Derivaciones de marketing SOCIAL para empresas

no lucrativas y lucrativas en España

Marisol Alonso Vázquez
marisol.alonso@upslp.edu.mx

Resumen: En el presente trabajo se trata la concepción actual que se tiene en el mercado español
por aplicar aunque de manera empírica derivaciones de marketing tal es el caso del marketing
social, marketing con causa, marketing social corporativo y los esfuerzos que han realizado las
empresas españolas al respecto. Para ello, se exponen las diferencias conceptuales de dichos
términos para poder distinguir las ventajas de uno y otro. El trabajo se completa con un análisis
documental en el que se estudia la relación entre la percepción de los consumidores españoles y lo
que actualmente están realizando las empresas.

Palabras clave: Marketing social corporativo, marketing con causa, marketing

social, sensibilidad del consumidor español por la ayuda social, entidades no
lucrativas, entidades lucrativas España.

Ver también de la misma autora el libro Marketing social

corporativo.

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:

Alonso Vázquez, M. "Derivaciones de marketing SOCIAL para empresas no lucrativas y lucrativas

en España "; en Contribuciones a la Economía, junio 2006. Texto completo en
http://www.eumed.net/ce/

1. Introducción

El nuevo marco competitivo y la globalización están obligando a las empresas a plantearse un

cambio en la forma de identificarse con el mercado. El hecho de que las empresas ofrezcan un
servicio inmejorable ya no es garantía de éxito. En los últimos años, las marcas están sufriendo una
presión importante por parte de sus competidores y los consumidores son cada día menos fieles a la
marca, están más informados en cuanto a productos sustitutos y son más exigentes en satisfacer sus
necesidades. Buscando así nuevos atributos dentro de la marca y el producto los cuales hagan que el
consumidor conecte con éste en todos sentidos. Una nueva forma de hacerlo es mediante la
proyección de ser una marca responsable a través de las prácticas de acción social que hacen las
empresas. De acuerdo a algunas investigaciones se ha observado que en España hay un importante
número de personas que tienen sensibilidad ante las acciones de ayuda a la comunidad menos
favorecida.
Así como los consumidores españoles están interesados también alguna empresas han realizado
labor social desde por lo menos la pasada década, así que, esto ha demostrado que no es una moda
o una tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evolución de las costumbres y
demandas de la opinión pública. En la última década, las actividades generadas por las empresas
implicadas en este tipo de estrategias experimentaron un incremento, entre 1993 y 1996, del 151
%[1].

Es por este motivo que resulta importante que la academia ponga atención a estos temas para poder
ser promovidos entre los futuros profesionistas en Marketing. También es importante que las
entidades no lucrativas conozcan que hay derivaciones de marketing que pueden coadyuvar a lograr
sus objetivos de una manera solidaria con las empresas no lucrativas y así mismo las lucrativas lo
pueden hacer en conjunto con éstas. Atendiendo a estas reflexiones y otras más que más adelante se
puntualizaran, cabe mencionar que tenemos que repasar estas definiciones de prácticas del
marketing que son una combinación de lograr el objetivo final de las empresas gracias a estrategias
de marketing y el interés del consumidor por aportar a su comunidad.

Una vez afinado el concepto de marketing Kotler y Levy (1969) deciden ampliar el termino de
marketing a no solo trabajar en el ámbito empresarial si no también en el social. Después Kotler y
Zaltman (1971) mencionan que el Marketing Social-MS (Social marketing) es el diseño,
implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa
social en determinados grupos objetivo”.[2] Por otra parte las empresas empezaron a ver los
resultados que esto tenía con mejorar la imagen de la marca y de la empresa que establecía dichas
estrategias, y es así que se empiezan a ver derivaciones del marketing tal como lo es el marketing
social corporativo-MSC (Corporative social marketing), el cual se basa, según la definición de
Philip Kotler, en el siguiente concepto: “Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el
objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de
interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en
cuanto a su posición en el mercado y a su imagen."[3] Así mismo encontramos otra manifestación
derivada del marketing la cual la llamaron Marketing con causa-MCC (Cause Related
Marketing) Prigle y Thompson (1999) lo definen como “la actividad mediante la que una empresa
consigue crear relaciones o asociaciones con una causa o una serie de causas consiguiendo
beneficios mutuos”.[4]

En nuestros días empieza a estar en desuso el culto del consumo por el consumo mismo y
encontramos una nueva sensibilidad de la sociedad a la preocupación que se ha transmitido al
conjunto de la ciudadanía desde todos los ámbitos.

Desde el año 1994 y 1995 la política empresarial de interesarse más por la identificación de los
valores dentro la marca por parte del consumidor es cada vez más frecuente, es una nueva disciplina
que en países como Estados Unidos o Gran Bretaña ya da buenos resultados desde hace más de
quince años. Algo que comenzó como un movimiento promocional se está convirtiendo en una
forma muy clara de posicionar a las marcas, de ayudarlas a ganar algún cuerpo de ventaja respecto a
sus competidores.

El propósito principal de este trabajo se enfocará a describir estos relativamente nuevos

conceptos en el ámbito empresarial español, así como sugerir una definición para los términos MS,
MCC, MSC conciliando la teoría internacional y nacional versus la práctica con las empresas
españolas. Una vez definido lo anterior se busca identificar cuál ha sido la forma de ejecutar
programas de estas tres derivaciones del marketing en las empresas españolas en la última década.
Así como aportar información útil para aquellos profesionales que necesiten ilustrar con ejemplos
dichas definiciones.

El análisis se desarrollará en dos partes. En una primera se tratará de contrastar de manera

documental

las opiniones de los expertos internacionales y en España que tratan acerca de la definición de los
términos y posteriormente los esfuerzos que las empresas han realizado al respecto hasta el
momento. En la segunda parte se procede a la revisión de la literatura en cuanto a la percepción de
los consumidores españoles en cuanto a su participación en las acciones sociales y posteriormente
cuatro casos de empresas españolas que ejemplifican la sugerencia de las definiciones dadas
anteriormente.

De aquí que el presente trabajo se enfocará a descubrir estos relativamente nuevos conceptos
introducidos en los ochentas, dentro del ámbito español desprendiendo de esta manera, la siguiente
problemática.

- No se han puesto de acuerdo los interesados en estudiar este tema por establecer una
definición que sea aplicable en el ámbito empresarial español.

- Se sigue tratando el término de Marketing social corporativo con el de Marketing con

causa.

- Poco interés por realizar artículos académicos acerca del tema, y sí una basta
información de artículos de la opinión pública al respecto del tema a tratar.

La presente investigación resultó de un primer trabajo donde se plantea la siguiente hipótesis el

marketing social corporativo en España, instrumentada a través de diversos casos de empresas
multinacionales y nacionales, si bien les ha funcionado en términos económicos, no hay una clara
distinción entre lo que suponen acciones filantrópicas donde el peso del compromiso social de la
empresa es esencial, frente a las iniciativas de marketing social corporativo, en las que figura con
absoluta prioridad el interés comercial de la empresa. Esta confusión proviene de la justificación de
respuesta al obligado compromiso social de las mismas en lo que en realidad es una nueva
estrategia de desarrollo comercial.[5] Siguiendo en el mismo tenor buscaremos complementarla
con el presente trabajo que busca todavía tener más elementos para confirmar dicha hipótesis.

