Direccionamiento Estratégico:

Elementos Claves para orientar el

Crecimiento Empresarial
Juan Rodrigo Rendón M.
 Agenda
1. Conceptos básicos: Ventaja competitiva, Estrategia, Táctica.
2. Revisión del entorno. Herramientas para hacerlo en forma objetiva y
sistemática.
3. Eje Estratégico: Construyendo el Foco y los factores de diferenciación.
4. Eje de Mercadeo, Comercial y Servicio. Construyendo la propuesta de valor.
5. Eje de Talento Humano. Construyendo la estructura de personal y el modelo
de gestión humana requerido.
6. Eje de infraestructura, tecnología y procesos operativos. Adecuando la
organización y la operación a los nuevos requerimientos y desafíos.
7. Priorización de las estrategias. Aplicación de la Prueba acida
8. Planes de Acción: Definiendo los objetivos, acciones responsables e
inversión de los Proyectos diamantes que se deriven del Direccionamiento
Estratégico.
 VENTAJA COMPETITIVA

“Si no tienes una ventaja competitiva, no

compitas.”
Jack Welch Jr.
 ¿Qué es Ventaja Competitiva?
Se denomina ventaja competitiva a una ventaja que una
compañía tiene respecto a otras compañías
competidoras.

La ventaja competitiva es uno de los indicadores de gestión

de negocios y se encuentra relacionada con el modelo de
negocio, sus estrategias y con la curva de valor
correspondiente a temas de alcance y la construcción de
barreras de entrada a la competencia.
 ¿Qué es Ventaja Competitiva?
Se han utilizado dos enfoques:
El uno se basa en el modelo original de las estrategias
competitivas genéricas de Porter el cual nos dice que las
ventajas se derivan de la creación de una posición
sostenible en costos o en diferenciación.
El otro, basa las ventajas en los recursos de la empresa,
esto es, en los activos y capacidades distintivas que ha
ido acumulando a lo largo de su existencia.
La Ventaja Competitiva
No es eterna ni permanente por:
Maniobras de la competencia y los cambios en el mercado.

• Estrategias competitivas
genéricas de Porter

• Las ventajas en los recursos de

la empresa, esto es, en los
activos y capacidades Utilidades
distintivas.

Participación de
mercado (en inglés
Market Share)
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
DE PORTER
Estrategias Competitivas de Porter
a) Liderazgo general en costos
Esta estrategia se basa
fundamentalmente en mayor
productividad y hace hincapié en
la posibilidad de ofrecer un precio
bajo, como consecuencia de un
mayor control en los costos.
 Estrategias Competitivas de Porter
b) Estrategia de diferenciación
Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del
producto algo que sea percibido en el mercado como único y que
lo diferencie de la oferta de los competidores. (Calidad, Diseño,
Empaque, Presentación, en general adicionar atributos al producto)
 Estrategias Competitivas de Porter
c) Concentración o enfoque de
especialista
El objetivo de esta estrategia es
concentrarse en la atención de las
necesidades de un segmento o
grupo particular de compradores,
sin pretender abastecer el mercado
entero, tratando de satisfacer este
nicho mejor que los competidores.
 ¿Qué es Estrategia?
Es la dirección y el alcance de una organización a largo
plazo, que permite lograr una ventaja en un entorno
cambiante, mediante la configuración de sus recursos
y competencias con el fin de satisfacer las expectativas
de las partes interesadas.
 ¿Qué es Táctica?
Son las acciones que se realizan para llevar a cabo una
estrategia. Es la materialización de esta en el corto plazo.
 DIRECCIONAMIENTO
ESTRATÉGICO:
Elementos Claves para orientar el
Crecimiento Empresarial
Estructura de un Direccionamiento
Estratégico Moderno
Contextualización realidad presente de la Compañía y
Análisis del entorno actual

Eje de Eje de Talento

Eje Estratégico Eje Mercadeo
Humano e
Corporativo y Comercial Servicio Infraestructura

Priorización, Diamantes y temas claves de Ejecución

EJE ESTRATÉGICO:

Construyendo el Foco estratégico y los

factores de diferenciación.
 Agenda Eje Estratégico
1. Contextualización en el Modelo de Negocio actual como
punto de partida. !Entender el hoy para construir el futuro¡
2. Foco Estratégico. Definición del Negocio actual y del nuevo
Modelo de Negocio deseado, Lineamientos, Proyectos y
métricas a alcanzar.
3. Definición de los factores de diferenciación que marcaran el
camino frente al mercado y los competidores en el nuevo
Direccionamiento.
4. Revisión y ajuste si se requiere de la Misión, Visión y los
valores corporativos a la luz del nuevo Direccionamiento.
FOCO ESTRATÉGICO
 El Foco debe responder a inquietudes
como:
¿En Qué Negocio estoy? y en ¿Qué Negocio quiero estar?
¿Que lineamientos serán la base del Modelo de negocio a
construir?
¿Que requiero a nivel de proyectos Corporativos para
alcanzar los objetivos propuestos?
¿Cuáles son mis metas en los próximos 5 años (Cifras de
negocio relevantes)?
TRIPODE DE FACTORES DE
DIFERENCIACION
 ¿En qué me quiero diferenciar?
¿Cuál es el Trípode de los factores
de diferenciación de la Compañía?
LA MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
que tenemos ¿Tienen sentido a la
luz del nuevo Direccionamiento?
¿Debemos replantearlos?
 MISION VISION
• Expresa una
• Captura la razón aspiración de la
de ser de una organización
organización • Describe un cambio
que motiva al personal
• Describe una • Se desarrolla en un
realidad que lapso de tiempo
perdura en el especifico
tiempo • Motiva a actuar
EJE DE MERCADEO,
COMERCIAL Y SERVICIO

