PROFESOR DR.

Jorge Alberto Ortiz Saucedo

Santa Cruz - Bolivia

Contenido
PLAN DE MARKETING .............................................................................................................................. 1
DEFINICION DE PLAN DE MARKETING: ............................................................................................... 2
¿Para qué sirve un plan de marketing? ........................................................................................... 3
Utilidad del plan de marketing ........................................................................................................ 3
Realización de un plan de marketing .............................................................................................. 5
Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing......................................................... 7
DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS ................................................................................................ 8
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.......................................................................................... 9
a) Determinación de las variables a analizar. ............................................................................. 9
b) Determinación de las fuentes de información. ...................................................................... 9
c) Diseño del proceso de obtención de información primaria. ................................................ 10
ANALISIS INTERNO Y EXTERNO – DIAGNOSTICO ............................................................................... 12
Análisis de situación ...................................................................................................................... 12
ANÁLISIS INTERNO............................................................................................................................. 12
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ...................................................................................................... 12
Análisis Foda .................................................................................................................................. 13
ANÁLISIS EXTERNO ............................................................................................................................ 16
Entorno general ............................................................................................................................. 16
Entorno específico ......................................................................................................................... 17
FASE ESTRATEGICA ............................................................................................................................ 17
OBJETIVOS SMART............................................................................................................................. 18
a) Objetivos específicos ............................................................................................................. 19
b) Objetivos medibles ................................................................................................................ 19
c) Objetivo alcanzables.............................................................................................................. 19
d) Objetivos relevantes.............................................................................................................. 19
e) Objetivos con un tiempo determinado ................................................................................. 19
ESTRATEGIAS ..................................................................................................................................... 20
Estrategia de cartera ..................................................................................................................... 21
Estrategia de segmentación .......................................................................................................... 22
Estrategia de posicionamiento ...................................................................................................... 22
Estrategia de fidelización............................................................................................................... 23
Estrategia on-line .......................................................................................................................... 24
MARKETING MIX................................................................................................................................ 28
a) Precio ..................................................................................................................................... 28
b) Producto ................................................................................................................................ 29
 c) Distribución ........................................................................................................................... 30
d) Promoción y comunicación ................................................................................................... 31
PLANES DE ACCIÓN ........................................................................................................................... 31
Tipos de acciones en un Plan de Marketing .................................................................................. 32
a) Sobre productos.................................................................................................................. 32
b) Sobre precios ...................................................................................................................... 32
c) Sobre comunicación ............................................................................................................. 32
d) Sobre distribución y fuerza de ventas ................................................................................. 33
Etapas para realizar un Plan de Marketing. Plan de Acción y Control .......................................... 33
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO............................................................................................... 34
Control y plan de contingencias ........................................................................................................ 34
REDACCIÓN DEL PLAN ....................................................................................................................... 35
PRESENTACIÓN DEL PLAN ................................................................................................................. 37
 PLAN DE MARKETING

Para tener claro que es un plan de Marketing, tenemos que tener claro que es el Marketing (MKT),
para citamos la definición del mismo.

El marketing

El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el proceso de planear y
ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.

El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio entre las partes
implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados para que éstos se
produzcan.

Como la propia definición indica, el término de marketing hace referencia a algo más que a vender
productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el
cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un
proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.

Las figuras que a continuación se muestran expresan esta circunstancia de forma gráfica:

Venta:

Marketing:

Por tanto y con relación a lo comentado en el párrafo anterior, el marketing es una actividad a largo
plazo que exige disponer de información sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin
olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa.

Por otra parte, la gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa constituye

1
lo que se denomina dirección de marketing (marketing management), que incluye el análisis de la
situación de mercado a través de técnicas y métodos de investigación comercial, así como el diseño,
ejecución y control de estrategias para alcanzar los objetivos.

DEFINICION DE PLAN DE MARKETING:

El Plan de Marketing es el proyecto estratégico clave de un departamento de marketing para la

rentabilidad de un producto o servicio. Forma parte de un Business Plan de la empresa y afecta
exclusivamente a una línea de negocio (un producto, una marca, una categoría de productos o
servicios…)

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada
al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones
con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a
las necesidades y temas planteados. El plan de marketing es un documento escrito en el que de
una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y
estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se
detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plazo previsto” (Sanz de Tajada, L.A., 1974).

De este modo, todo plan de marketing ha de:

 Ser un documento sencillo.
 Poseer un contenido sistematizado y estructurado.
 Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de
control.

Este documento se caracteriza por poseer un contenido sistematizado y estructurado. En efecto, el

plan de marketing:
 Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la situación del
pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia del análisis dinámico del
mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa.
 Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo,
tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.
 Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el punto de vista
de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los
objetivos de marketing especificados en el plan.
 Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de
emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la
especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precio, publicidad, promoción,

2
 ventas, distribución, etc.
 Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una
cuenta de explotación previsional en la que se detallarán los ingresos esperados, los gastos
programados y el beneficio o margen de contribución previsto, según los casos.

Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de definir claramente los
campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control. Ello implicará la cuantificación
previa de los objetivos a alcanzar; la información, comparación y explicación de las desviaciones que
se vayan produciendo y, en último término, la adopción de medidas correctivas que palien las
desviaciones observadas.

Debido al carácter interdisciplinario del Marketing, así como al diferente tamaño, actividad y
necesidades de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan
de Marketing, pero si puedo dar unas pautas para su elaboración a nivel general. Cada empresa lo
deberá adaptar pero aplicando un Marketing con espíritu analítico y, a la vez, con sentido común. No
trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios y, lo que es más importante, conseguir que
sea viable y pragmático. Sin olvidar una correcta planificación de acciones y sistemas de control
de dicha planificación.

¿Para qué sirve un plan de marketing?

El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser
competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de este plan se
fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.

No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar coordinado y
ser coherente con la planificación estratégica de la empresa, ya que sólo así se le dará respuesta a
las necesidades que debe cubrir.

El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los objetivos finales y de cómo
alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización permiten
calcular la duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con los que se
cuenta para su desarrollo.

Además de todo esto, el plan de marketing aporta una visión actual y de futuro que contribuye a
definir las directrices con las máximas garantías.

Utilidad del plan de marketing

A continuación indicamos las principales utilidades:

 En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la
situación actual.

 Es útil para el control de la gestión.

3
 Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.

 Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.

 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

 Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.

 El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.

 Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos

marcados.

 Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.

 Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios

para la ejecución del plan.

 Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración de un documento

de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita.

 Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.

 Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

 Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos fijados,
ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles
desviaciones permanezcan en el tiempo.

 Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos.

