EL PUEBLO ELIGE- LAZARSFELD

Durante la última guerra los especialistas en ciencias sociales tuvieron la oportunidad de aportar sus experiencias y
conocimiento. El buen resultado que tuvieron ha servido para acrecentar el prestigio de las mismas. La administración
estatal, la industria y los grupos laborales se inclinan cada vez más a solicitar el asesoramiento de los especialistas.
Existen 3 problemas de la investigación: primero, la relación entre los hechos y las teorías, las cuales debe forman un
todo armonioso; segundo, hasta hace poco, las ciencias sociales mostraban una tendencia a realizar estudios aislados sin
coordinar y profundizar las investigaciones, y en tercer lugar, los problemas que se someterán a estudio requieren un
cuidadoso diseño, incluso se afirmo, en un determinado momento, que no debían investigarse las causas y los cambios,
los fenómenos sociales solo habrían de describirse sin proporcionar conocimientos de aplicación práctica.

Investigación social dinámica

La opinión pública se propone conocer los procesos por los cuales los diversos sectores del espacio público influyen
sobre la acción legislativa y otros tipos de decisión gubernamental. El Pueblo Elige tiene como objeto de estudio la
formación, los cambios y la evolución de la opinión pública.

El concepto de cambio es fundamental para el análisis de la formación de las ideas. Si el número de mutaciones es
grande, ello indica una inestabilidad en la opinión, la gente se siente insegura y la propaganda puede ser eficaz, también
son necesarios educación y esclarecimiento. A este respecto pueden formularse 3 preguntas:

a) ¿Qué clase de gente es la predispuesta al cambio?: esta pregunta admite variadas respuestas. Concretémonos
ahora a analizar el caso de los “cristalizantes”, nombre con que designamos a las personas que no tenían una
opinión definida pero que termina opinando como las personas de características sociales iguales a las suyas que
si tenían una opinión formada. Incluso podemos seleccionar una serie de variables psicológicas que vinculan la
situación social con la decisión individual.
b) ¿Qué influencias actúan para producir estos cambios?: al estudiar los diferentes grupos que presentan
alteraciones en su comportamiento, podemos analizar las influencias que intervienen en la determinación de los
cambios. Podemos, por ejemplo, tomar constancia de lo que lee y escucha. En otros casos, es necesario un
análisis estadístico de mayor complejidad para descubrir las influencias más inconscientes. En el presente
estudio quedo demostrado que los contactos personales directos fueron los estímulos mas importantes en los
cambios de opinión.
c) ¿En qué dirección se orientan los cambios?: es menester que averigüemos si los cambios siguen una pauta o
determinan una redistribución causal de las opiniones. En algunos de los casos se tiende a ver que los cambios
se produjeron con una mayor uniformidad y homogeneidad: las mutaciones individuales aproximaron a los
miembros de subgrupos específicos a una misma línea de pensamiento. Por el contrario, en otros casos, los
cambios de actitud motivaron una mayor diversidad y polarización: las mutaciones individuales produjeron un
desacuerdo más profundo entre un subgrupo y otro.

La continuidad en la investigación social

Muchas veces se nos previene que los resultados de determinado estudio son únicamente validos para el momento y el
lugar en que el mismo se realizo. Por eso, el análisis comparativo de los mismos permite cumplir 3 funciones positivas:

1) Función de corroboración: puede mostrar los mismos descubrimientos. Esto contribuye a incrementar la
confianza en la veracidad de los hallazgos que, si se careciera de elementos de comparación, podrían
considerarse inciertos
2) Función de especificación: puede señalar que, aunque existan diferencias, la consideración de las condiciones
específicas en el momento de cada estudio conducirá a las mismas conclusiones. Así, ratificará las conclusiones
 generales al mostrar que la diversidad de resultados se debe a una diferencia de las condiciones específicas. Esto
hace posible que estudios realizados bajo diferentes condiciones históricas o sociales puedan recibir el mismo
género de confirmación, tal como si se tratara de resultados idénticos.
3) Función es esclarecimiento. Resultados negativos en un primer estudio pueden ser clarificados por nuevos
hallazgos en otro posterior.

Los estudios de panel se prestan especialmente para la comparación por su clara lógica y porque permiten aislar y
contrastar fácilmente los aspectos comparables de diferentes situaciones.

Datos empíricos y procesos sociales

Las premisas resultantes de un estudio son generalizaciones que no componen un sistema coherente y que constituyen
un puente entre los hechos y una teoría más sistematica. De este estudio podemos sacar las siguientes conclusiones:

1) La mayoría de los miembros declararon mantener la tradición familiar a la hora de votar, manteniéndose
apartado de la propaganda opositora
2) Semejante estabilidad puede servir a distintas funciones sociales o psicológicas, entre otras, proporciona una
fuente de gratificación para los individuos en sus contactos de grupo
3) Al mismo tiempo que el sujeto protege su seguridad aislándose de la propaganda que amenaza sus actitudes, el
contacto con los integrantes de su medio actúa como refuerzo de aquellas
4) Algunas veces se producen cambios. Todo hombre lleva en sí mismo el germen “recesivo”, de observaciones y
vivencias semiolvidadas. Generalmente estas ideas se mantienen en estado latente por no ajustarse a las
tradiciones o los intereses predominantes dentro del grupo que se integra. Sin embargo, bajo circunstancias
especiales, las ideas latentes pueden llegar a aflorar.
5) La predisposición al cambio es más común en individuos sometidos a presiones contradictorias.
6) ¿Cuáles son los mecanismos y los procesos que llevan a un grupo a adquirir actitudes comunes? En primer lugar,
hay que estudiar los líderes de opinión. Estos son individuos activos, bien informados y elocuentes, más
sensibles que los otros a los intereses de su grupo y con más deseos de manifestar su opinión acerca de los
asuntos de importancia. Además cumplen la función de intermediarios entre los medios y los otros integrantes
del grupo.
7) Otro de los mecanismos que dan forma a las actitudes de grupo es la “emergencia” o “cristalización” de la
opinión. Se trata de las interacciones mutuas entre los miembros del grupo, las cuales refuerzan las ideas
indefinidas de los individuos. Cuando existen actitudes previas, la interacción mutua los fortalecerá; pero
cuando anteriormente el individuo solo tenía ideas vagas, las interacciones mutuas las cristalizaran en opiniones
definidas.
8) En los procesos de cambios de opinión interviene aun otro factor. Aparentemente, las opiniones más flexibles
son también las estables, por su adaptabilidad.

