LECTURA Nº5

CONTRASTE ENTRE LA IDEA DE NEGOCIO IDENTIFICADA Y LA NECESIDAD REAL

DE LOS POSIBLES CLIENTES

Contamos con las mejores ideas de negocio desde el punto de vista del emprendedor, es
decir, "yo pienso" que tal o cual iniciativa es la mejor idea de negocio, ya que responde a
las necesidades de los consumidores (clientes). Ahora es necesario contrastar lo que "yo
pienso" con lo que es realmente la necesidad de los posibles clientes. Para lograr esto se
hace uso del sondeo de mercado, como herramienta que permite investigar a profundidad
el comportamiento, las costumbres, los gustos y las preferencias de los consumidores o
posibles clientes.

Debemos darles a los clientes lo que ellos quieren, no debemos brindarles lo que
nosotros creemos que ellos quieren. Esto se logra conociendo concretamente sus
costumbres, gustos y preferencias; el sondeo de mercado nos dará estas
respuestas.

Investigación de Mercados

La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a obtener información

objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la toma de decisiones lo
más acertadas posibles y con un mínimo de riesgo.

Importancia de la Investigación de Mercados

A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos al

negocio, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información.

• Las necesidades del consumidor cambian constantemente.

• El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir
entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo
reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida.
• Adelantarse a la competencia.
• Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de
información para alcanzar objetivos de todo tipo.

Proceso de Investigación
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación
de mercados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a

menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.

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Ejemplo de problema: ¿Existe en la ciudad de Chimbote una demanda potencial para la
instalación de un centro recreacional?

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de
la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.

Ejemplo de Objetivo General

“Instalar en la ciudad de Chimbote un centro recreacional turístico y campestre que brinde
un servicio de calidad y que este al alcance de toda la población chimbotana”

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la

investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los
enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además,
se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes

elementos:

• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar

• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre
otros).
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios, etc..
• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc.
• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño
de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):

1. Análisis de datos secundarios

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 2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a
través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados).

• Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se

refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa)

¿Dónde puedes buscar información secundaria? Hay muchas instituciones

que hacen estudios sobre diversos temas, entre ellos tienes a:

- Câmaras de Comercio
- Instituto Nacional de Esta dística e Informática (INEI)
- Instituciones Gubernamentales (Ministerio de Trabajo, Ministerio de la
Producción, Ministerio de Agricultura, etc.)
- Universidades.
- Ong's
- Entre otros

• En la actualidad, debemos sumar la importancia del Internet en la recolección de

datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio
en línea más rápido, más económico y más versátil.

La encuesta: es el método más conocido y adecuado para obtener información

descriptiva.

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Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus
preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.

Tipos de datos a obtener

a) Datos cualitativos, estos brindan información sobre las razones y motivos por la cual
el consumidor compra un bien o servicio.

Las técnicas para recopilar estos datos son:

- Grupos Focales, es una técnica de entrevista, dirigida a grupos pequeños con

características similares.
Dirige la reunión un animador o moderador y la información se registra observando en
sala y/o fuera de ella a través de un video o grabación.

- Entrevistas a profundidad, es una entrevista individual cara a cara, siendo

recomendable un tiempo de duración de dos horas en promedio. Se recomienda usar una
guía de preguntas y registrar la información en una grabadora.

b) Datos cuantitativos, es la información expresada en forma numérica. Por ejemplo:

cuánta gente acude a determinado cine, nivel de ingresos de las personas, número de
carros que tienen las familias, entre otros

¿Cómo empezar a hacer una encuesta?

Los pasos para recopilar la información necesaria son:

1º Definición de los objetivos de la encuesta, es muy importante tener en claro cual es

el objetivo de cada una de las preguntas que realizarás a tus entrevistados, es decir, qué
quieres lograr con cada pregunta que formularás.