El proyecto de investigación tiene como objetivo conocer la situación actual de España en materia
de las derivaciones sociales del marketing así como ver de una manera indirecta la percepción de
los consumidores españoles con respecto a estas nuevas formas de percepción comercial. Así
mismo, se pretende elaborar un análisis de los beneficios que cada uno de las derivaciones aporta a
las empresas que la están llevando acabo debido al creciente interés por el tema, en la comunidad
Europea. Para ello, la metodología en este trabajo, será realizar una revisión de la literatura
internacional y nacional descubriendo que se ha planteado a través del tiempo acerca del tema en
cuestión, y posteriormente nos centraremos a ver algunos datos que muestran el comportamiento de
las empresas con respecto a estos fenómenos, basándonos en fuentes de información serias de
carácter secundario y así difundir estudios complementarios con el tema inclusive de otras ciencias
como lo son la sociología. A continuación, realizamos una revisión metodológica de los programas
que cuatro empresas realizaron en materia de acción social. Por último ofrecemos una serie de
conclusiones que nos arrojo la presente investigación originando así nuevas preguntas que pueden
servir para futuras investigaciones y enriquecer así el tema para todos aquellos profesionales que
pueden estar interesados. (entidades lucrativas, no lucrativas, académicos, consultores, etc.)

2. Aspectos conceptuales y críticos

En este epígrafe exponemos los principales aspectos de contraste entre el MS, MCC, MSC y ofrecer
una nueva propuesta de la diferenciación entre los tres. No se ofrece, una explicación detallada de
todos los puntos específicos que acompañan a estos conceptos ya que estos ya aparecen en otras
publicaciones.[6] No resulta muy difícil, agrupar estos aspectos, pero sí discernir lo más adecuado
para los tiempos actuales, ya que a pesar de las aportaciones de estos autores en la práctica se
siguen presentando confusiones entre lo que es un concepto y otro[7] por parte de las empresas,
versus la academia y diferentes organizaciones.

2.1 Marketing social

Como primera medida expondremos a continuación las siguientes definiciones de un concepto y

otro. Como hemos mencionado anteriormente en el presente trabajo Kotler y Zaltman (1971) fueron
quiénes mencionaron que el MS es el diseño, implantación y control de programas que buscan
incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”[8]. El
marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del
marketing, incluida la investigación de mercados. Se le domina también “marketing de las causas
sociales” “marketing de las ideas” y “marketing de las cuestiones públicas”.[9] De estos conceptos
se puede apreciar que en sus comienzos el marketing social y el marketing social corporativo o el
llamado de las causas sociales, se estudia como uno solo. Podremos apreciar más adelante que de
manera global, actualmente se encuentra una definición para cada termino, demostrando una
evolución dentro del marketing social de preocuparse por solo el cambio de una idea, al de agregar
valor y personalidad a un producto a través de causas sociales.

Atendiendo a conceptos más modernos Martín Armario, (1993) “El marketing social en base a
estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o
comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de
mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma”[10] y por otra
parte Andreasen (1996) “El Marketing social es la aplicación de las tecnologías del marketing
comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir
en el comportamiento voluntario de los destinatarios específicos, para mejorar su bienestar personal
así como el de la sociedad[11]

Por otra parte de acuerdo a la revisión del artículo español de Ramos y Periáñez[12] se encontró la
definición que proponen los autores Andreasen (1996, pp. 108-114), y Davidson y
Novelli[13] (2000, pp. 93-96) donde aclaran que el MS no puede ser clasificado como una
extensión no empresarial del Marketing, ya que las empresas también pueden ser agentes del MS, lo
mismo que defiende según el artículo el autor Moliner (1998, pp. 30). De acuerdo a su artículo
menciona que Pringle y Thompson (1999, p3) definen el concepto general de MS, donde se
desarrollaron los estudios del MSC y del MCC como “…una herramienta estratégica de marketing y
posicionamiento, que vincula una empresa o su marca a una causa social de interés, en una relación
de beneficio mutuo”, no distinguiendo entre los términos ninguna diferencia Ahora bien, esto nos
lleva a la reflexión de cuál es la diferencia entre MCC Y MSC.

2.2 Marketing con causa

Tenemos algunas definiciones anglosajonas en donde según Kotler y Andresean (1996) el MCC es
todo cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los
objetivos de una o más organizaciones no lucrativas. Manoff (1997) argumenta que “el marketing
social, no es igual al marketing de causas sociales”, ya que el marketing social pretende resolver
problemas sociales sin la interacción del impacto económico para el agente de cambio o empresa
responsable de la campaña social: por su parte, el marketing de causas sociales se interpreta como la
intervención del sector privado en la contribución de la solución de diversos problemas sociales sin
descuidar su primordial actividad de comercio y lucro”[14], una definición más clara y precisa la
realizan Nelly y Kowalczyk (2003) “El marketing de causas sociales es el proceso para formular e
implementar actividades de marketing , que se caracteriza por la contribución con una cantidad
económica específica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales del
consumidor, porque atrae ingresos provenientes de este intercambio” [15]. Contra parte tenemos la
definición de carácter más global la ofrecen los autores Kevin, Berkowitz, Hrtley y Rudelius
en 2003 la cual define al Marketing de causa “es aquel que ocurre cuando las aportaciones
caritativas de una compañía guardan relación directa con los ingresos obtenidos de los clientes
mediante la promoción de uno de sus productos”[16]. Manifestando una clara táctica comercial
versus pro de las causas sociales como mencionan los otros autores, anteriormente estudiados.

En cuanto a los autores españoles interesados en el tema Bernardo García Izquierdo (2000) quien
dice: “En España, los importadores más entusiastas del Marketing Social Corporativo y/o con Causa
han realizado una interpretación y adaptación poco clarividente de esta estrategia[17]. En esta
afirmación se puede observar que se continúa utilizando este término de manera indistinta. En una
entrevista que realizó Ramón Guardia Massó (2002) para el Instituto del correo electrónico y
marketing directo aclaró que en sus inicios del estudio del fenómeno a estudiar lo denominó
Marketing con causa debido a la traducción del inglés al español. Y menciona que este término se
ha utilizado mal en la actualidad confundiendo la acción social de la empresa con el Marketing con
causa lo cual no le parece adecuado, menciona que las empresas al pensar que porque utilizan esa
técnica promocional está realizando acción social y esto es una equivocación.[18] En el presente
estudio estoy de acuerdo con Ramos y Periáñez que mencionan que a pesar del desgaste del uso del
término de MCC en la literatura española, parece que trae consigo una clara alusión de que ésta sea
una actividad lucrativa en beneficio mutuo entre la empresa y la causa, y que no parece indicar
claramente la utilización de la denominación del MSC.

