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RESUMEN ABSTRACT
La globalización conduce a que el mercadeo de bienes y servi- The globalization enforces the trade of agrarian products
cios agrarios se enfrente a una mayor competencia, toda vez and services to face a high competition every time the
que las fronteras desaparecen. Por esto, los mercados deben ser frontiers disappear. Following that tendency, the markets
analizados cada vez más en términos desde lo local hacia lo must be analyzed starting from the local one towards the
global; en tal sentido es necesario que los productos vinculados global one; in such sense, it is necessary that the products
con los territorios desarrollen estrategias de diferenciación associated with the territories develop differentiation
susceptibles de ser usadas en términos comerciales en los mer- strategies to be used in commercial terms on the markets.
cados. En los últimos años, numerosas experiencias alrededor The experiences obtained during the last years worldwide
del mundo han mostrado cómo los territorios enfrentan la have shown how the territories face the globalization using
globalización mediante la construcción colectiva y desarrollo the collective construction and development denominations
de denominaciones de origen y marcas compartidas que pue- of origin and shared brands that can be seen as territorial
den ser vistas como marcas territoriales, las cuales son usadas brands, which are used as value aggregations typical for the
como agregaciones de valor que poseen los productos para su products to be trade. This paper analyzes the main aspects
comercio. Este artículo reflexiona acerca de los principales to be considered in the construction and development of
aspectos a tener en cuenta en la construcción y desarrollo de territorial brands, such as norms and values, innovation and
marcas territoriales, como son las normas y valores, innovación territorial identity. Some experiences and successful cases
e identidad territorial; a su vez realiza un breve recuento de that have used the territorial identity as a strategy for the
las experiencias y casos exitosos que han usado la identidad differentiation of rural products are also discussed. Some
como aspecto diferenciador de productos de origen rural. Se reflections and challenges are proposed for the development
plantean algunas reflexiones y retos para el desarrollo de polí- of public policies that could facilitate the collective
ticas públicas que faciliten la construcción colectiva de imagen construction of territorial image in Colombia.
territorial en Colombia.
Palabras clave: competitividad territorial, identidad territo- Key words: territorial competitiveness, territorial identity, shared
rial, marcas compartidas, denominación de origen, marketing brands, denomination of origin, territorial marketing.
territorial.
* Este documento hace parte del proyecto de investigación “El turismo rural como estrategia de mercadeo territorial”, financiado por la Dirección de
Investigación, Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá, y desarrollado por el grupo de investigación en gestión y desarrollo rural.
1
Profesor asistente, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. yvarandac@unal.edu.co
2
Ingeniera agrónoma, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. juliana.combariza@fao.org.co
En el mundo globalizado, la tendencia es hacia la competen- Las normas y valores como elementos
cia entre las economías regionales y no entre las nacionales. indispensables para la competitividad territorial
En efecto, este nuevo orden económico obliga a la reestruc-
turación de los sistemas productivos nacionales, los cuales Boisier (2001) plantea que para abordar el proceso de de-
tienen una base territorial indiscutible. Visto de otra manera, sarrollo local es necesario centrarse en la identificación de
la adaptación de las economías nacionales a las exigencias “aspectos que le son específicos al territorio y que no son el
actuales en materia de productividad, innovación y tecno- simple efecto de la reproducción a todas las escalas, de las
logía, depende de la capacidad de las economías territoriales determinaciones globales”. La existencia de riqueza local,
para identificar y aprovechar las potencialidades que ofrecen en la que los actores generan conocimiento en los aspectos
los territorios (Soto, 2006). técnico-productivos, de comercialización, de organiza-
3
El término “continuidad” no se refiere a un proceso lineal y sin rupturas, por tanto, la identidad es por un lado continuidad y por otro ruptura, la
cual se construye a partir de las dinámicas dadas por las interacciones propias de todos los agentes que se desarrollan en un territorio.
4
Mediante la consolidación de redes empresariales competitivas en los territorios se pueden ofrecer productos territoriales competitivos en precio,
calidad, diseño y condiciones de entrega; además se avanza en la consolidación de lazos de cooperación que permiten mejorar los procesos de plani-
ficación, producción y diseño de nuevas tecnologías, lo que conduce a una evolución de la identidad territorial.
