ESCUELA POLITÉ CNICA NACIONAL

MARKETING
ESTRATÉ GICO
MIOPÍA EN EL MARKETING
Theodore Levitt

Diana Navarrete A.

SEMESTRE: Septiembre 2010 – Febrero 2011

LA MIOPÍA EN EL MARKETING

RESUMEN

De acuerdo al artículo de Levitt, la miopía en el marketing se refiere al error común en la definición

de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva.

Todas las empresas tienen un ciclo de vida: la creación, crecimiento, madurez y, en caso de que no
se gestionen correctamente, llegan al declive. En este artículo se explica cómo mantener la
empresa lejos del declive, aprovechando todas las oportunidades que presentan el mercado.

En la mayoría de casos la razón por la cual el crecimiento se vea amenazado no es la saturación del
mercado sino es la existencia de un fallo de la dirección.

Generalmente las el enfoque que tienen las empresas es hacia la venta de un producto bueno a
los clientes, la clave es producir un producto de calidad, que les asegure la preferencia del
consumidor frente a la competencia. De ahí que casi nadie se ha molestado en averiguar lo que el
cliente realmente necesita.

El error principal es no tener claramente definido el objetivo principal de la empresa, el cual

debería ser la satisfacción del cliente, es decir saber sus necesidades y hacia donde se debe
enfocar el producto, al conocer estos parámetros se mantendrá el negocio en crecimiento.

Es vital que las personas de negocios entiendan que una empresa representa un proceso de
satisfacción al cliente y no de producción de bienes, la empresa empieza en el cliente y en sus
necesidades no en la materia prima o la habilidad vendedora.

Por ejemplo las empresas petrolíferas consideran que los consumidores necesitan gasolina y por
tal razón, su producción será la gasolina de mejor calidad, el error está en que los consumidores
no necesitan la gasolina directamente sino su principal preocupación es la necesidad de
trasladarse o transportarse de un lugar a otro, y que la gasolina será solo un medio para satisfacer
esta necesidad. Así pues, las empresas petrolíferas deberían tener presentes energías alternativas
u otras formas de transporte.

Es necesario saber si lo que produce la empresa es lo que el cliente realmente necesita, si no hay
que volcar los esfuerzos en saber qué es lo que el cliente necesita y no en el mejoramiento del
producto.

Al no saber lo que el cliente realmente necesita, la empresa puede encontrarse con un almacén
lleno de productos de tecnología punta o producidos con un mínimo coste (o las dos cosas) y con
la urgencia de dedicar los recursos a deshacerse de su producción.

Ésta sería la situación de una empresa orientada a las ventas y no al marketing, cuyo objetivo es
exprimir al cliente para sacarle todo el dinero posible, para lo cual trata de encontrar la forma más
eficaz de hacerlo.
DIANA NAVARRETE A.
ANÁLISIS CRÍTICO

Las empresas que desaparecen tienen un error el cual es enfocarse en el producto y no en el

cliente. El objetivo de la empresa es la satisfacción de las necesidades de los clientes y no las
características del producto.

Los clientes no compran un producto, sino soluciones a sus necesidades, ellos siempre se irán con
el competidor que le ofrezca una solución más adecuada con relación a las necesidades que han
quedado insatisfechas.

Cualquier empresa puede ser considerada un sector en crecimiento cuando tiene una aparente
superioridad en su producto. Pero en un caso tras otro, los sectores han caído bajo la sombra de
una mala administración. Lo que generalmente hace es enfatizar en la venta del producto y no en
el marketing. Esto es un error, ya que el vender está centrado en las necesidades del vendedor,
mientras que el marketing se centra en las necesidades del comprador.

Las empresas pueden evitar estos errores si su líder tiene una visión amplia, es decir que mire un
mercado lleno de clientes con necesidades insatisfechas, a las cuales tiene que llegar mediante el
objetivo principal de la empresa que es la satisfacción de clientes. Sólo en estos casos el marketing
se presenta como filosofía de empresa.

Para asegurarse una evolución continua, las empresas deben definir ampliamente sus sectores y
así aprovechar las oportunidades de crecimiento. Tienen que determinar y actuar sobre la base de
las necesidades y deseos de sus clientes, y no creerse la presunta longevidad de sus productos. En
breve, la mejor manera de tener suerte es que la empresa genere su propia suerte.

APLICACIÓN

En la Escuela Politécnica Nacional, la orientación o el producto son las CARRERAS, la visión actual
se da hacia los siguientes aspectos entre los más sobresalientes:

 Programas de Estudio: Son documentos en los que constan de los objetivos de la asignatura y
su respectivo temario y alcance en el tiempo.
 Currículums: Documento en el que se detalla toda la vida académica del estudiante.
 Becas y Cursos: Ofrecidos a estudiantes, profesores y personal administrativo.
 Reglamentos: Convalidaciones y de Admisión
 Créditos: Número de horas tomadas por cada asignatura en los diferentes semestres
 Matrículas: Proceso de ingreso y legalización de la estadía del estudiante en la universidad,
etc.

En realidad el enfoque u objetivo principal que debería tener la universidad es hacia las
EMPRESAS, quienes actúan verdaderamente como el producto, ya que en ellas es donde los
estudiantes que posteriormente serán los profesionales ingresarán para aplicar todos sus
conocimientos en las diferentes áreas de la empresa.

DIANA NAVARRETE A.
La universidad debería realizar un estudio de qué tipo de profesionales requieren, es decir que
perfil profesional es necesario para cada área de la empresa y por ende que necesidades tienen las
mismas en cuanto al profesional.

Al hacer esto se dejaría de lado algunos aspectos que provocan la saturación en unas carreras y la
falta de acogida en otras.
También se eliminaría el subempleo ya que la universidad daría a cambio los profesionales que
requieren las empresas.

DIANA NAVARRETE A.