2.3 Marketing social corporativo

En la actualidad podemos observar que en la práctica se puede observar una diferencia en las
formas de realizar actividades de acción social y es por este motivo que podemos sugerir en el
presente documento diferenciar entre el término MSC y MC, de acuerdo a los objetivos comerciales
que tenga la empresa al unirse con una ONL y el tiempo de compromiso que se tenga con ésta. De
acuerdo al artículo de Ramos y Períañez, Guardia Massó, (2003) García, Gibaja y Mújica o
Ballestero García, utilizan la denominación de MCC para acciones tácticas y MSC para el ámbito
estratégico.[19] Si la empresa tiene el objetivo de incentivar sus ventas mediante el lanzamiento de
una promoción de ayuda por un período de tiempo corto normalmente de un mes, el término de
Marketing Social Corporativo sería más adecuado ya que refleja el fin primordial de las empresas el
cual es su actividad comercial, utilizando solamente el apoyo a la acción social como una
herramienta táctica de promoción de ventas. Por otra parte si se realizan actividades en el largo
plazo para mejorar la imagen de la empresa como socialmente responsable comprometiéndose con
programas anuales de promociones para ayudar con un porcentaje de las ventas a una determinada
institución no lucrativas que persiguen una acción social, sería correcto denominarle Marketing con
causa. Reflejando así claramente un compromiso permanente de la empresa para con la sociedad en
involucrarse en un tema de prioridad en la agenda social del país donde ésta tiene interacción.

De acuerdo a mi precedente investigación “Marketing social corporativo : una nueva estrategia

comercial en España”[20](2006) pude observar mediante casos, y entrevistas a profundidad lo que
se manifestaba en España, y concluí que en la última década el empresariado español, ha realizado
programas de MSC, en un período de tiempo corto, y por reacción de organizaciones no lucrativas
las cuales necesitan conseguir fondos para poder cumplir su misión. En algunos de los casos, las
empresas no adquieren un nivel fuerte de compromiso en el tiempo con éstas, debido a que su
objetivo es el aspecto lucrativo, y distraer esfuerzos económicos y de tiempo a este tipo de acciones
sería riesgoso; una forma cómoda de participar es apoyar prácticas filantrópicas, donando un
porcentaje de las ventas a una determinada entidad no lucrativa y de esa manera promover su
producto ligado a un esfuerzo entre la empresa, el consumidor y la ONL participante, siendo éstos
los actores principales de toda estrategia de MSC. También se concluyó en dicha investigación que
hoy en día en la sociedad Española no se contrapone el aspecto económico y el aspecto social, y que
se puede coadyuvar de una manera adecuada entre dos entidades que por su objetivo final
parecieran distantes. Diferentes autores promotores de esta práctica mencionan que uno de los
beneficios de estas herramientas son los valores que se promueven durante las prácticas los cuales
se adhieren a la marca, otorgándole personalidad una imagen determinada al producto relacionado,
ayudando así a la empresa a desarrollar programas de fidelización. A parte de esto, pude comprobar
en la entrevista con expertos que este tipo de prácticas ayudan a fomentar un ambiente laboral
donde la cooperación se vuelve parte de la filosofía de la empresa.Tanto los programas de MS,
MCC y MSC tiene que tomar en cuenta la armonía entre los fines de la organización no lucrativa, y
la empresa, por ejemplo si se comercializan productos para niños, es congruente que se apoye a una
causa para la salud de los niños. Por otra parte también se recomienda que de acuerdo a los
lineamientos de responsabilidad social que ahora están más que en la agenda de la comunidad
europea se haga un diagnóstico la empresa y replantear si esta trabajando en mejorar su relación
laboral con sus trabajadores, si el precio que esta ofertando en estos momentos es justo, si el aspecto
legal y fiscal de la empresa esta llevándose de una manera justa y a tiempo. Una vez logrando este
tipo de elementos se podrá evolucionar de una táctica MSC a una estrategia como lo puede ser el
MCC y con el tiempo pueda tener la calidad moral para inclusive incursionar en el MS y poder
promover el cambio social de la comunidad en la cual se establece. Sin descuidar obviamente su
carácter comercial. En el siguiente Tabla se muestra de acuerdo a una recopilación de diferentes
definiciones aquellos elementos que coinciden dentro de las mismas.
 Período de
Período de
tiempo en
Elementos comunes tiempo del Tipo de
Concepto Producto que se Objetivos
de las definiciones compromiso Organización
lanza la
con la ONL
promoción
Informar a la
No sería población.
precisamente Estimular
con una ONL, acciones
Influir en opiniones, De corto a si no más bien beneficiosas para
Marketing actitudes. y Ideas y Lucrativa y
comportamiento.
un largo con una causa la sociedad.
social comportamientos en lo No lucrativa Cambiar
Beneficio de la sociedad. plazo
específico, y comportamientos
este es al nocivos.
Largo Plazo Estimular valores
a la sociedad.
Mejorar la
imagen
El corporativa.
Aportaciones económicas
compromiso Incrementar las
a una organización no
Marketing Un año o con la ventas.
lucrativa o sectores Bienes, servicios organización
Lucrativas
con causa desprotegidos de la más
es al Largo
sociedad Promover la
Plazo.[21]
compra de
productos.
Incremento en las
Promoción de ventas que ventas de los
Corto al
da un porcentaje de consumidores
ventas destinado a una ejecutar cautivos.
promociones Sí táctico
Marketing organización no lucrativa. Bienes y corto plazo si Lucrativas y
social Ayuda a diferentes de uno y dos estratégico
Servicios no lucrativas Construcción de
corporativo organismossociales. meses una o largo plazo imagen orientada
dos veces al a la
año responsabilidad
social.

Es importante hacer énfasis en el MSC, que dentro de su producto son los bienes
servicios y no los ideas, ya que el término MS ve como agentes centrales a entidades
lucrativas como no lucrativas y su objetivo a tratar es influenciar en ideas y cambios. Así
mismo se aprecia que el MCC esta orientado al servicio de las entidades lucrativas y las
no lucrativas son beneficiarias de una manera indirecta con la aportación monetaria.

