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ingreso publicitario e incluso número de empleados. Estos indicadores son más adecua-
significativoenlacultura,enlasociedadyenlapolítica,evaluarsóloelpodereconómico
CÓMO MEDIR LA
CONCENTRACIÓN
MEDIAL
de las firmas de medios parece inadecuado. Así, es necesaria una combinación de
métodos de medición para poder obtener un cuadro más exacto sobre los niveles de
mercado de las ideas. Este artículo examina los problemas al medir la concentracion y
94 | CUADERNOS DE INFORMACIÓN Nº12 / 1997 | Petros Iosifides Cómo medir la concentración medial
e s t u d i o
Petros Iosifides
Doctor en Comunicaciones por la Universidad de Westminster, Inglaterra. Máster en Políticas Comunicacionales por la City University de Londres y
Bachiller en Sociología y Ciencias Políticas por la Universidad Panteion de Atenas, Grecia.
Petros Iosifides Cómo medir la concentración medial | CUADERNOS DE INFORMACIÓN Nº12 / 1997 | 95
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de medios, léase sintonía o índices de lectura? ¿O debe treinta de las cien áreas metropolitanas más grandes
basarse en concesiones o licencias otorgadas? de Estados Unidos, concluyó que la concentración de
Este artículo examina los problemas asociados con periódicos se incrementaba a medida que el tamaño
estas formas de medir la concentración medial y geográfico del mercado disminuía. Finalmente, Lacy
evalúa su pertinencia en el marco más amplio del y Davenport5 examinaron el grado de concentración
impacto de la concentración en el pluralismo y la y competencia en la industria de periódicos estado-
diversidad. El principal argumento es que es necesa- unidense basándose en condados. Ellos arguyeron
96 | CUADERNOS DE INFORMACIÓN Nº12 / 1997 | Petros Iosifides Cómo medir la concentración medial
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se considera que ambos son parte del mismo merca- intentar distinguir entre los usuarios del medio, han
do. Si, por ejemplo, los consumidores desean sustituir distinguido entre los mercados de auditores y de
TV abierta (ya sea financiada por publicidad o por avisadores. Mc Fadyen et al.9 notaron la diferencia
impuestos, como en Europa) por TV pagada, enton- entre el mercado del ingreso (a través de la venta de
ces ambas formarían parte de un mismo mercado. tiempo a avisadores) y el mercado de los auditores, y
Los desarrollos tecnológicos actuales en el sector midieron el nivel de concentración en los mercados
de medios han hecho difícil alcanzar una definición canadienses de broadcasting por separado para am-
apropiada de mercado según producto. La actual bos grupos.
«edad multimedial» (con proliferación de nuevos Larson10 no sólo consideró la concentración en la
medios y convergencia de tecnologías) ha generado industria televisiva estadounidense a nivel local y
nuevos sustitutos, por lo que está volviéndose difícil nacional, sino además, a nivel de los canales y de los
de responder la pregunta sobre qué productos perte- avisadores. Los niveles de concentración de oferentes
necen al mismo mercado. El hecho de que los (canales de TV) fueron medidos mediante su circula-
diferentes medios sean vistos como sustitutos se ción semanal neta11, el ingreso estimado a nivel de
8. LEVY, J.D. and F.O.
revela al examinar noticias locales disponibles en TV, estación local y de cadena nacional, y los ingresos
SETZER: «Market Delinea-
radio y periódicos locales, así como noticias naciona- publicitarios regionales y nacionales. La concentra- tion, Measurement of
les en todos ellos, en TV cable y otros medios. La ción en el punto de la demanda fue tratada a nivel de Concentration, and FCC
misma información puede distribuirse impresa, on- las agencias de publicidad (quienes compran tiempo Ownership Rules», in V.
MOSCO (ed): Policy
line, en teletexto o audiotexto. Además hay productos televisivo para los avisadores) y de los avisadores
Research in Telecommu-
y servicios que combinan diferentes modos de comu- mismos (los consumidores de tiempo de TV en última nications: Proceedings
nicación: imágenes, texto y audio. instancia). from the Eleventh
De esa forma, una definición sustancial de merca- Estos estudios dejan claro que los medios sirven a Annual Telecommunica-
do de medios debe indicar un rango de fuentes dos mercados generales –el de consumidores y el de tions Policy Research
Conference, Norwood
alternativas de oferta abiertas a los ciudadanos consu- avisadores–, y que dentro de cada uno de ellos deben N.J., Ablex, 1984,
midores. ¿Cuál es la definición, entonces, del mercado establecerse más distinciones sobre la base de tipos pp. 201-12.
del broadcasting? ¿Debe acaso incluir el video o el específicos de avisaje y/o región. 9. MCFAYDEN et al.:
teletexto? Al medir los niveles de concentración en la Estas distinciones sugieren que las consideracio- Canadian Broadcasting:
industria local de periódicos, ¿debe considerarse nes sobre la estructura de los mercados de impresos Market Structure and
también el impacto de los diarios no locales o de y de broadcasting deben basarse en definiciones Economic Performance.,
Institute for Research on
fuentes impresas que no sean diarios, o de otras que múltiples de los mercados, con consideraciones sepa-
Public Policy, Montreal,
no sean impresas? radas a nivel local, regional y nacional, según se trate 1980.
En la medida en que se borran los límites entre de avisadores o de audiencias, y sus potenciales
10. LARSON, T.: «US TV
medios electrónicos y no electrónicos, entre TV sustitutos. Sin embargo, además debe encontrarse un Industry: Concentration
abierta y telecomunicaciones, ocurre lo mismo con la estándar apropiado para medir el tamaño del merca- and the Question of
definición del mercado relevante. La presencia de do cultural y político. ¿En qué consiste ese mercado? Network Divestiture of
sustitutos cercanos puede expandir el mercado, de- Owned and Operated
Television Stations»,
terminando así menores niveles de concentración. 2. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Communication
Por ende, deben considerarse varias definiciones POLÍTICO-CULTURAL Research 7(1), 1980,
alternativas de mercado. Las ventas e ingresos de las grandes compañías pp. 23-44.