La información que necesites saber de los posibles clientes está referida a los siguientes
objetivos:

Objetivo 1: Identificar la necesidad real de los posibles clientes

Objetivo 2: Identificar los hábitos de consumo de los posibles clientes
Objetivo 3: Identificar el nivel de conocimiento de los posibles clientes sobre el producto o
servicio.
Objetivo 4: Identificar la frecuencia de consumo de productos similares por parte de los
posibles clientes.

Ejemplo: Juan ha identificado que una buena idea de negocio podría ser la producción y
venta de néctar de yacón, ya que "piensa" que la mayoría de personas mayores de 40
años, sufren de exceso de azúcar en la sangre, por lo que necesitan de un producto que
alivie o revierta esta situación; además conoce de las otras propiedades del yacón, es
decir, sabe que es un excelente diurético y alivia problemas de estreñimiento. Juan llega a
estas conclusiones de acuerdo con su experiencia y conversaciones con conocidos, como
amigos y familiares. Pero, ¿será realmente esa la necesidad primordial que las personas
mayores de 40 años quieren satisfacer?, ¿querrán consumir yacón?, ¿están
acostumbrados a consumirlo?, ¿querrán consumir el yacón en néctar o preferirán otro
producto derivado?

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2º Tamaño de la muestra (cantidad de personas a ser encuestadas)

Es un dato importante a considerar, pues será a este grupo a quien realizarás las
encuestas, te brindarán la información necesaria sobre tu idea de negocio. El número de
encuestas dependerá del tamaño de la población a la que pienses llegar con tu producto
o servicio, según te mostramos en el siguiente cuadro:

N = toda la población donde n = tamaño de muestra que

quieres requieres
llegar con tu producto aplicar la encuesta

Menos de 500 personas 30% de la población

Entre 501 y 1,000 personas 200 encuestas
Entre 1,001 y 10,000 personas 250 encuestas
Mas de 10,001 personas 271 encuestas

Debes tener en cuenta que el tamaño de la población (N) a la cual quieres llegar con tu
producto o servicio, la identificarás en las fuentes secundarias, consultando al INEI,
Cámara de Comercio, etc.

Debes saber que tu muestra tiene que estar conformada por personas elegidas al azar, no
debes buscar amigos, familiares o conocidos porque su respuesta no sería imparcial.

Tu muestra puede estar conformada por una parte de la población que tú consideres
pueden ser tus clientes potenciales. Así, la población de tu distrito puede ser objeto de tu
estudio.

3º Diseño del cuestionario

¿Cómo diseñar un buen cuestionario?

Para diseñar un buen cuestionario te debes hacer las siguientes preguntas: ¿qué
información deseo recolectar y por qué? Luego, debes empezar formulando preguntas
simples como: ¿qué opiniones tiene la gente sobre un determinado
tema/producto/servicio?, y finalmente preguntas puntuales como ¿qué opina sobre tal o
cual idea de negocio? Los resultados te van a proporcionar las bases para elaborar tu
encuesta.

A continuación te presentamos un modelo de cuestionario:

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 ENCUESTA PARA DETERMINAR EL GRADO DEN ACEPTACION DE LOS CENTROS
DE RECREACION EN LA CIUDAD DE CHIMBOTE

Muy buenos días (tardes)

La presente encuesta tiene por objetivo conocer el nivel de aceptación de los Centros de
Recreación. Solicito su colaboración para contestar las preguntas siguientes, indicando su
respuesta con un aspa dentro del paréntesis o llenando los espacios punteados. Por favor
sea sincero:

Lugar encuestado: ………………………………………………………………..

1. Concurre a algún centro de recreación? (mide el grado de aceptación)

Si ( ) No ( ) Porqué?...........................................