3. Proceso de Revisión de la literatura

3.1 Metodología
La revisión de trabajos de la percepción del consumidor español se han
tomando en cuenta aquellas investigaciones de carácter sociológico que
demuestran que hay un segmento de la población en España interesada
por el bienestar de la comunidad. En cuanto a la revisión de la literatura
acerca de las diferentes empresas que realizan programas de acción
social, han sido recopiladas, a través de un esfuerzo de tiempo atrás
mediante la exploración de páginas web, revistas, televisión, durante el
período de 2001-2006, ya que son los datos que han aparecido de
manera más accesible para el investigador. En cuanto a los trabajos a
nivel nacional, he revisado exclusivamente aquellos que son
mencionados frecuentemente por la prensa española y a través de la
fundación promotora de la acción social empresarial “fundación empresa
y sociedad” como se pueden apreciar algunos de los casos en el Tabla
número 5. Así mismo se han tomado algunos casos de empresas que no
están registradas en dicha asociación pero que dentro de los buscadores
de internet fueron los que se encontraron mostrando así los esfuerzos
que dichas organizaciones hacen en materia de acción social es el caso
de edoong y carrefour. Debemos reconocer, por tanto al posible sesgo
que hemos introducido en esta investigación al no tener en cuenta otro
casos de empresas y casos. Otra fuente bibliográfica obligada son las
tesis doctorales y actas de encuentros de profesores de marketing. Otra
fuente de información central sería la primaria donde mediante un estudio
exhaustivo se haga una evaluación cuantitativa de los resultados reales
de este tipo de prácticas por el lado de la empresa y las ONL españolas,
investigaciones que se realizarán en ediciones posteriores por parte del
investigador.
3.2 Resultados de la revisión documental en España acerca de la percepción actual de los
consumidores españoles por las acciones sociales.
En este epígrafe nos centraremos a conocer que es lo que opina la sociedad española
con respecto al tema. Para poder cumplir este objetivo se recopilaron estudios de
diferentes autores que hacen investigaciones para conocer la escala de valores de la
sociedad española actualmente. Se han encontrado diversos estudios de carácter
sociológico, y también paneles de opinión de instituciones que están interesadas en
proclamar que la ayuda social es comprometerse a mejorar la comunidad a la cual
pertenecen.
A primer instancia tenemos un estudio que se realizó por parte de iniciativa social y
bienestar social, donde hace mención el autor Jarre (1991), que la participación social es
un fenómeno muy extendido en Europa, en los 23 países de la Europa occidental, con
una población total de más de 400 millones de ciudadanos, entre la mitad y los dos tercios
pertenecen al menos a una organización no gubernamental[22], por otra parte en España
se ha producido un incremento de la pertenencia a asociaciones desde comienzo de la
década de los noventa. En la actualidad el grado de asociacionismo estaría en torno al
40%. Alberich (1994), estimaba que “10.193.000 españoles están afiliados a una o varias
asociaciones, el 33.1 por ciento de la población mayor de dieciocho años” [23] mientras
que Ruiz (2000), con datos de 1995 estima que existen mas de doscientas cincuenta mil
asociaciones, con mas de veinte millones de cuotas de socios y mas de once millones de
socios registrados[24]. El ministerio del trabajo y asuntos sociales comentó en septiembre
de 2005 los resultados en una investigación sociológica realizada entre 1991 y 2003
donde menciona que los ciudadanos españoles y los suecos son los europeos que
registran menores niveles de racismo y xenofobia, con un promedio de 2,5 puntos en una
escala de 0 (nada racista) a 14 (muy racista) [25]. Lo cual habla de la posible sensibilidad
que tenga la sociedad española con respecto al interés que tiene por la equidad del
bienestar social en general. Para poder encontrar más referentes que sustenten dicha
afirmación encontramos el estudio sociológico de los autores Megias, Lomas, Elzo,
Navarro, Rodríguez, Romani apoyado por la Fundación la Caixa[26] (2000) a través de
sus estudios sociales, se encontraron ocho clasificaciones de los estilos de vida de los
españoles los cuales se presentan a continuación en la tabla número 2.
Tabla 2
Distribución de la población española en ocho tipos

(no totalmente excluyentes), indicando el número

De personas que conformarían cada tipo

Tipo % Sobre el total N.º absoluto

1.º Incívico 2.0% 539.805
2.º Normativo 1º 93.7% 25.289.880
3.º Aventurero 7.8% 2.105.241
4.º Ventajista 4.9% 1.322.523
5.º Irreligioso 24.5% 6.612.615
6.º Presentista 3º 27.7% 7.476.304
7.º Xenófobo asocial 0.4% 107.961
8.º Altruista 2º 36.8% 9.932.418
Total 197.8% 53.386.747

Fuente: Los valores de la sociedad española y su relación con las drogas” nota al pie 24.

(*) Base: 26.990.267 españoles en edades comprendidas entre los 15 y 65 años, en base al Padrón 1998 (INE).

La tabla nos muestra que de acuerdo a este estudio los españoles se consideran a ellos mismos como
normativos donde la característica principal de este estilo de vida es importante tener buenas
relaciones familiares, obtener un buen nivel de capacitación cultural y profesional, llevar una vida
moral y digna, respetar las normas, superarse día a día, ganar dinero, cuidar el medio ambiente,
tener éxito en el trabajo, tener una vida sexual exitosa, y mantener y cuidar la salud. Cabe
mencionar que en su mayoría quiénes contestaron dichas preguntas se identifican por tener
características sociológicas definidas. Son personas que no viven en las grandes urbes, no tiene
muchos adolescentes entre sus miembros, hay una presencia de personas sin estudios y algunas
menos con estudios superiores, hay una presencia superior a la de la media poblacional de personas
paradas, jubilados y pensionistas. Católicos no practicantes en mayor proporción que en los otros
grupos, y lo mismo para no creyentes y agnósticos. Posicionados a la derecha, viven en zonas
residenciales, se dicen satisfechos en sus relaciones con la familia y los amigos, consumen drogas
ilegales en menor proporción tabaco, alcohol tranquilizantes. En resumen refleja los valores
normativos de lo habitual y públicamente entendido como correcto. De ahí la importancia de su
peso numérico.

En el segundo estilo es el Altruista aspecto central de nuestra investigación con una cantidad de
9932.418 miembros, siendo este un mercado de consumo que presta atención a las actividades de
acción social de las empresas. Este conjunto de personas piensa que es bueno preocuparse en lo que
ocurre en otros lugares del mundo, hacer cosas por mejorar. Su barrio o comunidad y en general
interesarse por temas políticos. El perfil de las personas en este grupo es de ser una persona de
cierta edad o, con escasa presencia de adolescentes. También hay más gente que en la media
poblacional con titulación media o superior. Se hace mención en este estudio que no garantiza que
tener mayor titulación se tendrá mayor civismo, aunque si es cierto que se encuentran más
inquietudes políticas y sociales. Algunos profesionales medios, funcionarios y jubilados más que en
el conjunto poblacional. Católicos practicantes así como mayor nitidez, de personas que se
posicionan en el izquierdo combinación que también se da en la sociedad española. Se dicen estar
más satisfechos con la relación de sus familiares, amigos, ocio y tiempo libre, etc.

En tercer lugar el “presentista” es la acentuación de la importancia que conceden al hecho de vivir

al día, vivir el presente sin preocuparse demasiado por el futuro. Parece estar en una búsqueda del
bien corporal no tanto desde la perspectiva de la salud si no más bien en cuanto de la estética. Le
dan importancia al disfrute del tiempo libre, de una manera más acentuada que los otros grupos, se
alían a un cierto desparpajo con manifestaciones de arrojo ante lo incierto y novedoso sin mayores
preocupaciones por el “qué dirán”. Dentro de está población hay más jóvenes adultos incluso
adolescentes solteros y con estudios medios. No hay gente sin estudios pero tampoco se distinguen
por titulaciones superiores hay en su mayoría jóvenes frecuentemente estudiantes, pero con estudios
medios de bachillerato y, con formación profesional. Tienden a planteamientos políticos de
izquierda y no residen en medios rurales.

Con esta valiosa aportación podemos observar cómo hay dos segmentos de la población a los cuáles
hay que poner atención. Podemos comentar que los dos primeros estilos de vida reflejan un interés
por lo correcto es decir destacando el valor del bienestar social y el segundo destaca la importancia
de que ese bienestar social se puede conseguir ayudando a otros. Del otro extremo se encuentra las
generaciones que tienden a deleitarse de los placeres de manera individual y hedonista.

