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EL J U E G O DEL D I S E Ñ O

UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACIÓN CREATIVA
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JUGAR DEPENDE

DE U N A C O N D I C I ó N NECESARIA:

QUE EXISTAN REGLAS. En El juego del Diseño, Román Esqueda propone bajo qué reglas se juega el diseño gráfico. Para ello, plantea una definición muy específica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde la teoría de la comunicación. En esta obra cuya primera edición fue publicada en el año 2000, se expone un modelo que explica cuáles son las reglas de interpretación que, de manera inevitable, sigue el diseñador gráfico al momento de traducir los enunciados lingüísticos con que su cliente le presenta un problema de comunicación. Esqueda echa mano de conceptos de la retórica para describir los procesos que ocurren en la imaginación del diseñador, procesos que se ejemplifican copiosamente en estas páginas, lo mismo en carteles que en logotipos. Esta descripción del fenómeno del diseño conduce de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano cognitivo, ahí donde la mente es una especie de caja negra que recibe estímulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda es, por lo tanto, no sólo original sino fecundo: quien lea esta obra no podrá ejercer su profesión con ingenuidad, suponiendo que la suya es una actividad del todo espontánea y creativa sin cortapisas. ¿Cuál es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de interpretación? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedirá que controlen la acción expresiva del diseñador. Además, estos principios generales pueden ayudar a los diseñadores a evitar las soluciones trilladas, pues podrán optar por alternativas discursivas a la hora de bocetar y llenar de significados lingüísticos la forma, el color, la textura.

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La presente obra fue impresa bajo demanda por vez primera en los talleres de Publidisa Mexicana SA de CV en el mes de julio de 2009. Publidisa Mexicana SA de CV Calzada Chabacano N9 69, Planta Alta Colonia Asturias Deleg. Cuauhtémoc 06850 México DF www.publidisa.com

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COLECCIóN: TEORíA Y PRáCTICA

Biodiseño Janitzio Egido Villarreal La trama del diseño, ¿porqué necesitamos métodos para diseñar? Gabriel Simón Sol Tecnología y diseño en el México Prehispánico Osear Salinas Flores Arquitectura Mexicana Contemporánea. Crítica y reflexiones Gustavo López Padilla El significado del diseño y la construcción del entorno César González Ochoa El juego del diseño. Un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa Román Esqueda Las políticas de lo artificial. Ensayos y estudios sobre el diseño Víctor Margolin El diseño gráfico en el espacio social Alejandro Tapia Ergonomía para el diseño Cecilia Flores
COLECCIóN: TEMAS

Las rutas del diseño. Estudios sobre teoría y práctica VVAA Diseño, tipografía y lenguaje VVAA Diseño tipográfico en México. Ensayos VVAA Diseño y usuario Aplicaciones de la ergonomía VVAA

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en la ciudad de Mea y en León. Chile y Venezuela. la de las Américas. la semiótica. ahí fue investigador asociado en el Research Center for Language and Semiotic Studies. Ha publicado artículos en revistas especializadas tanto en M¿ como en el extranjero y ha sido miembro del comité editorial de la Revista de Filosofía. en la que aplica técnicas de semiótica y ciencias cognitivas para el posicionamiento de marcas y el desarrollo y evalu ación de piezas de . entre ellas la Iberoamericana. Critical Arts.comunicación en países como México.El a u t o r Román Esqueda Estudió en la Universidad Iberoamericana tanto la licenciatura en Comuni cación como la maestría y el doctorado en Filosofía. un despacho de investigación de mercados. entre otras. También lo ha hecho en instituciones extranjeras en Estados Unidos. Desde 1988 ha estado adscrito a diversas escuelas de diseño gráfico de México y ha combinado la actividad académica con la investigación de mercados. el diseño gráfico y la filosofía alemana á los siglos xix y xx. Brasil. en Puebla. Argentina. y En Síntesis. e investigador independiente en áreas relacionadas con las ciencia cognitivas. para los que recibió una beca Fulbright. y la Intercontinental. de la uam-Xochimilco. de la uia. la Anáhuac. Asimismo realizó estuc:? de doctorado en la Indiana University. en Bloomington. Ha impartido conferencias y cursos en una decena de universidades de México. la retórica. Actualmente es director general Posicionamiento y Persuasión Consultores. iz8 • el juego del diseño . de la sudafricana University of Natal. Finlai y Guatemala.

El juego del diseño UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACIÓN CREATIVA Román Esqueda * . D E S I G N I O•I•• T E O R Í AYP R Á C T I C A •) .

mecánico. químico.COM Primera edición. 2009 Portada: Osear Salinas Losada Diseño: Marina Garone Diagramas: Carolina Rodríguez La reproducción total o parcial de este libro. por cual medio. de bo textu ISBN 13-978 968 5852 00 5 © Román Esqueda D. de grabación o fotocopia 1 autorizada por los editores. viola derechos reservados. R.WWW.com <g#. en cualquier forma que sea. pe no pe suya ¿í inter conti genei trilla. 2 0 0 0 e-book. SA de cv Correo electrónico: designio@editorialdesignio.EDITORIALDESIGNIO. óptico. sea este electrónico. .El UN INT QUE bajo defii com late publ son 1 disei con < E procí se eii que ( de m cogn estín es. Cualquier utilización debe previamente solicitada. Editorial Designio.

Interpretaciones sinecdóquicas La sinécdoque como proceso interpretativo-cognitivo Interpretaciones metonímicas La metonimia como proceso interpretativo-cognitivo Interpretaciones metafóricas Modelo básico de interpretación en la generación del diseño gráfico La sintaxis de los enunciados como generadora de la composición gráfica en el diseño Fundamentos de diseño gráfico. metaforización y juegos de lenguaje n 13 15 17 17 18 18 19 21 25 26 27 28 29 . el humanismo y el diseño gráfico La gramática y el diseño gráfico El diseño gráfico: reglas (semánticas) del juego interpretativo .37 38 40 46 50 52 60 65 69 . . .índice Presentación Antonio Rivera Agradecimientos Introducción El concepto de diseño gráfico El problema de la definición Diseño gráfico y ciencia Diseño gráfico y técnica Diseño gráfico y arte Hacia una definición de diseño gráfico El diseño gráfico como juego (techné) El lenguaje: materia prima del diseño gráfico El diseño gráfico como arte interpretativo Las artes interpretativas.

Las reglas en funcionamiento: evidencias en el trabajo interpretativo del diseñador gráfico profesional Cartel Calendario Logotipo Diseño e inferencia Aproximación cognitiva Qué son las ciencias cognitivas Un modelo cognitivo de la mente que diseña Conclusiones Bibliografía El autor 73 73 82 91 95 101 101 103 119 123 128 .

Para Hilda. Ana Sofía y Esteban En memoria de Thomas Sebeok .

como lo hace Joan Costa. ¿Cuál sería la utilidad de conocer estas reglas? Simplemente cobrar conciencia de ellas para impedir que controlen la acción expresiva del diseñador. En El juego del diseño. El procedimiento que utilizó es muy sencillo y consiste en proponer a los distintos diseñadores observados un enunciado proposicional y registrar sus traducciones a lenguaje gráfico. abandonando los lugares comunes que conciben al diseño gráfico desde perspectivas formalistas. las reglas permiten que ésta se realice y por esto una de las principales aportaciones de Esqueda es un mapa generativo que da cuenta de los procesos de diseño. y así partir de las humanidades. Esqueda pasa a la demostración de su definición y esto constituye el núcleo del texto. apoyado en la teoría de los prototipos. Las reglas interpretativas son de tres clases: sinécdoques. Las bases de esta argumentación son las observaciones que el propio Esqueda realizó de los comportamientos intuitivos de estudiantes y profesionales del diseño gráfico. Román Esqueda muestra que cuando el diseñador gráfico responde tu] . empieza por plantear una definición muy específica de esta disciplina. independientemente de su experiencia. Para ello.Presentación Jugar depende de una condición necesaria: que existan reglas. Después de proponernos lo anterior. y permiten a los diseñadores realizar un sinnúmero de propuestas gráficas. En efecto. lejos de ser obstáculo para la expresión gráfica. de manera tal que su conocimiento y control alienta la creatividad. Esto es. Esta definición implica dos cosas: que en tanto arte o techné diseñar implica realizar acciones con conocimiento de causa y hacia fines específicos. como la de Wuscius Wong. Román Esqueda propone bajo qué reglas se juega el diseño gráfico. Como resultado de su análisis obtiene las reglas que "siguen" los diseñadores. lo cual le permite definir al diseño gráfico como un arte interpretativo. o bien desde la teoría de la comunicación. metonimias y metáforas. y que esto demanda de quien diseña el conocimiento de las reglas de interpretación que permiten al diseñador traducir enunciados lingüísticos en enunciados gráficos. de tal suerte que la regla empleada por un estudiante de diseño gráfico es similar a la que guía las acciones gráficas de diseñadores de la estatura de Joan Costa o Alan Fletcher.

los comentarios recibidos por sus ya numerosos lectores. Por un lado. por otro. a los lectores a estudiar y criticar la propuesta de Román Esqueda. A diferencia de la primera edición. Y aquí aparece otra noción central: en tanto usuario de un lenguaje natural. ésta posee un capítulo más. pero. aparecida en 2. puede encontrar múltiples y diversas maneras de expresar el enunciado lingüístico que obtuvo de la demanda de diseño de su cliente. escuchando las justificaciones que los diseñadores gráficos de diversas agencias de publicidad hacen de su propio proceso creativo y analizando los juicios perceptuales que los consumidores realizan del diseño gráfico. pues. Dos razones han obligado a Román Esqueda a modificar la última parte de su libro. sin embargo. por último. que son ilustrados en la obra con ayuda del mapa generativo. cuando el diseñador es consciente de los múltiples recorridos semánticos. poseer el arte es conocer esas reglas para usarlas oportuna y convenientemente.000. no obstante. El trabajo de los editores en esta segunda edición ha redundado en un mayor cuidado en la corrección gramatical de los textos y en modificaciones radicales de diseño que permiten una mayor claridad didáctica. la creatividad se presenta dentro de ese marco normativo de posibles interpretaciones.intuitiva y automáticamente el resultado gráfico es una respuesta prototípica. pues. se enriquece. ANTONIO RIVERA el juego del diseño . Invitamos. quien diseña aplica reglas de sintaxis y semánticas de las cuales muchas veces no es consciente. de su análisis cada vez más profundo de las ciencias cognitivas: Román Esqueda ha considerado ampliar su texto enfocándose de una manera harto interesante en los procesos mentales que siguen las interpretaciones de los diseñadores. la nueva argumentación que ahora nos ofrece responde a una razón mucho más fuerte: su experiencia laboral realizando estudios de mercado. Esta edición se nutre de su experiencia diaria evaluando productos de diseño gráfico. Así.

Agradecimientos

La lista de personas e instituciones que deberían aparecer aquí convertiría a esta página en la más grande de las que conforman este libro; sin embargo, no quiero dejar pasar la oportunidad de agradecer a quienes, de manera directa o indirecta, a favor o en contra de lo que aquí se presenta, colaboraron con el desarrollo de estas ideas. En orden cronológico, agradezco a Tullía Bassani, quien fue directora de la Escuela de Diseño de la Universidad Anáhuac del Norte, lugar en el que inicié mi relación académica con el diseño gráfico; al maestro Miguel Mansur y a Felipe Boburg, quienes apoyaron mi trabajo académico a pesar de ir en contra de muchas de sus convicciones; a la fundación Fulbright, por haber apoyado un proyecto de investigación doctoral que no existía; a Jcan Umiker y Thomas Sebeok, por su amistad y apoyo para exponer mis ideas en foros internacionales, y al desaparecido Centro de Investigaciones para la Semiótica y el Lenguaje, de la Universidad de Indiana; a María González de Cosío de la Universidad de las Américas campus Puebla, por su interés en mi trabajo; a Marcela Castro y Cecilia Palacios, por su amistad y apoyo para publicar la primera edición de este libro, ambas de la Universidad Intercontinental; a Alejandro Tapia de la UAM-Xochimilco, por su trabajo y dedicación para hacer posible esta publicación; a Jean Marie Klinkenberg de la Universidad de Lieja, por su comentario favorable a esta obra y su crítica constructiva; a Antonio Rivera, por haber acompañado y apoyado el desarrollo de estas ideas durante todo su proceso; a todos mis alumnos de la escuela de diseño de las universidades mencionadas, quienes colaboraron activamente —aunque algunas veces no tanto— en el desarrollo de esta investigación. Un agradecimiento especial a Marina Garone y Tomás Granados Salinas, por su excelente trabajo, comentarios y sugerencias para esta segunda edición. Finalmente, agradezco profundamente a mi esposa Hilda, sin cuyos comentarios y entusiasmo hacia la semiótica y la filosofía de Heidegger no serían posibles las ideas que aquí se exponen. Las personas mencionadas no son responsables de las muchas limitaciones (que el lector atento detectará) que dan forma a este libro; espero que éstas sean criticadas y lo que aquí se presenta sea sólo una excusa para el desarrollo de nuevos pensamientos e ideas sobre el diseño gráfico.

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Introducción

Este estudio es un intento por replantear el diseño gráfico desde una perspectiva que considera el fenómeno de diseño en el marco de su práctica profesional. Se evitan aquí las referencias a procesos de gestión que, si bien son esenciales para la comprensión total del fenómeno, han recibido suficiente atención en otros escritos (Chaves, 1988). No mencionar tales procesos, tanto de gestión como de metodología en el sentido heredado del diseño industrial, es un acto consciente producido por la carencia casi total de bibliografía específica que haga explícita y caracterice el "hacer diseño gráfico". El planteamiento de base consiste en considerar que en la práctica profesional todo proceso de diseño, en sentido estricto, surge de datos lingüísticos aportados por un cliente para lograr la comunicación con un usuario final por medios gráficos. El lenguaje como origen de todo acto de diseño permite elaborar y desarrollar temáticas que han sido planteadas por otros autores como Bonsiepe (1993), que relaciona el diseño con el ámbito del juicio lingüístico, y Chaves (1988), que critica el prejuicio visualista que ha operado en y definido al diseño gráfico desde hace ya muchos años. El replanteamiento del diseño a partir del lenguaje requiere necesariamente una redefinición de aquél y un cambio de perspectiva radical en su comprensión. De esta manera, el diseñador interesado en esta propuesta se encontrará inmerso en áreas temáticas completamente distintas a las que sus expectativas y hábitos le tienen acostumbrado. Así, la recuperación de elementos teóricos y metodológicos desde la lingüística, la semiótica, la lógica e incluso el cognitivismo no debe extrañar a quien desee este cambio de perspectiva, aun cuando haga tal cambio por mera curiosidad. La selección de estas alternativas no debe leerse como un capricho teórico sino como una necesidad propia de las investigaciones que fundamentan este trabajo. Por lo anterior, intentaré limitarme a ofrecer la información necesaria sobre la disciplina en cuestión en la medida en que ésta aclare los procesos de diseño y tenga un carácter práctico para el lector. De ahí que, si bien en este trabajo se perfila una propuesta teórica y alternativa del diseño gráfico, uno de sus objetivos sea la utilización práctica de sus contenidos con el fin de que quien sepa aplicarlos logre una mejora cualitativa en su trabajo profesional.

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Detrás de esta propuesta se encuentra la afirmación de que el diseño gráfico, por situarse en el ámbito del "hacer", debe contar, más que con una teoría, con una explicitación fundada de sus procesos. La dicotomía entre teoría y práctica resulta entonces insostenible. Dada una explicación suficientemente poderosa de los procesos que conforman el "diseñar" (gráficamente), ésta debe ser operacional y debe llevar a una mejoría en cada etapa. Desde esta perspectiva, el lector deberá perfilar, más allá de las explicaciones de esos procesos, ciertos fundamentos y una mayor comprensión de los mismos. Como propuesta general, evito detallar el procedimiento en cada género de diseño (cartel, logotipo, etcétera). Ese trabajo requeriría, por un lado, una elaboración específica para cada proceso y, por otro, de un presupuesto conceptual que fundamentara e hiciera explícitos los procesos generales que se denominan "diseño gráfico". El planteamiento que aquí se hace pretende ser general y no intenta agotar todas las posibilidades que, como he mencionado, dependen de las finalidades específicas de cada género de diseño.

16 • el juego del diseño

un anuncio publicitario televisivo. el trabajo de un buen rotulista. puede ser una de las causas de la esterilidad más o menos generalizada en la conceptualización del mismo. digamos. puesto que. el cine o. ¿qué es un proceso de creación visual? Podemos inferir que Wong se refiere a una creación que tiene como finalidad un producto que será percibido por el sentido de la vista. Para una definición del diseño gráfico. El diseño gráfico debe transportar un mensaje específico. De esta manera. Primero. como lo hace el texto señalado. Esta definición. Segundo. prefijado. 1993). 199Z: 9). en un caso más extremo. queda pendiente en el texto de Wong. a los ojos de un público. Sin embargo. [17] . también se parte de un propósito prefijado y el producto se dirige a la vista. que el diseño debe "transportar un mensaje prefijado". Asimismo esta parte de su definición corre la misma suerte que la anterior. situada en la introducción de una obra acerca de los fundamentos del diseño bi y tridimensional. por ejemplo la pintura. plantea ciertos interrogantes que vale la pena explorar.El concepto de diseño gráfico E L PROBLEMA DE LA D E F I N I C I ó N Un primer problema que se plantea para el estudio del diseño gráfico es el de su ubicación dentro de una definición que permita aclarar su especificidad. pues en el caso de. Pasar de este vacío a la definición de una gramática del lenguaje visual que fundamente el diseño gráfico. situémoslo respecto de las prácticas que la tradición occidental suele reconocer como sus provectos pedagógicos. También podemos decir que por proceso de creación visual se entiende casi cualquier acto perceptivo. al menos desde el enfoque fenomenológico (Merieau Ponty. en cuanto a su género y especie. todo acto de visión tiene un componente creativo. esta definición no establece ninguna diferencia con otros tipos de prácticas en las que intervienen los mismos elementos. Wucius Wong lo definió como una práctica situada más allá del embellecimiento de la apariencia exterior de las cosas y lo consideró un "proceso de creación visual con un propósito" (Wong. el video. ¿qué entiende Wong por "propósito"? Básicamente. podemos plantear que la definición del diseño gráfico.

la similitud.D I S E ñ O GRáFICO Y CIENCIA No hace mucho tiempo se debatía en un congreso "el objeto de estudio del diseño gráfico". ¿qué significa técnica en el contexto de la enseñanza del diseño gráfico? Volviendo a Wong (1992: 9). Es muy probable que el problema de definición del diseño sea la fuente de este tipo de confusiones. suponiendo que ésta de algún modo es considerada una "ciencia" (esta relación será explorada más adelante). en su planteamiento parece confundir este concepto tomándolo de una manera superficial. Quizás en sus ratos de ocio se enfrasque en reflexiones de tipo científico aun con respecto al diseño gráfico. la gradación. lo cual dista mucho de suponer que éste sea por sí mismo una práctica científica. Por lo anterior. existiría aquí una confusión aún mayor que en la definición inicial. como él dice. la respuesta parece ser el dominio del lenguaje visual al que el autor toma como "base de la creación del diseño". Wong no plantea nunca los niveles que deberían establecer sus fundamentos si. Pero. ¿Qué es lo que realmente :8 • el juego del diseño . las estructuras. D I S E ñ O GRáFICO Y TéCNICA En varios países de Europa. la repetición. Es evidente que ningún diseñador se ocupa de la búsqueda de verdades ni del avance del conocimiento cuando intenta resolver un problema de diseño de etiqueta o de cartel. el primero de los cuales es que fuera una práctica encaminada a encontrar cierto tipo de verdades. pues lo anterior implica que el diseño es una variación (por lo demás bastante indefinida) del dibujo o la pintura. De manera quizá demasiado acrítica. se entiende por técnica el dominio de la forma. Si los fundamentos de los que habla Wong son una gramática. mientras que en algunos otros lugares del mismo continente o de América se da en las universidades. Sin embargo. la enseñanza del diseño gráfico se imparte en institutos y escuelas técnicas. etcétera. Parte de dicha confusión puede estar ligada a la relación que se ha establecido. en el tema del congreso se asumía que el diseño gráfico era una ciencia. Si el diseño gráfico pudiera categorizarse como un quehacer científico. —por ejemplo en Costa (1989)— entre diseño gráfico y comunicación. Los ejercicios planteados por Wong aparecen como medios para lograr un dominio plástico que en muchos centros de enseñanza se toman como el diseño mismo. debería cumplir con ciertos requisitos. se propone con ellos una "gramática".

les dan resultados aceptables y con un costo muy bajo. hoy en día ésta ha sido puesta en entredicho por los avances técnicos de la computación. pero digamos que el sentido de "diseño" que se deriva de lo anterior implica que éste es una práctica apenas diferenciable del dibujo y de otras asociadas con las artes plásticas. se observa con frecuencia cierta irregularidad en cuanto a sus propuestas "creativas". Este solo hecho debería llevarnos a replantear la especificidad del diseño gráfico y la formación escolar de los futuros diseñadores. en especial de la pintura o las artes plásticas. En este concepto del diseño gráfico como arte se encuentra tal vez uno de los mayores problemas que la práctica enfrenta actualmente: el de la subjetividad. Así. en el entrenamiento técnico del que ya hemos hecho mención.plantea Wong y. en el trabajo de algunos diseñadores. Se supondría que el diseñador no aprende nada en la escuela sino que su futuro depende de momentos creativos inexplicables que son una especie de rapto de la inspiración. detrás de esta definición. Subjetividad del diseñador para plantear y generar sus propuestas. algunas imprentas rematan sus anuncios impresos con un atractivo "Imprima su logotipo con nosotros y ¡le regalamos el diseño!" Si la especificidad del diseño gráfico se situaba tradicionalmente en el ámbito del dominio técnico de la "forma". se encuentra una teoría del arte ya no muy en boga por los propios artistas: la teoría del arte romántico. D I S E ñ O GRáFICO Y ARTE Otra concepción del diseño gráfico lo sitúa en el ámbito del arte. Desde esta perspectiva. en la inspiración. la estética del genio. segundo. Un problema adicional es el hecho de que. De ahí se desprende el que muchos diseñadores se encuentren compitiendo con no diseñadores —en muchas ocasiones con personas entrenadas en el manejo de la computadora— que. al menos en apariencia. Cabe destacar aquí que. Quizás es debido a esta interpretación que. la labor del diseñador se basa en dos aspectos: primero. subjetividad del cliente que selecciona aquella propuesta que él "cree" la más adecuada. subjetividad de los jurados el concepto de diseño gráfico • 19 . se enseña en los cursos de diseño básico o de fundamentos del diseño? Dejemos pendiente la respuesta a este interrogante. a los ojos de los clientes. la realización de muchos de los ejercicios planteados por Wong están hoy en día al alcance de todos mediante programas de computadora cuyo manejo no requiere del entrenamiento propuesto por el autor. a partir de él.

en Costa (1989) se encuentra una descripción de la práctica del diseño gráfico desde la perspectiva de la comunicación. según Joan Costa. Usuario Emisor — Disenador Codificador — Producto del diseño Mensaje Medio difusor Transmisor Consumidor Receptor FIGURA 1. la imposibilidad de que dicho trabajo sea explicado y. por lo tanto. explica el proceso creativo del diseñador y coloca como centro del mismo lo que llama "idea creativa". en tanto que codificador. Al parecer. Siguiendo el modelo del proceso de la comunicación de Shannon. Esquema del proceso de comunicación. La característica esencial que Costa asigna al intérprete es el "sentido creativo" indispensable para formular los mensajes de diseño. el diseño gráfico se esfuerza en mantener un nicho social que asegure su legitimidad como práctica profesional. El diseñador. el diseñador puede concebirse como un 20 • el juego del diseño . Esta insistencia en el aspecto creativo del diseño es interpretada por Costa como el momento central del proceso comunicacional. enseñado. 1989: 15). 1989: n ) entre empresa y mercado. entre ellas el lenguaje). quien define al diseñador como un codificador de mensajes. Con esta metáfora de la luz. En otro apartado. Uno de los propósitos de este texto es demostrar que el diseño gráfico no requiere de tales legitimaciones. Costa expresa lo inefable del trabajo del diseño gráfico. Costa distribuye los roles sociales del proceso de la comunicación tal como se presenta en la figura 1. Así. es fácil encontrar metáforas que ilustran esta inspiración subjetiva. que consiste en la "iluminación. cumple su función al actuar como "intérprete intermediario" (Costa. Costa sigue a Wong cuando éste considera el diseño gráfico como un proceso "creativo" (característica poco definitoria desde el momento en que la "creatividad" es compartida por otras actividades humanas. descubrimiento de soluciones originales posibles" (Costa. En diversos manuales y textos sobre diseño gráfico.que otorgan los premios en las competencias internacionales a falta del desarrollo de un concepto de diseño que permita la crítica y subjetividad numérica al someter las propuestas de diseño a un jurado compuesto por un público cuyo único criterio de evaluación es una opinión sin fundamentos. Por el contrario.