 Es un documento escrito.
 Detalla todas las variables específicas de marketing.
 Está dirigido a la consecución de los objetivos.
 Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
 Debe ser sencillo y fácil de entender.
 Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
 Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
 Las estrategias deben ser coherentes.
 El presupuesto económico debe ser real.
 Contempla por igual el mercado off y on line de la empresa.


Figura 1. Principales atributos de un plan de marketing

4
Realización de un plan de marketing

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un

criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las
diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del
mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo periodo de validez es de un

año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones
anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, recursos humanos,
producción, etc. establece el plan estratégico de la compañía.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen
las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro
producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado.
Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere,
debe trabajar en base a un plan de marketing.

El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización

eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa
triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Este debe ser adecuado al tamaño de
la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus
propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing,
prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los distintos factores ajustados
a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.

Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podríamos definirlo como
«la elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa
realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto».

Para la realización de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto
interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que
se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es,
estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir? Responderla supone el
establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado periodo de
tiempo.
Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

5
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿cómo llegaremos allí?,
o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los
medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El
desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de
disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los
objetivos de marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la
estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el
periodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o
tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto,
habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para
alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el
beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que
nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer procedimientos de
seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el
cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el
grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.
Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente
los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el
entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según Kotler, se pueden distinguir cuatro
tipos de control: Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los
resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de
relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los
consumidores.

 Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto,

territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.

 Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se

realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la
distribución, de la publicidad, posicionamiento en la red, etc.

 Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar
mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el
consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la
orientación estratégica, la eficiencia operativa y el posicionamiento SEO.

6
Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing.

Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se distinguen

fundamentalmente dos partes: el marketing estratégico y el marketing operativo.

A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia del negocio, teniendo
siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de
las actuaciones que la compañía pone en marcha.

Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta
estrategia. Deberás, por tanto, realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades de la
empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los factores externos a la organización, como el
entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que también
debes tenerlos presentes. Toda la información obtenida ayudará a minimizar el margen de error en
la definición de objetivos.

El plan se elabora para desarrollar acciones estratégicas a largo plazo enfocadas a la consecución
de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo
tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.

De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es
el encargado de poner en práctica las estrategias definidas.

En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias para alcanzar los objetivos
estratégicos definidos.

Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea posible, ya que así se
podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores en el futuro.

En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta habitual modificar las decisiones
estratégicas para poder adaptar las acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado.

A modo de conclusión, se puede decir que el marketing estratégico es la base sobre la que se
asientan las acciones concretas encaminadas a la consecución de los objetivos fijados. De este
modo, el cambio de estrategia sólo se produce cuando el desarrollo de las actividades empresariales
no se corresponde con lo previsto.

En la elaboración del plan de marketing se pueden diferenciar de modo más detallado una serie
de pasos o etapas. El gráfico que se muestra a continuación recoge estas etapas, que serán
explicadas con más detalle a lo largo del documento:

7
 Figura 2. Etapas del proceso de elaboración de un plan de Marketing

DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS

El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:

 Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de
marketing de producto).Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el
mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto.
 El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general).
 La totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado (plan de
marketing sectorial).

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación, debemos de

8
limitar claramente cuál es el ámbito geográfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional,
etc.) y el ámbito temporal (anual o plurianual).Cuando consideremos un horizonte temporal de un
solo año estaremos elaborando un “plan anual de marketing” y cuando consideremos un período
superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5años) hablaremos de “plan estratégico de
marketing”. Generalmente el plan anual se basa en un plan estratégico previamente elaborado.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.

El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida a analizarla situación
actual del objeto de análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno) como a
aspectos de su entorno (análisis externo).
Para organizar correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes
etapas:

a) Determinación de las variables a analizar.

En esta etapa debemos reflexionar sobre qué información es relevante para conocer la situación
actual, evolución en los últimos años y perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si
no realizamos una adecuada identificación inicial de las variables que deben ser consideradas y
analizadas, cuando valoremos el resultado final encontraremos problemas como que la información
de la que disponemos es incompleta, alguna información obtenida no es relevante, la información
se presenta de forma incorrecta para su adecuado análisis o, en el peor de los casos, no
disponemos de información de ciertos aspectos significativos.

En el caso de que los investigadores no sean expertos en el objeto del plan de marketing (por
ejemplo, porque seamos una consultora y una empresa nos ha contratado para hacerlo), estas
variables se irán identificando conforme se realice una investigación preliminar para informarse y
adquirir un conocimiento suficiente del objeto de análisis. En todo caso, el listado inicial de variables
a analizar debemos entenderlo como provisional y se irá ampliado según se avance en las
siguientes etapas del proceso.

En el anexo final proponemos un conjunto ordenado de variables generales que pueden ser
relevantes. Se trata de una aproximación inicial que debe ser ampliada y adaptada al objeto de
análisis de cada plan de marketing, así como debatida entre los investigadores. Hay que tener
presente que la información necesaria va a variar según nuestro objeto de análisis.

b) Determinación de las fuentes de información.

Una vez identificada las variables de interés, es preciso determinar dónde podemos obtener
información sobre las mismas .En la mayoría de las situaciones es necesario utilizar diversas
fuentes de información. Las opciones habituales son las siguientes:

9
  Fuentes secundarias. Mucha información de interés suele estar recogida en estadísticas y bases
de datos oficiales en estudios previos o en fuentes sindicadas.
 Fuentes primarias. La información sobre otras variables, sin embargo, no está disponible y debe
ser generada a medida. Las opciones son:
 Dinámicas de grupo con expertos y entrevistas en profundidad. Permitirá conocer
información cualitativa muy relevante para realizar un diagnóstico DAFO y perfilar mejor
algunas de las variables anteriores para ser incluidas posteriormente en un cuestionario que
genere información cuantitativa.
 Encuestas. Según los casos se dirigirán a empresarios y/o a consumidores.
 Observación de aspectos relevantes para la investigación. Por ejemplo, a través de la visita
a la fábrica de la empresa.

c) Diseño del proceso de obtención de información primaria.

Una vez que sabemos qué queremos medir y el método que se va a utilizar, es necesario plantearse
cómo se va a preguntar(o a extraer) la información que necesitamos. Como se ha indicado
anteriormente, si preguntamos de forma inadecuada, los resultados pueden ser parciales,
incorrectos o difíciles de tratar estadísticamente. A continuación indicamos las principales cuestiones
a decidir:

 En el diseño de las dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.

1. Selección de la muestra (experto o entrevistado).

2. Determinación del lugar de realización y de los medios materiales necesarios (grabadoras,
cámaras de video, etc.).
3. Selección del moderador / entrevistador.
4. Elaboración del guión de la dinámica/entrevista.