Es importante reconocer que las generalizaciones arriba expuestas tiene un carácter preliminar y de tanteo

Senderos para una investigación más amplia

Hay 4 puntos que requieren mayor investigación y esclarecimiento. En primer lugar, antes de definir su voto, cada
ciudadano debe formarse una opinión acerca de las cuestiones públicas en juego y de la política sustentada por cada
partido, así, es campo fértil para toda clase de influencias. En segunda lugar, sería preciso conocer mejor la personalidad
y el ambiente social de los individuos que modifican sus actitudes. El tercer problema concierne a la relación de las
influencias descubiertas en el análisis del panel con la corriente total de influencias y decisiones existentes en la
comunidad. En muchos casos, los resultados de un panel solo pueden comprenderse si se tiene en cuenta el background
total de la comunidad. Y el cuarto problema es de naturaleza metodológica, y se refiere a que aun no se han explorado
totalmente los valores y las limitaciones de los métodos de panel.

LA INDUSTRIA CULTURAL- ADORNO Y HORKHEIMER

Iluminismo como mistificación de masas

En la civilización actual cada sector esta armonizado en sí y todos entre ellos. Los proyectos urbanísticos que deberían
perpetuar al individuo como ser independiente, lo someten aun más radicalmente a su antítesis, al poder total del
capital. Como los habitantes afluyen a los centros en carácter de productores y de consumidores, las células edilicias se
cristalizan en complejos bien organizados. La unidad visible del macrocosmo y microcosmo ilustra a los hombres sobre el
esquema de su civilización: la falsa identidad de universal y particular. Cada civilización de masas en un sistema de
economía concentrada es idéntica. Film y radio no tienen ya más necesidad de hacerse pasar por arte. La verdad de que
no son más que negocios les sirve de ideología, se autodefinen como industrias. La participación en tal industria de
millones de personas impondría métodos de reproducción que a su vez conducen inevitablemente a que, en
innumerables lugares, necesidades iguales sean satisfechas por productos standard. Y es en este círculo de manipulación
y de necesidad donde la unidad del sistema se afianza cada vez más. La racionalidad técnica es hoy la racionalidad del
dominio mismo, es el carácter forzado de la sociedad alienada de sí misma.

La técnica de la industria ha llegado a la igualación y a la producción en serie, pero ello no es causa de una ley de
desarrollo de la técnica en cuanto tal, sino de su función en la economía actual. La necesidad que podría acaso escapar al
control central es reprimida ya por el control de la conciencia individual. La constitución del público favorece al sistema
de la industria cultural, forma parte del sistema y no lo disculpa. La apelación a los deseos espontáneos del público se
convierte en un pretexto inconsciente. Más cercana a la realidad es la explicación que se basa en el peso propio, en la
fuerza de inercia del aparato técnico y personal, que debe ser considerado como parte del mecanismo económico de
selección. A ello debe agregarse el acuerdo de los dirigentes ejecutivos de no producir o admitir nada que no se asemeje
a sus propias mesas, a su concepto de consumidores y sobre todo a ellos mismos. Los dirigentes supremos pertenecen a
sectores más poderosos de la industria. Los monopolios culturales son, en relación con ellos, débiles y dependientes.
Estos deben satisfacer a los verdaderamente poderosos, para que su esfera en la sociedad de masas no corra peligro.

Las distinciones enfáticas (como entre films de tipo a y b) no están fundadas en la realidad, sino que sirven más bien
para clasificar y organizar a los consumidores. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar, la
diferencias son acuñadas y difundidas artificialmente. Cada uno debe comportarse, espontáneamente, de acuerdo con
su level determinado y dirigirse a la categoría de productos de masa que ha sido preparada para su tipo. Reducidos a
material estadístico, los consumidores se distinguen en grupos según los ingresos. El esquematismo del procedimiento
se manifiesta también en que al fin los productos mecánicamente diferenciados se revelan como iguales. Los precios y
las desventajas de uno u otro sirven solo para mantener una apariencia de competencia y de posibilidad de elección. La
medida unitaria de valor consiste en la dosis de conspicuous production de inversión exhibida. Las diferencias de valor
preestablecidas por la industria cultural no tienen nada que ver con diferencias objetivas, con el significado de los
productos. También los medios técnicos tienden a una creciente uniformidad reciproca.