Otros datos interesantes los ofrece la fundación empresa y sociedad 2005, donde menciona que un
90 % de consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o servicio que destine parte de su
precio a un proyecto social (frente a un 70% en el caso de productos ecológicos y un 30% para
productos dietéticos). También se menciona que dentro de los consumidores jóvenes, el segmento
de población con un poder adquisitivo alto y medio/alto y los residentes en municipios con más de
500.000 habitantes, son los que mayor interés manifiestan en los productos o servicios relacionados
con el marketing social corporativo. La cantidad idónea a pagar en concepto de sobreprecio por un
producto o servicio que apoye un proyecto social se sitúa entre un 5% y un 10%, y por último un
44% afirma que esta certificación le influiría positivamente en su decisión de compra.[27] En su
informe el ciudadano ante la acción social de las empresas[28] encontraron en su investigación que
ha pasado del 4% al 20%, en dos años, el porcentaje de ciudadanos que es capaz de mencionar
espontánea y razonadamente el nombre de una empresa destacada por su acción social.

A pesar de que los consumidores están de acuerdo en apoyar a este tipo de acciones, piensan que es
el gobierno quién debería ser el único responsable de los servicios sociales. Esta suposición se
ve reflejada en la siguiente tabla número 3 donde hay una mayoría clara que se decanta por
defender el papel del Estado como garante del bienestar de los ciudadanos.

Tabla número 3

Bipolaridad igualdad versus libertad

1.º El Estado debe ser responsable de dar un modo de vida a todos…………… (6.43)
2.º Entre la libertad y la igualdad prefiere la igualdad……………………………… (5.59)
3.º Los ingresos deberían ser más iguales………………………………………….. (5.43)

Fuente: MEGIAS, LOMAS, ELZO, NAVARRO, RODRIGUEZ, ROMANI “Los valores de la sociedad española y su
relación con las drogas[29]
Una encuesta de El País se refleja que un 75% de los españoles
considera que el Estado es responsable de todos los ciudadanos y debe
ocuparse de las personas que tienen dificultades, mientras solo un 23 %
afirman que los ciudadanos deben hacerse cargo de la situación cuando
tengan problemas[30]. A pesar de este pensamiento a continuación
veremos como un segmento de la población española ésta dispuesta a
colaborar en labores sociales y contribuir con su comunidad ya sea de
manera directa o indirecta.

3.3 Resultados de la revisión documental de los casos empresariales en

España de la acción social
Antes de comenzar el presente sub-epígrafe, definiremos acción social
tomando aquella que nos ofrece la fundación empresa y sociedad.
“Entenderemos por acción social la dedicación de recursos
empresariales a proyectos de desarrollo socioeconómico que apoyan a
personas desfavorecidas, principalmente en las áreas de servicios
sociales, salud, educación, formación profesional y empleo”[31]
Con la revisión que hemos realizado en España tratamos de demostrar
cómo se está aplicando el MSC Y MCC por parte de las empresas
españolas que realizan acción social.
Actualmente la fundación que empezó operaciones en 1995 realiza un
concurso anual para premiar a las empresas que realizan la mejor acción
social. Siendo las siguientes categorías las elegidas a premiar. 1) mejor
acción social apoyada en productos y servicios, 2) mejor acción social en
colaboración con empleados, 3) mejor acción social de integración
laboral, 4) mejor estrategia con acción social y 5) mejor proyecto
europeo de acción social.
De acuerdo a las aportaciones de las definiciones del MS, MCC, MSC,
tenemos que de acuerdo a cada una de las categorías de los premios
podemos encontrar casos prácticos de: MS para la categoría 3, 5, MCC,
para las categorías 2,4 y MSC para la categoría 1.
En la siguiente tabla número 4 observaremos la evolución del interés por
parte de las empresas por participar en concursos de este tipo de
concursos.
 Tabla 4
Número empresas participantes en los concursos
2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006
43 43 34 48 48

Fuente elaboración propia de las notas de prensa de fundación empresa y sociedad.

De acuerdo al INE actualmente hay 2,9 millones de empresas en

España, así que no resulta del todo representativo el dato mostrado
anteriormente pero si nos da una idea de que las empresas que gusta de
involucrarse lo hacen de manera permanente, aspecto importante para
decidir a llevar a cabo un enfoque de la empresa tipo MS. Son pocas
aquellas que se han interesado por participar en estos concursos donde
son evaluados por un jurado independiente, formado por expertos del
mundo universitario, empresarial, escuela de negocios, ONGS,
periodismo económico y administraciones públicas, pero éstas son
ampliamente reconocidas por todas estas instituciones y por la opinión.
Los premios se convocan en el contexto de la campaña Europea 2005 de
la comisión Europea para promover la responsabilidad y la acción social
de la empresa. La evaluación se realiza teniendo en cuenta la evaluación
interanual de los principales indicadores de dimensión y resultados y su
integración en la estrategia de la empresa. La prensa juega un papel muy
importante. Al ser éstos el contacto directo y de manera masiva con la
sociedad, el que estén comunicando dichas prácticas algunas empresas,
ayuda a publicitarse de manera gratuita. Dentro de la comunidad
empresarial, se encontró con el comentario del vicepresidente y
consejero delegado de un hotel prestigioso en España mencionó que al
realizar este tipo de prácticas ha experimentado un crecimiento en su
empresa desde que implemento su estrategia de acción social en el año
2001[32]. Cabe mencionar también que a pesar de este número pequeño
de empresas que concursan hay otro número considerable que realiza
acción social y que no están registradas en el presente trabajo. Cómo
vemos en el siguiente Tabla número 6.
Table 5
Prensa escrita donde se habla más de acción social
77% Noticias
Diarios de información económica, 41% 6% artículos de opinión
Periódicos regionales, 29% 9% Entrevistas
Diarios de información general, 12% 8% Anuncios
Fuente: análisis de 700 informaciones publicadas en prensa escrita fundación empresa y sociedad.
3.2 Observación de un caso de marketing social
Para poder aportar al campo académico vamos a analizar los esfuerzos
que han hecho las empresas evidenciando la aplicación del MS. Para
este ejemplo tomamos a la empresa Telecinco por su proyecto 12 meses
12 causas. En 1999 la cadena se comprometió a dedicar cada mes parte
de sus contenidos y recursos a informar acerca de una causa social
diferente a lo largo del año. La cadena ha emitido también anuncios de
más de setenta empresas no lucrativas gratuitamente desde 2002
valoradas en 6 millones de euros. A continuación el Tabla número 6 en
donde nos muestra las causas que Telecinco ha tratado de promover
dentro de la sociedad española, realizando esfuerzos de marketing
social.
Tabla 6

