Los objetivos han sido múltiples, desde reforzar la marca, generar

recordación, tener
cobertura, segmentación, audiencia, etc., lo que permite que la
campaña sea adaptable
a todo tipo de escenario. Según un estudio realizado por el Observatorio
Vasco de la
Juventud, con una muestra de 1272 jóvenes entre 15 y 29 años y 1696
adultos, se señala
que los jóvenes prefieren el internet para entretenerse 53 % versus el 16
% en los adultos.
Promoción de ventas
Es una actividad del mercadeo que agrega valor básico al producto y/o
servicio por un
tiempo limitado, estimula la venta y genera la compra inmediata de
incentivos.
Estas estrategias se pueden dirigir a:
1. Consumidores (estimular la compra).
2. Intermediarios (lograr cooperación).
3. Vendedores (motivarlos).
Las técnicas promocionales para el consumidor son:
Fundamentos de mercadeo - eje 4 propongamos 14
Características
Variedad.
Flexibilidad.
Actos predecibles.
Descuentos por promoción
Descuento en el precio; sugiere reducir el
precio en la etiqueta, generando compras
no planeadas con un impacto en la guerra
de precios.
Se debe tener cuidado en esta estrategia
ya que, si es constante, puede hacer que la
marca pierda credibilidad.
Negociación conjunta; esta puede visibilizarse en:
a. Bonificación: gratis, por ejemplo 30% más de
producto.
d. Paquete de banda: dos o más unidades por un
precio menor a que sale por unidad.
d. Reembolso o devoluciones: devolver IVA o dinero
en bonos futuros, ello incentiva la recompra.
d. Cupones: por producto seleccionado se puede
redimir puntos más adelante.
Concursos y sorteos
Los concursos requieren ser evaluados por
resultados. Es importante contemplar los
indicadores y el impacto que generan. Por
ejemplo: bases de datos, clientes nuevos,
rotación de producto durante la actividad,
etc.
Sorteo: debe ser atractivo para el consumidor. Este
dependerá de la suerte del cliente que participe. Esta
modalidad anima al cliente a participar, ganar y por
supuesto, comprar producto.
Ofertas y premios
Los premios son inmediatos y el cliente los
adquiere al realizar la compra, bien sea en
el punto de venta o redimiendo la condición
que se aplique. Se pueden mencionar
en el empaque del producto, a través de
una impulsadora, rede o por el medio que
desee la organización.
Premios por correo: el cliente debe realizar alguna
acción, bien sea suscribirse, interactuar, redimir, canjear,
etc.
Programas de continuidad
Se plantean incentivo por un largo tiempo. Esta actividad exige que el cliente
compre durante un
periodo y se fidelice. Además, permite lealtad con la marca. Por ejemplo; las
entidades bancarias a
través de las tarjetas de crédito redimen puntos en los almacenes de cadena,
marcas de ropa, etc.
Muestras - sampling
La marca puede obsequiar pequeñas degustaciones de carácter gratuito para
dar a conocer el producto.
Tabla 1. Técnicas promocionales
Fuente: propia.
Fundamentos de mercadeo - eje 4 propongamos 15
Características
Apoya el punto de venta.
Mejora la distribución.
Motiva el canal.
Merchandising, Material
POP
En el punto de venta algunos distribuidores requieren del apoyo de
exhibidores,
rejillas, señalizadores, dispensadores, etc. Sobre todo, porque permite destacar
el
producto en el punto de venta con relación a la competencia, además favorece
la
exhibición y presentación de los productos.
Este tipo de estrategias motiva a los vendedores a mejorar su proceso de venta
en
el canal.
Un canal que motiva mucho esta técnica es el TAT, sobre todo cuanto el
tendero no
tiene una cultura del mercadeo por gestión.
Bonificaciones
Se pueden motivar a los intermediarios por alcanzar metas; pueden ser por
medio
de descuentos especiales, bonos, dinero en efectivo, viajes, etc. Esto
dependerá del
tipo de producto o servicio comercializado.
Descuentos
especiales
Premios que se obsequian por adquirir grandes cantidades de producto.
Ofertas en precios
Descuentos en dinero que se plantean por ciertas condiciones en la venta y
compra
con el intermediario.
Tabla 2. Técnicas para los intermediarios
Fuente: propia.
Características
Incentivar el desempeño.
Capacitar.
Motivar.
Programas de apoyo
Capacitar en el proceso comercial, tanto en temas de servicio al cliente
como del producto y/o servicio que se oferte. Esto incluye reuniones de
trabajo, material de apoyo, portafolios, comunicaciones, tarjetas, medios
digitales, impresos, etc. Según se requiera.
Programas motivacionales
El objetivo es estimular al vendedor para que tenga mayor dedicación y
pertenencia a la organización. Por ejemplo, por cuotas alcanzadas, metas
cumplidas, negocios exitosos, etc.
Tabla 3. Técnicas promocionales para intermediarios
Fuente: propia
Instrucción
Para cerrar este tema invitamos a revisar el recurso interactivo Galería.

