PLAN DE COMUNICACIÓN

PUBLICITARIA

22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 1


 Contenido

•  Antecedentes e hipótesis de partida

•  Briefing
•  Análisis de mercado
•  Posicionamiento del producto
•  Objetivos de la comunicación
•  Estrategia de la comunicación
–  Estrategia creativa
–  Estrategia de medios
•  Calendario

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 Los anuncios previos tenían por objeto orientar el
posicionamiento del producto en los éxitos de Apple.
Antecedentes e hipótesis de partida

•  Rumorología previa para la creación de expectativas.

•  Presentación oficial del iPad el 27/01 en S.F.
–  Anuncios previos: apertura de nuevas tiendas, número de
unidades y aplicaciones vendidas; resultados económicos y el
liderazgo mundial de Apple como proveedor de dispositivos
móviles.
–  Escenografía.
–  Invitados: WSJ, Electronic Arts, etc.
–  Plan de lanzamiento: asociación con las principales editoriales
(libros y prensa), diseñadores de aplicaciones y videojuegos;
operadores de telecomunicaciones, etc.

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 Las expectativas previas creadas fueron muy altas para
un segmento concreto.
Antecedentes e hipótesis de partida

Estamos aquí

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 Ante la ausencia de información se han tomado las
siguientes hipótesis de partida.
Antecedentes e hipótesis de partida

•  Plan de comunicación diseñado a posteriori de la

rumorología y la presentación oficial.
•  Preparación del briefing: público objetivo y
posicionamiento.
•  Plan de comunicación a nivel global.
•  Calendario de acciones en medios acorde al plan de
lanzamiento anunciado por Apple.

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 Contenido

•  Antecedentes e hipótesis de partida

•  Briefing
•  Análisis de mercado
•  Posicionamiento del producto
•  Objetivos de la comunicación
•  Estrategia de la comunicación
–  Estrategia creativa
–  Estrategia de medios
•  Calendario

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 El iPad crea una nueva categoría de producto entre el
MacBook y el iPhone.
Briefing: características del producto

NO NO

?
- Teclado - Movilidad
- Ratón - Llamadas
- O.S. - Fotos y vídeo

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 El iPad tiene que ser el mejor producto en aspectos
concretos: navegabilidad, fotos, gaming, vídeos y eReading.
Briefing: características del producto

Diseño
Tamaño
Pantalla
CONS Batería
Experiencia
AppStore e iBookStore

Multitask
Cámara
HDMI Out
PROS
Flash
Interface Out
Memoria expandible

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 El lanzamiento del iPad se apoya en el éxito previo de la
marca Apple.
Briefing: imagen de marca

innovadora tendencia lovebrand comunidad

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 Las características de la organización apoyan el
lanzamiento del producto.
Briefing: características de la organización

equipo Steve Jobs puntos de venta

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 Contenido

•  Antecedentes e hipótesis de partida

•  Briefing
•  Análisis de mercado
•  Posicionamiento del producto
•  Objetivos de la comunicación
•  Estrategia de la comunicación
–  Estrategia creativa
–  Estrategia de medios
•  Calendario

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 El iPad es un producto cuya compra es aspiracional,
pero se sustenta en un análisis racional.
Análisis de mercado

•  No se trata de un producto de necesidad primaria, sino

social.
•  Necesidad relativa, como elemento aspiracional, de
diferenciación y pertenencia a un grupo.
•  Análisis basado en la marca, las necesidades y el precio.

Categoría
Categoría social Categoría
económica individual

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 La mayor importancia del análisis está en las caracterísiticas
psicográficas que despierten el deseo de compra.
Análisis de mercado: características generales

•  Características sociodemográficas
–  Hombres y mujeres de 25 a 45 años, urbanos, con estudios
superiores y padres o no de familia.
•  Características socioeconómicas
–  Personas de clase social medio-alta, ingresos superiores a
30.000 euros, acostumbrada a viajar por trabajo y ocio los fines
de semana
•  Características psicográficas
–  Personas seguidoras de nuevas tendencias que valora los
avances tecnológicos, habituadas a utilizar Internet, con perfil
activo en alguna red social, aficionadas a la lectura, cine, series
de TV y fotografía para recoger sus momentos; e interrelacionan
su vida personal y profesional esporádicamente los fines de
semana. Usuario previo de Mac, iPhone especialmente.