La tarea de los sujetos (la de referir por anticipado la multiplicidad sensible a los conceptos fundamentales) le es quitada
al sujeto por la industria. Según Kant, actuaba en el alma un mecanismo secreto que preparaba los datos inmediatos
para que se adaptasen al sistema de la pura razón. Hoy, la industria cultural es impuesta a esta por el peso de una
sociedad irracional – no obstante toda racionalización-, esta tendencia se transforma en la intencionalidad astuta que
caracteriza a esta última. Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido anticipado en el esquematismo
de la producción (en un film se puede saber siempre como terminara).
A todo detalle innovador pone fin con su totalidad la industria cultural. Al no reconocer más que a los detalles, acaba
con la insubordinación de estos y los somete a la formula que ha tomado el lugar de la obra. La industria cultural trata
de la misma forma al todo y a las partes. La llamada idea general es un mapa catastral y crea un orden, pero ninguna
conexión. Privados de oposición y de conexión, el todo y los detalles poseen los mismos rasgos. El mundo entero es
pasado por el cedazo de la industria cultural. Cuanto más completa e integral sea la duplicación de los objetos, tanto
más fácil resulta hacer creer que el mundo exterior es la simple prolongación del que se presente en el film. No se deja a
la fantasía ni al pensar de los espectadores dimensión alguna en la que puedan moverse por su propia cuenta sin perder
el hilo. La atrofia de la imaginación y de la espontaneidad del consumidor cultural contemporáneo no tiene necesidad de
ser manejada según mecanismos psicológicos. Los productos mismos paralizan tales facultades mediante su misma
constitución objetiva. Tales productos están hechos de forma tal que su percepción adecuada exige rapidez de intuición,
dotes de observación, competencia especifica, pero prohíbe también la actividad mental del espectador, si este no
quiere perder los hechos que le pasan rápidamente delante.

La violencia de la sociedad industrial obra sobre los hombres de una vez por todas. Los productos de la industria cultural
son cada uno de ellos un modelo del gigantesco mecanismo económico que mantiene a todos bajo presión desde el
comienzo, en el trabajo y en el descanso que se le asemeja. Inevitablemente, cada manifestación aislada de la industria
cultural reproduce a los hombres tal como aquello en que ya los ha convertido la industria cultural. Y todos los agentes
de la misma velan para que el proceso de la reproducción simple del espíritu no conduzca en modo alguno a una
reproducción enriquecida.

La traducción estereotipada de todo, incluso de aquello que aun no ha sido pensado, dentro del esquema de la
reproductibilidad mecánica, supera en rigor y validez a todo verdadero estilo (pasado precapitalista). El catalogo de lo
prohibido y de lo tolerado, no se limita a circunscribir un sector libre, sino que lo domina y lo controla desde la superficie
hasta el fondo. Incluso los detalles mínimos son modelados según sus normas. La industria cultural, a través de sus
prohibiciones, fija positivamente un lenguaje suyo, con una sintaxis y un léxico propios. La necesidad permanente de
nuevos efectos, no hace más que aumentar la autoridad de lo ordenado, a la que cada efecto particular querría
sustraerse. Todo lo que aparece es sometido a un sello tan profundo que al final no aparece ya nada que no demuestre
ser, a primera vista, aprobado y reconocido. Es el ideal de la naturaleza en la industria, que se afirma tanto más
imperiosamente cuanto la técnica perfeccionada reduce más la tensión entre imagen y vida cotidiana. Esta “naturaleza”
complicada por las instancias siempre presentes y desarrolladas hasta el exceso del medio especifico, constituye el
nuevo estilo, es decir, “un sistema de no-cultura, al que se le podría reconocer una cierta ‘unidad estalistica’, si se
concede que tiene sentido hablar de una barbarie estilizada”. La capacidad para obedecer a las exigencias del idioma de
la naturaleza en todos los sectores de la industria cultural se convierte en el criterio de la habilidad y la competencia.
Todo lo que se dice y la forma en que es dicho debe poder ser controlado en relación con el lenguaje cotidiano. En la
industria cultural la materia es originada por el mismo aparato que produce la jerga en que se resuelve. Y he aquí
porque el estilo de la industria cultural, que no necesita afirmarse en la resistencia de la materia, es al mismo tiempo la
negación del estilo. La conciliación de lo universal y lo particular, regla e instancia especifica del objeto, carece de valor
porque no determina ya ninguna tensión entre los dos polos: los extremos que se tocan quedan traspasados en una
turbia identidad, lo universal puede sustituir a lo particular y viceversa. El concepto de estilo autentico queda
desenmascarado en la industria cultural como equivalente estético del dominio.

En la obra de arte el momento mediante el cual trasciende la realidad resulta inseparable del estilo: pero no consiste en
la armonía realizada, en la problemática unidad de forma y contenido, interior y exterior, individuo y sociedad, sino en
los rasgos en los que aflora la discrepancia, en el necesario fracaso de la tensión apasionada hacia la identidad. La
industria cultural absolutiza la imitación. Reducida a puro estilo, traiciona el secreto de este, o sea, declara su obediencia
a la jerarquía social. La barbarie estética ejecuta hoy la amenaza que pesa sobre las creaciones espirituales desde el día
en que empezaron a ser recogidas y neutralizadas como cultura. Hablar de cultura ha sido siempre algo contra la cultura.
El denominador común “cultura” contiene ya virtualmente la toma de posesión, el encasillamiento, la clasificación, que
entre la cultura al reino de la administración. Solo la subsunción industrializada, radical y consecuente, está en pleno
acuerdo con este concepto de cultura. Así, la industria cultural se revela como meta justamente de aquel liberalismo al
que se le reprochaba falta de estilo. Hay que tener en cuenta que los trusts culturales constituyen el lugar económico
donde continua sobreviviendo, provisoriamente, una parte de la esfera tradicional de circulación en curso de demolición
en el resto de la sociedad, ya que lo que resiste solo puede sobrevivir enquistándose. Una vez que lo que resiste ha sido
registrado en sus diferencias por parte de la industria cultural, forma parte ya de ella. La rebelión que rinde homenaje a
la realidad se convierte en la marca de fábrica de quien tiene una nueva idea para aportar a la industria. Quien no se ha
adaptado resulta víctima de una impotencia económica que se prolonga en la impotencia espiritual del aislado. Excluido
de la industria, es fácil convencerlo de su insuficiencia. Los consumidores se someten sin resistencia a todo lo que se les
ofrece. Así hoy, las masas engañadas creen en el mito del éxito aun más que los afortunados. Las masas tienen lo que
quieren y reclaman obstinadamente la ideología mediante la cual se las esclaviza.