Principales estrategias
Fundamentos de mercadeo - eje 4 propongamos 17
Las actividades promocionales pueden tener dos enfoques, estos serán
asociados por
la organización según sea el tipo de producto o segmento del mercado
que se tenga
planteado (Ferrell, Harline y Lucas, 2002).
Figura 6. Estrategias Push and Pull
Fuente:https://goo.gl/BFc33w
Estrategias de atracción: donde la marca debe invertir promocional y
publicitariamente
para llegar a los consumidores y crear demanda.
Estrategias de empuje: es clave el apoyo del equipo comercial y la
promoción de ventas
para empujar el producto o servicios a través de los canales de
distribución. Cualquiera
de los dos enfoques es válido, desde que previamente se haya analizado
la factibilidad
de cada uno según el segmento de mercado.
Lectura recomendada
Le invitamos a realizar la actividad control de lectura.
La confianza global en la publicidad
Nielsen
Venta personal
Es una de las técnicas más antiguas en la historia y de las más efectivas.
La persuasión
del vendedor puede ser incluso más eficaz que cualquier otra técnica de
impulso. Sin
embargo, esta tendrá que analizarse muy bien, pues el asesor deberá
estar capacitado,
motivado e informado de la solución que ofrece a su cliente real o
potencial (Kotler y
Armstrong, 2003).
Fundamentos de mercadeo - eje 4 propongamos 18
En este aspecto no solo es importante la experticia del vendedor frente
al producto
que vende, sino la capacidad de negociación y flexibilización que tenga
para promover
la venta. Este proceso demanda conocimiento de la oferta y demanda
del cliente y de
las potencialidades, como diferenciales que tenga el producto.
La comunicación en la venta normalmente es personalizada, aunque se
soporta de
otros canales para promover su asesoría. Sin embargo, tiene por
excelencia la persuasión
y el convencimiento. Hace uso de la información directa y retroalimenta
inmediatamente
a través de una comunicación impersonal entre (vendedor– comprador).
Ventajas Desventajas
- Flexible: el vendedor adapta su producto a servicio a las
necesidades del cliente.
- Minimiza el riesgo y la pérdida de esfuerzo, ya que tiene
técnicas muy focalizadas en segmentos.
- Determina el retorno inmediato. Sobre todo, porque tiene
metas e indicadores definidos, bien sea por semanas,
meses, periodos, etc.
- Tiene una interrelación uno a uno.
- La inversión en capacitación
es alta.
- Cuando un vendedor maneja
solo las bases de datos,
puede existir fuga de la información.
Tabla 4. ventajas y desventajas de la venta personal
Fuente: propia.
La venta personal debe exigir un protocolo de servicio que cada
organización establece
para su equipo comercial, esto dependerá de los segmentos que
aborden; sus necesidades,
niveles socioeconómicos o culturas, entre otros aspectos.
El vendedor es quien representa la empresa, por ello su imagen será
directamente con
la que se asocia la marca y afecta desde:
a. El mercado: tenga en cuenta ¿a quiénes busca agradar?
b. La empresa: es quien provee el producto o servicio. Este debe ser de
calidad y ser
coherente con la promesa de venta para no tener problemas con un
futuro cliente
al que no se le cumplan las expectativas.
c. Ambiente de ventas: desde la infraestructura y el medio en donde el
comercialmente
ofertará, este debe ser coherente con la política institucional.
d. Tarea de venta: el vendedor debe tener responsabilidades que se
enfocan en el
complimiento de ventas, consolidación de bases de datos, cuentas
institucionales
o ventas uno a uno. Además de esto deben revisar la posibilidad de abrir
nuevos
mercados, identificar oportunidades, retroalimentar aspectos del entorno
de mercado
para la toma de decisiones, seguimiento y control entre otras que sean
asignadas
por el director comercial o de ventas, según sea la estructura
organizacional.
Fundamentos de mercadeo - eje 4 propongamos 19
Algunos pasos que se sugieren durante una venta so que tenga:
a. Reclutamiento.
b. Selección.
c. Integración.
d. Capacitación.
e. Remuneración.
f. Evaluación.
g. Motivación.
Fundamentos de mercadeo - eje 4 propongamos 20
Estas actividades deben ser estratégicamente planeadas, y tener
algunas medidas
de comunicación clara, así como de entrenamiento. El éxito de los
resultados en gran
medida se deberá al soporte que la empresa realizó antes de iniciar el
proceso comercial.
La integración de la venta se apoya de muchos otros factores que
anteriormente
hemos mencionado en el módulo, desde la publicidad informativa, los
videos, comerciales,
pautas, eventos, volantes, material POP, etc., así como la promoción de
ventas que
permite que el vendedor agregue valor a su oferta, como las relaciones
públicas que éste
tenga con los clientes que aborde. En fin, este panorama exige la
integración de diversas
técnicas de comunicación orientadas al cliente.
Instrucción
A continuación lo invitamos a desarrollar
la actividad caso simulado.
Lectura recomendada
En este punto invitamos a revisar en totalidad la
lectura:
Relaciones públicas
Paola Consuelo Ladino
Además se puede complementar todo lo visto en
este eje con las lecturas complementarias:
Estrategias de promoción
Centro de Extensión y Desarrollo Ejecutivo
Estrategia de precio
Eloisa Hernández Maravilla

BIBLIOGR
AFÍA
American Marketing Asociation (AMA). (2013). Marketing power.
Recuperado de
www.marketingpower.com
De la Garza, M. (2001). Promoción de ventas, estrategias de mercado
lógicas de
corto plazo. México: CECSA.
Ferrell, O., y Harline, M. (2002). Estrategias de marketing. México:
International
Thomson Editores.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Ciudad de
México,
México: Prentice Hall.
Stanton. W., Etzel, M., y Walker, B. (2008.) Fundamentos de marketing.
México: Mc
Graw Hill.