Larelaciónentrecomunicación y organizacion

no debemos dejar pasar por alto la idea de un organismo (organización) abierto y en relación con su
“medio ambiente”.
una organización emite sus mensajes(a travez de la comunicación) al interior y exterior para
relacionarse con diversos interlocutores(empleados, clientes, proveedores), Todos poseen algún
tipo de relación con la institución que los convierten en protagonistas ya que es impensable la
existencia de una organización sin esos interlocutores
, como sostiene Capriotti (1992, Pag. 15): “la organización es un servivo, tiene un ‘cuerpo’, tiene un historia,
evoluciona ycambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona”.

Si aceptamos el precepto de que “todo comunica” y que “es imposible no comunicar” nuestra tarea
resultará más sencilla, aceptando que no existe organización que no comunique.
No lo olvides: los actos comunican, pero también las omisiones

Teoría en tornoa las organizaciones

Teoría X
conocida como Escuela racionalista clásica, o management científico.su aporte surge en un contexto
muy particular, caracterizado (entre otros) por una demanda de productos y servicios de una
población en constante crecimiento demográfico. De lo que se trataba entonces era el logro de una
eficiente división del trabajo, es decir la especialización de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez
en los procedimientos.
El individuo (trabajador) era considerado un elemento más de la producción: “La teoría X sólo
satisface las necesidades básicas fisiológicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor medida las
sociales”
Teoría Y
A esta corriente se debe la aparición e importancia del factor humano, como consecuencia de una
serie de investigaciones que buscaban medir la eficacia productiva. La “pirámide de jerarquía de
necesidades” de Maslow ratifica que el trabajador no posee solamente necesidades fisiológicas y de
seguridad, si no también otras, en las que se incluyen las necesidades de autorrealización.
En esta teoría se produce una “revalorización” del capital humano de la organización a partir de diversos
estudios sobre sus recursos humanos. “Un cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores es
generalmente necesario para que la teoría Y pueda ser puesta en práctica”
Teoría Z
(esta introducción lo saque de google asi entiendan mejor
La teoría Z es participativa y se basa en las relaciones humanas, pretende entender al trabajador
como un ser integral que no puede separar su vida laboral de su vida personal, por ello invoca
ciertas condiciones especiales como la confianza, el trabajo en equipo, el empleo de por vida, las
relaciones personales estrechas y la toma de decisiones colectiva, todas ellas aplicadas en orden
de obtener un mayor rendimiento del recurso humano y así conseguir mayor productividad
empresarial, se trata de crear una nueva filosofía empresarial humanista en la cual la compañía se
encuentre comprometida con su gente.
(aca empieza canvas)

esta corriente puede relacionarse sin temor a errores con el enfoque sistémico, vale decir con
organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera, poniendo el acento en el recurso
humano interno, privilegiando la adaptación constante.
Avilia Lammertyn (1999; 117) sostiene: “Esta simultaneidad e integridad es crucial en las empresas
modernas
”. Se concibe a laorganización desde la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a
la elaboración de una estrategia en función del medio. “La teoría Z busca la organización flexible,
aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequeña comunidad de la que forma parte y al mercado
en genera

La actualidad de las organizaciones (en función de las permanentes investigaciones que se llevan a
cabo), nos indica que resultará seguramente complicado encontrarnos con modos de proceder
organizacionales que respondan a una sola corriente, dependiendo dichos procederes de

• El tamaño y la actividad de la organización.

• La concepción que posea la dirigencia institucional sobre el capital
humano.
• La capacidad de la organización de adaptarse a los permanentes
cambios.
• El estilo de administración.
• La búsqueda de información para la toma de decisiones.
A partir de lo expuesto podemos reflexionar sobre lo siguiente: una determinada
estructura (física, tecnológica, organizativa), determina la estrategia (qué hacer?) o es a la
inversa? Hay quienes sostienen una postura y también los hay quienes se sitúan en la
otra.

De lo que podemos estar seguros es que tanto una (estructura) como otra (estrategia)
actúan de manera conjunta, no existiendo una receta única para organizar una
empresa.
 Este último aspecto (mejores condiciones laborales) nos sitúa en una díada que no siempre es tratada
desde la literatura especializada: orden y conflicto. La necesidad de perseguir
permanentemente la armonía organizacional es innegable, pero también debemos reconocer
que el conflicto es inherente a las organizaciones: siempre habrá elementos que atenten contra el
orden establecido (rumores, injusticias, intereses diferentes, entre otros). Esto nos lleva a
suponer que la organización pondrá en funcionamiento una serie de mecanismos tendientes a
evitar esas anomalías

Avilia Lammertyn (1999: 117) sostiene al respecto: “La teoría Z (...) se proyecta hacia un nuevo
modelo humano menos individualista, más solidario y también más eficiente. La adaptabilidad de la
empresa le da posibilidades de subsistir aún en entornos sumamente complejos, produciendo
mayor cantidad, al menos costo y con la mejor calidad”.

un supermercado, un banco, el club al que pertenecemos, entre otros.

