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MARKETING EDUCATIVO
MARKETING EDUCATIVO
PRESENTACIÓN
La realidad del Perú y la importancia que tiene el sector educativo en la vida económica y
social del país el CIEP promovió la creación de la Segunda Especialidad en Investigación
y Gestión Educativa, esta segunda especialidad tiene la importante misión de hacer llegar
a los especialistas en educación la temática pertinente y las técnicas necesarias para el
excelente desarrollo de su especialidad en el campo educativo, desde una perspectiva de
la escuela como empresa.
Presidencia de CIEP
INDICE
PRESENTACIÓN…………………………………………………………………………………..2
OBJETIVOS GENERALES………………………………………………………………………..4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………………………………4
AUTOEVALUACIÓN……………………………………………………………………………..
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………...5
PRIMERA UNIDAD
Marketing…………………………………………………………………………………………....7
El marketing en la educación……………………………………………………………………..8
Marketing educativo………………………………………………………………………………..9
Imagen Institucional………………………………………………………………………………16
El Plan de Marketing……………………………………………………………………………..20
Estrategia de Producto…………………………………………………………………………...21
Estrategia de Precio………………………………………………………………………………22
Estrategia de Distribución………………………………………………………………………..23
Estrategia Comercial……………………………………………………………………………..26
Segmentación de mercado………………………………………………………………………26
Posicionamiento…………………………………………………………………………………..26
Marketing Mixto……………………………………………………………………………………27
Mercado Meta……………………………………………………………………………………..30
Estrategia de Posicionamiento………………………………………………………………….31
El Marketing Público……………………………………………………………………………...33
SEGUNDA UNIDAD
Conocimiento de la imagen……………………………………………………………………...39
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………52
LECTURAS SUGUERIDAS……………………………………………………………………...53
SITIOS WEB………………………………………………………………………………………53
LINKS………………………………………………………………………………………………54
OBJETIVOS GENERALES:
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
EVALUACIÓN UNIDADES:
INTRODUCCIÓN
Además, del Marketing en general; el Marketing Institucional es “aquel que no tiene como
objetivo inmediato la venta de los productos de la organización o “empresa”, porque su
meta es reforzar la imagen de esta; auxiliando el posicionamiento institucional. Apunta a
estimular actitudes y comportamientos favorables en los diversos segmentos del público
meta, consiguiendo su apoyo y asociación”. Por ende, observando el sistema educativo
peruano; es preciso y urgente, estructurar, planificar proyectos de mejora institucional de
los colegios nacionales y privados con el fin de lograr mejores resultados en los
aprendizajes. Aprovechando las relaciones públicas, los medios de comunicación social,
el cine, etc.
PRIMERA UNIDAD
PRIMERA UNIDAD:
Marketing
Así a partir de esta definición podemos observar en la figura 1. que nos muestra cómo
elMarketing se inserta en las relaciones del mercado, envolviendo la oferta y la demanda,
Como tenemos una gama inmensa de ofertas e al mismo tiempo demanda compuesta por
varios segmentos de públicos con deseos y variadas necesidades, el papel del Marketing
es aproximar esos segmentos que se muestran interrelacionados en un sistema de
complementariedad e interconexión. Es ese el principal concepto que vamos a adoptar en
este módulo con la finalidad de relacionar Marketing y Educación. Porque con las
herramientas de relaciones económicas, sociales y culturales, podemos situar a la
escuela en un campo cíclico y dinámico de transformación hacia la calidad de sus
procesos de aprendizaje, enseñanza, etc.
CONSUMIDORES PRODUCTOS
- Maestro.
- Estudiante.
- Director.
- Padres de Familia.
- Comunidad educativa.
El marketing en la educación
Kotler y Fox (1995) señalan que anteriormente se consideraba que educación y negocio
eran dos mundos “distintos”, con poco o nada en común. Pero hoy en día los
administradores deben cuestionar en sus instituciones la misión, oportunidades y
estrategias que desarrollan, y ver el marketing como una disciplina que a menudo puede
ser viable y relevante a su institución.