figuras representadas por medio de líneas y signos. pues diseñar se relaciona con saber de "signos" (con los cuales está elaborado todo mensaje) y que el diseñador utiliza desde el inicio de su trabajo gráfico. del latín designare 'indicar' " (Gómez de Silva. indicar'. de disegnare 'dibujar. plantearé una definición de diseño basada en los significados de las palabras diseño y gráfico. diseño tendría que ver. disegno 'disegno. de ahí pasa al italiano y luego al español. ¿Qué significan estas dos afirmaciones? La primera de ellas parece situar al diseño en una proximidad (peligrosa para la definición) del ámbito de la comunicación. 1988: 228). por lo tanto. Tomando esta breve descripción como punto de partida para una definición etimológica de la palabra. La palabra diseño parece provenir del latín. este último originado a su vez en signum. italiano. encontramos la palabra definida como " 'traza o delincación de un edificio o de un aparato'.profesional que domina un "lenguaje" y hace de él un arte —en el sentido que se especifica más adelante— explicable. Para interpretarlas. 1992:9). En ella encontramos que diseñar tiene relación con "transportar un mensaje". de Guido Gómez de Silva. aparecen dos elementos que vale la pena rescatar a pesar de que él no los desarrolla. y se aclara que el origen de la palabra está en los vocablos latinos de y signare. Wong deja estas dos afirmaciones sin desarrollar y podría decirse que acaba por negarlas. en el sentido que ésta tiene de proceso educacional y profesional. Los signos que funcionan como punto de partida y. Según el diccionario Garzanti (1965) de la lengua italiana. que tradicional e históricamente tiene que ver con la esencia. por lo tanto. esencialmente. En la segunda se sitúa al diseño como algo cercano al ámbito de la filosofía. la palabra se relaciona con imágenes. Wong dice que el diseño gráfico debe "transportar un mensaje prefijado" además de dar la "mejor expresión visual de la esencia de algo" (Wong. En el Breve diccionario etimológico de la lengua española. HACIA UNA DEFINICIóN DE DISEñO GRáFICO En el texto de Wong citado más arriba. podemos analizar el sentido que tiene en italiano. Así. como origen del trabajo de diseño no son "visuales" sino lin- el concepto de diseño gráfico «21 . repetible y. enseñable. Podemos ver entonces que las dos afirmaciones hechas por Wong pueden sustentarse en la etimología de diseño. dibujo'. con el proceso de significar algo. pues en sus "fundamentos" nada menciona sobre estas dos.

podemos darnos cuenta de que una persona está elaborando un proyecto de diseño gráfico cuando la vemos realizar ciertas acciones que son distintas de las de un pintor. Así. ya que el usuario final del producto de diseño debe poder interpretar lingüísticamente el mensaje prefijado del que partió el diseñador. A esto se refiere la definición de Wong cuando menciona que el diseño gráfico "transporta un mensaje prefijado".güísticos. sin embargo. en las reglas y juegos del lenguaje. el lenguaje es un juego. la explicación de los fundamentos del diseño gráfico debe partir de la manera en que se dan estos procesos que se sirven siempre de la sintaxis. el uso lingüístico tiene sus reglas y a la vez su nivel de recreación y disfrute. incluso causar cierta intimidación. ¿Existen reglas para diseñar? Su existencia. El diseño gráfico tendría entonces su razón de ser y su fundamento en las interpretaciones que realiza el diseñador de los mensajes prefijados lingüísticamente por el cliente. Como todo juego. cada uno de ellos sigue reglas diferen- 22 • el juego del diseño . Los fundamentos del diseño no pueden ser establecidos desde las formas gráficas como lo ha hecho Wong y toda una tradición pedagógica. ¿no limitaría la creatividad? Regresemos al concepto de juego del lenguaje. Desde esta perspectiva puede plantearse un modelo de práctica del diseño gráfico en el que se especifican los procesos que aparecen en la figura 2. podemos llamar "intersemiótica" o transmutación que se genera. De manera semejante. de acuerdo con Jakobson (1984: 69). En este modelo debe saltar a la vista. el lenguaje se asemeja al juego o. Diseñar consiste entonces en hacer una traducción-interpretación que. pasándolas por un proceso de traducción que vierte el significado de los enunciados y palabras de origen en signos gráficos y lingüísticos. y quizás. el diseñador gráfico interpreta las necesidades de comunicación de su cliente. podemos identificar una conversación dado que sus acciones siguen ciertos patrones o reglas. cuando vemos a dos personas conversando. Así. Cuando observamos a un grupo de personas practicando un juego determinado. Éstos se establecen a partir de lo que Wittgenstein (1988) llamó "juegos del lenguaje". Según Wittgenstein. lo reconocemos por las acciones que realizan: podemos decir que juegan fútbol o tenis. la semántica y la pragmática. El diseño gráfico puede considerarse una forma de juego del lenguaje dado que se origina lingüísticamente y tiene una finalidad lingüística. la palabra reglas. aún más. prefijado lingüísticamente ya sea de manera oral o escrita. De esta misma manera. un artista gráfico o incluso un rotulista. en sentido literal.

derivados de las reglas de la lengua natural (sintácticas. semánticas. cartel. La práctica del diseño gráfico tiene asimismo una dosis de placer lúdico a la vez que una gran seriedad profesional.Cliente Diseñador Producto de diseño (Logotipo. todo juego tiene su dosis de reglamentación y seriedad pero también de goce. mejor. FIGURA 2. en el que el diseñador interpreta los mensajes lingüísticos para generar productos de diseño. es un juego riguroso. tes. Esquema del proceso de diseño. traducción. etcétera) Usuario Se configura en t a n t o establece una demanda lingüística d e diseño Realiza procesos de interpretación. el concepto de diseño gráfico • 23 . pragmáticas) para hacer un producto de diseño gráfico Reglas de interpretación (pragmáticas) que permiten la reelaboración de la información gráfica lingüística del producto de diseño gráfico. Así. El diseño es entonces juego y rigor o. envase.

incluso así. Cuando las reglas de un juego específico son transgredidas con cierta frecuencia durante la misma sesión. utilizan una serie de procesos cognitivos que han sido muy estudiados por diferentes disciplinas. La descripción y el conocimiento a profundidad de dichas reglas del juego permiten al diseñador gráfico dar respuesta a las demandas de sus clientes. generalmente por intuición. a los hablantes de una comunidad lingüística. El juego de lenguaje del diseño gráfico. descuidado casi por completo por la bibliografía y por to- [25] . Sus interpretaciones "creativas" fluyen de manera intuitiva y espontánea de sus conocimientos lingüísticos. el juego no mediado aparentemente por reglas estrictas como las de los deportes organizados. así como un nivel lúdico derivado del dominio de las reglas e incluso de la habilidad para transgredirlas e. en algunos casos con decisiones muy acertadas. tiene reglas que se siguen con seriedad. tiene las mismas características que estos juegos: sigue unas reglas que indican que uno está "dentro". Y es que. La constitución de las reglas del juego del diseño viene dada por las reglas generales del juego del lenguaje que pertenecen. Aun el juego infantil. muchos de ellos desertan ante el rigor del juego. para ser exactos. El diseñador gráfico puede diseñar gracias a las habilidades de perfección técnica adquiridas en la práctica y en el dominio de los instrumentos gráficos. Por otra parte. Los jóvenes ingresan a las escuelas de diseño gráfico muchas veces con la intención de estudiar algo que no sólo les interesa sino que además encuentran placentero. en efecto. es un juego de lenguaje que tiene un grado importante de rigor y de reglas. al que hemos llamado "traducción intersemiótica". de lo que la lingüística llama la "competencia" del hablante. en nuestro caso el dialecto del español que nos corresponde. el diseño gráfico es un juego. hacia el segundo. al cabo de este devenir se encuentra el usuario final del diseño. y gracias a su pertenencia a una comunidad lingüística específica. Sin embargo. al menos en el imaginario colectivo.El diseño gráfico como juego (techné) Entre la seriedad y el placer. Dichas reglas se pueden hacer explícitas a partir del análisis metodológico del desempeño de diseñadores profesionales que. el juego desaparece y lo suplanta la diversión pura o se convierte en una variación del mismo en que se establecen otras reglas. lograr puntos a favor. por intuición. el diseño se ha inclinado.

da la tradición educativa del diseño gráfico. Los avances recientes en pragmática (Levinson. éstos podrían ser considerados el medio. Cabe recordar. 1987: 1992) generan el marco teórico que ha permitido el desarrollo de investigaciones de campo para dar una explicación general del fenómeno mencionado. casi toda persona con capacidades lingüísticas de comprensión e interpretación de mensajes en un idioma podría llegar a plantear una "idea creativa" incluso mejor que un 2. el transporte utilizado por el diseñador. estos actores del fenómeno utilizan ciertos procesos de interpretación que les dan acceso a la lectura de aquellos productos y a su disfrute. ya sea de manera oral (en las peores ocasiones) o escrita. la figura del artista como sujeto que se expresa a sí mismo es sumamente reciente. En el caso del diseñador. Como es bien sabido. El trabajo de diseño parte siempre de una demanda de un cliente. su problema esencial es interpretar un mensaje lingüístico y llevarlo a su manifestación gráfica. no obstante.0 • el juego del diseño . Así. EL LENGUAJE: MATERIA PRIMA DEL DISEÑO GRÁFICO ¿Con qué signos trabaja el diseñador? O quizás antes debamos preguntar: ¿qué signos funcionan como materia prima del trabajo del diseño? Una respuesta inmediata sería que el diseñador trabaja con signos gráficos. no por negligencia sino por falta de herramientas teóricas de aproximación. podríamos afirmar. que su labor consiste en interpretar aquello que percibe "visualmente". aunque con algunas reservas. al menos en el sentido tradicional. una etiqueta o un logotipo la persona que los utiliza? Se trate del cliente directo del diseñador gráfico o del usuario final de su trabajo —el público—. Los signos que originan el trabajo del diseñador no tienen relación alguna con elementos visuales. Un pintor de paisajes tiene como meta transformar las coordenadas de forma y color que se presentan ante él. ¿Cómo interpreta un cartel. el diseño gráfico se origina de una manera muy diferente a la de la pintura o las artes plásticas. que en las artes plásticas se ha trabajado durante siglos a partir de instrucciones lingüísticas específicas de quienes pagaban por estas producciones. En el caso del pintor. El diseño gráfico parte del lenguaje. las cosas son sumamente diferentes. su labor es llevarlas de su experiencia "visual" del paisaje a un plano pictórico para plasmarlas ahí. Si esto es cierto. demanda que acaba por establecerse lingüísticamente. 1989) y en teorías de la interpretación (Eco.

el trabajo de diseño gráfico consiste en una actividad interpretativa y. La finalidad de las artes. debemos cuestionarnos cuáles son las características específicas que pueden diferenciar a un diseñador gráfico de otras personas y de diseñadores formados técnicamente. La techné debe también realizarse en una aplicación práctica. ésta se origina en una demanda expresada lingüísticamente. Según se desprende de la lectura que hace Jaeger (1992) del Gorgias de Platón. Si. al menos superficialmente. como ha mencionado Costa. continuada en Roma. Otra característica de las artes. en especial de las interpretativas. conservada monásticamente en la edad media y revitalizada. 1992: 517). De aquí que. las techné son saberes prácticos que se diferencian claramente de otro tipo de saber. El concepto de arte en la tradición humanística se desprende del concepto griego techné. el saber científico (la lógica o cualquiera de las ciencias duras). Así. segundo. por el romanticismo alemán. que es un saber basado en el conocimiento de la verdadera naturaleza de su objeto. la cual Aristóteles relaciona con asuntos de el diseño gráfico como juego «27 . que posee algunas características que vale la pena enumerar. ideas creativas de los propios clientes (demandantes) del trabajo de diseño puedan ser elaboradas por un diseñador. como dice Aristóteles con respecto a la ética. EL DISEñO GRáFICO COMO ARTE INTERPRETATIVO Lo anterior ubica al diseño gráfico en una tradición histórica. es su generalidad. que es capaz de dar cuenta de sus actividades. tal como hace la medicina. Si lo anterior es cierto. como se indicó más arriba. El diseño debe situarse entonces con respecto a la tradición humanística. la diferencia específica del diseño podría residir en que el diseñador sería aquella persona capaz de ejercer dichas interpretaciones con un alto grado de conocimiento y fundamento. en contra de los excesos de la ciencia moderna. toda vez que tiene conciencia de las razones con arreglo a las cuales procede" (Jaeger. algunas veces. para convertirse en ideas premiadas. no es el conocimiento sino la acción. podemos observar que personas formadas en imprentas o en institutos tecnológicos son capaces de generar y realizar ideas tan buenas o mejores que los diseñadores formados en las universidades. el concepto de techné tiene como características esenciales: "Primero. Asimismo. diferente a la de las artes plásticas: la tradición de las artes interpretativas.diseñador profesional. originada en la Grecia clásica.

la retórica ha merecido gran aten- 28 • el juego del diseño . con la carga de tradición y el sentido ético que esto implica (Gadamer. la fonología. pues. la semántica y la pragmática. De ahí el desarrollo de la fonética. Sin embargo. el sentido común puede llegar a conformarse con las dos primeras características de las artes: la de ser un saber práctico que puede dar cuenta de sus actividades para convertirse en una techné. se mostrará su pertinencia cuando los ejemplos lo requieran. cada uno de éstos ha requerido incluso de estudios particulares. Las artes son. la morfología. el diseño gráfico como arte interpretativo se encuentra relacionado con la formación del sentido común.sentido común y no con objetos especiales de conocimiento. Si el diseño gráfico se toma en serio en cuanto a su capacidad de ser un arte interpretativo y se asume desde las tradiciones artísticas que se reconocen como artes de la interpretación. la gramática. el perfeccionamiento de las habilidades humanas generales que están más allá del trabajo del especialista. La lógica puede aportar elementos importantes a la práctica del diseño gráfico. La dependencia existente entre diseño gráfico y lenguaje —recordemos que toda solicitud de diseño se expresa a través del lenguaje antes de ser interpretada por medios gráficos— sitúa a aquél en relación directa con las artes interpretativas fundadas y mantenidas por la tradición humanística. la gramática resulta fundamental para el conocimiento de los materiales lingüísticos con los que trabaja el diseñador. Originada también en Grecia. 1991: 51). Así. En este trabajo. EL HUMANISMO Y EL DISEñO GRáFICO Aristóteles considera a la lógica como un arte emparentado con la dialéctica y a ésta como la contraparte de la retórica. En su perfeccionamiento aparece el artista. especialmente a partir de algunos desarrollos básicos de autores del siglo xx como Wittgenstein y los semantistas anglosajones. la sintaxis. En este sentido. En desuso durante largo tiempo. podrá salir de la subjetividad de la "iluminación" y accederá a un nivel profesional y académico apropiado. la retórica y la hermenéutica en su sentido más amplio. Cada una de estas disciplinas será de gran ayuda para explicar algunos procedimientos del arte en el diseño gráfico. LAS ARTES INTERPRETATIVAS. Éstas son la lógica. Las gramáticas actuales intentan dar cuenta de los más diversos fenómenos lingüísticos.

LA GRAMáTICA Y EL DISEñO GRáFICO En el punto de partida que adoptamos aquí se asume que toda demanda de diseño nace de enunciados lingüísticos y que la función del objeto de diseño es generar un mensaje susceptible de interpretación lingüística por el usuario. para Gadamer (1991). Saint Martin (1990). autores de las primeras artes retóricas conocidas en occidente. Así. de lo que es una gramática suele darse en los siguientes términos: "La gramática es la ciencia que se encarga del estudio de la lengua a través el diseño gráfico como juego • 29 . al menos en el sentido en que la entienden estos autores. por lo cual su explicación debe partir de un cierto nivel de comprensión de cómo el diseñador y los usuarios del producto de diseño se relacionan con aquéllos. Para los griegos. Los componentes de la gramática Una definición más o menos aceptada. La inadecuación de estos planteamientos para la descripción del diseño gráfico reside en que éste proviene de datos que. Su importancia para la comprensión del diseño gráfico como arte es muy grande. Dondis (1976) o. una explicación general de la gramática parece ineludible para la mejor comprensión del proceso de diseño de un producto gráfico. En este segundo sentido se mencionará a lo largo de este trabajo. Su definición como arte de la persuasión queda empañada considerablemente por el sentido que dicha palabra tiene hoy en día. Estos enfoques intentan una descripción del fenómeno visual y casi todos ellos se relacionan explícitamente con la pintura o las llamadas "artes visuales". la persuasión abarcaba un campo semántico mucho más amplio que el que se le asigna en la actualidad. en principio. no tienen relación con la "visión". Desde esta perspectiva. El diseño gráfico surge de datos lingüísticos.ción en el siglo xx por parte de lingüistas y filósofos. el diseño gráfico no debe ni puede explicarse a partir de enfoques relacionados exclusivamente con una "gramática de la visión" como las de Kandinsky (1988). La hermenéutica. más recientemente. Kanizsa (1986). es un quehacer filosófico (este enfoque aparece desde el siglo xxi con Dilthey y en el xx con Heidegger). pero puede plantearse en su sentido general como arte de la interpretación. aunque muy general. en este texto manejaremos el sentido amplio.

El propio Benito Mozas describe brevemente los tres enfoques de la gramática. de la observación y de la experimentación de los usos normales de esa lengua" (Benito Mozas. es descriptiva. esta tricotomía podía separarse en diadas que permitirían generar los siguientes objetos de estudio: Pueden estudiarse las relaciones de los signos con los objetos a los que son aplicables. Cada una es susceptible de descripciones suficientemente complejas como para haber generado ramificaciones con un alto grado de especialización. el que sus componentes deben ser la fonología. lo que designa (su referente) y el intérprete o usuario del signo. En primer lugar está la gramática tradicional. tiene como objeto de estudio a la lengua escrita (de manera exclusiva) y su método se basa en criterios de autoridad (herencia del concepto de academia) y no en el uso lingüístico. que considera a la lengua como parte integrante del sistema cognitivo humano y no como entidad aislada y autónoma. semántica y pragmática. La descripción de estos tipos de gramáticas pueden ayudar a la mejor comprensión de la actividad del diseñador en su función de intérprete de mensajes lingüísticos.del análisis. La descripción de estos tres componentes para el estudio del lenguaje se debe a Morris (1985) con un enfoque conductista en el estudio del lenguaje. Siguiendo a Peirce. que estudia el significado de las unidades de la lengua y en su interpretación lógica. 1992: 22). Según Morris. se basa en la lengua hablada y en la descripción de la forma y función de las unidades lingüísticas. Las diversas gramáticas aceptan con mayor o menor acuerdo. La gramática estructural. esto es. Morris planteó que la semiótica era la ciencia general de los signos y estableció al signo como una tricotomía compuesta: vehículo sígnico. Finalmente. por su parte. la gramática generativa transformacional centra su estudio en los procesos que se dan en los hablantes y les permiten generar oraciones "gramaticales" dentro de una lengua particular. el signo (en el sentido no especializado del término). además de pretender establecer las bases de una "gramática" general capaz de describir la estructura de la lengua. la sintaxis. designatum e intérprete. Explicaremos los elementos de las gramáticas que son de utilidad más directa para la descripción del trabajo del diseñador gráfico: sintaxis. la semántica y la pragmática. Podemos añadir la gramática cognitiva. Esta relación recibirá el nombre de dimensión semántica 30 • el juego del diseño . la morfología.

A partir de la tricotomía de Morris se establecen estas tres disciplinas que se han desarrollado principalmente en la lingüística. Se trata. sino en acto con otros signos parece correcto establecer una tercera dimensión de la semiosis tan importante como las dos anteriormente mencionadas. La primera pregunta que debe plantearse para estudiar los componentes de una gramática del diseño gráfico es qué tipo de gramática es capaz de describirlo.. puesto que la finalidad de esta descripción es generar hipótesis sobre el tipo de mensajes que se producirán en el diseño y las reglas que los generan.. pues. de partir de las intuiciones generales de quienes viven el diseño de manera espontánea para ir hacia la descripción sistemática de los procesos que generan los productos gráficos. En ese caso. • La finalidad de esta gramática sería la descripción de las reglas que generan mensajes gráficos a nivel semántico. Esta tercera dimensión se denominará dimensión sintáctica de la semiosis (1985: 32. el diseño gráfico como juego « 3 1 . sintáctico y pragmático. el segundo. no siempre acertadas y pocas veces sistemáticas. o sea como un saber intuitivo que tanto diseñador como cliente y usuario poseen para la generación e interpretación de los productos de diseño gráfico. en potencia. sin que esto signifique que se intentará su aplicación al ámbito del diseño gráfico.de la semiosis [. Lo anterior implica. adaptar esas descripciones a un metalenguaje capaz de dar cuenta de las mismas y sistematizarlas. • La explicitación de dichas competencias sería una gramática del diseño gráfico que sustituiría las afirmaciones intuitivas y espontáneas. por lo tanto. que la hipótesis de trabajo es semejante a la de la teoría de la sintaxis de tipo chomskyano. Entendemos la competencia en el sentido de Bach (1976: 36).. Para dar una respuesta puede procederse en dos pasos: el primero sería analizar las descripciones hechas por diseñadores y usuarios del diseño en torno al significado de los productos del mismo.)..] Pero el objeto de estudio también puede ser la relación de los signos con sus intérpretes. la relación resultante se denominará dimensión pragmática de la semiosis (1985: 31) [.] y puesto que todos los signos están en relación. sobre la gramaticalidad o agramaticalidad de los productos de diseño gráfico. Seguiremos esta gramática en los siguientes puntos: • La descripción de la competencia semántica (aunque también sintáctica y pragmática) del diseñador al interpretar por medio del diseño gráfico los enunciados lingüísticos realizados por el cliente en su demanda.

esto es. por otra. se intentara alcanzar una descripción sistemática de los procesos que generan los productos de diseño y. Este conocimiento es llamado "competencia" y la gramática o sintaxis debe encargarse de describirla. Lo mismo sucede con ciertas combinaciones de 3 2 • el juego del diseño . por otro lado. la sintaxis puede ocupar el lugar de la gramática. 1976: 34). 1990). por ejemplo: la combinación de letras pfttkgkgzk (Bach. como reglas que "pueden contravenirse o cumplirse. 1976) no forma palabras en inglés o en español. 1976). razón por la cual una descripción del inglés [en nuestro caso del diseño] no pretende afirmar verdad alguna" (Bach. Aquí se marca una separación completa de la sintaxis chomskyana en el sentido de que ésta se orienta hacia la completa abstracción y matematización de la sintaxis. como un "indicador de caminos" que permite casos en los que se juega y se hacen las reglas as we go along. pero no son ni verdaderas ni falsas. Esta comprensión permitirá identificar mejor los procesos intuitivos y hacerlos explícitos. en el sentido de "regla" como lo entiende Wittgenstein (1988: 105) con respecto a los juegos del lenguaje. Los hablantes pueden reconocer que algunas combinaciones de sonidos no existen en su lengua y no pueden formar palabras. esto ha llevado incluso a poner en duda la relevancia cognitiva de la propuesta chomskyana (Langacker. por un lado. los hablantes tienen un "saber" de su lengua que les permite reconocer cuando una palabra o una oración no es posible o aceptable. dejando fuera la experiencia humana. abarcando a las otras disciplinas (véase el prólogo de Sebastián Serrano a Emon Bach. esto es. para la teoría de la sintaxis. se trata simplemente de comprender los procesos interpretativos involucrados en ese quehacer. que esas descripciones generen nuevos juegos y replanteen esas reglas que no son sino hábitos y costumbres. Así. Y. El concepto central en las descripciones gramaticales de orientación generativa es el de gramaticalidad.• El resultado de este estudio será entonces en forma de reglas en el sentido que esta palabra tiene. De ahí que. por una parte. • La enunciación de esta gramática no pretende suplir de ninguna manera la competencia de quienes usan el diseño gráfico o de quienes lo generan. La sintaxis Dependiendo del enfoque lingüístico. Éste se origina en las intuiciones que tiene todo hablante de su lengua materna.

