Organización de campaña

Si hay algo importante en el proceso de una campaña electoral es la planeación, a partir

de tener clara la ruta, el candidato y su equipo podrán desempeñar las tareas necesarias
para el triunfo. Paradójicamente pocas veces se empieza una campaña por el principio y al
contrario, sobre la marcha se van asignando funciones que no corresponden a un
derrotero escrito, que lleve una estrategia definida. Dentro de una campaña política es
fundamental consolidar una organización orientada a resultados, consolidar una
estructura adecuada para el desarrollo de la campaña, determinar los roles de todos los
actores, construir una agenda para la candidata o candidato y revisar los fondos y aliados.

Lo primero es definir a qué va a aspirar. Aunque suene obvio este tema, las campañas se
caen porque los dirigentes de los partidos no tienen la dimensión clara de los cargos a los
que pueden llegar con su base de votantes. Muchas veces nos encontramos listas a
corporaciones públicas donde difícilmente se logará superar el mínimo de votos necesario
para ser contados y entrar en el juego; o en cargos unipersonales, se ven candidatos que
podrían desempeñar un buen papel en otro escenario, pero no al que fueron asignados.

Lo más importante en este sentido es determinar por qué la gente necesaria para
conseguir el triunfo, se acercarán a las urnas para elegir al candidato; es decir, qué
motivaría a los ciudadanos a decantarse por ese aspirante en particular. ¿El partido?, ¿el
candidato?, ¿sus propuestas?

Es este proceso de organización se hace imprescindible conocer la región dentro de la cual

está el cargo. Haría falta una lista de chequeo con las siguientes variables:

-¿Cuántos votos hacen falta para llegar?

-¿Dónde se consiguen?

Para responder a esas dos preguntas, los candidatos y sus jefes de campaña deben
delimitar, con datos reales de elecciones anteriores, en qué puestos de votación los
electores responden históricamente a temas afines a la propuesta. Las ciudades
latinoamericanas tienen la particularidad de auto segmentarse y crear espacios de
personas afines que conforman barrios, localidades o comunas.

Una vez se tenga definido donde se encuentra el potencial de votantes, la campaña tiene
que delimitar una estrategia para seducirlos y programar unas actividades que lleguen de
manera eficaz a esos públicos. Este cronograma no se debe dejar a la intuición sino a la
lectura permanente de la población por medio de encuestas que alerten sobre
necesidades, reconocimiento del candidato y -más cerca a la elección- intención de voto.

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Sobre la organización:

Una campaña política debe ser entendida como una empresa, que al igual que todas
adquiere recursos con la finalidad de alcanzar un objetivo (en este caso ganar las
elecciones respetando las reglas del juego democrático). Al entender la campaña como
una empresa que debe brindar resultados, debemos pensar en los miembros y las
funciones que cada uno debe desempeñar para consolidar un grupo eficiente.

Los miembros:

En una campaña política, las candidatas y los candidatos trabajan con un grupo de
personas interesados en lograr el objetivo propuesto, no obstante este grupo cuenta con
personas con amplias diferencias en cuanto a cercanía, compromiso e interés. Dentro de
la campaña política podríamos dividir los actores participantes en dos grandes grupos: el
equipo (conformado por la mesa chica y el equipo principal); y el voluntariado
(conformado por las redes de apoyo y los voluntarios).

Con respecto al equipo, se pueden distinguir dos subgrupos: La mesa chica es un pequeño
grupo de asesores principales, con quienes la candidata o candidato debe mantener contacto
permanente. En la medida de lo posible, en este grupo debe estar un “gerente” (responsable de la
organización y la coordinación de operaciones de la campaña); un “director” o “especialista” en
comunicaciones (encargado de establecer las relaciones con los medios de comunicación de
interés, buscar espacios para la divulgación de los mensajes, redactar informes periodístico de los
eventos y mantener actualizada la información en las redes sociales); un “tesorero” o encargado
de finanzas (cuya función es la vigilancia y revisión de la procedencia de los recursos, como
también tener en cuenta las normativas de topes presupuestales en sus operaciones); y un
“asesor político” (que se ocupa de pensar en las “alianzas”, y de asesorar al candidato en qué
eventos debe aparecer y con qué personas debe relacionarse).

En la mesa chica, es evidente la organización de sus miembros en relación a los cuatro frentes o
dimensiones de campaña. Aunque se trata de un grupo de confianza, es importante que sus
miembros tengan la independencia necesaria para decirle las cosas como son al candidato. Si se
trata de una campaña muy local o si esta es su primera incursión electoral, el equipo puede ser
más bien informal y estar formado por parientes o amigos personales; pero aún así es importante
distinguir las funciones de cada quien, atender los cuatro frentes y mantener el carácter de
“empresa”.

Frente al equipo de campaña, si la escala de la campaña así lo indica, es un grupo de

profesionales o por lo menos de “especialistas”, “de tiempo completo” dedicados intensivamente
a organizar y llevar a cabo las actividades cotidianas y labores técnicas. Su apoyo se dirige a
distintas ramas: economía, comunicación y marketing, política, investigación de temáticas
de interés, etc.