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ficios a la población; de ahí que el apoyo público se hace Estas marcas se deben construir sobre la base de prácticas,
necesario para aumentar la productividad y la competiti- valores, modos, usos, imágenes, identidades con estilos
vidad global. propios que diferencian el diario vivir de un territorio
respecto a otro lugar, sin olvidar que “…una identidad co-
El marketing aplicado a los territorios lectiva nunca es pasado solamente, no es sólo lo dado, sino
que siempre está siendo. La identidad es una construcción
Tradicionalmente, el marketing trata del conjunto de simbólica que significa una apropiación selectiva del pasa-
actividades por medio de las cuales se investiga acerca do, elaborada en el presente, respondiendo a prioridades y
de las necesidades de una comunidad; desarrolla y pro- propósitos contemporáneos y políticamente instrumental”
duce los bienes y servicios adecuados a esas necesidades, (Gallicchio, 2005); lo que refleja la flexibilidad y capacidad
y realiza las acciones pertinentes para orientar y colocar de ajuste estratégico para la construcción de las marcas
un producto al segmento específico, con la comunicación territoriales como elemento de diferenciación.
y en el momento adecuados y a un precio justo (Kotler
y Armstrong, 2003). El mercadeo como actividad social En principio, el concepto de mercadeo y la planeación
y con orientación humana se caracteriza porque piensa estratégica y administrativa fueron establecidos para em-
en los demás (consumidores) y se dedica a medir las presas grandes, generalmente no vinculadas a entornos
necesidades y deseos del consumidor; en ese sentido, la rurales; sin embargo, en la medida en que el concepto ha
teoría del marketing reconoce que el diseño de productos evolucionado, se ha mostrado cómo los territorios han
debe de orientarse a satisfacer las necesidades específicas comenzado a aplicar sus postulados, a reconocer su im-
de los segmentos a los cuales se orienta el producto. En portancia y a incorporarlo como un medio para mejorar
tal sentido, genéricamente se habla de la estrategia de sus economías.
diferenciación de productos, lo que hace eficiente su
posicionamiento. La identidad de los territorios como
aspecto diferencial
Una forma de añadir valor para el cliente es ofrecer pro-
ductos en el mercado con diseño y estilos diferentes. Las El énfasis en la identidad del territorio puede llegar a te-
marcas territoriales como aspecto diferenciador son un ner además un sentido estratégico: ¿Es posible hacer de la
mecanismo en este sentido; ya que mediante el uso de un identidad y de su valorización un elemento indispensable
nombre, término, letrero, símbolo, diseño o combinación que permita asegurar un mayor poder de negociación de
de los anteriores, permite al consumidor relacionar el pro- los actores sociales locales en los procesos de desarrollo y
ducto con su sitio de origen o producción, lo que claramente en la distribución de sus beneficios?
