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COMUNICACIÓN INTEGRAL

DE MERCADOTECNIA

GUÍA DEL ALUMNO


SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA
SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA
SUBSISTEMA DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS
COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

GRUPO DE DIRECTORES DE LA CARRERA DE


ELABORÓ: REVISÓ: COMISIÓN ACADÉMICA NACIONAL DEL ÁREA
COMERCIALIZACIÓN.

COORDINACIÓN GENERAL DE
FECHA DE ENTRADA EN
APROBÓ: UNIVERSIDADES VIGOR: SEPTIEMBRE 2005
TECNOLÓGICAS

Revisión no. 0. Fecha de revisión: Septiembre, 2005 Página 1 de F-CADI-SA-MA-18-GP

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I. DIRECTORIO
DR. REYES TAMES GUERRA
SECRETARIO DE EDUCACIÓN PÚBLICA

DR. JULIO RUBIO OCA

SUBSECRETARIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA

DR. ARTURO NAVA JAIMES


COORDINADOR GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

RECONOCIMIENTOS
LIC. CINTHYA CECILIA JIMENEZ GALINDO UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA TULA -TEPEJI

(COMERCIALIZACIÓN) D.R.  2005


ESTA OBRA, SUS CARACTERÍSTICAS Y DERECHOS SON PROPIEDAD DE LA: COORDINACIÓN GENERAL DE
UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS (CGUT) FRANCISCO PETRARCA No. 321, COL. CHAPULTEPEC MORALES,
MÉXICO D.F.
LOS DERECHOS DE PUBLICACIÓN PERTENECEN A LA CGUT. QUEDA PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN PARCIAL
O TOTAL POR CUALQUIER MEDIO, SIN AUTORIZACIÓN PREVIA Y POR ESCRITO DEL TITULAR DE LOS
DERECHOS.
ISBN (EN TRÁMITE)
IMPRESO EN MÉXICO.

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ÍNDICE

# CONTENIDO PAGINA

I. DIRECTORIO Y RECONOCIMIENTOS 2
II. ÍNDICE 3
III. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA 4
IV DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS 5
V. UNIDADES TEMÁTICAS 6

UNIDAD I. TÉCANICAS DE ESTUDIO E INVESTIGACION EN


7
COMUNICACIÓN
UNIDAD II. LA MEZCLA PROMOCIONAL 19
UNIDAD III. ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS 25
UNIDAD IV. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS 31
UNIDAD V. ESTRATEGIA DE MEDIOS 41
UNIDAD VI. ESTRATEGIA CREATIVA 56
UNIDADVII ASPECTOS GENERALES DE LA PRODUCCIÓN
65
PUBLICITARIA

VII. BIBLIOGRAFÍA 1

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III. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA

En esta asignatura se busca aproximar al estudiante al mundo de la persuasión


comunicativa por lo que se estudiara que herramientas serán las optimas para
mantener una comunicación integral en cualquier negocio, ya que hoy en día el
panorama del marketing es cada vez mas difícil, ya que dar precios mas bajos,
producir el mejor producto o simplemente ser el mejor, no garantiza la aprobación o
la lealtad del consumidor, alcanzar el éxito obliga a conocer qué necesitan, qué
quieren los consumidores e informarles cuando un producto satisface esas
necesidetes ( necesidades, gustos o deseos y temores). Para ello deben mantener
una comunicación efectiva y coordinada, ya que la tarea no solo es planear el
producto sino comunicar sus características y además implementar un mecanismo
de evaluación para verificar si se han alcanzado las metas.

Dentro de la mercadotecnia la mezcla promocional (promoción de ventas,


publicidad, relaciones públicas, ventas personales) juega un papel importante
como expresión persuasiva, ya que contribuye a que los clientes potenciales
reciban una orientación precisa acerca de qué, cómo, cuándo, cuánto y dónde
comprar. La comunicación es un instrumento útil para el éxito de una organización
porque las personas deben percatarse de la existencia del producto, en sí
familiarizarse con los beneficios de este.

Por lo que en este manual se pretende proporcionarle al alumno los conocimientos


teóricos y prácticos necesarios para aplicar con eficacia y eficiencia las estrategias
de mercadotecnia que coadyuven al desarrollo de los empresarios.

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IV. DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS.
Instrucciones: El siguiente cuestionario que resolverán permitirá tener un indicador cuantitativo
del conocimiento de esta asignatura, para cada uno de los estudiantes y de esa manera tener el
punto de salida para iniciar a incrementar el aprendizaje de la mezcla mercadológica. Conteste
correctamente, tendrán 60 minutos para llenarlo.

1. Define qué es mercadotecnia.

2. Mencione los elementos de la mezcla de mercadotecnia

3. ¿Cuáles son las herramientas de la mezcla promocional?

4. ¿Qué es promoción de ventas?

5. El fin, de la publicidad es vender o informar

6. Describe el modelo de comunicación

7. ¿Cuales son las tareas de la Mezcla promocional?

8. ¿Qué son las Relaciones Publicas?

9. Explique ¿qué es publicidad?

10. ¿En qué se diferencia la promoción de ventas, la publicidad y la


propaganda?

11. ¿Las campañas publicitarias siguen un procedimiento?

12. En lista cuatro medios masivos de comunicación

13. ¿En qué consiste el fenómeno del posicionamiento?

14. ¿Cuáles son algunos motivos para hacer pruebas previas y posteriores a un
anuncio?

15. ¿Para que sirve un slogan?

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V. UNIDADES TEMÁTICAS

UNIDAD I TÉCANICAS DE ESTUDIO E INVESTIGACION EN COMUNICACIÓN

UNIDAD II LA MEZCLA PROMOCIONAL

UNIDAD III ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

UNIDAD IV ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

UNIDAD V ESTRATEGIA DE MEDIOS

UNIDAD VI ESTRATEGIA CREATIVA

UNIDAD VII ASPECTOS GENERALES DE LA PRODUCCIÓN PUBLICITARIA

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UNID
A DI

TÉCANICAS DE ESTUDIO E INVESTIGACION EN COMUNICACIÓN

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta unidad es que el alumno identifique los tipos de estudios aplicados en
la investigación de mercados para obtener la información necesaria en la implementación
de las estrategias de comunicación de mercadotecnia.

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE Página


1. Identificar los estudios: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de medios
8
1.1 Describir los diferentes tipos de estudios: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de
medios (videómetro, audiómetro e índice de lectores)
8
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)
8
1.2 Realizar estudios de: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de medios

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

2. Conocer los estudios que se le pueden aplicar al consumidor. 13


DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1 Aplicar los estudios del consumidor y estructurar los resultados 13


OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE
3. Identificar los tipos de estudios que se pueden realizar previos al lanzamiento de una 15
campaña y posteriores.
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE
APRENDIZAJE)
3.1 Realizar pruebas de marca y concepto. 15

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TEMA 1

ESTUDIOS PUBLICITARIOS

Objetivo de aprendizaje:
1. Identificar los estudios: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de medios

Criterio de aprendizaje:
1.1 Describir los diferentes tipos de estudios: Pre-test, Post-test,

Resultado de aprendizaje:
1.2 Reconocer y realizar estudios: Pre-test, Post-test, 24 hours recall y evaluación de
medios

ESTUDIOS PUBLICITARIOS

Se clasifican de la siguiente forma:

• Pruebas antes de lanzar la campaña (Pre test)


• Pruebas después de lanzar la campaña (Post test) (pruebas de recordación publicitaria
-Advertesing recall) (Estudios continuos de publicidad traking publicitarios)
• Recordación a las 24 horas (24 Hours Recall)
Estudios de elección de medios(radiómetro, videómetro e índice de lectores)

A continuación se explica cada uno de ellos:

1. Pre test (prueba antes de lanzar la campaña), también conocidas como pre-pruebas. Son
estudios para seleccionar y evaluar el mensaje.
Este tipo de estudio se realiza para determinar si el mensaje cumple o no con los objetivos
publicitarios previstos, para ello antes de realizar una campaña o comercial es necesario someterlo
a una ante prueba (Pre-test). En la cual se investiga las reacciones del público ante la proposición o
expresión del anuncio, de tal manera que se garantice una mayor efectividad de la publicidad. la
selección del mensaje se base sobre una serie de pruebas de impacto, recordación, comprensión y
credibilidad del qué y como se comunica el mensaje , así como actitudes generales de proposición y
expresión.

Qué le gusto
Impacto Qué le disgusto
 Qué recuerda (audio y vídeo)
Recordación

Pre test Comprensión Qué le quiere decir el comercial

Convicción
Es creíble el comercial
Actitudes de
Proposición
Compraría el producto

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Es aconsejable realizar estos estudios, antes de lanzar la campaña publicitaria, ya que estos nos
permiten precisar el cómo y qué comunicar con nuestro mensaje.
Estos estudios por lo regular se somete a una prueba visual de la cinta o vídeo, bocetos, o bien si
no, se tiene la ejecución realizada se hacen pruebas de concepto en las que se evalúan algunas
ideas y texto publicitario que representa al producto y su esencia o espíritu en la cual se mencionan
los beneficios y los argumentos que los apoyan, miden las proposiciones o el qué.
Este tipo de pruebas se puede utilizar la investigación cualitativa y cuantitativa, dentro de la
cualitativa el objetivo es seleccionar, desarrollar y redefinir alternativas de ejecuciones creativas
propuestas por la agencia de publicidad, puede realizarse a través de sesiones de grupo o
entrevistas de profundidad.
En el caso de la investigación cuantitativa el objetivo es el mismo que en la cualitativa, a través de
un cuestionario aplicando entrevistas dirigidas que se aplican después de mostrar las alternativas
publicitarias y los resultados son numéricos, este tipo de investigación por lo general se realizan en
unidades móviles, en centros comerciales en salones se le proyecta a la persona la prueba
publicitaria y después se le aplica el cuestionario para evaluar.

La persona puede evaluar más de un vídeo ya sea campaña actual y campaña nueva o dos nuevas
que se deseen evaluar.
Las pruebas pueden ser:
1. Monádica: Se evalúa sólo un vídeo.
2. Monádica Secuencial: Se evalúan varios anuncios pero en forma independiente, primero se
proyecta uno y se analiza, luego el segundo y así sucesivamente.
3. De Comparación Múltiple: El mismo entrevistado ante una serie de anuncios donde compara y
ordena de acuerdo a su preferencia.
4. Método de antes-después: Se obtiene del entrevistado una opinión previa, y se le presenta una
alternativa, después se obtiene una evaluación final.
5. Comparación por pares: Se presentan dos alternativas del entrevistado el cual tiene que decidir
cuál es la que prefiere y explicar las razones que lo llevarían a su decisión.

Información que proporciona este estudio:


1. Conocimiento de marcas (brand awareness)
- Espontáneo (Top of mind-primera mención y Share of mind-otras menciones)
- Ayudado
2. Penetración publicitaria de las marcas. (Espontáneo y ayudado)
3. Agrados y desagrados del comercial
• Que le gusto del comercial
• Que le disgusto del comercial
4. Elementos recordados de audio y vídeo.
• Que fue lo que recuerda que se ve
• Que fue lo que recuerda que se oye
5. Interpretación del comercial.
• Que es lo que se quiere decir con el comercial
6. Credibilidad del comercial
• Si cree o no en lo que se proyecta
7. Actitudes a la compra
• Si lo probaría o compraría.
La evaluación de los comerciales puede ser:
Hay dos tipos de pruebas:
1. De proposiciones (el qué) o conceptos.
Generalmente se refieren a las pruebas de algún texto publicitario en el que se mencionan los
beneficios que ofrece un producto o servicio al consumidor y los argumentos que lo apoyan.
2. Pruebas de Expresión (el cómo).
Por medio de éste se evalúan las alternativas para expresar las proposiciones seleccionadas con el
propósito de dar una orientación constructiva al servicio creativo. Esta evaluación puede ser de
anuncio antes de estar completamente terminado o sobre algunos que ya estén listos.

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Para ambas pruebas se investiga aspectos
 Recordatorio hacia el anuncio.
 Comprensión.
 Convicción.
2. Post test (Pruebas después de lanzar la campaña al aire) también llamadas pospruebas.
A la medición de los resultados de una campaña publicitaria se le denomina posprueba y tiene
como meta comprobar hasta que punto se alcanzan los objetivos comerciales planeados. Permite
medir de la efectividad publicitaria

Consiste en una investigación que incluye el grado en que son recordados e identificados los
anuncios individuales, y por otra parte la mención de los efectos de la publicidad en el
comportamiento, el conocimiento y la imagen de la marca del producto, además permite conocer
que es lo que el anuncio ha comunicado al público y si el mensaje ha sido bien percibido y
comprendido.

Las post-pruebas analizan la penetración de una campaña publicitaria para saber si hay que seguir
con ella o ampliarla y cuándo y cómo se efectúa este cambio.

Algunos estudios de este tipo pueden ser: pruebas de recordación publicitaria (Advertising Recall),
estudios continuos de evaluación publicitaria (Traking publicitario), conocimiento publicitario
(Advertising Awareness).

Pruebas de identificación, recordación e impacto. Se trata de medir el porcentaje de personas que


identificaran un comercial determinado, así como los temas expuestos y los medios en los que lo
vieron o escucharon. Conjuntamente con este estudio se investigan porcentajes de consumidores,
la incidencia de marcas, marcas asociadas con el producto (Top of mind) (Share of mind),
conocimiento general de las marcas (Brand awareness) que se refleja en el intento de compra con
el fin de correlacionar la información publicitaria y su impacto en los consumidores.
Información que debe contener
1. Conocimiento de marcas (brand awareness)
• Espontáneo (Top of mind-primera mención y Share of mind-otras menciones)
• Ayudado.
2. Penetración publicitaria de las marcas
• Espontáneo
• Ayudado
3. Elementos recordados (audio y vídeo) (elementos correctos e incorrectos)
4. Impacto publicitario
5. Agrados y desagrados
6. Medios en los que vio la publicidad
7. Interpretación (comprensión, comunicación)
8. Convicción
9. Identificación (acreditación) de frases slogans publicitarios.
10. Imagen de marcas

3. 24 Hours recall: Otro tipo de estudio es el de 24 hours recall. Es una prueba del comercial que
se realiza antes de lanzarlo al aire, el objetivo es medir aspectos similares a las pre-pruebas ó pre-
test

Con el objeto de medir impacto y recordación.


Este tipo de estudio se realiza cuando un anuncio ya está terminado y se quiere evaluar, éste se
transmite por algún medio tal como T.V. y en un canal, y un programa determinado sale al aire con
alto raiting y al otro día, es decir, 24 horas después de ser transmitido, se procede a medir su
impacto y a evaluar su comunicación realizando entrevistas personales en el área o ciudad donde
fue difundido, se recomienda una muestra de 100 entrevistas como mínimo.

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Para ello se determina una muestra para completar un mínimo de personas a entrevistar y evaluar
el impacto o recordación (%) de personas que lo vieron o recordaron el comercial.

Este tipo de estudio no funciona como una pre prueba para evaluar el grado de comunicación o
motivación comercial simplemente sirve para evaluar su recordación e impacto.
Se pueden tener los siguientes inconvenientes:
1. Un buen comercial se puede desechar por el hecho de haber tenido bases pequeñas que
impiden su evaluación.
2. No permite una evaluación a fondo de los elementos de audio y vídeo del comercial.
3. El costo es alto, ya que aparte de contratar un espacio en T.V., se debe de hacer el pago del
estudio.
4. Evaluación de medios.: En este tipo de estudios el principal objetivo es evaluar el alcance de los
medios y el perfil del usuario, es decir, características de las personas o público objetivo que lo usa.
Esto es con el fin de analizar cuál es el medio, horario, programación para insertar los comerciales
de acuerdo a las características de los consumidores de los productos de los que se quiera
proyectar la publicidad.

Las principales son:


 Radiómetro
 Videómetro
 Índice de lectores de periódicos y revistas.

Videómetro/Radiómetro (Audiencia de Radio y T.V.)

La finalidad de este estudio es medir la cantidad de radioyentes y televidentes que sintonizan la


estación y canal durante algún horario del día o programación.
La técnica a seguir es entrevistar con cuestionarios a una muestra representativa e hogares y las
preguntas que se le hacen son:
1. ¿Tiene televisión (radio) en su casa?
2. ¿Está viendo (u oyendo) la T.V. (o radio) en este momento?
3. ¿Qué programa está viendo (u oyendo)?
4. ¿En qué canal (estación) está puesta su T.V. (o radio)?
5. Se toman los datos demográficos de la persona
6. Se toma nota de la hora exacta de la entrevista y dirección.

Con la ayuda de las preguntas anteriores se obtiene el raiting para el radio que es el porcentaje de
hogares con radio encendido.
Número de hogares sintonizados a un
canal o programa durante un tiempo
T.V.
dado.
= Porcentaje de audiecia
(raiting)
Total de hogares entrevistados con
T.V..

Ejemplo:

25/100=25% de RAITING
Radio

Número de hogares sintonizando la


estación ó pragrama =
Porcentaje de
audiencia
Número de hogares entrevistados (raiting)
con radio encendido

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El perfil esta determinado por las características de las personas que ven u oyen ese canal,
programa, estación, etc.

Índice de lectores de periódicos y revistas.


Con el objeto de medir la composición de los lectores de periódicos y revistas se puede realizar
índice de consumo

Este estudio debe contener:


• Información general sobre el mercado de lectores.
1. Lectores de periódicos por sexo y clase social.
2. Lectores de periódico de acuerdo con el periódico que leyeran la última vez.
Periódicos leídos más acostumbrados.

• Hábitos de lectura.
1. Lectura de periódico de acuerdo con la fecha de la última lectura.
2. Lectores de periódicos según la frecuencia con que leen.
3. Porcentaje de lectores de acuerdo con el último que dedican a leer el periódico.
4. Sección que más interesa a los lectores.
5. Sección que más interesa en segundo lugar.
6. Sección que más interesa en tercer lugar.
7. Aspectos del periódico que le disgustan.
• Hábitos de adquisición de periódicos.
1. Lectores de periódicos de acuerdo a la forma en que obtuvieron el periódico la última vez.
• El mercado de los suscriptores de periódicos.
1. Suscriptores de periódicos por sexo y clase social.
2. Periódicos a los que está suscrito
3. Posición en la familia de la persona que tiene más influencia en la compra de la suscripción de
periódicos.
4. Aspectos que disgustan de los periódicos a los que están suscritos los lectores.

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TEMA II
ESTUDIOS DE CONSUMIDOR

Objetivo de aprendizaje:
2. Conocer los estudios que se le pueden aplicar al consumidor.

Criterio de aprendizaje:
2.1 Describir los estudios del consumidor.

Resultado de aprendizaje:
2.2 Desarrollar estudios: Hábitos y actitudes, CUAS, U and A, Panel de consumed,
estudios de perfiles.

ESTUDIOS DE CONSUMIDOR
Este tipo de estudios permite conocer los hábitos y actitudes de compra y consumo, características
del consumidor

1. Hábitos y actitudes
a)CUAS (consumer, use, actitud and satisfacción) en español (consumo, uso, actitudes,
satisfacción)
b) Usos y actitudes (U and A)
2. Ómnibus
3. Perfiles (Target)
4. Panel de consumidores (dustbin panel y pantry check)

HÁBITOS Y ACTITUDES COMO EL CUAS Y EL DE USOS Y ACTITUDES


Estos estudios de proporcionan la siguiente información:
1. Penetración de la categoría.
2. Conocimiento de marcas
a) Espontáneo - Top of mind/Share of mind
b) Ayudado.
3. Consumo de producto
a) Frecuencia de consumo
 Último mes
 Frecuentemente
 Última vez
b) Cantidad de consumo
c) Lugar de consumo
d) Marcas consumidas
 Ultimo mes
 Ultima vez
 Marca frecuente

4. Compra del producto


a) cantidad de compra
b) frecuencia de compra
c) lugar de compra

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5. Uso
a) Usos dados al producto.
5. Razones de consumo
Grado de satisfacción de los productos

ESTUDIOS OMNIBUS
Son los llamados estudios continuos.