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En el grupo de voluntariado, encontramos las redes de apoyo: grupos de personas en los
barrios, comunidades, localidades o en las redes sociales, capaces de generar eventos de
difusión de la campaña o presentación de la candidata o candidato.

Finalmente, con respecto al voluntariado, son aquellas personas que luego de sus
actividades cotidianas, apoyan la campaña de la candidata o candidato en la entrega de
volantes o demás materiales de campaña.

A continuación, describiremos algunas de las funciones más relevantes de actores

incidentes en la campaña política:

La candidata o candidato

Es la persona sobre la que recae la imagen visible de la campaña, por eso hay una gran
ventaja si ya es reconocido entre su nicho de electores. La mitad de los esfuerzos de
campaña se invierten en posicionar al aspirante, para luego vender un plus asociado a él.
Sin embargo no todo está perdido si no es conocido: las técnicas modernas de mercadeo
aplicadas a la política, permiten ir generando el posicionamiento que se requiere.

Gerente de campaña

Elegir un buen prospecto para este cargo debe ser el segundo paso luego de la selección
del candidato. Será la voz cantante de la campaña y como tal coordinará todo el trabajo
operativo, a su cargo está la marcha fluida de los procesos administrativos, de
comunicación, publicidad; y tiene la función más importante: servir de filtro entre lo que
se percibe en la calle y el candidato.

Comunicaciones

La mejor manera de situar el mensaje en la mente de los electores es a través de los

medios de información, y con esto no se quiere decir que influyan sólo los medios
masivos; al contrario, los nuevos medios están impactando fuertemente en el esquema de
comunicación. Lo que se ha conseguido con la utilización de las redes sociales y los medios
electrónicos es segmentar el mensaje y hablar uno a uno con la ciudadanía.

Director Político

En cada elección deben existir tentáculos que hagan un monitoreo de la campaña en

todos los lugares de la ciudad o región en contienda. La función de palpar la realidad en
materia de crecimiento del voto duro y la consecución de posibles apoyos en alianzas y
adhesiones, le corresponde al encargado del área política, con el ingrediente adicional de
mantener la relación permanente con la campaña. Lo más importante para este tipo de

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funcionario es que la presencia del candidato, se sienta de manera permanente en las
calles.

Voluntarios

Sin duda, el grupo más importante en las campañas es el de las personas que deciden
acudir al llamado de los partidos y se acercan a las sedes para poner su trabajo al servicio
de una causa. Lo primero que hay que hacer con estas personas es determinarles una
función concreta, lo contrario sería perderlos de la misma manera como llegaron. La gran
ventaja con este grupo es que pueden trabajar desde sus casas y de esta manera los
esfuerzos se multiplican.

Alianzas

Aunque es una tarea para concretar por parte del Director Político, cuando las alianzas se
concretan, es vital mantener una comunicación fluida con el candidato y el representante
del partido con el que se hace. Sólo si se logran vínculos formales y duraderos, las alianzas
serán efectivas, de lo contrario, sólo habrán servido para generar un titular de prensa.

La organización de la campaña parte del mismo principio que el esquema general de

mercadeo político: cada contienda es diferente y responde a necesidades específicas. Por
eso las recomendaciones que se puedan hacer sobre la conformación de los equipos
tendrá que ser evaluada de acuerdo a los intereses de cada candidato y momento
específico.

La agenda de campaña:

Un aspecto que no puede quedar fuera de una buena organización de campaña es la

consolidación y buen uso de la agenda de la candidata o candidato. Se podría decir que la
agenda es un reflejo directo de la campaña y la propuesta, ya que los lugares a los que
asista, las personas con quién se vea, los eventos en los que participe, los medios de
comunicación en que se presente; son elementos significativos de las orientaciones de la
campaña.

Igualmente, se deben tener en cuenta los aspectos en que el candidato o candidata debe
enfocarse. De acuerdo con Germán Medina, experto en marketing político, la candidata o
candidato debe enfocarse en tres aspectos: atender a los medios, asistir a los eventos de
campaña, y conseguir recursos. Si la agenda del candidato se ajusta a estos lineamientos,
en lugar de ocuparse en otras tareas que no le corresponden, se mejoraría
considerablemente el trabajo y la imagen del candidato. Estos aspectos se relacionan con
las cuatro dimensiones o frentes de campaña, el candidato debe organizar su agenda

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pensando en su relación con los medios de comunicación, en fortalecer las alianzas a
través de los asuntos de campaña, y obteniendo financiación de las instituciones
interesadas en las temáticas y enfoques de la propuesta.

Bibliografía recomendada

Canel, M. (1998). Los efectos de las campañas electorales. Comunicación y sociedad. Vol.
11 N. 1, p47-67.

Grey, L. (1997). How to win a local election Nueva York: Evans

Peréz, C. (2007). Comunicación y marketing político: guía práctica para ser elegido y
gobernar con excelente reputación Bogotá: Konrad Adenauer Stiftung, Corporación
Pensamiento Siglo XXI