Además, Lewinson y Hawes (2007) también señalan que se ha encontrado que algunos
docentes no desean un acercamiento hacia el empleo de procesos de marketing en la
educación, porque temen al cambio y creen que este acercamiento puede ser un desafío
a su integridad intelectual. Sin embargo una universidad tiene que escoger entre dos
caminos: ignorar las diferencias entre sus estudiantes potenciales o afrontar a los mismos
con el fin de captarlos.
Por otro lado, las instituciones educativas no pueden confundir lo que quieren con lo que
necesitan, porque las personas necesitan satisfacer necesidades físicas básicas, pero
estos también necesitan una buena educación para poder participar efectivamente en una
sociedad moderna.
Marketing educativo
Ahora, con respecto a Marketing educativo, durante mucho tiempo solo fue considerado
como una herramienta exclusiva de las empresas, que tenían como objetivo específico
lograr un acercamiento ente la oferta y la demanda de bienes y servicios. Sin embargo, en
la actualidad, es relevante aplicar técnicas de marketing en el sector educativo porque
como lo menciona el docente Manes (2004) en su libro “Marketing para Instituciones
Educativas”: “Es importante aplicar técnicas de mercado en las instituciones educativa,
puesto que; estas son un conjunto de personas, autoridades, administrativos, docentes;
equipos e instalaciones, programas y objetivos curriculares; estudiantes, padres de
familia; que tienen objetivos planteados de corto y largo plazo.” Por ende, según el
comentario, consideramos que es necesario y adecuado que una institución educativa
planifique, desarrolle, distribuya y promociones sus ideas, bienes y servicios,
independientemente de quien cobre o no por ellos.
a) Producto:
Es el servicio educativo en su dimensión global. Si bien existe una currícula mínima que
se debe respetar, la creciente autonomía de las instituciones educativas ha permitido el
desarrollo de Proyectos Educativos singulares y mejor adecuados a la realidad social que
los circunda.
b) Precio:
La gratuidad de la educación es una verdad dicha a medias, pues desde las tributaciones
impositivas los ciudadanos sostenemos al sistema educativo. La gratuidad tiene la ventaja
de igualdad de oportunidades de acceso a la educación pero también tiene sus
desventajas pues, a menudo, lo que no se paga en realidad no se valora.
c) Plaza:
d) Promoción
Es la variable que se orienta a la difusión y animación del proyecto educativo, sea por
recomendación o a través de mecanismos promocionales específicos. Estos son: la
publicidad, la promoción institucional, las relaciones públicas y la prensa, el marketing
directo y el novedoso marketing digital.
e) Personas
f) Procesos:
g) Presencia física:
relacionadas con las necesidades personales de los padres y alumnos, a sus experiencias
pasadas y a las recomendaciones e informaciones que reciben sobre la casa de estudios.
Por lo tanto, podemos inferir que las decisiones potenciales de elección de una institución
educativa ya sea por parte de los padres y/o alumnos, responde a un modelo de
expectativas vinculadas a la imagen de la institución y a los servicios educativos que ésta
imparte o ha impartido en el pasado.
Sin embargo, siempre existen servicios esperados que no se conocen totalmente hasta
que se reciben o perciben, y es cuando comienzan a gestarse los “momentos de la
verdad”
Por esta razón, una institución educativa debe evaluar la conformidad o disconformidad
que existe en la comunidad, a través de estudios de diagnóstico institucional que le
permiten obtener indicadores de la valoración de los servicios que brinda, y cuantificar el
grado de conformidad analizando las expectativas y percepciones de la comunidad en
relación a la oferta global de servicios de la institución educativa.
Las expectativas no son algo estático, son tan dinámicas y cambiantes como la velocidad
de los cambios en los mercados. Sin embargo, resulta complejo comprender que la
educación también forma parte de un mercado de oferta y demanda educativas,
dinámicas en esencia, pues basta observar la caída y dificultades en la captación y
retención de la matrícula para terminar convenciéndose que algo está sucediendo.
Los alumnos son personas a quienes se les debe respeto para poder exigirlo a la
recíproca. Y las instituciones educativas comienzan a entender que sin ellos, los clientes,
no tendría sentido su existencia.