Este tipo de estudio es el que se hace con periodicidad, mensual, semanal, bimestral, quincenal,
etc. a nivel nacional (para conocer opiniones del consumidor), son estudios a través de entrevistas
domiciliarias para conocer opiniones y actitudes del consumidor a nivel nacional. Se inicia
mensualmente por lo regular permite planear el periodo en el que se desea conocer la situación que
guarda determinado producto.

ESTUDIOS DE PERFILES (TARGET)


Los estudios de perfiles, nos determinan las características propias del consumidor asociadas al
consumo de productos o servicios, este tipo de estudio permite segmentar los mercados.

El perfil del consumidor puede estar considerado de acuerdo a varias características:


a) Demográficos
 Nivel socioeconómico
 Edad
 Sexo
 Actividad, etc. (ocupación)
 Nivel de estudios (escolaridad)
 Nacionalidad
 Estado civil
 Ingresos
 Religión
b) Geográficos
 Regional
 Urbana
 Rural
 Suburbana
 Clima
c) Psicográficos
 Estilo de vida
 Motivos de compra
 Conducta
 Actitudes
 Costumbres
 Hábitos
 Valores
 Tradiciones
 Comportamientos
d) Posición del usuario
 No usuario
 Usuario potencial
 Usuario por primera vez
 Tasa de uso
 -Usuario ligero
 -Usuario mediano
 -Usuario pesado.

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TEMA III

ESTUDIOS DE MARCA Y DE CONCEPTO

Objetivo de aprendizaje:
3. Identificar los tipos de estudios que se pueden realizar previos al lanzamiento de una
campaña y posteriores.

Criterio de aprendizaje:
3.1 Describir los estudios que se realizan previamente o posteriormente al lanzamiento de
una campaña.

Resultado de aprendizaje:

3.2Realizar pruebas de marca y concepto.

Pruebas de Concepto
Cuando un producto nuevo se va a lanzar, primero se crea un concepto donde se describe
detalladamente el producto para evaluar sus características o si cubre las necesidades del
consumido ó si es aceptado antes de producirlo e invertir en él.

Existen formas:
a) En una tarjeta con un forma puramente verbal
b) Con ayudas audiovisuales, aproximadas al formato publicitario final (dibujos,
prototipos).
c) Dummy del producto

Parece que la segunda y tercera manera es la más apropiada porque el público objetivo
no está acostumbrado a recibir un mensaje publicitario en hojas de papel. Pero no
podemos dar una respuesta universal; el punto clave es comunicar lo más claramente
posible un concepto (con usos de transparencias o filmando, en dibujos, etcétera).
El objetivo es poder escoger entre una variedad de conceptos los que más interesan para
los consumidores, los criterios más importantes para la selección de los mejores conceptos
deben ser: comprensión, su credibilidad, su motivación, su interés.

Los entrevistados estarán divididos en paneles, y en cada uno de ellos será visto uno de
los conceptos experimentales. Cabe señalar que en algunas ocasiones es conveniente
evaluar y comparar los conceptos experimentales contra un concepto control, aunque esto
no es una regla.

2.1.1.-Conocer la información que proporcionan y como se aplican los diferentes estudios de


producto
a. Pruebas organolépticas
b. Pruebas de envase y etiqueta, pruebas de marca
c. Pruebas de concepto

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DESARROLLO Y PRUEBAS DE CONCEPTO

Los principales objetivos de la prueba de conceptos: 1.- obtener una reacción de primera
fuente de las visiones de los consumidores acerca de la idea del producto 2.-Orientar el
desarrollo del futuro del proyecto 3.- Seleccionar los conceptos mas prometedores para el
desarrollo futuro. 4.- Obtener una evaluación oficial de los prospectos de comercialización
del producto.
Las pruebas que deben responderse con una prueba de concepto incluyan: ¿Los
consumidores en tienden el concepto?, ¿El concepto tiene alguna falla crucial?, ¿El
producto satisface las necesidades de algún segmento?, y ¿qué conceptos alternativos
preferiría usted?
Las técnicas apropiadas, las entrevistas de grupos foco, clasificaciones monádicas,
clasificación por comparación pareada, análisis conjunto y pruebas de uso.
Entrevistas de grupos de foco
Dada la naturaleza exploratoria de la mayor parte de las
pruebas de concepto, con frecuencia se emplean las
entrevistas de grupos foco.
El modelo dirige el análisis de grupo de manera más
especifica que en una sesión de generación de ideas. El
objetivo es referirse a los conceptos específicos que la
empresa este evaluando, y buscar mas ideas para
mayores perfeccionamientos.

Clasificaciones monádicas.

En una sesión de clasificaciones monádicas, los


encuestados se dividen en tantos grupos como
conceptos de producto vayan a evaluarse. Cada
encuestado examina únicamente un concepto de
producto y lo evalúa en dimensiones identificadas como:
intención de compra, nivel de preferencia etc., utilizando
escalas de evaluación, es común utilizar escalas de
clasificación numérica. Los puntajes sobre las escalas se
promedian para cada concepto de producto y se hacen
comparaciones a través de grupos.

La naturaleza del concepto que ha de evaluarse.


En las etapas preliminares del proceso, la descripción del concepto puede hacer algunas
frases o párrafos cortos. Por ejemplo, un importante especialista en mercado de
alimentos evaluó y depuró su concepto para un producto dietético elaborado a base de
grasa de carne, basándose solo en descripciones verbales.
Puede incluir dibujos e incluso anunciaos preliminares. En una etapa posterior pueden
presentarse modelos a escala del producto y hasta prototipos de éste. Las empresas
automotrices prueban los diseños de los automóviles a escala natural.

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Los conceptos con el mayor porcentaje se evalúan posteriormente. No tese que la
comparación es absoluta, puesto que cada encuestado hace la clasificación sin referirse a
otros conceptos.

GUÍA BÁSICA PARA LA REDACCIÓN DE CONCEPTOS.

Un concepto es un conjunto de promesas


Por lo general esta compuesto por dos tipos: 1.- Una descripción concreta de un producto
y 2.- Un argumento de venta que trata de presentar el producto de una manera persuasiva.
Los conceptos son especialmente útiles para el desarrollo de conceptos.

Un concepto nunca debe ser objetivo.


Un concepto siempre debe de tomar una posición muy clara, definitiva con respecto al
producto. Debe describir el producto y sus beneficios en forma nítida. Ciertamente, cuanto
mas el concepto estimule la publicidad, mas cerca estaremos de obtener una comprensión
realista de las actividades del consumidor y de las interacciones de compra.
El concepto debe presentar el producto como algo real que las
personas están comprando.

Nunca forzaremos a los entrevistador a responder preguntas


hipoteticaza. Si cometemos este error, el resultado será
respuestas hipotéticas y artificiales.
El concepto debe incluir un número d elementos que hacen que
parezca un producto real, incluye nombre, precio, lugar donde
se este vendiendo, sus variables, etc. Todo esto ayuda a darle
un contexto fácil de crecer y al mismo tiempo crear un cuadro
del producto en la mente de el consumidor.

Un concepto es una herramienta completamente delicada.


Probablemente la manera de explicar este aspecto es decir que
toda la impresión creada por el anuncio de un determinado
concepto algunas veces se puede alterar significativamente por
el cambio de una sola palabra o frase.
Un concepto debe ser corto y simple.
La estructura del concepto debe reflejar el plan de mercadeo final.
Algo de simpleza debe estar influenciado
Puesto queen parte por el plandebe
un concepto de mercadeo de la empresa.,
estar orientado a estimular un
Por ejemplo si una emp0resa deanuncio
alimentos planea noéste
o empaque, realizar
debepublicidad
satisfacer yalgo
pone
de todo el
los requisitos
esfuerzo de venta en la exhibición en el punto de venta, obviamente el anunciado
de comunicación en si. El mensaje debe ser significativo e del
concepto debe diseñarse de tal manera que no
interesante, seaamas
pero complejo
la vez que el empaque final.
muy simple.

Enunciado simple de concepto.


Esto es solo una descripción escrita de un producto y de sus beneficios. Rara vez es más
de una página de largo, por lo general es la mitad que una página y a doble espacio. Este
formato es el que se emplea con mayor frecuencia puesto que es menos costoso de
desarrollar o revisar.

Enunciado del concepto con ayudas visuales.

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Algunas veces una idea de un producto no puede comunicarse de manera efectiva a
menos que se utilice un dibujo, fotografía o algún tipo de ilustración. Esto especialmente
cierto con productos cuyo principal beneficio es el aspecto estético.

Enunciado del concepto como un prototipo físico.


Algunas veces el concepto necesita no solo de una fotografía, sino también de un modelo
físico del producto. Esto puede ser tan imperfecto como un modelo miniaturizado de
cartón.

Empaques de anuncios elaborados a mano.


La mayor parte de las compañías no gastan en la creación de un empaque o anuncio
impreso preliminar a menos que la investigación previa indique que la idea del producto
tiene una atracción definitiva para el consumidor. Por lo general la, el proceso de
investigación sigue estos pasos. Un enunciado de concepto se desarrolla de una serie de
tres o cuatro entrevistas de grupos foco... luego el concepto se “prueba” entre una muestra
de 4000 consumidores... posteriormente si este aún tiene atracción, se transfiere a un
empaque preliminar o anuncio impreso.

Los conceptos por lo general tienen que pasar a través de proceso de depuración
La mayor parte de los conceptos tiene desventajas que sólo se puede identificar cuando
éstos son expuestos a los consumidores. Los conceptos fácilmente pueden pasar por
cuatro o cinco versiones diferentes antes de desarrollar la expresión que optimiza la
estrategia de una venta. Puesto que la depuración es casi siempre necesaria, es
importante emplear una herramienta de investigación con una muestra pequeña, como la
entrevista de grupos focos.

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UNID
A DII

MEZCLA PROMOCIONAL

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta unidad es que el alumno identifique y aplique los elementos, métodos
y herramientas de la mezcla promocional a bienes o servicios.

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE Página


1. Explicar la importancia de cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia 20 1.1
Identificar cada uno de los elementos de la mezcla de promocional 20
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

1.2 Describir y aplicar la interrelación de los elementos de la mezcla promocional


20
OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

Revisar el proceso de comunicación 22


2.1 2.1 Describir el proceso de comunicación comercial. 22
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1 Estructurar una estrategia integral de comunicación de mercadotecnia 22

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TEMA 1

ELEMENTOS DE LA MEZCLA

Objetivo de aprendizaje:
1. Explicar la importancia de cada uno de los elementos de la mezcla de promocional

Criterio de aprendizaje:
1.1 Identificar cada uno de los elementos de la mezcla de promocional

Resultado de aprendizaje:

1.2 Describir y aplicar la interrelación de los elementos de la mezcla promocional

La promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la estrategia de marketing,


ya que básicamente informa, persuade, recuerda la existencia de un bien o servicio y vende. En sí,
influye en los sentimientos, deseos, creencias o comportamiento del recepto o destinatario del
mensaje por un periodo relativamente corto.

Los elementos más importantes que se consideran dentro de la como mezcla promocional son:

• Publicidad.
• Promoción de ventas
• Venta Personal
• Relaciones Públicas
• Publicidad no pagada
• Mercadotecnia directa

Todos comunican un mensaje ya que la función es transmitir información: hablarle al público acerca
de las características y beneficios de su producto creándole conciencia del mismo

Venta Personal

Es una acción directa a un comprador potencial. Es la presentación personal cara a cara o por
medios modernos de telecomunicación como el teléfono, donde el propósito de la interacción es
informar y persuadir al comprador para que tome un curso especifico de acción (que compren
determinado producto ya existente o novedoso), puede dirigirse a un intermediario o a un
consumidor final.

La venta personal es donde más dinero se invierte pero el resultado de sus acciones son de mayor
efectividad en el consumidor, es el medio más flexible para entregar un mensaje promocional ya
que se recibe de inmediato la retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la
comunicación y satisfacer las necesidades del consumidor, ya que además es utilizado para
conocer los gustos y necesidades del mercado.

Publicidad
Es cualquier forma pagada de comunicación impersonal y masiva de los bienes o servicios
realizada por un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad como el correo
directo se dirige hacia una audiencia seleccionada, la mayor parte de los mensajes de publicidad se
ajustan a una audiencia en general y al uso de medios masivos de comunicación, medios impresos
y la publicidad al aire libre. La publicidad es utilizada para dar a conocer e informar de los productos
y porta una firma (el nombre de una marca o compañía).

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Entre los medios masivos para transmitir la información se encuentran: la radio, la televisión,
revistas, periódicos, billboards, espectaculares, vallas, folletos, cine, carteles, hasta los mas
modernos correo electrónico, internet e intranet

Se considera que la publicidad es un método promocional sumamente flexible ya que brinda la


empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o a centrarse en una
audiencia mas pequeña y bien definida, es un instrumento muy eficaz en cuanto a su costo, porque
la inversión por persona es muy bajo si se considera que llega a una infinidad de personas, además
permite repetir el mensaje muchas veces, para que tenga una mayor redacción y penetración
publicitaria.

Promoción de ventas:
La constituyen las actividades del marketing que se agregan al valor básico del producto durante un
tiempo limitado, también se le conoce como promoción comercial y se combina con la publicidad a
fin de facilitar su meta, ya que los resultados son inmediatos.

Ofrece valores o un incentivo adicional temporal que pretende estimular de forma directa y personal
la demanda, en sí la compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del
producto y a los distribuidores para llevar o promover el bien o servicio o estimular a los vendedores
realizando concursos y reuniones, a fin de motivarlos a que vendan mas agresivamente los
productos que la empresa comercializa. Además de estas actividades realiza: exhibiciones,
bonificaciones, premios y descuentos

RELACIONES PÚBLICAS

Son las actividades de comunicación relacionadas con la búsqueda activa de crear en la mente del
publico una imagen positiva de una empresa y sus productos; no tiene un mensaje especifico de
ventas, los destinatarios del mensaje son los públicos de la empresa (accionistas, empleados,
consumidores, y los miembros del giro de la empresa) las relaciones publicas tienen muchas formas
de comunicación: como boletines de prensa, reuniones comunitarias, ruedas de prensa y
acontecimientos sociales,

También administra la publicidad no pagada que una organización recibe para mantener y
establecer una imagen organizacional positiva o garantizar que el publico comprenda las políticas
de la empresa.

PUBLICIDAD NO PAGADA

La publicidad no pagada es un mensaje acerca de un producto, organización o acontecimiento


transmitido por un medio no personal, no es pagada por un patrocinador, es gratuita. La publicidad
no pagada incluye un tercero, como el reportero o editor, que determina si el mensaje tiene el
suficiente valor noticioso para que se transmita y cual será la naturaleza del mensaje transmitido.
Internet es un nuevo medio de publicidad no pagada que en muchos casos ha incrementado la
velocidad de la difusión del mensaje.

La publicidad no pagada puede ser positiva o negativa, ya que el mensaje esta en manos de los
medios y no en las de la organización que promueve el producto, la empresa no tiene el control
sobre esta actividad y como se presenta en forma de reportaje genera una mayor credibilidad que la
publicidad tradicional

MERCADOTECNIA DIRECTA: se realiza usando bases de datos para llegar al consumidor con eficiencia

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TEMA II

MEZCLA PROMOCIONAL

Objetivo de aprendizaje:
2 Revisar el proceso de comunicación

Criterio de aprendizaje:
2.1 Describir el proceso de comunicación comercial.

Resultado de aprendizaje:
2.2 Estructurar una estrategia integral de comunicación de mercadotecnia

PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación es la única herramienta que los mercadologos usan para persuadir a los
consumidores a que actúen en la forma deseada y esta comunicación se da a través de las
actividades promociónales de publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones publicas,
mercadotecnia directa etc.

Sin importar cual sea la mezcla promocional, se debe buscar combinar los elementos con
efectividad, integrando y unificándolos para lograr sus objetivos promociónales, para ello se debe
planear y coordinar de manera sistemática la comunicación, y el prerrequisito es comprender a las
personas para que esta realmente sea efectiva

El rol de de la comunicación de mercadotecnia es apoyar el plan estratégico y ayudar para que las
audiencias claves comprendan y crean en las ventajas del comercializador frente a la competencia

La mercadotecnia en toda organización cuenta con un flujo interno y un flujo externo de


comunicación. El externo esta dirigido hacia los clientes antiguos, reales y potenciales,
intermediarios mayoristas o minoristas, competencia directa o indirecta, agencias de gobierno,
agencias privadas, mientras que el flujo interno incluye a todos los departamentos, empleados en
general, y accionistas.

La comunicación es el proceso de intercambiar información y hacerla comprensible para los demás.

La meta de comunicación es una comprensión común. Es decir que el receptor de la información


comprenda, tanto como sea posible, el significado propuesto por el remitente o fuente del mensaje.
En sí puede provocar emociones que colocan la mente del consumidor en un estado más receptivo
y con ello alentar las compras, para solucionar problemas o evitar resultados negativos.

Para entender como se da la comunicación deberemos comprender que el proceso de


comunicación tiene cuatro elementos centrales:

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1. Fuente o Emisor: Es el que envía u origina el mensaje.

2. Mensaje: Es el conjunto de significados que la audiencia recibe o envía.

3. Canal de Comunicación: Son las formas de transmisión con que los mensajes se llevan o
entregan a la audiencia y depende de la imaginación o creatividad del emisor. Cada canal cuenta
con características propias: cobertura de audiencia, flexibilidad, duración, credibilidad y costo, por lo
que se debe tener bien definidos los objetivos al seleccionar el medio.

4. Receptor: Es la audiencia a la cual va dirigido el mensaje.

Además existen otros elementos que influyen en el proceso de comunicación como:

Codificación de Mensaje: Es el proceso de convertir la idea que se desea comunicar en un


mensaje simbólico o físico que incluye palabras, imágenes, números, gestos etc.

Decodificación del Mensaje: El mensaje llega y es visto, escuchado o captado de alguna forma
por el receptor. A la interpretación del significado es lo que se conoce como decodificar y depende
de su forma, así como de la capacidad e interés del receptor.

Respuesta: Al interpretar el mensaje el receptor tendrá alguna reacción, la cual puede ser verbal,
no verbal, o conductual

Retroalimentación: indica al emisor si se recibió el mensaje y cómo lo percibió el destinatario.

Ruido: Todo aquello que interfiera, distraiga u obstruya la comunicación.

El punto de partida de toda comunicación es determinar la audiencia ya que es la que estipula que
decir, ósea cómo, cuándo, donde debe decirse y quién ha de hacerlo. La audiencia puede ser una
persona, un grupo, un público en particular o en general, posteriormente se debe tener un objetivo
medible que puede determinarse a partir de la respuesta y la retroalimentación de los destinatarios.
Sin objetivos no se puede evaluar la eficiencia del mensaje.

Finalidad de La Comunicación Integral de Mercadotecnia

• Informar a clientes reales y potenciales de la existencia de la organización, sus bienes o


servicios, marcas y términos comerciales.

• Asesorar a clientes y prospectos sobre el mejor uso de los productos de la organización y
la forma más adecuada de satisfacerles sus necesidades.

• Persuadir a los consumidores para que selecciones productos de la organización antes que
los de la competencia.

• Inducir a la acción de compra de las marcas y productos de la organización.

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Tipos de Comunicación

Verbal: Puede ser tanto escrita como hablada.


Visual: Una ilustración, una imagen, una demostración de un producto
Mixta (Combinación de la verbal y visual)
Simbólica: Un alto precio, un empaque de primera o un logotipo memorable y conllevar un
significado especial.
Interpersonal: puede ser una conversación informal, cara a cara, por teléfono o inclusive por correo
o Internet.
Impersonal: se da a través de medios masivos de comunicación como los impresos, medios
electrónicos.
No verbal: Tiene lugar en los canales interpersonal, impersonal

Funciones de La Comunicación Integral de Mercadotecnia:

• Distribuir datos e ideas para que lleguen a ser del conocimiento de los clientes actuales,
potenciales o futuros.
• Informar sobre la existencia de un bien o servicio.
• Facilitar la comunicación entre la empresa y sus mercados
• Crear imagen de marca o del nombre comercial de la organización.
• Generar una actitud positiva.
• Contrarrestar las actividades de la competencia.
• Ayudar al ingreso de la organización

Reglas para una comunicación eficiente

1. Clarificar las ideas antes de comunicarlas.


2. Examinar el verdadero propósito de la comunicación.
3. Tomar en cuenta el medio físico y humano en que se lleva a cabo la comunicación.
4. Valorar que tanto conviene obtener el consejo de otros para planear tu comunicación.
5. Modular la voz de acuerdo con el contenido básico del mensaje.
6. Usar información útil.
7. Comunicar pensando en el presente y futuro.
8. Dar seguimiento a la comunicación.
9. Soportar las palabras con hechos.
10. Saber escuchar y observar perfectamente.