 En el diseño de la investigación por encuesta:

1. Definición de la población objetivo.

2. Determinación del tipo de encuesta: personal, postal o telefónica.
3. Plan de muestreo: tamaño y selección de la muestra.
4. Diseño del cuestionario y elección de las escalas de medida de las variables.

a) Búsqueda en fuentes secundaria y trabajo de campo: obtención de la información.

Representa la captación de los datos mediante los medios seleccionados: búsqueda de la

información secundaria y/o realización del trabajo de campo de las investigaciones primarias. En
este último caso, implica una necesaria selección y capacitación de los entrevistadores, además de

10
un trabajo inicial de supervisión de las entrevistas realizadas (supervisión en campo).

Según los casos, esta etapa puede llegar a requerir bastante tiempo y la finalización de la misma no
siempre es controlable por el investigador, especialmente si tenemos que esperar respuestas a
cuestionarios enviados. Por esta razón suele ser adecuado que se planifique su ejecución temporal
de forma que se pueda solapar con otras etapas (por ejemplo, el procesamiento de los
cuestionarios ya recibidos mientras se espera la recepción de otros) o actividades (por ejemplo, se
realiza ciertas búsquedas en fuentes secundarias mientras enviamos los cuestionarios).

b) Procesamiento y análisis de los datos.

En esta etapa además de la revisión, codificación y grabación de los datos obtenidos, se

desarrollará una tabulación inicial que muestre los resultados básicos obtenidos, que deberá
complementarse con los análisis univariados, bivariados y multivariantes que se consideren
oportunos. Para el desarrollo de estos análisis se recomienda el uso de programas informáticos de
tratamientos de datos.

Las etapas que se han comentado deben seguir un orden lógico, aunque pueden solaparse algunas
de ellas en el tiempo. En la figura 2 se recoge un cronograma orientativo de las distintas etapas,
aunque la determinación del principio y de la duración de cada una de ellas deberá ser establecida
por el equipo investigador en cada caso particular.

Figura 3. Cronograma orientativo

11
ANALISIS INTERNO Y EXTERNO – DIAGNOSTICO

Análisis de situación

Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se
desarrollarán las estrategias. Está compuesto por tres grandes partes específicas:

a) Escenario. Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, político-económico, legal
o sociocultural, que afectan a todo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.
b) Competencia. En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que
compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarán en forma
expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos dela compañía, se analizan
detalladamente factores tales como productos, management, estrategia, proveedores, entre
otros factores relevantes.
c) Empresa. Aquí se analizan en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los
proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.

Asimismo, es importante analizar separadamente la problemática y la vinculación con el cliente

directo a quien se le vende y el consumidor final de productos y servicios.

ANÁLISIS INTERNO

El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de la empresa.
Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo que se está haciendo y de si se está
haciendo bien.
Concretamente, habrá que plantearse aspectos relacionados con los objetivos (si han sido los
adecuados o si se han alcanzado), la estrategia de marketing (estrategia de cartera, segmentación,
posicionamiento, marketing mix, etc.), los recursos humanos, la estrategia de productos, la estrategia
de precios, la estrategia de distribución, la estrategia de comunicación, la estrategia de ventas, etc.

Resulta recomendable estudiar las necesidades de información y desarrollar un sistema de

información de marketing (S.I.M.), que es el “conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los gestores de marketing” (Kotler, Dirección de Marketing, p. 135).

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

Una vez obtenida información sobre la situación del objeto de análisis debemos abrir un proceso de
reflexión entre el equipo responsable de la elaboración del plan. Mediante este proceso se identifican

12
las implicaciones que la situación actual y los cambios esperados pueden tener en la evolución
futura del objeto de análisis.
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del
resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su
definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos,
esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general
en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de Marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos
para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos
llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente. Para ello se requiere la
realización de:

Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer
estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de
expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se
aplica al menos a los tres últimos años.

Un análisis actual. Entorno, imagen (empresa, producto), producto, red de distribución, análisis al
comportamiento de la fuerza de ventas (tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de
delegación e individual), cualificación del personal, estudio de mercado (grado de
implantación, tamaño del mismo, segmentación, potencial de compra, tendencias, análisis de la
oferta, análisis de la demanda, análisis cualitativo.., estudio de la competencia (participación en el
mercado, PVP, descuentos y bonificaciones, red de distribución, servicios ofrecidos, nivel profesional,
imagen, implantación a la red….), política de precios, política de comunicación, política de
promociones,…etc.

Un análisis DAFO. Se analizan todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se
tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo
la situación actual sino el posible futuro.

Análisis Foda

A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado análisis de las

principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos.

En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusión abierta entre las
distintas áreas de la compañía. También se requiere contar con la presencia de un analista y
facilitador externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempeñe la función de
abogado del diablo.

13
La experiencia demuestra que el análisis Foda, es vital para la determinación de objetivos y
estrategias, suele ser realizado con grandes desvíos,

En concreto se deben identificar:

 Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la

competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que
establezcamos.
 Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir positivamente en
la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que
establezcamos.
 Las debilidades: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar
negativamente a su competitividad futura.
 Las fortalezas: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar
positivamente a su competitividad futura.

Las debilidades y fortalezas se corresponden con al ámbito interno de la empresa, ya que analizan
sus recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores, entre los
que se pueden destacar los siguientes:
- Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.

- Grado de diferenciación de los productos o servicios.

- Extensión y cobertura de las garantías ofrecidas.

- Calidad de la base de datos de la empresa.

- Capacidad de crédito financiero o bancario.

- Experiencia y/o competencia del personal.

- Grado de novedad de la oferta.

- Grado de tecnología.

- Introducción en intermediarios o canales.

- Número y calidad de clientes fidelizados.

- Precio o condiciones de contratación interesantes.

- Recursos financieros propios.

- Ser el nuevo producto de otro ya introducido.

- Ubicación de la oficina o establecimiento.

14
Como externos se consideran los factores del entorno y el mercado, las oportunidades
que se deben aprovechar y las amenazas de las que debes defenderte.

Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes o previstas en el

entorno, como por ejemplo:

- Cambios o movimientos demográficos.

- Catástrofes naturales.

- Estabilidad o inestabilidad política del país.

- Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.

- Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector.

- Medidas fiscales.

- Nuevos hábitos y costumbres.

- Nuevas leyes dentro del ámbito laboral.

- Nuevas modas y tendencias.

- Nuevos planes de urbanismo.

Tendencia al consumo de determinado tipo de productos. O bien, de circunstancias del mercado,

como pueden ser:

- Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad de la misma.

- Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas.