Por ejemplo, Levy y Setzer8 investigaron los nive- pueden ser el mejor indicador de su poder económi- 11. Larson definió la
les de concentración en el mercado de video estado- co, y revelar su capacidad de obtener ventajas de circulación semanal
unidense bajo definiciones alternativas de mercado mercado en relación al resto. Dicho de otra forma, como el número de
hogares televisivos en
exclusivo del video y la TV abierta, broadcasting y compañías muy poderosas pueden influenciar las
que se veía un canal por
cable, etc. conductas económicas, los rendimientos y fijación de al menos 5 minutos
Varios otros estudios de concentración medial, al precios de toda la industria, así como influenciar las continuados a la semana.
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barreras de entrada al negocio y limitar los niveles de alguna forma de influencia cultural y política en el
producción. Por lo tanto, cuando el propósito es el público, no ha surgido aún un criterio satisfactorio de
examen tradicional del poder en el mercado, una mercado político y cultural que, en un sentido amplio,
empresa con alta participación en los ingresos puede permita evaluar las esferas de influencia de un solo
ser un indicador útil. Sin embargo, cuando se trata de operador. Esto nos conduce al problema de definir
medios de comunicación, la inquietud no es sólo con exactitud la noción de quien ejerce el control en
respecto a la concentración económica, sino además el medio: el controlador (media controller).
al desempeño social en el mercado (es decir, plura-
lismo y diversidad). Las medidas de concentración 2.1 EL CONTROLADOR DEL MEDIO
económica, ¿son adecuadas para aprehender niveles La pregunta que debe responderse de antemano
de concentración en el mercado político y cultural, en es si los propietarios controlan el medio. ¿Podemos
el llamado mercado de las ideas? equiparar propiedad con control? ¿Acaso la primera se
El mercado de las ideas es una noción que, grosso traduce en lo segundo? Sin duda, la respuesta es sí
modo, incluye el conjunto de ideas y valores compar- cuando el fundador de una compañía medial posee la
tido por una nación, y que conforma su cultura. En mayoría de las acciones y su familia, el resto. Las
este sentido, no necesariamente coincide con la estructuras de las compañías de prensa tradicionales
definición económica de mercado relevante (la cual se han formado según este perfil. En estos casos, el
es más estrecha). En el mercado de las ideas, un abuso propietario controla el medio.
de poder (o sea, de poder político y cultural) resulta Hoy las cosas son diferentes. La formación de
en restricciones de facto al pluralismo y la diversidad. grandes unidades verticalmente integradas y diversi-
Así, como con el poder económico, un modo de ficadas ha llevado a estructuras corporativas en que
medir la concentración en el mercado político-cultu- las acciones están bastante dispersas entre institucio-
ral podría ofrecer, al menos en principio, alguna nes financieras y corporaciones industriales. En situa-
evidencia de posibles abusos. ciones de propiedad accionaria dispersa, ¿quién con-
Sin embargo, hay dos problemas en tal enfoque. trola la firma? La respuesta fácil es decir que el
En primer lugar, hay dificultades sustanciales para controlador es quien sea accionista mayoritario en la
definir adecuadamente un mercado en el sentido compañía medial. Un interés con capacidad de con-
político y cultural. Como el producto tiende a exten- trol (superior al 50%), o la propiedad de una propor-
derse a distintos medios, la noción político-cultural de ción de los derechos de voto de la empresa debieran
mercado relevante puede ser bastante más amplia ser suficientes para indicar control. El problema surge
que la económica. El problema puede exacerbarse en cuando hay dos grandes accionistas (institucionales)
la medida en que se expanden tanto las actividades de en el mismo medio, o varios propietarios con la
los conglomerados multimediales como la compleji- misma proporción de propiedad. ¿Quién controla el
dad de la propiedad de las cadenas transnacionales de medio si, por ejemplo, tres accionistas poseen el 33%
medios. Para ilustrar, ¿cómo puede evaluarse la del capital cada uno?
efectiva participación combinada de News Internatio- La búsqueda de una interpretación adecuada de
12. Del magnate
australiano Rupert nal12 en el mercado más amplio de la información, la formas de «control» es parte significativa del debate
Murdoch (N. del T.). cultura y la opinión política, si comprende periódicos actual acerca de reglas de propiedad común a nivel
13. THE EUROPEAN
y canales de TV en distintos países? europeo. La Comisión de la Comunidad Europea
INSTITUTE FOR THE MEDIA En segundo lugar, la naturaleza exacta del abuso inició un estudio en este ámbito para alcanzar una
[EIM]: Transparency of potencial no es clara ni explicable, ni puede especi- definición de «controlador» que refleje la experiencia
Media Control, Study for ficarse de la misma forma que los abusos en los a nivel nacional y que esté en concordancia con las
the European Commis-
mercados económicos. ¿Qué es, entonces, un abuso múltiples definiciones de control usadas en la legisla-
sion, DGXV. English
Text. Düsseldorf, en el mercado político-cultural? Más allá del supuesto ción relativa a competencia y a empresas. El estudio,
Alemania, 1994. general que todo medio de comunicación ejerce ejecutado por el Instituto Europeo de los Medios13,
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DIARIOS REGIONALES
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pretendía identificar a quien tenía el control genuino Nacional Económica de Gran Bretaña, NERA14, no
en una empresa periodística o de broadcasting. parece plausible aglutinar variables tan disímiles para
Después de revisar diversos criterios usados en varios analizar el control de un medio. La NERA concluye
países europeos, se identificaron cinco formas de que el único enfoque satisfactorio es abandonar las
influenciar la toma de decisiones en una compañía: esperanzas de una transparencia legal absoluta y
vínculos directos, vínculos indirectos, conexiones fa- adoptar un test discrecional basado sólo en el criterio
miliares, relaciones financieras o contractuales exter- de la propiedad. Para esta entidad, existe control
nas y acuerdos extraoficiales. cuando una persona posee cierto porcentaje de los
Pese a que los vínculos directos con la empresa derechos de voto en una empresa de medios.