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UNIDADIII

LA ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

INTRODUCCIÓN

En esta unidad el alumno podrá identificar la función y naturaleza de las relaciones


públicas y los tipos de público para establecer una planeación estratégica de comunicación
de mercadotecnia.

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE Página


1. Analizar los objetivos, funciones, alcances, características y diferencias de las relaciones públicas. 26
1.1 Distinguir los tipos de públicos que integran las relaciones públicas. 26
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

1.2 Diagnosticar el entorno de la empresa, para establecer los mecanismos de relaciones públicas.
26
OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

2 Identificar los problemas con los que se enfrentan las relaciones publicas 29
2.1 2.1 Interpretar las necesidades de la empresa para aplicar las relaciones publicas. 29
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.2 Elaborar un plan de acciones de relaciones publicas según las necesidades de la 29


empresa

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TEMA I

EL ENTORNO Y LOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA

Objetivo de aprendizaje:
1 Analizar los objetivos, funciones, alcances, características y diferencias de las
relaciones publicas

Criterio de aprendizaje:
1.1 Distinguir los tipos de públicos que integran las relaciones públicas.

Resultado de aprendizaje:
1.2 Diagnosticar el entorno de la empresa, para establecer los mecanismos de relaciones
públicas.

RELACIONES PÚBLICAS

• Son una herramienta para el establecimiento de buenas relaciones con los diversos
públicos que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de una
empresa.

• Son una actividad gerencial que consiste en la identificación, establecimiento y


mantenimiento de las relaciones benéficas entre una organización y su público.

• Son actividades planeadas que comienzan por idear programas, sopesarlos, ejecutarlos y
evaluarlos.

• Son el uso de información y su comunicación a través de diversos medios para influir en la


opinión publica.

La demanda de este tipo de servicios ha registrado un crecimiento significado en los últimos años,
cada vez son más las empresas y organizaciones, publicas y privadas, que reciben el servicio de
diseño e implementación de estrategias de comunicación e imagen, sin embargo, es el instrumento
menos utilizado de las principales herramientas de promoción.

Naturaleza e Importancia de las Relaciones Públicas

Todas las actividades de Relaciones Públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva
de una organización ante sus clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, sociedad y
gobierno, la información ofrecida debe ser oportuna e interesante.

Las empresas y organizaciones públicas o privadas enfrentan hoy en día el reto de comunicar sus
objetivos y propuestas, así como dar a conocer sus productos o servicios en un ambiente saturado
de información, en mercados altamente competitivos y entre públicos especializados.

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En general, la reputación o imagen que desea comunicar esta muy ligada a la declaración de la
misión de la compañía.

Tipos de Públicos:

Un público existe donde quiera que se reúna un grupo de personas por intereses definidos en
ciertas áreas y con opiniones definidas dentro de esas áreas. Existe el Publico Externo e Interno.

El Público Externo

Comprende las personas con quienes se comunica una organización pero con quienes no tiene
nexos estrechos ni regulares.

La lista de los elementos que integran el público externo es extensa, pero los de mayor importancia
son:

La prensa: incluye periódicos, revistas, televisión estaciones de radio y publicaciones comerciales.


Es el vínculo para alcanzar contacto con un mayor público. Tiene gran influencia en la opinión
publica y las palabras de un periodista o reportero pueden afectar la vida de un proyecto, producto o
de una organización. Por lo que es una herramienta para publicar artículos en los medios e
interpretar los sentimientos del público.

El gobierno: tiene efectos directos y concretos en muchas empresas otras organizaciones. La


persona encargada para relacionarse con los asuntos del gobierno se le conoce como funcionario
de asuntos oficiales y a sus actividades lobbying (busca influir en las decisiones de los funcionarios
de gobierno)

Campo Financiero: Deben manejar muy bien la ley comercial, de economía y finanzas
corporativas, se debe cumplir con precisión y tiempo.

Asociación comercial. Todo negocio o empresa pertenece a una asociación comercial o profesional
y a la larga es una ventaja para establecer estrategias comerciales.

Consumidores o clientes: Son los que están adquiriendo algún beneficio de la empresa (bienes o
servicios) por lo que es importante involucrarlos en una acción favorable o benéfica (causa social)
para un tercero.

Publicidad Institucional: busca ampliar la imagen de la organización patrocinadora o anunciante

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Público Interno:

Comprende las personas con quienes una organización se comunica normalmente en su rutina
diaria de trabajo. (Empleados, accionistas, proveedores distribuidores, clientes, vecinos de la
empresa)

Toda empresa maneja niveles jerárquicos de acuerdo a sus intereses y patrones de acción. Hay
empleados que se les paga por horas, asalariados, personal administrativo; cada grupo tiene sus
propias características, perspectivas e intereses especiales.

Lo que un empleado en general desea de su compañía: es seguridad, respeto, participación,


consideración, reconocimiento y oportunidad.

Lo que debe manejar las relaciones públicas es cualquier desacuerdo y manejar aspectos positivos
para encaminar a un mayor desarrollo.

La comunicación puede darse de forma ascendente o descenderte.

a) Descendente: parte de la gerencia a los empleados y se da por medio de revistas, periódico,


circular, memorandums, boletines, carteles, películas, cartas, lecturas, dirigidas y ceremonias.
Ayuda a mantener informados de forma directa a todos los empleados, sin embargo no todos
reciben el comunicado de la misma forma, la percepción cambia ya sea por el nivel de educación,
experiencia o intereses por lo que es inevitable que haya malos entendidos o distorsiones en la
información

b) Ascendente: va de los empleados a los superiores, jefaturas, supervisores, gerentes o directores,


aunque no es del todo directa esta integrada por estudios, programas de sugerencias, reuniones de
grupo. En algunos casos esta comunicación se da a través de prerrogativas sindicales.

TEMA II

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ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

Objetivo de aprendizaje:
2 Identificar los problemas con los que se enfrentan las relaciones públicas

Criterio de aprendizaje:
2.1 Interpretar las necesidades de la empresa para aplicar las relaciones públicas.

Resultado de aprendizaje:

2.2 Elaborar un plan de relaciones públicas según las necesidades de la empresa

Los planes de relaciones públicas deberán incluir los seis pasos siguientes:

1. Evaluar la situación actual.

2. Establecer los objetivos

3. Seleccionar audiencias objetivo

4. Seleccionar métodos de implementación

5. Determinar costos

6. Evaluar resultados

Condiciones que señalan la necesidad de emplear las relaciones públicas

 Oportunidad promocional
 Desafío competitivo
 Controversia
 Publicidad Adversa
 Nueva Imagen
 Catástrofe
 Comunicación no efectiva
 Conflicto de intereses
 Causas
 Servicio Público

Herramientas básicas:

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Actividades de Publicidad no pagada: La relación entre los medios de comunicación y el personal
de relaciones públicas puede indicar el éxito o fracaso de cualquier esfuerzo de publicidad, por lo
cual deben tener experiencia, astucia y buen talento para convencer a los editores o reporteros de
publicar sus notas, el resultado de estos esfuerzos se le conocen como actividades de propaganda.
Deben lograr mantener la buena reputación de la compañía (la imagen que tienen de la empresa),
pero si esta va en decadencia o es negativa es que no esta funcionando por falta de honestidad,
precisión o profesionalismo. La principal actividad de publicidad no pagada es un plug (anuncio
incidental) o aviso encubierto cuando las celebridades acuerdan mencionar un producto en
particular, a cambio de alguna compensación.

Los comunicados de prensa: La mayor parte de la actividad de propaganda se envía en forma de


comunicado de prensa, el cual incluye información como noticia, dependiendo del medio donde se
vaya a publicar se le harán las correcciones pertinentes. El comunicado puede ser un texto simple
para una presentación en particular o reproducirse a ciento de personas.

Conferencia de Prensa: en varias ocasiones una organización puede invitar a la prensa a que
escuchen un anuncio importante o para que entrevisten a una persona en particular. Una buena
medida es que si la noticia se puede manejar por otros medios no es necesario hacer la rueda de
prensa. La gente que asiste debe hablar con la verdad porque es lo que esperan los espectadores,
en el caso de que se oculte algo, la conferencia puede ser muy riesgosa y peligrosa.

Manejo de malas noticias: Casi todas las organizaciones experimentan que su público pueda
percibir un mensaje de forma incorrecta o de manera negativa, por lo cual se debe estar preparado
anticipadamente por si ocurre un desastre y establecer un mecanismo de respuesta inmediata para
afrontar las noticias negativas.

Fotografías publicitarias: audiencia muestra gran atención por las ilustraciones o fotografías y las
recuerda. Pero hay veces es difícil conseguir el espacio para publicarlas. Las impresiones de las
Fotografías para el periódico deben tener un buen contraste blanco –negro, aunque no exagerado,
delinear con claridad el objeto La mayor parte de los periódicos quieren fotografías de 8” x 10” o de
5” x 7” en papel satinado. Las buenas imágenes son más fáciles de ampliarlas.

Publicidad Institucional: es la comunicación de una organización para informar acerca de su


trabajo, actividades, puntos de vista y problemas con miras de lograr una buena reputación entre el
público y el apoyo de este. También recibe el nombre de Publicidad Corporativa. Aquí los gastos
que se generen los solventa el anunciante o patrocinador por lo cual puede decidir transmitir su
publicidad cuando lo decida y a la audiencia que seleccione.

Patrocinio: Cuando una organización aporta recursos financieros, servicios personales, equipo y/o
instalaciones para crear una alianza con el evento, la organización o espectáculo. A cambio la
organización obtiene exposición directa al público objetivo del acontecimiento y la capacidad de
transferir la imagen de la organización deportiva o de beneficencia a sus productos, ya que refuerza
la imagen con el enlace al evento especial, además la cobertura de los medios es alta y levanta el
ánimo de los empleados.

Publicaciones de la compañía: Todo aquello que publique la compañía, desde un artículo hasta
una gran revistas donde su objetivo incluye vender los productos de la compañía, informar de los
usos de los productos y crear prestigio, buena reputación y comprensión.

Películas animadas: a través de una historia o documental se cuenta el origen y evolución de la


empresa y así el espectador tendrá mayor impacto y reflexionara un poco sobre lo que vio.

Otros métodos empleados por las relaciones públicas son: visitas a las instalaciones, las reuniones,
exhibiciones o presentaciones, actividades sociales organizadas y programas de acción

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UN
IDADIV

LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

INTRODUCCIÓN

En esta unidad el alumno conocerá e identificara la función, naturaleza y tipos de


promoción de ventas para apoyar la planeación estratégica de la comunicación de
mercadotecnia.

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE Página


1. Reconocer la definición, objetivos, funciones, alcances, características y diferencias de la Promoción de
Ventas 32
1.1 Explicar el entorno de la promoción de ventas 32
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

1.2 Describir las diferentes funciones de la promoción de ventas


32
OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

2. Examinar los tipos de promoción de ventas 35


2.1 2.1 Diferenciar los tipos de promoción de ventas de acuerdo al público que se dirige. 35
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.2 Determinar estrategias de promoción de ventas en función al público a quién se 35


dirige y la problemática que resuelve

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TEMA I

GENERALIDADES

Objetivo de aprendizaje:
2 Reconocer la definición, objetivos, funciones, alcances, características y diferencias de
la Promoción de Ventas

Criterio de aprendizaje:
2.1 Explicar el entorno de la promoción de ventas

Resultado de aprendizaje:
2.2 Describir las diferentes funciones de la promoción de ventas

LA PROMOCIÓN DE VENTAS: SIGNIFICA QUE:

*Tiene como propósito colocar la venta a corto plazo. Su objetivo es estimular, facilitar, promover
directamente a la compra de productos, servicios e ideas o ambos.

*Siempre se basa en ofrecer incentivos adicionales; es decir, dar un elemento extra en valor ajeno
en si, que es con lo que se pretende despertar interés y provocar la decisión de compra inmediata
(compra por impulso)

*Las técnicas que integran la promoción de ventas se utilizan para lograr los objetivos de
mercadotecnia de la empresa

*OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción tiene 3 objetivos fundamentales .-

A) COMUNICACIÓN: Se gana atención y a menudo provee información que puede


conducir al consumidor hacia el producto.
B) INCENTIVO: Se agrega una concesión, inducción o contribución diseñada para dar un valor
adicional al que tiene el producto en un principio.
C) INVITACIÓN: Se incluye una invitación para comprometer al consumidor a que compre en
este momento

¿CUANDO OPTAR POR LA PROMOCION DE VENTAS?

• se pretende lograr una atracción a corto plazo


• se trata de apoyar una acción de ventas centrada en el tiempo
• la acción se dirige a públicos objetivos muy específicos eh identificados
• se considera que los incentivos adicionales o beneficios extras o capaces de causar la
atracción positiva de los compradores
• se busca estimular las ventas de productos establecidos
• se pretende atraer nuevos mercados
• se usa como ayudar en las etapas del ciclo del producto
• se dan a conocer los cambios en los productos existentes

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• se quiere aumentar las ventas en épocas criticas
• se busca ayudar a los detallistas a atraer mas consumidores
• se pretende obtener ventas mas rápidas en productos que se encuentran su etapa de
declinación.
• Se procura vender productos de lento movimiento u obsoletos.
• Hay que combatir la actividad promocional de la competencia.
• Se pretende incrementar las compras por impulso.

Al analizar las acciones de promoción de ventas se puede partir de dos criterios distintos:

• Según las necesidades, intereses y motivaciones de la figura a quien dirigida la promoción

• Según el carácter de la acción promocional

1. ANALISIS DE LAS FIGURAS DISTRIBUTIVAS:

VENDEDORES. Ellos forman parte de la red de ventas y el fabricante puede controlarlos directamente

DISTRIBUIDOR: Es la figura que canaliza el producto hasta llegar al consumidor final. Entre los
distribuidores se encuentran los mayoristas y su equipo de ventas, los detallistas y sus vendedores. Tambien
existen otras figuras de menor importancia.

PRESCRIPOR: es aquel que influye en el poder de decisión de los compradores individuales o colectivos;
entre prescriptores se encuentran médicos, técnicos, y usuarios.

CONSUMIDOR: cada una de estas figuras se mueve por motivaciones e intereses distintos. Las acciones
promocionales deben actuar por separado y con objeto de satisfacer las necesidades particulares de cada
escalón de distribución.

TECNICAS DE PROMOCIÓN DIRIGIDAS A LA FUERZA DE VENTAS

Las actividades de promoción de ventas dirigidas a la fuerza de ventas buscan motivar a los
vendedores para aumentar el total de ventas. Las metras a corto plazo incluyen conseguir nuevos
clientes, promover las ventas de artículos nuevos o de temporada, comunicar ofertas especiales a
los minoristas, aumentar el tamaño de los pediditos y disminuir los gastos de venta. Al efectuar
promociones que incentiven estas actividades, se intensifica el entusiasmo del trabajo por realizar.
Un vendedor bien motivado suele trabajar duro para alcanzar sus objetivos de venta, que son
también parte integrante de los objetivos de mercadotecnia

PROGRAMAS DE APOYO: capacitar a la fuerza de ventas es responsabilidad del gerente de ventas, pero
cuando hablamos de programas de promoción de venta debe de intervenir la gente de mercadotecnia para
ayudarla a diseñar las presentaciones de ventas.

REUNIONES DE VENTAS: s una de las formas mas populares de capacitar a la fuerza de ventas pueden ser
anuales, mensuales, semanales, o de acuerdo con el lanzamiento de nuevos productos por parte de la
empresa .no solo se habla de promoción de ventas, si no también de números, como los resultados obtenidos a
la fecha y las metas que se esperan alcanzar.

MATERIALES DE APOYO: sirven para brindar información al vendedor o de ayuda para presentación de
ventas, estos materiales incluyen manuales de ventas portafolios y modelos.

PROGRAMAS MOTIVACIONALES: no es difícil entender porque estos programas son una herramienta
ampliamente usada para aumentar la motivación y manejar el desempeño de la fuerza de ventas. La motivación
de la fuerza de ventas es responsabilidad de la gerencia de ventas y después de la gerencia de mercadotecnia de
promociones o ambas.

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ESTABLECIMIENTO DE PROGRAMAS DE PROMOCION DE VENTAS PARA VENDEDORES.

*SELECCIÓN DE OBJETIVOS: el primer paso es establecer los objetivos del programa de incentivos. Los
objetivos específicos son tan individuales como el gerente de ventas.
El objetivo principal de cualquier programa de incentivos es lograr que todos los miembros de la organización
realicen un segundo esfuerzo para alcanzar los objetivos de ventas. Para conseguir esto, los incentivos deben
relacionarse con los resultados anteriores de los participantes y el objetivo actual que pretende lograr. Este
procedimiento sugiere el uso de cuotas como y una base para construir objetivos y, de hecho muchas etapas de
la campaña promocional se basan en premios sobre el logro o superación de cuotas.

*ELECCION DE PARTICIPANTES: el segundo paso es establecer quienes serán los participantes del
programa es responsabilidad de las gerencias de mercadotecnia y ventas. En algunos casos la respuesta lógica
podrían ser todos los vendedores, sin embargo, si existen varias categorías de vendedores divididos por líneas
de producto, tipos de clientes o alguna otra forma, puede ser adecuado limitar la campaña a uno o dos grupos o
establecer metas o reglas diferentes para cada grupo participante en la campaña promocional.

*ESTABLECIMIENTO DE REGLAS: el tercer pasan es comunicar con precisión a la fuerza de ventas que se
espera de sus integrantes y como deben lograrlo. Este paso se inicia con la comunicación de las bases de los
premios.

*ELABORACION DE CALENDARIOS: el cuarto paso incluye varias decisiones de tiempo. Son básicas tres
opciones el tiempo específico para la promoción, la duración de la campaña y el tiempo que se concede como
preparación del lanzamiento. Otro punto importante en la elaboración del calendario es fijar el tiempo
necesario para la plantación anticipada.

*SELECCIÓN DE PREMIOS: EL QUINTO Paso es fijar un programa de incentivos que determina la


estructura de los premios. Esta decisión esta muy relacionada con factores como presupuesto, duración de la
campaña, tema y naturaleza de los vendedores quien responden de manera indiferente al mismo estimulo para
elegir premios efectivos, es importante considerar a los vendedores como individuos, conocer características
como su nivel de ingresos, estatus económico y social e intereses y gustos personales.
Los premios honoríficos parecen ser una modalidad mas positiva del refuerzo ya que brindan conocimiento en
su forma más pura.

*CREACION DE UN TEMA: el último paso en el establecimiento de un programa de incentivos es


seleccionar un tema, el cual es como cualquier otro, solo que más atractivo un tema permite contar con un
marco de referencia para el cuadro general del programa, unifica los materiales promociónales y agrega
diversión.

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TEMA II

CLASIFICACIÓN DE PROMOCIONES

Objetivo de aprendizaje:
2 Examinar los tipos de promoción de ventas

Criterio de aprendizaje:
2.1 Diferenciar los tipos de promoción de ventas de acuerdo al público que se dirige.

Resultado de aprendizaje:
2.2 Determinar estrategias de promoción de ventas en función al público a quién se dirige
y la problemática que resuelve

OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS PARA LOS INTERMEDIARIOS:

Estos objetivos son muy diferentes a los que se dirigen al consumidor final. Las promociones para
los intermediarios persiguen los siguientes objetivos:

A) Lograr que la mercancía se ponga en los anaqueles del intermediario.- una fuerte
presencia de productos en los anaqueles de los intermediarios es la clave para cerrar el ciclo de
venta entre el fabricante y el consumidor final. El apoyo al intermediario puede hacerse de la
siguiente manera:

*Fijar precios característicos


*Materiales en el punto de venta
*Ubicar producto en los sitios altos del negocio, por lo común en la parte mas elevada de
los anaqueles

B) Control de inventarios.-Las promociones de ventas se usan para aumentar o disminuir los


niveles de inventario, así como para eliminar los picos y los descensos, entre artículos de
temporada.
Los aumentos son deseables cuando se introduce un producto o en el momento de iniciar una
promoción especial; los descensos, al final de la promoción, de una temporada o cuando el
producto se va a descontinuar.