- Aparición de nueva maquinaria o tecnología.

- Apertura de nuevos mercados.

- Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa.

- Cambios positivos o negativos en los canales de distribución.

- Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios.

- Difusión de grandes campañas publicitarias de las marcas líderes.

- Subida de prestigio o desprestigio del sector.

Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la medida de lo posible, siempre y cuando
no puedan ser convertidas en oportunidades y fortalezas. Éstas, por el contrario, han de ser

15
cuidadas, mantenidas y utilizadas.

Este diagnóstico de las situaciones se suele presentar en un documento denominado matriz

D.A.F.O., en el cual se recogen de forma clara y concisa las principales debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades identificadas en el análisis estratégico. Según como se redacte cada
factor, la matriz se puede presentar en tres formatos diferentes (figura 4):

Figura 4: Formatos de la matriz DAFO

ANÁLISIS EXTERNO

Se trata de analizar el entorno general y específico de la empresa

Entorno general

Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo

indirecto y que determinan el entorno. Estos factores pueden ser:

 Económicos: previsiones de coyuntura, evolución de los precios, tipos de interés, presión

fiscal, empleo, oferta crediticia, índices de producción del sector en el que se desarrolla la
actividad comercial de la empresa y el poder de compra de los consumidores.
 Socio-demográficos: volumen absoluto de la población (ya que ésta determina el potencial del
mercado), renta de los consumidores (esencial para el diseño de estrategias de precios),
análisis de la población en función del sexo y la edad, envejecimiento poblacional, densidad o
concentración de los mercados, etc.
 Político-jurídicos: los sistemas de gobierno y determinadas políticas pueden condicionar
en gran medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales. Asimismo, la regulación
comercial, laboral, etc. pueden crear un marco más o menos favorable para la empresa.
 Ecológicos: la población está cada vez más sensibilizada con el medioambiente, de lo que

16
 resulta una tendencia a las compras “responsables”.
 Tecnológicos: el desarrollo tecnológico es un factor determinante para las empresas
que se traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicación, Internet,
etc.

Entorno específico

Resulta esencial contar con información sobre el mercado en el que opera la empresa, el
grado de competitividad del sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.

 Mercado: Este análisis debe centrarse en la naturaleza y estructura del mercado.

 Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la situación y evolución de los segmentos de

mercado, la tipología y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas,
escala de valores, etc.), competidores por segmentos y sus participaciones de mercado,
cambios producidos en la demanda, etc.

 Estructura del mercado: situación del mercado relevante (tamaño de la oferta, productores,
tipos de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc.),
competidores (número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos entrantes,
productos sustitutivos, evolución del sector en el que se enmarca el mercado relevante, canales
de distribución existentes, etc.

 Clientes: Resulta necesario conocer su número, importancia, vinculación a grupos, poder

de negociación, carácter potencial, experiencia previa con ellos, grado de exigencia,
seriedad en los compromisos y pagos, solvencia, etc.

 Competidores: no se debe olvidar que los competidores no son sólo los que ofrecen el
mismo producto, sino los que cubren la misma necesidad.

 Distribuidores: es necesario saber en qué mercados actúan, quiénes son sus principales
clientes, cuáles son sus productos, su vinculación con la empresa, su antigüedad, los
márgenes que aplican, etc.

 Proveedores: es fundamental conocer su poder de negociación.

FASE ESTRATEGICA

17
OBJETIVOS SMART

Una vez realizado el diagnóstico de la situación, se fijarán los objetivos Smart de marketing.
Éstos han de ser coherentes con los objetivos generales definidos en el plan estratégico de la
empresa. Asimismo, es preciso que los objetivos cumplan con una serie de principios básicos:
específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo para completarlos establecido.
Esta forma de definir objetivos ha demostrado ser la más eficaz en el entorno laboral ya que
evita incertidumbres y ofrece toda la información necesaria para que puedan ser cumplidos con
celeridad.

Figura 5: Objetivos Smart

La metodología SMART para definir objetivos fue ideada por George T. Doran, utilizando la palabra
SMART (inteligente) como regla mnemotécnica de las siguientes palabras:

 S: Specific / Específico
 M: Measurable / Medible
 A: Attainable / Alcanzable
 R: Relevant / Relevantes
 T: Time-Related / Con un tiempo determinado

A lo largo del tiempo se le han dado diferentes significados a cada una de las sílabas de la palabra
SMART. En cualquier caso más o menos todas vienen a tener un significado global similar. A
continuación vamos a ver con más profundidad cada una de estas características y por qué son
importantes para definir objetivos empresariales.

18
 a) Objetivos específicos

Cuando definimos un objetivo SMART, es necesario que este sea específico; es decir, que exprese
claramente qué es exactamente lo que se quiere conseguir. Cuanto más específico sea un objetivo
más fácil será de comprender para tu equipo y más sencillo será encontrar las estrategias que
permitan alcanzarlo.

b) Objetivos medibles

Los objetivos son medibles cuando puedes establecer variables que determinen su éxito, fracaso o
incluso la evolución de los mismos a lo largo del tiempo. Un problema muy habitual en las empresas
es precisamente establecer objetivos no medibles como “mejorar la motivación en la
empresa” o “lanzar un producto que guste a la gente”; ¿Cómo vas a determinar si has cumplido estos
objetivos si no has establecido unas variables que se puedan medir?

c) Objetivo alcanzables

Los objetivos SMART deben ser alcanzables. Esto significa que a la hora de establecerlos deberemos
tener en cuenta el esfuerzo, el tiempo y otros costes derivados para determinar si son viables, es
decir, si los vamos a poder conseguir. Si creamos objetivos extremadamente complicados con el
único objetivo de presionar a nuestro equipo, solo conseguiremos el efecto contrario: nadie se los
tomará en serio y quién lo haga se desmotivará al no alcanzarlos.

d) Objetivos relevantes

¿Son los objetivos establecidos relevantes para tu empresa? Es importante que los objetivos sean
medibles, alcanzables y que estén delimitados en el tiempo, pero sobre todas las cosas es importante
que sean relevantes. Si estableces unos objetivos irrelevantes puedes estar guiando a tu empresa en
la dirección incorrecta; por este motivo, para establecer unos objetivos SMART es necesario dedicar
el tiempo suficiente a descubrir cuáles son realmente nuestras necesidades.

e) Objetivos con un tiempo determinado

Finalmente, aunque ya lo hemos ido comentando a lo largo del artículo, es necesario que los
objetivos SMART tengan una fecha delimitada. Si marcamos un objetivo pero no le damos contexto
temporal, ese objetivo dejará de tener sentido. No es lo mismo conseguir 100.000$ en ventas en 1
mes que en 1 año. Para que nuestro equipo pueda contextualizar los objetivos, siempre tendremos
que acompañarlos del plazo deseado para su cumplimiento.

