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Análisis de Mama Luchetti PDF
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CONSUMIDOR DE HOY
Resumen
Clasificación JEL: M31 I ISSN 2314 – 3738 I Fecha de recibido: Octubre 2013 I Fecha de aprobado: Abril 2014
AÑO 2 – NRO. 3- ENERO / JUNIO 2014
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Grupo de marcas que operan independientemente, en contraposición con una estrategia “Brand House”, en donde sólo
una marca concentra la oferta y opera a través de sub-marcas (Fill, 2009).
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CASO DE ÉXITO “MAMÁ MUCCHETTI”: ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR DE HOY
pasta, arroz, sopas, salchichas, hamburguesas y existentes: Matarazzo fue comprado en 1978,
nuggets de pollo (Figura 1). La empresa opera Don Vicente en 2000 y Lucchetti en 2001.
principalmente en Sud América y es el principal Años más tarde, en 2007, cambios en la
fabricante de productos alimenticios del país. En dinámica del mercado y la performance de esta
el año 2010, obtuvo una facturación de 2.653 última adquisición crearon una oportunidad
millones de dólares y un EBITDA de 200 millones de negocio única que Molinos no iba a
de dólares. desaprovechar.
En el año 2000, Molinos contaba con El mercado alimenticio estaba
dos marcas dentro del mercado de pastas, evolucionando aceleradamente y cada vez
Matarazzo y Don Vicente. En este mismo año, más productos con valor agregado estaban
Lucchetti, una marca que había ingresado en ingresando al sector. En particular, Lucchetti
los años ´90 a la Argentina proveniente de competía en una categoría de productos, pastas,
Chile, comienza a competir directamente contra en la cual las características funcionales de los
la marca más importante de Molinos en la productos eran similares entre los principales
categoría, Matarazzo. Debido a esto, en el año competidores (Medios y Empresas, 2009).
2001, Molinos decide adquirir la marca y su Por otro lado, en 2006, Lucchetti estaba
planta productiva en Argentina. posicionada como una marca que ofrecía
De esta manera, a partir del año 2002, productos con una buena relación precio-calidad.
la empresa comenzó a tener tres marcas Su segmento objetivo era principalmente
dentro de la categoría pastas: Matarazzo, Don madres y su slogan, “La pasta de mamá”, estaba
Vicente y Lucchetti. Las tres marcas poseían incrementando su reconocimiento en el target.
posicionamientos distintos, siendo uno de los Esto generó un importante crecimiento en su
principales objetivos de la compañía liderar participación de mercado y la marca alcanzó
la góndola de pastas para limitar los frentes 7,1% a finales del año. Esta performance traía
de los competidores. Cabe considerar que problemas a Molinos porque tanto Lucchetti
la estrategia de crecimiento de Molinos se como Matarazzo estaban atrayendo al mismo
caracterizó históricamente por adquisiciones sin target, lo que implicaba un alto riesgo de
apalancamiento de las nuevas marcas con las ya canibalización2. Sumado a esto, Molinos tenía un
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Ocurre cuando los consumidores de una marca deciden comenzar a comprar otra marca de la misma compañía,
generando una situación competitiva intraempresa (Fill, 2009).
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gran portfolio de marcas que carecía de sinergia jugada riesgosa ya que eso implicaba ingresar
comunicacional y un claro posicionamiento, lo al mercado de sopas y caldos donde Knorr, una
que generaba grandes inversiones fraccionadas de las principales marcas de Unilever, era líder
en comunicación (Medios y Empresas, 2009). (Medios y Empresas, 2009).
En consecuencia, Molinos tenía que En relación a la propuesta de valor
cambiar su estrategia para no perder su distintiva, Lucchetti buscaba reposicionarse
presencia en el mercado y el potencial problema como una marca que “entiende a las mamás de
entre Lucchetti y Matarazzo era un buen punto hoy y ofrece fáciles y rápidas soluciones para las
de partida. Así, en 2008, Molinos decidió lanzar comidas de todos los días” (Infobrand, 2012).
una campaña de reposicionamiento de la marca En otras palabras, la marca debía pasar
Lucchetti (Perfil, 2012). de ofrecer productos enmarcados en una compra
funcional a una compra sentimental o emocional.
