Instituto Tecnológico de La Paz

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Mercadotecnia:

Resumen:

Capítulo 05: “Mercados de consumo y

comportamiento de compra de los

consumidores”

Alumno:

Mendoza Rodríguez Julio Alejandro

Profesor:
Luis Alberto Burgoin Cota
Carrera: Ingeniería industrial

La Paz, Baja California Sur

Índice
 Introducción
En el mundo del marketing hay diversos factores que influyen sobre el
comportamiento de compra de los mercados, es por ello que el mercadologo
desarrollo un papel importante en las ventas del producto, realizando diversas
investigaciones a profundidad sobre los componentes que llegan a influir en las
decisiones de compra del mercado, además de conocer el proceso de evaluación,
programas de marketing, el papel que desarrolla y el conocimiento que deberá
tener un mercadologo al momento de influir en la mente del consumidor.
Modelos de comportamiento de los consumidores
Los gerentes encargados de la mercadotecnia tienen como objeto de estudio a los
consumidores, los cuales demuestran diferentes patrones de comportamiento
dando indicios de que es lo que desea o necesita el consumidor. Por lo tanto, el
gerente de mercadotecnia podrá tomar mejores decisiones en base al
comportamiento del consumidor, por este motivo las grandes empresas invierten
gran capital en la investigación de las compras de los consumidores.
“La pregunta central de los mercadologos es ¿Cómo responden los consumidores
a las diversas campañas de marketing que podría utilizar la empresa?”...el
marketing y otros estímulos entran en la “caja negra” del consumidor y producen
ciertas respuestas. Los mercadologos deben averiguar que hay en dicha caja
negra”.

Comentario:
Los mercadologos deben realizar diversas investigación del comportamiento del
consumidor para poder responder a la siguiente pregunte ¿Por qué?, ¿Qué hay en
la caja negra?, con el fin de responder estas preguntas, el mercadologo estudia el
entorno del consumidor, la participación del mercado con los competidores, los
estímulos de marketing de la propia empresa, así como de los competidores, las
nuevas tendencias, etc. Logrando comprender como influye diversos factores al
consumidor en las decisiones de su compra, por ello es muy difícil llegar a
comprender al 100% la razón detrás del comportamiento del consumidor.

Características que afectan el comportamiento del

consumidor
Hay diversos factores que influyen en las decisiones de compra de los
consumidores en los cuales el mercadologo no puede controlar pero debe tenerlo
en cuenta en su investigación y estos factores son: Culturales, Sociales,
Personales y Psicológicas

Factores culturales
Cultura
“La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una
persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una
sociedad, el niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de
su familia y de otras instituciones importantes”
La zona cultural influye en los consumidores tendrán diverso comportamiento de
compras, por lo cual la empresa deberá tomar decisiones para hacer un pronóstico
a futuro si es conveniente para la empresa seguir en la zona investigan el entorno
cultural de sus consumidores o en caso de expansión investigar el nuevo entorno
cultural con el fin de identificar si es favorable entrar o descartar.
Subculturas
Cada cultura contiene subculturas en las cuales son formadas por grupos de
personas que contienen valores compartidos basados, ya sea en experiencias o
situaciones comunes de la vida.
“Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones
geográficas.”
Comentario:
Los mercadologos tras estudiar la cultura general, surge la necesidad de investigar
aún más a profundidad las subculturas, ya que estas mediante a su
comportamiento de compras, son importantes segmentos de mercado, lo cual es
favorable a los mercadologos a la hora de diseñar promociones, productos,
marketing de acuerdo a las necedades de las subculturas abarcando un gran
número de clientes.
Clase Social
“Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares”
Comentario
Las clases sociales tienden a tener un comportamiento de compra similar, por ello
el mercadologo pone atención este grupo, ya que su comportamiento de compra
es similar en cuanto a marcas de productos, ropa, automóviles, muebles, y a su
vez actividades que este grupo realiza.

