el diseño gráfico en el espacio social

suponen que la esquematización o la tipificación son suficientes para

la conceptualización del diseño ■ 25

La interfase es el ámbito central hacia donde se orienta el interés del dise-

De este modo, el diseño se hacía a partir de concepciones nuevas pero

26 ■ el diseño gráfico en el espacio social

ocupó entonces de desbordar y rebasar los postulados funcionalistas,

El horizonte del diseño gráfico

La primera idea que nos parece necesario establecer es que la comu-

la conceptualización del diseño ■ 27

hay que hacer justicia a la tipografía y a los enunciados verbales que

28 ■ el diseño gráfico en el espacio social

subrayada por Dewey cuando, al explorar la naturaleza del diseño,

la tecnología inventa y produce máquinas, herramientas, procedimientos

La naturaleza tecnológica del diseño, sin embargo, tendría lugar jus-

la conceptualización del diseño ■ 29

El aspecto pragmático y los factores del diseño que lo relacionan