Existen dos niveles de expectativas del servicio que esperan los clientes: el nivel deseado
y el nivel adecuado. El primero refleja el servicio que el cliente espera recibir, el segundo
refleja lo que le cliente estima y acepta que será el servicio. Existe una zona de tolerancia
que separa los dos niveles, y comprende una gama de prestación del servicio que el
cliente considera satisfactoria. Por debajo de esta zona de tolerancia, el cliente se siente a
disgusto y percibe una baja calidad de servicio. Mientras por encima de la zona de
tolerancia, el cliente se siente sorprendido gratamente y percibe una alta calidad de
servicio, definida técnicamente como excelencia en el servicio.
La zona de tolerancia difiere de un cliente a otro, entre los diferentes momentos que un
mismo cliente recibe la prestación del servicio, y entre el valor o importancia relativa que
otorgan los clientes a los cinco factores determinantes de la calidad de servicio:
confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles
(Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1990).
El equivocarse la primera vez que un cliente recibe servicio significa que su zona de
tolerancia se reducirá significativamente para una segunda oportunidad, sobre todo en el
momento de la rectificación del servicio inicial.
Los ajustes del servicio en función de las expectativas medidas deben ser analizados por
el equipo directivo en el proceso de planificación institucional, conforme a los recursos
que se cuenten y los objetivos a alcanzar. Y algo que no debe ser olvidado, comunicar a
los alumnos aquellos aspectos que seguirán igual y aquellos que van a ser mejorados.
Si las percepciones no alcanzan a cubrir las expectativas, habrá que evaluar el grado de
insatisfacción y desarrollar inmediatamente estrategias correctivas orientadas a procesos
de mejora continua.
Imagen Institucional
Una imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que las personas reciben de
un objeto, individuo o institución.
En los tiempos actuales es cada vez más frecuente que las instituciones educativas
hablen de su imagen institucional, aunque la mayoría no saben cómo medirla
correctamente.
A primera vista parece simple, sin embargo desarrollar una imagen institucional positiva
no es tarea sencilla, pero más difícil todavía es mantenerla en el tiempo.
Los funcionarios de una Unidad Educativa pueden estar satisfechos con su imagen, pero
no podrán conocer cuáles son las dimensiones y atributos verdaderamente valorados en
tanto no se realice un estudio formal de la misma y de la manera como es percibida por
los demás. La imagen es el resultado de un proceso dinámico y cambiante, por lo tanto
requiere una medición periódica de sus cambios.
Asimismo, cada actor del mercado vinculado con la institución educativa formará su
propia imagen, por lo tanto, pueden coexistir tantas imágenes como actores que
participen, como ser, imagen de la institución que tienen los padres, los alumnos, los ex
alumnos, los docentes, la municipalidad, el Daem, el Estado y la comunidad en general.
Por otra parte, la institución debe tener desarrollada o desarrollar una identidad visual,
como ser, escudo, logotipo, insignia, nombre, color, tipografía etc. Y plasmarla
armónicamente entodos los elementos tangibles que la identifiquen, como carpetas,
papelería, uniformes, corbatas.
Todo ello sin dejar de lado la oferta educacional y por supuesto su estrategia de
marketing.
El Plan de Marketing:
El Plan de Marketing es: “Un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser un bien o servicio, una marca
o una gama de productos.
También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periocidad puede
depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes hasta 5 años.”
Descripción de la empresa
Foco estratégico
Diagnóstico.
Foco producto – mercado.
Estrategia de Producto
Desde la perspectiva del Marketing, el producto es mucho más que un elemento tangible:
es un conjunto de atributos y asociaciones que la empresa ha desarrollado para que sea
único, distintivo y valorado por los clientes.
Por otra parte, un producto debe ser entendido como una solución a alguna necesidad de
los consumidores o usuarios que pertenecen a los segmentos objetivos que la
organización o empresa ha decidido cubrir.
Marca: La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con
un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a
una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing. A
través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el
servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo
crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello, es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la
estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser "registrada" para obtener
protección legal. Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como:
diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de
recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.
Envase: El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el
producto, sino también para promocionar y diferenciarse de la competencia. La evolución
de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido
variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los
productos, que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las
nuevas exigencias.
Calidad: La calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa
que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie. La palabra
calidad tiene múltiples significados. Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto
que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. La calidad
de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación
mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la
capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Por tanto, debe definirse en el
contexto que se esté considerando, por ejemplo, la calidad del servicio de correos, del
servicio dental, del producto, de vida, etc.