[Creer que la barbarie de la industria cultural constituye una consecuencia del cultural lag, del atraso de la conciencia
norteamericana respecto al estado alcanzado por la técnica, es pura ilusión. Era la Europa prefascista la que estaba
atrasada en relación con la tendencia hacia el monopolio cultural. Pero justamente gracias a este atraso conservaba el
espíritu un resto de autonomía.]

La eterna repetición de lo mismo regula también la relación con el pasado. La novedad del estadio de la cultura de
masas respecto al liberal tardío consiste en la exclusión de lo nuevo, se descarta como riesgo inútil lo que aun no ha sido
experimentado (los cineastas consideran con sospecha todo manuscrito tras el cual no haya un tranquilizador best
seller). Algo debe ser conocido pero no debe haber existido nunca. Nada debe quedar como estaba, todo debe correr
continuamente. Solo el universal triunfo del ritmo de producción y reproducción mecánica garantiza que nada cambia,
que no surge nada sorprendente. Los dirigentes de las empresas culturales, que proceden de acuerdo entre si como si
fuesen un solo manager, han racionalizado desde hace tiempo el espíritu objetivo, es como si un tribunal hubiese
examinado el material y establecido el catalogo oficial.

El amusement, todos los elementos de la industria cultural, existían mucho antes que esta. La industria cultural puede
jactarse de haber erigido la trasposición del arte a la esfera del consumo, de haber liberado al amusement de sus
ingenuidades y de haber mejorado la confección de las mercancías. Su triunfo es doble: lo que gasta fuera de sí como
verdad puede reproducirlo a placer dentro de sí como mentira. El arte “ligero” como tal, la distracción, no es una forma
morbosa y degenerada. Quien lo acusa de traición respecto al ideal de la pura expresión se hace ilusiones respecto a la
sociedad. La pureza del arte burgués, que se ha hipostatizado como reino de la libertad en oposición a la praxis material,
ha sido pagada desde el principio con la exclusión de la clase inferior, a cuya causa (la verdadera universalidad), el arte
sigue siendo fiel gracias a la libertad respecto a los fines de la falsa libertad. El “arte ligero” ha acompañado como una
sombra al arte autónomo. El “arte ligero” es la mala conciencia social del arte serio”.

Lo nuevo consiste en que elementos inconciliables de la cultura, arte y diversión, sean reducidos mediante la
subordinación final a un solo falso denominador: la totalidad de la industria cultural. No es cosa extrínseca al sistema el
hecho de que sus innovaciones típicas consistan siempre y únicamente en mejoramientos de la reproducción en masa. El
interés de los innumerables consumidores va por entero hacia la técnica y no hacia los contenidos rígidamente
repetidos. No obstante, la industria cultural sigue siendo la industria de la diversión. Y además, la demanda no se halla
aun sustituida por la pura obediencia. El amusement es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío. Es buscado
por quien quiere sustraerse al proceso de trabajo mecanizado para ponerse de nuevo en condiciones de afrontarlo. Pero
al mismo tiempo la mecanización determina tan íntegramente la fabricación de los productos para distraerse, que el
hombre no tiene acceso más que a las copias y a las reproducciones del proceso de trabajo mismo. Solo se puede
escapar al proceso de trabajo en la fábrica y en la oficina adecuándose a él en el ocio. Por eso, el placer se petrifica en
aburrimiento, pues para que siga siendo placer, no debe costar esfuerzos. Toda conexión lógica que requiera esfuerzo
intelectual es cuidadosamente evitada.

Los dibujos animados eran en una época exponentes de la fantasía contra el racionalismo. Ahora no hacen más que
confirmar la victoria de la razón tecnológica sobre la verdad. De tal forma, la cantidad de la diversión organizada se
transfiere a la calidad de la ferocidad organizada. Si los dibujos animados tienen otro efecto fuera del de acostumbrar los
sentidos al nuevo ritmo, es el de martillar en todos los cerebros la antigua verdad de que el maltrato continuo, el
quebrantamiento de toda resistencia individual es la condición de vida en esta sociedad.

La industria cultural defrauda continuamente a sus consumidores respecto a aquello que les promete. Al deseo
suscitado por los esplendidos nombres e imágenes se le sirve al final solo el elogio de la gris routine a la que este
procuraba escapar. Las obras de arte no consistían en exhibiciones sexuales. Pero al representar la privación como algo
negativo revocaban, por así decir, la humillación del instinto y salvaban lo que había sido negado. Tal es el secreto de la
sublimación estética: representar el cumplimiento a través de su misma negación. La industria cultural no sublima, sino
que reprime y sofoca. La producción en serie del sexo pone en práctica automáticamente su represión. La reproducción
mecánica de lo bello –que la exaltación reaccionaria de la cultura favorece fatalmente con su idolatría sistematica de la
individualidad. No deja ningún lugar para la inconsciente a la que estaba ligad lo bello. El triunfo sobre lo bello es
cumplido por el humor. La risa anuncia la liberación, el terrible vence el miedo alineándose con las fuerzas que hay que
temer. La risa se convierte en un instrumento de la estafa respecto a la felicidad.