Los productos que ofrecía y que iba a comenzar
Estrategia de reposicionamiento de Lucchetti a ofrecer Lucchetti eran parte de la categoría
de productos de bajo involucramiento, ya que
Molinos buscaba que Lucchetti creciera son productos con bajo precio relativo y los
fuertemente y en consecuencia buscó mover consumidores experimentan un bajo riesgo al
la marca de una marca de pastas “value for comprarlos (Fill, 2012). Por lo tanto, la estrategia
money” a una marca alimenticia “high value”, consistía en pasar de una compra habitual y de
creando una marca paraguas. Esto significaba respuesta a una de satisfacción con implicaciones
que la marca debía cambiar en dos direcciones, sociales en la matriz FCB3 (Figura 2). Al crear un
primero, expandiendo su línea de productos vínculo emocional con madres reales, la compañía
(de pastas a alimentos) y luego ofreciendo una buscaba desarrollar un intercambio colaborativo
propuesta de valor distintiva. Sin embargo, y no más un simple intercambio transaccional.
expandir la cartera de productos era una Esto ayudaría a crear una relación fuerte y de
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Vaughn (1980) desarrolló esta matriz combinando el nivel de involucramiento asociado a la compra de cada
producto y las teorías de especialización del cerebro. Estas teorías establecen que la parte izquierda del cerebro es
especialista en manejar pensamientos lineales y racionales (“Think”), mientras que el derecho es capaz de manejar
cuestiones emocionales (“Feel”). Entonces, combinando el involucramiento con “Think” y “Feel” se pueden determinar
cuatro cuadrantes/estrategias publicitarias. Las estrategias son: Informativa, Afectiva, Habitual y de Satisfacción.
Cada cuadrante se asocia con diferentes tipos de toma de decisiones y cada uno requiere un enfoque publicitario diferente
(Fill, 2009).
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largo plazo con los consumidores que resultaría la estrategia de Molinos se basó en cambiar este
en mayor lealtad, fidelidad y compromiso hacia estilo comunicacional moviéndose de una mamá
Lucchetti (Fill, 2009). “aspiracional” a una mamá “real”. Una mamá
“real” es aquella que no es perfecta, comete
errores, tiene frustraciones y miedos, pero que
Territorio creativo siente un inmenso amor hacia su familia. La
empresa buscaba crear un vínculo emocional en
Hasta ese momento la marca poseía un el cual las madres se sintieran identificadas con
posicionamiento funcional y estaba orientada Lucchetti. Para ello, encargaron a TNS Gallup
esencialmente a madres a través de un estilo de una investigación de mercado con el objetivo de
comunicación aspiracional. El nombre Lucchetti comprender a la madre de hoy y desarrollar una
se asociaba directamente a un estilo tradicional campaña orientada a la mamá real (Infobrand,
italiano. La mamá “aspiracional” era utilizada 2009).
por varias compañías y consistía en identificar El desarrollo creativo fue hecho por
a las madres como jóvenes, bellas, perfectas, Madre, una importante agencia de publicidad
felices, dinámicas y modernas (Figura 3). con reconocimiento internacional. La nueva
Comprendiendo al nuevo consumidor, plataforma comunicacional desarrollada fue
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un personaje llamado “Mamá Lucchetti”, una estratégicamente para encuadrar el mensaje (Fill,
madre que representa al 99,9% de todas las 2012).
madres que deben lidiar a diario con situaciones Teniendo en cuenta que existe una
domésticas reales (Figura 4). Fueron detectados delgada línea entre la identificación y el rechazo,
insights4 sobre situaciones normales que toda el desafío de la campaña era ser potente pero
madre debe enfrentar en su casa. Sin embargo, tolerable. Por este motivo, fue muy importante la
esta realidad podía resultar chocante y, de
creación de personajes ficticios para representar
este modo, para evitar el impacto de mostrar
aquello que las madres querían decir, aún sin
madres reales lidiando con situaciones reales, la
animarse ellas mismas a verse en ese rol. El desafío
animación, el humor y la música fueron utilizados
era evitar que las mamás pensaran “es verdad,
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Los insights de consumo representan aspectos profundos y a menudo inconscientes del consumidor que explican la
relación emocional y simbólica que mantiene con los productos y marcas que consume.
