Nombre: Nicole Gonzaga Acosta

Materia: Fundamentos de Marketing

Canales de Distribución NESTLÉ

Nestlé multinacional reconocida en varios países por la calidad de sus productos, utiliza un
canal de distribución llamado: CANALES DE DISTRIBUCION MÚLTIPLES.

Su clasificación es la siguiente:

1. PRODUCTOR: Es el que se encarga de fabricar el producto para su respectivo

consumo.
2. MAYORISTA: Son los distribuidores y son los que adquieren propiedad del
producto que distribuyen. Con base en los servicios o productos que distribuyen, se
clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado.
3. DETALLISTA: Son aquellos comerciantes que se relacionan con la venta de bienes
y servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento
que tienen. Se clasifican:
 Tiendas de servicio rápido
 Tiendas comerciales
 Tiendas especializadas
 Plazas comerciales
4. CONSUMIDOR FINAL: el cliente que se encarga de comprar el producto para su
respectivo uso.

 Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes.

Los canales producen cinco niveles de servicio: tamaño del lote de compra, tiempo de
espera, adaptación espacial, variedad de productos y servicios adicionales. Referentes a
estos niveles, podemos decir por ejemplo que nuestra empresa presenta un tiempo de espera
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medio muy bajo, es decir, de entrega rápida. También presenta una gran variedad de
productos, cosa que da oportunidad a los clientes de comprar exactamente lo que necesitan.

 Establecimiento de los objetivos del canal.

Los objetivos del canal deben establecerse en términos del nivel de servicios ofrecido. En
situación de competencia las instituciones del canal deben realizar sus tareas de forma que
minimicen los costes totales del mismo con respecto al nivel deseado de servicios a prestar.
En nuestro caso, el de los postres, al tratarse de un producto perecedero, necesita un canal
de marketing más directo. También hemos de tener en cuenta que los representantes de la
empresa son capaces de encontrar clientes con bajo coste por cliente, debido a que su coste
total es repartido por varios de ellos.

 La identificación de alternativas principales.

Una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de intermediarios

disponibles, el número de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de
cada participante del canal.

De esta manera Nestlé viene utilizando la fuerza de ventas de la empresa. Mediante este
intermediario la empresa consigue la expansión directa de la fuerza de ventas de la
empresa, asignando territorios a cada representante con objeto de que realicen contactos
dentro de los mismos.

Por lo que respecta al número de intermediarios, Nestlé se basa en la distribución exclusiva.

De esta manera la empresa limita de forma importante el número de intermediarios, cosa
que permite mantener el control sobre el nivel de servicio ofrecido por los intermediarios.
Esta estrategia va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva mediante el cual el
fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con
mayores conocimientos sobre los productos. Esta estrategia requiere mayor nivel de
asociación entre Nestlé y el intermediario.

Otro aspecto a comentar son las condiciones y responsabilidades de los miembros del canal.
Todos los integrantes deben ser tratados con respeto y se les debe dar la oportunidad de ser
rentables. Los elementos principales en este mix de relaciones comerciales son la política
de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos
que tiene que proporcionar cada parte. Los intermediarios con los que trabaje Nestlé deben
verificar la relación de precios y descuentos que establezca la empresa. Nestlé
proporcionara descuentos a sus distribuidores por pronto pago y asegura los productos que
puedan salir defectuosos. Los distribuidores poseen derechos territoriales que les permiten
la distribución exclusiva del producto en su zona.

 Evaluación de las principales alternativas.

Cada canal alternativo representará un diferente nivel de ventas y costes. En el caso de

Nestlé, se prefiere la fuerza de ventas de la empresa frente a las agencias de ventas. De esta
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manera puede conseguir se puede conseguir mayores resultados porque se concentra menor
en los productos de la empresa, los conoce, y es más agresiva, ya que su futuro depende de
la supervivencia de la empresa. También puede tener más éxito debido a que muchos
clientes prefieren tratar directamente con la empresa.

La utilización de una agencia de ventas supone un problema de control. Al tratarse de un

negocio ajeno a la empresa, este tratara de maximizar sus beneficios. Los agentes se pueden
centrar en los clientes que compren las mayores cantidades, aunque no necesariamente de
los bienes de un determinado fabricante. También pueden no proporcionar el asesoramiento
técnico del producto de la empresa o llevar a cabo la promoción de manera poco efectiva,
es por eso que nuestra empresa se centra en la fuerza de ventas de la propia empresa y no
utiliza las agencias de ventas.

 Dirección del canal

Selección: Nestlé por ejemplo, tiene gran facilidad para reclutar intermediarios para sus
productos y es porque busca las características que distinguen a un buen intermediario
como puede ser el número de años que llevan con su actividad, otras líneas de productos
con las que trabajan, el crecimiento y nivel de beneficios obtenidos, reputación…

Formación: Existe la necesidad de planificar e implementar programas de formación para

sus distribuidores debido a que los consumidores finales percibirán a través de los
intermediarios la imagen de la compañía.

Motivación: Nestlé considera a sus intermediarios de igual modo que considera a los
consumidores finales para determinar sus necesidades y posicionarse de tal forma que su
oferta este a la altura de poder proporcionar un valor superior a esos intermediarios. La
empresa proporciona programas de formación, de investigación de mercados y programas
de desarrollo de capacidades con el fin de que los intermediarios realicen mejor su trabajo y
les recuerda constantemente que son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los
consumidores finales. Los fabricantes se diferencian mucho en como dirigen a sus
distribuidores. En el caso de nuestra empresa, Nestlé, utiliza el poder de recompensa,
mediante el cual ofrece beneficios extra para recompensar actos específicos de los
intermediarios.

Evaluación: el fabricante debe evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios,

utilizando para ello diversos indicadores como volumen de ventas conseguidas, nivel medio
de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes…

Conclusión

Ellos como fábrica se encargan de venderle a un distribuidor mayorista, de esta forma ellos
puedan tener un acercamiento al cliente. Los que se encargan de realizar la publicidad es
Nestlé como fábrica, ya que es reconocida a nivel mundial por la fabricación de productos
de consumo.
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