Construyendo la propuesta de valor

 Agenda Eje de Mercadeo
1. Definición o Ampliación de lo segmentos actuales a la
luz del Direccionamiento Estratégico
2. Portafolio de producto: Metodología 3D
3. Precio: Estrategias y políticas
4. Publicidad, Medios de comunicación y Estrategia de
Marca.
5. Tablero de indicadores del eje de Mercadeo
SEGMENTACION
 ¿Que es Segmentación?
Es el proceso de dividir el mercado total o
heterogéneo en diferentes grupos de
clientes que tengan características y
necesidades similares, para llegar a cada
uno con una estrategia puntual,
especializada y eficiente de mercadeo ..
Condiciones para ser un Segmento

Relevante

Medible

Accesible

Rentable
PRODUCTO
 Eje de Mercadeo - Portafolio de
Producto

Para portafolio actual: Se utiliza la Metodología
3D: Diagnostico, Decisión y Detonante.

Para Innovación en el portafolio: Definición de

líneas o productos nuevos.
 Precio
Políticas y Estrategias.
Eje de Mercadeo – Precio
Que hay que definir:
o Establecer la política de precios
o Establecer la política descuentos
o Políticas de Ofertas periodicidad y duración, cronograma de
fechas
o Estudiar el posicionamiento del precio con respecto al de la
competencia.
Que se analiza

Valores agregados alrededor del precio

Factores importantes en la definición del precio.
Publicidad, Medios
Marca
 Eje de Mercadeo –
Publicidad, Medios y Marca
1. Definición de la Mezcla de Publicidad y
comunicaciones
2. Posicionamiento Actual y deseado
3. Elementos de presentación, exhibición
(visual) y ayuda-venta
4. Marca. Modelo Vincular
Tablero de indicadores
eje de Mercadeo
 Eje de Mercadeo - Tablero de
Indicadores
Se debe definir:

Indicador

La Meta cuantitativa a la que se quiere llegar.

La palanca de productividad o aceleración del
indicador.
EJE COMERCIAL
 Agenda Eje Comercial
1. Distribución: Cobertura de Plazas y Estructura de Canales
2. Portafolio de Vendedores. Segmentación del Equipo Ccial
3. Modelo de Actuación Comercial Corporativo. MAC
4. Modelo de capacitación y entrenamiento para el Equipo
comercial
5. Variables del Plan de Gestión Comercial. PGC,
Motivación y Medición.
6. Estructura Comercial requerida. Calculo Punta de lanza
EJE SERVICIO
 Agenda Eje de Servicio
1. Lineamiento Fundamentales del Modelo de
Servicio Corporativo. (LEFs)
2. Variable de Conocimiento del cliente
3. Identificación de los Valores de Compra.
Posición Compañía
4. Procesos de Valor Superior de cara al cliente.
PVSCC
5. Programa de Lealtad y Fidelización
 “Una Estrategia de servicio comienza por la
comprensión de las expectativas y necesidades
esperados de sus clientes en cada segmento y
esto solo se logra cuando se tiene un
conocimiento actualizado y profundo de ellos.
Una vez esto suceda, trace sus LINEAMIENTOS
FUNDAMENTALES DE SERVICIO LEF y las
estrategias para hacerlos tangibles “
Autor: Guillermo Bilancio
EJE DE TALENTO HUMANO
Construyendo la estructura de personal y el
modelo de gestión requerido.
 Agenda Eje Talento Humano e
Infraestructura
1. Estructura requerida: Cargos Claves nuevos o
modificación en el alcance de los actuales que se
requiere para cumplir con el Foco estratégico en
los próximos 5 años.
2. Modelo de Gestión del talento: Selección,
Formación, Motivación y Plan de carrera
3. Tablero de Indicadores del eje de talento humano
EJE DE INFRAESTRUCTURA,
TECNOLOGIA Y PROCESOS
OPERATIVOS
Adecuando la organización y la operación a los
nuevos requerimientos y desafíos..
 Agenda Eje de Infraestructura
1. Infraestructura física requerida para la Administración y
los canales de comercialización.
2. Tecnología y sistemas de información: Aplicaciones
claves para la cumplir con el foco estratégico: ¿CRM?,
¿WEB Transaccional?, ¿ERP?, ¿Canales de cara la
cliente?
3. Operaciones y Planta: Modificaciones e inversiones
requeridas en la operación, planta y maquinaria
PRUEBA ACIDA
Priorización de las estrategias
PLANES DE ACCION
Definiendo los Objetivos, acciones responsables e
inversión de los Proyectos diamantes que se
deriven del Direccionamiento Estratégico.
“No perdamos de vista los factores más
importantes para el éxito de un nuevo
repensamiento organizacional: compromiso
permanente, pasión por marcar la
diferencia, visión para trazar los cambios y
coraje para poner las cosas en movimiento.”
Larraine Matusak
Erudita en Liderazgo de la Fundación W K Kellog
Titular académica de Liderazgo de la Universidad de Maryland
Muchas Gracias.

Juan Rodrigo Rendón M.

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Contacto: juan.rendon@realmercadeo.com
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