Tres tipos de objetivos:

Explicarte que hay 3 tipos de objetivos, que se desarrollarán en el árbol de objetivos:

 Objetivos de ventas: Número de productos o dinero.

 Objetivos de Beneficios: Relacionado con beneficios.

 Objetivos de clientes: Relacionado con satisfacción y posicionamiento.

19
Hemos creído conveniente una serie de objetivos, sobre todo de clientes, ya que al principio se
sobreentiende que el tema económico no será muy potente, e incluso tendremos que luchar para no
perder dinero.

Figura 6: Tipos de Objetivos

Desarrollar los objetivos de tu plan de marketing es fundamental para tu éxito.

Para empezar, necesitamos un nivel de ventas para cubrir costes y sacar algo de dinero, de ahí ese
objetivo de ventas.

Luego necesitamos no perder dinero y encontrar financiación para la empresa, ambos son objetivos
de beneficio.

Por último los objetivos de clientes, tan importantes como el posicionamiento, la satisfacción y la
fidelización.

ESTRATEGIAS

Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior.
Aunque existen múltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben indicar en el plan son las
siguientes:

a) Estrategia de Cartera, se aplica cuando nuestros objetivos son de expansión o crecimiento y nos
muestras todas las alternativas de estrategias entre producto y mercado.
b) Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que nos dirigimos.
c) Estrategia de posicionamiento, qué razón o razones vamos a alegar para que nuestros clientes
potenciales nos prefieran frente a los competidores.
d) Estrategia de Fidelización, que nos indicara las herramientas que nos ayudará a conseguir la
confianza del cliente a largo plazo y que le llevará a comprar en nuestra empresa y también a
recomendarla.
e) Estrategia On-line, nos muestra las aplicaciones tecnológicas que podemos utilizar como ser
faceboock, youtube, google+, Twitter para llegar a nuestro cliente objetivo.

20
f) Estrategia del Marketing Mix, nos enseñara una política clara definida y planificada y está
compuesto por la combinación de cuatro variables: el producto o servicio, la distribución, la
promoción y comunicación.

Estrategia de cartera

En este nivel de estrategia es donde debe empezar a definirse la estrategia de marketing. En este
sentido, la estrategia de cartera debe contemplar todas las alternativas producto-mercado que sean
imputables a la actividad.

Una de las herramientas utilizadas para la toma de decisiones relativas a la cartera de productos es la
matriz de Ansoff. Este autor propuso un útil esquema de análisis de los distintos tipos de estrategias
cuando los objetivos son de expansión o crecimiento. De este modo, clasifica las estrategias en
función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (también actual o
nuevo). Este doble criterio de clasificación da lugar a cuatro tipos de estrategias de expansión que
aparecen recogidas en la figura que se muestra a continuación:

Figura 7: Estrategia de cartera

 Estrategia de penetración del mercado. Consiste en incrementar la participación en los mercados

en los que ya se opera y con los productos actuales.
 Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica la búsqueda de nuevas aplicaciones
para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También
puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto
en otras áreas geográficas.
 Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos productos que
sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones
(mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
 Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea,
nuevos productos y nuevos mercados.

21
Estrategia de segmentación

La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los que hemos
clasificado el mercado va actuar la empresa. La segmentación puede ser de tres tipos:

1) Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de mercado con una oferta y un
posicionamiento diferente.
2) Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber identificado segmentos de
clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
3) Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios segmentos determinados.

La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías, denominados: segmentos

estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y segmentos no estratégicos.

Definimos el segmento estratégico como aquel segmento al que la empresa se va a dirigir o

concentrar a sabiendas de que tenemos una ventaja con respecto a nuestros principales
competidores en aquello que los consumidores valoran (generación de valor: calidad, precio, gama,
imagen, servicio, etc.).

La estrategia de segmentación supone una toma de decisiones por parte de la dirección de marketing
respecto a por cuál o por cuáles de los segmentos en los que hemos clasificado un mercado vamos a
apostar en nuestra empresa. Esta clasificación puede derivar de un análisis de la situación o ser
consecuencia de una investigación de mercado.

Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en sentido global, cómo queremos que nos
perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere decir, con qué atributos queremos que
nos identifiquen en la mente del consumidor.

Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la competencia, por

una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la empresa, las características de uso
del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor.

A la hora de definir la estrategia de posicionamiento, es conveniente respetar un cierto número de

reglas:

– Conocer el posicionamiento presente de nuestra marca así como de los principales consumidores.

– Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más importantes y que nos permitan
reivindicar el posicionamiento.

– Evaluar el interés de esa posición.

– Analizar los componentes del producto o de la marca que nos dirigen al posicionamiento en la
mente del consumidor.

22
– Velar por la coherencia del posicionamiento deseado de los elementos del marketing mix.

Cuando hablamos de estrategia de posicionamiento como concepto, tenemos que tener en cuenta
que estamos diseñando y coordinando tres claves estratégicas de marketing diferentes: el
posicionamiento de la empresa, el del producto y el posicionamiento ante el cliente.

a) Posicionamiento de la empresa
El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no de promoción y
publicidad solamente. El marketing debe ser cualitativo y no debemos olvidar que muchas de las
decisiones de los clientes tienen que ver con el servicio, la confianza, la imagen, etc.

b) Posicionamiento del producto

La posición en el mercado del producto debe ser significativa y para ello debemos centrarnos en
factores intangibles del posicionamiento tales como el servicio, la calidad, el liderazgo, la imagen,
etc. (debemos buscar lo intangible y ser buenos en ello). Debemos dirigir nuestros productos a un
público específico y ser excelentes en él, estos nos ayudará sin lugar a dudas a entender mejor a
nuestros clientes, a tener menos competencia y a conocerla mejor.

c) Posicionamiento ante el cliente

Fijando la vista en el cliente, incidimos en la importancia de un valor clave en todo el proceso de
posicionamiento: la credibilidad. Este concepto va asociado a otros de signo igualmente positivo
como son la confianza, el prestigio, la fidelidad, etc.

Estrategia de fidelización

Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes será relevante analizar las
opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir la estrategia más idónea.

La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:

a) El marketing relacional

El marketing relacional es una herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza del cliente a
largo plazo y que le llevará a comprar en nuestra empresa y también a recomendarla. Esta estrategia
se basa en crear lazos estables que beneficien a ambas partes.

Cuando iniciamos una estrategia activa de relación es cuando nos estamos preocupando por las
necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes y les mantenemos al tanto de lo que surge
en el mercado.