La ley es que sus súbditos no alcancen jamás aquello que desean, y justamente con ello deben reír y contentarse. La
frustración permanente impuesta por la civilización es enseñada y demostrada a sus víctimas en cada acto de la
industria cultural, sin posibilidad de equívocos. Ofrecer a tales victimas algo y privarlas de ello es un solo y mismo acto.
Lo decisivo es no dar al consumidor jamás la sensación de que sea posible oponer resistencia. Presentar al consumidor
todas las necesidades como si pudieses ser satisfechas por la industria cultural, pero también organizar estas
necesidades en forma tal que el consumidor aprenda a través de ella que es solo y siempre un eterno consumidor, un
objeto de la industria cultural. La distracción promueve la resignación que quiere olvidarse de la primera.

El amusement por completo emancipado no solo sería la antítesis del arte, sino también el extremo que toca a este. El
amusement, cuanto más se toma en serio su contradicción con la realidad, más se asemeja a la seriedad de lo real a que
se opone. El engaño no reside en el hecho de que la industria cultural prepare distracción, sino en que arruina el placer
al quedar deliberadamente ligada a los clichés ideológicos de la cultura en curso de liquidación. La ética y el buen gusto
prohíben por “ingenuo” al amusement incontrolado y limitan incluso las capacidades técnicas. La fusión actual de la
cultura y distracción no se cumple solo como depravación de la cultura, sino también como espiritualización forzada de
la distracción, lo cual es evidente en el hecho de que se asiste a ella casi exclusivamente como reproducción. El
amusement se alinea entre los ideales, toma el lugar de los bienes elevados que expulsa definitivamente de la cabeza de
las masas repitiéndolos en forma aun mas estereotipadas que las frases publicitarias pagadas por los interesados.

Cuanto más solidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto más brutalmente puede obrar con las
necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversión: para el progreso cultural
no existe ningún límite. Pero tal tendencia es inmanente al principio mismo –burgués e iluminado- del amusement. El
amusement solo es posible en cuanto se aísla y renuncia absurdamente desde el principio a la pretensión de toda obra,
la de reflejar en su limitación el todo. Divertirse significa siempre que no hay que penar, que hay que olvidar. Es en
efecto fuga, pero no fuga de la realidad mala, sino fuga respecto al último pensamiento de resistencia que la realidad
puede haber dejado aun. Y si a veces el público se rebela contra la industria de la diversión, se trata solo de la pasividad
a la que esta lo ha habituado.
Los personajes descubiertos por los cazadores de talento y lanzados luego por el estudio cinematográfico son los tipos
ideales de la nueva clase media dependiente. La starlet debe simbolizar a la empleada, pero en forma tal que para ella –
a diferencia de la verdadera empleada- el abrigo de la noche parezca hecho a medida. De tal suerte la starlet no se limita
a fijar para la espectadora la posibilidad de que también ella aparezca en la pantalla, sino también con mayor nitidez, la
distancia que hay entre las dos. La perfecta similitud es la absoluta diferencia. La industria cultural ha realizado
pérfidamente al hombre como ser genérico. En el fondo todos reconocen el azar, por el que uno hace fortuna, como la
otra cara de la planificación. Azar y planificación se tornan idénticos, pues frente a la igualdad de los hombres la fortuna
o infortunio del individuo, hasta en los planos más elevados, ha perdido todo significado económico. El azar mismo es
planificado. Eso suscita la apariencia de que la red de transacciones y medidas en que ha sido transformada la vida deja
aun lugar para las relaciones espontaneas e inmediatas.

Cuanto menos tiene la industria cultural para prometer, tanto más pobre se convierte fatalmente la ideología que
difunde. Incluso los abstractos ideales de armonía y bondad de la sociedad resultan –en la época de la publicidad
universal- demasiado correctos. El argumento de que llegue rápidamente al fin comercial que se supone persigue la
práctica. Pero la ideología así forzada a mantenerse dentro de lo vago no se torna por ello más transparente ni tampoco
más débil. Entre la falsa noticia individualizable y la verdad manifiesta la industria cultural e mueve con habilidad
repitiendo el fenómeno tal cual, oponiendo su opacidad al conocimiento y erigiendo como ideal el fenómeno mismo en
su continuidad omnipresente. La cultura de masas es lo suficientemente equilibrada como para parodiar o disfrutar
como ideología, de acuerdo con la ocasión, incluso a los viejos de antaño. La nueva ideología tiene por objeto el mundo
como tal. Adopta el culto del hecho, limitándose a elevar la mala realidad al reino de los hechos. Bello es todo lo que la
cámara reproduce. Sano es aquello que se repite, el ciclo tanto en la naturaleza como en la industria. Pese a todo
progreso de la técnica de la reproducción, de las reglas y de las especialidades, pese a todo agitado afanarse, el alimento
que la industria cultural alarga a los hombres sigue siendo la piedra de la estereotipia.