Estrategia de Precio
El precio es un elemento fundamental y complejo dentro del Plan de Marketing. Por una
parte, debe ser el que permita a la organización o empresa alcanzar el margen esperado
y a la vez ser competitiva. También es un comunicador estratégico, que transmite
mensajes, los que serán recibidos por los clientes o usuarios de distinta forma. La
organización o empresa puede decidir tener un precio por debajo, igual o superior a los
productos de la competencia. Este solo hecho ya transmite información al consumidor. El
precio que se elija debe ser coherente con los otros elementos del Plan de Marketing.
- Costos Fijos (CF): Son aquellos que no varían según el volumen de producción en
un periodo determinado de tiempo, generalmente un año. Sin embargo, se hacen
progresivamente más pequeños por unidad producida en la medida que el
volumen de producción aumenta. Estos costos fijos pueden ser programados o
comprometidos.
- Costos Variable (CV): Son aquellos que son uniformes por unidad producida por
un periodo de tiempo determinado, generalmente un año. Los costos variables,
varían directa y proporcionalmente al volumen de unidades producidas. Es decir
que en la medida que el volumen de producción aumente, también lo harán los
costos variables. Estos costos variables pueden ser costos de los bienes vendidos
o costos variables indirectos.
- Margen Bruto (MB): El margen bruto total, corresponde a la diferencia entre el total
de la venta facturada (ingresos totales de venta) y el costo total de los bienes
vendidos. Si el análisis corresponde a un producto individual, se habla de margen
El precio que se asigne al producto será uno de los factores relevantes del
posicionamiento, ya que, es uno de los indicadores más visibles para el consumidor.
Estrategia de Distribución
- Posicionar el producto/marca.
La organización o empresa debe crear una red de distribución que le permita llegar de
una forma eficiente y coherente a los distintos segmentos de mercado de los
consumidores o usuarios finales. La estructura de la red de distribución puede ser
compleja y es necesario que ella defina la red de distribución que desea utilizar, pudiendo
ser:
La comunicación permite:
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas
- Diarios y Revistas
La promoción de ventas: Tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el
mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. El propósito
de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y además
integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.
La promoción depende también de las características del producto, en general los que
más la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo. Esta herramienta de
Estrategia Comercial
Las estrategias de Marketing son: “Un conjunto coordinado de decisiones a largo plazo”.
Estas decisiones consideran las acciones o conductas de los competidores y de las otras
organizaciones del entorno que pueden afectar a los objetivos de la función Marketing. Se
distinguen tres conjuntos de decisiones a partir de:
Segmentación de mercado.
Posicionamiento.
Marketing Mix.
Segmentación de mercado
Posicionamiento
Marketing Mixto
El termino Marketing fue acuñado formalmente en los Estados Unidos a principios del
siglo XX, no obstante es una actividad realizada por el hombre hace muchos siglos atrás,
desde que existía el trueque, es decir, desde que existía el comercio primitivo y se
cambiaban algunos bienes por otros. Sin embargo es también una de las disciplinas más
moderna, la que ha tenido una evolución muy rápida en su corta historia económica,
abarcando desde la “Segunda Revolución Industrial”, hasta el presente.
Todos los compradores tienen necesidades y deseos únicos. Aun así en los mercados de
consumidores, es posible identificar secciones o segmentos relativamente homogéneos
dentro del mercado total. Para ello se tienen en cuenta preferencias, actitudes o
comportamientos compartidos, que distinguen a un segmento del resto del mercado.
Estos segmentos pueden necesitar productos y/o combinaciones de marketing distintos.
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
El estilo de vida sirve para agrupar a los mercados en torno a temas como la salud,
juventud o la preocupación por el medio ambiente.
Segmentación psicológica
Para que la segmentación sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:
Mercado Meta
1. Marketing Mix indiferenciado: Esta estrategia utiliza el mismo Marketing Mix para
todo el mercado, se centra en las necesidades comunes del mercado, en lugar de
observar sus diferencias. Además ofrece a las economías de escala un ahorro de
costo del producto, pero su utilización puede ser limitada.