Para poder llevar a cabo esta estrategia, es necesario:

 Conocer mejor a nuestros clientes, creando procedimientos para descubrir qué es lo importante
para ellos y no sólo desde el punto de vista del negocio.
 Ser capaces de satisfacer sus necesidades, diferenciando a dichos clientes.
 Establecer una relación a largo plazo con los mismos.

23
En resumidas cuentas, el marketing relacional se centra, por un lado, en gestionar la cartera de
clientes (captar, fidelizar y recuperar clientes) y, por otro lado, en gestionar su lealtad (vinculación,
fidelización…).

b) La gestión del valor percibido

La gestión del valor percibido tiene como objetivo aumentar el valor de la compra realizada para el
cliente, motivo por el cual estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa.
En necesario disponer de la información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de
nuestros clientes e interpretar bien esta información para elegir la estrategia de fidelización más
eficaz.

El valor percibido, depende de:

 Valor de compra: influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el posicionamiento

del producto.
 Valor de uso: dependerá del rendimiento, la seguridad, la calidad y la facilidad de uso del
producto, pero también de la imagen de marca.
 Valor final: este aspecto se refiere a la posible recuperación económica del producto después
de su uso (valor residual) como a los costes, reales y psicológicos, necesarios para eliminar el
producto y el paquete en el que va.

La empresa de éxito es aquella que consigue transmitir al cliente un mayor valor percibido en estos
tres aspectos.

Estrategia on-line

Un buen plan de marketing debe de tener estrategias online, no debe ser exclusivamente offline ni
exclusivamente online, ya que ambos estarían cojos. Hay que implementar una estrategia online para
poder conseguir los objetivos ya que no podemos ser innovadores si descartamos internet. Por eso
ahora se desarrollará la estrategia online del negocio.

Tendremos que responder a las preguntas ¿Cómo será la estrategia? ¿Dónde se llevará a cabo?
¿Qué se pondrá?

¿Cómo será la estrategia online de la empresa?

24
 Figura 8: Estrategia online

Debemos tener estos adjetivos muy presentes para nuestra presencia en redes sociales y en internet
en general. ¿Es creativa? ¿Es inteligente? Ha de ser constante y planificada. Debemos de predicar
con el ejemplo, no podemos ofrecer estos servicios si nosotros mismos no lo hacemos de manera
excelente.

¿Dónde se llevará a cabo?

Figura 9: Redes Sociales

Redes sociales donde se tendrá presencia

 Facebook: Es la red social más activa, más utilizada y una de las que más resultados da. Los
clientes de nuestros clientes están en esta red social, por lo que nuestros clientes están en esta
red social.
 Twitter: Genera una cantidad de engagement muy grande. Sirve para atención al cliente y para
eventos en directo. Genial para nuestra empresa.
 Google+: Posiciona genial en la web y es necesaria para aparecer en google maps. También las
comunidades son muy importantes y dan notoriedad web y sirve para difundir los contenidos.
 YouTube: Fundamental para nosotros y los clientes. Debemos ser expertos en YouTube ya que el
sector multimedia está aumentando bastante.

En un futuro se podrán analizar otras redes sociales en auge como Instagram, Pinterest o Spotify.

25
¿Qué se publicará en cada red social?

Figura 10: Acciones para YouTube

Se utilizará para RSC, recetas, eventos y funcionamiento de la empresa. Los clientes sienten
curiosidad por cómo se realizan los platos y lo que ellos hacen por su comunidad. Fundamental.

26
 Figura 11: Acciones que se llevarán a cabo en Facebook

Se usara como medio para dar voz y voto a los clientes. Selección de platos, ofertas, encuestas,
material multimedia como fotos y vídeos, etc. Todo lo que ocurra con la comunidad aparecerá aquí.

Figura 12: Acciones de Google plus

Se utilizará para posicionar recetas, publicar imágenes y para crear actividad en comunidades. Se
estudiará la creación de una comunidad propia en Google +.

Figura 13: Acciones a realizar en Twitter

27
Acciones para generar engagement, será la red social utilizada para la atención al cliente y para la
inmediatez. Compartir contenido para su difusión y creación de hashtags.

Las redes sociales deben ser un punto importante en la planificación.

MARKETING MIX

Con el marketing mix lo que pretendemos es darle a la empresa y a todos sus componentes una
política clara, bien definida y planificada, tanto para lo que concierne a su funcionamiento general,
como para lo que concierne a sus productos, precio, promoción, distribución.

Existen algunos autores que hacen moción de las 7p, en este Marketing Mix hablaremos de las 4p.

Seria desconcertante que una empresa variara su imagen con el lanzamiento de cada nuevo
producto, que variara constantemente sus condiciones con el canal de distribución, que atendiera
segmentos de mercados totalmente opuestos con la misma marca, etc.

A la hora de pensar en el Marketing Mix debemos contestar a una serie de preguntas:

- ¿Qué producto o servicio vamos a ofrecer?;

- ¿A qué precio lo vamos a ofrecer?;

- ¿En qué canales de distribución se va a comercializar el producto?;

- ¿Qué mensajes, medios y promociones vamos a utilizar?

En un primer momento debemos definir los segmentos del mercado a los cuales nos queremos dirigir.
Para cada uno de estos segmentos describiremos un marketing mix. El marketing mix está
compuesto por la combinación de cuatro variables: el producto o servicio, la distribución, la promoción
y comunicación.

A continuación desarrollaremos más ampliamente estas variables:

a) Precio

Decidir el precio de nuestro producto o servicio es una de las decisiones más importantes que
tomaremos en la creación de nuestra empresa, puesto que la decisión no sólo está relacionada con
los costes sino que también influirá en la estrategia comercial que desarrollemos.

A la hora de poner un precio a nuestro producto debemos tener en cuenta estos tres factores:

- El coste del producto: se calcula a partir de una serie de operaciones económico-financieras, de las
cuales se obtiene un precio rentable para la empresa;

- Los precios de la competencia: conocerlos nos puede orientar a la hora de poner precio a nuestro
producto o servicio;

- La sensibilidad de los compradores: se tendrá en cuenta el aumento o disminución de la demanda

por consecuencia de la variación de los precios.

28
Otro aspecto a tener en cuenta en la decisión del precio de nuestro producto es la estrategia de
penetración en el mercado que elijamos. Existen dos grandes estrategias:

- Precios bajos: esto supone un sacrificio en los beneficios con el fin de conseguir una mayor cuota de
mercado. Sin embargo, debemos tener cuidado de no bajar excesivamente el precio, porque se corre
el peligro de que el cliente considere que no tiene la calidad suficiente y se asocie el producto con
“falta de calidad”;

- Precios altos: nos dirigimos a un mercado para el cual lo importante no es el precio sino la calidad.