Hay algo con lo que sin duda no bromea la ideología vaciada de sentido: la previsión social. “Ninguno tendrá frio ni
hambre: quien lo haga terminara en un campo de concentración”: esta frase proveniente de la Alemania hitleriana
podría brillar como lema en todos los portales de la industria cultural. Oficialmente, nadie debe rendir cuentas sobre lo
que piensa. Pero en cambio cada uno está desde el principio encerrado en un sistema de relaciones e instituciones que
forman un instrumento hipersensible de control social. Parte de la planificación irracional de esta sociedad consiste en
reproducir, bien o mal, solo la vida de sus fieles. La escala de los niveles de vida corresponde exactamente al lazo íntimo
de clases e individuos con el sistema. A fin de defender las posiciones propias, se mantiene en vida una economía en la
cual, gracias al extremo desarrollo de la técnica, las masas del propio país resultan ya, en principio, superfluas para la
producción. A causa de ello la posición del individuo se torna precaria. Así como la sociedad total no elimina el dolor de
sus miembros, sino que lo registra y lo planifica, de igual forma procede la cultura de masas con lo trágico. De ahí los
insistentes prestamos tomados del arte. El arte brinda la sustancia trágica, que el puro amusement no puede
proporcionar, pero que sin embargo necesita. Lo trágico, transformado en momento previsto y aprobado por el mundo
se convierte en bendición de este último. El cine trágico se convierte efectivamente en un instituto de
perfeccionamiento moral. Las masas desmoralizadas de la vida bajo la presión del sistema, que demuestran estar
civilizadas solo en lo que concierne a los comportamientos automáticos y forzados, de los que brota por doquier
reluctancia y furor, deben ser disciplinadas por el espectáculo de la vida inexorable y por la actitud ejemplar de las
víctimas. La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos revolucionarios así como los barbaros, pero además
enseña e inculca la condición necesaria para tolerar la vida despiadada. Las situaciones crónicamente desesperadas que
afligen al espectador en la vida cotidiana se convierten en la reproducción, no se sabe cómo, en garantía de que se
puede continuar viviendo. Cada uno puede ser omnipotente como la sociedad, cada uno puede llegar a ser feliz, con tal
de que se entregue sin reservas y de que renuncie a sus pretensiones de felicidad. En la debilidad del individuo la
sociedad reconoce su propia fuerza y cede una parte de ella al individuo. La pasividad de este lo califica como elemento
seguro.
En la industria cultural el individuo es ilusorio no solo por la igualación de sus técnicas de producción. Lo individual se
reduce a la capacidad de lo universal para marcar lo accidental con un sello tan indeleble como para convertirlo sin más
en identificable como lo que es. La pseudoindividualidad constituye la premisa del control y de la neutralización de lo
trágico: solo gracias al hecho de que los individuos no son en efecto tales, sino simples entrecruzamientos de las
tendencias de lo universal, es posible reabsorberlos integralmente en lo universal. La cultura de masas revela así el
carácter ficticio que la forma del individuo ha tenido siempre en la época burguesa, y su error consiste solamente en
gloriarse de esta turbia armonía de universal y particular. Cada característica burguesa alemana expresaba una cosa: la
dureza de la sociedad competitiva. El individuo sobre el que la sociedad se sostenía, llevaba la marca de tal dureza, en su
libertad aparente, constituía el producto de su aparato económico y social. La industria cultural puede hacer lo que
quiere con la individualidad debido a que en esta se reproduce desde el comienzo la intima fractura de la sociedad.

La apoteosis del tipo medio corresponde al culto de aquello que es barato. El gusto dominante toma su ideal de la
publicidad, de la belleza de uso (por 50 cents se ve el film que ha costado millones). La producción de la industria
cultural no solo se ve siempre acompañada por el triunfo a causa del mismo hecho de ser posible, sino también resulta
en gran medida idéntica al triunfo. Show significa mostrar a todos lo que se tiene y se puede. Este carácter no tiene nada
de nuevo: solo el hecho de que se lo reconozca expresamente y de que el arte reniegue de su propia autonomía,
colocándose con orgullo entre los bienes de consumo. El arte como dominio separado ha sido posible, dese el comienzo,
solo en la medida en que era burgués. Las obras de arte puras, que niegan el carácter de mercancía de la sociedad ya
han sido siempre, al mismo tiempo, también mercancías. Se trata del ejemplo más grandioso de la unidad de los
opuestos (mercancía y autonomía), víctimas de la ideología son justamente aquellos que ocultan tal contradicción.

Últimamente, en el pedido de distracción y diversión, el fin ha devorado al reino de la inutilidad. Pero como la instancia
de utilizabilidad del arte se convierte en total, empieza a delinearse una variación en la estructura económica íntima de
las mercancías culturales. Al adecuarse enteramente a la necesidad, la obra de arte defrauda por anticipado a los
hombres respecto a la liberación que debería procurar en cuanto al principio de utilidad. Lo que se podría denominar
valor de uso en la recepción de bienes culturales es sustituido por el valor de intercambio. El valor de uso del arte, su
ser, es para ellos un fetiche y el fetiche, que toman por la escala objetiva de las obras, se convierte en su único valor de
uso. Pero la mercancía artística, que vivía del hecho de ser vendida y de ser sin embargo invendible, se convierte
hipócritamente en invendible de verdad, cuando la ganancia no está más solo en su intención, sino que constituye su
principio exclusivo.

Hoy las obras de arte, como las directivas políticas, son adaptadas oportunamente por la industria cultural, inculcadas a
precios reducidos a un público reluctante y su uso se torna accesible al pueblo. Pero la disolución de su autentico
carácter de mercancía no significa que sean custodiadas y salvadas en la vida de una sociedad libre, sino que ha
desaparecido incluso la ultima garantía de que no serian degradadas a la condición de bienes culturales. La abolición del
privilegio cultural por liquidación no introduce a las masas en dominios que le estaban vedados, sino que en las
condiciones sociales actuales contribuye justamente a la ruina de la cultura. En la industria cultural desaparece tanto la
crítica como el respeto: la crítica se ve sucedida por la expertise mecánica, el respeto, por el culto efímero de la
celebridad.