2. A qué Centro de Recreación concurre generalmente?

3. Qué influye en usted para acudir a un Centro de Recración?

Juegos recreativos ( )
Localización ( )
Precio ( )
Publicidad ( )
Variedad de potajes ( )
Otros ( )
4. Con quién acude al Centro de Recración?
Amigos ( )
Familiares ( )
5. Qué medio de transporte utiliza usted para llegar al Centro de Recreación?
Movilidad propia ( )
Combi ( )
Microbús ( )
Taxi ( )
6. Cómo se enteró de la existencia de un Centro de Recreación? (mide si la
publicidad es efectiva)
Periódico ( )
Radio ( )
Revista ( )
Televisión ( )
Referencias ( )
7. En la visita a un Centro de Recreación su consumo es? (mide el nivel de consumo
de los clientes)
a) Restaurant Bar
PRODUCTO DESCRIPCION CANTIDAD
Cuyes
Cabrito
Pavita
POTAJES Gallina
Pato
Cebiche
xxxxxx
Cerveza
BEBIDAS Gaseosa
Tragos

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 b) Servicios
DESCRIPCION CANTIDAD
Ingreso al local
Uso de piscina
Juegos recreativos
Uso de pista de baile
Observar espectáculos

8. Con qué frecuencia asiste al Centro de Recreación?

Una vez a la semana ( )
Una vez cada dos semanas ( )
Una vez al mes ( )

9. Cuánto es su gasto en un Centro de Recreación en soles aproximadamente? (mide

el gasto al mes/año)
Menos de 50 ( )
50 a 99 ( )
100 a 150 ( )
Más de 150 ( )
10. Está conforme con el servicio brindado?

Si ( ) No ( ) Porqué?...........................................

11. Considera usted que debería existir un nuevo Centro de Recreación en la ciudad
de Chimbote? (mide el grado de aceptación)

Si ( ) No ( ) Porqué?...........................................

12. Donde preferiría que esté localizado un nuevo Centro de Recreación? (ubicación)
Mencionar lugares potenciales.

13. Para usted, qué características debería tener un Centro de Recreación?

(características que debe tener el negocio)

Atención rápida ( )
Calidad y variedad de potajes ( )
Diversidad de juegos recreativos ( )
Espectáculos atractivos ( )
Limpieza ( )
Plataformas deportivas ( )
Playa de estacionamiento ( )
Precios aceptables ( )
Servicio de movilidad ( )
Seguridad ( )

4º Recoger los datos: Una vez diseñado el cuestionario, debes proceder a recopilar la
información, conforme a la idea de negocio que tienes. Debes establecer el lugar donde
harás las encuestas, el número de personas que entrevistarás (tamaño de muestra) y la
cantidad de encuestadores que necesitarás en función al número de encuestas que
realizarás.

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Distribución del Tamaño de la Muestra

Sector Población % Distribución %

de N
A
B
C
TOTAL

El número de encuestas se distribuye según el % de población de cada sector o localidad

5º Procesamiento de información recopilada: luego de realizadas las encuestas, debes

ordenar, clasificar y sumar los resultados obtenidos. Para ayudarte puedes usar una hoja
de cálculo.

6º Análisis de los resultados: con los datos procesados, puedes conocer los gustos y
preferencias de tus clientes, el tamaño de mercado al cual te dirigirás y si tu idea de
negocio puede tener éxito o no.

Recuerda que el sondeo de mercado lo debes realizar cada vez que tengas dudas sobre
algún aspecto de tu negocio.

No te dejes guiar sólo por lo que te dice la intuición, debes contrastarlo con lo que
realmente quieren tus clientes, esto lo debes hacer cuando quieras lanzar un nuevo
producto al mercado, brindar un servicio adicional, reducir un proceso, aumentar el precio
de venta, etc. Es decir, el sondeo de mercado lo debes hacer constantemente.

"CUALQUIER CAMBIO EN TU EMPRESA DEBE ESTAR ACOMPAÑADO DE UN

SONDEO DE MERCADO".

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadísticas.
OPCIÓN Q %

TOTAL

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.

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Bibliografía

o Ministerio de Trabajo Manual del Plan de Negocios

y Promoción del Empleo

o Felipe Antonio de León Plan de Negocios

o Jhon Tennent y Modelo de Negocios

Graham Friend

o Esan Módulo de Gestión Administrativa

PAGINAS DE INTERNET

http://www.myownbusiness.org/espanol/s2/