de una lengua específica. 2. Por ejemplo: i. la sintaxis generativa explica también que la "competencia" permite "producir y reconocer frases que [. 3.palabras que forman oraciones gramaticales o no gramaticales. Así. si todo mensaje de diseño gráfico se origina en una sintaxis específica. En la medida en que sea necesario. Cabe mencionar aquí que. la generativa) para comprender las operaciones creativas del lenguaje que puedan ser relevantes para entender la creatividad en el diseño. se plantearán algunas cuestiones relativas a la teoría sintáctica (en especial. diferencia que puede establecer cualquier hablante nativo de la lengua en cuestión. sujeto. Juan Pérez es el presidente del Banco Central. No es necesario plantear aquí una descripción exhaustiva de los diferentes enfoques sintácticos. Será conveniente para el diseñador recordar y comprender -algunas de las nociones heredadas de la gramática tradicional (verbo. la semántica es el estudio del significado. basta mencionar algunas generalidades de interés para este texto. el diseño gráfico puede depender en gran medida de las construcciones lingüísticas que lo originan. Juan Pérez son presidente del Banco Central. y la semántica estructural. entonces pueden variar las soluciones gráficas que se adoptan en un país o en otro: podría suceder que un producto de diseño que funciona perfectamente en el marco de una lengua y su sintaxis se vuelva completamente agramatical en otra lengua.. 1971). etcétera) para comprender cómo funcionan las partículas gramaticales en el diseño gráfico. ¿Por qué estás nunca en casa por la tarde? Cualquier hablante del español reconocerá que las oraciones 2 y 3 son imposibles en esta lengua. deriva- el diseño gráfico como juego .3 3 . Las dificultades que esta definición plantea han generado diversas perspectivas para su estudio. El juicio negativo sobre estas oraciones sería un juicio de agramaticalidad. entre las que pueden reconocerse claramente dos posiciones básicas: la semántica veritativa.] nunca habían sido usadas anteriormente" (Lepschy. La semántica Definida por Morris en términos de la relación entre el signo y lo que designa. derivada de Morris y de las preocupaciones del positivismo lógico.. Sin embargo.

desde cierta perspectiva. Resultaría ineludible recurrir aquí a descripciones semánticas derivadas de la retórica dado que ya el mismo Aristóteles la había situado como la contraparte de la dialéctica. considerada desde Aristóteles una "ciencia". Esta descripción aristotélica bastaría para dejar fuera a las semánticas veritativas del estudio del diseño gráfico. Aquí se abren al menos tres posibilidades: una. Evitaremos así las amplias discusiones que se han dado en lingüística sobre el orden de generación e independencia de los tres componentes de las gramáticas (aunque en ellas se incluyen también los componentes fonológicos. Por esta razón. esto es. intentar una descripción cruzada desde varias perspectivas para lograr el mayor nivel de claridad expositiva posible. Como puede verse. aunque tal discusión no es pertinente TEORíAS SEMáNTICAS (LóGICAS).da de la semiótica francesa. Sin embargo. La descripción de la competencia semántica por la cual un diseñador genera mensajes gráficos es el punto de partida más cercano a la experiencia intuitiva de quienes están involucrados en esos procesos. echaremos mano también de otros enfoques que. dos. un lenguaje para especialistas. es la descripción de un lenguaje artificial. 3 4 • el juego del diseño . se hace necesario comenzar desde aquí la explicitación de la gramática del diseño gráfico. Si tomamos en cuenta esta distinción. la finalidad de este trabajo no es la pureza teórica sino la explicación del diseñar. se hace necesario recurrir a un metalenguaje que permita describir en forma de reglas las descripciones realizadas por diseñadores y usuarios del diseño. etcétera). no especializado. Las semánticas veritativas han puesto poca atención a los procesos interpretativos de las lenguas naturales (Lyons. La lógica. morfológicos. Para la descripción de la competencia semántica del diseñador gráfico y del usuario. pues éste se mueve más como un lenguaje natural que como un lenguaje especializado. es factible establecer una proximidad profunda entre las funciones del diseño gráfico y las del discurso retórico. 1980). utilizar el metalenguaje de la semántica de corte lógico. recurrir a la semántica estructural y tres. como su opuesto popular. Ambas pueden ser de utilidad para la descripción del diseño gráfico y recurriremos a ellas según se encuentre una explicación pertinente en sus propuestas. resultan antagónicos. la semántica veritativa. Nuestro propósito es encontrar descripciones lo más claras y generales posibles. como el de la semántica cognitiva de Lakoff y Johnsonn (1991).

en cuanto a la inmanencia del sistema de la lengua. a veces un tanto dispares. recurriremos a la generalidad expuesta por la semántica estructural. Lo que sí es posible es aclarar que los procesos interpretativos involucrados tanto en la generación como en el uso de los productos de diseño serán más factibles de ser estudiados desde una semántica asociada con los procesos de pensamiento retóricos que con los de la lógica. cabe aclarar que un enfoque crítico que sirve como base a este trabajo es el de la hermenéutica. Se denomina lingüística estructural a toda teoría que. La hermenéutica se asume así como un punto de vista desde "fuera de la lingüística" que nos permite regresar siempre al mundo en el que se desenvuelve la práctica del diseño. En este texto vamos a servirnos de explicaciones. Podríamos hablar aquí de "semánticas estructurales" más que de una sola que acoja de manera exclusiva dicho nombre. Por esta razón. por ejemplo las de Ullman y otros semánticos. quienes han llevado a cabo lecturas críticas de las teorías semánticas no sin haber sacado provecho de dichas perspectivas. derivada de la de Saussure o no. sin embargo. En determinados momentos nos serviremos de algunos aportes de la semántica estructuralista tanto en el sentido greimasiano como en el de otras perspectivas. podría decirse que este texto propone. dejamos para otra ocasión la crítica evaluativa de las diversas teorías y el juicio sobre éstas. estudia el lenguaje como "sistema". un eclecticismo metodológico con toda la fuerza y las debilidades explicativas que esto conlleva. con la finalidad de aclarar los procesos interpretativos del diseñador gráfico. SEMáNTICA ESTRUCTURALISTA. pasando por teorías más o menos diferentes como la glosemática y otras. aquí dejaremos de lado dicha posibilidad. de entrada. En consecuencia se reconocen como estructurales tanto la lingüística norteamericana que abarca la teoría de la sintaxis como la semiótica greimasiana. Intentaremos evitar los excesos tanto de la semántica estructural. Dada la imposibilidad de describir la semántica del diseño gráfico desde la lógica y sus teorías acerca de las condiciones de verdad. especialmente en las versiones de Gadamer y Ricoeur. Lo anterior no significa que el diseño gráfico no pueda nutrirse de las aportaciones de la semántica veritativa para sacar de ella conclusiones importantes. Por último. el diseño gráfico como juego «35 . como los provenientes de una sistematización que lleva hacia la descripción de procesos más parecidos a los de una SEMáNTICA Y HERMENéUTICA.en este momento.

recurrimos a ella como método explicativo de los procesos interpretativos del diseñador gráfico. a pesar de que existen lingüistas convencidos de la necesidad de separar cada elemento de la tricotomía. sin embargo. dado que toma como centro de sus preocupaciones a la interpretación. La discusión relacionada con estos aspectos no es de interés para este libro. Recientemente se ha cuestionado la independencia de la sintaxis y la semántica con respecto a la pragmática. Se sitúa fuera del marco inmanente del lenguaje y pasa a concentrarse en las posibilidades de interpretación de los usuarios. El elemento clave en el estudio de la pragmática es el concepto de inferencia. La pragmática Es la que ha recibido menor atención de las tres disciplinas básicas.computadora que a los de un ser humano (aunque este riesgo a veces sea tentador y muy relevante para las ciencias cognitivas). La postura que asumiremos aquí es que la separación de estos elementos en el trabajo de diseño gráfico es imposible —como lo es también en el lenguaje—. dejando a un lado que dicha separación es meramente funcional y obedece a razones expositivas. la cual tiene un carácter netamente inferencial. Además. la separación de los elementos de la tricotomía es contraria al concepto wittgensteiniano de juego de lenguaje que enmarca gran parte de la orientación de este texto. 3 6 • el juego del diseño .

grupos de palabras. "toda acción de acuerdo con la regla es una interpretación. en otras. las reglas semánticas que generan los mensajes de diseño." Para establecer las reglas de interpretación de los contenidos semánticos de los enunciados lingüísticos con fines de diseño. donde x es una palabra que conforma la información dada como instrucción para iniciar el trabajo de diseño. La experiencia con diversos grupos de trabajo indica que. Según Wittgenstein (1988: 203). A partir de este sencillo esquema formal. el producto es la solución gráfica. ante una serie de enunciados lingüísticos con los que debe trabajar. el diseñador opta por interpretar algunas veces palabras individuales y. La flecha indica la interpretación que hace el diseñador de la variable x. Estos ejercicios se han llevado a cabo en varias universidades mexicanas y en ellos han participado tanto alumnos de reciente ingreso a la carrera de diseño como profesores. Comencemos por describir la estructura de una regla en la que la variable es una palabra que genera una interpretación gráfica: x -*• solución gráfica. La frecuencia de los resultados. diseñadores profesionales y otros profesionistas. en ocasiones la variable que genera el trabajo interpretativo es una palabra y en otras la variable es una construcción lingüística más compleja. a partir del establecimiento de un modelo general de interpretación. Pero solamente debe llamarse 'interpretación' a esto: sustituir una expresión de la regla por otra.El diseño gráfico: reglas (semánticas) del juego interpretativo Comenzaremos por hacer explícitas. Esto es. lo habitual de los mismos y 37 . En esta primera aproximación denominaremos variables a las unidades lingüísticas con las que trabaja el diseñador. por ejemplo selecciones que se realizan de manera intuitiva. podemos establecer aquellos ejercicios que han funcionado como el corpus de información (datos) del cual hemos derivado las reglas que aquí presentamos. recurriré a ciertos formalismos que no tienen otra finalidad más que la de simplificar la exposición y establecer con mayor claridad esas reglas.

lo que implica un reconocimiento intuitivo de la estructura sintáctica.aparición del nombre en versión lingüística escrita (para simplificar la exposición abreviaremos "Ling. Partiendo de la hipótesis de que todo proceso de diseño gráfico se inicia con una demanda compuesta de enunciados lingüísticos. -> no fue solucionado gráficamente (lo denotaremos con 0 . dada sin ninguna otra restricción. los participantes trabajaron libremente de manera individual. todas ellas susceptibles de ser reanalizadas y evaluadas. haré explícitos los principios generales de dichas reglas considerando. como hizo el grupo muestra. A continuación. xz: trabajador x3: de la 3 8 • el fuego del diseño . cada palabra por separado o tomando grupos de palabras. A los diferentes grupos de trabajo se les pidió dar una interpretación gráfica del siguiente enunciado: Yo soy Juan y soy trabajador de la construcción.la aplicación de las reglas derivadas de ellos a los más diversos productos de diseño permiten establecer las siguientes conclusiones. -* 0 . A todos los participantes se les solicitó trabajar en un formato restringido y utilizar todos los recursos gráficos posibles de manera que su solución lograra expresar claramente el enunciado lingüístico. Ante esta solicitud. El ejercicio que presentamos a continuación es solamente una muestra que consideramos suficiente para fundamentar el punto de vista que se busca establecer. Una muestra de los resultados se presenta más adelante. como el símbolo para el conjunto vacío)."). INTERPRETACIONES SINECDóQUICAS Un primer grupo de soluciones obedece a la siguiente regla (véase la figura 3): xz: Yo soy -*. hemos propuesto una serie de ejercicios tomados de la más diversa bibliografía sobre el tema para intentar el control de los procesos interpretativos realizados por los grupos de diseñadores. La constante aparición de algunos elementos en las soluciones lleva a pensar que existen ciertas reglas interpretativas que generan las propuestas de diseño.

En términos técnicos. o una parte por un todo. se trata de dos interpretaciones sinecdóquicas que consisten en representar un todo por una parte. Para simplificar. tenemos una relación entre un todo material (construcción hecha de ladrillos) y una parte material (los ladrillos) que representan a ese todo. con la metáfora y. ya en Aristóteles aparece una descripción de la sinécdoque que la relaciona. En el caso de la interpretación que lleva al diseñador a representar la "construcción" por medio de ladrillos. en este ejemplo la "construcción hecha de ladrillos" es un miembro del todo genérico "construcción". es decir. reglas del juego interpretativo «39 . construcción hecha con ladrillos (selección de una parte material del todo que es la construcción. En el segundo. la relación entre "construcción" y "construcción de ladrillos" es una relación entre un todo conceptual y un miembro de ese todo que lo representa. en el primer caso. Así. por otro. Ejemplo de solución prototípica a un sencillo problema de interpretación. A estos dos procedimientos interpretativos los llamo sinécdoques conceptuales y sinécdoques materiales (sigo aquí los conceptos del Grupo u [1987] y utilizo más adelante algunas de sus abreviaturas).x 4 : construcción selección de un tipo de construcción. con el vínculo entre un todo y sus partes. los ladrillos). Podemos pensar que el proceso de interpretación sinecdóquica es espontáneo y que forma parte del repertorio básico de recursos interpretativos con que cuenta el di- Y SOY FIGURA 3. en el ejemplo. el proceso se realiza de manera intuitiva. La sinécdoque ha sido estudiada desde la antigüedad por la retórica. por un lado.

pudimos comprobar que existe una tendencia generalizada a procesar los contenidos semánticos de sustantivos abstractos y concretos por medio de sinécdoques. Es evidente que en este texto debemos inclinarnos por la segunda explicación. pero también como una manera general y espontánea de procesamiento cognitivo (Lakoff y Johnson. 1991: 74. Podemos pensar. De esta manera. muchos diseñadores pueden sentirse al menos incómodos cuando se les pide que representen una palabra de tipo abstracto. por ejemplo. Así. ya que muchas partes de un todo material pueden representarlo acentuando o. Lo que está operando aquí es una norma de uso a la cual llamaremos regla y que plantea tendencias interpretativas generalizadas por el uso del lenguaje que hacen los diseñadores gráficos para solucionar los problemas. La sinécdoque ha sido vista como un proceso de estilística literaria (Grupo u. enfocando un contenido semántico específico. por decirlo gráficamente. Es interesante mencionar que en casi el 95 por ciento de las respuestas a este ejercicio. La primera de estas reglas es la interpretación sinecdóquica. La razón para que esto suceda puede hallarse en la formación visualista de los grupos relacionados con el diseño gráfico (estos grupos eran mayoría en estos ejercicios). dadas por grupos tanto de diseñadores como de no diseñadores. la palabra construcción es interpretada con "ladrillos". entonces. que existe una regla interpretativa general que consiste en un proceso cognitivo-interpretativo que permite al diseñador representar palabras de contenido semántico abstracto (sustantivos abstractos) y palabras con referentes materiales (sustantivos concretos) por medio de sinécdoques. Para Lakoff y Johnson. En el ejercicio anterior. por no hablar de la fuerza semántica que la palabra trabajador adquiere al contextualizar cierto tipo de construcción. de manera espontánea e intuitiva. la sinécdoque implica una forma de comprensión. dado que los procesos interpretativos aquí descritos son todos intuitivos y espontáneos. su solidez o su firmeza. en el ejercicio planteado vemos que los ladrillos acentúan o enfocan cierto aspecto de la construcción. quienes la clasifican como metonimia). 1987).senador gráfico. LA SINéCDOQUE COMO PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO Resulta de gran interés analizar cómo se da el procesamiento de la información que permite al diseñador gráfico interpretar los contenidos semánticos de las palabras que se le plantean en un problema de diseño. 40 • el juego del diseño .

Esta relación se puede establecer con la siguiente formulación del mismo Lyons: "x es un tipo de y". pero no a la inversa. Podemos afirmar que la relación hiponímica se establece por cualquiera de las siguientes expresiones citadas por Lyons (1980): "xes una clase.) A esta relación la denotaremos con la letra griega sigma mayúscula. la selección del hipónimo trae como consecuencia una diferenciación de los dos tipos de construcción. Por esta razón.Los participantes en el ejercicio que estamos analizando y que interpretaron construcción con "ladrillos" realizaron dos pasos interpretativos: primero seleccionaron un tipo de construcción y después lo representaron por una de sus partes materiales. Expliquemos esto con más claridad. en este texto preferimos evadir la discusión teórica para no complicar más allá de lo necesario al lector no especializado. en la cual definen construcción como "construcción hecha con ladrillos" (probablemente "casa"). pertenece al género y". Cuando los participantes realizan su primera selección interpretativa. pertenecerá a una u otra subclase. un tipo. El Grupo u llama relación de suma lógica a esta relación de exclusión. X. Ésta puede definirse según Lyons (1980: 274) como una relación de implicación unilateral. están recurriendo a lo que la semántica estructural llama hiponimia. individuo cualquiera de la clase 'árbol'. Como puede verse en otra de las interpretaciones hechas en este ejercicio (la que utiliza vigas de metal para formar el nombre "Juan"). por estar basada en la conjunción o. Se trata de una interpretación en la cual una palabra abstracta pierde esta característica al ser particularizada por un miembro representativo del género. por ejemplo. y la abreviaremos de la siguiente manera en nuestro ejemplo: reglas del juego interpretativo «41 . Se trata de lo que la semántica estructural ha llamado sinécdoques particularizantes conceptuales y materiales. el Grupo u (1987: 167) considera que las relaciones hiponímicas son mutuamente excluyentes y ejemplifican esto de la siguiente manera: "un árbol particular. En nuestro ejemplo. "comprar algo es un tipo de obtención de algo". (Vale la pena hacer referencia a una serie de análisis críticos realizados por Le Guern [1985: 35 y ss] sobre este tema. la palabra comprar es un hipónimo de "obtener" dado que "comprar algo" implica "obtener algo". Árbol = álamo o encina o sauce o abedul." Cada uno de estos tipos de árboles excluye a los otros dado que cada uno de ellos nos presenta el género "árbol" más alguna(s) particularidad(es) que lo distingue de los demás miembros del grupo.

podríamos resumir esta primera selección de la siguiente manera: Construcción -• SLp (edificio). denotada por SXp. relación de parte a todo o viceversa.. De esta manera. La segunda interpretación que aparece en este primer ejemplo es la que procesa a la primera sinécdoque conceptual particularizante ("construcción hecha de ladrillos") y la interpreta con una de sus partes materiales (los ladrillos). Si seguimos la lógica de la exposición anterior. podemos decir que una primera forma de interpretación intuitiva del contenido semántico de una palabra con el fin de representarla gráficamente. Una vez que se ha decidido el tipo de construcción que se representará. tomada del Grupo u (1987). Esta simbología. ventanas. ¿Cómo se da esta selección y cuál es su lógica interna? La semántica estructural puede dar una base para responder a este 42 • el juego del diseño . podemos hacer referencia a la interpretación que se realiza por medio de la selección de un hipónimo ("edificio" por "construcción") como una sinécdoque conceptual particularizante abreviada.Construcción -+ construcción de ladrillos: Sl. Tomemos el ejemplo de la solución por medio de vigas. Se trata aquí de un proceso interpretativo semejante al primero y al que se ha llamado tradicionalmente sinécdoque material particularizante. el participante ha decidido utilizar vigas. es decir. El paso interpretativo que va de "construcción hecha de ladrillos" a "conjunto de ladrillos" consiste en la selección de una parte material del todo para representar ese todo.p. sin embargo. paso de lo general a lo particular. elevadores. en otras palabras. ésta puede ser representada de manera clara por medio de una de sus partes materiales. se da mediante el proceso de hiponimia conocido como sinécdoque conceptual particularizante. los participantes en el ejercicio decidieron que. nos permitirá abreviar las descripciones y economizar en explicaciones de procesos de diseño mucho más complejos que los que se analizan en esta primera parte. donde S significa sinécdoque o. En resumen..). X significa relación conceptual y p significa particularizante. debemos considerar que un "edificio" tiene un gran número de partes materiales que pueden servir para representarlo (puertas. Al parecer. una vez seleccionado el tipo de construcción.

las relaciones parte-todo pueden establecerse claramente cuando los contenidos semánticos de una palabra "son nombres que denotan objetos físicos discretos". Según Lyons (1980: 296). ("Juan") 0 0 reglas del juego interpretativo . las partes de un todo material están estructuradas en una relación de producto lógico en las que la proposición "x es un árbol" es equivalente al producto de las proposiciones "x tiene raíces" y "x tiene hojas". que bien puede ser parte material de un edificio. Estas partes conforman un conjunto de unidades diferenciables pero articuladas en el todo. Así. el Grupo u (1987: 166) ilustra esta forma de descomposición como la de un todo que se descompone en partes coordinadas. la palabra construcción está representada por su hipónimo "edificio" y ésta a su vez por el elemento figurativo "vigas". pero no representativo del mismo. n . la selección de la viga destaca precisamente el carácter de "construcción grande" del edificio. De esta manera. La notación que utilizaremos para todos los casos en que se use esta interpretación para solucionar el contenido semántico de una palabra será la siguiente (véase la figura 4): Edificio -> SIlp (vigas).interrogante. un árbol podría analizarse de la siguiente manera: árbol = "ramas y hojas y tronco y raíces". En nuestro ejemplo. la palabra edificio opera como un nombre que se refiere a un objeto físico en el que se reconocen partes diferenciables entre sí. Esto no habría sucedido si se hubiera elegido otro elemento como "ladrillos".4 3 . Según el Grupo u. etcétera. El Grupo u adopta para la representación de esta descomposición material la letra griega pi mayúscula. En otras palabras. Así. cuando los participantes del ejercicio definen representar edificio como una interpretación de "construcción". A esta representación de "edificio" por su parte material "viga" la llamaremos interpretación por sinécdoque material particularizante. En este caso. se trata de una relación perceptiva-cognitiva en que las diferentes partes del árbol o del objeto que se va a representar están cargadas semánticamente de manera desigual. podemos dar cuenta de manera económica de los procesos interpretativos utilizados por los diseñadores participantes en este ejercicio con las siguientes representaciones (véanse las figuras 5 y 6): Yo soy trabajador de la -• -> -> Ling.

Solución por medio de interpretación prototípica y sinécdoque material.construcción -> ST.p (construcción hecha de ladrillos) (ladrillos). La regla anterior indica que cuando el diseñador selecciona intuitivamente las palabras como unidades aisladas de significación y las interpreta como tales. Ling. puentes. YO SOY FIGURA 4. por ejemplo construcción remite a ciertos tipos de construcción: casas. edificios. puede desarrollarse un proceso interpretativo que consiste en los siguientes pasos: a] Selección de la palabra a interpretar. b] Cuando la palabra es abstracta (generalmente un nombre) se da un desplazamiento intuitivo de los hipónimos de la palabra. 44 • el juego del diseño . etcétera. ("Juan"! 0 SLp (edificio) -• SUp (vigas) SUp Yo soy trabajador de la construcción De este par de ejemplos y otros muchos del mismo tipo que se han realizado con los más diversos grupos de diseñadores. podemos concluir que parece operar una regla del siguiente tipo: x -> SLp -*• SUp.

el casco. En consecuencia. podemos inferir que estas interpretaciones no son exclusivas de un diseñador sino que se trata más bien de procesos generales realizados por cualquier persona que se ve en la necesidad de llevar a cabo interpretaciones gráficas a partir de enunciados lingüísticos. Estos procedimientos interpretativos son espontáneos e intuitivos. c] Una vez seleccionado el hipónimo que se va a representar (por ejemplo. d] Cuando en el texto lingüístico está incluida una palabra cuyo contenido semántico permite una referencia directa a un objeto constituido por partes articuladas y diferenciables. se procede a la selección intuitiva de la parte material que representará a ese todo material: del "edificio" se consideran puertas. ladrillos. Solución gráfica que agrega a la de la figura 3 un nuevo elemento. "edificio"). vigas. fachada. con el que se interpreta otra variable del problema: el trabajador de la construcción queda representado por una de sus herramientas. La regularidad y la frecuencia con que se llevan a cabo estos procedimientos permite establecer que los procesos de interpretación sinecdóquica son una parte esencial de la forma en que los diseñadores usan el lenguaje.FIGURA 5. etcétera. reglas del juego interpretativo • 45 . se aplica de manera directa la siguiente regla: Edificio -> STlp. El diseñador recurre tanto a sus procesos cognitivos generales como a sus conocimientos lingüísticos espontáneos.