Además, debemos definir la política de descuentos de nuestra empresa. Existen diferentes tipos de
descuentos:

- Descuentos promocionales: sirven para ganar liquidez y como respuesta a la competencia;

- Descuento financiero: se aplicará un descuento por prontitud en el pago.

- Descuentos fijos: pueden ser por volumen de compra, por el tipo de cliente, por el canal de
distribución que se use;

- Ráppeles: bonificaciones realizadas por el volumen de compra total.

b) Producto

El producto o servicio posee un valor para el usuario o consumidor y puede satisfacer una necesidad
del mismo. En resumen, nuestro objetivo es detectar las necesidades de nuestros posibles clientes y
cubrirlas con nuestro producto o servicio.

La principal diferencia entre un producto y un servicio es que el primero es tangible mientras que el
servicio no. No obstante muchas veces el producto incorpora aspectos intangibles, mientras que el
servicio intenta incorporar aspectos tangibles. En definitiva debemos dar un aspecto tangible al
servicio y dar un aspecto intangible al producto.

En primer lugar debemos describir la gama de productos y servicios que vamos a ofrecer y a qué
público nos vamos a dirigir. Definiremos lo que en marketing se conoce como producto básico o
núcleo central: características del producto y cuál es su función.

También describiremos el producto formal, que además de sus características y uso, incluye aspectos
externos tales como el envase, la marca, la forma, las instalaciones, la identidad corporativa de la
empresa, el lugar donde se comercializa el producto, etc.

Otro aspecto a concretar de nuestro producto o servicio es el concepto de Producto Ampliado. El

Producto Ampliado incluye servicios de valor añadido como la instalación, la garantía, el servicio post-
venta, la entrega, la relación con las personas...

Además de esto, es aconsejable intentar diferenciar nuestro producto o servicio del resto de
productos o servicios que ofrece la competencia. Identificaremos las características fundamentales de
nuestro producto y las convertiremos en beneficios para nuestros clientes. Recordemos que al fin y al

29
cabo el cliente no compra el producto o servicio por sí mismo sino por los beneficios que pueda
obtener con éste.

Hay que tener en cuenta cuál será el ciclo de vida de nuestro producto, porque no es lo mismo que
esté en una etapa de nacimiento que en pleno desarrollo o madurez, y no podemos darle el mismo
tratamiento o aplicar la misma política de.

En cuanto a la política de producto que debemos adoptar en nuestro plan de marketing, es necesario
tener en cuenta que debe estar formada por un conjunto de decisiones referentes a: - El envase
(cuando proceda)

- El diseño

- El etiquetado

- La calidad

- La marca

El conjunto de todas estas decisiones permitirá definir el posicionamiento del producto en el mercado.

c) Distribución

Con la distribución ponemos a disposición de nuestros clientes nuestro producto o servicio. Uno de
los aspectos más importantes de la distribución son los canales por los que se va a realizar. Estos
son los principales canales de distribución:

- Venta directa: en el lugar de consumo, de fabricación, máquinas expendedoras, etc. Este canal
será necesario en la venta de servicios y cuando tengamos pocas posibilidades de entrar en canales
con alto poder negociador;

- Venta por mayoristas: se puede suministrar el producto a detallistas y a grandes consumidores;

- Venta por detallistas: permite a la empresa tener un control cercano al mercado, pero necesita
establecer un sistema de control y gestión de ventas;

- Venta multicanal: es una mezcla de los tres canales anteriores;

- Franquicias: permite establecer un sistema de distribución compartido sin necesidad de invertir en

establecer una red de distribución propia;

- Canales modernos: Internet, correo, venta asociada a medios de pago, televisión, etc.

Es importante elegir entre las diferentes modalidades de distribución aquella que más se adecue a
nuestro mercado. Las modalidades de distribución son:

- Distribución exclusiva: dar a una zona geográfica exclusividad para el ofrecimiento de nuestro
producto;

- Distribución selectiva: elegimos diversos puntos de distribución en función de sus características;

30
- Distribución intensiva: la distribución se concentra en establecimientos de la misma rama comercial;

- Distribución extensiva: distribuimos el producto en todo tipo de establecimientos.

Elegiremos el canal y el modelo de distribución en función de los objetivos y la estrategia comercial

que hayamos definido.

d) Promoción y comunicación

Con la promoción de nuestro producto o servicio pretendemos que el cliente nos conozca y conozca
nuestro producto antes de hacer la compra. No queremos únicamente promocionarlo, sino establecer
una comunicación entre nosotros y el cliente con el fin de establecer unas relaciones de confianza
con la empresa.

La comunicación de la empresa se apoyará en los siguientes instrumentos para lograr sus metas:

- La imagen de la empresa: compuesta por la identidad objetiva, la identidad visual o sensorial, la

identidad corporativa. El conjunto de estos elementos creará una imagen que diferenciará a nuestra
empresa de otras;

- La publicidad: acciones de comunicación de carácter persuasivo con las que se quiere dar a
conocer el producto, incrementar su consumo y crear imagen de empresa. Nos valemos para ello de
diversos medios (impresos, audiovisuales, Internet, publicidad exterior, etc.);

- La promoción de ventas: ventas con regalo, exhibidores en el punto de venta, concursos, sorteos,
cupones de descuento, rebajas, demostraciones, etc.;

- Las relaciones públicas: la empresa realiza actividades no relacionadas directamente con la

promoción del producto, pero que contribuyen a la mejora de la imagen de la empresa: obtiene una
publicidad favorable, crea una imagen corporativa positiva y elimina aquellos aspectos desfavorables;

- La venta personal: es la más aconsejada para la venta de servicios, ayuda a establecer relaciones
con el cliente. Se trata por ejemplo de ferias comerciales o programas de incentivos para empleados.

En el Plan de Marketing de nuestra empresa esbozaremos los elementos de comunicación de los que
pensamos hacer uso.

Es aconsejable, para finalizar el plan, elaborar mecanismos de control de la ejecución del plan y de
las desviaciones de los objetivos que nos hemos marcado.

PLANES DE ACCIÓN

La definición y ejecución de los planes de acción es la fase más dinámica del plan de marketing.

Se debe elaborar un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada
uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones

31
concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello
implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos.

Estas acciones deben ser supervisados y ejecutados por un responsable en los plazos previstos
mediante un calendario de acciones, además, tenemos que:

 Asignar los recursos humanos, materiales y financieros.

 Evaluar los costos previstos.
 Jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de su
urgencia e importancia.