Premios de empresas que realizan esfuerzos de acción social en España

Año 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006

Categoría MRW.- envío de Coca-cola.- Recoletos Gpo e Telecinco.-Por su Gpo Telefónica.-
Mejor acción paquetes a campaña juntos comunicación.- proyecto 12 meses realización de
social personas por África presto promoción de la 12 causas, portales
apoyada en desfavorecidas. su infraestructura acción social a presentación de 60 educativos,
productos y llevar recursos través de sus temas de interés como
servicios revistas de causas sociales herramientas de
integración
social a través
de proyectos en
America latina,
Marruecos y
España.
Mejor acción Iberia.- Campaña Telefónica.- Unión Jp Morgan.-Por su Bankinter.-Ls
social en mano a mano, fomenta el FENOSA.- voluntariado y páginas web so
colaboración voluntariado donación causas programas de diseñadas para
con dentro de sus confinanciación. fácil acceso a
empleados empleados personas con
discapacidad
Mejor acción Grupo Lar .- Grupo Vips.- Ibermutuamur.- La fageada.- Grupo Siro.-
social de Apoya la integración a la Talleres de empleo a 115 Integración
integración asistencia social, sociedad de empleo personas laboral de
laboral la formación de grupos en discapacitadas con personas con
nuestro entorno, situación de riesgo enfermedades discapacidad.
en actividades de exclusión de psíquicas o
relacionadas con personas enfermedad
la constitución y emigrantes, mental
el desarrollo mujeres
inmobiliario". maltratadas y
personas que
hayan estado en
privación de su
libertad
Mejor No hubo No hubo Sol Meliá.- No hubo No hubo
estrategia de convocatoria convocatoria empleo a convocatoria convocatoria
acción social personas
desfavorecidas
donde Melía
tiene presencia
Mejor No hubo No hubo No hubo Ericsson.- No hubo
proyecto convocatoria convocatoria convocatoria Programa convocatoria
europeo de Ericsson
acción social responsse
respuesta rápida y
eficaz a las
situaciones de
catástrofe y
emergencia

Fuente: elaboración propia basado en las publicaciones de la empresa fundación empresa y sociedad.

Tabla 7
Aplicación de Marketing Social en la sociedad española
Me Febrer Agost Septiem Octubr Noviem
Enero Marzo Abril Mayo Junio Julio Diciembre
s o o bre e bre
Por la Por el
Por Por el Por una Contra
iguald Por fomento Por el
Por el unos Por una diálog educaci la
ad en una de la respet El una vida
20 respeto a hábitos conducc o en ón al violen
las juventu solidarid o a los reciclaj sexual
04 otras de vida ión la alcance cia en
tareas d sin ad y el mayor e sana
culturas saludab segura famili de el
del droga voluntari es
les a todos hogar
hogar ado
Por
Por el Prevenció
los el
Por la Por la Por el respet el Contra n del Sida
niños Por la fomen Contra
liberta Por la donació uso o a las derecho la y otras
20 del supresión to del la
d de toleranci n de racional person del niño violenci enfermed
05 sudes de uso pirater
expresi a órgano del as a ser a en el ades de
te barreras del ía
ón s agua mayor niño hogar transmisió
asiáti casco
es n sexual
co
Por
Por la Por el una Por el
Por Por el
Por la integrida Por la uso de juvent respet Contra
los Por el derecho Por unos
liberta Por la d con las donació los ud sin o a las la
20 niños uso a todos hábitos
d de toleranci personas n de recurso alcoh person violenci
06 del del a la saludable
expresi a con órgano s ol y as a en el
sudes casco educaci s
ón discapaci s naturale sin mayor hogar
te ón
dad s tabac es
o
Fuente: elaboración propia página de internet ww.telecicno.es

Desde la perspectiva del marketing podemos observar como telecinco esta afrentado la estrategia de
marketing social. Por una parte tenemos que su principal objetivo es fomentar la conciencia de un
tema que ayuda a la sociedad española y al ámbito internacional, ( los temas están expuestos en el
Tabla número 6). En la estrategia de MS es importante delimitar la mezcla de marketing que en este
caso es Precio, Producto, Promoción y Plaza acorde a los esfuerzos de un cambio de idea o de un
determinado comportamiento de la sociedad con respecto a una situación en específico. Siendo así,
los encargados de marketing deben saber y comunicar la inversión que harán así como en medir el
impacto benéfico que esto les traerá a la larga y poder saber cuanto sería el retorno de su
inversión. Este tipo de esfuerzos tendrán que ser coordinados entre los sistemas de planeación,
información, organización e implementación de marketing para que conduzcan a lograr el objetivo
de la buena imagen para la empresa.
Hemos sugerido en el epígrafe dos que el MS debe de ser un esfuerzo que se lleve a cabo en el largo
plazo, para que este pueda surtir efecto en los ciudadanos ya que es bien sabido que trabajar con los
esquemas mentales de la población llevan tiempo. Es cuestionable la práctica que realiza
actualmente dicha empresa ya que con un mes que dedique a llamar la atención a una causa, no
hace que de una manera rápida la población cambie de parecer. La sugerencia es que midan este
tipo de esfuerzos dentro de la población y observar si ha habido cambios efectivos en la población.
O de otra manera optar por una causa y seguir con esta durante un período de tiempo largo. Por otra
parte podemos suponer que la estrategia aquí es el de “despertar el interés por las causas sociales”.
Cabe mencionar que hay temas centrales como lo son: salud, niños, valores cívicos, valores
familiares y medio ambiente.

Es importante recordar que para poder llevar acabo esto, se tuvieron que dar ciertas condiciones en
la sociedad española -las cuales hemos mencionado anteriormente en el presente trabajo- para poder
lanzar este tipo de prácticas por parte de las empresas. Tanto el ambiente político actual en España
como el ambiente sociocultural han permitido que las empresas estén desarrollando este tipo de
iniciativas ayudando así a la sociedad en abrir sus esquemas mentales con respecto a temas sociales
y éstas a mejorar su imagen como una empresa socialmente responsable.

3.4 Un caso de marketing con causa

Uno de los casos más estudiados es el de la empresa española con carácter lucrativo MRW, donde
en términos globales la empresa dedica más de un 1% de la facturación bruta anual a acción social y
casi nada a publicidad. Apoyando así a los sectores más desfavorecidos de la población y entidades
no lucrativas. En el año 2000 colaboró con 2.155 entidades sin animo de lucro, lo que implico
53422.200 euros equivalente al 1.7% de su facturación. Cuenta con 2.000 asociados y cuenta con
160 personas discapacitadas representando el 2.7% de sus 6.000 empleados. En la definición que se
propone en el presente trabajo mencionamos que este tipo de marketing tiene por objetivo el
incrementar las ventas de los productos o servicios que oferta. En el caso de MRW sí lo lleva a la
práctica ya que de manera en que se este publicitando de manera gratuita a través de la prensa por
los beneficios que esta aporta a la sociedad, se va generando un efecto de conocimiento de marca
masivo ayudando así a conocer a la empresa y a sus servicios, incentivando así de manera indirecta
las ventas. Cabe mencionar que dentro de sus programas se encuentra como común denominador la
utilización de los servicios de envío de MRW a entidades sin ánimos de lucro, recogida de material
humanitario cuando esto lo amerite y personas con escasos recursos. Así como emplear gente con
discapacidad en un plazo máximo de tres años, cumpliendo con el requisito que mencionábamos
anteriormente compromiso a lago plazo con una ONL que en este caso es fundación ONCE.