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POLÍTICAS PÚBLICAS
CASO PARA
DE ÉXITO EL DESARROLLO
“MAMÁ DEENTENDIENDO
MUCCHETTI”: LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL EN LA
AL CONSUMIDOR DEPLATA
HOY
pero esa no soy yo”. Se debía poner a la marca en veces y cariñosa otras, debía dejar a la mamá
un lugar de afinidad sin mostrar a ninguna mamá aspiracional de lado por un rato. De esta manera,
humana y, cómo la verdad duele, tenía que ir la marca Lucchetti se proponía trabajar con los
acompañada de mucho humor y alegría. valores de época dominantes al mostrar una
Hacer humor con las mamás era el mamá que asume con toda naturalidad que si
desafío mayor: ¿Cómo se podía hacerla torpe, bien ama profundamente a sus niños, a veces
también consigue fastidiarse por sus caprichos o
tierna y simultáneamente querible considerando
constantes demandas de atención.
que hasta ese momento los personajes mujeres
Se recurrió entonces a la creación de
nunca habían sido graciosos en los cartoons5?
unos simpáticos personajes animados, con un
Se trataba entonces de celebrar la
toque ácido y bizarro. La inspiración fueron unos
contradicción de una mamá que no sea heroína,
personajes de Three de la BBC (Figura 3) y la
ni impecable todo el día, ni con ganas de cambiar
agencia encargada del diseño de los caracteres
pañales, cocinar y lavar luego de trabajar toda
fue Pepper Melon (The TV Room, 2013).
la jornada. Esta mujer impredecible, vaga a
En el proceso creativo se esbozaron una
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Por ejemplo, si tomamos el caso de los Simpsons o Family Guy, vemos que los traviesos o torpes siempre habían sido
los hombres.
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serie de personajes con diferentes looks, estilos injustamente atrapadas en un rol de ama de casa
y morfologías. Primero se trabajó en 2D (Figura que ya no corresponde a sus tiempos ni a sus
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formatos en 3D. e independiente. Ama a su familia y busca darle
Los personajes no sólo fueron diseñados, siempre lo mejor, por eso usa los productos
sino que también fueron totalmente modelados Lucchetti.
y manipulados, para testear su adaptación a una
multiplicidad de expresiones y movimientos. - Papá Lucchetti: Representa a los padres de
En las distintas versiones, los personajes nunca familias de clase media. Desinteresado por
fueron creados aisladamente. Era importante los temas “de la casa”, despistado, intenta
que todas las morfologías y estilos pudieran sistemáticamente ser gracioso. Busca compartir
funcionar bien como una familia. Madre, padre, todos los momentos posibles junto a su familia y
hermana y hermano, y hasta a veces un perro, se muestra siempre con una sonrisa.
fueron creados y diseñados juntos (Figura 7)
(Pepper Melon, 2013). - Niños Lucchetti: Representan a los niños
Durante la fase de desarrollo se fue postmodernos. Son chicos activos que aman
poniendo foco en mejorar las expresiones, a sus padres pero les gusta fastidiarlos de vez
especialmente en la cara. También, surgió la en cuando. Son pequeños, inocentes, y buscan
idea de vestir a los personajes, pero luego se captar la atención de sus papás constantemente
descartó rápidamente dado que esto significaba (Behance, 2013).
un rediseño completo de los mismos.
