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EL BLOG DE ALBERT VILARIÑO

Blog sobre RSC, Sostenibilidad, Reputación y Discapacidad

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Reptrak CR Index 2018:

midiendo el vínculo entre la
responsabilidad social y la
reputación corporativa.
23 OCTUBRE, 2018 | ALBERT VILARIÑO | DEJA UN COMENTARIO

Photo by Drew Beamer on Unsplash

El Global CR RepTrak 100 de Reputation Institute es el ranking más conocido en

cuanto a la medición de la relación entre la reputación y la Responsabilidad
Social de las empresas se refiere.

Consiste en una encuesta global basada en más de 230.000 puntuaciones del

público en general en las 15 economías más grandes, en la que se clasifica a las
empresas globales según su desempeño en Responsabilidad Social Corporativa
(RSC/RSE).

La encuesta cuantifica la percepción de la Responsabilidad Corporativa del público,

basada en el vínculo emocional que las partes interesadas tienen con las
empresas, y revela cómo esta conexión profunda puede impulsar conductas de
apoyo como la intención de compra, el beneficio de la duda, la probabilidad de
recomendar y la voluntad de trabajar para la empresa.

Para el Reputation Institute la RC se define como desempeño en 3 dimensiones

concretas de su modelo Reptrak, concretamente en Ciudadanía, Gobernanza y
Lugar de Trabajo. Estos datos ayudan a las empresas a comprender el mundo de la
Responsabilidad Corporativa, su posición en él, así como la forma en que esta
afecta directamente los resultados de negocios.

Google lidera el ranking en 2018.

Las 10 principales empresas de 2018 con la mejor reputación en Responsabilidad
Corporativa en todo el mundo son según el Reputation Institute:

1. Google
2. Walt Disney Company
3. The LEGO Group
4. Natura
5. Novo Nordisk
6. Microsoft
7. Bosch
8. Canon
9. Michelin
10. IKEA

Empresas en el Top 10. Fuente: Global CR Reptrak 100 de Reputation Institute.

De las anteriores, se puede decir que solo Google logra alcanzar una sólida
puntuación de RC, mientras que el resto de empresas se ubican en el rango medio.

Entre las 10 principales, hay 5 nuevas empresas: Natura, Novo Nordisk, Canon,
Michelin e IKEA se unen a los primeros puestos. BMW, Intel, Cisco, Rolls-Royce
Aerospace y Colgate-Palmolive desaparecen entre los 10 primeros del año pasado.

Aspectos a destacar en la Responsabilidad Corporativa de

estas empresas.
Entre las empresas de los 10 primeros puestos merecen ser destacadas Google,
The Lego Group y Novo Nordisk.

Google recupera el puesto nº1 después de obtener el 3er lugar en 2017 como la
única empresa en tener una puntuación de RC “sólida” en 2018. Es la única
organización en tener una puntuación de Lugar de Trabajo elevada.

El CEO de la compañía, Sundar Pichai (el CEO con la reputación nº 1 en 2018), se

puso en el centro de atención después de despedir al empleado que escribió una
nota controvertida que violó el Código de conducta de Google. Google es un
líder en brindar igualdad de oportunidades, bienestar de los empleados y
recompensas.

Clasificado en el 3er lugar, The LEGO Group es un líder en transparencia

corporativa con una alta puntuación de 70,4. De hecho, The LEGO Group es la
única empresa que tiene puntuaciones sólidas en dos de las tres dimensiones de la
RSE: Gobernanza y Ciudadanía.

El fabricante de juguetes danés es un ejemplo de organización que alinea el

propósito con todos los aspectos de su negocio y especialmente con sus
productos. En 2018, comenzó a materializar su promesa corporativa al reemplazar
el material de origen para su producción de plástico.

La segunda compañía danesa en el top 10, Novo Nordisk, es la única empresa

farmacéutica en el top 20 en RC. En comparación con sus competidores, son
líderes en expresividad de marca y alineación de propósitos.

A lo largo de su existencia, Novo Nordisk se ha propuesto impulsar el cambio para

vencer la diabetes y las enfermedades crónicas graves. Como empresa, están
comprometidos con la responsabilidad fiscal, social y ambiental.

El cambio de la Responsabilidad Social Corporativa a la

Responsabilidad Corporativa.
La sociedad exige que las empresas cumplan un propósito mayor más allá de sus
productos y servicios.

Para ganar y mantener una reputación de sólida a excelente, las organizaciones

deben cumplir en las áreas de responsabilidad social, fiscal, ambiental y del
empleador.

Con estas crecientes demandas, según el Reputation Institute la reputación tiene

menos que ver con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y más con un
enfoque holístico de la Responsabilidad Corporativa en general (RC).

La parte social, por sí misma, es restrictiva, y se presiona a las organizaciones para

que hagan lo correcto en el ámbito social, pero también en otras áreas clave.

Una nueva era de Responsabilidad Corporativa (más que solo social). Fuente:
Global CR Reptrak 100 de Reputation Institute.

Junto con la disminución significativa de la reputación a nivel mundial en 2017,

hay una disminución en la RC.

La disminución de la RC es 1,5 veces la disminución de la reputación y equivale a

una caída de 2,1 puntos. Hay una disminución en las tres dimensiones de RC,
especialmente en el lugar de trabajo con -2,6 puntos.

Las empresas con excelente RC conservan el apoyo en un nivel de más del 80%,
mientras que para las compañías con RC promedio, ese nivel de apoyo se reduce a
niveles del 30-40%. La CR afecta los resultados comerciales y las empresas que
impactan positivamente en la sociedad a través de RC, ven un resultado positivo en
sus negocios. Para disfrutar de rendimientos financieros continuos, las empresas
deben mantener un sólido desempeño en RC y cambiar la trayectoria de la
tendencia de declive de 2018.

La confianza cuenta.
Las compañías que lideran en RC han obtenido mayores niveles de confianza de
los grupos de interés. La RC ayuda a las empresas a establecer bases para mitigar
y reparar la confianza.

Pero la conexión entre la confianza y la RC aún no se ha establecido a los ojos del

público en general y es una verdadera oportunidad para que las empresas
aumenten su reputación general al mismo tiempo que crean impactos y son
responsables y confiables.

La Responsabilidad Corporativa eleva la conexión

emocional.
Se define la reputación como una conexión emocional entre las organizaciones y
sus partes interesadas clave.

Los líderes en RC mantienen una conexión emocional más fuerte en comparación

con el desempeño en las 7 dimensiones de la reputación (lo que hacen las
empresas, en lugar de la emoción que evocan).

A través de esta conexión, las empresas forman un amortiguador emocional que

puede ser invaluable en tiempos de crisis. Por otro lado, las empresas que no están
en la lista Top 100, carecen de conexión emocional y son juzgadas
predominantemente por las dimensiones de la reputación.

¿Qué están haciendo correctamente las empresas?

Se puede decir que destacan dos temas clave:

Su mensaje está alineado con su propósito corporativo. Las 10 principales

empresas en RC tienen niveles más altos de expresividad de marca, con un 41%
de los encuestados que perciben que las empresas son genuinas en lo que
dicen y dicen, y con un 32% que aceptan que las empresas se comunican de
manera relevante. Sin embargo, hay muchas más oportunidades de comunicar
el propósito corporativo con las partes interesadas clave. Más del 60% del
público no está seguro o es ambivalente a la expresividad y comunicación
corporativas de las empresas.
Lideran con responsabilidad. Entre los encuestados que están familiarizados
con los CEOs, las empresas ven un aumento muy significativo de 9,3 puntos en
RC. Las empresas dentro del Top 10 tienen CEOs que se consideran
responsables, se comportan de manera ética y se preocupan por las causas
sociales. Estos CEOs tienen puntuaciones de responsabilidad que son 5 puntos
más altas que las empresas que no llegaron a los 100 mejores.

Responsabilidad Corporativa: un trabajo en curso.

A nivel mundial, las empresas tienen las puntuaciones más altas en estos atributos
de RC: tener una influencia positiva en la sociedad, ser justos al hacer negocios y
promover un comportamiento ético.

Sin embargo, con puntuaciones promedio en todos los atributos de RC, hay un
espacio significativo para mejorar. Un área de enfoque clave para las empresas es
ser abierto y transparente, un impulsor clave en RC.

Importancia de los atributos en RC (eje x) vs. Puntuaciones de atributos de RC para

el Top 100 (eje y). Fuente: Global CR Reptrak 100 de Reputation Institute.

Esta entrada del blog está basada en la traducción del artículo resumen del
estudio, realizado por Ana Angelovska. El estudio completo se puede encontrar en
inglés aquí.

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