En declaraciones de su director general, cabe mencionar que el enfoque marketing que plantean es
buscar un compromiso social que ayude a fidelizar al cliente interno[33]. Así como la búsqueda de
un clima laboral en donde la colaboración es el principal ingrediente. Otra de las ventajas que tiene
MRW es que ya lleva haciendo este tipo de acciones durante más de nueve años apoyando a los
mismos actores mencionados anteriormente. Punto clave para que los consumidores le den
credibilidad en cuanto a sus buenas intenciones. Presentando congruencia con lo que pretende ser
como organización empresarial así como la imagen que proyecta. Es también importante destacar
que el director general es el promotor principal de estas prácticas, logrando así la permanencia del
programa. Los múltiples premios y desplegados que mencionan los beneficios que MRW presta a la
sociedad, le han permitido mejorar su imagen corporativa, fidelizar a sus clientes tanto internos
como externos, y promover la compra de sus productos a través del conocimiento de su empresa y
marca.

3.5 Un caso de marketing social corporativo

Para este caso encontramos una empresa eDoong el cual es un sistema de donación a
organizaciones sociales a través de compras online de Amazon y La Casa del Libro, al realizar
compras desde este sitio, entre el 5 y 10% del importe de la venta es donado sin que el precio final
varíe, otorgando un mínimo de 100 euros, a las ONG que participan las cuales son Cruz Roja,
Médicos sin fronteras[34], la Asociación española contra el cáncer[35], la Asociación Proyecto
Hombre[36], FEAPS[37], la Fundación Bip-Bip[38], Intermón Oxfam[39] y UNICEF[40], sin
embargo pueden participar más fundaciones que cumplan con los principios de transparencia y
buenas prácticas que elabore la Fundación Lealtad[41]. Podemos apreciar que esta práctica de MSC
fue impulsada por la Asociación de Investigación y Desarrollo para un mundo mejor (IDUMM).
Uno de sus dirigentes afirma que este programa facilita a sus participantes insertar en su web un
formulario de compra enlazado a la tienda online. Así, la tienda consigue presencia en más páginas
y, por tanto, más compras, característica indiscutible del MSC. Mientras, los afiliados obtienen un
dinero por cada compra que se realice en la tienda a través de su web particular, asegurando un
ganar-ganar por parte de la empresa y la ONG. Cabe destacar también la gran idea que tuvieron los
precursores de esta página al saber que este tipo de tecnología es utilizada por un estrato social
medio alto quiénes como pudimos observar en las anteriores investigaciones tienen una sensibilidad
alta con respecto a la ayuda de las acciones sociales en España.

Otro caso interesante fue el apoyo que realizó Carrefour a través de su Fundación Soliaridad
Carrefour[42] con la Asociación de niños con síndrome de Down[43]. La campaña fue lanzada en
junio de 2004 con un período de duración de aproximadamente un mes. (Período corto parecido a
una promoción más que a todo un programa permanente) . Los 125 hipermercados de la compañía
en España promovieron la compra de una camiseta denominada “camiseta solidaridad” ofrecida en
todas tallas y distintos colores, y así poder donar un euro a los programas de atención temprana y
estimulación precoz de los más de 5.000 niños con Síndrome de Down en toda España. La
justificación para apoyar esta práctica fue que al aportar ayudas a la calidad de vida y facilita la
integración de este colectivo a la sociedad. De acuerdo a las conclusiones de Ramos y Periáñez se
tiene conocimiento que las mayores aportaciones son de Fondos por porcentaje de ventas y por
cupón seguido de los servicios de publicidad, asesoría y distribución y de entrega de bienes.

4. Conclusiones

Con base a los objetivos previamente definidos, en los problemas

apuntados y en la hipótesis inicial, fue posible establecer algunas
conclusiones sustentadas en el presente trabajo:

1. Atendiendo al objetivo de conocer la situación actual en España

en materia de las derivaciones del marketing tenemos que
actualmente en la práctica algunas empresas españolas (de
 servicios) en su mayoría han utilizado ya sea de manera empírica o
profesional el MS, MCC y MSC. Las empresas no procuran utilizar
el término, más bien los interesados en escribir acerca del tema,
buscan delimitar el alcance de cada uno para poder formalizar
estás prácticas y profundizar acerca de estas nuevas formas de
desarrollo comercial. Cabe mencionar que en el caso del MSC al
parecer son las fundaciones no lucrativas las cuales son punta de
lanza en desarrollar un programa de MSC, MCC, o MSC.
2. Acerca de la delimitación de los términos se puede concluir en el
siguiente trabajo que el MS, es aquél que tiene por objetivo el
cambio de las ideas y/o comportamientos en beneficio de la
sociedad, donde la iniciativa puede ser propuesta ya sea por una
entidad lucrativa o una no lucrativa, las cuales se verán
beneficiadas en el largo plazo por el reconocimiento de haber sido
las promotoras de un determinado cambio social, así mismo
fortalecer la imagen y la personalidad tanto del producto promotor
como el de la marca. La relación con la ONG puede darse con una
sola o con varias fundaciones o bien la empresa puede constituir
su propia fundación la cual elegirá la causa que la propia empresa
crea conveniente a sus fines.
3. En cuanto al termino MCC, decimos que es aquél que es
realizado por las entidades lucrativas con el objetivo de ceder un
porcentaje de sus ventas para destinarlo a causas sociales ya sea
a través de la propia empresa o bien apoyándose de una entidad
no lucrativa, de esta manera llama la atención de aquél consumidor
que esta interesado en los temas del bienestar social,
incrementándose la posibilidad de compra y también la empresa
mejora la percepción que el consumidor tiene del producto o
servicio en promoción y por ende de la empresa. El vehículo de
esta derivación del marketing son los bienes y servicios
promoviéndolos durante un período corto de un mes a dos meses,
característica de la promoción de ventas. La iniciativa la toman las
instituciones lucrativas con el objetivo de mejorar la imagen
corporativa e incentivar las ventas en un período determinado.
4. Por otra parte el MSC, es una derivación de marketing la cual esta
orientada a que las entidades lucrativas y no lucrativas generen
interés a los consumidores para comprar productos o contratar
servicios y que de una manera colaborativa, se pueda ayudar a un
segmento de la población que se encuentra desfavorecido. El
período de tiempo es corto entre uno y dos meses. En el presente
trabajo se puntualiza que si la empresa lucrativa decide llevar
 acabo cualquiera de este tipo de derivaciones de marketing si las
realiza en un corto plazo será de carácter táctico solamente. Y si la
realiza al largo plazo se convertirá en estratégico. No se confunda
con el tiempo que se lanza la comunicación con el consumidor que
es a lo que nos referimos con la sugerencia de la tabla 1
anteriormente expuesta.
5. En cuanto a la percepción que tiene los consumidores españoles
a la participación por parte de las empresas españolas y de los
mismos ciudadanos encontramos que, a pesar de que se sigue
pensando que el gobierno es el actor principal para regular y
supervisar el bienestar social, en la actualidad se puede observar
que los españoles están cada vez más interesados en el bienestar
común y no solo es el interés de tener conocimiento de lo que pasa
en la acción social si no, también en que día a día se suman más
voluntarios a realizar este tipo de actividades en beneficio de su
entorno, aunque si bien es cierto un porcentaje de éstos son
consecuencia de que en sus lugares de trabajo tienen programas
de voluntariado promovidos desde la dirección general. Así mismo
que la comunidad europea también esta promoviendo entre los
países las actividades de responsabilidad social por parte de las
empresas.
6. Pudimos observar también que la prensa escrita que genera
noticias de acción social, favorece a las empresas a tener
publicidad gratuita a un determinado segmento de la población que
por sus características puede estar interesado en apoyar causas
sociales, y también a otros que sabrán que dichas empresas están
colaborando con la comunidad.