¿Cómo funcionan?
¿De qué modo se organizan?
Desde los orígenes mismos de la sociedad de mass la organización ha venido cumpliendo
un rol en el entramado social;, influye y se ve influida por los vertiginosos cambios sociales,
políticos, económicos, tecnológicos que se van produciendo, debiendo adaptarse de
manera permanente
Capriotti (1992) plantea la necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse. A lo
largo del tiempo muchas de ellas sólo se manifestaron a través de la marca del producto
que elaboraban, lo que resulta insuficiente en la actualidad

El esquema presenta la búsqueda permanente por parte de la organización de querer

situarse como un actor social vinculándose con diversos sectores de la comunidad en
cual está inserta.
Esa búsqueda de integración social, comunicación mediante, es el desafío que toda organización
debe plantearse: ser vista de manera “positiva”.
Pero esa mirada debe ser consecuencia de un accionar ético y responsable y no de un mero
“maquillaje” que manifieste solamente el decir de la empresa.
Si la distancia entre el decir y el hacer es muy amplia, entonces la comunicación sólo servirá para
crear representaciones ficticias, con sus consabidas consecuencias (

Teoría en tornoa las

organizaciones
 Teoría X
También conocida como Escuela racionalista clásica, o management científico. Su
concepción mecanicista de la producción le valió muchas críticas, pero debemos entender
que su aporte surge en un contexto muy particular, caracterizado (entre otros) por una
demanda de productos y servicios de una población en constante crecimiento demográfico.
De lo que se trataba entonces era el logro de una eficiente división del trabajo, es decir la
especialización de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos.

El individuo (trabajador) era considerado un elemento más de la producción: “La teoría X

sólo satisface las necesidades básicas fisiológicas y de seguridad de los trabajadores, y en
menor medida las sociales” (Avilia Lammertyn; 1999; 116).
Teoría Y
A esta corriente se debe la aparición e importancia del factor humano, como consecuencia
de una serie de investigaciones que buscaban medir la eficacia productiva. La “pirámide de
jerarquía de necesidades” de Maslow ratifica que el trabajador no posee solamente
necesidades fisiológicas y de seguridad, si no también otras, en las que se incluyen las
necesidades de autorrealización.

En esta teoría se produce una “revalorización” del capital humano de la organización a partir
de diversos estudios sobre sus recursos humanos. “Un cambio de mentalidad gerencial y de
los trabajadores es generalmente necesario para que la teoría Y pueda ser puesta en
práctica” (Avilia Lammertyn; 1999; 117).

Teoría Z
Más contemporánea que sus antecesoras, esta corriente puede relacionarse sin temor a
errores con el enfoque sistémico, vale decir con organizaciones abiertas a la comunidad
con la que opera, poniendo el acento en el recurso humano interno, privilegiando la
adaptación constante.

Al respecto, Avilia Lammertyn (1999; 117) sostiene: “Esta simultaneidad e integridad es

crucial en las empresas modernas”. Se concibe a la
organización desde la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a la
elaboración de una estrategia en función del medio. “La teoría Z busca la organización
flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequeña comunidad de la que
forma parte y al mercado en general” (Avilia Lammertyn; 1999; 117)

Todas estas concepciones nacieron en un momento y un contexto determinado, vale

decir que cada una de ellas con sus aportes incorporó diversos aspectos que se
convirtieron en objeto de debate, que aún continúa.

La actualidad de las organizaciones (en función de las permanentes investigaciones que

se llevan a cabo), nos indica que resultará seguramente complicado encontrarnos con modos
de proceder organizacionales que respondan a una sola corriente, dependiendo dichos
procederes de (el listado no es absoluto):

• El tamaño y la actividad de la organización.

 • La concepción que posea la dirigencia institucional sobre el capital
humano.
• La capacidad de la organización de adaptarse a los permanentes
cambios.
• El estilo de administración.
• La búsqueda de información para la toma de decisiones.
A partir de lo expuesto podemos reflexionar sobre lo siguiente: una determinada
estructura (física, tecnológica, organizativa), determina la estrategia (qué hacer?) o es a la
inversa? Hay quienes sostienen una postura y también los hay quienes se sitúan en la
otra.

De lo que podemos estar seguros es que tanto una (estructura) como otra (estrategia)
actúan de manera conjunta, no existiendo una receta única para organizar una empresa.

También debemos agregar que deben tenerse en cuenta otros factores amén de los
mencionados, lo que nos lleva a afirmar que, por más que podamos observar la
organización como un “todo”, se torna necesario detenernos en cada una de sus partes
para comprender su lógica de funcionamiento.

Este último aspecto (mejores condiciones laborales) nos sitúa en una díada que no siempre
es tratada desde la literatura especializada: orden y conflicto. La necesidad de
perseguir permanentemente la armonía organizacional es innegable, pero también
debemos reconocer que el conflicto es inherente a las organizaciones: siempre habrá
elementos que atenten contra el orden establecido (rumores, injusticias, intereses
diferentes, entre otros). Esto nos lleva a suponer que la organización pondrá en
funcionamiento una serie de mecanismos tendientes a evitar esas anomalías:
Avilia Lammertyn (1999: 117) sostiene al respecto: “La teoría Z (...) se proyecta hacia un
nuevo modelo humano menos individualista, más solidario y también más eficiente. La
adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir aún en entornos sumamente
complejos, produciendo mayor cantidad, al menos costo y con la mejor calidad”.
Desde los orígenes mismos de la sociedad de masas la organización ha venido cumpliendo
un rol preponderante en el entramado social; al estar inserto en él, influye y se ve influida por
los vertiginosos cambios sociales, políticos, económicos, tecnológicos que se van
produciendo, debiendo adaptarse de manera permanente en aras de lograr su
supervivencia.
Capriotti (1992) plantea la necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse. A lo
largo del tiempo muchas de ellas sólo se manifestaron a través de la marca del producto
que elaboraban, lo que resulta insuficiente en la actualidad.