se convierte en una estrategia para la diferenciación de los
territorios y sus productos en el mercado. La pregunta tiene sentido práctico si se consideran las
megatendencias modernas del mundo globalizado, en
El mercadeo territorial pretende estudiar, investigar, valo- donde la demanda por bienes y servicios con atributos
rar y promocionar el territorio con el objetivo de sostener y simbólicos, que apelan a nuevos modelos de vida (natu-
estimular el desarrollo local; esta actividad ha de convertir- raleza, salud, comercio justo, ética en los negocios) crece,
se en una respuesta del territorio frente a los procesos de la en donde muchos de los atributos simbólicos deseados por
globalización, en donde se busca lograr una fuerza que se los consumidores de bienes y servicios de origen agrario
basa en lo más local posible, en lo más único e identitario, están indisolublemente ligados a los territorios rurales
pero con mirada global. (Castelletti y Canzanelli, 2005). Por otra parte, estas ten
dencias muestran cómo el reconocimiento jurídico, el
En el momento de diseñar marcas territoriales, como uso y la influencia de normas, regulaciones y mecanismos
estrategia para el posicionamiento de los territorios, se que permiten la apropiación privada de bienes y servicios
valoran el patrimonio cultural propio de los territorios que tradicionalmente se consideraban de libre acceso, son
y la identificación de aspectos que reflejen la “identidad- mucho más controlados por organizaciones de consu-
tradición”; esto debe realizarse colectivamente entre los midores. A esto se suma la importancia de los medios de
agentes del territorio, de forma que dichos aspectos sean información que cumplen con el objeto de informar veraz
prioritarios para el desarrollo del diseño y la creación de y sistemáticamente a los consumidores sobre determinados
marcas identitarias. atributos (incluyendo algunos de carácter simbólicos) de
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El uso de las marcas distintivas de los territorios para la Las posibilidades de avanzar en procesos de diferencia-
diferenciación en el mercado se constituye en una estrategia ción productiva (transformación productiva, adopción
competitiva; aquí, el marketing territorial se debe orientar de estrategias extraprediales, multifuncionalidad del
sobre el prestigio de los productos, las tradiciones, el saber ámbito rural compartido, asociación y formas diversas
hacer local y la cultura. No es oportuno determinar cuáles de articulación para potenciar cultivos tradicionales,
son los procesos de diferenciación productiva de un terri- agroindustria rural, turismo especializado, gastronomía
torio, debido a que la diferenciación será específica, sobre típica, actividades recreativas tradicionales, integración
la base de activos, recursos y relaciones sociales propios en cadenas productivas, consolidación de cluster en los
en cada caso. territorios, alianzas productivas, etc.) son favorecidas
con la construcción de la identidad territorial, lo que
Algunos beneficios de la identidad territorial aumenta la cohesión social y garantiza la construcción
y las marcas territoriales de marcas territoriales como aspecto diferenciador,
susceptible de ser usado para captar inversión y atraer
Las estrategias de adaptación y supervivencia adelantadas a consumidores habituales de los productos y servicios
por los territorios son las que permiten volver económi- que en él se producen y se brindan, en otras palabras,
camente redituables productos, saberes locales y formas atrayendo al consumidor a los territorios, lo que favorece
de innovación. Para la construcción colectiva de imagen el desarrollo económico local.
territorial es necesario identificar los activos tangibles e
intangibles que poseen los territorios y que le garantizan Cómo valorar la imagen de los territorios para
aspectos diferenciales. La identidad territorial y construc- construir marcas territoriales
ción colectiva de marcas territoriales generan beneficios de
tipo social, productivo y sobre las redes de comunicación La explotación del conocimiento tácito de cada territorio
existentes en las comunidades (tabla 1). le representa una ventaja competitiva frente a otros terri-
• Reforzamiento de la cohesión social (lo cual no • Aumento de las capacidades de reconoci- • Se fortalecen y generan redes y alianzas terri-
implica que existan conflictos de intereses entre miento y valorización de oportunidades distintas toriales, el componente familiar, de parentesco y
grupos que coexisten en las áreas geográficas). de ocupación: actividades alternativas, vincula- proximidad geográfica es fundamental.
das con habilidades y saberes generacionales
• Reforzamiento y generación de lazos de coope- y con nuevas posibilidades en cuanto al propio • Aparecen y se fortalecen redes de comuni-
ración y solidaridad, redes de ayuda y contención hábitat (turismo especializado). cación y se construyen medios no formales de
social y material. traspaso de información y de acceso a la misma.
• Nuevos recursos: “consumo de la tradición” y
• Identificación de intereses y necesidades comu- del “legado histórico”. • Aumento de la comunicación intracomunidad
nes, priorización de las mismas. para posicionarse extracomunidad.
• Diversificación de actividades, no agrícolas
• Fortalecimiento y posicionamiento de actores, pero tampoco extraprediales. • Se fortalece el sentido de pertenencia y
acompañado de un aumento del poder de negocia- responsabilidad social en el uso de la imagen
ción de los mismos. • Iniciativas de emprendimientos y de institu- territorial.
ciones y organizaciones locales como forma de
• Mejoramiento de la autoestima, lo cual en algunos participar en los beneficios que el mercado cul-
casos repercute en una mayor estabilización de la tural y patrimonial abre (turismo y los servicios
población en las áreas rurales. que con él se vinculan).