Factores sociales
Grupos y redes sociales
“Los grupos están conformados por 2 o más personas que interactúan entre sí
para alcanzar metas individuales o colectivas.”
“Los grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o
indirectos de comparación o referencia en la formación de las actitudes o la
conducta de una persona”
Comentario
Las personas son influenciadas por el grupo de personas de las que están
rodeadas, obteniendo comportamiento similares de compra debido a que
inconscientemente se ven influenciadas por estos grupos, debido a esta situación
resulta sumamente favorable al mercadologo a la hora de estudiar el
comportamiento de compra de las personas, utilizando a los grupos de referencia
para recolectar información sobre el mercado meta seleccionado, Sin embargo las
personas son influenciadas por distintos grupos de referencia exponiéndolos a
diferentes valores, actitudes y pensamientos, provocando un cambio en su
comportamiento de compra.
“Líder de opinión es aquel miembro de un grupo de referencia que, por sus
habilidades, conocimientos o personalidad especiales u otras características,
ejerce una influencia sobre los demás”
“El marketing del rumor consiste en reclutar o incluso crear líderes de opinión que
sirva como embajadores de marca y hablen acerca de los productos de una
compañía”
Comentario
Las personas son influenciadas por personas cercanas, amigos, socios, colegas,
personas que admiran, a través de recomendaciones personales que les hacen
llegar, modificando su comportamiento de compra, por ello las personas
encargadas del marketing de las empresas, buscan como influir en las personas
que son líderes de opinión para dirigir a los consumidores hacia el producto que
vende la empresa.
Algunas empresas crean programas o proyectos dirigidos a capacitar a personas
líderes de opinión para convertirse en embajadores de la empresa con el fin de
que influyan en un grupo de personas a consumir los productos de la empresa,
este método es muy efectivo debido a que reciben recomendaciones de personas
capacitadas en influenciar a los demás.
“Las redes sociales en línea son comunidades de internet donde las personas
socializan o intercambian información y opiniones.”
“Los mercadologos están trabajando para aprovechar el poder de estas nuevas
redes sociales y de otras oportunidades de comunicación de boca en boca en
internet para promover sus productos y establecer relaciones más cercanas con
los clientes”
Comentario
Las empresas no solo se evolucionan para elaborar mejor un producto, también
para venderlo mejor, en la actualidad las empresas utilizan las redes sociales de
internet para hacer llegar sus productos, promocionarlos y venderlos utilizando
anuncios, comunicación en boca en boca, involucrándose en la vida de los
consumidores influyendo en el comportamiento de compra de los consumidores.
Aun así los mercadologos de las empresas deben tener cuidado en esta
herramienta llamada red social en línea, debido a que es difícil de controlar el
poder de esta herramienta, ya que puede ser utilizada en contra.
Familia
Es el primer grupos que influye en el comportamiento de compra de los
consumidores, es por ello que es la más importante organización de la sociedad,
estos van evolucionando dependiendo el estilo de vida de los consumidores,
desarrollando un papel en para cada miembro de la familia, pero este va
cambiando conforme a la cultura, zona demográfica, costumbres, etc.
Los mercadologos investigan a profundidad, debido a que no deben ser
engañados por los estereotipos inculcados por la sociedad misma. Conforme pasa
el tiempo y la sociedad va evolucionando, la familia cambia su comportamiento de
compra, por ello las empresas se van adaptando y modifican los productos,
marketing, de acuerdo a las características del mercado meta.

Comunicación de boca en boca:

Uso del poder de la influencia social en línea
Los mercadologos utilizan la influencia de las redes sociales para hacer marketing
de sus productos y además, interactuar con personas de influencia en las redes
sociales, haciendo videos dedicados a su mercado meta, pero sobre todo
interactuar con sus clientes investigando las necesidades de los consumidores.
Pero aun con las redes sociales, la mejor manera de influenciar a las personas a
comprar o consumir algún producto es a través de anuncios llamativos, pero hoy
no es suficiente con carteles o periódicos, una imagen, el marketing ha ido
evolucionado hasta llegar a crear videos innovadores.
Papeles (roles) y estatus
“Un papel consiste en las actividades que se espera que realice la persona,
conforme a la gente que la rodea”
Comentario
Las personas eligen los productos de acuerdo al papel en el que se desenvuelven,
consumiendo aquel producto que refleje su papel en cada situación que necesite
el consumidor, creando a un solo cliente consumir diversos productos según lo
requiera.

