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AREQUIPA - PERÚ
2018
Valoración del Cliente
Existen pocos conceptos tan importantes como el “Valor del Cliente”.
No es algo que esté de moda, que sea online y sobre lo que la gente
esté escribiendo constantemente, sin embargo, es un clásico que
tuvo su apogeo en la época de oro del CRM (Customer Relationship
Management), que sigue absolutamente vigente, que también es
100% aplicable en los negocio online y que mucha gente ha olvidado
y no está aplicando.
La semana pasada, estábamos hablando 5 personas relacionadas
con venta online de productos, cuando uno dijo que la compañía X
se estaba volviendo loca porque había asumido unos costes de
adquisición de 35€ cuando su venta media era de 25€. 2 asintieron,
uno intentó explicar que esta era una estrategia de largo plazo porque
su matriz estaba buscando cuota de mercado, aumentar la base de
clientes y que de momento podía mantener a la filial un par de años
con pérdidas y cuando yo dije, bueno en realidad, puede ser una
estrategia racional enfocada al mercado en función del Valor del
Cliente, los 4 me miraron como si me estuviera volviendo loco.
Entonces saqué el concepto de Customer Lifetime Value y fue
cuando se produjo la reacción de “ya estamos con palabros en inglés
para disimular… Por eso me decidí a escribir este Post sobre un
concepto tan sencillo, pero a la vez tan importante.
La satisfacción del cliente
Es absolutamente necesario orientar la empresa hacia el cliente , de
forma que una vez haber entendido sus necesidades hay que
hacerlas llegar hasta el ultimo rincón de la empresa liderando una
cultura empresarial de orientación hacia el cliente.
La satisfacción del cliente tiene un punto central básico , y este esta
en la actitud de las personas de la organización y su compromiso con
la visión que la empresa quiere dar a este concepto de cliente para
cautivarlo. Por tanto , es muy importante la formación del personal y
su adiestramiento para el logro de la satisfacción de los clientes y su
fidelizacion. La respuesta adecuada para lograr la llamada
satisfacción del cliente es orientar la empresa hacia la consecución
de un Servicio Excelente . Adjunto una diapositiva power point donde
se exponen cuatro pilares del mismo, a saber:
1. Dimensiones de la calidad interna y externa de los servicios
2. Como saber lo que piensan los clientes
3. La fórmula del Servicio Excelente
4. Los diez principios fundamentales del Servicio Excelente
Lo que no se puede medir es difícil que mejore, por lo que es
necesario establecer en las empresas un sistema de medida de la
satisfacción del cliente como centro básico de la actividad
empresarial.
Con frecuencia los métodos utilizados para poder medir esta
satisfacción son indirectos y poco fiables. Si tomamos como
indicadores la participación en el mercado y el volumen de ventas
nos estaremos enterando de la situación de la empresa con
respecto a la competencia, pero no nos darán ninguna pista real de
como el cliente nos esta contemplando, ni cuanto de satisfecho esta
de los productos o servicios que compre.
El mero hecho de que no recibamos quejas o de que interpretemos
que los productos suministrados por la empresa están a la altura de
los de la competencia, no nos marca ninguna pauta para progresar
en el concepto de la satisfacción del cliente.
Di siempre la verdad
Ser honesto y claro con el cliente siempre es mejor que
cualquier campaña que no puedas cumplir. Esto crea confianza
del cliente que a la larga trae como resultados la fidelización. Si
vas a hacer una promoción, ¡cúmplela!, si vas a otorgar un
descuento, ¡dalo!. Se claro con las instrucciones para obtener
un servicio. Checa el siguiente artículo: Experiencias
memorables para la fidelizacion de clientes.
El Consumidor Móvil
COMPORTAMIENTO
Como una disciplina del Marketing se enfoca en la forma que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
en artículos relacionados con el consumo. Es el estudio del
comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarán sus necesidades.
LA PERCEPCIÓN:
La percepción es una de las variables internas que explican el
comportamiento del consumidor, la percepción se entiende como el
proceso por medio del cual los individuos seleccionan, organizan e
interpretan los estímulos dentro de un panorama coherente y
significativo del mundo.
Tiene implicaciones estratégicas para los mercadologos debido a
que los consumidores toman decisiones de compra por medio de lo
que perciben de su medio ambiente o contexto. Estas decisiones
están por arriba de su realidad objetiva.
El nivel más bajo al cual un individuo puede percibir un estímulo se
le conoce como umbral absoluto. Mientras que la diferencia mínima
percibida entre dos estímulos se conoce como umbral diferencial o
Diferencia Apenas Notable (DAN).
La mayoría de los estímulos son percibidos por arriba del nivel de
conocimiento consciente, sin embargo, los estímulos débiles
pueden percibirse subliminalmente; esto es por debajo del
pensamiento consiente.
Las influencias que tienden a distorsionar las interpretaciones
objetivas incluyen apariencia física, estereotipos, efectos de halo,
fuentes respetadas, claves irrelevantes, primeras impresiones y
tendencia a tomar conslusiones apresuradas.
Todo individuo tiene una autoimagen percibida como un cierto tipo
de persona, con ciertos rasgos, posesiones, hábitos, formas de
comportamiento y relaciones. Por esta razón el consumidor trata de
conservar esa autoimagen comprando productos en lugares que
considera consistentes con la autoimagen, evitando los productos y
las tiendas que no lo sean. De ahí la importancia de ver a artistas
famosos usando o comprando algúna marca en específico.