2. Marketing Mix diferenciado: Esta estrategia se orienta a varios segmentos de
mercado y diseña un Marketing Mix distinto para cada uno de ellos. La variedad de
productos y de formas de Marketing contribuyen a formar la imagen de la empresa
y pueden conseguir la fidelidad de los consumidores cuando cambien de
segmento.
3. Concentración en un único segmento: Esta estrategia hace que una empresa se
centre en conseguir un volumen amplio de uno o varios sub mercados. Las
ventajas de este enfoque son la posibilidad de disfrutar de muchas economías y
de lograr conocer muy bien el segmento, aunque los riesgos son mayores debido
principalmente a que el mercado es menor.
Estrategia de Posicionamiento
Las empresas deben examinar el ambiente del Marketing con el fin de buscar
oportunidades y estudiar las amenazas. Dicho ambiente de Marketing se compone de
todos los actores y las fuerzas que afectan la habilidad de la Organización para realizar
negocios en forma efectiva con el mercado meta. El ambiente de Marketing de la empresa
se puede dividir en Macro ambiente y Microambiente.
El ambiente demográfico revela una era con una estructura versátil, un cambiante perfil de
familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, baja en la natalidad del sector,
una población mejor preparada, y una creciente diversidad étnica y racial. El ambiente
económico muestra ingresos reales cambiantes y patrones de consumo dinámicos. En el
ambiente natural se perciben periodos breves para algunas materias primas, así como
costos de energía y de niveles de contaminación crecientes, con una cada vez más
expansiva intervención gubernamental en el manejo de los recursos naturales. El
ambiente tecnológico muestra un cambio rápido, oportunidades de innovación ilimitadas,
altos presupuestos para investigación y desarrollo. El ambiente político se caracteriza por
la cada vez mayor regulación comercial, la fuerte concentración de las agencias del
gobierno y el crecimiento de grupos de interés público. El ambiente cultural muestra
demuestra tendencias a largo plazo hacia un enfoque social, un creciente patriotismo, un
renovado aprecio por la naturaleza y una búsqueda de valores más significativos y
permanentes. El micro-ambiente consta de cinco componentes.
El Marketing Público
Esta definición no incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las “empresas” de
propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de
beneficios económicos como algunas sanitarias. Lo que si se mencionan las acciones de
Marketing de la Administración Pública, en cualquiera de sus niveles institucionales:
Nacionales, regionales y comunales. Los servicios desarrollados por la Administración
configuran toda la actuación que se realiza desde los diferentes estamentos
gubernamentales, desde la planificación a la ejecución directa a las acciones en el
público.
A esto se debe añadir el rol que juga el Estado, en la regulación y control de la actividad a
través del poder legislativo, estableciendo aportes de recursos que permitan que su
carácter público no se pierda o desvirtúe.
SEGUNDA UNIDAD
SEGUNDA UNIDAD
Respondiendo a esta interrogante Seide (2008), lo define como “aquel que no tiene como
objetivo inmediato la venta de los productos de la organización o “empresa”, porque su
meta es reforzar la imagen de esta; auxiliando el posicionamiento institucional. Apunta a
estimular actitudes y comportamientos favorables en los diversos segmentos del público
meta, consiguiendo su apoyo y asociación.” Imagen y posicionamiento: Entendemos que
posicionamiento es la imagen que queremos tener en la mente de nuestro público meta.
De esta forma, podemos agregar la opinión de Vaz (1995, pág.59), que destaca como
función de los profesionales de Marketing Institucional el monitoreo continuo de la
adecuación de las acciones de la “empresa” con su misión y visión; para evitar problemas
de imagen que se reflejen en los resultados operacionales y financieros.
Por ende, toda organización (empresa) tiene una misión y visión básica que es la razón
de ser de la institución. Esta funciona como una guía de emprendimiento y decisiones.
Por ejemplo, la ONG Greenpeace tiene como propósito “salvar el planeta”, Coca-Cola se
propone estar presente donde alguien “tenga sed”.
Por otro lado, apoyándonos en Cobra (1989, pág.16) menciona que la misión es “la
función o poder que se confiere a alguien para hacer algo, encargo, incumbencia,
obligación, compromiso o deber”.