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ños Productores de Economía Campesina (PAIPPEC), el trabajar de manera participativa con los actores locales en
Proyecto Apoyo a Alianzas Productivas, y el Proyecto de cuatro ejes, a saber:
Oportunidades Rurales, entre otros.
• Aspectos históricos y de localización de la concentración
Las políticas e instrumentos de desarrollo rural en Colom- (identidad regional, identificación de activos genéricos
bia no están enfocadas hacia la valorización de la identidad y específicos, multifuncionalidad).
territorial de los productos y servicios ofrecidos en el en-
torno rural. Esto no significa que el marco institucional y • Estructura y funcionamiento de la concentración (ac-
normativo impida el desarrollo de dichas iniciativas. Existe, tores, instituciones, sus relaciones y encadenamientos
más bien, una falla desde el punto de vista institucional internos y externos).
y financiero de las entidades territoriales y una falta de
coherencia y articulación entre las acciones nacionales, • Tecnología y aspectos ambientales (sistemas productivos
departamentales y municipales para apoyar iniciativas y productos, el saber hacer y su transmisión, la innova-
locales de desarrollo territorial rural (Soto, 2006). ción, la calidad y la sostenibilidad).
Adicionalmente, el enfoque del desarrollo territorial rural, • Organización y mercado (la acción colectiva, confian-
a partir de productos y servicios con identidad, aún no ha za, éxitos y fracasos, los problemas y oportunidades de
sido explotado dentro de la formulación de políticas públicas mercado, las nuevas perspectivas).
en Colombia, muestra de ello es la falencia de normas claras
para el registro de sellos de denominación de origen. En el diseño de estrategias de mercadeo, las empresas y
productores en la mayoría de ocasiones se olvidan que
Las condiciones están dadas para que los territorios rurales los productos provienen de un territorio particular. El
desarrollen su ventaja competitiva mediante la diferencia- saber hacer desarrollado por los pobladores rurales en
ción y promoción de sus productos y servicios; a su vez, es la producción y transformación de bienes agrícolas, las
un reto para el gobierno nacional consolidar la legislación condiciones agroecológicas propias del territorio al igual
que proteja el desarrollo de marcas territoriales, deno- que el medio ambiente, las redes sociales de producción, la
minaciones de origen, marcas región, etc., a fin de que se cultura y otros aspectos, son cualidades que deberían ser
proteja a los territorios, su identidad, cultura y a los agentes usadas en la construcción de estrategias que permitan el
que en él habitan. posicionamiento y diferenciación de los productos en los
mercados de consumo.
Consideraciones finales
El proceso de planeación estratégica territorial consti-
El desarrollo territorial se debe apoyar en la articulación tuye un importante complemento de los instrumentos
regional de la economía y el tejido social existente en el nacionales de fomento productivo, y se convierte en una
territorio. En este sentido, hay que considerar una visión herramienta valiosa para el desarrollo económico de los
estratégica de inserción de los circuitos económicos locales territorios.
en sus respectivos mercados, en donde la disposición a enta-
blar relaciones de cooperación entre los agentes territoriales Las experiencias que en Colombia y en el mundo han lo-
garantizarán la competitividad de los territorios. grado construir imagen territorial son aún muy pocas, sin
embargo, este aspecto se vuelve determinante en el mundo
Para ello es importante sensibilizar a las autoridades lo- actual en donde la economía se encuentra globalizada, las
cales y regionales en lo referente a la política territorial de fronteras han desaparecido y la competencia por el mercado
desarrollo y capacitarlas en metodologías de planificación. es mucho más agresiva que en décadas pasadas.
Aun en épocas de descentralización, muchos municipios
y regiones participan sólo parcialmente en los éxitos em- La construcción y gestión de una imagen territorial puede
presariales locales. pasar por el diseño de marcas, que no van en contra de
las iniciativas de marcas individuales, por el contrario, las
Con los propósitos de avanzar en el redescubrimiento de fortalece. Las marcas colectivas territoriales, deben regirse
los territorios y de crear marcas territoriales es necesario siguiendo un protocolo que es establecido por todos los
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