C) Aumentar o mejorar la distribución.-Las promociones de ventas pueden abrir nuevas áreas


o clases; también se usan para distribuir un nuevo tamaño del producto.

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TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS PARA LOS INTERMEDIARIOS

Existen innumerables técnicas para motivar a los intermediarios a que promuevan o vendan cierto
producto. Para escoger el mecanismo mas apropiado hay que tomar en cuenta el tipo de
intermediario, servicios ofrecidos, producto distribuido, estructura de precios, márgenes y
competencia.

Técnicas más usadas:

*Presentaciones en le punto de venta: Los fabricantes dan al intermediario el apoyo para


realizar esta promoción en su negocio en el punto de compra (actividades POP) para promover
una marca en particular o un grupo de productos. Las diversas formas del POP incluyen rejillas
especiales para colgar el producto, armazones en cartón, pancartas, señaladotes, y dispensadores
mecánicos de producto.
Incrementar el producto es el objetivo fundamental de las actividades del POP.
Las presentaciones del POP tienen el propósito de influir en el consumidor en el momento en que
va a efectuar su decisión de compra.; también son un gran incentivo para las compras por impulso,
las cuales se verán favorecidas por una reducción de precio, nueva presentación, oferta armada
etc.

*Concursos: Así como los concursos son motivadores para los vendedores, también lo son para
los intermediarios, incluso los premios tienen el mismo efecto. De una manera simple el premio se
da a la organización o persona que excede una cuota y logra mayor porcentaje. Al diseñar
concursos se debe tener mucho cuidado; los premios pueden ser tan atractivos que los
participantes se vinculan en actividades que se van en perjuicio de sus compañías. Los
vendedores de mostrador pueden impulsar el producto de la compañía que patrocina el concurso,
olvidarse de las marcas competidoras y crear como consecuencia serios conflictos entre los
miembros del canal de producción.

*Exhibiciones comerciales: Es donde las empresas dan a conocer su producto y promoverlos


entre consumidores y públicos especializados que se valen de estos eventos para enterarse de
estas novedades que cada año surgen en los diferentes productos y los mercados a los cuales
van destinados. Las compañías asisten a las exhibiciones por cinco razones fundamentales:

1. Reunir información para la siguiente compra-


2. Incrementar su educación profesional.
3. Ver productos específicos y las presentaciones que se hagan de ellos.
4. Convivir y compartir experiencias con otros profesionales de su ramo.
5. Mantenerse al día sobre los nuevos productos y avances del campo comercial o
profesional.

*Stands o lugares de exhibición: El éxito de una buena exhibición se logra mediante el diseño
atractivo del stand, el cual deberá atraer la atención y el trafico hacia el. La selección del sitio y
espacio adecuado son fundamentales para lograr esto

*Dinero del impulso: también llamado BONIFICACION es el pago adicional que se da a los
vendedores; este debe tener un periodo bien definido durante el que será vigente. El dinero de
impulso resulta más eficaz cuando el vendedor del mostrador es responsable de la venta del
producto que necesitan demostración, que se deberá explicar o tienen un costo alto. La
bonificación exige la cooperación plena del intermediario.

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*Ofertas especiales: Son los descuentos especiales iguales o mayores a los descuentos por
compras que se otorgan ala comercio por un tiempo limitado.

*Descuentos por compras: Es un pago que hace el fabricante a un revendedor o intermediario si


adquiere cierta cantidad de producto en un tiempo determinado.

*Inventario final e inventario inicial: Es la oferta de cierta cantidad de dinero por cada unidad que
salga de bodega del intermediario, durante un intermediario determinado. El representante d e
ventas cuenta las unidades que se encuentran ene. Almacén del intermediario antes y después de
la promoción.

*Descuento por recompra: Ofrece una cantidad de dinero por una nueva compra del producto
con base en las compras hechas en la primera oferta.

*Descuento por espacios: Es el valor que los intermediarios cobran a los fabricantes por cada
espacio que dan a los anaqueles o en la bodega que ocuparan los nuevos productos.

*Descuentos en mercancía: Estos descuentos consisten en dar cierta cantidad del producto por
una compra extraordinaria del mismo, sin costo extra para el intermediario.

*Consignación: Cuando lanzan un producto al mercado el proveedor quiere que este se de a


conocer entre los intermediarios pero estos por lo general no están dispuestos a correr el riesgo de
comprar algo que no se venda y para solucionar esta situación algunos proveedores dejan su
producto a consignación; es decir, lo dejan con el intermediario y solo facturan las unidades que se
vendan. Si no se vende ninguna unidad, el intermediario no paga y puede regresar el producto.

*Capacitación a vendedores del intermediario: Si conocen el producto los vendedores tendrán a


promoverlo con mayor interés que los productos de la competencia que no conocen; para eso
capacitan a los vendedores sobre las características que tienen sus productos y la mejor forma d e
venderlos.

OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS EN AUTOSERVICIOS Y MERCHANDISINGS:

MERCHANDISING Es el conjunto de actividades cuyo fin es cambiar la presencia pasiva de los


productos en una presencia activa que induzca la compra. Nace con la aparición de los primeros
mercados; es decir; existió desde el surgimiento de los antiguos mercados persas, y fue usado por
los mercaderes fenicios que recorrían el mundo a grandes caravanas dedicadas a ala compra y
venta de diferentes mercaderías por todas partes.

Su objetivo en una tienda es sustituir la presencia pasiva de los productos por una presentación
activa que informe a los clientes de la presencia de los mismos, de sus atributos y que los
induzcan a comprar sin la ayuda de un vendedor.
Para que la aplicación del merchandising sea eficaz, es necesario lo siguiente:
 Conocer lo que ocurre en los negocios
 Influir en las presentaciones de los anaqueles y los pasillos de venta.
 Evitar rupturas por falta de inventario.
 Mejorar la exhibición de los productos
 Resaltar la identificación de la marca.
 Incrementar las compras por impulso
 Conseguir nuevos compradores.
 Aumentar la rotación de los productos

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TIPOS DE ACTIVIDADES PROMOCIONALES:

El objetivo de las técnicas más usadas en la promoción de ventas es tener una aplicación practica
de esta herramienta de la mercadotecnia...La intención no es que limites esta lista de actividades
promociónales, sino que amplíes tu campo de búsqueda de ideas por medio a una actividad
creadora, dinámica e innovadora, y que puedas aplicar con originalidad toda actividad promocional
que tengas que desempeñar durante tu trabajo como mercadologo.
En un intento de ordenar la lista de actividades promociónales, se ha dividido en dos grandes
grupos, según su función.
A) El tipo de contacto que se estable con los posibles consumidores con cada actividad; esto
es, el tipo de contacto que se forma entre la organización y el publico objetivo.
B) El objeto central de la promoción; es decir, el tipo de beneficio extra ofrecido

Actividades promociónales que suponen contacto directo


*Característica general.
*Entrevista personal
*Reuniones organizadas por la empresa
*reuniones organizadas por terceros
*actividades en lugares de reunión habitual
*Actividades en lugares de trabajo.
*Actividades en los puntos de venta
*Actividades en calles y carreteras.
*Visitas domiciliarias.
*Actividades en la fuerza de venta
*Actividades en manifestaciones cívicas, políticas o religiosas
*Actividades en asociaciones profesionales
*Caravanas
*Actividades en las que se utiliza la red de servicio posventa
*Actividades promociónales en la Internet

Actividades promocionales que implican contacto indirecto personalizado


*Característica general.
*Correo directo
*Buzoneo
*Campañas telefónicas
*Muestras predirigidas
*Clubes
*Oficinas de servicio al cliente

Actividades promociónales que entrañan un contacto indirecto masivo


*Característica general
*Actividades en los medios publicitarios clásicos
*Actividades en el producto
*Actividades en los medios de transporte
*Folletos e impresos
*Otros medios masivos.
*Colocación del producto en la escena

Actividades promociónales basadas en el producto o servicio


*Característica general.: el beneficio extra que se ofrece es el producto
*Basadas en la cantidad.
*Muestras

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Actividades promociónales basadas en el empaque.
-Característica general: el beneficio extra que se ofrece es el empaque del producto
*Empaques de segundo uso
*Formas especiales de empaque
*Empaque promocional
*Promociones cruzadas

Actividades promociónales basadas en un producto o premio adicionado


-Característica general: el beneficio extra consiste en un regalo que se entrega con el producto
o servicio que es objeto de la promoción.
*Presentación con el producto o servicio
*El minorista entrega el regalo
*Una tercera organización entrega el regalo
*Regalos sorpresa

Actividades promociónales basadas en los regalos promociónales.


-Característica general: El beneficio extra que se ofrece no se relaciona directamente con el
hecho de compra, sino con el de ser cliente habitual.
*Regalos promociónales

Actividades promociónales basadas en el azar.


-Característica general: el beneficio extra depende de la participación del público en un sorteo,
concurso o lotería.
*Al azar puro o lotería
*Con la intervención de los participantes o “concursos”
*Por meritos

Actividades promociónales basadas en el precio.


-Característica general: el beneficio extra consiste en ventajas especiales que se dan en el
precio del producto o servicio.
*Reducción promocional del precio
*condiciones especiales en la forma de pago
Actividades promociónales basadas en la cantidad del producto o servicio
*Cupón de descuento
*Cupones en producto
*Cupones cruzados
*Cupones impresos o insertos
*Cheque-regalo
*Reembolsos

Actividades promociónales basadas en la recuperación de los costos


*Autofinanciables
*Generadoras de rentabilidad

ACTIVIDADES PROMOCIONALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES Y SERVICIOS

*Publicidad tradicional
*Relaciones públicas
* Publicidad no pagada
*Correo directo
*Exhibiciones ferias y exposiciones
*Cursos y seminarios de entrenamiento
*Catálogos de productos
*Literatura técnica
*Telemarketing
*Internet

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ACTIVIDADES PROMOCIONALES RECOMENDADES EN FUNCION DE LOS OBJETIVOS:

De acuerdo con las experiencias en promoción, se pueden asegurar que existen algunos tipos de
actividades promociónales que responden mejor a las necesidades de la organización cunado se
trata de alcanzar uno u otro de los doce grandes objetivos que hemos visto.

1. OBJETIVO: INCREMENTAR LOS VOLUMENES DE VENTA :

Actividades: cupones, descuentos en el precio, ofertas combinadas ---como 2 piezas por el


precio de una (2 x 1) o tres por el precio de dos (3 x 2)---, coleccionables y actividades
similares.

2. OBJETIVO INCENTIVAR LA PRUEBA DEL PRODUCTO O SERVICIO

Actividades: muestras gratis, cupones para comprobar a menor precio el producto


promovido o para recibir servicios gratis, concursos para atraer nuevos compradores y
acciones similares.

3. OBJETIVO INCREMENTAR LA COMPRA REPETITIVA:


Actividades: cupones de descuento para la compra del siguiente producto, ofertas
combinadas, coleccionables, el primer elemento de una serie como regalo, promoción del
mayor uso del producto, ampliación de los tipos de utilización del producto, ampliación de
los tipos de utilización del producto y acciones similares

4. OBJETIVO: CONSOLIDAR LA LEALTAD DE LOS COMPRADORES:

Actividades: coleccionables; cupones para copras futuras; planes donde se premia el


tiempo de permanencia como cliente; promociones basadas en contratos a largo plazo,
clubes y círculos de consumidores; tarjetas de clientes, y acciones similares:

5. OBJETIVO: AMPLIAR EL USO DEL PRODUCTO.

Actividades: promociones dirigidas a mercados nuevos o segmentos; concursos para


encontrar nuevos usos del producto; cupones para usos innovadores del producto.

6. OBJETIVO POTENCIAR EL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO.

Actividad: muestras; promociones dirigidas a mercados nuevos o segmentos; concursos


que no se signifiquen la compra del producto; patrocinio de sucesos masivos o de barrio,
etc.

7. OBJETIVO: COMPENSAR EL ASPECTO NEGATIVO DE LOS PRECIOS.

Actividad: descuentos, cupones, regalos, ofertas combinadas, etcétera.

8. OBJETIVO: INCENTIVAR A LOS INTERMEDIARIOS.

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UNIDADV

LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta unidad es que el alumno conozca, presupueste y planifique los medios
de comunicación, con la finalidad de maximizar su eficiencia y eficientar su uso dentro de
las estrategias de comunicación de mercadotecnia.

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE Página

1. Identificar los medios de comunicación 42


1.1 Investigar la evolución de los medios de comunicación 42

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

1.2 Describir las diferentes funciones de los medios de comunicación


43
OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

2 Analizar los medios de comunicación 43


2.1 2.1 Comparar los medios de comunicación
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1 Distinguir las ventajas y desventajas de los medios de comunicación. 43


OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

3 Categorizar los medios de comunicación 51


3.1 Indagar los costos de los medios de comunicación

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

3.2 Realizar un presupuesto de medios y asignar el peso publicitario 51

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

4 Examinar un plan de medios y Flow Charts 53


4.1 Realizar un plan de medios

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

4.2 Estructurar un planes de medios y flow charts de acuerdo a las diferentes necesidades 53
presupuéstales

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TEMA I

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Objetivo de aprendizaje:
1 Identificar los medios de comunicación

Criterio de aprendizaje:
1.1 Investigar la evolución de los medios de comunicación

Resultado de aprendizaje:

1.2 Describir las diferentes funciones de los medios de comunicación

La estrategia de medios constituye la adecuada selección de los medios en que va a ser


difundida la campaña publicitaria con el fin de que se llegue con efectividad al target group o
público objetivo.

Colectivo, masivo y masa crítica

Se considera de carácter colectivo a aquel medio o acontecimiento que sea capaz de captar,
reunir o recoger a un grupo de individuos con un fin específico.
También se considera colectivo a aquello "que expresa en singular la reunión de individuos o
cosas de la misma especie" esta propiedad les permitirá tener ideas, pensamientos, ritos,
ceremonias y en general a compartir toda clase de objetos o cosas en común a esos individuos, lo
cual pasará a ser una característica colectiva.

Se considera de carácter masivo a aquel medio o acontecimiento que sin encontrar diferencias
en especie, o cualquier otra forma de singularidad de los individuos los reúne, capta, recoge o
influye de alguna forma. En el carácter de masivo no importan los fines de los individuos sino los
del medio.
Por masa, se entiende "Volumen, reunión, totalidad...Concurso o concurrencia de algunas
cosas... Muchedumbre o conjunto numeroso de personas..., para la física es "la cantidad de materia
que contiene un cuerpo con relación a la unidad de volumen".
La masa crítica es un concepto salido de la teoría física y es referido cuando los niveles
masivos son sobrepasados llegando a tocar los límites, es decir, la totalidad; cuando ese límite es
sobrepasado se supone una reacción en cadena que afectará a los demás elementos del mismo
género o especie. En la actualidad esta teoría ha sido llevada al terreno social con resultados
positivos

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TEMA II

LA JUSTIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Objetivo de aprendizaje:
2 Analizar los medios de comunicación

Criterio de aprendizaje:
2..1 Comparar los medios de comunicación

Resultado de aprendizaje:
2.2Distinguir las ventajas y desventajas de los medios de comunicación.

La importancia para la difusión de la oferta de bienes y servicios que ofrece determinado negocio,
implica la utilización de los medios masivos de comunicación, tales como el radio y la televisión
solo por mencionar a los mas antiguos y los más usados por las grande empresas, que hoy tienen
una imagen reconocida a nivel internacional, siendo la radio el más antiguo es primer medio
utilizado para fines comerciales.

LA RADIO

La radio fue la estrella del mundo de la comunicación desde los comienzos de la década de 1920
hasta poco después de 1950. Creo programas en cadena, radionovelas y producciones nocturnas
que se convirtieron en parte importante de la vida estadounidense. Los programas del domingo por
la noche especialmente, le daban al país de que hablar en el transcurso de la semana.

La radio también era la fuente favorita de información, principalmente durante


La Segunda Guerra Mundial, cuando mucha gente mantenía sus receptores encendidos todo el día
para enterarse de las últimas noticias del frente. Entonces, a principio de la década de 1950, la
televisión apareció en escena y se apropio de grandes porciones de la audiencia y de los
anunciantes de la radio. La radio se resintió, pero muy pronto, con el antiguo proverbio de “Venda lo
que tenga “, la industria comprendió que podría adaptarse bien a los cambios en el mercado.

Actualmente la radio es un medio sobresaliente como medio de publicidad y como fuente de


entretenimiento popular. La radio es más que nada un medio local pero las cadenas nacionales han
desempeñado un papel fundamental en los últimos años.

Las estadísticas sobre propietarios de receptores y número de radioescuchas son impresionantes.


Hay más de 500 millones de radios en circulación, y cada año se venden 60 millones de receptores.
Aproximadamente un tercio de estos radios son portátiles, para su uso fuera de casa, lo que hace
que este sea el único medio que se mueve junto con la audiencia. Más del 95 por ciento de los
automóviles están equipados con un radio, y las horas de mayor densidad de tráfico (por las
mañanas y tardes) son el momento de más audiencia para la mayoría de las estaciones. La radio

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Llega semanalmente, al 95 % de las personas de doce o más años de edad, mientras que el 70 %
lo escuchan en su automóvil.

Cuando usted escucha una voz por la radio, establece una comunicación intima con ella. Alguien le
esta hablando directamente mucha gente tienen una fuerte empatía con el locutor a quien
escuchan fielmente. La radio también usa una gran cantidad de efectos de sonido para hacer que
la imaginación del radioescucha se meta en el argumento. Usted puede escuchar un avión
despegar tan vívidamente como si lo estuviera mirando.

No hay duda de que la radio le permite al anunciante atraer a niveles demográficos de audiencia de
un orden muy específico. Cada estación desarrolla la programación que atraiga a diferentes tipos de
audiencias, y el anunciante puede escoger las estaciones que concuerden mejor con los perfiles de
sus prospectos principales.

FRECUENCIA.

Todas las programaciones de radio se transmiten por ondas electromagnéticas, estas se


diferencian entre si por la frecuencia (el numero de ondas que pasan por un punto determinado
durante un cierto periodo de tiempo). Las frecuencias se miden en términos de miles de ciclos por
segundo
( kilohertz, o KHZ) , o en millones de ciclos
(Megahertz, o MHZ), cada estación transmite en la frecuencia que le asigne la Comisión Federal de
Comunicaciones, para que no interfiera con otras estaciones. La Comisión Federal de
Comunicaciones, de hecho, actúa como el director de tráfico de aire, y asigna frecuencias a todos
los usuarios de las transmisiones, incluyendo televisión, radios de la policía, banda civil, ayuda para
la navegación y radio internacional.

DIFERENCIAS ENTRE RADIO AM Y FM.

Todas las ondas electromagnéticas tienen altura, que se conoce como amplitud, como la diferencia
entre una ola del mar y una onda en un estanque, y tienen velocidad, medida por la frecuencia con
la cual una sucesión de ondas pasa por un punto dado por minuto, o por segundo. Si, por ejemplo,
una estación de radio opera en la frecuencia de 1,580 kilohertz, significa que 1, 580,000 de sus
ondas pasan por un punto dado por segundo.
Con base en esas dos dimensiones (amplitud y frecuencia) se han desarrollado dos sistemas
diferentes para transmitir las ondas sonoras: el primero trasmite las variaciones en una onda sonora
mediante variaciones correspondientes en su amplitud; la frecuencia permanece constante; este es
le principio de la amplitud modulada (AM). El segundo sistema transmite la variación en una onda
sonora mediante variaciones correspondientes en su frecuencia; la amplitud permanece constante;
este es el principio de la frecuencia modulada (FM).