De esta manera. puede describirse de la siguiente manera (véase la figura 5): Trabajador de la construcción (en tanto usuario casco (instrumento) 46 » el juego del diseño . el "trabajador de la construcción" aparece representado a través de la relación que existe entre el instrumento (casco) y el usuario (trabajador de la construcción). se ha pasado de la interpretación de los contenidos semánticos de la palabra construcción a la de un conjunto más complejo de palabras. Solución distinta gráficamente pero idéntica conceptualmente a la figura 5: el trabajador de la construcción es representado por sus herramientas. Este elemento es un casco como los que se usan en la construcción. podemos observar que se ha añadido un elemento a la interpretación sinecdóquica de los "ladrillos". La selección de este elemento para representar al trabajador de la construcción proviene de un proceso interpretativo cercano a la sinécdoque que la tradición llama metonimia. Veamos en qué consiste este proceso interpretativo. Los participantes que han dado esta interpretación u otras similares (figura 6) han establecido una interpretación en la que se considera al conjunto de palabras trabajador de la construcción como unidad de sentido. FIGURA INTERPRETACIONES M E T O N í M I C A S Al analizar la figura 5. Lo anterior.6.

("Juan") Mixu (pala. Para Lakoff y Johnson (1991: 75). la metonimia se describe como una de las variantes del cambio de significado que se da por contigüidad de sentidos y que surge entre palabras ya relacionadas entre sí. En los ejemplos que se presentan en las figuras 7 a 11. La metonimia ha sido descrita tradicionalmente como figura de retórica desde Aristóteles. Estas interpretaciones pueden ser formuladas de la siguiente manera (véanse las figuras 5 y 6): Trabajador de la construcción Yo soy Trabajador de la construcción Construcción Metonimia de instrumento x usuario (lo que denotaremos con M¡xu): casco de la construcción Ling. Habría entonces metonimias originadas por relaciones espaciales. que serán comentadas a continuación. casco. La figura 8 tiene la misma estructura pero la selección sinecdóquica conceptual es más precisa: reglas del juego interpretativo • 47 . como el caso de la relación existente entre un instrumento y su usuario y relaciones temporales. martillo. en donde hay una mezcla de interpretaciones metonímicas de trabajador de la construcción y relaciones sinecdóquicas de construcción. Otras relaciones metonímicas en nuestros ejemplos son las que vemos en el ejemplo 4. los procesos metonímicos de interpretación son una de las maneras espontáneas en que pensamos y hablamos. etcétera) SZp (construcción de ladrillos) SYlp (ladrillos). lo que explicaría en alguna medida por qué en el diseño es factible encontrar tales procesos de interpretación. En la figura 7 vemos que la palabra pintor ha sido interpretada por una relación metonímica temporal de causa a efecto.46). Así: Pintor -• S~Lp (pintor de cuadros) -> metonimia de efecto x causa. En Ullman (1987: 2. Cicerón y Quintiliano. la metonimia es un proceso cognitivo que funciona activamente en nuestra cultura y está lejos de ser sólo un ornamento retórico. denotada Mexc: firma (efecto) x pintor (causa). encontramos diferentes interpretaciones metonímicas. Para estos autores.Se trata de una interpretación metonímica.

FIGURA 8. con la representación del agente por los efectos de su trabajo. 48 • el juego del diseño . la salida gráfica es distinta. Ejemplo de interpretación metonímica. Segunda versión de la misma forma de interpretación: aunque la interpretación conceptual es idéntica.Mixu (pincel). La figura 9 da dos interpretaciones metonímicas a la palabra pintor: Pintor ->• SXp (de cuadros) -* M e x c (firma) ->.FIGURA 7. Y SOY PINTOR Pintor -> SLp (paisajista) -*• Mexc (cuadro) -> STlp (partes).

Ejemplo de doble interpretación de una variable: el pintor es representado por su firma y por un instrumento. aunque con dos versiones de la metonimia de instrumento por usuario: Pintor -> Mixu (paleta. Además de las distintas interpretaciones conceptuales que puede seguir el diseñador. FIGURA 9. reglas del juego interpretativo • 49 . pincel) -> Mexc (firma). éste puede jugar con las dimensiones y colocación de los elementos que propone. la figura n tiene una nueva combinación de los procesos interpretativos sinecdóquicos y metonímicos: Pintor -* SEp (paisajista) -> Mexc (cuadro). Otro ejemplo de doble interpretación.La figura 10 presenta la misma relación interpretativa que la anterior. Finalmente. YO SOY FIGURA i o.

el objeto por el usuario. no entraré en las polémicas que el tema suscita (remito a los interesados a la bibliografía especializada al final del libro). el controlador por lo controlado. entre otros autores. pues. resulta problemática. grupo de palabras o incluso de un enunciado completo. materia prima-producto acabado y causa-efecto. El Grupo u (1987: 193) reconoce entre las especies de metonimia las siguientes: continente-contenido. Así. Ejemplo de interpretación sinecdóquica (un pintor paisajista) y metonímica (cuadro). al igual que la de todos los procesos que analizamos en este texto. Lakoff y Johnson (1994: 60) consideran metonimias tomar la parte por el todo (clasificada en este texto como sinécdoque). entre otras. Se ha hecho esta descripción desde las más diversas perspectivas. La explicación de la metonimia como transferencia de nombre por contigüidad (espacial o temporal) de los sentidos ha sido abordada por Ullman y seguida. con el afán de simplificar al máximo el argumento central del texto. un lugar por la institución.YO SOY FIGURA i i . LA METONIMIA C O M O PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO La descripción teórica de la metonimia. el producto por el productor. productor-producto. La razón por la que se da esta regla de uso del lenguaje entre 50 • el juego del diseño . Este proceso y su gran ocurrencia generan una segunda regla interpretativa. podemos decir que el diseñador gráfico "interpreta la metonimia" de una palabra. una institución por la gente responsable. por Guiraud (1994: 60).

vemos que el movimiento interpretativo que lleva al diseñador a dar una interpretación metonímica del enunciado. reglas del juego interpretativo «51 . De esta manera. o viceversa. por ejemplo: Mcxc. se utiliza en papelerías y en algunos envases. Metonimia de causa por efecto. de ese enunciado. se utiliza frecuentemente en logotipos y empaques alimenticios: M cxo . 10 y 11): Mcxe. la cual es una versión amplificada de la tradicional metonimia de materia por producto acabado. que despoja al enunciado lingüístico (en especial a la palabra o sustantivo abstracto) de su generalidad abstracta y ofrece una versión gráfica. o de efecto por causa (véanse las figuras 7. • Forma por objeto. Su uso es mucho menos frecuente dada la dificultad de interpretación de una textura aislada del color del objeto o de su forma: Mfxn. para quien." Sucede lo mismo que con el recurso de la sinécdoque conceptual particularizante. 'la corona' o 'el trono' introduce la imagen del cetro. la corona o el trono. 4. en el mundo exterior" (Le Guern. • Textura por objeto. "visualizable". esta última de uso muy poco frecuente (véanse las figuras 5.los diseñadores puede encontrarse en la teoría que desarrolla Le Guern sobre la metonimia. 9 y 10): Mixu. Metonimia de continente por contenido. 2. Los procesos metonímicos de uso frecuente en la interpretación que los diseñadores gráficos hacen de los enunciados lingüísticos son los siguientes (más adelante aparecerán ejemplificados en casos de diseño): T. Metonimia de material por objeto. lingüístico de origen. 1985: 28). se utiliza únicamente el contorno del objeto para representarlo y aparece en todos los tipos de abstracción: Mfxo. que consiste en representar a un contenedor por lo que "normalmente" contiene o a un contenido por su contenedor: una copa por el vino. Metonimia de instrumento por usuario. El mismo Le Guern (1985: 121) afirma que la metonimia permite la presentación de imágenes aun en el texto literario o poético: "Designar la realeza por 'el cetro'. puede deberse a que la metonimia permite una versión gráfica. 3. siguiendo a Fontanier. la metonimia es "una relación entre objetos. está basada en una relación existente en la referencia. Al diseñar se recurre frecuentemente a las siguientes interpretaciones metonímicas donde un aspecto material interpreta a un objeto: • Color por objeto. entre realidades extralingüísticas. es decir.

1977: 18).INTERPRETACIONES METAFóRICAS Como es evidente hasta aquí. la diferenciación tajante entre imagen literaria e imagen gráfica puede de momento quedar suspendida. Sin embargo. dadas las aproximaciones realizadas por otros autores. de todos los ejemplos presentados. Esto se debe a que. para quien la metáfora es "como una analogía condensada" entre dos términos lingüísticos. La dificultad de lograr una interpretación metafórica aceptable puede ser percibida cuando nos damos cuenta de que sólo aproximadamente el 6 por ciento de los participantes dio intuitivamente una interpretación de este tipo. Esta relación entre la metáfora y el ámbito de la imagen resulta de mayor interés dado que el mismo género que abarca a la metáfora. podemos darnos cuenta de que ésta tiene un origen "visual": metaforizar consiste en tener la capacidad de "ver" las semejanzas. Esta relación metáfora-imagen puede ser rastreada en la antigüedad clásica (Aristóteles. En una primera aproximación. Cicerón. éste resulta el más simple gráficamente pero el más complejo en cuanto a descripción. Es aquí donde podemos comenzar a vislumbrar que el proceso interpretativo del diseñador gráfico tiene una larga tradición detrás que lo sitúa en prácticas comunicativas mucho más generales y nada recientes. enfoque que niega la posibilidad de interpretar la metáfora como relacionada con la imagen. Esta negación se refiere evidentemente a la imagen literaria. Los participantes de los grupos de diseñadores que trabajaron en estos ejercicios estuvieron de acuerdo en encontrar una relación semántica directa entre las hormigas y el enunciado "trabajador de la construcción". el de las "figuras" retóricas (Ricceur. En la interpretación que hace del concepto de metafo- 5 2 • el juego del diseño . se funda en una metaforización (paradoja insalvable que enfrentan las teorías de la metáfora y la misma filosofía). no hemos explicado la figura 12. Quintiliano y Sócrates) en la comparación que los diferentes autores hicieron frecuentemente entre retórica y pintura. Esta solución fue lograda dando una interpretación metafórica al enunciado. podemos describir el proceso de interpretación metafórico como lo hace Perelman (1989: 610 y ss). Si regresamos a la definición que Aristóteles da de la metáfora en su retórica. Esta descripción de la metáfora está sesgada por el enfoque del autor hacia la teoría de la argumentación. La razón detrás de esta situación está en que el proceso mental para lograr interpretaciones metafóricas es más complejo que los anteriormente descritos. razón por la cual es difícil enseñar a alguien a metaforizar.

rización en Aristóteles. entre trabajador de la cons- reglas del juego interpretativo « 5 3 . La dificultad para lograr metaforizar los contenidos semánticos de los enunciados lingüísticos es mayor que la que se tiene para interpretarlos sinecdóquica o metonímicamente. A pesar de que el resultado gráfico es muy estereotipado. Ricoeur destaca la afirmación aristotélica de que la metáfora tiene como finalidad hacer que las cosas sean "puestas ante los ojos" o se hagan "visibles" en el discurso. en nuestro ejemplo. para cuyos miembros la metáfora se relaciona con la sinécdoque y se considera una "modificación del contenido semántico de un término" (Grupo u. este recurso fue uno de los menos frecuentes en la muestra analizada. El origen de la metáfora es una intersección semántica entre dos términos. Para Ricceur (1977: 34) es claro que en Aristóteles se encuentra ya la idea de que "la metáfora representa lo abstracto en términos concretos". quizá se encuentra ya en el planteamiento aristotélico de la imposibilidad de "enseñar a ver semejanzas". Ejemplo de interpretación metafórica. T987: 176). La descripción técnica de la regla interpretativa que permite al diseñador solucionar el problema planteado por un enunciado lingüístico puede hacerse siguiendo (aunque extendiendo los argumentos originales) la descripción realizada por el Grupo u.FIGURA 12. de manera que el recurso del diseñador de interpretación de un enunciado lingüístico en forma metafórica se deriva de la capacidad propia de la metaforización para lograr hacer visible lo invisible.

En este primer nivel de análisis. siguiendo la argumentación de Lyons (1980: 275). FIGURA 13. El análisis completo nos daría la intersección semántica (entre las sinécdoques conceptuales generalizantes o hiperónimos) que pueden verse en la figura 14. a diferencia del Grupo u. "Ser animado" funciona como un hiperónimo de trabajador de la construcción. Puede verse que estamos considerando un sustantivo. Los hiperónimos prototípicos de trabajador de la construcción se enlazan con los de hormiga. Esta relación semántica estaría dada por una intersección entre los contenidos semánticos relacionados con sus hiperónimos. ser. De esta manera. Esto podemos verlo en nuestro ejemplo: Un trabajador de la construcción es un tipo de ser animado. Como el Grupo u. Modelo de intersección semántica basado en el análisis propuesto por el Grupo [i. animado.trucción y hormigas. 54 • el juego del diseño . llamaremos relación de sinécdoque conceptual generalizante {SZg) a la relación hiperonímica. y un adjetivo. la cual incluye. a los adjetivos en las relaciones semánticas hiperonímicas. podemos comprender ahora la metaforización hecha en el ejemplo analizado. donde los sustantivos y son hiperónimos de x. dentro dé los hiperónimos de hormiga se da la misma relación: Una hormiga es un tipo de ser animado. encontramos la intersección semántica en los hiperónimos que puede verse en la figura 13. A la vez. siguiendo en esto la clasificación de los hiperónimos propuesta por Lyons. Los hiperónimos pueden ser encontrados con base en las relaciones semánticas formuladas como: x es un tipo de y.

Por ejemplo. Ullman plantea que existen cuatro grupos principales que aparecen frecuentemente en diversas lenguas y estilos literarios. Metáforas antropomórficas. 1984. Le Guern. este esquema puede explicar mejor la creación de la metáfora. Pero. aunque en este caso tengamos una metáfora evidentemente gastada. ("Juan") metáfora (denotada Met): hormiga Puede establecerse esta formulación después de haber comprobado que se cumple la estructura metafórica de la intersección semántica hiperonímica. Intersección semántica de los hiperónimos analizados. el de las metáforas animales.FIGURA 14. en el caso analizado aquí. La interpretación metafórica coincide con uno de los cuatro grupos de metáforas que Ullman describe (1987: 242). Merrell. entre otros son recomendables Eco. 1985. que fueron las que aparecieron en algunos de los ejercicios realizados por los participantes.. se interpretó al trabajador de la construcción por medio de castores. La descripción obedece a la metáfora posible que el Grupo u describe como el paso de una sinécdoque conceptual generalizante a una sinécdoque conceptual particularizante (esta descripción ha recibido amplios comentarios críticos que. que relacionan objetos inanimados con el ser humano (en especial con partes del cuerpo). reglas del juego interpretativo • 55 . y que en nuestra interpretación del diseño gráfico también pueden encontrarse: 1. hormigas o abejas. y Ricoeur. 1992. por no ser la finalidad de este texto. 2. es preciso dejar a un lado. Metáforas animales. La descripción técnica que podemos dar de esta interpretación es la siguiente (véase la figura 12): Yo soy Trabajador de la construcción Ling. 1977).

De hecho. del tacto al oído. Entre las transposiciones citadas por Ullman están las que van del oído a la vista. Cabe citarlo aquí de manera un poco más amplia: "Cuando hablamos de una voz cálida o fría. obramos así porque percibimos alguna especie de semejanza entre la temperatura cálida o fría y la cualidad de ciertas voces. podemos afirmar que normalmente las que aparecen con mayor frecuencia de manera 15. 1987: 244). color. De la misma suerte. etcétera) del elemento gráfico. aseño . etcétera. Este tipo de metáforas se origina en una semantización de las características plásticas (trazo. que consisten en la transposición de un sentido perceptivo a otro. Estas metáforas son poco utilizadas en diseño gráfico. por lo que significa "juntamente + percepción". Ullman explica que ha formado el término a partir del griego syn y aisthesis. de voces y olores dulces y muchos más" (Ullman. Sin embargo. las metáforas que se basan en la luz como cuando hablamos de que alguien es un hombre "ilustrado". por ejemplo. Éstas son las posibilidades que da Ullman como los ámbitos más frecuentes de interpretación metafórica. 4. Metáforas de lo concreto a lo abstracto.3. FIGURA 56 • el jue¿ dt. Ejemplo de metáfora sintestésica. de colores chillones. hablamos de sonidos penetrantes. dice Ullman. Metáforas "sinestéticas".

reglas del juego interpretativo « 5 7 . quienes afirman que la metáfora "impregna la vida cotidiana. Esto se hace evidente si consideramos los procesos de metaforización como lo hacen Lakoff y Johnson (T991: 39). "la esencia de la metáfora es entender y experimentar un tipo de cosa en términos de otra" (Lakoff y Johnson. es fundamentalmente de naturaleza metafórica. Por ello. debido a restricciones pragmáticas). 1991: 41). para Aristóteles." Para estos autores. FIGURA 16. Debemos recordar aquí que. podemos postular que el diseño gráfico se relaciona necesariamente con los procesos de metaforización. mediante una interpretación gráfica que consiste en seleccionar una tipografía o un color. Las figuras 15 y 16 interpretan el peso. no sólo el lenguaje sino también el pensamiento y la acción. 16 y 17 tenemos algunas interpretaciones que pueden servir de ejemplo de metáforas sinestéticas. Nuestro sistema conceptual ordinario. Otro ejemplo de metáfora sintestésica.intuitiva son las metáforas animales y las sinestéticas que vamos a analizar (esto no excluye por supuesto la posibilidad de metaforizar contenidos semánticos desde las más diversas fuentes). las interpretaciones sinecdóquicas y metonímicas son formas de la metaforización. Con base en estas afirmaciones. dado que todo diseño se origina en la interpretación o transferencia de enunciados lingüísticos en enunciados gráficos (que como veremos más adelante siempre van acompañados de enunciados lingüísticos. En las figuras 15. que "literalmente" sólo puede predicarse de objetos tridimensionales. en términos del cual pensamos y actuamos. establecemos que el diseño gráfico puede ser interpretado en términos generales como íntimamente ligado a los procesos de interpretación metafóricos.

1976 y Wong. "agresiva". Sin embargo. Describir una letra como "pesada". etcétera. Arnheim (1994: z<?) se refiere así a "fuerzas perceptuales". 1993. una relación entre colores como "violenta". los elementos gráficos (letra. encontramos que en las descripciones desarrolladas en gran parte de los textos que intentan dar cuenta de los fenómenos relacionados con elementos del diseño —como la letra. desde la perspectiva planteada aquí. etcétera) funcionan siempre metafóricamente como intersección de hiperónimos adjetivales. Así. el color y las texturas—. 58 • el juego del diseño . es la única manera de describir estos elementos gráficos. esas fuerzas son metafóricas en tanto que. el trazo. Pero. composición. pues. el recurso de la descripción metafórica (en el sentido expuesto) es ineludible. una composición como "estable". por otro lado. En la figura FIGURA 17. "desequilibrada". 1990. "amable". al llamarlas así. Dondis. entre otras muchas metáforas descriptivas. "libre". La regla general que describe este tipo de interpretación sería la que aparece en la figura 18. podemos ver que la generación de procesos de diseño gráfico sigue una regla específica: la regla descrita con respecto a la metaforización general. "tierna". Otros ejemplos de este tipo pueden encontrarse en Saint Martin. Otro ejemplo de metáfora sintestésica.Por estas razones. "dinámica". color. tipografía. podemos comprender los procesos interpretativos que van de lo lingüístico a lo gráfico. Los elementos gráficos pueden tomar valores semánticos hiperonímicos basados en las descripciones intuitivas de aquéllos. e incluso se siente obligado a precisar que estas descripciones no son "sólo figuras retóricas" sino que tienen una realidad perceptual y artística. la composición.

en el caso del diseño esta función la tienen principalmente los signos lingüísticos.FIGURA 18. éstos equivaldrían a lo que el Grupo \i (1993) llama "signos plásticos". casi por regla. los productos de diseño gráfico serían incomprensibles. De esta manera. De igual manera. tipografía. la tipografía elegida puede ser descrita como una tipografía "delgada". es necesario que el enunciado lingüístico acompañe siempre a la propuesta gráfica. Pero. 15. Ahora bien. los enunciados lingüísticos funcionan como "desambiguadores" de las interpretaciones realizadas por el diseñador. etiquetas y carteles) funcionan como contexto lingüístico o "marca" según el Grupo u. "volátil". etcétera. etcétera) tienen el valor reglas del juego interpretativo « 5 9 . que abarca a todos los procesos descritos hasta aquí). los valores metaforizables que se derivan de las interpretaciones intuitivas que hacemos de los elementos gráficos no figurativos (letra. formando el nombre "Juan". representan originalmente "trabajador de la construcción"? La respuesta a estas preguntas es necesariamente negativa y esto se debe a la forma de operar de la metáfora (en el sentido aristotélico. y así sucesivamente con los ejemplos restantes. todas estas afirmaciones solamente se validan en tanto que tenemos un conocimiento específico de los enunciados lingüísticos que los participantes han interpretado. sin aquéllos. Modelo general de la construcción del significado metafórico de algunos recursos gráficos. la tipografía puede ser descrita como "suave" o "delicada". composición. Por lo tanto. Estos autores plantean la dependencia del contexto para dotar de significado a este tipo de signo. lo que permite al lector interpretar de manera correcta los contenidos semánticos de los elementos figurativos y gráficos del diseño. En conclusión. Los enunciados lingüísticos que aparecen. ¿qué pasaría si alguien viera cualquiera de estas interpretaciones sin conocer el enunciado lingüístico de origen? ¿Podría darse cuenta de que las hormigas. como parte integral de los productos de diseño gráfico (por ejemplo en logotipos. en la figura 16.

El resultado es siempre un elemento figurativo. 60 • el juego del diseño . o viceversa. son los siguientes: i. La condición para que se generen es que el enunciado contenga palabras con referentes tridimensionales. a menudo de manera figurativa. naturaleza. etcétera. Interpretaciones metonímicas de los siguientes tipos: • Interpretación de la causa por el efecto. Interpretaciones por sinécdoques materiales particularizantes {-*• STlp). bajo la misma condición que las SYlp. 4. o viceversa. La condición para que se generen es que en el enunciado lingüístico aparezcan palabras con significados generales o abstractos que no permitan una representación figurativa directa sino que requieran de una ejemplificación. podemos definir que los procesos por los cuales se generan las interpretaciones de los contenidos semánticos de los enunciados lingüísticos. amor. z. por ejemplo maldad o violencia. Interpretaciones por sinécdoques materiales generalizantes (-> SY\g). El resultado es siempre un elemento figurativo. en vistas a generar un producto de diseño gráfico. El resultado es siempre un elemento figurativo aunque puede originarse en una palabra abstracta. 3. aunque tienen mayor dificultad que la interpretación inversa. El resultado es siempre un elemento figurativo.potencial de formar metáforas al entrar en contacto con los hiperónimos contenidos en una parte o en la totalidad del enunciado lingüístico de origen. belleza. La condición de posibilidad es que en el enunciado se haga referencia a un espacio físico capaz de contener "algo". La condición es que el enunciado haga referencia a un ser que tenga potencialmente capacidad de "hacer" algo y se le identifique por ello. Interpretaciones por sinécdoques conceptuales particularizantes (SZp). • Interpretación del contenido por el continente. M O D E L O BáSICO DE INTERPRETACIóN EN LA GENERACIóN DEL DISEñO GRáFICO Si partimos de los ejemplos anteriores (basados en una cantidad considerable de variaciones sobre el mismo tema). No han sido ejemplificadas hasta aquí pero son susceptibles de ser desarrolladas. o viceversa. • Interpretación del usuario por el instrumento.

limitaciones y prescripciones de velocidad". como tal. Si consideramos que x denota un enunciado lingüístico. Las dos primeras dan como resultado elementos gráficos sin valor figurativo mientras que la tercera es siempre consecuencia de una selección anterior. Éstas pueden dar como resultado tanto elementos figurativos como no figurativos: color. etcétera. Por lo anterior. Estos últimos son ineludibles. Recordemos con Wittgenstein (1994: 57) que "el carácter reglamentado de nuestro lenguaje permea nuestra vida". Todos estos procesos interpretativos son metáforas en el sentido que Aristóteles dio a esta palabra en su Retórica. podemos proponer un mapa general de circulación que intenta dar cuenta. intersecciones o cruces. podemos intentar dar cuenta de los trayectos de circulación interpretativa por los cuales el diseñador gráfico se desplaza para generar sus propuestas de diseño. letra. sus altos obligados. pues todo producto de diseño puede ser interpretado como elemento "visible" y.• Interpretación del referente objetual por una o más de sus características materiales: color. sus direcciones. los procesos de interpretación que el diseñador sigue intuitivamente pueden ser representados como un mapa de desplazamientos metafóricos. no puede escapar de una función metafórica. ésta es interpretada por un elemento figurativo o gráfico y: reglas del juego interpretativo • 61 . nos transporta como a sus habitantes en todo tipo de trayectos. como veremos más adelante. A partir de esto. en términos generales. Trataremos aquí de apuntar los posibles recorridos de las acciones interpretativas que generan el diseño. el proceso de interpretación que genera y posibilita el acto de diseñar puede ser concebido como un proceso de metaforización. composición. forma. semáforos. "transporte" o "traducción". o una parte del mismo. de "cambio". con encrucijadas. etcétera. de los trayectos intuitivos que sigue el diseñador en sus procesos de diseño (véase la figura 19). textura. La descripción propuesta por Derrida nos permite comprender que el trayecto de metaforización tiene sus propias reglas de circulación. que es propuesto a un diseñador gráfico para que genere a partir de él un producto de diseño. Interpretaciones metafóricas. Las reglas de desplazamiento interpretativo serían expresadas por las siguientes fórmulas: dada una variable x. Si consideramos con Derrida (1993: 35) que la metáfora "circula en la ciudad. direcciones prohibidas. 5.

las formales son más fáciles de representar como relaciones de forma a objeto. donde y se obtiene por la fórmula: x es parte material de y.x: -> SXp (y). en el análisis de algunos productos de diseño vemos con mucha frecuencia que los elementos se encadenan en secuencias interpretativas lineales y lógicas. buscando la coparticipación de significados en las SEg. finales y eficientes. x: -» Efecto y. El lector interesado puede consultar la Metafísica de Aristóteles. donde x es un contenedor de y. Las causas materiales algunas veces pueden considerarse metonimias de material por objeto. 1 62 • el juego del diseño . el conocimiento y la exploración de ese tipo de causas es del mayor interés para la experimentación de alternativas de diseño. para de ahí pasar a cualquier ámbito de experiencia diferente del de x (como los expuestos por Ullman u otros). donde x es un instrumento de y. x: ~* STlg (y). Sin embargo. donde y representa a x al estar relacionada con ésta por una relación lógica en la que y es un tipo de causa lógica de la existencia de x (Mcxe). x: -> contenido en y. Según este mapa. las causas eficientes son las que aparecen con mayor frecuencia en diseño gráfico. donde y es reconocida como usuario de x. entre otros. Lear (1994) y Düring (1990). textura o forma. formales. donde y se obtiene por la fórmula: y es parte material de x. x: ~> instrumento de y. SZg. donde y se obtiene por la fórmula: y es un tipo de x. Por ello. x: -> SYlp (y). causa y. y las causas finales son infrecuentes como forma de interpretación. x: -> usuario de y. Las relaciones de causa-efecto pueden ser clasificadas de acuerdo con los cuatro tipos de causa reconocidos por Aristóteles: materiales. Sin embargo. donde x es un tipo de causa lógica de la existencia de? (Mcxey x: -> Efecto x. donde se llega a y partiendo de las sinécdoques conceptuales generalizantes de x (obtenidas por la fórmula x es un tipo de y. el diseñador gráfico tendría una serie de opciones de interpretación sumamente restringidas. donde y contiene a x. más sus adjetivos. donde x es representada por un aspecto material: color. x: -> contiene a y. x: ~> aspecto material y. es posible encontrar algunos encadenamientos de estos tipos: x: ->• SZp ->• SYlp -> Mfxo. x: -* metáfora y.

A pesar de esto. donde x podría ser "trabajador de la construcción". la hipótesis central de este li- reglas del juego interpretativo • 63 . A su vez. "una mujer bella". la cabeza podría ser representada únicamente por su silueta. FIGURA donde x puede ser la palabra belleza y ésta puede ser representada por un tipo de belleza. Este mapa únicamente pretende indicar las posibilidades de interpretación generales con las que cuenta el diseñador gráfico para proponer imágenes y diseños que representen soluciones a enunciados lingüísticos.y 19. A la vez. Mapa generativo de los procesos interpretativos (metafóricos) de los contenidos semánticos. la metáfora podría estar dada por una "hormiga" y ésta sería representada por su "cabeza". ésta puede representarse por el "rostro" y de éste podemos tener únicamente la silueta. Otro ejemplo similar sería el siguiente: x: ->• (Met) -* STlp -*• Mf>¡0. Las secuencias posibles casi no tienen restricciones y los recorridos interpretativos pueden llegar a ser imprevisibles. Este mapa sólo apunta algunas de las direcciones generales que pueden seguirse intuitivamente al diseñar. por ejemplo.

siempre que los elementos que conforman un producto de diseño gráfico sean interpretables por un miembro de una comunidad específica para la cual fue diseñado. Las palabras se sitúan aquí como generadoras de imágenes y no como simples datos lingüísticos cuyos contenidos estarían concentrados en diccionarios generales o de sinónimos. desde el diseño gráfico. 1994: 105) que describen los procesos intuitivos que se siguen para diseñar. en otras palabras. podemos apuntar que el uso de la sintaxis o la semántica (sean éstas tradicionales. que son reglas en tanto son "indicadores de caminos" (Wittgenstein. "interpretación por selección de aspecto gráfico". como todas las acciones humanas. vemos que las operaciones interpretativas del diseñador gráfico tienen que ver con procesos cognitivos de mayor amplitud.bro es que siempre que el diseño gráfico pueda ser comprendido e interpretado por un usuario. al menos. Esta propuesta es un intento de sistematización. Lejos de esto. estructurales o de cualquier tipo) es sólo un recurso de sistematización del texto y una teoría fundamentada en alguna de las líneas de investigación mencionadas. De este modo se cumple el propósito metodológico de describir los procesos intuitivos que han generado al diseño gráfico. dos niveles de superposición interpretativa: a la primera podemos llamarla "interpretación por selección de elemento(s) figurativo(s)". El mapa generativo de los procesos interpretativos del diseño gráfico marca las reglas esenciales de circulación interpretativa. el cual. en tanto acción de diseñar. de las interpretaciones de los contenidos semánticos de las palabras. Un producto de diseño gráfico siempre tendrá al menos estos dos niveles de significación. 1994: 201) que reciben la denominación de "diseño gráfico". instituciones— (Wittgenstein. Desde la perspectiva de la gramática cognitiva de Langacker (1990: 35). frases y oraciones. Por otra parte. a la segunda. De esta manera. éste se habrá originado por una interpretación metafórica que implica un desplazamiento a lo largo de los ejes de este mapa. lo cual genera un 64 • el juego del diseño . está constituido de "costumbres" —usos. es importante considerar que en todo proyecto de diseño gráfico se dan. podemos decir que las intuiciones que lleva a cabo el diseñador en el acto de diseñar se parecen a la propuesta hecha por ese autor en el sentido de que un morfema o unidad léxica tiene una variedad de sentidos interrelacionados y que "pueden pensarse como si formaran una red en donde algunos sentidos son prototípicos y otros constituyen ya sea extensiones o espacializaciones de un valor prototípico o de uno a otro".

Cuanto más original haya sido la invención metafórica. Finalmente. Esta relación plantea un problema complejo: ¿qué clase de información puede comunicar un producto de diseño gráfico? Intentemos contestar a partir de los argumentos establecidos hasta aquí. para la vista. y cualquier intento de prescribir las reglas para producirla in vitro llevará a generar una metáfora muerta o excesivamente trivial. mas no una receta para obtenerla. tanto más el recorrido de su generación habrá violado cualquier costumbre retórica anterior." Esta afirmación confirma la visión de que reglas del juego interpretativo -65 .importante nivel de complejidad en los mensajes de diseño. el de las acciones interpretativas de la traducción. cabe recordar con Eco (1992: 160) que. sino que. L A SINTAXIS D E LOS E N U N C I A D O S C O M O GENERADORA D E LA C O M P O S I C I ó N G R á F I C A EN EL D I S E ñ O El diseño gráfico y la epideixis Es posible considerar que los fundamentos del diseño gráfico se encuentran en un ámbito mucho más amplio. Es difícil producir una metáfora inédita basándose en reglas ya adquiridas. A esto debe añadirse el hecho de que las selecciones intuitivas realizadas por el diseñador se dan normalmente a partir de estructuras lingüísticas de mayor complejidad de las hasta aquí analizadas (véase el siguiente capítulo). Si las tesis planteadas son válidas. De aquí que tengamos que regresar a la metáfora para explicar el potencial comunicativo del diseño gráfico. cuando se trata de generar metáforas. Sin embargo. El diseñador no genera sus juegos de lenguaje para satisfacer sus propias necesidades interpretativas. por el contrario. debe ajustar sus interpretaciones a las necesidades específicas de su cliente y a las del futuro usuario (intérprete) de su trabajo. o algún otro sentido. La propuesta del mapa de recorridos generativos que aquí se presenta es solamente un indicador del recorrido generativo de la metáfora. "Las metáforas —dice Aristóteles en la Retórica— deben ser derivadas de lo que es bello ya sea en sonido o significación. si han logrado establecer sus puntos firmemente. esto es. entonces debemos tratar de encontrar la respuesta en esos mismos argumentos. debemos considerar que estas acciones siempre están orientadas a un fin que yace más allá del propio diseñador gráfico.

etcétera. Los productos de diseño gráfico no solamente se dan como producto de una interpretación metaforizante de contenidos lingüísticos sino que también interpretan el ser atributivo de un sujeto gramatical. producto. en el primer caso. w. exhibición. en vez de." Este acto de metaforización que hace visibles las cosas de manera directa nos lleva a plantear. en tanto que productos de comunicación. por su origen metafórico o. sería la de una oración atributiva del tipo: x es y. 'hacer visible' ". z. los sentidos más frecuentes para la palabra epideixis (o epideixiz) son "mostrar. donde x puede ser una empresa. De la descripción aristotélica de la metáfora podemos inferir otra información importante sobre sus funciones comunicativas y las del diseño gráfico: "La metáfora abarca al símil pero. w. un producto. Este tipo de discurso tiene un tiempo verbal que le es apropiado: el presente. metaforizante. z. un evento. Según Liddel y Scott (1958: 629). quizá mejor. hacer conocido. pueden ser descripciones del ser de x o adjetivos que califican a x. en mostrar el ser de algo que puede ser considerado un sujeto gramatical.. etcétera y los atributos y.las metáforas en general tienen un aspecto perceptivo que involucra a la visión aun cuando la metáfora sea "puramente" verbal. Según Aristóteles. positivos.. parafraseando el ejemplo de Aristóteles. La finalidad de este tipo de retórica es atribuir. llámese institución. a alguien o algo de lo que se predican. con Ricoeur (1977: 34) la característica de toda metáfora: "apuntar o mostrar. de manera que la acción de diseñar consistiría. a diferencia de éste. La metáfora tiene entonces el poder de mostrar las cosas en su ser y ponerlas ante los ojos.. Esta relación atributiva se da por medio de una requisición establecida por el cliente de manera más o menos explícita. una película. "Aquiles es un león luchando"]. demostración".. la retórica epidíctica tiene por objeto la alabanza o la crítica negativa. corporación. El proceso de interpretación metafórica propio del diseño estaría entonces relacionado con el discurso retórico que Aristóteles llamó epidíctico. De ahí que el enunciado que generaría los productos de diseño gráfico y la forma de éstos. mientras que la metáfora nos dice lo que la cosa 'es'. 66 • el fuego del diseño .. "Aquiles luchó como un león". adjetivos favorables. es más directa dado que el símil debe presentar siempre la palabra comparativa [por ejemplo.

. En otras palabras.. se hace necesario recurrir a ejemplos. Por lo anterior. en una conformación o composición gráfica. esta sintaxis gramatical. será reproducida en el diseño gráfico en tanto que los elementos seleccionados para diseñar sean colocados en ciertas relaciones de orden. Además de las interpretaciones intuitivas del contenido semántico de los enunciados lingüísticos. las intuiciones de la estructura sintáctica y su interpretación como proyecciones gráficas ordenadas deben describirse a partir de ejemplos que sirvan como modelo. esto es.De lo anterior también podemos concluir que la estructura sintáctica de las oraciones atributivas del tipo "x es y. De aquí que la sintaxis del diseño gráfico dependa... w. puede afirmarse que el orden (la sintaxis) de los elementos del diseño viene dado por el orden sintáctico del enunciado que genera el producto de diseño gráfico. z. Estructura sintáctica de los enunciados que dan origen a las propuestas de diseño gráfico La función epidíctica de gran parte del diseño gráfico hace que su función comunicativa se origine en la estructura gramatical de una oración atributiva del tipo ax es y. por ejemplo. necesariamente. Si bien los recorridos semánticos que generan los productos de diseño pueden representarse como un mapa con indicadores de desplazamiento. w.." hace explícitas ciertas relaciones jerárquicas entre los miembros de la oración. de la sintaxis de los enunciados lingüísticos que originan los productos de diseño gráfico.. Esta estructura de ordenamiento. reglas del juego interpretativo • 67 . z. Esta clase de enunciado plantea las necesidades de organización de los elementos del diseño gráfico y su jerarquía en el producto final. como haremos dos capítulos más adelante. el sujeto es el "tema" sobre el que se está diciendo algo. el diseñador organiza sus elementos gráficos y materiales al aplicar con su intuición sintáctica en dichos enunciados.". la necesidad de concordancia de género y número). Esto se debe a que las posibilidades de organización son abiertas y la misma jerarquización del enunciado lingüístico puede ser representada con los más diversos recursos de composición en diseño gráfico. Por otra parte. por lo que tiene también cierta preeminencia lógica. El sujeto es el elemento sintáctico más importante dado que gramaticalmente rige a los demás elementos de la oración y a sus modificadores (recuérdese.

metaforización y juegos de lenguaje De acuerdo con lo expuesto hasta aquí. el acto de diseñar es un acto complejo de interpretación que se origina a partir de enunciados lingüísticos y genera productos gráficos en los que estructuras lingüísticas se enlazan con elementos gráficos. Kennedy (1980: 12. podemos decir con Kennedy (1980: 6) que "en la antigüedad la analogía entre retórica y pintura o escultura era repetidamente enunciada" (más adelante retomaré esta analogía). "su manera entera de ver a la dialéctica y la retórica no era en términos de discurso y debate sino en términos de imágenes visuales" (Kennedy. las artes (pintura. descubre que en Ramus. ¿existe algún fundamento que sustente esta visión del diseño? La extensa bibliografía sobre los procesos de metaforización. a la que llama imagen. 1980: 212). una metáfora común a poetas y pintores". al inicio de la era cristiana. que se engarza con una tradición de muchos siglos. Por ello. Sin embargo. esto es.0) argumenta también que. Si atendemos al hecho de que la tradición clásica ha dejado constancia de que los ámbitos para el estudio de la metáfora eran las artes retóricas y la poética. coincide con el del lenguaje.Fundamentos de diseño gráfico. el mismo concepto de metáfora se considera una "imagen" poética. Si bien algunos autores han tratado de limpiar a la metáfora de sus aspectos "no lingüísticos" (en un intento por depurar la lingüística. Vico le llama "hablas pintadas". retórico renacentista. la relación directa entre metáfora y trabajo gráfico (no propiamente diseño) se encuentra ilustrada en Vico. En el renacimiento. hay una larga tradición que niega esta separación. el argumento aparece constantemente en los tratados de pintura. En su análisis histórico. que es el fundamento de la razón poética y se reduce a "que la fábula y la expresión son una cosa misma. Como ejemplo de esta relación . Estas interpretaciones pueden describirse como trayectorias en un mapa de recorridos semánticos. escultura y música) eran utilizadas de manera retórica. A este último. siempre ha relacionado las interpretaciones metafóricas con el lenguaje y la imagen. el origen de la metáfora. Pero. para dejarla con un objeto de estudio claro y distinto de acuerdo con la tradición cientificista). las cuales generan las alternativas gráficas. figurativos y materiales que interpretan de manera metafórica el contenido semántico de los enunciados. Para Vico (1993: 199).

entre otros juegos de lenguaje. Asimismo. la metáfora es. pues. se encontraría fuera de la modernidad. podríamos incluir aquí. diríamos hoy. Pero además de esta relación entre imagen. un fenómeno semiótico permitido para casi todos los sistemas semióticos. Esto puede referirse. podemos ver con Wittgenstein que nuestras percepciones "visuales" sólo pueden ser descritas por juegos de lenguaje que son esencialmente metafóricos. pintura. relatar un suceso. o que quizá también existen metáforas olfativas o musicales. diseñar. idea que ya aparece en Bonsiepe (1992) pero que aquí intentaremos llevar más allá de la mera enunciación. arte de pintar escudos que se basa en el uso de escudos. armas. describir objetos. traducir de un lenguaje a otro y. 1984: 88). en tanto proceso histórico. La naturaleza interna de las metáforas produce un cambio de las explicaciones lingüísticas hacia mecanismos semióticos que no son característicos de los lenguajes hablados [. acción metaforizante de origen cuyo punto de partida. de diseñar escudos.] no se trata de decir que las metáforas visuales también existen.. Eco ha planteado la casi completa imposibilidad de mantener el estudio de la metáfora como un fenómeno estrictamente lingüístico. coronas. hacia un desarrollo conceptual más amplio. actuar. Vico la considera una de las "hablas pintadas" cuyo proceso esencial es la interpretación metafórica. de hecho.intrínseca. La función de diseñar está ligada al lenguaje en tanto que ambos operan como y desde procesos cognitivos generales y están ligados íntimamente al 70 » ¡-o del diseño .. campos. en las tradiciones humanísticas de la antigüedad clásica. El problema es que las metáforas verbales frecuentemente generan referencias a experiencias visuales. En el caso de los procesos interpretativos que generan propuestas de diseño gráfico. etcétera. Recordemos que Wittgenstein (1988: 25) llama "juego de lenguaje" a "el todo formado por el lenguaje y las acciones con las que está entretejido". orales. colores. táctiles y olfativas (Eco. Vico (1993: 201) analiza lo que él llama "la ciencia del blasón". podemos ver que su origen es necesariamente un juego de lenguaje en sentido wittgensteiniano. diseño y metáfora que encontramos en el análisis histórico. A partir de este planteamiento puede decirse que el diseño gráfico tiene su fundamento más allá de sí mismo (más allá de la gráfica) y éste se encuentra en el lenguaje. según él. A esta ciencia. metales. fabricar algo de acuerdo con una descripción (dibujo). a dar órdenes.

los procesos interpretativos que permiten y generan el acto de diseñar pertenecen al ámbito de la comunidad lingüística específica que los genera. Bonsiepe afirma en consecuencia que "en el campo de diseño se hacen juicios automáticos insertados en una comunidad lingüística con sus estándares implícitos de evaluación" (Bonsiepe.ámbito de la comunicación. fundamentos. metaforización y juegos de lenguaje * JI . Por esta razón. 1992: 24).

Dado que la bibliografía de diseño gráfico rara vez presenta descripciones de los mismos profesionales sobre su trabajo de generación de diseño. Cada uno de los diseñadores participantes presenta una descripción más o menos breve de su trabajo gráfico. Intentaremos demostrar que estas descripciones son versiones intuitivas de las reglas de interpretación semántica presentadas hasta aquí y que además contienen intuiciones sobre las interpretaciones sintácticas realizadas en el diseño. Presentaremos ahora textualmente la explicación del trabajo de diseño realizada por los autores del cartel (la traducción del inglés es mía): La propuesta gráfica de este cartel está basada en la contraposición de ritmos lineales en los colores olímpicos. publicado por la empresa telefónica que patrocinó la colección de carteles ahí presentada. Ese libro ofrece una serie de descripciones interesantes para los fines de esta investigación. El cartel de la figura 20. CARTEL Los primeros ejemplos que presentamos están tomados del libro Les Affiches olympiques/ The Olympic Posters. como reglas de interpretación semántica. en lo que hemos recorrido hasta aquí. con el fin de sugerir la idea de ve- 73 . sumamente sencillo.Las reglas en funcionamiento: evidencias en el trabajo interpretativo del diseñador gráfico profesional A continuación presentamos algunos trabajos que pueden servir como evidencia para demostrar que los procesos descritos. hemos recurrido a muestras de lo más diversas para lograr nuestro objetivo. realizado por Saura y Torrente. que da origen a todos los demás ejemplos presentados: "Juegos de la XXV Olimpiada Barcelona 1992". nace del mismo texto. pueden sustentarse no sólo en la evidencia empírica presentada hasta ahora sino también en las descripciones realizadas intuitivamente por diseñadores profesionales para referirse a sus trabajos.

. en un rango de azules. Cartel de Saura y Torrente: las franjas transversales tienen los colores de los aros olímpicos. las reglas de interpretación que se dejan ver en esta descripción pueden ser formalizadas parafraseando el contenido del enunciado que aparece en el cartel de la siguiente manera: Xji xz: Xy x4: Juegos olímpicos XXV Barcelona 1992. el fondo es azul. locidad. De acuerdo con lo expuesto anteriormente. con un ritmo sinuoso y complejo que.FIGURA zo. 1992: 96). espíritu competitivo y esfuerzo extremo. Las variables están interpretadas por los siguientes procesos interpretativos formalizados: 74 « el juego del diseño . inherente al deporte. comp. hace referencia al Mediterráneo" (Corretjé.

xx: Juegos olímpicos

xx: Juegos olímpicos xz: XXV x,: Barcelona x4: 1992

Símbolo 1 (aros olímpicos) -* Mcx0: colores olímpicos: azul, amarillo, negro, verde, rojo. Met (ritmos lineales, complejos). Ling. SHg (parte del Mediterráneo) -> McxQ: azul. Numérico.

Vemos cómo la variable x% recibe dos interpretaciones gráficas que, por su tratamiento y lugar preponderante en el plano (además del contraste de color), coloca a "juegos olímpicos" como el elemento compositiva y sintácticamente protagónica. A pesar de que "Barcelona ' 9 2 " ocupa la parte superior, este elemento se funde con el azul predominante y pasa a segunda posición. La primera interpretación de x1 viene apoyada por la aparición en el cartel de los aros olímpicos. La segunda se forma por una de las llamadas metáforas sinestéticas de Ullman y su estructura semántica sería la que se presenta en la figura 21. En este ejemplo observamos también cómo la representación gráfica de "Barcelona ' 9 2 " pasa a segundo nivel de importancia dado que el azul utilizado para su presentación queda relegado por los colores olímpicos.

FIGURA 21. Metáforas sinestésicas propuestas por Ullman, para el caso del cartel de las olimpiadas.

Por símbolo entiendo una metáfora "solidificada y gastada" de tal manera que sería difícil que una persona muy acostumbrada a establecer una relación entre "aros olímpicos" y "olimpiada" pudiera explicar el origen metafórico de dicho símbolo. Lo mismo puede decirse de la antorcha olímpica, entre otros ejemplos.

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las reglas en funcionamiento

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Por otra parte, la metaforización elegida para "juegos olímpicos" da al cartel un aspecto "moderno", "dinámico" que puede ser parafraseado con adjetivos semejantes, de manera que el mensaje completo sería —en una de sus múltiples paráfrasis posibles—: "Los juegos olímpicos de Barcelona '92 (son) dinámicos, modernos, etcétera." La estructura sintáctica del enunciado lingüístico en este ejemplo opera como generadora de la composición gráfica del producto de diseño. Además, se confirma que los procesos interpretativos seguidos por el diseñador gráfico establecen secuencias generadas por el que hemos llamado provisionalmente "mapa generativo" de los procesos de interpretación semántica del diseño gráfico (véase la figura 19). El cartel presentado por Vicenc Alonso y Lluis Ayguade (véase la figura 22) va acompañado por un texto que vale la pena reproducir, pues explica de manera exhaustiva los elementos utilizados en el cartel: Forma: racional. Contraste de formas: con atención a los estilos y creando un lenguaje separado. Formas curvas: reminiscentes del estilo compo-

FIGURA 22. Cartel de Vicenc Alonso y Lluis Ayguade.

j6 • el juego del diseño

sitivo de Gaudí. Color: local e internacional. Fondo amarillo con banda azul: sol y mar. Amarillo y rojo: colores asociados con Cataluña y España. Verde, azul, rojo y amarillo: fiesta. Banderas nacionales. Contenido: eminentemente olímpico. Simbolismo básico: corredor con antorcha —aros olímpicos— atleta. Barcelona: sol, mar, luz, Gaudí (Corretjé,
comp., 1992: 70).

Si organizamos la información contenida en este párrafo y la estructuramos de acuerdo con el enunciado de origen, dejando fuera los factores de redundancia y procedemos a describir las interpretaciones que genera el cartel al considerar los elementos sintáctico-lingüísticos como variables, obtenemos los siguientes procesos interpretativos: xx: Juegos olímpicos -• Símbolo (aros olímpicos) -> Mcxc (corredor con antorcha) -> Mfxo (abstracción) -> 5Zp (clavados) -• Sllp (clavadista) -* Mfxo • (abstracción) -> Met: (fiesta) uso de colores "alegres", dinámicos, etcétera. x2: Barcelona -> Mcxe (Gaudí) -> Mcxe (formas curvas) -> SYlp (sol y mar) -»• Mcxo (amarillo y azul) -> STlg (Cataluña) -> Símbolo (bandera) -• Mcxo (amarillo, rojo) -> SUg (España) -• Símbolo (bandera) -> Mcxo (amarillo, rojo) Xy 1992 -> Numérico. Cabe aclarar que en este análisis evito con toda intención describir aquellos elementos que pueden ser juzgados como incongruentes semánticamente, por ejemplo "banderas nacionales"; este tipo de análisis sería pertinente en un apartado sobre el análisis crítico del diseño gráfico. Evito también la descripción de aquellos elementos que sólo tienen una interpretación lingüística o numérica. Mantengo este criterio en todos los análisis que siguen. En este ejemplo se observa que la disposición de los elementos sobre el plano gráfico es una reproducción de la estructura sintáctica que lo origina. Se observa que la representación de "juegos olímpicos" ocupa una posición preponderante, tanto por traslape (corredor con antorcha) como por peso visual derivado del color (rojo) y su co-

tas reglas en funcionamiento

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El enunciado final que realiza el cartel puede parafrasearse como: "Los juegos olímpicos de Barcelona '92 (son) una fiesta. De esta manera la sintaxis lingüística actúa aquí como generadora de la composición gráfica. 1992: 78). quien utiliza al lanzador de jabalina como figura central y los colores del emblema de Barcelona.. además de que las descripciones intuitivas de los autores del cartel coinciden nuevamente con los desplazamientos interpretativos sobre la matriz generadora del mapa generativo. Cartel de Enric Huguet. comp. divertidos. La figura de un lanzador de jabalina está formada por tres trazos. El dinamismo se presenta mediante la línea radial (proyectada desde el lado inferior izquierdo) y por la diagonal ascendente que alinea el texto (Correjté. locación (esquina superior derecha).FIGURA Z3. Los elementos al estilo de Gaudí quedan supeditados a los elementos temáticos ymientras que los otros elementos que representan a Barcelona son parte del fondo de la propuesta. 78 • el juego del da>f ño . etcétera." Enric Huguet describe de manera concisa su propuesta gráfica (véase la figura 23): Los tres colores del emblema olímpico están representados de manera pictórica.

. Dicha subordinación se da principalmente por la preponderancia temático-compositiva del elemento principal del cartel. composición.p (atletismo) -> SZp (lanzamiento de jabalina) -* SYlp (atleta lanzando jabalina) -> Mfxo (abstracción) Met (energía. la estructura sintáctica funciona como generadora de la composición gráfica. etcétera.Siguiendo el procedimiento de los análisis anteriores. Resulta interesante ver cómo el elemento que se encuentra en la parte izquierda (de la frase nominal) resulta el de mayor peso visual en todos los casos. dinamismo) trazo. El enunciado que propone este cartel puede ser parafraseado así: "Los juegos olímpicos de Barcelona '92 (son) dinámicos. establezcamos que las variables de origen han recibido el siguiente tratamiento interpretativo: xz: Juegos olímpicos SXp (atletismo) -• SLp (lanzamiento de jabalina) -> SYlp (atleta lanzando jabalina) -> Mfxo (abstracción) Met (dinamismo) trazo. encontramos que el cartel propuesto por Josep Guinovart (véase la figura 24) se generó por desplazamientos casi idénticos sobre el mapa generativo de las interpretaciones semánticas que el cartel anterior. composición xz: Barcelona '92 -*• Emblema -> Mcxo (azul. rojo) De nuevo. enérgicos. El trazo y el color son siempre elementos que dependen directamente de un sujeto temático que los subordina. El mapa generativo de los procesos de diseño vuelve a actuar en este ejemplo. los demás elementos aparecen siempre subordinados a éste. comp." De manera por demás interesante. fuerza. xx: Juegos olímpicos las reglas en funcionamiento • 79 . amarillo. Guinovart describe su cartel de la siguiente manera: "Toda la energía convertida en fuerza por el atleta en el momento de hacer su lanzamiento de jabalina está representada por un conjunto de pinceladas de gran intensidad artística y cromática" (Corretjé. podemos establecer: SY. Siguiendo el método descriptivo que hemos propuesto. podemos decir que el trazo con el que se hace un lanzador de jabalina está necesaria y lógicamente subordinado al tema del cartel. 1992: 126). Así. xz: Barcelona '92 -> Ling.

éstas pueden ser reinterpretadas por medio de los mismos desplazamientos interpretativos en el mapa generativo. vemos cómo. gracias al modernismo. De esta manera. impresiona y deja marca en el visitante. quien utiliza los mismos procesos de interpretación que Huguet. 80 • el juego del diseño . Cartel de Joseph Guinovart. si nos limitamos a las descripciones realizadas por el autor. Carlos Rolando presenta un cartel (véase la figura 25) que es descrito en los siguientes términos: Barcelona tiene una extraordinaria coherencia de estilo que. trabajando en el mismo problema de diseño. nos damos cuenta de que en el ámbito profesional los procesos interpretativos pueden seguir la misma secuencia interpretativa conforme a las reglas de generación del diseño. lugar de nacimiento de las olimpiadas (Corretjé. alguna vez utilizado en Grecia. La técnica de mosaico parece el medio más apropiado para sintetizar ese estilo. hagan interpretaciones semejantes aunque con "salidas" gráficas distintas. comp. pero obteniendo resultados distintos. 1992: 92).Sin entrar en una descripción más amplia del cartel.. FIGURA 24. aunque con un resultado gráfico muy diferente. Las reglas de interpretación indican formas de procesamiento conceptual que no limitan la creatividad gráfica. Esto muestra que puede darse el caso de que dos diseñadores.

Barcelona -> STLp (arquitectura) -> SYlp (mosaico) Xy 1992. Una interpretación sintética en la que el mismo recurso plástico. el mosaico. -• Numérico.^K 1 FIGURA 25. laurel. triunfador) xz. las reglas en funcionamiento • 8: . interpreta tanto a Grecia como a Barcelona. Esta descripción puede ser parafraseada por medio de las siguientes secuencias de interpretación: xT: Juegos olímpicos -> SUp (atletismo) -• SZp (corredor) -> Mfxo (silueta) Juegos olímpicos -> Mcxe (Grecia) -> STLp (mosaico) Juegos olímpicos -* Símbolo (aros) Juegos olímpicos -> Mcxe (corona.

colocaré las variables [x19 xz. junto a éstas. técnica) 2 La descripción de Fletcher señala únicamente la selección de la bandera de Francia. La figura 26 corresponde a Francia: xx: Francia -• "Pensé en [. Para hacer la explicación más sencilla.) seguidas del signo de interpretación (comillas dobles: " ") y algunas de las palabras utilizadas por Fletcher. El soporte material es parte de la interpretación conceptual. 1994: 90-93) acerca de su trabajo sobre el calendario para los doce países de la entonces Comunidad Europea. También resulta 26. 8 z • el juego del diseño . pero es evidente que la colocación de la frase "día de fiesta" genera la metaforización que se observa en la composición "desordenada" y "alegre" de la propuesta gráfica.. Diseño de Fletcher para representar a Francia. colocaré la abreviatura de la regla de interpretación semántica seguida por el autor. FIGURA 2 La interpretación es mía.. lo que constituye un buen ejemplo de cómo todos los recursos del diseño son parte del mensaje.CALENDARIO A continuación presento algunos ejemplos tomados de descripciones realizadas por Alan Fletcher (Pérez. xz: Día de fiesta -• Met (composición.] utilizar la bandera francesa" (símbolo o SUp)... y entre paréntesis..

el recurso plástico se incorpora al mensaje: la mancha producida por el gouache semantiza metafóricamente los conteñidos semánticos de histeria.]) -• se ven unas X.. Es como si la información semántica fuera suficiente para dejar claro el mensaje. De nuevo. el diseñador decide incluir la palabra Ñapóles para quitarle lo ambiguo a su mensaje. a Francia (Mcxc y Mcxe) y decide no mencionar lingüísticamente a dicho país.FIGURA 27. etcétera) En este ejemplo resulta por demás interesante el manejo de la información semántica. o sea una personificación a nivel lingüístico) queda metaforizada en el aspecto gráfico de la puesta de sol.. Italia -> "En Ñapóles [. La metáfora lingüística "Puesta de sol histérica" (que por lo demás es una prosopopeya. Luxemburgo está representado en la figura 28: las reglas en funcionamiento • 8 . interesante notar que Fletcher pone el texto en francés aludiendo así. Diseño de Fletcher para representar a Italia. y de hecho lo es. contrastante. Dada la poca especificidad de la relación semántica entre "puesta de sol" y "Ñapóles".] (SUp Ñapóles [Ling. El siguiente país es Italia (véase la figura 27): x. "Histéricas") -*• Metáfora en forma y color (brillante. por metonimia. exótica. [puestas de sol] fantásticas" (SYlp) Fantásticas -> "Fantásticas" (Met: Ling.

84 • el juego del diseño ..28. FIGURA Xj-: Luxemburgo -> "País de colinas y valles" (SUp) -+ Mfxo. Luxemburgo -> "decidí buscarlo en la enciclopedia" {Mcxc) "empecé a copiar las palabras de ella" {Mcxc Ling. En este caso.] Esto resuelve la tierra" {SUp -> Mcxo) Irlanda -> "Entre las cintas adhesivas que utilicé para Francia busqué una verde y se la pegué" (Mfxo) Irlanda -* "Irlanda es muy verde porque casi siempre está lloviendo ahí" (SYlg) -> "La lluvia la hice con unos pequeños golpecillos de la plumilla porque así llueve ahí" {Mfxo) -> "Para el agua necesitaba unas pequeñas cosas blancas" (Mcxo) "El agua necesitaba verse como agua. La poca información semántica sobre Luxemburgo en el diseño final hace que el único medio de desambiguación sea la información lingüística del texto tomado de la enciclopedia (en él se lee "Luxemburgo. gran ducado ubicado entre Bélgica."). así que le hice unos arañazos" {Mfxo) -> "Y si está lloviendo significa que el cielo está gris" (Mcxo).. La falta de información en el recurso visual es corregida recurriendo a información lingüística. Diseño de Fletcher para representar a Luxemburgo..) busqué una cinta verde y se la pegué [. en la figura 29: xx: Irlanda -• "Irlanda es muy verde [. Veamos ahora el caso de Irlanda... ambas interpretaciones se sintetizan y conforman una unidad gráfica de texto-imagen. Alemania y Francia.). El texto en este caso actúa como explicitador del mensaje gráfico y corrige la escasa información semántica de la propuesta gráfica..

El texto que acompaña al diseño (y forma parte de él) desambigua esa información gráfica.FIGURA 29. "Tienen que ser negros porque es un bosque negro" (Mcxo) -> " N o sé dibujar árboles. Diseño de Fletcher para representar a Alemania.). Alemania es el origen de la figura 30: xx: Alemania -*• "Le llaman el bosque negro" (SIlp Ling. las reglas en funcionamiento •8 . le puse tinta y cerré los ojos" {Mfxo: manchas) -> "Como a los alemanes (Mcxc) FIGURA 30. así es que tomé la plumilla. Fletcher ha explorado una serie de recursos de interpretación que enfatizan su versión de Irlanda. Diseño de Fletcher para representar a Irlanda. "Dibujaré el bosque con muchos árboles" (Snp). En esta propuesta.

La descripción de Fletcher no incluye el color de sus sujetos.] tiene un sol muy caliente" (Mcxe) -> "¿Cómo dibujar el sol? Como resultó la manera de dibujar gente y árboles. Y su nombre se basa en una metonimia de causa (densidad de vegetación) por efecto (sombra). lo voy a hacer así. "Es un sol un tanto agresivo" (Met) "Y un pedazo de papel café que es una isla griega" (SYlp-+Mfxo)... el café obtenido por metonimia de color por objeto. En este ejemplo.les gustan las cosas muy limpias y derechas. casi exacta del anterior. 86 • el fuego del diseño . "ahora voy a dibujar mucha gente" (Mcxc) -•"¡Si ya dibujé árboles. FIGURA 31. voy a usar la misma técnica!" (Mfxo). El siguiente ejemplo corresponde a España (véase la figura 31): Xji España -* "Era una playa en la costa Brava" (SIL/?). de manera que evidentemente Fletcher juega con esta interpretación para derivar de ahí su metonimia de color. se repite la fórmula interpretativa. Diseño de Fletcher para representar a España. puse todo en estructura" (Met). lo puse naranja fosforescente" (M c x o ). El caso de Grecia se ve en la figura 32: xx: Grecia -> "Grecia es terriblemente caliente [. La elección del elemento a representar (que en español llamamos "la selva Negra") es una parte material de Alemania.

el texto necesita una fuerte desambiguación. la presencia de la palabra griego.. Holanda es el país representado en la figura 34: XJí Holanda -> "Pensé en Mondrian" (Mcxe).] Derramé tinta en el papel y empecé a barrer la tinta" (Mfxo). en otras palabras. "Un plano de las calles de la ciudad de Amsterdam" {SUp) en donde hay muchos FIGURA 33. el acantilado y arriba verde" {SUp -*• Mfxo) -* "El problema era el mar [.FIGURA 32. las reglas en funcionamiento -87 . Fletcher sigue la fórmula que utilizó en el ejemplo de Ñapóles. Diseño de Fletcher para representar a Inglaterra.. "Decidí poner el mar. Dada la poca carga semántica de los elementos. La figura 33 corresponde a Inglaterra: xx: Inglaterra -> "Tenía que ser un paisaje y pensé en hacer 'los acantilados blancos de Dover"' (SUp). Diseño de Fletcher para representar a Grecia.

. a una de forma por objeto (las pinturas de Mondrian era.. pues son las residencias" {Mcxc) -*• "Y lo azul es el agua" (Mcxo).] lo importante de este directorio telefónico son las direcciones.. La secuencia interpretativa es compleja. Mfxo). "cuadros").] utilicé un pincel para los peces" (Mfno) -+ "Y la plumilla para el agua" (Mcxc.] desde pequeño sabía que las sardinas venían de Portugal" (Mcxe) -*• "Empecé a dibujar una sardina [. Diseño de Fletcher para representar a Holanda. La alusión a Mondrian puede leerse como una secuencia metonímica que va de una metonimia de causa a efecto (Mondrian era originario de Holanda) a una de efecto por causa (Mondrian hacía pinturas)... canales" (SYlp) -*• "Cuando estuve en Nueva York. estaba viendo hacia abajo las calles. que en esencia parecían el mapa de Manhattan. Portugal es el décimo ejemplo de esta serie (véase la figura 35): xx: Portugal ->• "Portugal está asociado con sardinas [. Así que pensé voy a hacer algo parecido para Amsterdam" (M^xo) -+ "Le llamé a un amigo y le pedí de favor que arrancara una página del directorio telefónico de Amsterdam [. en sentido literal.FIGURA 34. 88 • el juego del diseño . por lo que requiere una desambiguación rápida y eficaz: la palabra Amsterdam aparece como facilitadora de esta función. Este ejemplo resulta de gran interés. en un edificio alto..

. Difícilmente podríamos establecer esa relación dada la escasa cantidad de productos importados que llegan de aquel país.] hay campos de estas flores en Flandes. Diseño de Fletcher para representar a Bélgica.. Bélgica es el penúltimo país europeo de estos ejemplos (véase la figura 36): xT: Bélgica -• "Se vendían unas flores de color naranja brillante [. vemos que la asociación semántica "sardina-Portugal" no es del todo operativa en México. De ahí que la desambiguación del mensaje gráfico resulte compleja para quien desconozca la descripción establecida por Fletcher. En este ejemplo.. de Fletcher para representar a Portugal.. Diseño — M •u í . que es parte de Bélgica" FIGURA 36.FIGURA 35. las reglas en funcionamiento «89 .

'"" ' .... estilísticamente el calendario. M c x o ).-----:.FIGURA 37. el texto "Dinamarca está arriba del mar del Norte" permite desambiguar la imagen que es bastante general. podemos decir.. la descripción intuitiva de las selecciones realizadas por el diseñador coincide con algún tipo de desplazamiento de los que prevé el modelo del mapa generativo para las interpretaciones semánticas. '.'" -'—--. Dinamarca cierra el recorrido (véase la figura 37): Xji Dinamarca -• "Dinamarca es absolutamente plana. En este ejemplo. que son las líneas negras" (Mfxo. podemos extraer entre otros: "soy muy flojo [.. • .] soy una persona un tan- 90 • el juego del diseño . tanto que parece una hoja de papel que reposa por ahí [.. lisa y llana. En todos estos ejemplos de Fletcher. Sin embargo.. De ahí. Mcxo) -*• "Dinamarca está arriba del mar del Norte y ahí lo puse" (SUp) -> "Pensé en hacer el mar. Cabe señalar que estas descripciones permiten comprender mejor la selección que ha hecho el diseñador de los elementos de diseño. La interpretación que se genera en este nivel semántico superpuesto puede extraerse de los adjetivos que el propio Fletcher adjudica a su trabajo. Les puse un tallo y un detalle en el centro" (Mfxo). Diseño de Fletcher para representar a Dinamarca. " ki {SUp) -> "Traté de dibujar unas flores de éstas" (Sñp) -> "Me gustó la técnica que utilicé para la Costa Brava.] la línea verde de arriba ¡es Dinamarca!" {Mfxo. es evidente que a todas las propuestas subyace un elemento común que unifica formalmente y.

las reglas en funcionamiento «91 . citaré como evidencia de lo hasta aquí expuesto algunos ejemplos tomados del mundo de la gráfica corporativa. obtenemos la estructura metafórica que ya habíamos presentado en la figura 14. El diseño de logotipos se genera a partir de los mismos procesos de interpretación presentados anteriormente. los procesos interpretativos que éste sigue son exactamente los mismos que los que generan proyectos más formales. En la figura 39 se presenta el logotipo de Cajas Rurales. Los siguientes ejemplos están tomados de Joan Costa (1992). xz: Rurales -*• "El símbolo de las tres espigas (STlp) -> significa la cosecha (Mcxe). Así. diseñado por Joan Costa." "Los colores corporativos son los del campo (SUp) y la fructificación. aun en proyectos de diseño que se generan a partir de una búsqueda personal y libre del diseñador.to primitiva". LOGOTIPO Finalmente." "Verde (Mcxo) como la vegetación FIGURA 38. Logotipo de Cajas Rurales. seguiré el mismo procedimiento expositivo que en los ejemplos de Fletcher. una institución financiera española: xx: Cajas Rurales -> Ling. La interpretación de los contenidos semánticos de las palabras que generan los mensajes es la clave que permite una comprensión mayor de la creatividad en el diseño. Estos conceptos están representados en el aspecto general de las propuestas de manera metafórica. En los ejemplos anteriores puede observarse que.

(Snp). Xy Expansión -> "El símbolo evoca la unidad y su expansión" {Met). la fuerza del adjetivo rural tiene una gran fuerza como evocador de imágenes. xz: Servicio -> "La fluidez del servicio de suministro" (Met: agua).Barcelona -+ "A través de la inicial de la palabra Barcelona"" (Ling. diseñado por Joan Costa.).FIGURA 39. Veamos ahora el logotipo de Aigües de Barcelona. Este logotipo es una buena muestra del trabajo de interpretación realizado por el diseñador. al mismo tiempo que se trata de una solución sintética en la que todas las variables aparecen unificadas. xy. " xy' Grupo asociado -> "Evoca la unidad y la unión del grupo" {Met: espigas y composición). 92 • el juego del diseño . la empresa catalana de tratamiento de aguas (véase la figura 39): xT: Aguas -> "La nueva simbología representa el producto agua (SEp) y formas onduladas del elemento líquido" (Mfxo) (colores azul y blanco. amarillo como el sol (SUp -*• M cxo ) y la fruta madura (snp -> M C X O ) . Mcxo). En este ejemplo. El texto lingüístico desambigua y aclara la intención del mensaje. Esta variable parece predominar sobre la organización visual de la solución de diseño. Logotipo de Aguas de Barcelona. Las intuiciones semánticas que generan la propuesta gráfica vienen desarrolladas por una organización del plano visual que representa la estructura sintáctica de manera lineal de izquierda a derecha.

xy. aparece en la figura 40. diseñado por Joan Costa. K de Euzkadi y Kutxa (Ling. el complemento del rojo. potencia y actividad. y así constituye una unidad contrastada y armónica" (Met). x 2 : Bilbao Bizkaia * "Tiene como base conceptual la letra K que es uno de los referentes lingüísticos característicos de la personalidad diferencial del euskera. Los colores corporativos son los emblemáticos del país vasco. xT: Bilbao Bizkaia Kutxa ->• Ling. El color verde es. La línea horizontal que subraya el símbolo sugiere una tercera dimensión dinámica" {Met)." x y Bilbao Bizkaia -> "El trazo vigoroso de la letra K es una afirmación de la potencia y dinamismo propios del carácter emprendedor vasco" (Met).Vital y dinámico -*• "El color rojo predominante expresa la vitalidad de la institución. el valor simbólico fundamental de este cromatismo de la imagen corporativa es su identificación con la ikurriña" {SYlp) (M c x o : bandera). en el círculo cromático. Logotipo de Bilbao Bizkaia Kutxa. o en castellano la Caja de Bilbao Vizcaya. Su energía. x4: Exactitud profesional -> "El rectángulo que sirve de fondo a la K es una figura geométrica que evoca la regularidad perfecta" (Met). ilbao Bizkaia Kutxa las reglas en funcionamiento -93 . FIGURA 40.El logotipo del banco Bilbao Bizkaia Kutxa. El color desempeña funciones metonímicas y metafóricas.).

En este ejemplo, la redundancia semántica que recibe la referencia al lugar de residencia del banco lo sitúa como el elemento de mayor jerarquía en el plano visual informativo. Resulta del mayor interés resaltar el hecho de que en castellano la palabra caja, en relación con un banco, debería tener el mayor peso visual, mientras que en vasco la estructura sintáctica del idioma hace que el diseñador proyecte su plano visual de acuerdo con ella, jerarquizando las palabras Bilbao y Biszkaia sobre Kutxa, aunque el resultado final sintetice a las tres.

94 • el juego del diseño

Diseño e inferencia

Todo proyecto de diseño gráfico está necesariamente limitado por los contenidos semánticos y la estructura sintáctica de los enunciados propuestos por el cliente como necesidades de comunicación. Así, el logotipo de un banco deberá representar claramente a un banco y el de un equipo de balompié a una oncena de futbolistas. Los enunciados que originan el diseño son, a la vez que limitantes, la fuente que genera opciones creativas infinitas. Como hemos intentado demostrar aquí, estas operaciones se dan a partir de reglas interpretativas específicas y explicables. Sin embargo, la pregunta que aún esta por responder es en qué lugar del proceso se sitúa el público o usuario final de una propuesta de diseño. Este tema podría conformar un tratado completo, que requeriría de una elaboración independiente, si bien podría derivarse de lo hasta aquí expuesto. He aquí algunas consideraciones elementales al respecto. Cuando un diseñador gráfico enfrenta un problema de diseño, su trabajo consiste en generar interpretaciones mediadas por hipótesis o inferencias sobre los gustos de su cliente, sus conocimientos, su ámbito cultural y su público objetivo. De esta manera, el profesional del diseño no deja que su imaginación corra tan libre y caprichosamente como algunos profesionales de la disciplina gustan de hacer creer, digamos, siguiendo el espíritu de este trabajo, que estas inferencias operan a manera de intuiciones generales, normalmente bastante vagas e inconscientes. Se trataría aquí de adivinar los posibles movimientos del rival para superarlo, para lograr que haga una interpretación adecuada. Sin embargo, este carácter no hace que estas reglas sean menos válidas ni certeras; en la práctica, vemos cómo diseñadores formados de manera casi autodidacta logran excelentes resultados con una regularidad impactante. Así, resulta evidente pensar que este tipo de intuiciones obedece más que a una peculiaridad de la formación del diseñador a una capacidad general del ser humano en tanto que es un ente comunicante. Al parecer operan aquí reglas propias de todo proceso comunicativo, las que pueden estar enmarcadas en lo que Habermas ha llamado "racionalidad comunicativa" o "pragmática universal" (McCarthy, 1987). Si bien la pragmática tuvo su origen en la semiótica (Morris, 1985), algunos autores le han asignado un lugar mucho más amplio

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(al menos si se considera a la semiótica de manera restringida), en la teoría de la acción. Entre estos autores cabe destacar a Grice, quien planteó que existen dos tipos de significado: el natural (significado-;?) y el no natural (significado n-n) (Levinson, 1983); el que aquí nos interesa es el último. El significado n-n "establece que la comunicación consiste en que el 'destinador' intenta causar que el 'receptor' piense o haga algo tan sólo por hacer que el 'receptor' reconozca que el 'destinador' está tratando de causar ese pensamiento o acción" (Levinson, 1983: T6). En este tipo de significado, el reconocimiento de la intención lleva a identificar el mensaje o significado. Cabe hacer notar aquí la similitud de este planteamiento con la metáfora wittgensteiniana del juego. De esta manera, podemos pensar que un acto de "significación w-« es aquél que se origina con uña intención x, a diferencia del significado natural, que no tiene intención alguna (por ejemplo, las nubes grises no tienen intención de comunicar la posibilidad de tormenta). Concebir al significado n-n de esta manera lleva directamente al tema de la comunicación y al de su racionalidad. El concepto de significado n-n implica, por otra parte, el que todo intento de significar algo está dirigido a "alguien" que forma parte intrínseca del fenómeno de la significación. Dado que el destinador de la significación sólo puede originar su mensaje cuando existe la finalidad de que éste sea interpretado por alguien (de acuerdo con sus intenciones, aunque sea sólo de manera aproximada), aquél debe considerar (y, de hecho, lo hace de manera intuitiva) las posibilidades interpretativas del otro. Si todo proceso de significación n-n se da en el marco de un proceso de comunicación, es evidente, y así lo fue para Grice, que todo acto de significación de este tipo está regido por ciertas inferencias sobre lo que el otro puede o debe hacer para captar la intención del destinador y para que ésta se logre. Por esta razón, Grice propuso una teoría de cómo la gente utiliza el lenguaje. Como dice Levinson (1983: 101), Grice sugiere que existe un conjunto de suposiciones generales que guían la conducta conversacional y todo tipo de intercambio comunicativo. Estas suposiciones generales fueron descritas por Grice como máximas conversacionales que en conjunto expresan un principio cooperativo general; Levinson (1983: 101) las enuncia de esta manera:

96 • el juego del diseño

el segundo. Así.El principio cooperativo Haga su contribución tal como se requiere. operan también las interpretaciones de la estructura sintáctica en términos de proyecciones sobre el plano gráfico. En este nivel vemos entrar en acción las máximas de Grice. su intención de lograr establecer un significado n-n tanto en su cliente como en el usuario final de su trabajo. La máxima de calidad Trate de que su contribución sea verdadera. Como dice Levinson. en principio. "Las má- diseño e inferencia « 9 7 . los contenidos semánticos de los enunciados de origen. Resulta inimaginable pensar en un diseñador que se sienta feliz cuando su cliente y el usuario final de su diseño no entienden nada de lo que quiso transmitir. a través del propósito o dirección aceptados en el intercambio hablado en el que está comprometido. podemos suponer que los recorridos que el diseñador realiza sobre el modelo generativo de las interpretaciones del diseño gráfico están controlados. por dos factores: primero. De esta manera. Si planteamos que toda acción de diseñar es una acción que se realiza siempre en el marco de una finalidad comunicativa. específicamente: i] No diga lo que crea que es falso ti] No diga algo de lo cual carezca de pruebas adecuadas La máxima de cantidad i] Haga su contribución tan informativa como exigen los propósitos actuales del intercambio ii] No haga su contribución más informativa de lo requerido La máxima de pertinencia Haga contribuciones pertinentes La máxima de manera Sea perspicuo y específicamente: /'] Evite la oscuridad en la expresión ii] Evite la ambigüedad iií] Sea breve iv] Sea metódico Estas máximas y el significado n-n pueden ser de gran ayuda para concebir los movimientos intuitivos-interpretativos que generan el diseño gráfico. en la situación en la que tiene lugar. podemos decir que esa acción es un intento por establecer un significado n-n para alguien (generalmente el cliente y el usuario final).

aquéllas parecen estar actuando. basta plantear que en ninguno de ellos se nos presentan elementos con el afán estricto de desorientar al usuario utilizando elementos que podemos considerar "falsos". su uso manifiesta mejor aquello que se desea comunicar. por el contrario. Si bien la máxima de calidad parece demasiado alejada de los ejemplos citados. sino que describen medios racionales para conducir intercambios cooperativos. Si esto es así. lo cual no viola el segundo aspecto de la máxima de cantidad. Si tomamos las máximas en este sentido amplio. éstas dependen siempre del tema a tratar y del contexto de uso del mensaje. Así. el principio cooperativo estaría rigiendo (a nivel global) todas las decisiones de diseño tomadas por los diseñadores. esperaríamos que gobernaran también aspectos del comportamiento no lingüístico y. La aplicación de la máxima de manera se hace evidente a primera vista cuando pensamos en los aspectos relacionados con la brevedad (obligada en el diseño gráfico) y en el orden que. Por último y quizá más importantes aún que las anteriores. Así. Con respecto a la máxima de cantidad. de hecho. la península de Alaska. podemos decir que los diseñadores presentados intentan que cada elemento de su trabajo sea informativo y las redundancias tienen generalmente funciones comunicativas específicas que en muchos de los casos —por ejemplo el logotipo de Bilbao Bizkaia Kutxa— obedecen a necesidades de reforzamiento de la estructura sintáctica. Podemos plantear que las máximas se encontraban contenidas ya en el precepto retórico de 98 • el juego del diseño . podemos darnos cuenta de que en los ejemplos citados como evidencia de las interpretaciones semánticas expuestas antes. la máxima de pertinencia y la de manera operan intuitivamente en los trabajos aquí expuestos. las secuencias de interpretaciones ligadas por medio del símbolo -*• demuestran la lógica interna de las interpretaciones y su relevancia para los contenidos semánticos del enunciado de origen. ninguno de los autores intenta representar como significado n-n a Barcelona con un elemento perteneciente a. Podemos plantear que una metáfora compleja no resulta oscura para ciertos usuarios sino. En cuanto a la oscuridad y la ambigüedad. depende siempre de la estructura sintáctica de los enunciados de origen. convenciones arbitrarias. parece que lo hacen" (Levinson. Por ejemplo. La relevancia de los elementos seleccionados en cada caso puede ser comprobada fácilmente en la exposición que se ha hecho de los procesos interpretativos. como hemos intentado demostrar.ximas no son. de hecho. 1983: 103). digamos. en los carteles de la olimpiada de Barcelona.

con las que pueden producirse un número infinito de alternativas y secuencias interpretativas. de donde se desprendería de nuevo que el diseño gráfico se relaciona históricamente y en su práctica con las tradiciones humanísticas. diseño e inferencia • 99 . ya sea por la elaboración de propuestas de diseño fundamentadas en sus propios procesos cognitivo-interpretativos. Si bien ambas posibilidades pueden coexistir en la práctica y lograr excelentes resultados. Dada esta condición. El aspecto teleológico del diseño viene dado desde el inicio por el hecho de enmarcarse siempre en una actividad productiva de significados n-n. en un saber hacer que se autoexplica. Si ésta se asume como tal y desde lo aquí expuesto. ya sea por las intuiciones espontáneas del diseñador formado en el ámbito de la técnica gráfica (que podemos denominar escuela tradicional). éstas se ven limitadas siempre por el marco pragmático de su finalidad comunicativa. entonces el diseño gráfico convierte sus intuiciones (que de cualquier forma siguen operando) en un arte en el sentido griego de la techné. podemos suponer que el carácter profesional y universitario del diseño debería depender siempre de la segunda alternativa.la adecuación. el diseño gráfico sólo se logra cuando un usuario (en principio hipotético pero después real) logra recuperar el sentido de dicho significado cumpliéndose así la finalidad racional del acto de diseñar. conoce sus procedimientos y genera propuestas cada vez más acertadas que dejan menor espacio al azar. Si bien las posibilidades de interpretación que genera el diseño gráfico pueden ser representadas como un conjunto finito de reglas. La finalidad defacto de diseñar logra cumplirse de dos maneras.

reinterpretar el enfoque semiótico presentado hasta aquí para pasar a un enfoque basado en las ciencias cognitivas. Establezcamos de inicio qué son las ciencias cognitivas y por qué pueden ser útiles para la explicación del fenómeno de diseño gráfico. La exposición de los capítulos anteriores tiene un enfoque semiótico. Q U é SON LAS CIENCIAS COGNITIVAS Las ciencias cognitivas representan un enfoque interdisciplinario para el estudio de la mente. llevar a cabo un conjunto de interpretaciones para lograr una representación gráfica de un grupo de conceptos. Según lo dicho. tiene ciertas limitaciones expositivas dado que no aclara más que una parte de lo que desea demostrar: los procesos mentales que sigue el diseñador en el momento de generar sus propuestas gráficas. Este planteamiento se deriva parcialmente en la intuición de Chomsky. con relevancia cognitiva y asociándolo con la generación de imágenes mentales. Diseñar. Lo que intentaremos ahora será presentar una explicación posible de estos procesos abordándolos desde las ciencias cognitivas. Para el desarrollo de este tema me baso en algunos descubrimientos de las ciencias cognitivas en el ámbito de la generación de imágenes mentales. el diseñador sigue ciertas reglas de interpretación que pueden ser descritas como secuencias lógicas que se encadenan y conducen a una solución gráfica. de que las estructuras sintácticas del lenguaje se originan por medio de un conjunto de reglas finitas que generan posibilidades infinitas. A continuación trataré de ampliar la exposición situando las reglas en un ámbito más amplio. Es necesario plantear algunos conceptos básicos de las ciencias cognitivas que permitan al lector seguir los argumentos que serán [101] . 1997: 24). Parece pertinente. sin embargo. Estos avances se deben principalmente a Stephen Kosslyn. en un contexto totalmente distinto. es una actividad mental —difícilmente se podría argumentar que la creatividad del diseñador gráfico puede explicarse fuera de la actividad mental—. por lo tanto. el cual. La mente es considerada como "lo que hace el cerebro" (Pinker.Aproximación cognitiva Hasta aquí se han expuesto las formas de interpretación que usa el diseñador para generar sus propuestas de diseño.

Un aspecto muy relevante para el planteamiento que se presentará a continuación es lo que Thagard (1996: 10) considera la hipótesis central de las ciencias cognitivas: la mente puede ser comprendida en términos de representaciones mentales y procedimientos computacionales que operan sobre esas representaciones. para muchos. Analogía computadora-mente (tomado de Thagard. El conjunto de ciencias que se han enfocado en el conocimiento de la mente y su funcionamiento es diverso y. psicología. Una alternativa que no niega a esta primera analogía ha sido la analogía mente-cerebro. Programa de Cómputo Estructuras de datos + Algoritmos Correr programas Mente Representaciones mentales + Procedimientos computacionales Pensar FIGURA 41. posiblemente sorpresivo. Para el desarrollo de lo siguiente me basaré principalmente en algunas teorías originadas desde la filosofía. las neurociencias y la inteligencia artificial. la psicología cognitiva. De esta hipótesis se deriva una analogía central para las ciencias cognitivas. lingüística. Filosofía.) han coincidido en cuanto a su interés en el conocimiento de la mente humana y sus funciones. suele usarse la sigla CRUM por la expresión en inglés computational-representational understanding oftbe mind).presentados a continuación. Así. la hipótesis de trabajo para representar los procesos mentales —procesos ya nos sitúa en la analogía computacional— será la triple analogía mente-computadora-cerebro. to2 • el juego del diseño . Esta segunda analogía no sustituye a la primera si no que puede integrársele. las ciencias computacionales y neurociencias (Von Eckardt. La analogía mente-computadora es ilustrada por Thagard en un esquema como el de la figura 41. antropología. la comprensión del funcionamiento de la mente como "representacional-computacional". Esta analogía ha sido cuestionada desde diversas perspectivas tanto desde las ciencias cognitivas como desde la filosofía de la mente y la semiótica. 1996). En ella la relación se establece tal como se muestra en la figura 42. 1996: 2.

U N M O D E L O C O G N I T I V O DE LA MENTE QUE D I S E ñ A La mayoría de los estudiosos de la mente están de acuerdo en que ésta opera por medio de módulos (si bien existen algunas diferencias de fondo en cuanto a los detalles). El enfoque que seguiré a continuación es el de Stephen Kosslyn. de manera que su investigación retoma experimentos de laboratorio que permiten identificar. Procesos cognitivos básicos ¿Qué pasa en la mente del diseñador cuando. que ha desarrollado una de las teorías más sólidas sobre la generación de imágenes mentales. los tecnicismos y los detalles que puedan complicar en exceso la exposición. realiza un cartel conmemorativo de los juegos aproximación cognitiva • 103 . Para dar cuenta de los procesos cognitivos que intervienen en esta tarea seguiré la teoría general de Kosslyn. Según lo planteado en la primera parte de este libro. en la medida de lo posible. a partir de diversas técnicas.. las áreas del cerebro que están activas mientras la mente realiza operaciones cognitivas específicas. Analogía cerebro-mente. Para Kosslyn (1995: 4) el enfoque más completo para el desarrollo de una teoría de las funciones mentales es el de las neurociencias. el trabajo del diseñador gráfico puede entenderse como un proceso de interpretación de información lingüística con el fin de generar elementos gráficos que traduzcan o representen los contenidos lingüísticos. que tienen su contraparte en funciones cerebrales. para volver a uno de los ejemplos previos. el lector interesado en este tipo de investigación puede consultar las referencias bibliográficas. "una descripción de eventos mentales es una descripción de funciones cerebrales".Cerebro Neuronas y conexiones neuronales + Activación neuronal Funciones cerebrales Mente Representaciones mentales + Procesos mentales Pensar FIGURA 42. atendiendo únicamente a la explicación neurocientífica de los procesos mentales directamente relacionados con el proceso de diseño. Desde esta perspectiva. Evitaré.

de ahí. Juegos olímpicos—. Esta forma de almacenamiento permite que las palabras no sean tomadas de manera independiente y fuera del contexto al que pertenecen (casi ningún diseñador propondrá un cartel en el que la palabra juegos sea interpretada sin alusión alguna a olímpicos). Por ejemplo. que es otra área del cerebro especializada en identificar la estructura sintáctica de las frases y oraciones que escuchamos. Otro diseñador quizás opte por tomar todas las frases de manera conjunta para intentar la interpretación del enunciado con un solo elemento.olímpicos? Lo primero que sucede es que el diseñador recibe información lingüística del tipo: "Juegos olímpicos de Barcelona 1992". tal como fue expuesta en el capítulo quinto. en el texto original los elemen- 104 • el juego del diseño . Las primeras operaciones mentales del diseñador se relacionan con dos sistemas: el buffer auditivo y la ventana atencional. Esta selección sería equivalente a la identificación de una primera variable — x¿. 1995: 239). sería como el que aparece en la figura 43 (reacomodo el modelo para intentar una mayor claridad expositiva. "Las reglas en funcionamiento". el diseñador puede optar por trabajar con "juegos olímpicos" como una unidad que será procesada de manera independiente de la frase "Barcelona 1992". El modelo de estas primeras formas de procesamiento. se da una primera interpretación (por supuesto inconsciente) en la que la mente del diseñador "selecciona trozos" de las frases que quiere representar. La estructura que da forma a las frases que componen la expresión "Juegos olímpicos de Barcelona 1992" se almacena en el buffer de la estructura sintáctica por un corto periodo de tiempo. esto es. mientras que el segundo selecciona de esos sonidos aquéllos que son relevantes para la tarea asignada. El primero recibe todos los sonidos que escucha provenientes del medio ambiente. esta estructura es la responsable de que "procesemos varias palabras simultáneamente y utilicemos información sintáctica y semántica para construir una estructura de la oración completa" (Kosslyn. esta información es enviada a ciertas áreas del cerebro en donde se realizan otras operaciones mentales relacionadas con el procesamiento de los estímulos auditivos (a nivel fonológico). En este momento comienzan los procesos que son relevantes para esta exposición. Supongamos que esta información es presentada oralmente. Estas selecciones sintácticas se realizan en el buffer de la estructura sintáctica. dadas las frases que componen la expresión "Juegos olímpicos de Barcelona 1992". Según Kosslyn. La información es enviada después a subsistemas que procesan la información a nivel sintáctico.

Modelo tomado de Kosslyn (1995). El modelo presenta. Los procesos más relevantes para esta exposición son los que se dan en el sistema del monitoreo de la oración. donde operan selecciones clave para el proceso de diseño. r c ' -". a z z~ sonora del medio Ventana atencional Selecciona la información relevante mtación p e r m a n e n t e Sistemas de procesamiento fonológico Procesa y almacena los sonidos relevantes I Sistemas d e monitoreo d e la estrutura sintáctica Identifica funciones sintácticas q u e c o m p o n e n la frase Selecciona las estructuras sintácticas para pasar a los subsistemas de procesamientos semánticos 43.r Estúmulo auditivo Frase a representar: Juegos olímpicos d e Barcelona 1992 Buffer auditivo Recibe t o d a la i r. por lo que decide operar con las siguientes variables: xx: Juegos Olímpicos xz: de Barcelona Xy 1992 aproximación cognitiva * 105 . a la que considerará como su primera variable de diseño: xT: "Juegos olímpicos de Barcelona 1992". los primeros procesos mentales que suponen las interpretaciones del diseñador gráfico. Supongamos que la mente de un diseñador selecciona trabajar con la siguiente frase nominal.Los recuadros representan áreas del cerebro en las que se han detectado funciones mentales específicas. dados los fines expositivos de Kosslyn). de manera reducida y simplificada. La mente de un segundo diseñador opta por "separar" los elementos de la frase a partir de diversos criterios. Consideremos algunos ejemplos. FIGURA tos aparecen de derecha a izquierda.

En el primer caso el diseñador procesará la información buscando algún elemento gráfico. incluso didácticas y por limitaciones del enfoque. Vale la pena presentar ahora aquí un elemento del modelo que no ha sido mencionado: la retroalimentación permanente que se da en los diferentes sistemas del proceso. Esto resulta sumamente interesante a nivel cognitivo dado que algunas selecciones operan con elementos de mayor profundidad y otras con elementos de superficie. La presentación de las interpretaciones tenía que hacerse de manera lineal por razones expositivas. 1 106 • el juego del diseño . De manera que todos los procesos que describiremos a continuación no deben ser vistos linealmente ni independientemente: el proceso mental del diseñador gráfico es sumamente complejo. 1996: i z ) . esta solución permitirá identificar con cierta claridad " q u é " representa a xI9 "qué" a xz. Un ejemplo para quienes estén interesados seria representar la frase como un árbol sintáctico y describir los procesos de selección a partir de los nodos de enlace entre los constituyentes de la frase. Los procesos mentales son simulados como redes de procesamiento recurrentes en las que la actividad de un sistema siempre se alimenta del sistema anterior. este tipo de selección generará representaciones sumamente sintéticas en donde "todo está en todo". Esto se debe a que el enfoque computacional-representacional de la mente parte de que los procesos mentales no podrían simularse a través de una computadora convencional que funcione linealmente. capaces de hacer procesos paralelos y de realizar muchas operaciones simultáneamente (Thagard. su exposición requiere de tecnicismos áridos que presuponen un conocimiento de cierta especialización en teoría sintáctica. En el segundo caso el diseñador seleccionará diversos elementos para representar cada una de las variables. Esta aclaración también es relevante para evitar un posible malentendido que puede haber generado la primera parte de este libro. a la vez que lo retroalimenta permanentemente. y "qué" a Xy1 Resulta evidente que este proceso selectivo puede tener repercusiones sumamente importantes en el proceso creativo de diseño. suficientemente poderoso como para representar de golpe todos los elementos. Vale la pena mencionar al menos la fuerza de las frases nominales y los nombres en las selecciones más comunes de la mente del diseñador que contrastan de manera importante con la dificultad para diseñar a partir de frases complejas u oraciones completas. Una vez planteados los fundamentos del La forma de procesamiento sintáctico es sumamente compleja. es decir proceso por proceso. La mente puede ser representada mejor mediante computadoras de nueva generación.

la mente codifica los significados de las palabras (genera procesamientos semánticos) en sistemas de procesamiento de la memoria asociativa. en el nivel sintáctico operan dos procesos simultáneos: la información completa se mantiene almacenada en la memoria de trabajo para mantener la frase completa —"Juegos olímpicos de Barcelona 1992"— como referencia permanente que retroalimenta cualquier decisión de diseño en otros sistemas de procesamiento. aquellos generados por sinécdoques conceptuales particularizantes y probablemente también generalizantes. forma y textura por objeto. los que se generan por sinécdoques materiales. es posible hacer una presentación más completa y compleja de los procesos de interpretación asociados con el diseño gráfico.26). por el contrario. aproximación cognitiva «107 . Ésta no parece estar dispuesta de manera aleatoria o caótica sino que. los que se generan por procesos metonímicos relacionados con el aspecto material del objeto: color. los procesos relacionados con el uso de objetos (metonimias de instrumento por usuario) también estarían representados en la memoria asociativa. Una vez que la palabra alcanza este nivel de procesamiento. Existen experimentos de laboratorio muy convincentes que indican que estas representaciones y las operaciones que se dan sobre ellas ocurren en el hemisferio cerebral izquierdo para las personas diestras. Los elementos de la frase seleccionados para su procesamiento pasan a nuevas formas de procesamiento. Una vez procesada la información lingüística. Esto puede darnos una clave sobre la ubicación cerebral de los procesos interpretativos presentados en los capítulos anteriores: en esa porción del encéfalo suceden los procesos relacionados con la representación de objetos materiales (por ejemplo. se activa un conjunto de información asociada. las palabras que comparten significados centrales están "cercanas" entre sí. Los significados que se basan en apariencias están segregados de aquellos que se basan en aspectos utilitarios del objeto representado. En este apartado intentaré precisar las formas de operación de las reglas de interpretación para relacionarlas con el fenómeno de la generación de imágenes mentales.juego del diseño. Según Kosslyn (1995: 2. Procesos cognitivos intermedios Aquí es donde operan las reglas presentadas en la primera parte de este libro. es decir la comprensión del proceso creativo del diseño como un conjunto de reglas que generan las interpretaciones del diseñador.

Estos procesos. se realizarían en el hemisferio cerebral derecho. las funciones de la memoria y los diferentes tipos de asociaciones no se encuentran en un área exclusiva del cerebro. por su parte. podemos localizar las reglas del juego del diseño. con base en la memoria asociativa. podemos continuar elaborando el modelo planteado en la sección anterior (véase la figura 44). en la que se generan las asociaciones que el diseñador gráfico utiliza para generar sus propuestas de diseño. aunque considerando que los procesos que implican inferencias lógicas complejas deben estar situados en las áreas cerebrales relacionadas con esas formas de procesamiento.• > Mon ¡toreo estructura sintáctica Memoria asociativa • Recibe los elementos seleccionados por el subsistema anterior • Procesa la información con representaciones conceptuales abstractas • Aplica las reglas de interpretación sinécdoques conceptuales. parecen involucrar. De esta manera. Así. sinécdoques materiales. Ahora estamos en condiciones de plantear el funcionamiento de las reglas de manera más relevante en términos cognitivos. FIGURA Sin embargo. las reglas expuestas en la primera parte de este libro serían las formas de interpretación que sigue el diseñador en la memoria asociativa y que le permiten generar las soluciones conceptuales (creativas) a sus problemas relacionados con la necesidad de representación que enfrenta. Siguiendo el método de exposición basado en estos autores. esto es. los procesos de generación de relaciones lógicas que implican formas de razonamiento complejas. Modelo de la memoria asociativa. 108 • el juego del diseño . operaciones racionales de inferencia. metonímicas y los enlaces entre ellas • Genera los elementos básicos (sinécdoques conceptuales generalizantes) para elaboraciones metafóricas • Una vez seleccionada la interpretación envía la información al sistema de generación de imágenes mentales 44. Kosslyn y Koenig (1995: 246) ubican ahí a los procesos de comprensión metafórica. como la metonimia de causa por efecto y la metáfora. además de procesos perceptivos o de categorización.

vigorosos. la información es enviada a la memoria asociativa. aproximación cognitiva • 109 . aislados y claramente diferenciados. etcétera) x 3 : -> Símbolo (Bandera) -* MCx0 (azul. De ahí que las reglas de interpretación planteadas en la primera parte de este libro sean engañosas por dar la apariencia de ser procesos unidireccionales. dinámicos. Según el modelo.4). El recuadro de la derecha ilustra el trabajo de procesamiento del diseñador gráfico. donde las reglas de interpretación generan contenidos conceptuales que definen los elementos a utilizar en el desarrollo de imágenes mentales. Modelo de los procesos de interpretación. En el caso del cartel de Joseph Guinovart (véase la figura 2. Este modelo tendría una complejidad gráfica bastante grande. sin embargo. amarillo y rojo) Retroalimentación permanente FIGURA 45. se trata de interpretaciones a nivel conceptual. tal y como lo ilustra el modelo de la figura 45.S2p (lanzamiento de jabalina) (atleta lanzando jabalina) > SUp .Barcelona • X 3 :1992 Xi-. el proceso mental del diseñador debe entenderse en términos de procesamientos paralelos distribuidos y como redes en constante retroalimentación. -• Metáfora (trazo-composición. la mente del diseñador genera una primera selección en el sistema de monitoreo de las estructuras sintácticas. vale la pena retomar uno de los ejemplos presentados hasta aquí para ilustrar lo expuesto. de manera que la omitiré.de manera más "realista".-*. La representación teórica más adecuada para estos procesos debería tener una apariencia semejante a la de las redes neuronales. Un ejemplo de este tipo de procesamiento mental sería una computadora capaz de realizar más de una operación al mismo tiempo.x-¿. los procesos de interpretación pueden darse de manera simultánea en dos o más niveles. de ahí. En este caso las selecciones conceptuales son (para cada una de las variables): Procesos en subsistemas previos Sistema de monitoreo Estructura sintáctica • X1: Juegos olímpicos • X2. Más que una secuencia de reglas de procesamiento lineal y unidireccional.

donde replantea su teoría a partir de experimentos realizados con bases neurocientíficas dejando sólidamente establecidos los cimientos para una teoría de la imagen mental. es casi imposible pensar en una exposición discursiva no lineal). La segunda fase de su investigación está presentada en Image and Brain (Kosslyn. sin embargo. A partir de este proceso. En el caso de la mente que diseña productos gráficos. De ahí la importancia para nosotros de este tema. La solución a un problema de diseño parece llegar a través de una imagen mental que "aparece" repentinamente en la mente para luego ser desarrollada a través del bocetaje. Kosslyn intenta dar cuenta del fenómeno "imaginería mental" por medio de recursos experimentales que eran interpretados en términos de la analogía mente-computadora.Xj-. Sus investigaciones de Kosslyn pueden dividirse hasta ahora en dos fases. cuyas investigaciones se centran en la existencia y explicación de las imágenes mentales como fenómenos de relevancia cognitiva. En la primera Kosslyn interpreta los hallazgos de su investigación desde la perspectiva de la analogía mente-computadora. Juegos olímpicos -+ 'Atleta lanzando jabalina" xz: Juegos olímpicos -* 'Trazos vigorosos. considerado un ejemplo paradigmático de investigación en ciencias cognitivas (Von Eckardt. En Image and Mind (Kosslyn. Del procesamiento conceptual a la generación de imágenes mentales Una vez que la mente del diseñador ha elaborado una solución conceptual hipotética para su problema de representación. dinámicos' 'Azul. 1995: 32). Como ya he dicho. Según 110 • el juego del diseño . la información conceptual pasa a los subsistemas generadores de imágenes mentales (la exposición de estos procesos debe seguir una secuencia lineal. 1980). podemos afirmar que el trabajo creativo del diseñador y las reglas de interpretación planteadas en la primera parte de este texto son procesos mentales que operan a nivel puramente conceptual y de manera totalmente inconsciente. rojo" Xy Barcelona En resumen. amarillo. la imagen mental juega un papel muy importante. lo que no significa que la mente opere de esta manera. uno de los investigadores más reconocidos en el estudio de la imaginería mental es Stephen Kosslyn. 1994). la información pasa a nuevas formas de procesamiento que explicaré a continuación.

una imagen mental se origina a partir de la activación de "archivos literales" que serían parte de la "representación profunda" de la imagen mental. contenidos conceptuales que son identificados y accesados por medio de un nombre y.: SZp -* Sílp x2: M e t f o r a x 3 : Símbolo -* MCx0 FIGURA 46. respecto del ejemplo anterior. Así. que el output derivado de la aplicación de las reglas de interpretación es la representación de profundidad que generará las imágenes mentales del diseñador. La información conceptual que compone estos archivos literales genera la imagen mental propiamente dicha que corresponde a la "representación de superficie". Se trata entonces de dos tipos de representaciones mentales: por un lado. la mente humana tiene un almacén de imágenes mentales comprimidas en forma de descripciones conceptuales. aproximación cognitiva n i . dinámicos. etcétera Azul. 1980: 139). En suma. Los procesos mentales (interpretativos) que fueron expuestos en la Memoria asociativa Subsistemas generadores d e imgenes mentales Representaciones de profundidad Atleta lanzando jabalina Trazo-composición: vigorozos. contenidos mentales preposicionales. que es el otro de los grandes componentes de toda imagen mental: La "representación de superficie" es la entidad "cuasi pictórica" que se da en la memoria activa y que es acompañada por la experiencia de "tener una imagen". por el otro. podemos decir. Según Kosslyn. Los primeros contienen información sobre "cómo" proyectar la imagen del concepto para generar una imagen mental. La "representación profunda" es la información en la memoria de largo plazo de la que se deriva la imagen de superficie (Kosslyn. el diseñador gráfico recupera estas imágenes una vez que ha interpretado los enunciados lingüísticos. Kosslyn llama a estos archivos codificaciones literales. Modelo de los procesos de interpretación. amarillo y rojo x.Kosslyn (1994: 146). Los segundos son una lista de hechos en formato proposicional. podemos identificar los procesos mentales expuestos hasta ahora tal como se presentan en la figura 46.

a partir de lo cual. Estos procesos son equivalentes a lo que Kosslyn llama "activar información almacenada en la memoria de largo plazo" y "retener información de un input perceptual en línea" (Kosslyn y Osherson. 2 El output de la aplicación de dichas reglas de procesamiento serían las representaciones de profundidad de las que habla Kosslyn. Ahora bien. una acción. Según Kosslyn (1994: 319) "una imagen de una figura global individual [por ejemplo. la mente procede a formar la imagen mental. 1995: 270). con la información que tiene almacenada en la memoria de largo plazo y en algunas ocasiones (cuando. Esto es. me limitaré a utilizar las mayúsculas como la representación tradicional de contenidos conceptuales. Las reglas que rigen en estos procesos tendrían la forma p •*. donde p es una condición y q. cada uno de ellos con una función di2 Esta forma de representación de reglas en las ciencias cognitivas cumple con algunos requisitos relevantes. es decir "si p entonces q". recurre a bancos de imágenes en busca de soluciones posibles sobre algún tema específico) con la que ocupa la de corto plazo. ¿qué sucede en la mente del diseñador cuando "tiene" la solución a su problema de diseño "en la mente"? La información activada al aplicar las reglas de interpretación en la memoria de largo plazo detona los contenidos conceptuales de las representaciones de profundidad de los sistemas de generación de imágenes mentales. Para el lector interesado remito principalmente a Jackendoff (1983 y 2002). sin embargo. a falta de imágenes mentales almacenadas en su memoria. que presenta una forma de representación semántico-conceptual que puede ser adecuada para los fines de esta propuesta. en la formación de la imagen mental participan varios subsistemas.primera parte del libro serían entonces operaciones sobre sistemas de reglas que se generan principalmente en la memoria asociativa. 1996: 44)3 La representación técnica de estos contenidos conceptuales requeriría de la exposición de otras teorías. tradicionalmente aceptados en la disciplina: poder representacional y poder computacional (véase Thagard. 112 el juego del diseño .q. lo cual sería necesario para darle a ésta todo el rigor conceptual que requiere. un hombre lanzando una jabalina] genera cuando un subsistema de búsqueda de propiedades accesa a un modelo código en la memoria asociativa y lo envía a los subsistemas de activación de modelos". El diseñador trabaja. la mayor parte del tiempo. 3 La información conceptual generada en las representaciones de profundidad son el origen de la generación de imágenes mentales.

. Es necesario en este momento plantear un nuevo modelo del proceso mental que estamos analizando.. etcétera • Azul. El buffer visual es el lugar del cerebro en el que se da la actividad mental de la imagen. de manera que las imágenes mentales que acompañan y generan buena parte de la actividad de diseño tendrían su primera versión "imaginística" en áreas del córtex cerebral organizadas topográficamente que soportan a esas representaciones.] que produce las imágenes mentales" (Kosslyn. donde la mente recupera la información almacenada en imágenes "comprimidas" y las activa para generar la imagen ade- aproximación cognitiva • 113 . De este subsistema la información es reproducida a manera de "imagen mental" en el buffer visual. 1994: 15). amarillo y rojo Subsistemas de preprocesamiento visual FIGURA 47. El buffer visual es el área del cerebro que realiza las funciones mentales de "proyección" de las imágenes mentales. Modelo de la interacción entre subsistemas. esta función se encuentra en los lóbulos occipitales. Según Kosslyn (1994: 70) en esta área se "produce una configuración de actividad en un conjunto de áreas visuales organizadas topográficamente (en el lóbulo occipital) que son usadas para distinguir figura y fondo". ferente. En la figura 47 vemos cómo la información generada por las representaciones de profundidad es enviada a los subsistemas de preprocesamiento visual. Aquí es donde propiamente se "da" la experiencia de "tener" la solución a un problema de diseño. Esto es válido tanto para la experiencia de "ver" como para la de "imaginar".Procesamiento en memoria asociativa ¿ Representaciones visuales de profundidad • Atleta lanzando jabalina • Trazo-composición • Vigorosos. Esta información es suficiente para reconstruir todo tipo de imágenes mentales. a manera de imágenes comprimidas. Lo más relevante para esta exposición es que el subsistema de activación de modelos sería el lugar en el que la mente almacena suficiente información sobre las imágenes. dinámicos. En esta área la información visual almacenada "puede evocar un patrón de actividad [.

La salida gráfica El análisis de Kosslyn en Wet Mind sobre las actividades mentales relacionadas con la producción de acciones tiene un enfoque principalmente lingüístico. incluyendo las características de trazo y color. En el caso del cartel que estamos analizando. Estamos ya en el nivel de las representaciones de superficie. ésta puede ser inspeccionada. La posibilidad de rotar mentalmente la imagen del atleta. Hasta aquí hemos presentado. La "idea" ya ha sido definida de manera tal que sólo falta plasmarla en algún soporte. Así. color.cuada para la representación de profundidad. como el movimiento corporal. Pero es evidente que el proceso de diseño continúa más allá de la "ideación" de la solución. Según Kosslyn los subsistemas encargados de la realización de acciones y movimientos son principalmente el subsistema de generación de instrucciones. el de ejecución de movimientos y el de monitoreo de movimientos. la acción de diseñar debe pasar a su realización material. su materialización. Los medios o herramientas específicos que se utilicen para llevar a cabo esta función son indiferentes dado que el proceso creativo ha sido llevado a cabo casi en su totalidad. no obstante. la mente del diseñador puede obtener "de un solo golpe" la solución integral de la representación completa. que es otra actividad mental reconocida y estudiada ampliamente por Kosslyn. el de memoria motriz. los procesos mentales que sigue el diseñador para "crear" o "idear" su solución gráfica "representacional" dado un enunciado lingüístico. Presenta. mantenida o transformada por la mente del diseñador. Éste sería responsable de "orques- 114 • el juego del diseño . Una vez activada esta información se genera la imagen mental propiamente dicha. Analicemos las funciones de cada uno de ellos. etcétera. o puede también perfilar la solución figurativa del lanzador de jabalina para ir añadiendo a ella "capas de sentido" en el bocetaje: tipo de trazo. argumentos relevantes para generalizar sus hallazgos y hacerlos compatibles con la producción de otros tipos de acción. Al tener la experiencia de la imagen mental. puede ser activada para lograr otra perspectiva menos prototípica de la representación del mismo. de manera muy general y esquemática. depende de subsistemas de procesamiento distintos de los subsistemas planteados hasta aquí. El primer subsistema que participa en la generación de acciones es el de generación de instrucciones. La "realización" del diseño.

¿Por qué hace su trabajo en varias ocasiones? Para esta pregunta proponemos dos respuestas. Si éste fuera el caso. De ahí. traza una letra o desarrolla cualquier otra forma de representación gráfica. sin embargo. cuando boceta. le permiten generar soluciones novedosas (a nivel puramente gráfico). dibujo. este subsistema y el anterior tienen una fuerte relación con los subsistemas de memoria motriz. La teoría de David Marr y su reinterpretación por Biederman (expuesta en Pinker. Se trata de del subsistema de monitoreo de movimientos.tar a los diversos subsistemas que controlan a los sistemas motores específicos de salida" (Kosslyn. que la memoria motriz nutra al subsistema de ejecución de movimientos y coordine las acciones realizadas para obtener la salida gráfica de la imagen mental. lo veamos hacer "algo" más de una vez. Quizá los movimientos que el diseñador gráfico almacena durante su formación se parezcan a estructuras abstractas que después. lo cual es evidentemente falso. Evidentemente. la segunda: para corregir lo que ya tiene en mente y lograr que el aproximación cognitiva «115 . que estaría encargado de coordinar los músculos que participan directamente en la ejecución de la acción específica. En el caso del diseño gráfico es probable que muchas de las habilidades "técnicas" propias de la disciplina. El tercer subsistema es muy relevante.. es probable que. estén almacenadas aquí y probablemente algunas tengan la estructura de un sistema generativo. 1995: 2-50). y a través de reglas de composición gráfica. La primera sería: para encontrar una idea creativa. El diseñador monitorea los movimientos que realiza mientras boceta una ilustración. al igual que en el aprendizaje de la sintaxis por el niño. tendríamos que pensar que. modelos. resulta casi impensable suponer que el diseñador gráfico "memoriza" cada uno de los diseños que ha realizado gráficamente en su formación. por ejemplo. En este momento existen diversas posibilidades de interpretación para lo que el diseñador "está haciendo". En él existen componentes que involucran a la memoria. Podría hipotetizarse que este último se ha nutrido con los innumerables ejercicios para las habilidades "técnicomanuales" (trazo.. el diseñador sólo podría repetir aquellos diseños que ha aprendido durante su formación.) que se desarrollan a través de los años de formación del estudiante de diseño. Esto es. 1997: 273-279) puede utilizarse para investigar sobre este fenómeno. pues. El segundo subsistema relevante es el de ejecución de movimientos. organizando los movimientos y coordinando las acciones que han de realizarse. entre ellas el dibujo y la composición.

que busca la "expresión" de "algo" que el diseñador ya "sabe" o ya "imaginó". son monitoreados (percibidos. En el segundo caso se trata de un ajuste. Según Kosslyn los trazos. . Modelo completo de los procesos mentales que generan las propuestas de diseño gráfico. bocetos. Las reglas del juego del diseño son las formas de interpretación que sirven de base de la actividad creativa del diseñador gráfico. éste busca plasmarla en algún soporte físico. FIGURA TI6 • el juego del diseño . sin embargo me referiré aquí al segundo retomando el ejemplo del lanzador de jabalina. sean producidos por un medio tradicional o no. En el primer caso.—--. . se trataría de un trabajo regido por las reglas que operan en la memoria asociativa y en el que la búsqueda gráfica es más un apoyo a la "imaginación" que el proceso creativo mismo. f Ejecución d e trazos. etctera 48.evaluados) en este subsistema que reci- Estmulo auditivo Frase a representar: Juegos olímpicos de Barcelona 1992 l Buffer auditivo Ventana atencional <-• Proceso fonológico Sistema de monitoreo Estructura sintáctica <-4 Memoria asociativa Representación de p r o f u n d i d a d Subsistemas de movimientos (bocetaje) Generación d e instrucciones Monitoreo de movimientos Subsistemas de preprocesamiento visual l Memoria motriz <r¥ Ejecución de movimientos Buffer visual.boceto se asemeje más a su imagen mental.". un boceto propiamente dicho. Una vez que la imagen mental "aparece" en la mente del diseñador. El sistema de monitoreo de movimientos opera en ambos casos.

modificar el trazo elegido tratando de lograr una mejor representación de los conceptos vigor osodinámico que decidió utilizar para la representación de la frase "Juegos olímpicos". de la mente que diseña. retroalimentación de los sistemas perceptivos (en este caso la vista. además permite dar un panorama. para desmitificar la actividad creativa haciéndola más cercana y permeable. los movimientos de los músculos de la mano y el brazo que intervienen en la generación del trazo) y. finalmente. el proceso de "salida visual" está al igual que todos los subsistemas presentados hasta aquí. Además. aproximación cognitiva • 117 . en una versión simplificada.be inputs de dos tipos: por un lado. en especial para aquellos que sin un talento innato buscan desarrollar su creatividad en el ámbito profesional del diseño gráfico. nos permite vislumbrar en el interior de la caja negra de la creatividad. de la actividad mental del diseñador gráfico y. output del subsistema de generación de instrucciones (que contiene información sobre la trayectoria que la mano debe seguir para lograr que la imagen del atleta lanzando la jabalina "salga bien"). en constante retroalimentación con todos los subsistemas. por otro. de manera que esta retroalimentación tiene un grado de ambigüedad y flexibilidad que permite a la mente que diseña reestructurar la solución una y otra vez. Ahora ya podemos plantear el modelo general. Este punto es de gran interés debido a que aquí la mente del diseñador puede "rotar" la imagen del lanzador. El modelo de la figura 48 nos permite situar el "lugar de las reglas del diseño" tal y como fueron expuestas en la primera parte de este libro. aunque sea general.

Este marco teórico amplio sería la gramática cognitiva. Así. y no sólo la del diseñador gráfico en el acto de diseñar sino la de todo ser humano. Sin embargo. son fundamentales para la determinación de los procesos interpretativos que generan las propuestas gráficas. en el ámbito del fenómeno de diseño. forman un conjunto finito que produce posibilidades infinitas de interpretación. Sin embargo. el punto de partida general para el desarrollo de un marco conceptual del diseño gráfico en tanto interpretación comunicativa debe ser una teoría que integre la sintaxis y la semántica en un proceso más amplio y deje fuera la posibilidad de su existencia independiente. tanto de las experiencias personales del diseñador como de sus perspectivas culturales y de las inferencias que realice sobre las capacidades interpretativas del lector modelo (Eco. Las alternativas de interpretación de cada paso del proceso son de hecho infinitas y dependen. que originan el diseño.1 1 9 .Conclusiones Tanto los ejercicios realizados con los diferentes participantes en los grupos de trabajo como la evidencia citada de textos escritos por diseñadores profesionales parecen indicar que el proceso "creativo" del diseño gráfico se basa en una serie de reglas generativas que. al igual que las sintácticas (según las intuiciones básicas de Chomsky y su escuela). Esta limitante será de la mayor importancia para lograr que una propuesta de diseño gráfico alcance su objetivo comunicativo. Las aportaciones de ésta pueden ser útiles para el diseño pero conclusiones . De lo anterior se deduce que la separación artificial entre sintaxis. En consecuencia pueden darse casos en que el contenido semántico de las palabras que se van a comunicar haya sido bien interpretado pero en los que la organización sintáctica del idioma de origen dificulte la comprensión del mensaje. sino que también parece operar en ellas la estructura sintáctica de los enunciados que las originan. semántica y pragmática puede ser de utilidad para la evaluación y el análisis de las propuestas de diseño. 1987) que imagine para cada problema de diseño. es evidente que no sólo los contenidos semánticos de las palabras. en cada caso. De ahí que toda interpretación. tal como lo pretendía Chomsky (1974). Las secuencias y la organización de las interpretaciones son abiertas a pesar de su estricta lógica interna. los tres componentes operan simultáneamente. debe ser referida al ámbito de sus procesos cognitivos amplios.

carece de sentido tanto analizar unidades gramaticales sin referencia a su valor semántico como escribir un diccionario que omita los significados de los términos léxicos (Langacker. evidente cuando se refiere al lenguaje. pertenece al ámbito de la cognición. si bien tal equívoco ha perdurado durante muchos años tanto en la enseñanza como en la práctica profesional del diseño gráfico. por ser una actividad humana e inteligente. izo • el juego del diseño . El léxico. Una gramática cognitiva puede ser útil al diseño desde el momento en que asume que el lenguaje no se autocontiene ni puede describirse sin una referencia esencial al procesamiento cognitivo [. se argumenta que son inherentemente simbólicas y contribuyen a la estructuración y simbolización convencional del contenido simbólico.] Las estructuras gramaticales no constituyen un sistema formal autónomo a nivel de representación. los procesos y categorías son vistas como instancias de las categorías. Las estructuras lingüísticas..también éste puede colaborar para la mejor comprensión del fenómeno de la interpretación en un marco cognitivo general. por lo demás. los enunciados lingüísticos de los que parte para elaborar sus propuestas ya contienen imágenes y éstas a su vez contienen disposiciones sobre planos. En último término. Este texto pretende plantear que el fenómeno de diseño está más allá de la forma: en la interpretación. la morfología y la sintaxis forman un continuo de unidades simbólicas divididas sólo de manera arbitraria en componentes separados. El prejuicio visualista del diseño ha hecho que la práctica del dominio "formal" se confunda sin ningún fundamento con el acto de diseñar. Para el diseñador.. Aquí los componentes no son independientes en ningún momento. En el entorno de la lingüística cognitiva. ámbito que tiene una contigüidad con el lenguaje. El error de la separación entre sintaxis y semántica resulta. organizaciones jerárquicas. colores. etcétera. existe: "una contigüidad entre el lenguaje y otras capacidades humanas. en la solución de problemas de comunicación a los que se subordina el trabajo estrictamente formal o gráfico. El lenguaje es colocado consistentemente en el contexto de sus funciones sociales y comunicativas. El diseño gráfico. 1990: 1). La proliferación de textos sobre la "forma" e incluso la primacía de la teoría de la Gestalt como sustituto de la teoría del diseño —a falta de ésta— no son sino una transposición de la autonomía de la sintaxis del lenguaje en términos de imagen. por el contrario.

procesos y estructuras que contiene la inteligencia humana [.] Las diferencias entre los procesos lingüísticos y no lingüísticos son un asunto de grado" (Deane. conclusiones 121 ... 1992: 1).

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EL J U E G O DEL D I S E Ñ O UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACIÓN CREATIVA • JUGAR DEPENDE DE U N A C O N D I C I ó N NECESARIA: QUE EXISTAN REGLAS. pues podrán optar por alternativas discursivas a la hora de bocetar y llenar de significados lingüísticos la forma. cobrar conciencia de ellas impedirá que controlen la acción expresiva del diseñador. de manera inevitable.COM 789685"852005 . ahí donde la mente es una especie de caja negra que recibe estímulos y produce resultados. Para ello. En El juego del Diseño. Román Esqueda propone bajo qué reglas se juega el diseño gráfico. se expone un modelo que explica cuáles son las reglas de interpretación que. la utilidad de conocer estas reglas de interpretación? De entrada. Además. por lo tanto. Esqueda echa mano de conceptos de la retórica para describir los procesos que ocurren en la imaginación del diseñador. ¿Cuál es entonces. lo mismo en carteles que en logotipos. En esta obra cuya primera edición fue publicada en el año 2000.EDITORIALDESIGNIO. suponiendo que la suya es una actividad del todo espontánea y creativa sin cortapisas. estos principios generales pueden ayudar a los diseñadores a evitar las soluciones trilladas. plantea una definición muy especifica de esta disciplina. ISBN-13: ^VÍ-lbfiSfiSBODS D E S I G N I O•I•• L B IR O SD ED S IE Ñ O •) WWW. la textura. el color. sigue el diseñador gráfico al momento de traducir los enunciados lingüísticos con que su cliente le presenta un problema de comunicación. Esta descripción del fenómeno del diseño conduce de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano cognitivo. procesos que se ejemplifican copiosamente en estas páginas. abandonando los lugares comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde la teoría de la comunicación. El recorrido que propone Esqueda es. no sólo original sino fecundo: quien lea esta obra no podrá ejercer su profesión con ingenuidad.

V RCAM1ENT0 A SUS REGLAS DE INTERPRETACIÓN CREATIVA .