Sema FOTOCOPIADORA 5 = El comportamiento del consumidor, la demanda yla elasticidad Toda transacci6n sle mereadlo requiere de un comprador y wn vendeder. E! comport: niento de los corspradores cetermina las fuerzas de la demanda en un mercado, y cl Comportaaniento de Los vondedores letermina las fuerzas de is oferta. Cuando se cla Glonen tas Tuerzas de ta dematida y de la oferta, los mercados tienden hacia el equilibrio, como ya se discutio en & capitulo 2, En este capitulo estudiaremos el cone portamienta de tos agentes econdmicos individuales que crean fas fuetzas de ta ds sernda, En capitulos posteriores expioraremos e comportamiento individual de los vendedores con igual detalte. Desde hace mucho tiempo, fos economistas han intentado desarroltar hipétesis acerea del comportamicnto del consumidor y de las decisiones econdmicas que real- qa, talescomo: Que bienes comprar, cuénias horassedeben trabajar, y cuanto ingreso rellebe gastar. Usted se preguntart sics posible desarrollar hipGtesis como éstas dado aque las necesidades de los consumidares son muy variadas entrest. Aunque [os econ. istas no pueden crear una vision global sobre Jos consumiciores, han constr sido sho~ Uelos tebricos con los cuales paieden explicar y predectr el comportamiento del cons mnidor, Por ejemplo, lacorva de demanda individual, desarrotinda en Capitulo 2¢s un ato final para cvalguicr teoria cel comportamiento del consumider, importante re Utitidad Cardinal Como iaicio, podemossuponer que los cansumidores jerarquiran sus patroncs de 35° foy consumo para obtener aguc patrn que maximice su satisfaccion, Utiidas se} Hombee téznico para las meclidas de salisfaccion del consumider. Las palabras will: dad, sorisfaccién, bienestar y felicidad seran singuimos, ‘Los cconomistas dei siglo XIX introdujeron el concepto de vt ‘enalse suponia que los constumidores eran capaces de mei a utilidad quese derivaba Hel consumo de un bien 6 un servicio. La utilidasl cardinal deriva su nombre de 0s n mores cardinales, los Cuales expresan cantidades como 1, 2, 03. La unica Gon eset mistico til. Asian castillo pdo haber gencraco 500 utiles (unidades de so- stuceion) para cl rey y wt jardin de flores 200 ries ia rca. Jeremy Bentham consi, Beto que la sociedad funciona mejor cuando aicanza “Ia mejor catisfacciot par mayor némero", un concepto que aparentementesupere quese puede sumer ia utii- Tad. Por lo tanto la atifidad total del castilio y el jardin de flores serfa de 700 La imposibilidad de medir ios stiles para unconsumidor, sin decir nada dein suina ycomperaeién de niveles, de utilidad para distintas personas, propsci6 que ls econe- 4 3 254 _CONDUCTADEL CONSUMIDOK, OEMANDA Y ELASHICIOAD mistas abandonaran el concepto de utilidad cardinal. Sin embargo, la curva de de- manda se derivé del supuesto de Ia utilidad cardinal. Ademés, las consideraciones de Ja teoria cardinal introdujeron conceptos y un lenguaje que todavia jucgan un papel clave en el analisis econ6mico. Utilidad Total, Utilidad Marginal y Utilidad Marginal Decreciente Imaginess usted sentado al lado de una hoguera con una bolsa de malvaviscos en una mano y alambre para asar ena otra, Suponiendo que es capaz-de calculac los iiles de satisfaccién derivados de cada malvavisco que ponga en su boca, comience a inge- rirlos y a registrar los iziles. Su hoja de registro probablemente mostrarA caracteristicas similares 2 una de las colurmnas del Cuadro 3.1: Usted puede registrar los titles totales acumutados al ir comiendo una cierta cantidad de malvaviscos (utilidad total) o fos diiles adicionales que cada malvavisca le propor ciona (utilidad marginal). Las dos medidas estén relacionadas porqué la utilidad total de cualquier namero dado de malvaviscos debe ser igual a la suma de las utilidades marginales individuales hasta ese nivel de consumo, Por ejemplo, la utilidad total ge- nerada por cuatro malvaviseos es: det gtntaltaiaeteta ue an Dados los datos de uilidad marginal; podemos obtener facilmente fos datos de wiili- dad total. La grtica 3.1 representa la relacion entre la curva de utildad totaly tacurva de uti- lidad marginal. La secci6n a, muestra que elincremento ene} consuumo del bien Xhace ‘que la tilidad total ascienda hasta wn aivel de consumo x, pero més alld del nivel X, las compras adicionales de X reducira la utiidad total. La seoci6n b mide la utilidad ‘marginal en el eje vertical. Los economistas tienen un método muy conveniente para derivar la curva de vlilidad marginal, Observe que la pendiente! dela curva de uliidad total ex: Curdro 3.1 Ultidul Total y Margiualen et Consume de Malvaviseo Namie Tiliasa ona ‘iliona smalvaviseos marginal 30 io 5 3 o 3 * Lapendientede unacareaesiguita ¥/X.En ese libre cl simbolo riage dela, srk ted pararfece sos a'un cambio pequeto en una varible. .UTHIDADEAROMIAL 55 cambio en In_utilidad total aur an Pendiente = come £0 12 vines © * Cambio en el consumo de xX ~ “AX Por convergencia, la definicién de ta utitidad marginal de los economistas es (cambio en fa utii¢ad tote AUT. UM; = Gambio en el consumo de aR 63 [ Ui 1 | | | Grfica 3.1 Las curvas de uildad total y te wld marginal del consumo de malvavises (9) La utllidacl total maxima se da en el nkvel de consumo de X;. (b) La pendiente de lnaaitva de wifidad total aun nivel dada de consumo es igual la tifidad marginal dela ultima unidad coneumnida, Ambas curvas, la de wiliad totaly widad margi nal, muestran tna wlilidad marginal deereciente, ‘Como usted puede ver, Ja definicién matemstica de la pendiente de la curva de utili dad {otal es igual aa definicion de utilidad marginal de tos economistas, Por lo tanto, cada punto de la curva de utilidad marginal en la gréifica, 3.10 es igual a la pendiente de la curva de utilidad total a ese nivel de consumo de X. La utilidad marginal dissni- uye para cada unidad consumida hasta X,, la curva de utilidad total aumenta 2 una asa decreciente y por lo tanto se va volviendo cada vez més horizontal, La utilidad ‘marginal es cera en X, porque la pendiente de la curva de utilidad total es cero en el punto A, Mas alé de X, la utilidad marginal es negativa porque la pendiente dea cor- vva de utilidad total es negativa en ese rango de consumo. Asi, lascurvas de ulilidad to- taly marginal estén relacionadas por una propiedad matematica—la curva marginal 25a pendiente de ta curva total. La gréfica 3.1 presenta un supuesto bésico de la teoria de ta utilidad cardinal —la uildad marginal decreciente. La primera unidad consumida nos rinde Ie maxima sa- tisfaccién y cada unidad subsecuente nos proporciona menos satisfacci6a adicional que la anterior. De acuerdo al concepto de la utilidad marginal decreciente, entre mis, se consuma un bien que ya poscemos, menor utilidad adicional es la que tios propor cionara otra unidad consumida, 3