parecieran ser el modo más influyente, es errado – Por añadidura, no es práctico determinar de
según el análisis– subestimar los demás. Poseer cierta manera teórica si es que un criterio particular es más
participación indirecta o a través de un pariente (por importante que otro. Hay dos razones para ello: (a) la
ejemplo, el magnate alemán Leo Kirch) puede ser tan importancia relativa de los criterios de control cambia
efectivo para ejercer influencias como ser accionista en el tiempo, y (b) en algunos casos, un vínculo «débil»
mayoritario. Del mismo modo, designar a los ejecuti- puede usarse para ejercer más influencia que uno
vos (la estrategia de Rupert Murdoch) puede ser tan «fuerte», por ejemplo, poseer aciones sin derecho a
poderoso como ser designado en cargos ejecutivos. voto ofrece menos oportunidades de influenciar el
El estudio identificó cuatro formas de ejercer control editorial que la amistad con el editor.
influencias: mediante vínculos de propiedad (capital); Sin embargo, cualquier definición de control basa-
con el personal; financieros (deudas); y contractuales da en vínculos de propiedad (o el derecho a voto en
(insumos y distribución). Se concluyó que el vínculo el directorio de una empresa de medios) debe com-
de propiedad era el más efectivo para ganar influencia plementarse al menos con uno de los criterios iden-
en un directorio, si bien también deben considerarse tificados por el IEM: el de vínculos contractuales.
los otros tres. Incluirlo es particularmente importante porque hace
Sobre la base de estos criterios, es posible enton- posible cubrir casos de integración vertical. El análisis
ces evaluar las formas en que cada involucrado en el del IEM tiene el mérito de demostrar cómo este
medio –de manera indirecta o directa– ejerce una creciente fenómeno –así como la concentración en
influencia decisiva en la operación. Tal definición los llamados mercados intermedios tales como la oferta
cualitativa de control del medio parece ser mejor de programas y su distribución– tiene un efecto cada
adaptada a las complejas estructuras de control- vez mayor en el pluralismo medial. En particular, el
dependencia de la actualidad, y responder a los estudio examina las posibles consecuencias de intro-
variados intentos de eludir las reglas acerca de ducir nuevas tecnologías y concluye que la evolución
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El hecho de que un medio broadcasting posea su fortaleza financiera del controlador, o evaluando la
15.La medición de
sintonía televisiva, en propia red de corresponsales, que produzca gran audiencia alcanzada por los medios que controla.
particular la técnica del parte de sus programas y que opere su propia cadena ¿Pueden estos métodos conducir a un fin deseable? En
llamado people meter, de transmisión le ayuda a mantener su independen- las secciones siguientes, en primer lugar se intentarán
puede considerarse muy
cia; probablemente contribuye al pluralismo en los evaluar los criterios numéricos tradicionales y, en
confiable. Este instru-
mento mide la sintonía medios. Los vínculos verticales se vuelven problemá- segundo lugar, se examinarán las participaciones de
individual mediante un ticos sólo si están asociados a posiciones dominantes mercado medidas según ingresos de la empresa de
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Estas normas pueden medir diversidad de propieta- co de las compañías de medios, no es un buen
rios, pero son muy crudas para determinar la existen- indicador de su influencia. La razón es que, en este
cia de diferentes puntos de vista en una sociedad. último caso, el asunto crucial es el uso de los productos
Aquí son útiles las lecciones sobre regulación de mediales por parte de las audiencias. Por ende, los
prensa. Ésta jamás ha estado sujeta a reglas de conteo. gastos directos de los consumidores en los medios, ya
Las normas tradicionales para evitar concentración en sean suscripciones a canales de TV o ingresos por venta
los medios impresos han fijado límites sobre la base de de periódicos, a primera vista parecieran más adecua-
índices de circulación y no al número de títulos que se dos para medir la concentración en el mercado políti-
posean. En la mayor parte de los países desarrollados, co-cultural. Pero, nuevamente según el estudio, al
una fusión es investigada sobre la base de la circulación evaluar la influencia de los medios el problema no es
y no respecto al número de títulos controlados. tanto lo que la audiencia paga por los productos
mediales, sino cómo ella usa estos productos: cuánto
2.3. CRITERIOS FINANCIEROS tiempo el público gasta en medios.
El criterio más obvio para calcular la participación Otro indicador de la influencia de un operador
de un controlador individual consiste en los ingresos medial puede ser su participación en los gastos totales
totales, lo que es análogo a los cálculos típicos de para crear programas o material impreso. Muchos
participación de mercado en cualquier otra industria. medios producen bastante del material que transmi-
La razón general del criterio del ingreso es que si una ten. Otros gastan grandes montos en adquirir progra-
compañía produce una gran proporción del total mas, derechos intelectuales y talentos. COM(92) 480 final.