Tipos de acciones en un Plan de Marketing

Clasificaremos las acciones de marketing en función de cada variable del marketing mix.

Figura 14: Marketing Mix

a) Sobre productos

Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas,

ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto,
creación de nuevos productos.

b) Sobre precios

Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, bonificaciones de compra,

modificación de las condiciones de venta y de los términos de venta.

c) Sobre comunicación

32
Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.

Selección de medios: generales (televisión, prensa, radios, etc.)

Realizar campañas concretas: publicidad, de marketing online, de relaciones públicas, promocionales,

etc.

Determinación y asignación de presupuestos (por instrumentos de comunicación, por medios y

soportes, etc.)

Incentivación y motivación del personal interno. Presencia en redes sociales.

d) Sobre distribución y fuerza de ventas

Cambios en los canales de distribución.

Modificación y/o fijación de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas.

Mayor regularidad de las expediciones.

Mejoras en los plazos de entregas.

Modificación de las zonas y rutas de venta. Comercializar a través de internet, fijación de condiciones
a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock.

Etapas para realizar un Plan de Marketing. Plan de Acción y Control

33
 Figura 15: Plan de acción y control

ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a
cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de
gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general
apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos
monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a
producir en términos de beneficios. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización
para utilizar los recursos económicos.

Entre los presupuestos a considerar son:

Presupuesto de mano de obra, presupuesto de producción, presupuesto de ventas, presupuesto de

consumo.

Control y plan de contingencias

El control es la etapa final de un plan de marketing. Se trata de un requisito fundamental ya que

permite saber si el desarrollo del plan ha servido para alcanzar los objetivos pretendidos. A través de
este control se pretenden detectar los posibles fallos y desviaciones que se han producido para
aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y

ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde
para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales
del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.

Figura 16: Control y Plan de contingencias

34
Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:

 Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados
previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de
relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los
consumidores.
 Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto,
territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.
 Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se
realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la
distribución, de la publicidad, etc.
 Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar
mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor
o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación
estratégica y la eficiencia operativa.

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo
modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer un
plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las
desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.

REDACCIÓN DEL PLAN

Una vez determinado qué se quiere conseguir, cuándo y cómo, es el momento de recogerlo en un
documento: el plan de marketing. La estructura de este documento la debe decidir el propio equipo
responsable de su elaboración en función del tipo de información de que se disponga. No existe una
estructura obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo más claro y fácil de manejar
posible, pues no se va a tratar de un documento administrativo, sino de un documento que oriente en
el futuro a los directivos. En este sentido, no hay un tamaño óptimo. La regla para determinar el
tamaño del plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo que el
lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no introducir datos irrelevantes o
reiterativos. En cuanto a la redacción se recomienda que tenga un estilo de redacción homogéneo y
también deberá llevar abundancia de cuadros explicativos y gráficos que facilitarán la lectura a las
personas menos familiarizadas con los términos de marketing, por ello es necesario excluir los
términos más técnicos y reemplazarlos por otros más fáciles de comprender; en el caso de que sea
necesaria su utilización, deberán ser explicados.

Los datos que se obtengan de la investigación comercial, así como todos aquellos derivados de la
recopilación de datos obtenidos del análisis de la situación, deberán ser incluidos en el apéndice del

35
plan y representados, a ser posible, en gráficos que faciliten su comprensión y lectura. De esta forma,
la presentación del plan de marketing será más ágil, quitándole la densidad y pesadez que representa
la exposición de los mismos.

Se suele recomendar que el documento contenga los siguientes apartados generales. Su división en
más subapartados dependerá de cada caso en particular.

Portada. Es aconsejable que la portada indique la siguiente información:

Nombre del plan:

Fecha: Estado (nº de borrador/documento final).
Responsable:
Equipo elaborador:

Índice. Debe permitir al usuario dirigirse rápidamente al apartado o sub-apartado que le interese. Por
tanto, es conveniente asegurarse de que la paginación es la correcta.

Introducción. Se hace una descripción general del objeto de análisis del plan (sector, empresa,
unidad de negocio, producto).

Resumen Ejecutivo. Debe incluir la valoración del negocio, las necesidades de financiación, los
planes de expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de empresa, la proposición de
valor, los factores diferenciadores... pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la
inversión, es decir, cuándo se inicia el retorno de la inversión.

Análisis de la situación. Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis de
la situación. Tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno) como a aspectos de su
entorno (análisis externo) Su división en sub-apartados dependerá de cada caso.

Diagnóstico de la situación. En esta sección se suele recoger la matriz D.A.F.O., en el cual se

recogen de forma clara y concisa las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
identificadas en el análisis estratégico.

Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia

del plan. (Objetivos de venta, Objetivos de rentabilidad comercial, Objetivos comerciales cualitativos)

Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de

marketing que determinarán la forma de alcanzar los objetivos establecidos tales como Estrategia de
segmentación, Estrategia de posicionamiento, Estrategias de producto y marca, Estrategias de
precio, etc.

36
Programa de acciones. Sirve para especificar los medios de acción sobre cómo se aplicarán las
estrategias (selección de la agencia publicitaria, grabación del spot, negociación con las cadenas de
televisión, radiofónicas, emisión del spot, emisión en prensa, etc.)

Presupuesto. Indica los costes de cada acción y hace una predicción de los resultados financieros
esperados.

Mecanismos de control. Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los
resultados del plan.

PRESENTACIÓN DEL PLAN

Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas encargadas de darle el visto bueno.
Una vez aprobado se hará público a todos los destinatarios interesados, los cuales pueden ser muy
diversos: Consejo de Administración, Junta General de Accionistas, inversores, clientes potenciales,
medios de comunicación, etc.

Aunque en muchos casos el plan de marketing se hace público poniéndolo a disposición del
interesado, en otras ocasiones es necesario hacerlo público mediante una presentación. Dicha
presentación debe ser lo más atractiva posible, por lo que se recomienda el uso de programas
informáticos como el MS PowerPoint. A la hora de preparar esta presentación hay que tener en
cuenta que no se va a disponer del suficiente tiempo como para comentar todos los apartados del
plan e, incluso, que algunos de ellos o determinados aspectos no son de interés para el receptor. Por
esta razón, cuando se prepare la presentación se deben analizar las necesidades de información más
relevantes del auditorio al que nos vamos a dirigir. Un mismo plan de marketing podrá ser presentado
de forma diferente según a quien nos dirijamos.

Resumiendo, podemos decir que la presentación del plan de negocios viene a condensar todos
aquellos aspectos importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se
fije en nosotros e invierta en nuestro proyecto. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestión de
buena gestión y sentido común. Dos cualidades que, si bien a veces son innatas, otras no lo son, por
lo que hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes.

37