La cultura se halla hasta tal punto sujeto a la ley del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada, se resuelve tan
ciegamente en el uso que no es posible utilizarla. La publicidad es el elixir de vida de la industria cultural. Pero dado que
su producto reduce continuamente el placer que promete como mercancía a esta misma, simple promesa, termina por
coincidir con la reclame, de la que necesidad para compensar su indisfrutabilidad. La reclame atrinchera el dominio del
sistema, y remacha el vínculo que liga a los consumidores con las grandes firmas comerciales. La publicidad es hoy un
principio negativo, un dispositivo de bloqueo; todo lo que no lleva su sello es económicamente sospechoso. Más
importante que la repetición del nombre es por consiguiente el financiamiento de los medios de comunicación
ideológicos. Dado que, bajo la presión del sistema, cada producto emplea la técnica publicitaria, esta ha entrado en el
“estilo” de la industria cultural. Técnica y económicamente reclame e industria cultural se funden en una sola.

El lenguaje con el que la cultura se expresa contribuye también a su carácter publicitario. Cuanto más se resuelve el
lenguaje en comunicación, cuanto más se tornan las palabras puros signos carentes de cualidad, cuanto más
transparente es la trasmisión del objeto deseado, tanto más se convierten las palabras en opacas e impenetrables.
Recíprocamente diferentes e indisolubles, la palabra y el contenido estaban unidos entre sí, los conceptos eran
conocidos dentro de los límites del término que los perfilaba y los custodiaba. Pero con ello la palabra –que ahora solo
debe designar y no significar nada- queda hasta tal punto fijada a la cosa que se torna rígida como formula. El nombre
mismo se transforma en etiquetas arbitrarias y manipulables, cuya eficacia puede ser calculada, pero que justamente
por ello están dotadas de una fuerza y una voluntad propias. La significación, que es la única función de la palabra
admitida por la semántica, se realiza plenamente en la señal. Su naturaleza de señal se refuerza gracias a la rapidez con
la que son puestos en circulación desde lo alto modelos lingüísticos. La repetición universal de los términos adoptados
por los diversos procedimientos torna a estos de algún modo familiares. La repetición y la rápida expansión de palabras
establecidas relacionan a la publicidad con las consignas totalitarias. Hoy la industria cultural ha heredado la función
civilizadora de la democracia de la frontier y de la libre iniciativa. Todos son libres, pero la libertad en la elección de las
ideologías, que refleja siempre la constricción económica, se revela en todos los sectores como libertad de lo siempre
igual. Las reacciones más íntimas de los hombres están tan perfectamente reificadas ante sus propios ojos que la idea de
lo que les es específico y peculiar sobrevive solo en la forma más abstracta. Es el triunfo de la reclame en la industria
cultural, la imitación forzada, por parte de los consumidores, de las mercancías culturales incluso neutralizadas en
cuanto a su significado.

¿QUIÉN APRETÓ EL BOTÓN PARA LANZAR LA BOMBA ATÓMICA?- STUART J. SIGMAN

Desenvolverse en un contexto institucional, implica el dominio de las reglas para una apropiada conducta comunicativa,
el seguimiento o la desviación de estas reglas tiene consecuencias en las definiciones de situación, rol, relación social,
etc. que otros miembros institucionales conceden. Existen obligaciones y privilegios establecidos entre los internos y el
personal, así como un conocimiento de las situaciones físicas y temporales que autorizarían, alentarían o proscribirían
ciertas conversaciones y ciertos temas de conversación. Eso habla de la naturaleza de este sistema de reglas y la
aparente desigualdad de nivel social asociada al control del sistema.

Hay que tener en cuenta que la conversación cara a cara posee una estructura infracomunicacional y participa
activamente en la “construcción” de las relaciones sociales. El comportamiento verbal se guía por un conjunto
infracomunicacional de reglas socioculturales. De esta manera, la conversación participa en este proceso, contribuyendo
y, al mismo tiempo, cometiéndose a la estructura social. Se supone que los interactuantes tienden a utilizar solamente
una parte de los temas discursivos disponibles para cualquier conversación concreta. A pesar del potencial ilimitado del
contenido conversacional, no todas las combinaciones de temas, o de temas y situaciones, se emplean siempre en las
conversaciones que tienen lugar en la realidad. Incluso puede parecer que los temas están “decretados” por la ocasión
de la conversación que los contiene. Además, se puede decir que existe una frontera formada por las condiciones de
nivel social que limitan el flujo de información. Estas condiciones son limitativas, pero no siempre determinan
plenamente el contenido conversacional. A este respecto, el antropólogo Firth declaro que “el discurso no es un caos
ilimitado”.