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 El público objetivo son adultos independientes o con
familia, como usuarios indirectos del producto.
Análisis de mercado: selección del público objetivo

•  Principales grupos de público objetivo:

–  Adulto independiente.
–  Adulto familiar.
•  EJEMPLO: Carlos, 40 años, nacido en Galicia pero residente en
Madrid. Casado y con dos hijos. Ingeniero Superior Aeronáutico. Tras
varios años de experiencia en una empresa tecnológica, decidió junto
con otros compañeros montar su propia empresa. Viaja
habitualmente por motivos profesionales (dentro de España
fundamentalmente) y los fines de semana con la familia. Su mujer
también trabaja. Lecturas habituales: prensa diaria, blogs
especializados de tecnología y novelas. Usuario activo en Twitter,
donde comparte información profesional; y Facebook y Flickr, donde
comparte información personal. Aficionado a los coches y el vino.
Usuario previo de Mac: Laptop y iPhone, pero en el trabajo tiene que
utilizar PC.
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 La dificultad está en introducir el concepto del iPad como
una nueva categoría y no un sustitutivo.
Análisis de mercado: adopción de la innovación

•  Los 5 factores de Rogers de adopción de la innovación:

Factor Descripción Valor

Upgrade del iPhone y La clave de la
Relative Advantage 
experiencia.
introducción del
¿Realmente lo producto será el
Compatibility 
necesito? logro de una base
Complexity
Igual de sencillo que el
 de usuarios que
iPhone. permita extender el
Nuevas tiendas y concepto del
Triability “early adopters”  producto a la gran
cercanos. mayoría.
Llama la atención y el
Observability 
deseo de probarlo

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 La extensión del producto se producirá en dos fases,
pero la comunicación irá dirigida a ambos grupos.
Análisis de mercado: estrategia de penetración

•  La curva de adopción de la innovación:

1ª fase 2ª fase La mayor dificultad

es que las primeras
críticas del producto
han venido de los
“heavy users”, que
pertenecen al
segmento que
supuestamente
mejor acepta la
innovación.

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 Contenido

•  Antecedentes e hipótesis de partida

•  Briefing
•  Análisis de mercado
•  Posicionamiento del producto
•  Objetivos de la comunicación
•  Estrategia de la comunicación
–  Estrategia creativa
–  Estrategia de medios
•  Calendario

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 El iPad tiene que ser la mejor experiencia personal de
consumo de contenidos y servicios digitales para su público
objetivo.
Posicionamiento del producto

Acceso a
Pantalla
contenidos Dimensiones
Flexibilidad Batería
Multitarea AppStore
Precio iBookstore

El iPad además de
la experiencia y el
acceso a
contenidos
Experiencia ilimitados, ofrece un
status social
Vista exclusivo de los
Dimensiones usuarios de Apple.
Batería
Bookstore

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 Contenido

•  Antecedentes e hipótesis de partida

•  Briefing
•  Análisis de mercado
•  Posicionamiento del producto
•  Objetivos de la comunicación
•  Estrategia de la comunicación
–  Estrategia creativa
–  Estrategia de medios
•  Calendario

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 El objetivo fundamental es hacer entender la nueva categoría
de producto al público objetivo, con el apoyo de la comunidad
de desarrolladores y el cobranding.
Objetivos de la comunicación

Comunicar la existencia de una nueva categoría de

Objetivo producto entre el Laptop y los Smartphone. No se trata
principal
de un sustitutivo.

- Conectar con el público objetivo a través de un mensaje emocional que

genere la aspiración racional de pertenencia a un grupo de consumidores.
- Trasladar la existencia de la iBookstore y la compatibilidad con la
AppStore y iTunes.
Objetivos - Comunicar que su usabilidad es la misma que con el iPhone.
secundarios - Comunicar a la comunidad de desarrolladores la apertura del SDK para
el desarrollo y/o adaptación de aplicaciones.
- Cobranding con medios impresos (WSJ), fabricantes de videojuegos
(Electronic Arts) y operadores (AT&T)

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 Contenido

•  Antecedentes e hipótesis de partida

•  Briefing
•  Análisis de mercado
•  Posicionamiento del producto
•  Objetivos de la comunicación
•  Estrategia de la comunicación
–  Estrategia creativa
–  Estrategia de medios
•  Calendario

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 Los factores que más pesan en la decisión de compra
del consumidor proceden del exterior de la compañía.
Estrategia de la comunicación: diagnóstico de la situación (SWOT)

Factores positivos Factores negativos • Las debilidades

fundamentales nacen
del no entendimiento
del producto.
Origen Interno

• Organización y marca.
• Fortalezas técnicas • Críticas iniciales • Gracias a la
• Acuerdos estratégicos • Debilidades técnicas
• AppStore • Dependencia operadores oportunidad de ser el
• Compatibilidad • Sistema cerrado primero, a la
• Sencillez de manejo •  Precio
• No exclusividad
fortaleza de marca
de Apple y al público
Strengths Weakness objetivo seleccionado,
Opportunities Threats se pueden
transformar en una
Origen externo

