¿CRM, cómo implementarlo?

Definiendo un CRM

De acuerdo con Chen y Popovich (2003), la Administración de Relación con el Cliente

(CRM) es una combinación de gente, procesos y tecnología que intenta entender a los
clientes de una compañía. Es un acercamiento integrado a las relaciones de manejo del
cliente centrándose en la retención del cliente y el desarrollo de las relaciones. CRM se
ha desarrollado en avances de tecnología de información y de cambios en la organizac ió n
centrados en procesos al cliente.
También podemos definir un CRM como una filosofía corporativa en la que se busca
entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los
potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su
aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de
negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.

Toda estrategia de CRM debe basarse en un cambio radical de la orientación estratégica

de la compañía. Es muy importante aclarar que CRM en sí no está directamente
relacionado con tecnología, y no se trata de implantar una nueva tecnología ni unas
herramientas analíticas determinadas, ni siquiera de crear un departamento de la
compañía dedicado específicamente a ello.

El CRM debe ir mucho más allá de la tecnología, debe implicar a todos los trabajadore s
de la compañía, y éstos deben estar conscientes que el activo más importante de la
empresa es precisamente su base de clientes y la información que sobre éstos y sus
necesidades es capaz de recopilar.

Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes,
conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos al momento de conseguir nuevos
clientes, así como aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos,
significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.

No obstante, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el

lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.
Definiendo una metodología de CRM

Una vez entendido lo que es CRM, proseguimos a la implementación, donde primero que
nada, es imprescindible contar con el apoyo de los directivos y de los trabajadores de
todos los departamentos para lograr la integración necesaria y llevar a cabo una
implementación exitosa del CRM.

Para poder implementar una metodología de desarrollo de un CRM en una empresa,

deberá ser necesario seguir una serie de pasos fundamentales, en los cuales se puedan
aplicar todos los conceptos primordiales que giran alrededor de CRM. Es importante
aclarar de nueva cuenta que no existe una metodología universal para implementar CRM,
y cada implementación podrá variar dependiendo del tipo de empresa en cuestión.

Es por eso que, tras una extensa investigación, me he dado a la tarea de definir una serie
de pasos generales, que desde mi punto de vista se deberían seguir para poder desarrollar
y formalizar un CRM en cualquier empresa. A continuación se muestra un esquema en el
que se visualizan todas y cada una de las etapas que comprende mi propia metodología
genérica, y posteriormente se detallará en qué consiste cada etapa.

1. Definición de objetivos y visión del proyecto CRM

El primer paso para la implementación de un CRM en una empresa será el definir una
visión. Esto es con el objetivo de que se pueda visualizar cómo será la organizac ió n
después de una implementación exitosa del proyecto de CRM. Asimismo, es importante
definir objetivos globales para posteriormente poder profundizar y basar nuestras
estrategias en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.

En esta primera etapa, también es fundamental que la empresa tenga una noción de su
situación actual. Lo más importante es que la compañía se conozca a sí misma y sepa
cuáles son sus necesidades primordiales. En base a esto, habrá que definir el grado de
importancia que tiene para la empresa implementar un CRM y el porqué se desea
efectuarlo.

Para esto, es conveniente desarrollar un análisis inicial para conocer tanto los puntos
fuertes como débiles de la organización, y en relación a esto, enfocar nuestro CRM.

Los objetivos a definir en esta etapa deben ser bastantes concretos. Es decir, los objetivos
serían por ejemplo “reducir la tasa de pérdida de clientes en un 25%”. Los objetivos como
“mejorar las relaciones con los clientes” son bastante generales y ambiguos, siendo de
muy poca utilidad, por lo que deberemos omitir objetivos de ese tipo.

2. Definición de indicadores para evaluar resultados

En esta etapa definiremos la manera en la que se evaluarán los resultados, mismos que
deben de ser medibles por medio de indicadores como: la retención del cliente, recency,
el modelo RFM, la tasa de conversión, entre otros.
Estos indicadores serán muy importantes para la etapa de seguimiento y control, ya que
nos servirán para saber si estamos cumpliendo nuestros objetivos o no.

3. Definición del responsable del proyecto y del equipo de trabajo

Esta etapa es crucial debido a que los resultados finales dependerán del desempeño del
líder del proyecto y la disposición del equipo de trabajo. Los miembros de todo el equipo
deben de contar con el compromiso y las habilidades adecuadas para desenvolverse
correctamente durante el proceso del proyecto. Así como también deberán estar
conscientes de cuáles son los objetivos a seguir y cuáles son sus roles y deberes en este
proyecto.

Recordemos que casi siempre se requerirá de la colaboración de varios departamentos, o

incluso de todos los departamentos que conforman la empresa. Es por eso que el equipo
de trabajo definido deberá abarcar a todos los departamentos involucrados.

4. Herramientas e infraestructura tecnológica necesaria

Dicha etapa consiste en los recursos con los que cuenta la empresa, así como la búsqueda
de las herramientas correctas para una implementación eficaz. Así bien, los directivos
deben de estar abiertos a la implementación de tecnología necesaria para echar a andar el
CRM.
Aquí se deberá considerar si es factible o no la compra de soluciones de software CRM.
Así como también analizar los requerimientos para la creación de una nueva base de datos
histórica, y toda la infraestructura tecnológica necesaria para lograr un CRM exitoso.

5. Realización de pruebas piloto y ajustes necesarios

En esta etapa se deberá hacer una prueba de la implementación de CRM, cómo trabajará,
qué labores realizará dentro de la empresa, el uso correcto, dar una correcta capacitación
a los empleados para que realicen su trabajo adecuadamente.

Una vez hecha la prueba piloto, se tendrá que analizar cuáles ajustes son necesarios
efectuar para asegurarnos del éxito del CRM.

6. Realización de un prototipo con información real

Una vez vistos los resultados que se obtuvieron de la prueba piloto, se deberá impleme ntar
el mismo procedimiento pero con la información real de los clientes, es decir, ir creando
y dando forma a la base de datos de la empresa.

7. Lanzamiento del sistema

Una vez realizado previamente el prototipo del CRM con información real, ya estaremos
preparados para implementarlo en la empresa, y continuar con las labores de capacitación
de empleados para que hagan sus labores correctamente.

En este punto es importante que ya esté lista la base de datos que almacenará la
información de los clientes, ya que en la siguiente etapa comenzará la interacción con los
mismos y deberemos estar preparados para registrar todo eso en una base de datos
independiente a la base de datos de la empresa.