SPOT DE RADIO
Cuando un anunciante compra tiempo en una estación individual el uso se denomina Spot
de radio. El programa se origina en la estación desde la cual se transmite; no se transmite desde
una cadena. Como en televisión, cuando un anunciante nacional usa Spot de radio, se trata
estrictamente, de Spot nacional de radio; sin embargo por costumbre de la Comisión Federal de
Comunicaciones y del ramo, séle llama sencillamente Spot de radio. De modo parecido cuando un
anunciante local usa Spot de radio, se trata estrictamente de Spot local de radio.
La antigüedad de la radio en México se remonta al año de 1921 con la XEH de Monterrey,
fue hasta 1924 con la XEK, la voz del comercio, que apareció la primera radiodifusora en México,
D .F., en 50 años ha evolucionado hasta llegar a existir en la República Mexicana actualmente, 517
emisoras de AM. ; 58 de FM. que llegan a un promedio de 5,421,800 radiohogares con una
penetración del 61%. En el D.F. existen 31 emisoras de AM. Y 15 de FM, que llegan a 1574,00
radiohogares logrando una penetración del 90%.

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De las cifras anteriores podemos deducir la fuerza que tiene la radio como medio masivo de
comunicación. Existen radiodifusoras en toda la República, no importando lo pequeña que sea la
ciudad; y cuando no existe radiodifusora local, siempre existe una emisora que se puede captar.

VENTAJAS DE LA RADIO.

v Amplia cobertura.
v Llega a todos los niveles socioeconómicos.
v Todo el mundo entiende su mensaje no importando su cultura.
v Adelantos técnicos que permiten por medio de la musicalización y efectos, suplir la imagen con la
imaginación.
v Es mínimo el numero de personas que no cuentan con un radio.

DESVENTAJAS DE LA RADIO.

v Las mismas características de la radio nos muestran sus desventajas:


v La vigencia del anuncio va en relación que tarda el mismo en la estación. Se debe recordar que en
radio y televisión se contrata tiempo y no espacio, y “el tiempo se va con la rapidez del tiempo”.
v No existen imágenes solo se motiva al sentido del oído

SELECCIÓN DEL MEDIO.

La selección del radio es hasta cierto punto simple ya que existen estaciones para todos los gustos,
edades, sexos y culturas.
Se puede dividir el auditorio global según los niveles socioeconómicos<:
Clase AB 1%; + Clase C 21% + Clase D 78% = 100%
Cada estación tiene su propio tipo de programación que la identifica, aunque existen también las
que tienen variedad según los horarios. También existen
Estaciones que son escuchadas especialmente por automovilistas, así como también las
escuchadas en el hogar.
Para seleccionar una estación de radio se deben de considerar los siguientes factores:

* IMAGEN: Es decir la aceptación que tiene la estación ante los radioescuchas, no por tener dos
estaciones el mismo tipo de programación, son aceptadas.

* ALCANCE: Determinar la zona geográfica hasta donde se escucha la estación, con el objeto de
establecer la cobertura del mercado.

* COBERTURA: O sea, el número de radiohogares o radioescuchas a los que llega el medio.

CONTRATACIÓN DEL MEDIO

En el radio se contrata tiempo, y en el tiempo contratado se incluye un anuncio que en radio se


llama spot. El “spot” puede ser en vivo o grabado. El anuncio en vivo es cuando únicamente se
entrega el texto a la estación y el locutor en turno se encarga de leerlo en cabina. Este sistema
tiene el inconveniente de que no siempre es regular su transmisión, ya que cada locutor le dará una
entonación y efectos desde su muy personal punto de vista. El grabado es cuando se entrega a la
estación. Un cartucho grabado con la voz y efectos o musicalización, si es que se desea así, desde
luego tiene mucho mayor efecto. En la actualidad las estaciones que se contratan se encargan de
elaborar ellos mismos los spots” con uno de sus locutores, sin costo alguno. Sin embargo en una
campaña de ciertas dimensiones se pueden utilizar locutores especiales.

Las estaciones establecen sus tarifas por segundos, minutos o bien cuartos de hora o
medias horas; cuando no se pueda medir el tiempo, este se da en equivalente aproximado a
palabras, de la siguiente forma:

“ spots”
5 segundos 10 palabras
10 segundos 25 palabras
20 segundos 50 palabras
30 segundos 75 palabras
40 segundos 100 palabras

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60 segundos 140 palabras

“ programas “

Media hora 28 minutos efectivos


Cuarto de hora 14 minutos efectivos

Al contratar se debe especificar los horarios y días en que se deben transmitir los anuncio, pero se
debe tomar en cuenta que en la mayoría de las ocasiones las estaciones se retardan en sus
programaciones, es decir, se retrasan en sus horarios, hay algunos que se retrasan en su
programación hasta una hora, sobre todo cuando se saturan demasiado de anuncios o cuando se
trata de transmitir radionovelas.

Podemos resumir que el radio, habiendo descrito sus características, es muy útil para promover
marcas, crear imagen de marca, a través de la constante repetición, la cual se puede conseguir a un
costo muy inferior al de la televisión y hay muchas empresas grandes que deben su fama e imagen
a la radio que les ha permitido llegar a todo tipo de consumidor.

TELEVISIÓN.

CONCEPTO DE TELEVISIÓN: Transmisión a distancia por corrientes eléctricas u ondas hertzianas


de la imagen de un objeto animado.

Debido a los cambios radicales en la industria de las transmisiones de los últimos años, ya no se
puede hablar de la televisión como un medio sencillo. Las variaciones existentes y potenciales de la
televisión como fuente de información, entretenimiento y servicios interactivos obligan a considerarla
como un medio de comunicación y publicidad.

La televisión como medio de publicidad


Abierta:
Canales nacionales (network)

Canales seminacionales (semi network)

Canales locales

Sistemas de televisión pagada:


Canales regionales cablevisión
Multivisión
Pctv (tvc & mtv &setec)

Direct to home:
Sistema de televisión pagada con opción de multicanal que poseen recepción vía antena de disco
aéreo (no requiere instalación profesional y su compra resulta económica para el receptor).

La principal ventaja de la televisión es su condición de institución social indispensable para millones


de familias, casi todo el mundo independientemente de su nivel socioeconómico, ve la televisión con
regularidad.
Las investigaciones indican que los televidentes en casi cualquier categoría de edad, sexo e
ingresos ven televisión a diario.

La televisión presenta el mensaje en la forma más espectacular posible, confinando imagen, sonido,
movimiento y color. La historia de un producto puede presentarse con gran dramatismo con la
ayuda de intérpretes apropiados y escenarios idóneos, proporciona una oportunidad inigualable
para demostrar los méritos de un producto en la intimidad del hogar. Es medio de acción rápida,
especialmente para un producto nuevo o una característica novedosa de un producto ya conocido.

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El hecho de estar en un programa popular de una cadena es un argumento respetable para obtener
el apoyo de un distribuidor para su producto.

USO DE LA TELEVISIÓN

Debido a los cambios radicales en la industria de las transmisiones de los últimos años, ya no se
puede hablar de la televisión como un medio sencillo. Las variaciones existentes y potenciales de la
televisión como fuente de información, entretenimiento y servicios interactivos obligan a considerarla
como un medio de comunicación y publicidad, como en diversas modalidades.

La televisión ha sido el principal medio de entretenimiento para millones de personas; y por todo su
potencial como un medio de educación, cultura e información continúa siendo una fuente principal
de entretenimiento de masas.
Sin embargo, los aproximadamente 60 millones de hogares que integran la audiencia nocturna de
televisión se dividen cada vez más en cierto número de canales. Aunque la televisión nunca había
sido tan popular el predomino de las tres grandes cadenas se enfrenta al reto de las estaciones
locales independientes y de varias cadenas distribuidas por cable. Mientras que antes las cadenas
comerciales daban cuenta de un 90% o más de todos los televidentes, las cifra
Se acerca ahora al 70%. Aunque las estadísticas nos cuentan sólo una parte de la historia de esta
fuerza social son impresionantes de todas maneras.

Otro de los servicios que ofrece el departamento de Comunicación Corporativa es la producción de


spots comerciales de televisión, se sugiere el uso de este medio masivo de comunicación ya que es
muy efectivo para dar a conocer productos o servicios, aunque la compra de espacio en T.V. implica
un alto costo, dicho costo debe verse como una inversión que en algún momento nos traerá
ganancias.

La televisión es un medio relativamente joven; su primera aparición en México data del año de 1951
con el canal 4, que en ese tiempo fue ubicado en el edificio de la lotería nacional y el año siguiente
inicio sus operaciones el canal 2 en donde actualmente funciona. A pesar de su relativa juventud, la
televisión vino a revolucionar los medios de comunicación masiva, el hecho de haberse incorporado
la imagen al sonido ya existente en la radio dio un mayor impacto a la penetración de la
comunicación existente, en solo 20 años, un promedio de 2,800,000 telehogares en la República
Mexicana, y en el D.F. 1,280,000, Estos números nos dicen la gran aceptación que ha tenido la T.V.
como medio de difusión, de la fuerza que ha logrado y de lo que todavía falta por alcanzar.

VENTAJAS DE LA TELEVISIÓN.

v Su penetración es muy fuerte gracias a la combinación de imagen, sonidos, efectos especiales,


movimientos y el color. Sin embargo, esta ventaja se vio neutralizada cuando la saturación de
comerciales por un canal es muy grande, lo que implica una mayor frecuencia del propio anuncio,
con su elevación de costos.

v El valor atención al también se puede considerar bastante alto, ya que el publico televidente suele
dejar toda actividad dedicándose exclusivamente a ver el televisor.

v Los impactos logrados por la televisión son mayores que los de la radio proporcionalmente, ya
que se considera un 3.7 de personas por cada receptor encendido.

v La televisión suple otros medios de diversión, lo que hace que los televidentes pasen frente al
televisor más tiempo del que generalmente se emplea en otros sistemas.

DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN.

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v El costo de la publicidad en televisión es alto, ya que a través de un solo anuncio se llega a un
gran auditorio.

v El D.F. Cuenta con más canales, que en provincia, esto ocasiona que se use la televisión más en
este sitio solo para productos o servicios de consumo nacional y cuando son productos de consumo
local se tiene que recurrir a otros medios, a no ser que el medio televisivo sea totalmente local.

v Cuando la estación esta saturada de comerciales, solo se puede lograr penetración cuando se
usa el medio con mucha frecuencia, lo que eleva el costo de la campaña publicitaria.

Como todos los medios, tienen que estudiarse el perfil del consumidor, con el objeto de conocer sus
gustos, hábitos de compra, etc., para determinar el canal de televisión que se usara, tipo programa
y de anuncio así como el alcance, la imagen y la cobertura del canal.

ALCANCE: El alcance de la emisora de T.V. normalmente es corto, debido a la forma como se


desarrollan las ondas en forma horizontal, por lo tanto solo con retransmisora se puede lograr mayor
alcance .

IMAGEN: La imagen que tiene el televidente de un determinado canal esta dad por el tipo de
programas que transmiten.

COBERTURA: La cobertura se puede dar por televidentes o por telehogares, es decir, numero de
personas ante un televisor, o bien uno o más hogares donde se encuentran uno o varios televisores.
FORMAS DE ANUNCIOS PARA TELEVISIÓN.

ANUNCIO EN VIVO: Es cuando el anuncio se transmite en el momento mismo de la transmisión.


Puede hacerse con locutores o actores; o bien cuando se usan controles remoto, aunque tienen el
inconveniente de la falla humana.

ANUNCIO FILMADO: Se entrega a la televisora una película de 16 mm, ya perfectamente filmada y


editada, incluyendo el sonido, es muy recomendable por la calidad que se obtiene en la filmación,
aunque su costo es elevado.

EN VIDEOTAPE: Este sistema es muy practico ya que se usa el videotape, o sea una cinta
magnética que permite captar imagen, sonido y de muy fácil edición.

SLIDES: Son transparencias fotográficas, sin movimiento, el cual se le pueda dar al poner una serie
de ellas, y se entrega junto con una grabación magnetofónica conteniendo el mensaje sonorizado.
Desde luego es el sistema más económico aunque se sacrifica la animación del mensaje. Es
recomendable en campañas cortas.

Las diversas formas de crear o producir un comercial de TV van de acuerdo al presupuesto que se
tenga destinado para la publicidad, de su marca o negocio, aunque la creatividad que es Spot
transmita al televidente es responsabilidad directa del publicista, también por profesionalismo se
debe sugerir en qué programación, horario se debe colocar el comercial para lograr mejores
resultados.

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Impresos
Tiraje:
Numero de ejemplares que se imprimen de una publicación en cada edición.

Circulación
Numero de ejemplares distribuidos de una publicación en cada edición

Circulación neta pagada


Numero de ejemplares vendidos de una publicación en cada edición

Lectores por ejemplar


Numero promedio de lectores incluyendo a aquellos que leen una publicación sin ser el comprador
que recibe el ejemplar inicialmente.

Ejemplo:
Lectores totales
Circulación ejemplar lectores
Activa 60,512 3.6 217,843.2
Cosmopolitan 124,704 3.3 411,523.2

Revistas:

Forros:
Son las cubiertas de una revista
1ra. De forros portada
2da. De forros reverso de la portada
3ra. De forros reverso de contraportada
4ta. De forros contraportada

Par / impar:
Son las páginas interiores de una publicación, izquierda o derecha respectivamente.

Rebasada:
Es el anuncio que cubre toda la extensión de la página, sin dejar marco.

Caja:
Se le denomina al tamaño de un anuncio que deja un marco libre en la página.

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Prensa:

Línea ágata (l.a.) / centímetro:


Unidad de medida para anuncios de prensa en el D.F., la mayoría de los periódicos en provincia se
expresan en cm.
1 cm. = 5.5 l.a.
Se utiliza para medir verticalmente (largo) de un periódico o material publicitario.

Columna:
Medida para determinar horizontalmente (ancho) de periódico / anuncio y se comprende por l.a. de
igual tamaño.
Formatos regulares en prensa:

Standard:
54 cm. x 8 col. / 300 l.a. x 8 col. (promedio).

Tabloide:
36 c.m. x 6 col. / 150 l.a x 6 col.

Robaplana:
Se le denomina así al tamaño de un anuncio en prensa que domina en la página.

Exterior:

Corredor vial:
Avenida con inicio y terminación pre-establecidos y que concentra varias estaciones de medición de
afluencia.

Estación:
Segmento de corredor vial limitado por calles transversales que registran afluencia vehicular.

Afluencia total de área:


Masa vehicular que transita a través de un corredor (o estación) durante el día.

Afluencia diaria efectiva (ade):


Masa vehicular que registra un corredor o ubicación de acuerdo a las horas que será en verdad
percibido.

Factor de carga (load factor):


Promedio de ocupantes por vehículo (conductor y pasajeros).

Circulación diaria efectiva (dec):

La suma del total de gente que pasa por un anuncio (o estación) durante un día promedio.
Afluencia vehicular x factor de carga = dec

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TEMA III

EL PRESUPUESTO DE LOS MEDIOS

Objetivo de aprendizaje:
3 Categorizar los medios de comunicación

Criterio de aprendizaje:
2.1 2.1 Calcular los costos de los medios de comunicación

Resultado de aprendizaje:
3.2 Realizar un presupuesto de medios y asignar el peso publicitario

Presupuesto:
Información detallada de la pauta de medios, que deberá ser autorizada por el cliente, para realizar
la implementación de una campaña.

Intercambio:
Cuando el pago de la publicidad de nuestro cliente se hace en base a producto y/o servicio.

Carry over:
Presupuesto comprometido para un año calendario y / o fiscal que no se invierte y por lo tanto se
traslada al periodo siguiente en términos de remanente.

Asignación $ %
Compra de Medios
Producción
Colchón
p/imprevistos
Honorarios 16.77%
Total 100%

El Peso Publicitario

Peso Publicitario: Es la cantidad de presupuesto asignada a cada medio de acuerdo a su


importancia táctica dentro de la estrategia de medios.

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Mezcla de medios:
Es la adecuada selección de los medios de acuerdo a su importancia táctica y presupuestal para
que usados en conjunto logren el alcance deseado.

Medio primario: Es con el cual vamos a lograr un número de impactos mayor sobre nuestro grupo
objetivo.

Medio táctico o secundario: Es aquel que utilizamos para soportar esfuerzos específicos
(promociones, mensajes específicos, periodos de estacionalidad, etc...)

Medio (s) de apoyo o soporte: Por el logramos extender el periodo de presencia publicitaria de
nuestra marca para cubrir por lo general.

Reach extender: Medio que se utiliza para maximizar el alcance del medio primario sobre el grupo
objetivo.

Light t.v. viewers: Auditorio con el nivel de exposición a la televisión inferior a la promedio
*
Cdi / bdi :Category development index (cdi)/brand development index (bdi):
Index que resulta de comparar el consumo per capita en una plaza de una categoría (cdi) o una
marca (bdi) vs. El promedio nacional.
Ejemplo cdi:

Mercado pobl. Unidades consumo cdi


Categoría p/capita
Plaza a 14,500 12,200 .84 108
Plaza b 3,800 1,300 .34 44
Tot. Nal. 80,000 62,500 .78 100

Escenarios:

low b d i high c d i
high b d i low c d i
low b d i low c d i
high b d i high c d i

Eficiencia costo por millar :


Es el costo por alcanzar a mil unidades de la audiencia.
Es el elemento de medición para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo entre las varias
alternativas de medios.
Cpm= inversión/alcance x 1000

Costo por punto de rating:


Es el costo de cada punto de rating logrado, basado en la tarifa de cada canal.
Cpr= tarifa x spot/ puntos de rating

Perfil de audiencia:

Características demográficas de la gente expuesta a un programa o publicación específica.

MEDIO $ %
Medio primario:
Medio táctico o secundario:
Medio (s) de apoyo o soporte:
Reach Extender

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TEMA IV

El PLAN DE MEDIOS

Objetivo de aprendizaje:
4 Examinar un plan de medios y Flow Charts

Criterio de aprendizaje:
4.1 Realizar un plan de medios

Resultado de aprendizaje:
4.2 Estructurar un plan de medios y flow charts de acuerdo a las diferentes necesidades
presupuéstales

Costo bruto / neto:


Inversión bruta:
Tarifa publicada por el medio sin aplicar descuentos.
Gasto publicitario de un cliente que incluye la comisión de agencia.

Inversión neta:
Tarifa de publicidad después de haber aplicado los descuentos, inclusive la comisión de agencia.
Costo de un servicio proporcionado por una agencia de publicidad sin considerar su comisión.
Tarifa (costo) neta / .85 =
Tarifa (costo) bruta

Tarifa (costo) bruto * .85 =


Tarifa (costo) neta

Medios Mes 1 Mes 2 Mes3 Rating WRP´s GRP´s Total

Total

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El Flow Chart

Medio Canal o estación


Cliente Producto
Versión Duración

Hora Sem1 Sem2 Sem3 WRP´s GRP´s Total

La Justificación de Medios

En la justificación de Medios se responden 4 preguntas básicas:

1.- ¿Por qué se escogieron esos medios?


2.- ¿Por qué se les dio ese peso publicitario?
3.- ¿Por qué en esas fechas y horarios?
4.- ¿Cómo se alcanzarán los objetivos publicitarios y mercadológicos con esta estrategia
propuesta?

La Contratación de Medios

Implementación:

Carrier:
Se le denomina a si a todos aquellos comerciales que se transmiten dentro de un programa.

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Break:
Cortes comerciales que se transmiten entre uno y otro programa
Hoja de cambio:
Documento empleado para informar sobre los cambios efectuados durante la
Implementación.

Monitoreo:
Boleta / papeleta:
Documento donde se verifica la transmisión de los spots en televisión en el valle de México.

Afectación:
Cuando se omite la transmisión de parte de la pauta (por eventos especiales o fallas de
transmisión).

Reposición:
Después de una afectación se realiza la reposición del spot no transmitido en su momento.

Conciliación:
Tramite que se lleva a cabo mensualmente en conjunto con el medio, para equilibrar el presupuesto.

Señalización:
Termino utilizado en anuncio exterior, cuando el espacio contratado no cumple con lo acordado con
el proveedor. (falta de iluminación, arte en mal estado, etc...)