Finalmente a continuación se exponen algunas cuestiones que pueden

servir para futuras investigaciones y así poder enriquecer estos temas de
interés. 1) ¿Cuándo son realmente eficaces estas derivaciones del
marketing?, 2) ¿Cuándo es recomendable realizar una práctica de este
tipo? 3) ¿Cuándo decide la empresa tomar una derivación del marketing
social?, 4) Formalizar censos y mediciones de efectividad de este tipo de
programas, 5) ¿Cómo realizar una reestructuración de la empresa para
que sea socialmente responsable?. 6) ¿La población española esta
preparada para pagar un precio más elevado por los productos o
servicios involucrados en causas sociales?
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[1] www.sector3.net/portali/art_nuevovaloranadido.ap

[2] KOTLER P. (1996)“Marketing for nonprofit organizations”, Ob. Cit. Pág. 490.

[3] KOTLER, P. (2000)“Dirección estratégica de Marketing”, editorial Prentice Hall. P. 30

[4] KOTLER; P (2000)“Dirección de Marketing” ed. Prentice Hall 29.

[5] ALONSO VAZQUEZ M. (2006) “Marketing Social Corporativo”, Editorial UMED

[6] Por ejemplo, KOTLER PH., (1992), SANTESMASES MESTRE, (2001), MOLINER TENA, M.A,
(1998), RABASSA ASENJO, B. (2000), KOTLER, PHILIP Y ROBERTO L. EDUARDO, (1989).
MICHAEL J THOMAS, (1983), QUINTANILLA PARDO, ISMAEL, BERENGUER CONTRI, GLORIA, Y
DÍAZ SÁNCHEZ RICARDO, (1988) y otros (2000)

[7] RENART (2000), “Creatividad aplicada a la empresa”,ed.Gestión.

[8] KOTLER Marketing for nonprofit organizations, Ob. Cit. Pág. 490.

[9] KOTLER Y ZALTMAN, (1980) Ob. Cit. , y Karen F.A. Fox y Philip Kotler, “The Marketing of Social
Causes”; The First Ten Years2, Journal of Marketing,44,4,otoño, págs. 24-33.

[10] ARMARIO M, (1993) “Marketing” Editado en Barcelona Ed. Ariel

[11] ANDREASEAN,A. (1995) “Marketing Social Change”, Editorial Jossey Bass, p. 7.

[12] RAMOS, JA (Año 2003), “Delimitación del Marketing con causa o Marketing Social Corporativo
mediante el análisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad social” Cuadernos de
Gestión Vol. 3. No 1 y No 2 pp.65-82

[13] MANOFF, R. (1997) “Getting your message out with social marketing” American Journal of
tropical medicine and hygiene, Vol. 57 no 3 p 260-265.

[15] KELLY,C.KOWALCZYK T. (2003) “Cause marketing :opportunities for assisting exempt

organizations and sponsors” CPA Journal, vol. 73. no. 2.

[16] KERIN, BERKOWITZ, HRTLEY Y RUDELIUS, (2004)“Marketing” septima, edición Mc GrawHill

pag. 787

[17] GARCÍA IZQUIERDO B. (2000) “El Valor de Compartir Beneficios” Ed. Deusto , Pág. 64
[18] http://www.icemd.com/area-entrada/experto/entrev_anteriores.asp?Id=56

[19] RAMOS, JA Y PERIAÑEZ (2003),“Delimitación del Marketing con causa o Marketing Social
Corporativo mediante el análisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad
social”Cuadernos de Gestión Vol. 3. No 1 y No 2 p. 79

[20] ALONSO VAZQUEZ M. (2006) “Marketing Social Corporativo”, Editorial UMED

[21] RAMOS, PERIAÑEZ (2003) pp.79 La gran mayoría de los casos de Marketing con Causa
tienen una duración de un año o más, lo que supone acciones estratégicas a largo plazo, al mismo
tiempo que predomina la opción por la promoción de ventas.

[22] DIRK JARRÉ (1991) "La iniciativa social y humanitaria en Europa Occidental", en “Las
entidades no lucrativas de carácter social y humanitario”, Colección solidaridad. Nº 1, Fundación
ONCE, Madrid.

[23] ALBERICH, T. (1994) "Aspectos cuantitativos del asociacionismo en España", en <<Mundo

asociativo>>. Documentación Social Nº 94. Madrid

[24] RUIZ OLABUÉNAGA , (2000) “El sector no lucrativo en España” Fundación BBV, Madrid.

[25]http://www.pdf.obrasocial.comunicacions.com/es/esp/es02_c2_esp.pdf

[26] MEGIAS,LOMAS, ELZO,NAVARRO,RODRIGUEZ,ROMANI (2000)“Los valores de la sociedad

española y su relación con las drogas”, Estudio Social Número 2, Fundación la Caixa, pp. 27-39

[27] ARLANDIS M,(2006) “Informes Sector3”, Fundación empresa y sociedad

[28] ARLANDIS M, STOLER M, (2006) “El ciudadano ante la acción social de las
empresas” Fundación empresa y sociedad

[29] MEGIAS,LOMAS, ELZO,NAVARRO,RODRIGUEZ,ROMANI (2000) “Los valores de la sociedad

española y su relación con las drogas”, Estudio Social Número 2, Fundación la Caixa, pp. 34

[30] www.demoscopia.es (1988) El País, 16 de octubre .

[31] www.empresaysociedad.org (1997) Fundación Empresa y sociedad.

[32] ARLANDIS M,(2006) “Informes Sector3”, Fundación empresa y sociedad

[33] Libro de MRW o las memorias

[34] ONG dedicada a llevar ayuda médica a lugares donde, por causas de guerra o extrema
pobreza, los habitantes han perdido el derecho a recibir asistencia

[35] Fundación que apoya a niños con cáncer

[36] El programa de Proyecto Hombre tiene un enfoque biopsicosocial, que consiste en aprender a
vivir de manera autónoma y sin ningún tipo de dependencia.
[37] FEAPS (Confederación Española de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual), es un conjunto de organizaciones familiares que defienden los derechos,
imparten servicios y son agentes de cambio social.

[38] Fundación Bip Bip, entidad sin ánimo de lucro cuya finalidad es acercar las nuevas tecnologías
a personas desfavorecidas

[39]en desarrollo, comercio justo, emergencias y campañas

[40] The United Nations Children's Fund

[41] La Fundación Lealtad es una organización independiente cuya misión es fomentar la confianza de la
sociedad en fundaciones y asociaciones que cumplan fines de acción social, cooperación al desarrollo o medio
ambiente. Con ello, se pretende lograr un incremento de donaciones y voluntariado de particulares y
empresas. www.carrefour.es

[42] Fundación Solidaridad Carrefour coordina los programas que desarrolla la empresa de
distribución en materia de acción social en España fundada en 2001.

[43] Es una entidad sin ánimo de lucro que agrupa a más de setenta asociaciones. Sus objetivos
se centran en la mejora de la calidad de vida de las personas con síndrome de Down.

EN: http://www.eumed.net/ce/2006/mav2.htm