Al transportar este concepto para la organización, Cobra (pág.17) identifica “la misión de
la corporación, o la misión corporativa, entendida como de la incumbencia o compromiso
de las personas dentro de la organización en la búsqueda de la supervivencia y
perpetuación a través del desenvolvimiento a largo plazo.”
Entonces, la misión debe presentarse a los diversos públicos meta, con los cuales la
organización se relaciona; con “una identidad y un claro direccionamiento del crecimiento
a largo plazo, dentro de ciertos principios y valores filosóficos” (Cobra, 1989, pag.17). Esa
filosofía se configura en ideas en las cuales se depositan fe y convicción, implicando la
formulación de creencias que definen la misión.
Kotler y Armstring (2000, pág. 21) aseguran que “una declaración de la misión es una
declaración del propósito de la organización o lo que ella desea convertir o transformar”. Y
con esta aclaración, concluimos que la definición clara de la misión obra como una “mano
invisible” guiando a las personas dentro de la organización.
Imagen
Comencemos con un concepto de imagen. Shimp (2002, p. 135) considera que “las
imágenes, por definición, son la representación de experiencias sensoriales en la
memoria de corto plazo o de trabajo individual; experiencias visuales, auditivas y otras
experiencias sensoriales. La memoria de corto plazo o de trabajo es la parte de la
memoria que es activada en el uso de una situación inmediata.
Estas etapas colaboran para la formación de una actitud favorable a la organización. Esta
actitud debe ser desarrollada para el posicionamiento que se buscará para la marca.
Kotler y Armstrong (2000) pensaban que el conjunto de creencias que existen acerca de
una determinada marca es lo que se llama “imagen de marca”. Los autores (1993)
subrayan también que para el desenvolvimiento del Marketing Institucional es necesario el
conocimiento de la imagen actual de la organización y el desafio de desenvolvimiento de
un plano de Marketing para mejorarlo.
Conocimiento de la imagen
“El primer paso para la validación de la imagen es realizar una investigación sobre la
imagen actual de la empresa. La manera como el individuo o el grupo ve una organización
es llamada imagen institucional. Diferentes personas tienen diferentes imágenes de una
misma organización. La organización puede estar satisfecha con su imagen pública, o
descubrir que tiene serios problemas con esta imagen.
La figura 3 presenta un modelo creado para lograr la imagen deseada ante la imagen real
identificada a partir de la visión de los consumidores. El modelo presenta la simulación del
caso de un banco que investiga su imagen a partir de un conjunto de atributos que
considera importantes en su posicionamiento. Notamos que la imagen real está debajo de
la deseada por el banco, que deberá construir estrategias y acciones para mejorarla.
Innovador No innovador
Amigable No amigable
Grande Pequeño
Deseada Real
*Percibimos que el banco precisaba de ser visto como un prestador de servicios más
amigable y personas.
La empresa ahora debe desenvolver un plan de Marketing para alterrar su imagen actual
en el sentido de la imagen deseada. Suponga que el banco desea primero mejorar su
imagen en términos de su capacidad para proporcionar servición amigables y personales.
La medida-clave, es claro, realmente proporcionar servicios más amigables y personales.
El banco puede emprender y contratar los mejores cajeros y otros funcionarios que lidian
con los clientes. Puede cambiar su decoración para hacer que sus instalaciones parezcan
más acogedoras. Uan vez que tenga certeza de haber mejorado su desempeño en
importante puntos de medidas de imagen, el banco puede proyetar un programa de
Marketing para comunicar la nueva imagen a los clientes (vean, no importa invertir y
correr el riesgo de que no sea percibida, pero necesitamos anunciar). Usando relaciones
públicas, el banco puede patrocinar actividades comunitarias, enviar a sus ejecutivos para
entrevistas con negociantes locales y grupos cívicos, ofrecer seminarios públicos sobre
economía doméstica o entregar folletos para la realización de importantes actividades
bancarias. En su propaganda, el banco puede posicionarse como “el banco amigable y
personal de su barrio”.
Así, todas estas acciones son constituidas por medios que permiten comunicar el
reposicionamiento comercial de la imagen bancaria.
Nos damos cuenta que cada vez más necesitamos de informaciones sobre las diversas
herramientas mercadológias disponibles para la formación de la imagen corporativa.