Competencia: categoría:
Conjunto de marcas que se agrupan en base a un segmento determinado. Por lo general se
subdividen en segmentos que a su vez agrupan marcas que comparten características / beneficios
muy similares.
Ej. Categoría bebidas no alcohólicas
Segmento refrescos gaseoso, agua, jugos, concentrados, isotónicos,
bebida de fruta y coco

Share of investment (soi):


Es el porcentaje de la inversión publicitaria de una marca / medio, respecto a la inversión total de un
segmento determinada categoría.

Share of market (som):


Participación de ventas dentro de una categoría o segmento especifico.
Refiriéndose a marcas, líneas o compañías.
Expresado en términos monetarios, (es denominado share of value)
unidades de embarque o volumen.

Share of voice / share of weight (sow):


Es el porcentaje de grp’s obtenidos por una marca, respecto al total de la categoría.

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UNIDADVI

LA ESTRATEGIA CREATIVA

INTRODUCCIÓN

El fin de esta unidad es que el alumno conozca, la forma en que se preparan y redactan
los mensajes publicitarios y promocionales

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE Pági


na

1. Explicar la propuesta única de venta, promesa básica, beneficios secundarios y posicionamiento


1.1 Revisar la planeación estratégica del mensaje 57

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

1.2 Identificar el concepto a comunicar, para la elaboración de los mensajes


57
OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

2 Examinar el Bran Charácter, tono y estilo de la campaña 59


2.1 2.1 ANALIZAR EL Bran Charácter de acuerdo al publico que se va dirigir
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1 Definir la personalidad de marca que se logrará con la adecuada elaboración de los mensajes 59
OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

3 Explicar la importancia del slogan 64


3.1 Identificar un slogan y un lema 64

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

3.2 Definir un lema y slogan

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

4 Determinar los públicos objetivos 65


4.1 Explicar la integración de la plataforma creativa 65

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

4.2 Justificar una plataforma de redacción. (campaña publicitaria)

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TEMA I

LA PLATAFORMA DE REDACCIÓN

Objetivo de aprendizaje:
1. Explicar la propuesta única de venta, promesa básica, beneficios secundarios y posicionamiento
Criterio de aprendizaje:
1.1 Revisar la planeación estratégica del mensaje

Resultado de aprendizaje:
1.2 Identificar el concepto a comunicar, para la elaboración de los mensajes

La planeación estratégica del mensaje.


Para muchos, la creatividad publicitaria está dada por chispazos, o por que la musa de la inspiración
ha llegado, sin embargo, para que la publicidad cumpla con su cometido con un grado aceptable de
efectividad la creatividad debe estar sujeta a ciertas normas que se plantean dentro de una
estrategia. Si bien, la inspiración ha dado como resultado obras de arte de la publicidad, los
mensajes verdaderamente efectivos se dan con la base de una sólida investigación de mercados y
una estrategia de mercadotecnia muy bien estudiada, la conjugación de estos dos elementos dan
como resultado una estrategia creativa de publicidad, que es, de dónde finalmente saldrán las ideas
para el mensaje y el mensaje mismo. Si existe una musa de la creatividad publicitaria esa es la
plataforma dada por la estrategia.

La estrategia de mercadotecnia y la campaña publicitaria.


La publicidad como forma de comunicación elabora sus mensajes siguiendo reglas generales de la
misma, por lo cual, se pueden tomar las siguientes consideraciones: para ser efectivo, un mensaje
debe:
• Estar dirigido a la audiencia apropiada.
• Usar atractivos que sean relevantes para los intereses y la experiencia de la audiencia. S
• Ser transmitido por conducto de medios hacia los cuales la audiencia
Sea expuesta.
Adicionalmente, la manera en la cual un mensaje es presentando influye bastante sobre su
impacto. El método de presentación afecta a la disposición con la cual el mensaje es recibido,
aceptado, y la acción que generará."
La publicidad busca la efectividad del mensaje, la mercadotecnia busca que esa efectividad
se vea reflejada en las ventas del producto o servicio que ha utilizado la publicidad, para ello la
mercadotecnia utiliza estrategias basadas:

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a) En el estudio del público objetivo (target group) a quien va dirigido el producto o servicio y la
publicidad del mismo. Se estudian e investigan los hábitos de medios y de compra, así como su
perfil sociodemográfico y psicométrico.
b) De acuerdo a las necesidades e intereses de ese público objetivo se elaboran productos y
servicios que los satisfagan de la mejor manera, las continuas mejoras que se le hacen a los
productos van encaminadas a satisfacer las crecientes demandas del público y a ocupar mejores
puestos que la competencia.
c) Al estudio e investigación de los medios de comunicación que utiliza el público objetivo para
entretenerse e informarse. La utilización de los medios correctos garantiza que el mayor número de
individuos pertenecientes a el público objetivo sea expuesto al mensaje o en su caso al esfuerzo de
mercadotecnia que se realice (promoción, relaciones públicas, etc.)
Por su parte, la publicidad cimienta su quehacer en la elaboración de la estrategia publicitaria,
dicha estrategia se cimienta en un resumen elaborado por el área de mercadotecnia, dicho resumen
se conoce comúnmente como "brief de mercadotecnia", este brief contiene la información que se
considera necesaria para elaborar la plataforma de redacción publicitaria que constituye la base de
la creación de las ejecuciones de publicidad, por lo general, la estrategia publicitaria cubre los
siguientes aspectos:
a) Factor clave de comunicación. Que es lo que queremos y debemos destacar del producto o
servicio en cuestión, esa o esas cualidades específicas se aglutinan en un sólo factor clave.
b) Objetivo Publicitario. A dónde queremos llegar por medio de la publicidad, en cuanto tiempo,
por qué medios.
Podemos definir 4 tipos de objetivos:
De Informar, de Imagen (crear, mantener, difundir), de Posicionamiento.
c) Objetivo de comunicación. Qué queremos comunicar a través del esfuerzo publicitario y para
qué lo queremos comunicar.
d) Características del consumidor. (Breve resumen de las características ya antes dadas por el
brief de mercadotecnia, se resaltan las que sirven para la ejecución del mensaje: motivaciones,
necesidades e intereses, hábitos y actitudes.)
*Aspecto psicográfico.
*Aspecto demográfico.
*Hábitos de compra y uso.
*Hábitos de medios (frecuencias y preferencias).
e) Estrategia Creativa (Plataforma de redacción)

I.-Posicionamiento. Se define el lugar que queremos ocupar en la mente del consumidor.

II.-Concepto a comunicar. Se establece mediante una palabra que englobe las características
deseables a vender o informar del producto o servicio en cuestión (ver capítulo I, 1.1.-Campos
semánticos).

III.-Promesa básica de venta. Qué prometemos al consumidor y qué ganará este con la
adquisición de nuestro producto o con la utilización de nuestros servicios.

IV.-Benéficos secundarios. Complementan a la Promesa básica de venta, y le dan un


beneficio extra al consumidor.

V.-Punto único de venta. Es el atributo principal de nuestro producto y que lo distingue sobre
la competencia, en caso de no existir se puede crear mediante imagen o posicionamiento.
Pie de página, o en su caso los requerimientos del cliente en cuanto a diseño, colores, sonidos o
imágenes.

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TEMA II

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

Objetivo de aprendizaje:
2 Examinar el Bran Charácter, tono y estilo de la campaña publicitaria
Criterio de aprendizaje:
2.1 Analizar EL Bran Charácter de acuerdo al publico que se va dirigir

Resultado de aprendizaje:
2.2 Definir la personalidad de marca que se logrará con la adecuada elaboración de los
mensajes

VI.-Brand Character, Personalidad de marca o carácter de marca. Se puede llegar a


él, si se compara el producto o servicio con una persona y se le atribuyen características físicas y de
personalidad para que el público lo imagine de esa forma, con frecuencia, esta es la base para crear
la imagen de marca.
VII.-Slogan. Frase que conjunta en sí misma todos los puntos de la estrategia creativa,
principalmente la promesa básica de venta, el Punto único de venta o el posicionamiento que
deseamos lograr.
VIII.-Tono y estilo de la campaña. Da el lineamiento a seguir en la
elaboración de las ejecuciones, en este punto se específica claramente si deberá utilizarse el
humor, la seriedad, lo informativo, etc.
IX.-Mandatorios. En este punto se especifican los requerimientos legales que se
deben seguir en la elaboración de las ejecuciones, como por ejemplo: las leyendas de salubridad a
pie de página, o en su caso los requerimientos del cliente en cuanto a diseño, colores, sonidos o
imágenes.
X.-Racional Creativo. Es aquí dónde el responsable de la estrategia creativa
expone, defiende y argumenta el trabajo y los planteamientos propuestos.
Basados en estos puntos los creativos se dedican a elaborar las ejecuciones que constituyen los
anuncios comerciales de T.V., radio e impresos en general.
La segmentación de mercados.
Convencer a las colectividades ha sido un objetivo perseguido por quienes buscan el poder
(económico, político, social) desde los primeros intentos del hombre por organizarse en la sociedad.
En el caso de la publicidad (cuyo afán primario es completamente económico) convencer a
grandes grupos de gente en un instante les resulta "económico" y a la vez remunerativo.
Pero no se puede convencer a todos con un mismo discurso.
Entonces las empresas necesitan segmentar sus mercados, buscar sus "target groups" y
llegar a convencer a este público que ese producto específico es el que le satisface su(s)
necesidad(es), y también va con su forma de pensar (ideología) y su personalidad.

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Por su naturaleza de seres humanos no todos los consumidores son iguales, las características
demográficas, psicológicas, culturales, biológicas y económicas los obligan a tener diferentes
necesidades y por ende diferentes gustos. A la hora de la elección de un producto o servicio, el
consumidor elegirá aquel con el que se identifique o satisfaga mejor sus necesidades; a la vez que
también los fabricantes de productos o prestadores de servicio se especializarán en algún grupo de
personas para, de alguna manera asegurar sus ventas, es decir: "para satisfacer mejor las
necesidades especializadas de grupos selectos de consumidores"

La importancia de los grupos objetivos.


Por la segmentación de mercados antes referida, se dan los públicos objetivos que serán el blanco
de todo el esfuerzo mercadológico y por ende de la publicidad. El conocimiento de este público
objetivo dará al mercadólogo y al publicista las armas necesarias para enfrentarse a él y
convencerlo de que adquiera los productos o servicios que se le ofrecen, mientras más se
incrementa este conocimiento, mayor será la seguridad de que se llegará a él, por cualquiera de los
medios utilizados; asimismo el impacto y la frecuencia aumentan, lo cual ofrece un grado mayor de
efectividad; a los seres humanos no se les puede encerrar como a los ratones de Skinner, pero si se
les puede hablar por todos los medios posibles de entre los que ocupa en su vida diaria. En este
punto, cabe hacer un paréntesis para reflexionar acerca de los medios, un medio como tal, en la
actualidad puede ser cualquier objeto con el que nos topamos en nuestra vida diaria, los artículos
promocionales (llamados así porque se regalan como parte de una promoción, pero que sirven
como medios de comunicación) van desde la pluma con la que escribimos hasta nosotros mismos
(la mejor publicidad, la de boca en boca), pasando por las camisetas que usamos, los baños
públicos o semipúblicos que llegamos a usar y los vasos en que bebemos agua, de ahí, que se diga
que la publicidad está en todas partes.
"Entre todos los grupos-objetivos, hay uno que ocupa un lugar muy especial. Uno de los
anuncios de prensa más repulsivos de 1985 mostraba a un adolescente norteamericano, con los
ojos ocultos por gafas oscuras y la boca curvada en una ligera pero consciente mueca de desprecio.
Llevaba un esmoquin negro/azul, con solapas negras y corbata de lazo blanca y negra. Los
brazos estaban agresivamente cruzados, al estilo chulesco de quien quiere dejar muy claro el hecho
de que, hagas tú lo que hagas, no vas a convencerle.
He aquí lo que dice: "En nuestra familia Yuppie-Puppie, yo tengo un video VHS, mi hermana
se ha comprado un Beta, y mi madre, que es arquitecto, no tiene tiempo de sentarse a ver ninguno
de los dos".
Como refuerzo del mensaje, el texto del anuncio prosigue: "Los Yuppie-Puppies están en
todas partes. Los Yuppie-Puppies saben de que va. Hay 25,000,000 de Yuppie-Puppies ¡y están
creciendo!". Finalmente y ese era el quid del anuncio: "Los Yuppie-Puppies ven Nickelodeon -la
T.V. por cable infantil- es tan aguda y tan divertida como ellos".
Ocurre que Nickelodeon dista mucho de ser un mal canal de T.V.; sus programas suponen
una alternativa refrescante a la dieta de dibujos animados y superhéroes que emiten las grandes
cadenas a los niños.
Pero el anuncio es una ilustración viva de cómo ve el mundo de la publicidad a los jóvenes.
Nickelodeon (nacida en la primavera de 1979) empezó sus emisiones sin publicidad, pero en
1983 se hizo vigente la necesidad de financiamiento adicional, y eso quería decir anuncios.
El gerente general de Nickelodeon, Cy Schneider, aseguró al Club de la Publicidad de NY.,
que iba a convertirse en "un competidor importante para los millones de dólares que se invierten en
la publicidad dirigida a los niños" por T.V. El jovencito precoz del anuncio era un objetivo: su
"mundanidad" despectiva (traducción: su deseo de comprar y de poseer) le convierte en un cliente
ideal. He aquí, dice el anuncio, alguien maduro para la cosecha... y nosotros podemos
entregároslo.
La referencia a los millones sugiere además que se trata de una gran apuesta. Una
encuesta de 1985 sobre los gastos de los chicos de siete a diecisiete años en Gran Bretaña mostró
que gastan 320,000,000 de libras (66, 500,000,000 de pesetas) al año en ropa, 198,000,000 de

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libras en dulces, 179,000,000 en discos y cassettes, 110,000,000 en patatas fritas y una cantidad
similar en refrescos.
En Estados Unidos se estima que los adolescentes gastan al año 48,000 millones de
dólares en una gama de productos que van desde la ropa hasta los video juegos, artículos
alimenticios, cosméticos y discos".
Para darnos una idea de lo importante que es el público "Adolescentes" para las empresas,
leamos lo siguiente:
"Los estudios de Yankelovich para la revista Seventeen señalan que en Estados Unidos el
29% de las mujeres adultas siguen comprando el café que preferían de adolescentes, y el 37%
utilizan la misma marca de queso. Si entramos en el sector de los cosméticos, el 41% siguen
usando la misma mascarilla, el 29% la misma colonia y el 33% el mismo esmalte de uñas. "Si la
pierde -advierte Seventeen a los anunciantes que intenta atraer a sus páginas-, es probable que sea
para siempre. Esta en esa edad receptiva en la que sus opiniones, sus gustos y lealtades de marca
van afirmándose... convenza a una muchacha en sus años Seventeen y será suya para toda la
vida".
Clairol, para el lanzamiento en Gran Bretaña de una nueva gama de tintes para el cabello
llamado Glints, dirigió su publicidad a las adolescentes. Heather Auton, la gerente del grupo de la
compañía dedicado a los productos para el cuidado de los cabellos, afirmaba: "Si consigues
atraerlas cuando son jóvenes, luego, aunque durante unos años lo dejen, volverán ya cumplidos los
treinta.
Selina S. Gruber, presidenta de Investigación del Mercado Infantil de NY., señala
"diferencias significativas" entre los niños de los ochenta e incluso los de los setenta; esas
diferencias no pueden y no deberían ser subestimadas por los profesionales del MKT y de la
Publicidad. Los jóvenes consumidores de hoy, dice: Son conscientes de las marcas y de los
símbolos de STATUS incluso antes de aprender a leer.
Los adolescentes influyen en la elección de las marcas de los productos que se compran en
los supermercados: una encuesta de Beta Research Corporation descubrió que seis de cada diez
clientes adolescentes de supermercados influyen en la elaboración de la lista de compras familiar; 4
de cada diez eligen ellos mismos las marcas.
Del material recogido por otra encuesta se deducía que el 20% de los adolescentes
norteamericanos influyen considerablemente en las maletas y artículos de viaje que compra la
familia, el 32% en la compra de máquinas de escribir y el 26% son el factor decisivo en el
momento de comprar ropa de cama."
Sin duda, entrar en la mente del adolescente es estar en la decisión futura del adulto, para bien
o para mal. Menospreciar este segmento de la población podría significar millones y millones en
dinero.
"Cuando Weissman asumió la responsabilidad de Marlboro a finales de la década de los
sesenta..., pensó que había llegado el momento de realizar una encuesta-estudio sobre los hábitos
fumadores del norteamericano. Los resultados de esta investigación fueron fascinantes. El único
grupo sicográfico de consumidores que los fabricantes de cigarrillos habían descuidado era el de los
impresionables jóvenes émulos. En busca de una identidad esos jóvenes, que acababan de salir a
la adolescencia, esos muchachos que empezaban a fumar buscaban en ello un modo para
proclamar su independencia con respecto a sus padres... Weissman pensó que si Marlboro podía
despertar el interés de esos adolescentes, de algún modo, era posible que la marca cambiara y se
hiciera más vendible y provechosa...pasó varios meses tratando de dar con la imagen adecuada
para captar ese mercado de jóvenes caprichosos. Finalmente encontró la figura del cowboy con
aspecto de vivir al aire libre, curtido por la intemperie, galopando hacia una puesta de sol, un
perfecto símbolo de independencia y de rebeldía individual.
El hombre Marlboro, como se le llamó, fue un éxito inmediato. Los adultos jóvenes e inseguros
buscaron la marca porque deseaban ser tan fríos, serenos y seguros de sí como aquel cowboy. Y
además deseaban ser duros y libres. Emocionado con el triunfo, Landry extendió el alcance del
anuncio con el inolvidable slogan: 'Come to Marlboro Country' que no era precisamente una
invitación para visitar Wyoming o Colorado, sino una llamada a los émulos para unirse entre sí
fumando Marlboro." De esta forma la publicidad de Marlboro, se vuelve un ejemplo importante de la
Publicidad Tipo, ya que basta con que se anuncie el logotipo, para que en la mente del público se
desarrolle toda una serie de asociaciones con Vaquero, salvaje, fuerte, aventura, viril, atrevido, etc.
Este poder del símbolo Marlboro es tan bien conocido por sus publicistas, que en países donde no

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es permitida la publicidad de cigarros, se conforman con pintar los carros deportivos, camisetas y
artículos promocionales, con la seguridad de que el público que vea esta imagen la reconocerá y
asociará con el mundo Marlboro.

La personificación de marca y el "Brand Character".