Los productos también tienen significados simbólicos para el
consumidor. La forma en que el producto es percibido es quizá más
importante para que lo adquieran que las características reales del
mismo. Las marcas que un usuario considera al hacer una elección
de compra en una categoría en particular de producto se le conoce
como conjunto evocado.
Otro punto importante en la percepción del producto es la
percepción del riesgo; que se define como el nivel de incertidumbre
que un usuario enfrenta al querer adquirir un producto. Dentro de
los cuales podemos mencionar algunos como: Riesgo funcional,
físico, financiero, social, psicológico y de tiempo. La estrategia que
el mercadologo tome para resarcirlo será indispensable para la
venta.
Básicamente la percepción del consumidor es relativa a la imagen
inconsciente que se tiene o ha creado de una marca o producto, la
cual será un factor importante a la hora de comprar. Por ello es
importante estudiar los determinismos sociales, tecnológicos y
psicológicos de su contexto que pueden influir en crear una buena
estrategia de mercadotecnia donde se tome en cuenta factores
internos.
EL APRENDIZAJE:
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el
comportamiento de un individuo provocado por experiencias
anteriores.
Aplicado al marketing, el aprendizaje sería el proceso mediante el
cual los consumidores adquieren los conocimientos y la experiencia,
respecto de compras y consumo que utilizarán en su
comportamiento futuro.
La pasta dentífrica Listerine, las fotocopiadoras IBM o las máquinas
de fotos instantáneas de Kodak fracasaron. Todas ellas requerían
que los consumidores aprendieran nuevos hábitos de consumo que
contradecían lo aprendido con anterioridad.
LA FORMACIÓN:
Los anuncios en medios de comunicación masiva, e incluso las
membranas subculturales, influyen en la formación de sus actitudes
respecto del consumo o no consumo de cada tipo de producto.
Los mercadólogos seleccionan con el mayor cuidado a los clientes
que sean su objetivo, tomando como base sus perfiles demográficos,
pictográficos o geo demográficos, para ofrecerles productos
altamente personalizados. Las Actitudes se desarrollan Mediante La
Experiencia directa, Suele Mantenersecon mayor confianza, y ser
más duraderas y Más Resistentes Frente a los Ataques, Que Las Que
se desarrollan un Través de la Experiencia (Como la lectura de un
anuncio impreso).
Entender cómo funciona la cabeza del cliente no es tarea fácil.
Evaluar el comportamiento del consumidor y saber sacar provecho
de esto requiere atención, sensibilidad y perspicacia por parte del
emprendedor. Aunque tu producto o servicio esté direccionado a un
público-objetivo específico, la personalidad y actitudes de cada
individuo varían bastante, lo que hace más difícil entenderlo. Observa
cómo comprender mejor al cliente.
Los factores psicológicos pueden ser divididos en cuatro categorías
principales: la motivación, la percepción, el aprendizaje y las
actitudes. La primera es aquella que conducirá al consumidor a la
compra. La percepción es responsable de identificar e interpretar la
información, mientras que el aprendizaje y las actitudes relacionan la
acción en sí.
LA COMUNICACIÓN:
La comunicación es la herramienta usada hoy en día para vender, el
escrito indica que es el instrumento usado por los mercadólogos para
hacer su trabajo (vender), pero yo pienso que va un poco más allá de
eso, es decir, usamos la comunicación todos los días, pero me refiero
a que la usamos con fines como los que explica Shiffman en su
escrito: Comportamiento del Consumidor, sin darnos cuenta, cuantas
veces no armamos un argumento para librarnos de un castigo ó para
que nos cambien una calificación, incluso un niño argumenta para
conseguir que sus padres le compren algo, los principios son los
mismos, saber qué es lo que se busca, conocer tu mercado (padres,
amigos, maestros, enemigos ja, etc.). Una vez ubicado el mercado,
saber cuál es el tipo de mensaje más apropiado para resolver el
problema, aquí caben un gran número de opciones, pero llegaremos
a ellas más adelante.
Es lógico que estudiar marketing resulte un poco más sencillo para el
diseñador gráfico que estudiar algo más lineal como las matemáticas
ya que el marketing consiste en muchos elementos que son flexibles,
a diferencia de las matemáticas solo hay que conocer bien las reglas
y los modos para ser más efectivos a la hora de aplicarla.
La credibilidad de los mensajes proviene de que tan honrada sea le
fuente de la cuál yo recibo un mensaje, es algo muy importante que
se construye por factores, cualquier receptor se basa en ¿qué es lo
que ganará esa persona si yo consumo su producto? si sólo es por
una ganancia personal el receptor lo percibirá y la credibilidad se
romperá; es por eso que las fuentes informales como los amigos,
vecinos, etc. Son el factor con más poder sobre el comportamiento
de un receptor y es por eso que es muy efectiva la comunicación de
palabra, por la certeza de que esa persona no ganan nada al
recomendarte el producto, pero también en las fuentes formales se
llega a tener esa confianza como lo es los mensajes pagados en
periódicos o revistas por el hecho de que son objetivos y no
preferenciales.
Los medios juegan un papel muy importante en el proceso de
decodificación de un mensaje, es por ello que dentro de su plan para
la transmisión del mensaje deben analizar y tomar en cuneta que
cada grupo en especifico tiene un medio de difusión por el cual se
hace conocedor de los productos, es ahí donde el mercadólogo
analiza y hace un perfil del consumidor para lograr así poner le
mensaje adecuado en el medio adecuado y es importante estar
siempre al pendiente y desarrollar un perfil del público, y finalmente
coincidir el perfil del consumidor con el medio.
función ego defensiva: tiene que ver con el auto concepto del
consumidor (desodorantes, cosméticos, etc.)