Actualmente, ninguna empresa dirige sus esfuerzos de Marketing exclusivamente para
fines comerciales, pero el Marketing Institucional no está abscrito a la imagen ni a la
empresa. Ella envuelve también el desenvolvimiento de un producto especial, la idea de la
cual resulta la imagen, y todo el universo variado de las organizaciones, que atienden e
influencian medios de interés común para ellas mismas y para las empresas (Vaz, 1995).
La figura 4. Presenta los tipos de Marketing a utilizar para trabajar con la imagen deseada
y percibida.
Gobierno
Marketing interno
Marketing externo
IMAGEN
DESEADA Y PERCIBIDA
Podemos notar que el ejemplo está relacionado a la prestación de servicio público y que
para cada uno de los tres públicos presentados, se utilizará un tipo espcífico de
Marketing. Con su público interno hará uso del EndoMarketign, que es soporte para el
Marketing Interactivo que se dará con los usuarios de los servicios, en la figura
denominados ciudadnos. A su vez, toda la gama de interacciones con la comunidad está
representada por la denominación de Marketing externo.
El concepto de posicionamiento gana fuerza en el ámbito del Marketing a partir del libro
clásico de Al Ries y Jack Trout “Posicionamiento como el medio de comunicación
social hecho en su cabeza”. Estos autores afirman que “el posicionamiento comienza
con el producto; un componente de mechandising, un servicio, una institución, o una
persona. Tal vez, usted mismo” (1989, pág. 2)
Además, Ries e Trout (1989) afirman que el posicionamiento no es el que definimos como
posicionamiento, es decir, no es lo que desarrollamos como producto o empresa sino; es
lo que hacemos con la cabeza del cliente, consumidor o público meta.
También, para que el posicionamiento se logre es necesario que se muestre muy claro lo
que es el producto y lo que representa.
En una sociedad de interraciones informáticas, la única posibilidad para una marca pueda
ser reconocida; es ocupando la mente de los consumidores con un mensaje muy claro y
concreto. Un producto bien posicionado representa una categoría específica, con
representatividad; ganando espacio y reconocimiento, justamente, por la fuerza del
mensaje.
Además, el valor de la marca depende del concepto que ella representa en el mercado.
Así, para las empresas las marcas representan una propiedad legal intransferiblemente
valiosa; que puede influenciar en el comportamiento del consumidor, ser comprada o
vendida y, con seguridad, estructura las ganancias futuras y estables para su propietario
(Kotler; Keller, 2006, p.269).
De esta manera, podemos inferir que el Marketing Institucional tiene como tarea
primordial velar por la imagen de la marca de la institución u organización.
Para Silva Neto (2006, pa-240) la “comunicación corporativa es el medio que la empresa
usa para comunicarse con sus clientes y que consiste en diversos elementos, como
marcas, productos y servicios, divulgaciones por los medios de comunicación social,
anuncios de propaganda, patrocinios, eventos, balances financieros, páginas en la
Internet, etc.”
Esta tiene una función de acompañar las tendencias sociales, políticas, económicas y
culturales, de modo, que las empresas puedan crear imágenes y proyectar sus mensajes.
Cabe a esta, aprovechar las oportunidades o crear situaciones adecuadas para que las
empresas puedad comunicar de manera eficaz, concreta y capitalizada sus intereses al
público por medio de sus canales de comunicación. En el ambiente interno de las
empresas la interacción corporativa tiene como finalidad generar una atmósfera de
confianza, capaz de motivar a las personas en la realización de sus funciones.
Por otro lado, (Silva Neto, 2006, p.240-241) considera que “las empresas deben tener
como preocupación continua sus prácticas empresariales, analizando el impacto de sus
decisiones junto a los diferentes públicos, avalando los hechos y las fallas y discutiendo
nuevas ideas dentro y fuera de la corporación”.
CIM es el realinamiento de las comunicaciones a fin de observarlas del mismo modo que
los clientes las ven, es decir, como un flujo de informaciones provenientes de fuentes
indistinguibles. Si nuestro objetivo es posicionar nuestra organización en la mente de los
clientes de modo favorable; nuestros mensajes deben estar relacionados unas con otras,
no pueden entrar en conflicto con mensajes ya emitidos anteriormente en la mente del
público consumidor con los cuales la institución interactúa.