El esquema nos pone frente a una realidad insoslayable: la búsqueda permanente por
parte de la organización de querer situarse como un actor social vinculándose con diversos
sectores de la comunidad en cual está inserta.
Esa búsqueda de integración social, , es el desafío que toda organización debe plantearse:
ser vista de manera “positiva”.
Si la distancia entre el decir y el hacer es muy amplia, entonces la comunicación sólo
servirá para crear representaciones ficticiasUn nuevo orden empieza a vislumbrarse:
organizaciones abiertas y sometidas al “escrutinio” público donde los actores sociales
intervinientes son numerosos y expresan su parecer.
Aquí es importante resaltar que una serie de factores propios del entorno llevaron a la
organización a asumir su rol comunicador para lograr una integración social, no
solamente económica, a saber:
a) Aceleración y masificación del consumo: estamos en una sociedad
de consumo, quién lo duda. Calidad, precio, servicios, entran en
juego. Todo esto a un ritmo vertiginoso, diferente al de otros
tiempos.
b) Toma de conciencia social: la organización asume su rol como
actor social, su compromiso como un ser vivo y decide comunicarlo.
Es consciente de su aporte al mundo del trabajo y manifiesta su
personalidad.
c) Saturación del ecosistema comunicativo: la organización no está
sola, todas comunican, dicen lo suyo. El aumento de la competencia
es una constante de nuestros días. El sujeto receptor tiene
dificultades para asimilar información en demasía.

Este último aspecto coloca a la organización ante un nuevo desafío:

Estos factores recién mencionados colocan a la organización frente a un nuevo escenario
distinto de aquel de principios del Siglo XX, donde se presentaba solamente como un
agente productivo. ¿Y cuál es el nuevo escenario?:
Una sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad
postmoderna, sociedad de consumo, sociedad mediática, sociedad
informatizada...
 Lo cierto es que todos coinciden en que se han producido, en los últimos
años, cambios intensos
En los niveles económicos, políticos o tecnológicos asistimos a
modificaciones tan sorprendentes y rápidas que a veces fascinan y a veces
inquietan, pero que son inevitables.
Se impone una nueva legitimación de la actividad organizacional a través
de una comunicación más intensa y abierta con el entorno.
Las políticas comunicacionales deben estar en consonancia con los
objetivos organizacionales de crecimiento y expansión, de inserción en la
sociedad,

RECUERDA: “La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en

base a una acción coordinada y racional, hace indispensable que toda la
comunicación de la organización se encuentre de manera integrada.”
(Capriotti; 1992, 17).

Modelos de Comunicación
modelo es una representación de algún hecho.
Capriotti afirma que poseen dos características fundamentales, a saber:
A_“Son construcciones realizadas para comprender una realidad
compleja y cambiante, un instrumento organizador que intenta
descubrir las estructuras y funciones de esa realidad. Son una
interpretación del mundo.
B_Son una representación sintética de la realidad, donde no se toman en
cuenta todos los factores intervinientes, sino sólo los más importantes. Es
una descripción simplificada de la realidad”. (Capriotti; 1992; 77)
Seguramente tú habrás visto alguna vez el siguiente esquema:

Para nosotros, este esquema puede ser visto de la siguiente

manera:
Durante mucho tiempo se utilizaron modelos de comunicación de masas para entender a la
comunicación organizacional. Esto se debió a la ausencia de una propuesta concreta (modelo
o paradigma) que centrara su mirada en los procesos comunicacionales al interior y exterior
de la organización propiamente dicha, entendiendo que los fenómenos en cuestión
(comunicación de masas y comunicación en las organizaciones) difieren bastante como
para tomarlos como análogos.
En su obra “La imagen de empresa”, Capriotti sostiene lo que venimos
afirmando:
“A la hora de realizar un trabajo global sobre la comunicación de las
empresas, se hace imprescindible establecer cuáles son las
características que definen la relación comunicativa entre una
organización y sus públicos.
Al revisar la mayoría de la bibliografía existente sobre comunicación de
empresa observamos que los modelos de comunicación más citados son
los de la Mass Communication Research (Lasswell, Schramm, Berlo, etc) y las
aportaciones de la teoría matemática de la información de Shannon”. (Capriotti;

Para nosotros, este esquema puede ser visto de la siguiente

manera:

1992; 69).
Modelo de Shannon
Este paradigma (también llamado modelo matemático de la información)
centraba su interés solamente en el emisor del proceso, y la idea era que el
mensaje llegara a su destinatario sin interferencias. “Este modelo es
aplicable a la comunicación tanto de máquinas como de personas, e intenta
tener una aplicación universal, a través de la racionalización y
sistematización de rasgos generales de la comunicación”. (Capriotti, 1992;
70)
Redundancia, ruidos, código son los aportes que quedaron de este modelo
(fue el primero que planteó el esquema Emisor-Mensaje-Receptor) que
contemplaba el tránsito de datos en sentido lineal, entendiendo a la
comunicación como transmisión de información.