Factores personales
Edad y etapa en el ciclo de vida
“los cambios en las etapas de la vida suelen ser producto de eventos
demográficos y de cambios de vida”
Comentario
Las personas a lo largo de sus vidas entran en diferentes entapas por lo cual van
modificando su comportamiento de compras que se ve influenciado por diferentes
componentes que el mercadologo no puede controlar, sin embargo puede
adaptarse a esos cambios e innovar el marketing y el producto a promocionar.
Ocupación
Hay empresas que se especializan en diseñar productos de acuerdo a la actividad
laboral que ejerce un grupos de personas.
La actividades laborales son un factor influyente en la toma decisiones de los
mercadologos al momento de promocionar los productos, por ello el mercadologo
busca identificar aquellos consumidores que utilizan los productos por encima del
promedio.
Situación económica
Los mercadologos no solamente estudian las activadas laborales, el papel de los
consumidores, también estudian el nivel de ingresos del mercado con el fin de
obtener un análisis exacto del comportamiento de compras de los consumidores.
Estilo de vida
“El estilo de vida es el patrón de la vida de una persona, tal como se expresa en
su psicografía”
“El estilo de vida incluye algo más que la clase social o la personalidad de la
persona: perfila su comportamiento de compra”
Comentario
Si es llevado a cabo de manera correcta una investigación sobre el estilo de vida
de los consumidores, el mercadologo podrá entender por qué detrás del
comportamiento de compra del mercado meta, ya que los consumidores no
compran solo compran un producto, es decir, compran un recurso que le ayuda a
representar su estilo de vida.
Personalidad y auto concepto
“La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que distinguen
a una persona o a un grupo”
“Una personalidad de marca es la mezcla especifica de rasgos humanos que
podrían atribuirse a una marca determinada”
Comentario
La personalidad de los consumidores influye en el comportamiento de compra, ya
que dependiendo de las características de los individuos, se verán atraídos a las
marcas con personalidad que promocionen similares valores de personalidad,
influyendo en los consumidores que lo que poseen y consumen es lo que son. El
mercadologo investiga la relación que tiene los consumidores con las posesiones
que tiene el mercado y saber la percepción del consumidor con sus pertenencias.

Factores psicológicos
Motivación
“Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona busque su satisfacción”
“Investigación de motivación se refiere a la investigación cualitativa diseñada para
explorar las motivaciones ocultas o subconscientes de los consumidores”
Comentario
Las personas tienen necesidades de diferentes tipos, sim importar cuál sea
cuando llega a un nivel de intensidad suficiente se convierte en un motivo, sin
embargo, este motivo para los consumidores no se percatan si lo piensan de
manera consiente o inconsciente, aun así, influye en su comportamiento de
compras, por tal motivo los mercadologos desarrollan diferentes técnicas de
investigación para descubrir el porqué de las acciones del consumidor al momento
de realizar las compras.
Percepción
“La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del
mundo”
“La atención selectiva (tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información
a la que se ve expuesta) implica que los mercadologos deben trabajar muy duro
para llamar la atención del consumidor”
“La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la
información de manera que sustente sus creencias”
“La retención selectiva implica que los clientes probablemente recuerden los
aspectos positivos de una marca que prefieren, y olviden los aspectos positivos
sobre las marcas competidoras”
Comentario
Debido a que las personas tienen distintas percepciones del marketing utilizado
por los mercadologos, este debe utilizar e innovar diferentes técnicas y recursos
para captar la atención e introducirse en la mente del consumidor para que su
comportamiento de compra actué en favor del objetivo planteado por el
mercadologo, el cual es un trabajo muy duro, sin embargo es por ello que el
mercadologo realiza investigaciones sobre su mercado meta.
Aprendizaje
“El aprendizaje señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la
experiencia”
Las personas constantemente están aprendiendo, por ello el mercadologo tiene
que estimular los impulsos del mercado con el objetivo que consuman su
producto.
Creencias y actitudes
“Creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo”
“Una Actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias
relativamente consistentes de un individuo hacia un objetivo o idea”
Comentario
Los mercadologos investigan sobre las creencias que un mercado tiene sobre los
productos, ya que estas creencias forman una idea sobre el producto el cual
influye en el comportamiento de compra, en cambio, las actitudes de las personas
son difíciles de cambiar, por ellos los mercadologos adaptan los productos de
acuerdo a las actitudes existentes, con la meta de que el mercado se vea atraído
con mayor efectividad al producto.