Como mencionamos en puntos anteriores el "brand character" se puede entender mejor si
se imagina al producto o servicio como una persona y como tal se le dan atributos y cualidades
físicas y psicológicas, es en el manejo y utilización de esta técnica, donde la "imagen" de los
productos o servicios toma su verdadera dimensión y muestra sus alcances, ya sea que el creativo
publicitario la planee concienzudamente o que el público consumidor llegue a ella por medio de sus
percepciones, todos los productos o servicios existentes en la actualidad tienen una imagen casi
desde el momento de salir al mercado, aunque la verdadera imagen es creada por los esfuerzos
mercadológicos y publicitarios alrededor del producto o servicio mismo.
Dicha imagen, debemos aclararlo, no es inmutable, sino por lo contrario, se puede cambiar
mediante estrategias bien cimentadas y planeadas: "El poder de condicionar la configuración de
nuestras asociaciones, ¿se ve limitado a los productos como las bebidas refrescantes, los coches o
los pantalones vaqueros? Desde luego que no. Tomemos, por ejemplo, la pequeña y humilde uva
pasa. ¿Sabe que en 1986, el consejo asesor de la uva pasa de California esperaba una cosecha
enorme, a pesar de lo cual empezaba a sentir pánico? Habían observado cómo caían las ventas
año tras año, a un ritmo de un uno por ciento anual. Desesperados, pidieron ayuda a su agencia de
publicidad y preguntaron que podían hacer. La solución fue muy sencilla: necesitaban cambiar las
sensaciones de la gente con respecto a las pasas. Según Robert Phinney, antiguo director del
consejo asesor, la mayoría de la gente consideraba las pasas como una fruta remota y aburrida
(Hillkirk, John, y Gary Jacobson, Grit, Guts and Genius, Boston, Houghton Mifflin Company, 1990).
La tarea, pues, estaba clara: había que inyectar una saludable dosis de atractivo emocional en la
arrugada fruta. Vincular con ella sensaciones que la gente deseara. "Arrugada" y "seca" no son las
sensaciones que la mayoría de la gente asocia con sentimientos de bienestar en sus vidas. Los
productores de uvas pasas siguieron reflexionando: ¿qué podemos asociar con las pasas que
induzca a la gente que desea comprarlas?.
En esa misma época, un antiguo éxito de Motown estaba disfrutando de un resurgimiento a
nivel nacional. Se titulaba lo escuché a través de la vid (en un juego de palabras con su otro
significado: " a través de un medio de comunicación clandestino"). Los productores de uvas pasas
pensaron: ¿Y si tomamos esas sensaciones que hacen sentirse bien a mucha gente, y las
vinculamos con las pasas para hacer que el público las vea con entusiasmo? Contrataron a un
animador muy innovador llamado Will Vinton, quien creó unas treinta figurillas de arcilla en forma de
pasa, cada una de ellas con una clara personalidad, para que se movieran al son de la melodía de
la Motown. En esos momentos nacieron las uvas pasas de California. Su primera campaña
publicitaria provocó una reacción inmediata y logró vincular con éxito las sensaciones que
esperaban los productores de pasas. Mientras la gente observaba el baile de las pequeñas pasas,
vincularon unas fuertes sensaciones de diversión, humor y placer a una fruta que hasta entonces
les había parecido tan aburrida. La uva pasa fue reinventada como la esencia del clima
californiano, y el mensaje no explicitado de cada uno de esos anuncios era que si las comía también
se sentiría entusiasmado. ¿El resultado? La industria de la uva pasa fue rescatada de su
devastadora caída de ventas, y alcanzó un factor de crecimiento- anual del veinte por ciento. Los
productores de pasas habían conseguido cambiar las asociaciones: en lugar de vincular el
aburrimiento a la fruta, los consumidores habían aprendido- a vincular a ella sensaciones de
estímulo y diversión."
Esto es lo que opinó Will Vinton en el IV Encuentro Internacional de la publicidad, llevado a
cabo en la Ciudad de México, el 16 de noviembre de 1994 en la exposición “Como atribuir una
personalidad a la Marca”:
“Tratar de dar la personalidad de un producto no quiere decir simplemente darle movimiento, es
brindar un respiro de vida mediante la animación”, si bien hemos hablado de que el producto puede
adquirir ciertas características de personalidad mediante la vinculación o asociación del mismo con
sensaciones o estímulos, debe quedar claro que no existe una forma más directa de atribuirle
personalidad a una marca que mediante la animación.

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Will Vinton manifestó que la historia y la personalidad de un producto están estrechamente
vinculados, ya que el diseño gráfico no lo es todo, lo que importa es el contexto del personaje que
debe ser entendido por el grueso del público.
Asimismo, indicó que se debe posicionar al personaje de un comercial en la mente del público,
ya que una vez identificado, los consumidores ya lo habrán asimilado y puntualizó que la animación
conforma el elemento mágico para mover los sentimientos de los consumidores, “lo importante es
adherir la personalidad y el espíritu de una marca al cliente”
4.2.1.-La importancia de explotar las emociones.
Mientras que la ruta racional servirá para hacer publicidad de productos nuevos que deben
diferenciarse por informar y comprobar sus ventajas y características técnicas que superan a la
competencia (por ejemplo: detergentes, productos químicos, innovaciones tecnológicas), la ruta
emocional lo ha sido y será de gran utilidad para publicitar productos que compiten en un mercado
cerrado de productos y/o servicios similares y poco o nada diferenciados. Apelar a las emociones
es hacer que el público evoque, vincule y asocie sensaciones agradables con nuestro producto o
servicio de manera más o menos permanente, apelar a las emociones facilita la creación y/o el
advenimiento de imágenes mentales en los productos o servicios.
"Debemos darnos cuenta de que todo esto se basa en la vinculación de sensaciones
agradables con comportamientos específicos. Se trata de la idea de que, si usamos el producto,
viviremos nuestras fantasías. Los publicitarios nos han enseñado a todos que, si se conduce un
BMW, se es una persona extraordinaria, con un gusto excepcional. Si se conduce un Hyundai, se
es inteligente y frugal. Si se trata de un Pontiac, se experimentará excitación. Si es un Toyota, ¡Que
sensaciones! Se nos ha enseñado que, si nos ponemos colonia Obsesión, no tardaremos en
hallarnos al borde de una orgía andrógina. Si se bebe Pepsi, se será capaz de tocar la batería como
M.C. Hammer. Y si quiere usted ser una buena madre, alimente a sus hijos con potatos Blendine o
Nestlé.
Los expertos en publicidad han observado que si son capaces de generar suficiente placer,
los consumidores se muestran a menudo dispuestos a pasar por alto el temor al sufrimiento."
Por ello resulta importante la vinculación del producto con sentimientos y emociones, las
cadenas referenciales que el producto le pueda evocar será determinante.

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TEMA III

EL SLOGAN Y EL LEMA

Objetivo de aprendizaje:
3 Explicar la importancia del slogan

Criterio de aprendizaje:

3.1 Identificar un slogan y un lema

Resultado de aprendizaje:
3.2 Definir lema y slogan

El slogan o lema se caracteriza por una frase corta y rotunda. Tiene una función polisémica
que asume el papel de síntesis, de elogio, como reiteración, complemento o remate a favor
de la imagen institucional.
Las frases ingeniosas son útiles, no sólo porque atrapan la atención sino también porque se
pueden repetir para intensificar la calidad memorable. Los anunciantes utilizan los slogans
para marcas y campañas.
Los slogans se escriben con calidad memorable, con frecuencia utilizan recursos
mnemónicos (técnicas para mejorar la memoria) como la rima, compases rítmicos y sonidos
competitivos y deben responder al las condiciones de levedad, rapidez, exactitud,
visibilidad, multiplicidad, y consistencia.

Guarda una estrecha relación con el logotipo, ya que, ocasionalmente, lo sustituye en los
anuncios orales destinados a los medios audiovisuales
Cuando se produce un jingle (comerciales cuyos mensajes se presentan a través de música)
el slogan cantado, llega a cobrar gran poder recordatorio y, aunque el producto este
destinado a los adultos los niños llegan a memorizarlo. Tal es su pode de venta cuando se
combina inteligentemente la promesa verbal con el mensaje visual

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TEMA IV

EL RACIONAL CREATIVO

Objetivo de aprendizaje:
4. Determinar los públicos objetivos

Criterio de aprendizaje:
4.1 Explicar la integración de la plataforma creativa

Resultado de aprendizaje:
4.2 Justificar una plataforma de redacción. (campaña publicitaria

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U
NIDA
DVII

ASPECTOS GENERALES DE LA PRODUCCION PUBLICITARIA

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta unidad es que el alumno identifique los principios básicos para la realización de
la publicidad en los diferentes medios

OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE Pági


na

1. Analizar r la simbología, la teoría del color y de las formas 66


1.1 Describir la teoría de color y de formas r 66

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

1.2 Elegir el color y las formas adecuadas al mensaje que se desea transmitir
66
OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

2 Analizar los tonos de voz, la música las géneros ritmos . r los medios de comunicación 77
2.1 2.1 identificar como integrar los elementos de la producción radiofónica
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1 Manejar los elementos de la producción radiofónica . 77


OBJETIVO Y CRITERIO DE APRENDIZAJE

3. Determinar los elementos de una producción audiovisual 80


3.1 Utilizarr correctamente los elementos de la producción audiovisual 80

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADDES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

3.2 Realizar una producción audiovisual

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TEMA I

PSICOLOGIA DEL COLOR Y DE LAS FORMAS

Objetivo de aprendizaje:
1 Analizar r la simbología, la teoría del color y de las formas

Criterio de aprendizaje:
.1 Describir la teoría de color y de formas

Resultado de aprendizaje:
1.2 Elegir el color y las formas adecuadas al mensaje que se desea transmitir

Una de las partes más importantes y llamativas de la publicidad es la producción, muchas personas
ingresan a esta actividad, con deseos de hacer radio o televisión.

Si bien, es una parte importante de la publicidad, la producción es solamente la parte final de un


arduo trabajo estratégico, y por regla general, una producción excelente sin una buena estrategia
que la soporte, no sirve de nada, en cambio, una buena estrategia con producciones
razonablemente bien hechas, puede lograr sus objetivos. Lo mejor, siempre será: una buena
estrategia acompañada de buenas producciones.

7.1.- Instrumentos y Elementos de la Producción Publicitaria

Medio Instrumento Elemento


Audiovisuales Guión Literario Imagen
Guión Técnico Audio
Story Board FX
Key Shots
Radio Guión Literario Voz
Guión Técnico Música
SFX
Gráficos e Impresos Bosquejo Color
Boceto Líneas y Formas
Dummy Texto
Imagenes
Multimedia Boceto Todas las anteriores
Diagramas de Flujo
Programas

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PSICOLOGIA DE LOS COLORES
La combinación de colores, exclusiva de una marca, viene a ser su bandera, en el sentido simbólico
institucionalizado, en tanto enseña con la que se identifica una corporación u organización.

Ya hemos dicho que el nombre desborda su dimensión lingüística para proyectarse también en el
campo visual logotipo. Si bien la visualización del nombre se concibe en principio incoloro blanco y
negro, no renuncia a enriquecer su fuerza sugestiva y se dirige también a la visión cromática. La
gama de colores representativa de una empresa, marca o producto, es una eficaz elemento
identificador portador de una carga psicológica.

El color corresponde a una mezcla de la luz en diversos largos de onda . Pero me parece útil
referirse a la psicología y simbología de los colores, pues lo que concierne aquí es la acción del
color en los niveles emotivos de un campo receptor, efectos que han quedado ampliamente
demostrados por los trabajos experimentales de la psicología y por la medicina moderna, que
recurre a la cromoterapia, en los tratamientos de problemas psíquicos, en la terapia del sistema
sanguíneo, etc.

La transmisión de mensajes basados en una sistematización de la identificación, incluye la


intervención de esta fuerza comunicación al que es el color. Los efectos del color son dobles:
a) Ejercer una función simbólica que refuerza aquellos aspectos psicológicos.
b) Potencial izar la identificación por su función de individualización (teoría de la información)

1.- La función simbólica del color se halla en el color en sí mismo en tanto elemento aislable de
un campo visual o de la realidad, por medio de una operación abstractiva que separa el color del
objeto ( El color es atributo de los objetos: un mismo coche puede ser rojo, blanco o negro; cuando
compramos un coche estamos eligiendo también el color, en tanto “ variable psicológicas” que nos
ofrecen varios coches idénticos) en la sistematización de la identificación, los colores elegidos para
ser combinados, serán correlativos de sus significaciones simbólicas en función de los atributos
psicológicos que han de tener la imagen.
En este plano, los colores son sobretodo elegidos por la resonancia simbólica y no tanto por
su impacto visual (lo que resulta inverso de la función de individualización, donde se busca
sobretodo un efecto óptico fuerte).

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TEORIA DEL COLOR
Hay dos tipos de gamas cromáticas: los colores pigmento y los colores luz.

Los Colores pigmento se encuentran en las cosas que nos rodean y son usados especialmente en
las tintas de impresión, lápices de color, crayones, plumones, pinturas, etc.
En esta gama de color existen tres colores primarios que son:
El Cyan, el Magenta y el Amarillo (Yellow), representados por las letras CMYK (La K es de Black,
pero no se pone la B para que no se confunda con el Blue).
De la combinación de estos tres colores surgen los colores secundarios:
Cyan + Magenta = Morado
Cyan + Amarillo = Verde
Magenta + Amarillo = Naranja
En esta gama de color el Blanco es la ausencia de color y el negro es la unión de todos los colores.

Los Colores Luz se forman por los rayos de luz (valga la redundancia) y son percibidos por el ojo
humano. Algunos ejemplos de colores luz son:
El monitor de una computadora, la pantalla de televisión o cine, el arcoiris.
En realidad todos los colores pigmento son transformados a luz por el ojo humano.
En esta gama de color los colores primarios están representados por las letras RGB (Red, Green,
Blue) y todos los demás colores surgen de la combinación de estos.
En esta gama el blanco es la Unión de todos los colores y el negro es la ausencia de color.

Características de los colores.

Blanco: Expresa Paz, bondad y pureza (y en general todos lo valores positivos) y crea una
impresión de vacío y de infinito, pero no contiene una vida y un futuro latentes y positivos, También
se utiliza para dar impresión de limpieza e higiene, en algunas culturas esta asociado con la
virginidad y en otras con la locura.

Negro: Confiere nobleza y elegancia sobretodo cuando es brillante, es el símbolo del silencio, un
silencio eterno o impenetrable, el negro se asocia con la maldad, lo misterioso y el peligro de la
oscuridad.

El gris simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y una melancolía, cuando es
brillante y se torna plateado confiere status, poder y riqueza pero se trata de una riqueza material. El
gris al igual que el café es un color neutro, ya que se forma de la unión de todos los colores
pigmento, por lo tanto al estar junto a otro color no opaca ni interfiere con la psicología o
combinación del otro color.

El verde es el color mas tranquilo y sedante, evoca la vegetación el fresco acuático y el mundo
natural. Es el color de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión, suscita la
esperanza de una vida renovada. También es el color de la concentración y de la meditación por lo
que es usado en las instituciones de enseñanza. Si el verde se combina con el café, se obtiene la
mejor combinación que simboliza la naturaleza.

El café o tonalidades marrones. Es un color masculino, severo, otoñal, confortable dentro del campo
del pardo y del ocre. Emana la impresión de gravedad y equilibrio, es un color realista por
excelencia (tal vez por que es el color de la tierra)

El rojo significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y el fuego. Color
fundamentalmente ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad y la energía, es
exaltante y agresivo. También está asociado con el peligro y se usa para señales de advertencia.

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El azul es el símbolo de la profundidad y material frío, suscita una predisposición favorable. La
sensación de tranquilidad que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestre propios del
verde; en el azul la profundidad tiene una gravedad solemne. Cuanto mas se clarifica pierde
atracción y se vuelve indiferente y vacío, cuanto mas se oscurece mas nos atrae hacia el infinito.
Por ser también el color del agua, se asocia con la limpieza y la sanidad, y el azul marino con la
estabilidad, el equilibrio y la madurez emocional.

El amarillo es el color mas luminoso, el mas cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, la luz y
del oro y como tal es violento, intenso, y agudo hasta la estridencia. Cuando se torna dorado, indica
riqueza pero no solo material, sino también espiritual. También es el color del poder y la alegría.

El naranja, más que el rojo todavía posee una fuerza activa radiante y expansiva, tiene un carácter
acogedor, cálido y estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energía. Es el color de la
juventud.
Por ser el color más estimulante, se han creado mitos alrededor de él, como el que dice que
estimula el hambre, pero en realidad no solo estimula el hambre sino a cualquier acción, por lo que
su uso debe cuidarse.

El violeta, mezcla de rojo y azul, es el color de la templanza, de la lucidez y la reflexión, es místico,


melancólico y podría representar también la introversión. Cuando el violeta deriva del lila o morado
se aplana y pierde su potencial de concentración positiva. También se asocia con el poder divino e
impone respeto y temor. En algunas culturas se asocia con la muerte.

El rosa es el color de la timidez y el candor, es suave, romántico, fantasioso y jovial, pero faltado de
vitalidad, sugiere la dulzura, la ternura, la feminidad y la intimidad.

Impacto de los colores, según el contraste.


1.- Negro sobre blanco
2.-Negro sobre amarillo
3.- Rojo sobre blanco
4.- Verde sobre blanco
5.- Blanco sobre rojo
6.- Amarillo sobre negro
7.- Blanco sobre azul
8.- Blanco sobre verde
9.- Azul sobre blanco
10.- Blanco sobre negro
11.- Verde sobre rojo.

Las mejores combinaciones son:


 El rojo y el azul claro
 El rojo y el gris
 El rojo y el amarillo limón
 El rojo y el anaranjado

2. La función de individualización, que ejerce la gama cromática, exclusiva de una empresa,


marca o producto se basa ya no en el color en tanto “signo psicológico” sino en una combinación de
varios colores, por ejemplo:
 Rojo – Amarillo = Kodak
 Azul - Naranja = Agfa
 Azul – Rojo = Pepsi
 Rojo – Blanco = Coca – Cola

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En este nivel del trabajo de visualización se persigue un contraste óptico entre los colores elegidos,
esto es, básicamente, una fuerte llamada visual (negro sobre amarillo, considerado como uno de los
efectos ópticos más fuertes).

Por tanto, la elección y tratamiento del color, es especialmente una labor combinatoria
(interacciones de probabilidades de asociación de determinados colores y tonalidades, con el fin de
contribuir a individualizar una empresa).
Pero utilizar colores comporta asimismo utilizar formas, pues el color es un elemento aislable
intelectualmente, pero no en la realidad, ya que siempre se halla circunscrito por una forma, noción
fundamental de “fondo y forma” de la teoría gestaltica.
La función de individualizar una entidad por el color o por una combinación de colores es pues una
operación combinatoria entre:

 Color puro
 Color compuesto
 Varios colores puros o compuestos
 Formas geométricas simples
 Logotipo y símbolo y colores que intervienen en ellos
 Colores en fondo y forma
 Valor relativo de cada elemento dentro de un espacio

Todo ello contiene una unidad fácilmente aprehensible, por la percepción, y dotada de una cualidad
específica que la haga exclusiva y memorizable.

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Teoría de las Formas

La marca, el signo, el símbolo y el arquetipo.


Al hablar de marcas, logotipos e imágenes, nos referimos a elementos visuales con un cierto
significado, estos elementos se pueden categorizar o jerarquizar de acuerdo a su peso
representativo o de significación.