Bruselas, 23 de diciem-
producido o vendido de la industria, sus acciones Es lógico entonces preguntarse si los gastos pue- bre de 1992; Livre vert de
tendrán un mayor impacto en la oferta y, por consi- den ser un criterio más adecuado para evaluar la la Commission «Pluralis-
guiente, en los precios de esa industria. En un sentido influencia en el público del propietario de un medio. me et concentration des
clásico, una alta participación en los ingresos es un La desventaja más obvia al usar este estándar es que médias dans le marche
interieur - Evaluation de
indicador del poder de mercado de la firma. Pero, ¿es arroja una interpretación bastante estrecha de poder la necessite d’une action
el ingreso un buen indicador del nivel de concentra- de mercado. communautaire.
ción en el mercado de las ideas? Hay dos desventajas adicionales. En primer lugar, Commentaries de parties
Para responder a esta pregunta, puede ser útil está el problema de la disponibilidad de datos, ya que interessees autres que les
federations professione-
distinguir entre dos categorías bastante diferentes de pocas empresas publican sus cifras de gastos. En
lles europeennes,
ingreso de las empresas de medios: ingreso publicita- segundo lugar (en Europa esto es significativo), Consultation Volumes I-
rio y gastos en medios de los consumidores. Estos dos enfatizar en el gasto aumenta la ponderación relativa IV, Bruselas, 1 de febrero
mercados distintivos pueden ligarse a los dos ámbitos de las cadenas públicas de radio-televisión, ya que en de 1994.; Follow-up to
the Consultation Process
básicos de preocupación reguladora: la inquietud ellas se destina una mayor proporción del ingreso en
Relating to the Green
acerca de la equidad económica se ha centrado en el producir programas. Ya que la mayoría de las cadenas Paper on ‘Pluralism and
mercado publicitario, mientras que la inquietud acer- públicas europeas no tienen fines de lucro y buscan Media Concentration in
ca del mercado de las ideas y su diversidad se ha crear programas innovadores, este criterio de análisis the Internal Market - An
enfatizado más en los mercados de audiencias y en la Assessment of the Need
sobredimensionaría su influencia.
for Community Action.
programación que las atrae. Otra hipótesis se basa en medir los niveles de COM(94) 353 final.
El ingreso publicitario refleja la voluntad de los subsidios cruzados, es decir, la capacidad de un Bruselas, 5 de octubre de
avisadores o de las agencias de publicidad de pagar operador de financiar algún sector que produzca 1994.
por alcanzar a una audiencia particular. Las familias pérdidas con los ingresos extraídos de otros negocios 17. ARTHUR ANDERSEN
no conciben el avisaje como un gasto para obtener que posea. Por ejemplo, en Inglaterra, Rupert Murdo- ECONOMIC CONSULTING:
información; en cambio, es considerado como un ch decidió en 1993 recortar el precio de venta de sus UK Media Concentration.
A Study Prepared for
gasto por las compañías que adquieren audiencias. El tres periódicos (el tradicional y serio The Times, el News International plc
estudio de Arthur Andersen17 señaló que, si bien el Daily Mail y el tabloide The Sun) a un nivel que sus by W. Shew, London,
ingreso publicitario puede revelar el poder económi- competidores no podían igualar; incluso, en el caso 1994.
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del Times, yendo él mismo a pérdida. Por supuesto, disponibles y publicados en el marco general de las
fue capaz de financiar las pérdidas de este último leyes sobre empresas. Además estas mediciones tienen
gracias a sus otros negocios (la cadena de cable Sky, la ventaja de proveer una unidad apropiada para medir
y otros activos en el exterior). concentración medial. De este modo, ellas pueden
La emergente guerra de precios en los periódicos agregarse y, combinadas con mediciones directas de
ingleses puede conducir a grandes pérdidas para los niveles de audiencia (como se argumenta más abajo),
involucrados e incluso el cierre de algunos títulos. pueden aprehender, en principio, la capacidad de un
Aparentemente, la pluralidad de la prensa británica operador para influenciar la opinión pública.
está en juego y los lectores enfrentan menos alterna-
tivas. Sin embargo, una vez más utilizar el criterio de 2.4. EL CRITERIO DEL
los subsidios cruzados por sí solo arroja también una CONSUMIDOR DE MEDIOS
interpretación limitada del poder de mercado. Al examinar el problema del pluralismo en los
Las evaluaciones tomadas sobre la base de los medios, es necesario determinar los efectos de la
ingresos han sido rechazadas por varios, incluyendo concentración en el «ciudadano consumidor». Al ha-
la Comisión de Comunidades Europeas la que, en una cerlo, debe distinguirse entre mapas monomediales
serie de documentos a partir de 1992, ha dicho que la de audiencia (donde se revisa un solo medio) y
participación de ingreso sólo sirve para medir poder multimediales (donde se combinan TV, radio y pren-
económico en el mercado pero no para medir influen- sa). Al construir mapas de audiencia monomediales,
cia. Los métodos basados en ingreso también han sido pueden usarse los criterios de alcance (reach) o de
descartados en el estudio de Andersen de 1994, quien, tiempo de sintonía para radio y TV, y de participación
como ya se dijo, observó que este indicador sólo en la circulación o de índices de lectura para los
puede usarse para evaluar el poder económico de una periódicos y revistas. En el caso de los mapas multi-
empresa. mediales, el Grupo GAH19 recomendó usar el método
No obstante, utilizar el ingreso para medir el de los contactos promedios al día como criterio válido
pluralismo quizás no deba rechazarse tan fácilmente. para comparar mediciones efectuadas entre distintos
Una participación de mercado en términos de ingreso tipos de medios. Como se verá más adelante, hay una
está relacionada al poder económico y, normalmente serie de aspectos que deben considerarse en las
(aunque no necesariamente) refleja pluralidad en el metodologías usadas para medir el poder cultural
mercado. Una firma fuerte en términos financieros monomedial o multimedial en la audiencia.