• Aperturas comerciales
• Nuevo segmento barrera de entrada
• Google Android
• Ser el primero enorme para los
• Plataforma operadoras
• Comunidad de usuarios
• Apoyo externo
• Canibalización competidores que
• The Chasm
• Crecimiento de la banda vienen.
ancha móvil
• El plan de
comunicación es
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clave. 22

 El crecimiento de la oferta y demanda de servicios
digitales es una oportunidad real y tangible.
Estrategia de la comunicación: punto de partida

•  Crecimiento del número de usuarios de Internet y tiempo de

uso.
–  Penetración de la banda ancha fija y móvil.
–  Accesibilidad.
–  Mayores usos: e-mailing, redes sociales y prensa digital.
•  Extensión de las tarifas planas de datos.
•  Crecimiento del número de servicios y contenidos: redes
sociales generales y de contenido (YouTube, Flickr);
plataformas musicales y de vídeo, eBooks y juegos.
•  Cada vez más gente “sólo” usa el ordenador como
herramienta de entretenimiento y comunicación.
•  Éxito previo del iPod/iTunes y más importante del iPhone/
AppStore.

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 Previamente Apple ha tenido que cambiar los hábitos de
consumo de las personas.
Estrategia de la comunicación: antecedentes publicitarios (iPhone)

•  Diferenciarlo del iPod: es eso y mucho más, pero sobre

todo siempre es un teléfono.
•  “How to?”: aprender a manejar un nuevo dispositivo.
•  Diferentes spot enseñando el producto y las Apps de la
AppStore.
•  Esencia del producto: “The iPhone just happens to make
calls too.”
•  Algunos ejemplos:
http://www.youtube.com/watch?v=OdRQ4MhLsg0

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 El iPad crea una experiencia nueva para consumir contenidos
y servicios digitales de la mejor forma para el consumidor.
Estrategia de la comunicación: el Insight

A nivel individual A nivel social A nivel económico

Consumidor

Seguir la tendencia del

Querer disfrutar de la mercado, ser
mejor experiencia de innovador, ser el
navegación y consumo primero y poder
de contenidos. contárselo a los
demás.
Tú eliges qué producto
mejor se adapta a tus
necesidades y qué
plan de datos.

El iPad ofrece mejor que

Apple

Acuerdo de no
nadie esos servicios junto
Diseño único y exclusivo. permanencia con el
con proveedores de
operador.
contenido.

El iPad es algo nuevo que no había antes.


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 La comunicación ha de ser relevante y diferenciadora
del producto y su experiencia única.
Estrategia de la comunicación: planteamiento estratégico

•  Los servicios de Internet se tienen que consumir de otra manera

nueva.
•  Apple, como líder del mercado de la innovación de productos, y
sus éxitos previos serán el pilar que sustente su posicionamiento.
•  Campaña que de a conocer la nueva categoría de producto,
haciéndola relevante a través de la comunicación de sus
beneficios únicos y diferenciales para cada usuario individual.
•  A diferencia del pasado, tiene que mostrar no sólo el producto
sino al individuo para hacer énfasis de la experiencia y el entorno.

Demostrar
Crear Beneficios
la nueva How to?
deseo ilimitados
categoría

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 El mensaje aglutina los pilares de la comunicación:
marca, diferenciación, calidad y experiencia.
Estrategia de la comunicación: el mensaje.

El iPad de Apple es la nueva forma de disfrutar

de todos tus servicios y contenidos favoritos
de la forma que mejor se adapta a ti.

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 Contenido

•  Antecedentes e hipótesis de partida

•  Briefing
•  Análisis de mercado
•  Posicionamiento del producto
•  Objetivos de la comunicación
•  Estrategia de la comunicación
–  Estrategia creativa
–  Estrategia de medios
•  Calendario

22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 28


 Apostar por una comunicación dirigida a un público, decisor
de la compra, pero que no se vea a él como el usuario único
del producto.
Estrategia creativa

•  Enfocar el objetivo de cada acción a la comunicación de un

beneficio único, con un cierre común.
Objetivo de la acción Beneficio Mensaje

Características físicas, “No pienses en un

Diferenciar el producto usabillidad y duración MacBook o un iPhone,
de la batería. esto es un iPad.”

Servicios y contenidos:
Experiencia para cada “Disfruta como nunca
eBooks, Safari y
usuario de…”
multimedia.