Consciente e inconsciente.
Para entender lo que es el consciente y el inconsciente se retoma a C.G. Jung, ya que su teoría
amén de ser más moderna que la de Freud, es más completa en el estudio del arquetipo y el
inconsciente colectivo. Jung al igual que Freud distingue a una parte del aparato pensante del
hombre como "psique" y a otra parte como consciente, en realidad su mayor contribución es en
cuanto a la definición de inconsciente.
"El hombre fue desarrollando la consciencia lenta y laboriosamente, en un proceso que
necesito incontables eras para alcanzar el estado civilizado (que, arbitrariamente, se fecha con la
invención de la escritura, hacia el 4000 a.C.).
Y esa evolución está muy lejos de hallarse completa, pues aún hay grandes zonas de la mente
humana sumidas en las tinieblas. Lo que llamamos la "psique" no es en modo alguno, idéntica a
nuestra conciencia y su contenido.
Quienquiera que niegue la existencia del inconsciente, supone, de hecho, que nuestro
conocimiento actual de la psique es completo. Y esta creencia, es claramente, falsa como la
suposición de que sabemos todo lo que hay que saber acerca del universo."
Así mismo, se refiere a la conciencia como un desarrollo del hombre más que como una parte
natural del mismo, por lo tanto y como tal la considera vulnerable y modificable: "La conciencia es
una adquisición muy reciente de la naturaleza y aún está en periodo 'experimental'. Es frágil,
amenazada por peligros específicos y fácilmente dañada." Al nombrar estos "daños" se refiere a
una forma de conducta ya sea de pensamiento o de acción por parte del hombre contraria a la que
por naturaleza le es propia. "En nuestra vida consciente estamos expuestos a toda clase de
influencias. Hay personas que nos estimulan o deprimen, los acaecimientos en nuestro puesto de
trabajo o en nuestra vida social nos perturban. Tales cosas nos llevan por caminos inadecuados a
nuestra individualidad. Démonos cuenta o no del efecto que tienen en nuestra conciencia; se
perturba con ellas o sin ellas está expuesta casi sin defensa. Especialmente, ese es el caso de la
persona cuya actitud mental extravertida pone todo el énfasis los objetos externos o que alberga
sentimientos de inferioridad y duda respecto a su más íntima personalidad."
Con esto Jun, manifiesta lo frágil que puede llegar a ser la conciencia individual.
"Cuanto más influida está la conciencia por prejuicios, errores, fantasías y deseos
infantiles, más se ensanchará la brecha ya existente haciéndose una disociación neurótica que
conduzca a una vida más o menos artificial, muy alejada de los instintos sanos, la naturaleza y la
verdad."
No debemos olvidar que la mayor parte de la narrativa que nos presentan los medios, muchas
veces, sustituyen nuestra realidad con fantasías y anhelos, aún cuando no es el propósito de esta
investigación, sirva esta aclaración para advertir de los alcances de la narrativa a nivel consciente,
por lo que puntualizó con la siguiente afirmación:
"Dos influencias a las que está sujeta hoy día la conciencia individual: la publicidad y la
propaganda política. Estas y otras influencias pueden hacer que vivamos en formas inadecuadas a
nuestra naturaleza individual; y el equilibrio psíquico que se puede derivar tiene que ser
compensado por el inconsciente."
Así mismo, propone que mientras el consciente se expresa por medio de hechos específicos,
observables, medibles y fácilmente codificables en el transcurso de nuestra vida cotidiana, "El
inconsciente se expresa por medio de símbolos o conductas simbólicas." De estas conductas
simbólicas, Jung da una prioridad a los sueños por lo que argumenta:

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"Una historia contada por la mente consciente tiene un principio, un desarrollo y un final,
pero no sucede lo mismo en un sueño." Si bien un sueño en el sentido estricto de la palabra tiene
un principio, un desarrollo y un final, es la secuencia y consecuencia lógica del mismo dónde la
historia del sueño se ve alterada y en ocasiones fuera de la realidad.
Sin embargo, aunque las historias de los sueños no sean admitidas por la lógica formal y
racional, debemos suponer que son de la creación propia del soñante ya que él mismo es su raíz.
"Si damos por admitido que (los sueños) son sucesos normales (como de hecho lo son)
entonces hay que considerar que son o causados -es decir, que hay una causa racional de su
existencia- o, en cierto modo, intencionados, o ambas cosas."
Por lo tanto si los sueños se pueden considerar intencionados, se les puede comparar con
cualquier creación de la mente consciente.
Asimismo, es en este texto donde Jung da un sentido completamente distinto a lo que es
considerado subliminal en la actualidad, mientras que nuestra cultura el concepto subliminal se
relaciona directamente con mensajes ocultos dentro de un discurso específico la mayoría de las
veces con connotación sexual, Jung se refiere a ello de la siguiente manera: "...parte del
inconsciente consiste en una multitud de pensamientos oscurecidos temporalmente, impresiones e
imágenes que, a pesar de haberse perdido, continúan influyendo en nuestra mente consciente."
De tal forma que el mensaje oculto se encuentra en realidad en la mente del individuo y "Este
material subliminal puede constar de todos los deseos, impulsos e intenciones; todas las
percepciones e intuiciones; todos los pensamientos racionales e irracionales, conclusiones,
inducciones, deducciones y premisas, y toda la variedad de sentimientos. Algunos o todos esos
pueden tomar la forma de inconsciente parcial, temporal o constante." Es así que el inconsciente
está formado ya sea total o parcialmente por mensajes ocultos o como le nombra Jung
"oscurecidos" que son regularmente mandados al consciente, es así que la subliminalidad existe
dentro del individuo y no dentro de los discursos.
Jung también ofrece un argumento que se acerca a lo que conocemos como la
creatividad:"...es un hecho que, además de los recuerdos de un pasado consciente muy lejano,
también pueden surgir por sí mismos del inconsciente pensamientos nuevos e ideas que
anteriormente jamás fueron conscientes."
Por lo que no se descarta la idea de que el inconsciente pueda ser capaz de crear sus propios
símbolos y por lo tanto incorporar otros tanto que le lleguen por la vía externa.
"Todo lo que hemos oído o experimentado puede convertirse en subliminal, es decir,
puede pasar al inconsciente. Y aún lo que retenemos en nuestra mente consciente y podemos
reproducir a voluntad, ha adquirido un tono bajo inconsciente que matizará la idea cada vez que la
recordemos. Nuestras impresiones conscientes, en realidad, asumen rápidamente un elemento de
significado inconsciente que es de importancia psíquica para nosotros, aunque no nos damos
cuenta de ese significado subliminal o de la forma en que, a la vez, extiende y confunde el
significado corriente."
Por lo que aún cuando el inconsciente no pudiera crear sus propios símbolos, si queda claro
que todo lo que le llega de forma consciente puede perturbarle aún cuando sólo fuera en un tono
bajo.
"En resumen: todo concepto de nuestra mente consciente tiene sus propias
asociaciones psíquicas. Esto puntualiza las explicaciones dadas acerca de los símbolos y
estereotipos que se asocian directamente a la psique.
"Las expresiones del inconsciente, son muy importantes porque son las raíces casi
invisibles de nuestros pensamientos conscientes."
Si los estereotipos y arquetipo se manifiestan a nivel consciente, se debe suponer que tienen
su raíz en el inconsciente.
"Las asociaciones e imágenes de esa clase son parte integrante del inconsciente y que
pueden observarse en todas partes, tanto si el soñante es culto, como analfabeto, inteligente o
estúpido."

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En esta parte se refiere a que los arquetipos influyen en todas las personas durante el sueño, no
importando su condición cultural o mental.

"Forman un puente entre las formas con que expresamos conscientemente nuestros
pensamientos y una forma de expresión más primitiva, más coloreada y pintoresca. Esta forma es
también la que conmueve directamente al sentimiento y la emoción. Estas asociaciones "históricas"
son el vínculo entre el mundo racional de la conciencia y el mundo del instinto.

Esta última cita trata de explicar como es que de un instinto, surge un simbolismo que se
transformará en arquetipo, siendo este un vínculo que le servirá de lenguaje al inconsciente para
poder expresarse.

En cuanto a la importancia de explotar la emotividad en los discursos publicitarios Jung dice


que:"Como en nuestra vida civilizada hemos desposeído a tantísimas ideas de su carga emotiva, en
realidad, ya no respondemos más a ellas. Utilizamos esas ideas al hablar y mostramos una
reacción usual cuando otros las emplean, pero no nos producen una impresión muy profunda. Algo
más se necesita para que ciertas cosas nos convenzan lo bastante para hacernos cambiar de
actitud y de conducta. Eso es lo que el "lenguaje onírico"; su simbolismo tiene tanta energía
psíquica que nos vemos obligados a prestarle atención" por lo que es importante detectar que
algunos simbolismos utilizados en la publicidad pueden parecer sacados de un sueño. Quizá en
este punto sea conveniente hacer una breve comparación entre los sueños y algunos mensajes
publicitarios para poder observar sus analogías. Primero debemos hacer la aclaración de que los
mensajes publicitarios a que nos referiremos deben ser producto de la asociación libre de ideas y
con una carga fantástica e imaginativa, en este punto no nos interesa determinar la estrategia
detrás del mensaje sino su estructura narrativa:

En el sueño interviene: En la historia del anuncio:


*La fantasía. *La fantasía.
*La creatividad. *La creatividad.
*Tiene que ver con experiencias *Tiene que ver con experiencias humanas para
Propias o de carácter humano *Significado lograr la identificación.
simbólico. *Significado simbólico.
*Tiene como base una situación real o *Tiene como base un objetivo para resolver un
conflicto. problema.
*"Muchas veces consisten en fantasías *La mayoría son elaborados cuidadosamente.
elaboradas y pintorescas"
1 *Su objetivo es la satisfacción de deseos y
*Su causa es la represión y satisfacción de necesidades.
deseos y necesidades. *Un método de creación es la asociación libre.
*Un método para descifrarlo es la
asociación libre.
*
(Brain Storm)

De la misma forma C.G. Jung le da crédito a la publicidad como posibilitadora de hacer lo que el
denomina el efecto "gatillo" que sirve para traer recuerdos o pensamientos inconscientes a la
conciencia"...las ideas olvidadas no han dejado de existir. Aunque no pueden reproducirse a
voluntad, están presentes en un estado subliminal - precisamente, mas allá del umbral del recuerdo
- del cual pueden volver a surgir espontáneamente en cualquier momento, con frecuencia, después
de muchos años de aparente olvido total...

1C.G, Jung. El hombre y sus símbolos.


* Mejor conocido como "Lluvia de ideas" en español.

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Conceptos y definiciones:
Dentro de esta categoría tenemos al signo y al símbolo.
"El signo es siempre menor que el concepto que representa, mientras que un símbolo
representa algo más que su significado evidente e inmediato."
Mientras el signo se puede crear con cierta intención (como una marca o un logotipo), los
símbolos se crean dentro de la mente del hombre a partir de sus experiencias y aprendizaje sin
darse cuenta de ello, es decir, en forma inconsciente por lo que según C.G. Jung "son productos
naturales y espontáneos y no se pueden inventar premeditadamente." Los signos, poseen también
usos específicos como las letras del abecedario o la marca de fábrica de los coches en la parrilla,
por lo cual no trascienden más allá de ese uso dado; sin embargo según Jung :"los símbolos
aparecen en toda clase de manifestación psíquica", lo cual abarca desde las creaciones más
insignificantes del hombre hasta los sueños y los pensamientos.
Asimismo el símbolo trasciende más allá de los elementos visuales y los objetos, para
trascender en el área de los sentimientos y el comportamiento:
"Hay pensamientos y sentimientos simbólicos, situaciones y actos simbólicos.
Frecuentemente parece que hasta los objetos inanimados cooperan con el inconsciente en la
aportación de simbolismos."
A pesar de que los símbolos no se pueden inventar, si se puede ayudar a su creación
inconsciente dejando a la asociación libre del público la capacidad de hacer de un signo un símbolo
al darle una carga emotiva e ideológica. El hombre no tiene intención de crear sus símbolos, los
medios pueden intencionalmente sugerir o imponer símbolos.
El simbolismo puede adquirir asimismo dos tipos de clasificación: El estereotipo y el arquetipo,
el estereotipo son las imágenes o fotografías que el ser humano lleva en la mente acerca del
significado de varios tipos de estímulos.
"Se ha investigado la importancia de las actitudes en la creación de estereotipos. "Pinturas en
nuestras cabezas" llama Walter Lippman a la forma en que se desarrollan los estereotipos,
refiriéndose a como la gente generaliza sobre los grupos nacionales o étnicos. En un estudio
dirigido por Razran, al poner a fotografías de muchachas nombres judíos e italianos, se cambiaron
las apreciaciones críticas de su belleza y carácter." También se ha asociado a los estereotipos con
nombres propios. En cierto estudio, Richard significaba bien parecido; Rex, atlético; Herman,
estúpido, y así sucesivamente.
Alport y Postman estudiaron en Harvard la asociación de los estereotipos con la propalación de
rumores, aplicando el método de "reproducción en serie". Una fotografía de un blanco y un negro
de pie en el metro se enseñaban a un estudiante a quien se rogaba que se la explicase a otro
estudiante y este a otro más, y así sucesivamente. El blanco tenía metida en el cinturón una
navaja. Antes de terminar la serie de reproducciones, en la mitad de los grupos sometidos al
experimento, la navaja se había trasladado del blanco al negro, que inclusive, la esgrimía
violentamente ante la cara del blanco.
Aunque hoy gran parte de la publicidad tiene por objeto desarrollar un estereotipo favorable de
alguna empresa, producto o servicio, el efecto de las imágenes y palabras que vemos queda
limitado por las "pinturas que llevamos en la cabeza" "
Mientras que el arquetipo es a nivel instintivo y de esto el hombre no se llega a dar cuenta
conscientemente.
Sigmund Freud los había llamado "Remanentes arcaicos" pero fue el psicólogo Carl Gustav
Jung quien le dio el nombre de Arquetipo o imágenes primordiales, ya que el pensaba que el
término dado por Freud no valoraba lo suficiente a este tipo de imágenes.
Según Jung:
"Hay muchos símbolos (entre ellos el más importante) que no son individuales sino colectivos
en su naturaleza y origen."
Un símbolo colectivo de la actualidad puede ser el logotipo de la Coca-Cola, con más de 100
años en el mercado, este logotipo ha sido asociado a través de la publicidad con situaciones
placenteras, convirtiéndose en un símbolo del disfrutar momentos agradables y así es reconocido
en el mundo entero.
Respecto al arquetipo, Jung dice que "...esas imágenes son manifestaciones
involuntariamente espontáneas y en modo alguno invenciones intencionadas."

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"Han sido malentendidos como motivos o imágenes mitológicos pero estos son conscientes y
por lo tanto son variables y no pueden ser hereditarios."
"El arquetipo es una tendencia a formar tales representaciones de un motivo, representaciones
que pueden variar muchísimo en detalle sin perder su modelo básico.
Son una tendencia, tan marcada como el impulso de las aves a construir nidos o el de las
hormigas a formar colonias organizadas.
No tienen origen conocido; y se producen a cualquier tiempo o en cualquier parte del mundo,
aún cuando haya que rechazar la transmisión por descendencia directa o "fertilización cruzada"
mediante migración."
"El Arquetipo es la manifestación en imágenes simbólicas de los instintos."
Mientras que los instintos son: "las necesidades fisiológicas y son percibidas por los sentidos."
Sin duda alguna, para que el símbolo de Coca-Cola, pudiera tener un carácter arquetípico, este
debería ser una manifestación de una necesidad fisiológica, lo cual es absolutamente comprobable,
siempre y cuando se asuma que la Coca - Cola fue creada en un principio como un medicamento
(lo cual va relacionado con la necesidad de salud) y poco más tarde se comercializó como una
bebida para saciar la sed, que como ya se había dicho es una necesidad primaria, por lo tanto, se
puede asegurar que todos aquellos productos que vayan dirigidos a satisfacer una necesidad
fisiológica, se pueden vincular en la mente del consumidor como una imagen simbólica de la misma
necesidad, entrando de este modo en el terreno de los arquetipos.

El uso de símbolos en el mensaje.


Los mensajes publicitarios, como resultado de una manifestación psíquica también incluyen
simbolismos y son capaces de, con su discurso coadyuvar a la creación de los mismos. La creación
de los símbolos en la publicidad, no debe forzosamente entrar al terreno de los arquetipos, sin
embargo, si puede hacerlo con los estereotipos que a diferencia de los arquetipos son
manifestaciones simbólicas de las necesidades sociales.
Sirva el siguiente relato, como ejemplo:
"Uno de los lemas de la Publicidad es que "el sexo vende", y no cabe la menor duda de que
esa tarea la cumplen muy bien las agradables asociaciones creadas por los anuncios impresos y
televisados en los que se utiliza el sexo. Eche por ejemplo un vistazo a la moda en la venta de
vaqueros. ¿Qué son unos vaqueros, después de todo? Antiguamente eran pantalones de trabajo:
funcionales, feos. ¿Cómo se venden en la actualidad? Se han transformado en el SÍMBOLO
internacional de todo aquello que sea sexi, que esté de moda y que sea juvenil. ¿Ha observado
alguna vez un anuncio publicitario de Levi's 501? ¿Podría explicármelo? No tienen ningún sentido,
¿verdad? Son totalmente confusos. Pero al final, se obtiene la clara impresión de que cerca de ahí
hubo algo de sexo. ¿Acaso este tipo de estrategia logra vender pantalones vaqueros? ¡Puede
apostar a que sí! En la actualidad, Levi's es el primer fabricante de vaqueros de Estados Unidos."
Las cadenas referenciales creadas por Levi’s con este tipo de publicidad, les ahorraban
recursos en cuanto a la simplificación de la narrativa y el discurso, y los posicionaban en la mente
del consumidor con un conjunto de significados tales como: sexi, romántico, joven, moderno, etc.
Todo esto se desencadenaría a nivel inconsciente con sólo ver la marca u oír su nombre. Sin
embargo, si tenemos en cuenta que el sexo, se encuentra incluido como líder supremo en nuestro
instinto de supervivencia de la especie, podemos comprender que todo lo relacionado con el sexo
entra en un nivel arquetípico y por lo tanto, en el inconsciente colectivo. Esta es otra razón por la
que el sexo vende y muy bien.

Relación marca - arquetipo.


Por todo lo expuesto anteriormente es más fácil comprender que una marca o el mismo
producto pueden alcanzar un nivel arquetípico siempre y cuando:
1.-El producto vaya encaminado a satisfacer una necesidad fisiológica que le permita vincularse
en el nivel instintivo.
2.-La publicidad de este producto le asocie o vincule con experiencias, sentimientos y
emociones que le hagan evocar al público circunstancias familiares o ideales (típicas).
Cuando el producto o su marca han llegado a este nivel arquetípico, entonces le será más fácil
poder penetrar al inconsciente colectivo, lo que le hará reconocible y aceptable a nivel masivo de
forma rápida, asegurándole mayor tiempo de vida al producto y mayor volumen de ventas.

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Importancia de los grupos.
Realizar ventas personales a cada uno de los consumidores de un determinado producto
resulta costoso en tiempo, dinero y esfuerzo. de ahí que se hallan diseñado estrategias para vender
e informar a un gran número de individuos en un mismo momento con su consiguiente ahorro
monetario, de tiempo y un reducido esfuerzo. Llegar a grandes grupos se traduce en grandes
volúmenes de venta, en sacar excedentes de producción y en ganar imagen a gran escala;
asimismo son los grupos los que encaminan la dirección hacia la globalización de los mercados.
"En una sociedad cada vez más alejada de los centros de decisión, cada vez más ignorante
respecto a las complejas tecnologías que la rodean (¿Cómo funciona un teléfono, una grabadora
digital, un videocasete, un proyectil teledirigido?) y en la cual el individuo, inmerso en enormes
conglomerados urbanos, se vuelve anónimo y solitario, la publicidad, a través de los medios
masivos de comunicación ofrece una posibilidad de encuentro. Dejo de estar solo porque uso
zapatos tenis de determinada marca, porque me peino con una preparación especial para mi pelo,
porque fumo los mismos cigarrillos que mi actor favorito, porque escucho, como el resto de mis
amigos, las grabaciones del conjunto de moda; es decir, porque me parezco a todos los demás. Soy
2
parte de la masa".
En un nivel de inconsciente colectivo en donde los idiomas y las culturas pueden ser pasadas
por alto, lo masivo se torna global y lo que antes parecía difícil, ahora se encuentra al alcance de
cualquier medio masivo.

2Hacia la sociología. Cristina Puga/Peschard/Castro.Ed.


Alhambra Mexicana. Pág.39-40. 2da edición, tercera
reimpresión.

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TEMA II

ELEMENTOS DE LA PRODUCCIÓN RADIOFÓNICA

Objetivo de aprendizaje:
Analizar los tonos de voz, la música las géneros, ritmos.

Criterio de aprendizaje:
Describir la teoría de color y de formas r

Resultado de aprendizaje:
Elegir el color y las formas adecuadas al mensaje que se desea transmitir

Dos formas de contar historias:


I) Product is Hero
II) Slices of Life

a) La Voz
Tipos
• Nasal
• Gutural
• Profunda o de Estómago

Estilos
• Comercial
• Noticioso
• Cronista
• Narrador
• Conductor
• Actor
b) La Música
Géneros
Jazz, Rock, Tropical, Ranchero, etc…
• Ritmos
Suaves y acelerados
c) FX y SFX

Guión Literario: Es la narración escrita del comercial, tal y como se lo imagina el creativo, sin
palabras rebuscadas ni tecnicismos. Cuando se trata de una adaptación a una obra literaria, el
guión literario, lo constituye el texto original (novela, cuento, etc).
Guión Técnico: Es la historia del anuncio pero adaptada al formato de producción, con los
tecnicismos propios y las instrucciones para cada uno de los colaboradores en la realización del
mismo.

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GUION TECNICO DE RADIO

Medio Canal o estación


Cliente Producto
Versión Duración

OPERADOR LOCUTOR

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GUION TECNICO DE TELEVISION

Medio Canal o estación


Cliente Producto
Versión Duración

Tiemp AUDIO VIDEO TOMA


o

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