puede restringir la diversidad en un determinado
mercado al establecer barreras de entrada (es decir, 2.4.1. MEDICIONES DE MERCADO
impidiendo a otras compañías el ingreso al mercado MONOMEDIALES
y difundir sus ideas). Además, este indicador es útil a) Medidas de alcance (reach). La influencia rela-
pues revela poder de mercado (por ejemplo, para tiva de un vehículo de comunicación depende de un
adquirir derechos exclusivos de programas) de una número de diferentes factores. Obviamente depende
manera que no pueden hacerlo otros criterios como del número de personas a las que puede alcanzar20:
18. LANGE, A.: Transpa- participación de audiencia. un diario vendido a un millón de personas tenderá a
rency Concerning
Por supuesto que no puede considerarse que tener más influencia que uno que llegue a sólo
Ownership, Control and
Strategic Alliances. Paper seguirle la pista a los ingresos de los medios sea el cincuenta mil.
Presented for the único criterio para medir el pluralismo, en parte Sin embargo, el hecho de que un diario sea
International Conference debido a la complejidad de la definición de pluralis- comprado (algo mensurable) no necesariamente sig-
on Media Concentration, mo en sí. Sin embargo, es útil considerar la posibilidad nifica que sea leído, o que sea leído por una sola
Transparency, Access
and Pluralism, Copenha- de recoger datos sobre ingreso para propósitos regu- persona (la lectura es mucho más difícil de medir que
gen, June 12-13, 1995, latorios. La ventaja, como Lange señala18, es que este la circulación). Es más: un título leído con cuidado
p. 8. tipo de indicador puede basarse en datos duros ya tendrá más influencia que uno visualizado a la rápida,
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y aunque puede determinarse cuánta gente leyó un que regularmente alcanzan a los formadores de
periódico, es imposible saber con qué cuidado lo opinión y a los estratos de decisión (tales como 19. GAH GROUP:
leyó. Las noticias serias, los temas de actualidad y los parlamentarios, editores, periodistas) tienen clara- Feasibility of Using
Audience Measures to
comentarios políticos compiten por la atención del mente una influencia que no puede medirse sólo
Assess Pluralism. Position
lector contra los deportes y las listas de programación contando cabezas. Lo que cuenta entonces no es sólo Paper. Prepared for DG
de la TV. Por o demás, es difícil establecer si las cuántos ven (y leen o escuchan), sino quiénes y qué XV E/5, November 1994.
publicaciones con mayor contenido editorial poseen es lo que ven. 20. «Alcance» (reach) es
más influencia. Algunos diarios (particularmente los En general, «alcance» es menos atractivo como el número de personas
de los domingos) son abultados porque ofrecen a sus medida de la influencia de los medios audiovisuales. que hace contacto con
lectores una gama de material especializado que no La gente que sintoniza un canal de TV o radio puede una publicación o canal
dentro de un cierto
es formador de opinión. dejarlo rápidamente, a diferencia de la prensa. Es período de tiempo. La
Por último, está el problema de la prensa semanal típico que la gente contacte varios canales de TV y medición es sensible
y dominical21. ¿Debe asignársele a esta última una radio cada día para saber qué está pasando. Ello arroja tanto al lapso de tiempo
sexta parte de la influencia del tiraje semanal, propor- una medición que revelaría pocas diferencias entre un determinado, como a la
definición de contacto
cional al alcance diario promedio del resto de la canal y otro. Además el público gasta más tiempo en que se utilice. Por
semana? Hay dos problemas con este supuesto. ciertos canales que en otros en proporciones que no ejemplo, el alcance
Primero, los diarios de la semana suelen tener un son reflejadas en todas las estadísticas diarias de semanal de una estación
mayor período de lectura. Segundo, multiplicar por alcance medial. de radio es el número de
personas que la
seis las cifras de circulación de los diarios semanales Por otra parte, la gente tiene menor oportunidad
sintonizan por lo menos
presupone que éstos son sustituibles por completo de fisgonear entre distintos medios impresos que una vez a la semana,
para los lectores. Pero esto es aventurado. Por ejem- entre distintos canales de broadcasting. Por lo tanto, mientras que el alcance
plo, el Sunday Times domina el mercado británico de el número de contactos al día de la TV y de la radio por día o por hora es
necesariamente muy
diarios de calidad los domingos, pero su símil The es mucho mayor que el de los de la prensa. Pero esto
inferior. Lo usual es que
Times tiene una participación de mercado inferior no refleja influencia relativa: refleja que la audiencia el alcance de los canales
durante la semana (cifras de ABC, junio 1996). tiene un lapso menor para decidir dónde usar su de TV mida contactos de
De manera similar, para que un programa de TV tiempo en diversos medios. no menos de quince
tenga influencia, el receptor debe estar encendido y b) Mediciones según consumo de tiempo. Intuitiva- segundos, y de cinco
minutos en el caso de la
sintonizado en el canal adecuado, lo cual puede ser mente, el tiempo usado en consumir medios parece radio (fuente: ESOMAR).
medido electrónicamente. En países como Holanda, atractivo como medida de influencia medial. La
21. El autor se refiere a
Alemania e Inglaterra además hay encuestas para ventaja distintiva de este enfoque es que el uso del que algunos periódicos
establecer quiénes están viendo la TV y por cuánto tiempo es un denominador común a lo largo de todos europeos circulan de
tiempo. los medios. Si el supuesto básico de que la influencia lunes a sábado, mientras
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global. El tiempo puede ser adecuado para medir la el tiempo invertido en su lectura, pues generalmente
influencia de los medios audiovisuales, ya que los la gente compra los periódicos con la intención de
programas son consumidos a la misma velocidad por leerlos. Asimismo, los datos sobre tiempo de lectura
todas las personas; luego, el tiempo puede ser un son inexistentes, o bien, no confiables. Es difícil elegir
buen indicador del contenido absorbido. entre circulación o lectura como medida de alcance.