“À medida que o mundo se torna mais complexo e que as pessoas gastam mais tempo
seleccionando informações para ajudá-las na importante tarefa de viver, há menos tempo
e espaço para informações, dados ou conceitos sobre o produto ou o serviço do
anunciante. Assim sendo, o anunciante deve fornecer motivos para a pessoa processar
sua informação”.
Por eso, la empresa debe comunicar su personalidad (orientada por la misión, visión) y no
puede apartarse de ella cuando comunica sobre la misma. Kapterer (2003, p-385) alerta
que “la comunicación editada por la empresa tiene como objetivo convertirla en más
transparente; pues, ella revela el físico de la empresa, sus recursos humanos,
tecnológicos y financieros. Ella esclarece sus ambiciones encuanto al agente económico.”
Cabe precisar que las organizaciones que son agentes sociales tienen esa finalidad en su
misión y como tal agente es como se posicionará.
Así, cada vez más las empresas buscan relaciones con otra instituciones,
principalmente aquellas ligadas las cultura, deporte, acciones sociales,
instituciones de caridad, para que ambas obtengan beneficios.
Sin embargo, filantropía, está más ligada al reconocimiento social, que según
Ashley (2002, p.58) es una evolución de meramente hacer donativos de caridad.
En la óptica de la responsabilidad social, las empresas éticas y comprometidas
con la sociedad actúan en favor de las comunidades necesitadas, no esperando
beneficios, como en el caso de los patrocinios. Podemos entones considerar que
el Marketing Institucional está relacionado a otras nomenclaturas de Marketing, ya
diseminadas.
El Marketing pasa a ser considerado como un instrumento social para el cual un padrón
de vida es transmitido a la sociedad y, por tanto, tiene responsabilidad social más amplia;
envolviendo a toda la sociedad con sus ciudadanos e intercambios y no solamente a las
empresas y sus consumidores.
Se afirma que el papel del Marketing debe estar sintonizado más con la mejora social que
con la ganancia de dinero, con aspiraciones humanas más que con necesidades, es
suma; se constituyen en estrategias que se transforman en problemas sociales. Está
íntimamente ligado al concepto de responsabilidad social.
Las acciones pueden estar dirigidas a disminuir riesgos: manejar sin alcohol, uso del
cinturón de seguridad, uso de preservativos para sexo seguro, etc.
Flujos Financieros: Las empresas obtienen los recursos financieros de las ventas de los
productos y servicios y adicionalmente de capitales de financiamiento bancario. Las
entidades públicas por su parte suelen ofrecer sus servicios sin una contraprestación
monetaria o a un precio claramente inferior, por lo que su financiación la realizan
habitualmente de forma indirecta, a través de impuestos nacionales o locales, como lo es
el caso de la Educación Municipalizada mediante la subvención entregada por el Estado.
Públicos Diferenciados: Las entidades públicas tratan con dos tipos de clientes. Por una
parte, los beneficiarios de los servicios prestados, generalmente, todas las personas
físicas o jurídicas de la sociedad y por otra, los que aportan o donan los recursos
financieros necesarios para llevar a cabo sus actividades, que en la mayoría de los casos
coinciden con los beneficiarios. Un trabajador que paga sus impuestos es contribuyente y
cliente o mejor dicho “usuario” de los servicios públicos: carreteras, hospitales, Liceos,
Consultorios Municipales, etc.
BIBLIOGRAFÍA:
LECTURAS SUGUERIDAS:
DIAS, Sergio Roberto. Marketing estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2006.
MANES, J.M. : MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS, Ediciones
Granica, Buenos Aires, 1997/2004
SCHULZ, Don E.;TANNENBAUM, Stanley I.; LAUTERBORN, Robert F. O novo
paradigma do marketing: como obter dados mensuráveis através do uso do
Database e das comunicações integradas de marketing. São Paulo: Makron
Books, 1994.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da
comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SILVA NETO, Belmiro R. Estratégias de comunicação corporativa (Corporate
Affairs). In:
VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo:
Pioneira,1995.
VIDEOS COMPLEMENTARIOS:
AUTOEVALUACIÓN 1.2: