TEMA 6.

CUADERNO DE
INVESTIGACIÓN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INFLUENCIA
SOCIAL
¿Hasta qué punto los medios de comunicación influyen en la manera
de pensar de las personas y en la visión que se tiene del mundo?
Diferentes ciencias como Psicología Social, Teoría de la Comunicación
o Sociología han intentado responder a esta cuestión

Los medios de comunicación de masas son el instrumento

primordial de influencia social. El interés por este tema tomó un
auge especial cuando irrumpió la radio, considerándose que este
medio influiría mucho más que la prensa. Pero fue sobre todo la
expansión de la televisión y la peculiaridad de sus contenidos
(entretenimiento, noticias y debates) acompañados de imágenes lo
que llevó a replantearse los modelos sobre la influencia de los medios
de comunicación. A través de
la televisión, radio, periódicos y revistas constantemente nos llegan
mensajes que tienen la intención de influir en nuestro consumo,
opiniones, ideas políticas, aficiones, etc.
Se han postulado diferentes modelos en el s.xx como el Modelo
hipodérmico: sostenía que los medios de comunicación podían
producir efectos inmediatos y masivos en una población. O la Teoría
de los efectos mínimos: en la que se afirma que esos efectos
serían casi nulos, donde se consideraba que el receptor es una
persona activa, y que los mensajes contrarios a sus actitudes no
llegarían a influirle por dos razones; a) porque se expondrá
selectivamente a mensajes que estén de acuerdo con sus actitudes y
opiniones previas; b) cuando se expusiera a comunicaciones
contrarias a sus actitudes rechazaría a esa información por
considerarla poco creíble o la procesaría de forma sesgada. Esta
teoría entronca con la Teoría de la respuesta cognitiva: si un
mensaje va en la misma dirección que las actitudes del receptor las
reforzará, pero si es opuesto, generará auto-mensajes contrarios que
llevarán a un rechazo aún mayor. A partir de los años 70, un nuevo
enfoque, el Modelo crítico: según el cual, los medios de
comunicación pueden ejercer una influencia muy importante a través
de mecanismos sutiles, cuyos efectos tienen consecuencias a largo
plazo. El tipo de influencia que se contempla es basada en heurísticos
cognitivos o a través de modelado, resaltándose la función de agenda
setting de los medios (la capacidad de los medios para influir
depende del nivel de relevancia que van a tener los problemas en la
conciencia pública), lo que afecta al proceso de reflexión sobre la
realidad que realizan los miembros de una sociedad (que los medios
presten más atención a algunos temas, como el fútbol, que a otros,
como la educación o problemas laborales, es lo que provoca que las
personas se centren en ciertos problemas). Desde el
Modelo crítico, y tomando como objetivo el análisis del papel de la
televisión (medio de masas por excelencia) se pueden extraer los
siguientes supuestos: 1) La actividad de la televisión está
orientada hacia el mercado y se sostiene con dinero de anunciantes.
2) Las cadenas seleccionan contenidos aceptados por la mayoría de
las personas (garantizan audiencia) y se transmite una ideología
altamente convencional. 3) La competencia por la
publicidad y por la audiencia lleva a buscar contenidos que gusten a
la mayoría, lo que origina que la programación de las cadenas sea
muy homogénea.

En este capítulo se muestran tres tipos de investigaciones que

ejemplifican: - Como percibimos la influencia de los
medios de comunicación en nosotros mismos y en otras personas.
Esta línea se centra en procesos psicológicos individuales. –
Como las actitudes del perceptor pueden influir en la interpretación
de las noticias. Esta línea se centra en procesos de naturaleza grupal,
se presenta una investigación. – Los efectos sutiles de la televisión
en las personas, recogidos a través de una serie de indicadores
culturales. La investigación seleccionada muestra la influencia en
procesos de índole societal.

PERCEPCIÓN DE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN: EL “EFECTO TERCERA PERSONA”
La percepción de que los otros son más influenciables por los medios
que uno mismo se ha denominado, dentro de las Teorías de la
comunicación, “efecto tercera persona”. Este efecto no se refiere a
la influencia real, sino a la influencia percibida. Esa gran influencia de
los medios “no me afecta a mí”, “ni a ti”, es decir la gente similar a
mí, sino a terceras personas (resalta la distancia social respecto al
otro). Para probar empíricamente el efecto tercera persona,
Davison (1983) llevó a cabo una investigación con 4 sencillos
estudios: - 1º
estudio se pidió a los participantes que indicaran, en una escala de 7
puntos, en qué medida creían que una noticia, aparecida en el
periódico de mayor tirada de New York, había influido en el voto de
los ciudadanos en general. Posteriormente se preguntaba como
percibían esa influencia en sí mismos. El 48% percibían la influencia
mayor en los otros que en ellos mismos, el 36% evaluaba la influencia
como similar y el 6% creía que había sido más influido que la
mayoría. – 2º estudio, se
pregunta a una muestra de estudiantes hasta qué punto la publicidad
que veían cuando eran niños influía en que pidieran a sus padres que
les compraran cosas que no habrían deseado sin esa publicidad. Ver
cuadro pag 99. – 3º estudio, para comprobar si los resultados del
segundo estudio se debían a ese factor de haber medido la influencia
en sí mismo y en otros en dos épocas diferentes, se llevó a cabo un
tercer estudio: una muestra de adultos respondió a una encuesta
relacionada con las elecciones de 1980 (candidatos Ronald Reagan y
Jimmy Carter) para comprobar el efecto tercera persona, se
preguntaba hasta qué punto creían que los resultados de cada uno de
los candidatos dependería de los datos publicados por la prensa sobre
los votos obtenidos en las elecciones primarias. Los resultados
mostraron que ser percibía que la influencia era mayor en los
votantes en general que en uno mismo. - Por último, se
comprobó preguntando hasta qué punto influiría en el propio voto y
en el de la gente en general algo real: Impuestos que Reagan
impondría en relación con la política exterior. Los participantes
evaluaron que esa influencia era menor en sí mismos que en el resto
de votantes.

Para Davison, uno de los procesos psicológicos que explicarían el

efecto tercera persona es la ignorancia pluralista, sesgo cognitivo
en el que tendemos a creer lo que pasa por la mente de los demás y
cuáles son sus actitudes. Creemos que nuestras actitudes son únicas,
que somos capaces de analizar de forma objetiva la realidad y que no
nos dejamos lavar el cerebro por los medios de comunicación.
En general, si dejarse influir por el mensaje es socialmente deseable,
el efecto tercera persona se mitiga o desaparece e, incluso, puede
llegar a invertirse. Innes y Zeitz (1988)
compararon la magnitud del “efecto tercera persona” en tres tipos de
de mensajes: una campaña política, mensajes violentos, y anuncios
de una campaña de prevención de consumo de alcohol y conducción.
Los resultados pusieron de manifiesto la diferencia yo/otros, y que la
magnitud de la diferencia dependía de lo socialmente deseable que
fuera dejarse influir por un tipo de mensaje u otro. (Cuadro pag 100).
Otro factor que afecta a la magnitud de la diferencia, es la distancia
social al “otro” con el que se establece la comparación.
Los trabajos de Perloff (1993) sobre “efecto tercera persona”
concluyen que el efecto es más intenso:
- Cuando el mensaje contiene recomendaciones que no se perciben
como personalmente beneficiosas.
– Cuando el tema es personalmente importante. – Cuando la fuente
es percibida negativamente.
– Cuando la distancia social al otro con el que se establece la
comparación es alta. Los estudios han demostrado una percepción
sesgada en la sobre-estimación de la influencia en los otros
comparándola con nosotros mismos, y además comparándola con la
influencia real observada, la gente percibe mayor influencia de los
medios que la que estos provocan. La explicación que se ha dado del
“efecto tercera persona” es que es de tipo motivacional y está
relacionada con los sesgos atributivos de “falsa singularidad” –yo soy
diferente—y con los de “autoensalzamiento” –yo soy mejor que la
mayoría--. Estos resultados se oponen en la comparación yo/otro a las
predicciones derivadas del sesgo de “falso consenso” y a las
diferencias en atribución entre actor y observador.

López-Sáez, Martínez-Rubio y Arias (1997) analizaron el “efecto

tercera persona” desde la perspectiva del efecto primus inter
pares, derivado de la Teoría de la conformidad superior del yo o
conformidad superior del propio comportamiento, tendencia a creer
que se es superior a los pares (o personas similares) en
características que son deseables y normativas en un contexto
determinado. Lo que si que encaja con el sesgo de falso consenso y
con el de falsa singularidad.

Después se elaboró un cuestionario relacionado con mensajes típicos

de una campaña electoral, que se sistematizaron con los principios de
influencia de Cialdini (coherencia, reciprocidad, escasez, autoridad,
validación social, simpatía). Los participantes estimaban la influencia
de cada tipo de mansaje en primer lugar en ellos mismos y a
continuación en otros jóvenes (según votasen al mismo partido, a un
partido medio, o a uno contrario). Se formularon las siguientes
hipótesis: H1 Los participantes
atribuirán menor influencia de la campaña en ellos que en otros. H2
De acuerdo con la “conformidad superior del yo” la percepción en uno
mismo y en otros estará relacionada (si se percibe más influyente
para uno mismo, se percibe más influyente para los otros).
H3 Este efecto dependerá de la deseabilidad social del principio de
influencia. Cuanto menos socialmente deseable y normativo sea
dejarse influir mayor será el efecto. Dado que la coherencia es una
norma esencial en el contexto electoral, se pensó que no se
produciría “efecto tercera persona” en ese caso, en los mensajes
basado en la coherencia.
H4 Respecto a la distancia social con el grupo de comparación, se
esperaba más efecto cuanto mayor fuera la distancia social al grupo y
menor cuando se comparan con el joven que vota al mismo partido
que ellos.

Resultados: Se produjo “efecto tercera persona” en todos los

principios (H1) excepto en el de coherencia, en el que la diferencia
yo/otros no fue estadísticamente significativa (H3). El efecto fue
mayor cuanto menos socialmente deseable era dejarse influir por ese
principio. De acuerdo con la teoría de la conformidad superior del yo
(efecto primus inter pares), se observó una relación entre la influencia
percibida en uno mismo y en otros (H2). El orden de influencia de los
mensajes coincide (a más influencia en uno mismo más en los otros, y
viceversa) “yo soy similar a otros pero mejor”.
Los participantes consideraron que el principio o norma más
influyente en su voto era el de coherencia, cuanto más deseable
socialmente, más consideraban que les influía a ellos y a los otros (se
acortaba la magnitud de la diferencia). En cuanto a la influencia del
grupo de comparación, el “efecto tercera persona” es más fuerte al
incrementarse la distancia social con respecto al grupo de
comparación (no es lo mismo compararse con alguien que vota al
mismo partido, -endogrupo-, que compararse con quien vota a un
partido medio -neutro-, que compararse con quien vota a un partido
que nunca se votaría –exogrupo-).

INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES EN LA INTERACCIÓN DE

LOS MENSAJES EMITIDOS POR LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Cuando los medios de comunicación emiten noticias que afectan a la
política o a la opinión pública, su credibilidad se ve cuestionada, o no
dependiendo de la similitud ideológica de los receptores con ese
medio. Si coincide, el mensaje se aceptará como válido, pero, si no es
así, se puede percibir que se emite la noticia de forma sesgada.
Acostumbramos a interpretar la información de acuerdo con los
esquemas previos.

Un estudio realizado sobre conflictos en Oriente Medio demuestra

como las actitudes previas sesgan la interpretación que los medios de
comunicación hacen al emitir una noticia, lo que puede contribuir a
polarizar posturas políticas, debido, no al contenido del mensaje, sino
a procesos psicológicos que se activan ante sucesos que se viven de
forma apasionada. Con frecuencia en este tipo de conflictos políticos,
existe una percepción exagerada de “conspiración” de los medios
para beneficiar a una de las partes, la posición opuesta a la nuestra.

En referencia al asalto en 1982, de un campo de refugiados civiles

palestinos por parte de las falanges libanesas. La investigación quería
comprobar cómo las personas implicadas en un acontecimiento
interpretaban la cobertura de las noticias. Participaron 144
estudiantes de la universidad de Stanford, que fueron seleccionados
con anterioridad en función de que se auto-calificaran pro-árabes,
pro-israelíes o neutrales en relación al conflicto. El objetivo era
comparar las explicaciones que cada grupo daba sobre la información
que se había emitido, así como la evaluación que hacían de dicha
información. Se les pasó una secuencia de información emitida en
noticiarios de diferentes cadenas a través de un vídeo. Después de
verlo respondían a un cuestionario. Los resultados mostraron que los
participantes ideológicamente implicados, simpatizantes de uno u
otro grupo en conflicto, creían que la información era sesgada y
contraria a sus opiniones personales (se excusa más al otro país que
al propio, se hacen más referencias a favor del otro país),
produciéndose un fenómeno de percepción de los medios de
comunicación como hostiles hacia la posición ideológica personal.
Además se comprobó que en ambos grupos, pro-árabes y pro-
israelíes, el sesgo era mayor en personas con más conocimiento e
implicación emocional de acuerdo con el Modelo de probabilidad de
elaboración del mensaje.

Los autores llegaron a la conclusión de que este fenómeno se debe a

dos tipos de procesos: uno evaluativo y otro perceptivo.
- El proceso evaluativo tiene que ver con el rechazo del contenido de
los mensajes. Los partidarios de cada lado procesan ese contenido
según sus prejuicios y preconcepciones.
– El proceso perceptivo afecta al recuerdo de estímulos concretos.
Es posible que los partidarios presten más atención cuando se ataca
su posición y por eso recuerden más esos ataques.
Estos dos factores funcionarán de una forma más acusada en
personas con un conocimiento más amplio del problema debido a que
se interesan más por recabar todo tipo de información.
EFECTOS IDEOLÓGICOS DE LA TELEVISIÓN. LA
CONTRIBUCIÓN DE GEORGE GERBNER
George Gerbner, representante del Modelo crítico, se centra en los
efectos de la televisión y en las consecuencias que tiene para las
creencias, los valores y la cultura de una sociedad. Los elementos
esenciales de su planteamiento teórico son: a) la televisión se ha
convertido en parte importante de nuestra vida diaria; b) ese medio
transmite una visión del mundo sesgada, que refuerza los valores
convencionales; c) ello origina que las personas que ven con mucha
frecuencia la televisión acaben teniendo una visión de la realidad no
objetiva, sino parecida a la representada en la televisión (por pelis,
anuncios, realitys).

Debido a su gran difusión la televisión se ha convertido en la principal

y más común fuente de cultura cotidiana de una población que
comparte unos contenidos informativos similares. A través de la
televisión se logra un vínculo entre personas con características
sociodemográficas muy distintas y con valores e ideologías muy
diferentes que ven los mismos programas. Así, la televisión se ha
convertido en un medio de aculturación que tiende a favorecer la
uniformidad de creencias, la estandarización y el statu quo
existente. La
televisión es cualitativamente diferente a la prensa escrita, sobre
todo por la vivacidad de las imágenes, que le otorgan un poder
especial para que esos contenidos se identifiquen con la realidad y
para la transmisión sutil de contenidos ideológicos (creencias y
valores). La hipótesis central de Gerbner es que cuanta más televisión
vean las personas, más convencionales serán y más se parecerá su
visión a la transmitida por la televisión.

En su proyecto de investigación sobre indicadores culturales, emplean

doble estrategia 1) Análisis del sistema del mensaje. A lo largo de
varios años, se registró y analizó ejemplos de programación de cada
semana para determinar qué características tiene el mundo de la
televisión.
2) Análisis del cultivo o aculturación. Examinaron las respuestas de
televidentes ligeros y duros a una serie de preguntas relacionadas
con la sociedad real. Su objetivo: comprobar si las personas que
pasan más tiempo viendo la tele eran más proclives a tener la visión
de la realidad que reciben de ésta, que aquellos que pasaban pocas
horas viéndolas.
Resultados de Análisis del sistema del mensaje:
-Se cultiva el mito de la clase media como modelo perfecto
estadounidense. Ponen de clase media a profesionales y directivos
cuando representan a un 10% en la vida real y trabajadores
industriales y d servicios que representan 67% real, en la tele son un
10% –Los hombres sobrepasan a las mujeres en proporción
tres a uno. Se presentan mayoritariamente roles tradicionales de
género en familia, el trabajo y en las relaciones románticas. Se
fomentan los estereotipos. –
Algunos segmentos están infrarrepresentados: mayores de 65,
menores de 18, negros e hispanos.
–El delito en la programación televisiva es 10 veces más habitual que
en la vida real.

Estos sesgos en la representación demográfica de roles de género o

violencia, pueden influir en una visión sesgada de la realidad, que
fomenta prejuicios hacia las minorías y la identificación con una clase
media ficticia, así como el apoyo de medidas represivas para evitar la
inseguridad ciudadana. En esos contenidos se fomentan unos valores
convencionales muy orientados a gratificaciones y el consumo,
creando un conflicto entre las perspectivas de satisfacción material y
de vida feliz y realidad que viven las personas.

Los resultados del Análisis del cultivo para comprobar la influencia de

la televisión como agente de aculturación en creencias y valores
convencionales. Participan 6.020 personas. Tras unas entrevistas de
aprox 1h de duración, se dividen en grupos según horas de televisión
que veían. Televidentes ligeros (menos de 2h al día), medios
(entre 2 y 4h al día) y duros (más de 4h al día).
Se observó que en la muestra de televidentes duros había más
mujeres, ancianos, jóvenes y personas sin estudios superiores,
mientras que los “ligeros” eran, en su mayoría personas de mediana
edad con estudios universitarios y renta más elevada. Se
comprobaron las diferencias entre televidentes ligeros y duros en
autoasignación política (liberales, moderados y conservadores). En
general entre los televidentes ligeros se observa diferencia (posturas
política alejadas), mientras que en los “duros” no son significativas
(convergen a una postura más moderada). Un
patrón semejante se observa respecto a la homosexualidad. Se
pregunta si es siempre mala. En los televidentes ligeros se encontró
el esquema de respuestas esperado teniendo en cuenta su ideología
política, en los “duros” en cualquiera de las tres ideologías la
respuesta afirmativa fue superior a la del grupo de televidentes
ligeros de su misma ideología.
Resultados similares se encontraron al analizar la legalización del
aborto, el consumo de marihuana o en qué se invierte el dinero
público. En todos los estudios, la exposición a muchas horas de
televisión hace disminuir las distancias entre conservadores,
moderados y liberales. Se observa una tendencia a la
homogeneización en los liberales, que son los que cambian más
acusadamente. En relación con esa tendencia a favorecer la
uniformidad de creencias y dirigirlas hacia las posiciones más
convencionales, los autores acuñan el concepto de sobreinclusión
definido como la uniformidad de puntos de vista y de valores que la
exposición a la televisión tiende a cultivar, que se expresa en los
televidentes duros, no así en los ligeros.