El problema es que el tiempo que la gente usa en Supuestamente, la influencia de los periódicos de-
ver televisión o escuchar radio en verdad no es el pende más del número de lectores que del número de
104 | CUADERNOS DE INFORMACIÓN Nº12 / 1997 | Petros Iosifides Cómo medir la concentración medial
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la radio, ¿cuál es su participación en el mercado total contactos diarios muy inferior en la prensa, el cual no
de medios? Hay que crear un método para calcular necesariamente mide la influencia relativa.
una participación de mercado promedio del total de Es imperativo, entonces, introducir un criterio de
medios. Si las participaciones en cada sector son ponderación. Éste puede basarse en datos objetivos,
medidas con la misma dimensión –por ejemplo, una de los cuales podría asumirse que comparen de
estadística de alcance consistente (como establecer manera agregada la influencia relativa de las cuotas de
participaciones de mercado sobre la base del número participación de los distintos medios. También podría
de personas alcanzadas por cada medio, como reco- construirse una ponderación sobre base normativa,
mienda el Grupo GAH)–, entonces hay un método reflejando una visión política de la influencia relativa
natural de agregación al sumar todas las cuotas de de los medios, la cual puede o no basarse en alguna
participación. Sin embargo, si estos shares son medi- información objetiva.
dos en cada medio de maneras no directamente El Grupo de la Industria de Medios Británica,
comparables (lo más adecuado, ya que, como expli- BMIG25, un consorcio de cuatro grandes grupos de
camos arriba, algunas mediciones son más adecuadas diarios británicos (Associated Newspapers, The Guar-
para la prensa y otras para medios broadcasting), dian Media Group, Pearson y The Telegraph Group)
entonces debe construirse una medida promedio de establecido en agosto de 1993, propuso un método de
todas las cuotas de participación, y derivar en una única este tipo, considerando la diversidad de tamaños y
cifra para el mercado de los medios como un todo. poderes sustentados por diferentes medios. Su estu-
La ausencia de un criterio de ponderación condu- dio utilizó las cifras de audiencia bien establecidas
ce a falsos resultados, como revela el análisis del para calcular cuotas de participación para televisión
grupo GAH. Éste recomienda el uso de alcance diario y radio, y cifras de circulación para evaluar la partici-
como un indicador de influencia. Según lo demostró pación de los periódicos. Para el cálculo de la
la Asociación de Investigación Económica Nacional participación promedio en el mercado de los medios
(NERA)24 el uso de alcance diario en el mercado de del Reino Unido, se recomienda que la sintonía radial
medios del Reino Unido otorga alta importancia a la sea disminuida en un 50% comparada con la circula-
televisión y radio y una baja ponderación a la prensa ción de periódicos y televidentes. El BMIG lo justifica
(ver TABLA I). De acuerdo a NERA, esto ocurre pues sobre la base de que la radio tiene menor impacto en
la mayoría de la gente tiene fácil acceso a todas las asuntos relativos a la diversidad de puntos de vista,
estaciones de televisión y radio cada día, y puede debido al predominio de formatos radiales basados
cambiar entre ellas para elegir qué ver o escuchar. No en música, o bien porque la radio es generalmente
obstante, ellos generalmente escoge uno o dos diarios consumida en paralelo con otras actividades.
al día, pero no puede elegir o tomar contenidos de De acuerdo con el estudio, entonces, se considera
unos y otros. Esto se traduce en un número de que un 1% de circulación de periódicos o de televi-
dentes tiene más impacto sobre la diversidad de
perspectivas que un 1% de radioescuchas. Por lo
Tabla I: Alcance ponderado
tanto, se propone una ponderación de 28.6% para la
Sector Ponderación
(en%)
Totalde
contactosdiarios
televisión, un 28.6% para la prensa nacional, un 28.6%
promedio para prensa regional y un 14.3% para la radio. Sus 23. GAH, BMIG (British
TV 55,3 133.815.268 hallazgos, resumidos en la TABLA II, dan a la BBC la Media Industry Group):
Radio 18,9 45.714.000
audiencia ponderada más alta (19.7%). Las dos posi- A New Approach to
Prensa nacional 15,6 37.578.186 Cross-Media Ownership.
ciones siguientes más altas están ocupadas por News A submission to the
Prensa regional 10,2 24.715.286
Total 100,0 241.822.740
International (canal de cable, propiedad de Rupert Department of National
Fuente: NERA, 1995, basada en datos de BARB (televisión), RAJAR (radio) y prensa
Murdoch) con un 10.6% y la cadena comercial de TV Heritage, February 1995)
Pressad/JICREG, Newspaper Society, ABC, NRS (periódicos). Nota: Alcance de la TV sobre
abierta ITV con un 9.4%. Las ocho compañías top tienen y NERA (op cit.)
la base de personas mayores de 4 años; las demás cifras se basan en mayores de 15.
el 66.8% de la participación en la «voz» de la nación. 24. NERA, op. cit.
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Fuente: BMIG (Febrero 1995), Robinson et al. (London Economics), 1995. Nota: Pondera-
ción de la radio disminuida en un 50%.
* Estimado del London Economics usando la metodología del BMIG.
La mayor ventaja del enfoque BMIG es que trata a Hasta ahora no ha habido base objetiva para elegir
la televisión y a los periódicos nacionales y regionales ponderaciones. Ha sido muy difícil identificar crite-
con igualdad. En particular, la inclusión de la prensa rios satisfactorios de medición capaces de agregar
escrita regional es un paso positivo para advertir que medios con diferentes patrones de consumo y uso.
no es sólo el mercado nacional el que importa sino Esta dificultad es inherente al estudio de Arthur
que los monopolios regionales también deben ser Andersen26 , que usó una sola unidad de medición
abordados. para el mercado cultural. Para medir las cuotas de
El problema con el criterio del BMIG, sin embargo, participación de las empresas en ese mercado, la
es su poco razonable decisión de reducir la pondera- consultora usó el tiempo que el público consume en
ción de los auditores de radio a sólo un 50% respecto los medios. Entonces, se evaluó el potencial de los
de los otros medios. Es verdad que la radio ha perdido medios de influenciar la opinión pública según cómo
buena parte de su atracción luego de la aparición de la la gente distribuye su tiempo en ellos. La TABLA III
televisión. También es cierto que la radio es principal- muestra los resultados de aplicar esta metodología. Es
mente un medio de entretención y que han proliferado interesante que el tiempo usado en ver los canales de
formatos radiales basados en la música. Finalmente, es TV abierta de la BBC y de ITV (cadena comercial) es
cierto que la radio puede ser escuchada mientras las veinticinco veces superior al ocupado en leer los
personas están ocupadas en otra actividad. Todos estos diarios pertenecientes a News International (Murdo-
puntos hacen aparecer a la radio como un «medio ch). Hay una obvia exageración respecto al impacto
secundario», pero no prueban que la radio sea menos relativo de la TV frente a la prensa, ya que ningún otro
influyente y de menor importancia para la diversidad grupo de impresos aparece entre los siete principales.
de puntos de vista en la sociedad. La influencia de los Pareciera que una forma más apropiada de medir
formatos radiales noticiosos, de debate, de comenta- las participaciones de mercados y las posibles influen-
rios y de opinión, es considerable. Incluso las estacio- cias entre los medios es ponderar las cifras de audiencia
nes de radio musicales tienen boletines noticiosos según el gasto publicitario. Al examinar el comporta-
regulares anunciados normalmente cada hora. Aunque miento de los avisadores, es decir, lo que ellos están
sea aceptable que la radio es menos influyente que la dispuestos a pagar en cada medio, podremos tener un
TV y la prensa, la propuesta del BMIG de disminuir su cuadro más exacto de su influencia relativa.
25. BMIG, op. cit. peso relativo en un 50% es arbitraria y no presenta Los avisadores pagan según el impacto relativo
26. A. ANDERSEN op. cit. justificación objetiva. que ellos creen que un medio tiene. Compran espacio
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de asuntos. Por lo tanto, ante la ausencia de tales influyente que el tabloide The Sun, que vende 4
estudios, deben hallarse y aplicarse soluciones prag- millones de ejemplares diarios27. En tercer lugar, las
máticas basadas en los datos ya disponibles. participaciones de audiencia están siempre cambian-
do, por lo que en la práctica no puede aplicarse
INTEGRACIÓN DE DIFERENTES MÉTODOS ningún límite exacto.
Habiendo aclarado que ni los indicadores basados Por ende y a priori, los criterios sobre la base de
en ingreso ni los basados en consumo pueden medir audiencia no son mejores indicadores que los econó-
directamente el impacto de las compañías de medios micos para medir la concentración. El uso de partici-
en la opinión pública, la pregunta es si es posible aislar pación en los mercados de ingresos de cualquier tipo
alguna de estas mediciones y usarla como unidad de (avisaje, suscripciones, ventas, subsidios, impuestos,
medida que determine el poder de mercado de la mejor etc.) aparece menos problemático, puesto que elude
manera posible (y que posiblemente revele su impacto la necesidad de hallar soluciones prácticas a los
en la opinión pública de manera indirecta). múltiples problemas derivados del uso de datos sobre
La medición de participación en la audiencia, hoy audiencia. Ya existen principios contables comunes.
preferida, no es una medida sutil de poder cultural. El Los datos financieros de los diferentes sectores media-
problema de fijar límites según el concepto aún no les son fácilmente comparables.
comprobado de share de audiencia parte por la Las principales ventajas de aplicar un método
definición de mercado relevante y de participación de basado en los ingresos son, primero, que es una forma
mercado. Con respecto al mercado relevante, la establecida y comprobada de medir la concentración
participación de audiencia no puede comparar de en los mercados y, segundo, que ofrece una unidad
manera efectiva entre medios de carácter y mercados de medida común para todos los medios. Sin embar-
totalmente distintos, tales como una revista de carre- go, el estudio de 1995 de la NERA señaló una serie de
ras y un comentario político. Además, la participación razones por las que los ingresos son una medida
de audiencia no puede extenderse a todos los produc- inadecuada:
tos sustituibles: el tiempo usado mirando videos a) Exclusión. La capacidad de una empresa para
pregrabados puede ser tan importante como el usado obtener ingresos depende del grado de control que
en ver TV abierta. Por último, no puede compararse pueda ejercer sobre el que consume. La mayoría de
la audiencia entre medios de alcance geográfico las emisiones de radio y TV no requieren el pago de
distinto: medido a nivel local, la participación de las audiencias, sino que necesitan ingreso publicitario
mercado de una compañía local de TV puede ser muy o estatal. Por ende, no obtienen la mayoría del valor
superior la participación de un canal nacional. de consumo de su producto. La tecnología disponible
Con respecto a la participación de mercado de los capaz de hacer pagar a las audiencias por su consumo
medios, es difícil comparar la influencia relativa de está en una etapa inicial y es aún muy cara. El
muchos shares bajos en varios medios distintos con problema de la exclusión no está presente en las
sahres más altos en un número menor de medios. publicaciones impresas, ya que la gente usualmente
Puede ser que un individuo posea una alta participa- paga una pequeña cantidad para comprar un diario o
ción de mercado agregada repartida entre muchos un revista28.
medios. Esto no preocupará a las autoridades que b) Avisaje potencial. Las emisiones radio-televisi-
regulan la competencia, ya que él no ejerce control vas y las publicaciones que cubren un área amplia o
formal sobre ninguno de los medios por separado. En que alcanzan a grandes audiencias obtienen menos
segundo lugar, hay medios con participación relativa- ingreso por unidad de audiencia que aquellas dirigi-
27. Audit Bureau of mente baja que tienen más impacto que otros con das a segmentos más específicos, porque no están
Circulations, 1995. altos índices de circulación. El Financial Times de bien dirigidos a un target (público objetivo específi-
28. Y es excluido si no Londres, por ejemplo, con una circulación nacional co). Esto distorsiona la comparación entre diferentes
paga (N. del T.). inferior a 300 mil ejemplares, es considerado más tipos de oferentes. El ingreso publicitario de la TV se
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determina, en parte, por los límites al número de concentración de propiedad) puede medir de manera
canales autorizados a llevar avisaje y por los montos efectiva el poder de mercado y, posiblemente, revelar
de avisaje por hora29. influencia en el total del consumo medial. Con
c) Estructura de costos. Los medios tienen dife- respecto a la radio-televisión comercial, por ejemplo,
rentes costos y, a menos que la oferta esté muy la participación en la sintonía puede ser usada como
restringida (como es el caso de la TV), los ingresos medida adicional, ya que el ingreso por avisaje y los
tenderán en general a alinearse con los costos precios por los avisos dependen casi por completo
debido a la competencia. del share de audiencia de un canal o de un programa.
d) ¿Influencia o ingreso? Un propietario puede Un ejemplo puede revelar la necesidad de ambos
decidir deliberadamente sacrificar ingreso en aras de métodos para tener un cuadro general y exacto sobre
obtener mayor influencia. Un producto medial de alto la concentración en el mercado de las ideas. Veamos
valor de entretención puede obtener bajos ingresos, la radio, cuyos costos de producción y distribución
aunque alta influencia. son obviamente menores que los de la TV. Asumien-
e) Riqueza relativa. Una publicación dirigida a las do que ambos medios atraen la misma audiencia, el
clases de mayores ingresos o en las zonas más ricas primero (basado en el consumo, o tamaño de la
del país pueden ganar más dinero que otras, sin que audiencia) atribuirá el mismo grado de poder de
ello refleje mayor influencia30. mercado a ambos, por lo que el contacto por radio
29. En el Reino Unido,
Establecer un método de medir la concentración tendrá valor idéntico al contacto por televisión. El como en el resto de
multimedial sobre la base de una sola unidad de segundo método, basado en mediciones monetarias, Europa, hay muchas más
medida parece imposible. Algunos indicadores (basa- atribuirá niveles diferentes de poder de mercado a restricciones al número
dos en uso) se aproximan al concepto de pluralismo partir de los mismos contactos-persona (aquí los de canales de TV abierta
y al tiempo de avisaje
ya que se enfocan en el ciudadano consumidor, contactos radiales tendrán un valor inferior a los por hora que en Chile.
mientras que otros (basados en ingresos) correspon- televisivos). Así, los dos métodos arrojan diferentes En aquel país, hay cinco
den a lo usado en otros sectores industriales. mediciones sobre la posición de mercado del medio. canales de TV abierta, de
Es difícil concebir un solo criterio, ya sea sobre la La combinación de ambos (una vía intermedia) los cuales dos (BBC1 y
BBC 2) no llevan avisaje
base de la audiencia o financiero. Aparte de los eliminaría esta discrepancia y ofrecería la posibilidad por estar íntegramente
problemas que cada criterio posee en sí, hasta ahora de lograr un cuadro más o menos exacto de los financiados por impues-
ninguno ha sido testeado para medir influencia. En niveles de concentración en el campo de los medios tos. Los otros tres
esta etapa, puede ser más «seguro» tomar en cuenta de masas. restantes (ITV, Channel 4
y Channel 5) se financian
ambos criterios. La dificultad de encontrar un sistema El que las mediciones monetarias sean insuficien-
sólo por publicidad, pero
aplicable a todos los servicios de información con sus tes para revelar por sí mismas el nivel exacto de poder están regulados de tal
diversas características lleva a concluir que una mez- de los medios en el mercado puede demostrarse con manera que se les
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sesgo son potencialmente tan altas en todas las de influencia de cada firma en él. Sin embargo,
mediciones agregadas de medios a base de audiencia, ninguno es perfecto para medir el nivel exacto de
que cualquier decisión normativa basada sólo en ellas cuotas de participación de influencia en la industria
debe ser tomada con extremo cuidado. Un método ya de medios. Es por esto que se propone el uso de una
establecido y crudo para medir la concentración en el combinación de mediciones. Confiarse en un solo
mercado, tal como los ingresos, puede moderar las tipo de metodología puede conducir a políticas
inexactitudes potenciales de los métodos más recientes distorsionadas. El regulador debe recopilar la mayor
basados en la audiencia. cantidad de información posible acerca de la partici-
pación de mercado de una compañía; luego debe
CONCLUSIÓN registrar todas las diferentes mediciones (o aquellas
En todo caso, estamos aún alejados de poder que considere necesarias para hacerse un cuadro
construir un solo indicador capaz de evaluar efectiva- exacto del mercado) y examinarlas cuidadosamente.
mente la concentración multimedial. Hay muchas De esta manera, será capaz de llegar a una conclusión
maneras de medir la participación en un mercado. definitiva sobre la posible influencia de la empresa en
Cada una de estas mediciones conlleva cierta informa- cuestión. CI
ción importante acerca del mercado y sobre el grado (Traducción del profesor Sergio Godoy E.)
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