Comunicar la
Libros y aplicaciones “El iPad es sólo el
existencia de la
sin límites. comienzo…”
AppStore e iBookStore

“Finalmente, lo tuyo es el iPad”

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 Implementación de una estrategia integral de comunicación
para conocimiento global del producto con especial incidencia
en los “early adopters”.
Estrategia creativa: claves del desarrollo

•  Es importante coordinar todas las acciones para mejorar la

efectividad de la campaña. Especial atención a la integración
de los spot en TV con Search Marketing y Guerrila Marketing
con su viralidad por el Social Media.
•  El centro de la campaña online será el site del producto en la
página de Apple donde hay descripciones, fotos, vídeos
demostrativos y el keynote del producto.
•  Es importante generar contenido positivo alrededor del
producto, dadas las críticas iniciales, para mejorar su imagen
en buscadores.

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 Combinación de acciones on y off con un especial cuidado
de su diseño adaptado a la realidad del producto.
Estrategia creativa: desarrollo creativo

• Mostrar el diseño del

• Centrarse en el producto y
producto (foto de perfil) y
la relación con el usuario.
la durabilidad de la
• Explicar su fácil manejo y batería (icono verde).
calidad de contenidos.
• Spot específicos para la
AppStore y la iBookStore.

Spot Gráfica

Online Exterior
• Display Advertising, • Lona gigante en
Search Marketing, Video fachada, mupi de
Marketing, e-mailing, aeropuertos y
Affiliate Marketing y estaciones de AVE, vinilo
Social Media. en intercambiadores.
• Guerrilla Marketing en
pista deportiva.
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 Contenido

•  Antecedentes e hipótesis de partida

•  Briefing
•  Análisis de mercado
•  Posicionamiento del producto
•  Objetivos de la comunicación
•  Estrategia de la comunicación
–  Estrategia creativa
–  Estrategia de medios
•  Calendario

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 Se pretende tener una cobertura notoria para el conocimiento
del producto con un especial esfuerzo en conseguir una alta
de conversión de los “early adopters”.
Estrategia de medios: punto de partida

•  Plan de comunicación a nivel nacional, con especial incidencia

en los entornos urbanos de Madrid, Barcelona, Valencia,
Sevilla, Bilbao, Palma de Mallorca, Navarra y Zaragoza.
•  Medios a tener en cuenta: TV, prensa especializada, exterior y
online (fijo y móvil).

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 Se realizará una estrategia basada en dos niveles de
comunicación.
Estrategia de medios: selección de medios

PRIMER NIVEL
El objetivo de medios
SEGUNDO NIVEL
es la máxima
cobertura, frecuencia y • La afinidad es la clave en este
notoriedad en este nivel, lo que va a condicionar la
planificación (medio y contenido)
público, para lo cual
para acceder a los “early adopters”.
nos valdremos de los • El objetivo es logar una tasa de
siguientes medios. conversión alta.

TV, exterior e Internet

Prensa especializada
e Internet (fijo y móvil)

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 La combinación de acciones en diferentes medios
incrementará la efectividad de la campaña por la aportación
individual de cada uno.
Estrategia de medio: aportación de cada medio

Es el medio de mayor penetración que aporta la máxima cobertura. El producto

Televisión ganará notoriedad y formará parte de las conversaciones (generar expectativas).

Prensa Segmentación, prestigio, alto nivel prescriptor.

Exterior Notoriedad, cobertura y alto nivel de impacto con una buena creatividad.

Guerrilla Notoriedad, alto nivel de impacto y viralidad en Internet.

Segmentación, personalización, interactividad, viralidad, seguimiento y acceso directo a

On compra directa.
• Search Marketing: integración con las acciones en Off.
• E-mailing: usuarios actuales de Apple y/o recomendaciones de los early adopters para extender la
comunidad.
• Display advertising en servicios de prensa, tv, vídeo y música.
• Video Marketing demostrativo del producto en portales especializados de tecnología y de affiliate
marketing.
• Seguimiento de la conversación en los Social Media.

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 Contenido

•  Antecedentes e hipótesis de partida

•  Briefing
•  Análisis de mercado
•  Posicionamiento del producto
•  Objetivos de la comunicación
•  Estrategia de la comunicación
–  Estrategia creativa
–  Estrategia de medios
•  Calendario

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 Se ha planeado un calendario de medios para el mes
previo al lanzamiento comercial del producto.
Calendario

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Televisión ✓ ✓
Prensa ✓ ✓
Exterior ✓ ✓ ✓ ✓
Guerrilla ✓
Internet ✓ ✓ ✓ ✓

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 GRACIAS
Iñigo de Luis Rodríguez
ideluis@gmail.com
http://delugarenlugares.blogspot.com

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