Tipos de comportamientos en la decisión de compra

Comportamiento de compra complejo
“Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando están
muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas en las
marcas”
Comentario
Los consumidores al interesarse en algún producto, tienden a comparar las
marcas que lo proveen, por lo tanto el mercadologo implementa un marketing en el
cual usa en su beneficio resaltar los atributos que posee el producto en
comparación con la competencia.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
“El comportamiento de compra que reduce la disonancia se presenta cuando los
consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuenta o
riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas”
Comentario
En este caso, el mercadologo deberá utilizar los comentarios favorables de la
marca del producto de manera que sea vista ante el consumidor con el objetivo de
influir en su compra, de esta manera escuchando comentarios positivos de la
marca, el consumidor se inclinara por comprar el producto.
Comportamiento de compra habitual
“El comportamiento de compra habitual se presenta en condiciones de baja
participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas”
Comentario
En este caso el mercadologo utiliza marketing en el cual llame la atención del
mercado utilizan un marketing de promoción de precio, otra técnica es la repetición
de anuncios que el mercado inconscientemente capta y al momento de compra se
va por el producto más anunciado.

Comportamiento de compra que busca variedad

“Los consumidores manifiestan un comportamiento de compra que busca variedad
en situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se perciben
diferencias importantes entre las marcas”
Comentario
En este caso el mercadologo utiliza un marketing en el cual este bien surtido el
producto, en un lugar donde sea fácil de adquirir y sea lo primero que ve el
consumidor, además de lazar frecuentemente promoción sobre el producto
utilizándolo como recordatorio para el consumidor

El proceso de decisión del comprador

El mercadologo no solo debe de influir en la decisión de compra, debe formar
parte en el proceso de decisión de la compra

Reconocimiento de las necesidades

“El reconocimiento de las necesidades: El comprador detecta un problema o una
necesidad”
Comentario
En esta etapa el mercadologo deberá realizar una investigación en la cual fomente
estímulos hacia el consumidor con el fin de crear una necesidad y guiarlos al
producto que promociona

Búsqueda de información
En esta etapa el mercadologo al consumidor para que busque información sobre
el producto. Utilizando anuncios que llamen la atención del consumidor para
fomentar la búsqueda de información sobre el producto.
Evaluación de alternativas
El mercadologo realiza una investigación sobre como el mercado utiliza la
información disponible a su alcance para evaluar las opciones que se le presenta
al momento de tomar una decisión de compra

Decisión de compra
En esta etapa el consumidor evalúa y toma la decisión de sus intenciones de
comprar algún producto

Comportamiento posterior de compra

En esta etapa los consumidores comienzan a mostrar satisfacción o insatisfacción
sobre el producto que compraron, por ello el trabajo del mercadologo aún continúa
incluso después de que el cliente compre el producto, debido a que debe tomar en
cuenta el estado de satisfacción del cliente al consumir el producto.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos

Es el proceso que un cliente tiene cuando se entera de un producto, el cual no
tenía conocimiento de la existencia de este.

Etapas del proceso de adopción

5 etapas del proceso de adopción de un nuevo producto
 Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo,
pero carece de información acerca de éste.
 Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
 Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo
producto.
 Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña
para incrementar la estima de su valor.
 Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el
nuevo producto
El mercadologo influye en el consumidor para que pase las etapas hasta lograr
adquirir el producto

Diferencias individuales en el grado de innovación

Los clientes se clasifican en innovadores, adoptadores iniciales, rezagados, cada
uno tiene sus propias características en las cuales el mercadologo investiga y
adapta el producto según le convenga

Influencias de las características del producto sobre la rapidez de

la adopción
Los nuevos productos pueden ser tanto un éxito como un fracaso en cuestión de
días, horas y minutos.
El mercadologo investiga e influye en los diversos factores que afectan al
comportamiento de compra del mercado meta, con el fin de crear el mejor
producto de acuerdo a las necesidades y deseos del mercado meta.
 Conclusión
En el presente proyecto da a conocer el papel que un mercadologo desempeña al
realizar un programa de marketing que satisfaga a la empresa, al cliente y al
propio mercadologo obteniendo como resultado excelentes números de ventas,
Sin embargo, no es un trabajo sencillo, requiere de diversas técnicas y
conocimientos para lograr una exitosa investigación sobre los diversos factores
que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores, así como la
mentalidad que poseen al conocer y realizar una compra del producto.
Los mercadologos estudian todo lo relacionado al consumidor desde un macro-
entorno, es decir, la demografía del mercado meta, la cultura, el grupo de
personas con las que se ve influenciada, los medios por los cual el consumidor
adquiere información sobre el producto. Con la finalidad de realizar una exitosa
influencia en el comportamiento de compra del mercado al consumir el producto
promocionado dando diferentes y sutiles señales que guiara al consumidor a
realizar una compra.