Por su parte, Ervin- Tripp considera que existen reglas para la selección de temas al igual que las hay para dirigirse al
otro. Estas reglas son discernibles cuando se examina una conducta particular dentro del contento continuo y con
múltiples canales, del que constituye un elemento. Los estudiosos del análisis de contexto en comunicación también
consideran la importancia de la estructuración de temas. Todos aquellos que pueden utilizarse sin que interrumpan la
progresión, constituyen una serie de alternativas disponibles.
Es evidente que los intereses y la motivación de los parlantes juega cierto papel en la determinación de lo que es válido
como tópico conversacional en conversaciones especificas. Pero sin negar la importancia de lo idiosincrático o lo
psicológico en las conversaciones particulares, hay varios aspectos de la situación social que pueden dificultar la
elección y el mantenimiento de “apropiados” temas conversacionales. Estos últimos intereses sociales, asociados como
están a condiciones de limitación, constituyen el objeto central del presente estudio. La diferencia con un enfoque de
análisis del discurso es que en estos interesan las reglas que facilitan la conversación basada en cualquier serie de temas,
que no han de ser necesariamente los temas que son socialmente permisibles. Así, dejan de considerar que parte del
trabajo interaccional que puede intervenir en la creación, mantenimiento y/o disolución de un tema es el grado en el
que el mismo tema es un acto esperado, inesperado, respetuoso de las reglas o quebrantador de las normas, dentro de
una más amplia estructura social. Mientras que el estudioso de la comunicación debe examinar aquellos temas
potencialmente volátiles que pueden requerir transiciones en ciertos contextos, y aquellos otros temas que pueden
servir adecuadamente para esta función de transición, más que el sistema abstracto de reglas que generan “cualquier”
tema.

Antes de comentar las reglas que parecen guiar los temas conversacionales es necesario examinar las reglas de la
presencia o ausencia de conversación. Sin embargo, el interés por los contextos de conversación dificulta un poco
separar los temas de conversación de esta cuestión relacionada. En principio las conversaciones (más allá de las que
trataban acontecimientos recientes recogidos por los mdc) abarcaban tres amplias categorías:

1) Acontecimientos que se producen simultáneamente en el contexto inmediato

2) Desviaciones de expectativas u ‘operaciones normales’ dentro de este contexto inmediato
3) La relación entre los parlantes a menudo proporcionaba a ambos participantes una serie de experiencias
supuestamente comunes que podían servir como tema

Estos intercambios parecen representar lo que Malinwski llamaba “comunicación fática”, un tipo de discurso en el que
los vínculos de unión están creados por un mero intercambio de palabras. Parece ofrecerse muy poca información nueva
y se hace hincapié en el refuerzo continuo de la relación interpersonal aunque, como sugiere el concepto de Birdwhistell
de la comunicación integracional, la conversación puede servir para crear vínculos sociales y definir o sostener convenios
sociales estructurales.

Los comentarios específicos expresados sobre los temas anteriormente indicados parecían libremente elegidos, pero
son discernibles ciertas generalizaciones relativas a la estructuración. Una posterior investigación revela que todos los
temas bajo estas circunstancias se relacionan específicamente con la vida y las actividades cotidianas, exceptuando
breves ocasiones de conversación ‘personal’. Las interacción parecen guiadas por una regla de selección que limita el
contenido verbal a temas relativos al centro salvo en unas pocas situaciones. El análisis revelo que solo tres situaciones
sociales legitimaban la conversación de las internas sobre temas personales. En primer lugar, era frecuente que las
internas pidieran monedas para hacer una llamada telefónica, y a cambio dieran alguna explicación que consistía en una
referencia al miembro de la familia al que se llamaría o a uno mismo. En segundo lugar, la presencia física de familiares
también ocasionaba que las internas conversaran de su familia con el personal. La tercera situación, tenía lugar en una
localización específica. Una conversación extensa sobre la vida personal parecía apropiada solamente en la estancia que
albergaba el salen de belleza y la sala de terapia. Este era uno de los pocos lugares donde no funcionaba la autoridad
habitual, en la mayor parte de las demás situaciones parecía haber sanciones normativas cuando se hacían preguntas
demasiado intimas.

Como contraste era frecuente observar que los miembros del personal conversaban entre ellos a propósito de
acontecimientos y de personas externas al establecimiento. Esto adquiría un tono áspero al señalar abiertamente al
paciente la exclusividad de la relación conversacional y el tema especifico bajo el control de la relación. Por su parte, las
pensionistas mostraron mucho interés en hablar conmigo de acontecimiento que, según el personal, les dejaban
indiferentes. Con frecuencia las internas venían a mi encuentro para que les pusiera al día sobre aspectos de la historia
reciente o de ‘conocimiento general’ que habían olvidado.

Llegado a este punto puede ser provechoso el concepto desarrollado por Goffman. La “categoría de participación”
puede definirse como la posición que uno atribuye a sus interlocutores en cuanto al nivel de su contribución a la
interacción y especialmente en cuanto a sus derechos y deberes en una relación de comunicación. Excluir de la
conversación y excluir ciertos temas de conversación eran así dos medios comportamentales utilizados por el personal
para definir la categoría de participación en la comunicación de los pensionistas. Estos a su vez, no parecían tratar de
intervenir en las conversaciones, aceptaban una definición de sí mismos como “personas reclusas”, y como no
interesados en estos temas.

Varios estudios proponen que en un contexto social en donde todas las actividades vitales más importantes de los
pacientes corren a cargo del personal que los cuida, aumenta en el individuo el aislamiento social y la pasividad. La
socialización se produce así dentro de las reglas de conducta institucionalizadas, a las que los internos obedecen. Así, los
internos tratan de evitar el enfrentamiento con las reglas tacitas de comportamiento adecuado, renunciando a toda
conducta que pudiera ser considerada sancionables. De este modo, ningún grupo en el asilo cometía errores. Ambas
poblaciones parecían sometidas a unas reglas, algo diferentes, pero complementarias que producían la estructura
conversacional antes descripta. Un esfuerzo mutuo de participación y no participación en la interacción intervenía en la
creación de las mencionadas estructuras reglamentarias.