Modelo de Schramm
También utilizado para entender la comunicación de masas, este modelo
aporta algunos elementos interesantes tales como los campos de
experiencia de emisor y receptor, haciendo referencia con esto a que debe
haber cuanto menos un mínimo de coincidencias entre ambos para que se
produzca la transmisión de la información.
A medida que el campo de experiencia compartida es más amplio, la
comunicación resulta más fácil. Otro aporte es el concepto de “feedback”
para retroalimentar el proceso, convirtiendo a ambos interlocutores en
emisores y receptores a la vez. De todos modos no debe entenderse al
feedback como el elemento “democratizador” del proceso, pues es
solamente la respuesta a un estímulo
 Modelo de Lasswell
Con influencia de la teoría conductista, este modelo es un clásico en los
estudios sobre la comunicación de masas, a través de cinco preguntas:
¿Quién? ¿Dice qué? ¿Por qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto? De este
modo no se concebía al fenómeno como un todo integrado, sino que, por
el contrario, se intentaba delimitar el acto comunicativo analizando al
emisor, los medios, los mensajes y los efectos sobre el receptor
Veamos esto:
 Quién: Averigüe de dónde emanan los mensajes que circulan por la
organización. Siempre habrá un emisor.
• Dice qué: ¿Cuáles son los mensajes que prevalecen? ¿De qué tipo?
Pueden ser operativos, de esparcimiento, sobre higiene y seguridad,
entre otros.
 Por qué canal: Verifique los soportes que existen al interior de la
institución. Carteleras, revistas, informes, cartas.
• A quién: Ubique a los destinatarios de los mensajes. En este ejemplo
serán los empleados en sus diversas jerarquías.
• Con qué efecto: Indague sobre el objetivo que persiguen los mensajes
que circulan al interior de la empresa.
Este pequeño ejemplo sirve para ilustrar la utilidad de un modelo o
paradigma, más allá de las críticas de las que dábamos cuenta.

Modelo de Comunicación Organizacional

Los modelos de comunicación vistos hasta aquí le otorgan una
preponderancia exclusiva al emisor del mensaje, es decir, a quien inicia el
proceso. La crítica de Capriotti expuesta a continuación es aceptada sin
mayores discusiones ya que como venimos diciendo, no es lo mismo un
fenómeno (Comunicación de masas) que otro (Comunicación
Organizacional): “El receptor ya no es un elemento pasivo de la
comunicación, sino que, por el contrario, tiene una gran actividad
e importancia en la construcción final del mensaje. El receptor
construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su
percepción del mensaje, de su propia experiencia y capacidad”
(Capriotti; 1992; 73
El presente modelo consta de diversas fases secuenciales
Esto nos permite realizar las primeras afirmaciones en torno del esquema:
 Nuestro emisor será siempre la organización, cualquiera sea ella,
como venimos sosteniendo. A esta fase también la podemos
denominar “Producción”.
 Ese emisor utilizará diversos tipos de canales para transmitir sus
mensajes. Esta instancia es conocida como “Circulación”.
 La tercera circunferencia es conocida como la etapa de
“Consumo”. Nuestro destinatario será aquel individuo o grupo de
individuos con los que la organización se vincula, también llamados
públicos o grupos de interés como se verá más adelante.
Recordemos aquel precepto que sostenía que “todo comunica”; entonces
la organización ha de planificar cuidadosamente sus comunicaciones, no
dejándolas libradas al azar.
La planificación es un proceso mediante el cual se establece de
antemano una serie de mecanismos que se pondrán en
funcionamiento para el logro de diversos tipos de objetivos. Dicho
proceso debe tener en cuenta los distintos aspectos que intervendrán;.
Desglosemos el modelo en etapas:(producion circulación y consumo)

La organización posicionada como emisora tendrá en cuenta:

• El contexto que rodea a la organización., ya que tiene la
característica de influir en lo que “se va a decir”. “el contexto
determina las políticas de la organización”.
• La circunstancia. Es el “aquí y ahora” de la organización al
momento de elaborar el mensaje: crecimiento, conflictos,
estabilidad, por citar algunos ejemplos.
• Capacidad comunicativa. Es el universo discursivo del que se valdrá
la organización en un determinado momento y estará en función del
tipo de destinatario que recibirá el mensaje. No es lo mismo una
comunicación con algún agente gubernamental que con un cliente.
• La identidad corporativa. Hace referencia a los atributos que posee
la organización (trayectoria, prestigio, por ejemplo). Con esos
atributos la organización se identifica y pretende ser identificada.
• La realidad corporativa. Aquí estamos en presencia de la
materialidad de la organización: cantidad de empleados, sucursales,
entre otros. También ejerce influencia en la elaboración del discurso
organizacional.
 Pasemos ahora a la siguiente fase, la circulación:

. Recordemos que ya existe la voluntad manifiesta de “querer

comunicar”: hay un discurso producido. Dicho discurso puede
transitar a través de diversas formas, a saber:
• Medios masivos (Mass media). Un número significativo de
mensajes son emitidos por la organización hacia sus públicos de este
modo. Ejemplo de ello son las publicidades que consumimos a diario
a través de la televisión, la radio o la prensa gráfica (diarios,
periódicos y revistas).
• Micro media. Son aquellos medios creados o utilizados por la
organización y permiten un contacto más directo con el receptor:
cartas, revistas internas, boletines, entre otros.
• Contacto personal. Aquí ya no interviene ningún tipo de soporte
entre emisor (organización) y receptor (destinatario). Ejemplo de
esto es una mesa de informes, entrevistas. En estos casos, la
implicación entre las partes es más estrecha.
Cada una de estas formas por las que transita el mensaje posee características propias y
su elección debe ser cuidadosa, dependiendo de varios factores, tales como el perfil del
destinatario, sus hábitos de consumo, los objetivos organizacionales, tipo de campaña
emprendida por la organización, etc. Todo esto teniendo en cuenta que el mensaje estará
inserto en un ecosistema comunicativo muchas veces saturado ya que como
afirmábamos, la organización “no está sola”.
 Veamos la última fase de nuestro modelo de comunicación organizacional:

Recordemos que aquí se encuentra el o los destinatarios de los mensajes emitidos por la
organización y serán ellos quienes consuman dichos mensajes, dándoles una
determinada interpretación. Es importante recalcar que en este modelo el destinatario
(los públicos de una organización) es considerado un elemento activo del proceso, a
diferencia de los modelos de comunicación de masas que contemplaban un rol pasivo.
El receptor, al momento de interpretar el mensaje que recibe, le dará un sentido y para ello
se deberá tener en cuenta lo siguiente:
• Contexto. Al igual que en la instancia de “Producción”, el consumo
de un mensaje por parte del destinatario se da en un determinado
contexto, ya sea social o político o grupal.
• Circunstancia. La situación concreta en la que se encuentra el o los
receptores deberá ser tenida en cuenta de manera permanente por
parte del emisor (la organización).
• Capacidad comunicativa. Similar a los “Campos de experiencia”
planteados por el modelo de comunicación de Schrramm, en este
punto se hace referencia al universo discursivo que posee el
destinatario al momento de interpretar el mensaje.
• La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje
poseen una determinada personalidad que influyen de manera
directa o indirecta en esta instancia de consumo de mensajes
• En esta propuesta, el feedback se presenta de manera diferente a
la clásica interpretación de respuesta del destinatario a un determinado
estímulo enviado por el emisor. Al respecto, Capriotti sostiene: “En la
comunicación organizacional no es así. No es la respuesta del público al
discurso de la organización, sino que es la relación que establece el
emisor con el destinatario a fin de lograr información sobre él, o de
observar cuáles han
 sido los efectos de un mensaje o mensajes anteriores. El feedback es la
realimentación que realiza el emisor con información proveniente del
destinatario, en forma de estudios de opinión y actitudes”. (Capriotti; 1992;
85)
Un aspecto de vital es lo referido a los efectos de la comunicación, es decir a la efectiva
interpretación que el destinatario realizó del discurso que había producido la organización y
que como vimos, transitaba por diversos canales hasta llegar a su destino.
.
Con este modelo la concepción de la comunicación como una herramienta estratégica de
gestión toma cuerpo definitivamente, poniendo de relieve que cualquiera de las fases del
proceso posee tanta importancia como las restantes. Vale decir que un detenido análisis de la
comunicación en una organización necesita poner la mirada en cada una de las fases
presentadas en este modelo, pues como venimos sosteniendo, todas son de relevancia y
dependen cada una de las otras.
Reforcemos esto con un ejemplo:
Una institución bancaria necesita mantener y aumentar su cartera de
clientes en un escenario de incertidumbre como consecuencia de una
serie de variables económico – financieras globales que pueden
afectar su accionar. Sobre este cuadro de situación, la empresa decide
poner en funcionamiento una serie de mensajes destinados como
dijimos, a clientes y a potenciales clientes.
Veamos entonces nuestro modelo de Comunicación Organizacional
de manera detenida:

PRODUCCIÓN:
• Contexto: el país donde se desenvuelve el Banco se encuentra en
una situación de inestabilidad económica.
• Circunstancia: la empresa pasa por una situación de expectativa
ante el escenario presentado.
• Capacidad comunicativa: con clientes reales y potenciales como
destinatarios, se generará un mensaje que haga hincapié en:
trayectoria, confiabilidad y calidad en la atención al cliente.
• Identidad corporativa: los atributos que posee el Banco son:
experiencia, solidez y prestigio.
• Realidad corporativa: la institución bancaria posee sucursales en
las principales ciudades de todo el país, contando con total de 950
empleados.
CIRCULACIÓN:
• Mass media: el Banco decidió realizar una campaña publicitaria a
través de los principales medios masivos del país.
• Micro media: se decidió enviar cartas personalizadas a una muestra
representativa de sus principales clientes.
• Contacto personal: luego de un proceso de instrucción, cada
empleado del servicio de atención al cliente pone en funcionamiento
la estrategia de vinculación poniendo el acento en el trato cordial
 hacia el cliente.
No debemos olvidar que en esta fase estamos en presencia de lo que
se denomina “Ecosistema comunicativo” que en esta situación se
encuentra saturado por el hecho de que son numerosas las
instituciones que emiten sus mensajes tratando de llevar tranquilidad
a su target.
Por otro lado, las características de cada medio han sido estudiadas
previamente por la organización para su acertada elección. En el
presente ejemplo se escogieron los tres (mass media, micro media y
contacto personal), pero no necesariamente tiene que ser de ese
modo, pudiendo la organización escoger solamente aquellos que
considera apropiados.
CONSUMO:
• Contexto: de iguales características que en la fase de producción.
Alto grado de inestabilidad económica.
• Circunstancia: incertidumbre en la sociedad y desconfianza en el
cliente.
• Capacidad comunicativa: el banco tiene conocimiento de este
aspecto, de modo que las “palabras clave” dirigidas al destinatario
son escogidas con detenimiento.
• Personalidad: al igual que en el ítem anterior, se posee información
sobre los clientes reales y potenciales, es decir sus características.
Comunicación e Información
En el “escenario” que venimos desarrollando (la comunicación en las organizaciones y
los aspectos que la afectan), es menester no prestar a confusión en lo concerniente a
estos dos términos debe quedar claro que no son sinónimos; en toda comunicación
existe una transmisión de información, pero no toda la información puede
entenderse como comunicación

En otras palabras el fenómeno de la comunicación (concretamente el de la

comunicación organizacional) comprende roles interactivos entre las partes del
proceso, confundiéndose ambos interlocutores (organización y públicos) en una
relación dinámica
El término “Comunicación” hace referencia a “poner en común”.
Para nosotros esta idea resulta de mucha utilidad puesto que la
organización debe trabajar de manera mancomunada con sus
interlocutores (públicos).

, estos dos términos (comunicación e información) adquieren mayor notoriedad cuando

tratamos el fenómeno de la comunicación social, es decir, el rol de los medios de
información masivos en la sociedad actual.
como se vio en el modelo de comunicación organizacional, algunos mensajes que se
emanan desde la organización pueden ser transmitidos por los denominados “Mass
media”. “
Los antiguamente denominados medios de comunicación masivos, mantenían en forma
espúrea el término comunicación en su definición, ya que a los responsables de la
emisión del mensaje les interesaba muy poco escuchar la respuesta de los receptores:
no buscaban la retroalimentación del proceso comunicacional. Su objetivo era la
información, atosigando de datos pero sin permitir la transformación en emisores de los
destinatarios del mensaje.” (Avilia Lammertyn; 1999; 143).

La autora plantea una dicotomía entre Medios de Información Masivos (M.I.M.) y Canales de
Comunicación Social (C.C.S.) estableciendo claras diferencias entre ambos, sobre todo cuando
de contemplar al receptor se trata.

Una serie de factores han ido cambiando y transformando la mentalidad de los medios
masivos de manera tal que la mirada se sitúa en el universo de la recepción, la
audiencia de esos medios, ya no pasivos como otrora, tomando un rol más activo,
acorde a los tiempos actuales en los que prevalece la denominada segmentación de las
audiencias.
¿Qué significa esto?
Que todos y cada uno de nosotros, convertidos en destinatarios, nos comportamos de
diversa manera, manifestando hábitos diferentes. En definitiva, ya no podemos ser
considerados como “hombre masa”.
Los estudios sobre el consumidor, por ejemplo, pasaron por distintas etapas según las
características de la sociedad y la época histórica.
En la primera mitad del siglo XX comienzan los esfuerzos para medir y controlar las
actitudes que las audiencias tenían frente a los medios, la publicidad y la propaganda.
Aparecen los estudios sobre los efectos a corto y largo plazo que los medios de
comunicación producen en los receptores. Se trataba de medir los efectos frente a
determinados estímulos, de manera experimental.
Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepción de mensajes. Más adelante se
perfeccionan formas de medición de efectos de manera empírica.
A los destinatarios de los mensajes se los consideró de manera pasiva y el eje estaba
puesto en los medios masivos de comunicación, a quienes se los veía importantes,
poderosos.
Los estudios sobre la recepción de los medios se realizaban sobre individuos
aislados, sin tener en cuenta el contexto en donde dicha recepción se efectuaba, por
ejemplo, los aspectos culturales, la clase social a la que pertenecían, sus historias de
vida. Aspectos que para abordar al receptor hoy son imprescindibles. Recién a partir de
los años ‘60 estas variables comienzan a tenerse en cuenta y continúan en la
actualidad.
Se busca desde entonces una clasificación de los destinatarios según esas
preferencias, pero para ello se torna necesario un detenido estudio en relación a los
diversos comportamientos: esta es la característica más relevante de nuestro tiempo.
Pero volvamos a la dicotomía arriba planteada: “El receptor ya no es tan grande,
sino que existe alguna posibilidad de relación cara a cara, dado que
el mensaje se dirige a un núcleo determinado”

MEDIOS DE INFORMACIÓN MASIVOS CANALES DE COMUNICACIÓN

(M.I.M.) SOCIAL (C.C.S.)

 Sociedad de masas.  Canales de comunicación ya no

 Importantes para sostener un sistema
de producción en serie.
 Poca importancia al receptor.
 Ausencia de retroalimentación.
masivos, sino sociales.
 Adecuación del mensaje al
receptor.
 El hombre ya no es el “hombre
masa”: segmentación de las
audiencias.
 Target identificado.

¿A qué hace referencia el autor con “el receptor ya no es tan grande”?

El campo de la comunicación de masas se presenta, , más complejo que en otras
épocas. Uno de los rasgos de la sociedad actual es que vivimos en la sociedad de la
comunicación, también llamada sociedad mediática o de la información.
Todos estos son términos para designar el papel preponderante que los medios de
comunicación cumplen en nuestra sociedad y en nuestra vida cotidiana. De alguna
manera todos nosotros tenemos contactos o relaciones permanentes con los medios
Los ahora llamados Canales de Comunicación Social según Avilia Lammertyn han
alcanzado un desarrollo sorprendente.
La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos géneros de la
televisión y de otros medios, se estructuran en función de necesidades sociales, por
ejemplo, la seguridad, las emociones, las sensaciones, las preferencias. La radio, la
televisión, los diarios, las nuevas tecnologías forman parte de nuestra cotidianeidad, nos
involucran,nos
afectan en el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los hábitos de la vida cotidiana.
En la producción, circulación y consumo de los distintos mensajes de los medios masivos
se producen sentidos, se despliegan determinadas maneras de ver y entender la vida,
alimentan sueños, modifican costumbres, representan gustos, valores, modos de pensar.
Esta nueva forma de presentarse por parte de los medios o Canales de Comunicación
Social nos pone nuevamente de cara a las organizaciones, quienes deben entender este
rol de los medios, esta forma de presentarse, para tomar provecho de ello en la
búsqueda de una legitimación en la sociedad, tarea permanente como venimos
sosteniendo. Si los medios masivos son parte de nuestra vida, también lo son para las
organizaciones en su afán de vincularse con distintos y variados receptores, que en
definitiva son su razón de ser

Opinión Pública
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad mediática, esto significa que
medios y sociedad se articulan mutuamente, jugando aquellos un papel preponderante
en la formación de la opinión pública.
Si la opinión supone la manifestación de un conocimiento sobre alguna cuestión, dicho
conocimiento se presenta como el: “fruto de las discusiones en el seno de un grupo
social” ese punto de vista, ese parecer de un determinado grupo de personas en torno a
un hecho de interés general, supone una controversia, una multiplicidad de posiciones.
Cabría preguntarse si las organizaciones, a través de la comunicación, pueden influir
sobre la opinión pública

la organización envía mensajes a los medios masivos para

que éstos los difundan, pero en ocasiones son los mismos medios quienes generan sus
propios acontecimientos en aras de mantener informada a la audiencia; esa variedad de
temas tratados por los medios permite la capacidad de influir en las personas generando
de ese modo el debate público (opinión pública).
En esta imaginaria “plaza pública” diversos son los actores sociales que intentan fijar la
agenda de los medios, siendo las organizaciones uno de ellos.
Al respecto Capriotti expresa “La opinión pública sólo sería objeto de estudio (y de
trabajo) en situaciones concretas donde la organización entraría en contacto con temas
de controversia pública, como por ejemplo: la contaminación de ríos por arrojar
desperdicios industriales, la aprobación o rechazo de leyes controvertidas, la
conservación del medio ambiente, el sistema educativo y un largo etcétera”

se torna indispensable evaluar el estado de la opinión pública, muchas veces contraria a

los intereses de la organización, afectando con ello su reputación. Y si es contraria,
cabría preguntarse por las responsabilidades que le caben a la institución, sin dejar de
tener en cuenta, como venimos afirmando, que muchas son las voces que se alzan para
fijar cada una su punto de vista.
Pero de algo ya estamos seguros: todas y cada una de esas “voces”, al expresar su
punto de vista, se valen (en la mayoría de los casos) de los medios masivos de difusión y
su capacidad de hacer extensivo ese punto de vista.

Las organizaciones ante los desafíos del

contexto actual:Crisis
e el entorno en el que se desenvuelve la organización es complejo, dinámico y cambiante. Uno de esos
fenómenos es el que se conoce como “crisis corporativa” el cual, , puede afectar los intereses de una
organización
Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante más frecuente de lo que en
principio podrá pensarse”. (Villafañe; 1993; 294)

características de esta situación:

 Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinión

pública.
 Hay una pérdida de control por parte de la organización.
 El tratamiento mediático del hecho no favorece a los intereses de la
organización.
 La reputación y la imagen de la compañía se ven afectadas
negativamente.
 Se genera desconfianza en el interior de la organización.
 Sensación de incertidumbre en los clientes o usuarios.
 Intervención por parte de los poderes públicos
 (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).
son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis, pero al decir de muchos
especialistas, también puede ser vista como una oportunidad, por implicar la generación de
una política de enfrentamiento que la organización ponga en marcha, esto es, un plan de
crisis.

Sin embargo, dicha política debe partir de la firme creencia que una crisis puede ocurrir en
cualquier momento. No obstante ello, ninguna organización desea pasar por situaciones de
esta naturaleza y su extensión en el tiempo dependerá de varios factores, considerando
como el más importante, la manera en que la organización asuma esta situación y le
otorgue prioridad a una gestión de su comunicación de manera rápida y eficiente.
Al respecto, Villafañe expone que: “el mejor escudo anticrisis es una imagen positiva”

posicionando de este modo a la comunicación como la herramienta que deberá

utilizarse para paliar la situación; la organización deberá manifestar en todo momento su
posición en torno al tema, priorizará a sus destinatarios, tendrá una política de
permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendrá informados a
sus empleados en relación a la marcha de los acontecimientos.

Desde el punto de vista comunicativo, Villafañe (1993; 299) sostiene que una crisis posee
tres características:

1) La organización se convierte en un objeto mediático. Presiones de los

medios de información y del poder político. Los acontecimientos se
aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece “opuesta” a la sociedad como consecuencia de
los errores cometidos.
La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aquí la clave reside en asumir las
responsabilidades que le podrían caber a la organización

TIPOS DE CRISIS SEGÚN VILLAFAÑE TIPOS DE CRISIS SEGÚN AVILIA

LAMMERTYN
 Catástrofes.  Por productos.
 Fallos funcionalesgraves.  Por servicios.
 Crisis de honorabilidad.  Por medio ambiente.
 Amenazas económico financieras.  Por instituciones.
 Crisis internas.  Por personas.

una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo
el negocio. Nunca como en un momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y
los mensajes son tan importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal”. (Avilia
Lammertyn; 1999; 206).

Piénsese que una crisis por producto, por ejemplo, no sólo afecta al producto en sí,
sino también a la empresa completa: hacemos referencia a atributos como credibilidad,
confianza, reputación, etc.
Villafañe (1993; 202) sostiene que desde el punto de vista temporal
(secuencia de desarrollo), una crisis transita por diversas etapas o fases, a saber:

 Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su característica

principal es la espectacularización de los hechos como
consecuencia del tratamiento mediático. Aquí estamos en
presencia de una fuerte presión por parte de los medios de
comunicación.
 Crónica: aquí es importante el enfrentamiento que la organización
realiza. Hacerle “frente” a la situación cubriendo sus diversas
aristas: económicas, jurídicas, administrativas y comunicacionales
provocadas por la situación.
 De recuperación: de lo que se trata en esta etapa es procurar
volver a la situación anterior a la crisis, donde la organización debe
intentar reestablecer el equilibrio que poseía antes que se
sucedieran los hechos.

De este modo, habrá que pensar en una estrategia que enfrente a la situación
claramente. Al respecto, Avilia Lammertyn (1999; 206) plantea lo siguiente:

 “asesorar en base a riesgos potenciales,

 conformando un plan y un comité de crisis,
 probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de
interés,
 realizando evaluaciones de actuación de la compañía propia y de
otras,
 entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las técnicas para
realizar apropiadas y oportunas comunicaciones”.

A su vez, Villafañe (1993; 304) plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:
1) Identificación de la crisis: habrá que averiguar la información
que sobre el fenómeno existe, evaluar los riesgos, establecer
responsabilidades, elaborar un discurso único, entre otros aspectos.
2) Enfrentamiento: la organización deberá conformar un “comité
de crisis” integrado por la dirigencia institucional y los idóneos en
variados aspectos tales como jurisprudencia, comunicación y recursos
humanos. También en esta etapa se deberá designar un único vocero
o portavoz del discurso institucional.
3) Contribuir a la resolución de la crisis: aquí la comunicación resulta
clave ya que se deberá elaborar información a difundir (discurso de
crisis), se recopilarán documentos y se prepararán informes, entre
otras actividades vinculadas a la comunicación de crisis.
4) Gestión de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede generar una
oportunidad para la empresa, ya que será contemplada de manera
positiva por su entorno.
No debemos dejar de pensar que rara vez una crisis corporativa se desarrolla al margen
de la opinión pública, esto nos lleva a pensar en lo excepcional de la situación y el riesgo que
se corre al internalizar la idea de que tal situación no puede ocurrir.
Los consejos pueden ser innumerables, pero basta recordar uno de relevancia: si en
ocasiones se realizan simulacros de incendio,¿Por qué no uno de crisis?

a manera de cierre de este tema que una crisis es un estadio mayor de un conflicto que se
puede dar en la cotidianeidad de la vida laboral: los riesgos son mayores (como lo venimos
sosteniendo) ya que se sitúa en la esfera de “lo público”.
Aunque cabe destacar que Villafañe en su libro: “Comunicación de crisis” nos sugiere tratar
esos conflictos cotidianos como si estuviéramos ante una crisis, para que llegado el momento
tengamos cierta “gimnasia” y podamos enfrentarla correctamente: “la mejor profilaxis ante la
crisis de opinión pública es acostumbrarse a resolver los conflictos cotidianos de pequeña
escala como si se tratara de una crisis de mayor envergadura