Así se llegó a la versión final, con Continuando con el armado de la
personajes desnudos, con algunos detalles de campaña, era muy importante encontrar
menor importancia, tales como corbatas, lazos una musicalización pegadiza, dado que esto
o copas, y se definió una identidad para cada contribuía a lograr un buen vínculo con los niños
miembro de la familia (Figura 8). que se relacionarían con la marca a través de los
personajes. Se eligió el tema Mah Nà Mah Nà
La identidad de los personajes: (del álbum Banda Sonora de “Svezia, Inferno e
Paradiso”), de Piero Umiliani (1968), canción que
- Mamá Lucchetti: Representa a las madres fue popularizada por la serie The Muppets, que
modernas, trabajadoras, que se quedaron presentó una parodia de la misma (Wikipedia,
Figura 9: Coro
(Fuente: Mamá Lucchetti 2012)
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POLÍTICAS DE ÉXITO
PÚBLICAS “MAMÁ
PARA MUCCHETTI”:
EL DESARROLLO DE ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR
LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL EN LADEPLATA
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spots diarios fueron reproducidos en los subtes el boca a boca y los compartimientos virales
de Buenos Aires, donde alrededor de dos millones que generaron los distintos personajes en el
de personas circulan diariamente. mundo online, principalmente en las redes
Los nuevos spots televisivos fueron sociales. Estos comportamientos se produjeron
complementados con emisiones de radio. Tres como resultado de conversaciones online
semanas con una fuerte presencia, alcanzando espontáneas y naturales entre el público y libres
1600 GPRs (Gross rating points, el número de toda influencia de la empresa (Fill Associates,
total de exposiciones generados en un período 2012). En Facebook, por ejemplo, se pudo ver
relevante de tiempo – Reach por frecuencia), una gran cantidad de grupos, comentarios
ayudaron a amplificar la cobertura de los spots y videos compartidos sobre los personajes.
de TV (Medios y Empresas, 2009).
Adicionalmente, los personajes
aparecieron en los packaging de los productos Resultados extraordinarios
y en los puntos de venta para incrementar la
identificación y la intención de compra (Figura La campaña superó todos los objetivos
10). Molinos, de esta manera, ganaba la previamente establecidos. Lucchetti pasó de la
góndola de pastas relegando a sus principales octava a la segunda posición en el Top of Mind
competidores y potenciando los frentes de de productos alimenticios en Argentina (Fortuna
góndola de Lucchetti, Matarazzo y Don Vicente. Web, 2010). La conciencia de marca se duplicó
Resumiendo, la campaña fue en sólo cinco meses. Lucchetti dejó de ser
principalmente “TV centric” pero también otros percibida como una marca funcional y comenzó
medios fueron utilizados: digital, in-store, out- a ser percibida como una marca emocional que
of-home y gráfica (Figura 11). conecta fuertemente con el target.
Finalmente, resulta interesante Por otro lado, las ventas de la marca
mapear el plan de medios utilizando el POEM crecieron 15% en volumen (vs. 10% objetivo),
mix (medios pagos, propios y ganados). 20% en facturación (vs. 12% objetivo) y el
En relación con los medios pagos, Molinos resultado operativo creció en un 43% (vs.
utilizó varios spots publicitarios en TV, radio, 15% objetivo) (Medios y Empresas, 2009).
subtes, piezas gráficas en revistas, pay per Además, la participación de mercado mejoró
clicks ads en Google y diferentes elementos considerablemente: en pastas creció 3,1%, en
comunicacionales en los punto de venta. En caldos 0,7% y en sopas 9,5%. En consecuencia,
cuanto a los medios propios, la compañía utilizó la marca experimentó un fuerte crecimiento y
una página web exclusiva de Mamá Lucchetti se convirtió en el segundo jugador en todas las
y el packaging de los distintos productos. Por categorías (Medios y Empresas, 2009).
último, los medios ganados se relacionan con La difusión viral generada en las redes
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POLÍTICAS DE ÉXITO
PÚBLICAS “MAMÁ
PARA MUCCHETTI”:
EL DESARROLLO DEENTENDIENDO AL CONSUMIDOR
LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL DEPLATA
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Reichheld y Sasser (1990) descubrieron que relaciones de largo plazo entre empresa y cliente derivan en mejores costos
por cliente (en términos relativo) y por lo tanto, una mejora en la rentabilidad. Además, posteriormente se descubrió
que consumidores leales no solo mejoran la rentabilidad sino que también mejoran considerablemente la posición
competitiva de la empresa, ya que los competidores deberán trabajar más duro para desestabilizar esta lealtad (Day, 2000
citado en Fill, 2009). De esta manera, la relación entre la empresa y el cliente puede entenderse a través de cuatro fases:
Adquisición, Desarrollo, Retención y Declive. La duración y la intensidad de cada fase varía en cada caso.
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POLÍTICAS PÚBLICAS
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